6 BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Teori-Teori Dasar/Umum 2.1.1 Internet Menurut Ellsworth dan Ellsworth (1995, p3), Internet adalah suatu jaringan luas yang terdiri dari jaringan-jaringan komputer yang terinterkoneksi yang menghubungkan pemakai dan komputer-komputer dari seluruh penjuru dunia, melalui jalur telepon, satelit-satelit, dan sistem-sistem komunikasi lainnya.
2.1.2 TCP/IP Menurut
Purbo
(2000,
p1),
TCP/IP
(Transmission
Control
Protocol/Internet Protocol) adalah sekelompok protokol yang mengatur komunikasi data komputer di Internet. Komputer-komputer yang terhubung ke Internet berkomunikasi dengan protokol ini. Karena menggunakan bahasa yang sama, yaitu protokol TCP/IP, perbedaan jenis komputer dan sistem operasi tidak menjadi masalah. Komputer PC dengan sistem operasi Windows dapat berkomunikasi dengan komputer Macintosh atau dengan Sun SPARC yang menjalankan Solaris. Jadi, jika sebuah komputer menggunakan protokol TCP/IP dan terhubung langsung ke Internet, maka komputer tersebut dapat berhubungan dengan komputer di belahan dunia mana pun yang juga terhubung ke Internet.
7 2.1.3 IP Address Menurut Purbo (2000, p62-64), Identitas sebuah host sering digolongkan ke dalam nama, alamat, dan rute host tersebut. Nama menunjukkan benda apakah itu, alamat menunjukkan tempat dia berada, dan rute memberitahu cara mencapainya. Dalam mendesain sebuah jaringan komputer yang terhubung ke Internet, kita perlu menentukan IP address untuk tiap komputer dalam jaringan tersebut. Dengan menentukan IP address, kita melakukan pemberian identitas yang universal bagi setiap interface komputer. Setiap komputer yang tersambung ke Internet setidaknya harus memiliki sebuah IP address pada setiap interfacenya.
2.1.4 HTTP (Hyper Transfer Protocol) Menurut Purbo (2000, p356), HTTP digunakan untuk jenis layanan WWW di jaringan TCP/IP. Protokol HTTP bersifat request-response, yaitu dalam protokol ini client menyampaikan pesan request ke server dan server kemudian memberikan response yang sesuai dengan request tersebut. Request dan response dalam protokol HTTP disebut sebagai request chain dan response chain.
2.1.5 ASP (Active Server Pages) Menurut Kurniawan (2001, p57), ASP merupakan suatu script yang bersifat server-side yang ditambahkan pada HTML untuk membuat sebuah web menjadi lebih menarik, dinamis, dan interaktif. Server-side berarti proses
8 pengerjaan script berlangsung di server, bukan di browser / client. Dengan kata lain jika sebuah browser memanggil suatu file ASP, maka browser tersebut mengirimkan permintaan ke web server. Kemudian server tersebut mengeksekusi setiap script yang ada dan hasilnya dikirimkan kembali ke browser.
2.1.6 RSS Menurut Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/RSS_(file_format)), RSS merupakan bagian dari format file XML untuk sindikasi Web yang digunakan untuk (diantaranya) situs berita dan weblog. Singkatan ini digunakan untuk merujuk pada standar-standar berikut: •
Rich Site Summary (RSS 0.91)
•
RDF Site Summary (RSS 0.9 and 1.0)
•
Really Simple Syndication (RSS 2.0.0) Teknologi RSS memungkinkan pengguna Internet untuk berlangganan
pada situs-situs yang menyediakan RSS feeds; umumnya situs-situs yang mengubah atau menambah contentnya secara reguler. Untuk menggunakan teknologi ini, pemilik situs menciptakan atau menggunakan software khusus (seperti content management system) yang, pada format XML yang terbaca, menampilkan artikel baru dalam suatu daftar, dengan satu atau dua baris deskripsi artikel dan link ke artikel lengkap. Berbeda dengan subscriptions pada koran dan majalah, kebanyakan dari RSS subscriptions adalah gratis. Format RSS menyediakan Web content atau ringkasan dari Web content
9 dengan link ke versi lengkap dari content terkait dan meta-data lainnya. Informasi ini dihasilkan dalam suatu file XML yang disebut RSS feed, web feed, RSS stream, atau RSS channel. Selain memfasilitasi sindikasi, RSS memungkinkan pembaca reguler dari suatu situs tertentu untuk terus mengikuti update terbaru melalui aggregator. Aggregator adalah jenis software yang mengambil syndicated Web content yang tersedia dalam bentuk web feed (RSS, Atom, dan format XML lainnya) dan dipublikasikan oleh weblog, podcast, vlogs, dan situs-situs media masal mainstream (Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/News_aggregator).
2.1.7 Teori Pemasaran Menurut Kotler (1995, p3), pemasaran dapat diartikan sebagai suatu fungsi yang mengidentifikasikan keinginan dan kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur seberapa besarnya, menentukan pasar-pasar target mana yang paling baik dilayani oleh organisasi dan menentukan berbagai produk, jasa, dan program yang tepat untuk melayani pasar tersebut. Menurut Mohammed, et. al. (2003, p3), pemasaran adalah proses perencanaan dan pengeksekusian konsepsi, promosi, dan distribusi ide, barang, dan jasa untuk membuat pertukaran yang memuaskan tujuan akhir individu dan organisasi.
2.1.8 Konsep Pemasaran Menurut Kotler, et.al (1999, p14-15), konsep pemasaran memaparkan bahwa mencapai tujuan organisasi bergantung pada menentukan kebutuhan dan
10 keinginan dari target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan kompetitor.
Pasar
Kebutuhan pelanggan
Pemasaran terpadu
Laba lewat kepuasan pelanggan
Konsep Pemasaran
Gambar 2.1 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menggunakan perspektif outside-in. Dimulai dengan pasar yang telah didefinisikan, berfokus pada kebutuhan konsumen, mengkoordinasikan semua aktivitas marketing yang mempengaruhi konsumen, dan membuat keuntungan dengan menciptakan hubungan baik jangka panjang dengan konsumen berdasarkan nilai dan kepuasan konsumen. Berdasarkan konsep pemasaran, perusahaan memproduksi apa yang diinginkan konsumen, sekaligus memuaskan konsumen dan membuat keuntungan.
2.1.9
Tujuan Marketing Menurut Kotler (2003, p.xii), tujuan seorang pemasar dan tujuan marketing adalah sebagai berikut: •
Tujuan seorang pemasar adalah untuk membangun hubungan baik yang saling
menguntungkan
dan
berjangka
panjang
dengan
pelanggannya, dan tidak terbatas pada menjual sebuah produk.
para
11 •
Tujuan marketing adalah untuk menciptakan nilai dengan cara menawarkan solusi-solusi yang unggul, menghemat usaha dan waktu pencarian yang dilakukan pelanggan, serta usaha yang digunakan untuk bertransaksi, dan menyediakan standar kehidupan yang lebih tinggi bagi seluruh masyarakat. Menurut Mohammed (2003, p3), tujuan marketing adalah sebuah
proses perencanaan dan pelaksanaan dari konsep yang sudah dibuat, pricing, promotion, distribusi barang dan jasa, sehingga dapat memberikan perubahanperubahan yang dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan individual maupun organisasi.
2.1.10 Komponen Marketing Menurut Chaffey, et. al. (2000, p40-41), komponen marketing memiliki enam elemen yang berhubungan dengan internet yaitu: •
Produk – Jenis produk dapat bermacam-macam: khususnya, customer service dan merek yang dinilai dapat ditingkatkan. Informasi baru produk dapat disediakan dengan internet seperti informasi pasar khusus untuk pelanggan. Macam-macam merek dapat diproduksi untuk beberapa pasar.
•
Harga – Menggunakan internet sebagai sarana penjualan enceran baru yang mungkinkan harga produk dikurangi dimana jumlah barang dan biaya distribusi melalui jaringan pasar tradisional dapat dikurangi. Jika
12 harga dapat dijaga, biaya pasar yang rendah dapat digunakan untuk meningkatkan keuntungan. •
Promosi – Internet menawarkan sesuatu yang baru, penambahan sarana komunikasi marketing yang digunakan untuk menginformasikan pelanggan mengenai keuntungan produk dan membantu mereka dalam membuat keputusan membeli. Internet dapat digunakan untuk melengkapi jumlah aktivitas promosi seperti periklanan, promosi penjualan, PR dan marketing langsung. Internet juga menawarkan banyak keuntungan dan beberapa kerugian sebagai alat promosi alternatif dan ini dipertimbangkan secara lebih detail di suatu bagian dalam bagaimana Internet akan mempengaruhi komunikasi.
•
Tempat – Internet juga menawarkan sarana penjualan baru untuk mendistribusikan
produk
melalui
Electronic
commerce.
Ini
memungkinkan perusahaan kecil UK seperti Jack Scaife Ltd ( a butcher)
(www.
JackScaife.co.uk)
dan
E.Botham
(a
baker)
(www.Botham.co.uk), dimana tidak ada ekspor tradisional, untuk masuk pasar luar negeri. Faktor penting dalam mengembangkan pasar baru ini diselidiki oleh Hamill dan Grogory (1997). •
Orang – Internet dapat berperan sebagai marginalising dari hubungan pelanggan langsung dari organisasi, tetapi itu secara luas digunakan untuk membantu perekrutan staff yang berkualitas.
13 •
Proses – Internet harus diintegrasikan dengan proses Marketing lain seperti teleMarketing dan Marketing langsung dan proses berbeda dari value chain dalam order untuk menjadi sukses.
2.1.11 Marketing Mix Menurut Kotler, et.al (1999, p49), marketing mix adalah kesatuan dari tools marketing tactical yang dapat dikontrol dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan dalam pasar yang ditargetkan. Marketing mix terdiri dari hal-hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Berbagai kemungkinan itu dapat dibagi menjadi 4 P yaitu: •
Product Product atau produk artinya kombinasi barang dan layanan yang ditawarkan perusahaan untuk pasar yang ditargetkan.
•
Price Price atau harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan konsumen untuk memperoleh suatu produk.
•
Place (Distribution) Place atau distribusi termasuk di dalamnya aktivitas yang dilakukan perusahaan
agar
konsumennya. •
Promotion
produk
mudah
didapatkan
untuk
sasaran
14 Promotion atau promosi artinya aktivitas yang mengkomunikasikan manfaat dari produk dan membujuk konsumen yang ditargetkan untuk membelinya.
2.2 Teori-Teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik Yang Dibahas 2.2.1 Internet Marketing Menurut Mohammed, et. al. (2003, p4), Internet marketing adalah sebuah proses membangun dan memelihara hubungan dengan customer melalui kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan jasa yang memuaskan tujuan akhir kedua kelompok.
2.2.2 Tujuh Tahapan Internet Marketing Menurut Mohammed, et. al. (2003, p8-18), Internet marketing memiliki tujuh tahap, yaitu: 2.2.2.1 Membentuk Peluang Pasar (Framing the Market Opportunity) Tahap pertama meliputi analisis peluang pasar dan kelayakan konsep bisnis dengan cara mengumpulkan data online dan offline yang dibutuhkan untuk mendukung manajemen dalam menilai peluang yang ada. Kerangka
Analisis
Peluang
Pasar
(Market-Opportunity
Framework) terdiri dari lima langkah investigatif dan satu langkah memutuskan go/not go (Mohammed, et. al., 2003, p34). Keenam langkah ini meliputi:
15 1. Menyelidiki peluang dalam value system yang sedang berjalan atau yang baru Tujuan dari langkah ini adalah untuk mengidentifikasi peluang
dalam
arena
bisnis
di
mana
perusahaan
akan
berpartisipasi. Arena bisnis umumnya didefinisikan dalam value system industri, yang meliputi keseluruhan rantai pemasok, distributor, kompetitor, pembeli, dan perantara yang terlibat dalam menghasilkan produk atau jasa ke pasar. Value system adalah rangkaian proses dan aktivitas yang saling berhubungan di dalam dan di antara perusahaan yang menciptakan keuntungan bagi perantara dan konsumen akhir (Mohammed, et. al., 2003, p36). 2. Mengidentifikasi unmet needs atau kebutuhan yang tidak terpenuhi Menciptakan value baru didasarkan pada upaya memenuhi kebutuhan customer dengan lebih baik. Customer dapat berpindah ke produk atau jasa lain apabila perusahaan tidak mampu memenuhi kebutuhan dan mengkomunikasikan value yang ditawarkan secara efektif kepada customer (Mohammed, et. al., 2003, p41-42). 3. Menentukan target segmen customer Pada tahap ini perusahaan memilih dan mengidentifikasi customer
prioritas
untuk
memahami
target
segmennya.
Pemahaman mengenai tipe customer memungkinkan perusahaan
16 untuk menilai kelebihan dari peluang dan berfokus pada perancangan penawaran yang menarik bagi customer yang ditargetkan. Segmentasi merupakan proses mengelompokkan customer berdasarkan kesamaan yang dimilikinya. Setelah masing-masing segmen diidentifikasi, perusahaan harus menentukan segmen mana saja yang ingin ditargetkan untuk meningkatkan peluang yang ingin dicapai perusahaan (Mohammed, et. al., 2003, p4446). 4. Menilai kebutuhan sumber daya (resources) untuk menghasilkan penawaran Sistem sumber daya (resource system) adalah sekumpulan individual dan aktivitas organisasi serta aset, yang jika disatukan akan menciptakan kemampuan organisasi. Kemampuan ini memungkinkan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan customer. Sumber
daya
yang
dimiliki
perusahaan
dapat
diklasifikasikan dalam tiga jenis, yaitu: •
Customer-Facing, yaitu sumber daya terkait langsung dengan customer, seperti brand name, dan sales force terlatih.
•
Internal, yaitu sumber daya yang berhubungan dengan operasi
internal
perusahaan,
seperti
teknologi,
pengembangan produk, dan staf berpengalaman.
17 •
Upstream, yaitu
sumber daya yang terkait dengan
relasi perusahaan dengan pemasoknya (Mohammed, et. al., 2003, p56-58). 5. Menilai aspek kompetitif, teknologi, dan finansial dari peluang Ada sembilan faktor dalam empat area yang dapat digunakan untuk menentukan ciri dan skala peluang yang menarik, yaitu: •
Intensitas kompetitif. Faktor terkait yang dapat dijabarkan dalam peta kompetitor yang meliputi (a) jumlah dan identitas kompetitor (b) kekuatan dan kelemahan dalam menghasilkan penawaran.
•
Dinamika customer. Elemen-elemen yang membentuk dinamika customer antara lain (a) tingkat kebutuhan yang tidak terpenuhi, atau skala dari peluang yang terbuka (b) tingkat interaksi antara segmen customer, dan (c) tingkat pertumbuhan.
•
Kerentanan teknologi. Meliputi (a) akibat dari penetrasi teknologi yang memudahkan dan (b) akibat dari teknologi baru terhadap value yang ditawarkan.
•
Mikroekonomi. Peluang dari mikroekonomi termasuk (a) ukuran
pasar
dan
(b)
tingkat
profitabilitas
diproyeksikan (Mohammed, et. al., 2003, p60). 6. Melakukan pertimbangan Go/not go.
yang
18 2.2.2.2 Memformulasi Stategi Pemasaran (Formulating the Marketing Strategy) 2.2.2.2.1 Konsep Utama Strategi Pemasaran Menurut Mohammed, et. al. (2003, p88-90), strategi
bisnis
pemasaran.
harus
Terdapat
berhubungan empat
dengan
dimensi
strategi
organisasional
dimana strategi pemasaran perlu diintegrasikan dengan strategi bisnis untuk mengoptimalkan kedua strategi tersebut, yaitu: •
Tujuan perusahaan. Tujuan strategis dan finansial unit bisnis konsisten dengan tujuan strategis, finansial, yang dispesifikasikan dalam strategi pemasaran.
•
Sumber daya. Alokasi sumber daya unit bisnis dan sumber daya unit pemasaran konsisten.
•
Aktivitas bisnis. Aktivitas unit bisnis mendukung pemilihan strategi pemasaran.
•
Implementasi strategi.
Mohammed, et. al. (2003, p90-91) menyebutkan bahwa secara tradisional, strategi pemasaran terdiri dari segmentasi (segmentation), penargetan (targeting), dan penempatan (positioning). Strategi ini didukung oleh
19 program pemasaran yang melibatkan keputusan yang terkait dengan marketing mix—harga, produk, promosi, dan distribusi. Semua keputusan ini terhubung satu sama lain, yang dapat dilihat pada Gambar 2.2.
Produk
Promosi
Positioning and Target-Market Selection
Harga
Distribusi
Gambar 2.2: Keputusan Strategi Pemasaran
Segmentation adalah proses mengelompokkan konsumen ke dalam sub-sub unit yang memiliki ciri yang sama dalam apa yang mereka hargai pada suatu kategori produk,
pada
biaya
yang
dikeluarkan,
atau
pada
karakteristik yang membuat mereka termasuk dalam program pemasaran tertentu (Mohammed et. al., 2003, p92). Targeting adalah proses mengidentifikasi dan memilih segmen yang paling menarik bagi perusahaan
20 yang dapat berupa keuntungan, biaya yang dikeluarkan, aksesibilitas, potensial pertumbuhan, atau kriteria lain (Mohammed et. al., 2003, p92).
Positioning
adalah
mempengaruhi
persepsi
konsumen mengenai produk, yang umumnya berupa perancangan pesan pemasaran agar produk tersebut dianggap unik dan dihargai oleh target pasar (Mohammed et. al., 2003, p92).
2.2.2.2.2 Strategi Internet Marketing pada Bricks-and-Mortar 1. Segmentation Menurut Mohammed et. al. (2003, p107-108), terdapat
empat
skenario
segmentasi
online
bagi
perusahaan tradisional, yang dijelaskan pada Gambar 2.3.
21
Perubahan dalam Karakteristik Segmentasi dikarenakan Internet
Perubahan dalam Ukuran Segmentasi Pasar
Tidak Ya
Tidak
Ya
Market Expansion
ReclassifiedExpansion
No Change
Market Reclassification
Gambar 2.3: Skenario Segmentasi Bricks-and-Mortar
•
No change adalah skenario dimana segmentasi online tidak menunjukkan adanya segmen baru, dan komposisi relatif serta ukuran dari segmen customer online secara umum sama dengan segmen offline.
•
Market
Expansion
adalah
skenario
dimana
karakteristik dari segmen online sama dengan karakteristik segmen offline, tetapi berbeda dalam ukuran segmen. •
Market Reclassification adalah skenario dimana segmentasi
online
menunjukkan
karakteristik
segmen customer online berbeda dengan offline.
22 •
Reclassified Expansion adalah skenario dimana segmentasi online berbeda dengan offline dalam karakteristik maupun ukurannya.
2. Targeting Mohammed
et.
al.
(2003,
p110-111)
mengungkapkan empat kemungkinan skenario strategi targeting dengan dua dimensi utama, meliputi (1) fokus usaha pemasaran pada keseluruhan atau sebagian segmen, dan (2) kesamaan customer online terhadap customer offline perusahaan. Keempat skenario ini dijelaskan dalam Gambar 2.4.
Gambar 2.4: Skenario Penargetan Bricks-and-Mortar
23 •
Blanket
Targeting
adalah
skenario
dimana
segmentasi online tidak menghasilkan segmen baru, yang menyebabkan karakteristik umum dari segmen-segmen tersebut sama dengan segmen offline. Selain itu, segmen dapat berkembang dalam ukuran karena cakupan geografis yang semakin luas. •
Beachhead Targeting adalah skenario dimana segmen online lebih kecil daripada segmen offline, kemungkinan
merepresentasikan
selera
dan
preferensi yang lebih khusus. •
Bleed-Over Targeting adalah skenario dimana segmen online termasuk sebagian, namun tidak seluruh dari segmen offline, selain itu juga menargetkan segmen online baru.
•
New-Opportunity
Targeting
adalah
skenario
dimana strategi pemasaran menargetkan segmen yang sama sekali berbeda. Target segmen online mewakili kebutuhan dan preferensi yang berbeda dari segmen offline.
24 3. Positioning Strategi positioning, menurut Mohammed et. al. (2003, p112-113), menekankan pada perbedaan yang berarti, dapat dikomunikasikan, dan menarik secara finansial.
Gambar
2.5
menjelaskan
tiap
skenario
positioning yang tepat. Kesamaan Customer
Keseluruhan Segmen Sebagian Segmen
Fokus Usaha
Customer yang Sama
Customer yang Berbeda
Blanket Targeting • Strategi berasal dari strategi positioning offline yang telah eksis • Menawarkan keuntungan dasar dari Internet— kenyamanan dan aksesibilitas
New-Opportunity Targeting • positioning ulang secara menyeluruh • Menempatkan perbedaan untuk melayani segmen baru
Beachhead Targeting • Juga menggunakan strategi
Bleed-Over Targeting • Menerapkan dual
• Lebih fokus kepada kebutuhan kelompok yang lebih kecil • Menekankan kelebihan yang diberikan Internet
• Meningkatkan positioning yang eksis • Menempatkan keuntungan tambahan, seperti penawaran via Internet (cth: kostumisasi produk)
positioning offline
positioning
Gambar 2.5: Skenario dan Panduan Positioning Bricks-and-Mortar
•
Blanket
Positioning
adalah
skenario
dimana
segmen target tidak berubah. Strategi yang digunakan berasal dari strategi positioning offline karena
tujuannya
customer yang sama.
adalah
menarik
kelompok
25 •
Beachhead Positioning adalah skenario dimana segmen target merupakan bagian dari segmen offline, sehingga positioningnya serupa dengan fokus lebih terhadap kelompok customer yang lebih kecil.
•
Bleed-Over Positioning adalah skenario yang mengasumsikan
segmen
target
terdiri
dari
customer lama dan tipe customer baru. Positioning akan serupa dengan penawaran offline, tetapi juga membuat penawaran online yang menarik bagi tipe customer baru. •
New-Opportunity Positioning
adalah skenario
yang menempatkan penawaran yang sama sekali berbeda, dengan usaha untuk menangkap perhatian segmen target yang benar-benar baru.
2.2.2.3 Merancang Customer Experince (Designing the Customer Experience) 2.2.2.3.1 Customer Experience Menurut Mohammed et. al. (2003, p130), customer experience merupakan persepsi dan interpretasi target konsumen terhadap stimulus yang dihadapkannya selama berinteraksi dengan suatu perusahaan.
26 Terdapat tujuh elemen kunci dalam customer experience (Mohammed et.al., 2003, p132) yaitu: 1. Elemen Objektif (The Objective Element) Fungsionalitas setiap elemen dalam suatu situs harus dapat berjalan dengan baik. 2. Elemen Persepsi (The Perception Element) Elemen persepsi berhubungan dengan interpretasi setiap
individu
setiap
kali
berhadapan
dengan
perusahaan. Situs yang sama dengan fungsionalitas yang sama dapat menghasilkan tanggapan yang berbeda dari customer yang sama pada waktu yang berbeda, tergantung pada seberapa baik situs tersebut mampu memenuhi kebutuhan customernya pada saat itu. 3. Elemen Encounter (The Encounter Element) Elemen encounter meliputi proses dan ukuran hasil yang diperoleh customer dari pengalamannya selama berada di situs. Terdapat dua jenis ukuran hasil pengalaman customer: pertama, yang menelusuri hasil, seperti jumlah transaksi dan frekuensi transaksi; kedua, yang menelusuri proses penggunaan situs, seperti log pengunjung.
27 4. Elemen Reaksi Terhadap Rangsangan (The Reactionsto-Stimuli Element) Elemen reaksi terhadap rangsangan meliputi respon pada desain dan rancangan situs, produk yang dijual, nuansa, musik, merk, keberadaan customer lain di toko tersebut,
lokasi
toko,
dan
jenis
produk
yang
ditawarkan. Untuk online experience dapat berupa respon terhadap apa yang dirasakan terhadap merek tersebut (brand feel), presentasi produk, jenis produk, dan konsistensi pembuktian jaminan yang diberikan kepada customer. 5. Elemen yang berhubungan dengan panca indera (The Sensory Element) Penilaian terhadap customer experience harus meliputi segala input dari panca indera, seperti teks, gambar, dan grafik, ke dalam evaluasi akan kebutuhan customer dan ekspektasinya, yang akan menjadi dasar dalam penggunaan sensory elements secara online. 6. Elemen Kognitif dan Emosional (The Cognitive and Emotional Element) Respon yang dapat dirasakan (cognitive responses) terkait pada sesuatu yang dipikirkan dan dievaluasi, sedangkan respon emosional (emotional responses)
28 terkait pada suasana hati, perilaku, dan perasaan customer. 7. Elemen Relatif (The Relative Element) Elemen
relatif
mempengaruhi
reaksi
konsumen
terhadap berbagai rangsangan selama kunjungannya dalam suatu situs. Pengalaman konsumen yang paling menarik akan menjadi ekspektasi utamanya, seberapa baik atau buruknya ekspektasi tersebut dipenuhi akan mempengaruhi customer experience.
2.2.2.3.2 Hirarki Experience Menurut Mohammed et. al. (2003, p134-142), hirarki experience terdiri atas tiga tingkat, yaitu: 1. Pengalaman
Fungsionalitas
(Experiencing
Functionality) Prinsip utamanya terdiri atas: •
Navigasi yang dapat dan mudah digunakan. Seberapa
baik
suatu
situs
mengantisipasi
kebutuhan konsumennya dan menciptakan pola intuitif yang memungkinkan konsumen untuk memenuhi tujuannya. Hal ini dipengaruhi oleh kecepatan tampilan, struktur halaman situs, dan desain graphics.
29 •
Kecepatan. Menunjuk pada waktu yang diperlukan untuk menampilkan suatu halaman situs pada layar user.
•
Reliabilitas. Dipengaruhi oleh seberapa sering situs tersebut dapat di-download secara sempurna.
•
Keamanan.
•
Media yang dapat diakses. Kemampuan situs untuk dapat di-download ke berbagai platform yang berbeda.
2. Pengalaman Keakraban (Experiencing Intimacy) Prinsip utamanya terdiri atas: •
Customization. Merupakan kemampuan situs untuk mengubah tampilannya untuk setiap user.
•
Komunikasi. Merupakan dialog yang berkembang di antara situs dan penggunanya. Terdapat tiga bentuk
yaitu:
komunikasi
perusahaan
pada
pengguna (seperti notifikasi e-mail), komunikasi pengguna pada perusahaan (seperti permintaan layanan customer), dan komunikasi dua arah (seperti instant messaging).
30 •
Konsistensi. Menunjuk pada suatu keadaan dimana pengalaman customer terhadap suatu situs atau toko tetap sama dalam jangka waktu tertentu.
•
Adanya
Trustworthiness. meningkatkan
kepercayaan
keakraban
akan dengan
customer
perusahaan. •
Exceptional value. Pengguna diyakinkan bahwa produk yang dipilihnya merupakan produk yang terbaik.
•
Shift from Consumption to Leisure Activity. Pengguna tidak lagi hanya mengunjungi situs untuk
suatu
keperluan,
tapi
menjadi
suatu
kesenangan untuk melihat situs tersebut.
3. Pengalaman Menyebarkan (Experiencing Evangelism) •
Menyebarkan pada pasar. Orang merasa senang untuk berbagi cerita mengenai produk dimana mereka
mempunyai
menyenangkan.
pengalaman
Customer
menjadi
yang penyebar
(evangelist) bagi merek tersebut. •
Anggota
komunitas
dikarakteristikkan komunitas.
yang
oleh
aktif.
munculnya
Tahap
ini
partisipasi
31 •
”Perusahaan
Peduli
terhadap
Opini
Saya”.
Karakteristik utamanya yaitu persepsi bahwa walaupun perusahaan tidak mampu menangani pengalaman penggunanya, pengguna tetap berniat untuk memberikan bantuan kepada perusahaan. •
Pembela. Customer yang telah mencapai tahap ini, merasakan pengalamannya secara lebih personal, sehingga timbul keinginan untuk menyebarkan pengalamannya kepada orang lain secara lebih intensif.
2.2.3.4 Merancang Customer Interface (Crafting the Customer Interface) Menurut Mohammed. et. al. (2003, p160), tahap keempat ini bertujuan untuk memperkenalkan, menggambarkan, dan menyediakan critical
framework—7C—yang
bertindak
pertimbangan strategis level atas
sebagai
perantara
antara
dan tantangan perancangan dan
pengimplementasian customer interface yang efektif. Tujuh elemen desain customer interface ( Mohammed. et. al., 2003, p161) adalah: 1. Context Context didefinisikan sebagai apa yang dilihat dan dirasakan dari tampilan customer interface (Mohammed, et. al., 2003, p162).
32 Dimensi context •
Fungsi Menurut Mohammed, et. al. (2003, p165), suatu situs yang didesain dengan baik dapat mengatur seluruh informasi ke dalam sejumlah halaman dan menyediakan navigasi yang efektif bagi customer. Tiga faktor penting dalam tampilan situs: 1. Section Breakdown. Istilah ini menggambarkan cara sebuah situs diorganisasikan menjadi sub-sub komponen. 2. Linking Structure. Linking structure menggambarkan cara dimana bagian alternatif dari sebuah situs dihubungkan, dan merupakan cara pengunjung mengalami arsitektur informasi sebuah situs. 3. Navigation Tools. Navigation tools memfasilitasi pergerakan setiap user di dalam situs.
•
Estetika Menurut Mohammed, et. al. (2003, p167), nilai estetika dari sebuah situs kebanyakan ditunjukkan oleh karakteristik visual seperti warna, grafis, fotografi, pilihan font, dan fitur-fitur lain yang berorientasi visual.
2. Content Menurut Mohammed, et. al. (2003, p161), content didefinisikan sebagai semua hal digital pada sebuah situs. Ini meliputi text, video,
33 audio, dan graphics, sama halnya pula dengan pesan dari hal digital tersebut—meliputi produk, layanan, dan penawaran informasi.
Dimensi content Empat dimensi content (Mohammed, et. al., 2003, p168) yaitu : •
Offering Mix Content dari situs dapat meliputi produk, informasi, dan layanan.
•
Appeal Mix Appeal mix menunjuk pada pesan promosi dan komunikasi yang dilakukan oleh perusahaan.
•
Multimedia Mix Kondisi ini menunjuk pada bermacam media—text, audio, image, video, graphics— yang tergabung dalam sebuah situs.
•
Content Type Informasi yang disajikan di dalam situs harus memiliki suatu tingkat sensitivitas waktu.
3. Komunitas (Community) Menurut Mohammed, et. al. (2003, p171), komunitas adalah sekelompok hubungan yang terjalin karena ketertarikan yang sama. Sekelompok orang dapat menciptakan hubungan yang kuat dan lama yang mungkin berkembang menjadi komunitas melalui penggabungan
34 dan perluasan pertukaran ide tentang minat anggota pada umumnya. Makna komunitas ini dapat mendorong customer untuk kembali ke situs, terutama karena: •
Komunitas dapat membuat content yang menarik. Content ini, baik yang dihasilkan anggota maupun administrator, dapat disajikan sebagai insentif yang menarik bagi individu yang datang ke situs. Content tersebut dapat berupa member postings, penelitian oleh komunitas, chat dengan tamu khusus yang disponsori.
•
Komunitas dapat membuat aktivitas tertentu menjadi mungkin atau lebih mudah, sehingga pemuasan kebutuhan tidak hanya dicapai secara individual.
4. Customization Menurut Mohammed, et. al. (2003, p173), untuk memenuhi kebutuhan individu yang lebih baik, sebuah situs dapat diubah oleh user atau organisasi. Customization yang diinisiasikan oleh user disebut personalisasi; customization yang diimplementasikan oleh perusahaan disebut tailoring.
Dimensi customization 1. Personalisasi Menurut Mohammed, et. al. (2003, p173), beberapa situs memungkinkan user untuk menspesifikasi pilihan mereka dalam
35 seleksi content, context, dan tools personalisasi. Beberapa fitur personalisasi antara lain sebagai berikut: •
Login Registration. User melakukan registrasi dan diwajibkan untuk memasukkan informasi identifikasi melalui interface situs. Situs dapat mengenali user dan mengkonfigurasikan tampilannya sesuai dengan pilihan yang telah ditentukan oleh user.
•
Cookies. Situs mengikuti dan mengambil data perilaku customer melalui informasi yang disimpan dalam file temporari yang disebut cookies.
•
Personalized E-Mail Accounts. User dapat mengirimkan dan menerima e-mail dari situs dengan menggunakan alamat email yang unik.
•
Content and Layout Configuration. User dapat memilih tampilan layar dan isi berdasarkan minat mereka.
•
Storage. Situs menyediakan kapasitas penyimpan hard-disk virtual. User dapat menyimpan e-mail, URLs, dan content lain pada situs.
•
Agents. User dapat mengaktivasi program komputer—dikenal sebagai agents—yang dirancang untuk melakukan tugas sederhana tertentu.
36 2. Tailoring by site Menurut Mohammed, et. al. (2003, p173), kebanyakan situs memiliki
kemampuan,
melalui
interface
software,
untuk
mengumumkan versi situs yang berbeda secara dinamis untuk memenuhi minat, kebiasaan, dan kegemaran user yang spesifik dengan lebih baik. Sebuah situs dapat diotomatiskan untuk menawarkan harga dan kondisi pembayaran yang lebih sesuai kepada setiap user, dan pesan pemasaran dapat diberikan kepada user individual berdasarkan perilaku atau pilihan yang telah dinyatakan user. •
Tailoring berdasarkan perilaku user di masa lalu.
•
Tailoring
berdasarkan
perilaku
user
lainnya
dengan
ketertarikan yang sama.
5. Communication Menurut Mohammed, et. al. (2003, p174), communication menunjuk pada dialog antara perusahaan dan customernya. Dialog tersebut mungkin bersifat unidirectional—yaitu satu arah dari organisasi ke user—atau lebih interaktif.
Dimensi Communication Bagian ini menggambarkan tiga dimensi communication: (Mohammed, et. al., 2003, p176)
37 •
Broadcast. Broadcast adalah pertukaran informasi satu arah dari organisasi ke user. Dengan transmisi informasi unidirectional ini, organisasi tidak menyediakan mekanisme untuk user untuk merespon. Bentuk-bentuk alternatif komunikasi broadcast antara lain mass mailings, FAQs, E-Mail newsletters, content update notifications, broadcast events.
•
Interactive—komunikasi interaktif adalah komunikasi dua arah antara organisasi dan user. Bentuk-bentuk alternatif komunikasi interaktif antara lain: o E-commerce
dialogue.
Perusahaan
menggunakan
komunikasi dua arah sebagai bagian dari dialog ecommerce. o Customer service. Perusahaan menyediakan customer service melalui pertukaran e-mail atau dialog online. o User input. Input dari user digunakan sebagai bagian dari content situs. •
Hybrid—komunikasi hybrid adalah kombinasi antara broadcast dan komunikasi interaktif.
6. Connection Menurut Mohammed, et. al. (2003, p176), connection adalah tingkat dimana sebuah situs dapat terhubung ke situs lainnya melalui hypertext jump, atau hyperlink, dari sebuah webpage ke yang lainnya.
38 Dimensi Connection Menurut Mohammed, et. al. (2003, p176), lima dimensi dari connection terdiri dari: •
Link to sites. Link yang membawa user keluar dari homesite dan pindah ke situs pihak ketiga.
•
Homesite background. Link yang membawa user ke situs pihak ketiga, namun homesite masih tetap aktif.
•
Outsourced content. Site content diambil dari pihak ketiga, namun user masih tetap berada di homesite pada saat membaca content tersebut.
•
Percentage of Homesite Content. Tidak semua content dari situs dihasilkan, dimiliki, atau dikontrol oleh situs tersebut.
•
Pathway of Connection. Koneksi pathway-out dapat membawa user ke luar dari lingkup situs, atau mengambil informasi dari situs lain—pathway-in—tanpa meninggalkan homesite.
7. Commerce Menurut Mohammed, et. al. (2003, p179), bagian ini berfokus pada functional tools mengenai commerce sebagai elemen desain.
Dimensi commerce Menurut Mohammed, et. al. (2003, p179), sejumlah fitur yang harus dihadirkan untuk mendukung kemampuan e-commerce, antara lain:
39 •
Registration—registrasi user memungkinkan situs menyimpan informasi credit card, alamat pengiriman, dan preferensi.
•
Shopping cart—user dapat meletakkan produk pada personal virtual shopping cart mereka.
•
Security—situs berusaha menjamin keamanan transaksi dan data yang berhubungan melalui enkripsi dan teknologi pembuktian keaslian.
•
Credit Card Approval—situs dapat memiliki kemampuan untuk menerima persetujuan kredit secara instan untuk pembelian dengan credit card melalui link elektronik ke credit card clearance houses.
•
One-click Shopping
•
Orders Through Affiliates—situs dengan program afiliasi harus dapat melacak pesanan yang semula dari situs afiliasi.
•
Configuration Technology—user dapat meletakkan produk dan layanan dalam berbagai permutasi dengan bantuan software konfigurasi.
•
Order Tracking—user diberikan kemampuan untuk mengecek status pengiriman produk yang mereka pesan.
•
Delivery Options—user diberikan sejumlah opsi pilihan untuk menspesifikasikan diinginkan.
kecepatan
dan
biaya
pengiriman
yang
40 2.2.2.5 Merancang Program Pemasaran (Designing the Marketing Program) 2.2.2.5.1
Merancang
Marketspace
Matrix
(Designing
the
Marketspace Matrix) Menurut Mohammed, et. al. (2003, p544), pada dasarnya, marketspace matrix dapat menggariskan dua hal
penting
yaitu
pertama,
menyediakan
poin
awal
marketspace
untuk
matrix
memformulasikan
kampanye pemasaran yang efektif. Kedua, marketspace matrix menyediakan deskripsi taktik pemasaran untuk meningkatkan user secara bertahap. Keempat tahapan hubungan terdiri dari: •
Awareness. Tahap awareness ditunjukkan ketika customer mempunyai informasi, pengetahuan, atau
sikap
mengenai
perusahaan
atau
penawarannya namun belum menginisiasikan suatu bentuk komunikasi dengan perusahaan (Mohammed, et. al., 2003, p12). Metode yang menciptakan awareness dapat dikategorikan baik langsung atau tidak langsung (Mohammed, et. al., 2003, p544). Metode langsung adalah berdasarkan komunikasi (communication-based) dan secara khusus berada dibawah pengaturan perusahaan.
Advertising dan sales promotions
41 adalah cara terbaik metode awareness secara langsung. Metode tidak langsung meliputi semua metode lainnya yang mendorong komunikasi pihak ketiga yang menciptakan awareness.
•
Exploration/Expansion. Pada tahap eksplorasi, customer mulai berinisiatif untuk berkomunikasi yang memungkinkan evaluasi untuk memutuskan akan melakukan koneksi yang lebih lanjut atau tidak (Mohammed, et. al., 2003, p12). Metode yang memfasilitaskan eksplorasi secara khusus menyediakan beberapa insentif pada kunjungan awal ke situs dan untuk penyelidikan situs berikutnya. Saat user tiba pada situs, eksplorasi dapat
difasilitasikan
dengan
situs
yang
fungsional yang mudah digunakan dan memiliki content yang berguna (Mohammed, et. al., 2003, p545).
•
Commitment. Menurut Mohammed, et.al.(2003, p219-221), pada tahap komitmen, pihak-pihak yang terlibat dalam hubungan merasakan suatu kewajiban dan tanggung jawab terhadap satu sama lain.
42 •
Dissolution. Disolusi muncul saat salah satu atau kedua
belah
pihak
keluar
dari
hubungan
(Mohammed, et.al., 2003, p221). Metode disolusi dijalankan dengan tujuan mengurangi customer value untuk mengurangi biaya dan membuatnya semakin menarik bagi customer yang tidak diinginkan untuk pindah ke perusahaan lain.
2.2.2.6
Meningkatkan
Informasi
Customer
Melalui
Teknologi
(Leveraging Customer Information Through Technology) 1. Marketing Research 2. Database Marketing Menurut Mohammed, et. al. (2003, p653), database marketing memiliki potensi untuk meningkatkan pendekatan mass-produced—pendekatan dimana perusahaan memberikan layanan standar dan impersonal yang sama untuk semua perhatian,
customernya—dengan
customization,
dan
pengeluaran yang lebih efisien yang akan meningkatkan utilitas bagi consumer—dan keuntungan bagi organisasi—ketika dijalankan secara efektif. Proses-proses utama dalam database marketing adalah memperoleh informasi konsumen yang berarti, menghormati privasi
konsumen,
menganalisa
informasi
ini
untuk
memperkirakan respon konsumen untuk penawaran yang
43 beragam, dan membuat keputusan pemasaran berdasarkan respon yang diharapkan ini. Menurut Mohammed, et. al. (2003, p657), fondasi dari database marketing adalah pembangunan dan pengupdatean database untuk tujuan mendukung pembuatan keputusan manajerial, khususnya database yang berhubungan dengan keputusan akuisisi dan mempertahankan customer.
2.2.2.7 Mengevaluasi Program Pemasaran (Evaluating the Marketing Program) Menurut Mohammed, et. al. (2003, p18), tahap terakhir melibatkan evaluasi dari keseluruhan program Internet marketing. Untuk
menentukan
hasil
pemasarannya,
perusahaan
dapat
menggunakan metrik yang menunjukkan customer base dan kontribusinya terhadap laba perusahaan. Menurut Mohammed, et. al. (2003, p684), metrik merupakan suatu indikator hasil yang merefleksikan keadaan bisnis, khususnya program pemasaran yang sedang berjalan. Metrik menggambarkan performa target perusahaan, dan menyediakan feedback yang penting bagi perusahaan dengan menyediakan konfirmasi mengenai keberhasilan atau identifikasi tindakan yang diperlukan seperti perubahan dalam proses, strategi atau penawaran produk. Metrik yang tepat akan membantu mendefinisikan
tujuan
individual,
fungsional
atau
tujuan
44 departemen, dan aktivitas strategi perusahaan secara keseluruhan (Mohammed, et. al., 2003, p684). Tiga kategori metrik untuk menilai hasil pemasaran sehubungan dengan tujuannya yaitu: •
Metrik keuangan (financial metrics), untuk mengukur hasil dari produk atau unit bisnis. Ukuran yang digunakan
meliputi
penjualan,
pendapatan,
gross
margin, laba, dan biaya pemasaran. •
Metrik berdasarkan customer (customer-based metrics), mengumpulkan performa pemasaran dalam membangun aset customer yang ditampilkan dalam hasil keuangan.
•
Metrik
implementasi
pemasaran
(marketing
implementation metrics), menilai seberapa baik setiap elemen program pemasaran dalam membangun aset customer.
