Doelgerichte marketing van uw campus
Nieuwegein, 22 november 2012
Drs. René Buck, directeur Drs. Nynke Draisma, senior adviseur
Buck Consultants International Postbus 1456 6501 BL Nijmegen Telnr. : 024 379 02 22 Fax : 024 379 01 20 E-mail :
[email protected]/
[email protected]
Agenda 1 Inleiding 2 Doelgroepen en locatievoorwaarden 3 Van conceptontwikkeling naar marketing 4 Internationale kansen: hoe zet u een marketingcampagne op? 5 Conclusies C l i
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
1
1
1 Inleiding De identiteit van een campus is vergelijkbaar met DNA van een mens, en is i per d definitie fi iti uniek! i k! De uniciteit van een campus ligt met name vast in de specifieke technologie of combinaties daarvan die aanwezig is/zijn
Buck Consultants International, 2012
2
Campussen/clusters met een life science focus: wat is het DNA? Metropoolregio Amsterdam Focus op: Oncologie, cognitieve neurowetenschappen en neuroimaging, cardiovasculair, infectieziekten Belangrijke spelers: AMT, VU, VUmc, UvA, AMC, NIN, NKI Utrecht en Wageningen: Life Sciences & Immuno Valley Focus op: Public Health, oncologie, ‘regenerative medicine’, stamcellen, veterinaire geneeskunde, functional food Belangrijke spelers: Genmab, GSK, Danone, UU, UMC Utrecht, RIVM, WuR, TNO Zuid-Holland: Medical Delta Focus op: (Bio)farmacie, klinisch onderzoek, ‘imaging and image guided medicine’ en ‘targeted molecular technology’ Belangrijke spelers: Crucell, Galapagos, Prosensa, Octoplus, J&J/Janssen Biologics, Universiteit Leiden, LUMC, TU Delft, Erasmus Universitair Medisch Centrum Noord-Brabant Focus op: Medische technologie, farmacie, veterinaire gezondheid en voeding & gezondheid Belangrijke spelers: Philips Healthcare, MSD/Organon, MSD/Intervet, GE Healthcare, TU Eindhoven, Amgen Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
Noord-Nederland Focus op: Healthy Ageing Belangrijke spelers: PRA International, RUG, UMCG, Hanzehogeschool, Zernike Science Park, ERIBA (en samenwerking Wageningen) Gelderland en Overijssel: Health Valley & Twente Focus op: Cognitieve neuro- wetenschappen, moleculaire diagnostiek, Nanotechnologie, technische geneeskunde, care and cure robotica, eHealth Belangrijke spelers: NXP, Synthon, TNO, Siemens, Astellas, TU Twente, RUN, UMC St Radboud, Abbott Zuidoost-Nederland Focus op: Hart- en vaatziekten, metabole aspecten van chronische aandoeningen, public health & primary care, geestelijke gezondheidszorg en neurowetenschappen Belangrijke spelers: DSM, Chemelot, UMC Health Campus
Campus met een focus op life sciences
Bron: Top Team Life Sciences, bewerking BCI 3
2
2 Doelgroepen en locatievoorwaarden Bedrijven staan voor twee innovatie-uitdagingen tegelijkertijd: de doorlooptijd van het op de markt brengen van nieuwe producten g van het rendement op p verkorten in combinatie met het vergroten deze producten 18
Time to Markett (Months)
14 40% 12 10
30%
8 20%
6 4
10%
2 0 - 3 Years
Now
+ 3 Years
New Product Revenue R (Percent)
50%
16
Time to Market (Months) Revenues from new product (Percent)
0 %
Source: Deloitte/BCI
Buck Consultants International, 2012
4
Hoe passen internationale bedrijven hun R&D-strategie aan?
Open Innovatie
+
Globalisering
Open innovatie Het nieuwe open innovatie model is gebaseerd op het onderzoekswerk van Henry Chesbourgh (Harvard Business School)
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
5
3
Het belang van bepaalde locatiefactoren voor het opzetten van een nieuwe R&D-vestiging Positie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Locatie factor Beschikbaarheid van gekwalificeerd personeel Internationale bereikbaarheid Aanwezigheid internationaal toonaangevende universiteiten en/of instituten Samenwerkingsmogelijkheden met universiteiten, instituten en/of bedrijven Capaciteiten en kwaliteit IT infrastructuur Nabijheid afzetmarkt en/of strategische partners R&D subsidies en incentives Arbeidskosten van R&D personeel Quality of life Belastingklimaat Wet- en regelgeving Ondernemersklimaat dat innovatie aanmoedigt
Score 65% 52% 50% 44% 42% 41% 41% 40% 39% 36% 36% 35%
Bron: Buck Consultants International
Buck Consultants International, 2012
6
Hoe kiest een eindgebruiker een optimale vestigingsplaats? Als je de goede locatiekeuze maakt:
Als je de verkeerde locatiekeuze maakt:
Redelijke kosten (value for money) Tevreden personeel Geen operationele problemen Flexibiliteit Weinig risico’s
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
Hoge kosten Ontevreden personeel Operationele problemen Geen flexibiliteit Eerder noodzaak tot dure verhuizing g
7
4
Voorbeeld: locatiekeuze biotech bedrijf Client
: A late-stage biomedical company focusing on innovative local treatments for damaged and osteoarthritic joints j
Type of activities : Manufacturing, processing, packaging, labelling, conditioning for shipment and storage of live cellbased products Investment sum : 2 million Euros (cleanrooms) Site & buildings
: 1,000 m2: 500 m2 cleanroom, 300 m2 office, 200 m2 warehouse 1,000 m2 expansion possibilities lease or buy location: near or in biomedical cluster and near or in a region with strong European possibilities
Buck Consultants International, 2012
A Cost factors
8
+
B Quality factors
I l d d are: Included
I l d d are: Included
Labor costs
Real estate options
Real estate costs
Labor availability/quality
Incentives
Accessibility Labor regulations/ flexibility Biomedical cluster Regulatory framework
Total 5 years costs in euro
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
Weighted score (1-5)
9
5
Overview cost factors Cost factors
Weight
1 Labor cost
In Euro
2 Real estate cost
3 Investment incentives (-/-)
In Euro
In Euro
Weight 1.1 Total annual employer’s costs Head of Production
In Euro
1.2 Total annual employer’s costs Head of QA/QC
In Euro
p y costs Manufacturing g 1.3 Total annual employer’s Associate
In Euro
1.4 Total annual employer’s costs Manufacturing Supervisor
In Euro
1.5 Total annual employer’s costs Production Support Technician
In Euro
1.6 Total annual employer’s costs QA Associate
In Euro
1.7 Total annual employer’s costs QC Associate
In Euro
2.1 Occupancy costs/sales price, incl. VAT & relevant charges
In Euro
2.2 Additional investments needed for facility upgrade d
In Euro
3.1 Investment incentives for new facility – capital grants 3.2 Employment/labor grants for new facility 3.3 Grants on training & education 3.4 R&D incentives 3.5 Fiscal and other incentives
In Euro In Euro In Euro In Euro In Euro
Buck Consultants International, 2012
10
Overview quality factors Quality factors
Weight
A Real estate options
30%
B Labor availability
20%
C Accessibility
20%
Sub-weight A1 Quality (Plug & Play) of facility
50%
A2 Timing
50%
B1 Availability of qualified personnel (biotechnology, biopharmaceutical)
50%
B2 N Number b off students/graduates t d t / d t in i (bio-)medical (bi ) di l programs
30%
B3 Labor market competition (presence other facilities)
20%
C1 By air (proximity airport; destinations, freight, passengers)
40%
C2 By road
40%
20%
C3 Availability of 3PL’s specialized in biomedical/pharmaceutical transport & logistics D Labor regulations
15%
E Biomedical cluster
10%
F Regulatory framework
5% Total
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
D1 Working schedule flexibility (e.g. shift work, flex work)
70%
D2 Hiring & firing regulations
30%
E1 Presence biopharmaceutical industry (cGMP experience)
50%
E2 Presence biotechnology/-pharmaceutical universities & research institutes
30%
E3 Presence suppliers & GMP-related services providers
20%
F1 Regional/national legislation for work in tissue sourcing
100%
100% 11
6
Resulting cost – quality matrix Projected o operational cost (5 years, Eurro x mln)
7.5
8.0
8.5
9.0
9.5
3,00
3,50
4,00
4,50
5,00
Total weighted quality score (from 1 to 5) Buck Consultants International, 2012
12
3 Van conceptontwikkeling naar marketing Stappenplan Volgens Buck Consultants International, bestaat de realisatie en groei van een campus uit 4 fasen
Concept
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
Haalbaarheid
Realisatie
Marketing
13
7
Conceptontwikkeling Bij het ontwikkelen van een concept dat markt- en toekomstbestendig is, zijn de volgende punten belangrijk
Concept
Haalbaarheid
Realisatie
Marketing
Ontwikkelen van een integrale economische visie Hoe verhoudt onze campus zich met de regionaal economische structuur?
Ontwikkelen van de technologische propositie
Voldoen aan de behoeften van eindgebruikers Waarom zouden bedrijven zich op deze campus willen vestigen?
Besluit nemen over doelmarkten Wat voor activiteiten? Focus op bepaalde sectoren?
Positioneren ten opzichte van andere regio’s/locaties Hoe scoren we op kosten- en kwaliteitsfactoren?
Branding en verkoopargumenten In eerste instantie: wat wordt ons verkoopverhaal?
Buck Consultants International, 2012
14
Haalbaarheidsanalyse Op basis van een concurrerend campusconcept, wordt in de volgende stap de haalbaarheid en mogelijke vraag in kaart gebracht
Testen van het concept in de markt Wat is de mening van experts in de markt en mogelijk eindgebruikers?
Concept
Segment 1 Segment 1 Internationale Cross -border investeringen
Haalbaarheid
Segment 2 Segment 2 Regionale Regional verplaatsingen
Realisatie
Marketing
Segment 3 Segment 3 Lokale Local verplaatsingen Segment 4 Segment 4 Nieuwe New start -ups start -ups
Specificatie van de potentiële vraag Locatie
Wat kan er worden verwacht vanuit de lokale, regionale en internationale markt?
Regionaal
investeringsklimaat
Nationale economie
Identificatie van doelgroepen (in detail) Welke type bedrijven passen er binnen ons concept?
De cirkel rond maken Go/no-go? Moet het concept worden aangepast?
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
15
8
Doelgroepen
Doelgroepen
Technologiegeoriënteerde MKB bedrijven
Spin-off’s
Bestaand
R&D outlets van bedrijven
R&D vestigingen van bedrijven
Nieuwe onderzoeksinstituten
Nieuw
Buck Consultants International, 2012
16
Gebouwpropositie Verschillende omvang/focus technologiegeörienteerde bedrijven Doel van de campusorganisatie is het kunnen huisvesten van b d ij bedrijven iin elke lk ontwikkelingsfase t ikk li f Gebouwpropositie afstemmen op ontwikkelingsfase van een bedrijf
1 Incubator/Accelerator
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
2 Multi tenant
3 Stand-alone vestiging
17
9
Incubator Flexibele huurvoorwaarden Lage huurprijzen Gedeelde voorzieningen Gedeelde onderzoeksfaciliteiten
Accelerator Flexibele huurvoorwaarden Hogere huurprijzen Gedeelde voorzieningen Gedeelde onderzoeksfaciliteiten
Multi tenant Grotere oppervlakte Marktconforme prijs
Stand-alone vestiging Niet flexibele huurvoorwaarden Eigen voorzieningen Eigen onderzoeksfaciliteiten
Buck Consultants International, 2012
18
Realisatiefase Belangrijke onderwerpen bij implementatie
Concept
Haalbaarheid
Realisatie
Marketing
Samenwerking en betrokken (betalende) partijen Wie zitten er aan tafel? Staan alle neuzen dezelfde kant op?
Toegang tot technologie Hoe geven we de samenwerking met kennisinstellingen vorm?
Financiële implicaties (kosten en omzet) Hoe ziet onze financiële prognose eruit gebaseerd op de marktvraag?
Timing en fasering ontwikkeling Wat komt er eerst in de locatieontwikkeling? Wat is het langetermijnbeeld?
Project management en bemensing Wat is de verdere rol van de campus/regionale marketing organisatie?
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
19
10
Marketing plan
Marketingboodschap of slogan Concept
Haalbaarheid
Realisatie
Marketing
Hoe maken we de propositie op maat voor de geselecteerde doelgroepen?
Samenstellen van de marketingmix Wat zijn de meest geschikte marketing instrumenten? Marketing tools en instrumenten
Adverteren
PR/free publicity
Netwerken/ multipliers
Internet/ website
Event marketing
Direct marketing
Persoonlijke verkoop
Marketing budget Hoe gebruiken we de beschikbare middelen op de meest efficiënte manier?
Verkoop van het product Hoe komen we in contact met investeerders/eindgebruikers?
Buck Consultants International, 2012
20
Succesvolle marketingstrategieën Winnen door betere kwaliteit Winnen door betere service Winnen door lagere prijzen Winnen door een groter marktaandeel Winnen door aanpassing en het leveren van maatwerk Winnen door voortdurende productverbetering Winnen door innovatie Winnen door sterk groeiende markten te betreden Winnen door de verwachtingen van de klant te overtreffen Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
21
11
4 Internationale kansen: hoe zet u een marketingcampagne op? Ontwikkel en vermarkt de value proposition De 3 stappen van Buck Consultants International Develop a value proposition Identify target companies Market your value proposition
1 Develop a value proposition
2 Identify target companies
3 Market your value proposition
Buck Consultants International, 2012
22
1 Develop a value proposition
2 Identify target companies
3 Market your value proposition
St 1 Th Step Through hd desk k research h and d iinterviews t i with ith allll relevant l t stakeholders, academic leaders, technology experts and leading companies a Value Proposition (VP) is developed The VP highlights the expertise, technologies and applications available at the universities, Centers of Excellence, technological institutes and companies The VP is a focused and detailed PowerPoint presentation of about 25 slides The proposition is tailor-made for a specific target group (for example a subsector in a specific industry), is client focused and consists of specific (technological) information
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
23
12
1 Develop a value proposition
2 Identify target companies
3 Market your value proposition
Step 2 On the basis of the Value Proposition a target database will be compiled. il d Th The d database t b consists i t off companies i with ith a corporate t profile that matches your science park’s / region’s proposition exactly, due the company’s:
Size Growth potential Geographic expansion strategy Technological leadership
These companies should have your region/city on their radar screen! 1 Develop a value proposition
2 Identify target companies
3 Market your value proposition
Step 3 In this phase the value proposition will be sent out to the selected companies in order to arrange one-to-one meetings Buck Consultants International, 2012
24
Wat is het verschil met een brochure?
Brochure
Value Proposition p
Brede doelgroep
Specifieke doelgroep (inclusief subsectoren) Klantgericht Specifieke informatie (‘value’) Directe relatie met concrete marketing acties PowerPoint
Aanbodgericht Algemene informatie Geen relatie met concrete marketing acties Tekst
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
25
13
5 Conclusies Maak onderscheid tussen verschillende soorten doelgroepen Open innovatie genereert vestigingskansen Positionering leidt tot specifieke value proposition Alleen met geavanceerde technology based marketing is er kans op (internationaal) succes
Buck Consultants International, 2012
Buck Consultants International
26
14