Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Strategi pemasaran Strategi pemasaran ialah suatu rencana yang memungkinkan perusahaan memanfaatkan sumber daya yang dimilikinya dengan sebaikbaiknya untuk mencapai tujuan. Langkah – langkah : a)Menentukan pasar sasaran b)Menciptakan bauran pemasaran c)Perencanaan pasar yang strategis
Marketing mix The marketing mix is the combination of variables that a business uses to carry out its marketing strategy and meet customer needs. The marketing mix is often called the 4Ps: • Product • Price • Place • Promotion
The Four Ps of the Marketing Mix Product
Place
C Price
Promotion
Four P’s Strategy Decision Areas Product Physical Goods Service Features Quality Level Accessories Installation Instructions Warranty Product Lines Packaging Branding
Place Objectives Channel Type Market Exposure Kinds of Middleman Kinds and Locations of Stores How to Handle Transporting and Storing Service Levels Recruiting Middlemen Managing Channels
Promotion Objectives Blend Salespeople Kind Number Selection Training Motivation Advertising Targets Kinds of Ads Media Type Copy Thrust Who Prepares? Sales Promotion Publicity
Price Objectives Flexibility Level over PLC Geographic Terms Discounts Allowances
PRODUCT everything, what can be offered on a market to satisfy needs and desires: - material goods, services, know-how, events, persons, places, organizations, ideas, information
Batasan Produk • Apa yg dihasilkan oleh perusahaan ataupun organisasi disebut sebagai produk; terdiri dari barang dan jasa. • Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memperoleh perhatian, dimiliki, digunakan, dikonsumsi sehingga dapat memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
• Produk ada yg bersifat dapat diraba (tangible) dan tidak dapat diraba (intangible). Dalam batasan umum, bentuk yg tidak dapat diraba dikenal dengan jasa. • Dalam arti luas, produk meliputi objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi ide, atau gabungan unsur-unsur tersebut. Sementara jasa meliputi aktivitas atau manfaat yg dapat ditawarkan oleh suatu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya tidak kelihatan (intangible) dan tidak menimbulkan kepemilikan terhadap sesuatu.
Klasifikasi Produk Produk dan jasa terdiri dari 2 kelas berdasarkan jenis konsumen yang menggunakannya yaitu:
produk konsumen dan
produk industri
Product • ‘Product’ refers to the functions and features of a good or service • Should satisfy the needs of the customer • May have a Unique Selling Proposition (USP)
• ‘Product’ also includes a range of factors such as packaging, quality, warranties, after-sales service and branding
Produk dan Strategi Produk : Pengertian : segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan, dan di konsumsi sehingga dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar Produk Meliputi : 1. Barang (Tangible) 2. Jasa (Intangible)
Produk Konsumen adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi sendiri.
a. Produk Konvenien (Convenience product): Barang konsumen yang biasanya sering dibeli dengan segera dan dengan sedikit upaya untuk membeli atau membanding-bandingkannya. 1. Produk kebutuhan pokok (staple product) 2. Produk emergensi (emergency product) 3. Produk impulse (impulse product)
b. Produk Shoping (Shopping product): Barang konsumen dimana dalam proses membeli dan menyeleksinya konsumen membanding-bandingkan atas dasar kecocokan, kualitas, harga dan model.
c. Produk Spesial (Specialty product): Produk konsumen dengan karakteristik unik atau merek terkenal dimana sekelompok pembeli yang signifikan mau melakukan upaya khusus untuk membelinya. d.Produk Yang Tidak Dicari (Unsought product): Produk konsumen dimana konsumen tidak mengetahui tentang produk tersebut atau mengetahui tetapi tidak terpikir untuk membelinya.
Produk Industri •
Produk yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk diproses lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis
•
perbedaannya dengan dengan produk konsumen terletak pada tujuan untuk apa suatu produk dibeli
1. Bahan baku dan bahan pembantu (material and part)
2. Barang modal (capital item) 3. Supplies dan service
Dewasa ini, pemasar telah memperluas konsep produk lebih jauh dari hanya produk dan jasa yang tangible dengan memasukkan unsur-unsur yang dapat dijual yakni organisasi, orang, tempat, dan ide.
Keputusan produk menyangkut berbagai pertimbangan yang dibutuhkan pemasar dalam menentukan segala hal yang berkaitan dengan produk yang akan disampaikan ke konsumen
Penentuan Atribut-Atribut Produk
•
Kualitas Produk - mempunyai 2 dimensi: 1.
tingkat kualitas (performance quality): kemampuan suatu produk menunjukkan fungsinya 2. konsistensi kualitas (conformance quality): bebas dari
kesalahan dan konsisten kinerjanya bagi konsumen
•
Feature Produk
•
Desain produk
M.e.r.e.k. = Nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi semua itu guna mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing
Merek membantu konsumen dalam hal: • Membantu mengenali produk yang bermanfat bagi dirinya • Memberikan gambaran tentang kualitas produk Bagi perusahaan: • Perlindungan hukum bagi perusahaan • Membantu dalam menentukan segmen pasar
Memilih nama Merek Merek yang baik memberikan peluang yang besar bagi produk untuk sukses di pasar. Tetapi menentukan merek yang terbaik merupakan tugas yang tidak mudah. Pekerjaannya harus diawali dengan mereview secara teliti akan produk dan manfaat, pasar sasaran, dan strategi pemasaran. Kualitas yang diinginkan dari suatu “merek” adalah: • Harus mengambarkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk • Mudah diucapkan, dikenali, dan diingat • Harus distinctive (Exxon) • Mudah diterjemahkan ke bahasa asing • Dapat didaftarkan dan dilindungi secara hukum
Kemasan Fungsi kemasan adalah sebagai wadah dan pelindung produk. • Kemasan primer (primary package) – tube pada pasta gigi • Kemasan sekunder (secondary package) – Karton membungkus tube yang dibuang ketika pasta gigi akan digunakan. • Kemasan penghantaran (shipping package) – kemasan untuk menyimpan, mengidentifikasi, dan mengirim produk (Karton yang berisi 6 lusin tube pasta gigi) • Label – informasi yang dicetak pada kemasan atau dalam kemasan
Metode untuk membedakaan produk : 1.
Desain yang Unik
2.
Kemasan yang unuk
3.
Merek yang Unik
Label Label mempunyai beberapa fungsi: • Menciptakan rasa aman terhadap konsumen • Mempromosikan produk, mengidentifikasi produk atau merek; seperti nama Sunkies yang distempel kepada jeruk • Mendeskripsikan beberapa hal tentang produk – pembuat, di mana dibuat, isi, bagaimana menggunakan produk tersebut. Dapat berupa tag sederhana yang disertakan pada produk atau berupa grafik yang sangat rumit yang merupakan bagian dari kemasan.
Lini produk adalah sekumpulan produk yang mempunyai hubungan erat karena fungsinya sama, dijual pada kelompok konsumen yang sama, dipasarkan melalui outlet yang sejenis, atau karena berada dalam rentang harga yang sama. 1. Product line stretching: memperpanjang lini produk diluar rentang produk yg ada,
• Memperpanjang ke atas (produk baru dengan harga dan kualitas yg lebih rendah).
• Memperpanjang ke bawah (menambah produk baru dengan harga dan kualitas barang yg lebih tinggi). • Memperpanjang ke dua arah.
2.Filling product line: Menambah lebih banyak item dalam rentang lini produk yang ada. alasan pengambilan keputusan ini: Memperoleh profit ekstra Memuaskan dealer Memanfaatkan kelebihan kapasitas Memimpin dalam lini produk.
Siklus hidup produk (product life cycle – PLC) adalah perjalanan penjualan dari suatu produk dalam masa hidupnya. Siklus hidup produk merupakan suatu konsep penting yang memberikan pemahaman tentang dinamika kompetitif suatu produk.
Suatu produk dikatakan memiliki siklus hidup, didasari oleh kenyataan bahwa: • Produk memiliki umur yang terbatas
• Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual • Laba naik dan turun pada berbagai tahap siklus hidup produk
• Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidup produk
Siklus hidup terdiri dari 5 tahap : 1. Tahap penemuan dan pengembangan produksi 2. Tahap perkenalan (introduction) 3. Tahap pertumbuhan (growth) 4. Tahap kedewasaan (maturity)
5. Tahap penurunan (decline)
Diagram siklus hidup produk
Karakteristik Perkenalan
Pertumbuhan
Kedewasaan
Penurunan
Penjualan
Penjualan rendah
Penjualan meningkat cepat
Puncak penjualan
Penjualan menurun
Biaya
Biaya tinggi Biaya rataper pelanggan rata per pelanggan
Biaya rendah Biaya rendah per pelanggan per pelanggan
Laba
Negatif
Laba meningkat
Laba tinggi
Laba menurun
Pelang-gan
Inovasi
Pemakai awal
Mayoritas menengah
Pemakai terlambat
Pesaing
Sedikit
Jumlahnya bertambah
Jumlah stabil mulai menurun
Jumlahnya menurun
Tujuan Pemasaran Perkenalan
Pertumbuhan
Menciptakan kesadaran dan keinginan mencoba produk
Memaksimal kan pangsa pasar
Kedewasaan
Penurunan
Memaksimal Mengurangi kan laba, pengeluaran memperta hankan pangsa pasar
Strategi Perkenalan
Pertumbuhan
Kedewasaan
Penurunan
Produk
Tawaran produk dasar
Tawaran perluasan produk, pelayanan, jaminan
Diversifikasi merk dan model
Lepas jenis produk yang lemah
Harga
Kenaikan biaya-plus
Harga untuk menembus pasar
Harga sama atau lebih baik dari pesaing
Turunkan harga
Distribusi
Buat distribusi Buat distribusi Buat lebih selektif intensif banyak distribusi intensif
Selektif lepas toko yang tidak menguntungk an
Strategi (lanjutan) Perkenalan
Pertumbuhan
Kedewasaan
Penurunan
Pengiklanan
Bangun kesadarn produk diantara pemakai awal dan penyalur
Bangun kesadaran minat di pasar massal
Tekankan perbedaan dan manfaat merk
Kurangi sampai tingkat yang diperlukan untuk mempertahan kan pemakai setia
Promosi penjualan
Gunakan banyak promosi penjualan untuk menarik pencoba
Kurangi untuk mengambil keuntungan dari besarnya permintaan konsumen
Tingkatkan untuk mendorong peralihan merk
Kurangi sampai tingkat minimal
A. Tahap penemuan dan pengembangan produk Dalam meluncurkan sebuah produk baru, perusahaan harus mengambil 4 keputusan, yaitu : 1. Bilakah (timing)
2. Dimana ( strategi geografis) 3. Kepada siapa ( prospek pasar sasaran) 4. Dengan cara bagaimana (strategi pemasaran pendahuluan)
B. Tahap perkenalan (introduction) • Dengan mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapat mengikuti salah satu dari empat strategi berikut ini: • • • •
1. Strategi peluncuran cepat (rapid-skimming strategy) 2. Strategi peluncuran lambat (slow-skimming strategy) 3. Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration strategy) 4. Strategi penetrasi lambat (slow-penetration strategy)
C. Tahap pertumbuhan (growth) • Strategi yang dapt dilakukan pada tahap ini :
• Menyempurnakan mutu produk dan menambahkan model dan ciri khas produk baru dan gaya yang lebih baik • Berusaha memasuki segmen pasar yang baru • Mencari saluran distribusi yang baru • Mengalihkan pesan iklan dari poembentukan kesadaran akan produk kepada keyakinan dan pembelian produk
• Dengan menurunkan harga untuk menarik pembeli yang peka-harga.
D. Tahap kedewasaan (maturity) • Strategi yang dapat dilakukan pada tahap ini : 1. Modifikasi pasar a.Memperluas jumlah pemakai merk b.Meningkatkan tingkat pemakaian per pemakai 2. Modifikasi produk 3. Modifikasi bauran pemasaran (marketing mix)
1. Modifikasi pasar • Volume = jumlah pemakai merk x tingkat pemakaian per pemakai * • • •
Jumlah pemakai merk dapat diperluas dengan cara : Mengubah orang bukan pemakai Memasuki segmen pasar baru Memenangkan pelanggan pesaing.
* Sedangkan strategi untuk meningkatkan tingkat pemakaian per pemakai: • Penggunaan lebih sering • Lebih banyak pemakaian per peristiwa • Penggunaan baru dan lebih bervariasi
2.Modifikasi produk • Peningkatan kualitas (quality improvement) • Peningkatan keistimewaan (feature improvement) • Peningkatan gaya (style improvement). 3. Modifikasi bauran pemasaran (marketing mix) • Harga • Distribusi • Periklanan • Promosi penjualan • Pelayanan
E. Tahap penurunan (decline) • 1. Mengidentifikasi produk lemah • 2. Menentukan strategi pemasaran • 3. Keputusan penghentian
• Konsep siklus hidup produk sangat baik digunakan untuk menginterpretasikan dinamika produk dan pasar. Kelemahan dari konsep ini, yaitu kurang dapat digunakan sebagai alat prediksi karena sejarah penjualan menunjukkan pola yang beragam, dan tahaptahapnya itu berbeda durasinya. Selain itu, perusahaan juga menemui kesulitan untuk mengetahui di tahap apa suatu produk sedang berada.
Extension strategies Extension strategies should maintain or increase sales. They include: • Modifying the product • Reducing the price
• Adding a feature • Promoting to a different market sector
Pricing Strategy (Strategi Harga) Strategi Harga adalah : Menetapkan harga awal untuk sebuah produk dan dimaksudkan untuk memberikan arah untuk pergerakan harga pada daur hidup produk
dasar penetapan harga Faktor Internal Faktor internal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi tujuan pemasaran, strategi bauran pemasaran dan biaya. Faktor Eksternal Faktor eksternal yang mempengaruhi penetapan harga meliputi pasar dan permintaan, serta persepsi konsumen terhadap harga dan nilai
Tujuan penetapan harga Orientasi laba : 1. Mencapai target laba 2. Meningkatakan laba Orientasi penjualan : 1. Meningkatkan volume penjualan 2. Mempertahankan atau meningkatkan pangsa pasar
Strategi Penentuan Harga • Penentuan harga berdasarkan biaya produksi: Biaya produksi per unit ditambah dengan sedikit kenaikan. • Penentuan harga berdasarkan suplai persediaan: Ketika akan memperkenalkan produk baru, perusahaan akan menurunkan harga produk yang lama, agar persediaannya berkurang. • Penentuan harga berdasarkan harga pesaing: Perusahaan mempertimbangkan harga produk yang dijual oleh pesaing ketika menentukan harga produknya.
Tiga Metode Dasar dalam Penetapan Harga 1. Market Skimming Pricing Adalah Kebijakan penetapan harga dimana sebuah perusahaan mengenakan suatu harga pengenalan yang tinggi, sering kali disertai dengan promosi besar-besaran. Strategi ini sering digunakan untuk produk baru yang memiliki keunggulan yang unik. Biasanya strategi Skimming akan mendorong para pesaing untuk memasuki pasar.
2. Market Penetration Pricing Adalah Kebijakan penetapan harga di mana sebuah perusahaan membebankan harga yang relatif rendah atas suatu produk pada awalnya sebagai cara untuk mencapai pasar masal atau pangsa yang luas di pasar yang besar.
Karena keuntungan per-unit sangat rendah maka Volume penjualan harus tinggi dan memerlukan waktu yang lama dan pengembalian biaya pengembangan produk jg akan lambat pula. Oleh sebab itu penetapan harga penetrasi cenderung mencegah persaingan
3. Penetapan Harga Keadaan Tetap (Status Quo Pricing) Adalah harga keadaan tetap, atau yang sesuai dengan persaingan. Artinya pembebanan harga identik dengan atau sangat mendekati dengan harga pesaing. Untuk perusahaan kecil harga yang sesuai dengan tingkat persaingan menjadi jalan yang teraman untuk kelangsungan hidup produk jangka panjang
Legalitas & Etika Strategi Harga a. Praktek Perdagangan Yang Tidak Adil Undang-undang praktik perdagangan yang tidak adil hanya mengatur para pedagang grosir dan eceran, penjualan di bawah biaya adalah bertentangan dengan hukum. Para grosir dan pedagang eceran biasanya harus menaikkan harga presentasi min pd kombinasi bi. Barang dagangan dan bi.transportasi. Secara umum 6% pd tngkt eceran dan 2% pada tingkat grosir
b.
Pematokan Harga (Pricing Fixing). Sebuah perjanjian antara dua atau lebih perusahaan tentang harga yang akan dibebankan pada suatu produk.
c. Diskriminasi Harga, ada beberapa bentuk : Perusahaan melarang menjual ke pembeli yg berbeda, dlm jangka waktu yg singkat. Penetapan harga citra, perusahaan menetapkan harga yang berbeda untuk produk yang sama berdasarkan perbedaan Citra. Penetapan harga Lokasi, lokasi dikenai haraga berbeda walaupun biaya penawaran untuk masing-masing lokasi sama. Mis : teather membedakan harga tempat duduk menurut preferensi penonton atas berbagai lokasi.
Agar Diskriminasi Harag Tetap Berhasil Diperlukan Adanya Beberapa Kondisi : • Pertama, Pasar harus disegmentasikan, dan segmen-segmen harus menunjukkna intensitas permintaan • Kedua, anggota segmen harga yg rendah tidak boleh menjual produk ke segmen pasar yang harganya tinggi • Ketiga, pesaing tidak dapat menjual harga lebih rendah di segmen yang harganya lebih tinggi.
Taktic dalam Memantapkan Harga Pasar 1. Diskon, ada beberapa macam : - Diskon Tunai : pengurangan harga yg ditawarkan
kpd konsumen sbg imbalan. - Diskon Fungsional : diskon terhadap grosir dan pengecer sbg fungsi penyalur - Diskon Musiman : suatu pengurangan harga untuk pembelian produk di luar musim yang berlaku.
2. Potongan Potongan harga merupakan pengurangan harga dari daftar harga jenis lainnya. Keunggulannya, potongan harga yg sederhana dapat merangsang permintaan karena pengaruh sementara yg dpt dilakukan tanpa mengubah struktur harga dasar 3.
Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Strategi yg timbul dari gerakan kualitas. Sebagai ganti perhitungan harga mereka menggunakan VariabelVariabel untuk membeli nilai yang diyakini dalam pikiran pembeli. Ini dimulai dg konsumen, mempertimbangkan persaingan, dan kemudian menentukan harga yang cocok.
Price leaders and takers Price leader – businesses that dominate the market can often dictate the price charged for a product. Other businesses follow this lead.
Price taker – businesses have to charge the market price. This is often the case where there are many small firms competing against each other.
Place • Determines how and where a product will be distributed.
Unit 1, Chapter 2
DISTRIBUSI Proses pengiriman dengan suatu cara dan sarana dari pihak produsen, baik perseorangan atau perusahaan, kepada konsumen yg memerlukannya. Aspects to consider: Getting the product in a timely manner. Channels of distribution usually result in lower costs than trying to do everything yourself. Channels save time for buyers and sellers.
Channel Objectives • Marketing channels exist to create utility for customers – Place utility - availability of a product or service in a location that is convenient to a potential customer – Time utility - availability of a product or service when desired by a customer – Form utility - availability of the product processed, prepared, in proper condition and/or ready to use – information utility - availability of answers to questions and general communication about useful product features and benefits
12-55
Fungsi saluran distribusi
> Informasi > Promosi > Pemesanan > Negosiasi > Distribusi fisik > Kepentingan > Pengambilan resiko
SALUran distribusi Saluran distribusi produk konsumen 1. Produsen Konsumen 2. Produsen Pengecer Konsumen 3. Produsen Grosir Pengecer Konsumen 4. Produsen Agen Pengecer Konsumen 5. Produsen Agen Grosir Pengecer Konsumen Saluran distribusi jasa : 1. Produsen Konsumen 2. Produsen Agen Konsumen
Faktor yang mempengaruhi saluran distribusi • Pertimbangan Pasar 1. Jenis Pasar 2. Jumlah Konsumen Potensial 3. Konsentrasi Pasar Geografis • Pertimbangan Produk 1. Nilai unit 2. Sifat Produk
• Pertimbangan Perusahaan 1. Pengendalian Saluran 2. Jasa yang diberikan oleh penjual 3. Kemampuan Manajemen • Pertimbangan Perantara 1. Jasa yang disediakan oleh perantara 2. Ketersediaan perantara yang diinginkan 3. Sikap perantara tehadap kebijaksanaan produsen
Four Examples of Basic Channels of Distribution for Consumer Products
Manufacturer or producer Citibank
Nissan
Del Monte
Procter & Gamble
Wholesaler
Wholesaler
Wholesaler
Retailer
Retailer
Consumer
Retailer
Physical Distribution • How is the product transported? Transportation options: – – – – – –
Air Train Transfer truck Pipeline Ship Combination of methods
• How is product stored? Storage and Handling Options: – Warehouses – Packages must protect the product from production to sale
The Transporting Function
Truck
Rail
Modes of Transportation
Air Pipeline
Water
Promotion • Deals with how potential customers will be told about the new product, what the message will be, when and where it will be delivered, and with what inducements to buy.
Strategi promosi dan riset pemasaran Promosi merupakan suatu upaya yang dilakukan oleh perusahaan / pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar turut berpartisipasi dalam perubahan yang mereka lakukan
Promotion The aims of promotion are to: • Raise awareness • Encourage sales • Create or change a brand image • Maintain market share
Promotion a. Melalui media yg tidak dapat dikontrol oleh perusahaan seperti tv, radio dan surat kabar. b. Melalui media yg dapat dikontrol oleh perusahaan seperti direct mail, sales promotions dan sponsorship.
The Marketing Communications Mix
Advertising
Sales Promotion
Public Relations Personal Selling Direct Marketing
Any Paid Form of Nonpersonal Presentation by an Identified Sponsor.
Short-term Incentives to Encourage Trial or Purchase. Protect and/or Promote Company’s Image/products.
Personal Presentations.
Direct Communications With Individuals to Obtain an Immediate Response.
Promotional activities • Advertising e.g. TV, billboards and internet. • Sales promotions e.g. Loyalty cards, BOGOF, discounts & free gifts • Sponsorship – a business pays to be associated with another firm, event or cause • Direct mailing – promotional material is sent to potential customers by post/email • Public relations – building the relationship between the firm and the public by enhancing its reputation
Promotional mix Most businesses use a combination of different promotional activities. The chosen promotional mix will depend on: • Cost • Target market • Product • Competitors
How the marketing mix evolves over time The marketing mix will evolve over time. For example: • The product portfolio may grow as a business becomes more established • More expensive promotional activities may be adopted as a firm’s revenue increases • More outlets may be opened, or products sold via the internet • Price may increase as demand grows
IKLAN Keegan, W. J. et al(1995). Marketing 2nd ed., Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey :
Iklan adalah segala bentuk penyajian informasi dan promosi secara tidak langsung yang dilakukan oleh sponsor untuk menawarkan ide, barang atau jasa.
Fungsi iklan • Fungsi Pemasaran • Fungsi Komunikasi • Fungsi Ekonomis • Fungsi Sosial
Contoh Media iklan Media cetak 1. Surat kabar 2. Majalah 3. Daftar alamat. Media elektronik 1. Radio 2. Televisi
