Een benchmark van de communicatiefunctie onder 13 organisaties
Robert Wester Angela Liebregts Alexandra Schippers april 2015
1
Onderzoeksaanpak Dataverzameling en analyse Voor de deelnemers aan de benchmark is een vragenlijst opgesteld. Deze vragenlijst bestond uit een kwantitatief en kwalitatief onderdeel. In deze vragenlijst zijn we ingegaan op o.a. de volgende onderwerpen: • • • • • • • • •
Omvang formatie en inhuur Uitgangspunten pers- en mediabeleid Verhouding centraal-decentraal Sturing Communicatiebeleid Typering communicatieafdeling Externe/interne communicatie Communicatie bij crisis Trends en ontwikkelingen
De vragenlijsten zijn ingevuld door de deelnemers, waarna een interview heeft plaatsgevonden om de ingevulde gegevens te valideren en verdiepen. Vervolgens zijn de gegevens geanalyseerd. 2
2
Conclusies en aanbevelingen • •
Conclusies Aanbevelingen
3
Conclusies (1) Omvang en verhouding communicatieformatie • Gemiddeld genomen bedraagt de omvang van de communicatiefunctie zo’n 1,7% van de totale organisatie (exclusief inhuur). Het grootste deel hiervan betreft inzet op externe communicatie. • Voor de meeste organisaties geldt dat zij geen duidelijk beeld hebben van de omvang van inhuur op de communicatiefunctie. Vaak heeft men wel het vermoeden dat er – met name decentraal – redelijk wat inhuur plaatsvindt. • Het totale communicatiebudget is bij het merendeel van de organisaties niet bekend. Dit lijkt ook geen prioriteit. • De tijd van grote saneringen is voorbij. De communicatiefunctie wordt de komende jaren iets kleiner. • Naast de (kleine) krimp van de communicatiefunctie zien we hierbinnen accentverschuivingen: meer focus op sociale media en interne communicatie en meer behoefte aan adviseurs op strategisch niveau.
4
Conclusies (2) Sturing • Op dit moment zien we bij het merendeel van de organisaties dat de meeste communicatieformatie decentraal gepositioneerd is (zo’n 60% is decentraal). • De verwachting is wel dat het komend jaar de balans omslaat richting centrale sturing , omdat zeker drie grote organisaties aan de vooravond staan van een centralisatie. Tegelijkertijd worden deze gecentraliseerde fte’s onder regie van de centrale communicatieafdeling (decentraal) ingezet in het primaire proces. • De persvoorlichting wordt , met uitzondering van Rijkswaterstaat, overal centraal aangestuurd, al dan niet met strikte kaders. • De centrale communicatieafdeling wordt expert, strategisch adviseur en regisseur. De afdeling bepaalt de kaders rond communicatie.
Typering communicatieafdeling • De communicatieafdeling krijgt steeds meer de rol van ‘coach van de communicerende organisatie’. Er is daarom behoefte aan stevige strategisch communicatieadviseurs met gevoel voor zowel het primaire proces als de politiek-bestuurlijke context. 5
Conclusies (3) Interne, externe en crisiscommunicatie • Er is sprake van een opvallende hernieuwde aandacht (revival) voor de interne communicatie . • Externe communicatie merkt verschraling van het medialandschap op. De kwaliteit van de inhoud van berichtgeving wordt hierdoor in negatieve zin beïnvloed. Mede daardoor neemt de focus op online media toe. • Monitoring wordt belangrijk geacht (zowel monitoring van communicatiebeleid als van dagelijks nieuws en/of bij een crisis). Opvallend is dat er maar weinig capaciteit op wordt ingezet. Trends en innovaties • De traditionele persvoorlichtingsrol is eindig: groei naar een bredere rol, waarbij de buitenwereld binnen wordt gehaald. • Meer Social Newsroom activiteiten en creatie van eigen content. • Communiceren met het individu in de samenleving. • Focus op de ‘communicerende organisatie’. • Communicatie neemt verantwoordelijkheid voor breder stakeholdermanagement. 6
Aanbevelingen (1) •
•
•
•
Vergroot het inzicht in de inhuur rond de communicatiefunctie. Vergroot daarnaast het inzicht in de omvang, criteria en besteding van communicatiegelden, met name in de decentrale communicatiefunctie, of bij projecten. Dit verbetert het overzicht en de sturing en verantwoordt de inzet van communicatiecapaciteit. Investeer in de kwaliteit van de communicatieadviseurs – met name expertise, adviesvaardigheid, stevigheid, strategisch inzicht en politiek bestuurlijke sensitiviteit. Wordt regisseur van de zelf communicerende organisatie en investeer in de interne communicatieafdeling als coach voor de organisatie. Eerste stap daarbij is het ontwikkelen van een corporate story. Investeer vergaand in breder stakeholdermanagement . Dit past in de nieuwe rol van communicatie: signalen van de buitenwereld een plek geven in de eigen organisatie. Ook is het van belang bij het vormen van allianties.
7
Aanbevelingen (2) • • • •
Investeer in de ontwikkeling van een Social Newsroom. Investeer in tools voor de eigen creatie van content. Zet meer capaciteit in op het monitoren van sociale media. Maak daarvan vervolgens goede analyses en pas dit toe in de communicatieplannen.
8
Toelichting communicerende organisatie In een ‘communicerende organisatie’ is de zender van een boodschap niet langer de communicatieafdeling en de persvoorlichter, maar de gehele organisatie. Dit vereist dat er binnen de organisatie bepaalde condities worden gecreëerd: • Het is noodzakelijk om eigen content te creëren. • Interne communicatie in de rol van coach.
• Externe communicatie en een social newsroom. • Interne en externe communicatie moeten elkaar versterken. Geen ‘Chinese Wall’.
9
2
Bijlagen • De communicerende organisatie • De social newsroom • De toekomst van de persvoorlichting 10
De communicerende organisatie
11
De communicatiefunctie verandert Volgens de deelnemers aan de benchmark passen de volgende steekwoorden bij de toekomstige communicatiefunctie:
Focus op eigen content
Social media Delen content Snel
Geloofwaardigheid
Iedereen communiceert
Omgevingsbewust Vertrouwen Authentiek
Inspelen op trends
Organisatie op orde
Omgevingsbewustzijn
Eigen verhaal
Oprecht
Geloofwaardigheid
Coach
Signaleren
Coach (intern)
Creatief
Contact
Digital Interactief
Eigen kanalen benutten Betrouwbaar
Betrouwbaarheid
Verbinding
Co-creatie
Interactief
Vertrouwen verdienen
Communicerende organisatie
Integratie Communicatiefunctie regisseert
Flexibel
Open
Issuemanagement
Interactie
Onderdeel netwerk
Reputatie Buitenwereld binnen halen
Transparantie
Sneller reageren Verhalen vertellen
Newsroom Proactief
Geloofwaardigheidsbewaker
Omgeving centraal (extern) 12
Wat is een ‘social newsroom’? • Een social newsroom definieert zich als : ‘A (social) media listening center’. • Een social newsroom is een centrale plek op de website waar alle nieuwsberichten en informatie bondig en visueel aantrekkelijk wordt aangeboden (met mogelijke social media deelfuncties). • Een social newsroom betreft zowel monitoring, als productie en verspreiding van nieuws. • Een social newsroom zendt niet meer statisch de kernboodschappen uit, maar biedt informatie op een aantrekkelijke en interactieve manier aan. Bovendien is het ‘realtime’. • Voordelen van een social newsroom: één overzichtelijke plek met 24/7 nieuws, mogelijkheid tot meten van effect van communicatie, mogelijkheid tot uitbouwen social presence en verbetering van de vindbaarheid. 13
De persvoorlichting in 2020 Hoe ziet de persvoorlichting er in 2020 uit? • 24/7 dienstverlening neemt toe: media ervaren druk om snel te publiceren en te scoren met nieuws. Daarmee wordt er gevraagd om een snelle en korte reactie! • Het medialandschap verschraalt. Minder journalisten raken minder geïnformeerd en dat kan leiden tot oppervlakkige berichtgeving. • Voor een volledige en juiste berichtgeving wordt het noodzakelijk om eigen verhalen te vertellen – de rol overnemen van traditionele media.
• Gevolg: persvoorlichter pur sang sterft uit – wordt een ‘allrounder’ die ‘ondemand’ voorlichting geeft, verbindingen legt in de buitenwereld en signalen van buiten naar binnen brengt.
14
