Eindscriptie Customer Equity:

Eindscriptie Customer Equity: ‘Hoe belangrijk is het merk voor studenten bij de aankoop van sportschoenen? Kijkend naar de sportschoenenmerken Adidas, Asics, Nike en Puma

Datum: 15 februari 2008

Docent: Drs. Ing. A.C.J. Meulemans Auteur: Geert-Jan Derikx 0477451 Scriptie: Business Studies, Universiteit van Amsterdam

1

Samenvatting De case studie ‘hoe belangrijk is het merk voor studenten bij de aankoop van sportschoenen’, wil het inzicht vergroten in de keuze van de vier sportschoenenmerken Nike, Adidas, Asics en Puma onder studenten. De hierbij gehanteerde onderzoeksmethode is het Customer Equity Model van Rust, Zeithaml en Lemon (2000). Deze methode is goed bruikbaar, omdat het onderzoek betrekking heeft op een specifiek marksegment, te weten studenten van de Universiteit van Amsterdam. De in deze methode gebruikte ‘drivers’ (Value Equity, Brand Equity en Retention Equity) en de voor elk van deze drivers geformuleerde ‘subdrivers’ geven een brede analyse van het consumentengedrag. Bij deze methode zal gebruik gemaakt worden van enquêtes en interviews. De vragen in de enquête zijn specifiek afgestemd op de subdrivers van het gehanteerde onderzoeksmodel. Interviews bieden de mogelijkheden om op onderdelen specifieker in te gaan.

De enquêtes en de interviews leverden belangrijke informatie op met betrekking tot de Value Equity, de Brand Equity en de Retention Equity. Een samenvatting van de resultaten en de conclusies volgen nog!

2

Inhoudsopgave Samenvatting ............................................................................................................................ 2 Inhoudsopgave.......................................................................................................................... 3 1. Inleiding................................................................................................................................. 4 1.1 Doelstelling ...................................................................................................................... 5 1.2 Probleemstelling............................................................................................................... 5 2. Theoretisch kader................................................................................................................. 6 2.1 Definities van het merk .................................................................................................... 6 2.2 Customer Lifetime Value ................................................................................................. 6 2.3 Customer Equity Model ................................................................................................... 8 2.4 Value Equity driver ........................................................................................................ 10 2.4.1 Value Equity subdrivers ............................................................................. 11 2.5 Brand Equity driver........................................................................................................ 12 2.5.1 Brand Equity subdrivers............................................................................. 13 2.6 Retention equity driver................................................................................................... 15 2.6.1 Retention Equity subdrivers ....................................................................... 16 3. Methode van onderzoek..................................................................................................... 18 3.1 Algemeen ....................................................................................................................... 18 3.2 De enquête vragen.......................................................................................................... 19 3.3 Interviews, populatie en steekproef................................................................................ 21 3.4 Data verzameling en verwerking.................................................................................... 22 4. Onderzoeksresultaten ........................................................................................................ 23 4.1 Resultaten algemeen....................................................................................................... 23 4.2 Belangrijke aspecten uit de enquêtes en de interviews .................................................. 43 4.3 Verschillende aspecten vanuit de enquêtes en de interviews ......................................... 46 5. Conclusie ............................................................................................................................. 47 6. Bibliografie.......................................................................................................................... 48 Bijlage 1. Geschiedenis........................................................................................................... 50 2.1 Adidas............................................................................................................................. 50 2.2 Asics ............................................................................................................................... 51 2.3 Nike ................................................................................................................................ 52 2.4 Puma............................................................................................................................... 54 Bijlage 2. Enquête.................................................................................................................. 55 Bijlage 3. Interview uitwerkingen......................................................................................... 61 3.1 Essel Sports Management, Tophockeyer Taeke Taekema............................................. 61 3.2 House of Sports, Sports marketing, Ralph van Baasbank.............................................. 65 3.3 Van den Wall Bake Consult B.V., Frank van den Wall Bake........................................ 70 3.4 Adidas, Frank Basters .................................................................................................... 76 3.6 Nike, Caspar van Nieuwenhuizen .................................................................................. 82 3.7 Puma, Pascal Kamp........................................................................................................ 83 Bijlage 4. Uitwerking enquête SPSS ..................................................................................... 89 3

1. Inleiding In de jaren zestig werd door Puma de eerste merkenhype op gebied van sportkleding in gang gezet op de Olympische Spelen van München in 1960. Dit Duitse bedrijf benaderde Olympische atleten. Vrijwel alle atleten van naam kregen gratis PUMA wedstrijdkleding aangeboden. Veertig jaar later wist PUMA weer de aandacht te trekken door een mouwloos voetbaltenue te ontwerpen voor Kameroen dat deelnam aan het WK in Zuid-Korea en Japan. Helaas voor Puma werd dit tenue door de FIFA afgekeurd als officieel wedstrijdtenue. 1

De laatste decennia zijn er opvallende ontwikkelingen waar te nemen op de markt van sportkleding en sportschoenen. Met betrekking tot de sportschoenen zijn er wereldwijd steeds minder grote spelers actief. Reebok is bijvoorbeeld in 2006 overgenomen door Adidas. De belangrijkste spelers zijn op dit moment: Nike, Adidas, Puma en Asics. Deze merken hebben wereldwijd een zodanige marktpositie verworven dat hun continuïteit voor lange tijd verzekerd lijkt. Met behulp van voortdurende productvernieuwingen en bijzondere marketing campagnes slagen zij erin wereldwijd hun klantenkring te boeien.

Het is in mijn ogen interessant te onderzoeken hoe het komt dat de merkbekendheid kennelijk van grote invloed is op het koopgedrag van consumenten. In deze scriptie onderzoek ik de factoren, die van belang zijn voor de merkkeuze van sportschoenen en ga ik na in hoeverre de naamsbekendheid van een merk bepalend is voor het koopgedrag van de doelgroep studenten. Voor de methode van onderzoek maak ik gebruik van het Customer Equity Model, dat in 2000 ontwikkeld werd door Roland T. Rust, Valarie A. Zeithaml en Katherine N. Lemon. In dit model zijn de belangrijkste drijfveren (‘drivers’) voor het koopgedrag van consumenten geanalyseerd en uitgewerkt. Deze drijfveren worden door middel van een specifiek gerichte vragenlijst in beeld gebracht en gekwantificeerd. De vragenlijst heb ik voorgelegd aan een aselecte steekproef onder studenten van de Universiteit van Amsterdam. Voor het specifieke marktsegment studenten levert de gekozen onderzoeksmethode volgens Roland T, Rust, Valarie A, Zeithaml en Katherine N, Lemon (2000) betrouwbare resultaten op. Deze

1

http://nl.wikipedia.org/wiki/Puma

4

vragenlijst is ook voorgelegd aan verschillende managers van sportmarketingbureaus, aan managers van de vier onderzochte sportmerken en aan een topsporter.

Hiervoor heb ik in hoofdstuk 1 in het kort de aanleiding voor mijn onderzoek weergegeven. Hoofdstuk 2 behandelt het theoretisch kader, waarin de belangrijkste begrippen van het Customer Equity onderzoeksmodel nader worden toegelicht. Hoofdstuk 3 beschrijft de methode van onderzoek. In hoofdstuk 4 worden de onderzoeksresultaten in relatie tot het gekozen onderzoeksmodel weergegeven. Daarnaast wordt ingegaan op belangrijke overeenkomsten en verschillen in de bevindingen van de enquête en de interviews. Hoofdstuk 5 bevat conclusies, met betrekking tot de onderzoeksvraag. De bibliografie wordt in hoofdstuk 6 vermeld. Tenslotte zijn de bijlagen bijgevoegd.

1.1 Doelstelling

Het doel van het praktijkonderzoek is: Het verwerven van inzicht in de factoren, die van belang zijn voor de merkkeuze van sportschoenen en nagaan in hoeverre de naamsbekendheid van een merk bepalend is voor het koopgedrag.

1.2 Probleemstelling

De probleemstelling is: ‘Hoe belangrijk is het merk voor de doelgroep studenten bij de aankoop van sportschoenen? Deze probleemstelling wordt aan de hand van het Customer Equity Model nader uitgewerkt.

5

2. Theoretisch kader 2.1 Definities van het merk

Er zijn meerdere interpretaties van de definitie van een merk. Definities van het merk komen vaak ongeveer op hetzelfde neer, maar nooit precies. Aaker onderscheidt bij de definiëring van een merk de functionele waarde, de emotionele waarde en de zelfexpressieve of sociale waarde. Door Aaker wordt merk gedefinieerd als: ‘A brand is a distinguishing name and/or symbol, such as a logo, trademark, or package design, intended to identify goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors.’ 2

Kotler definieert het begrip merk iets breder. In deze scriptie wordt dan ook gekozen voor de definitie van Kotler. Kotler definieert het merk als volgt: ‘A brand is a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.’ 3

2.2 Customer Lifetime Value

Voor een bedrijf is het erg belangrijk een schatting te maken van wat er verdiend kan worden aan klanten gedurende hun leven. In de literatuur wordt dit de Customer Lifetime Value (CLV) genoemd. De definitie van CLV kan worden omschreven als ‘de netto actuele waarde van toekomstige netto opbrengsten van een klant voor een bedrijf gedurende zijn leven. 4

Inzicht in de CLV van klanten kan van belang zijn voor de planning van verschillende marketing initiatieven gericht op individuele klanten. Bij de CLV zijn drie belangrijke componenten te onderscheiden, te weten: de acquisitie, de klantenbinding en het verloop.

2

Aaker, D.A. en Keller, K.L. (1991) “Consumer evaluations of brand extensions,” p.7 Kotler, P. (2000), Marketing Management, pp 404-405 4 Best. R.G., (2005) Market-Based Management, Strategies for growing customer value and profitability, p.489 3

6

Er zijn twee verschillende manieren om klantenwerving te definiëren. De eerste manier van definiëren is de ‘acquisitie transactie’ (acquisition transaction). Dit houdt in dat de acquisitie eindigt bij de eerste aankoop van de klant. De tweede manier van definiëren is het ‘acquisitie proces’ (acquisition process). Dit betekent dat acquisitie de eerste aankoop omvat, maar ook alle inspanningen die leiden tot herhaalde aankopen. Het ‘acquisition process’ is een betere methode voor het definiëren van klantenwerving, omdat dit het begin van de klantenbinding omvat en een aanzet geeft tot een klant-bedrijfsrelatie. Tijdens het acquisitie proces maken bedrijven niet productgerichte kosten. Diverse contacten en herhaalde mailingen met cliënten zijn nodig voordat eerste aankopen kunnen worden gedaan. Na een eerste aankoop verlangen klanten service en andere activiteiten. Al deze activiteiten kunnen gerekend worden tot de klantenwerving. De fase van klantenbinding (retention) begint op het moment dat de klant besluit tot een tweede aankoop. 5 Hoewel alle bedrijven aandacht moeten schenken aan klantenbinding, is een optimale inspanning hiervoor afhankelijk van de mogelijkheid om klanten te houden en om klanten te bewegen tot herhaalde aankopen. Er zijn echter bedrijven met een beperkte klantenbinding (retention rate). Dit is bijvoorbeeld het geval met dealers van gebruikte auto’s. Van de andere kant zijn er ook bedrijven met bijzonder hoge ‘retention rates’. Dit hangt meestal samen met hoge ‘switching costs’. Veranderen van bank kost bijvoorbeeld relatief veel tijd en geld. Banken hebben over het algemeen een hoge klantenbinding. 6

Voor de berekening van de gemiddelde CLV zijn een aantal kengetallen nodig. In de loop der tijd zijn de gemiddelde acquisitiekosten per klant, de gemiddelde bruto bijdrage die een klant levert aan het bedrijfsresultaat, de marketing kosten per klant, de ingecalculeerde rente en het verloop van de klanten van belang. 7 Klantenbinding speelt in dit model een zeer belangrijke rol. Deze binding kan worden gemodelleerd door face-to-face meetings en via direct mail. De intensiteit daarvan is marktstrategisch van groot belang. 8

5

Blattberg, C., Getz, G., Thomas J.S., Managing Customer Acquisition, 2001, p. 41 Blattberg, C., Getz, G., Thomas J.S., Managing Customer Acquisition, 2001, p. 41-44 7 Kumar, V, Ramani, G, Bohling, T., Customer Lifetime Value, Approaches and Best Practise Applications, 2004, p. 62-63 8 Kumar, V, Ramani, G, Bohling, T., Customer Lifetime Value, Apporaches and Best Practise Applications, 2004, p. 68 6

7

Voor het onderzoek naar het belang van een merk bij de aankoop van sportschoenen is een meer gedetailleerde onderzoeksmethode nodig. Hoe meer relevante factoren inzichtelijk kunnen worden gemaakt bij het koopgedrag, des te specifieker kunnen bedrijven hun marketinginstrument inzetten. Het Customer Equity Model bevat nagenoeg alle relevante ‘drivers’ die een verklaring kunnen geven voor het koopgedrag van consumenten. Dit model leent zich dan ook veel beter voor het onderzoek naar het belang van het merk bij het aankopen van sportschoenen dan het CLV model. Een belangrijke driver van het CLV model, namelijk de klantenbinding (retention) speelt ook een belangrijke rol in het Customer Equity Model. In de hiernavolgende paragraaf wordt uitvoerig ingegaan op het laatstgenoemde model.

2.3 Customer Equity Model

De ‘Customer Equity’ van een bedrijf wordt door Rust, et al. omschreven als: ‘the total of the discounted lifetime values of all of its customers’. 9 Vrij vertaald is de ‘Customer Equity’ van een bedrijf de netto waarde van alle consumenten bestedingen. Er wordt dus niet alleen gekeken naar de huidige winst die behaald wordt door verkoop aan consumenten, maar ook naar de toekomstige waarde van een consument.

Bij de doelstelling van dit onderzoek gaat het om het verwerven van inzicht in de factoren, die van belang zijn voor de merkkeuze van sportschoenen. Om de consument goed te kunnen begrijpen, zal een bedrijf de redenen moeten achterhalen waarom consumenten voor een bepaald bedrijf, product of merk kiezen en daar ook trouw aan blijven. 10 Deze redenen kunnen zeer goed worden achterhaald aan de hand van het Customer Equity Model van Roland T, Rust, Valarie A, Zeithaml en Katherine N, Lemon (2000), omdat dit model een uitstekend inzicht geeft in de drijfveren van consumentengedrag. Dit model is hierna weergegeven.

9 10

Rust, Zeithaml en Lemon, Driving Customer Equity (2000), p. 4 Rust, Zeithaml en Lemon, Driving Customer Equity (2000), p. 53-54

8

Quality Value equity

Price Convenience

Brand awareness Customer Equity

Brand equity

Customer attitude Customer perception

Loyalty programs Special Recognition programs Retention equity

Affinity programs Community Building programs Knowledge Building programs

Het Customer Equity model gaat uit van drie drivers. Dit zijn de Value Equity, de Brand Equity en de Retention Equity. Deze drie drivers worden in het model verder uitgewerkt in subdrivers. Wanneer de drivers en de subdrivers van het model in de markt zichtbaar kunnen worden gemaakt, kan dit model op ieder bedrijf of product worden toegepast. Hierna zal worden ingegaan op de drie drivers met bijbehorende subdrivers.

9

2.4 Value Equity driver

T, Rust, Valarie A, Zeithaml en Katherine N, Lemon (2000) hebben Value Equity gedefinieerd als: ‘Het objectieve oordeel van de klant over het nut van een merk, gebaseerd op percepties van wat wordt geleverd voor dat wat wordt ontvangen.’ 11

Het gaat hierbij dus om de toegevoegde waarde in de ogen van de consument. Sommige studies gaan bij het begrip ‘value’ uit van kwaliteit, prijs en de verwachtingen van de consument. Dodds e.a (1991) stellen dat het begrip ‘value’ gekenmerkt wordt door een trade-off tussen de kwaliteit en de voordelen die men ontvangt bij een product tegen wat zij moeten opgeven bij het verkrijgen van het product, de prijs. 12 Ook Gale (1994) geeft aan dat het begrip ‘value’ bepaald wordt door de kwaliteit die men krijgt voor de prijs die men moet betalen. 13

De Value Equity driver kan worden opgedeeld in drie componenten te weten: kwaliteit, prijs en gemak. Deze componenten vormen de subdrivers van de Value Equity. Aan deze subdrivers moet inhoud worden gegeven door objectieve, rationele en cognitieve argumenten van consumenten die bepalend zijn bij de keuze van een bepaald product of dienst. 14 Vooral in situaties waarbij er verschillen bestaan tussen concurrerende producten is het belang van het bepalen van de Value Equity groot. De prijs van een product is voor de meeste consumenten de belangrijkste indicator voor het begrip ‘value’. Value kan gezien worden als een fundering van de relatie tussen de consument en een bedrijf. Consumenten raken bijvoorbeeld gehecht aan een bepaald type auto en de service van de dealer. Een bedrijf zal met zijn producten en zijn service moeten voldoen aan de behoeftes en de verwachtingen van consumenten. Consumenten hebben bepaalde behoeftes en verwachtingen. Een bedrijf zal ervoor moeten zorgen dat zij kan voldoen aan deze verwachtingen. Hieronder worden de subdrivers van Value Equity behandeld.

11

Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, p. 68

12

Dodds, W.B., Monroe, K.B. en Grewald. D.J. (1991), “Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluation”, pp. 307-311 13 14

Gale, B.T. (1994), Managing Customer Value Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, p. 8

10

2.4.1 Value Equity subdrivers

Zoals hiervoor aangegeven kan Value Equity worden opgedeeld in drie componenten te weten: kwaliteit, prijs en gemak.

Volgens T, Rust, Valarie A, Zeithaml en Katherine N, Lemon (2000, 2004) zijn bij de subdriver ‘kwaliteit’ maximaal vier aspecten te onderscheiden: -

de kwaliteit van het fysieke product;

-

de kwaliteit van het service product;

-

de kwaliteit van de ‘service delivery’ (de wijze waarop de service wordt geleverd);

-

de kwaliteit van de service omgeving. 15

De kwaliteit van het fysieke product is vaak de drive van de kwaliteitswaarneming. Ook de service die bedacht is om producten af te leveren is een belangrijke factor van deze subdriver.

De ‘service delivery’ (de wijze waarop de service wordt geleverd) is ook een belangrijke kwaliteitsindicatie bij deze subdriver. De beloften rond de levering moeten door de leverancier worden waargemaakt. Tenslotte is de kwaliteit van de serviceomgeving een belangrijke kwaliteitsfactor. Belangrijk is dat de producten goed worden uitgestald en overzichtelijk zijn geplaatst in een aantrekkelijke omgeving. Met betrekking tot de subdriver ‘prijs’ zijn drie strategieën 16 van belang: ¾

de prijs van een product (‘every day low pricing’)

¾

de kortingen en ‘sales’

¾

de afbetalingsregelingen

Uiteraard is voor het koopgedrag van de consument van groot belang om je producten iedere dag tegen lage prijzen aan te bieden. Grote winkelketens met een relatief groot marktaandeel

15

Rust, Zeithaml en Lemon (2004), Customer centered brand management. Harvard Business Review, September, pp. 1-10 16 Rust, Zeithaml en Lemon (2004), Customer centered brand management. Harvard Business Review, September, pp. 1-10

11

en een grote omzet hebben een sterke onderhandelingspositie met de leveranciers en zijn daardoor in staat om hun producten tegen lage prijzen aan te bieden. Het is een bekend fenomeen dat veel consumenten worden ‘gelokt’ door het geven van tijdelijke kortingen of het houden van een uitverkoop. De derde factor met betrekking tot de subdriver prijs is het bieden van gunstige afbetalingsregelingen, waardoor de consument in staat wordt gesteld een product te kopen zonder meteen het gehele bedrag te hoeven betalen. Dit fenomeen komt vaak voor bij de relatief duurdere consumentenartikelen zoals wasmachines, flatscreens etc.

Met betrekking tot de value equity is de subdriver ‘gemak’ van belang. Voor sommige consumenten zijn een makkelijke bereikbaarheid, ruime parkeermogelijkheden en de aanwezigheid van een groot assortiment belangrijke factoren voor de keuze van de aankooplocatie. 17 Dit is vooral van belang voor de retail sector.

2.5 Brand Equity driver

De werking van Brand Equity krijgt veel aandacht in de marketingliteratuur. Consumer-based brand equity doet zich voor wanneer de consument bekend is met het merk en het merk een sterke, prefererende en unieke merk associaties in haar gedachte heeft (Kamakura & Russel, 1991). Consumenten zien in een merk meer dan alleen maar een naam of een logo. Bij een merk komt bij de consument ook een bepaald gevoel naar boven. Deze meerwaarde wordt Brand Equity genoemd.

Rust et al. (2000) definiëren Brand Equity als volgt: ‘Het subjectieve en immateriële oordeel van de klant over het merk’. 18 De definitie die Rust et al. (2000) hieraan verbinden behelst alle argumenten die consumenten aandragen voor de aanschaf van een product of dienst die niet direct rationeel te verklaren zijn. Het zijn vaak emotionele, subjectieve en irrationele argumenten. Brand Equity kan worden opgedeeld in drie componenten te weten: merkbekendheid (brand awareness), merkhouding (attitude toward the brand) en merkethiek (brand ethics). 19 In de volgende paragraaf wordt hierop ingegaan. 17 18

Rust, Zeithaml en Lemon (2004), Customer centered brand management, pp. 1-10 Rust, Zeithaml en Lemon, Driving Customer Equity, 2000, p 81

12

2.5.1 Brand Equity subdrivers

Wat de merkbekendheid (brand awareness) betreft stelt Keller (1993), dat de consument een bepaalde ‘awareness’ moet hebben van het merk. 20 Dit betekent dat de consument bij aankoop van een bepaald product onmiddellijk aan een bepaald merk denkt. ‘Brand awareness’ kan de keuze set, waaruit de consument denkt te kunnen kiezen sterk beïnvloeden. ‘Brand awareness’ speelt derhalve een belangrijke rol bij het nemen van beslissingen van consumenten.

De beste manier voor een organisatie om de brand awareness te vergroten is de communicatie van het merk naar de klanten en de potentiële klanten. Merkbekendheid is sterk afhankelijk van de ingezette marketing communicatie mix (zoals reclame, sales promotion, public relations etc.), de ingezette media (zoals krant, radio, televisie, internet, direct mail en e-mail) en de gecommuniceerde boodschap. 21 Bij de toepassing van de marketing communicatie mix is het voor een organisatie van groot belang na te gaan of hun doelgroep aandacht heeft voor deze media activiteiten. Voor de marketing van sommige artikelen is het uitermate belangrijk dat van tevoren de belangstelling van doelgroepen wordt verkend. Daarnaast is met name ook de boodschap, die men wil overbrengen, van belang.

De tweede subdriver van Brand Equity is de merkhouding (brand attitude). Volgens Keller (1993) is de merkhouding belangrijk, omdat deze vaak medebepalend is voor het consumentengedrag. 22 De wijze waarop consumenten denken en praten over een merk is voor de marketing van groot belang. Het denken en praten over een merk is met name ook afhankelijk van de communicatie boodschap, van speciale evenementen (beursen, product demonstraties), merk uitbreiding, merk partners (Senseo van Philips en DE), product placement (zoals bijvoorbeeld op informatieve internetsites), partnerships (Rabobank wielerploeg) en endorsements. Met betrekking tot de product placement kunnen bedrijven positieve associaties met het merk

19

Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, p. 8 Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, pp. 2-3, 67 21 Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, p. 8 22 Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, p.4 20

13

creëren en de houding van de klant ten opzichte van het merk verbeteren door het merk in een bepaalde setting te presenteren. Ook endorsements kunnen belangrijk zijn voor de merkbekendheid omdat bekende persoonlijkheden bepaalde merken promoten (bijvoorbeeld Gillette met Roger Federer, Tiger Woods en Thierry Henry). Op deze manier kan de organisatie de houding die de klant heeft ten opzichte van het merk verbeteren, zolang deze persoon goed bij het merk past en geloofwaardig overkomt bij de consument (Keller, 2003). Bij de merkuitbreiding moeten bedrijven oppassen dat de positieve houding die de klant heeft ten opzichte van het merk niet wordt verzwakt. Onderzoek toont aan dat een nieuw product van een bepaald merk dat er niet in slaagt zich staande te houden een negatief effect kan hebben op de houding van consumenten ten opzichte van het merk. Dit komt nogal eens voor bij een merkuitbreiding die teveel verschilt van het hoofdmerk (Aaker en Keller, 1990).

Peter & Olson (2001) hebben aangetoond dat met name de eerste indruk die de consument krijgt van een merk zeer belangrijk is, omdat die wordt opgeslagen in zijn/haar geheugen. De kennis en informatie die de consument van een merk (product) krijgt, hangt ook nauw samen met de cognitieve representatie van het merk, waardoor de consument een bepaald merk beter onthoudt. Een positieve ervaring die een consument heeft bij een bepaald product, zal zijn aankoopgedrag zeker in goede zin beïnvloeden.

De derde subdriver van Brand Equity is de merkethiek (customer perception of brand ethics). De merkethiek heeft te maken met de mate waarin een klant vindt dat de producent van een merk ethisch correct handelt. De opvatting daarover heeft te maken met bijvoorbeeld gemeenschapsponsoring, het naleven van de wet op de privacy, het milieubesef en de zorg voor de omgeving (clean environmental record), het verantwoord personeelsbeleid (bijvoorbeeld het al of niet toestaan van kinderarbeid in Oost-Aziatische landen) en de veiligheid van het product. 23

Ook de kracht van deze subdriver is medeafhankelijk van het klantenbestand. Voor een goed marketing beleid is het van belang dat de organisatie een goed inzicht heeft in de ethische opvattingen van zijn klantenkring en nagaat of deze overeenkomen met de ethische waarden van het merk.

23

Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, p. 91-93

14

De consumenten zullen het in het algemeen zeer op prijs stellen wanneer merkensponsoring plaatsvindt bij gemeenschappelijke evenementen (bijvoorbeeld sportmanifestaties).

2.6 Retention equity driver

In de hedendaagse concurrerende markt is het belangrijk dat een bedrijf naast ‘Value Equity’ en ‘Brand Equity’ een sterke ‘Retention Equity’ probeert op te bouwen. Volgens Rust, Zeithaml en Lemon (2000) kan Retention Equity omschreven worden als ‘De geneigdheid van de consument om te hechten aan een bepaald merk. Deze binding gaat verder dan objectieve en subjectieve oordelen van het merk door consumenten’. 24 Objectieve kenmerken van auto’s zoals het benzineverbruik, de maximum snelheid en het vermogen en subjectieve kenmerken zoals de kleur, het type banden, sportief en de bekleding zijn veelal niet van doorslaggevende betekenis bij de aankoop van een nieuwe auto. Bij de aanschaf van auto’s is de ‘Retention Equity’ driver van groot belang.

Onderzoek naar ‘Customer Retention’ verschaft enig inzicht in de activiteiten die bedrijven kunnen ontwikkelen om de waarschijnlijkheid te vergroten dat consumenten terugkomen. De binding van de consument kan volgens Rust, Zeithaml en Lemon (2000) gerealiseerd worden door een vijftal te onderscheiden subdrivers. 25 Dit zijn: ¾ loyalty programs ¾ special recognition and treatment programs ¾ affinity (emotional connection) programs ¾ community programs ¾ knowledge-building programs Hierna wordt de betekenis van deze subdrivers weergegeven.

24 25

Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, p.99 Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, pp. 99-107

15

2.6.1 Retention Equity subdrivers

Het is belangrijk om te weten wat het effect van ‘loyalty programs’ is op de huidige consumenten. Gebleken is dat de effecten van sommige ‘loyalty programs’ moeilijk te meten zijn. Onderzoekingen in Engeland onder de supermarktketens Sainsbury’s, Tesco en Safeway hebben laten zien dat de effecten van zogenaamde ‘loyalty cards’ veel onduidelijker zijn dan eerder werd gedacht. De verkregen gegevens hieruit bleken zeer moeilijk te analyseren en waren nauwelijks geschikt voor doelgerichte mailings. 26

Loyaliteitsprogramma’s worden vaak gebruikt om effectieve en efficiënte informatie te krijgen over het koopgedrag van de consumenten. Hierdoor is het mogelijk om bepaalde klantgerichte aanbiedingen te kunnen doen. 27

Loyaliteitsprogramma’s kunnen er ook voor zorgen dat de ‘Retention Equity’ wordt opgebouwd door de ‘switching-costs’ (de kosten om naar een ander product over te stappen) te vergroten. Een goed voorbeeld hiervan is het ‘frequent flyer programma’ van American Airlines. Dit programma zorgt ervoor dat elke passagier ‘miles’ spaart, die ingeleverd kunnen worden voor een gratis vlucht of andere voordelen. Met de gespaarde ‘miles’ kan men alleen maar terecht bij American Airlines.

Bedrijven gebruiken de ‘special recognition and treatment programs’ vaak als een alternatief voor de reguliere kortingen op de prijs. Bijvoorbeeld bij het kopen van een abonnement op een mobiele telefoon, wordt door de provider een gratis mobiele telefoon aangeboden. Deze programma’s geven een compensatie aan de klant vanwege hun koopgedrag. Consumenten die dezelfde interesses hebben, kunnen geplaatst worden in een affinity program. De effectiviteit van een ‘affinity program’, waarbij een emotionele gehechtheid aan het product, service of bedrijf ontstaat, zal meestal afhangen van de mogelijkheid van het bedrijf om de voornaamste interesses van de consument dan wel het emotionele verband te identificeren. ‘Affinity programs’ kunnen worden toegepast wanneer een bepaald merk een sterk ‘lifestyle’ gevoel creëert. 28

26

Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, pp. 100 Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, pp. 101 28 Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, pp. 103 27

16

Community programs kunnen ontstaan wanneer bedrijven erin slagen hun producten zodanig te etaleren dat daarvoor een bepaalde klantenkring ontstaat (customer community). Niet alleen de producten en/of service die daarbij wordt verleend, maar vooral ook de persoonlijkheid van de organisatie en de motivatie van de consumenten zijn bepalend voor het ontstaan van customer communities. 29

Als een bedrijf/organisatie geen sterke persoonlijkheid heeft, niet kan achterhalen wat de interesses van zijn consumenten is en ook geen reguliere kortingen wil geven, dan kan de organisatie gebruik maken van knowledge building programs. Bij een ‘knowledge building program’ worden producten en/of service zo aangepast aan de klant dat er op lange termijn vertrouwensbanden ontstaan tussen bedrijven en consumenten. Eenmaal verleende preferenties vormen de basis voor het ontstaan van een vertrouwensband tussen de partijen. Bij elke interactie tussen het bedrijf en de consument leert de organisatie weer wat over de consument en andersom. Door de kennis, die bedrijven hebben verzameld over de preferenties van hun klantenkring, kan veel betere service verleend worden. Bijvoorbeeld Amazon.com is erin geslaagd op basis van de verworven informatie over de consumenten, zeer gerichte aanbiedingen te doen met betrekking tot boeken, cd’s, video’s etc. 30 Deze service wordt door de consumenten op prijs gesteld.

Door de uitgebreide beschrijving van de drivers en subdrivers van het Customer Equity Model kunnen meer specifieke interviews worden gehouden en enquêtevragen worden opgesteld. In het volgende hoofdstuk zal ingegaan worden op de methode van onderzoek.

29 30

Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, pp. 105 Rust, Zeithaml en Lemon (2000), Driving customer equity, pp. 107

17

3. Methode van onderzoek In dit hoofdstuk wordt in het algemeen ingegaan op de methode van onderzoek. Vervolgens worden de enquêtevragen toegelicht, wordt ingegaan op de interviews, op de populatie en de steekproef. Tenslotte worden de dataverzameling en dataverwerking behandeld.

3.1 Algemeen

Bij het doen van een ‘case study’ kunnen drie verschillende onderzoeksmethoden worden onderscheiden. Dit zijn de documentenstudie, de observatie en het vraaggesprek of interview. Voor ‘case studies’ kunnen zowel kwantitatieve - als kwalitatieve data worden gebruikt. 31

Wanneer veel informatie nodig is uit een ruime populatie, ligt het voor de hand dat gebruik gemaakt wordt van een gestructureerde vragenlijst (enquête) ondersteund door interviews. De volgende vormen van enquêtes kunnen worden onderscheiden: ¾ schriftelijke enquête ¾ mondelinge enquête ¾ telefonische enquête ¾ enquête met behulp van computer (e-mail) ¾ groepsgewijs afgenomen enquêtes Schriftelijke enquêtes kosten minder geld en afnametijd dan mondelinge enquêtes, waardoor in kortere tijd veel meer mensen bereikt kunnen worden. Omdat het in dit onderzoek gaat om een uitgebreide vragenlijst, is afgezien van een telefonische enquête. Bovendien lenen telefonische enquêtes zich niet voor ingewikkelde en gestructureerde interviews. Een goede mogelijkheid is het aanbieden van enquêtes via e-mail. Hiervan is afgezien er maar weinig email adressen van studenten van de Universiteit van Amsterdam verzameld konden worden.

Het doel van dit onderzoek is het verwerven van inzichten in de factoren, die van belang zijn voor de merkkeuze van sportschoenen. Het gaat in dit onderzoek om de houding cq. opinie van respondenten ten opzichte van merken sportschoenen. Daarom is bij de onderzoeksmethode uitgegaan van vragen met een geleidende schaal (van niet belangrijk tot 31

Hutjes, J.M. en Buuren, J.A. van, (1992) De gevalsstudie, strategie van kwalitatief onderzoek, p.83-84

18

erg belangrijk, van heel slecht tot zeer goed en van nauwelijks tot heel veel) het meest gebruikelijk. Hier wordt derhalve de ‘kwalitatieve onderzoeksmethode’ toegepast. 32 In aanvulling op de uitgebreide enquête zijn een aantal diepte-interviews gehouden met marketing managers van de vier grote merken, managers van sportmarketingbureaus en met een topsporter. Deze diepte-interviews zijn afgenomen aan de hand van de vragenlijst van de schriftelijke enquête. De resultaten van de enquête zijn vergeleken met de gehouden interviews.

In het bijzonder is ingegaan op de mate waarin de resultaten van het specifieke marktsegment van studenten van de Universiteit van Amsterdam overeenkomen dan wel verschillen met die van de interviews.

3.2 De enquête vragen

Bij het maken van een vragenlijst is het van belang de probleemstelling verder uit te werken in concrete items. 33 Over het koopgedrag van consumenten zijn diverse theorieën ontwikkeld. Zoals hiervoor aangegeven kan de belangstelling van consumenten voor een bepaald product uitstekend worden geanalyseerd met behulp van het Customer Equity Model. De in dit model gehanteerde drivers en subdrivers leveren goede aanknopingspunten op voor het operationaliseren van de vragenlijst. De vragenlijst is zoveel mogelijk afgestemd op het Customer Equity Model, zoals dat gepresenteerd is in het boek van Rust, Zeithaml en Lemon, Driving Customer Equity (2000). De vragenlijst bestaat uit vijf onderdelen te weten: algemene vragen, vragen die betrekking hebben op de keuze van het merk sportschoenen en vragen betreffende de Value Equity, de Brand Equity en de Retention Equity. De algemene vragen hebben betrekking op geslacht, leeftijd, aantal uren die per week gemiddeld aan sport worden besteed, de favoriete sport, de keuze voor het merk sportschoenen en het recente aankoopgedrag.

32 33

Baarda, B.D. de Goede, M.P.M en Kalmijn, M. (2000) Enquêteren en gestructureerd interviewen, pp.8-19 Baarda, B.D. de Goede, M.P.M en Kalmijn, M. (2000) Enquêteren en gestructureerd interviewen, p. 24

19

Omdat de probleemstelling hoofdzakelijk betrekking heeft op attitudes en opinies van consumenten over merken van sportschoenen, wordt bij de beantwoording van deze vragen uitgegaan van een vijfpunts ‘Likert scale’ 34 De respondent heeft de keuze uit antwoordopties variërend van niet belangrijk tot erg belangrijk, van heel slecht tot zeer goed en van nauwelijks tot heel veel. Een verfijndere schaal zou in dit kwalitatieve onderzoek niet tot betere resultaten leiden, omdat een verdere nuancering van de opinie en mening van consumenten over sportschoenen nauwelijks mogelijk is. De enquête bestaat in totaal uit 33 vragen. De vragen 1 tot en met 4 zijn algemene vragen, de vragen 5 tot en met 8 hebben betrekking op de keuze van het merk sportschoenen en de uitgaven daarvoor. De vragen 9 tot en met 20 betreffen de Value Equity, de vragen 21 tot en met 31 gaan over Brand Equity en de vragen 32 en 33 hebben betrekking op de Retention Equity. Niet alle subdrivers van de Value Equity zijn voor het onderzoek naar de keuze van het merk sportschoenen van belang. Met betrekking tot de subdriver kwaliteit zijn de onderscheiden aspecten in de vragen opgenomen. Van de, bij de subdriver prijs, genoemde drie strategieën zijn de afbetalingsregelingen voor dit onderzoek uiteraard niet van toepassing, omdat het om relatief geringe bedragen gaat. Met betrekking tot de subdriver gemak is een vraag opgenomen over het assortiment van sportschoenen in de winkels en een vraag over de bereikbaarheid van sportwinkels. Wat de Brand Equity subdrivers betreft zijn vragen opgenomen over ‘brand awareness’, ‘brand attitude’ en over ‘customer perception’. Over het bewustzijn en de houding van de respondenten van de merken zijn specifieke vragen gesteld. Met betrekking tot de subdriver ‘customer perception’ zijn onder meer vragen gesteld over het ethisch handelen en over sponsoractiviteiten. De gebruikelijke mogelijkheden van klantenbinding, zoals loyaliteitsprogramma’s, de ‘special recognition and treatment programs’, ‘community programs’ en ‘knowledge building programs’ zijn niet of nauwelijks hanteerbaar voor het product sportschoenen. Vanwege de aard van het product sportschoenen kunnen er bijvoorbeeld geen zogenaamde ‘switching

34

Cooper, D.R. en Schindler, P.S. (2003), Business Research Methods, eight edition, McGraw-Hill companies, Inc. p.253

20

costs’ worden opgebouwd, zijn ‘special recognition and treatment programs’, ‘community programs’ en ‘knowledge building programs’ niet of nauwelijks mogelijk. Bij de Retention Equity is de loyaliteit van een eenmaal gekozen merk sportschoenen gemeten en is gevraagd naar de frequentie waarmee van sportschoenmerk is veranderd in de afgelopen 5 jaar. In bijlage 2 zijn de enquêtevragen weergegeven.

3.3 Interviews, populatie en steekproef

Interviews Bij de interviews is uitgegaan van de topic gestructureerde interviewmethode met als uitgangspunt de drivers en subdrivers van het Customer Equity Model. De vragenlijst van de schriftelijke enquête is daarbij als leidraad gebruikt. Bij de interviews is dieper ingegaan op de in de subdrivers geformuleerde indicatoren dan bij de enquête. De open interviews methode, waarin ruimte is om door te vragen, is gehanteerd. De interviewer bepaalt wat er gebeurt en heeft de algehele controle gedurende het gesprek (control effect). Andere aspecten, die bij de diepte-interviews naar voren zijn gekomen, zijn de selectieve perceptie of interpretatie (biased viewpoint effect) over bijvoorbeeld het consumentengedrag of de presentatie van het bedrijf. 35 Interviews zijn afgenomen met een topsporter, drie (sport)marketingbureaus en marketing managers van Adidas, Asics, Nike en Puma. De uitwerkingen van de interviews zijn te vinden in bijlage 3. Bij de conclusie zijn de uitkomsten van de interviews vergeleken met de resultaten van de enquêtes.

Populatie Geënquêteerd zijn studenten van de Universiteit van Amsterdam. Deze populatie is gekozen omdat studenten een interessante populatie zijn in de sportschoenenmarkt en studenten kritisch zijn bij het kiezen van een merk. Nogal wat studenten hebben meerdere sportschoenen of trendy gympies in hun assortiment. Bovendien neemt volgens Rust, Zeithaml en Lemon (2000) de betrouwbaarheid van een onderzoek toe wanneer uitgegaan wordt van een specifiek consumentensegment. 35

Hutjes, J.M. en Buuren, J.A. van, (1992) De gevalsstudie, strategie van kwalitatief onderzoek, Meppel: Boom. p.58

21

Omdat voor de betrouwbaarheid van de uitkomsten de steekproef niet te klein mag worden, zijn in dit onderzoek 126 respondenten geënquêteerd.

Steekproef De respondenten zijn op een a-selecte wijze uitgezocht op verschillende dagen, tijdstippen en op verschillende locaties van de Universiteit van Amsterdam. De steekproefomvang bestaat uit 126 respondenten. Het gaat hier om een specifiek marktsegment omdat het een steekproef betreft uit uitsluitend jonge, relatief hoog opgeleide studenten die studeren aan de Universiteit van Amsterdam.

3.4 Data verzameling en verwerking

De respondenten zijn van tevoren ingelicht over het feit dat de gegevens niet voor andere doeleinden worden gebruikt. De door de studenten ingevulde vragenlijsten zijn verwerkt en geanalyseerd. Voor de verwerking van de gegevens is gebruik gemaakt van het statistisch data verwerkingsprogramma SPSS 15.0 voor Windows. Dit programma maakt het mogelijk om de resultaten van de enquête op verschillende manieren weer te geven. 36 Zo kan aangegeven worden wat de meest voorkomende uitslag is (modus), wat de middelste uitslag is van de gerangschikte scores (mediaan), wat het gemiddelde is van alle scores (gemiddelde), wat de standaarddeviatie en variantie zijn, wat de range is (maximum minus minimum) en wat de scheefheid (skewness) en welving (kurtosis) is van de weergegeven onderzoeksresultaten. Tevens zijn de resultaten van mannelijke en vrouwelijke geënquêteerden weergegeven en met elkaar vergeleken. Aangegeven is of de resultaten van de mannelijke en vrouwelijke geënquêteerden op onderdelen significant van elkaar verschillen. In bijlage 4 zijn de uitwerkingen van de enquête in SPSS verwerkt en per vraag uiteengezet.

36

de Vocht, A., Basishandboek SPSS 15. Statistiek met SPSS 15, Bijlveld Press. Juli 2007, p. 5

22

4. Onderzoeksresultaten In totaal zijn 126 schriftelijke enquêtes afgenomen. De antwoorden van de enquêtes zijn ingevoerd in het statistisch dataverwerkingsprogramma SPSS 15.0. Vanwege de enquête opzet, waarbij specifieke vragen zijn gesteld met betrekking tot de ‘drivers’ van het Customer Equity Model, is het niet mogelijk om een diepgaande SPSS test uit te voeren. De gebruikte methode van onderzoek maakt inzichtelijk hoe merken van sportschoenen ‘scoren’ op de verschillende ‘drivers’ uit het Customer Equity Model. Uitgewerkt zijn het gemiddelde, de mediane score en ook de meest voorkomende score van iedere gebruikte subdriver. Mede op basis van deze drie centrummaten zijn de antwoorden uit de enquête geanalyseerd. De mannelijke respondenten worden hierna aangeduid als ‘mannen’ en de vrouwelijke respondenten als ‘vrouwen’. In de hiernavolgende paragraaf zijn de resultaten van de enquête weergegeven. Voor zover relevant zal worden aangegeven in hoeverre vrouwen anders reageren op de subdrivers van het Customer Equity Model dan mannen. Voor de gedetailleerde weergave van de onderzoeksresultaten wordt verwezen naar bijlage 4. De resultaten van dit onderzoek worden in een algemeen gedeelte en bij de drie ‘drivers’ van het Customer Equity Model weergegeven.

4.1 Resultaten algemeen

Geslacht In totaal zijn 126 enquêtes gebruikt voor het onderzoek. Van de in totaal 126 respondenten hebben 57 mannelijke (45,2 %) en 69 vrouwelijke (54,8 %) respondenten de enquête ingevuld.

Tabel: geslacht Geslacht Man Vrouw Totaal

Frequentie 57 69 126

Percentage 45.2 54.8 100.0

23

Leeftijd De meeste respondenten vallen in de leeftijdsgroep 20-25 jaar (65,1 %), gevolgd door de leeftijdsgroep 25-30 jaar (20,6 %) en de leeftijdsgroep tot 20 jaar (11,1%). In de leeftijdsgroep 30-35 jaar vallen maar 4 respondenten (3,2 %). Tabel leeftijd Leeftijd tot 20 jaar 20-25 jaar 25-30 jaar 30-35 jaar Totaal

Frequentie Percentage 14 11.1 82 65.1 26 20.6 4 3.2 126 100.0

De leeftijdopbouw van de vrouwen en van de mannen lopen niet ver uiteen. Boven de 30 jaar in de leeftijdscategorie 30-35 jaar komen 3 mannen voor en één vrouw. De rest van de geënquêteerde studenten is jonger dan 30 jaar.

Sportbeoefening per week Van de 126 geënquêteerden zijn er slechts 10 respondenten die helemaal niet aan sport doen (7,9 %). Ruim een derde van de geënquêteerden sport 0-2 uur per week (34,1 %), iets meer geënquêteerden, namelijk 47 van de 126 studenten (37,3 %) is 2 tot 5 uur bezig met sporten in de week. Van de geënquêteerden zijn 17 studenten wekelijks tussen de 5 en 10 uur bezig met sport. Door 9 studenten wordt zelfs meer dan 10 uur per week gesport (7,1 %).

Tabel: sportbeoefening per week Gemiddeld aantal uur 0 0-2 2-5 5-10 10+ Totaal

Frequentie Percentage 10 7.9 43 34.1 47 37.3 17 13.5 9 7.1 126 100.0

Slechts 13 % van de vrouwen (9 respondenten) en 1,8 % van de mannen (één respondent) geven aan helemaal niet te sporten. Tussen 0-2 uur per week sporten 42 % van de mannen en 24,6% van de vrouwen. Bij de mannen geeft 45,6 % aan tussen de 2-5 uur per week te sporten. Bij de vrouwen ligt dit percentage op 30,4 %. Gemiddeld besteden de mannen in de week beduidend meer tijd aan sport dan vrouwen.

24

Favoriete sport Gevraagd is naar de twee favoriete sporten. Echter 67 respondenten hebben bij deze vraag slechts 1 sport opgegeven. Omdat niet gevraagd is naar een voorkeur van de genoemde twee favoriete sporten, wordt bij deze evaluatie uitgegaan van het totaal aantal keren dat de verschillende sporten werden genoemd. Totaal is er door de respondenten in de enquête 185 keer een voorkeur uitgesproken voor een sport. Als belangrijkste sport gaven studenten voetbal aan (23,2 %), gevolgd door hockey (15,7 %) en tennis (10,8 %). Relatief beperkt scoorden basketbal (2,7%), golf (3,8 %), squash (3,8 %) en volleybal (2,7 %). Andere sporten die beoefend werden, maar waar niet specifiek naar werd gevraagd zijn ondermeer fitnessen, hardlopen, zwemmen en skiën/snowboarden.

Tabel: favoriete sport Favoriete sport Basketbal Golf Hockey Squash Tennis Voetbal Volleybal Een andere, nl. Totaal

Frequentie Percentage 5 2.7 7 3.8 29 15.7 7 3.8 20 10.8 43 23.2 5 2.7 69 37.3 185 100

Verreweg de belangrijkste sport bij de heren is voetbal (41,2 %), met goede tweede hockey (16,5%). Bij de vrouwen steken hockey (15 %) en tennis (12 %) er erg bovenuit. Deze resultaten zijn te vinden in bijlage 4. Keuze merk sportschoenen, laatst gekocht Het meest gekochte sportschoenmerk is Nike (30,2 %), gevolgd door Asics (22,2 %) en Adidas (19,0 %). Puma werd door slechts 7,1% van de respondenten gekocht. Van de respondenten gaf 21,4 % (27 respondenten) aan een ander merk sportschoen als laatste aankoop gekocht te hebben. Andere merken die, overigens in beperkte aantallen, genoemd werden waren Umbro, Le Coq, Dita en K-Swiss. Een aantal respondenten gaf aan geen voorkeur te hebben.

25

Tabel: laatst gekochte sportschoenen Laatst gekochte sportschoenen Adidas Asics Nike Puma Een ander merk, nl. Totaal


Zowel bij de vrouwen (31,9 %) als bij de mannen (28,1 %) is Nike het meest gedragen merk sportschoenen. Bij de mannen wordt Nike gevolg door Adidas (22,8 %) en bij de vrouwen door Asics (24,6 %). Adidas wordt vervolgens bij de mannen gevolgd door Asics (19,3 %) en bij de vrouwen wordt Asics gevolgd door Adidas (15,9 %). Puma wordt gedragen door 7,0 % van de mannen en door 7,2 % van de vrouwen. Keuze voor nieuwe sportschoenen De voorkeur bij aankoop van nieuwe sportschoenen van de meeste respondenten gaat uit naar Nike (30,2 %), gevolgd door Adidas (19,8 %) en Asics (17,5 %). Opvallend is de stijging van Puma met een aandeel van 15,1 %. Een aantal respondenten (22 dit is 17,5 %) gaf aan geen voorkeur te hebben voor een ander merk.

Tabel: keuze nieuwe sportschoenen Nieuwe sportschoenen Adidas Asics Nike Puma Een ander merk, nl. Totaal


Bij de aanschaf van nieuwe sportschoenen kiest 29,8 % van de mannen voor Adidas. Gevolgd door achtereenvolgens Nike (22,8 %), Asics (19,3 %) en Puma (15,8 %) en een ander merk (12,3 %). Bij de vrouwen laat 36,2 % bij aankoop van nieuwe sportschoenen hun oog vallen op Nike. Gevolgd door achtereenvolgens Asics (15,9%), Puma (14,5%) en Adidas (11,6%). Bij de vrouwen geeft 21,7 % bij aanschaf van nieuwe sportschoenen te kiezen voor een ander merk.

26

Besteding bij aankoop van sportschoenen De meeste respondenten geven aan gemiddeld bij aankoop van sportschoenen tussen de € 50,00 en € 75,00 te besteden (41,3 %). Bij 34,1 % lag de prijs bij aankoop tussen de € 75,00 en € 100,00. Elf respondenten gaven aan meer dan € 100,00 bij aankoop van sportschoenen te besteden (8,7 %) en twaalf respondenten besteden minder dan € 50,00 (9,5 %).

Tabel: gemiddeld aankoopbedrag van sportschoenen Gemiddeld aankoopbedrag Minder dan € 50,00 Tussen de € 50,00 en € 75,00 Tussen de € 75,00 en € 100,00 Tussen de € 100,00 en € 125,00 Meer dan € 125,00 Totaal


Mannen geven aan gemiddeld meer geld uit te geven bij de aankoop van nieuwe sportschoenen dan vrouwen. Bij de mannen geeft 45,6 % aan gemiddeld tussen de € 75,00 en € 100,00 te besteden bij aankoop van nieuwe sportschoenen. Opvallend is dat dit percentage bij de vrouwen veel lager ligt n.l. 24,6 %. Van de vrouwen geeft 52,2 % aan bij de aanschaf van nieuwe sportschoenen tussen de € 50 en € 75 te besteden. Bij de mannen ligt dit percentage op 28,1 %.

Hoe vaak worden sportschoenen aangekocht In onderstaande tabel is de frequentie weergegeven van de aankoop van nieuwe sportschoenen. Tabel: frequentie aankoop nieuwe sportschoenen gekocht Gemiddelde aankoop Meer dan 1 keer per jaar 1 keer per jaar 1 keer in de 2 jaar 1 keer in de 3 jaar Minder dan 1 keer in de 3 jaar Totaal


Mannen kopen veel vaker nieuwe sportschoenen dan vrouwen. Bij de mannen geeft 36,8 % aan meer dan 1 keer per jaar nieuwe sportschoenen te kopen en 40,4 % geeft aan 1 keer per jaar nieuwe sportschoenen te kopen. Bij de vrouwen liggen deze percentages op

27

respectievelijk 8,7 % en 39,1 %. Van de vrouwen geeft 18,8% aan slechts 1 keer in de 3 jaar nieuwe sportschoenen te kopen .Ter vergelijking bij de mannen ligt dit percentage op 3,5 %.

Value Equity Kwaliteit van het merk sportschoenen In onderstaande tabel is het belang dat gehecht wordt aan de kwaliteit van sportschoenen weergegeven.

Tabel: Belang kwaliteit sportschoenen Belangrijkheid kwaliteit Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 3 9 26 54 34 126

Percentage 2.4 7.1 20.6 42.9 27.0 100.0

Er wordt door de respondenten zeer veel belang gehecht aan de kwaliteit van sportschoenen (belangrijk 42,9 % en erg belangrijk 27 %). Wat betreft de waardering voor de kwaliteit van de sportschoenen lopen de opvattingen tussen de mannelijke en vrouwelijke respondenten niet ver uiteen.

Mening over kwaliteit merken sportschoenen Over de kwaliteit van de onderzochte merken sportschoenen oordelen de respondenten over het algemeen zeer positief. Voor Nike is de score goed (55,6%) en zeer goed (13,5 %), Adidas scoort 59,5 % goed en 7,9 % zeer goed. Van Asics vinden 35,7 % van de respondenten de kwaliteit goed en 15,1 % zeer goed. Voor Puma zijn de percentages goed 39,7 % en zeer goed 3,2 %. Voor het overige kregen alle merken een overwegend ‘neutrale’ beoordeling. De scores slecht en heel slecht kwamen nauwelijks voor.

Zowel de mannen als de vrouwen geven wat de kwaliteit van de onderzochte merken sportschoenen betreft nauwelijks een slechte beoordeling. Over het algemeen hadden de mannelijke respondenten een iets uitgesprokenere mening dan de vrouwelijke respondenten. Het percentage van de respondenten met een neutrale waardering voor de kwaliteit bedroeg bij

28

de mannen voor Adidas 22,8%, voor Asics 31,6 %, voor Nike 26,3 % en voor Puma 42,1%. Bij de vrouwen lagen deze percentages beduidend hoger: voor Adidas 37,7% voor Asics 55,1 %, voor Nike 31,9 % en voor Puma 55,1 %.

Waardering trendy uiterlijk In onderstaande tabel is de waardering van de respondenten voor een trendy uiterlijk van sportschoenen weergegeven. Tabel: waardering trendy uiterlijk Belangrijkheid trendy sportschoenen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Meer dan de helft van de vrouwen (52,2 %) vinden een trendy uiterlijk van sportschoenen belangrijk of erg belangrijk. Bij de mannen ligt dit percentage op 40,0 %. Van de mannelijke respondenten staat 43,9 %. neutraal tegenover trendy sportschoenen .

Waardering Design Het percentage van de respondenten dat een goede of zeer goede beoordeling geeft voor het design van de sportschoen is bij Nike 69,8%, bij Puma 62,7%, bij Adidas 61,1% en bij Asics 37,3%, Het percentage van de respondenten met heel slechte of een slechte beoordeling voor het design is bij Asics 26,2%, bij Adidas 19,1%, bij Puma 10,3%. en bij Nike 4,8 %. Het percentage mannelijke en vrouwelijke respondenten met een beoordeling goed en zeer goed voor de onderzochte merken wijkt nauwelijks af van de hiervoor genoemde percentages. Voor de merken Asics en Adidas loopt de waardering slecht en zeer slecht voor het design tussen mannen en vrouwen sterk uiteen. Het design van Asics en Adidas, wordt door respectievelijk 29,8 % en 21% van de mannen. beoordeeld met slecht. Bij de vrouwen liggen deze percentages respectievelijk 15,9 % en 4,3 % .

29

Waardering van de geboden service bij de aanschaf van sportschoenen Uit onderstaande tabel blijkt dat respondenten service over het algemeen bijzonder op prijs stellen bij de aanschaf van sportschoenen. Slechts 11,1% van de respondenten geeft aan de geboden service niet belangrijk te vinden.

Tabel: waardering geboden service Geboden service Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Tussen mannen en vrouwen zijn de verschillen in waardering van de geboden service groot. Door 62,3 % van de vrouwen wordt de geboden service belangrijk of erg belangrijk gevonden. Bij de mannen ligt dit percentage op 47,4 %. Mannen hechten veel minder aan de geboden service dan vrouwen.

Waardering presentatie van de verschillende merken sportschoenen in de winkel Voor de waardering van de presentatie wordt verwezen naar onderstaande tabel.

Tabel: waardering presentatie Presentatie Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 12 26 40 42 6 126

Percentage 9.5 20.6 31.7 33.3 4.8 100.0

Vrouwen vinden de presentatie van de verschillende merken sportschoenen belangrijker dan mannen. Bij de mannen is het percentage dat de presentatie van merken sportschoenen belangrijk of zeer belangrijk vindt 31,6%. Bij de vrouwen is dit percentage 43,5%.

30

Hoe belangrijk is de prijs bij de aanschaf van sportschoenen? Ruim 75,0% van de respondenten vindt de prijs bij de aanschaf van sportschoenen belangrijk of zeer belangrijk. Opvallend is dat dit percentage aanmerkelijk hoger is bij vrouwen (82,6%) dan bij mannen (66,7%). Bij de mannen heeft 19,3 % een ‘neutrale’ opvatting over de prijs bij aanschaf van sportschoenen en bij de vrouwen ligt dit percentage op8,7 %.

Belang van uitverkoop en andere kortingsacties bij de aankoop van sportschoenen Voor het belang van uitverkoop en kortingsacties bij aankoop van sportschoenen wordt verwezen naar onderstaande tabel.

Tabel: belang uitverkoop en kortingsacties Uitverkoop/kortingen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 4 18 31 51 22 126

Percentage 3.2 14.3 24.6 40.5 17.5 100.0

Van de vrouwen vindt 66,7 % uitverkoop en kortingsacties belangrijk of erg belangrijk. Bij de mannen ligt dit percentage op 47,3 %..

Hoe concurrerend achten respondenten de prijzen van merken sportschoenen? Uit de gegevens van de enquête naar de mate waarin de prijzen van merken sportschoenen concurrerend zijn, blijkt dat er hierin relatief weinig verschil bestaat tussen de merken Adidas, Asics, Nike en Puma. Het aantal respondenten dat vindt dat de merken Adidas, Asics, Nike en Puma. slecht kunnen concurreren loopt niet erg uiteen. De percentages van de respondenten zijn respectievelijk 7,1%,11,9 %,10,3 % en 12,7 %. Prijs/kwaliteit verhouding van merken sportschoenen Uit de gegevens komt naar voren dat met uitzondering van Puma een relatief beperkt aantal respondenten de prijs/kwaliteit verhouding als slecht aanmerken. Weinig respondenten vinden de prijskwaliteit verhouding overigens zeer goed.. Een groot aantal respondenten heeft een neutrale houding over de prijs/kwaliteitsverhouding van merken sportschoenen. Bij Adidas oordeelt 48,4 % (mannen 50,9 % en vrouwen 46,4 %) goed over de prijs/kwaliteitsverhouding . Bij Asics ligt dit percentage op 34,1 % (mannen 43,9 % en

31

vrouwen 26,1 %), bij Nike op 45,2 % (mannen 42,1 % en vrouwen 47,8 %)en bij Puma op 31 % (mannen 35,1 % en vrouwen 77,5 %). Bij Asics en bij Puma is het verschil in de opvattingen over de prijs/kwaliteit verhouding tussen de mannelijke en vrouwelijke respondenten aanzienlijk. Belang van de bereikbaarheid van sportwinkels Uit de gegevens blijkt dat vrouwen over het algemeen de bereikbaarheid van sportwinkels belangrijker vinden dan mannen. Meer dan de helft van de respondenten vindt een goede bereikbaarheid van sportwinkels belangrijk (mannen 36,8 % en vrouwen 62,3 %). Een kwart van de respondenten geeft aan de bereikbaarheid minder belangrijk te vinden (mannen 28,1 % en vrouwen 21,7 %).

Belang van het assortiment van sportschoenen in de winkels. Uit onderstaande tabel blijkt dat vrijwel alle respondenten het assortiment sportschoenen in de winkel belangrijk vinden. Belangrijkheid assortiment Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Van de respondenten vindt 64,3 % (mannen 64,9 % en vrouwen 63,8 %) het assortiment belangrijk en 23,8 % erg belangrijk (mannen 26,3 % en vrouwen 21,7 %). De meningen hierover van de mannen en de vrouwen lopen nauwelijks uiteen.

Brand Equity Belang van het merk bij het kopen van sportschoenen. Van de respondenten vindt 23,0 % (mannen 24,6 % en vrouwen 21,7 %) het merk bij de aanschaf van sportschoenen minder belangrijk. Daar staat tegenover dat 39,7 % van de respondenten (36,8 % mannen en vrouwen 42 %) het merk belangrijk vindt. Er zijn m.b.t. het belang van het merk nauwelijks verschillen tussen de mannen en de vrouwen. Mening over merken sportschoenen

32

¾

Adidas wordt goed beoordeeld door 58,7 % van de respondenten (mannen 63,2 % en vrouwen 55,1 %) en zeer goed door 12,7 % van de respondenten (mannen 14 % en 11,6 %).

¾

Asics wordt goed beoordeeld door 36,5 % van de respondenten (mannen 47,4 % en vrouwen 27,5 %) en zeer goed door 11,1 % van de respondenten (mannen 10,5 % en vrouwen 11,6 %).

¾

Nike wordt goed beoordeeld door 57,9 % van de respondenten ( mannen 63,2 % en vrouwen 52,2 %) en zeer goed door 15,8 % van de respondenten ( mannen 14 % en 17,4 %) .

¾

Puma wordt goed beoordeeld door 54 % van de respondenten ( mannen 57,9 % en vrouwen 50,7 %) en zeer goed door 6,3 % van de respondenten ( mannen 5,3 % en 7,2 %).

Respondenten hebben een positief oordeel over de vier onderzochte merken. Mannen zijn over het algemeen iets positiever over de onderzochte merken dan de vrouwen. Slechts een klein percentage zowel bij de mannen als bij de vrouwen beoordeelt de merken als slecht.

Bewustzijn van de respondenten van de reclamecampagnes van merken sportschoenen ¾ Goed en zeer goed bewust van de reclamecampagnes van Adidas zijn respectievelijk 40,5 % ( mannen 56,1 % en vrouwen 27,5 % ) en 6,3 % van de respondenten. ¾ Van de respondenten is 7,1 % ( mannen 7,0 % en vrouwen 7,2 % ) zich goed bewust en 3,2 % (mannen 3,5 % en vrouwen 2,9 % ) zich zeer goed bewust van de reclamecampagnes van Asics. ¾ Van de respondenten is 39,7 % ( mannen 40,4 % en vrouwen 39,1 % ) zich goed bewust en 24,6 % (mannen 26,3 % en vrouwen 23,2 % ) zich zeer goed bewust van de reclamecampagnes van Nike. ¾ Van de respondenten is 27 % (mannen 28,1 % en vrouwen 26,1 %) zich goed bewust en 5,6 % (mannen 3,5 % en vrouwen 7,2 % ) zich zeer goed bewust van de reclamecampagnes van Puma.

Respondenten zijn zich verreweg het meeste bewust van de reclamecampagnes van Nike. De reclamecampagnes van Adidas zijn bij veel respondenten bekend. Puma is veel minder bekend. Slechts een beperkt aantal respondenten geeft aan zich bewust te zijn van de reclamecampagnes van Asics.

33

Opvallend is het verschil in bewustzijn tussen mannen en vrouwen van de reclamecampagnes van Adidas.

Mening over de reclames (tv, kranten, radio, internet) van de volgende merken sportschoenen ¾ Van de respondenten vindt 38,9 % ( mannen 49,1 % en vrouwen 30,4 %) de reclames van Adidas goed en 7,9 % ( mannen 5,3 % en vrouwen 10,1 %) vindt de reclames van Adidas zeer goed. ¾ Van Asics vindt 10,3 % ( mannen 8,8 % en vrouwen 11,6 %) van de respondenten de reclames goed en 2,4 % ( mannen 1,8 % en vrouwen 2,9 %) vindt de reclames van Asics zeer goed ¾ Een percentage van 46,8 % ( mannen 50,9 % en vrouwen 43,5 %) van de respondenten vindt de reclames van Nike goed en 27,8 % ( mannen 24,6 % en vrouwen 30,4 %) vindt de reclames van Nike zeer goed. ¾ Van de respondenten vindt 27,8 % ( mannen 24,6 % en vrouwen 30,4 %) de reclames van Puma goed en 3,2 % ( mannen 1,8 % en vrouwen 4,3 %) vindt de reclames van Puma zeer goed.

Slechts een beperkt aantal respondenten vinden de reclames van de onderzochte merken slecht. Relatief hoog ligt dit percentage bij Puma ( 9,5 %) en bij Asics (17,5 %). Met uitzondering van Nike is het aantal respondenten dat neutraal oordeelt over de reclames van sportschoenmerken aanzienlijk. Opvallend is het verschil in waardering van de mannen en de vrouwen van de reclames van Adidas.

Geconcludeerd kan worden dat de reclames van Nike de grootse impact hebben. Ook Adidas ‘scoort’ goed. Het totaalbeeld van Puma is wat betreft de reclame iets beter dan die van Asics, maar ligt ver onder die van Nike en ligt ook aanzienlijk onder die van Adidas.

Beïnvloeding van koopgedrag van merken sportschoenen door de sponsoring van topatleten. ¾ Van de respondenten geeft 51,6 % ( mannen 45,6 % en vrouwen 56.5 %) aan dat hun koopgedrag nauwelijks wordt beïnvloed door de sponsering van Adidas van topatleten en 11,1 % ( mannen 19,3 % en vrouwen 4,3 % ) vindt dat de sponsoring van Adidas een goede invloed heeft op hun koopgedrag. ¾ Van de respondenten geeft 57,1 % (mannen 50,9 % en vrouwen 62,3 %) aan dat hun koopgedrag nauwelijks wordt beïnvloed door de sponsering van Asics van topatleten. 34

Van de respondenten vindt 5,6 % % ( mannen 10,5 % en vrouwen 1,4 % ) dat de sponsoring van Asics een goede invloed heeft op hun koopgedrag. ¾ Van de respondenten geeft 48,4 % ( mannen 40,4 % en vrouwen 55,1 %) dat hun koopgedrag nauwelijks wordt beïnvloed door de sponsering van Nike van topatleten. Van de respondenten vindt 9,5 % ( mannen 15,8 % en vrouwen 4,3% ) dat deze sponsoring een goede invloed heeft op hun koopgedrag. Bij Nike ligt het aandeel van de mannelijke respondenten die goed oordelen over de beïnvloeding van het koopgedrag door beïnvloeding van een topatleet weliswaar ietwat hoger dan bij de andere onderzochte merken, maar is van beperkte omvang (15,8%). ¾ Van de respondenten geeft 54,0 % ( mannen 52,6 % en vrouwen 55,1 %) dat hun koopgedrag nauwelijks wordt beïnvloed door de sponsering van Puma van topatleten. Van de respondenten vindt 7,1 % ( mannen 10,5 % en vrouwen 4,3% ) dat deze sponsoring een goede invloed heeft op hun koopgedrag.

Belang van het logo voor de herkenbaarheid van het sportschoenenmerk Een zeer aanzienlijk deel van de respondenten namelijk 34,1 % (mannen 40,4 % en vrouwen 29%) vindt het logo voor de herkenbaarheid van een sportschoenenmerk belangrijk en 11,1 % (mannen 12,3 % en vrouwen 10,1 %) vindt dit zeer belangrijk. Van de respondenten geeft 14,3 % (mannen 10,5 % en vrouwen 17,4 %) aan dat het logo niet belangrijk is voor de herkenbaarheid van het sportschoenenmerk. Mannelijke respondenten vinden het logo voor de herkenbaarheid van een sportschoenenmerk iets belangrijker dan vrouwelijke respondenten. Ongeveer de helft van de mannelijke respondenten vindt het logo voor de herkenbaarheid van een merk sportschoenen belangrijk (40,4%) en erg belangrijk (12,3%). Bij de vrouwen liggen deze percentages iets lager, namelijk 29,0% en 10,1%. Ongeveer 20,0% van de respondenten (19,3% van de mannen en 21,7%) van de vrouwen) beoordeelt het belang van het logo voor de herkenbaarheid van het merk als neutraal.

Belang van het logo voor de merken van sportschoenen ¾ Naar de mening van 24,6 % ( mannen 29,8 % en vrouwen 20,3 %) van de respondenten is het logo voor het merk Adidas heel belangrijk Een percentage van 11,9 % (mannen 17,5 % en vrouwen 7.2 %) vindt het logo heel erg belangrijk voor

35

Adidas. Van de respondenten vindt 17,5 % ( mannen 8,8 % en vrouwen 24,6 %) het logo voor het merk Adidas niet belangrijk. ¾ Naar de mening van 13,5 % ( mannen 15,8 % en vrouwen 11,6 %) van de respondenten is het logo voor het merk Asics heel belangrijk Een percentage van 4,8 % (mannen 10,5 %) vindt het logo heel erg belangrijk voor Asics. Van de respondenten vindt 23 % ( mannen 12,3 % en vrouwen 31,9 %) het logo voor het merk Asics niet belangrijk. ¾ Van de respondenten vindt 31,7 % ( mannen 33,3 % en vrouwen 29 %) het logo voor het merk Nike heel belangrijk en 12,7 % (mannen 21,1 % en vrouwen 5,8 %) vindt het logo heel erg belangrijk. Van de respondenten vindt 15,1 % (mannen 7% en vrouwen 23,2 %) het logo voor het merk Nike niet belangrijk. ¾ Naar de mening van 26,2 % van de respondenten (mannen 24,6 % en vrouwen 27,5 %) is het logo heel belangrijk voor het merk Puma en voor 11,1 % ( mannen 15,8 % en vrouwen 7,2 %) heel erg belangrijk. Van de respondenten vindt 17,5 % (mannen 10,5 % en vrouwen 23,2 % ) het logo niet belangrijk voor het merk Puma.

Belang informatievoorziening over merken sportschoenen Van de respondenten vindt 45,2%( mannen 40,4 % en vrouwen 49,3 %) de informatievoorziening belangrijk en 5,6 % ( mannen 7% en vrouwen 4,3 %) vindt deze zeer belangrijk. Door 5,6 % van de respondenten (mannen 7% en vrouwen 4,3 % ) wordt Informatievoorziening over merken sportschoenen niet belangrijk gevonden.

Informatieoverdracht merken sportschoenen Respondenten vinden dat Nike en Adidas er beter inslagen informatie over hun sportschoenen over te dragen dan Asics en Puma.

Tabel: Uitdragen informatie Adidas Uitdragen informatie Adidas Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie Percentage 5 4.0 13 10.3 62 49.2 43 34.1 3 2.4 126 100.0 36

Ongeveer de helft van de respondenten staat neutraal tegenover de verschafte informatie over het merk Adidas. Ongeveer een derde (33,3% bij de mannen en 34,8% bij de vrouwen) vindt de informatieoverdracht van Adidas goed. Tabel: Uitdragen informatie Asics Uitdragen informatie Asics Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Bijna 30% van de mannen (29,8%) vindt de informatie die door Asics wordt verschaft goed. Bij de vrouwen ligt dit percentage op 11,6%. Het aandeel van de respondenten die neutraal staan over de informatieoverdracht van het merk Asics ligt bij de mannen op 42,1% en bij de vrouwen op 47,8%.

Bij de mannen vindt 42,1% de informatieverschaffing door Nike goed en 43,9% heeft daarover een neutrale opvatting. Bij de vrouwen liggen deze percentage op respectievelijk 29,0% en 50,7%.

Tabel: Uitdragen informatie Puma Uitdragen informatie Puma Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie Percentage 6 4.8 18 14.3 75 59.5 26 20.6 1 .8 126 100.0

De informatieoverdracht van het merk Puma wordt door 17,5% van de mannen en door 23,2% van de vrouwen met goed beoordeeld. De percentages neutrale beoordeling zijn bij Puma zeer aanzienlijk te weten 63,2% bij de mannen en 56,5% bij de vrouwen.

37

Beïnvloeding ethisch handelen koopgedrag respondenten. Respondenten geven aan dat koopgedrag voor de verschillende merken voor 20% à 25 % veel/ heel veel wordt beïnvloed door ethisch handelen Tabel:Beïnvloeding ethisch handelen Adidas koopgedrag respondent Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Adidas Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Slechts 10,5% van de mannelijke respondenten is van mening dat er veel invloed uitgaat van het ethisch handelen van Adidas op het koopgedrag van consumenten. Bij de vrouwen ligt dit percentage veel hoger namelijk 20,3%. Een aanzienlijk percentage van de mannen, namelijk 42,1%, vindt dat ethisch handelen niet van invloed is op het koopgedrag van Adidas. Bij de vrouwen ligt dit percentage veel lager, namelijk 20,3%.

Tabel:Beïnvloeding ethisch handelen Asics koopgedrag respondent Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Asics Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Een percentage van 42,1% van de mannen vindt dat het ethisch handelen niet van invloed is op het koopgedrag van Asics en 22,8% vindt deze invloed beperkt. Bij de vrouwen liggen deze percentages op respectievelijk 30,2% en 23,0%. Slechts 12,3% van de mannelijke respondenten vindt dat er veel invloed uitgaat van het ethisch handelen op het koopgedrag van Asics. En slechts een mannelijke respondent vindt dat er heel veel invloed uitgaat van het ethisch handelen op het koopgedrag van Asics. Bij de vrouwen ligt het percentage op respectievelijk 17,4% en 11,6%.

38

Tabel:Beïnvloeding ethisch handelen Nike koopgedrag respondent Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Nike Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Ook bij Nike vindt een groot deel van de mannen dat er geen (40,4%) of beperkte (24,6%) invloed is van het ethische handelen op het koopgedrag. Door 15,8% van de mannen en 23,2% van de vrouwen wordt veel effect verwacht van het ethisch handelen op het koopgedrag. Bij de vrouwen vindt 11,6% van de respondenten dat er heel veel invloed uitgaat van het ethisch handelen op het koopgedrag van Nike.

Tabel:Beïnvloeding ethisch handelen Puma koopgedrag respondent Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Puma Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Bij Puma bedraagt het percentage van de mannelijke respondenten dat geen invloed verwacht van het ethisch handelen op het koopgedrag 42,1% en het percentage dat een beperkt effect verwacht 22,8%. Bij de vrouwelijke respondenten liggen deze percentages op respectievelijk op 20,3% en 23,2%. Van de mannen vindt 12,3% dat er veel invloed uitgaat van het ethisch handelen van Puma op het koopgedrag en bij de vrouwen 18,8%.

39

Beïnvloeding koopgedrag door de sponsoractiviteiten Respondenten zijn van mening dat sponsoractiviteiten voor een zeer groot deel (ruim 40%) geen en voor ruim 25 % slechts een beperkt effect heeft op het koopgedrag van sportschoenen. Tabel: beïnvloeding koopgedrag door sponsoractiviteiten Adidas Koopgedrag sponsoractiviteiten Adidas Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Van de mannelijke respondenten vindt 26,3% dat er geen en 33,3% dat er beperkt invloed is van sponsoractiviteiten van Adidas op het koopgedrag. Bij de vrouwen liggen deze percentages op 55,1% en 20,3%. Heel veel invloed door sponsoractiviteiten op het koopgedrag van Adidas wordt door 19,3% van de mannen verwacht en slechts door 8,7% door de vrouwen.

Tabel: beïnvloeding koopgedrag door sponsoractiviteiten Asics Koopgedrag sponsoractiviteiten Asics Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Ook bij Asics wordt de invloed van het koopgedrag van sponsoractiviteiten door 29,8% van de mannelijke respondenten niet aanwezig geacht en door 36,8% beperkt aanwezig geacht. Bij de vrouwen liggen deze percentages op respectievelijk op 55,1% en 23,2%. Heel veel invloed van sponsoractiviteiten van Asics op het koopgedrag wordt door 15,8% van de mannelijke respondenten en door 4,3% van de vrouwelijke respondenten verwacht.

40

Tabel: beïnvloeding koopgedrag door sponsoractiviteiten Nike Koopgedrag sponsoractiviteiten Nike Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


Bij Nike wordt de invloed van het koopgedrag van sponsoractiviteiten door 26,3% van de mannelijke respondenten niet aanwezig geacht en door 29,8% beperkt aanwezig geacht. Bij de vrouwen liggen deze percentages op respectievelijk op 52,2% en 21,7%. Door 17,5 % van de mannelijke respondenten en door 5,8 % van de vrouwelijke respondenten wordt aangegeven dat de invloed van sponsoractiviteiten van Nike op het koopgedrag heel groot is. Tabel: beïnvloeding koopgedrag door sponsoractiviteiten Puma Koopgedrag sponsoractiviteiten Puma Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Bij Puma wordt de invloed op het koopgedrag van sponsoractiviteiten bij 33.3% van de mannelijke respondenten niet aanwezig geacht en bij 31,6 % van de mannelijke respondenten beperkt aanwezig geacht. Bij de vrouwen liggen deze percentages op respectievelijk op 53,6 % en 24,6 %. Heel veel invloed van sponsoractiviteiten van Puma op het koopgedrag wordt door 8,8% van de mannelijke respondenten en door 4,3% van de vrouwelijke respondenten verwacht.

Retension equity (Affiniteit element) Loyaliteit ten opzichte van een eenmaal gekozen merk sportschoenen De loyaliteit van de respondenten t.o.v. een eenmaal gekozen merk sportschoenen blijkt niet erg groot te zijn. De percentages van de respondenten die heel of heel erg loyaal zijn aan een merk zijn voor Adidas respectievelijk 15,9 % en 2,4%,voor Asics respectievelijk 8,7 % en 1,6 % , voor Nike respectievelijk 14,3 % en 4 % en voor Puma respectievelijk 7,1 % en 2,4 %.

41

Opvallend is dat de vrouwelijke respondenten met betrekking tot de loyaliteit een meer uitgesproken mening hebben dan de mannelijke respondenten. Het percentage met een neutrale opvatting over de loyaliteit is bij de mannen bij de vier onderzochte sportschoenmerken aanzienlijk groter dan bij de vrouwen Tabel: Loyaliteit Adidas Loyaliteit Adidas Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


Tabel: Loyaliteit Asics Loyaliteit Asics Frequentie Percentage Niet 52 41.3 Beperkt 31 24.6 Neutraal 30 23.8 Heel 11 8.7 Heel erg 2 1.6 Totaal 126 100.0 Tabel: Loyaliteit Nike Loyaliteit Nike Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


Tabel: Loyaliteit Puma Loyaliteit Puma Frequentie Percentage Niet 50 39.7 Beperkt 29 23.0 Neutraal 35 27.8 Heel 9 7.1 Heel erg 3 2.4 Totaal 126 100.0

42

Verandering van merk sportschoenen in de afgelopen 5 jaar Van een sterke merkaffiniteit van sportschoenen is bij de respondenten geen sprake . Slechts 14 respondenten ( 11,1% ) gaf aan in de afgelopen 5 jaar niet van merk te zijn veranderd en 23 % van de respondenten is 1 keer van merk veranderd in hetzelfde tijdsbestek. De overige respondenten ( 64 % ) gaven aan dat ze in de afgelopen 5 jaar meer dan 2 keer van merk zijn veranderd.

Tabel: merkverandering afgelopen 5 jaar Merkverandering afgelopen 5 jaar Niet 1 keer 2 keer 3 keer meer dan 3 keer Totaal


Van de respondenten geeft 11,1 % aan in de laatste 5 jaar niet van merk te zijn veranderd . Bij de mannen ligt dit percentage op 7% en bij de vrouwen op 14,5 %. Van de respondenten geeft 34,9 % aan 2 keer van merk te zijn veranderd in de afgelopen 5 jaar en 19,8 % geeft aan 3 keer van merk te zijn veranderd. Bij de mannen liggen deze percentages respectievelijk op 42,1% en 22,8% en bij de vrouwen op 29% en 17,4%.

4.2 Belangrijke aspecten uit de enquêtes en de interviews

In deze paragraaf wordt ingegaan op belangrijke overeenkomsten tussen de enquêtes en de interviews. Daarbij is dezelfde indeling aangehouden als in hoofdstuk 3.

Algemeen Uit de enquête blijkt dat mannen gemiddeld meer geld uitgeven bij de aankoop van nieuwe sportschoenen dan vrouwen. Uit de interviews is gebleken dat retailers 6 maanden van tevoren bestellingen plaatsen bij de producenten op basis van omzetcijfers en op grond van een inschatting van de marktontwikkeling.

43

De enquête geeft een goed beeld over de frequentie van de aankoop van sportschoenen door mannen en vrouwen. Daaruit blijkt dat mannen veel vaker nieuwe sportschoenen kopen dan vrouwen. Dit is een interessant gegeven voor retailers.

Value Equity Zeer veel waarde wordt door de respondenten gehecht aan de kwaliteit van sportschoenen. Wat betreft de waardering voor de kwaliteit sportschoenen lopen de opvattingen tussen de mannelijke en vrouwelijke respondenten niet ver uiteen. Uit de enquête blijkt dat wat de kwaliteit betreft Nike en Adidas er uitspringen en dat Puma iets beter scoort dan Asics. Alle grote sportschoenmerken schenken zeer veel aandacht aan de kwaliteit van de sportschoenen. Uit de interviews is naar voren gekomen dat de kwaliteit van Asics als zeer hoog wordt aangeslagen, omdat dit bedrijf op dit onderdeel veel research heeft verricht. Asics heeft inmiddels een zeer goede loopschoen ontwikkeld. Vanuit deze kwaliteit ontwikkelt Asics steeds betere sportschoenen voor andere sporten, naast ‘running’. Adidas staat er om bekend de beste kwaliteit te leveren voor de voetbalschoen. In tegenstelling tot wat in de interviews naar voren gekomen is, vinden respondenten de kwaliteit van Asics veel minder dan die van Nike en Adidas.

Vrouwen vinden een trendy uiterlijk van sportschoenen belangrijker dan mannen. Het design van sportschoenen wordt over het algemeen door zowel mannen als vrouwen als zeer goed beoordeeld. Nike scoort het hoogste, gevolgd door Puma en Adidas. Uit interviews is gebleken dat Asics, in tegenstelling tot Nike, Adidas en Puma, weinig belang hecht aan lifestyle, maar zich meer focussen op de kwaliteit van sportschoenen.

Uit de enquête blijkt dat de helft van de mannen een goede service belangrijk vindt. Voor de vrouwen blijkt dat de service nog belangrijker gevonden wordt. Bij de gehouden interviews komt naar voren dat de doelgroep studenten impulsiever en meer op de korte termijn handelen. Zij zijn bijzonder gevoelig voor trends, over het algemeen goed geïnformeerd en wispelturig. Kortom studenten weten van tevoren beter wat ze willen en zijn minder aangewezen op de service. Mensen die een bepaald product kopen omdat een bepaalde bekende speler erop speelt, weten van tevoren al precies welke schoen zij willen gaan kopen.

Zowel mannen als vrouwen vinden de presentatie in de winkel belangrijk, maar de vrouwen iets belangrijker dan mannen. Adidas en Nike zijn de enige die een eigen inrichting in 44

bepaalde sportwinkels hebben. Het voordeel hiervan is dat ze de inrichting volledig zelf kunnen doen. Zij kleden hun eigen wand aan, wat zorgt voor herkenbaarheid en een stuk uniformiteit. Dit is cruciaal is voor een goede merkvoering.

Opvallend in dit onderzoek is dat de vrouwen de prijs nog iets belangrijker vinden dan mannen. Studenten hebben over het algemeen niet overdreven veel te besteden. De kunst is dan ook voor hen om met beperkte financiële middelen zo trendy en hip mogelijk gekleed te gaan. Wat betreft uitverkoop en kortingsacties blijkt uit de enquête dat vrouwen ook dit belangrijker vinden dan mannen.

Vrouwen vinden de bereikbaarheid van sportwinkels belangrijker dan mannen, zo blijkt uit de enquête. Uit interviews is naar voren gebracht dat de bereikbaarheid voor de doelgroep studenten wel degelijk belangrijk is. Topprioriteit heeft dit niet, omdat er een tendens is dat steeds meer consumenten zich oriënteren met behulp van internet.

Een heel hoog percentage van de respondenten geeft aan het assortiment belangrijk, dan wel zeer belangrijk te vinden. De percentages hiervan lopen bij mannen en vrouwen niet ver uiteen. Koper hechten niet zozeer waarde aan de kwantiteit van de producten, maar meer waarde aan de kwaliteit en de uitstraling waarmee de producten worden gepresenteerd.

Brand Equity

Een aanzienlijk deel van de respondenten, ongeveer 40%, dit geldt zowel voor mannen als vrouwen, vinden het belangrijk merkproducten te kopen. Nike,Adidas en Puma zijn de uitschieters naar boven toe. Puma heeft een lifestyle schoen ontwikkeld tot een alledaagse schoen. Op deze manier kan er met dezelfde schoenen gewerkt, geshopt en uitgegaan worden.

De respondenten zijn verreweg het meest bewust van de reclamecampagnes van Nike. Ook de reclamecampagnes van Adidas zijn bij veel respondenten bekend. Adidas scoort bij de mannen opvallend hoger dan bij de vrouwen, terwijl bij de andere merken de percentages van mannen en vrouwen nagenoeg gelijk zijn. Nike, Adidas en Puma besteden 10-14% van hun jaaromzet aan reclame en sponsoring. Ter indicatie: Nike werkt met een jaarlijks budget voor reclame en sponsoring van ongeveer € 800 45

miljoen. Asics communiceert naar de buitenwereld dat zij veel energie en financiën steken in Research & Development. Een groot deel van de respondenten geeft aan dat het koopgedrag niet of nauwelijks wordt beïnvloed door topatleten. Slechts een heel klein gedeelte zegt dat hun koopgedrag wordt beïnvloed door topatleten. Bij de interviews is echter ter sprake gekomen dat de topatleten wel degelijk heel belangrijk kunnen zijn voor de sportmerkenwereld. Van een interview of een presentatie van een topatleet wordt de invloed op het koopgedrag veel groter geacht dan van een presentatie van een ‘onbekende’ directeur.

Ongeveer een derde deel van de respondenten vindt het logo voor de herkenbaarheid van een sportschoenenmerk belangrijk. En zelfs 10% van de respondenten vindt het logo zelfs zeer belangrijk.

Mannelijke respondenten vinden het logo voor de herkenbaarheid van een

sportschoenenmerk belangrijker dan vrouwen. Bij interviews is naar voren gekomen dat Nike, Adidas en Puma een heel herkenbaar en goed uitgekozen logo hebben en dat Asics een minder herkenbaar logo heeft. Asics doet te weinig aan haar imago, branding en merkherkenbaarheid. Mensen willen gezien worden met een herkenbaar merk. Daarnaast is een logo goed voor de uitstraling en een visitekaartje van het merk.

Informatievoorziening over merken sportschoenen wordt voor ongeveer de helft van de respondenten belangrijk gevonden. De respondenten vinden dat Nike en Adidas er beter in slagen om hun informatie over sportschoenen over te dragen dan Asics en Puma.

4.3 Verschillende aspecten vanuit de enquêtes en de interviews Naast de hiervoor genoemde analyse op basis van de subdrivers van het Customer Equity model wordt hierna ingegaan op een aantal aspecten uit de enquetes en de interviews.

Dit moet nog nader uitgewerkt worden!

46

5. Conclusie De conclusie volgt nog!

47

6. Bibliografie Literatuur •

Aaker, D.A. en Keller, K.L. “Consumer evaluations of brand extensions,” Journal of marketing, pp-27-41, january 1990.

•

Baarda, B.D. de Goede, M.P.M en Kalmijn, M. (2000) Enquêteren en gestructureerd interviewen, Houten : Educatieve Partners Nederland B.V.

•

Best. R.G., (2005) Market-Based Management, Strategies for growing customer value and profitability’

•

Blattberg, C., Getz, G., Thomas J.S., Managing Customer Acquisition, 2001, p. 41-54

•

Boom, E.J. & A.A. Weber (2001) Consumentengedrag. Beslissen, gedrag en marketingstrategie. Wolters-Noordhoff, Groningen.

•

Cooper, D.R. en Schindler, P.S. (2003), Business Research Methods, eight edition, McGraw-Hill companies, Inc.

•

Dodds, W.B., Monroe, K.B. en Grewald. D.J. (1991), “Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluation”, Journal of Marketing Research, Vol.28 No.3, pp.307-319.

•

Gale, B.T. (1994), Managing Customer Value, Free Press, New York, NY.

•

Hutjes, J.M. en Buuren, J.A. van, (1992) De gevalsstudie, strategie van kwalitatief onderzoek, Meppel: Boom

•

Kamakura, W.A. en Russell, G.J. (1991), “Measuring Perceptions of Brand Quality with scanner data: Implications for Brand Equity” Marketing Science Institute Report, Cambridge, pp. 91-122)

•

Keller, K.L. (1993), Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol.57, pp.1-22, january.

•

Keller. K.L. (2003), Brand Synthesis: The multidimensionality of Brand Knowledge, Journal of Consumer Research, Vol.29, pp.595-600, march.

•

Keller. K.L. (2003), Strategic Brand Management, building, measuring and managing brand equity, second edition, Prentice Hall

•

Kotler, P. (2000), Marketing Management, the millennium edition

•

Kumar, V, Ramani, G, Bohling, T., Customer Lifetime Value, Approaches and Best Practise Applications, 2004

•

Peter, J.P. en Olson, J.C., (2001), Consumer Behavior, Chicago: Irwin.

48

•

Rust, R.T., Zeithalm, V.A. & Lemon, K.N. (2000) Driving Customer Equity. How Customer Lifetime Value Is Reshaping Corporate Strategy. The Free Press, New York.

•

Rust, Zeithaml en Lemon (2004), Customer centered brand management. Harvard Business Review, September

•

de Vocht, A., Basishandboek SPSS 15. Statistiek met SPSS 15, Bijlveld Press. Juli 2007, p. 5

Internet •

http://nl.wikipedia.org/wiki/Adidas

•

http://nl.wikipedia.org/wiki/ASICS

•

http://nl.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.

•

http://nl.wikipedia.org/wiki/Puma

•

http://about.puma.com/EN/1/

49

Bijlage 1. Geschiedenis

2.1 Adidas Adidas 37 is een Duits bedrijf dat sportkleding maakt. Het bedrijf is vernoemd naar de oprichter, Adolf (Adi) Dassler, die in 1920 begon met het maken van schoenen in Herzogenaurach, bij Neurenberg in Beieren. De broer Adolf en Rudolf Dassler kregen ruzie. Daarom heeft Rudolf heeft in1948 Puma opgericht. Ook Puma is in Herzogenaurach gevestigd .

Tijdens het WK voetbal in 1974 in Duitsland ontstond er een rel rond de sponsoring van het Nederlandse elftal. ADIDAS was de sponsor van het Nederlandse elftal. Cruijff had echter een contract met PUMA. Gezien de rivaliteit tussen beide merken, dreigde PUMA het contract met Cruijff te verbreken indien hij in een ADIDAS-tenue zou spelen. ADIDAS zou zich terugtrekken als sponsor als Cruijff in een PUMA-tenue zou spelen. Uiteindelijk heeft Cruijff als enige Nederlandse speler in een shirt met twee strepen gespeeld (terwijl alle andere een shirt met drie strepen van ADIDAS aan had).

ADIDAS beleefde door de concurrentie van ondermeer Nike enkele moeilijke jaren. Door de overname van Reebok slaagde Adidas er in 2006 in zijn positie op de wereldmarkt fors te versterken. Ook voor ADIDAS is sponsoring van topsporters van groot belang. Tot de atleten die Adidas sponsort of heeft gesponsord behoren onder meer: Muhammed Ali (boksen) David Beckham, Zinedine Zidane en Kaká (voetbal), Jan Ullrich (wielrennen), Haile Gebrselassie (atletiek), Andre Agassi, Justine Henin, Martina Hingis en Marat Safin (tennis), Taeke Taekema, Christopher Zeller (hockey), Jonah Lomu en Johnny Wilkinson (rugby) Tot de sportclubs behoren bijvoorbeeld de voetbalclubs: AFC Ajax, RSC Anderlecht, Bayern München, Benfica, Liverpool FC, AC Milan, Real Madrid, Chelsea FC, Galatasaray en Hamburger SV. Ook de nationale voetbalteams van onder meer Duitsland, Frankrijk, Argentinië, Japan, Spanje, Denemarken, Griekenland, China en Mexico worden door ADIDAS gesponserd.

37

http://nl.wikipedia.org/wiki/Adidas

50

Adidas is als langlopende partner van de internationale voetbalbond FIFA ook de leverancier van de officiële bal voor het wereldkampioenschap voetbal. Behalve nationale voetbalteams worden ook andere nationale teams door ADIDAS gesponsord, zoals de New Zealand All Blacks, het nationale rugbyteam van Nieuw-Zeeland.

2.2 Asics

ASICS 38 (ashikkusu) is een Japanse fabrikant van sportschoenen en sportkleding en behoort tot de 5 grootste producenten van sportartikelen en sportaccessoires ter wereld. De naam is een acroniem van Anima Sana In Corpore Sano (ASICS) en staat voor `een gezonde geest in een gezond lichaam`.

Vanaf de oprichting in 1949 is ASICS voortdurend bezig geweest om met behulp van wetenschappers, topatleten en coaches betere sportartikelen te ontwikkelen. Sportartikelen waarmee de individuele atleet optimale mogelijkheden kan bereiken met altijd voldoende bescherming tegen blessures. Het zichtbare bewijs van het streven betere sportartikelen te ontwikkelen, is het ASICS onderzoekscentrum voor sportwetenschappen, dat in mei 1990 in Kobe, Japan, werd geopend. Het instituut bestaat uit verscheidene afdelingen met diverse specifieke taken, zoals het analyseren van lichaamsbewegingen, het testen van materialen en het ontwikkelen van nieuwe producten. ASICS sportschoenen zijn het resultaat van meer dan 40 jaar kennis en ervaring op het gebied van ontwikkeling en productie. De superieure technologie en de unieke toepassingen worden ook in het zeer hoogwaardige productieproces getoond. Deze bijzondere kwaliteiten maken ASICS een wereldwijde trendsetter op het gebied van sportartikelen.

ASICS is sinds 1994 officieel sponsor van de NOC*NSF. Bovendien heeft de firma contracten met de Nederlandse Volleybal Bond (NeVoBo) en met de Koninklijke Nederlandse Atletiek Unie (KNAU). Bekende Nederlandse atleten die door ASICS gesponsord worden zijn onder meer: Nelli Cooman, Simon Vroemen , Letitia Vriesde en Teun de Nooijer.

38

http://nl.wikipedia.org/wiki/ASICS

51

2.3 Nike Nike, Inc. 39 is een Amerikaanse fabrikant van sportschoenen, kleding, sportuitrustingen en accessoires. Het logo van de onderneming, de Swoosh, is een van 's werelds herkenbaarste en bekendste merktekens. De geschiedenis van Nike valt in de onderstaande chronologie onder te brengen.

In 1962 richtten Bill Bowerman en Phil Knight het bedrijf Blue Ribbon Sports (BRS) op en veranderden in 1978 de naam in Nike, naar de Griekse godin van de overwinning.

In 1968 wordt het eerste BRS verkooppunt geopend door Geoff Hollister en Bob Woodell, toekomstig directeur van Nike.

In 1971 wordt het logo, nu bekend als de Swoosh voor $35 ontworpen door Carolyn Davidson, een grafisch vormgeefster en ontwerpster.

In 1972 wordt Nike's eerste schoenencollectie geïntroduceerd met het logo, de swoosh, erop.

Amerikaans recordhouder Steve Prefontaine wordt in 1973 de eerste grote atleet die Nike schoenen draagt.

In 1978 wordt de bedrijfsnaam officieel in Nike veranderd.

John McEnroe, de 'bad-boy' van het tennis, tekent in 1978 een sponsorcontract met Nike.

In 1980 gaat Nike naar de beurs met de uitgifte van 2.377.000 gewone aandelen.

In 1982 adverteert Nike Inc. voor het eerst op TV.

Op de eerste Wereldkampioenschappen Atletiek, gehouden in 1983, lopen 23 door Nike gesponsorde atleten naar podiumplekken.

Op de Olympische Spelen van Los Angeles in 1984 halen 58 Nike atleten, waaronder Carl Lewis, in totaal 65 medailles.

De eerste Air Jordan basketbalschoen maakt in 1985 zijn debuut, uiteraard gedragen door zijn naamgever Michael Jordan.

Op de Olympische Spelen van 1992 in Barcelona draagt elke medaillewinnaar van het Amerikaanse atletiekteam Nike, dit is tot de dag van vandaag door een exclusieve overeenkomst zo gebleven.

39

Nike sluit in 1995 een overeenkomst met het nationaal voetbalelftal van Brazilië.

http://nl.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.

52

Tiger Woods sluit een overeenkomst met Nike in 1996.

In 1999 Nike opent zijn nieuwe Europees hoofdkantoor in Hilversum.

Nike viert in 2002 zijn dertigste verjaardag.

In 2003 wordt schoenenfabrikant Converse overgenomen.

Nike introduceert contactlenzen, speciaal voor sporters.

Nike gaat een overeenkomst met Apple aan; een chip in de schoen voorziet een loper van informatie via zijn iPod.

Op 23 oktober 2007 wordt Umbro voor 408 miljoen euro overgenomen.

Nike is een invloedrijke onderneming, niet alleen op modegebied, maar ook op het gebied van productietechnieken en andere technologische toepassingen. Het hoofdkantoor van Nike is gevestigd in Beaverton, Oregon. Het hoofdkantoor voor Europa, het Midden-Oosten en Afrika is sinds 1999 gevestigd in Hilversum. Het Europese distributiecentrum is gelegen in Vorst in België. Sinds 1994 worden van hieruit de schoenen en kleding van Nike verdeelt over Europa, Midden-Oosten en een gedeelte van Azië. Nike vermarkt zijn producten onder de eigennaam en als onder andere Air Jordan, Nike Air Max en Nike Golf. Nike had in 2006 een omzet van $ 15 miljard en wereldwijd 26.700 werknemers in dienst.

In Nike's reclamecampagnes zijn vaak door hun gesponsorde sporters betrokken, waaronder tennissers Roger Federer, Rafael Nadal en Maria Sharapova., atleten Asafa Powell, Kenenisa Bekele, Liu Xiang en Paul Tergat, voetballers Ronaldinho, Christiano Ronaldo en golfer Tiger Woods. Nike is ook bekend dankzij zijn sponsorovereenkomsten met enkele van 's werelds grootste voetbalclubs zoals Boca Juniors, FC Barcelona, Valencia CF, Internazionale, Juventus, Arsenal FC, Manchester United FC, Paris Saint-Germain FC, Borussia Dortmund, Celtic FC, Spartak Moskou en in Nederland PSV en NEC. Nike sponsort bovendien de nationale voetbalelftallen van: Brazilië, Nederland, Portugal, België, Rusland, Marokko, Zuid-Korea, Servië, Slovenië, Kroatië, Turkije de Verenigde Staten, Australië en Nieuw-Zeeland. Ook sponsort Nike de Amerikaanse wielerploeg Discovery Channel, het Indiase cricketteam en het Engelse rugbyteam en ontwikkelt hun uitrusting en materiaal.

53

2.4 Puma Puma AG 40 is een Duitse onderneming gevestigd in Herzogenaurach in Beieren. Het bedrijf werd in 1948 door Rudolf Dassler opgericht als PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler. Puma had eind 2006 een omzet van circa 2,4 miljard euro en circa 7750 medewerkers. Puma verkoopt producten in meer dan 80 landen. 41

Voor en tijdens de Tweede Wereldoorlog leverden Rudolf en Adolf schoenen aan de Wehrmacht. Zij kregen ruzie en samenwerken was na de oorlog niet meer mogelijk. In 1948 begon Rudolf voor zichzelf, ook in Herzogenaurach.

In Nederland had Johan Cruijff een exclusief contract met Puma. Tijdens het Wereldkampioenschap voetbal 1974 had Cruijff een exclusief contract met Puma. Daarom droeg hij kleding met twee strepen terwijl de overige spelers gehuld gingen in kleding met de drie strepen van KNVB-sponsor Adidas.

40 41

http://nl.wikipedia.org/wiki/Puma http://about.puma.com/EN/1/

54

Bijlage 2. Enquête Introductie enquête Deze enquête probeert antwoord te geven op de vraag: ‘hoe belangrijk is het merk voor studenten bij de aankoop van sportschoenen. Gekeken wordt naar vier sportschoenmerken (Adidas, Asics, Nike en Puma). Deelname aan de enquête is geheel anoniem. De resultaten zullen verwerkt worden voor een afstudeeronderzoek aan de Universiteit van Amsterdam. Ik dank u hartelijk voor uw medewerking.

Algemeen man F

1. Wat is uw geslacht ?

2. Wat is uw leeftijd?

vrouw F

tot 20 F 20-25 F 25-30 F 30-35 F 35-40 F 40+ F

3. Hoeveel uur besteedt u gemiddeld per week aan sport? 0 F

0-2 F

2-5 F

5-10 F

10+ F

4. Wat is uw favoriete sport (geef max. 2 sporten aan)? F Basketbal F Golf F Hockey F Squash F Tennis F Voetbal F Volleybal F Een andere nl. ......................

Keuze merk sportschoenen 5. Welk merk sportschoenen heeft u het laatst gekocht? F Adidas F Asics F Nike F Puma F Een ander merk, nl. ...........................

55

6. Indien u nieuwe sportschoenen koopt, naar welk merk gaat dan uw voorkeur uit? F Adidas F Asics F Nike F Puma F Een ander merk, nl. ............................

7. Hoeveel geld besteedt u gemiddeld bij de aankoop van sportschoenen? F minder dan € 50,00 F tussen € 50,00 en € 75,00 F tussen € 75,00 en € 100,00 F tussen € 100,00 en € 125,00 F meer dan € 125,00

8. Hoe vaak koopt u gemiddeld sportschoenen? F meer dan 1 keer per jaar F 1 keer per jaar F 1 keer in de 2 jaar F 1 keer in de 3 jaar F minder dan 1 keer in de 3 jaar _________________________________________________________________________________________

Waarde element (value equity) 9.

Hoe belangrijk vindt u de kwaliteit van het merk sportschoenen?

F Niet belangrijk

10.

11.

F Minder belangrijk

F Neutraal

F Belangrijk

F Erg belangrijk

Wat vindt u van de kwaliteit van de volgende merken sportschoenen? Heel slecht

Slecht

Neutraal

Goed

Zeer goed

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

Hoe belangrijk vindt u trendy sportschoenen?

F Niet belangrijk

F Minder belangrijk

F Neutraal

F Belangrijk

F Erg belangrijk

56

12.

13.

Wat vindt u van het design van de volgende merken sportschoenen? Heel slecht

Slecht

Neutraal

Goed

Zeer goed

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

Hoe belangrijk vindt u de geboden service bij de aanschaf van sportschoenen?

F Niet belangrijk

14.

18.

19.

F Minder belangrijk

F Neutraal

F Belangrijk

F Erg belangrijk

F Minder belangrijk

F Neutraal

F Belangrijk

F Erg belangrijk

F Minder belangrijk

F Neutraal

F Belangrijk

F Erg belangrijk

Hoe concurrerend vindt u de prijzen van de volgende merken sportschoenen? Heel slecht

Slecht

Neutraal

Goed

Zeer goed

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

Wat vindt u van de prijs/kwaliteit verhouding van de volgende merken sportschoenen? Heel slecht

Slecht

Neutraal

Goed

Zeer goed

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

Hoe belangrijk vindt u de bereikbaarheid van sportwinkels?

F Niet belangrijk

20.

F Erg belangrijk

Hoe belangrijk vindt u uitverkoop en andere kortingsacties bij de aankoop van sportschoenen?

F Niet belangrijk

17.

F Belangrijk

Hoe belangrijk vindt u de prijs bij de aanschaf van sportschoenen?

F Niet belangrijk

16.

F Neutraal

Hoe belangrijk vindt u de presentatie van de verschillende merken sportschoenen in de winkel?

F Niet belangrijk

15.

F Minder belangrijk

F Minder belangrijk

F Neutraal

F Belangrijk

F Erg belangrijk

Hoe belangrijk vindt u het assortiment van sportschoenen in de winkels?

F Niet belangrijk

F Minder belangrijk

F Neutraal

F Belangrijk

F Erg belangrijk

57

Merk element (brand equity) 21.

Hoe belangrijk vindt u het merk bij het kopen van sportschoenen?

F Niet belangrijk

22.

23.

24.

25.

26.

F Minder belangrijk

F Neutraal

F Belangrijk

F Erg belangrijk

Wat vindt u van de volgende merken sportschoenen? Heel slecht

Slecht

Neutraal

Goed

Zeer goed

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

In welke mate bent u zich bewust van de reclamecampagnes van de volgende merken sportschoenen? Nauwelijks

Tamelijk

Neutraal

Goed

Zeer goed

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

Wat vindt u van de reclames (tv, kranten, radio, internet) van de volgende merken sportschoenen? Heel slecht

Slecht

Neutraal

Goed

Zeer goed

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

In welke mate wordt uw koopgedrag van merken sportschoenen beïnvloed door de sponsoring van hieraan verbonden topatleten? Nauwelijks

Beperkt

Neutraal

Veel

Heel veel

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

Hoe belangrijk vindt u het logo voor de herkenbaarheid van het sportschoenenmerk?

F Niet belangrijk

F Minder belangrijk

F Neutraal

F Belangrijk

F Erg belangrijk

58

27.

Hoe belangrijk vindt u het logo voor de hierna volgende merken van sportschoenen? Niet

Gering

Neutraal

Heel

Heel erg

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

28. Hoe belangrijk vindt u de informatie die fabrikanten van verschillende merken sportschoenen verschaffen? F Niet belangrijk

29.

30.

31.

F Minder belangrijk

F Neutraal

F Belangrijk

F Erg belangrijk

Kunt u aangeven in welke mate onderstaande merken erin slagen de informatie over hun sportschoenen uit te dragen? Niet

Gering

Neutraal

Goed

Zeer goed

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

In welke mate beïnvloedt het ethisch handelen (kinderarbeid, slechte arbeidsomstandigheden) van onderstaande fabrikanten van sportschoenen uw koopgedrag? Niet

Beperkt

Neutraal

Veel

Heel veel

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

In hoeverre wordt uw koopgedrag beïnvloedt door de sponsoractiviteiten van onderstaande merken? Niet

Beperkt

Neutraal

Heel

Heel erg

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

59

Affiniteit element (retention equity) 32.

In welke mate bent u loyaal ten opzichte van een eenmaal gekozen merk sportschoenen? Niet

Beperkt

Neutraal

Adidas

F

F

F

F

F

Asics

F

F

F

F

F

Nike

F

F

F

F

F

Puma

F

F

F

F

F

33.

Heel

Heel erg

Hoe vaak bent u veranderd van merk sportschoenen in de afgelopen 5 jaar ?

F niet F 1 keer F 2 keer F 3 keer F meer dan 3 keer

.

60

Bijlage 3. Interview uitwerkingen 3.1 Essel Sports Management, Tophockeyer Taeke Taekema 1. Wat is uw huidige functie? Topsporter, marketing & hockey consultant Essel Sports Management

2. Hoe lang bent u werkzaam bij Essel Sports? Ca. 1,5 jaar

3. Welk merk draagt u zelf? Hoe bent u daar bij gekomen? Sponsorspeler Adidas International en tevens het hockeygezicht van Nederland. In 2001 benaderd door Adidas en gevraagd schoenen expliciet voor waterkunstgrasvelden te helpen ontwikkelen en testen. Adidas is in 1999 gestopt met hockey, omdat zij andere pijlers hadden en hockey globaal een te kleine sport is.

4. Met welk sportmerk (Adidas, Asics, Nike en Puma) werkt Essel het meeste samen en waarom? Zeer goed contact met Nike en Adidas. Iets minder contact met Puma en geen contact met Asics omdat zij niets doen in de voetbalwereld. Essel Sport begeleidt Nike spelers Wesley Sneijder, Rafael van der Vaart en Johnny Heitinga zeer intensief. Essel begeleidt ook de beloftes van Ajax (t/m 20 jaar) die verplicht op Adidas schoenen moeten spelen, omdat Adidas kledingsponsor is van Ajax. Essel begeleidt een aantal voetballers die op Puma lopen.

5. Welk bedrijf vind je, gezien vanuit jouw branche het meest professioneel, waarom? Nike is, samen met Adidas, het meest professioneel op voetbalgebied. Adidas wil zelf het liefste de volledige controle houden op zijn eigen spelers. Ajax jeugd die tot hun 20e verplicht zijn om op Adidas schoenen te lopen, zijn vrij om te kiezen. Daar zij gedwongen waren op Adidas te spelen kiezen zij in beginsel, wanneer zij vrij zijn om te gaan en om een beetje te ‘rebelleren’ voornamelijk voor Nike die met kleine contracten en vergoedingen komen.

De Value Equity wordt bepaald door de kwaliteit die men krijgt voor de prijs die men moet betalen.

61

6. Hoe ziet u dit bij: Adidas, Asics, Nike en Puma? Prijs/kwaliteit van de sticks van Adidas vindt hij te duur. De durability van de loopschoenen vindt hij redelijk goed. Bij intensief gebruik loopt de kwaliteit achter op de prijs. Adidas beschikt over perfecte hockeyloopschoenen en wedstrijdschoenen.

Studenten hebben bepaalde behoeftes en verwachtingen van een product. 7. Hoe kan een sportmerk hier denkt u het beste op inspringen? Voetbal is sport nummer 1 in Nederland. Als sterspelers Arjan Robben en Robin van Persie goed presteren, dan willen mensen zich hier mee associëren en ook op Adidas spelen.

8. Hoe belangrijk is, denkt u, de service in een winkel voor een student bij de aankoop van sportschoenen? Wel en niet belangrijk. Mensen die een bepaald product kopen omdat een bepaalde speler erop speelt, weten van tevoren al welke schoen zij willen gaan kopen. Waneer er weinig kennis in huis is, dan is de geboden service in een winkel wel degelijk belangrijk. Natuurlijk speelt ook de prijs een belangrijke rol.

9. Hoe belangrijk is een goede bereikbaarheid of een goede locatie van de winkel voor studenten? En de presentatie, of het assortiment? Ja met name in de grote steden. In Amsterdam heeft men een Adidas store, een Nike store en een Puma store. Presentatie en assortiment zijn wel degelijk belangrijk.

10. Hoe belangrijk is het dragen van een merk in uw ogen? En voor de doelgroep studenten? Heel belangrijk. Als topsporter ben je geneigd eerder te kiezen voor een A-merk, omdat je dan op goede producten loopt en bij een bedrijf zit waar veel knowhow is. Als sporter ben je interessanter voor andere bedrijven als je geassocieerd wordt met A-merken. Voor de doelgroep studenten geldt dat zij zich vooral op imago en status richten. Zij kijken naar wat anderen hebben en proberen zich te onderscheiden. De doelgroep studenten is een trendgevoelige leeftijdsgroep.

11. Ensdorsements zijn belangrijk voor merkbekendheid. Een goed voorbeeld is Gillette met sterren als Roger Federer, Tiger Woods en Thierry Henry. Wat doet Adidas precies? Adidas sponsort enorm veel. Door de overname van Reebok versterkte Adidas zijn positie op de wereldmarkt fors. Voor Adidas is sponsoring van topsporters van groot belang. 62

Tot de atleten die Adidas sponsort of heeft gesponsord behoren onder meer: Muhammed Ali (boksen) David Beckham, Zinedine Zidane en Kaká (voetbal), Jan Ullrich (wielrennen), Haile Gebrselassie (atletiek), Andre Agassi, Justine Henin, Martina Hingis, Anna Kournikova, Marat Safin en Robin Haase (tennis) Taeke Taekema, Christopher Zeller (hockey), Jonah Lomu en Johnny Wilkinson (rugby) Mark Huizinga (Judo) 75% van de Nederlandse Olympische atleten.

Adidas sponsort ook de grootste voetbalclubs van ieder land. AFC Ajax (Nederland) RSC Anderlecht (België) Bayern München en Hamburger SV (Duitsland) Benfica (Portugal) Liverpool FC, Chelsea FC en Newcastle United (Engeland) AC Milan (Italië) Real Madrid (Spanje) Galatasaray (Turkije) Verder sponsort Adidas International een aantal nationale voetbalteams zoals Duitsland, Argentinië, Frankrijk en Spanje. Het nationale rugbyteam van Nieuw Zeeland, de New Zealand All Blacks en het Nederlands Hockeyteam (dames en heren) worden ook door Adidas gesponsord.

63

12. Hoe belangrijk is een logo voor een merk? Heel belangrijk. Zorgt voor herkenbaarheid. De Nike Swoosh is daar het voorbeeld van. Maar ook de drie Adidas strepen, die door het IOC zijn afgekeurd omdat zij door hen als logo worden aangezien, zegt veel over de bekendheid van Adidas. Het logo is de merknaam zo goed als voorbij gestreefd.

13. Koppelen de vier sportmerken, volgens u, de merkbeleving aan imago of aan prestatie? Hangt van het segment af. Als je zelf veel eisen stelt aan schoenen ga je voor topkwaliteit Æ prestatie Studenten zijn veel meer gefocust op imago.

14. In welke mate beïnvloedt het ethisch handelen (kinderarbeid, slechte arbeidsomstandigheden) van onderstaande fabrikanten van sportschoenen uw koopgedrag? In beperkte mate. Geldt in mijn ogen voor een relatief kleine groep. Tegenwoordig voert ieder bedrijf kwaliteitscontroles uit en wordt er terdege rekening gehouden met het ethisch handelen.

15. Hoe belangrijk zijn sponsoractiviteiten voor het koopgedrag in algemeen en in Nederland? Wat sponsort Adidas in Nederland allemaal? Heel belangrijk. Adidas is actief in de Rotterdam Marathon, de Fanny Blankers Koen Memorial. Zij zijn het loopmerk van Nederland.

16. In hoeverre speelt loyaliteit een rol in de sportwereld? Loyaliteit draait heden ten dage steeds meer om geld. Topatleten willen de beste producten hebben. Indien dit het geval is, is de kans het grootst dat ze loyaal blijven aan het merk.

17. Hoe vaak veranderen topsporters van merk? Als een atleet een happy feeling heeft bij het merk, het gevoel heeft dat hij/zij professioneel wordt behandeld en wanneer de prestaties goed zijn dan is de kans groot dat hij/zij zijn/haar contract uitdient. Echter wanneer de prestaties dusdanig goed zijn, is de kans aanwezig dat een ander bedrijf hem/haar wegpakt.

64

18. U bent het hockeygezicht van Adidas. Hoe gaat u hiermee om en wat brengt dit met zich mee? Adidas stelt zich zeer professioneel op en denkt goed mee. Dit geeft enorm veel vertrouwen. Het brengt geen extra druk met zich mee. Het maakt in principe niet uit met welk merk schoenen en merk stick ik op het veld sta, gepresteerd worden moet er altijd. Het is een enorme uitdaging om het merk Adidas in de hockeywereld groter te maken. Adidas heeft een actieve benadering in het hockey. Zij communiceren in de media (kranten magazines, sportbladen) en werken mee om content te leveren. Bij Adidas speelt tophockeyer Taekema met zijn eigen initialen op de stick en wordt zijn persoonlijk gemaakte stick gepromoot en in de winkels aangeboden.

3.2 House of Sports, Sports marketing, Ralph van Baasbank 1. Wat is uw huidige functie? Sport marketeer House of Sports

2. Hoe lang bent u werkzaam bij House of Sports? Meer dan drie jaar.

3. Waarom bent u gaan werken bij House of Sports? Om me persoonlijk verder te ontwikkelen op sportgebied. Mijn kracht ligt in het sluiten van deals. Verder het dichtbij de sporters staan pleziert mij.

4. Welk merk draagt u zelf? Naar welk merk gaat uw voorkeur uit? Voornamelijk Nike en een beetje Puma. Ik heb geen sportkleren of sportschoenen van Adidas of Asics.

5. Met welk sportmerk (Adidas, Asics, Nike en Puma) werkt House of Sports het meeste samen en waarom? Met alle vier de merken. Elke sport vraagt om een ander merk. Schaatsen (Nike + Asics), Tennis (Adidas, vroeger Puma), Judo (Adidas) en zwemmen (Nike).

65

6. Welk bedrijf vind je, gezien vanuit jouw branche het meest professioneel, waarom? - Nike en Adidas zijn veruit het meest professioneel. Allebei getuigen zij van verstand van zaken in de markt. Zij weten wat er speelt. De organisaties zijn zo ingericht dat aan alle facetten gedacht wordt. Zij hebben specialisten en echte professionals in huis.

De Value Equity wordt bepaald door de kwaliteit die men krijgt voor de prijs die men moet betalen. 7. Hoe ziet u dit bij: Adidas, Asics, Nike en Puma? - Adidas is een heel degelijk en goed merk. Nike is ook een zeer goed merk. Asics heeft de heer van Baasbank weinig ervaring mee en Puma vindt hij niet uitblinken in kwaliteit.

Studenten hebben bepaalde behoeftes en verwachtingen van een product. 8. Hoe kan een sportmerk hier denkt u het beste op inspringen? - Op prijs, op kwaliteit en op trendy sportschoenen en kleren. Maar alles in verhouding tot de prijs die de doelgroep studenten ervoor moet betalen.

9. Hoe belangrijk is, denkt u, de service in een winkel voor een student bij de aankoop van sportschoenen? Deze vraag is meer gebaseerd op de mening van de student zelf. Service kan wel geboden worden als de student op zoek is naar iets hips of trendy. Wanneer men op zoek is naar kwaliteit, bijvoorbeeld voor het lopen van een marathon, dan is service wel uitermate belangrijk. Wat is het beste merk voor mijn voeten, Nike, Adidas, Asics of Puma.

10. Hoe belangrijk is een goede bereikbaarheid of een goede locatie van de winkel voor studenten? En de presentatie, of het assortiment? Goede bereikbaarheid, goede locatie, de presentatie en het assortiment zijn alle vier belangrijk.

11. Hoe belangrijk is het dragen van een merk in uw ogen? Ikzelf loop liever in een shirt van Nike dan in een shirt van bijvoorbeeld de HEMA. Cijfer 110 geef ik mezelf een 7 voor wat betreft de belangrijkheid van het dragen van een merk.

66

12. Vind jij dat de verschillende sportmerken hun marketing communicatie mix goed gebruiken voor de doelgroep studenten? Adidas: ++ Asics: + Nike: ++ Puma: +/-

De wijze waarop consumenten denken en praten over een merk is voor de marketing van groot belang. Met betrekking tot de product placement kunnen bedrijven positieve associaties met het merk creëren en de houding van de klant ten opzichte van het merk verbeteren door het merk in een bepaalde setting te presenteren.

13. Kun je een voorbeeld geven uit de Nederlandse sportwereld waarbij een Nederlandse topsporter het gezicht is van een groot merk en wat succesvol en minder succesvol is geweest? Æ Rintje Ritsma en Sanex Rintje afkomstig uit Friesland. Frisse, krachtige en vrolijke uitstraling. Wat een sportman en wat een schitterende prestaties! Het merk Sanex zat in de slop en was ver weggezakt. Door deze perfecte marketing match, is Sanex weer helemaal terug. De schaatsprestaties van Rintje werden minder, waardoor Sanex nu in zee is gegaan met niemand minder dan Pieter van den Hoogenband. Æ EK Voetbal 2000 in Nederland/België Edgar Davids in Oranje tenue op het Nationale Nederlanden gebouw in Rotterdam en Den Haag. Wat een topmatch! Edgar, met sportbril, in Nike tenue, straalt kracht uit en iets van een stoute boef! Deze marketing was zeer origineel, innoverend en vernieuwend en een mega stunt. Æ Rabobank en de wielerploeg De Rabobank is sinds jaar en dag sponsor van de wielerploeg. Wat een topmatch! Voor het ‘luttele’ bedrag van € 12 miljoen sponsoren zij de wielerploeg per jaar. Gedurende de Tour de France en andere grote etappes krijgt de Rabobank wereldwijd enorme aandacht. Miljoenen mensen zitten over de hele wereld achter de buis gekluisterd te

67

kijken naar verschillende etappes. Echter met deze internationale aandacht doet Rabobank vooralsnog te weinig. Æ Fatima en de Rabobank Mindere match in de ogen van de heer van Baasbank. Fatima is een diva, een knappe meid die hoog is opgeleid (zij studeert Rechten). De Rabobank is toch de Boerenleenbank en spreekt een groot en breed publiek aan. Æ Erben Wennemars en Unilever (Robijn) en Randstad Een ander voorbeeld van een mismatch is het timing moment van twee grote bedrijven, Robijn en Randstad, met Erben Wennemars op de Olympische Winterspelen van Turijn in 2006. Gedurende dit toernooi was Erben Wennemars zowel voor het bedrijf Unilever (Robijn) als voor Randstad het gezicht van een tv campagne. Erben is absoluut enorm geschikt voor beide bedrijven, hij is multi inzetbaar, een zeer gedreven topsporter, heeft schitterende prestaties neergezet en is goudeerlijk in zijn tv commentaar. Echter tegelijkertijd het gezicht zijn van twee bedrijven, maakt jezelf en het merk ongeloofwaardig. Het plan is zeer slecht op elkaar afgestemd.

14. Ensdorsements zijn belangrijk voor de merkbekendheid. Gillette heeft haar campagne gedraaid met wereldsterren Roger Federer, Tiger Woods en Thierry Henry. Vind jij dit een goede match? Kun jij andere leuke voorbeelden hiervan geven? Fantastische match. Gillette is een wereldmerk met internationale wereldsterren die over de hele wereld bekend zijn. Zorgt voor een positieve uitstraling en dus een positief imago. Best lastig om de goede perfecte match te vinden voor een bedrijf. De bekendheid moet zo natuurlijk en eerlijk mogelijk overkomen. Andere voorbeelden zijn: Anky van Grunsven en Holland Casino Rafael van der Vaart en Lays chips Ruud van Nistelrooy en Pringles

15. Hoe belangrijk is een logo voor een merk? Heel belangrijk Een goed logo: 68

zorgt voor een goede, positieve uitstraling zorgt voor herkenbaarheid is het visitekaartje van het merk

Een positieve ervaring die een consument heeft bij een bepaald product, zal zijn aankoopgedrag zeker in goede zin beïnvloeden. 16. Koppelen de vier sportmerken, volgens jou, de merkbeleving aan imago of aan prestatie? Allebei. Belangrijk is dat het merk authentiek uitdraagt en uitstraalt wie of wat zij zijn. De persoon moet passen bij het merk.

Nike maakt reclame met Duits voetbalinternational Frings en met Italiaans international Gatusso en Materazzi. Dit zijn niet de absolute wereldvoetballers en niet de gezichten van de nationale ploegen. Daarom is dit in de ogen van de heer van Baasbank niet een echte topmatch? Nike is dit wel namelijk.

Dirk Kuyt en Adidas is een veel betere match omdat Adidas meer staat voor mouwen opstropen en hard werken.

Nike heeft aantal jaren geleden proces aan broek gekregen. 17. In welke mate beïnvloedt het ethisch handelen (kinderarbeid, slechte arbeidsomstandigheden) van fabrikanten van sportschoenen uw koopgedrag en dat van de doelgroep studenten? Het is doelgroep afhankelijk. Het leeft steeds meer en maakt wel degelijk uit. Bedrijven moeten maatschappelijk verantwoord fabriceren. Als je ouder bent hecht je hier misschien meer waarde aan.

18. Hoe belangrijk zijn sponsoractiviteiten voor het koopgedrag in Nederland in het algemeen en voor de doelgroep studenten? Heel belangrijk. De vier grote bedrijven sponsoren allemaal individuele sporters, teams en/of sportbonden. Nike sponsort ½ marathons, Asics is een loopsponsor, Adidas sponsort de FIFA etc.

69

Retention Equity (affiniteit element)

19. In hoeverre speelt loyaliteit een rol in de sportwereld? Beperkt. Een goed voorbeeld van loyaliteit van Nike is de manier waarop Nike Lance Armstrong zowel voor, tijdens en na zijn ziekte is blijven steunen. Een andere voorbeeld van loyaliteit van Nike is Michael Jordan. Andre Agassi was jarenlang het gezicht van Nike en tekende in de nadagen van zijn carrière een contract bij Adidas. Loyaliteit geldt van jongs af aan. Een goed voorbeeld is de Feyenoord Kids Club. Feyenoord supporters sluiten hun bankrekeningen af bij de hoofdsponsor van de club, Fortis. Zij openen vaak ook een jeugdrekening voor hun kinderen bij Fortis. Naarmate de kinderen ouder worden, vinden zij vaak dat het teveel moeite kost om hun jeugdrekening over te zetten naar een andere bank, waardoor zij loyaal blijven aan de bank, waarvoor hun ouders in hun jeugd gekozen hebben. Dit voorbeeld geldt in mindere mate voor de aankoop van sportschoenen.

20. Hoe vaak veranderen topsporters van merk? Gemiddeld om de 2-3 jaar. Hangt van de grootte van de sporter af en van de contracten die gelden.

3.3 Van den Wall Bake Consult B.V., Frank van den Wall Bake 1. Wat is uw huidige functie?

Directeur van den Wall Bake Consult B.V.

2. Welke sport beoefent u zelf? Op welke sportschoen loopt u zelf?

Hockey en zeilen. Daarnaast bezeten van voetbal, maar een absolute sportfanaat. De heer van den Wall Bake loopt zelf al sinds jaar en dag op Adidas. Hij is absoluut loyaal aan het merk.

70

3. Wanneer bent u zelfstandig begonnen en waarom?

In 2002 heeft hij het door hem zelf opgerichte bedrijf Trefpunt verkocht en is daarna voor zichzelf begonnen. Trefpunt had op dat moment 24 man personeel rondlopen waar hij directeur van was. In die functie kwam hij te weinig toe aan hetgeen hij zo leuk vindt: het direct begeleiden en adviezen geven aan bedrijven. Op dit moment is hij consultant van allerlei grote bedrijven zoals ABN AMRO en Unilever.

5. Vier sportschoenmerken, Adidas, Asics, Nike en Puma? Zet in volgorde van bekendheid?

1. Nike: schitterend bedrijf dat net als Apple en Microsoft het enorm goed doet bij de jeugd. Nike is een dynamisch, modern, sexy, misschien wel ‘geil’ bedrijf. Een goed voorbeeld van een Nike ster is tennisser John McEnroe. Schitterende speler, die verbaal ook niet op zijn mondje gevallen was. Dit rebellerende spreekt jeugd natuurlijk aan.

2. Adidas: kwalitatief topbedrijf, dat links en rechts is ingehaald door meer modebewuste merken. Vrije tijd kleding segment is uitermate goed geweest voor Adidas.

3. Puma: schitterend bedrijf, enorm knap hoe zij zich omhoog geknokt hebben. Zij zijn een modern sportmerk, wat ook de perceptie van de consument is. Zij roepen zelf dat zij heel creatief zijn en een lifestyle merk willen zijn.

4. Asics: kwalitatieve topreputatie in met name schoenen. Hier zijn ze erg sterk in. Wat betreft lifestyle blijven zij enorm achter bij de andere drie, maar dat compenseren ze enorm door veel onderzoek te doen naar de perfecte schoen die perfect past bij de sport en bijbehorende sporter.

6. Welk advies zou u sportschoenfabrikanten willen geven voor wat betreft zijn marketing inspanning. 1. Inzetten op naamsbekendheid (mass media) 2. Klantenwerving, inzetten op acquisitie (nieuwe klanten krijgen) 3. Ontwikkelen van een relatie met de klant (klantenbinding bijv. via e-mail)

Combinatie van alle drie. 71

Zijn advies voor de sportschoenmerken is om budgetten in te zetten via persoonlijkheden via sponsoring van teams of individuele spelers. Nike focust zich bijvoorbeeld niet op evenementen maar heel erg op teams en individuele spelers. Adidas daarentegen focust zich naast de sponsoring van teams en individuen ook op evenementen. Een goed voorbeeld van sponsoring van Adidas is de FIFA. Op het WK wordt voor aanvang van de wedstrijd op televisie de wedstrijdbal met Adidas logo erop vol in beeld genomen, vlak voordat de scheidsrechter het fluitsignaal geeft. All over the world kan men dit zien. Het is absoluut niet storend voor het publiek, maar enorm goede publicity.

7. Is het begrip Customer Lifetime Value relevant voor sportschoenen?

Ja, zeker wat betreft het volume van sportschoenen of sneakers. De dochter van de heer van den Wall Bake heeft een aantal paar modieuze Puma schoenen die zij tegelijkertijd naar haar werk maar ook in haar vrije tijd kan dragen. Dit heeft Puma heel goed gedaan. Hiermee hebben zij iets afgesnoept van het marktaandeel van Nike. Puma heeft de lifestyle schoen verheven tot een combinatie van vrije tijdschoen en alledaagse schoen, zonder iets ‘truttigs’ eraan toe te voegen.

8. Doelgroep studenten: zou u kiezen voor kwaliteit of voor trendy?

Afweging die de studenten moeten maken. Combinatie van beiden zou super zijn natuurlijk. Studenten willen er zo trendy mogelijk bijlopen. Het is zien en gezien worden.

9. Wat is de verwachting van sportmerken wat betreft de sportwinkels? Meer megastores, juist meer kleine winkels?

Sportmerken zullen zich niet moeten focussen op de kwantiteit van de winkels. Zij zullen zich meer moeten ontwikkelen in het creëren van spektakel winkels. Outlet stores zijn meer gefocust op imago dan op omzet. Het concept in store dient ook aangepast te worden. Het creëren van een Nike en/of Adidas hoek in bijvoorbeeld de Bijenkorf kan leiden tot een verhoging van de afname en een omzetstijging. De herkenbaarheid (huisstijl) van het merk is voor de consument van belang.

72

10. Wat vindt u een inspirerend logo? Hoe belangrijk is een logo voor een merk?

Nike met de Swoosh, Puma met de Puma en Adidas met haarstrepen zijn drie bekende merken met alle drie een super herkenbaar logo. Zijn advies aan Asics is om meer aan imago, branding en merkherkenbaarheid te doen, omdat het merk bij het brede publiek nog te onbekend is. Consumenten willen gezien worden met een herkenbaar brand. Asics communiceert naar de buitenwereld toe alleen maar dat zij investeren in het doen van onderzoek voor de optimalisering van de schoen.

11. Wat is het belang om via sponsoring met topatleten reclame te maken? Hoe belangrijk vindt u dat het merk wordt uitgedragen via reclames?

Belang is groot. In de sportmerken wereld zijn atleten enorm belangrijk. Het is zelfs onontkoombaar. Zeg nou zelf: Heel Nederland zit aan de buis gekluisterd als Pieter van den Hoogenband aan het woord is over Nike, terwijl als de directeur van Nike aan het woord is dan luistert niemand.

12. Wat kunt u zeggen over merkbeleving in de afgelopen jaren?

Merken worden hoe langer hoe belangrijker. Apple, Yahoo en You Tube, hebben een wereldwijde bekendheid opgedaan in relatief zeer korte tijd. De openheid en toegankelijkheid van de consument, maakt het mede mogelijk voor merken om vergankelijker te zijn.

13. Wat is uw opvatting over de invloed op het ethisch handelen (arbeidsomstandigheden, kinderarbeid) bij de productie van sportschoenen?

De consument is heden ten dage meer bezig met maatschappelijke issues. Het zorgvuldig omgaan met het proces van fabriceren van sportschoenen speelt hierbij van het begin tot het eind in toenemende mate een belangrijke rol.

73

Studenten 14. Studenten hebben bepaalde behoeftes en verwachtingen van een product.

Hoe kan een sportmerk hier denkt u het beste op inspringen? Prijs, kwaliteit, trendy, hip? Bedrijven hebben geen specifieke doelgroep voor studenten, maar jeugd. Studenten zijn wispelturig, houden van spektakel, trendy bewuste ‘coole’ spullen. Wanneer merken denken dat deze doelgroep interessant voor ze is, dienen ze hierop in te spelen. Asics speelt hier niet op in. Hun main focus ligt op ‘running’.

15. Hoe belangrijk is, denkt u, de service in een winkel voor een student bij de aankoop van sportschoenen?

Service is voor studenten niet super belangrijk. Studenten zijn wispelturig en denken veelal op korte termijn. Daarnaast zijn zij mode bewust. Andere doelgroepen hechten meer waarde aan service dan studenten.

16. Hoe belangrijk is een goede bereikbaarheid of een goede locatie van de winkel voor studenten? En de presentatie, of het assortiment?

Goede bereikbaarheid geschiedt steeds meer via internet. Bereikbaarheid is altijd belangrijk, maar heeft bij studenten niet de topprioriteit. Goede locatie is wel heel belangrijk voor studenten. Winkels op toplocaties stralen modebewustzijn en een stuk arrogantie uit. Het zorgt daarnaast voor herkenbaarheid en een stuk uniformiteit, wat cruciaal is voor een goede merkvoering. Bij het showen van het assortiment zijn de kwaliteit en de uitstraling van de producten heel belangrijk. De kwantiteit is in mindere mate van belang.

17. Hoe belangrijk is het dragen van een merk voor de doelgroep studenten?

Heel belangrijk. Trendy, sexy, het zien en gezien worden. Het creatief zijn met de financiële middelen van de studenten spelen hierin een rol.

74

18. Koppelen de vier sportmerken, volgens jou, de merkbeleving heden ten dage meer aan het image van de sporter of meer aan de prestatie?

Lastig. Het imago wordt mede bepaald door prestaties. Gillette maakt gebruik van Federer, Henry, Tiger Woods en sinds afgelopen week rugbyspeler Wilkinson. Mochten zij niet uitblinken in hun tak van sport dan zou Gillette minder snel of geen gebruik gemaakt hebben van hun. Uitzonderingen zijn David Beckam, waarbij zijn imago belangrijker is dan zijn prestaties en natuurlijk tennisster en diva Anna Kournikova die welgeteld nul ATP Tennistoernooien op haar naam heeft geschreven.

19. Hoe belangrijk zijn sponsoractiviteiten voor het koopgedrag in Nederland voor de doelgroep studenten?

Heel belangrijk voor de doelgroep studenten. Het geeft je merk toch een extra body en status aan je merk. Het is meer een bevestiging dan een creatie. De verbondenheid van individuen is belangrijk. Nike besteedt jaarlijks ca. € 800 miljoen uit aan sponsorgeld. Zo hebben zij in het golf een eigen Tiger Woods lijn etc.

21. In hoeverre speelt loyaliteit een rol in de sportwereld?

Hoe langer hoe minder. Sporters switchen sneller en makkelijker van merk. Dat geldt niet alleen voor sporters, maar in principe voor iedere markt. Een uitzondering is de bankwereld. Bankentrouw is hoog. Het is teveel moeite voor de consumenten om van bank te wisselen. Zelfs in deze wereld is de loyaliteit op dit moment aan het afnemen.

75

3.4 Adidas, Frank Basters 1. Wat is uw huidige functie? - Senior Communications & PR Manager

2. Hoe lang bent u werkzaam bij Adidas? - 6 jaar

3. Hoe bent u bij Adidas terechtgekomen? - 4 jaar PR adviesbureau, in die hoedanigheid gewerkt voor Adidas. Tegen een bedrijf als Adidas zeg je geen nee!

4. Wie ziet Adidas Nederland als haar voornaamste concurrent binnen de sportschoenenmarkt en waarom? En internationaal? - In het voetbal is de voornaamste concurrent Nike, voor hardlopen Asics, voor lifestyle Puma en LaCoste en voor hockey Asics, Grays en Dita. Adidas is een multi sportmerk. Van de 28 sporten op de Olympische Spelen, is Adidas op paardrijden na in de andere 27 sporten actief met schoenen, kleding en accessoires. Hun ‘main focus’ richt zich op voetbal en basketbal (NBA). Andere voornaamste sporten zijn hardlopen, rugby en tennis.

5. Is de rivaliteit tussen Adidas en Nike nog steeds zo groot? - Vooral voor de buitenwereld. Voor Adidas en Nike geldt dat minder. Een wereld zonder concurrentie is ook niet leuk. Het is wel nog steeds een two-horse race.

6. Hoe zien jullie Puma? En Asics? En Nike? - Puma heeft de afgelopen jaren fantastische dingen gedaan. De cijfers van het afgelopen jaar zijn echter veel minder. Puma heeft of krijgt het moeilijk omdat zij nog niet de geloofwaardigheid hebben van een sportmerk. Zij presenteren zichzelf als een lifestyle merk en niet als sportmerk - Asics is een puur sportmerk en doen het heel goed. Zij zijn een constante speler in heel veel diverse sporten. Zij verbinden zich aan teams, zoals NeVoBo en NOC NSF en presenteren zich als teamsportmerk.

76

- Nike: ‘Image is everything’. Nike is heel knap in 30 jaar tijd erin geslaagd het merk een bepaalde lading en aantrekkelijkheid te geven. Nike heeft een zeer goede uitstraling dat een breed publiek aanpreekt.

7. Aan welke omzetcijfers denk ik bij Adidas International? Hoe zit dit ongeveer bij de concurrenten Nike, Puma en Asics? Nike International: +/- € 12 miljard Adidas International: +/- € 10 miljard Puma International: +/- € 4 miljard Asics International: +/- € 3,5 miljard In Nederland pieken veel meer merken dan in andere landen. Het ene jaar presteert bedrijf A goed, het daaropvolgende jaar bedrijf B.

8. Hoe zien jullie de doelgroep studenten? Adidas International richt zich in zijn campagnes op jongeren van 17 jaar oud. Adidas heeft geen specifieke communicatie voor de doelgroep studenten, maar meer op sport.

9. Hoe belangrijk is de stad Amsterdam voor jullie? Amsterdam is een belangrijke stad. Voor het lifestyle segment is Amsterdam voorloper. In selectief uitgekozen winkels toont Adidas zijn lifestyle producten.

10. Hoe segmenteren jullie? Scheidslijn tussen het sportmerk (75%) en lifestyle merk (25%). Bewuste keuze om niet volledig afhankelijk te zijn van lifestyle (zoals Puma). Voor ieder mens is Adidas anders. De een is volledig gefocust op Adidas sportmerk, de ander op Adidas lifestyle of ertussen in. Adidas distribueert haar topmodel schoenen via bijvoorbeeld de voetbal- of hockeyspecialist, het middenmodel via de generalist (zoals bijvoorbeeld Perry Sport) en de actiemodellen gaan via actiesport of Scapino winkels.

11. Adidas voornamelijk business to business en 1 Adidas store? Aan de hand van cijfers en omzetten conclusies trekken?

77

De Adidas store is gelegen aan de Leidsestraat in Amsterdam. Het voordeel van een eigen winkel is dat je het eigen merk kan presenteren zoals je zelf wilt. Tegelijkertijd is het een testcase of het werkt of niet.

De Value Equity wordt bepaald door de kwaliteit die men krijgt voor de prijs die men moet betalen. 8. Hoe ziet u dit bij Adidas? Hoog! Goede kwaliteit voor een goede prijs. Adidas wil altijd innoveren. Adidas biedt premium producten aan die absoluut aan de bovenkant van de markt zitten. Bij Adidas betaal je minder voor imago.

Studenten hebben bepaalde behoeftes en verwachtingen van een product. 9. Voetbal is sport nummer 1 in Nederland. Focussen jullie alleen op voetbal in Nederland? Wat zijn de andere sporten, naast judo, tennis, running en hockey? Qua verkoop: multi sport Qua sponsoring: voetbal, running, fitness, lifestyle/originals (casuals), indoor sporten, tennis en zwemmen.

Studenten 10. Hoe belangrijk is, denkt u, de service in een winkel voor een student bij de aankoop van sportschoenen? Echt zwaar. Functioneel hoog. Student beter geïnformeerd Æ mening van winkeliers niet belangrijk. Sneakers niet belangrijk. De student pakt hetgeen hij zelf al van tevoren wilde hebben.

11. Hoe belangrijk is een goede bereikbaarheid of een goede locatie van de winkel voor studenten? En de presentatie, of het assortiment? Goede bereikbaarheid en goede locatie zeer belangrijk. Presentatie in de winkel zijn Adidas en Nike de enige die een eigen inrichting in de winkel hebben. Zij kleden hun eigen wand aan, wat voldoende resultaten oplevert. Het voordeel van eigen winkels is dat ze de inrichting volledig zelf kunnen doen.

12. Hoe belangrijk is het hebben van een eigen Adidas store? Enorm belangrijk. 78

13. Hoe belangrijk is het dragen van een merk voor de doelgroep studenten? Studenten zijn absoluut niet merktrouw. Studenten zijn hype gevoelig. Echter merken spelen wel zeker een belangrijke rol bij studenten.

14. Ensdorsements zijn belangrijk voor merkbekendheid. Een goed voorbeeld is Gillette met sterren als Roger Federer, Tiger Woods en Thierry Henry. Wat doet Adidas precies? Adidas sponsort enorm veel. Door de overname van Reebok versterkte Adidas zijn positie op de wereldmarkt fors. Voor Adidas is sponsoring van topsporters van groot belang.

Tot de atleten die Adidas sponsort of heeft gesponsord behoren onder meer: Muhammed Ali (boksen) David Beckham, Zinedine Zidane, Lionel Messi, Steven Gerrard en Kaká (voetbal), Jan Ullrich (wielrennen), Haile Gebrselassie (atletiek), Andre Agassi, Justine Henin, Martina Hingis, Anna Kournikova, Marat Safin en Robin Haase, Djokevic, Ivanovic, Ancic (tennis) Taeke Taekema, Christopher Zeller (hockey), Jonah Lomu en Johnny Wilkinson (rugby) Mark Huizinga (Judo) Atleten van de Olympische ploeg

Adidas sponsort ook de grootste voetbalclubs van ieder land. AFC Ajax (Nederland) RSC Anderlecht (België) Bayern München en Hamburger SV (Duitsland) Benfica (Portugal) Liverpool FC, Chelsea FC en Newcastle United (Engeland) AC Milan (Italië) Real Madrid (Spanje) Galatasaray (Turkije) Verder sponsort Adidas International een aantal nationale voetbalteams zoals Duitsland, Argentinië, Frankrijk en Spanje. Het nationale rugbyteam van Nieuw Zeeland, de New Zealand All Blacks en het Nederlands Hockeyteam (dames en heren) worden ook door Adidas gesponsord. 79

Adidas heeft twee belangrijke peilers. 1. Zichtbaarheid product op het veld. 2. Recht om communicatie in te zetten van de sporters

In het voetbal sponsoren zij evenementen zoals het Wereldkampioenschap, Europees Kampioenschap, Champions League, Africa Cup, gevestigde sporters zoals Gerrard, Kuyt, van der Sar, Kaka en van Persie en grote talenten zoals Messi en Robben. In iedere sport die zij actief begeleiden streven zij naar deze constructie. De talenten worden vanzelf gevestigde spelers.

15. Aan welke advertising budgetten moet ik een beetje denken? Hoe zit dit bij concurrenten? Adidas werkt net als andere merken met een percentage van 10%-14% van de omzet. Nike heeft het hoogste budget gevolgd door Adidas, Asics en Puma. Het gevoel van Adidas is dat Nike, vanwege het Europese hoofdkantoor in Hilversum en Nederlandse bestuurders, over investeert in Nederland en dat compenseert met andere landen. Puma en Asics moeten vanwege hun lagere budgetten creatief en flexibel zijn. Adidas is sponsor van onder andere het WK Voetbal. Op dit WK wordt alleen maar met Adidas ballen gespeeld. De officiële WK bal is over de hele wereld meer dan 10.000.000 keer verkocht!!!

16. Hoe belangrijk is een logo voor een merk? Heel belangrijk. Adidas mag op de Olympische Spelen geen drie strepen op de mouwen dragen. Het logo van Adidas staat voor herkenning en garantie voor kwaliteit.

17. Koppelt Adidas de merkbeleving aan imago of aan prestatie? Vroeger voor 90% aan prestatie en voor 10% aan imago. Nu voor 50% aan imago en 50% aan prestatie. Basisvoorwaarde is prestatie. Als je eenmaal een imago hebt opgebouwd en dus prestaties hebt geleverd, dan is Adidas bereid het uit te nutten.

18. In welke mate beïnvloedt het ethisch handelen (kinderarbeid, slechte arbeidsomstandigheden) van onderstaande fabrikanten van sportschoenen uw koopgedrag?

80

Ik merk dat het ethisch handelen steeds belangrijker wordt en vaker onderwerp van gesprek wordt. Hoe en waar het product gemaakt wordt, speelt steeds vaker een belangrijke rol van betekenis. Adidas neemt dit heel serieus. Zij hebben een team van 30 man aangesteld die de leveranciers controleren en toezien of zij aan de ‘standards of engagement’ (normen en waarden) van Adidas voldoen.

19. Wat sponsort Adidas Benelux allemaal op sportschoengebied? Hoe belangrijk zijn sponsoractiviteiten van Adidas Benelux voor het koopgedrag in algemeen en in Nederland? In de Benelux sponsort Adidas het voetbal, atletiek en Olympische sporten op basis van drie grote pijlers: evenementen, gevestigde namen en talenten.

Voetbal: clubs Ajax en Anderlecht, twee beste clubs van Nederland en België. Spelers: van Persie (Arsenal), Kuyt (Liverpool), Robben (Real Madrid), van der Sar (Manchester United), Kompanie (HSV Hamburg), Vertonghen en Vermaelen (Ajax). Talenten: Bruins, Wijnaldum (Feyenoord), Siem de Jong (Ajax) en Amrabat (VVV).

Atletiek: het grootste baanevenement (Memorial Event van Damme in Brussel) en het wegevenementen (Marathon van Rotterdam) Atleten: Kiplagat (marathon + 10.000m), Rutger Smith (kogelstoten), Rens Blom (polsstokhoog springen) en Bram Som (800m) en diverse talenten.

Olympische sporten: Alleen sporten die kans hebben op een gouden medaille zoals het Nederlands heren en dames hockeyteam, individuele atletiek sporters en judoka’s Edith Bosch en Mark Huizinga. Daarnaast is Adidas de officiële kledingsponsor van de Belgische Olympische ploeg.

20. In hoeverre speelt loyaliteit een rol in de sportwereld? Hele grote en belangrijk rol. Zolang de producten van optimale kwaliteit zijn, blijven consumenten het merk trouw. Wanneer sporters eenmaal bij Adidas binnen zijn, dan blijven ze bij Adidas, tenzij een andere partij dusdanig hoge bedragen gaat vragen.

81

Voor de doelgroep studenten geldt dat zij minder loyaal blijven aan sportschoenen. Hype en trends zijn hierin van belang. Auto’s en andere duurzamere producten zijn qua loyaliteit belangrijker. De invloed van ouders wordt steeds minder. Consumenten worden op steeds jeugdigere leeftijd mondiger en willen zich een beetje afzetten tegen de beschermende ouders. Zij zijn vaak juist dan nieuwsgierig naar andere merken. Voor Adidas is het noodzakelijk om continu te innoveren, innoveren en nog eens te innoveren. Verder betrekken zij atleten zeer nauw in het ontwikkelen van het product.

3.6 Nike, Caspar van Nieuwenhuizen

Uitwerking interview Nike volgt!!!

82

3.7 Puma, Pascal Kamp Algemeen 1. Wat is uw huidige functie? -

Sports Promotion Manager bij Puma Benelux

2. Hoe lang bent u werkzaam bij Puma? - 3 jaar 3. Waarom bent u gaan werken bij Puma? - Mooi merk met toekomst. Enorme groeimogelijkheden, zeer ambitieus. Tien jaar geleden merk vrijwel van de kaart, iets nieuws opbouwen. Nu weer goed. 4. Draagt u zelf alleen maar Puma kleren/schoenen? - Vrijwel allemaal Puma kleding, alleen nette schoenen niet. Sportschoenen zijn wel allemaal van Puma. Not done om iets anders te dragen. 5. Werken jullie samen met andere grote sportschoenmerken zoals Adidas, Asics, Nike? Of zijn jullie volop concurrenten? - Alleen concurrenten met de drie andere grote merken 6. Hoe belangrijk zijn je ouders of omgeving voor merken zoals Puma? - Jeugd zelf weet wat ze zelf willen. Mensen zien NIKE op TV, dan willen ze Nike ook op het veld. Belangrijk is hetgeen er is in de schappen in de winkel. Beïnvloed door het imago van het merk. 7. Wat zijn de belangrijkste factoren die van invloed zijn op Puma aankopen voor de doelgroep studenten? -

Image

-

Prijs

Kwaliteit is vrijwel overal hetzelfde. Puma schoenen worden v aak in dezelfde fabriek gemaakt las Nike of Adidas.

83

8. Zet in volgorde van belangrijkheid Kids 0-10 jaar Jeugd 10-17 jaar Studenten 18-24 jaar Jonge volwassenen 25-30 jaar 30 plussers 40 plussers 50 plussers - Rangschikking is anders voor sportschoenen. Topmodel (€ 140,00 - €180,00), middenmodel (€ 90,00 - €100,00), laag model (€50,00), kunstgrasmodel (€ 65,00), zaalmodel (€ 65,00) en kinderschoenen (€ 35,00 - € 50,00). Puma werkt met prijspunten om de concurrenten voor te blijven. Goed everdeling is belangrijk. Niet alleen maar goedkope spullen, maar verschillende klassen. 9. Waar hecht Puma het meeste waarde aan? Communicatie van het topmodel, maar een goede mix is belangrijk tussen het midden/laag model en het topmodel. 10. Welke acties heeft Puma voor de doelgroep studenten? Hoe pakt Puma dit aan? Cijfers doelgroep studenten vragen. Email adres. - Puma heeft niet echt een doelgroep studenten. Richten zich niet echt op leeftijdscategorie maar op prijsopbouw. Puma verkoopt voornamelijk Business to Business. Zij verkopen aan de retailer, niet aan de eindafnemer. Moeilijk om op leeftijd te segmenteren. Afname retailer. Deze richt zich op bepaald segment op bepaalde doelgroep. 11. Hoe ziet Puma de stad Amsterdam? Testvijver, voorloper van geijkte kleding Voorloper. Amsterdam is enorm belangrijk voor afzetmarkt Benelux. Belangrijker dan Utrecht of Den Haag. Amsterdam heeft talloze mode events zoals fashion week, etc. Puma adverteert ook in bijvoorbeeld het modeblad Elle, om exclusieve fashion te tonen.

12. Nederlandse studenten hetzelfde als andere studenten in Europa? Een centrale studentenactie of per land, regio verschillend? - All over Europe hetzelfde. Ligt aan de retailers per land wat er ingekocht wordt.

84

Value equity (waarde element) De Value Equity wordt bepaald door de kwaliteit die men krijgt voor de prijs die men moet betalen. 13. Hoe ziet u dit bij Puma? De kwaliteit en de prijs van de normale sportschoenen zijn vrijwel hetzelfde als Nike en Adidas. Ze zijn praktisch in dezelfde fabriek gemaakt. De toegevoegde waarde van Puma is dat zij op het merk Puma lopen. Wat betreft de functionele schoen, waarin speciale technieken zijn verwerkt zijn Asics en Nike voorloper, omdat zij heel veel onderzoek hebben gedaan naar het optimaliseren van de schoen. Studenten hebben bepaalde behoeftes en verwachtingen van een product. 14. Hoe springt Puma hier op in? Op basis van het design en imago. De stad Amsterdam is voorloper op andere steden in Nederland. Ook hier is het zien en gezien worden. Het erbij horen is belangrijk.

15. Hoe belangrijk is, denkt u, de geboden service in een winkel voor een student bij de aankoop van sportschoenen? Service is heel belangrijk. Achter iedere schoen zit een eigen verhaal. 16.

Hoe belangrijk is een goede bereikbaarheid of een goede locatie van de winkel voor studenten? En de presentatie, of het assortiment?

Heel belangrijk. Locaties, locaties en locaties.

Brand Equity (merk element) 17. Hoe belangrijk is het dragen van een merk voor u en voor de doelgroep studenten? Persoonlijk heel belangrijk. Voor studenten ook heel belangrijk. Toch zien en gezien worden (image building). Geeft je een positief gevoel.

Merkbekendheid is sterk afhankelijk van de ingezette marketing communicatie mix.

18. Vind jij dat Puma hun marketing communicatie mix (zoals reclame, sales promotion, public relations etc.), de ingezette media (zoals krant, radio, televisie, internet, direct

85

mail en e-mail) en de gecommuniceerde boodschap) goed gebruikt voor de doelgroep studenten? Lastig Puma heeft verschillende campagnes voor verschillende doelgroepen. Mensen die het gaaf vinden, kopen Puma schoenen/kleren. Puma adverteert daarnaast veel in bladen en op tv. Public relations is enorm belangrijk.

De wijze waarop consumenten denken en praten over een merk is voor de marketing van groot belang. Met betrekking tot de product placement kunnen bedrijven positieve associaties met het merk creëren en de houding van de klant ten opzichte van het merk verbeteren door het merk in een bepaalde setting te presenteren.

19. Ensdorsements zijn belangrijk voor merkbekendheid zoals Roger Federer, Tiger Woods en Thierry Henry bij Gilette. Gilette = wereldmerk positieve uitstraling. Heb jij enkele Puma voorbeelden? Vind je dit een goede match? Fantastische match. De ‘global icons’ van Puma zijn stervoetballers Buffon (doelman Juventus, Italiaans international) , Eto’o (wereldspits FC Barcelona, Kameroenees international) en Anelka (Chelsea FC, Frans international) In Nederland was Philip Cocu (PSV) de voornaamste sponsorspeler en is op dit moment Ibrahim Affelay (PSV) de belangrijkste speler.

20. Hoe belangrijk is een logo voor het merk Puma? Heel belangrijk. Herkenbaarheid, fantastische logo.

Een positieve ervaring die een consument heeft bij een bepaald product, zal zijn aankoopgedrag zeker in goede zin beïnvloeden.

21. Koppelt Puma de merkbeleving aan het imago of aan prestaties? Imago Puma hoeft niet de beste te zijn, als zij maar de creatiefste zijn. Zij zijn altijd op zoek naar opvallende excentrieke figuren.

86

De merkethiek heeft te maken met de mate waarin een klant vindt dat de producent van een merk ethisch correct handelt. De opvatting daarover heeft te maken met bijvoorbeeld gemeenschapsponsoring, het naleven van de wet op de privacy, het milieubesef en de zorg voor de omgeving (clean environmental record), het verantwoord personeelsbeleid (bijvoorbeeld het al of niet toestaan van kinderarbeid in Oost-Aziatische landen) en de veiligheid van het product.

Puma heeft aantal jaren geleden proces aan broek gekregen. 22. Hoe zit dit bij Puma? In welke mate beïnvloedt het ethisch handelen (kinderarbeid, slechte arbeidsomstandigheden) van onderstaande fabrikanten van sportschoenen uw koopgedrag? Algemeen, voor jezelf en voor studenten? Doelgroep afhankelijk? Vind het niet kunnen. Studenten ook niet. Puma voert controles uit. Zij hebben zelfs een Puma’s Safe Environmental Concept in het leven geroepen.

23. Hoe belangrijk zijn sponsoractiviteiten voor het koopgedrag in algemeen en in Nederland ? Welke grote sportevenementen sponsort Puma? Individueel, teams, bonden etc. Sponsoractiviteiten zijn uitermate belangrijk voor een merk. Puma heeft campagnes met topspelers (voetballers). Bekende gezichten (helden) zijn hiervoor nodig. Daarnaast sponsoren zij teamsporten zoals FC Utrecht in Nederland en Club Brugge in België. Zij streven ook naar een Nederlandse top 3 club (Ajax, Feyenoord, PSV). Verder sponsoren zij individuele Olympische sporters zoals hockeyspelers en speelsters een aantal atleten en voetballers die deel uitmaken van het Olympisch team. Ook golfer Joost Luiten staat bij Puma onder contract. Puma heeft begin januari 2008 een eigen boot in de Volvo Ocean’s race, wat natuurlijk voor een enorme exposure zorgt. Retention Equity (affiniteit element) 24. In hoeverre speelt loyaliteit een rol in de sportwereld? Steeds minder 25. Hoe vaak veranderen topsporters van merk? Contractgebonden, hoe lang gemiddelde duur contract? Indien vroegtijdig opzeggen, boete?

87

Echte grote jongens blijven een merk trouw. Het valt of staat natuurlijk met de kwaliteit van het product. Opvallende switch is die van Andre Agassi, die aan het einde van zijn carrière de overstap maakte van Nike naar Adidas.

88

Bijlage 4. Uitwerking enquête SPSS Vraag 1: Wat is uw geslacht ? Geslacht Man Vrouw Totaal

Frequentie 57 69 126

Percentage 45.2 54.8 100.0

Leeftijd mannen Leeftijd mannen tot 20 20-25 25-30 30-35 Totaal

Frequentie 6 36 12 3 57

Percentage 10.5 63.2 21.1 5.3 100.0


Percentage 11.6 66.7 20.3 1.4 100.0

Leeftijd vrouwen Leeftijd vrouwen tot 20 20-25 25-30 30-35 Totaal

Vraag 2. Wat is uw leeftijd?

Leeftijd tot 20 jaar 20-25 jaar 25-30 jaar 30-35 jaar Totaal


89

Vraag 3. Hoeveel uur besteedt u gemiddeld per week aan sport? Gemiddeld aantal uur 0 0-2 2-5 5-10 10+ Totaal


Gemiddeld aantal uren sport in de week mannen Gemiddeld uren sport 0 uur 0-2 uur 2-5 uur 5-10 uur 10+ uur Totaal


Gemiddeld aantal uren sport in de week vrouwen Gemiddeld uren sport 0 uur 0-2 uur 2-5 uur 5-10 uur 10+ uur Totaal


Vraag 4. Wat is uw favoriete sport (geef max. 2 sporten aan)? Favoriete sport Basketbal Golf Hockey Squash Tennis Voetbal Volleybal Een andere, nl. Totaal

Frequentie Percentage 5 2.7 7 3.8 29 15.7 7 3.8 20 10.8 43 23.2 5 2.7 69 37.3 185 100

90

Favoriete sport mannen Favoriete sport mannen Basketbal Golf Hockey Squash Tennis Voetbal Een andere, nl. Totaal

Frequentie 2 4 14 3 8 35 19 85

Percentage 2.4 4.7 16.5 3.5 9.4 41.2 22.4 100.0

Frequentie 3 3 15 4 12 8 5 50 100

Percentage 3.0 3.0 15.0 4.0 12.0 8.0 5.0 50.0 100.0

Favoriete sport vrouwen Favoriete sport vrouwen Basketbal Golf Hockey Squash Tennis Voetbal Volleybal Een andere, nl. Totaal

Vraag 5. Welk merk sportschoenen heeft u het laatst gekocht? Laatst gekochte sportschoenen Adidas Asics Nike Puma Een ander merk, nl. Totaal


Huidige sportschoen mannen Huidige sportschoen mannen Adidas Asics Nike Puma Een ander merk, nl. Totaal

Frequentie 13 11 16 4 13 57

Percentage 22.8 19.3 28.1 7.0 22.8 100.0

91

Huidige sportschoen vrouwen Huidige sportschoen vrouwen Adidas Asics Nike Puma Een ander merk, nl. Totaal

Frequentie 11 17 22 5 14 69

Percentage 15.9 24.6 31.9 7.2 20.3 100

Vraag 6. Indien u nieuwe sportschoenen koopt, naar welk merk gaat dan uw voorkeur uit? Nieuwe sportschoenen Adidas Asics Nike Puma Een ander merk, nl. Totaal


Nieuwe sportschoenen mannen Nieuwe sportschoen Adidas Asics Nike Puma Een ander merk, nl. Totaal

Frequentie 17 11 13 9 7 57

Percentage 29.8 19.3 22.8 15.8 12.3 100.0

Nieuwe sportschoenen vrouwen Nieuwe sportschoen Adidas Asics Nike Puma Een ander merk, nl. Totaal

Frequentie 8 11 25 10 15 69

Percentage 11.6 15.9 36.2 14.5 21.7 100.0

92

Vraag 7. Hoeveel geld besteedt u gemiddeld bij de aankoop van sportschoenen?

Gemiddeld aankoopbedrag Minder dan E 50,00 Tussen de E 50,00 en E 75,00 Tussen de E 75,00 en E 100,00 Tussen de E 100,00 en E 125,00 Meer dan E 125,00 Totaal


Gemiddeld aankoopbedrag mannen Gemiddeld aankoopbedrag Minder dan € 50,00 Tussen de € 50,00 en € 75,00 Tussen de € 75,00 en € 100,00 Tussen de € 100,00 en € 125,00 Meer dan € 125,00 Totaal


Gemiddeld aankoopbedrag vrouwen Gemiddeld aankoopbedrag Minder dan € 50,00 Tussen de € 50,00 en € 75,00 Tussen de € 75,00 en € 100,00 Tussen de € 100,00 en € 125,00 Meer dan € 125,00 Totaal


Vraag 8. Hoe vaak koopt u gemiddeld sportschoenen? Gemiddelde aankoop Meer dan 1 keer per jaar 1 keer per jaar 1 keer in de 2 jaar 1 keer in de 3 jaar Minder dan 1 keer in de 3 jaar Totaal


93

Hoe vaak koopt u gemiddeld sportschoenen mannen Aankopen sportschoenen Meer dan 1 keer per jaar 1 keer per jaar 1 keer in de 2 jaar 1 keer in de 3 jaar Totaal


Hoe vaak koopt u gemiddeld sportschoenen vrouwen Aankopen sportschoenen Meer dan 1 keer per jaar 1 keer per jaar 1 keer in de 2 jaar 1 keer in de 3 jaar Minder dan 1 keer in de 3 jaar Totaal


Vraag 9. Hoe belangrijk vindt u de kwaliteit van het merk sportschoenen? Belangrijkheid kwaliteit Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 3 9 26 54 34 126

Percentage 2.4 7.1 20.6 42.9 27.0 100.0

Belangrijkheid kwaliteit sportschoenen mannen Kwaliteit van sportschoenen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 2 2 12 23 18 57

Percentage 3.5 3.5 21.1 40.4 31.6 100.0

Belangrijkheid kwaliteit sportschoenen vrouwen Kwaliteit van sportschoenen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 1 7 14 31 16 69

Percentage 1.4 10.1 20.3 44.9 23.2 100.0

94

Vraag 10. Wat vindt u van de kwaliteit van de volgende merken sportschoenen?

Kwaliteit Adidas Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie 1 1 39 75 10 126

Percentage 0.8 0.8 31.0 59.5 7.9 100.0

Merkkwaliteit Adidas mannen Merkkwaliteit Adidas Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie 1 1 13 35 7 57

Percentage 1.8 1.8 22.8 61.4 12.3 100.0

Merkkwaliteit Adidas vrouwen Merkkwaliteit Adidas Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Kwaliteit Asics Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie 26 40 3 69


Percentage 37.7 58.0 4.3 100.0

Percentage 4.8 44.4 35.7 15.1 100.0

Merkkwaliteit Asics mannen Merkkwaliteit Asics Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 8.8 31.6 43.9 15.8 100.0

95

Merkkwaliteit Asics vrouwen Merkkwaliteit Asics Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal Kwaliteit Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal



Percentage 1.4 55.1 29.0 14.5 100.0

Percentage 1.6 29.4 55.6 13.5 100.0

Merkkwaliteit Nike mannen Merkkwaliteit Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 3.5 26.3 59.6 10.5 100.0

Merkkwaliteit Nike vrouwen Merkkwaliteit Nike Neutraal Goed Zeer goed Totaal Kwaliteit Puma Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie 22 36 11 69 Frequentie 10 62 50 4 126

Percentage 31.9 52.2 15.9 100.0

Percentage 7.9 49.2 39.7 3.2 100.0

Merkkwaliteit Puma mannen Merkkwaliteit Puma Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 12.3 42.1 42.1 3.5 100.0

96

Merkkwaliteit Puma vrouwen Merkkwaliteit Puma Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 4.3 55.1 37.7 2.9 100.0

Vraag 11. Hoe belangrijk vindt u trendy sportschoenen? Belangrijkheid trendy sportschoenen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Belangrijkheid trendy sportschoenen mannen Trendy sportschoenen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Percentage 5.3 10.5 43.9 33.3 7.0 100.0

Belangrijkheid trendy sportschoenen vrouwen Trendy sportschoenen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 5 16 12 28 8 69

Percentage 7.2 23.2 17.4 40.6 11.6 100.0

Vraag 12. Wat vindt u van het design van de volgende merken sportschoenen? Design Adidas Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie 1 14 34 67 10 126

Percentage .8 11.1 27.0 53.2 7.9 100.0

97

Design Adidas mannen Design Adidas Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 21.1 21.1 52.6 5.3 100.0

Design Adidas vrouwen Design Adidas Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 1.4 2.9 31.9 53.6 10.1 100.0

Design Asics Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie 5 28 46 40 7 126

Percentage 4.0 22.2 36.5 31.7 5.6 100.0

Design Asics mannen Design Asics Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie 2 17 15 21 2 57

Percentage 3.5 29.8 26.3 36.8 3.5 100.0

Design Asics vrouwen Design Asics Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie 3 11 31 19 5 69

Percentage 4.3 15.9 44.9 27.5 7.2 100.0

98

Design Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 4.8 25.4 50.8 19.0 100.0

Design Nike mannen Design Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 3.5 22.8 52.6 21.1 100.0

Design Nike vrouwen Design Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Design Puma Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Frequentie 1 12 34 55 24 126

Percentage 5.8 27.5 49.3 17.4 100.0

Percentage 0.8 9.5 27.0 43.7 19.0 100.0

Design Puma mannen Design Puma Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 1.8 8.8 26.3 47.4 15.8 100.0

99

Design Puma vrouwen Design Puma Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 10.1 27.5 40.6 21.7 100.0

Vraag 13. Hoe belangrijk vindt u de geboden service bij de aanschaf van sportschoenen? Geboden service Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Belangrijkheid service mannen Service Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 10 10 10 20 7 57

Percentage 17.5 17.5 17.5 35.1 12.3 100.0

Belangrijkheid service vrouwen Service Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 4 6 16 31 12 69

Percentage 5.8 8.7 23.2 44.9 17.4 100.0

Vraag 14. Hoe belangrijk vindt u de presentatie van de verschillende merken sportschoenen in de winkel? Presentatie Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 12 26 40 42 6 126

Percentage 9.5 20.6 31.7 33.3 4.8 100.0

100

Presentatie sportschoenen in winkel mannen Presentatie sportschoenen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 8 11 20 14 4 57

Percentage 14.0 19.3 35.1 24.6 7.0 100.0

Presentatie sportschoenen in winkel vrouwen Presentatie sportschoenen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 4 15 20 28 2 69

Percentage 5.8 21.7 29.0 40.6 2.9 100.0

Vraag 15. Hoe belangrijk vindt u de prijs bij de aanschaf van sportschoenen?

Prijs Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 3 11 17 77 18 126

Percentage 2.4 8.7 13.5 61.1 14.3 100.0

Belangrijkheid prijs mannen Prijs Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Percentage 5.3 8.8 19.3 57.9 8.8 100.0

101

Belangrijkheid prijs vrouwen Prijs Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Percentage 8.7 8.7 63.8 18.8 100.0

Vraag 16. Hoe belangrijk vindt u uitverkoop en andere kortingsacties bij de aankoop van sportschoenen? Uitverkoop/kortingsacties Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 4 18 31 51 22 126

Percentage 3.2 14.3 24.6 40.5 17.5 100.0

Belangrijkheid uitverkoop/kortingsacties mannen Uitverkoop/kortingen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 3 12 15 17 10 57

Percentage 5.3 21.1 26.3 29.8 17.5 100.0

Belangrijkheid uitverkoop/kortingsacties vrouwen Uitverkoop/kortingen Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 1 6 16 34 12 69

Percentage 1.4 8.7 23.2 49.3 17.4 100.0

102

Vraag 17. Hoe concurrerend vindt u de prijzen van de volgende merken sportschoenen? Prijsconcurrentie Adidas Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 7.1 61.9 30.2 0.8 100.0

Concurrentie prijzen Adidas mannen Concurrentie Adidas Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 5.3 52.6 40.4 1.8 100.0

Concurrentie prijzen Adidas vrouwen Concurrentie Adidas Slecht Neutraal Goed Totaal


Prijsconcurrentie Asics Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Percentage 8.7 69.6 21.7 100.0


Percentage 11.9 65.1 21.4 1.6 100.0

Concurrentie prijzen Asics mannen Concurrentie Asics Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 10.5 59.6 26.3 3.5 100.0

Concurrentie prijzen Asics vrouwen Concurrentie Asics Slecht Neutraal Goed Totaal


Percentage 13.0 69.6 17.4 100.0

103

Prijsconcurrentie Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 10.3 54.8 32.5 2.4 100.0

Concurrentie prijzen Nike mannen Concurrentie prijzen Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Concurrentie prijzen Nike vrouwen Concurrentie prijzen Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal Prijsconcurrentie Puma Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie Percentage 6 8.7 44 63.8 18 26.1 1 1.4 69 100.0 Frequentie 16 77 30 3 126

Percentage 12.7 61.1 23.8 2.4 100.0

Concurrentie prijzen Puma mannen Concurrentie prijzen Puma Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Concurrentie prijzen Puma vrouwen Concurrentie prijzen Puma Slecht Neutraal Goed Totaal

Frequentie Percentage 7 10.1 49 71.0 13 18.8 69 100.0

104

Vraag 18. Wat vindt u van de prijs/kwaliteit verhouding van de volgende merken sportschoenen? Prijs/kwaliteit verhouding Adidas Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 7.1 41.3 48.4 3.2 100.0

Prijs kwaliteit verhouding Adidas mannen Prijs kwaliteit verhouding Adidas Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Prijs kwaliteit verhouding Adidas vrouwen Prijs kwaliteit verhouding Adidas Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Prijs/kwaliteit verhouding Asics Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 5.6 51.6 34.1 8.7 100.0

Prijs kwaliteit verhouding Asics mannen Prijs kwaliteit verhouding Asics Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


105

Prijs kwaliteit verhouding Asics vrouwen Prijs kwaliteit verhouding Asics Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Prijs/kwaliteit verhouding Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 9.5 42.1 45.2 3.2 100.0

Prijs kwaliteit verhouding Nike mannen Prijs kwaliteit verhouding Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Prijs kwaliteit verhouding Nike vrouwen Prijs kwaliteit verhouding Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Prijs/kwaliteit verhouding Puma Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 15.1 50.8 31.0 3.2 100.0

106

Prijs kwaliteit verhouding Puma mannen Prijs kwaliteit verhouding Puma Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Prijs kwaliteit verhouding Puma vrouwen Prijs kwaliteit verhouding Puma Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Vraag 19. Hoe belangrijk vindt u de bereikbaarheid van sportwinkels? Bereikbaarheid Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Belangrijkheid bereikbaarheid van sportwinkels mannen Bereikbaarheid sportwinkels Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Belangrijkheid bereikbaarheid van sportwinkels vrouwen Bereikbaarheid sportwinkels Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


107

Vraag 20. Hoe belangrijk vindt u het assortiment van sportschoenen in de winkels? Belangrijkheid assortiment Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Percentage 6.3 4.0 64.3 23.8 100.0

Belangrijkheid assortiment in winkel mannen Belangrijkheid assortiment Niet belangrijk Minder belangrijk Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Belangrijkheid assortiment in winkel vrouwen Belangrijkheid assortiment Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Vraag 21. Hoe belangrijk vindt u het merk bij het kopen van sportschoenen? Belangrijkheid merk Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal

Frequentie 7 29 35 50 5 126

Percentage 5.6 23.0 27.8 39.7 4.0 100.0

Belangrijkheid merk in aanschaf mannen Het merk Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


108

Belangrijkheid merk in aanschaf vrouwen Het merk Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Vraag 22. Wat vindt u van de volgende merken sportschoenen? Mening Adidas Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Percentage 5.6 23.0 58.7 12.7 100.0

Mening consument over merk Adidas mannen Adidas merk Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening consument over merk Adidas vrouwen Adidas merk Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening Asics Frequentie Percentage Heel slecht 2 1.6 Slecht 5 4.0 Neutraal 59 46.8 Goed 46 36.5 Zeer goed 14 11.1 Totaal 126 100.0 Mening consument over merk Asics mannen Asics merk

Frequentie Percentage

109

Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed

2 3 19 27 6 57

Totaal

3.5 5.3 33.3 47.4 10.5 100.0

Mening consument over merk Asics vrouwen Asics merk Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Nike merk Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal



Mening consument over merk Nike mannen Nike merk Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening consument over merk Nike vrouwen Nike merk Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


110

Puma merk Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening consument over merk Puma mannen Puma merk Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening consument over merk Puma vrouwen Puma merk Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Vraag 23. In welke mate bent u zich bewust van de reclamecampagnes van de volgende merken sportschoenen? Mening reclame Adidas Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Bewustzijn reclamecampagnes Adidas mannen Mening reclame Adidas Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Zeer goed Totaal


111

Bewustzijn reclamecampagnes Adidas vrouwen Mening reclame Adidas Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Bewustzijn reclamecampagnes Asics Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Bewustzijn reclamecampagnes Asics mannen Bewustzijn reclamecampagnes Asics Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Bewustzijn reclamecampagnes Asics vrouwen Bewustzijn reclamecampagnes Asics Frequentie Percentage Nauwelijks 29 42.0 Beperkt 12 17.4 Neutraal 21 30.4 Goed 5 7.2 Zeer goed 2 2.9 Totaal 69 100.0 Bewustzijn reclamecampagnes Nike mannen Bewustzijn reclamecampagnes Nike Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Bewustzijn reclamecampagnes Nike vrouwen

112

Bewustzijn reclamecampagnes Nike Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Bewustzijn reclamecampagnes Puma Frequentie Percentage Nauwelijks 29 23.0 Beperkt 23 18.3 Neutraal 33 26.2 Goed 34 27.0 Zeer goed 7 5.6 Totaal 126 100.0

Bewustzijn reclamecampagnes Puma mannen Bewustzijn reclamecampagnes Puma Frequentie Percentage Nauwelijks 12 21.1 Beperkt 15 26.3 Neutraal 12 21.1 Goed 16 28.1 Zeer goed 2 3.5 Totaal 57 100.0 Bewustzijn reclamecampagnes Puma vrouwen Bewustzijn reclamecampagnes Puma Frequentie Percentage Nauwelijks 17 24.6 Beperkt 8 11.6 Neutraal 21 30.4 Goed 18 26.1 Zeer goed 5 7.2 Totaal 69 100.0

Vraag 24. Wat vindt u van de reclames (tv, kranten, radio, internet) van de volgende merken sportschoenen? Mening reclame Adidas Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed

Frequentie Percentage 1 .8 4 3.2 62 49.2 49 38.9 10 7.9 113

Totaal

126

100.0

Mening consument reclame Adidas mannen Mening reclame Adidas Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening consument reclame Adidas vrouwen Mening reclame Adidas Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


114

Mening reclame Asics Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening consument reclame Asics mannen Mening reclame Asics Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening consument reclame Asics vrouwen Mening reclame Asics Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening reclame Nike Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie Percentage 1 .8 2 1.6 29 23.0 59 46.8 35 27.8 126 100.0

Mening consument reclame Nike mannen Mening reclame Nike Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


115

Mening consument reclame Nike vrouwen Mening reclame Nike Heel slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening reclame Puma Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening consument reclame Puma mannen Mening reclame Puma Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Mening consument reclame Puma vrouwen Mening reclame Puma Heel slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Totaal


116

Vraag 25. In welke mate wordt uw koopgedrag van merken sportschoenen beïnvloed door de sponsoring van hieraan verbonden topatleten? Koopgedrag beïnvloed door topatleet Adidas Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Totaal


Koopgedrag beïnvloed door sponsoring topatleet Adidas mannen Koopgedrag beïnvloed door topatleet Adidas Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Totaal


Koopgedrag beïnvloed door sponsoring topatleet Adidas vrouwen Koopgedrag beïnvloed door topatleet Adidas Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Totaal


Koopgedrag beïnvloed door topatleet Asics Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Totaal


Koopgedrag beïnvloed door sponsoring topatleet Asics mannen Koopgedrag beïnvloed door topatleet Asics Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Totaal


117

Koopgedrag beïnvloed door sponsoring topatleet Asics vrouwen Koopgedrag beïnvloed door topatleet Asics Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Totaal


Koopgedrag beïnvloed door topatleet Nike Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Koopgedrag beïnvloed door sponsoring topatleet Nike mannen Koopgedrag beïnvloed door topatleet Nike Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Koopgedrag beïnvloed door sponsoring topatleet Nike vrouwen Koopgedrag beïnvloed door topatleet Nike Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Zeer goed Totaal


118

Koopgedrag beïnvloed door topatleet Puma Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Totaal


Koopgedrag beïnvloed door sponsoring topatleet Puma mannen Koopgedrag beïnvloed door topatleet Puma Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Totaal


Koopgedrag beïnvloed door sponsoring topatleet Puma vrouwen Koopgedrag beïnvloed door topatleet Puma Nauwelijks Beperkt Neutraal Goed Totaal


Vraag 26. Hoe belangrijk vindt u het logo voor de herkenbaarheid van het sportschoenenmerk?

Belangrijkheid logo Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Belangrijkheid logo herkenbaarheid van het merk mannen Belangrijkheid logo Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


119

Belangrijkheid logo herkenbaarheid van het merk vrouwen Belangrijkheid logo Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Vraag 27. Hoe belangrijk vindt u het logo voor de hierna volgende merken van sportschoenen?

Belangrijkheid logo merk Adidas Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


Belangrijkheid logo Adidas mannen Belangrijkheid logo merk Adidas Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


Belangrijkheid logo Adidas vrouwen Belangrijkheid logo merk Adidas Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


120

Belangrijkheid logo merk Asics Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


Belangrijkheid logo Asics mannen Belangrijkheid logo merk Asics Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


Belangrijkheid logo Asics vrouwen Belangrijkheid logo merk Asics Niet Gering Neutraal Heel Totaal


Belangrijkheid logo merk Nike Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


Belangrijkheid logo Nike mannen Belangrijkheid logo merk Nike Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


121

Belangrijkheid logo Nike vrouwen Belangrijkheid logo merk Nike Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


Belangrijkheid logo merk Puma Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


Belangrijkheid logo Puma mannen Belangrijkheid logo merk Puma Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


Belangrijkheid logo Puma vrouwen Belangrijkheid logo merk Puma Niet Gering Neutraal Heel Heel erg Totaal


122

Vraag 28. Hoe belangrijk vindt u de informatie die fabrikanten van verschillende merken sportschoenen verschaffen?

Belangrijkheid informatieverschaffing van merken Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Belangrijkheid informatie merken verschaffen mannen Belangrijkheid informatieverschaffing van merken Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Belangrijkheid informatie merken verschaffen vrouwen Belangrijkheid informatieverschaffing van merken Niet belangrijk Minder belangrijk Neutraal Belangrijk Erg belangrijk Totaal


Vraag 29. Kunt u aangeven in welke mate onderstaande merken erin slagen de informatie over hun sportschoenen uit te dragen? Uitdragen informatie Adidas Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal


123

Uitdragen informatie Adidas mannen Uitdragen informatie Adidas Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Uitdragen informatie Adidas vrouwen Uitdragen informatie Adidas Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Uitdragen informatie Asics Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal



Uitdragen informatie Asics mannen Uitdragen informatie Asics Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Uitdragen informatie Asics vrouwen Uitdragen informatie Asics Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal


124

Uitdragen informatie Nike Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Uitdragen informatie Nike mannen Uitdragen informatie Nike Gering Neutraal Goed Totaal

Frequentie Percentage 8 14.0 25 43.9 24 42.1 57 100.0

Uitdragen informatie Nike vrouwen Uitdragen informatie Nike Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Uitdragen informatie Puma Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal

Frequentie Percentage 6 4.8 18 14.3 75 59.5 26 20.6 1 .8 126 100.0

Uitdragen informatie Puma mannen Uitdragen informatie Puma Niet Gering Neutraal Goed Totaal


125

Uitdragen informatie Puma mannen Uitdragen informatie Puma Niet Gering Neutraal Goed Zeer goed Totaal


Vraag 30. In welke mate beïnvloedt het ethisch handelen (kinderarbeid, slechte arbeidsomstandigheden) van onderstaande fabrikanten van sportschoenen uw koopgedrag? Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Adidas Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Beïnvloeding ethisch handelen Adidas koopgedrag consument mannen Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Adidas Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Beïnvloeding ethisch handelen Adidas koopgedrag consument vrouwen Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Adidas Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


126

Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Asics Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Beïnvloeding ethisch handelen Asics koopgedrag consument mannen Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Asics Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Beïnvloeding ethisch handelen Asics koopgedrag consument vrouwen Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Asics Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Nike Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


127

Beïnvloeding ethisch handelen Nike koopgedrag consument mannen Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Nike Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Beïnvloeding ethisch handelen Nike koopgedrag consument vrouwen Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Nike Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Puma Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Beïnvloeding ethisch handelen Puma koopgedrag consument mannen Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Puma Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


128

Beïnvloeding ethisch handelen Puma koopgedrag consument vrouwen Ethisch handelen beïnvloedt koopgedrag Puma Niet Beperkt Neutraal Veel Heel veel Totaal


Vraag 31. In hoeverre wordt uw koopgedrag beïnvloedt door de sponsoractiviteiten van onderstaande merken? Koopgedrag sponsoractiviteiten Adidas Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Koopgedrag beïnvloedt door sponsoractiviteiten Adidas mannen Koopgedrag sponsoractiviteiten Adidas Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Koopgedrag beïnvloedt door sponsoractiviteiten Adidas vrouwen Koopgedrag sponsoractiviteiten Adidas Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


129

Koopgedrag sponsoractiviteiten Asics Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Koopgedrag beïnvloedt door sponsoractiviteiten Asics mannen Koopgedrag sponsoractiviteiten Asics Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Koopgedrag beïnvloedt door sponsoractiviteiten Asics vrouwen Koopgedrag sponsoractiviteiten Asics Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Koopgedrag sponsoractiviteiten Nike Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


Koopgedrag beïnvloedt door sponsoractiviteiten Nike mannen Koopgedrag sponsoractiviteiten Nike Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


130

Koopgedrag beïnvloedt door sponsoractiviteiten Nike vrouwen Koopgedrag sponsoractiviteiten Nike Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


Koopgedrag sponsoractiviteiten Puma Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Koopgedrag beïnvloedt door sponsoractiviteiten Puma mannen Koopgedrag sponsoractiviteiten Puma Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Koopgedrag beïnvloedt door sponsoractiviteiten Puma vrouwen Koopgedrag sponsoractiviteiten Puma Niet Beperkt Neutraal Heel Totaal


Vraag 32. In welke mate bent u loyaal ten opzichte van een eenmaal gekozen merk sportschoenen?

Loyaliteit Adidas Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


131

Loyaliteit Adidas mannen Loyaliteit Adidas Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


Loyaliteit Adidas vrouwen Loyaliteit Adidas Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


Loyaliteit Asics Frequentie Percentage Niet 52 41.3 Beperkt 31 24.6 Neutraal 30 23.8 Heel 11 8.7 Heel erg 2 1.6 Totaal 126 100.0 Loyaliteit Asics mannen Loyaliteit Asics Frequentie Percentage Niet 21 36.8 Beperkt 13 22.8 Neutraal 15 26.3 Heel 7 12.3 Heel erg 1 1.8 Totaal 57 100.0 Loyaliteit Asics vrouwen Loyaliteit Asics Frequentie Percentage Niet 31 44.9 Beperkt 18 26.1 Neutraal 15 21.7 Heel 4 5.8 Heel erg 1 1.4 Totaal 69 100.0

132

Loyaliteit Nike Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


Loyaliteit Nike mannen Loyaliteit Nike Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


Loyaliteit Nike vrouwen Loyaliteit Nike Niet Beperkt Neutraal Heel Heel erg Totaal


Loyaliteit Puma Frequentie Percentage Niet 50 39.7 Beperkt 29 23.0 Neutraal 35 27.8 Heel 9 7.1 Heel erg 3 2.4 Totaal 126 100.0 Loyaliteit Puma mannen Loyaliteit Puma Frequentie Percentage Niet 21 36.8 Beperkt 10 17.5 Neutraal 22 38.6 Heel 3 5.3 Heel erg 1 1.8 Totaal 57 100.0

133

Loyaliteit Puma vrouwen Loyaliteit Puma Frequentie Percentage Niet 29 42.0 Beperkt 19 27.5 Neutraal 13 18.8 Heel 6 8.7 Heel erg 2 2.9 Totaal 69 100.0 Vraag 33. Hoe vaak bent u veranderd van merk sportschoenen in de afgelopen 5 jaar ? Merkverandering afgelopen 5 jaar Niet 1 keer 2 keer 3 keer meer dan 3 keer Totaal


Merkverandering afgelopen 5 jaar mannen Merkverandering afgelopen 5 jaar Niet 1 keer 2 keer 3 keer meer dan 3 keer Totaal


Merkverandering afgelopen 5 jaar vrouwen Merkverandering afgelopen 5 jaar Niet 1 keer 2 keer 3 keer meer dan 3 keer Totaal


134

Eindscriptie Customer Equity:

Recommend Documents