BAB V STRATEGI PEMASARAN EKSPOR 5.1 Pendahuluan Ekspor berarti memasarkan barang atau jasa ke negara lain atau kepada bangsa lain. Bagi kita semuanya masih serba asing, yakni belum tahu segala sesuatunya mengenai negara tujuan ekspor kita. Dipandang dari sudut ilmu marketing, pemasaran yang berhasil adalah yang dapat memenuhi selera konsumen. Dalam pengertian teknis, hal ini berarti bahwa
kita
selaku
konsumen
maupun
sebagai
eksportir
harus
dapat
menciptakan suatu komoditi yang mutunya sesuai dengan selera konsumen, harganya cocok dengan kemampuan daya beli konsumen, waktu penyerahannya tepat waktu sesuai yang diharapkan konsumen. Menentukan selera seseorang merupakan pekerjaan yang tidak mudah. Selera menyangkut masalah rasa, karsa dan daya seseorang. Selera juga dapat dikatakan kombinasi dari kebutuhan, keinginan dan daya beli seseorang atau suatu kelompok masyarakat. Setiap orang mempunyai selera yang berbeda dengan orang lain, yang dipengaruhi oleh budaya bangsanya sendiri. Perbedaan mengeni budaya, tradisi, agama, bentuk tubuh, iklim dan cuaca memerlukan pengkajian yang mendalam untuk bisa sukses dalam perdagangan ekspor. Semua itu akan mengakibatkan sangat berbedanya selera dari masing-masing bangsa. 5.2 Kegiatan Pemasaran Menurut Earl S. Fullbrook, yang dimaksud dengan pemasaran adalah serangkaian kegiatan yang dilakukan pengusaha dalam menyampaikan suatu komoditi maupun jasa dari produsen kepada konsumen. Dengan bertitik tolak dari definisi pemasaran tersebut, dapat diambil 3 fungsi atau tugas yang perlu dilakukan
dalam
kegiatan
pemasaran,
yaitu
pengadaan
transportasi dan penentuan konsumen atau pasar sasaran.
(procurement),
Fungsi pengadaan (procurement) Fungsi pengadaan diantaranya menyangkut penentuan jenis, kuantum komoditi yang akan diproduksi yang sesuai dengan perkiraan selera konsumen dan mencari sumber di mana komoditi dapat dibeli bila kita sendiri tidak menjadi produsen dari komoditi itu. Fungsi transportasi Fungsi transportasi diantaranya adalah pemilihan alat angkut yang cocok dengan sifat komoditi, uang tambang yang hemat dan tersedianya alat angkut sesuai dengan kebutuhan konsumen. Sementara tanggung jawab transportasi adalah menyediakan komoditi tepat waktu sesuai keinginan konsumen. Faktorfaktor yang perlu diperhitungkan oleh transportasi antara lain : a. Jarak yang akan ditempuh antara produsen dengan konsumen b. Nilai komoditi c. Tingkat kemungkinan rusaknya komoditi selama perjalanan d. Daya tahan komoditi dalam perjalanan e. Daya tahan dalam muat bongkar Sebagai contoh aneka jenis komoditi sebagai berikut : a. Telor adalah komoditi yang gampang rusak (perishable). Begitu pula barang
pecah
belah.
Barang-barang
semacam
ini
memerlukan
pengepakan yang kuat, perlindungan terhadap cuaca yang terlalu panas atau dingin, serta kehati-hatian dalam muat bongkar. Juga tidak boleh terlalu lama dalam perjalanan karena bisa membusuk sendiri b. Batubara termasuk komoditi curah yang bervolume besar, namun tahan terhadap transportasi jarak jauh. Mudah dalam mengurus muat bongkar. Tidak memerlukan pengepakan danproteksi khusus. c. Perhiasan termasuk komoditi bernilai tinggi. Volumenya kecil, namun memerlukan proteksi tinggi. Tidak terpengaruh cuaca dan transportasi jarak jauh.
d. Dinamit termasuk komoditi bervolume kecil, namun sangat berbahaya. Tidak mungkin diangkut bersama dengan komoditi lain. Kendatipun jumlahnya hanya 5 ton harus diangkut dengan kapal tersendiri. Fungsi menentukan konsumen atau pasar sasaran Menentukan konsumen atau pasar sasaran ekspor merupakan tugas utama pemasaran ekspor. Tugas itu bukanlah pekerjaan yang mudah. Namun demikian tugas itu dapat dilakukan dengan baik bila kita melakukan pendekatan yang sistematis. Yang dimaksud dengan pendekatan sistematis dalam hal ini adalah menetapkan langkah-langkah dan kegiatan yang perlu dilakukan sehingga komoditi yang kita tawarkan untuk diekspor sampai ke tangan konsumen. Rangkaian kegiatan itu adalah sebagai berikut : a.
Menentukan pasar sasaran Pasar sasaran (target market) adalah kawasan atau negara yang ingin kita masuki dalam pengertian geografis. Setelah kita menetapkan komoditi yang akan kita ekspor maka langkah selanjutnya adalah menentukan ke mana komoditi itu akan diekspor. Negara yang kita pilih itulah yang kita sebut sebagai “pasar sasaran”. Kita misalnya memutuskan untuk memproduksi “blue jeans” untuk diekspor terutama ke Amerika Serikat dan sekaligus ke Kanada. Amerika Serikat dan Kanada dalam hal ini kita sebut sebagai pasar sasaran bagi komoditi blue jeans yang kita produksi.
b.
Menentukan segmen pasar Penentuan pasar sasaran ditekankan pada criteria geografi. Mula-mula ditentukan kawasan yang akan dimasuki, misalnya Eropa. Disusul penetapan negara, misalnya Belanda dan Jerman. Kemudian dipilih Rotterdam dan Hamburg sebagai port of entry. Untuk
menentukan
segmen
pasar
yang
akan
dimasuki,
dipakai
pendekatan demografis. Misalnya komoditi yang akan diekspor adalah pakaian jadi (garmen).
Mula-mula ditentukan jenis kelamin yang akan dilayani misalnya hanya pakaian pria. Kemudian ditentukan usianya, misalnya pria dewasa saja dan tidak pria remaja. Setelah itu juga ditetapkan tingkat pendapatan dan pendidikan dari segmen pasar yang akan dimasuki. Seperti diketahui, pada dasarmya konsumen itu beraneka ragam (heterogen) dan berbeda-beda. Melakukan segmentasi pasar berarti melakukan
uapya
membagi-bagi
konsumen
dalam
kelompok
untuk
memudahkan kita dalam melayaninya. Kriteria yang dapat dipakai untuk pengelompokan itu adalah kriteria geografis, demografis dan juga psikologis serta perilaku konsumen. Keempat kriteria itu dapat dirinci sebagai berikut : 1. Geografis
: kawasan, negara, kota
2. Demografis
: jenis kelamin, usia, pendapatan, pendidikan
3. Psikologis
: kelas social, gaya hidup
4. Perilaku konsumen : manfaat, tingkat pemakaian Manfaat dari penentuan pasar sasaran (kawasan) dan segmen pasar (kelompok masyarakat) memungkinkan kita untuk mempelajari dengan lebih seksama dan mendalam mengenai segala sesuatu yang menyangkut kawasan atau negara yang kita tuju, baik mengenai potensi ekonomi, peraturan eksporimpor, serta dapat mempelajari dengan lebih mendalam selera kelompok masyarakat yang menjadi sasaran komoditi ekspor kita. Dengan memanfaatkan keempat criteria di atas, akan memungkinkan kita melakukan konsentrasi penuh untuk melayani kelompok konsumen yang dijadikan sasaran. Kelompok konsumen itu misalnya : a. Kawasan
: Amerika Utara
b. Negara
: Amerika Serikat
c. Kota
: New York
d. Jenis kelamin : hanya wanita e. Usia
: hanya balita
f. Pendapatan
: golongan menengah ke atas
g. Kelas sosial
: kelas menengah atas
h. Gaya hidup
: mewah
i.
Keuntungan yang dicari konsumen : gengsi
j. c.
Tingkat pemakaian : tinggi/banyak Menentukan kuantitas produksi Pada umumnya barang yang diproduksi di Indonesia dimaksudkan untuk
pemasaran dalam negeri. Baik barang kerajinan rakyat, industri kecil, hasil industri substitusi impor, hasil pertanian, perkebunan, hasil ekstratif hutan dan pertambangan pada umumnya dipasarkan di dalam negeri. Kini sebagian hasil kerajinan rakyat, industri kecil, mulai diekspor dalam rangka mendukung pariwisata. Investasi dalam rangka relokasi industri juga berorientasi untuk pasar ekspor. Kemudian komoditi hasil produksi industri substitusi impor seperti tekstil, pakaian jadi, sepatu juga turut dipacu untuk meningkatkan ekspor. Hasil produksi industri kehutanan pun seperti kayu lapor, kayu gergajian, industri perabot rumah tangga, mebel memang dimaksudkan juga berorientasi ekspor. Pada umumnya pemasaran komoditi yang diproduksi di Indonesia sebagian besar masih untuk pemasaran dalam negeri dah nya sebagian kecil untuk pasaran ekspor. Dengan adanya pasar dalam negeri yang cukup kuat pula untuk melakukan ofensif di pasar ekspor. Kemungkinan ofensif itu misalnya dengan melakukan subsidi internal untuk omoditi ekspor, serta keseimbangan antara kuantitas yang diproduksi untuk pasar dalam negeri dan kuantitas untuk pasar ekspor. Keseimbangan kuantitas antara ekspor dengan kebutuhan pasar dalam negeri misalnya 20% : 80% atau 25% : 75% dari total produksi tahunan d.
Menentukan kualitas Dengan
bertambah
banyaknya
hasil
industri
substitusi
impor
yang
diikutsertakan untuk mendorong ekspor, maka upaya ke arah peningkatan mutu atau upaya adaptasi mutu yang sesuai dengan pasar ekspor sangat
diperlukan. Hal ini disebabkan karena komoditi yang dihasilkan industri substitusi impor sesungguhnya hanya cocok untuk konsumsi dalam negeri dan bukan untuk konsumen di luar negeri. Karena itu penyesuaian atau adaptasi mutu sangat diperlukan. e.
Menentukan strategi bauran pemasaran Unsur-unsur bauran pemasaran terbagi menjadi empat yang biasa disingkat sebagi 4P yaitu Product, Price, Place dan Promotion. Namun pakar pemasaran lain seperti Philip Kotler menambahkan dua unsur P lainnya yaitu Power (Government Power) dan Parliament sehingga menjadi 6P. Tujuan dari penetapan strategi bauran pemasaran adalah mencari kombinasi yang tepat dari keenam unsur pemasaran itu, yang cocok untuk segmen pasar tertentu. Cara yang ditempuh dalam menentukan bauran pemasaran adalah menentukan salah satu unsur bauran itu sebagai “inti” sedangkan unsur bauran yang lain dijadikan penunjang Misalnya kita ingin memasarkan pakaian wanita kelas atas (high quality fashion) dengan pasar sasaran Perancis tepatnya kota Paris sebagai pusat distribusi sementara segmen pasarnya para wanita selebritis. Maka strategi bauran yang tepat adalah : 1). Strategi inti : harga tinggi 2). Strategi penunjang : a. promosi melalui majalah model Elite b. Place fo Distribution, Boutique (high fashio boutique)
f.
Menentukan Syarat Perdagangan Dalam
perdagangan
ekspor
impor
terdapat
13
macam
syarat
perdagangan yang diatur oleh Kamar Dagang Internasional yang berkedudukan di Paris. Syarat perdagangan itu dituangkan dalam peraturan yang disebut INCOTERMS 2000 atau International Commercial Terms 2000 yang dikeluarkan oleh International Chamber of Commerce Paris tahun 2000.
Syarat Perdagangan itu antara lain : EXW
: Ex Works
FOB
: Free On Board
CFR
: Cost and Freight
CIF
: Cost Insurance Freight Sebelum
melangkah
memasuki
pasar
ekspor
maka
perlu
ditetapkan syarat perdagangan mana yang kita pilih sesuai dengan kemampuan dan kesanggupan kita selaku eksportir dalam memenuhi kwajiban untuk masingmasing persyaratan itu. Bila kita diperkirakan akan mengalami kesulitan dalam mengurus transportasi laut, maka sebaiknya jangan memilih syarat perdagangan CFR dalam penawaran harga ke luar negeri. Sebaliknya jika kita mampu mengurus pelayaran samudra dan menutup asuransi dengan biaya murah dan aman, maka sebaiknya memilih syarat perdagangan dalam transaksi ekspor atas dasar CFR dan CIF. Bila dalam melaksanakan ekspor kita juga bermaksud melayani pembeli dengan baik serta membantu pemerintah mencari devisa, maka dari contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa sebaiknya kita memilih syarat perdagangan CIF dalam transaksi ekspor g.
Menentukan Saluran Pemasaran Memasarkan barang ke luar negeri ditempuh melalui salah satu dari dua
kemungkinan . Kemungkinan pertama, melakukan sendiri ekspor komoditi yagn dihasilkan. Ini disebut pemasarna langsung karena kita sendiri bertindak sebagai produsen eksportir. Pola produsen eksportir banyak berkembang di Indonesia, sesuai dengan kebijakan konglomerasi yang tumbuh subur pada era orde baru. Dengan adanya krisis ekonomi sejak pertengahan tahun 1997 maka hampir seluruh jajaran konglomerasi itu menghadapi kebangkrutan secara serentak. Ini disebabkan karena tiap perusahaan yagn termasuk dalam satu kelompok
tersebut terikat satu sama lain. Bila salah satu bangkrut maka perusahaan lain dalam kelompok itu juga turut terseret karena pemiliknya sama. Kedua, denga cara tidak langsung atau melalui perantara. Pola ini berdasarkan prinsip pembagian kerja antara produsen dengan pedagang. Produsen mengkonsentrasikan kegiatannya pada masalah produksi, baik mengeni mutu komoditi, kuantum, waktu penyerahan. Sedangkan pedagang mengkonsentrasikan kegiatannya pada upaya pemasaran seperti riset pasar, pelayanan konsumen, perkembangan teknologi pesaing dan lainnya. Pola “tidak langsung” ini dianut oleh perusahaan Jepang dalam bentuk sogo Shosha atau trading House yang memegang peran yang sangat penting dalam eprdagangan luar negeri Jepang. Pada pola ini dilakukan penunjukkan export agent, trading house, export merchant, sole importer di negara tujuan ekspor, confirming house, joint marketing board dan lain-lain bentuknya. Untuk komoditi hasil kerajinan rakyat, barang kesenian (artifact), cenderamata (novelties) pemasaran ekspornya sebaiknya dilakukan melalui kios-kios di kota-kota tujuan wisata di dalam negeri, atau diikutsertakan sebagai kelengkapan sarana pariwisata, seperti kursi rotan dan bambu untuk perhotelan, sarung tenun rakyat untuk pakaian turis selama di daerah tujuan tersebut. h.
Menentukan cara promosi Tujuan promosi adalah memperkenalkan komoditi yang akan diekspor kepada calon pembeli di mancanegara. Bila pembeli sudah mengenai komoditi yang dipromosikan, diharapkan mereka akan berminat untuk membeli. Sebagai produsen suatu komoditi ekspor, yang penting diperhatikan adalah bahwa komoditi apapun yang diproduksi haruslah sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan seleranya. Promosi juga dapat diartikan sebagai mengkomunikasikan komoditi yang kita produksi kepada claon pembeli. Cara yang dipakai dapat dipilih melalui beberapa media seperti iklan di mahalah dan surat kabar, melalui radio, televisi dan bahkan kini melalui internet.
Persiapan yang diperlukan diantaranya contoh dari komoditi itu sendiri secara utuh. Bila contoh yang utuh itu tidak mungkin maka ilustrasi dalam bentuk brosur, sketsa atau lukisan, foto yang dilengkapi data teknis mengenai bahan baku yang dipakai, ukuran, daya tahan, cara pemasangan, begitupula cara pemakaiannya, pemeliharaan dan suku cadang serta kemungkinan pelayanan purna jualnya. 5.3 Komoditi “Siap Ekspor” Pada umumnya komoditi yang akan diekspor haruslah memenuhi syaratsyarat tertentu. Syarat-syarat tersebut diantaranya adalah sebagai berikut : 1.
Mempunyai daya saing tinggi dibandingkan kmoditi serupa dari negara lain. Pengertian daya saing adalah kemampuan suatu komoditi untuk dapat memasuki pasar luar negeri atau komoditi itu sesuai dengan ekinginan dan selera konsumen. Unsur-unsur daya saing itu antara lain : a. mutu barang, terdiri dari : -
desain, tipe, gaya, spesifikasi teknis
-
kegunaan barang atau fungsinya
-
daya tahan atau durability
b. Harga barang, seperti : cost plus mark-up, current market, subsidized, dumping c. Delivery time d. Syarat perdagangan e. Syarat pembayaran f. Layanan purna jual, dan seterusnya 2.
Setiap peralatan (tools & equipment) dilengkapi dengan “petunjuk pemakaiannya”
3.
Setiap komoditi diberi warna, ukuran dan bentuk yang sesuai dengan selera konsumen setempat
4.
Setiap komoditi sebaiknya dilengkapi dengan “sertifikat mutu” atau setidaknya “sertifikat dari pabrik” yang membuatnya.
5.
Setiap komoditi seyogyianya memenuhi ketentuan tentang merk, kemasan layak laut (seaworthy packing) dan label yang mungkin diminta oleh negara pembeli.
6.
Setiap peralatan teknis dan listrik serta elektronik sebaiknya dilengkapi dengan surat keterangan pengujian teknis dan listrik serta elektronik sebaiknya dilengkapi dengan surat keterangan pengujian teknis dari lembaga yang berwenang
7.
Untuk komoditi tertentu seperti mainan anak-anak dan bahan makanan serta minuman, haruslah memenuhi persyaratan kesehatan dan keamanan yang diminta oleh negara tertentu seperti Federal Drug Administration (FDA) dari Amerika Serikat Untuk komoditi pertanian, perkebunan, peternakan seringkali
8.
harus dilengkapi dengan surat keterangan karantina tanaman atau karantina hewan sebelum diekspor seperti Pythosanitary Certificate, Veterinary Certificate, Health Certificate dan sebagainya. 9.
Untuk mendapatkan fasilitas dalam rangka sistem preferensi umum (Generalized System of Preferences), kita diwajibkan melengkapi komoditi ekspor dengan Surat Keterangan negara Asal barang (SKA)
10.
Setiap pengusaha yang ingin mengekspor dianjurkan untuk mulai melakukan standarisasi dari komoditi yang diproduksinya. Standarisasi itu dapat dimulai dengan standar dari perusahaan sendiri, kemudian disusul dengan Standar Nasional dan kemudian dilanjutkan dengan standar dari ISO. Masih banyak produk Indonesia ditolak pembeli di luar negeri karena standar mutu produk ekspor tidak memenuhi standar mutu internasional. Hal ini menyulitkan pemerintah membuat perjanjian pengurangan hambatan non tariff serta perjanjian inspeksi dan pengawasan mutu.
Komoditi atau produk Komoditi adalah setiap barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan
konsumen.
Sementara
konsumen
adalah
mereka
yang
membutuhkan, menginginkan dan mampu membeli komoditi yang ditawarkan.
Dengan demikian ada nilai-nilai tertentu yagn harus terdapat pada suatu benda atau jasa sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Nilainilai itu adalah : Manfaat dari benda atau produk (generic atau core
1. product) 2.
Wujud fisik produk (tangible atau actual)
3.
Manfaat ikutan (augmented) dari produk
Manfaat dari produk Manfaat yang dapat diberikan oleh suatu produk untuk memenuhi kebutuhan seseorang juga disebut core product atau generic Wujud fisik dari produk Wujud fisik atau penampilan dari suatu produk memegang peranan penting untuk memenuhi keinginan atau selera seseorang. Wujud fisik itu seperti desain, tipe, gaya, model, kemasan satau actual product. Contoh Elizabeth Arden adalah merek yang diingini untuk lipstick, Poppy Dharsono untuk gaya pakaian wanita, Iwan Tirta untuk desain kemeja batik, BMW lambang untuk mobil bergengsi. Manfaat ikutan dari suatu produk Manfaat ikutan adalah jasa tambahan dari suatu produk. Jasa tambahan dari suatu produk kita sebut dengan istilah augmented atau expanded product. Contoh : bila seorang perajin rotan mengekspor rotan ke luar negeri, maka kegiatan ini memberikan lapangan kerja baru bagi tukang kayu untuk membuat peti pengepak. Memberikan tambahan kerja bagi tukang sablon untuk memberi merk pada peti. Memberikan kemungkinan bagi sopir truk untuk mendapat borongan transportasi dan seterusnya. 5.4 Pemasaran Ekspor
Pemasaran ekspor adalah penjualan suatu komoditi ke negara lain dengan kondisi yang sudah disesuaikan dengan keinginan dan selera pembeli di pasar sasaran ekspor. Komoditi yang biasa diekspor dengan kondisi semacam ini pada umumnya adalah komoditi yang memerlukan penyesuaian atau adaptasi sesuai dengan keadaan iklim, postur, tradisi, agama serta selera dari calon pembeli. Komoditi yang termasuk jenis ini antara lain adalah makanan, pakaian, perabot rumah tangga, perhiasan, peralatan teknik dan elektronika. Contoh : Sebuah perusahaan perajin rotan di Cirebon mendapat pesanan satu set kursi rotan dari toko mebel di Eropa. Kursi rotan itu dibuat dengan ukuran sesuai untuk postur orang Eropa dan diawetkan supaya tahan terhadap udara dingin dan jamur. Pembuatannya juga didesain dengan kondisi Completely Knock Down (CKD) agar bisa dipasang sendiri oleh pembeli, sesuai prinsip “Do it by your self”. Jadi yang dimaksud dengan pemasaran ekspor adalah pemasaran yang berorientasi pada selera pelanggan dan kondisi lingkungan. Memproduksi komoditinya sesuai dengan keinginan dan selera pembeli. Konsep pemasaran ekspor memerlukan riset pasar yang mendalam utnuk mendapatkan informasi tentang selera pembeli. Sehingga nantinya dapat memenuhi permintaan pembeli dengan sebaik-baiknya.
