Doelgerichte marketing van uw campus

Doelgerichte marketing van uw campus

Nieuwegein, 22 november 2012

Drs. René Buck, directeur Drs. Nynke Draisma, senior adviseur

Buck Consultants International Postbus 1456 6501 BL Nijmegen Telnr. : 024 379 02 22 Fax : 024 379 01 20 E-mail : [email protected]/ [email protected]

Agenda 1 Inleiding 2 Doelgroepen en locatievoorwaarden 3 Van conceptontwikkeling naar marketing 4 Internationale kansen: hoe zet u een marketingcampagne op? 5 Conclusies C l i

 Buck Consultants International, 2012

Buck Consultants International

1

1

1 Inleiding  De identiteit van een campus is vergelijkbaar met DNA van een mens, en is i per d definitie fi iti uniek! i k!  De uniciteit van een campus ligt met name vast in de specifieke technologie of combinaties daarvan die aanwezig is/zijn


2

Campussen/clusters met een life science focus: wat is het DNA? Metropoolregio Amsterdam  Focus op: Oncologie, cognitieve neurowetenschappen en neuroimaging, cardiovasculair, infectieziekten  Belangrijke spelers: AMT, VU, VUmc, UvA, AMC, NIN, NKI Utrecht en Wageningen: Life Sciences & Immuno Valley  Focus op: Public Health, oncologie, ‘regenerative medicine’, stamcellen, veterinaire geneeskunde, functional food  Belangrijke spelers: Genmab, GSK, Danone, UU, UMC Utrecht, RIVM, WuR, TNO Zuid-Holland: Medical Delta  Focus op: (Bio)farmacie, klinisch onderzoek, ‘imaging and image guided medicine’ en ‘targeted molecular technology’  Belangrijke spelers: Crucell, Galapagos, Prosensa, Octoplus, J&J/Janssen Biologics, Universiteit Leiden, LUMC, TU Delft, Erasmus Universitair Medisch Centrum Noord-Brabant  Focus op: Medische technologie, farmacie, veterinaire gezondheid en voeding & gezondheid  Belangrijke spelers: Philips Healthcare, MSD/Organon, MSD/Intervet, GE Healthcare, TU Eindhoven, Amgen  Buck Consultants International, 2012


Noord-Nederland  Focus op: Healthy Ageing  Belangrijke spelers: PRA International, RUG, UMCG, Hanzehogeschool, Zernike Science Park, ERIBA (en samenwerking Wageningen) Gelderland en Overijssel: Health Valley & Twente  Focus op: Cognitieve neurowetenschappen, moleculaire diagnostiek, Nanotechnologie, technische geneeskunde, care and cure robotica, eHealth  Belangrijke spelers: NXP, Synthon, TNO, Siemens, Astellas, TU Twente, RUN, UMC St Radboud, Abbott Zuidoost-Nederland  Focus op: Hart- en vaatziekten, metabole aspecten van chronische aandoeningen, public health & primary care, geestelijke gezondheidszorg en neurowetenschappen  Belangrijke spelers: DSM, Chemelot, UMC Health Campus

Campus met een focus op life sciences

Bron: Top Team Life Sciences, bewerking BCI 3

2

2 Doelgroepen en locatievoorwaarden Bedrijven staan voor twee innovatie-uitdagingen tegelijkertijd: de doorlooptijd van het op de markt brengen van nieuwe producten g van het rendement op p verkorten in combinatie met het vergroten deze producten 18

Time to Markett (Months)

14 40% 12 10

30%

8 20%

6 4

10%

2 0 - 3 Years

Now

+ 3 Years

New Product Revenue R (Percent)

50%

16

Time to Market (Months) Revenues from new product (Percent)

0 %

Source: Deloitte/BCI


4

Hoe passen internationale bedrijven hun R&D-strategie aan?

Open Innovatie

+

Globalisering

Open innovatie Het nieuwe open innovatie model is gebaseerd op het onderzoekswerk van Henry Chesbourgh (Harvard Business School)



5

3

Het belang van bepaalde locatiefactoren voor het opzetten van een nieuwe R&D-vestiging Positie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Locatie factor Beschikbaarheid van gekwalificeerd personeel Internationale bereikbaarheid Aanwezigheid internationaal toonaangevende universiteiten en/of instituten Samenwerkingsmogelijkheden met universiteiten, instituten en/of bedrijven Capaciteiten en kwaliteit IT infrastructuur Nabijheid afzetmarkt en/of strategische partners R&D subsidies en incentives Arbeidskosten van R&D personeel Quality of life Belastingklimaat Wet- en regelgeving Ondernemersklimaat dat innovatie aanmoedigt

Score 65% 52% 50% 44% 42% 41% 41% 40% 39% 36% 36% 35%

Bron: Buck Consultants International


6

Hoe kiest een eindgebruiker een optimale vestigingsplaats? Als je de goede locatiekeuze maakt:

Als je de verkeerde locatiekeuze maakt:

 Redelijke kosten (value for money)  Tevreden personeel  Geen operationele problemen  Flexibiliteit  Weinig risico’s

    



Hoge kosten Ontevreden personeel Operationele problemen Geen flexibiliteit Eerder noodzaak tot dure verhuizing g

7

4

Voorbeeld: locatiekeuze biotech bedrijf Client

: A late-stage biomedical company focusing on innovative local treatments for damaged and osteoarthritic joints j

Type of activities : Manufacturing, processing, packaging, labelling, conditioning for shipment and storage of live cellbased products Investment sum : 2 million Euros (cleanrooms) Site & buildings

:  1,000 m2: 500 m2 cleanroom, 300 m2 office, 200 m2 warehouse  1,000 m2 expansion possibilities  lease or buy  location: near or in biomedical cluster and near or in a region with strong European possibilities


A Cost factors

8

+

B Quality factors

I l d d are: Included

I l d d are: Included

 Labor costs

 Real estate options

 Real estate costs

 Labor availability/quality

 Incentives

 Accessibility  Labor regulations/ flexibility  Biomedical cluster  Regulatory framework

Total 5 years costs in euro



Weighted score (1-5)

9

5

Overview cost factors Cost factors

Weight

1 Labor cost

In Euro

2 Real estate cost

3 Investment incentives (-/-)

In Euro

In Euro

Weight 1.1 Total annual employer’s costs Head of Production

In Euro

1.2 Total annual employer’s costs Head of QA/QC

In Euro

p y costs Manufacturing g 1.3 Total annual employer’s Associate

In Euro

1.4 Total annual employer’s costs Manufacturing Supervisor

In Euro

1.5 Total annual employer’s costs Production Support Technician

In Euro

1.6 Total annual employer’s costs QA Associate

In Euro

1.7 Total annual employer’s costs QC Associate

In Euro

2.1 Occupancy costs/sales price, incl. VAT & relevant charges

In Euro

2.2 Additional investments needed for facility upgrade d

In Euro

3.1 Investment incentives for new facility – capital grants 3.2 Employment/labor grants for new facility 3.3 Grants on training & education 3.4 R&D incentives 3.5 Fiscal and other incentives

In Euro In Euro In Euro In Euro In Euro


10

Overview quality factors Quality factors

Weight

A Real estate options

30%

B Labor availability

20%

C Accessibility

20%

Sub-weight A1 Quality (Plug & Play) of facility

50%

A2 Timing

50%

B1 Availability of qualified personnel (biotechnology, biopharmaceutical)

50%

B2 N Number b off students/graduates t d t / d t in i (bio-)medical (bi ) di l programs

30%

B3 Labor market competition (presence other facilities)

20%

C1 By air (proximity airport; destinations, freight, passengers)

40%

C2 By road

40%

20%

C3 Availability of 3PL’s specialized in biomedical/pharmaceutical transport & logistics D Labor regulations

15%

E Biomedical cluster

10%

F Regulatory framework

5% Total



D1 Working schedule flexibility (e.g. shift work, flex work)

70%

D2 Hiring & firing regulations

30%

E1 Presence biopharmaceutical industry (cGMP experience)

50%

E2 Presence biotechnology/-pharmaceutical universities & research institutes

30%

E3 Presence suppliers & GMP-related services providers

20%

F1 Regional/national legislation for work in tissue sourcing

100%

100% 11

6

Resulting cost – quality matrix Projected o operational cost (5 years, Eurro x mln)

7.5



8.0

8.5

9.0



9.5

3,00

3,50

4,00

4,50

5,00

Total weighted quality score (from 1 to 5)  Buck Consultants International, 2012

12

3 Van conceptontwikkeling naar marketing Stappenplan Volgens Buck Consultants International, bestaat de realisatie en groei van een campus uit 4 fasen

Concept



Haalbaarheid

Realisatie

Marketing

13

7

Conceptontwikkeling Bij het ontwikkelen van een concept dat markten toekomstbestendig is, zijn de volgende punten belangrijk 

Concept

Haalbaarheid

Realisatie

Marketing

Ontwikkelen van een integrale economische visie Hoe verhoudt onze campus zich met de regionaal economische structuur?



Ontwikkelen van de technologische propositie



Voldoen aan de behoeften van eindgebruikers Waarom zouden bedrijven zich op deze campus willen vestigen?



Besluit nemen over doelmarkten Wat voor activiteiten? Focus op bepaalde sectoren?



Positioneren ten opzichte van andere regio’s/locaties Hoe scoren we op kosten- en kwaliteitsfactoren?



Branding en verkoopargumenten In eerste instantie: wat wordt ons verkoopverhaal?


14

Haalbaarheidsanalyse Op basis van een concurrerend campusconcept, wordt in de volgende stap de haalbaarheid en mogelijke vraag in kaart gebracht 

Testen van het concept in de markt Wat is de mening van experts in de markt en mogelijk eindgebruikers?



Concept

Segment 1 Segment 1 Internationale Cross -border investeringen

Haalbaarheid

Segment 2 Segment 2 Regionale Regional verplaatsingen

Realisatie

Marketing

Segment 3 Segment 3 Lokale Local verplaatsingen Segment 4 Segment 4 Nieuwe New start -ups start -ups

Specificatie van de potentiële vraag Locatie

Wat kan er worden verwacht vanuit de lokale, regionale en internationale markt?

Regionaal

investeringsklimaat

Nationale economie



Identificatie van doelgroepen (in detail) Welke type bedrijven passen er binnen ons concept?



De cirkel rond maken Go/no-go? Moet het concept worden aangepast?



15

8

Doelgroepen

Doelgroepen

Technologiegeoriënteerde MKB bedrijven

Spin-off’s

Bestaand

R&D outlets van bedrijven

R&D vestigingen van bedrijven

Nieuwe onderzoeksinstituten

Nieuw


16

Gebouwpropositie  Verschillende omvang/focus technologiegeörienteerde bedrijven  Doel van de campusorganisatie is het kunnen huisvesten van b d ij bedrijven iin elke lk ontwikkelingsfase t ikk li f  Gebouwpropositie afstemmen op ontwikkelingsfase van een bedrijf

1 Incubator/Accelerator



2 Multi tenant

3 Stand-alone vestiging

17

9

Incubator  Flexibele huurvoorwaarden  Lage huurprijzen  Gedeelde voorzieningen  Gedeelde onderzoeksfaciliteiten

Accelerator  Flexibele huurvoorwaarden  Hogere huurprijzen  Gedeelde voorzieningen  Gedeelde onderzoeksfaciliteiten

Multi tenant  Grotere oppervlakte  Marktconforme prijs

Stand-alone vestiging  Niet flexibele huurvoorwaarden  Eigen voorzieningen  Eigen onderzoeksfaciliteiten


18

Realisatiefase Belangrijke onderwerpen bij implementatie 

Concept

Haalbaarheid

Realisatie

Marketing

Samenwerking en betrokken (betalende) partijen Wie zitten er aan tafel? Staan alle neuzen dezelfde kant op?



Toegang tot technologie Hoe geven we de samenwerking met kennisinstellingen vorm?



Financiële implicaties (kosten en omzet) Hoe ziet onze financiële prognose eruit gebaseerd op de marktvraag?



Timing en fasering ontwikkeling Wat komt er eerst in de locatieontwikkeling? Wat is het langetermijnbeeld?



Project management en bemensing Wat is de verdere rol van de campus/regionale marketing organisatie?



19

10

Marketing plan 

Marketingboodschap of slogan Concept

Haalbaarheid

Realisatie

Marketing

Hoe maken we de propositie op maat voor de geselecteerde doelgroepen?



Samenstellen van de marketingmix Wat zijn de meest geschikte marketing instrumenten? Marketing tools en instrumenten

Adverteren

PR/free publicity

Netwerken/ multipliers

Internet/ website

Event marketing

Direct marketing

Persoonlijke verkoop



Marketing budget Hoe gebruiken we de beschikbare middelen op de meest efficiënte manier?



Verkoop van het product Hoe komen we in contact met investeerders/eindgebruikers?


20

Succesvolle marketingstrategieën  Winnen door betere kwaliteit  Winnen door betere service  Winnen door lagere prijzen  Winnen door een groter marktaandeel  Winnen door aanpassing en het leveren van maatwerk  Winnen door voortdurende productverbetering  Winnen door innovatie  Winnen door sterk groeiende markten te betreden  Winnen door de verwachtingen van de klant te overtreffen  Buck Consultants International, 2012


21

11

4 Internationale kansen: hoe zet u een marketingcampagne op? Ontwikkel en vermarkt de value proposition De 3 stappen van Buck Consultants International  Develop a value proposition  Identify target companies  Market your value proposition

1 Develop a value proposition

2 Identify target companies

3 Market your value proposition


22




St 1 Th Step Through hd desk k research h and d iinterviews t i with ith allll relevant l t stakeholders, academic leaders, technology experts and leading companies a Value Proposition (VP) is developed  The VP highlights the expertise, technologies and applications available at the universities, Centers of Excellence, technological institutes and companies  The VP is a focused and detailed PowerPoint presentation of about 25 slides  The proposition is tailor-made for a specific target group (for example a subsector in a specific industry), is client focused and consists of specific (technological) information



23

12




Step 2 On the basis of the Value Proposition a target database will be compiled. il d Th The d database t b consists i t off companies i with ith a corporate t profile that matches your science park’s / region’s proposition exactly, due the company’s:    

Size Growth potential Geographic expansion strategy Technological leadership

These companies should have your region/city on their radar screen! 1 Develop a value proposition



Step 3 In this phase the value proposition will be sent out to the selected companies in order to arrange one-to-one meetings  Buck Consultants International, 2012

24

Wat is het verschil met een brochure?

Brochure

Value Proposition p

 Brede doelgroep

 Specifieke doelgroep (inclusief subsectoren)  Klantgericht  Specifieke informatie (‘value’)  Directe relatie met concrete marketing acties  PowerPoint

 Aanbodgericht  Algemene informatie  Geen relatie met concrete marketing acties  Tekst



25

13

5 Conclusies  Maak onderscheid tussen verschillende soorten doelgroepen  Open innovatie genereert vestigingskansen  Positionering leidt tot specifieke value proposition  Alleen met geavanceerde technology based marketing is er kans op (internationaal) succes



26

14

Doelgerichte marketing van uw campus

Recommend Documents