Pracovní skupina pro mobilní reklamu
Case study – co (ne)funguje v mobilním marketingu 9.10.2012
MIF 2012
Co je to mobilní marketing
Mobilní platby
Mobilní marketing
SMS a MMS
Lokalizační SMS a MMS Webové aplikace a stránky Mobilní banner
Výhody mobilního marketingu • • •
Zásah (penetrace SIM karet, již před 4 lety přesáhla 100%) Telefon je velice osobní věc Relativně nový reklamní formát + nízký počet odeslaných SMS za měsíc
Jak vidí mobilní marketing zákazníci?
29%
21%
Respondentů si vzpomíná, že obdrželo reklamní SMS za poslední 3 měsíce
42%
Čte celou zprávu
43%
Čte ihned po doručení
+
+
34%
Respondentů si vybaví obsah zasílané SMS (druh produktu nebo značku)
Čte celou zprávu, když je pro ně relevantní
13%
61%
Zákazníkům reklamní sdělení nevadí
+ Čte do 30 min. po doručení
13%
Zákazníků si rádo SMS sdělení přečte
Plánování a vyhodnocování kampaní Mobilní marketing je nutné plánovat v rámci celého komunikačního mixu, obvykle v poslední periodě.
1. MÁME PRODUKT A NABÍDKU 2. CÍLENÍ • • •
Na začátku je potřeba se rozhodnout, zda chceme cílit na nové nebo stávající zákazníky Při cílení na stávající zákazníky – víme, kdo jsou naši stávající zákazníci? Při cílení na nové zákazníky – koho chceme svojí nabídkou oslovit?
Výběr cílících parametrů pohlaví a věk měsíční útrata platební morálka typ telefonu využití služeb
bydliště (PSČ) aktuální poloha četnost výskytu
chování zákazníka
Plánování a vyhodnocování kampaní Jak vypadá náš typický zákazník? muž nebo žena (výběr pohlaví nehraje roli) věk 25 – 50 let vlastník chytrého telefonu ( iPhone, Android) žije v Praze nebo Středočeském kraji
3. VÝBĚR VHODNÉHO PRODUKTU MOBILNÍHO MARKETINGU Různé produkty se hodí pro různou komunikaci: sleva v prodejnách po celé ČR
SMS
LBS
stažení nové aplikace mobilní banner +
otevírání nové prodejny
SMS
Plánování a vyhodnocování kampaní 4. MĚŘENÍ VÝSLEDKŮ •
Pro vyhodnocení kampaně je potřeba, aby zpráva obsahovala interaktivitu
prokliky na microsite
•
hovory na linku
nákup nebo návštěva na prodejně
mobilní platba
Pokud není měření na straně operátora, tj. nákup na prodejně, musí si sběr dat ohlídat klient.
5. VYHODNOCENÍ KAMPANĚ • •
Probíhá na základě určených parametrů – prokliky na stránku, nákupy, počet stažení aplikace atd. Vhodné zpětné vyhodnocení leadů pro úpravu cílících parametrů.
Jak cílit zákazníky s maximální efektivitou
„Chytré cílení“ Cílení dle chování zákazníků
Cílení dle aktivity klientů (např. využití voucheru z věrnostního programu operátora). Cílení dle zájmu klientů (např. zájmy uvedené klientem ve věrnostním programu). Cílení dle využívaných služeb (např. zákazníci využívající internet v mobilu či SMS sportovní zpravodajství).
„Chytré cílení“ zvyšuje efektivitu kampaní
Úspěšné případové studie
Případová studie Mangaloo freshbar Cílená SMS
Mangaloo freshbar výrobce čerstvých ovocných šťáv a koktejlů komunikoval na návštěvníky Open Air Festivalu nabídku 1+1 nápoj zdarma . Využita byla technologie lokalizačních SMS. Přes lokalizační SMS jsme oslovili návštěvníky festivalu v době od 14:00 do 18:00 ve věku 18+. Zákazníci se při nákupu drinku prokázali přijatou SMS.
1 700
odeslaných SMS
OS: 1+1 osvezujici drink zdarma! Dodrzujte pitny rezim a uzivejte si festival. Navstivte Mangaloo a prokazte se touto SMS. Vase O2
35,3%= 600 zákazníků si zakoupilo drink
Případová studie MFF Karlovy Vary aplikace
Sekai Camera, neboli prohlížeč rozšířené reality, nabízel aplikaci, která umožňovala objevit “virtuální” Karlovy Vary a pomocí displeje mobilního telefonu lokalizovat přátele. Rozesílka SMS se uskutečnila v termínu pořádání Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech. Lokalizační SMS byla zacílena na Karlovy Vary, zejména na stanové městečko, které bylo vytvořeno v rámci festivalu.
Cílená SMS
OS: Stahnete si do sveho mobilu aplikaci Sekai Camera a objevte virtualni Karlovy Vary s mnoha zajímavými nabídkami. Jdete na http://c2a.cz/ Camera .
17,9% stažení aplikace každý 5. oslovený si stáhl aplikaci
Případová studie
Cílená SMS
Nákup v Makru
Makro Praha nabídlo zákazníkům slevový kupón prostřednictvím SMS, kde byla uvedena konkrétní hodnota a termín platnosti kupónu. Cílení bylo na zákaznickou databázi klienta v reálném čase pomocí BTS vysílačů a přesného lokalizování zákazníků. Kupóny byly vydávány ve všech pražských pobočkách (Stodůlky, Průhonice a Černý Most).
5,06% využilo kupón každý 20. oslovený využil kupón se slevou
Mobilní stránka
Případová studie Otevření restaurace
Cílená SMS
Ve Frýdku-Místku se otevírala nová pobočka McDonald’s. Pro její propagaci byly využity lokalizační SMS. Osloveni byli zákazníci, pohybující se v blízkosti restaurace. Aby mohlo dojít k porovnání jejich chování, byly uskutečněny dvě reklamní kampaně. První se zaměřila na mladší věkovou skupinu, druhá na lidi v produktivním věku. V přijaté SMS se nacházel odkaz na mobilní stránku, kde byla komunikována výhoda – hranolky zdarma při nákupu. Míra prokliku na odkaz v SMS činila u lidí v produktivním věku 23,3 % a u mladší věkové 47,8%.
23,3% CTR 47,8% CTR
produktivní věk
mladší věk
Případová studie Podpora brandu Heineken Fríí
MMS kampaň byla cílená na rezidentní post-paid zákazníky 18-30 let, majitelé smartphonů s operačním systémem Android a iOS.
4% CTR
Případová studie Soutěž Ford Fiesta Cílená MMS
Cílová skupina: muži a ženy 25-45 (2 různé MMS) Benefit pro zákazníka: Ford Fiesta s plnou nádrží na víkend
Mobilní stránka
Soutezte v kvizu o Fiestu s plnou nadrzi do 4. 7. 2010. Kliknete Doplnte si ZDARMA primo satnik z mobilu nana vikend http://fiesta.mobi. Dejte vedet i svym kamaradkam!
Prostředek:
Hlasujte o nejlepsi technologickou vychytavku Fiesty! Soutezte do 4. 7. 2010 ZDARMA primo z mobilu na http://ford.mobi. Soutez muzete preposlat i svym kamaradum.
Soutěž – vyplněný a odeslaný formulář Pro ženy Konverze (přihlášení do soutěže): 50% Přeposlání nabídky dál: 40%
3,48% CTR
Pro muže
Případová studie Sleva na nákup Cílená SMS
Cílová skupina: Zákazníci VF z Českých Budějovic Benefit pro zákazníka: 15% sleva na nákup (platnost 3 dny) Prostředek: SMS se slevovým kódem
Vazeny zakazniku, Vyuzijte 15% slevu na nakup v bauMaxu v Ceskych Budejovicich a to do nedele 15.5. Ukazte na hlavnich informacich tento kod – 54138 a muzete nakupovat. Nenechte si ujit takovou prilezitost! OS: Zrus na *077) Vas Vodafone.
Stimulace nákupu: útrata o 40% vyšší než průměr ROI: Investice do kampaně se 10x vrátila Unikátní kód - možnost přesného měření Neděle – hlavní nakupovací den (40% účast)
3,14% CTR
Případová studie Upgrade Apple Mac Book
Cílená SMS
Cílová skupina: Zákazníci s telefonem iPhone
Benefit pro zákazníka: Výjimečná sleva na MacBook Prostředek: SMS s proklikem na mobilní stránku
Přístupy na URL: 594 70% reakcí proběhlo v den rozesílky SMS
2,97% CTR
Případová studie Představení nového vozu Volvo V60 Cílená MMS
Mobilní stránka
Nechte se svezt! V zivote jde o vic nez o VOLVO. Třeba o to vyjet si s nekym,
Volvo komunikovalo model automobilu V60 prostřednictvím MMS. Oslovili muže, kteří užívají „chytrý telefon“. MMS obsahovala odkaz na mobilní stránku, kde mohl příjemce odeslat svůj kontakt, pokud chtěl získat více informací nebo zavolat na infolinku a domluvit si testovací jízdu.
, koho vam budou vsicni zavidet. A proto je tu bezpecne nejostrejsi VOLVO všech dob. Kliknete primo z mobilu na http://tvoje.mobi/volvo a nechte se svezt! OS: Zrus na *077) Vas Vodafone.
ženy
3,2% CTR
muži
9,2% CTR
Případová studie Představení nového vozu Volvo V60
Cílová skupina: Muži a Ženy, 30+ , ARPU 1500+, Smartphone Benefit pro zákazníka:
Informace o novém modelu VOLVO V60
Cílená MMS
Mobilní stránka
V zivote jde o vic nez o
Nechte se svezt! V zivote
Volvo. Třeba o rozhodnuti,
jde o vic nez o VOLVO.
jestli pravidla dodrzovat,
Třeba o to vyjet si s nekym,
nebo je urcovat. A proto je
, koho vam budou vsicni
tu bezpecne nejostrejsi
zavidet. A proto je tu
VOLVO všech dob. Kliknete
bezpecne nejostrejsi
primo z mobilu na
VOLVO všech dob.
http://tvuj.mobi/volvo a
Kliknete primo z mobilu na
muzete ho ridit! OS: Zrus
http://tvoje.mobi/volvo a
na *077) Vas Vodafone.
nechte se svezt! OS: Zrus na *077) Vas Vodafone.
Prostředek: MMS s interakcí click to browse
ženy
muži
2,23% CTR 5,68% CTR
Případová studie
9,35% CTR *Response rate: 9,35%
2,61%
vyplnili kontaktní e-mail
MMS kampaň na podporu nové značky Volvo V60 spojené se sběrem kontaktů. Kampaň byla cílena na rezidentní postpaid zákazníky, majitelé smart phonů s vyšší útratou za tel. služby. Text zprávy byl zvlášť pro muže a zvlášť pro ženy.
2,54% CTR 0,4% vyplnily kontaktní e-mail
Co funguje „…získejte slevu, výhodu, dárek, zdarma, …“ (využití motivátorů)
„…po předložení této SMS obdržíte …“ (využití motivátorů - kupón) „…pro více informací klikněte zdarma zde …“(minimalizace bariér - nebojte se kliknout, neplatíte) „…stáhněte si zdarma aplikaci do svého telefonu …“ (benefit pro každého zákazníka) „…zaregistrujte se zdarma zde a vyhrajte …“ (sběr kontaktů od zákazníků a motivace zákazníka dát kontakt) „…bezkonkurenční záruční lhůta …“ (odlišení se od konkurence – výjimečnost nabídky) „…použití připomínajících SMS …“ (zvyšuje efektivitu)
„…využijte nabídky do 30.9…“ (časová urgence)
Neúspěšné případové studie
Případová studie Soukromá škola SMS kampaň s cílem náboru studentů na další semestr. Kampaň byla cílena na rezidentní postpaid zákazníky, mladé lidi 18-35 let ve městě, kde má škola sídlo.
Cílená SMS
*Prijdte prave ted na roh Machovy a Jiraskovy a ziskejte darek! Vice info na www.skola.cz nebo 123 456 789. Soukroma skola
Proč to nefungovalo
Neměřitelná kampaň – odkaz vedl na standardní WEB stránky a tel. číslo recepce kde nelze změřit response rate jen této kampaně Chybí definice co nabízí a „reason to buy“ – nabízí studium – jaké? proč tam jít ?(pro dárek, co to je?) Nutná přesná adresa
Případová studie Automobilový segment
Cílená SMS
Příliš dlouhý, technický nezáživný text
Cílová skupina: Ženy 30+ Benefit pro zákazníka: Informace o akční nabídce vozu Prostředek: SMS s interakcí click to browse
Proč to nefungovalo
Zadni parkovaci Specialni serie Auta asistent, sportovni X 1.6 95k nabizi predni nataznik, bohatou vybavu a radio s CD/MP3, sportovni doplnky. Predni mlhovaporidite TentoObjevte model svetla, hlinikova dokonce srpna jen Automobil kola další.900 Kc! za a289 model XY si4 Kompletni vybavu Vybava zahrnuje prohlednete zdarma airbagy,manualni na http://auto.mobi. klimatizaci,el. OS: Zrus naprednich *077) Ovladani oken,el. a vyhrivana vnejsi zpetna zrcatka,
Všechny informace v SMS, žádný důvod kliknout na odkaz Žádná konkrétní přidaná hodnota zákazníkovi
0,13% CTR
Případová studie Hobby market Cílená SMS Cílová skupina: Muži 25+ Benefit pro zákazníka: 500 x LCD TV Prostředek: SMS s interakcí click to browse
500xLCD televizor pro nejrychlejsi v Prodejne X! Za jednorazovy nakup v hodnote 40 000,- Kc muzete ziskat LCD TVTV s uhloprickou 81 cm za za nákupcenu symbolickou 100,- Kc. Akce plati od 10.1.2011 az do vycerpani zasob. Vicei na www prodejnaxy.cz.
Proč to nefungovalo Pro konverzní typ kampaně příliš vysoká minimální hodnota nákupu Dlouhý text samotné nabídky Žádné oslovení
0,91% CTR
Co nefunguje „…ze SMS/MMS zprávy „nikam“… (chybí výzva pro zákazníka co má udělat, když ho
nabídka zaujala) „…chybí microsite….“ (pro více informací o produktu) „…obecná nabídka….“ (např. chybí výše slevy) „…navštivte nás v prodejně….“ (úspěšnost se dá měřit jedině osobním dotazováním) „…najdete v kterémkoliv obchodě…..“ (velice obecná výzva co má zákazník udělat + chybí informace, kde ten obchod je) „…více informací na www. ….“ (směřování zákazníka z mobilu - např. u SMS kampaně - na klasické WEB stránky. Mobil je nemusí správně zobrazit a zákazník platí za data)
Děkujeme za pozornost
