CORPORATE IDENTITY ÉS A WESTEND CITY CENTER EGYEDI VÁLLALATI ARCULATA

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információ-hozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KÜLGAZDASÁGI SZAK NAPPALI TAGOZAT SZAKDIPLOMÁCIA SZAKIRÁNY

CORPORATE IDENTITY ÉS A WESTEND CITY CENTER EGYEDI VÁLLALATI ARCULATA

Harmati Beáta Budapest, 2004.


TARTALOM BEVEZETÉS .........................................................................................................................................................................4 1.

A CORPORA TE IDENTITY ELMÉLETE.......................................................................................................................5 1.1. A CORPORATE IDENTITY FOGALMÁNAK KIALAKULÁSA ..................................................... ..........................5 1.2. A CORPORATE IDENTITY FOGALMA......................................................................................................................8 1.2.1. A VÁLLALATI FILOZÓFIA, ETIKA ÉS KULTÚRA ...................................................................... ........................9 1.2.2. AZ AZONOSSÁG, A VÁLLALATI AZONOSSÁG.......................................................................... ........................11 1.3. A CORPORATE IDENTITY HELYE A VÁLLALKOZÁS TEVÉKENYSÉGÉBEN....................... ...........................12 l.4. A CORPORATE IDENTITY FEJLESZTÉSE ÉS ÉPÍTÉSE ............................................................... ...........................15 1.5. A CORPORATE IDENTITY ÉPÍTÉS MÓDSZEREI........................................................................ ............................16 1.6. A CORPORATE IDENTITY FELÉPÍTÉSE ...................................................................................... ............................17 1.6.1. A CI TARTALMI OLDALA........................................................................................................... ............................19 1.6.2. Az EGYEDI VÁLLALATI ARCULAT FORMAI OLDALA ........................................................ ............................26 1.7. A CORPORATE IDENTITY FELADATAI, CÉLJAI ....................................................................... ............................30 1.8. A CORPORATE IDENTITY ALKALMAZÁSA .............................................................................. ............................31 1.9. Az EGYEDI EGYSÉGES VÁLLALATI ARCULAT TERVEZÉSE ÉS MUNKAFOLYAMAT Al ............................33 1.10. A CORPORATE IDENTITY LÉLEKTANI HATÁSAI .................................................................. ............................35 1.10.1. KOMMUNIKÁCIÓS FUNKCIÓ ÉS HATÁS .............................................................................. ............................37 1.10.2. TEMATIKUS ÉS NEM TEMATIKUS HATÁS ........................................................................... ............................39 1.10.3. A CORPORATE IDENTITY, MINT PIACLÉLEKTANI HATÁSMECHANIZMUS ................. ............................40

2. A WESTEND CITY CENTER EGYSÉGES VÁLLALATI ARCULA TA....................................................... ......................40 2.1. A WESTEND CITY CENTER TÖRTÉNETE ÉS TEVÉKENYSÉGE.............................................. ............................41 2.2. A WESTEND CITY CENTER EGYSÉGES VÁLLALATI ARCULATÁNAK ELKÉSZÍTÉSE..... ............................42 2.3. A WESTEND CITY CENTER EGYSÉGES VÁLLALATI ARCULATÁNAK ALAPJAI, TARTALMI OLDALA....43 2.3.1. A VÁLLALATI FILOZÓFIA, ETIKA, KULTÚRA....................................................................... ............................43 2.3.2. A VÁLLALATI AZONOSULÁS.................................................................................................... ............................45 2.3.3. A WESTEND CITY CENTER IMÁZSA........................................................................................ ............................46 2.3.4. A VÁLLALATI MAGATARTÁS ÉS STÍLUS............................................................................... ............................48 2.3.5. A VÁLLALATI CÉLCSOPORTOK ............................................................................................... ............................49 2.4. A WESTEND CITY CENTER ARCULATIKÉ_KÖNYVE .............................................................. ............................49 2.5. A CORPORATE IDENTITY HELYE A W.C.C. TEVÉKENYSÉGÉBEN, ESZKÖZTÁRÁBAN... ............................52 2.6. A WESTEND CITY CENTER EGYSÉGES VÁLLALATIARCULATÁNAK MEGVALÓSULÁSA .........................52


3. A WESTEND CITY CENTER LÁTOGATOTTSÁGA ............................................................................................................54 ÖSSZEGZÉS .....................................................................................................................................................................................56 MEGJEGYZÉS .................................................................................................................................................................................57 ÁBRÁK ..............................................................................................................................................................................................58 FORRÁSIRODALOM......................................................................................................................................................................62

BEVEZETÉS

Dolgozatommal egy olyan marketing, illetve gazdasági területet szeretnék bemutatni, amelynek ma Magyarországon még nincs hagyománya. Nyugat-Európában és az Egyesült Államokban régen kifejlesztett és régóta alkalmazott tevékenység. Ezt a gyakorlatot kezdik átvenni a magyarországi gazdálkodó szervezetek is, több-kevesebb sikerrel. A téma aktualitását is ez a tény, valamint az adja, hogy a tervgazdaságból két lépéssel próbáltuk Magyarországon megteremteni a szociális piacgazdaságot. Viszont most, hogy már jó néhány éve új politikai és gazdasági rendszerben élünk, már az emberek többsége kikerült az árubőség varázsa alól és igénylik, hogy a különböző vállalatokat és azok termékeit megkülönböztessék egymástól. Eljött az idő, amikor a vevőközönség zöme a minőségi vásárlást, fogyasztást helyezi előtérbe. Ezt a választási döntést segíti elő a corporate identity, avagy magyarul: az egységes, egyedi vállalati arculat. Munkám első fejezetében a corporate identityt mint fogalmat, mint tevékenységet mutatom be. A másodikban az elméleti részt kívánom levetíteni egy adott vállalatra, esetemben a Westend City Centerre.


3

1. A CORPORATE IDENTITY ELMÉLETE 1.1. A CORPORATE IDENTITY FOGALMÁNAK KIALAKULÁSA „A primitív korban ezek a szimbólumok a törzs jelei voltak… az együvé tartozást jelző jelképek. A jelképek alkalmazásának történelme van „ 1

Az ókortól a középkoron át a legújabb korig a vizuális jegyeken észrevehető, hogy milyen erős társadalmi szervezőerejük van a szimbólumoknak. A szimbólumok meghatározták a társadalmat és az adott korokban ezek tartalma teljesen világos volt az akkor élő társadalmi csoportok számára: például a totemállat jelentése nemcsak saját közösségének volt egyértelmű, hanem az ellenséges törzs számára is világos volt, hogyha felbukkan, vele együtt nyakukon volt az ellenség is. A corporate identity friss fogalom. A fogalom eredete az USA-ba vezethető vissza, ahol az 50-es években kezdték alkalmazni. Eleinte egy a személyi igazolványhoz hasonló dolgot értettek rajta, aminek segítségével beazonosíthatóvá válik a vállalat. Az első publikációk ebben a témában a '70-es és '80-as évek fordulóján jelentek meg. Az e témában folyó elméleti kutatások Európában, elsősorban Angliában kezdődtek, míg az USA-ban ennek pragmatikus vonulata honosodott meg. Ennek ellenére japán cégeké a dicsőség, mert föltárták azt a tényt, hogy a céghez tartozás külső jegyeivel szorosabbá tehető a kapcsolat a vállalat és az alkalmazottak között. Ezáltal a munkások jobban kötődnek a munkahelyükhöz, és javul munkájuk minősége. Magyarországon a '80-as években vetődött fel az ötlet, milyen jó stratégia lehet az egységes megjelenés,


ami elsősorban új embléma kidolgozására és a grafikai megoldásokra vonatkozott. Az arculat őskorában a magyar vállalatvezetők külsőre mindent megváltoztattak, de ez főként a minisztérium számára mutatott vállalatkép volt, amelyet nem a fogyasztói réteg számára készítettek, tehát gazdasági okai nemigen voltak.

5

A Magyar Hirdetőt is elsősorban azért keresték meg, mert a régi elnevezést, emblémát, szlogent a vállalatok vezetősége elavultnak találta, és ezt akarták megújítani. Azonban az e mögött lévő tartalom, a kiszolgálás színvonala a régi maradt. A leíróneveket általában fantázianévre cserélték, mint a Fővárosi Háztartási és Illatszer Bolt nevét Azúrra változtatták. A névnek ebben az időben nem volt arculati szerepe, ezt a változtatási hullámot inkább divatnak lehetne nevezni. Már ebben az időben is voltak kivételek, mint a régi Hungária Biztosító, amelynek ma is élő reklámja, design-ja és szlogenje van. A tervgazdaság időszakát arról is fel lehetett ismerni, hogy egyforma, szürke szomorú volt az utcakép, a változtatások ellenére is: uniformizált, az uralkodóízlésnek alávetett üzletkülsők, hiányosan pislákoló cégfeliratok, -táblák uralták utcáinkat és tereinket. A piacgazdaság első éveiben viszont a ló túloldalára estek át a gazdaság résztvevői, mert ezen időszak a bazári tarkaság jegyeiben telt el. Amit ma Magyarországon arculatnak neveznek az a design, és csak elvétve találkozni olyan vállalkozással, amelyiknél az arculat összes eleme megtalálható. Ma már Magyarországon nagyon sok külföldi, vagy részben külföldi tulajdonú vállalkozás van. Ezek a cégek, vagy képviselőik már kiforrott vállalati arculattal érkeztek meg Magyarországra. Kialakulásának jó motivációja volt a vállalat "beazonosítására" való törekvés a piaci verseny közepette. A cégarculat megszületésének okai között a következők is szerepelnek: - Igény arra, hogy a szervezet megértesse és elfogadtassa magát környezetével, ugyanis a szervezet egy rendkívül komplex társadalmi képződmény, amely a

társadalom

oldaláról fogalmazza meg önmagát és hirdeti társadalmi elkötelezettségét, szociális és ökológiai érzékenységét. Tehát nem csak a profitszerzés a céljuk,

hanem a társadalmi célok elérésében


és a problémák megoldásában is aktívan részt vesz. A vállalatok ilyen jellegű fellépését a '60-as években a társadalom. provokálta ki azáltal, hogy különböző mozgalmak indultak, amelyek a fogyasztót mint egyént védelmezték és harcoltak a nagy vállalatok gazdasági túlkapásai ellen.

6

- Gazdasági oka: profitszerző hatása van. Ott, ahol a tevékenység földrajzilag szétszórt és a cégimázst világon

erős befolyást gyakorol a működésre. Például a Shellnél, amelynek kútjai az egész megtalálhatóak.

Kezdetben a CI új fogalma mögött csak külsődleges vizuális eszközök egységesítése állt, de később rájöttek, hogy a külsőség nem elegendő, befelé is fejleszteni kell. A fogalom ugyanis sokkal többet rejt magában. A valóban egységes vállalati fellépéshez a cégnek világos értékelképzelésekkel, tartalmi alappal kell rendelkeznie. Tudni kell ki ő és mit akar elérni. A vállalatnak azonosságra van szüksége. Az azonosság feltétele az azonosulás. Ezért a vállalatok egyik legfontosabb feladata az információ biztosítás, azért hogy egyrészt a vásárlók a lehető legjobban ismerjék őt magát és termékeit, aminek alapján választani tudnak. Másrészt a jelenlegi vagy potenciális alkalmazottak szintén megismerjék a céget és ők a munkaerő-keresleti piacon tudjanak választani. Az információ megjelenése részben kódolt, közvetett formában történik, s ezen hatások eredményeként alakul ki a benyomás, végső soron "egy kép", amelyet imázsnak nevezünk. A természetes az, hogy minden vállalatról létezik valamilyen kép, függetlenül attól, hogy foglalkozik-e kialakításának problémájával, vagy sem.


A magyar reklámszakmában még ma is rendszeresen keveredik az imázs és az egységes vállalati arculat fogalma. Az imázs spontán jön létre, s ennek megfelelően egyaránt tartalmazhat a vállalat szempontjából pozitív és negatív elemeket.

7

Az imázs ezen jellemzői alapján juthatunk el a corporate identity fogalmához és szükségességéhez. Ugyanis a vállalat felismerve a negatív és ezért számára káros elemeket igyekszik magáról érdekeinek megfelelő, pozitív képet alkotni, hogy a közvéleményben kialakított jó hírét, bonitását ernyőként boríthassa a termékek és szolgáltatások fölé és az egyedi márka védjegye helyett egyetlen, de egyedülálló fedővédjeggyel jelenhessen meg a piacon. Bár fontos a fogalom jelentéstartalma azonban a szónak nincs igazán magyar megfelelője. A leggyakrabban használt egységes vállalati arculat, arculattervezés fogalmak a corporate identity fordításaként erősen vitathatóak. Szó szerinti fordításban: corporate = vállalat, testület; identity = azonosság. A vállalati, illetve szervezeti személyiség értelmezésben használt CI fogalom viszont már közel áll ahhoz, amit jelent. 1.2. A CORPORATE IDENTITY A fogalom meghatározásánál mind a hazai, mind a nemzetközi szakirodalom igen színesnek, sokfélének


mondható. Az angol nyelvből kiindulva a corporate identity eléggé tág, és ezáltal megfoghatatlan fogalom. Valójában pedig magyarul az egyedi, egységes vállalati arculat lenne a legmegfelelőbb elnevezés, amelynek helyességét az elkövetkező oldalak bizonyítják. A CI meghatározásához talán egyszerűbb kiindulni abból, hogy mit nem jelent. Nem jelent vállalati imázst, nem azonos a vállalat külső megjelenésével és még kevésbé a product design-nal. Mindezek a fogalmak kapcsolódnak a CI-hez, de egyik sem az. A corporate identity egy vállalat befelé és kifelé mutatott "arc"-át sikeresen alakító és meghatározó valamennyi intézkedés összességét jelenti. A meghatározást még segítheti, ha a gyakran megkülönböztetés nélkül használt vállalati filozófia, etika és kultúra fogalmaitól elhatárolva a CI fogalmát, rámutatunk a különbözőségekre.

8

1.2.1. A VÁLLALATI FILOZÓFIA, ETIKA ÉS KULTÚRA A vállalati filozófia tartalmazza a vállalat céljait, azok elérésének módszereit , a belső kölcsönhatások viszonyát. Lefekteti a vállalati siker ismérveit, rámutat az estleges konfliktusokra és azok megoldási módjaira. Gyakorlati megjelenése a "vállalatkép". A vállalati etika egy bizonyos cég alkalmazottainak cégen belül és kívül lévő emberekhez való viszonyát határozza meg. Azokkal a kötelező magatartás formákkal foglalkozik, amelyek a vállalati kapcsolatokban norma szerint jelentkeznek, és elősegítik a célok elérését. A vállalati kultúra az előző kettővel szemben nem papírra vetett elv, hanem a megélt napi gyakorlat. Elemei az elképzelések életbe való átültetése, valamint a vállalat egész múltja és jelene. A vállalati kultúra azt jelenti, hogy a vállalat partnerkapcsolatai mit várhatnak a cégtől, milyen magatartásra


számíthatnak. A cég munkatársainak viselkedése által meghatározza a vállalat megjelenését a kívülállók számára. A corporate identity pontos meghatározása nem azonos a vállalati filozófiával, etikával és kultúrával. Mégis vállalati kultúra amennyiben: -

tényleges belső egység jellemzi,

-

a külső és belső egységes megjelenésnek köszönhetően a hasonló vállalatoktól egyértelmű a megkülönböztetés,

-

és a dolgozók számára megfelelő felelősség és elkötelezettség érzéssel párosuló tartós vállalati öntudatot biztosít.

A corporate identity-nél az azonosulásra való törekvés erősebb , mint

a vállalati kultúránál.

9

Az egyedi vállalati arculatot a gyakorlatban a vállalat saját magáról alkotott képét, mint ellentmondásoktól mentes egésznek a bemutatását értjük. Mindemellett megteremti olyan aspektus oknak az alapját, mint amilyen a hitelesség, a bizalom, az elfogadhatóság, sőt a rokonszenv. A vállalati imázs nem azonos a CI-vel, mert az imázs önmagától, kívülről jön létre, a CI ezzel szemben belülről történő stratégiai vezérlést igényel.


„A corporate identity az adott vállalatnak befelé és kifelé irányuló stratégiai célkitűzésekre épülő –és közvetlenül megvalósított –önábrázolása és megtartása.”2

Az egységes vállalati arculat egy vállalat vállalatpolitikai szempontból történő gazdasági, társadalmi és szociálpolitikai pozíciójának megfogalmazását jelenti. Ezért a vállalatpolitikai adottságoknak, vagy előfeltételeknek mindenkor

valamennyi CI

törekvés kiindulópontját és alapját kell képeznie.

A modem gazdaságban a CI a vállalatvezetés stratégiájában annak a vezető dimenziónak kellene lennie, amely a cég személyiségéről gondoskodik. A corporate identity szervezeti személyiség, amelynek jegyei egyedien és összetéveszthetetlenül jelennek meg a szervezet magatartásában, kommunikációs stílusában egész megjelenésében - a design-ban. A CI tartalmazza a vállalatnak mind a cselekvési keretét, mind a cselekvési tervét, amelyet a különböző vállalati csoportoknak, osztályoknak és részlegeknek tevékenységük és működésük közben követniük kell, annak érdekében, hogy a kívánt arculatot elérjék és ez kifelé, a külvilág számára is láthatóvá tegyék. Mint stratégiai eszköz kifejezhet és megkülönböztethet egy szervezetet a piacon.

10

1.2.2. AZ AZONOSSÁG, A VÁLLALATI AZONOSSÁG A corporate identity mindazoknak a karakterjegyeknek az összessége, amelyek a vállalat, mint testület, "személy" meghatározó jellemzőit hordozzák, s azokkal a testület tagjai magukat azonosítani


tudják. Az azonosság vállalati értelemben úgy határozható meg, mint: -

A vállalat vizuális megjelenésének és cselekedeteinek megegyezése azzal, aminek tartja magát.

-

A vizuális és magatartási azonosságképének összekapcsolása a reá jellemző

-

szakszerűséggel és kompetenciával.

-

Összefüggés a vállalati magatartás és a vállalati kommunikáció között.

-

Konfliktushelyzetben kohéziós erővel tartja össze a céget, mert a dolgozók

-

azonosulása azt is jelenti, hogy a szervezeti célokért könnyebben helyezik időlegesen háttérbe saját érdekeiket.

-

És egyúttal összetéveszthetetlenséget is értünk rajta.

A vállalati azonosság több mint egy jól sikerült cégjel. Miért fontos az azonosság? -

Ha a termék könnyen helyettesíthető, akkor a cég miatt választja a vevő az adott árut.

-

Ha nehéz értékelni a termék tulajdonságait és ezáltal a fogyasztó nem képes áttekinteni a választási lehetőségeket.

-

Ha nincs támpont, mert nem ismeri a terméket és ezért nincs is tapasztalata,

-

vagy mert nincs különleges igénye ár, vagy használati tulajdonság szempontjából.

-

Ha használat közbeni kockázattal jár a vásárlás. (A minőség biztonsága.)

-

Ha az azonosság iránti tisztelet torzítja az értékelést. Ez, mint márkahűség jelenik meg vásárlási döntés során

11

-

Ha a termék dinamikus. Ez a termék fejlődésénél, illetve a szolgáltatást nyújtó személyzet "műszak" váltásánál jelentkezik.


-

Ha a csomagolás fontosabb a terméknél. Ez olyan cikkeknél fontos, amelyek ajándékozásra is alkalmasak.

-

Ha a terméknek vagy szervezetnek fiatal, tanulatlan vagy nemzetközi vevőköre van. Ezen okból kifolyólag könnyen, jól megjegyezhető, felismerhető termékre és csomagolásra van szüksége. Jó példa erre: Coca-Cola, Kodak

-

Ha nagyobb kommunikációs célok elérése érdekében szükséges. Aktualitása: a vállalati azonosság megváltoztatása nem egyszer stratégiai eszköz újabb célcsoportok elérésére.

-

Ha elégedett a vevő, az helyzeti előnyt jelenthet új termék piacra bocsátásakor.

Az egyéniség az egyes emberek egyszeri, sajátosan rájuk jellemző tulajdonságainak összessége. Egyéniség, mert különleges, egyszeri és megismételhetetlen sajátosságai vannak és tudatosan határozza meg viszonyát a környezethez. 1.3. A CORPORATE IDENTITY HELYE A VÁLLALKOZÁS TEVÉKENYSÉGÉBEN A corporate identity politika egy vállalat stratégiailag megtervezett és operatívan végrehajtott kifelé és befelé irányuló magatartásmódja. Sajátos értékek, kedvező tulajdonságok megfelelő hasznosításával elérhető eredmények a cég fejlődésének megszilárdulását jelentik. Ma már a CI nemcsak a hosszú távú fennmaradás feltétele, hanem követelmény is. A vállalkozások fő célja a piacbefolyásolással az, hogy elképzeléseikkel összhangban lévő magatartás, beállítódás, elvárás, vélemény alakuljon ki információ közvetítésével, illetve ösztönző eszközök alkalmazásával. A piacbefolyásolás kommunkációra támaszkodó tevékenység.

12


A corporate identity-n a marketing kommunikációban megnyilvánuló azonosságot, az imázs vállalati szinten történő tervszerű kiépítését érjük, tehát egy olyan stratégiailag meghatározott, annak megfelelő cselekvéssorozatról van szó, amely összehangolja a különböző részek tevékenységét az egyedi és egységes külső és belső arculat meghatározott kialakítása érdekében. A kommunikáció iránytűjeként értelmezhető, mert a CI szerepe szerint kreatív és kommutatív marketing eszközök összehangolására és stratégiai irányítására szolgál, mint azt a CI feladatainál említem. (1.ábra) Mint a marketing kommunikáció stratégiájának állandó eleme megvalósításának folyamatában a marketing kommunikáció elemeivel és eszközeivel kölcsönös kapcsolatba kerül. E területek számára konkrét előírásokat, célkitűzéseket tartalmaz, valamint ezek a területek saját céljuk elérésén keresztül visszahatnak a CI-re. Az érintett területek: -

A reklám stílusa, színvilága. A reklám a legerősebb arculati elem.

-

A PR tevékenység

-

A termék és vállalat imázs építése,

-

A vállalat védjegypolitikája,

-

A vállalat vevőszolgálati tevékenysége,

-

A termék csomagolása,

-

A kiállítás, a vásár, az árubemutató megjelenése, színvilága.

végzése,

Reális, a vállalat adottságainak és lehetőségeinek megfelelő, határozott, jellegzetesen egyedi vállalatszemélyiséget kell megfogalmazni, amely figyelembe veszi a vállalatkultúra adottságait, a cégfilozófia lényeges jegyeit és alárendeli a vállalat összes tevékenységét. Nem elegendő csupán az egységes választék, értékesítési stratégia vagy vállalatirányítás, inkább az szükséges, hogy az egységet a vállalat egésze alakítsa ki és képviselje. A cég önazonosságának előfeltétele az azonosulás a céggel az alkalmazottak részéről.

13


A corporate identity célrendszerének megfogalmazása: egyértelmű legyen a munkatársak számára és beágyazódjon a vállalati kultúrába. Az elfogadott és érvényes értékeket, gondolkodásmódot nem lehet gyakran változtatni, hiszen az a nemzeti kultúra szerves részét képezi, ezért kötött. Ezenkívül mint a vállalati kultúra része, ha sűrűn változna, követhetetlen lenne és lehetetlenné tenné emiatt az azonosulást. Magyarországon legfőbb probléma, hogy a vállalati arculat bármennyire jól megfogalmazott, nincs a nemzeti kultúrához kötve, valamint nem jut el az érintettekhez. A dolgozók nem ismerik a szervezeti célokat, ezért nem tudnak azonosulni velük, ha pedig ismerik, nem hajlandók rá. Ez a belső PR hibájára vezethető vissza. A verseny során a cégek arra törekednek, hogy megszilárdítsák és elkülönítsék saját imázsukat. Ez úgy érhető el, hogy a köztudatban a PR segítségével erősítik saját különleges és előnyös pozíciójukat, amely a versenytársakétól különböző és preferálandó. A tartalmilag és formailag kialakított arculat működési területe: -

Produktum területén. Ez abban az esetben válik nyitottá a publikum számára, ha gyárlátogatásra kerül sor.

-

Működési környezet területén. Ebbe a kategóriába tartoznak a munkaelőírások. Például a Porsche Hungária-nál az is meg van határozva, hogy hetente hányszor kell lemosni a szolgálati autót.

-

Kommunikáció területén: a kommunikációnak tartalmilag és formailag tükröznie kell az egységes vállalati arculatot.

Az egységes arculat öt alap haszna: -

Azonosít, megkülönböztet, tehát orientál a fogyasztói választásban,

-

Minősít, így hatással van az ítéletalkotásra.

-

A cég-imázs az állandóság eszköze és ezért a lassan kiépülő bizalom alapja.

-

A cégirányítói mechanizmus része: biztosítja, hogy egységes akarat érvényesüljön a céghiearchia minden szintjén.

-

A gazdaságosság eszköze: az egyszer és általános érvénnyel létrehozott arculat hosszú távon olcsóbb.


14

Jelentősége az elkövetkezendő évtizedekben csak nőni fog. A vállalatok egyre aktívabban hangsúlyozni fogják azokat a jellegzetességeket, amelyek más vállalatoktól megkülönböztetik őket. Eljött annak az ideje, hogy széleskörűen vizsgálják meg az egységes vállalati arculat természetét, ezért mélyebben kell elemezni azokat az üzleti jellegű megfontolásokat, amelyek minden grafikai és formatervezés alapjául szolgálnak. A tervezésnek és a többi vállalati kommunikációs és piaci tevékenységeknek szoros összefüggésben kell lenniük egymással.

1.4. A CORPORATE IDENTITY FEJLESZTÉSE ÉS ÉPÍTÉSE A CI tartalmi és formai oldalai dialektikus egységet alkotnak, vagyis folytonosan fejlődnek, változnak, megújulnak és az egymáshoz történő megfeleltetés állandóan új szinten, új minőségben kell, hogy létrejöjjön közöttük. A piac adott viszonyrendszere állandóan és folyamatosan determinálja külön-külön mind a tartalom, mind pedig a forma társadalmi, piaci megítélését. A vállalati dinamizmus, a bizalom belső és külső aspektusai folyamatosan akár negatív irányba is átértékelődhetnek, devalválódhatnak. A bevezetett arculat egyik legnagyobb veszélye az erodál ódás. A bonyolult grafika, a sok szín használata nagymértékben megnöveli a tévedési esélyeket. Emiatt rendszeresen ellenőrizni kell, és szükség esetén változtatni kell. "Minden relatív" elv szerint kell kezelnünk és értelmeznünk az arculat oldalainak összhangját. Meg kell tartani a differenciáltságot és a folyamatosságot, ami azt jelenti, hogy a változások időszakában, változó körülmények között is fent kell tartani a megkülönböztető egyedi jeleket. Együtt kell lélegeznie a szervezettel. Nem határozható meg "dogmaként", hanem hajlékonynak kell lennie és tükröznie kell az idők folyamán szükségszerűen beálló változásokat.


15

A tapasztalat azt mutatja, hogy tíz évnél tovább változtatás nélkül ezek a rendszerek nem alkalmazhatók. Az alig észrevehető változásoknak az a céljuk, hogy az azonosítási rendszer lépést tartson a vállalat és a környezet fejlődésével. A környezethez való alkalmazkodásnak folyamatosnak kell lennie, valamint határozottan követnie kell a tradíciót és észrevétlenül a divatot. Az identitástudat: megkülönböztetés és folyamatosság. Ez az egyedi jelek időtállóságát jelenti. A folyamatosság biztosította identitás: -

A múltban gyökerezik (egészen az alapítóknál) így a múlt gyökereiből táplálkozva elhatározottságra van szükség a jelen kihívásaival szemben.

-

A jelenben hozott döntéseknél mindig figyelembe kell venni a jövőt. Következésképpen a CI egységesíthet egy szervezetet, ösztönzést adhat a változásra, illetve jelképezheti a vállalat múltját, jelenét, jövőjét.

1.5. A CORPORATE IDENTITY ÉPÍTÉS MÓDSZEREI A piac változásaira érzékeny vállalat előbb, vagy utóbb kénytelen saját arculatát a változásokhoz igazítani. Mindezt megteheti prognosztizáltan felismerve, irányítva. De teheti utólagosan, követő módszerrel. Az időszerű aktualitás nem gyökeres megújulást, nem totális cserét jelent. Miként az emberi arc is tükrözi a változásokat, a vállalati arculatnak is hasonlóan kell fejlődnie, úgy, hogy alapjaiban nem változik meg. Az időbeli aktualizálás történhet az arculati elemek egy részének módosításával, azok közti arányok, súlypontok áthelyezésével, illetve új elemek rendszerbe helyezésével. A napi gyakorlat nélkülözi a távlati stratégiai értelembe vett tudatosságot, előrelátást. A XX. századi világcégek hanyatlása nem a gazdasági tevékenység gyengülésével, hanem a marketingmunka, illetve a


marketingkommunikációs tevékenységének csökkenésével kezdődik, s ezzel teret engednek más, offenzív piaci munkára képes vállalatoknak. 16

A külső imázs formálását a "wish-imázs", illetve az ezzel kapcsolatban lévő gazdálkodási tevékenységre vonatkozó elképzelések uralják és orientálják elsődlegesen, amelyek a napi gazdasági tevékenységeket is irányítják. Ebből kifolyólag a végcélhoz igazítva kerül kialakításra "előreszaladva" az arculat. A vállalat piaci teljesítménye és az arculat között igen közvetlen a kapcsolat. Ha kialakított vállalati arculat tartósan felülmúlja a vállalat piaci teljesítményét, a gazdálkodási hátteret, óhatatlanul a piaci bizalom megrendülése, elvesztése és az arculat erodálása, felbomlása következik be. A legrugalmasabb arculat sem arathat tartós sikert, ha nem hitelesíti azt a vállalat tevékenysége, valamint annál tragikusabb helyzet aligha létezik, mint amikor egy színvonalasan tevékenykedő sikeres cég célok nélküli, kuszán körvonalazott és megvalósított, következetlen arculattal rongálja saját piaci esélyeit, lehetőségeit.

1.6. A CORPORATE IDENTITY FELÉPÍTÉSE A CI magába foglalj a a vállalat jellegét, tevékenységi körét, üzleti stílusát, a külső és belső magatartását. Fontos, hogy a kialakított kép valós legyen, és a vállalat dolgozói azzal azonosulni tudjanak. Az arculat csak reális lehet, mert csak akkor válhat szervezőerővé, ha megalapozott a valóságtartalma. Az irreális kép hamar összeomlik. Az egyedi vállalati arculatot kétféleképpen értelmezhetjük: -

Szűkebb értelemben csupán a vállalat grafikai, formai megjelenését.

-

Tágabb értelemben az előzőeken kívül az azonosság és az elviség napi tevékenységet determináló, tartalmi kommunikációs kérdéseit a formával egységesen értelmező vállalatfilozófiát.


17

Manapság a hazai vállalatok szinte "percről-percre" cserélgetik emblémájukat, újítják meg arculatukat. Mindezt azért tehetik meg, mert ők a szűkebb értelmezésben használják az arculatot, pedig az két részből áll: tartalmi és formai részből. "A jó imázs olyan lassan változik, mint az emberi arc,,3 Ha a két oldal elkülönül, relatív értelemben egymástól független, akkor ellentmondás keletkezik közöttük. Az pedig végső soron az üzleti bizalom megrendüléséhez vezethet. Ha a vállalat arculata nem felel meg gazdasági tevékenységének, önmagában egyik oldal sem képes ezen javítani, viszont a kettő együtt nagymértékben erősíti egymást. Tényleges és igazi egységes vállalati arculatról, tehát csak az utóbbi tágabb értelemben beszélhetünk. Egy másik meghatározás szerint beszélhetünk tárgyi és humán oldalról. Ez utóbbin a céget képviselők megjelenését, pontosságát, korrektségét, kommunikációjuk stílusát, stb... érthetjük. A tartalomé a meghatározó szerep, bár piaci megítéléskor mindkettő nagyon fontos, ugyanis az egységes és azonos vállalati arculat kialakulásához, felépüléséhez a tartalom adja meg a kulcsot. A vállalati profil, a piaci pozició és lehetőségek meghatározzák a vállalati szervezetet, a munka-erő állományt, a belső légkört, illetve ezeken keresztül a vállalati identitást. Ebből kifolyólag az arculatteremtés kizárólag tartalmi kérdések tisztázása alapján indulhat. A cégfilozófiából kialakuló személyiségjegyeket a magatartás, a magatartásnormák, a kommunikáció és a design területén kell kötelező érvénnyel megjelenítenie markánsan és egyedien. A vállalati


személyiség így központi gondolat, amely a vállalat kinyilvánított önképe. Ehhez kell kialakítani az úgynevezett identitás mixet, a lehető legtökéletesebb megvalósítás érdekében. A CI eszköztára az alábbiakból áll: corporate behaviour, corporate communication, corporate design. (2 ábra)

18

1.6.1. A CI TARTALMI OLDALA A CI tartalmán a vállalat személyiségét, egyéniségét értjük, amely összetett kategória. A CI tartalmi tényezőihez tartozik minden olyan vállalati aktivitás és vállalati jellemző, amely a céget minősíti és egyedi (összetéveszthetetlen) személyiség teremtő vonásokkal ruházza fel azt. Ezek egy része direkt módon szolgálja, vagy eredményezi a vállalat identifikációját, és a köznapi érintkezés szintjén is megragadhatóak. Más tényezők pedig közvetett módon formálják a vállalati személyiséget. Ezek az indirekt tényezők: - vállalati filozófia és piaci stratégia, - vállalati azonosság, - vállalati stílus és magatartás. A vállalati filozófia a piaci stratégia vezérlő elve, amely áthatja a vállalat valamennyi ténykedését. Magába foglalja a saját maga számára kialakított piaci stratégiáján alapuló filozófiai elképzeléseit, amely a cég alkalmazottaira és vezetőire koncentrál elsődlegesen. Ezeknek az elveknek kell determinálniuk a szubjektív cselekedeteket, reakciókat és munkavégzéseket. Mindezek a szubjektívumok részt vesznek a corporate identity formálásában, ebből kifolyólag ezekért a vállalat bármely szintjén lévő vezetői a felelősek, hogy megkönnyítsék a vállalati célok elérését.

A McDonald’s-nál a piaci stratégiára épülő filozófia az egyesítésben rejlik. Szigorú szabályok szerint


dolgoznak és így azonos minőségű áru vagy szolgáltatást nyújtanak. A McDonald’s egységes titka : Qualitíy, Service. Cleannes,Value. A vállalati filozófia megvalósítása csak belső intenzív kommunikáció révén történhet.

19

Vállalati azonosság: már nem csak a nyereség, hanem külső és belső magatartása alapján is mérlegelik a vállalatot, amiben fontos szerep hárul az alkalmazottakra, akik a vállalathoz, annak gazdálkodási, piaci céljaihoz való azonosulásukkal erősen meghatározzák annak magatartását. A dolgozói azonosulást a vezetőknek kell kezdeményezniük, irányítaniuk és végrehajtaniuk oly módon, amely megfelel a munkatársak igényeinek, valamint az aktuális adottságoknak, feltételeknek. Az azonosulás paraméterei: -

Teljesítményre való készség, amely valamilyen feladat vonzerejéből és a várható siker vagy balsiker lehetőségéből adódik.

-

Munkával való megelégedettség függ a befektetett munka és a belőle származó haszon arányától. Az ennek következtében kialakuló megelégedettség vagy elégedetlenség befolyásolja a vállalati légkört is. A vállalati légkör egy összetett viszonyrendszer, amely a cég tulajdonosai, vezetői és dolgozói, valamint az egyes részlegek között jön létre.

A vezető és beosztottja között a közvetlen kommunikáció a jellemző, bár ha a vezető minél magasabban található a hiearchiában annál elterjedtebb a közvetett kommunikáció használata. A lényeges interakciók a közvetlen beosztottakkal bonyolódnak le, és az egész szervezetre kiterjednek. Ezeken belül is a döntések a legfontosabbak. A vezető kommunikációs érzékenységétől függ, hogy a beosztottai fontosnak tartják-e a vele való kapcsolatukat és abban maximálisan igyekeznek-e betölteni funkciójukat, ugyanis


ettől nagymértékben függ a döntések helyessége. Az involváció és az azonosulás, mindkét fogalom ugyanazt jelenti: a konkrét személyiség "beleadja" magát a szerepébe, azonosul vele, személyesen fontossá válik számára a szervezet célkitűzése. A kettő közötti különbség az, hogy a hiearchia más-más szintjein alkalmazzák.

20

Valójában egyetlen szinten sem szabályozható csak intézményes normákkal és szerepelőírásokkal, mert alapvetően szükség van az alkalmazottak önálló állásfoglalásaira, amelyek könnyen létrejönnek, ha a beosztottak pozitív érzelmekkel viszonyulnak a szervezethez, s azt sajátjuknak érzik

Az arculat

személyiségfüggő: "Add a nevedet a munkádhozl”4 Ellenkező esetben a beosztottakban kialakul az, hogy amire nem kaptak utasítást, azzal nem foglalkoznak, és ezáltal információhiány alakulhat ki, ami rontja a döntési helyességet. A vezetőnek szabályoznia kell a körülötte lévő emberi kapcsolatokat, hogy informálissá és ezáltal személyessé váljanak. Ez ahhoz is hozzájárulhat, hogy a beosztottak megbízzanak vezetőjükben, esetleg szeressék is.

A vezető maga is involválódik a szervezettel és ezért következetessége bizalmat kelt, saját felelősségtudata és értékszemlélete mintát ad és bizonyos fokig aktivizálja az identifikáció mechanizmusát is. A következetesség áttekinthető kommunikációs stratégiához vezet, így a közlések nyílttá és direktté válhatnak.


Az interperszonális kapcsolatok szabályozásában mutatkozó hiányosságokat a vezető visszakaphatja az organizáción belüli információ-átadási zavarok és végrehajtási mulasztás ok formájában, mint korábban említettem. Kritikus helyzetekben nagyobb a helyes vezetői viselkedés és kommunikáció jelentősége, mint a szabályozóké. A vállalati azonosulás kialakulásának eredményeként beszélhetünk a vállalati érzésről, amely a vállalati belső PR egyik megcélzott területe. Tudatos hosszú távú és folyamatos kommunikációs munkát igényel a különböző lélektani aspektusok közös, de azonos irányú befolyásolása. Korábban Magyarországon a fiókokkal rendelkező sikeres kereskedelmi vállalatok azonosságra törekedve alakították ki a fióküzletek színeit, a személyzet ruháit, a választékpolitikát. Azonban ez csupáncsak a központosítás uniformizálás eredménye volt. 21

Vállalati stílus és magatartáson belül mindenekelőtt belső és külső stílust kell megkülönböztetnünk. A belső stílus részei a vezetési, a kommunikáció és a munka stílus. A külső stílus összetevői megegyeznek a külső PR tevékenység irányaival: - a marketingkommunikáció stílusa, -az üzleti élet stílusa, -a munkaerő felvétel, keresés és utánpótlás stílusa, - a közvetlen működési környezet felé irányuló kommunikáció stílusa, szervezet közvetlen interperszonális kommunikáció inak stílusa /portás, telefonközpontos, szerelő, üzletkötő stb./ A vállalati imázs szempontjából nem mindegy például, hogy milyen a hívó "elektronikus" találkozása a céggel. Például az Egyesült Államokban részletes útmutatókat készítenek és tanfolyamokat indítanak a hivatalos telefonbeszélgetések szabályairól, mert azt tartják, hogy "A telefon a vállalat tükre". Az alábbi szabályok találhatók meg például: három csengetés után fel kell venni a kagylót, vagy automatára kell kapcsolni. Mindig be kell mondani a cég nevét, köszönni kell és a "mit segíthetek" kifejezést.


Telefonbeszélgetés közben nem eszik és nem beszélget mással. Az iroda elhagyása után bekapcsolják az

üzenetrögzítőt és mindig az első adandó alkalommal visszahívják azt, aki üzenetet hagyott.

A stílus, mint kifejezési mód a vállalat számára piaci identifikációja szempontjából az egyik leginkább meghatározó jellegű tényező. Közvetett stílushordozók , amelyek metakommunikációs rásegítő elemként funkcionálhatnak. -képek -színek, tónusok -ábrák -felhasznált betűtípusok -különböző grafikai motívumok -zene

22

Közvetett stílushordozók: - név: kitalálása jellemzi a vállalatot. Érzékelteti-e mögötte lévő tevékenységet, jó hangzása van –e, könnyen megjegyezhető –e. -

szlogen

-

mondanivaló

-

hivatalos kommunikátorok ,egyéni szubjektív stílusa. Az üzletasszony, üzletember megjelenés szintén része a vállalati arculatnak. Az , ahogy megjelenik a tárgyaláson . Ezekhez hozzátartozik a gépkocsié az esetleges feliratai, ruhája, táskája, névjegye. Mindezeken kívül : jólápoltságot is tükröznie kell.

-

vállalati dolgozóinak általános magatartása


Mindezeken keresztül biztosítható tehát a vállalat egyéni hangzása, kommunikációja, amely az egységes, egyedi vállalati arculat és identitás megvalósítását szolgálja, kifejezi. A hivatalos vállalati kommunikátorok általában huzamosabb ideig töltik be adott funkciójukat, és ezáltal determináló jellegűek. A dolgozó magatartása kifejezhet elégedettséget, vagy elégedetlenséget, merevséget, vagy toleranciát, optimizmust, vagy pesszimizmust. Persze ez nem azt jelenti, hogy be kell avatkoznunk az egyéni szubjektumokba, mert a hatalmi szóval elrendelt magatartásminták törvényszerűen ellenállást váltanak ki. A vállalati stílus képviselete csupán az egységes és azonos elvek képviseletét és elfogadását a gyakorlati kommunikáció szintjén pedig kidolgozott ajánlások és normák betartását kell, hogy jelentse. A vállalat egységesített jelrendszerét éppen a cég dolgozói, kulturáltságuk, magatartásuk reprezentálja a leghívebben.

23

Mindezen tartalmi tényezők megvalósításában segít a CI alábbi két eszköze: - corporate behaviour / vállalati viselkedés/ o Ügyfelekkel történő viselkedés ellentmondásoktól mentes összehangolása o "Mi-érzet" kialakulása, amely elősegíti a teljesítőképességet és -készséget o A nyilvánosság felé való fellépés optimalizálás a és a lakosság véleményalkotásának pozitív irányba történő befolyásolása. Aktivizálódási folyamat, amely a szoros ügyfélkapcsolatot és a széles szolgáltatási választékot jelenti. Erősödő csapatszellem, team-munka, amely segíti a kialakuló munkahelyi légkört és javítja a teljesítményt. /Ide tartozik még a továbbképzési lehetőségek és utánpótlási források támogatása./


o - Lakossági kapcsolattartás. Ennek feladata partnerek igényeinek felmérése és az arra való gyors reagálás. - corporate communication / vállalati kommunikáció/ Feladatai o Vállalat ábrázolása: különböző véleményalkotók és részvényesek számára nyilvánvalóvá váljon a cég funkciójának és társadalompolitikai küldetésének tartalma. o Teljesítmény- /szolgáltatás-/ imázs-reklám: pozitív beállítottság kiépítése. o Piaci kommunikáció: szolgáltatás, választék célcsoport orientálttá tétele és demonstrálása. o Alkalmazott kommunikáció: üzletpolitikai feladatok egyértelművé válása, egyéni kezdeményezések támogatása, felelősségvállalás elősegítése, növekvő "mi tudat", belső rendszeres információáramlás. o A vállalati filozófia diszkrét módon, de folyamatosan a vevők szeme elé táruljon. Az arculat annyit ér, mint a mögötte lévő tartalom. Ugyanazt jelenti, mint a gyökerek a fánál. Az a cég, amelyik nem alakítja ki arculatának tartalmi részét, az legfeljebb csak "májusfát" készíthet. Az "arculati fa" (az arculati fa ötlete Kaszás Györgytől, a McCann-Ericson kreatív igazgatójától származik, 3. ábra) legalján van a vállalati filozófia, arra épül a stratégiai szféra: a marketing, a kereskedelem, a pénzügy és az egyéb vállalat politikai irányvonalak. 24

Erre építkeznek a nagyobb számban jelentkező taktikai elemek, mint a kommunikációs cél, célközönség és érvrendszer meghatározás. Majd szép sorban ezekből fejlődnek ki az arculatot megtestesítő elemek, eszközök, amelyek a cég külső kommunikációját segítik elő, illetve testesítik meg. Mint egy örökzöld lombkorona évről-évre változik, fejlődik, de ez csak a figyelmes szemlélődőknek tűnik fel. Az "arculati fa" nem foglalja magába a vállalat belső környezetét, pedig nagyon fontos a belső PR tevékenység is, mert a dolgozók nagyon fontos arculathordozók, még ha nem is tudnak róla. A


"személyzeti marketing" abban tud segíteni, hogy az alkalmazottak, így nem tudatosan is pozitív képet sugározzanak környezetükre cégükről. A vállalatnak foglalkoznia kell azzal, hogy befelé és kifelé összehangolja kommunikációinak tartalmát és útjait. Ehhez a legfontosabbak az azonosíthatóság kifelé és az egységesség befelé, valamint a munkatársak azonosulása. Ezen kívül fontos szerepet játszik még a reklám és a PR. A vállalati identitás érvényesülése megmutatja a vállalat teljes kommunikációs Tevékenységét a munkahelyen, A TV -reklámban, a hirdetésekben vevőlevelezésben, a csomagolásban. Ezért összhangba kell hozni a többi tevékenységgel. Kulcskérdései: kik vagyunk? hol állunk? mit akarunk? A vonzó közönségkapcsolati munkával meg lehet teremteni a jó munkahelyi légkört, elő lehet segíteni a vállalattal való azonosulást, a bizalmat. Ennek útjai a szociális politika, az információs politika, a vezetési stílus, a képzés, illetve a továbbképzés, valamint részvétel a döntésben. Ezek szoros kapcsolatban állnak egymással. A hatékony szervezeti marketing összehangolja ezeket a munkatársak érdekeivel és így nemcsak a jó munkatársakat, hanem a vevőket és szállítókat és vonzza.

25

1.6.2 AZ EGYEDI VÁLLALATI ARCULAT FORMAI OLDALA "Láttatni kívánják a vállalatot, mert a képek hangosabban beszélnek a szavaknál"5 Az egységes vállalati arculat közismert oldala a formavilág: a Corporate Design, amin a tartalmi oldal


által meghatározott, determinált vizuális információs bázist kell érteni. A vállalat azonosítási jegyek belső szellemi értékeket kifelé jelenítenek meg. Az azonosítási jegyeknek nincsenek piaci összefüggéseik, inkább a magatartási formák a meghatározóak. A vállalati azonosság tudata olyan belülről fakadó vezérelv, amely külső azonosulási jegyekben nyilvánul meg. A kialakított cégfilozófiához meg kell találni az eszközöket, amelyekkel a piac felé közelít. Ezek alapján szerzi be a szemlélődő az első benyomásait is, ami nagyon fontos és meghatározó egy cég megítélésében. A Corporate Design-hoz tartozik: -

A vállalat emblémája, esetleg a cég- és termékvédjegy, amely kifejezi az alapfilozófiát. Például a Deutsche Bank emblémájának tervezéséről 100 oldalas tanulmányt készítettek.

-

A vállalat logo-típiája.

-

A vállalat színvilága.

-

A vállalat betűtípusa, tipográfiai rendszere.

-

A vállalat grafikai motívum-rendszere.

-

A vállalati szlogen formai kialakítása.

-

A zenei azonosítók.

-

A kommunikáció vizuális stílusjegyei.

-

Kimondottan formai azonosítók.

A vállalkozás vizuális megjelenése: egységességet, egyéniséget, sajátos formai színvilágot, jól felismerhetőséget és jó arányokat, megfelelő koncepciót, valamint továbbfejlesztési lehetőségeket jelent. A vizuális megjelenítés az arculat megfogalmazásának első csírája.

26

A vizuális információk egységes rendszert alkotnak a vállalati arculat keretében. Az egységes vállalati arculat tartalmi megfogalmazásait hivatott megjeleníteni érthetővé és értelmezhetővé tenni, valamint


lényeges elemeit kihangsúlyozni. Azt kell megállapítani, hogy milyen jelképekkel lehet a leghatékonyabban közvetíteni a látható üzenetet, ezért igen lényeges szerepe van ennek a CI-ben. A termékek külseje, csomagolása, a nyomtatványok kivitele, a színek, a jelképek, a cégmonogramok. Mégis legfontosabb szerepet a vállalat emblémája, logorendszere és címvilága tölti be. Formai elemek legtöbbször egyidejűleg jelennek meg a különböző információhordozókon alkalmazva, így egymás hatását kiegészítik és felerősítik. A felerősítő elv maradéktalan érvényesülése érdekében a tartalmi tényezők elveit egy sajátos és összetett formanyelvre kell átültetni. Ennek megsértése disszonanciát alakíthat ki. A formai rendszer erej e és legdinamikusabb hatása az egyes elemek következetes és mindig azonos módon való történő alkalmazásában rejlik. Ez biztonságot, stabilitást sugall és jelentős mértékben elősegíti az egyes elemek önálló hatásmechanizmusainak összekapcsolását. A CI formai elemeit megvalósító identitás mix elem, a corporate design /vállalati . arculat tervezés, vizuális megjelenés / jellemzői: -

Szimbólumokkal közvetíti a vállalat identitását.

-

Megválasztásánál ügyelni kel, hogy jól jellemezze a vállalat egészét.

-

Fontos szerep a vállalat kommunikációs tevékenységével összekapcsolódó eljárásoknál.

-

Alapcélja, hogy a szín és formavilág harmonizáljon egymással.

-

Célcsoportok esetében alkalmazni kell a célcsoportra vonatkozó sajátosságokat.

27

E követelmény betartásának megoldása a Corporate Identity Kézikönyv. Ez foglalja össze a vállalati


arculat fő paramétereit, valamint a vállalati kommunikáció terén értelmezhető szabályszerűségeket. Ezen kívül tartalmazza a corporate design valamennyi elemének pontos leírását, a formai kialakítás szabályait és a felhasználásra vonatkozó utasításokat. Tematikája általában a következő: -

vállalati azonosítók,

-

levelezési anyagok,

-

a kereskedelmi információhordozók,

-

speciális információhordozók,

-

indirekt információhordozók.

Ennek útmutatóként kell szolgálnia a konkrét alkalmazások kivitelezési feladatainak és módozatainak definiálásával, ezért betartásuk kötelezően érvényes valamennyi vizuális kommunikációs tevékenységre, és a vállalat kommunikátorai számára mindenkor elérhetőnek kell lennie. Ebből következik, hogy a kézikönyvet minden kommunikációs csomópontnál el kell helyezni, hogy a különböző természetű kommunikációs feladatok megoldása a formai elemek egységes alkalmazása miatt soha ne szenvedjen késedelmet. A vállalati arculat törvényszerű fejlődéséből kifolyólag a kézikönyv sem lehet végleges, lezárt, ezért szerkezetében biztosítani kell a változtatások lehetőségét. Ez megoldható például olyan szerkezet alkalmazásával, amelyben a lapok cserélhetők. Az aktuális divatirányzatok, művészeti irányzatok, a kor stílus és az alkotó művészek egyedi stílusa szinte teljes körűen kimutatható napjaink jó néhány grafikai arculattervében. A vállalati azonosítási jelek tervezésében a popkultúra térnyerése figyelhető meg. A jelképtervezők főként a "hogyanra" és nem "a miértre" összpontosít ják a figyelmet. Ezért alakulhatnak ki a "kiabáló jelképek".

28


A marketing szakemberek összetévesztik a vállalat azonosulás jegyeit a márkával, és úgy jelenítik meg a vállalatot, mint egy terméket. A PR szakemberek pedig külső jegyekkel próbálják erősíteni az imázst. Fiatalok körében főként a külsődleges jegyek átvétele a fontos. Mint például a mobiltelefon használata, amellyel többek között az amerikai stílust akarják utánozni. Hiányzik a stíluskialakítás és a cég egészében való rendszerszemléletű gondolkodás. A tartalmi és formai stílus eltérésének okai összetettek: -

Sokszor lehetetlen a verbális kommunikáció lehetőségei között megfogalmazott stílusjegyeket a formavilágba teljes körűen átültetni.

-

Sokszor a részleges adaptáció elvileg létrejönne, azonban a kifejezési módok különbözősége ezt nem teszi mindig egyértelművé.

-

Sokszor a kifejezési eszköztár lehetőségei határolják be a teljes körű adaptáció megvalósítását.

A corporate identity, tehát a vállalat külső és belső tulajdonságainak, intézkedéseinek összessége, amelyek kifejezésre juttatják a vállalat személyiségét. Mindez belülről történő stratégiai vezérlést feltételez, ezáltal az egységes vállalati arculat megteremtése egyúttal egy felismerési és átalakulási folyamat is. A multinacionális cégek általában hozzák magukkal a már kialakult arculatukat, de nem mindig sikerül cégfilozófiájukat beépíteni a helyi alkalmazottak értékrendjébe. Ennek oka abban rejlik, hogy a cég anyaországának és a leányvállalat országának kultúrája eltérő. Következménye pedig az, hogy az alkalmazottak képtelenek emiatt meggyőzően képviselni a céget ahol dolgoznak. Az lenne az ideális, ha az alapvető CI-elemeket megtartva a helyi sajátosságokhoz igazítanák a cégfilozófiát és célokat, bár akkor felvetődik a kérdés, hogy ebben az esetben lehet-e ugyanarról a vállalati személyiségről beszélni.

29


1.7. A CORPORATE IDENTITY FELADATAI, CÉLJAI A céget, mint egységet mutatja be a piacon, ami által a vállalat profilját is pozícionálja. Ennek feltétele az egységes arculati megjelenés, konzisztens viselkedés, egységes kommunikációs politika, valamint a magatartások különböző kifejezési formáinak és a piaci

kommunikáció különböző területeinek

összehangolása és egységesítése, úgy, hogy egy egységes összkép áll elő. Az ellentmondásoktól mentes, homogén kép helyzeti előnyt jelenthet a piacon, ezáltal lehetővé teszi, hogy a piaci megjelenésre fordított pénzeszközöket gazdaságosabban fektessék be. Az imázs vizsgálat során megállapított kép, amely környezetünkben alakult ki rólunk, és az általunk áhított kép közötti különbség alapján a teendőink lehetnek: -

A versenyképesség erősítése,

-

az imázs javítás,

-

piac- és vevőorientáltság növelése,

-

a "mi-tudat" erősítése,

-

kifelé mutatott kép és az alkalmazottak viselkedésének, magatartásának összehangolása.

A CI döntések érintik az alábbi vállalati területeket: -

vállalati eszménykép, _ vállalati filozófia

-

vállalati stratégiai alapelvek,

-

vállalati kommunikációs politikai célok,

-

valamint felölelheti a szervezetfejlesztés és termékirányítás feladatait is.


30

A CI legfontosabb funkciói: -

Mint stratégia a vállalat összes tevékenységét összefogja és ezáltal a marketing

kommunikáció

hosszú távú iránytűje és stratégiájának állandó eleme. -

Mint egységes kidolgozott rendszer sajátságos és összetéveszthetetlen jegyeket mutat

-

Mint folyamat vélemény- és hangulatalakító, ami a vállalat piaci céljainak megvalósítása irányába hat.

-

Mint eredmény az a kép, amelyet a vállalat, mint személyiségről kifelé és befelé tervszerűen és tudatosan kialakított.

Az egységes vállalati arculat, tehát olyan vállalatszemélyiség, amelyet a marketing kommunikáció segítségével belülről stratégiailag vezérelve alakít ki saját piacán úgy, hogy ez a kép gazdasági, társadalmi és szociálpolitikai helyzetének reális kifejezése legyen.

1.8. A CORPORA TE IDENTITY ALKALMAZÁSA "A piaci részesedésért folyó harcban az átlagon felüli sikereket felmutató vállalatokat közelebbről megvizsgálva kiderül, hogy ezek a cégek a vevők megszerzéséért és megtartásáért nemcsak termékeik minőségét vetik be, hanem olyan jellegzetes egyediségge1, identitással is rendelkeznek, ami különböztetést és elismerést biztosít, határozott és kedvező képet adnak magukról, ami kivívja a fogyasztók- és egyben az egész vállalati környezet elismerését. „6 Ennek előfeltétele a termékek, illetve szolgáltatások magas fokú homogenitása jelleg és minőség terén. Minőségi ingadozás esetén az arculat kialakítása megfontolandó. Az éleződő versenyben egyetlen vállalat sem engedheti meg magának a jellegtelenséget, és kedvezőtlen megítélést. A vállalat tevékenysége és működési területe közvetlenül kihat a corporate identity koncepcióra.


31

Azok a területek, ahol feltétlenül szükség van az alkalmazására: -

Decentralizált a cég.

-

Nagyon nagy cég és nagyon sok az alkalmazott.

-

Közvetlenül érintkeznek a vevőkkel. Nagyon fontos a vállalat életében a

-

partnerekkel való kapcsolata és a közönségkapcsolatok kiépítése.

-

Olyan tevékenységeknél, termékeknél, amelyekhez hasonlót sok más vállalat végez, gyárt.

Az alkalmazás függ a belső vállalati légkörtől, amihez szorosan hozzátartozik a dolgozók tájékozottsága. Idetartozik a telefonkezelő, a gépkocsivezető beszédstílusa, a dolgozók modora, fellépése és hozzáértése. A pozitív CI esetében a cég munkaerőpiacon való fellépése is eredményesebb. De ehhez szorosan tartoznak a juttatások, a munkakörülmények, a szervezettség, a bérek. Mindez azt is mutatja, hogy a cég ,Jóképe" sokat múlik a kapcsolattartókon (kontaktőr) is, akik minden ezzel kapcsolatos kérdésekben döntenek. Ők kifelé képviselik a céget és befelé kötelezővé teszik az elemek alkalmazását. A CI segítségével a cég egészét átfogó bizalmi kép alakítható ki, áttekinthetőbbé, nyíltabbá válik a vállalat munkája. A corporate identity sikerének alapfeltételei: -

Vállalaton belüli tökéletes ragaszkodás a felső vezetéshez.

-

Tisztázott, reális célok.

-

Megfelelő nagyságú tőke a változtatások végrehajtásához.

-

Megfelelő ügyintézés: szakemberek, akik összehangolják és végrehajtják a programot.

-

Állandóság, szükséges. következetesség, amelyhez diplomáciával párosult kitartás

-

Az arculati kézikönyv.

-

A kulcsbeosztásban lévő alkalmazottak tájékoztatása és megnyerése.

-

A vezetők véleményének kikérése.


32

1.9. Az GYEDI EGYSÉGES VÁLLAIATI ARCUIATTERVEZÉSE ÉS MUNKAFOLYAMATAI A növekvő piaci verseny arra kényszeríti a vállalatokat, hogy elkülönüljenek, összetéveszthetetlenné tegyék magukat. A vállalatoknak úgy kell tervezniük kínálatukat és a róluk kialakulandó képet, hogy versenyképesek legyenek. Ezen lépéseknek következménye a megkülönböztető vállalati identitás, tehát a vállalati fellépés egyedülálló volta áll a piaci sikerek mögött. A vállalati identitás, mint a piaci siker egyik eleme, mert aki tudja, hogy kicsoda és mit akar, az az életben általában nagyobb sikereket ér el. A vállalatoknak ismerniük kell önképüket, tudniuk kell mit akarnak elmondani magukról, hogy az önmagukról kialakított kép jelenjen meg. A tervezőmunka folyamatai: -

A kutatás: az imázs természetéből és összetettségéből adódóan az objektív képalkotó munka első fázisaként arról információ szükséges. A vevőkörnek meghatározott képe van az egyes szállítók termékeinek, szolgáltatásainak minőségéről, az árakról. E kép nem mindig pontos ugyan, de mindig befolyással van az eladó kiválasztására. A legtöbb vállalat meg akarja ismerni a róla kialakított képet, de kevés teszi rendszeresen. Ehhez olyan imázs-vizsgálati eljárást kell készíteni, hogy azt rendszeresen végezhessék. Az információkat elemezni kell és értékelni, hogy kellő időben észrevehetővé váljék az imázsromlás. A belső imázs megismerésé-re belső PR vizsgálatot lehet végezni, amely a munkatársak hangulatát hivatott felmérni. A külső imázs jellemzőinek feltárásához pedig célszerű piaci tanulmányokat készíteni.

-

A vállalatnak ezen kívül ismernie kell gyenge és er&; pontjait, lehetőségeit és korlátait, mert csak így tehet eredményes lépéseket. De ez fordítva is igaz. Ugyanis a CI elkészítésével eljuthatnak ahhoz a folyamathoz, hogy a vállalat rendszeresen elemezze az előzőekben felsorolt


ismérveit. Az imázs elemzések csökkenthetik a piacra irányuló döntések bizonytalanságát. Ha az imázs analízis eredményeit felhasználják, olyan üzeneteket bocsáthatnak ki, amelyek megváltoztathatják az imázst. A külső-belső vizsgálatok reális alapot teremtenek a CI stratégiához, és ezért rákényszerítenek a transzparencia megteremtésére.

33

-

Az alkotás, építés: a vizsgálat eredményei alapján az arculat tartalmi és formai oldalának kidolgozása, tehát az arculat megalkotása. A vállalat személyiségének célirányos kialakítása, amely általában mint elképzelés nem esik egybe a már kialakult képpel. A stratégiai CI koncepció tartalmazza a CI eszközök vállalat specifikus egyvelegét, a kialakított CI célok elérése érdekében. Az indokolatlan költekezéseknek nemcsak a költséggazdálkodás szab gátat, hanem az ügyfeleket is taszíthat ja a kihívó luxus. Egy bank, vagy nemzetközi áruházlánc arculatának elkészítése nagyon drága tud lenni. Viszont ez nem csak pénz, hanem ötletesség kérdése is. Kis vállalkozásoknál az ötletesség a fontos, amelyet olcsón is meg lehet valósítani. Ezenkívül fontos, hogy a kezdetektől ügyeljünk rá, mert sok kis cég az arculata révén tudta kinőni magát a hasonlók közül. Tehát eszerint kell a célokat és a stratégiát kialakítani. A stratégiai koncepció kialakítása, vagyis a célbavett imázs megfogalmazásakor az önismeret központi szerepet játszik.

-

A piaci és a szervezeti bevezetés lépése. A kialakított arculat élővé tétele az aktív és tudatosan irányított kommunikációs tevékenységek beindítása, az információk eljuttatása a megcélzott rétegekhez és ezáltal az imázs formálása. A jól kialakított arculat sem tetszhet mindenkinek, de az a fontos, hogy a munkatársak azonosulni tudjanak vele, az ügyfelek pedig felismerjék, hogy melyikről van szó. Célszerű a cég első emberének utasításával elterjeszteni. A CI koncepció megvalósítása nem gyútó szikra a sikerhez, de gyakran döntő momentum, ezért orrhossznyi előnyt jelent.

-

Ellenőrzés: az arculat elavulásának és erodálódásának időbeni felismerésére.

A corporate identity kidolgozásánál kerülni kell a sémákat, kliséket. Figyelembe kell venni a vállalat belső erejét és lehetőségeit, kerülni kell a szélsőséges divatirányzatokat, a kialakított elképzelés nem


lehet divatérzékeny. Minden elemének önállóan meg kell állnia a helyét, ezért az erre fordított összegeket nem kiadásnak, hanem olyan befektetésnek kell tekinteni, amely egy jól átgondolt üzleti stratégia mellett feltétlenül megtérül, tehát a piacok megszerzésének egyik fontos eszköze. Az elvi alapok tisztázása konkrét intézkedések sokaságát követeli meg a szervezeti és személyes, tartalmi és vizuális megvalósítás terén.

34

1.10. A CORPORATE IDENTITY LÉLEKTANI HATÁSAI A vállalatról kialakult kép létezik és a kialakulására számtalan szubjektív tényező hatással van. Alapja, hogy fogyasztó, vagy felhasználó a vásárláshoz szükséges információk hiányosságait kompenzálja a terméket, illetve tevékenységet előállító szervezet megítélésével. Ezért döntéseiben az esetek többségében komoly szerepet játszanak a termékkel, a termelővel, vagy szolgáltatóval kapcsolatos emóciók, vélemények, megítélések. Mivel a vállalat piaci sikerei befolyásolják a róla kialakult képet, ezért fontos, hogy reális és minél pozitívabb legyen. A vállalatvezetők viselkedése, egymással szemben tanúsított magatartásuk az ügyekhez való viszonyuk, a vevőkkel és alkalmazottakkal kialakított kapcsolatuk és a velük való viselkedés formálják a közvélemény vállalatról kialakított képét. Ha azokat a tényezőket próbáljuk meghatározni, amelyek ezt a belső és külső lényeget és formát kialakítják, akkor pszichoanalitikai módszereket kell alkalmazni, amelyek az egyedi és kollektív identitástudat összefüggéseit keresik. Lélektani hatás a közönség szempontjából: -

A vásárlóknál és fogyasztóknál találhatunk olyan elvárásmagatartást, amelynek a CI elérni kívánt hatása elébe mehet.

-

Nem veleszületett, hanem tanult és szerzett szükségletekről beszélhetünk.


-

Segíti a fogyasztó orientálódását a sokszínű fogyasztóvilág érzékelésében és elrendezésében.

-

Megkönnyíti a konfliktusmentes döntéseket és magatartásmódokat, megszüntetve a kognitív disszonanciát.

-

Előnye és hátránya egyben, hogy a CI hatására egyes cikkek státusz

szimbólummá válnak.

Például a Pepsi egy imázst, egy társadalmi érzést ad el, vagy mint a gyorsétkezdék hamburgereinek óriási kultuszt teremtettek. Ezek hatása erősen árérzéstelenítő, piaci előnyt nyújt, valamint hátránya, hogy egyes generációk értékközpontjában a márkafogyasztás áll.

35

-

A mesterségesen létrehozott szükséglet kielégítése érdekében áldozatot hoznak egyesek, mert félnek a társadalom negatív megítélésétől.

-

A feltűnő bemutatás /exposure/ hatása: egy ösztönző tényező egyszerű, de ismételt bemutatása, ami miatt előnyben részesítik. Az ismételten bemutatott cégjel és a cég, vagy terméke iránti rokonszenv szoros összefüggésben van egymással. A bemutatási hatás telítettségi pontja igen magas, ezért az érdekeltség nem csökken lényegesen. A határpontra nagyon kell ügyelni, mert az ellenkezőjét is elérhetjük átlépésekor.

-

A multinacionális cégek igény és 11 státuszteremtő " hadjáratai lélektani kutatásokra

épülnek,

de gyakran az ellenkező hatást érik el: a nap mint nap áramló információk tömege ellen automatikus védekezés indul a fogyasztókban. Lélektani hatás a vállalkozó szempontjából: -

A CI segítségével hatást gyakorol a nyilvánosság magatartására, viselkedési formáira, amellyel célja megerősíteni a márkahűséget. Ez egyéb

szolgáltatások igénybevételét és igénylését

ösztönzi. -

A piaci partner magatartásirányításának érdekében történő marketingintézkedés.


-

A személyzet kiválasztása, képzése, motiválása egyszerűbbé válik.

-

A terméket a vele kapcsolatos beállítódás teszi szubjektív alapon alkalmassá, hogy szükségletet elégítsen ki.

-

Az egészet átfogó általános lélektani hatások, amelyek befolyásolják a vásárlói döntéseket, partnerkapcsolatokat és a vállalat tevékenységét:

-

Nem tudatos képzettársítás ok asszociációkat kapcsolnak a cégjelekhez

-

Esztétika o Túlontúl hangsúlyozzák a design jelentőségét, ezért a termék szerves részévé válhat. o A design nem ütközhet a termékkel és a szervezettel. o A design formája fontos: a képek és jelképek könnyebben megjegyezhetőek, mint a szavak. o A név és a jelkép kölcsönösen erősítik egymást, mivel két különböző úton jutnak el az agyba. 36

-

Jólismertség: egy ismert terméket könnyebben lehet értékelni. Ahogy egy angol közmondás tartja "Az ördög, ha ismered jobb, mintha nem ismered."

-

Tudatos képzettársítások o A terméktől elvonatkoztatva a cégjelek életmódot, egyéniséget o Kultúrát képviselnek. o Döntéselmélet kutatói szerint a fellelhető információmennyiség. o Eltorzítja a méretre és fontosságra vonatkozó benyomásainkat. o A cég, amely minden lehető eszközzel propagálja azonosságát,. o Valószínűleg nagyobbnak és fontosabbnak látszik.

1.10.1. KOMMUNIKÁCIÓS FUNKCIÓ ÉS HATÁS A Lasswell-formula a kommunikációs funkcióra ad választ. -

A CI megmutatja: ki az információ fel adój a, mit képvisel a vállalat, milyen érdekeket szolgál, milyen célokat követ.

-

A CI tájékoztat a megérthető, vagy megélhető magatartásokról, központi mondanivalója van.


-

A CI eszközt jelent, mellyel az üzenet közvetíthető, és mint ilyen igényli a sokszorosítás és a fizikai elosztás segítségét.

-

A CI definiált csoportokhoz fordul, miközben figyelembe veszi a célcsoportok érdekeit és magatartási szokásait, valamint szociokulturális életkörülményeiket.

-

A CI definiált kommunikációs céllal rendelkezik.

A kommunikációs hatás befelé és kifelé is irányulhat.

37

Belső kommunikációs hatás: -

A vállalat dolgozóit közvetlenebbül érinti, mint a környezet, ezért elsődleges hatás a vállalattal való azonosulásra.

-

Befolyásolja a dolgozók teljesítmény-motivációját intern módon pozitív vagy negatív irányba.

-

Extern módon befolyásolja a dolgozók magatartásának PR hatását, és így a CI tervezési tényezővé válik a személyzeti marketingben.

-

A személyzeti vezetésnek, az alkalmazottak megkeresésének és ki válogatásának a CI-re kell orientálódni, hogy a különböző disszonanciák elkerülhetők legyenek.

A CI belső

kommunikációs hatása mérhetővé válik a különböző magatartásmódokon keresztül:

fluktuáció, pontosság, táppénzes napok száma, túl órában való részvétel, munkavégzés készsége vagy a teljesítmény-motiváció külső jegyei alapján, valamint: -

Álláshirdetésre jelentkezők száma, minősége.


-

Saját dolgozók által toborzott jelentkezők.

-

Dolgozói részvétel a vállalati szabadidő-tevékenységekben.

Mindezek a CI hatásmechanizmusa szempontjából jelzései és kifejeződései az azonosulási készségnek. Külső kommunikációs hatás: -

Hatása többnyire előtérben áll és gyakran az egyetlen szándékozott hatás.

-

A CI intézkedések mögött nem annyira a CI PR-hatásai, hanem értékesítés gazdasági hatások húzódnak meg.

-

A CI a termékek, szolgáltatások attraktivitását emelheti és ezáltal az értékesítés esélyeit javítja. Lélektanilag hatékony kapcsolatokat hoz létre a cég egyes termékei között, ami a goodwill átvitelét jelenti egyik termékről a másikra és javítja az imázs-értékeket. Mindez a vevő márkához, gyártóhoz való kötödését pozitív irányú befolyásolását jelenti, aminek következtében nő a problémákkal szembeni tolerancia is. (4. ábra)

38

1.10.2. TEMATIKUS ÉS NEM TEMATIKUS HATÁS Azokat az információkat, amelyek a corporate identity révén kerülnek közvetítésre, nem tematikus információnak nevezzük. Hangulati helyzeteket vagy érzéseket, érzés-jellegű állapotokat idéznek elő, ezért a fogyasztó nem tematizálja sem az információ eredetét, sem annak jellegét. Benyomásszerűek, ezért később nem reprodukálhatók. A CI objektív oldalai kiegészítően nem tematikusan is tájékoztatnak. Ez főként a grafikus elemekre vonatkozik. A nem tematikus információkból alakulhat ki a szimpátia-érzés, és ezek okozzák a szimpátia-különbségeket a különböző vállalatok között. Az ilyen típusú információk okozzák, ha egy vállalatot bizalomkeltőnek, komolynak, megfontoltnak, szakszerűnek, régi típusúnak, esetleg elmaradottnak tilulálnak. A vállalattal kapcsolatos hosszú távú és tartós bizalom légkörét is ez a fajta


információ teremti meg. Az ilyen jellegű információk során létrejövő utalási- és élményösszefüggésekbe a befogadó bevezeti a terméket és vállalatot egyaránt. Mindezt a márkajel képi szimbólumai által és a jelentés-tartalmú színek felhasználásával teszi meg, ami szimbólumhatást vált ki.

39

1.10.3. A CORPORATE IDENTITY, MINT PIACLÉLEKTANI HATÁSMECHANIZMUS Olyan vállalakozói magatartásmódok és döntések közötti élményösszefüggések létrehozását jelenti, amelyeket eddig nem összetartozóként éltek meg. Az ilyen jellegű összefüggések révén megváltozhat az egyes cégekkel szembeni beállítodottság, ha ugyanaz a vállalat negatív és pozitív megítélésű termékeket is készít. Például egy vegyipari üzem műagyagok gyártásán kívül foglalkozik etikai gyógyszerészeti termékek előállításával is. A CI az információk átvitelét jelenti egyes dolgokról másokra, esetleg új információk létrehozását különböző tények összekapcsolásával. Ezért képes arra, hogy az információátvitellel új termékek bevezetését segítse, növelje az ismertséget és az elfogadást.


Lélektanilag a corporate identity segítségével tanulási, tudati folyamatok vagy magatartási formák válthatók ki. Emellett társadalom- lélektani jelenségek is kimutathatók, úgymint: csoport összetartó erő, csoport normák, szociális attitűdök. Mindezekből kifolyólag a vállalati életben is hasonlóan kell gondozni a belső pszichikai egyensúlyt, mint az egyes egyének életében. Szintén meg kell felelni a környezeti elvárásoknak és folyamatosan kell törekedni az egyéni megkülönböztetésekre, úgy ahogy azt maga az ember is teszi "pszichológiai folyamataiban". Ugyanúgy önbecsülésre törekszik, valamint arra, hogy mások is elismerjék.

40

2. A WESTEND CITY CENTER EGYSÉGES VÁLLALATI ARCULATA

2.1. A WESTEND CITY CENTER TÖRTÉNETE ÉS TEVÉKENYSÉGE Az 1999. év végi nyitás nagy részben a beruházónak, a Tri Gránit Fejlesztési Rt-nek köszönhető, amely megalapítása óta Közép- és Kelet-Európa ingatlanfejlesztő piacának meghatározó szereplője.


A neves magyar üzletember, Demján Sándor és az egyik legnagyobb észak-amerikai ingatlanfejlesztő vállalt a Trizec Hahn közös tulajdonában lévő Tri Gránit, alig két év alatt rendkívül sikeres ingatlanfejlesztő céggé vált Magyarországon és a régióban. A Tri Gránit a kereskedelmi ingatlanfejlesztés valamennyi területén igen aktív. Az észak-amerikai tapasztalatok és a helyi szakismeret kombinálásának egyedülálló képességével kivívta a piac elismerését. Jelenleg a Tri Gránit tulajdonában és kezelésében van egy 45.000 m2 alapterületű külvárosi bevásárló központ, a Pólus Center (Budapest), illetve a cég zászlóshajója, a 80.000 m2-en elterülő kiskereskedelmi, szórakoztató, iroda és szállodai komplexum, a Westend City Center (Budapest, 1999. november). A Tri Gránit jelenleg Pozsonyban épít egy 50.000 m2-es, többcélú létesítményt, és a térségben máshol is vannak tervei. A Tri Gránit azt a célt tűzte ki maga elé, hogy egy olyan hatékony regionális ingatlanfejlesztő céget hoz létre, amelynek a tulajdonában csúcsminőségű kiskereskedelmi, szórakoztató és irodai létesítmények vannak Magyarországon és a szomszédos országokban, és mindeközben maradandó értékeket hoz létre.

41

2.2. A WESTEND CITY CENTER EGYSÉGES VÁLLALATI ARCULATÁNAK ELKÉSZÍTÉSE A közelmúltban azonban felmerült, hogy a Westend City Centernek változtatnia kell az arculatán, hiszen az az embléma, amely jelenleg is használatban van, nem a legmegfelelőbben tükrözi a bevásárlóközpontot. Az új logo valószínűleg egy lassú folyamat eredménye lesz, hiszen nem teljes


változtatásra, hanem részleges módosításra van szükség. A jelenleg érvényben lévő arculati kézikönyv kapcsos megoldással készült, így nem jelent problémát az esetleges változtatások létrehozása, hiszen a lapok így könnyen cserélhetők. A rendszerváltás hatására kialakuló versenyben a vállalatoknak nagyobb kihívásokkal kell szembenézniük. Már nem elég ismerni a potenciális partner igényeit, hanem szükség van a bizalmuk elnyerésére is. Ugyanis ma már a versenyben nagyon nagy jelentősége van a szubjektivitásnak, a vásárlói döntésekben. Ilyen körülmények között az arculat kialakítása természetes törekvés a nemzetközi és nemzeti elvárások mellett. Mindezt a Westend City Center is felismerte és ezért lépett ennek irányába. Mára a Westend City Center helyzete megszilárdulni látszik a piacon, így már rá lehet építeni egy igen komoly rendszert. Nem lehet figyelmen kívül hagyni azt a tényt, hogy egy ilyen jellegű szabályozás befelé is hat, erősíti a belső fegyelmet. A vezetőség felismerte, hogy az arculat segítségével áttekinthetővé és könnyen ellenőrizhetővé válik a vállalat teljes rendszere.

42

2.3. A WESTEND CITY CENTER EGYSÉGES VÁLLALATI ARCULATÁNAK ALAPJAI TARTALMAI OLDALA A Westend City Center vezetősége az arculatot tágabb értelemben értelmezi: tehát a vállalat grafikai és


formai megjelenésén kívül az azonosság és elviség napi tevékenységet determináló, tartalmi kommunikációs kérdéseit és a formával egységesen értelmező vállalati filozófiát. A Westend City Centernél egy olyanvállalati arculatot terveztek, ahol a tartalom és a forma tükrözi egymást. Az első fejezetben kidolgozásra került, hogy bár a CI-t sok esetben vállalati filozófiával, etikával és kultúrával azonosítják, egyik sem az, hanem inkább szerves részét alapját képezik annak. 2.3.1. A VÁLLALATI FILOZÓFIA, ETIKA, KULTÚRA A Westend City Center vállalati filozófiája: -

-A cég stabilitásának, piaci pozícióinak, eredményeinek megőrzése továbbfejlesztése.

-

-A külső kommunikációban elsődleges a korrekt üzleti kapcsolatok létrehozása, megtartása.

-

-A belső kommunikációban elsődleges az értelmes, emberközpontú alkotómunka elősegítése.

A Westend City Centerre jellemző, hogy az éppen aktuális körülményeket jól követi, sőt meg is előzi. Ennek okai, hogy a Tri Gránit jellemzője volt egy olyan tevékenység, amely túlhaladt a hasonló vállalatok által felmutatott teljesítményen. Mindig is nagy hányadot, részt vállalt és vállal még ma is a vállalkozási tevékenységben, a rizikó, a kockázatvállalásban, a közvetlen gazdasági részvételben. Üzletpolitikájával,. dinamikus jövőképévei egy XXI. Századi cégfilozófia megvalósítója.

43

Egy olyan tevékenységi színvonal alakult ki, amelyet nemzetközileg elismertek. Az új szerződések, még ma is, többnyire a korábbi piaci sikerekre, referenciákra épülnek, és fővállalkozásai többéves


partnerkapcsolatokra támaszkodnak. Fő irányvonala a nagy projektek, a nagy létesítmények és nagyberuházások irányába mutat. Arra törekszik, hogy a nemzetközi üzleti világban és fővállalkozóként álljon helyt a versenyben.

A Westend City Center vállalati etikája Mint a vállalati filozófiában is megfogalmazódott, mind a külső, mind a belső kommunikációnak tükröznie kell a vállalat filozófiáját, gondolkodásmódját, szervezeti felépítését. A külső kommunikáció a partnerekkel, üzletfelekkel, bérlőkkel való kapcsolattartásban nyilvánul meg. Mindebből kifolyólag az üzleti sikerek elérése és a kapcsolatok tartóssá válása a cél. Ezért udvariasnak, előzékenynek kell lenni: "a bérlő a király", de ezen kívül határozottnak, meggyőzőnek is és bizonyos mértékig tükröznie kell a kompromisszumkészséget. Az udvariasságot még abban az esetben is elvárják, ha az a kommunikációs fél részéről nem nyilvánul meg. A belső kommunikációnak az értelmes, emberközpontú alkotómunkát kell elősegítenie. Mindezeket a kommunikációs formákat nem kívánják szabályok formájába önteni, de elvárják ezek teljesülését, a vállalati hiearchia vonalán való kommunikációs közlekedést.

44


2.3.2. A VÁLLALATI AZONOSULÁS A vállalat vezetősége a dolgozók részéről való azonosulást majdnem maximálisnak érzi. Legfontosabbnak a kulcs beosztásban, vezetői székben ülők azonosulás át tartják, amit csaknem 100 %osnak ítélnek. A vezetők involvációja nagyon fontos a vállalat életében, ugyanis a beosztottjaikon keresztül a velük való kapcsolattartás és kommunikáció segítségével az egész vállalatra kiterjeszthető ez. Az én tapasztalataim szerint valóban létezik azonosulás, főként a régóta itt dolgozóknál Nagy hátrányát érzem az azonosulás megvalósulásában a kialakult, túlságosan központosított döntésrendszernek. Ezáltal, hogy a csökken a dogozó felelősségérzete csökken az azonosulásra való hajlandóság is. Ennek javítása érdekében a vezetők más jellegű ösztönzéseket alkalmaznak: -A dolgozók születés- és névnapjairól egy üdvözlőkártya erejéig megemlékeznek. _ -Közös óévbúcsúztató az alkalmazottakkal. - Nagy értékű jutalomutak kiosztása. Az egységes vállalati arculat felépítő egyik fontos tényezőről, az azonosságról az előzőekhez még hozzáfűzném, hogy mindennek megvalósítása a vezetőkön áll vagy bukik. Ennek okán nagyon fontos, hogy a vállalat felső vezetése miként adja át a közép szintű vezetőknek, akik ezután milyen irányba mozgatják a dolgozók azonosságérzését. A különböző feladatok megfogalmazása, és az, hogy a vezető azt fontosnak tartja növeli a teljesítményt. Mindezt és a munkával való megelégedettséget növeli az elismerés, amely nemcsak pénzbeli lehet.

45


2.3.3. A WESTEND CITY CENTER IMÁZSA A CI kialakításának egyik legfontosabb alapja. A vállalatról a már kialakult képet megismerve lehet eldönteni, hogy milyen teendőket kell elvégezni. A dolgozókban kialakult belső vállalati és a partnerekben kialakult külső imázsnak elég nagy az eltérése. A belső imázs pozitív kialakulása és az azonosulás párhuzamosan fut, tehát nagyjából hasonló indokokra vezethető vissza mindkettő kialakulása, hiánya, vagy negatív iránya. A pozitív imázs kialakulását gátolj a a vállalatnál uralkodó "rendetlenség". Azt, hogy a szervezeti felépítés egy éven belül akár többször is változhat, megszüntetnek és létrehoznak üzletágakat, a vállalaton belüli látszólag indokolatlan személycserék. A külső imázst tudatosan kell alakítani, amiben nagyon fontos szerepe van a sajtónak és az elektronikus médiának. A médiával való folyamatos kapcsolattartást a különböző események is elősegítik. Az első ilyen az 1998. október 27-i alapkőletétel volt, Demján Sándor és Peter Munk részvételével. Az építkezés kezdetétől folyamatos kapcsolattartás volt a sajtó képviselőivel, de a nagyobb események mindig fokozott figyelemre tettek szert. A második nagy esemény 1998. december 20-án volt, a "Daruk tánca". A Westend City Center építkezése mintegy 70.000m2-en folyt, s a munkát 15 óriásdaru segítette. A karácsony előtti óriási ötlet a beruházó részéről az volt, hogy a Budapest Szimfonikus Zenekar koncertjének dallamára 15 daru "életre kel és táncolni kezd". A speciális hangosításnak köszönhetően a környéken mindenhol jól hallható volt az élő koncert. A karácsonyi díszbe öltöztetett daruk Brahms Magyar táncok feldolgozására mozogtak, s aki nem lehetett szemtanúja a helyszínen, az csatornáján élőben megtekinthette a nem mindennapi látványosságot.

MTV1


46

A Bevásárló Központok Nemzetközi Tanácsa 1999-ben 400 pályázó közül a Westend City Center "Daru koncert" nevet viselő eseményét a Max Awards nemzetközi nagydíjjal jutalmazta. A legnagyobb eseménynek az 1999. november 12i megnyitó számított. Már maga az épület is úttörőnek mondható a hazai piacon, mivel a következő építészeti megoldásokat javasolták a tervezők. A Westend City Center monumentális üvegbejárata kapuként szolgál a Nyugati tér felé. A vendégeket itt egy több mint húsz méteres gránit falon lefolyó, Niagara vízesésre emlékeztető zuhatag fogadja. A Nyugati Városközpontban további két szökőkút található, amelyek igazi vevőcsalogatóként vonzzák a látogatókat az épület megtekintésére. A több mint 165000 m2 parkosított terület és sétány tovább gazdagítja a központ atmoszféráját. A legjelentősebb ezekből a zöld zónákból a Semiramis elnevezésű 3 hektáros területű "tetőkert", amely összeköti a vasútállomást, a kereskedelmi szórakoztató központot, az irodaépületet és a szállodát. Hatalmas tetőablakok biztosítanak közvetlen bevilágítást a háznak, és több mint 200.000 virág lopja be a természet egy részét a központba. A luxus gránit padlóburkolat pedig tovább emeli ennek a világszínvonalú projektnek a minőségét. A Millenniumi központi térben egy 17 méter magas világítótorony épült. Az alulról megvilágított üveghenger tetején négy fénytörő prizma szórja a fényt a hengerben, amely így világítja a központ belsejét. Egyedülálló megoldásnak számít az a két függő, kinetikus mozgó modell is, amely a vasútállomások korabeli hangulatát idézi vissza. A Westend City Centerben három hatalmas, ülőhelyekkel bőségesen ellátott tér biztosít lehetősége szórakoztató műsorok, programok megrendezésére. A Váci úti oldalon, az épület homlokzatán kialakított hét különböző üvegportál érdekes kombinációja a századfordulót követő klasszikus építészeti stílusjegyeknek. Az itt húzódó 24 méter széles sétányt 25 különböző fafajta díszíti.


47

2.3.4. A VÁLLALATI MAGATARTÁS ÉS STÍLUS A belső részeihez tartozó vezetési stílus nagymértékben meghatározza az alkalmazottak hozzáállás át a vállalathoz, a végzett munkához és a vállalaton belüli viselkedéshez. Ez igen vegyes képet mutat a cégnél. A vezetőknek rendezett tanfolyamok és vezetői tapasztalatcserék segítségével lehetne javítani és közelebb hozni a különböző vezetői stílust alkalmazók nézeteit. A vállalaton belül a kommunikációs stílust nem foglalják szabályokba, mint például egyes amerikai vállalatoknál az üzleti telefonálás szabályait. Ez a nemzeti sajátosságoknak sem felelne meg, éppen az ellenkező hatást érné el. Viszont bizonyos kommunikációs normákat feltétlenül elvárnak a dolgozóktól és azokat szabályozni is kívánják. A munkastílus megváltozását két úton tudják elérni a cégnél. Az egyik út a munkaerő fiatalítása. A fiatal, aki egy olyan közegbe kerül, ahol az elvárásoknak megfelelően kell megtanulnia dolgozni. A másik útja egy hosszabb folyamat. A vállalat megalakulásakor nemcsak a vezetőkben, hanem a dolgozókban is létre kellett jöjjön egy olyan mentalitás, felfogás változás a pénzügyi érzékenységben, piacmegfigyelésben, hogy alkalmas legyen egy jó cégfilozófiát megvalósítani és segítse a vállalati célok elérését. Mindez a változás szükséges ahhoz, hogy a vállalat talpon maradjon. Mindazok akik ezeket a változásokat képtelenek követni, azok lemorzsolódnak. Ma már nem létezik automatizmus, meg kell harcolni az üzletekért. A vállalat mind a befelé, mind a kifelé irányuló kommunikációjával befolyással van az arculatra, a Westend City Center havi hírlevél, magazin jellegű hirdetési újság jelenleg tervezés alatt van. A médiával való kapcsolattartásban nagy segítséget nyújtanak a PR igazgató újságírókkal kialakított személyes kapcsolatai. A közvetett stílushordozókról, mint színek, képek stb., már ennek a témának az elején szó volt. A közvetlen stílushordozók közül a szlogen és a mondanivaló szintén jól tükrözi az arculatot. A hivatásos


kommunikátorok egyéni, szubjektív stílusánál az elnököt, aki a legtöbbet szerepel a nyilvánosság előtt, szeretném kiemelni. Az ő stílusa jól tükrözi a "nincs automatizmus, az üzletékért meg kell harcolni" filozófiát. 48

2.3.5. A VÁLLALATI CÉLCSOPORT A vállalat fő célcsoport ja - tevékenysége szempontjából - a középjövedelmű magyarországi lakosság. Az üzletek elhelyezkedése szempontjából a földszinten találhatók az olcsóbb áruk és az első emeleten a márkás, drága boltok. A másik célcsoportkör nehezebben körülhatárolható és ezáltal nehezebben elérhető. Ez a célcsoport a magas jövedelmű lakosság, amelyet sok esetben közvetlenül kellene elérni, nem a kereskedők ön keresztül. E célból született meg most az az ötlet, hogy DM levél formájában névre szóló prospektust kapnak postaládájukba a magas jövedelemmel rendelkezők. 2.4. A WESTEND CITY CENTER ARCULATIKÉZIKÖNYVE A Westend City Center arculati kézikönyve az alábbi tartalommal került a cég igazgatótanácsa elé. A bevezetőben feltüntették a cég nevét: Westend City Center Az arculat használata, amelynek alapja az arculati kézikönyv: -

A belső és külső kommunikáció alapnyomtatványainak kötelező szerkesztési

-

alapelvei.

-

Vizuális rendszerének használata.

-

Az önálló kiegészíthetőség megengedett lehetőségei.

-

Az egyéb nem arculathordozó nyomtatványokon, illetve kommunikációban kötelezően használandó arculati elemek.


A kézikönyvben nem szabályozott kérdésekben, illetve egyedi elemek használatának esetében a Westend City Center vezetésének jóváhagyását kell kérni. Az üzleti filozófia, az arculat lényege és fontossága, valamint a cég eszköztárában való elhelyezkedés kerültek még ebben a fejezetben kifejtésre.

49

Az első fejezetben a vizuális rendszer részeire térnek ki, úgy mint: -

Az embléma és logo szerkesztése és méretezése

-

A logo színei

-

Meghatározásra került a lénia és szöveg kapcsolata a logo-ban, a tiszta zóna és azok méretezése.

-

A logo és az embléma alkalmazása különböző háttereken. _ Az arculatában alkalmazható betűtípusok.

A második fejezetbe az üzleti kommunikációban használatos eszközök szabályozása került. A napi kommunikációban használatos nyomtatványok közé az általános és az elnök-vezérigazgatói levélpapír, a faxpapír sorolódott magyar és angol nyelven. Ezen kívül ide tartoznak: a névjegyek, a borítékok, az üdvözlőkártyák, a levélzáró címkék, a dossziék és iratgyűjtők, katalógusok és pályázati anyagok fedlapja. Az egyéb üzleti nyomtatványokhoz tartoznak a reklámtasakok különböző nyelvű szlogenekkel és méretekben. A harmadik fejezet az általános reklámstílus szabályozására szolgál. A reklám általános stílusa racionális és elegáns. A hangsúly az informativitáson van, amelyet igényes verbális és vizuális megoldások jellemeznek. A formanyelv alapja a logo. A reklám stílusának mindig alkalmazkodnia kell a adott reklámhordozó sajátosságaihoz. A verbális megoldásban az informativitás a döntő, a szakzsargon kerülésével. Ebbe a kategóriába tartozik: -

A sajtóhirdetés, amelynek részei a headline, a szöveg és a szlogen.


-

A közü1eti hirdetés: a vizuális szint dominál a markáns, nagy foltokban elhelyezett könnyen észrevehető látványelemek és a logo felhasználásával.

-

Az elektronikus sajtóban, az Interneten való megjelenés.

-

A film, amelyet elegáns, erőteljes képi világ, közérthető filmnyelvi eszközök használata jellemzi. Hosszú snittek alkalmazásával közepes ritmusban készül.

-

Ajándéktárgyak, amelyeken a logo esetleg, a szlogen elhelyezése lehetséges mérettől függően.

50 Az utolsó befejező részben a vállalati környezet került kialakításra. A vállalaton belül és kívül használatos névkitűzők, cégautók, szállítóeszközök, a külső és belső információs rendszer, mint irányítótáblák, asztali és kültéri zászlók alkalmazásának feltételeit dolgozza fel. A formaruha, amelynek nem kell figyelembe vennie az aktuális divatot, de annál inkább az üzleti életben elfogadott megjelenést. Mindenképpen alkalmaznia kell a vállalat színvilágát. Felhasználási területei: -

kiállítási személyzet

-

prezentációk, konferenciák hostessei, előadói.

Az arculati kézikönyv nagyon széleskörűen feldolgozza a vállalati ismérvek rendszerét. Mégis az alábbi részleteket hiányolom: -

a logo értelmezése szélesebb körűen _ a színek lélektani hatásainak leírása.

A Westend City Center grafikai arculattervezésében a ma Magyarországon jellemző irányzatok térnyerése nem figyelhető meg. Nem "kiabáló jelkép"-ként jelenik meg a Westend City Center logoja. A divatot nem követi és az alkotóművészek egyéni szubjektív stílusa sem vonja el a figyelmet a lényegről, valamint az egész arculattervre nemcsak a külsőségek a jellemzőek. A grafika színvilága és formarendszere nem túl bonyolult, de ettől függetlenül rendszeresen ellenőrizni kell. A logo és a név, ez utóbbi bizonyítottan is, képes arra, hogy közvetítse az identitástudatot. Egyaránt érvényes a megkülönböztetés és a folyamatosság. Igaz rá, hogy a múltban gyökerezik és figyelembe veszi aj övőt.


Egyaránt jelképezi a vállalat múltját, jelenét és jövőjét.

51

2.5. A CI HELYE A WESTEND CITY CENTER TEVÉKENYSÉGÉBEN , ESZKÖZTÁRÁBAN

A Westend City Center arculata a cég megnyilvánulásainak összessége, amelyek azonos tartalmi és formai alapon nyugszanak. Mindez jellemzi a Westend City Centert hazai és külföldi mozgásterében, kapcsolatrendszerében. Az arculat révén mind időben, mind térben felismerhető a Westend City Center identitás a, üzleti filozófiája. A rokonító azonossági jegyek nyomán gyorsan meghatározható a különböző kimenő üzenetek forrása. Az arculat sokoldalú, folyamatos szakmai erőfeszítés eredménye. Értéke miatt ennek megőrzése minden munkatárs kötelessége, mert a cég vagyonának része. Olyan eszköz, amely alapvetően befolyásolja a goodwill-t és jelentős mértékben hozzájárul a Westend City Ceneterről kialakuló kép minőségéhez. Feladata, hogy biztosítsa a Westend City Center egységes vizuális megjelenését. Meghatározza az egyes szervezeti egységek önálló céljaihoz rendelhető tartalmi és vizuális alkalmazások rendszerét.

2.6. WESTEND CITYCENTER EGYSÉGES VÁLLALATI ARCULATÁNAK


MEGVALÓSULÁSA Az egységes vállalati arculat megvalósítása nagyon komoly munka. Megléte ma már létkérdés a Westend City Center életében. Figyelni kell a következetes megvalósításra, mert ellenkező esetben szétesik, így áttekinthetetlenné és ellenőrizhetetlenné válna. Azok az arculati elemek, amelyeknek szintén költségvonzata van, ilyenek az üzleti kommunikációban használatos eszközök, illetve a reklám arculatelemeinek megvalósulása, felmerülésük alkalmával kerülnek használatba. Az elfogadás utáni megvalósulást segíti, hogy az üzleti kommunikációhoz tartozó vállalati kiadványok egy részét a Westend City Center a kézikönyvben foglaltak szerint készítette el. A tárgyi oldal megvalósulása tehát csak azon múlik, hogy mennyi pénzt szán rá a vezetőség.

52

A humán oldal megvalósulása már jó ideje elkezdődött ugyan, mégis az arculat elfogadása után az esetleges emberi ellenállásra számítani kell. Ennek elkerülésére a dolgozók meggyőzésévei, az arculat lényegének és fontosságának megértetésével érhető el. Fontos, hogy a vállalat vezetősége ügyeljen arra, hogy ez az elv minden dolgozóhoz eljusson és azt magukévá tegyék. A Westend City Center vezetősége nagyon fontos szerepet szán a dolgozóknak az arculat megvalósításában. A vezetőség tisztában van azzal, hogy az arculat hat a dolgozókra és, hogy ez viszont is igaz. Jelentősége van ennek a kölcsönhatásnak. Egyszer az arculat hat a dolgozókra, utána ugyanez visszatükröződik. Olyankor, amikor a partnerekkel beszélnek, tárgyalnak, leveleznek, amikor az üzleti tevékenységben visszaadják azt a rendet, amit az arculat megkíván. A Westend City Center egységes vállalati arculata érinti a vállalati eszményképet, a filozófiát, a stratégiai alapelveket és a kommunikációs politikai célokat egyaránt. Viszont nem érinti a szervezetfejlesztés és a termékirányítás feladatait.


Ezen kívül ellátja legfontosabb funkcióit: -

A vállalat összes tevékenységét átfogja, így a marketing kommunikáció iránytűje.

-

A rendszer sajátságos, összetéveszthetetlen jegyeket mutat.

-

Vélemény és hangulatalakító lesz mindenképpen.

53

3.A WESTEND CITY CENTER LÁTOGATOTTSÁGA Az 1998. november 12-én nyílt Westend City Center, ami azóta főváros leglátogatottabb kereskedelmi, gasztronómiai, turisztikai és kulturális központjává vált. A kereskedelmi és szolgáltató központ mint egy fedett város működi a belváros szívében, amely szinte szerves részévé vált Budapestnek. A bevásárló központ közúton több irányból is megközelíthető, tömegközlekedési szempontból pedig nem is lehetne jobban pozícionálni . Az már megszokott, hogy a bevásárló központok látogatottsága kiemelkedő, mivel ezek a komplexumok hét minden napján hosszú nyitva tartással vonzzák a látogatókat. A Westend city center a hagyományos bevásárló centerektől eltérően, különös figyelmet fordít a rendezvények , és a programok szervezésére, amellyel tovább szélesíti a látogató közönséget. . A bevásárló központ látogatottságát tovább növelte 2000.-ben megnyitott tetőkertje.


Közép-Európa egyik legnagyobb tetőkert együttese, található az épület tetején,

ami szobrokkal,

padokkal, fákkal virágokkal, gyermekjátszótérrel, szökőkutakkal. kápráztatja el vendégeit. A tetőkert 20 000 m2 zöld területe segíti Budapest „légzését”, és nem utolsó sorban a számos rendezvény, koncert, magánfogadás helyszínéül szolgál. A Westend City Center évente átlagosan 30 nagyszabású rendezvénynek a színhelye , melyek kb. 60-80 napot tesznek ki egy évben. Egyes rendezvények akár 350.000 főt is képes 2 nap alatt a Westend city-hez csábítani. Ezek az események szinte minden korosztályt és érdeklődési kört érintenek: Társadalmi célú rendezvények: - Európa Napok - Egészség hétvége - Terézvárosi Búcsú - Egy hétvége a béke és a pihenés jegyében - Húsvéti Játszóház 54

- Baba-Mama és gyermeknap - Szalagavató Báli Táncok Versenye - Tanévzáró buli a Westend tetőkertjén - Nemzetközi Gyermekmentő Szolgálat Karácsonya - Gyermek rajz verseny Kiállítások: - Sajtó történeti kiállítások - Képes Autó Expo - Könyvbemutatók - Wellness expo


Koncertek: - Zene világnapja - Könnyűzenei koncertek Sport rendezvények: - Extrém sportok rendezvénye - Snowboard bemutató - Street ball gála - Fitness bajnokság Pályázatok: -Fotó pályázat Vásár - Karácsonyi vásár

A bevásárló központokról alkotott vélemények bár megoszlanak , mégis az emberek nagytöbbsége látogatja ezeket a komplexumokat . A Westend city centert naponta 28.000-70.000 fő látogatja. 55

ÖSSZEGZÉS A corporate identity nagyon összetett és bonyolult feladatok összessége. Hatással van a vállalatra és annak környezetére. Az egységes vállalati arculat elősegíti a különböző vállalati területek működését, de ellenkező irányban is működnie kell. Legfontosabb eszköze a PR, amely tevékenysége során juttatja el a vállalaton belülre és kívülre a cég által kibocsátott információtömeget. A CI területén még nincs sok évre visszanyúló tapasztalatunk, de hátránya már látszik. A rosszul használt személyiségjegyek bizonyos állandóan használt és stabil elemei formálissá válhatnak. Ennek


okán a CI stratégia megmerevítheti a szervezetet és csökkentheti annak rugalmasságát. A szervezetek azonban időről-időre megújulnak és a megújulást módosított, vagy teljesen új arculattal kívánják nyomatékosítani környezetükben. A Westend City Center esetében az arculat nem teljesen a magyar viszonyoknak megfelelően lett kialakítva. A PR eszközök alkalmazása remekül lett kiválasztva, azonban a marketing oldalról nem volt elegendő támogatás, így például a legfontosabb dolog, a pozicionálás nem éppen a legjobban sikerült. Ahhoz, hogy a ház európai minőségben működhessen, az üzemeltetésnek el kell fogadnia bizonyos evidenciákat, így például hogy egy kommunikációs ügynökség csak segítheti munkájukat.

56

4. MEGJEGYZÉS De talán mégis érdemes azon elgondolkodni, hogy kell-e ekkora monumentális központot építeni a belváros szívében. Hogy jobb –e nekünk a bevásárló központokkal ? Vajon könnyebbé teszi az életünket ? Egy biztos, megszűnt egy egyetemes „vasárnapérzés” az emberekben , és a családok hétvégéjük és ezzel pénzük nagy részét is a központokban töltik és költik el. A belváros centrikus plázákba iskola után a


gyerekek már nem a tereken, parkokban találkoznak, hanem a plázákban .A mai gyerekek már nem is értik hogy milyen az, amikor nincsenek bevásárló központok, és szombat egy órától hétfő reggelig minden üzlet zárva van. A családi és a szabadtéri sport programok nem a Westend cityben, hanem a városligetben, a rajz versenyek a kultúrházban, a fotókiállítás a Néprajzi múzeumban, a B nap (béke és pihenés) a Margit szigeten és a Húsvéti tojás festés az állatkertben…. Európa más nagyvárosiban Bécsben , Rómában, Londonban, München sem működnek hétvégén nyitva tartó központok, és az üzletek vasárnap egészen biztosan zárva vannak. A budapesti régi bevásárló helyek szinte teljesen megváltoztak a Westend city center előtt elvonuló körúton a boltok azóta is cserélődnek mivel megélhetési problémákkal küszködnek, a Váci utca pár lépésnyire van és mégis üres, a Rákóczi út teljesen kihalt…. De még a kis ellenérzésekkel szemben is -amit talán nem csak bennem van- emberek tízezrei látogatják naponta a bevásárló központokat a kényelemes, kulturált, szocializált, légkondicionált környezetben. Velem együtt…

57

FELHASZNÁLT IRODALOM Dr. Szeles Péter: A hírnév ereje. STAR PR ügynökség, 1998. Dr. Szeles Péter: PR a gyakorlatban. Geomédia, 1999.


David Jobber: Európai marketing. Műszaki Tankönyvkiadó,1999. Philip Kotler: Marketing Menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, 1998. Marketing lexikon A-tól Z-ig. Saldo Budapest, 1994. Törzsök Éva: Nemzetközi Marketing. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó Budapest, 1995. Fazekas Ildikó: Marketingkommunikáció Szöveggyüjtemény Veres Zoltán: Globális Marketing. Műszaki Könyvkiadó, 1999. Kreatív 2000. február Figyelő Melléklet, 38. 1994. 29. Privát Profit, 4. 1993. 9. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing Műszaki könyvkiadó, 1999. Pénz Piac, 1991. 12. Al Ries-Jack Trout: A marketing huszonkét vastörvénye Bagolyvár, 1994.. Idézetfprrások: 1

Marketing 1993.4. European Management Journal, 1992.3. A "corporate identity"

pszichológiai

alapjai. 2

Dr. Sándor Imre: Marketingkommunikáció. (Reinhold Beigler) 3 Németh Márta: A corporate identity.

In: Nemzetközi marketing 4

Dr. Sándor Imre: Marketingkommunikáció.

5

Németh Márta: A corporate identity. In: Nemzetközi marketing

1. ábra


2. ábra



3. ábra


4. ábra



CORPORATE IDENTITY ÉS A WESTEND CITY CENTER EGYEDI VÁLLALATI ARCULATA

Recommend Documents