Miskolci Egyetem Marketing Intézet
Értékesítés-ösztönzési kampány tervezése a Burger Pubnak a helyi telített piacon
Gulyásné dr. Kerekes Rita
Kováts Viktor
Miskolc, 2015
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés ........................................................................................................................... 4 2. Elméleti áttekintés ............................................................................................................. 6 2.1. A kommunikáció ........................................................................................................ 6 2.2. A piacbefolyásolás eszközei ....................................................................................... 8 2.2.1. Reklám ................................................................................................................. 9 2.2.2. A Public Relations (PR) .................................................................................... 26 2.2.3. Eladásösztönzés, sales promotion...................................................................... 26 2.2.4. Személyes eladás ............................................................................................... 28 2.2.5. Direkt Marketing ............................................................................................... 29 2.3. Értékesítés-ösztönzési kampány tervezése ............................................................... 34 3. A Burger Pub ................................................................................................................... 41 3.1. A BlissBerry Kft. bemutatása, szervezeti felépítése................................................. 41 3.2. A Burger Pub, mint idea ........................................................................................... 42 3.3 A Burger Pub környezeti bemutatása ........................................................................ 43 3.4. Versenytárselemzés .................................................................................................. 46 3.4.1. Konkurencia analízis ......................................................................................... 46 3.4.2. A versenyhelyzet ............................................................................................... 48 3.5. Alkalmazott kommunikációs eszközök .................................................................... 52 3.5.1. TV reklám .......................................................................................................... 52 3.5.2. Rádió reklám ..................................................................................................... 53 3.5.3. Újság hirdetés .................................................................................................... 54 3.5.4. Szórólap ............................................................................................................. 54 3.5.5. Weblap ............................................................................................................... 55 3.5.6. Facebook oldal ................................................................................................... 56 3.5.7. Smart ADS (LED reklám) ................................................................................. 57 3.5.8. Merchandising ................................................................................................... 57 3.5.9. Szájhagyomány.................................................................................................. 58 3.6. SWOT analízis.......................................................................................................... 59 3.6.1. Erősségek ........................................................................................................... 60 3.6.2. Gyengeségek ...................................................................................................... 60 3.6.3 Lehetőségek ........................................................................................................ 62
2
3.6.4. Veszélyek .............................................................................................................. 63 4. Primer kutatás .................................................................................................................. 66 4.1. A mintavételi terv ..................................................................................................... 67 4.2. Hipotézisek ............................................................................................................... 68 4.3. Kutatási eredmények összegzése .............................................................................. 68 4.3.1. A hipotézisek eredményeinek vizsgálata ........................................................... 72 5. Javaslatok ........................................................................................................................ 76 5.1. A probléma megfogalmazása, célok kitűzése........................................................... 76 5.2. A költségvetési keret meghatározása ........................................................................ 78 5.3. Az eladásösztönzés eszközeinek kiválasztása .......................................................... 79 5.4. Döntés a támogató csatornákról ............................................................................... 80 5.5. Akcióterv .................................................................................................................. 82 5.6. Felelősök kijelölése .................................................................................................. 84 5.7. A kampány értékelése ............................................................................................... 84 6. Összegzés ........................................................................................................................ 86 7. Summary.......................................................................................................................... 88 8. Hivatkozásjegyzék ........................................................................................................... 90 9. Ábrajegyzék ..................................................................................................................... 93 10. Táblázatjegyzék ............................................................................................................. 94 11. Képjegyzék .................................................................................................................... 95 12. Grafikonjegyzék ............................................................................................................ 96
3
1. Bevezetés Napjainkra a marketing egy igen felkapott témakör lett. Egy kicsit a focihoz tudom hasonlítani: Magyarországon mindenki ért hozzá, mindenkinek megvan róla a véleménye, de jól – valamiért – csak kevesen csinálják. Valószínűleg ez összefügg azzal, hogy a marketing egy komplex vállalati tevékenység, és a közhiedelemmel ellentétben jóval túlmutat a reklámozáson. AXXI. század egyik leggyorsabban fejlődő tudományágáról beszélhetünk, aminek a trendjei folyamatosan változnak, újabb és újabb, jó és rossz marketingeszközök jelennek meg a piacon, ezek megismerése és áttekintése egy képzett szakembernek is komoly kihívás. Különösen az egy kisvállalat vezetőjének, akinek számos egyéb operatív teendője van. A magyarországi vállalatok 99%-át a kis- és középvállalkozások (KKV) adják. A mai gazdaságpolitikai trendek szerint a kis és középvállalkozások egy ország gazdaságának a mozgatórugói; ha a KKV szektor jól teljesít, a gazdasági is jól teljesít. Egy KKV alapítása általában egy ötlettel kezdődik. Fiatal pályakezdők, egyetemisták, vagy éppen a munkaerő piacon aktív dolgozók kitalálnak egy új terméket, vagy felfedeznek egy piaci rést, esetleg úgy gondolják, hogy egy már meglévő piacon ők is sikeresen tudnának tevékenykedni, ezért létrehoznak rá egy vállalkozást. Egy új vállalkozás beindítása számtalan teendővel jár, és legtöbbször csak az induláshoz szükséges tőke áll rendelkezésre, ezért az alapítótól rengeteg munkát, időt és energiát igényel az üzemeltetés. A bokros teendők mellett általában – sajnos – a marketing szorul háttérbe, hiszen a „majd ha már minden sínen van, feladok néhány hirdetést” gondolat mentén nincsenek tisztában azzal, hogy milyen jelentős szerepe is van a tervezett marketingstratégiának a sikerességben. Szakdolgozatom alanya is egy ilyen KKV, a Blissberry Kft., amit Nyíregyházán csak Burger Pubként ismernek. A belvárostól nem messze található kézműves hamburgerező alapítója nagyon okosan észrevette azt a piaci rést, ami a gyorsétkezdék és az a ’la carte éttermek között tátong, létrehozva egy olyan vendéglátó egységet, ahol hamburgereket kínálnak étteremi színvonalon. Azért választottam a Burger Pubot dolgozatom tárgyának, mert amellett, hogy törzsvendégük és rajongójuk vagyok, az alapítója egy nagyon régi barátom, és amikor felvázolta nekem a hamburgerező ötletét, egyből éreztem, hogy itt egy sikeres vállalkozás alapjait teremtheti meg. A hely már több mint másfél éve üzemel, ezen időszak során végigkísértem testközelből a fejlődését, a
4
sikereit és kudarcait, és többször feltűnt nekem a tervezett marketingkampányok hiánya: valamennyi marketing akció végrehajtás rögtönzött jellegű döntésekre épült. Abban bízom, hogy szakdolgozatom megírásával nem csak a diplomámhoz kerülök közelebb, de azzal, hogy a Burger Pub tulajdonosának is átadom, talán egy kicsit hozzájárulhatok ahhoz, hogy vállalkozása még sikeresebb legyen. A dolgozatom három fő részből tevődik össze. Az első részben az elméleti áttekintésben egy szakirodalmi összefoglalót nyújtok az olvasóknak, melyben röviden ismertetem a kommunikációt és annak elemeit. Utána a piacbefolyásolást és azoknak az eszközeit foglalom össze, melynek ismerete létkérdés a sikeres marketingtevékenységhez. Az áttekintés zárásaként elméleti útmutatót nyújtok egy értékesítés-ösztönző kampány felépítésének legfontosabb lépéseiről. A második részben a szakdolgozatomban vizsgált Burger Pub bemutatása következik. Ismertetem az idea megszületésének történetét, bemutatom a Pub környezetét, a versenytársait és az eddig alkalmazott marketingeszközeit. E fejezet zárasaként pedig egy SWOT analízissel feltárom a legfőbb erősségeit, gyengeségeit, a lehetőségeket és a veszélyeket. A szakdolgozatom harmadik, befejező részét egy kutatási tervvel fogom kezdeni, melynek során ki szeretném deríteni, hogy mely tényezők relevánsak a fogyasztók szemében, amikor éttermet választanak, és hogy ezeket a tényezőket a Burger Pub fogyasztói miként értékelik a Pubra vonatkozóan. Az elméleti áttekintés adta információk segítségével, a cég részletes megismertetése után a kutatási eredmények értékelésével, (remélhetőleg) már minden információ a rendelkezésemre fog állni ahhoz, hogy egy konkrét értékesítés-ösztönző kampányt állítsak össze a Burger Pubra vonatkozóan.
5
2. Elméleti áttekintés 2.1. A kommunikáció A marketing alapja a kommunikáció. Amennyiben egy vállalat vezetője – vagy a marketinggel megbízott személy – nincs tisztában a kommunikáció miben létével, akadályaival és kihívásaival, úgy az egész marketing tevékenység hibás és eredménytelen lesz. Ha a kommunikáció hibás, nem csupán a marketing tevékenység fut zátonyra, hanem a cég léte is veszélybe kerül, hiszen a szervezeti kommunikáció több mint egy stratégiai eszköz, a vállalat sikerességének, fennmaradásának is az eszköze (Horváth-Bauer 2013). Ahhoz, hogy kiválasszuk a marketing stratégiánk főbb pilléreit, először is definiálni kell a kommunikációt, mint fogalmat. A társadalmi kommunikációelmélet szerint a kommunikáció a társadalmi érintkezés specifikus formája, melynek lényege az emberek társadalmi viselkedésében és társadalmi kapcsolataiban létrejövő jelentésközlésből áll (Sándor 1987). A megfelelő kommunikáció elengedhetetlen a sikerességhez, legyen szó az üzleti életről vagy a mindennapokról, így a megfelelő kommunikáláshoz tisztában kell lenni a kommunikációs folyamat minden részletével. A kommunikációs folyamat elemei: a) kettő (vagy több) kommunikáló: a küldő és a fogadó fél (felek); b) a leadott jelek összessége, mely a küldő üzenetét tartalmazza; c) a fogadott jelek összessége, a küldött üzenet fogadó általi értelmezése; d) a kommunikációt zavaró tényezők, „zajok”: a zajok eredhetnek az üzenet megformálásából, a nem letisztult, félreérthető üzenetekért a küldő a felelős. A csatorna okozta zajok, melyeket akár a médium hibái is okozhatnak (pl.: nyomdahiba, adáskimaradás). Illetve a befogadó adottságaiból eredő zajok, mint a helytelen asszociáció, vagy a figyelmetlenség (Horváth-Bauer 2013). e) a jelek „zajszűrője”. Ezen elemeket, illetve magát a folyamatot nevezzük kommunikációs csatornának. (1.1 sz. ábra) (Weaver-Shannon 1963).
6
Zavaró tényezők „zajok” Üzenet Küldő
Kódolás
Kommunikációs csatorna
Dekódolás
Fogadó
Visszacsatolás 1. ábra: A Shannon-Weaver kommunikációs modell (1949)
Amint az ábrán is látszik, a kommunikációs folyamat elindítója a küldő, vagy más néven jeladó, aki a fogadó (jelfogó) részére próbálja közvetíteni saját gondolatait, kimondott, leírt, vagy elmutogatott jelek formájában. Rendkívül fontos, hogy a küldő a gondolatait mennyire tudja egyértelmű jelekké formálni, hiszen miután a jelzés elindul a kommunikációs csatornán, a zavaró tényezők torzíthatják, módosíthatják, és így a fogadó nem azt az üzenetet kapja, vagy nem úgy dekódolja, értelmezi, ahogy a küldő fél szánta (Dankó 2008). Bár a XXI. századi marketingben az online világ térnyerésével egyre elterjedtebb a személyre szabott kommunikáció, ez is csak a tömegkommunikáció egy specializált válfaja, hiszen itt is tömegeket szólítanak meg a szervezetek, csak a modern technika adta lehetőségeknek köszönhetően jobb célzási lehetőségek vannak. A tömegkommunikáció specialitása, hogy a küldő és a befogadó nem kerülnek közvetlen kapcsolatba egymással, egyirányú a közlés folyamata, nincs szerepcsere, a közlés mindig a szervezettől a „tömeg” felé halad. (Móricz-Téglássy 1999). A folyamatábrából kiviláglik az is, hogy a kommunikáció egyik legnagyobb kihívása a zajszűrés, hiszen célüzenetünket számos zaj térítheti el. Ahhoz, hogy üzeneteinket „zajcsendessé” tegyük, tisztában kell lennünk azzal, hogy mik azok a tényezők, amelyek befolyásolják a fogadó fél dekódolását. Mindezekből kiindulva tehát megállapítható, hogy egy sikeres kampányban az első és legalapvetőbb feladat az, hogy a kommunikáció során a fogadó fél – jelen esetben a potenciális fogyasztó – az üzeneteket oly módon dekódolja, hogy az a lehető legpontosabb feleljen meg a küldött üzenetnek. Ahhoz, hogy ez megvalósuljon, szükséges lehet még a zajszint csökkentésén túl olyan további kiegészítő jelzések küldésére is, melyek segítik az üzenetek pontos értelmezését. Mindebből következik, hogy a kommunikációs alapjelenség lényege nem más, mint olyan jel kibocsátása a másik fél felé, amellyel ő nem csupán elérhető, hanem a jelet 7
dekódoltatjuk is benne, azaz sikerül valamilyen reakciót kiváltanunk belőle. Az aktív figyelem, az üzenet felé való fordulás és a részvétel kialakítása a sikeres marketingkommunikáció alapja (Nyírő és társai). A marketingkommunikáció értelmezése szerint: a piacbefolyásolás, s azon belül szűkebb értelemben az értékesítés ösztönzése az értékesítési csatornán (értékláncon) belüli értékek cseréjét lehetővé tevő cserefeltételek kialakítását, majd magának a cserének a létrejöttét szolgálja (Dankó 2008). Az értékesítés-ösztönzés csak úgy lehet eredményes és sikeres, ha kellően megalapozott és előre eltervezett stratégia áll mögötte. A stratégia elemei többek között a különböző értékesítés-ösztönzési kampányok, melyeket az értékesíteni kívánt termék köré kell építeni. Ahhoz, hogy a kampányok üzente eljusson a fogyasztóhoz, tisztában kell lenni a megfelelő kommunikációs stratégiával, melynek elengedhetetlen eleme a – potenciális – fogyasztók motivációinak, attitűdjeinek ismerete, hiszen általuk lehet szert tenni a piacbefolyásolás képességére.
2.2. A piacbefolyásolás eszközei A piacbefolyásolási stratégia a kommunikációs mix együtteséből épül fel, ennek köszönhetően valósulhat meg a vevőknek való információnyújtás, illetve a velük való kommunikáció (Józsa 2005). Az értékesítés-ösztönzési stratégia eredményességének növelése érdekében valamennyi piacbefolyásolási forma ismerete szükséges. Ezek áttekintésével kiválaszthatóak azok a verbális és nonverbális üzenetek, illetve a marketingkommunikációs csatornák és eszközök, amelyek a legoptimálisabbak az értékesítési volumen növelésére. A piacbefolyásolás legfontosabb feladatai között több elemet kell kiemelnünk. Fontos a célszemély(ek) figyelmének felkeltése, majd tájékoztatásuk és a magatartásuk pozitív befolyásolása. Ez követi a meggyőzés és a cselekvésre ösztönzés, hiszen ezek révén indulhat el az értékesítés. A folyamat részeként fontos feladat az emlékeztetés, illetve a vállalkozás jó hírnevének megalapozása (Dankó 2008). A piacbefolyásolás 5 elemre bontható, melyek a következők: 1. Reklám 2. PR (public relations – közösségkapcsolatok) 3. SP (sales promotion – eladásösztönzés)
8
4. DM (direkt marketing) 5. Személyes eladás Az alábbiakban a fent említett öt elem részletes bemutatása következik, melynek köszönhetően súlyozható a különböző részek az értékesítés-ösztönzési stratégián belüli részaránya.
2.2.1. Reklám A reklám szót, mint kifejezést az 1830-as évek óta használják a mai értelmében. Egy kicsit paradox módon a tömörség művészetének is tartott reklám, nem definiálható pontosan (Brochand – Lendrevie 2004). Kotler szerint „reklámozásnak nevezzük elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának és promóciójának minden, nem személyes, azonosítható megrendelő által fizetett formáját. A reklámozás üzenetek terjesztésének költséghatékony módszere, melynek célja lehet a márkapreferencia kialakítása vagy a fogyasztók nevelése” (Kotler 2006). Sándor Imre meghatározása: „a reklám olyan tájékoztató tevékenység, amelyet kifejezetten gazdasági
(legtöbbször profitnövelési) célból
(meghatározott termék
vásárlásának vagy szolgáltatás igénybevételének előmozdítása céljából) egy vagy több cég, vállalat, bolt(ok) a potenciális fogyasztók (felhasználók) befolyásolására meghatározott eszközökkel és hatékonyságra törekedve tervszerűen végez.” (Sándor 2003) David Ogilvy szerint a reklám nem más, mint „ismeretközlő eszköz”, aminek az egyetlen célja, hogy „legyen annyira érdekes, hogy megvegyék miatta az árut.” (Ogilvy 1983) Mindhárom meghatározásból leszűrhető, hogy a reklámot, mint információt nyújtó fogalmat definiálják, ám amíg Kotler és Sándor finomabban a fogyasztók nevelését, befolyásolását tűzi ki célul, addig Ogilvy egyszerűen kijelenti, hogy a reklám célja csak is az eladás lehet. Személyes véleményem szerint is egy reklám akkor jó, ha elad! Szakdolgozatom tárgya egy tevékenységét nem rég elkezdett kis- és középvállalkozás, melynek létkérdés, hogy marketing tevékenységének sikeressége tükröződjön az árbevétel alakulásában is. A mai vállalatok 99%-a kis- és középvállalkozás (KKV), amelyek nem engedhetik meg maguknak az olyan méretű reklámköltést, mint a nagyvállalatok, például a Coca-Cola, azaz, hogy a világcéghez hasonlóan imázs hirdetéseken jelentessenek meg TVben, rádióban vagy éppen óriásplakáton. Egy kisvállalat nem azonos egy kisebb méretű nagyvállalattal, nem rendelkezik olyan pénzügyi és technikai háttérrel, mint a nagyvállalat, 9
ebből (is) kifolyólag más eszközöket kell alkalmaznia (Rekettye 2012). Ennek következében elengedhetetlen, hogy olyan reklámokkal rukkoljon elő a kiválasztott csatornákon – legyen szó újságról, helyi tv-ről, vagy csupán szórólapokról – melyek vásárlásra ösztönzik a fogyasztót, tehát eladjon. Az első és legfontosabb szempont annak érdekében, hogy a vállalkozás elérje a kitűzött célt – tehát az eladást – a befogadó figyelmének felkeltése. A figyelemfelkeltésnek számos módja van, lehet választani olyan általános és közkedvelt motívumokat, mint például egy kisbaba, kisállat vagy a szexualitás, de egy jól megfogalmazott kérdés vagy épp egy társadalmi tabukat döntögető téma is kiválóan megfelelhet a célnak. Minél nagyobb figyelmet kap a reklám, annál szélesebb körben terjed el, annál többen beszélnek róla, és így viszi a vállalat hírét. Egy reklám ugyanis, amely sok ember figyelmét felkelti, hosszútávon is alakítja a vállalat (és terméke) jó hírét. A figyelemfelkeltésnél igen körültekintően kell eljárni, mert egy harsogó, a jó ízlés vagy az etika határait átlépő reklám negatívan befolyásolja a fogyasztókat. A „rossz reklám is reklám” mondás ilyen szituációkban azért nem állja meg a helyét, mert ha a reklám vagy a szájhagyomány a vállalat (termék) rossz hírét viszi, akkor azt csak hosszú, idő- és költségigényes munkával sikerülhet helyre hozni. Amennyiben viszont a reklám sikeresen felkeltette a befogadó figyelmét, akkor nagyon fontos, hogy meg is tartsa azt, ezért kell érdekesnek, ám nem túlzottan informatívnak lennie. A túl sok adat ugyanis elriaszthatja az olvasót. Az érdekességen túl kulcstényező, hogy a reklámnak nem a cégről, nem a termékről, hanem a vevőről kell szólnia! Sokkal figyelmesebb és befogadóbb lesz a potenciális fogyasztó amennyiben reklámban róla írnak, az ő szükségleteiről, vágyairól, melyek kielégítéséhez a vállalat terméke/szolgáltatása a kulcs, az igazi megoldás (Wolf 2012). A bizalom elnyerése és megtartása elengedhetetlen a maximális vevőérték kiaknázáshoz, így fontos, hogy csak olyan állítások szerepeljenek benne, amelyek tényleg igazak. Ez elengedhetetlen ahhoz, hogy elkerüljük az úgynevezett „bumeráng effektust”, mely azt takarja, hogy pont az ellenkezőjét érjük el annak, mint amit a reklámunkban állítunk (Dankó 2008). Például, ha azt hirdetjük, hogy nálunk maximum 20 percet kell várni az ételre, akkor amennyiben háromnegyed óráig váratjuk a vendéget, a reklámunkra fordított összeg kidobott pénz volt az ablakon. A vásárlók, valamint a célpiac motivációinak meghatározása után – hiszen a reklámcélok elsődlegesen ezek alapján választhatók ki - a reklám stratégia kialakításához
10
az úgynevezett „öt M” döntési folyamat kérdéseire kell választ adni (Kotler 2006). Ez az öt kérdés a következő: 1. Mission (küldetés): Mik azok a célok, amelyeket a reklámmal el szeretnénk érni? 2. Money (pénz): Milyen költségvonzattal jár a reklám? 3. Message (üzenet): Milyen legyen a továbbítandó üzenet? 4. Media (médium): Milyen médiumokat válasszunk? 5. Measurement (mérés): Hogyan lehet az eredményeket értékelni?
2.2.1.1. Mission (küldetés) „A reklámcél egy olyan, sajátos kommunikációs cél és eredményszint kettőse, amelyet adott időszakban és meghatározott közönség körében kell kitűzni és megvalósítani” (Kotler 2006). Egy, a Burger Pubra kivetített példán keresztül bemutatva tehát: a cél az elkövetkezendő két hónapban a forgalom 10%-os növekedése a hétköznapokon. A reklámcélok megfogalmazása előtt világossá kell tenni, hogy milyen szándékkal készül az adott reklám. Ez az jelenti, hogy a vállalat meghatározza, hogy a reklámmal mit és kinél akar elérni, például: -
a márkaismertség javítása a már meglévő, vagy potenciális fogyasztók körében;
-
a meglévő fogyasztók vásárlási ciklusainak rövidítése;
-
az értékesített mennyiség növelése a már meglévő fogyasztók körében;
-
a fogyasztási időszak növelése (pl.: ősszel, vagy tavasszal is vásároljanak fagylaltot).
A
reklámozási
célokat,
szándékokat
három
kategóriára
lehet
osztani:
megismertetés, megkedveltetés és cselekvésre késztetés (Brochand – Lendrevie 2004). A megismertetés során, ahogy a nevében is tükröződik, olyan fogyasztókat céloz meg a reklám, akik még nem ismerik az adott vállalatot, terméket vagy szolgáltatást. A megkedveltetést szolgáló reklámok azoknak a fogyasztóknak szólnak, akik már ismerik a reklámozót, ám még nem elkötelezettek felé, nem alakult ki bizalom iránta. A cselekvésre késztető reklámok szólhatnak a már meglévő és a potenciális fogyasztókhoz is (akár egyszerre), az ilyen jellegű hirdetések a termék kipróbálására ösztönzik a vevőket.
11
Kotler, Brochand és Lendreviehez hasonlóan osztotta fel a reklámcélokat: -
Tájékoztató reklámok: alapvető cél az új vagy a már meglévő termékek eddig nem
ismert
tulajdonságainak
bemutatása
a
fogyasztóknak,
továbbá
a
márkatudatosság kialakítása és erősítése. -
Emlékeztető reklámok: ebbe a kategóriába tartoznak az úgynevezett imázs hirdetések, mely a világmárkák eszköze. Egy ilyen, letisztult presztízshirdetés csak a terméket vagy márkát mutatja be minimális, vagy nulla információ tartalommal. A reklám célja a márkahűség fokozása és a már beépült cselekvésekre való emlékeztetés.
-
Meggyőző reklámok: a fogyasztóban olyan érzések kialakítását segítik elő, melyeknek köszönhetően megvásárolja a reklámozott terméket vagy szolgáltatást. A meggyőző reklámok közé tartoznak az úgynevezett összehasonlító reklámok is, melyben a két vagy több különböző márkájú termék tulajdonságait vizsgálja (pl.: mosópor reklámok).
-
Megerősítő reklámok: a vásárlási döntést meghozatala utáni kétségek eloszlását szolgáljak, pozitív visszacsatolást téve ezzel a vásárlásélményhez, hogy a fogyasztó elégedetten, örömmel gondoljon vissza a vásárlásra (Kotler 2006). Az egyetlen eltérés, hogy Kotler a megerősítő reklámokat is idesorolja, melynek a
vásárlási döntés visszaigazolása a fő célja. Megerősítő reklámokat a KKV szektor szereplőitől nem láthatunk, hiszen egy ilyen jellegű extra marketing kiadás (ami közvetlen árbevétel növekedéssel nem jár), nem fér bele a költségvetésükbe. Ha a szándék már tisztázott, akkor a fogyasztókat kell megvizsgálni: kik azok az akár meglévő, akár potenciális vásárlók, akiket a reklámmal meg akar a vállalat szólítani. Demográfiai, gazdasági és kulturális szempontok szerint kell őket elemezni. Ezt követően meg kell vizsgálni, hogy mik azok a termékek (akár egy is lehet), amiket konkrétan reklámozni szeretnénk, és ezek mennyire illeszkednek a fogyasztóink jellemzőihez. A vendéglátói reklámok sokszor egy életérzést közvetítenek, így amennyiben a célcsoporttal nem lehet összeegyeztetni a terméket, a reklám kiszélesíthető (Vaszari 2008). Ahhoz, hogy egy reklámkampány sikeres legyen, jól átgondolt reklámcél szükséges, melynek meghatározásához pontosan tisztában kell lenni az aktuális marketinghelyzettel, a reklámozni kívánt produktum termék-életciklus görbén lévő helyzetével, valamint a vállalat ismertségi szintjével. 12
2.2.1.2. Money (pénz) „A reklámra költött pénz fele ablakon kidobott pénz, csak azt nem lehet tudni, melyik fele!” - John Wanamaker John Wanamaker sokat emlegetett szállóigéjét a 2000-es évekig bezárólag sok vállalati marketinges hallhatta a tulajdonostól. A marketingkommunikáció költségei ugyanis fix költségek voltak, változó, nehezen kalkulálható és mérhető eredményekkel. A hirdetői oldalon azonban egyre nagyobb teret kaptak a változó költségű reklámkampányok – melynek egyik élharcosa a Procter & Gamble, a világ első számú hirdetője. Az online marketing térnyerésével a fent idézett megállapítás is lassacskán érvényét veszíti, ráadásul a változó költségű reklámkampányok is nagyobb teret kapnak, hiszen ilyen kor már csak azokért a reklámokért kell (lehet) fizetni, ahol kattintás is történt (pay/click) (Brochand – Lendrevie 2004). A XXI. századi technológiáknak köszönhetően pedig az offline médiumok kiválasztása során is már jól kalkulálható a célcsoport elérési aránya, hiszen az olvasottságról, nézettségről egyre több és részletesebb információ áll rendelkezésre. A reklámköltségvetés meghatározására számtalan módszer áll rendelkezésre, bár sajnos nem létezik olyan egyértelműen működő módszer, mely elárulná, hogy mennyi az optimális reklámkeret (Józsa 2005). Ám mielőtt ezeket a módszereket ismertetném, feltétlenül meg kell említeni azt az öt sajátos tényezőt, amelyeket a költségek kiszámolásakor figyelembe kell venni:
1.
Aktuális termék-életciklus szakasz – Egy már ismert, bejáratott termék esetén
legtöbbször az értékesítési mennyiséghez viszonyítva alacsonyabb költségkeret is elegendő a reklámkampányhoz. Egy új termék esetén viszont a fogyasztókkal való megismertetés, valamint a fogyasztók vásárlásra való ösztönzése jóval nagyobb marketing-költségvetést igényel. 2.
Piacrészesedés és fogyasztói bázis – A marketing költségvetés kialakításánál meg
kell állapítani, hogy a vállalat mekkora fogyasztói bázissal és milyen mértékű piaci részesedéssel rendelkezik, ezeknek a függvényében kalkulálhatók az egy főre jutó reklámköltségek. Ha egy nagy piaci részesedéssel bíró vállalat a tömegmédián keresztül hirdet, sokkal olcsóbban ér el egy potenciális fogyasztót, mint egy nála kisebb részesedéssel bíró konkurens cég. A fogyasztói bázisunk mérete (és célozhatósága), tehát nagyban közrejátszik a médiumok kiválasztásában.
13
3.
Verseny és zaj a médiában – A reklámzajban két típusú céget különböztetünk
meg. Az egyik a versenytárs cégek, akik hasonló profillal rendelkeznek, a másik azok a nem versenytárs cégek, akikkel azonos médiumokban reklámoz a vállalat. A reklámköltés összegét csökkentheti az olyan médiumok kiválasztása, ahol kisebb a reklám zaj, illetve amelyeken a versenytársak még nem, vagy csak kismértékben reklámoznak. Minél nagyobb a reklám zaj és minél több a konkurens, annál magasabb a reklámköltség. 4.
A reklám gyakorisága – Az előző ponthoz szorosan kapcsolódik a reklám
gyakoriságának meghatározása. „Nagy zajban” sűrűn kell ismételni a reklámunkat, hogy eljusson a fogyasztókhoz. Annak ismeretében, hogy a reklámot milyen gyakorisággal kell eljuttatni a vevőkhöz, a kampány típusához igazodva kell kiszámolni, hogy egy hosszabb időtartalmú, ám kevesebbet ismétlődő üzenettel, vagy pedig egy rövid, ám annál intenzívebb kampánnyal érjük el a kívánt célt. 5.
A termék helyettesíthetősége - Egy jól helyettesíthető terméket gyakrabban kell
reklámozni, s ez nagyobb reklámköltséget igényel. Ám egyedi termék esetén a fogyasztóban az élmény jobban rögzül, így kevésbé költségigényes kampánnyal is tartós eredményeket lehet elérni. (Kotler 2006) Miután ezeket a tényezőket megvizsgáltuk, az alábbi, költségvetést meghatározó módokból érdemes választani: 1.
Marginális
elemzés:
A
reklámköltségvetés
kiszámítására
a
legjobb
és
legegyszerűbb módszer, mely szerint a költségvetés addig növelhető, amíg 1 forint marginális kiadásra több mint 1 forint bevétel jut. Viszont mivel az összes rejtett költséget, és az árbevétel pontos összetételét – azaz, hogy pontosan mennyibe került az adott reklám és pontosan annak a reklámnak hány forint bevétel volt köszönhető – lehetetlen kiszámolni, így ez az elemzés csak elméletben valósítható meg (Brochand – Lendrevie 2004). 2.
A lehetőségek módszere: Ez a módszer a KKV-k körében az egyik legnépszerűbb.
E szerint a rendelkezésre álló erőforrásokból először a funkcionális területek igényeit kalkulálja ki, és a fennmaradó keretet marad a marketing számára, ebből a keretből pedig már megszabható a reklámkampányra fordított keret, annak függvényében, hogy az év során hány darab és milyen intenzitású kampányt tervez a vállalat (Józsa 2005). 3.
Önkényes meghatározás: Ez a módszer a legrosszabb mindközül. Azért szerepel
mégis itt, mert ennek ellenére – sajnos – nagy népszerűségnek örvend. Az önkényes meghatározás azt takarja, hogy a tulajdonos vagy vállalatvezető a megérzésére alapozva, 14
hasraütés-szerűen találja ki a reklámkeretet. Stratégiailag ez elfogadhatatlan, hiszen nem kalkulálható, ráadásul sem célokkal, sem tervszerű gondolkodással nem rendelkezik a módszer (Józsa 2005). 4.
„Minden, ami megengedhető”-módszer: A költségvetés meghatározásakor nem a
legracionálisabb módszer, ám ennek során a rendelkezésre álló pénzügyi keretet teljes mértékben a reklámkampányra fordítják. (Brochand – Lendrevie 2004). 5.
A versenytársakkal egyező módszer: Ez a módszer egy követői elvet alkalmaz,
mely szerint, ha versenytárs X összeget szánt a reklámkampányára, akkor a vállalat is annyit fog. Ennek a módszernek is számtalan hátulütője van, hiszen a versenytárs reklámkampánya során eltérőek lehetnek a már fent vizsgált (öt) fontos tényezők, így valószínűleg más reklámstratégiát alkalmaz. Ráadásul a médiaköltés nem standardizált, nem lehet teljes mértékben kiszámolni, hogy az adott kampányban mennyiért vásárolta meg a különböző hirdetési felületet, ezen felül pedig valamennyi reklám megjelenést is nehéz (szinte lehetetlen az erőforrások korlátai miatt) nyomon követni (Józsa 2005). 6.
Reklámköltségvetés meghatározása a célok függvényében: A legjobb módszer.
Itt az elérni kívánt reklám célokat kell figyelembe venni, azaz milyen nagyságú célcsoportot kíván megszólítani a vállalat, a célzott fogyasztók hányszor találkozzanak az üzenettel - ilyen esetekben nincs függés a forgalmi adatoktól, vagy a versenytárs reklámköltségvetésétől, csak az elért eredmény számít. Egy hátulütője van, hogy a kitűzött célhoz szükséges megvalósítási költsége meghaladhatja a vállalat lehetőségeit. Ilyenkor a célok újratervezésével érdemes próbálkozni. (Horváth-Bauer 2013).
2.2.1.3. Message (üzenet) A reklámüzenet megfogalmazásakor a legfőbb szempont az egyediség és újdonság közvetítése a fogyasztók felé. Az újító szerepét az üzenet nem csak tartalmilag, de formailag és betöltheti, hiszen egy innovatív reklám a vállalatról is innovatív képet közvetít. A jó reklámüzenet általában a termék egy-két vonzó, a versenytársakétól eltérő tulajdonságra hívja fel a befogadó figyelmét. Az üzenet megalkotásakor kulcskérdés tehát, hogy „ki”, „mit” és „hogyan” közvetítsen a fogyasztókhoz, ugyanis e három kérdéskörnek egységes üzenetet kell képezniük, hogy a fogyasztók akkor is a termékünkhöz kapcsolják a reklámot, ha esetleg az üzenet csak csonka részben jut el hozzájuk (elsuhanó óriásplakát, átkapcsolt tv reklám). Ahhoz, hogy a megfelelő üzenetet közvetítse a reklám a fogyasztókhoz, mindenek előtt ismerni kell a piacot és a vevőket, így lehet kialakítani egy érvrendszert, amely köré 15
az üzenet felépíthető. Az érveket három típusra lehet osztani; a racionális érvek, melyek azt támasztják alá, hogy miért jók a termékek, az emocionális érvek, melyek azt mutatják meg, hogy miért fogja a vásárló jobban érezni magát a terméktől, illetve a társadalmi felelősségre apelláló érvek. Az érvelés során el kell még dönteni a célcsoport függvényében, hogy egy vagy kétoldalú érvelést alkalmaz a reklámozó, a magasabban képzett célcsoportnak a kétoldalú érvelés a megfelelő. A kétoldalú érvelés során fontos, hogy ne csak felsorolva legyenek az esetleges negatív tényezők, de cáfolni is kell azokat. Amennyiben az érvelés nem megfelelő módszer (pl.: a választott médium miatt) a mechanikus ismétlést kell alkalmazni (Horváth-Bauer 2013). A vendéglátói piacon - a helység célcsoportjától függően - a választás során az alábbiak a legfőbb motivációs tényezők: -
anyagi motiváció: minél kevesebb pénzből megkapni a várt élményt, vagy presztízs étkezések során minél drágábban.
-
kockázatcsökkentés és felfedezőkedv: a kettő egymásnak ellentettje, hiszen a kockázatcsökkentő motivációval rendelkező fogyasztók nem szívesen próbálnak ki új, ismeretlen dolgokat, míg a felfedező kedvűek kifejezetten keresik az újdonságokat.
-
egészség: napjainkra egyre jobban odafigyelnek az emberek, hogy ismét egészségesen étkezzenek. Egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek az étel összetevőinek minőségére.
-
elismertség: a fogyasztók étteremválasztási szokásaikkal is sugallnak egy képet magukról, ennek keretében, ha nívós (drága) éttermet választanak, azzal azt sugallják, hogy a társadalmi helyzetük is kiváltságosabb, ennek a képnek sokszor erőn felül is meg akarnak felelni.
-
meleg fogadtatás: amikor egy „idegen helyen” étkezik a fogyasztó, olyan helyet szeret választani, ahol meleg, családias hangulatot érezhet, mind a környezet, mind a személyzet irányából (Vaszari 2008). Ha a reklámozó az üzenetéhez begyűjtötte a megfelelő piaci és fogyasztói
információkat, kiválasztott a megfelelő érvrendszert, akkor következhet a kreatív reklám üzenet megírása. Ám a kreativitást könnyebb megfogalmazni elvárásként, mint megvalósítani, viszont Young egy öt lépcsős folyamat ábrázolásával egy alkalmazható modellt vázolt fel, hogy miként lehet kreatív szöveget (vagy bármi mást) készíteni:
16
1. Az információk összegyűjtése, elmélyedés a kívánt terméket érintő témakörben. 2. A begyűjtött információk feldolgozása, rendszerezése, megemésztése. 3. Inkubáció, a felmerülő ötletek, különböző gondolatok érlelésének fázisa. 4. A kreatív ötlet felismerésének pillanata. 5. Realizálás – a reklám esetében – az üzenet megalkotása. (Young 2009) Az E. S. Elmo Lewis 1898-ban alkotta AIDA modellje a reklám üzenet összeállításának a fő vezető vonala. Az AIDA egy angol mozaik szó, mely az Attention (Figyelem), Interest (Érdeklődés), Desire (Vágy) és Action (Cselekvés) szavak kezdő betűiből áll össze (Strong 1925). Tehát a jó reklám először felkelti a figyelmet, hogy a befogadó fél érdeklődjön a reklámhordozó információja iránt, majd a megkapott információknak fel kell kelteni a – vásárlási iránti – vágyat, végül pedig tartalmaznia kell a cselekvésre ösztönző záró sor(oka)t is. Bronchad és Lendrevie szerint ez azonban nem tekinthető a releváns modellnek, mert csak a direkt reklám esetében érvényesül (Brochand – Lendrevie 2004). Abban egyet kell értenem a szerzőkkel, hogy egyetlen modellre nem lehet felhúzni valamennyi reklámüzenet megírásának a sémáját, hiszen számtalan kommunikációs csatorna létezik, melyek különböző (eltérő) üzeneteket igényelnek, ám az azóta eltelt több mint 100 évben nem alkottak meg alkalmasabb modellt, így véleményem szerint még most is kiváló vonalvezetőként szolgál a reklámüzenet megalkotásához.
2.2.1.4. Media (médium): Milyen médiumokat válasszunk? A médiumok kiválasztása alapos körültekintést igényel, hiszen a mai rohanó világban az emberek időszűkében vannak, mindenhonnan – telefonon, tv-n, metrón, óriásplakáton stb. – reklámözön zúdul rájuk, így igen nehéz kitűnni, és megragadni a figyelmüket, ami egyre inkább „fizetőeszközzé” vált, így a reklámozók hathatós médiumokkal tudják csak az emberek figyelmét megragadni (Davenport – Beck 2000). Ez a marketing stratégia egyik legbonyolultabb feladata; hiszen a médiumoknak azt a – majdnem – tökéletes kombinációját kell megtalálni, aminek keretében a reklám a célközönséghez jut el. (Vaszari 2008). A különböző médiumok együttes alkalmazása azért fontos, mert jobban érhető el a célcsoport, és annak nagyobb hányadát tudja lefedni a vállalat. Egy jól megkomponált médiamixnek hatékonyságnövelő és költségcsökkentő hatása van, ezen felül pedig egy érdekesebb kampányt lehet létrehozni, mivel a különböző médiumok több érzékszervre hatnak. Ám több médiumot csak megfelelő költségkeret mellett érdemes alkalmazni, hiszen ha a pénzügyi keret nem engedi a nagyobb reklámköltést, akkor a 17
szétaprózódás csökkenti a reklámkampány eredményét, ami kidobott pénz az ablakon. Ilyenkor csak egy médiumra szabad koncentrálni (Horváth-Bauer 2013). Kotler szerint az alábbi négy szempont alapján kell hozzálátni a megfelelő médiumok kiválasztásához (Kotler 2006): -
A célcsoport médiafogyasztási szokása: ahhoz, hogy hatékonyan tudjunk
reklámozni, tisztában kell lennünk azzal, hogy azok az embereket, akiket meg akarunk szólítani, milyen médiumokat használnak. Pl.: a fiatalokat napjainkban a facebook révén lehet leginkább elérni, viszont az 50 fölött korosztály esetében még célra vezetőbb lehet a helyi napilap, TV, rádió opciók közül választani. -
Termékjellemzők: minden médiumnak megvan a maga specializációja. Aszerint
kell kiválasztani a megfelelőt, hogy mennyire tud érvényesülni benne a termékünk. Pl.: egy rendezvény beharangozása a helyi rádióban sok érdeklődőt vonzhat, ám egy vizuálisabb reklámot igénylő termék esetén - mint például egy fényképezőgép – már nem hatékony egy rádiós reklámspot. -
Az üzenet jellemzői: az információ tartalma és mennyisége nagyban befolyásolja a
médiumválasztást, például egy információ gazdag, műszaki leírásokkal tűzdelt reklámot nyilván nyomtatott formában érdemes megjelentetni egy 5 perces rádióspot helyett. -
Költség: az utolsó és talán leglényegesebb szempont. A reklámkampány
költségvetése nagyban befolyásolja a médiaválasztás opcióit. Napjainkban a facebookon már „fillérekért” lehet hirdetni, míg természetesen egy TV spot egy országos kereskedelmi csatornán rendkívül költségigényes. Ennek következtében a végleges kiválasztás előtt még a kampányra szánt költségvetést is súlyozni kell, hogy melyik médiumra mekkora összeget költhet a vállalat a marketingbüdzséből. Ezen szempontok ismerete feltétlenül szükséges, ám nem elégséges a megfelelő választáshoz, hiszen a jó médiaterv megalkotását több tényező ismertének a hiánya gátolja. Ilyenek a pontatlan, vagy egyáltalán nem létező nézettségi és olvasottsági adatok, miként a sokszor minden matematikai alapot nélkülöző – vagy szintén nem létező – hatásossági mutatók is. Ezek hiányában gyakran csak megérzés alapján tud választani a döntéshozó (Józsa 2005). Ám a médiatervezés során megvalósítandó döntési lépéseket Belch és Belch már az XX. század végén jól összefoglalta, mely a legfőbb támpontja lehet a médiumok kiválasztásnak. Ezt az alábbi ábra foglalja össze:
18
Marketingstratégiai terv
Marketingstratégiai terv
Marketingstratégiai terv
Marketingcélok felállítása, tehát a marketingcélok átformálása a média által elérhető célokká
A médiastratégia kialakítása, tehát a legjobb médiaalternatívák kijelölése
A megfelelő médiacsoport (pl. tv, óriásplakát stb.) kiválasztása, amelynek alapja a médiák összehasonlítása, például a célközönségük nagysága alapján
A megfelelő média kiválasztása a csoporton belül, választ adva arra, hogy mely újságok, tv- vagy rádióállomások a megfelelőek
Médiahasználati döntések (elektronikus médiák) ° szponzorálás ° gyakoriság ° időzítés ° elhelyezés (spot, blokk stb.)
Médiahasználati döntések (nyomtatott médiák) ° gyakoriság ° időzítés ° elhelyezés ° speciális megoldások (pl. szín)
Médiahasználati döntések (egyéb médiák, pl. óriásplakát) ° hol? ° mennyi ideig? ° hány helyen? ° milyen típusváltozaton?
2. ábra: A médiaterv döntési kérdései (Belch-Belch 1993)
Belch és Belch döntési ábráját érdemes kombinálni Brochand és Lendrive 4 lépésből álló médiaválasztási modelljével és így már minimális csökkenthető a kiválasztott médiumválasztás kockázata: Első lépés: Médiabriefing. Lényege, hogy a médiaválasztásban résztvevő szereplőkhöz eljusson a megfogalmazott megoldandó probléma, az ehhez kapcsolódó elérendő célok, és azok a feltételek, melyeket a médiaválasztás során figyelembe kell venni.
19
Második lépés: A nem hozzáférhető médiumok kiszűrése: a legegyszerűbb lépés, hiszen csak számba kell venni, hogy melyek azok a médiumok, amik nem alkalmazhatóak a kampány során. Itt három csoportot lehet megkülönböztetni: a tiltottakat, a telítetteket és az alkalmatlanokat. A tiltott médiumok csak néhány piacon tevékenykedő vállalatot érintenek (pl.: dohányterméket nem lehet TV-ben reklámozni). Telített médiumokról akkor beszélünk, ha a kampányidőszakunkban már az adott médiumokban nincs reklámhely (amennyiben a tervezés időben történik, ilyen jellegű probléma ritkán vetődik fel). Az alkalmatlan médiumok már szélesebb kört ölelnek fel, hiszen a stratégia keretében akár a médium célcsoportja, akár földrajzi terjesztése, akár a típusa is kizáró ok lehet. Harmadik lépés: A lehetséges médiumok vizsgálata; a megmaradt médiumok értékelését és rangsorolását jelenti, aszerint, hogy milyen mértékben felelnek meg az üzenet közvetítésére, illetve, hogy mennyire gazdaságosan és hatékonyan tudják megszólítani a célcsoportot. Negyedik lépés: A főmédium és a többi médium közötti potenciális kombinációk vizsgálata és értékelése: a harmadik lépésben kiválasztott főmédium mellett a megmaradt alkalmazható médiumokat is rangsorolni kell, majd összevetni, hogy ezeket milyen kombinációban érdemes alkalmazni a kampány során (Brochand – Lendrevie 2004). A negyedik lépést a szerzők nem tartják feltétlenül szükséges lépésnek, ám ahogy fentebb is kifejtettem, elégséges reklámkeret esetén mindenképp célszerű több médiumot is alkalmazni, így ez a lépés csak kivételes esetekben (pénzügyi források hiánya) hagyható el. A fent bemutatott módszerek segítségével már könnyebben kiválaszthatók a megfelelő médiaeszközök, melyeket az alábbi táblázatban foglalok össze – Porter (2006), segítségével – főbb előnyeik és hátrányaik ismertetésével: Médium
Előnyök
Hátrányok
Televízió
Széles fogyasztói réteget szólít Drága,
a
célcsoport
nem
meg, több érzékszervre hat, így szegmentálható, a reklámzaj miatt
Rádió
jobban felkelti a figyelmet.
intenzív kampányt igényel.
Pontosan mérhető.
Magas gyártási költségek.
Jól kihasználható szezonalitás.
Terjedelmi korlátok (30 sec.)
Alacsony
előállítási
sugárzási költségek.
és Rövid expozíció. Csak egy érzékszervre hat.
Széles választék, jó célzási Korlátozott
20
figyelem
Óriásplakát
Újság hirdetés
Szórólap
Internet*
lehetőség.
(háttérrádiózás)
Jó földrajzi szegmentáció.
Korlátozott kreativitás.
Alacsonyabb reklámzaj.
Költség intenzív.
Figyelemfelkeltő.
Minimális befogadási idő.
Informatív,
nincsenek Statikus.
terjedelmi korlátok.
Kevésbé cselekvésre ösztönző.
Jó célzási lehetőségek.
Könnyen átlapozható.
Viszonylag olcsó.
Nehezen mérhető.
Korlátlan kreativitás.
Alacsony olvasottság.
Cselekvésre buzdít (kupon).
Sokan alkalmazzák.
Nincs mellette más reklám.
Rossz célzási lehetőség.
Pontos célzási lehetőség.
Magas reklámzaj.
Azonnali reakció.
Folyamatos fejlesztést igényel.
Korlátlan információhalmaz.
Hosszú távon költség intenzív.
Alacsony
költségvetésből
is
meg lehet valósítani. Facebook
Pontos célzási lehetőség.
Mindenki használja.
Magas elérési arány.
A jó elérésért fizetni kell.
Folyamatos hirdetési lehetőség.
Magas reklámzaj.
Ingyenes változat.
„Trollok” jelenléte.
Helyettesítheti a honlapot.
Csökkenő érdeklődés.
Azonnali reakciót vált ki.
Az
Mindenki jelen van.
korlátozottan érhető el.
idősebb
korosztály
* az internetet, mint átfogó médiumot vizsgálom, ide kapcsolva a weblapot, a hírlevél marketinget, a keresőoptimalizálást, a „google adwords”-öt. 1. táblázat: A legfontosabb médiaeszközök bemutatása (saját forrás)
2.2.1.5. Measurement (mérés) A reklámok hatékonyságát önállóan szinte lehetetlen – pontosan – mérni. Amennyiben viszont egy adott reklám eszköz, vagy reklámkampány hatékonyságát szeretné valamelyest mérni a vállalat, akkor először is ketté kell választani a kommunikációs hatást és a forgalomra gyakorolt hatást. A kommunikációs kutatással a reklám kommunikációs hatékonyságát mérik. Ezt a tesztet megjelenés előtt és után is el lehet végezni, ám érdemesebb előtte, hiszen a felszínre 21
kerülő kommunikációs hibák még javíthatóak. Az előzetes tesztelésnél három módszert különböztetünk meg: -
A fogyasztói visszajelzésen alapuló módszer: azt vizsgálja, hogy a fogyasztóból milyen reakciót vált ki egy adott reklám. A reklámanyag bemutatása után olyan konkrét ellenőrző kérdéseket tesznek fel, melyek a reklám készítése során felmerültek, mint például: „Mi a reklám fő üzente?”, „Melyek az adott reklám erős és gyengepontjai”, „Milyen érzést kelt Önben ez a reklám?”, stb.
-
A portfólió teszt: során a fogyasztóknak egy reklámblokkban vetítik le az adott termék reklámját, ezt követően pedig a tesztelőknek – kérdező segítségével vagy anélkül – fel kell idézniük, hogy mire emlékeznek. Ezzel mérhető, hogy a reklám mennyire tud kitűnni a reklámzajból, illetve mennyire letisztult, „emlékezetbarát” az üzenet.
-
A laboratóriumi tesztek: folyamán a tesztelő fiziológiai reakciót mérik orvosi mérőműszerek segítségével, valamint pszichológiai teszteken keresztül - gomb általi jelzéssel - mérik a kiváltott érzelmi reakciókat. (Kotler 2006)
A forgalmihatás-kutatás nehezebben mérhető a kommunikációs kutatásnál. Offline megjelenés esetében – a kuponformájú akció kivételével – pontos adatokkal mérhetetlen. A kampány sikerességét az adott termék forgalomalakulásából lehet következtetni, ám mivel több csatornán megy az értékesítés-ösztönzés, ráadásul a forgalmat több egyéb tényező is befolyásolja, így ezeket az adatokat óvatosan kell kezelni. Ennek ellenére számos mutatószámot meghatároztak, melyek – amennyiben a megfelelő módon alkalmazzák – többé-kevésbé értékelhetővé teszik a reklámokat. Ezen mutatók közül a legfontosabbakat a 2. táblázatban foglaltam össze: Mutató
Meghatározás
Szempontok
Cél
Kontaktusok száma
OTS = elért
Kontaktus alatt
A reklám
(OTS)
fogyasztók * átlagos
azokat az alkalmakat
nézettségének
gyakoriság
értjük, amikor egy
mérése, azaz
reklám megjelenik
hányszor látták az
egy fogyasztó előtt.
adott reklámot.
Nem függ a befogadás minőségétől, egy
22
futó pillantás azonos súllyal esik az eredményben, mint a reklám alapos tanulmányozása. Halmozott (bruttó)
GRP (%) = Elért
A GRP olyan
Az OTS
elérés (Gross Rating
személyek száma
százalékban
viszonyítása a
Points GRP)
(%) * átlagos
kifejezett mutató,
reklámkampány
gyakoriság =
mely összes elérést
közönséghez.
OTS/meghatározott
méri. Egy személy az
népesség
elérések számától többször is beleszámítható és reklámeszközönként halmozódik, így az értéke 100%-nál nagyobb is lehet.
Célcsoportelérés
A GRP-vel
A meghatározott
Meghatározni, hogy
(TRP)
megegyező.
népesség alatt a
a kívánt
célközönség
célcsoportot milyen
nagyságát kell
mértékben érte el a
figyelembe venni.
médiaeszköz.
Ezer kontaktusra
CPM =
Azért ezer fővel
Méri, hogy
jutó költség (Cost
Reklámköltség /
számoljuk, mert így
mennyire
per Thousand
OTS (ezer elérésben) könnyebb a kapott értékkel tovább
Impressions, CPM)
költséghatékony (ezer fő) elérése.
dolgozni, mint ha egy főre vetítetnénk ki. Nettó elérés
Az egy reklámmal
(hatókör)
elért emberek számát ábrázolható jól. Az
mennyi a reklám
méri.
által elért emberek
Venn-diagramon adott reklám egyedi
23
Meghatározni, hogy
Hatókör = Elérések
nézőit méri.
száma.
Átlagos gyakoriság
Csak azon
Meghatározni, hogy
= Elérések száma /
személyekre eső
a reklám mekkora
Hatókör
kontaktusok száma,
mennyiségben jutott
akiket ténylegesen
el a személyekhez.
száma / Gyakoriság. Átlagos gyakoriság
látták az adott reklámot. Válaszadási
Lineáris: Az összes
Lineáris: Nem
A reklám által elért
gyakorisági
reklámelérés azonos
életszerű és torz
fogyasztók
függvények
hatást fejt ki.
képet alkothat
befogadási szintjét
összetett termékek
célozza meg. A
Tanulási görbe: Egy
esetén.
reklám
S görbe, ahol az első
Tanulási görbe:
eredményessége és
elérések alacsony
A pontos eredmény
gyakorisága közötti
hatásfokúak, utána
alapos kutatást
összefüggéseket
magasak, végül
igényel, mivel az
vizsgálja.
megint alacsonyak
emelkedési pont, a meredekség és a
Küszöbérték:
hanyatlási pont
Az első elérések alig
nehezen
fejtenek ki hatást, ám meghatározható. egy bizonyos
Küszöbérték:
mennyiség után már
Egyszerűbb
maximálisan.
használat ám fontos a pontos becslés a reklámköltség optimalizálásához.
Hatékony elérés
Azon fogyasztók
A hatékony
Mérni, hogy adott
számát méri, akiket
gyakoriság mértéke
reklám hány
az adott reklám
határozza meg.
emberre való
megfelelő
Meghatározható
ténylegesen
gyakorissággal ért el. százalékban, vagy
24
hatással.
számosított formában. Hatékonysági
Hányszor kell
A szakirodalom
A túlköltekezés
gyakoriság
megjelennie a
szerinti érték 3 ám ez illetve a reklám
reklámnak a
médiumonként
alacsony
fogyasztó előtt, hogy
változhat, ezért
hatásfokának
eljusson a reklám
tesztelni kell,
elkerülése.
üzenete és elérje a
ráadásul ez a szám
kívánt hatást
egyéneként eltérő lehet.
Részesedés a
Részesedés a
Egy adott médiumot
Összevetni a
médiaköltésekből
médiaköltésekből =
két cég különböző
reklámprogram
Saját reklámozás /
árakon is igénybe
erejét a többi piaci
Teljes piac
vehet, így nehezen
szereplőhöz képest.
reklámozása
mérhető a teljes piac
Következtetni, hogy
Pénzben és
reklámozása,
a reklám átjutott-e a
mennyiségben is
ráadásul a széles
többi reklám okozta
mérhető.
reklámcsatornák
zajon.
miatt az összesítés sem egyszerű. 2. táblázat: A legfontosabb reklámot mérő mutatók (Farris és társai 2008 alapján)
Az online piac adta reklámfelültek viszont pontosan mérhetőek. Amennyiben – ésszerűen – a weblapra irányítja az érdeklődőket, a reklám pontosan mérhető a Google Analytics rendszerrel, hogy az adott reklámhordozóról hány kattintás érkezett, milyen demográfiai adatokkal, milyen időintervallumban (www.google.com/analytics). A facebook szintén számos hirdetési opciót kínál fel és részletes statisztikákat nyújt az adott hirdetési kampányról. Pontosan mérhető, hogy hány emberhez jutott el a hirdetés, hány új követőt hozott az adott kampány, hányan kattintok a megadott linkre, hány ember látogatta meg a vállalat weblapját a facebook reklámnak köszönhetően, stb. (www.facebook.com/help).
25
2.2.2. A Public Relations (PR) A PR elengedhetetlen alapköve a sikeres hosszú távú marketingstratégiának, ráadásul a szolgáltatást nyújtó cégek esetében kiemelt jelentőségű (Kenesei – Kolos 2007). Ám egy induló vállalkozás esetén – különösen a KKV-k tekintetében – ezzel (sajnos) nem foglalkoznak tudatosan. Így dolgozatomban én is csak tömören ismertetem. A vállalat a környezetével pozitív vagy negatív viszonyban áll. A hírnév annak az eredménye, amit a vállalat mond, tesz, vagy mások mondanak róla. Amennyiben a vállalatról kialakult hírnév bizalmat sugároz, addig pozitív ez a kapcsolat a környezettel. Ha a környezet viszont egyáltalán nem alkotott képet, vagy rossz ez a hírnév, akkor negatív viszonyról beszélünk. A Public Relations feladata a szervezetről szóló információknak a környezetet alkotó célcsoportokhoz történő tudatos eljuttatása (Szeles 1999). A PR-t szakterületei alapján két nagy csoportra lehet bontani, a belső PR-ra és a külső PR-ra. A két területet fontos, hogy összehangoltan működtesse a vállalat, mivel nagy hatással bírnak egymásra. A rossz belső PR kihat a külső PR eredményességére, és fordítva. A belső PR-on a szervezeten belüli személyekhez és csoportokhoz kapcsolódó kommunikációs folyamatokat értjük. (Fazekas – Harsányi 2011). A belső PR fő feladata a lojalitás kiépítése az alkalmazottak körében, valamint, a vállalat célkitűzéseinek és jövőképének megismertetése. Leggyakoribb eszközei; a belső hírlevelek, faliújság, interjúk, értekezletek, intranet, családi napok és csapatépítő-tréningek (Horváth – Bauer 2013). A külső PR is két nagy csoportra bontható: az intézményi PR-ra, mely a közvéleményt formálja és megalkotja a szervezet legitimitását, valamint a marketing PRra, mely a termékek promócióját segíti elő, csökkentve a reklámkiadásokat. A leggyakrabban alkalmazott eszközei: a PR cikkek, sajtótájékoztatók, kiállítási részvételek, vevőtalálkozók, gálák, sportnapok és a pénzügyi adományok gyűjtése és nyújtása (Brochand – Lendrevie 2004).
2.2.3. Eladásösztönzés, sales promotion „Az eladásösztönzés minden olyan a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amelynek közvetlen célja elsődlegesen a termék értékesítése” (Bauer – Bernács 2006). Tehát amíg a reklámok inkább a vásárlás okát indokolják, a sales promotion (SP) a vásárlásra, mint cselekvésre ösztönöz úgy, hogy olyan – sokszor a termék funkciójához 26
egyáltalán nem kapcsolódó – külön értéket ajánl fel a fogyasztónak, amely elindítja benne a vásárlási folyamatot. Az eladásösztönzés korábban szinte csak a termékeket gyártó vállalatok által alkalmazott eszköz volt, ám az 1990-es évek második felétől dinamikusan növekedett a szolgáltató szektorban is (Peattie – Peattie 1995). A szolgáltatók felismerték, hogy amennyiben a fogyasztó nem szakértő az adott szolgáltatás területén, és a sok piaci szereplő közel egy forma kínálatot gyújt, akkor sok esetben az eladásösztönzők gyújtotta előnyök alapján dönt a választás mellett (Kenesei – Kolos 2007). Az értékesítés-ösztönző eszközöket általában két csoportra bontják, aszerint, hogy kikre hatnak. Ez alapján megkülönböztetünk fogyasztókra és kereskedőkre ható vásárlásösztönzőket (Horváth – Bauer 2013). Mivel a szakdolgozatomban taglalt Burger Pub nem alkalmaz kereskedőket, így ez a csoport számomra irreleváns, ezért csak a fogyasztókra ható értékesítés ösztönzőket vizsgálom, melyek közül a legfontosabbakat az alábbi táblázat foglal össze: Árengedmény
A fogyasztói árak időszakos csökkentése, általában időszakhoz kötött, és mindig fel van tüntetve az eredeti ár.
Kupon
A legnépszerűbb és legelterjedtebb SP eszköz. Legtöbbször árengedményre, vagy kapcsolt termékre jogosító papír alapú ígérvény, bár napjainkra az online formája is egyre népszerűbb.
Visszatérítés
A vevők a vásárlás megvalósulásakor automatikusan visszatérítést kapnak a termék árából. Ez legtöbbször azonnali kedvezmény, vagy utalvány formájában történik.
Lojalitási akciók
A hűségprogram keretében meghatározott gyakoriságú vásárlás után kedvezmény jár. Pl.: „A hónapban a 10. burgeredet mi fizetjük”.
Termékcsomag
Amennyiben a fogyasztó több terméket csomagban vásárol, árelőnyhöz jut. A csomagban akár ugyanazon termék is szerepelhet többször (kettőt fizet hármat kap).
Ajándék
Két főtípust különböztetünk meg, amikor az adott terméket árnövekmény nélkül nagyobb kiszerelésben kínálják a fogyasztóknak, illetve amikor valamilyen ingyenes ajándék jár a termék mellé (pl.: ajándék pohár a Coca Colához).
Termékminta
Kisebb kiszerelésben nyújtott ingyenes minták (a megismerést segítik), ide tartoznak a kóstoltatások is.
27
Elősegíti az adatbázis építést, mivel személyes adatok után, a termék
Nyereményakció
vásárlói között sorsolnak ki értékes (vagy kevésbé értékes) nyereményeket Bármilyen nemű verseny a vevők között, de legtöbbször fogyasztás
Verseny
alapú. Promóciós rendezvényeken előfordul valamilyen ügyességi vagy vetélkedő jellegű verseny is, ahol a nevezés feltétele a termék vásárlása/fogyasztása. Esemény
Olyan rendezvények, mely az adott márkáról szólnak családi programokkal összekötve, ilyenkor lehetőség van a termék(ek) kedvezményes áron való vásárlására is.
3. táblázat: A fogyasztókra ható promóciós eszközök (Horvát – Bauer 2013 nyomán)
Ahhoz, hogy a fent összefoglalt eszközöket a vállalat megfelelő alkalmazza, mindenekelőtt
fel
kell
állítani
–
a
reklámkampányokhoz
hasonlóan
-
egy
fogyasztásösztönző programot, mely témát bővebben e fejezet 3. pontjában fejtek ki.
2.2.4. Személyes eladás A személyes eladás a marketing legelső eszköze volt, hiszen az első kereskedők megjelenésével alakult ki. Egy interaktív kommunikációs formáról van szó, aminek minden más piacbefolyásolási eszközzel szemben az a legnagyobb előnye, hogy az eladó az ajánlatát még az értékesítési folyamat közben is formálhatja a vevői igényeknek megfelelően (Kenesei – Kolos 2007). Ez a legfőbb ereje, hiszen a kommunikáció során a vevő és az eladó közti kapcsolat a folyamatos visszacsatolásra és az aktív figyelemre épül. A személyes eladás során ez a fajta kétoldalú kommunikáció, az azonnali reakció lehetősége, a nonverbális jelek megfigyelése olyan előnyt jelent, mely a többi kommunikációs esetében nem valósulhat meg (Horváth – Bauer 2013). A szolgáltatói piacon a fogyasztó lép elsőként kapcsolatba az eladóval, ezt kihasználva pedig – különösen a vendéglátóegységek esetében – a frontszemélyzet, azaz a pincérek, felszolgálók, pultosok látják el a személyes eladás feladatköreit. Ez a legkézenfekvőbb stratégiai döntés, ám némi elővigyázatossággal kell kezelni, hiszen amennyiben a motivációs háttér nincs jól definiálva a frontszemélyzet körében, akkor gyakran szerepkonfliktusba kerülhetnek, s ez az értékesítésre és az egész hely reputációjára rossz hatással van (Kenesei – Kolos 2007).
28
Ahhoz,
hogy
egy
vállalat
jól
lássa
a
személyes
eladás
szerepét
a
marketingstratégiájában, az alábbi négy kérdésre kell megfelelően válaszolni (Józsa 2005): 1. Milyen jelentőségű a személyes eladás a kommunikációs mixben? 2. A személyes eladás milyen formáját választja a vállalat? 3. Melyek a megfelelő eladószemélyzet főbb ismérvei és milyen kiképzésben részesüljenek? 4. Hogyan értékelhető a személyes eladás eredményessége? A személyes eladás a vendéglátó egységek esetében egy nagyon speciális műfaj, hiszen nem beszélhetünk klasszikus szerepkörről, mivel ahogy fent is említettem, itt a frontszemélyzet feladata a személyes értékesítés. Egy jó felszolgáló figyelmességével, ajánlásaival akár az első alkalommal is magasabb költést érhet el a fogyasztónál, de mindenképp a felszolgáló a kulcsa a visszatérő vendégeknek. Az emberek általában határozott elképzeléssel lépnek be egy vendéglátóhelységbe: enni egy jót. Ám a választás során már bizonytalanság lép fel, és itt értékelődik fel a felszolgáló szerepe. A választás megerősítésével, egy specialitás ajánlásával már azonnal bizalmat ébreszt a vendégben. Ennek során lehetőség nyílik az egyéb termékek értékesítésre is, mint pl.: egy pohár bor, desszert, kávé stb.. Egy kedves és figyelmes felszolgáló, aki már belépéskor üdvözli és hellyel kínálja, az étkezés befejezésekor pedig visszalátogatásra buzdítja a vendéget, a legjobb eszköz a vevői elégedettség növelésére és a törzsvendégkör kialakítására (Vaszari 2008).
2.2.5. Direkt Marketing A direkt marketing korunk legdinamikusabban fejlődő piacbefolyásolási eszköze. Az amerikai Direkt Marketing Szövetség (DMA), az alábbi fogalmi meghatározást adja: „A direkt marketing olyan interaktív marketing rendszer, amelynek célja, hogy egy, vagy több reklámeszköz felhasználásával bárhol mérhető reakciót (választ) és/vagy üzletkötést eredményezzen.” (Dankó 2009). A direkt marketingnek, ahogy a fogalmi meghatározásból is kitűnik, a legnagyobb előnye a klasszikus reklámmal szemben, hogy mérhető. Így egy direkt marketing kampány sikerességét pontosan meg lehet határozni az elküldött üzenetek és a kapott válaszok arányából (Horváth-Bauer 2013). Ahhoz, hogy a direkt marketing, mint fogalom jól értelmezhető legyen, négy jellemzőjét kell kifejteni (Sándor 2003):
29
1. Interaktív módszer: Kétoldalú kommunikációról van szó, ahol a célcsoport számára az üzenet lehetővé tesz egy válaszcsatornát (válasz boríték, rendelési gomb, telefonszám, stb.). 2. Bárhol alkalmazható: A kapcsolat bárhol, bármilyen formába létrejöhet, nem szükséges, hogy a fogyasztó fizikai valójában is megjelenjen az üzletben, a kommunikációval akár online akár offline, az otthonában is elérhető. 3. Mérhető: Ahogy a fogalmi meghatározásból is kiderült, a direkt marketing alapja, hogy a vállalat pontosan tudja, hogy kiket célzott meg a direkt marketing kampányával, és az milyen reakciót váltott ki az egyes személyekből (a nem reagálás is egy eredmény). 4. Adatbázisra épül: A direkt marketing csak úgy alkalmazható hatékonyan, ha a vállalat rendelkezik egy folyamatosan frissülő adatbázissal. Napjainkban nagyon sok helyen, sokféle adatbázist kínálnak eladásra, ám ezeknek egy jó része nem is legális forrásból származik, és a spam áradattal csak a hírnevét rombolja a vállalat. A leghatékonyabb módja, hogy ha a vállalat saját maga kezdi el gyűjteni az érdeklődőket, mely történhet online, vagy offline módon is. A
direkt
marketing
fogalmi
ismérvei
után,
ahogy
minden
marketingkommunikációnál, ez esetben is a reklámcél meghatározása alapján lehet csoportra bontani a DM formáit. Három fő formát lehet elkülöníteni (Brochand – Lendrevie 2004): 1. Eladásra ösztönző direkt marketing: Ahogy a neve is mutatja, itt egyetlen fő cél van, az azonnali vásárlásra való ösztönzés. Ilyen direkt marketing forma esetén a fogyasztóknak küldött üzenetben szerepel egy „ukáz” is, mely instruálja őket, hogy milyen módon kell a rendelést leadni. Ez a forma leginkább az alacsony árkategóriájú termékek esetén működik 2. Kapcsolatfelvételre irányuló direkt marketing: E forma esetén az egyetlen cél az adatbázisban szereplő fogyasztók tovább szűkítése. Ilyen esetekben a reakciók értékelése után, további levelekkel, egyedi ajánlatokkal, telefonos vagy személyes megkeresésekkel adnak további információkat a leendő vevőknek és próbálják meg vásárlásra bírni őket. 3. A márkahűséget kialakító direkt marketing: A márkahűséget kialakító eszközök legfőbb és legjobban fejlődő módszere. A már meglévő fogyasztóknak küldenek egyedi személyre szabott üzeneteket, melyek akár információkat, akár jó 30
kívánságokat (pl.: névnap), akár újdonságokat tartalmazhatnak. A lényege, hogy a kapcsolat folyamatos legyen a vevővel. A célok megismerése után most következzenek a direkt marketing legfontosabb eszközei:
2.2.5.1. Direct Mail Az előző évszázadban a direkt marketing leggyakrabban alkalmazott eszköze volt, melynek lényege, hogy postai úton olyan információs anyagot – prospektus, szórólap, levél stb. - juttat el névre szólóan a fogyasztóhoz, ami felkelti az érdeklődést benne, s a megfelelő válaszreakció után, a kapcsolatfelvételt követően, a vásárló kézhez (házhoz) kapja a megrendelését (Dankó 2009). Napjainkra az informatika, a mobilkommunikáció fejlődésével
a
direkt
levél
már
felöleli
az
e-maileket
és
smseket
is.
A
marketingkommunikáció egyik legfontosabb eleme, hiszen rendkívül hatékony a rövid időtartalmú eladásösztönző kampányok részeként és kiválóan szolgálja a márkahűség kialakítását is (Arens 2012). Ahhoz, hogy a direct mail eredményes legyen, az alábbi kérdéskört kell megvizsgálni (Dankó 2009): - Alkalmas-e a termék a direct mail értékesítési formára? Pl.: egy több 10 milliós CNC maró gépet nem fognak egy postai katalógusból megrendelni. - Megfelelő-e a rendelkezésre álló fogyasztói adatbázis? Hibás adatokkal, rossz célzással, a direct mail kampány eredménytelen lesz, hiszen például egy házi szerszám készlet katalógust hiába postáznak ki több ezer 60 év fölötti háziasszonynak, nem lesz belőle rendelés. - Megfelelő minőségű-e a postázni kívánt anyag? Mint minden reklám esetében, a direct mailnek is az üzenet a lelke. Amennyiben az üzenet nem érthető, túlzsúfolt, nem elég esztétikus, netán nehezen értelmezhető, úgy a legjobban célzott levelek is hatástalanok maradnak.
2.2.5.2. DRA: Közvetlen fogyasztói válaszokra épülő reklám A Direct Response Advertising azaz a közvetlen fogyasztói válaszokra épülő reklám a direkt marketing ismérveit közvetíti bármely hagyományos reklámcsatornán, a lényege, hogy a reklámüzenetben szerepeljen az „ukáz”, azaz a közvetlen válaszra való felszólítás. A leggyakrabban alkalmazott kommunikációs csatornái: a levélreklám, katalógusok, sajtó megjelenések, tv reklám és online hirdetések. A reklámban elhelyezett kontakt adatokon 31
keresztül mérhető, hogy melyik csatorna milyen eredményességet produkál, ráadásul kiválóan alkalmas a vevői adatbázis építésére, hiszen az így jelentkező potenciális fogyasztók már tanúsítottak érdeklődést a vállalat terméke vagy szolgáltatása iránt (Horváth – Bauer 2013).
2.2.5.3. Telemarketing A telemarketing olyan hagyományos közvetlen eladást elősegítő eszköz, melyet a lehetséges
vevők
megkeresésére,
a
termékinformációk
részletes
átadására
és
megrendelések felvevésére alkalmaznak (Arens 2012). Alkalmazása négy terültre bontható (Dankó 2009): -
Értékesítés: a telemarketing esetén az értékesítés is kétirányú. Egyrészt kimenő hívásokkal az értékesítők a potenciális ügyfeleiket hívják, és az üzletkötés már telefon keresztül meg is történik. Másrészt, például a katalógusok esetében az operátok fogadják a bejövő hívásokat és rögzítik a megrendeléseket. Mindkét folyamatban nagy jelentősége van az ún. „cross sellingnek”, ami azt jelenti, hogy a telefonos értékesítő a megrendelés után még további termékeket ajánl a fogyasztó figyelmébe, hogy egyszerre több árucikket is rendeljen.
-
Ügyfélszerzés: a potenciális fogyasztók telefonon történő megkeresés az érdeklődés felkeltése céljából, a vásárlás ilyenkor később realizálódik, fő célja, hogy a leendő fogyasztó további információkat kapjon a vállalatról (termékekről).
-
Kapcsolatépítés: a cég munkatársai folyamatosan keresik a már meglévő ügyfeleket. Ez a módszer nem közvetlen értékesítési forma, ilyenkor a vevői elégedettség és információgyűjtés az elsődleges cél.
-
Ügyfélszolgálat: a már meglévő vevőknek nyújt segítséget. Ez – általában – egy bejövő folyamat, ahol a fogyasztó különböző kérdéseire kap választ, és amennyiben lehetséges telefonon keresztül, a felmerülő technikai problémák megoldását is elősegíti. A telefonmarketinggel a vállalat igen költséghatékonyan tudja elérni jelenlegi és
potenciális ügyfeleit, legfőbb előnye a direkt maillel szemben, hogy lehetőség van azonnali reakcióra, ám a személyes eladás bizalmi légkörét nem tudja pótolni. Végezetül a személyre szabott direkt marketing program elemeinek ábráját a Keegon Moriarty és Duncan által javasolt szerkezet alapján Brochand és Lendrevie az alábbiképpen vázolta fel:
32
3. ábra: Egy DM program műveleteinek szerkezete (Brochand – Lendrevie 2004)
33
2.3. Értékesítés-ösztönzési kampány tervezése Az elméleti áttekintés zárásaként bemutatom, miként kell felépíteni egy promóciós kampányt, mely alapján az 5. fejezetben a konkrét cégre szabott javaslatokat is fel fogom állítani.
Bár
a
piacbefolyásolási
eszközök
bemutatásakor
már
érintettem
az
eladásösztönzést, ám ott csak, mint lehetséges eszközt mutattam be. Egy sikeres értékesítés-ösztönzési kampány során viszont nem elég csak az SP eszközöket alkalmazni, hanem a lehető legtöbb piacbefolyásolási eszközt is fel kell vonultatni. A nagyvállalatok az értékesítés-ösztönzési kampányukat általában a szervezeti célokból és a már meglévő marketingstratégiából eredeztetik (Blattberg – Neslin 1990). A kisvállalkozások döntő többségének azonban nincs megtervezett marketingstratégiájuk, legtöbbször a marketingre csak rövidtávon gondolnak. Ebből kifolyólag az értékesítésösztönzési kampány nem a marketingstratégia alapján lesz kialakítva, hanem hosszabb távon – amennyiben felismerik a stratégia szükségességét – egy már lezajlott kampány tervét vehetik a hosszú távú stratégia vázlatának, hiszen bár a célok, taktikák, eszközök változhatnak, az alapkoncepció mégis nagyon hasonló. Akkor beszélhetünk stratégiai SP programról, ha az alkalmazott kampány erősíti a vállalatképességeit, a hosszú távú kapcsolatokra építő hatással van és növeli a versenyelőnyt (Cummins - Mullin 2008). Edwards és Brown (1959) – nagy áruházak SP-jét vizságló kutatásban - kilenc lépcsős folyamatként határozza meg az értékesítés-ösztönzési stratégiát, ám a kutatás eredményei nem csak a vizsgálati alanyokra érvényes, de bármely KKV esetében jól alkalmazható (Edwards - Brown 1959): 1. A probléma meghatározása és speciális célok felállítása, 2. A múltbéli tapasztalatok összefoglalása, 3. A szükséges költségkeret megállapítása, 4. Az alapvető SP ötlet kitalálása, 5. Gondoskodás a médiatámogatásról és az ötlet kivitelezése, 6. Felelősök kijelölése, 7. A promóciós program összefoglalása, akciótervek készítése, 8. A terv jóváhagyása, 9. Az eredmények értékelése az akciót követően.
34
Az
értékesítés-ösztönzési
kampány
kialakításához
szükséges
lépéseket
a
vendéglátóiparra specializáltan Vaszari Tamás az alábbi 8 pontban foglalta össze (Vaszari 2008): 1. Célok megfogalmazása, 2. Eszközök megválasztása, 3. Résztvevők kiválasztása, 4. Hírverés megtervezése, 5. Hirdetés eszközeinek megválasztása, 6. Folyamat kidolgozása, 7. Időintervallum megjelölése, 8. Döntés a költségkeretről. E két modell összevetése alapján - a Burger Pub egyedi ismérveit is figyelembe véve – az alábbi lépések mentén érdemes az értékesítési ösztönzési kampányt kialakítani: 1. Probléma megfogalmazása, célok kitűzése Bármilyen jellegű stratégia vagy kampány tervezésekor, az első és legfontosabb lépés, hogy a vállalat feltárja a problémát, mely megoldására – jelen esetben – az értékesítés-ösztönzésben látják a megoldást. A probléma megfogalmazása automatikusan magában hordozza célok kitűzését is. A célok megfogalmazásánál fontos, hogy ne általánosságban határozzák meg azokat, hiszen akkor az eredmények mérhetetlenek lesznek (Vaszari 2008). Ha nincs pontos cél meghatározva és nincs hozzá rendelve az elvárt eredmény és annak mérési módszere, akkor a kommunikáció haszontalan, a kampány pedig értékelhetetlen (Horváth-Bauer 2013). Józsa László (2005), a célokat 5 különböző típusra osztotta: a. Kipróbálás ösztönzése, elősegítése: ezzel azokat a fogyasztókat célozza meg az SP, akik eddig nem ismerték a promóciót tárgyát (termék/szolgáltatás). b. Újravásárlás támogatása: a már elért, de még nem márkahű fogyasztók ismételt vásárlását segíti elő.
35
c. Elfogadott márka fogyasztásának növelése: a b. ponthoz hasonlóan funkcionál, azzal a különbséggel, hogy a fogyasztás gyakoriságát kívánja fokozni a már meglévő márkahű vásárlók körében. d. Jelenlegi fogyasztókör megtartása: leginkább akkor alkalmazzák, amikor a termék életgörbe már a hanyatló szakaszban van, és az egyre csökkenő fogyasztói bázis megtartása a cél. e. Reklám
és
egyéb
kommunikációs
ráfordítások
hatékonyságának,
eredményességének fokozása: A promóciós eszközök önálló alkalmazása nem vezet eredményre, ezekre csak „alapanyagként” érdemes tekinteni, így a többi kommunikáció eszközzel összhangban kell alkalmazni az SP eszköztárát (Brochand – Lendrevie 2004). f. Bár Józsa csak 5 célt vázolt fel, ám a vendéglátás szektorban egy hatodik és egyben talán legfontosabb cél is felmerül a fogyasztásösztönzés során, még pedig az, „hogy olyan időszakokban is vendégeket csábítson az étterembe, amikor kevesen lennének” (Vaszari 2008). 2. A költségvetési keret meghatározása A szerzők között ennek elhelyezésében komoly eltérés van. Míg az Edwards, Brown páros e tényezőt a kampánytervezés elejére teszi, addig Vaszarinál ez az utolsó lépcsőfok. Én Edwards és Brown megállapításával értek egyet, ugyanis a költségvetésnek komoly szerepe van az eladásösztönző eszközök és a támogató csatornák kiválasztáskor, így ha ezt csak utólag határozzuk meg (és így nagyban eltér a kampány igényétől), akkor az addig elvégezett munka és tervezés értelmét veszti. A fejezetem korábbi részében, ahol a reklámot, mint piacbefolyásolási eszközt fejtettem ki, már bemutatattam a hat leggyakoribb költségvetést meghatározó módszert: 1. Marginális elemzés. 2. A lehetőségek módszere. 3. Önkényes meghatározás. 4. „Minden, ami megengedhető”-módszer. 5. A versenytársakkal egyező módszer. 6. Reklámköltségvetés meghatározása a célok függvényében. 36
Ezek a számítás módok az SP kampány tervezésénél ugyanúgy alkalmazhatók (és elterjedtek), mint a reklámkampány költségvetésének meghatározásakor.
3. Az eladásösztönzés eszközeinek kiválasztása A tervezés következő lépése 2.2.3 fejezetben (eladásösztönzés, sales promotion) található 3. táblázatban már összefoglalt eladásösztönző eszközök közül kiválasztani a kampányhoz legjobban illő(eke)t. Az alkalmazott eszközöket mindig a célok határozzák meg, az alábbi 4. táblázat a kettő közötti összefüggéseket foglalja az össze: Kitűzött cél típusa A
fogyasztók
Alkalmazható ösztönzők rangsora üzletlátogatásának Nyereményjáték, árengedmény, kupon,
ösztönzése
ajándék
Kipróbálás ösztönzése
Termékminta, nyereményjáték, ajándék
Termékvásárlás elősegítése
Árengedmény,
kupon,
ajándék,
kupon,
ajándék,
árengedmény,
ajándék,
nyereményjáték A fogyasztó többletvásárlásra való Árengedmény, ösztönzése
nyereményjáték
Magasabb minőségű termékek eladása
Kupon,
nyereményjáték 4. táblázat: Az eladásösztönzés céljai és a megvalósítására alkalmas eszközök rangsora (Howard 1940 alapján)
Ahogy a táblázatból is kitűnik a „kipróbáláson” kívül, valamennyi cél érdekében alkalmazható az összes értékesítés-ösztönző eszköz, csak a rangsor különbözik. Ahhoz, hogy pontosabban ki lehessen választani a megfelelő eszközöket, meg kell vizsgálni, hogy milyen típusú vevőket szeretne a vállalat megszólítani és hogy erre milyen SP eszköz a hatékony. A vevők és az SP eszközök közötti összefüggéseket az 5. táblázat mutatja be:
37
Vevői típus
Eladásösztönző eszköz
Márkahű fogyasztók
Speciális
csomagolás,
verseny,
nyereményakció, hűségprogram, ajándék Versenytárshoz hű fogyasztók
Termékminta,
nagy
értékű
kupon,
nyereményakció, árkedvezmény, ajándék Márkaváltogatók
Kupon,
speciális
csomagolás,
verseny,
nyereményakció, árkedvezmény, ajándék Árérzékeny vásárlók
Kupon, pénzvisszatérítés, árkedvezmény
Márkát/terméket nem használók
Ilyen
fogyasztók
esetében
az
eladásösztönzés nem alkalmas eszköz 5. táblázat: A vevőtípusok és a hozzáillő SP eszközök (Schultz és társai 1998 alapján)
Amennyiben a vállalat meghatározta a célokat és a célcsoportot, a fenti két táblázat segítségével – a költségvetési keret függvényében – már kiválaszthatja a megfelelő eladásösztönző eszközöket. 4. Döntés a támogató csatornákról Egy értékesítés-ösztönzési kampány önmagában nagyon ritkán lehet eredményes, ha nincs megtámogatva egyéb kommunikációs csatornákkal, elsikkad és kevés fogyasztót fog vásárlásra ösztönözni (Székely és társai 2009). Egy SP akció anyagi ráfordításai úgy csak térülhetnek meg, ha a közvetítő személyekre, illetve a médiaeszközökre is nagy hangsúlyt fektet a vállalat (Brochand – Lendrevie 2004). Tehát rendkívül fontos, hogy a megfelelő médiumok kerüljenek kiválasztásra, hiszen csak ezek segítségével jut el az SP kampány híre a fogyasztókhoz. A kiválasztás folyamán figyelembe kell venni a kommunikációs csatorna sajátosságait, illetve a csatorna fogyasztóinak demográfiai összetételét. A médiaválasztás kérdéskörét a 2.2.1.4-es fejezetben már részleteztem, így itt most nem fejtem ki bővebben. 5. Akcióterv Az akciótervben rögzíteni kell a kampány minden részletére kiterjedő folyamatokat. Silva-Risso és társai az alábbi sarokpontokban határozták meg, mik
38
azok a tényezők, melyeket a tervnek mindenképp tartalmazni kell (Silva-Risso és társai 1999): - Költségvetés méretét: A 2. pont alapján meghatározott költségvetési keret. - Az ösztönzés eszközeit: A 3. pont alapján kiválasztott eladásösztönzők. - Az ösztönzés időzítését és időtartalmát: Minden SP kampány esetében előre rögzíteni kell az akció kezdő és záró időpontját. Amennyiben az eladásösztönzők között olyan eszköz is található, melynek következtében a vállalat nyertes(eke)t sorsol, a sorsolás időpontját is meg kell határozni. Az időtartam meghatározása is egy nagyon fontos tényező, ugyanis amennyiben az akció túl rövid, úgy könnyen előfordulhat, hogy csak kevés célzott személy értesül róla, és nem él az eladásösztönzővel, amennyiben viszont túl hosszú időt ad a vállalat, az a fogyasztás elhalasztást eredményezheti, „ej, ráérünk arra még” alapon. - A kiválasztott támogató médiumokat: A 4. pontban kiválasztott médiumok összefoglalása. - Szövetségesek megnyerését: A sikeres promóció alapfeltétele, hogy az alkalmazottak is elkötelezettek legyenek mellette, és támogassák az adott kampány. Partner szervezetekkel és keresztmarketing kapcsolatokkal tovább támogatható az eladásösztönzés. 6. Felelősök kijelölése Az akciótervben felvázolt feladatokhoz, ki kell jelölni a felelős személyeket. A vállalkozás eldönti, melyek azok a feladatok amiket kiszervez (pl.: kreatívok megtervezése, médiavásárlás) és melyek, amiket szervezeten belül old meg. A szervezeten belüli feladatokat is delegálni kell, és rögzíteni, hogy kinek milyen módon és mértékben kell hozzájárulni a sikerességhez. Valamennyi szervezeti dolgozót informálni kell a futó akció részleteiről, hogy az esetleges érdeklődőknek, ismerősöknek részletes információkat nyújthassanak. 7. A kampány értékelése Az utolsó lépést, az értékelést, nagyon sok vállalat nem végzi el, pedig rendkívül fontos, mivel ennek köszönhetően lehet elkülöníteni a kampány hatékony és nem hatékony részeit, ráadásul az eredmények és tapasztalatok kiválóan felhasználhatók a következő promóciós program során. Az eredményességet két oldalról lehet 39
vizsgálni, a profitabilitás valamint vásárlói attitűdök és imázs változás szempontjából (Józsa és társai 2005). Az eladásösztönző kampány értékelésekor elvileg érvényesek, a – 2.2.1.5. fejezetben bemutatott – reklámhatékonyságot mérő mutatók is (Brochand – Lendrevie 2004). Ám kutatásokkal olyan kérdésekre is választ lehet kapni, mint például (Józsa és társai 2005): - Hány fogyasztó emlékezik az értékesítés-ösztönző akcióra? - Mennyire tartják/tartották előnyösnek az ajánlatot? - Hogyan vélekednek a programról? - Hányan éltek az ajánlattal? - Milyen hatással volt a fogyasztó választására/döntésére az akció? A KKV-k szempontjából viszont a legfontosabb, hogy a kampány mennyire eredményes pénzügyi szempontból, tehát a költségek összemérése az eladási növekménnyel. A pénzügyi eredményesség mérésére Farris és társai (2008) alábbi mutatói a legmegfelelőbbek: Promócióból származó eladási növekmény = Összes eladás – Alapeladás Az alapeladás egy becsült érték, mely az eladásösztönzés nélküli várható eredményeket takarja. Ezt az értéket a múltbéli tapasztalatokból kiindulva lehet a legpontosabban meghatározni. Növekedés (%) = Promócióból származó eladási növekmény / Alapeladás Promóciós eladási növekmény költsége = Promóciós költség / Promócióból származó eladási növekmény
40
3. A Burger Pub 3.1. A BlissBerry Kft. bemutatása, szervezeti felépítése A BlissBerry Kft. 2013-ban alakult két és félmillió forintos törzstőkével. A cég Nyíregyházán a Sólyom utca 6. 5. szám alatt van bejegyezve, tulajdonosa és alapítója 100%-ban Katona Botond. A BlissBerry Kft. tevékenysége a Burger Pub üzemeltetéséhez kapcsolódó feladatokat fedi le. A cég operatív működtetését egy személyben végzi az ügyvezető-tulajdonos. Rajta kívül jelenleg még hat személyt foglalkoztat a kft.: négy szakácsot és két felszolgálót. A szakácsok feladatai a konyhára korlátozódnak, hiszen ők elsősorban a különböző hamburgerköltemények előállításáért felelősek, valamint a konyhában fellelhető készletek koordinálásáért. A két felszolgáló tartja a kapcsolatot a konyha és a vendégek között. Ők veszik fel és viszik ki a rendeléseket, legyen szó ételről vagy éppen italról. A távozó vendégek után ők rendezik el és varázsolják tisztává az asztalokat, továbbá a mosogatás és a tisztaság fenntartása is az ő reszortjuk. Egy átlagos napon egyszerre két szakács és egy felszolgáló dolgozik. Forgalmasabb időszakokban, mint a péntek vagy épp a szombat este, olykor két felszolgáló is a vendégek rendelkezésére áll. Az ügyvezető-tulajdonos a nap szinte bármely szakában feltűnhet a Burger Pubban, hiszen – azon túl, hogy minden nap ő nyitja és zárja a helyet és a kasszát – az operatív teendők gyakran ode kötik. Természetesen sokat van távol is a Pubtól, hiszen ő gondoskodik az alapanyag (legyen szó húsról, zsemléről, zöldségekről, egyéb hozzávalókról) és valamennyi kiegészítő termék (szeszes italok, papírtörlő, csomagoló dobozok, stb.) beszerzéséről és beszállításáról is. Mivel a vállalat víziója, hogy csakis friss alapanyagokból állítja össze termékkínálatát, így a logisztikai alapelvek az úgynevezett JIT (Just in time) rendszert követik. Az ügyvezető gondoskodik a beszállítókkal való kapcsolattartásról, új partnerek felkutatásáról, ő gyakorolja a munkáltatói jogköröket és intézi az ezzel járó feladatokat, végül,
de
nem
utolsó
sorban
pedig
egy
marketingtevékenységet.
41
személyben
ő
intézi
a
komplett
3.2. A Burger Pub, mint idea A Burger Pub ötletét az alapító angliai tapasztalataiból eredezteti, mivel egy évet töltött el egy London melletti kisvárosban, ahol a házigazdája rajongott a hamburgerekért. Olyannyira, hogy maga is gyakran készített otthon, így Botondot is meg-megkínálta. Ráadásul ott, a lakóhelye környéken több kiváló hamburgerező is volt, s ezeket előszeretettel keresete fel az ötletgazda, így elmondható, hogy széles körű tapasztalatokat szerzett az ennivalóról éppúgy, mint a „körítésről”. Amikor hazaérkezett, akkor ismerte fel Nyíregyházán azt a piaci rést, mely a McDonald’s által kínált tartósítószerekkel telenyomott hamburgerek, és a helyi gyorsétkezdék által nyújtott gyorsfagyasztott húsból készült burgerek mellett kínálkozott. Ezért hozta létre az úgynevezett kézműves hamburgerezőt, a Burger Pubot, amely azt takarja, hogy bár az ételek gyorsétterem jellegűek, ám alapanyaguk és minőségük, továbbá a kiszolgálás és a szervírozás az éttermekéhez hasonló. E koncepcióval a nyíregyházi gyorsétteremi választékot eredeti ízvilágú, jól megkomponált, természetes alapanyagokból készült hamburgerekkel bővítette.
1. kép: A Burger Pub logója
A pozícionálás során is a minőségre fektette a hangsúlyt a Pub vezetője, hiszen nem csak a kommunikációjában, de a beszerzésében is a frissességre és az egészséges hozzávalókra helyezi a hangsúlyt. A hamburger keretét adó zsemléket naponta – akár többször is – egy helyi pékségből szállítja. Elve, hogy zsemle másnapra ne maradjon, tehát inkább többször fordul az áruért, hogy véletlenül se kelljen „tegnapi” zsemlét használni a burgerekhez. A megyében található vágóhídról naponta szerzi be a friss marhahúst és faggyút, melyek 100%-ban alkotják a húspogácsákat. A zöldségek beszerzésénél is egy helyi termelővel alakított ki állandósult partnerkapcsolatot, így biztosítva, hogy minden 42
hozzávaló friss, termelői és tartósítószer mentes legyen. Ezt a hozzáállást már az étlap rövid ismertetőjében is leszögezi: „Ételeinkhez minden egyes hozzávaló teljes mértékben helyben készül, szakértő kezek munkájával. A húsaink megtisztítása, feldolgozása és fűszerezése minden nap több hullámban történik, így nálunk valóban mindig csak a legfrissebb ételek kerülnek asztalodra. Figyelem! A Burger Pub csapata igazi burgermániás, eszement társaság, akiknek a napi betevő burger alap, így a kiválónál soha nem érik be kevesebbel.” (Burger Pub étlap) A pozicionálás – és a Burger Pub – sikerességét mi sem bizonyítja jobban, hogy a 2014 nyarán bekövetkezett áremelés ellenére az értékesítési mennyiség volumene nem esett vissza. Azok a fogyasztók, akik már ismerik a helyet, tisztában vannak azzal, hogy a minőségi hamburgerért kiadott 900 forint még kelet-magyarországi viszonylatban is több, mint előnyös. (Ez a sima hamburger ára, egy prémium burgeré akár a 2190 forintot is elérheti.) Az
ételválasztékban
természetesen
tükröződik,
hogy
a
hamburgerekre
specializálódott a hely, ám kiegészítő ennivalóként csirke steak salátát, négy féle toastot, sőt desszerteket is lehet rendelni. A 2014. év nagy újítása a steak (jelenleg két féle kapható) bevezetése volt, mellyel szintén a „vastagabb pénztárcájú” fogyasztókat célozta meg a tulajdonos. Jelenleg 16 különböző hamburgerből (és némelyiknek a „bébi” változatból) lehet válogatni. Saját bevallásuk szerint: „A Burger Pub séfjei az étlapon szereplő
burgereket
hosszas
kísérletezés
után
állították
össze,
meghatározott
alapanyagokból. Ezeket szigorúan egy bizonyos sorrendben és mennyiségben használjuk fel, így törekedve mindegyik burgernél az egyedi íz- összhatásra. Ezért az étlapon szereplő burgerek összetevőinek, azok mennyiségének vagy sorrendjének megváltoztatása csak saját felelősségre történhet.” (Burger Pub étlap)
3.3 A Burger Pub környezeti bemutatása A Burger Pub Nyíregyházán, a belvárostól körülbelül 50 méterre, a Bocskai utca 9. szám alatt várja vendégeit, vasárnap kivételével mindennap, déltől egészen éjfélig. A pubba az utcafronti bejáraton keresztül lehet belépni, saját parkolóval és kerthelyiséggel nem rendelkezik. A helyiséget a pubot üzemeltető kft. bérli az egész épülettömb tulajdonosától, egy évre szóló bérleti szerződés keretében, melyet immár másodjára újítottak meg újabb egy esztendőre. Mivel a hely korábban Vígadó néven elegánsabb kocsmaként funkcionált,
43
így a pult és néhány bútordarab is a bérlemény része. A konyha teljes felszerelése, a vendégtérben található bútorok – javarészt asztalok és székek -, illetve a 2014-es futball világbajnokság alkalmából beruházásra került 3D projektor a BlissBerry Kft. tulajdonát képzi. Az utcafronton három világító reklámtábla étvágygerjesztő hamburgerekkel, alatta „Azt kapod amit látsz” szöveggel, és AZ IGAZI BURGEREK felirattal csalogatja az arra járókat, a bejárat fölött egy szintén világító neon cégér hirdeti a hely nevét.
2. kép: Az utcafront
A Burger Pubba belépve igazi angolos pub hangulat fogadja a fogyasztókat, rögtön balra található egy rusztikus asztal és négy fotel együttese, mellette a pult, amiből a zárt konyha nyílik. A pulttal szemben egy bővítés során praktikusan kialakított 2x2 fős emelvényen lehet elfogyasztani a kívánt ételeket. Tovább haladva egy nagyobb belső tér áll a vendégek rendelkezésére, cserépkályhával, 8 egyszerű asztallal, melyhez darabonként 4 szék tartozik, valamint a bejárati melletti rusztikus stílusú együttessel megegyező 3+2+1es kanapékkal és a hozzájuk tartozó nagyobb asztallal. A belső tér végében balra találhatók a mosdók, az ajtaja fölé van kihelyezve a 3D projektor vetítővászna.
44
3. kép: Bejárati látkép
4. kép: A belső helyiség és a 3D projektor
A vendégek ebben az angolos hangulatú helyiségben tudják elfogyasztani rendelésüket, kert-, illetve teraszhelyiséggel (sajnos) a pub nem rendelkezik. Az ételeket elvitelre is lehet rendelni, ám házhozszállítás nincs.
45
3.4. Versenytárselemzés 3.4.1. Konkurencia analízis Nyíregyházán - ahogy a legtöbb magyarországi megyeszékhelyen - az ember szinte minden sarkon egy gyorsbüfébe (és kocsmába) botlik. A legelterjedtebb típusa a gyrosozó, ám az ilyen helyeken döntő többségben szinte mindenféle ételt lehet kapni, legyen szó gyrosról, hamburgerről, hot-dogról, sült krumpliról és társaikról. A piac rendkívül telített, s ezt mi sem bizonyítja jobban, mint hogy például a város egyik legforgalmasabb (Kossuth) utcájában 100 méteren belül 6 ilyen jellegű gyorsétkezde található. Ezek a gyorsétkezdék bár nevükben próbálják különbözőségeiket hangoztatni (Giri Gyros, Buffalo Wing House, Óriás Hamburgeres, Best Burger) - lényegében ugyanazt a már fent említett termékskálát nyújtják, közel azonos árszínvonalon kisebb-nagyobb eltéréssel a vendégeiknek. E helyek tehát nem közvetlen konkurenciái a Burger Pubnak, ám mégis versenytársai, hiszen javarészt ugyanazon fogyasztók a célcsoportjuk, és helyettesítő termékeket kínálnak. A valós és profilba vágó versenytársakat tekintve két egymástól eltérő, ám érdembeli konkurenciát kell kiemelni: a világhíres amerikai McDonald’s-ot és az amerikai stílusú Cock and Bull Dinert. Az alábbi táblázat e két konkurenst és a Burger Pubot hasonlítja össze: Szempontok
Burger Pub
McDonald’s
Cock and Bull Dinner
célcsoport
Mindenkit szívesen
A teljes lakosság, de
Nincs kialakult
látnak, de a fő
a tizenéves
célcsoport,
célcsoport a 18+
korosztály a legfőbb
mindenkit
tehetősebb
célcsoport
megcéloznak
Hamburgerek,
Legfőképp
Szendvicsek,
alkoholos italok, és
hamburgerek, ám
burritók,
egy két kiegészítő
csirkeszendvicsek,
hamburgerek,
termék
piték, desszertek is
gyrosok és egyéb
megtalálhatók a
kiegészítő termékek
korosztály kínált termékek
kínálatban árszínvonal
közepes, 1000
„A pár százas
46
a Burger Pubhoz
forinttól kezdődnek
ajánlattól”, a majd
hasonlóan, közepes
a burgerek
2000 forintos
árú, 1000 forinttól
menükig széles az
kezdődő ételeket
árskála
kínál
kommunikációs
Széles skálán,
Majd minden
facebook oldal
csatornák
rendszer nélkül:
csatornán jelen
minimális
TV, rádió, facebook, vannak: TV, weblap,
óriásplakát,
újsághirdetés
kupon/szórólap,
aktivitással
facebook, honlap, stb. piacra lépés éve
2013
1995 és 2001
2012
fő erőssége
A minőség. Kiváló
Közismertség. A
Amerikai stílus. Az
alapanyagok,
globalizáció egyik
előtt álló autókkal, a
harmonizáló íz
zászlóshajója, a
kiszolgálás helyével
világ, ezekről
fiatalok körében ma
(2 food truck), egy
ismerik a fogyasztók is divat a „mekibe”
csipetnyi Amerikát
fő gyengesége
járni.
kínál.
A helyiség korlátai.
Egészségtelen. Bár a
Az egész hely,
A helyiség fekvése,
kommunikációban
legyen szó a
mérete, a terasz és
próbálják ezt a képet
kiszolgálásról, az
parkolók hiánya
árnyalni, de a
étel elkészítéséről,
köztudatba
vagy épp a
„junkfoodként”
marketing hiányról,
került be.
az sugallja, hogy ez csak egy hobby
értékesítési
Belvárosi
2 üzlethelység,
Belvárosi
csatornák
üzlethelység,
melyből az egyikben
üzlethelység,
kiszállítás nincs
McDrive is található,
kiszállítás nincs
kiszállítás nincs területi elhelyezkedés
belváros déli pereme belváros, és a városközpontot körülölelő körút
47
belváros keleti pereme
ismertség
A belvárosi
A franchise
Elhelyezkedésének
elhelyezkedés, és a
rendszernek
köszönhetően sok
helyi sajtóban való
köszönhetően,
ember látta már, ám
reklámoknak
abszolút közismert.
a kommunikáció
köszönhetően
Facebook rajongók
hiányában kevesen
folyamatosan nő.
száma: több mint 55
tudják, hogy mi is
Facebook rajongók
milló (világszerte)
pontosan.
száma: 2128
Facebook rajongók száma: 520
nyitva tartás
Hétfőtől szombatig,
Belváros: H-Cs 07-
Folyamatosan
12-24-ig
22, P: 07-23, Szo:
változó, jelen
08-23, V: 09-23
pillanatban hétfőtől,
McDrive: 0-24
vasárnapig 15-22-ig
6. táblázat: Versenytárs elemzés (saját forrás)
3.4.2. A versenyhelyzet A
jó
stratégia
alappillére
a
versenytárselemzés,
hiszen
ennek
köszönhetően
megismerhetőek a konkurens vállalatok, a várható piaci lépéseik előre jelezhetők így ezekre gyorsabban és könnyebben lehet reagálni. Az elemzés célja hogy pontosan azonosíthatóak legyenek a versenytársak, az erős és gyenge pontjaik megismerése, a hasonlóságok és eltérések csokorba gyűjtése. „A versenystratégia kialakításának lényege a vállalat elhelyezése a környezetében. Noha a mérvadó környezet igen tág – társadalmi tényezők éppúgy beletartoznak, mint a gazdaságiak – a közvetlen meghatározó környezet mégis az iparág, ahol a vállalat versenyez.” (Porter 2006) A versenytárselemzés egy igen komoly és összetett mechanizmus, melyben számos tényezőt nem lehet pontos megvizsgálni, hiszen a versenytársak bizonyos aktivitásáról nem kapunk pontos adatokat, mivel üzleti titoknak minősülnek (az ipari kémkedést pedig a törvény szigorúan tiltja). Ennek ellenére a különböző tényezőket modellezve mégis kaphatunk egy relatíve pontos képet az aktuális versenyerősségről Porter 5 tényezős versenystruktúra modellje alapján.
48
A: Az új belépők támadása
E: A szállítók alkupozíciója
B: Verseny a már létező vállalkozások között
D: A vevők alkupozíciója
C: A helyettesítő termékek és szolgáltatások 4. ábra: A porteri versenystruktúra
Ahhoz, hogy a porteri elemzés értelmezhető legyen, az öt tényező bemutatása előtt meg kell határozni a releváns piacot. A Burger Pub esetében ez a nyíregyházi vendéglátói piacnak az a szegmense, ahol az ételszervírozás a fő profil. Tágabb értelemben ez felöleli a teljes gyorséttermi és klasszikus a’ la carte éttermek körét. Ahogy a legtöbb vendéglátó hely esetében, itt sem lehet konkrét célcsoportot meghatározni, hiszen a lakosság teljes spektrumát szívesen látják. A: Az új belépők támadása. A piacra újonnan belépő vállalatok egy maguk által meghatározott piaci részesedést szeretnének elérni, melyet a már piacon jelenlévő vállalatok piaci részesedésének rovására tudnak csak elérni, így ez negatívan befolyásolja a vállalatok árbevételét, és az árakat is csökkenti (Porter 2006). A megjelenésük tehát felborítja a jelenlegi piaci viszonyokat, így a
már
jelenlévő
vállalatok
versenyfokozó
lépések
megtételére,
ellencsapások
alkalmazására vannak kényszerítve (Józsa 2005). A vendéglátói piacon folyamatosan jelennek meg új belépők, hiszen ez egy igen népszerű vállalkozási szegmens. Nyíregyházán az elmúlt évben is több új belépő jelent meg a piacon (természetesen kilépők is voltak), így a Burger Pubnak folyamatosan követnie kell a piaci alakulását. Minden egyes belépőre nem lehet és nem is szükséges reagálni, ám a hamarosan megnyitó Burger King kapcsán feltétlenül ki kell alakítani egy marketingakciót, hogy a jelentős forgalom visszaesés elkerülhető legyen.
49
B: Verseny a már létező vállalkozások között Minden vállalat versenytársa az azonos iparágon belül található bármelyik másik vállalatnak. Ha sok – közel – azonos erősségű vállalat található egy iparágon belül, az a verseny erősödését jelenti (Porter 2006). A vendéglátás területén monopolista verseny van, tehát a tökéletes verseny és a monopólium keveredik egymással, az ilyen piacokon mind a vevők, mind az eladók nagy számban vannak jelen. A piacra lépés korlátja alacsony, így számos új belépő van. Az eladók – mivel termékeiket egymástól meg tudják különböztetni – képesek a kereslet kontrollálására. Az ilyen versenyhelyzetben a piaci előny 4P jellegű, így a marketingmixből származó előnyök fokozásával lehet piaci növekedést elérni (Józsa 2005). A Burger Pub két legfőbb versenytársa a már fent elemzett McDonald’s és a Cock and Bull Diner. Ám ezen felül meg kell még említeni a főbb versenytársak között, a belváros szívében található Best Burgert, valamint az „Óriás Hamburgerest” is. E két vendéglátó egység minőségben jóval elmarad a Pubtól, ám az olcsóbb árkategóriájú mirelit húsból készült hamburgereknek továbbra is nagy a keletje, így ők is (ár érzékeny) vendégeket szipolyoznak el a Pub elől. C: A helyettesítő termékek és szolgáltatások E tényezőnél iparágak versenyeznek iparágakkal, a kérdés az, hogy az adott iparág termékei mennyire helyettesíthetőek másik iparág(ak) termékeivel. Ha valamelyik helyettesítő iparág ár/érték aránya nő, az komoly veszélyt jelent a vizsgált iparágra. Fontos, versenyt befolyásoló tényező az átállás terhétől függő vevői hajlandóság a váltásra (Porter 2006). Napjainkban szinte minden termék helyettesíthető más termékkel. A helyettesítő termékeket előállító vállalkozások csökkentik a vizsgált vállalat profit szintjét, mivel létükből kifolyólag lenyomják az árakat (Józsa 2005). A vendéglátó piacon ez a tézis különösen megállja a helyét, hiszen a Burger Pub esetében, hiába kínálna még magasabb árakon a hamburgereket (pl.: az előállítási költségek növekedéséből kifolyólag), ha az árképzés átlépi a lélektani határt, a vevők tömegesen fordulnak el a helytől és választanak valamilyen helyettesítő terméket. A helyettesítő termékeket a Pub esetében minden olyan vendéglátóegység előállít, ahol az ételekre specializálódnak. Egy pizzéria, egy hagyományos étterem, egy gyrosozó, mind helyettesítőnek számít. 2006 év végén Nyíregyházán 946 vendéglátó hely volt, melyből 742 étterem vagy cukrászda (www.nyirhalo.hu). Ez a szám ráadásul azóta 50
valószínűleg növekedett is. A helyettesítő termékeket kínálló helyek közül mégis ki kell emelni a főiskola területén található Pop Chickent, mely egy széles ételskálával rendelkező vendéglátóhelység, amely házhozszállítást is vállal, továbbá Nyíregyháza legnépszerűbb pizzériáját, a Kemencés Pizzériát, és a város közismerten legjobb gyrosozóját, a Giri Gyrost. D: A vevők alkupozíciója A fogyasztó a jó minőség, alacsony ár duettből legalább az egyiket akarja, és ez a nyomás az iparág ellen hat. Az alkupozícióját tovább emeli az a tény is, hogy a vendéglátói piacokon alapvetően standard termékek vannak, és könnyen lehet tájékozódni a piaci viszonyokról (Porter 2006). Ilyen erős pozíció esetén az eladók komoly versenyre kényszerülnek, hogy magukhoz tudják csábítani őket, ráadásul mivel ebben a szektorban a partnerváltásnak zéró a költsége, így különösen meg kell küzdeni értük (Józsa 2005). A vendéglátói piacon hatalmas verseny folyik a vevők kegyeiért, különböző akciókkal, figyelmességgel próbálják magukhoz csábítani a fogyasztókat, ám még is – az átlag – kevés energiát fektet a vevői elégedettségre, a vásárlók megtartásra. Egy ilyen helyzetben, a vevőkkel való kapcsolattartás kulcstényező lehet, a vevői listaépítésnek az elsődleges feladatok között kell lennie. E: A szállítók alkupozíciója A vevők és a beszállítók között érdekellentét van, hiszen míg a beszállítóknak a minél magasabb beszállítói ár elérése az érdekük, addig a vevők a lehető legalacsonyabb árakat kívánják érvényesíteni. A szállítók alkupozíciója akkor erős, ha kevés szereplő tevékenykedik az iparágukban, illetve ha a termékük fontos alkotó eleme a vevő végtermékének. (Porter 2006). Továbbá a helyettesítő termékek hiánya, a partnerváltás magas költségvonzata, a szállító érdektelenség a vevő ágazata iránt továbbá erősíti az alkupozíciót. Az erős szállítók uralta ágazatban a beszállítók a vevő profitjára is hatással vannak, hiszen ha a magasabb beszerzési költségeket a vevő nem tudja az árak növelésével kompenzálni, akkor a profit csökken. (Józsa 2006). A Burger Pub esetében magas szállítói alkupozícióról beszélhetünk, hiszen a legfőbb alapanyag – a hús – beszerzése megfelelő minőségben igen körülményes. Az adott földrajzi környezetben igen kevés a potenciális partner, ráadásul a másik fő alkotó eleme, a zsemle kapcsán is nehézkes volt olyan megfelelő beszállító megtalálása, aki minőségben, mennyiségben és méretben is megfelelt a Pub igényeinek, így tehát komoly beszállítói függőségről beszélhetünk.
51
3.5. Alkalmazott kommunikációs eszközök A Burger Pub indulásakor a cég előre megtervezett marketing stratégiával nem rendelkezett, mivel a cégalapítás és a beszerzés foglalt le minden erőforrást és a pénzügyi keretet. Így ad hoc jellegű marketingtevékenységet folytatott és a szájhagyomány erejére bízta a hírnevét. A hely megnyitását sem vezette fel semmilyen marketing kampány, ám az ismeretségi körből így is hamar összejött annyi ember, hogy a – nem hivatalos – megnyitón és az első pár hétben biztosítsák a forgalmat. Az azóta eltelt másfél évben a Burger Pub számos kommunikációs csatornát alkalmazott már a fogyasztói megszólítására, ezeket veszem most számba:
3.5.1. TV reklám A Burger Pub tulajdonosa 2013 novemberében egy nagyon érdekes marketingszerződést kötött a Marso Nyíregyházi Kosárlabda Klubbal, mely a város NB1-ben szereplő férfi csapata. Ennek a keretében a két amerikai légiós napi 5.000 forintos értékhatárig a Pubban étkezhetett, cserében a kosárlabdacsapat a városi médiumokban (Kölcsey TV és Sunshine Rádió) biztosított reklámfelületeket, továbbá a Burger Pub lógója megjelent a két amerikai kosaras bemelegítő ruházatán és a kosárlabda csapat honlapján (www.nykk.hu). E megállapodásnak köszönhetően készült el az alábbi linken is megtekinthető reklám film: https://www.youtube.com/watch?v=RVmQyIzfxJA. A 42 másodperces videóban a nyíregyházi kosarasok láthatók, ahogy a taktikai megbeszélés után a hamburgerekkel veszik fel sikerrel a küzdelmet, a bevillanó vágóképek közben a sütőlapon lévő húsokat, illetve az elkészült burgereket mutatják meg. A videó zárásaként megjelenik egy kép a Burger Pub utca frontjáról, illetve a pontos címe is (a képen feltűnik a céglogó, valamint a mottó: Tiszta szenvedély!). A videó facebookon publikált bejegyzése több, mint 8500 embert ért el, ezen felül a Nyíregyháza TV-ben 60 alkalommal futott a spot az NYKK mérkőzéseit sugárzó napokon. A futó kampány alatt és utána is megélénkült a forgalmat tapasztalt a tulajdonos, és több vásárló is említette, hogy a TV-ben látta a hely reklámját és ezért jött el kipróbálni. Tehát ez egy sikeres és eredményes marketing kampány volt.
52
3.5.2. Rádió reklám A már fent említett, a kosárlabda csapattal kötött szerződés alapján járó rádió megjelenés 30 alkalomra szólt, fő műsoridőben, ám a vállalást a rádiós szerkesztő még túl is teljesítette. A tulajdonos ezt a TV reklámtól elkülönülve, jóval később, 2014 szeptemberében vette igénybe. A kapott visszajelzések itt is pozitívak voltak, bár a TV reklámmal ellentétben itt konkrét hivatkozás nem történt a rádió reklámra, ám a már meglévő vendégek közül többen is jelezték, hogy hallották és számukra igen tetszetős volt a reklám. A 46 másodperces reklám spot a következőképpen hangzott: (Folyamatos lendületes háttérzene.) Női hang: Valami újra éhezem! Burger Pub! Férfi hang: Érezd a szenvedélyt! Másik női hang: Sok helyen eszek jókat, de mégis úgy érzem, hiányzik valami. Férfi hang: A burgerek izgalmasak és szaftosak, a marha színtiszta, a pipi pedig ropogós. Női hang: És mennyire nagyok? Férfi hang: Szereted, ha nagy?! Női hang: Igen! Férfi hang: Az egyik burger nagyobb, mint a másik, te melyikkel kezded? Női hang: Gourmet, brutál, pipi… Férfi hang: Burger Pub - tégy magadnak egy szívességet és kóstold meg Nyíregyháza első kézműves burgereit a legjobb alapanyagból, helyben előkészítve, mesterséges anyagok nélkül. Életed burgereit megtalálod a bírósággal átellenben a Bocskai út 9. szám alatt! Burger Pub ez a mi szenvedélyünk! Véleményem szerint egy nagyon ütős rádió spotot sikerült összehoznia a Burger Pubnak. A lendületes, pörgős aláfestés felkelti a figyelmet. A férfi-női párbeszédben benne vagy egy kis burkolt szexualitás, amire a hallgatók általában szintén felkapják a fejüket. A reklámban elhangzik, hogy mitől különleges és más a Pub, mint a konkurens termékek („a marha színtiszta”, „mesterséges anyagok nélkül”). Mivel a bíróság Nyíregyházán egy központi, közismert hely, ezért ezzel a tájékozódási ponttal mindenki számára világossá tették, hogy hol található. Egyetlen hiányosságként talán az online elérhetőség kimaradást tudnám felhozni, ám egy rádióreklámban összességében ez elhanyagolható tényező.
53
3.5.3. Újság hirdetés A Burger Pub eddig egy helyi nyomtatott sajtóban jelent meg az alábbi hirdetéssel:
5. kép: Burger Pub hirdetés az IDOL magazinban
Az IDOL magazin a nyíregyházi Vogue ügynökség 2013-ban alapított, ingyenes szórakoztató és hirdetési kiadványa. Az A/4 méretű havilapot Nyíregyháza legtöbb postaládájába bedobják, a terjesztése az egész várost lefedi. Ebben a havilapban egy éven keresztül jelenik meg alkalmanként 10.000 Forint+Áfáért (a megjelenés még most is tart) a fent bemutatott hirdetés 1/8 oldalban, ráadásként pedig a 2014. augusztusi címlapfotó is a Burger Pubban készült. Az újságban megjelent hirdetés hatékonyságáról konkrét mérési adatok nem állnak rendelkezésre, ezért érdemes lenne egy kuponos hirdetést megjelentetnie a tulajdonosnak, ugyanis amennyiben ez egy forgalmat generáló médium, mindenképp be kell építeni a marketingmixbe.
3.5.4. Szórólap A megnyitás után a Pub vezetője a legegyszerűbb, legismertebb és legkönnyebben elkészíthető marketing eszközt választotta, hogy a frissen nyitott helyet megismertesse a nyíregyházi lakosok – egy részével. Az alábbi szórólapot 5000 példányban nyomtatta és terjesztette szórás szerűen Nyíregyháza területén:
54
6. kép: Burger Pub szórólap
A szórólap színes, A/6-os méretű, a terjesztésében a pub alkalmazottai, illetve a tulajdonoshoz közelálló rokonok, barátok vettek részt. A szórólapon jól látható, hogy az arculat kialakítása színvilágában a logót követi. A már korábban említett „* A kép nem illusztráció” szöveg itt is visszaköszön, bár a képválasztás nem a legszerencsésebb, mivel túl sötét, ráadásul az itt mutatott kép nyomtatásban sokkal rosszabb minőségben jelent meg, mint az eredeti. A szórólapon már fel van tüntetve a facebook elérhetőség, illetve egy QR kód is, mely szintén a facebook oldalra mutat, így funkcionálisan nem sok haszna volt. A QR kód inkább mint design elem, sem mint tudatosan alkalmazott marketing eszköz jelent meg a szórólapon. A szórólap összességében egy kupon is, mely 20% kedvezményt biztosított a sajtburger menüre. A szórólapos akció nem hozta meg a várt eredményt, hiszen a mérhető része – a kupon beváltás — alapján mindösszesen tíz új embert sikerült a helyiségbe csábítani. Ezek után a tulajdonos több szórólap kampányba nem is kezdett.
3.5.5. Weblap www.burgerpub.hu. A nyitással párhuzamosan létrehozott weblapon a kezdetben még található volt néhány információ, ám a fejlesztések és a tartalommal való megtöltés elmaradt, így jelen pillanatban a weblapon csak egy hamburgeres háttérkép található,
55
melyen rajta van a nyitva tartás, illetve egy, a facebookra irányító „likebox”. A honlap csak a domain név megtartása miatt van fenntartva, igazi funkciója nincs..
3.5.6. Facebook oldal A www.facebook.com/burgerpubnyiregyhaza volt a legelső kommunikációs csatorna, amin megjelent a Pub. Az oldalt már a nyitás előtt létrehozta a tulajdonos, ám beharangozó poszt, illetve kampány nem előzte meg a megnyitót. Jelenleg több mint 2000-re tehető az oldal követőinek száma. A rajongói oldal posztjai között sem fedezhető fel kialakított stratégia, az előzményeket böngészve jól látható, hogy két poszt között akár több mint három hét szünet is akad. A posztok tartalom szerint három nagy témakörre bonthatók: - Konkrét, rendelhető ételt bemutató bejegyzések. Az ilyen jellegű posztok vagy új termékeket mutatnak be, vagy egy már meglévő termékre hívják fel a figyelmet. Minden ilyen jellegű bejegyzés természetesen fotóval illusztrált, ami igazán hangsúlyos. Minden kommunikációs csatornán megjelentetett képi üzenetre igaz, hogy az étel fotók sosem illusztrációk, nem retusáltak, és nem a fotózás kedvéért speciálisan összeállított burgerek. A Burger Pub filozófiája, hogy a képek pontosan tükrözzék azokat az ételeket, amik az asztalra kerülnek. - A Pubbal kapcsolatos információkat bemutató bejegyzések. Ezek a posztok szélesebb témakört ölelnek fel, hiszen itt olyan információkat nyújtanak a követőknek, mint például az ideiglenesen megváltozott nyitva tartás, vagy a reklámfilm forgatásról, esetleg munkaerő keresés. Ebbe a témakörbe sorolhatók azok a bejegyzések, melyek a Burger Pubba betérő neves, illetve érdekes személyekről szólnak. - A 3D projektoron közvetített mérkőzésekre invitáló bejegyzések: A 2014. évi labdarúgó világbajnokság kapcsán beruházásra került 3D projektor nyújtotta lehetőségnek köszönhetően a Pub tulajdonosa nem csak a világbajnokság ideje alatt várta foci meccsel a betérő vendégeket, de az épp aktuálisan futó Bajnokok Ligája küzdelmeket is élőben vetíti a futballszurkolóknak. Ehhez kapcsolódóan az adott forduló előtt (kisebb-nagyobb rendszerességgel) egy ismertető posztot tesz közzé a Burger Pub, ahol nem csak az aktuális meccsre hívja fel a követők figyelmét, hanem még egy sörrel díjazott tippjátékkal is csalogatóbbá teszi. A három különböző témakört összevetve megfigyelhető, hogy a labdarúgó mérkőzésekről szóló bejegyezések produkálták a legalacsonyabb elérést, illetve a legkisebb aktivitását, igaz ezen bejegyzések egyik sem volt anyagilag megtámogatva. Ebből úgy tűnik, hogy a jelenlegi rajongóknak csak egy kis százalékát érdeklik az ilyen jellegű 56
bejegyzések. Az ételekhez, illetve a Pubhoz kapcsolódó posztoknál az elérés és az aktivitás is fokozott. Az ételeket bemutató posztok közül többnél is felfedezhető, hogy a rajongók jelzik véleményüket az új termékről, vagy az adott kép alatt jelzik, ha nekik az a kedvenc. A Burger Pubot érintő egyéb posztokat már nehezebb általánosítani, hiszen elég széles és változatos témaköröket vetnek fel, ám azért felfedezhető, hogy a megosztási aktivitás ezeknél a bejegyzéseknél is relatíve magas, a követők saját ismertségi körükkel is szívesen megosztják az ilyen „exkluzív” információkat.
3.5.7. Smart ADS (LED reklám) A SMART ADS Média Kft. saját tulajdonában lévő digitális hirdető felületeken (kihelyezett kivetítők, TV-k, táblagépek) kínál ügyfeleinek reklámozási lehetőséget. Az ötlet lényege, hogy a Kft. partnerkapcsolatot alakított ki számos debreceni és nyíregyházi szolgáltató egységgel, mint például kávézók, éttermek, szépségszalonok, és ezeken a helyeken különböző (www.reklamozzokosan.hu) elektronikus eszközöket helyeznek ki, ahol a 10 illetve 20 másodperces reklámspotok futnak. A Burger Pub vállalta, hogy a cég nála is kihelyezhet két táblagépet (a bárpult tetejénél) és egy TV-t (a hátsó rész jobb oldali falszakaszán), cserébe a Pub reklám spotja is fut a Nyíregyházán kihelyezett hirdetési felületeken (kivéve a konkurens éttermeket). A barterszerződés egy évig szól, utána megújítható. E reklám hatékonyságának mérésére sincs sajnos mód, ám mivel az egész akció nem került egy forintjába sem a tulajdonosnak, ráadásul a kapott digitális reklámfelületek még illenek is a Pub környezetébe, így ez az akció nem lehet veszteséges, tehát amíg a lehetőség van rá, érdemes fenntartani ezt a partnerkapcsolatot.
3.5.8. Merchandising A merchandisingot jelen esetben, mint arculatátvitelt értem. A Burger Pub esetében ez még nagyon „gyerekcipőben” jár, ám a jövőben komoly perspektíva rejlik benne. Az arculatátvitel, logó és színvilág formájában, először az alkalmazottak ruházatában jelent meg. Egyen pólójukon a Burger Pub logó szerepel. A fogyasztókat érintő termékek közül először facebookos nyereményjáték keretében, egy Burger Pub logóval ellátott sörkorsót lehetett nyerni. Majd 2014 májusában a törzsvendégeket egy dízájnos, jó minőségű pólóval lepte meg a tulajdonos, mely a Burger Pub szón túl, olyan szavakat jelentetett meg (angolul) melyek a helyhez köthetők. Mindezeket angolul, különböző betűstílusban. 57
7. kép: „Burger Wear”
Mint látható, ezek a termékek egyelőre csak „repi ajándékként” szolgáltak, ám e termékek bővítésével, akár eladásösztönzőként (pl.: bizonyos összeg felett ajándék póló), akár – a weblap fejlesztése után – önálló termékként is funkcionálhatnak.
3.5.9. Szájhagyomány A szájhagyomány nem egy klasszikus médium, ám mégis rendkívül jelentős szerepe van a marketingben. A szájhagyományt nem lehet irányítani, mérni, követni, számtalan apró összetevője van, melynek csak egy részére lehetett hatással a Burger Pub. Ahogy korábban is említettem, a Pub már a kezdetektől fogva nagyon bízott a jó hírnévben, a szájhagyomány útjában, és ezt a számítását a rendkívül magas minőségére alapozta. Kijelenthető, hogy összességében jól prognosztizálta a vezető, ugyanis már városhatáron átnyúló jó hírnévnek örvend a hely. Már a nyitás után nem sokkal olyan szóbeszéd kelt szárnyra, hogy a húspogácsa annyira friss marhából készül, hogy az ügyvezető maga választja ki a levágandó marhát. Debrecenben dolgozó ismerősök jelezték vissza a tulajdonosnak, hogy a kollégái is hallottak már a Burger Pubról, ami egy olyan vendéglátóhely, amit Nyíregyházán mindenképp ki kell próbálni. E két példa mutatja talán legjobban, hogy milyen hírnévre tett szert a közbeszédben a Pub, ám ezen felül is számtalanszor ajánlották már tovább a helyet,
58
és a legtöbb ajánlás során a minőségi alapanyagok és a finom íz világ volt a kulcstényező. A szájhagyomány ezen elemeire érdemes alapozni a kontrollált médiumokban való megjelenésekkel is, ezzel is tudatosítva a meglévő és leendő fogyasztókban a Pub legfőbb értékeit. A különböző kommunikációs csatornák áttekintéséből is jól látszik a már korábban említett ad hoc jellegű marketingtevékenység, ahogyan az is, hogy az óriásplakát kivételével a legtöbb offline médiumot a Burger Pub már kipróbálta. Az eddig csatornákról fontos egy összegző képet alkotnia a tulajdonosnak, hogy ebből következtetve egy stratégiailag átgondolt, jól felépített marketingmixet állíthasson össze a jövőre nézve. A marketing tudatos tervszerű alkalmazása ugyanis további nagy léptékű forgalomnövekedést eredményezne. Az eddig marketingtevékenységből az is kitűnik, hogy az értékesítés ösztönzők alkalmazása csak közvetve jelent meg (pl.: szórólap, vagy facebook nyeremény játék), ezért szakdolgozatom záró szakaszában egy konkrét értékesítési ösztönzési kampányra teszek javaslatot, valamint iránymutatást nyújtok a jövőbeni marketing terv kialakításához.
3.6. SWOT analízis Strengths (erősségek)
Weaknesses (gyengeségek)
- Minőségi termékek
- Marketing stratégia hiánya
- Piaci rés megtalálása
- Tőkehiány
- Elkötelezett alkalmazottak
- Egy síkú termékskála
- Szakértelem
- Fizetési módok szűkössége
- Innovatív Opportunities (lehetőségek)
Threats (veszélyek)
- Pub rész
- A helyiség korlátai
- Az egészséges ételek
- Bérlemény
- Bíróság, ügyészség „szomszédsága”
- Beszállítóktól való függőség - Új piaci belépők
7. táblázat: SWOT analízis (saját forrás)
59
3.6.1. Erősségek A Burger Pub legfőbb erőssége a minőségi termékek nyújtása a fogyasztók felé. Ahogy korábban már kifejtettem, az alapanyagok kiválasztásánál és feldolgozásánál rendkívül alaposan és körültekintően járnak el, hogy a fogyasztók a lehető legmagasabb íz élményt kapják. Ez a minőségi munka bár az árakat is magasan tartja, ám a visszajelzések alapján megéri a befektetett energiákat, hiszen a sok helyettesítő szolgáltató mellett csak kimagasló termékekkel lehet hosszú távon talpon maradni. A piaci rés megtalálása a vállalat és termékeinek pozícionálásánál térül meg leginkább, hiszen egy olyan egyedi ételeket nyújtó helyiség a Burger Pub, melynek közvetlen konkurenciája nincs Nyíregyházán. Ennek és a magas minőségnek köszönhetően egy kifejezetten magas, értékes és (a szó pozitív értelmében) drága terméket állíthatnak elő, mely elősegíteni, hogy a többi hasonló konkurens szolgáltató fölé helyezze a pubot. Az elkötelezett alkalmazottak és szakértelem szorosan összetartozik, hiszen a konyhába csak olyan ember kerülhet, aki ért a hamburgerkészítéshez. Az alapító tulajdonos maga is hosszú hónapokig kísérletezett a különböző hamburgerek kitalálásán, a hozzávalók adagolása tudatosan, mérnöki pontossággal történik. Valamennyi alkalmazott, legyen szó szakácsról, felszolgálóról, vagy magáról a tulajdonosról, azonosult a Burger Pub víziójával, ennek köszönhetően képesek áldozatot is hozni a helyről, úgy mint a kezdeti időkben például a borravalóról való lemondás. A XXI. század egyik legdivatosabb jelzője; az innovatív, tökéletesen illik a Burger Pubra hiszen, folyamatosan fejleszt, tesztel új ételeket (például a steakek megjelenése az étlapon) és a helyiségből is egy egyedülálló, Nyíregyházán páratlan környezetet alakított ki.
3.6.2. Gyengeségek Ha a gyengeségeket vesszük számba, elsőként a marketing stratégia hiányát kell kiemelni. Ez a legkönnyebben orvosolható, ám mégis az egyik legnagyobb kockázattal járó gyengeség. A Burger Pub jó minőségű egyedülálló termékeket állít elő racionális áron, ha ehhez egy megtervezett, jól kialakított marketingstratégia párosul, az már önmagában egyenes út a sikerhez. Jelen pillanatban a Pub (oly sok magyar KKV-hez hasonlóan) ad hoc
jellegű
marketing
tevékenységet
folytatat,
„a
szembe
jövő”,
megtetsző
marketingeszközöket alkalmazza. Tudatos marketing stratégiával, előre megírt marketing tervvel az értékesítési árbevétel jelentős mértékben növelhető. 60
A tőkehiány számtalan hazai KKV keresztje. Egy induló vállalkozás rengeteg pénzt felemészt, és a kezdeti időszakokban a bevételi forrás még szűkös. A vendéglátó egységekre ez különösen igaz, hiszen az ételeit muszáj bevezető árakon kínál, hogy minél több fogyasztó kipróbálja, megszeresse a helyet. A Burger Pub tulajdonosa ezekkel a tényekkel már alapításkor is tisztában volt, a pályázati és önköltségi forrásokat teljes egészében felemésztette az indulás, a befolyó összegeket pedig folyamatosan a pub külső és belső fejlesztésére fordította. Ennek köszönhetően nem alakulhatott még ki felhalmozott tőke, amiből a további terjeszkedéseket, komolyabb beruházásokat finanszírozni lehessen. Az előzetes pénzügyi tervek alapján 2015. második félévétől kezdődhet meg a tőkefelhalmozás, mely új, nagyobb volumenű projektek megvalósítását teszi majd lehetővé. Az egy síkú termékskála megítélése kettős dolog. Egyrészt erősségként is felfogható, hiszen ennek köszönhető, hogy a hamburgerek széles választéka várja a fogyasztókat, és az elkészítési mód tökéletesítésén fáradoznak a Pub szakácsai nap, mint nap. Másrészt bizonyos vendégeket távol tart, mivel ha egy több fős társaságból valaki nem szereti a hamburgert, a helyválasztás során a Burger Pubot azonnal kiejtik. Jószerivel nincs olyan nap, hogy ne lenne legalább egy vendég aki gyrost kérne, de ezzel a Pub – természetesen – nem tud szolgálni. Az étlapon szereplő csirkesaláta illetve toastok semmilyen szinten nem veszik fel a versenyt a kínált hamburgerekkel, és bár a burgerek közül lehet választani akár a csirkehúsos „PipiBurgert”, az alapkoncepció mégis mindegyiknél ugyanaz: zsemle, hús, zöldségek, sajt és mártás(ok). A Burger Pubban jelenleg készpénzzel és Erzsébet utalvánnyal lehet fizetni, bankkártyás és SZÉP kártyás fizetésre nincs mód. Manapság az étkezési cafetéria döntőtöbbségét a cégek SZÉP kártyán biztosítják, némely helyeken még jelen van az Erzsébet utalvány, az egyéb étkezési utalványok mára már szinte teljesen kiszorultak a piacról. A jelenlegi gazdasági helyzetben az átlagfogyasztó szem előtt tartja, hogy egy vendéglátóhelyen tudja-e használni a SZÉP kártyáját, vagy a – szűkös – készpénz mennyiségét kénytelen használni. Amennyiben nem alakult még egy kötődés az adott helyhez, a SZÉP kártya fizetési lehetőség hiánya kizáró ok lehet a választáskor. Az évek folyamán egyre elterjedtebb lett a bankkártyás fizetés, ma már számtalan kisboltban is elfogadják a bankkártyát, a különböző fizetés módok megjelenésével (telefonnal
történő
fizetés,
hitelkártyák,
bankkártyák
stb.)
a
készpénzforgalom
folyamatosan csökkenő tendenciát mutat, így a fogyasztóknál lévő készpénz mennyiség is egyre csökken. A Burger Pub ráadásul egy magasabb árkategóriájú hely, ahol egy 4 fős 61
társaság esetén a számla végösszege a 10.000 forintot is meghaladhatja, a vendégek pedig könnyen pénzzavarba kerülhetnek, hiszen evidensnek veszik a bankkártya leolvasó meglétét. Ebből kifolyólag a bankkártyás fizetés lehetőség hiánya komoly gyengeségnek minősül.
3.6.3 Lehetőségek A lehetőségeket számba véve az első és legkönnyebben megvalósítható opció a „Pub rész” fejlesztése. Ahogy korábban is említettem már a Burger Pub sokkal inkább a „burger” rész okán lett közismert Nyíregyházán, mint sem a „pub” jellege miatt. Az italok értékesítése kevesebb munkával és nagyobb árréssel jár, mint bármilyen jellegű étel felszolgálása. A pénteki illetve szombati esti időszakokban, a Burger Pubban az italfogyasztás is számottevő, ám ez legtöbbször összekapcsolódik a „vacsorával”. Amennyiben a köztudatban is rögzíteni tudja azt a tényt, hogy a Burger Pub az italozni, beszélgetni vágyó vendégeket is szívesen látja széles termékskálájával, úgy e bevételi forrásvonal is erősödhet, elősegítve a több lábon állás lehetőségét. Egy értékesítés ösztönzési kampánnyal ez a tény elültethető a meglévő fogyasztókban, ráadásul új eddig meg nem szólított vendégeket is a pubba csábíthat, akiket sokkal inkább az italakció motivál, mintsem egy jó hamburger. Az egészséges ételek a XXI. században újra kulcskérdéssé vált. Az utóbbi évtizedekben, az élelmiszeripar adalékanyagokkal teletűzdelt termékeivel bombázta a fogyasztókat. Az emberek természetes alapanyagokhoz való visszafordulást, a bio élelmiszerek térnyerést a Burger Pub könnyen a javára fordíthatja. Mivel ételeik és alkotóanyagaik nem tartalmaznak adalékanyagokat, így ennek a reklámozása, vagy akár konkrétan Bio Burger bevezetésével, komoly versenyelőnyre tehetne szert a Pub. Az ügyészség, bíróság „szomszédsága” konkrétan azt jelenti, hogy a Burger Pubbal pont szemben található a nyíregyházi bíróság és ügyészség. Ebben az épületegységben napjában több száz ember dolgozik, akiket célirányosan megszólíthatna a Pub. Jogász menü bevezetésével, vagy egy „jogi forródrót” alkalmazásával – amin az ott dolgozók rendelhetnek burgereket és mivel szemben van ki is viszik – egy visszatérő fogyasztói bázist építhetne ki a vállalat. Ennek egyetlen akadálya a nyitás lehet, hiszen egy ilyen közintézménybe kapcsolatok nélkül rendkívül nehéz bekerülni.
62
3.6.4. Veszélyek Ahogy a Pubnak a legnagyobb erőssége a minőségi termékek, úgy az egyik legnagyobb veszély az
adott
szolgáltató
helyiség korlátai.
A
sikeres
vendéglátó
egység
üzemeltetésének a legfőbb alappillére, hogy jó helyen legyen. Ám ezt a kritériumot sokkal könnyebb megfogalmazni, mint megvalósítani. Mivel napjainkra éttermek nagyon sok helyen találhatóak, ezért ha csak nem egy már meglévő helyet vesz át az alapító, szinte lehetetlen minden kritériumnak megfelelő helyiséget találni. A Burger Pub helyiségének esetében két fontos tényezőt kell megemlíteni, mint fő veszélyt és két kevésbe fajsúlyos, ám mégsem elhanyagolhatót. Az egyik kiemelendő tényező a kerthelyiség hiánya. Mivel a Burger Pub közvetlenül egy forgalmas, relatíve keskeny járdaszakasszal rendelkező utcafrontról nyílik, ezért azon a szakaszon nem lehet asztalokat elhelyezni, a hátsó belső udvaron pedig a kis terasz részen három szomszéddal osztozik, ami szintén kizárja a Pub külső terjeszkedését. Pedig amennyiben a külső résszel is rendelkezne a hely, nem csak az étteremi rész forgalmát segítené elő, de a pub rész is hangsúlyosabb szerepet kaphatna. Jelenleg kevés az olyan fogyasztó, akik csak inni járnának a pubba, számukra különösen vonzó lenne egy terasz rész, hiszen ott még a dohányzási lehetőség is biztosított, ám a helyiség jellegéből adódóan ez nem kivitelezhető. A
helyiséggel
kapcsolatos
másik
fő
gyengeség
a
parkolási
lehetőség
korlátozottsága. Mivel a Pub a belváros peremén található, ezért a környéken csak – magas tarifájú – fizetős parkolók vannak, a szomszédos utca az egyetlen, ahol ingyen lehet parkolni, de ott maximum 10 autó fér el, így sokszor telített. A kisebb fajsúlyú, ám lényeges veszély a hely befogadó képessége, valamint az, hogy a belváros peremén található. A hely mérete a kezdetekben ideális volt, hiszen bár a megnyitón zsúfolásig voltak emberek, ám a kezdeti időszakban a telítettség átlagos és elfogadható volt. Ahogy nőtt a Burger Pub népszerűsége és terjedt a híre, úgy egyre gyakrabban alakult ki teltház, mostanra pedig a kiemelten forgalmas időszakokban – péntek illetve szombat este – jószerivel csak asztalfoglalás esetén lehet helyet kapni. Az utóbbi időben többször előfordult, hogy az említett időszakokban volt olyan vendég, aki rendelés nélkül távozott, mert nem tudtak neki szabad asztalt biztosítani. A helyiség kiválasztásakor a belvároshoz közelebb elhelyezkedőt nem lehetett találni. Nyíregyháza 63
szívétől a Kossuth tértől mindösszesen 150 méterre található a Burger Pub, ám mégis kiesik a legforgalmasabb gyalogos forgalomból. A Bocskai utca – ahol a Pub található – nagy autós forgalmat bonyolít le, ám a gyalogos forgalom frekventáltsága szempontjából mégis alacsony. Ennek köszönhetően a bóklászó, vagy épp a belvárosban találkozó emberek pont elkerülik a helyet. A Burger Pubot, mint helyiséget jelenleg bérleményként használja a BlissBerry Kft. Ez olyan kockázatokat rejt magában, mint a tulajdonos általi szerződésbontás, a különböző átalakítások és bővítések korlátozottsága. Míg a saját tulajdonú helyiség esetén az átalakítások a tulajdonos saját ízlése, kedve szerint teheti meg, addig a bérlemények esetén valamennyi változtatást jóvá kell hagyatni a főbérlővel, ami nem mindig valósul meg. A bérleti díj egy folyamatos kiadási költség, melynek nincs megtérülése, a saját tulajdon esetén ez a költség hiteltörlesztésként, vagy egyáltalán nem jelentkezik. Mivel a Burger Pub folyamatosan friss alapanyagokból dolgozik, ezért nagyban függ a beszállítóktól. Előfordult már, hogy a zsemlék nem készültek el időben, és így az amúgy sem túl rövid várakozási idő a többszörösére nőtt. Az év végi ünnepi időszakok alatt a vágóhídon sem volt folyamatos a vágás, így a két ünnep között „technikai okok miatt” nem tudott kinyitna a helyiség, mely forgalom kieséshez vezetett. Amennyiben a fent említett problémák többször – netán folyamatosan – jelentkeznek, az komoly bizalomvesztéssel járhat a fogyasztók szemében, a kieső forgalomról nem is beszélve. Egy saját beszállítói lánc kialakításával ezek a kockázatok minimalizálhatók, illetve érdemes lehet kialakítani egy-egy konkurens pékséggel/vágóhíddal a kapcsolatot, hogy ne legyen ennyire kiszolgáltatott helyzetben a pub tulajdonosa, ráadásul egy ilyen versenyhelyzet a beszállítói árak leszorításában is segíthet. Az új piaci belépők veszélye valamennyi vállalatot sújtja, ám egy vendéglátó egységnél ez a veszély fokozott. Egy telített piacról van szó ugyanis, amelyen nagyon sok szereplő található, ám ennek ellenére mindig feltűnnek újabb és újabb belépők, akik vendégeket szívnak el a már meglévő helyektől. Nyíregyházán jelenleg a Burger Pub kínál igazi kézműves burgereket (a versenytárs elemzés során bemutatott Cock and Bull Dinner nem sorolható a kézműves burgerek közé), ám a fővárosban az ilyen helyeknek már nagy divatja van és egyre több és több nyílik. Ez a hullám előbb utóbb vidékre is elér, és akkor a Pubnak komoly és igazi versenytársakkal kell számolnia. A másik veszélyeztető belépő a 64
Burger King, mely bár a McDonald’s-nak a legnagyobb konkurenciája, ám mivel a hamburegerek itt is a fő ételkategóriába tartoznak, így a nyitáskor biztosan érezhető lesz a forgalom visszaesés. A Burger Pubnak még most fel kell készülnie egy jól kialakított marketing kampánnyal, hogy a forgalmi szintjét biztosítani tudja, mivel a Burger King biztosan komoly médiakampánnyal fogja beharangozni az egyenlőre nem ismert nyitási időpontját és akcióit.
65
4. Primer kutatás Diplomamunkám írása során az alábbi témakörben végeztem primer kutatást: Azokat a tényezőket vizsgáltam, melyek relevánsak lehetnek az étteremválasztáskor. Fogyasztói megkérdezés alapján, egy általános fontossági sorrendet kerestem, illetve azt, hogy ugyanezekkel a tényezőkkel mennyire elégedettek a Burger Pub vendégei. Ennek kettős eredménye is lett: az egyik a kommunikációs hangsúly, azaz melyek azok a tényezők, melyet a kampány során hangsúlyozni kell, a másik a Burger Pub erősségeinek és gyengeségeinek feltárása fogyasztói szemszögből. A kérdőívemben három kérdés szerepelt. Az első kérdésnél egy likert skálán kellett értékelni fontossági szint alapján a különböző tényezőket, a másodiknál ugyanezeket a tényezőket egy hasonló skálán kellett értékelni a Burger Pub vonatkozásában. A harmadik egy nyitott kérdés keretében ad módot a válaszadóknak, hogy a saját véleményükkel egészítsék ki a kérdőívet. A szakdolgozati kutatásommal egy időben, a Burger Pub tulajdonosa is szeretett volna egy kutatást folytatni a fogyasztói között, így pont jól jött a számára az én kutatási javaslatom. A kérdőív típusát egy az egyben alkalmazta, ám sajnos ki kellett hagynom olyan szempontokat, melyeket én fontosan tartottam, ugyanis a Burger Pub tulajdonosa ezt nem hagyta jóvá. Az alábbi szempontok kerültek ki így a kérdőívemből: Kiszolgálás gyorsasága: A Burger Pubnak komoly kihívást jelent a nagy forgalmú időszakokban a vendégek gyors kiszolgálása. Egy péntek vagy szombat este akár 1 órát is várni kell a megrendelt ételekre. A sütőlap korlátja miatt egyszer csak 8 húspogácsát tudnak sütni. A tulajdonos véleménye szerint ebben különösen gyengék és nem szeretné, hogy erről a vevői is nyilatkozzanak. Véleményem szerint, bár ez hiányosság, ám közel sem biztos, hogy annyira zavarja a fogyasztókat, mint a tulajdonos véli. Jó munkához idő kell, és a felszolgált ételekre még sosem volt panasz, ez pedig kompenzálja a fogyasztókat. Szerintem különösen fontos lenne, hogy a vezetőség pontosan tisztában legyen azzal, hogy ez mennyire komoly probléma. Parkolási lehetőség: Ahogy a cégbemutatásban is írtam, a Pub környékén nehezen megoldható a parkolás. Mivel ezen a tulajdonos nem tud változtatni ezért nem is kíváncsi erre a tényezőre.
66
Rendezvények: Egy érdekes rendezvény olyan fogyasztókat is becsalogathat, akik eddig nem voltak még a Pubban. Bár a hely befogadó képessége korlátozott, ám akár egy irodalmi rendezvénnyel, akár burger specifikus rendezvénnyel (pl.: állítsd össze saját burgered) nem csak új, de a már meglévő vásárlókat is újra be lehet csábítani a helyre, ám a tulajdonos véleménye szerint nem érdemes és nem is lehet rendezvényeket szervezni, így ez a tényező is kihúzásra került. Ingyenes Wi-Fi: Mivel a Pub nyújt ingyenes Wi-Fi szolgáltatást a fogyasztóinak és ezen nem is tervez (jogosan) változtatást, így ezt a tényezőt is törölte a tulajdonos, hogy a vendégeit ne terhelje újabb szemponttal.
4.1. A mintavételi terv A kutatásom ad hoc és kvantitatív. A mintavétel önkényes és nem reprezentatív, ugyanis a rendelkezésemre álló anyagi – és egyéb - források ezt nem teszik lehetővé. Tisztában vagyok vele, hogy az eredmények így tökéletlenek lesznek, ám mivel leíró kutatást végzek, ami nem magyarázó jellegű, de előrejelzési értékeik van, így a tökéletlenség – véleményem szerint – elfogadható. Az ilyen jellegű megkérdezéseket, a kutatók „kollektív véleményeknek tekintik”. (Veres és társai 2009) Az alábbi táblázat a kutatás adatfelvételi módszerelemeit mutatja be: Módszerelem
Primer kutatás
Mintavétel nagysága
N=100 (tervezett érték)
Mintavétel módja
Véletlenszerű
Kommunikációs mód
Írásbeli
Sztenderdizálás foka
Sztenderdizált
Tudatosság foka
Szervezett
Tárgy
Egy téma
Gyakoriság
Egyszeri
Feljegyzési forma
Személyes
Megkérdezettek
Személy
8. táblázat: a kutatásaim módszerelemei (Veres és társai 2009 nyomán)
67
4.2. Hipotézisek Kutatásom során három hipotézist állítottam fel, melyek a minőség és az ár, a termék és környezet kapcsolatára, valamint a Burger Pub legfőbb erősségére irányul. I. A minőség a fontos nem az ár Annak ellenére, hogy napjainkban a fogyasztók rendkívül árérzékenyek, az ételválasztás során szerintem különösen odafigyelnek, hogy minőségi ételeket fogyasszanak. Inkább egy hónapban kevesebbszer mennek vendéglátóhelyre, de a választáskor az étel minősége, az egészséges alapanyagok használata nagyobb súllyal nyom a latba, mint az ár. II. Fontosabb a termék, mint a környezet Második hipotézisem az, hogy amennyiben a termék – jelen esetben a különböző hamburgerek – magas színvonalat képvisel, és a fogyasztók azt kapják, amire vágynak, mellékesek olyan szempontok, mint a környezet, mely a hely atmoszféráját, a parkolási lehetőséget, a háttér zenét takarja. Ezzel a hipotézissel azt a vendéglátói (szerintem) tévhitet szeretném cáfolni, hogy a három legfontosabb marketing eszköz a „jó hely, jó hely, jó hely” (Rekettye 2007). III. A Burger Pub legfőbb erőssége a minőség A kérdőívek eredményeiből annak a hipotézisnek is bizonyosságot szeretnék nyerni, hogy a Burger Pub legfőbb erőssége a minőség. Az ételeik mindig friss alapanyagot, 100 százalékban marhahúsból készült hamburgerpogácsát tartalmaznak, melyek összetétele kiváló ízharmóniát nyújt a vendégeiknek, és ez az alapja az eddigi sikereiknek.
4.3. Kutatási eredmények összegzése A kutatásom 2015. április elsejétől tizedékig tartott a Burger Pub fogyasztóinak a körében, akik az ételrendelést követően kinyomtatott formában kapták a kérdőíveket. Demográfiai adatokat a kérdőív – javaslatom ellenére – nem tartalmazott, a Pub tulajdonosa nem akarta ilyennel terhelni vendégeit. Az eredményeken túl a kutatás a meglévő fogyasztók e-mail címeinek begyűjtésére is szolgált. A kutatási időszak alatt 231 fős mintát sikerült megvizsgálnom. A likert skála értékei 1-től 5-ig tartottak, ahol az „1” nem fontos/rossz az „5” rendkívül fontos/kitűnő a „6” nem tudom/nem válaszolok. Az eredmények összegzésekor a 6-os értékeket nem vettem figyelembe, így a mintavétel nagysága a különböző tényezőknél minimális mértékben eltérők. Néhány esetben – a kézi kitöltésnek köszönhetően – volt 10-es illetve 5* érték, ezeket értelemszerűen 5-ként számítottam bele.
68
A kiválasztott tényezőket és az elért értékűket az 1. táblázat foglalja össze: Jellemzők
Általános fontosság Burger Pub értékelése
Minőség
4,97
4,93
Ár
3,79
4,41
Ételválaszték
4,51
4,62
Italválaszték
3,63
4,45
Az étel kinézete
4,47
4,88
Egészséges étel
3,58
3,96
Személyzet, kiszolgálás
4,71
4,77
Belső tér, kényelem
4,32
4,36
Tisztaság
4,81
4,62
Nyitva tartás
3,89
4,43
Zene
3,39
4,12
Akciók
3,46
3,85
9. táblázat: A likert skála alapján kapott eredmények (saját forrás) Ahogy a táblázatból is jól látszik, „3”-as értéknél rosszabbat egy tényező sem kapott. Melynek függvényében az alábbi grafikon szépen szemléleti, hipotéziseim eredményét, továbbá azokat a tényezőket, melyek magas értéket kaptak a Burger Pub vonatkozásában, valamint a fogyasztók számára is fontosak. Ezeket a tényezőket hangsúlyozva tehát meg lehet szabni a pozicionálás irányát a fogyasztóknak szóló kommunikációs üzenetekben. 5,00 4,80 4,60 4,40 4,20 4,00 3,80 3,60 3,40 3,20 3,00
Általános fontosság Burger Pub értékelése
1. grafikon: A vizsgált jellemzők értékei és egymáshoz való viszonyuk (saját forrás) 69
A Burger Pub vonatkozásában a három legerősebb tényező sorrendben, a minőség (4.93), az étel kinézete (4,88) és a személyzet, kiszolgálás (4,77). A pozicionálás irány a kommunikációban tehát a minőség lesz, hiszen ez az érték az általános fontossági tényezők között is legmagasabb pontszámot ért el (4,97). Az étel kinézete (4,47) bár általános szempontok között csak 5. helyen szerepel, ám jó iránymutatást ad, hogy olyan kommunikációs eszközöket érdemes alkalmazni, ahol a képi világ a hangsúlyos. A személyzet, kiszolgálás bár magas értéket kapott és általánosságban is fontos (4,71 3. hely), ám ez nehezen építhető be egy értékesítés-ösztönzési kampányba. A kapott adatokból a fontossággal súlyozott vevői elégedettségi szint is kiszámítható, melyet az alábbi táblázat foglal össze:
Fontosság Súlyozó Elégedettség Súlyozott pontszáma tényező pontszáma pontszám Minőség 4,97 0,100 4,93 0,495 Ár 3,79 0,077 4,41 0,337 Ételválaszték 4,51 0,091 4,62 0,421 Italválaszték 3,63 0,073 4,45 0,326 Az étel kinézete 4,47 0,090 4,88 0,440 Egészséges étel 3,58 0,072 3,96 0,286 Személyzet, kiszolgálás 4,71 0,095 4,77 0,454 Belső tér, kényelem 4,32 0,087 4,36 0,380 Tisztaság 4,81 0,097 4,62 0,449 Nyitva tartás 3,89 0,079 4,43 0,348 Zene 3,39 0,068 4,12 0,282 Akciók 3,46 0,070 3,85 0,269 Összesen: 49,53 1,000 53,4 4,487 Vevői elégedettség (%): 89,740 10. táblázat: Fontossággal súlyozott vevői elégedettségi szint (saját forrás) Tényező
A fontossággal súlyozott vevői elégedettségi szint, tehát 89,74%, ami kifejezetten magas érték, ám nem szabad elfelejteni, hogy olyan csökkentő tényezők, mint a kiszolgálás ideje, vagy a parkolási lehetőség nem szerepelt az értékelésben, így nem ad teljesen releváns képet. A kutatási tényezők bővítése és újbóli megkérdezés szükséges a mutató pontosságának növeléséhez.
70
A kérdőív során beérkezett válaszokat, amennyiben pontfüggvényként egy olyan Needs and Gaps mátrixban ábrázoljuk, ahol a fontossági és az elégedettségi értékek adják meg a pontok koordinátáit, akkor könnyen leolvasható, hogy melyek azok a tényezők, amelyeket fejleszteni kell, melyek azok melyek már elérték a kívánt szintet. Ezt mutatja be a 2. grafikon:
Needs and Gaps mátrix 5 Minőség
4,5
Ár 4
Ételválaszték Italválaszték
Fontosság
3,5
1
Az étel kinézete Egészséges étel
3 1,5
2
2,5
3
3,5
4
2,5
4,5
5
Személyzet, kiszolgálás Belső tér, kényelem Tisztaság
2
Nyitva tartás 1,5
Zene
Akciók
1 Elégedettség
2. grafikon: Needs and Gaps mátrix (saját forrás)
A mátrixon jól látszik, hogy minden érték a fontossági és elégedettségi szint fölött (3) található, ám a behúzott a tengelyekkel 45 fokot bezáró piros vonal segítségével, megállapíthatók, hogy azok a tényezők, amik a vonal alatt találhatóak, a megfelelő elégedettségi szint ellenére tovább javíthatóak.
71
4.3.1. A hipotézisek eredményeinek vizsgálata I. A minőség a fontos nem az ár Első hipotézisemben azt vizsgáltam, hogy a fogyasztók árérzékenységétől függetlenül, az ételválasztás során a minőséget teszik az árral szemben előrébb. Amíg a minőségi tényező 4,97-es – nagyon fontos – értéket képvisel, addig az ár csak mindösszesen 3,79-es pontszámot kért el. Az alábbi két kördiagram, az értékelések megoszlását ábrázolja:
Mennyire fontos választáskor a minőségi tényező?
Nagyon fontos (4) Rendkívül fontos (5)
3. grafikon: A minőség, mint étteremválasztás befolyásoló tényező (saját forrás)
Az ár, mint étteremválasztást befolyásoló tényező 4,15%
12,86%
Nem fontos (1)
44,40% 18,67%
Kevésbé fontos (2) Fontos (3) Nagyon fontos (4)
19,92%
Rendkívül fontos (5)
4. grafikon: Az ár, mint étteremválasztás befolyásoló tényező (saját forrás)
72
Mint látható minőségre mindösszesen 6 darab 4-est, azaz nagyon fontos értékelést kapott, míg a maradék 233 megkérdezett rendkívül fontosnak ítélte a minőséget étterem választáskor. Ezzel szemben az árra beérkező fontossági értékelések a teljes skálát felölelik, hiszen amellett, hogy megkérdezettek alig kevesebb, mint a fele rendkívül fontos tényezőnek értékeli, 41 darab válaszadó nem, vagy kevésbé fontosnak tarja, az árat étteremválasztáskor. II. Fontosabb a termék, mint a környezet Második hipotézisem szerint, amennyiben a fogyasztót megfelelő minőségű étellel szolgálják ki, a belső tér, a környezet hiányosságaitól eltekint, e tényezők nem befolyásolják olyan súlyban az étteremválasztást, mint a jó termék. A környezeti tényezőket, a belső tér, a kényelem, a tisztaság, a zene és a személyzet, kiszolgálás alkotják. A termék értékét a minőség, ételkinézete és ételválaszték tényezők összessége mutatja meg. Az alábbi grafikon ezeknek a tényezőknek az értékelései, és az átlagukból meghatározott környezet és termék értékelése látható.
5 4
4,97
4,81
4,71
4,65 4,32
4,31 3,39
4,47 4,51
Személyzet, kiszolgálás Belső tér, kényelem
3
Zene Tisztaság
2
Környezet 1
Termék
Minőség 0
Ételkinézete Ételválaszték
5. grafikon: a terméket és környezetet alkotó tényezők fontossági értékei (saját forrás)
73
Az oszlopdiagramok szépen ábrázolják, hogy a 7 tényező közül a minőség a maga 4,97-es értékével kiemelkedik, ez már önmagában alátámasztja a hipotézisemet. Az értékek alaposabb vizsgálata következtében megállapítható, hogy amíg a környezeti tényezők értékét olyan alapvető és a sikerhez elengedhetetlen szempontok húzzák fel, mint a tisztaság (4,81) és személyzet kiszolgálás (4,71), akár tovább dől a termék fontosságának irányába a mérlegnyelve. III. A Burger Pub legfőbb erőssége a minőség Harmadik hipotézisem azt az általános (fogyasztói és érdekeltségi körben is elterjedt) nézetet képviseli, mely szerint a Burger Pubban készült hamburgerek olyan egyedi ízvilággal rendelkeznek, melynek köszönhetően a kiváló minőséggel jellemzik a fogyasztók. A minőség vizsgálatakor az étel kinézete szempontot sem szabad kihagyni, ugyanis az a minőség megjelenésének a képe. A „ronda és finom” kampány bár a Chocitonál sikeresen működött, ám egy minőségi hamburgernek gusztusosan kell kinéznie. Azon túl, hogy a Burger Pub fogyasztóinak értékelése alapján ez a két érték kapta magasan a legjobb pontszámot (4,93 és 4,88 – a 3. helyezett személyzet, kiszolgálás tényező 4,77-et ért el), amennyiben megnézzük az értékelések megoszlást, szemernyi kétség sem marad a legfőbb erősség kérdése felöl. Ezt szemléli az alábbi két kördiagram is:
A Burger Pub minőségének értékelése a fogyasztók véleménye alapján 7,53%
Jó (4) Kiváló (5) 92,47%
6. grafikon: A Burger Pub minőségének értékelése a fogyasztók véleménye alapján (saját forrás)
74
Az ételek kinézetének értékelése a fogyasztók véleménye alapján 2,09% 7,95% Közepes (3) Jó (4) Kiváló (5)
89,96%
7. grafikon: Az ételek kinézetének értékelése a fogyasztók véleménye alapján (saját forrás)
A mindkét tényező esetében 239 volt a mintavétel nagysága, melyből 18-an értékelték „csak” jóra a Burger Pub minőségét, az összes többi értékelés kiváló volt. Az étel kinézete esetében, már fel feltűnik 5 darab közepes értékelés is, ám ezen felül itt is csak 19 db jó értékelés van, a fennmaradó 215 válaszadó viszont kiválóra minősítette.
75
5. Javaslatok Az elméleti áttekintés záró részében felvázoltam, hogy mely az a 7 lépcsős modell, ami a alapján a Burger Pub esetében fel lehet állítani az értékesítés-ösztönzési kampányt. Ezen lépcsőket végig járva, az eddig tapasztalatokat összefoglalva, most egy konkrét kampánytervet vázolok fel. A kampány kidolgozása során folyamatosan konzultáltam a Pub vezetőjével, hogy a későbbiek folyamán egy alkalmazható modell álljon a rendelkezésre.
5.1. A probléma megfogalmazása, célok kitűzése A Burger Pub tulajdonosával folytatott informális beszélgetéseim során a jelenlegi legnagyobb problémát, a 14:00 órától 17:00 óráig tartó forgalom hiányban látta. A hely nagyon népszerű, bár esténkét és az ebédidőben többször előfordul, hogy még szabad asztaluk sincsen, ám az említett időszakban a forgalom jószerivel nulla. Így ez a három órás intervallum komoly veszteségeket termel. Amennyiben ebben az időszakban is sikerülne egy elfogadható forgalmat generálni, egy még meredekebb növekedési pályára állhatna a szervezet. Az elvárt forgalom számszerűsítésénél némi akadályba ütköztem, ugyanis a tulajdonos véleménye szerint nem kell számszerűsíteni, hiszen a jelenlegi forgalomhoz képest már 5.000 forint is előrelépés, ám a minél több, annál jobb elvhez ragaszkodott. Végül – többek között a diplomamunkámra is hivatkozva – sikerült kitűzni egy 20.000 forintos célforgalmat erre az időintervallumra. Nagyon érdekes tapasztalt volt, hogy bár már a diplomamunka előtt is folyamatosan konzultáltunk – többnyire kötetlenül - a marketing tevékenységéről, és sokszor kikérte a véleményem, tanácsom egy döntés előtt, ám a diplomamunkához kapcsolódóan már többször szembesültem a marketingesek legfőbb problémájával, hiszen – ahogy például a kutatás során is – amennyiben a tulajdonosnak nem tetszett valamilyen javaslat, legtöbbször teljesen elzárkózott előle, az érvek sokaságától függetlenül. A kampány tehát rögtön a vendéglátó egységek egyik fő promóciós célját tűzte ki, „hogy olyan időszakban is vendégeket csábítson az étterembe, amikor kevesen lennének” (Vaszari 2008). A cél rögzítése után meg kell vizsgálni, hogy a vendégek kifejezés, milyen pontos célcsoportot jelent. A meglévő fogyasztók átcsoportosítása nem járható út, hiszen ez 76
esetben érdembeli többlet forgalmat nem generálna, tehát új vásárlókat kell megszólítani. Ebből kifolyólag még egy promóciós cél is megjelenik: a kipróbálás ösztönzése. Olyan fogyasztókkal kell meg ismertetni a terméket, akik eddig még egyáltalán nem ismerték. A jelenlegi fogyasztók összetételéből a tulajdonos megfigyelései alapján, szinte teljesen hiányzik a „tini” korosztály, ami alátámaszt a facebook oldaluk kedvelőinek statisztikai megoszlása is:
A Burger Pub facebook oldal kedvelőinek életkor szerinti megoszlása (N=2044) 2% 1% 12%
13-17 év között
6%
18-24 év között 38%
25-34 év között 35-44 év között
41%
45-54 év között 55 év és afelett
8. grafikon: A Burger Pub facebook oldal kedvelőinek életkor szerinti megoszlása
Ezek a középiskolás korú fogyasztók jelenleg döntő többségében a McDonald’sban fogyasztanak. A tulajdonos személyes megfigyelést folytatott a számára kritikus időpontban, és tapasztalatai szerint igen népes táborban jelent meg az említett korosztály, általában egy sajtburger menüre, melyet a „meki” kuponos akció keretében 700 forintért kínál. Összefoglalóan: a kampány célja tehát, a középiskolai korosztály kipróbálás ösztönzése a 14 és 17 óra közötti időpontban. Az elérni kívánt árbevétel ebben az időszakban; 20.000 Forint naponta.
77
5.2. A költségvetési keret meghatározása A költségkeret meghatározásakor értelemszerűen a legjobb módszert választottam, a reklámköltségvetés meghatározásét a célok függvényében. Ennek köszönhetően tehát először a későbbiekben kiválasztásra kerülő eladásösztönző eszközök és támogató csatornák költségvonzatát kell kiszámolni, majd az így kapott eredményeket summázni. Itt némi ellentmondás tűnhet a stratégiai lépések sorrendjének meghatározásában, ám amíg nincs döntés, hogy milyen költségvetési számítást alkalmaz a vállalat, addig nincs értelme az eladásösztönző eszközök kiválasztásának, hiszen például a lehetőségek módszerénél csak egy konkrét pénzügyi kereten belül gazdálkodhat eszközválasztáskor a kampány tervezője. Szakdolgozatom írásakor tehát időrendben az eladásösztönzők és a támogató csatornák kiválasztása következik, ám a tartalmi és formai egységesség miatt már itt felsorolom, hogy a választott eszközök milyen költségvetésből valósíthatók meg: 1. Facebook kampány: A kívánt célcsoport eléréséhez 3.000 forintos heti költségvetésre
van
szükség.
Ez
a
költségvetési
keret
rugalmas,
az
eredményesség függvényében változtatható 2. A színes nagyobb méretű (A/5) szórólapok költségesebbek, ám hatékonyabbak is, ennek az előzetes árajánlatok alapját 25 Ft./db ára van. Kezdetben 500 darab kiválóan alkalmas e támogató csatorna mérésére. Egy mérhető QR-kódnak köszönhetően ez a kampány is mérhető, és amennyiben megfelelően működik, és szükséges, ez az eszköz is tovább alkalmazható. A kezdeti 500 darab tehát 12.500 forintos költséget jelent. 3. A matricák ugyan csak közvetve kapcsolódnak az SP kampányhoz, ám mivel ezzel egy időben történik alkalmazásuk, így a költségvetés szempontjából ide kell számítani. Mivel kisméretű matricákról van szó, így 1000 db előállítási költsége – az előzetes ajánlatok alapján – mindösszesen 5.000 forint. Mint látható, a költségvetés – főleg egy hosszú időtartalmú kampánynál –, nehezen kiszámítható és rugalmasan alakítható, hiszen jelen esetben a 17.500 forintos alapköltség mellett heti 3.000 forintos tétellel kell még számolni. Ennek ellenére nagyon fontos, hogy legyen tervezett költségvetési keret, hiszen a kampány értékeléséhez elengedhetetlen. Ráadásul jelen esetben – köszönhetően a már meglévő „kifizetett” reklámeszközöknek – egy vállalható költségvetési keret van, ám a pénzügyi vonzat más esetekben olyan mértéket is ölthet, mely egy kivitelezhetetlen SP kampányt jelentene. 78
5.3. Az eladásösztönzés eszközeinek kiválasztása Az eladásösztönző eszközök kiválasztásakor a 4. és 5. táblázatban összefoglaltakat veszem figyelembe. E szerint tehát, a fogyasztók üzletlátogatásának illetve a kipróbálás ösztönzésének legjobb eszközei: nyereményjáték, termékminta, árengedmény, kupon, ajándék. A fogyasztói típusokra vonatkozó eszközhasználat szerint, a versenytárshoz (McDonald’s) hű fogyasztókra termékmintával, nagy értékű kuponnal, nyereményakcióval, árkedvezménnyel lehet hatni, míg az árérzékeny vásárlókra a kuponok, az árkedvezmény és a pénzvisszatérítés hat. A termékminta a hamburgerek jellegéből kifolyólag nem járható út, hiszen a mini hamburgerek legyártása nem tükrözni a valós értékét az ételnek, az ingyen hamburger pedig költséges, lassan megtérülő promóciós eszköz lenne. Kuponok esetében az árérzékenység miatt csakis a pénzügyi kedvezményt nyújtó kuponok jöhetnek szóba, így funkcionalitás szempontjából a pénzvisszatérítéssel és az árengedménnyel azonos. A fiatal korosztály számára a pénzvisszatérítés nem igazán motiváló, az azonnali kedvezményeket jobban kedvelik, ezért a kupon, árkedvezmény duóból érdemes választani. A kuponozásnak csak akkor van értelme, ha az offline kuponokon túl online is folyamatosan elérhető, így az árkedvezmény egyszerűbben megvalósítható eszköz. Az árengedményt az úgy nevezett „bébi sajtburger menü esetében érdemes alkalmazni, hiszen a tulajdonos megfigyelései alapján a konkurens gyorsétkezdében is ez a legnépszerűbb termék. Egy 200 forintos engedmény már több mint 20%-os, jelentős kedvezményt takar, tehát a 950 forintos menüt, a Pub 750 forintért kínálhatja (14 óra és 17 óra között). Mivel mind méretben, mind minőségben jobb a konkurensnél, így az 50 forinttal drágább ár még elfogadható lehet a fogyasztók körében. A nyereményjáték, mint promóciós eszköz kiválóan illeszkedik a kampány stratégiájába, mivel jelenleg nagyon alacsony a Burger Pub facebook elérése a célcsoport körében, ezért egy ezen a csatornán futó nyereményjátékkal meg lehet ismertetni a leendő fogyasztókkal a Pub egyik legfőbb kommunikációs eszközét. Egy intenzív, három hétig tartó kampány során a nyereményjáték posztját megosztó emberek között kerülne kisorsolásra naponta – a későbbi promóció tárgya – egy „bébi sajtburger menü”. A napi sorsolás aktívabbá teszi a promócióban résztvevőket, hiszen így minden nap nyerhetnek. Ennek a promóciós eszköznek több haszna is van, hiszen azon túl, hogy megismerteti a Burger Pubot a célcsoport körében, a nyereményjáték során már 18 embert – ha csak a nyereményt fogyasztja is el – becsábított az üzlethelységbe, akik – a kiváló minőségnek 79
köszönhetően – jó eséllyel, visszatérő vendégek is lesznek. Ráadásul – amennyiben a szerencsés nyertes(ek) a célcsoport része – a fogyasztás után személyes megkérdezés keretén belül tesztelni is lehet az árengedményes kampányrészt, és a kialakított eladásösztönzést a kapott információk alapján még lehet tökéletesíteni. Arról nem beszélve, hogy a nyertes valószínűleg nem egyedül érkezik, így a társa(i) is fogyaszt(anak) majd valamit. A felsorolt eszközök közül utoljára az ajándék maradt. Bár ez is egy nagyon hatékony módszer lehet, ám a promóciós eszközök túlzott alkalmazása ronthatja az eredményességet, ráadásul az anyagi lehetőségek is korlátozottak. A Burger Pub tulajdonosa már egy ideje tervezi, hogy különböző méretű és mintájú „burgerpubos” matricákat csináltat, melyek egy gerilla kampány eszközéül is szolgálnának. Ezeket a matricákat nagyobb mennyiségben is elő lehetne állítani és ingyenesen adni a vevőkörnek. Bár ajándéknak minősülnének, de nem olyan mértékű, hogy tipikus eladásösztönzőként szolgáljon, ám a márkaismertség növelésére megfelelő lehet, hiszen a betérő fogyasztókon keresztül szinte bárhol visszaköszönhet, a kampány célcsoportjában pedig – ha megfelelő a design és a minőség – különösen népszerű lehet.
5.4. Döntés a támogató csatornákról A támogató csatornák az értékesítés-ösztönző kampányok motorjai, így a kiválasztásuk fokozott alaposságot igényel. A Burger Pubnak van egy érvényes keretszerződése az IDOL Magazinban, a barter megállapodás értelmében pedig TV, rádió, valamint a LED reklámot tud igénybe venni. Mivel egy szűk költségvetési kerettel rendelkező KKV-ról van szó, ezért érdemes a már meglévő eszközökkel operálni, illetve olyan további olcsó eszközöket igénybe venni, mint a szórólapozás, vagy a facebook reklám. Ahogy a kutatásomból kiderült, a minőség a legfontosabb tényező az ételválasztáskor, ami Burger Pubnak is a legerősebb értéke, ráadásul az étel kinézete is kimagasló értékeket kapott, tehát olyan kommunikációs csatornákat kell választani, amiken keresztül ezek a tényezők kihangsúlyozhatóak. A Pub utcafrontján a képek alatt elhelyezett „Azt kapod amit látsz” mottót érdemes a reklámüzenetekben is feltüntetni. A facebook posztokban mind képeket, mind videókat el lehet helyezni, ráadásul a reklámozási rendszerén keresztül rendkívül jól célozhatók a fogyasztók, így a nyereményjáték poszt kiemelését (hirdetését) mindenképp alkalmazni kell. A facebook
80
adatai szerint Nyíregyháza és 24 kilométeres körzetében 12.000 13 és 18 év közötti potenciális fogyasztó rendelkezik profillal, egy heti 3.000 forintos kerettel ebből 5.800 és 12.000 közötti fő elérése lehetséges. A nyereményjáték lezárás után az árengedmény promóciót is folyamatosan hirdetni kell, ám a forgalom alakulásának függvényében a költségkeretet itt már folyamatosan változtatható. Az online hirdetést megtámogatható egy offline hirdetéssel, mégpedig úgy, hogy az iskolák környékén olyan szórólapokkal megjelenni, amik a facebookra irányítják az érdeklődőket. Bár a Burger Pubnak a nyitáskor már volt egy sikertelen szórólap akciója, ám egy jól bevált olcsó eszközről van szó, így célzott szórással 500 példányban érdemes lehet megpróbálni. Célzott szórás alatt a középiskolák környékét értem, mely során csak a diákok kapnák meg a reklámanyagot. Mivel a képi megjelenés a hangsúlyos, ezért mindenképp színes, nagyobb méretű – pl.: A/5 – műnyomó papírra készült szóróanyagot kell csinálni, mely hozzávetőleg darabonként 25 forintos áron készíthető el. A szórólapra az online felületre való irányítást QR kóddal kell meg tenni, ugyanis egy linkkel szemben így mérhető, hogy a kiosztott szórólapok hány érdeklődőt vonzottak. A szórólapozást a kampány felvezető részéhez a nyereményjátékhoz érdemes kapcsolni, hiszen az elsődleges feladat a célcsoport eléréséhez szükséges „követők” növelése. Amennyiben a szórólap sikeres volt, illetve a fogyasztói kutatások is alátámasztják, a rendelkezésre álló források függvényében az árengedményes promóciót is meg lehet vele támogatni. A Burger Pub élő keretszerződése az IDOL magazinban 1/8 oldalas (A/4) méretre érvényes. Mivel egy jó papírminőségű színes újságról van szó, így ezzel a reklámfelülettel is megtámogatható az árengedményes promóciót. Ebbe a kis felületbe is tökéletesen belefér a promótált menü képe, valamint egy rövid szöveg, hogy: „csak 750 forint 14 és 17 óra között”. A nyereményjáték akciót is meg lehetne hirdetni, ám az első kampány időszaka nem fedi le a kiadvány terjesztését, ráadásul ez esetben a nyereményjáték kezdetét is a magazin megjelenéséhez kellene igazítani, így ez nem működne hatékonyan. A nyíregyházi kosárlabdacsapattal kötött partner szerződés értelmében a Burger Pub a városi TV-ben illetve, a Sunshine Rádióban megjelentetheti a reklámját. Mivel ez a szerződés évente kerül megújításra, így a Pub részéről nagy hiba lenne minden („ingyenes”) marketingeszközét bevetni egyetlen kampányra. A TV reklám ugyan jól illeszkedne a kommunikáció hangsúlyához, s nagyon szépen, gusztusosan meg lehetne jelentetni a hamburgereket, ám mivel a célcsoportban alacsony a városi TV elérése, így semmiképp nem szabad e kampány kapcsán alkalmazni.
81
A rádió reklám esetében – bár jobban lefedi a célcsoportot a TV-nél –, a képi megjelenés kivitelezhetetlen. Mivel egy elég értékes médiafelületről van szó, ezért még ezt is tartalékolni kell, ám a kampány hosszú időszaka miatt az árengedményes promócióra mégis hasznos felvázolni egy spottervet. Ugyanis amennyiben a kampány során mégis szükség lenne egy új támogató csatornára (pl.: a többi csatorna eredménytelensége miatt), akkor nem lesz időzavarban, és ennek köszönhetően kapkodásra késztetve a Burger Pub tulajdonosa, csak a kész tervet kell „előhúzni a fiókból”. A nyereményjáték során betérő fiatal korosztályt mindenképp érdemes kifaggatni a TV nézési és rádióhallgatási szokásaikról, hiszen a médium elérését csak feltételezni tudjuk. Amennyiben például kiderül, hogy szinte egyáltalán nem hallgatják a Sunshine rádiót, akkor a rádióreklám, mint alternatív támogatói csatorna nem jöhet számításba. A Burger Pubnak jelenleg is fut egy 10 másodperces sportja különböző szolgáltató egységekben, a már korábban említett
LED monitorokon. A kommunikációs
szempontokhoz kiválóan illeszkedik, hiszen a képi megjelenítésre kiválóan alkalmas. A most futó reklámot tehát érdemes lehet lecserélni egy új spotra melyben az árengedményt hirdeti, mivel a LED monitorok a plázában, cukrászdákban, edzőteremben és szépségszalonokban is ki van helyezve, így jó eséllyel jut el a reklám üzenete a célcsoporthoz. A 10 másodperces videó helyett alkalmasabb lehet egy 2-3 képből álló „diavetítés”, mivel tapasztalataim szerint nagyon sok reklám van egy ilyen led falon, így a 10 másodperces videónak csak a töredéke jut el a fogyasztóhoz, egy figyelem és egy azt követő utasítást, részleteket tartalmazó „diával” hatékonyabb lehet a reklám, mint a videó formátummal, ráadásul az előállítása is olcsóbb és egyszerűbb.
5.5. Akcióterv A kiválasztott cél és az ehhez rendelt eladásösztönző eszközök és támogató csatornák kiválasztása után, a költségkeret függvényében, már kialakítható a kampány részletes terve. Az elérni kívánt cél tehát a 14 és 17 óra közötti időpontban a forgalom növelése, lehetőleg a tinédzser korosztály megszólításával. A rendelkezésre álló költségkeret fix 17.500 forint, illetve 3.000 forintos heti keret a facebook kampányra, ám ez az eredményesség függvényében módosítható.
82
A kiválasztott SP eszközök: nyereményjáték, árengedmény és ajándék. A nyereményjáték keretében a későbbi árengedményes promóciós terméket a sajtburger menüt lehet megnyernie a facebook oldal (szerencsés) népszerűsítőinek. Az árengedmény mértéke 200 forint, a promóciós menü így 950 forint helyett csak 750 forint a célidőszakban. Az ajándék csekély értékű matrica, mely inkább a márkaépítésre szolgál, mint sem eladásösztönzésre. Az időzítés és az időtartalom szempontjából a kampányt két részre kell bontani: az első a nyereményjáték, mely 05.04-től 05.23-ig tart (három héten keresztül). Vasárnap kivételével mindennapi sorsolással. A promóció fő célját szolgáló árengedmény kampány a felvezető kampány lezárása után rögtön kezdődik, és egészen az iskolakezdésig fog tartani, tehát: 05.25-től 08.31-ig. A támogató csatornák kiválasztásakor a facebookra, a szórólapra, az IDOL újsághirdetésre és a LED reklámra esett a választás. Mivel a rádióreklám is talonban maradt, ezért ennek az előkészítése is most esedékes feladat, attól függetlenül, hogy nagy valószínűséggel nem fog megvalósulni. A facebook kampány során előre meg kell írni a nyereményjátékot és az árengedményt promótáló posztokat, és az ehhez kapcsolódó köztes bejegyzéseket is, hogy az oldal követőit ne unjanak rá a folyamatos promóciós üzenetekre. A szórólapok tervezésénél a grafika elkészítése után a célcsoport körében egy előtesztelés fokozhatja a hatékonyságot. A terjesztési terület a Pubhoz közeli középiskolák környéke, a szórólapozó személyeknek pedig a Pub alkalmazottait érdemes kiválasztani, mivel ők a legalkalmasabbak a szórólap mellett egy néhány mondatos bemutatásra, ráadásul a leszűrt reakciókat is elkötelezettebben és alaposabban figyelik, mint egy külsős személy. Az IDOL magazinban feladott hirdetés, a már korábban említett promótált termék képe a „csak 750 forint 14 és 17 óra között” szöveggel és az elérhetőségekkel. A LED reklám esetében a már felvázolt két-három diát tartalmazó 10 másodperces spot elkészítése, és a frissített reklám ellenőrzése (tényleg kicserélték-e) a feladat. A szövetségesek megnyerése jelen esetben az alkalmazottakat takarja. Informálni kell őket a promóció részleteiről, kijelölni a kampányhoz kapcsolódó feladatokat. Jelen kampány esetében az alkalmazottak feladata – a már fent említett szórólapozáson túl – két részre osztható; a facebookos kampányra való rásegítés, tehát a posztok megosztása, a releváns ismerősök értesítése a promócióról, illetve a betérő vendégekkel való foglalkozás. Az ő feladtuk lesz a promócióban részt vevő vendégek megfigyelése, kikérdezése. A 83
megfigyelés alatt a fogyasztás alakulását és a visszatérések gyakoriságát értem, míg a kikérdezés alatt, hogy honnan hallott a promócióról, hogy tetszik a hely, hogy ízlett az étel stb..
5.6. Felelősök kijelölése A kampány legtöbb részletéért – ahogy a KKV-k esetében legtöbbször – a tulajdonos felel. A döntések, a kreatív ötlet, a benyújtott reklám tervek elfogadása, a facebook posztok megírása, a kampány ütemezése mind rá hárul, hiszen nem áll olyan anyagi erőforrás a Burger Pub rendelkezésére, amiből egy ügynökséget megbízhatna, vagy egy marketingest alkalmazhatna. A promóció sikerességéhez az alkalmazottak járulhatnak még hozzá, az ő feladataikat már az előző – szövetségesek megnyerése – pontban kifejtettem. Ezen felül a kreatív munkába még két alvállalkozó bevonása szükséges, mely a következőképpen alakul: -
Termékfotózás a kampányhoz: GT Art Photography
-
Reklámok design terve és nyomdai munkálatok: Vektor Print Kft.
5.7. A kampány értékelése A kampány értékelését, ahogy magát az eladásösztönzést is, két részre kell bontani: a nyereményjáték értékelése, illetve az árengedmény értékelése. Mindkét esetben relatíve könnyen mérhető az eredmény. A nyereményjáték során a facebook pontos statisztikát nyújt az adott posztok eléréséről, így ez folyamatosan mérhető és értékelhető. A részkampány lezárultával pedig a fejezet elején bemutatott „A Burger Pub facebook oldal kedvelőinek életkor szerinti megoszlása” c. grafikon változásából leszűrhető, hogy hány fővel sikerült gyarapítani a célcsoport kedvelőinek számát. Az árengedmény promóció esetében is egyszerű a kontroll, hiszen amennyiben sikerült elérni a kitűzött 20.000 forintos forgalmat a célidőszakban, a kampány sikeresnek minősül. Ennek ellenére érdemes a kapott eredményeket az elméleti áttekintésem végén vázolt mutatók alapján is értékelni: -
Promócióból származó eladási növekmény = Összes eladás – Alapeladás
-
Növekedés (%) = Promócióból származó eladási növekmény / Alapeladás
84
-
Promóciós eladási növekmény költsége = Promóciós költség / Promócióból származó eladási növekmény Ahhoz viszont, hogy ezek a mutatók pontosan számolhatók legyenek, már most
pontosan rögzíteni a promóció kezdete előtti árbevétel átlagát a 14 és 17 óra közti időszakban, hiszen a közel 0, nem egy konkrét szám.
85
6. Összegzés A marketing egy művészet, melyet csak sok gyakorlással és tanulással lehet elsajátítani. Napjaink globalizálódott világában egyre több ember kezd vállalkozásba, hogy a maga útját járja, ami a piaci verseny fokozódását eredményezte. Hosszútávon csak az a vállalat lehet sikeres, amelyik megfelelő hangsúlyt fektet a marketing tevékenységére, ám a KKVk esetében az erőforrások hiánya miatt ez sajnos ritka eset. Bár átfogó integrált marketing stratégia kialakítása nem várható el az ilyen jellegű vállalatoktól, hiszen az indulási szakaszban, az operatív teendők mellett ez a gyakorlatban kivitelezhetetlen, ám egy-egy adott marketingkampány során elengedhetetlen egy kampányterv felállítása. Ennek ellenére az ad hoc hirdetések – a hirdetésszervezők legnagyobb örömére – még továbbra is gyakoribbak a kisvállalatok körében, mint a tervezett kampányok. Pedig amennyiben a különböző marketing tevékenységeket egy előre rögzített terv alapján valósítanák meg a KKV-k, az idő során szerezett tapasztalatok alapján a későbbi komplex marketing stratégia is könnyebben kialakítható lenne. Szakdolgozatomat az értékesítés-ösztönzés területére specializáltam, hiszen egy SP kampány azonnali, könnyen mérhető eredményt hoz, a kisvállalatok számára pedig ez a legfontosabb. A piacbefolyásolási és kommunikáció eszközök ismerése minden marketingtevékenység alapköve, így dolgozatomat ezek részletes bemutatásával kezdtem. Ezt követően a szakirodalom segítségével egy olyan általános kampánytervet vázoltam fel, mely a piaci szegmentumtól függetlenül, bármelyik vállalat számára hasznos lehet. A dolgozatom második felében a konkrét vállalat bemutatása után, az elméleti áttekintésben felállított kampányterv Burger Pubra való szabásával egy már meglévő problémát kezelő, konkrét értékesítés-ösztönzési kampányt terveztem meg, az elsőtől az utolsó lépésig, így alkalmazása esetén sikerrel lehet elérni a kívánt célt. Az értékesítésösztönzési kampány tervezésekor különösen hangsúlyos és nagy kihívást jelentető feladat volt számomra a program megvalósíthatósága, mivel a KKV-k meglehetősen alacsony marketingkerettel rendelkeznek, számukra számos eladásösztönző és marketing eszköz nem alkalmazható. Ezek függvényében – véleményem szerint – sikerült egy jól strukturált, pénzügyi vonatkozásban is vállalható, kétlépcsős értékesítés-ösztönzési kampányt terveznem, melyben a folyamatos igazítási, javítási lehetőségek is benne vannak, így a költségvetése is folyamatosan alakítható a részeredmények függvényében.
86
Amennyiben az értékesítés-ösztönzés kampány a való életben is megvalósul, az elért eredmények és azok értékelése kiváló mankóként szolgál egy következő kampány kialakításához. Ha pedig az eladásösztönzés sikeres lesz és azt ezt követő kampányok tapasztalatai is pozitívak, hosszútávon egy éves marketingterv, vagy akár egy komplett marketingstratégia szempontjából
felállítását
laikus
vezető
eredményezheti, számára
is
eredményességét.
87
a
hiszen
bizonyítja
marketingtervezés
egy
marketing
fontosságát
és
7. Summary The marketing is a way of art, which can only be learned by a lot of practice. Nowadays, in our globalized world, increasingly more people start their own business, which results increasing the market. In the long term, only that business can be successful, which lays emphasis on marketing but in the small and medium businesses, it is pretty rare because of the lack of resources. However, integrated all-round marketing strategy cannot be expected from these type of businesses because in the starting period, next to the operative tasks it is unaccomplishable, but in the course of a marketing campaign, it is essential to set up a campaign plan. Even so, the ad hoc advertisements – much to the delight of the advertising executives – still more common in the rounds of small businesses, then the pre-planned campaigns. If the different marketing activities were accomplished by a pre-fixed method by the small and medium businesses, the complex marketing strategy would be easier to form by the acquired experiences. I specialized my thesis on sales promotion, because a SP campaign get instant, easily measured results and this is the most important for the small businesses. To know market-controlling and communicational implements is the base of every marketing activity, so I started my thesis with detailed review of it. After that I designed a generic campaign plan with the non-fictional literature, which can be useful for any company in any market segment. In the second part of my thesis, after the introduction an actual business, I designed a sales promotion campaign from the first step to the last to handle an existing problem by customizing the generic campaign plan for the Burger Pub, which can successfully achieve the objective, if applied. During planning the sales promotion campaign, I especially laid emphasis on – and was a great challenge for me - to succeed the plan, because the small and medium businesses have quite low marketing budget, many sales-promotion technic and marketing implements cannot be applied. All by these knowledge – in my opinion – I planned a well-structured, acceptable on financial reference, in a two-step sales promotion campaign, which includes the continuous adjustments, the possibilities of correction, so the budget is also continuously correctional by the effects.
88
In case the SP campaign come true, the achievements and it’s evaluations provides great aid for planning the next campaign. If the sales promotion succeeds and the experiences of the upcoming campaigns will be positive, an annual marketing plan or even a complete marketing strategy can be could be formed, because it proves the importance and success of the marketing-planning, even from the point of view of a lay manager, who does not know the way of marketing.
89
8. Hivatkozásjegyzék Altstiel, Tom – Grow, Jean (2005): Advertising Strategy. Creative Tactics from the Outside. Sage Publications, Thousand Oaks, London Arens, William – Weigold, Michael – Arens Christian (2012): Contemporary Advertising: And Integrated Marketing Communications. McGraw-Hill/Irwin, New York Bauer András – Berács József (2006): Marketing. Aula Kiadó, Budapest Belch, George E. – Belch, Michael A. (1993): Introduction to Advertising and Promotion: an integrated marketing communications perspective. Irwin Professional Publishing, Boston Belch, George E. – Belch, Michael A. (2001): Advertising and Promotion. Irwin Professional Publishing, Boston Berács József – Lehota Gábor – Piskóti István (2004) – Rekettye Gábor: Marketing elmélet a gyakorlatban. KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest Blattberg, Robert C. – Neslin Scott A. (1990): Sales Promotion: Concepts, Methods and Stratigies. Prentice Hall, Engelwood Cliffs Brochand, Bernard – Lendrevie, Jacques (2004): A REKLÁM alapkönyve. KJK Kiadó, Budapest 2004 Cohen, William A. (2009) – Marketingtervezés. Akadémia Kiadó, Budapest Cummins, Julian – Mullin, Roddy (2008): Sales Promotion: How to Create, Implement & Integrate Campaigns that Really Work. Kogan Page Publishers, London Davenport, Thoms H. – Beck, John C. (2000): The Attention Economy. Understanding the new currency of busuness, Harvard Business School Press, Boston Dr. Dankó László (2008): Értékesítés-ösztönzés. Pro Marketing Miskolc Egyesület, Miskolc Dr. Dankó László (2009): Értékesítés-menedzsment. Pro Marketing Miskolc Egyesület, Miskolc Edwards, Charles M. – Brown, Russel A. (1959): Retail Advertising and Sales Promotion. Prentice Hall, Engelwood Cliffs Farris, Paul W. – Bendle, Neil T.– Pfeifer, Phillip E. – Reibstein, David J. (2008): Marketing Mérések 50+ mutató amelyet valamennyi vezetőnek ismernie kell. Scolar Kiadó, Budapest
90
Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid (2000): Marketingkommunikáció. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest Fazekas Ildikó – Harsányi Dávid (2011): Marketingkommunikáció érthetően. Szókratész Kiadó, Budapest Horváth Dóra – Bauer Andás (2013): Marketingkommunikáció – Stratégia, új média, fogyasztói részvétel. Akadémia Kiadó Budapest Howard, Kenneth S. (1940): Methods of Sales Promotion. McGraw-Hill/Irwin, New York Józsa László – Piskóti István – Rekettye Gábor – Veres András (2005): Döntésorientált marketing. KJK Kiadó, Budapest Józsa László (2005): MARKETING- stratégia. Akadémia Kiadó, Budapest Kenesei Zsófia – Kolos Krisztina (2007): Szolgáltatásmarketing és –menedzsment. Alinea Kiadó, Budapest Kenny, Dan S. (2006): Azonnali vásárlásra ösztönző Direkt Marketing. Pongor Publishing Üzleti Kiadó Kft., Budapest Kotler, Philip – Keller, Kevin Lane (2006): Marketing-menedzsment. Akadémia Kiadó Budapest Móricz Éva – Téglássy Tamás (1999): Kreatív tervezés a reklámban. Budapesti Közgazdaságtudományi
Egyetem
Marketing
Tanszék,
Marketing
Kommunikáció
Alapítvány, Budapest Ogilvy, David (1983): Ogilvy on Advertising. Pan Books Ltd. Peattie, Ken – Peattie, Sue (1995): Sales Promotion – A Missed Opportunity for Services Marketers. International Journal of Service Industry Management, 5, no. 1, 6-21 o. Porter Michael E. (2006): Versenystratégia. Akadémia Kiadó, Budapest Rekettye Gábor (2012): Marketing a magyar kisvállalatoknak. Akadémia Kiadó, Budapest Risso, Jorge M. Silva – Bucklin, Randolph E. – Morrison, Donald G. (1999): A Decision Support System for Planning Manufacturers’ Sales Promotion Calendars. Marketing Science, 18. évf. 3. sz. Special Issue on Managerial Decision Making, 274-300 o. Sándor Imre (1987): Marketingkommunikáció. KJK Kiadó, Budapest 1987 Sándor
Imre
(2003):
Közgazdaságtudományi
A
Egyetem
marketingkommunikáció Marketing
Tanszék,
kézikönyve. Marketing
Budapesti
Kommunikáció
Alapítvány, Budapest Schultz, Don E. – Robinson, William A. – Petrison, Lisa A. (1998): Sales Promotion Essentials the 10 Basic Sales Promotion Techniques and How to Use Them. McGraw-Hill Professional, New York 91
Strong, Edward K. (1925): The psychology of selling and advertising. McGraw-Hill book company, New York Svéhlik Csaba (2007): Marketing a 21. században. Kihívások, trendek, szemléletváltás. KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, Mór Székely Géza – Sipos László – Losó Viktor (2009): FMCG Marketing. Aula Kiadó, Budapest Szeles Péter (1999): Public Relations a gyakorlatban. Geomédia Kiadói Rt., Budapest Vágás Mária (2007): Marketing – Stratégia és menedzsment. Alinea Kiadó, Budapest Vaszari Tamás (2008): Vendéglátás-marketing. Gasztrotop Kft, Budapest Veres Zoltán – Hoffmann Márta – Kozák Ákos (2009): Bevezetés a piackutatásba, Akadémia Kiadó, Budapest Veres Zoltán (2003): Szolgáltatásmarketing. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest Weaver, Warren – Shannon, Claude Elwood (1963): The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois Press Wolf Gábor (2012): Kisvállalati Marketing Biblia. Navigátor Kiadó Kft., Budapest Yadin, Daniel L. (2000): Hatékony marketingkommunikáció. Geomédia Szakkönyvek, Budapest Young, James Webb (2009): A Technique for Producing Ideas. Walking Lion Press
Híd az Együttműködésért Nonprofit Kft.: Nyíregyháza az emberarcú város Akcióterületi Terv,
www.nyirhalo.hu/ELOTERJESZTES/2009/0216/2202H005mell3_1.doc
Letöltés
ideje: 2015. 01. 16. Nyírő Nóra – Csordás Tamás – Horváth Dóra: Competing by participation – A winning marketing tool, CM, Communication Management Quarterly 6 (21) 111-140 o. URL: www.cost-transforming-audiences.eu/system/files/pub/CM21-SE-Web.pdf Letöltés ideje: 2015. 01. 24. www.facebook.com/help/487269218011981 (2015) www.google.com/analytics (2015) www.the-dma.org (2015)
92
9. Ábrajegyzék 1. ábra: A Shannon-Weaver kommunikációs modell (1949) ................................................ 7 2. ábra: A médiaterv döntési kérdései (Belch-Belch 1993) ................................................. 19 3. ábra: Egy DM program műveleteinek szerkezete (Brochand – Lendrevie 2004) ........... 33 4. ábra: A porteri versenystruktúra ...................................................................................... 49
93
10. Táblázatjegyzék 1. táblázat: A legfontosabb médiaeszközök bemutatása ..................................................... 21 2. táblázat: A legfontosabb reklámot mérő mutatók (Farris és társai 2008 alapján) ........... 25 3. táblázat: A fogyasztókra ható promóciós eszközök (Horvát – Bauer 2013 nyomán) ..... 28 4. táblázat: Az eladásösztönzés céljai és a megvalósítására alkalmas eszközök rangsora (Howard 1940 alapján) ................................................................................................ 37 5. táblázat: A vevőtípusok és a hozzáillő SP eszközök (Schultz és társai 1998 alapján) .... 38 6. táblázat: Versenytárs elemzés (saját forrás) .................................................................... 48 7. táblázat: SWOT analízis (saját forrás) ............................................................................. 59 8. táblázat: a kutatásaim módszer elemei (Veres és társai 2009 nyomán) .......................... 67 9. táblázat: A likert skála alapján kapott eredmények (saját forrás) .................................... 69 10. táblázat: Fontossággal súlyozott vevői elégedettségi szint (saját forrás) ...................... 70
94
11. Képjegyzék 1. kép: A Burger Pub logója ................................................................................................ 42 2. kép: Az utcafront ............................................................................................................. 44 3. kép: Bejárati látkép .......................................................................................................... 45 4. kép: A belső helyiség és a 3D projektor .......................................................................... 45 5. kép: Burger Pub hirdetés az IDOL magazinban .............................................................. 54 6. kép: Burger Pub szórólap ................................................................................................ 55 7. kép: „Burger Wear” ......................................................................................................... 58
95
12. Grafikonjegyzék 1. grafikon: A vizsgált jellemzők értékei és egymáshoz való viszonyuk (saját forrás)....... 69 2. grafikon: Needs and Gaps mátrix (saját forrás) ............................................................... 71 3. grafikon: A minőség, mint étteremválasztás befolyásoló tényező (saját forrás) ............. 72 4. grafikon: Az ár, mint étteremválasztás befolyásoló tényező (saját forrás)...................... 72 5. grafikon: a terméket és környezetet alkotó tényezők fontossági értékei (saját forrás) .... 73 6. grafikon: A Burger Pub minőségének értékelése a fogyasztók véleménye alapján (saját forrás) .......................................................................................................................... 74 7. grafikon: Az ételek kinézetének értékelése a fogyasztók véleménye alapján (saját forrás) ..................................................................................................................................... 75 8. grafikon: A Burger Pub facebook oldal kedvelőinek életkor szerinti megoszlása .......... 77
96
