EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA PENGARUHNYA PADA PENCIPTAAN WORD OF MOUTH POSITIF SEBAGAI ALAT UNTUK MEREFERENSIKAN KEPADA CALON MAHASISWA SUPAYA MAU MENDAFTAR KE PT “Y”?
Benedicta Evienia Prabawanti
[email protected] Staff Pengajar FE UNIKA ATMA JAYA Jakarta
ABSTRACT Open House is one of the promotional effort on event marketing. Open House activities conducted by the college aims to introduce to the public, especially prospective students about the university. Through media open house event marketing, college invites prospective students to attend the college and look straight lectures, and invite them to experience studying in college at the time of open house. The hope is that they get a positive experience with college and want to tell the positive experience it through word of mouth to reference PT "Y" as a place to study. PT "Y" is one of the private colleges in the city are using the open house as a promotional tool. Open House this activity attracted the author to investigate further the impact of the open house event marketing to increase the number of students who apply to PT "Y", and to find out about the promotion that has been done by PT "Y" are effective in attracting new students . From 125 respondents were chosen as 64.6% said it would consider signing a new PT "Y", but the rest would sign as many as 15% said they would choose PTN if accepted at PTN. The open house should be a regular agenda and its implementation tailored to the school academic calendar. Establish networking with schools, companies and alumni can be used as a media campaign that cost less.
Key word: Open house, Event marketing, Promotion, Word of mouth PENDAHULUAN Kesadaran manusia akan pentingnya pendidikan untuk masa depan semakin besar. Hal ini berdampak pada makin banyaknya perguruan tinggi yang bermunculan selama 5 tahun terakhir ini. Kebijakan pemerintah yang memudahkan pihak swasta untuk membuka perguruan tinggi, akademi, dan bentuk pendidikan tinggi lainnya, berakibat pada kenaikan jumlah pendidikan tinggi yang sangat besar dengan berbagai pilihan jurusan yang ditawarakan. Hal tersebut memungkinkan calon mahasiswa (lulusan SMU) untuk memilih tempat melanjutkan pendidikan tingginya disesuaikan dengan bakat, minat dan kemampuan financialnya. Dampak lain dari meningkatnya jumlah lembaga pendidikan tinggi adalah persaingan dalam menjaring calon mahasiswa untuk melanjutkan studi di perguruan tinggi, akademi, dan lembaga pendidikan tinggi lainnya, hal tersebut membuat mereka harus berpikir bagaimana cara terbaik untuk dapat menjaring calon mahasiswa masuk atau memilih tempat untuk melanjutkan studi pendidikan tingginya. EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 1
Promosi yang gencar dan agresif merupakan salah satu cara yang dipilih untuk menarik calon konsumen supaya mau membeli dan memakai produk atau jasa yang ditawarkan. Open House adalah salah satu usaha promosi yang merupakan event marketing dan sudah dilakukan oleh hampir semua perguruan tinggi baik negeri maupun swasta. Kegiatan Open House yang dilakukan oleh perguruan tinggi memiliki tujuan untuk memperkenalkan kepada masyarakat khususnya calon mahasiswa tentang perguruan tinggi tersebut. Melalui media event marketing open house, perguruan tinggi mengundang calon mahasiswa untuk hadir ke perguruan tinggi tersebut supaya mereka dapat melihat langsung kegiatan perkuliahan, dan mereka juga diajak untuk merasakan pengalaman berkuliah di perguruan tinggi tersebut saat acara open house. Harapannya adalah mereka mendapat pengalaman positif dengan perguruan tinggi melalui event open house. Perguruan Tinggi “Y” adalah salah satu perguruan tinggi swasta yang ada di kota Bandung yang menggunakan open house sebagai alat promosi untuk menjaring mahasiswa baru. Kegiatan Open House yang dilakukan PT “Y” ini menarik minat penulis untuk meneliti lebih jauh mengenai dampak event marketing open house terhadap peningkatan jumlah calon mahasiswa yang mendaftar ke PT “Y”, hal lain yang juga ingin diketahui dari penelitian ini adalah mengenai promosi yang selama ini dilakukan oleh PT “Y” apakah sudah cukup efektif untuk menjaring calon mahasiswa baru. Hal ini terkait dengan input yang ingin dijaring oleh PT “Y” melalui promosi yang tepat, bila (input) calon mahasiswa yang mendaftar baik maka proses pembelajaran (proses) dapat berjalan dengan baik dan menghasilkan lulusan (output) yang memiliki kualitas yang maksimal. TINJAUAN PUSTAKA Event Marketing Salah satu kegiatan pemasaran yang hasilnya cukup baik untuk menyampaikan pesan sebuah merek adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir. Tujuannya agar customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Marketing manager mengungkapkan ada banyak alasan mengapa event marketing dianggap efektif dalam memasarkan produknya, event marketing juga dinilai efektif untuk meningkatkan awareness. Melalui event marketing perusahaan dapat meningkatkan product image & meningkatkan penjualan, berkomunikasi dengan target market, serta menambah jumlah pelanggan baru. Pertanyaan yang juga sering muncul dalam hubungannya dengan event marketing adalah bagaimanakah cara membuat Event Marketing yang mampu memberikan pengaruh serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential customer ? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, Divisi Riset PPM Manajemen melakukan survei yang bertujuan untuk melihat efektifitas suatu Event Marketing. Event Marketing adalah suatu bentuk promosi merek dengan cara memberikan bantuan keuangan atau yang bersifat mendukung dari sebuah organisasi, perorangan, atau kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olahraga, hiburan, budaya, sosial (public activity) yang menimbulkan ketertarikan yang tinggi, dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan, Dunkan (2005:14). 2| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
Berikut ini adalah Manfaat dan Alasan-Alasan Penggunaan Event Marketing. Sekarang ini tidak ada satu orang pun yang berharap memperoleh suatu hadiah atau penghargaan dan perusahaan yang tidak dikenal atau tidak jelas reputasinya, maka siapa saja yang bersedia menyediakan sponsor pasti ingin agar jati diri atau lembaganya meraih reputasi yang mengesankan, memiliki nama harum agar dikenal luas (Jefkins 2004:266). Manfaat penyediaan Event Marketing adalah bahwa dana sponsor yang telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah yang berlipat ganda. Potensi keuangan, baik langsung maupun tidak langsung dan penyediaan sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana khusus untuk Event Marketing. Terdapat begitu banyak alasan, namun pada dasamya semua alasan itu pasti mengundang tujuan-tujuan humas, yakni dalam rangka menunjukkan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman dikalangan khalayak, setidak-tidaknya agar mereka mengetahui keberadaan perusahaan atau lembaga penyedia sponsor. Tujuan menggunakan event sebagai alat promosi: (Kotler,2006) 1. Mengidentifikasi target pasar/gaya hidup tertentu 2. Lebih meningkatkan kesadaran masyarakat akan nama,image suatu perusahaan atau produk tertentu 3. Membuat pengalaman dan membangun perasaan 4. Menunjukkan komitmen perusahaan pada masyarakat 5. Member penghargaan pada karyawan dan masyarakat 6. Membuka peluang promosi Advertising merupakan bentuk presentasi non-personal yang dibiayai oleh suatu sponsor yang teridentifikasi mengenai ide, barang atau jasa tertentu. Advertising memberikan reason to buy. Pemakaian alat promosi (advertising, public relation, personal selling, direct marketing, sales promostion, events and experiences) tergantung dari tujuan promosi itu sendiri, apakah hanya ingin agar konsumen sekedar mengetahui produk atau hanya sampai pada tahapan konsumen tertarik untuk membeli dan mencoba produk bahkan mau membeli ulang. Jika hanya ingin agar konsumen mengetahui (aware) terhadap keberadaan produk maka sebaiknya perusahaan/organisasi memakai alat promosi berupa advertising dan publicity. Jika konsumen ingin mempunyai interest terhadap produk, perusahaan/organisasi dapat menggunakan sales promotion karena sales promotion memberikan incentive to buy sehingga menarik konsumen untuk lebih yakin dan mau mencoba. Sedangkan untuk tahapan supaya konsumen mau membeli, maka personal selling dan sales promotion dapat digunakan dan agar konsumen mau membeli ulang maka sales promotion sangat berperan penting Keputusan untuk menggunakan alat promosi mana yang paling tepat dipengaruhi oleh tipe produk pasar (pasar konsumen atau pasar bisnis), siklus hidup produk dan kesiapan pembelian konsumen. Sedangkan untuk mengetahui apakah promosi yang telah dilakukan berhasil atau tidak maka perusahaan dapat mengukur tingkat efektivitasnya. EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 3
1. Advertising (Pemasangan Iklan) dapat diukur tingkat keberhasilannya dengan : Efek komunikasi Efek penjualan 2. Event dapat diukur tingkat keberhasilannya dengan : Sisi supply Sisi demand (konsumen) Words of Mouth Saat ini, merupakan jaman revolusi informasi yang berarti informasi dapat diperoleh dengan cepat dan mudah. Dalam keadaan seperti ini pemasar tidak lagi memiliki kontrol atas aliran informasi dan pemasar semakin sulit mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian suatu produk atau jasa. Banyaknya informasi yang tersedia membuat konsumen kesulitan dalam menyaring informasi. Hal ini membuat konsumen membatasi informasi yang mereka dapatkan. Untuk membantu proses keputusan pembelian maka konsumen memilih informasi yang relevan dengan bergantung pada words of mouth communication. Words of mouth communication dapat menghemat waktu konsumen dalam proses pencarian informasi karena konsumen langsung bertanya pada orang-orang yang mereka percaya mengenai suatu produk atau jasa. Konsumen lebih memilih menggunakan words of mouth karena mereka akan mendapat informasi yang lebih banyak mengenai suatu produk dan jasa, terutama mereka mendapatkan informasi dari sumber yang telah mereka percaya. Words of mouth sangat efektif dalam mempengaruhi pola pikir konsumen maupun dalam proses keputusan pembelian. Words of mouth sangat berpengaruh terutama dalam mengambil keputusan pembelian pada kelompok produk yang memiliki resiko yang tinggi dan konsumen tidak memiliki kesempatan untuk mencoba terlebih dahulu sebelum keputusan dibuat. Berikut ini adalah beberapa definisi mengenai words of mouth :
Menurut Silverman (2005:193), “Words of mouth is positive or negative communication of products, services and ideas via personal communication of people who have no commercial vested interest in making that recommendation.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:500), “Opinion leadership or words of mouth communication is the process by which one person (the opinion leader) informally influences the actions or attitudes of others, who may be opinion seekers or merely opinions recipients”
Menurut Blackwell, Miniard and Engel (2001:404), “Words of mouth communication is the informal transmission of ideas, comments, opinions and information between two people, neither one of which is a marketer”
Words of mouth (WOM) merupakan media pemasaran dalam bentuk informal karena WOM tidak berhubungan dengan perusahaan yang menyediakan produk. Oleh karena itu konsumen lebih menyukai media pemasaran melalui WOM karena mereka berpikir WOM lebih bersifat murni, tidak terdapat kepentingan di dalamnya yang bersifat menguntungkan perusahaan yang menyediakan produk. Proses WOM hampir selalu terjadi sebelum konsumen 4| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
melakukan pembelian produk atau jasa. Words of mouth terjadi secara spontan, kapanpun dan dimanapun konsumen berada. Karakteristik Words of Mouth Communication Proses dari words of mouth mempunyai kekuatan yang besar. Sebagai sumber komunikasi informal, opinion leaders mampu mempengaruhi keputusan pembelian konsumen secara efektif. Menurut Silverman (2001:37), karakteristik dari words of mouth dan alasan mengapa words of mouth sangat berpengaruh kuat yaitu : 1. 2.
3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Words of mouth merupakan kekuatan yang paling besar, paling berpengaruh dan paling persuasif di dalam pasar. Words of mouth adalah experience-delivery mechanism. Kekuatan terbesar dari words of mouth adalah experience (pengalaman) yang diberikan kepada konsumen. Pengalaman yang diberikan oleh words of mouth adalah pengalaman tidak langsung, yaitu pengalaman yang didapat konsumen dengan mendengarkan pengalaman orang lain yang sebenarnya lebih tidak beresiko daripada pengalaman langsung. Semakin cepat konsumen memperoleh pengalaman tidak langsung itu, tingkat penerimaan konsumen terhadap produk baru semakin tinggi. Words of mouth adalah alat komunikasi yang memiliki kredibilitas tinggi karena sifatnya yang obyektif, jujur, bebas dan netral. Words of mouth merupakan alat komunikasi yang relevan dan lengkap dibandingkan dengan alat komunikasi yang lainnya. Words of mouth sangat cepat menyebar dengan jangkauan yang tidak terbatas. Opinion leader cenderung suka mempengaruhi orang lain. Words of mouth dapat berasal dari satu sumber atau beberapa sumber. Words of mouth sangat bergantung dari sumbernya. Karakteristik dari sumbernya dapat mempengaruhi isi pesan dari words of mouth tersebut. Words of mouth merupakan kekuatan yang tidak terlihat (invisible force). Kita tidak dapat melihat efek dari words of mouth secara langsung. Words of mouth cenderung memiliki efek negatif. Words of mouth yang negatif menghasilkan pengaruh yang lebih besar pada proses pengambilan keputusan konsumen daripada words of mouth yang positif. Hal ini disebabkan karena konsumen cenderung lebih memperhatikan words of mouth yang negatif. Pengalaman positif lebih cepat dilupakan daripada pengalaman yang negatif.
Kelebihan dan Kelemahan Words of Mouth Menurut Rosen (2004), beberapa kelebihan words of mouth, yaitu : 1. Selective proses are less operative, yakni words of mouth dapat dianggap meyampaikan informasi sesuai dengan kebutuhan. Tidak adanya motivasi komersial dalam diri komunikator menjadikan informasi yang diberikan dapat dipercaya dan obyektif sehingga penerima pesan mempunyai kepercayaan lebih tinggi dalam mengambil keputusan pembelian. EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 5
2. Flexibility, yakni adanya komunikasi dua arah antara komunikator dengan penerima pesan, dapat langsung bertanya pada saat itu juga sehingga mempertinggi adopsi informasi oleh penerima pesan dan mendapat feedback yang cepat dari kosumen. 3. Social control, yakni komunikasi yang mengikuti saran yang dikemukakan oleh komunikator dalam words of mouth sehingga akan lebih diterima oleh lingkungan komunikator dan begitu juga sebaliknya. Tekanan dan dorongan social ini tidak dimilki oleh sumber komunikasi lain sehingga pemasar dapat memanfaatkannya dengan mempengaruhi opinion leader dari lingkungan tersebut. 4. Satisfactory buying decision, yakni apabila konsumen puas atas suatu produk maka akan tercipta motivasi untuk menceritakan manfaat produk kepada orang lain. 5. Low cost, yakni melalui komunikasi words of mouth pemasar dapat mengeluarkan biaya promosi yang rendah. Beberapa kelemahan words of mouth menurut Rosen (2003), yaitu : 1. Pesan yang disampaikan memalui komunikasi words of mouth harus dari orang yang memilki kredibilitas baik. 2. Apabila konsumen tidak puas pada manfaat suatu produk maka akan tercipta kesan tidak baik yang menimbulkan words of mouth negatif dan akan lebih cepat tersebar daripada kesan baik yang diterima konsumen ketika puas pada suatu produk. 3. Apabila telah tercipta kesan yang negatif maka words of mouth negatif akan dengan mudah tersebar luas dan tidak bisa dikendalikan. Kategori Keterlibatan Dalam membahas mengenai word of mouth kita perlu mengetahui faktor apa saja yang mendorong seseorang (dalam penelitian ini guru) untuk melakukan word of mouth. Umumnya seseorang berbicara mengenai produk maupun jasa dengan harapan pihak pendengar akan melakukan tindakan dan menjajikan kepuasan akan suatu hal. Beberapa faktor yang menjadi pendorong dalam word of mouth dibagi menjadi 4 kategori keterlibatan (Involvement categories) yang umumnya saling mengisi atau berbaur (Dichter 1966:148) 1.
Product Involvement Pada kategori ini jika seseorang mendapatkan pengalaman yang memuaskan mengenai suatu produk maupun jasa, maka pengalaman tersebut mendorong seseorang secara emosional. Dorongan tersebut membuat seseorang tidak cukup hanya menggunakan produk tersebut sendiri, melainkan membuat orang tersebut ingin membicarakannya dengan orang lain, menganjurkan kepada orang lain mengenai produk tersebut. Dalam hal ini membicarakan bersama orang lain membuat perasaan seseorang menjadi lega dan nyaman, misal pengalaman mencoba makanan di restoran yang baru dibuka.
2. Self Invovement Pada kategori keterlibatan ini pengalaman akan sebuah produk atau jasa membuat seseorang membutuhkan Self-confirmation dihadapan orang lain. Sehingga seseorang 6| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
melakukan word of mouth dengan mempunyai berbagai maksud dan tujuan tertentu untuk dipenuhi. Tujuan yang paling sering diupayakan menurut Dichter (1966:150) adalah:
Gaining attention, menarik perhatian orang lain dengan menceritakan dan membuka bahan obrolan baru bersama orang lain. Showing connoisseurship, dengan membicarakan suatu produk dapat membuat bukti bagi seseorang bahwa ia juga mengetahui mengenai topik tersebut. Feeling like a pioneer, seseorang merasa sebagai perintis mengenai hal yang dibicarakan, dan merasa menjadi orang yang pertama mengetahuinya. Having inside information, bila seseorang mengetahui lebih lanjut mengenai suatu produk atau jasa maka ia akan merasa ”pintar” dihadapan pendengarnya. Suggesting status, membicarakan mengenai sebuah produk yang memiliki ”status sosial” dapat membuat sebuah jalur bagi si pembicara untuk memasuki suatu level dari produk dan pemakainya. Spreading the gospel, dengan membuat orang-orang menggunakan produk yang ditawarkan maka si pembicara memperoleh kesan baik. Seeking confirmation of own judgement, seseorang membicarakn mengenai produk dan mengajak orang lain untuk mengikuti anjurannya, hal itu tidak lebih dari perasaan pribadi untuk meyakinkan bahwa keputusannya adalah tepat. Asserting Superiority, terkadang anjuran seseorang kepada pendengar tentang suatu produk dapat digunakan sebagai alat yang menunjukkan kepemimpinan atau kuasa, dan berusaha untuk mengetahui apakah pendengar menghargai pembicaraan dengan menuruti anjurannya.
3. Other Involvement Pada kategori ini seseorang menganjurkan sesuatu produk kepada orang lain dengan maksud menolong, membagi kebahagiaan, dan membagi manfaat yang telah diperolehnya dengan orang lain. Produk diibaratkan sebagai alat untuk mengekspresikan sentimen, kepedulian, persahabatan dan cinta terhadap orang lain. 4. Message Involvement Bagaimanapun juga word of mouth tidak lepas dari adanya periklanan, dimana melalui pesan periklanan yang baik dapat membuat kesempatan yang baik bagi word of mouth untuk beroperasi. Melalui word of mouth pesan periklanan dapat dijadikan topik pembicaraan orang-orang dan akhirnya membuat orang-orang tersebut saling menjual secara tidak langsung.
Faktor-faktor yang mempengaruhi penyebaran word of mouth
EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 7
Cepat atau lambatnya penyebaran informasi melalui word of mouth yang ada di dipengaruhi oleh berbagai hal. Menurut Rosen (2004) ada tiga hal utama yang dapat mempengaruhinya yaitu: 1. Jenis-jenis produk yang dapat dikomunikasikan melalui word of mouth
Produk yang dapat menimbulkan reaksi emosional Produk yang mengiklankan diri sendiri Produk yang sesuai Produk yang melakukan hal-hal lainnya, produk-produk yang dapat memberikan manfaat yang lebih banyak untuk mendukung manfaat utama yang ditawarkannya, sehingga penggunanya merasa puas karena melebihi harapannya. Produk yang meninggalkan jejak: Produk-produk yang telah digunakan oleh pemakainya akan meninggalkan kesan positif atau negatif, maka dari pengalaman orang tersebutlah akan menyebabkan untuk merekomendasi temannya menggunakan produk tersebut atau tidak.
2. Sumber informasi Word of mouth akan tersebar secara lancar melalui saluran-saluran yang dibangun atas dasar kepercayaan. Oleh karena itu, sumber yang memberikan harus memiliki kredibilitas yang baik sehingga penyebaran informasi menjadi efektif. 3. Jaringan penyebaran word of mouth Word of mouth terbentuk karena adanya interaksi sosial di dalam kehidupan masyarakat, dimana setiap orang saling berhubungan dan saling mempengaruhi antara satu dengan yang lainnya, sehingga kegiatan tersebut pada akhirnya menjadi suatu jaringan untuk saluran berkomunikasi. Oleh karena itu, agar word of mouth dapat tersebar dengan baik harus melalui pusat-pusat jaringan yang ada di masyarakat. Pusatpusat jaringan adalah orang-orang yang berkomunikasi dengan labih banyak orang mengenai suatu produk tertentu ketimbang yang dilakukan rata-rata orang. Orangorang tersebut biasanya menjadi opinion leader (para pemimpin dalam pemberian pendapat) yang bisa memberi pengaruh kepada orang lain.
Niat Mereferensikan Penyusunan bauran pemasaran yang efektif memerlukan perencanaan secara menyeluruh dan mendetil, dengan mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Program bauran pemasaran yang dilakukan diharapkan mampu meningkatkan kepuasan konsumen, sehingga menimbulkan keinginan konsumen untuk mengkonsumsi ulang dan mereferensikan pengalaman tersebut kepada orang lain. Menurut Dr.Augusty Ferdinand (2002, 129) persepsi akan menimbulkan suatu sikap dan sikap tersebut akhirnya akan membentuk suatu perilaku. Kepuasan konsumen merupakan salah satu yang menyebabkan niat beli ulang (dalam penelitian ini adalah niat mereferensikan) yang 8| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
akhirnya akan mengakibatkan pembelian kembali atau mengakibatkan seseorang merefensikan kepuasan atau pengalaman yang pernah dirasakannya kepada orang lain. Menurut John.C.Mowen (2001:212) ” Repeat purchase behaviour means that the consumers is movely buying a product repeatedly without any particular feeling for it.” Dimana niat beli ulang/niat mereferensikan dilakukan sebagai faktor di dalam diri seseorang sebelum terjadi pembelian/tingkah laku membeli. Tingkah laku membeli berawal dari persepsi, sikap, perilaku yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan bagi seseorang. Sedangkan menurut James F.Engel, Roger D, Blackwell, Paul W.Miniard (1994:43) ” Repeat purchase based on habits routines that are farmed to simplify decision, process and activity and enable the consumer to cope more effectively with the pressures of life.” METODE PENELITIAN Metode penelitian merupakan cara yang teratur (sistematis dan terorganisir) untuk menyelidiki masalah tertentu untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan masalah yang ingin diselidiki dan dibutuhkan sebagai solusi atas masalah tersebut. Penelitian ini dilakukan sebagai studi deskriptif atas suatu fenomena yang terjadi dan juga merupakan studi kasus yang memusatkan perhatian pada kegiatan open house yang sudah 3 kali dilakukan PT “Y”. Jenis penelitian ini adalah penelitian observasi (HM, Jogiyanto, 2008: 89) yaitu teknik atau pendekatan untuk mendapatkan data primer dengan cara mengamati langsung objek datanya. Selain dengan observasi penulis juga melakukan survey untuk mengetahui pendapat para pengunjung open house PT “Y”. Survey adalah metode pengumpulan data primer dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden individu. a. Analisis Data, dalam penelitian analisis data merupakan suatu kegiatan yang sangat penting dan memerlukan ketelitian serta kekritisan dari peneliti. Analisis data yang dipakai dalam penelitian ini adalah analisis data kualitatif menggunakan uraian secara deskriptif untuk menggambarkan apa yang didapat oleh peneliti dari hasil observasi dan survey yang sudah dilakukan b. Objek Penelitian, yang menjadi objek penelitian adalah para pengunjung open house PT “Y”, sebanyak 125 orang diobservasi dan di wawancara untuk mengetahui mengenai kesan mereka berkunjung ke acara open house PT “Y” dan untuk mengetahui apakah mereka akan menceritakan kepada orang lain mengenai pengalaman kunjungan ke PT “Y” dan mau menjadikan PT “Y” salah satu perguruan tinggi yang direferensikan sebagai tempat untuk melanjutkan studi. c. Batasan Penelitian, penelitian ini hanya membatasi pada pengukuran keberhasilan suatu event dari sisi demand. Pengukuran advertising sebagai alat promosi yang juga dilakukan Perguruan Tinggi “A” tidak menjadi faktor utama dalam penelitian ini. EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 9
HASIL DAN PEMBAHASAN Pada bagian ini penulis membahas mengenai hasil yang diperoleh melalui observasi dan survey yang dilakukan ke 125 pengunjung. Hasil pembahasan ini mencoba menjawab mengenai dampak event marketing open house terhadap peningkatan jumlah calon mahasiswa yang mendaftar ke PT “Y”, serta mencoba menjawab mengenai efektifitas promosi yang selama ini sudah dilakukan oleh PT “Y”. Hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa: Sebanyak 125 responden yang kebetulan terpilih dalam penelitian ini pada umumnya berasal dari SMU-SMU yang berada di Bandung dan sekitarnya. Mayoritas dari responden yang terpilih pernah mendengar mengenai perguruan tinggi “Y” sebelum mereka mengikuti kegiatan “Open House Perguruan Tinggi ”Y” hanya 29 orang yang belum pernah mendengar tentang perguruan tinggi “Y”. Kebanyakan dari responden, mendengar PT “Y” berasal dari omongan keluarga, kerabat, teman dan promosi dari SMU tempat mereka bersekolah. Mengenai image yang dimiliki oleh PT “Y” mereka berpendapat bahwa PT “Y” adalah Universitas yang memiliki image yang baik dan memiliki kualitas pendidikan yang baik serta kualitas lulusannya termasuk yang diperhitungkan di dunia kerja. Kebanyakan dari responden mengetahui tentang kegiatan Open House PT “Y” dari SMU tempat mereka bersekolah dibandingkan dari sumber lain seperti radio, koran atau media promosi lainnya. Melalui kegiatan open house ini mereka mendapatkan informasi mengenai PT “Y” dalam bentuk jurusan apa saja yang ada di PT “Y” dan berapa biaya yang harus disiapkan untuk mengikuti kuliah di PT “Y” , serta mengetahui mengenai beasiswa dan syarat apa saja yang harus dipenuhi untuk bisa lolos ke salah satu Fakultas yang diinginkan bila akan mendaftar di PT “Y” Berhubungan dengan kegiatan open house, menurut para responden yang terpilih mereka mengatakan bahwa kegiatan ini memberikan manfaat yang cukup baik bagi mereka dalam mendapatkan informasi mengenai perguruan tinggi dan fakultas yang ada didalamnya. Hal ini membuat mereka lebih mudah memahami bagaimana dunia perkuliahan yang berbeda dengan dunia SMA, selain itu mereka mendapatkan banyak pengetahuan mengenai kekhasan dari masing-masing fakultas, ini memudahkan mereka dalam menentukan cita-cita masa depan mereka. Pendapat lain yang muncul dari kegiatan ini adalah mereka menjadi memiliki niat untuk mendaftar ke PT “Y” untuk melanjutkan studi mereka, walaupun tidak seluruh responden mengatakan untuk mau mendaftar karena ada juga responden yang masih mempertimbangkan untuk mendaftar di PT “Y” tetapi mereka akan tetap merekomendasikan PT “Y” kepada teman, sahabat, keluarga ataupun orang lain sebagai salah satu perguruan tinggi yang pantas dipertimbangkan sebagai tempat melanjutkan studi. Hal ini karena mereka melihat prestasi yang dimiliki oleh PT “Y” serta lulusan PT “Y” yang terjamin di dunia kerja. Fakultas yang menjadi favorit dalam kunjungan open house yang mereka lakukan adalah Fakultas Ekonomi, karena di stand FE mereka mendapatkan banyak informasi yang penting dan detail mengenai dunia kuliah, walaupun mereka juga mengatakan bahwa Fakultas lain tidak kalah menarik tetapi dalam hal informasi sebagian besar responden merasa mendapatkan banyak informasi ketika berkunjung ke stand Fakultas Ekonomi. Menurut para responden selain kegiatan open house mereka juga mengetahui PT “Y” dari iklan di radio, surat kabar, spanduk dan dari kunjungan PT “Y” ke sekolah-sekolah.
10| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
Mereka menyarankan agar kegiatan open house ini dapat dilakukan setiap tahun dan menjadi agenda rutin PT “Y”. KESIMPULAN DAN SARAN Dari hasil pembahasan diatas diperoleh kesimpulan bahwa kegiatan open house yang dilakukan PT “Y” sebagai salah satu media promosi belum dapat dikatakan mampu menjaring banyak calon mahasiswa supaya mau mendaftar ke PT “Y”. Ini terlihat dari 125 responden sebesar 64.6 persen mengatakan baru akan mempertimbangkan untuk memilih PT “Y” sebagai tempat melanjutkan studi. Sedangkan sisanya sebesar 35.4 persen menyatakan bahwa mereka akan mendaftar dan mengikuti seleksi di PT “Y” tetapi dari 35.4 persen sebanyak 15 pesen mengatakan bahwa mereka akan tetap mengambil PTN walaupun mereka sudah mendaftar di PT “Y”, karena menurut mereka biaya kuliah di PTN masih lebih murah dan menurut mereka lebih membanggakan bila dapat diterima di PTN. Hal lain yang ditemukan dari penelitian ini adalah mereka akan tetap merekomendasikan PT “Y” kepada orang lain sebagai salah satu pilihan untuk melanjutkan studi ke perguruan tinggi, di samping itu menurut mereka kegiatan open house dapat dijadikan salah satu kegiatan yang rutin dari PT “Y” selain melakukan kegiatan promosi lainnya. Karena melalui kegiatan open house ini mereka mendapatkan banyak informasi yang berguna dan mereka juga memiliki pengalaman ketika mereka diijinkan untuk berkunjung ke PT “Y” bahkan mereka sangat senang ketika dapat melihat ruang kuliah, laboratorium, perpustakaan dan lain-lain. Pengalaman ini membuat mereka lebih mudah menceritakan kepada orang lain mengenai PT “Y”. Saran yang dapt diberikan untuk kegiatan open house selanjutnya dan penelitian selanjutnya bila akan menggunakan event marketing sebagai bahan penelitian adalah : 1. Bila Open House digunakan sebagai salah satu alat promosi oleh PT “Y” maka sebaiknya PT “Y” mempertimbangkan dengan baik waktu penyelenggaraan kegiatan tersebut. Bekerja sama dengan pihak sekolah untuk mengetahui kalender akademik sekolah sehingga yang hadir pada acara open house ini tidak hanya siswa kelas 10 dan kelas 11 saja karena sebenarnya yang menjadi target pasar acara ini adalah siswa kelas 12. Bila acara open house dibuat bersamaan dengan waktu ujian siswa kelas 12 maka target pasarnya menjadi tidak pas/tidak sesuai.karena siswa kelas 10 dan 11 belum memiliki bayangan mengenai melanjutkan studi setelah lulus SMU. 2. Sosialisasi/promosi kegiatan Open House pun sebaiknya direncanakan dengan matang sehingga kegiatan ini diketahui banyak kalangan (terutama target pasar yang memang ingin dicapai oleh PT X) sehingga dapat meningkatkan tingkat pengunjung yang memang memiliki inisiatif sendiri untuk benar-benar ingin mengetahui tentang PT X. Karena Pengunjung dengan tipe memiliki inisiatif sendiri lebih dapat memberikan respon lebih positif daripada pengunjung yang datang karena ditugaskan atau diwajibkan oleh pihak sekolah. 3. Pembentukan networking yang baik dengan SMU / SMK yang ada di Bandung dan sekitarnya, serta mengelola networking yang baik dengan para alumni dan perusahaan menjadi salah satu usaha promosi yang dapat dilakukan PT “Y” dengan biaya yang tidak terlalu besar. Pemilihan penggunaan alat promosi sebaiknya disesuaikan dengan target EVENT MARKETING OPEN HOUSE, BAGAIMANA … (B.Evienia Prabawanti) | 11
pasarnya sehingga informasi tentang PT “Y” diterima pada pasar yang tepat dan menarik calon mahasiswa untuk mau mendaftar ke PT “Y”. Menjadi sponsor pada event atau kegiatan di sekolah bisa menjadi salah satu pertimbangan untuk promosi 4. Saran untuk penelitian berikutnya, dapat menggunakan responden dalam jumlah yang lebih banyak dan menggunakan metode kuesioner sebagai alat pengambilan data dan informasi yang diperlukan. Sebaiknya pengambilan sampel dapat dilakukan setiap hari saat event tersebut berlangsung. 5. Penelitian selanjutnya dapat menambahkan alat yang lebih baik dalam melakukan analasis data sehingga hasilnya tidak hanya uraian deskriptif saja, tetapi dapat terlihat lebih baik melalui data berupa angka yang diolah menggunakan alat analisis statistika. REFERENSI Belch, George. E and Michael A. Belch (2001). 5 ed.Advertising and Promotion. New York:Mc-graw Hill. Engel James F, Blackwell D Roger, Miniard W Paul. 1994. Perilaku Konsumen. Jilid I dan V. Penerbit Binapura Aksara. Jakarta HM, Jogiyanto (2008). Metodologi Penelitian Sistim Informasi. Yogyakarta: Penerbit Andi Kasali, Rhenald.(2004). 1 ed.Komunikasi Pemasaran. th
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2006). 12 edition. Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall Mowen, John C., 1993, “Consumer Behaviour, 3rd ed”, MacMillan Publishing, New York Ozean, Kerimean, 2004, ’Consumer-to-Consumer Interaction in a Networked Society: Wordof-Mouth Theory, Consumer Experiences, and Network Dynamics’, University of Michigan. Riset Manajemen, PPM (2008). Event Marketing
th
Schiffman, L.G dan Leslie Lazar Kanuk, (2004). 8 edition. Consumer Behaviour. New Jersey: Prentice Hall Silverman, G. (2001), The secret of Words of mouth Marketing, AMACOM “ Tom Duncan: 2005, “The Principles of Advertising and IMC”.
12| Proceeding for Call Paper PEKAN ILMIAH DOSEN FEB – UKSW, 14 DESEMBER 2012
