BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Profil PT Tugu Pratama Indonesia PT Tugu Pratama Indonesia (Tugu) adalah salah satu perusahaan asuransi umum terbesar di Indonesia dengan lebih dari 30 (tiga puluh) tahun pengalaman. Didirikan di Jakarta pada 25 November 1981, PT Tugu mengawali usaha dengan menyediakan perlindungan asuransi umum pada industri minyak dan gas nasional, terutama PT Pertamina (Persero) karena sebagai induk perusahaan Tugu, serta para perusahaan kontraktor bagi hasil Pertamina. PT Tugu memiliki sembilan anak perusahaan dan mempekerjakan 280 pegawai di kantor pusat yang berlokasi di Jakarta, serta ada kantor cabang di Surabaya, Bandung, dan Medan. Motto perusahaan ‘Nothing to Big for Us’ memcerminkan kepercayaan diri perusahaan ini dalam menangani berbagai risiko menuju masa depan yang gemilang. Visi •
Diakui sebagai perusahaan asuransi risiko terkemuka kelas dunia.
Misi •
Menyediakan produk dan jasa asuransi serta manajemen risiko dengan mengutamakan kepuasan pelanggan.
•
Menyelenggarakan kegiatan usaha yang menciptakan iklim kerja kondusif bagi komunitas perusahaan untuk berkontribusi secara maksimal demi pertumbuhan dan kelangsungan hidup perusahaan.
•
Menjalankan bisnis asuransi dan manajemen risiko secara etikal untuk meningkatkan nilai Pemegang Saham secara maksimal.
•
Berperan serta dalam usaha pengembangan ekonomi nasional.
•
Berusaha dan bekerja dengan semangat bertumbuh-kembang bersama pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya.
Susunan Pemegang Saham PT Tugu
•
PT Pertamina (Persero) : 65.00 %
•
PT Sakti Laksana Prima : 17.60 %
•
Siti Taskiyah : 12.15 %
•
Mohamad Satya Permadi : 5.25 %
50
Selama 3 (tiga) dekade melayani pasar asuransi umum Indonesia, PT Tugu telah meluncurkan berbagai produk unggulan. Secara garis besar, produk asuransi PT Tugu bisa dibagi dalam 3 (tiga) kelompok : 1. Asuransi Umum Konvensional 2. Asuransi Umum Syariah 3. Pelayanan Jasa PT Tugu juga memiliki kekuatan dan keahlian dalam mengelola risiko dari pengalamannya di dunia asuransi selama 30 tahun. Oleh karena itu, PT Tugu mampu membantu konsumen memetakan risiko dalam sejumlah jasa yang ditawarkannya, antara lain : 1. Jasa Manajemen Risiko 2. Jasa Risk Valuation 3. Jasa Risk Survey / Assesment
Dalam perjalanannya, PT Tugu telah menerima berbagai penghargaan dan pengakuan dari lembaga dalam maupun luar negeri atas kinerja keuangan, praktik bisnis, dan kegiatan sosial. Pada tahun 2009 dan 2010, Tugu untuk kedua tahun berturut-turut mendapat peringkat “A+(IDN)” dengan prospek “Stabil” untuk kategori Insurer Financial Strength dari Fitch Ratings, sebuah lembaga pemeringkat terkemuka dari Amerika Serikat. Peringkat ini mencerminkan keunggulan utama Grup Tugu Pratama Indonesia, khususnya
51
di bidang asuransi energi yang didukung struktur permodalan yang kuat, jaringan bisnis yang luas, serta strategi investasi yang tepat.
Selain itu, selama dua tahun berturut-turut pada 2009 dan 2010, PT Tugu dinamakan Perusahaan Asuransi Umum dengan Kinerja Keuangan Sangat Bagus oleh majalah Infobank. Prestasi yang membanggakan tersebut merupakan bukti stabilitas PT Tugu pada beberapa aspek penting, antara lain risk-based capital, likuiditas, premi retensi sendiri terhadap modal sendiri, cadangan premi terhadap premi neto retensi sendiri, dan berbagai kriteria penilaian lainnya.
Proses Bisnis PT Tugu Pratama Indonesia
52
4.2.
Hasil penelitian Untuk mengetahui praktik komunikasi pemasaran jasa asuransi umum yang ada di PT. Tugu Pratama Indonesia (Tugu) maka dalam penelitian ini penulis melakukan wawancara pada nara sumber utamanya yaitu Bapak Edwin Mahmud sebagai Executive Director Tugu yang bertanggung jawab atas operasional perusahaan, dan Bapak Ronny Suhendy selaku Corporate Secretary Group Head Tugu yang bertanggung jawab atas kegiatan komunikasi pemasaran perusahaan, Ibu Inadia Aristyavani selaku Public Relations Officer (PRO) Tugu yang bertanggung jawab terhadap pelaksanaan program komunikasi perusahaan, dan Bapak Hedi Hudayana selaku kepala Divisi Korporat Pemasaran Tugu, serta pengumpulan data melalui dokumendokumen perusahaan, sehingga diperoleh hasil penelitian sebagai berikut yang menjelaskan dan membahas tentang praktik komunikasi pemasaran jasa asuransi umum Tugu, yang meliputi;
4.2.1. Analisa faktor kunci Perusahaan perlu melakukan analisa atas produk jasa yang akan dipasarkan, terlebih pada produk untuk pasar asuransi karena pola pembeliannya yang jarang dan tidak terus menerus, maka suatu analisa dianggap perlu untuk menganalisa bagaimana kekuatan produk, kelemahan produk, kesempatan yang miliki produk serta ancaman yang harus dihadapi oleh produk dengan mulai banyaknya persaingan. 53
Dari hasil wawancara dengan Bapak Edwin Mahmud sebagai Direktur Eksekutif Tugu, terlebih dahulu perusahaan melakukan suatu analisa terhadap jasa asuransi untuk mengetahui SWOT nya, sebagi berikut: a. Kekuatan (Strengths) Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Edwin diperoleh hasil penelitian tentang kekuatan yang
dimiliki oleh Tugu adalah
sebagai berikut: “Tugu mempunyai keunggulan dalam hal kinerja beberapa tahun terakhir, Claim handling, Risk management services, kapasitas Treaty yang besar, TIS WEB Access, Financial performance, dan jaringan reasuransi yang kuat”. b. Kelemahan (Weakness) Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Edwin diperoleh hasil penelitian tentang kelemahan yang dimiliki oleh Tugu adalah sebagai berikut: “Tugu merupakan regulated company, kebijakan biaya akuisisi yang belum tegas dan jelas, besaran brokerage yang tidak kompetitif, keterbatasan sumber daya manusia untuk tenaga pemasaran yang masih terbatas”. c. Kesempatan (Opportunities) Kesempatan-kesempatan yang dimiliki oleh Tugu berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Edwin adalah sebagai berikut: 54
“Tugu mempunyai peluang dalam hal meningkatkan share portofolio bisnis dan memperoleh bisnis baru, product-bundling, cross-selling”. d. Ancaman (Threats) Berdasarkan hasil wawancara, hal-hal yang menjadi ancaman bagi Tugu di Indonesia adalah: “ancaman buat Tugu yakni tentang sinergi BUMN dari PerMen No.5, kustomisasi rate dan term of condition dari calon tertanggung yang kadang sulit dipenuhi dan hal itu akan mempengaruhi proses pengambilan keputusannya untuk menggunakan jasa asuransi Tugu”. Temuan lain lebih lanjut dalam penelitian ini terkait dengan pengembangan dalam rangka meningkatkan produksi premi Tugu dan menghadapi persaingan berdasarkan wawancara dengan Bapak Hedi Hudayana selaku kepala Divisi Korporat Pemasaran Tugu adalah sebagai berikut: “Dalam usaha untuk meningkatkan target penjualan premi asuransi dan menghadapi persaingan dengan perusahaan asuransi lainnya, maka Tugu berusaha untuk memenuhi permintaan pasar asuransi yaitu untuk menciptakan produk asuransi yang lebih inovatif dan kompetitif dengan melakukan pengembangan produk asuransi dimana ditambah suatu manfaat asuransi yang dibutuhkan oleh konsumen yaitu selain mengembangkan manfaat inti dari asuransi tersebut, juga untuk memproteksi jiwa, sekaligus ditambah dengan hasil investasi yang menjanjikan serta tambahan manfaat asuransi akibat kecelakaan. 55
Awal suatu produk dibuat karena ada permintaan dari pasar, dimana para pemasar melihat peluang. Pemasar mengadakan riset di lapangan tentang kebutuhan nasabah. Riset bisa berupa penyebaran beberapa pertanyaan/kuesioner yang harus diisi oleh nasabah. Divisi pemasaran PT Tugu memiliki tanggung jawab antara lain: melakukan penelitian pasar, bekerjasama dengan divisi lain untuk mengembangkan produk baru dan merevisi produk-produk yang sudah ada supaya
kebutuhan
nasabah
dapat
terpenuhi,
menyiapkan
dan
mengkampanyekan, mendesain bahan-bahan promosi, dan membentuk serta memelihara sistem pendistribusian produk asuransi. Tahapan yang tidak kalah penting dalam upaya meningkatkan produksi premi asuransi adalah tahap pengembangan produk. Tahapan ini secara sistematis dapat dijelaskan sebagai berikut : 1.
Tahap penggalian ide atau konsep produk asuransi. Untuk memperoleh consumer insight berupa manfaat produk asuransi dikembangkan dari produk asuransi yang sudah ada sehingga dapat mempengaruhi minat konsumen terhadap produk asuransi. Pada tahap ini bagian pemasaran biasanya mengajukan permintaan utuk menghasilkan suatu produk sesuai spesifikasi produk yang dinginkan berdasar kepada kebutuhan pasar.
2. Tahap pengujian konsep produk.
56
Melalui deskripsi tertulis, tergambar atau ilustrasi produk untuk mengetahui reaksi, persepsi, prospek, kelebihan atau kekurangan dan segmen calon nasabah. 3. Tahap pengujian nama produk atau merek. Menggunakan prosedur riset untuk mendapatkan sebuah nama produk atau merek yang cocok dengan konsep produk. 4. Tahap uji penggunaan. Tahapan ini bertujuan untuk mengetahui kepedulian dan reaksi dari konsumen setelah produk diluncurkan ke pasaran. 5. Tahap pengujian kelayakan bisnis. Sebelum produk dibuat, terlebih dahulu telah dilakukan pengujian produk melalui perhitungan premi mengenai harga yang telah ditetapkan setelah diperhitungkan dengan biaya-biaya yang dikeluarkan dengan memperkirakan target penjualan polis yaitu melakukan monitor penjualan polis, melakukan kontes/reward serta pemberian insentif/komisi kepada pihak pemasar setelah produk tersebut dipasarkan, dimana pendapatan premi setiap bulan mengalami kenaikan”.
4.2.2. Segmentasi pasar, pasar sasaran (Targeting), dan Positioning (STP) Segmentasi pada dasarnya merupakan suatu rangkaian strategi untuk memahami struktur konsumen, sedangkan targeting atau menentukan 57
target pasar merupakan persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau konsumen setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning yaitu suatu strategi untuk memasuki jendela pikiran konsumen. Dalam rangkaian komunikasi pemasaran yang diimplementasikan oleh Tugu, perusahaan harus jeli memilih pasar sasarannya agar pesan yang disampaikan tepat pada sasaran yang diinginkan sehingga tujuan dari komunikasi pemasarannya dapat dicapai. Dari hasil wawancara dengan Bapak Edwin selaku Direktur Eksekutif Tugu, dapat diperoleh hasil penelitian mengenai khalayak sasaran, segmentasi pasar, targeting dan positioning Tugu yaitu sebagai berikut; “Khalayak sasaran yang ingin dituju oleh Tugu adalah perusahaanperusahaan yang bergerak di industri Energy, Marine, Aviation, Engineering, Property & Pecuniary”.
Untuk segmentasi dan target sasaran Tugu, Bapak Edwin mengatakan: “Tugu mengawali usaha dengan menyediakan perlindungan asuransi pada industri minyak dan gas nasional, terutama PT Pertamina (Persero) karena sebagai induk perusahaan Tugu, serta para perusahaan kontraktor bagi hasil Pertamina. Seiring dengan bertumbuhnya perusahaan, kami
58
mengembangkan
segmen
bisnis
di
pasar
dalam
negeri
dengan
menawarkan produk-produk asuransi non-minyak dan gas. Saat ini nasabah kami terdiri dari perusahaan-perusahaan dari sektor perbankan, penerbangan dan teknologi. Tugu juga mulai membidik pasar di luar negeri, maka nya Tugu juga mulai bekerja sama dengan insurance provider dari luar”. Dan untuk positioning, Bapak Edwin mengatakan Tugu mempunyai positioning statement sebagai berikut: “memberikan jasa asuransi dan manajemen risiko berkelas dunia dengan mengutamakan kepuasan pelanggan. Tugu mempunyai corporate tagline yakni ‘nothing is too big for us’. Tagline tersebut sejatinya lebih dari sekadar brand statement, tapi lebih merupakan spirit dari keyakinan dan
kesederhanaan
dalam
memberikan
layanan
prima,
tumbuh
berkelanjutan dan mengantarkan segenap stakeholder Tugu menuju masa depan yang cerah. Tugu memiliki sembilan anak perusahaan dan memperkerjakan 280 pegawai di kantor pusat kami di Jakarta serta di empat satu kantor cabang dan tiga kantor representasi kami di Surabaya, Bandung dan Medan. Untuk menguatkan kehadiran kami di pasar internasional, kami telah mendirikan TPI In perusahaan asuransi umum dan manajemen risiko terkemuka di dunia”.
59
4.2.3. Tujuan Komunikasi pemasaran perusahaan asuransi Menentukan suatu tujuan yang akan dicapai adalah langkah yang paling penting bagi sebuah perusahaan dalam mengkomunikasikan pemasaran, karena hal tersebut harus disesuaikan dengan sasaran yang akan dituju oleh perusahaan. Komunikasi pemasaran pada dasarnya bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan bagi konsumen yaitu, perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan perubahan perilaku. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Ronny Suhendi selaku Corporate Secretary Group Head mengenai tujuan komunikasi pemasaran yang dilakukan Tugu yakni: “supaya dikenal, diakui dan dipercaya sebagai perusahaan asuransi dan manajemen risiko terkemuka yang berkelas dunia sehingga berdampak terhadap peningkatan produksi premi”.
4.2.4. Anggaran Program Komunikasi Pemasaran PT Tugu Pratama Indonesia Tahun 2011 Mengenai anggaran program komunikasi, wawancara dengan Bapak Edwin selaku Direktur Eksekutif Tugu, diperoleh sebagai berikut; “selama ini kami di Tugu merencanakan anggaran untuk program komunikasi dengan basis penetapan adalah kesesuaian budget dengan tujuan komunikasi pemasaran di awal periode dan mengalokasikan dana 60
untuk kegiatan-kegiatan komunikasi yang volume aktivitasnya lebih tinggi dibandingkan dengan aktivitas kegiatan yang lainnya”.
Dari hasil penelitian ini, penulis menyimpulkan bahwa Tugu menggunakan metode Tujuan dan Tugas sebagai dasar penetapan anggaran komunikasi pemasarannya. Data berupa anggaran komunikasi pemasaran Tugu tahun 2011 dapat dilihat di Lampiran skripsi ini.
4.2.5. Program Komunikasi Pemasaran Asuransi Umum PT Tugu Pratama Indonesia tahun 2011 Mengamati dengan cermat
mengenai pelaksanaan kegiatan
komunikasi pemasaran itu sendiri, masing-masing perusahaan mempunyai cara tersendiri dalam menggunakan alat-alat komunikasi pemasaran (promosi). Ada perusahaan yang hanya menggunakan beberapa alat promosi atau bahkan semua alat promosi jika itu memungkinkan atau memang diperlukan. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Ronny Suhendi selaku Corporate Secretary Group Head mengenai program komunikasi pemasaran Tugu tahun 2011 dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Periklanan
61
Berikut hasil petikan wawancara penulis dengan Bapak Hedi Hudayana selaku kepala Divisi Korporat Pemasaran mengenai praktik periklanan Tugu di tahun 2011: “Di tahun 2011 Tugu konsisten memanfaatkan media iklan di media massa, baik untuk iklan asuransi umum sebagai produk Tugu maupun iklan perusahaan”. Merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang menggunakan media sebagai penyebaran informasinya dengan cakupan audiens yang luas. Periklanan sebagai suatu bentuk program komunikasi pemasaran yang lebih difokuskan pada pemberian informasi atau pengetahuan dan persuasi khalayak tentang produk, jasa, atau perusahaan melalui media massa yang dibayar, umumnya lebih mengemukakan keuntungan-keuntungan produk bagi pemenuhan kebutuhan khalayak. Selama tahun 2011 melakukan praktik periklanan, Tugu beriklan di media cetak Kontan, Investor Daily, Info Bank, dan Bisnis Indonesia. Pemilihan media tersebut didasarkan pada kesesuaian logis segmen audiens pembaca media tersebut dengan jasa asuransi. Beberapa materi iklan Tugu di tahun 2011, bisa dilihat di Lampiran. b. Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing) Berikut hasil petikan wawancara penulis dengan Bapak Hedi Hudayana selaku kepala Divisi Korporat Pemasaran mengenai 62
pemanfaatan media interaktif dalam komunikasi pemasaran Tugu di tahun 2011: “Saat ini Tugu sudah memanfaatkan intranet untuk keperluan komunikasi internal. Selain itu Tugu mempunyai website resmi dan corporate email untuk saluran komunikasi eksternal, Tugu juga mempunyai program aplikasi asuransi, yaitu Tugu Web Akses (TWA). Baru Tugu yang pertama menerapkan sistem Web Based untuk jasa asuransi guna memudahkan nasabahnya. Kelebihan TWA ini adalah Polis tersedia dalam waktu singkat (one day service), Administrasi polis mudah, Pelaporan mudah, Transparansi, Good Corporate Governance, Database komprehensif”.
Tugu memanfaatkan media komunikasi interaktif sebagai bagian dari aktivitas komunikasi pemasarannya di tahun 2011. Tugu memiliki website resmi dengan alamat (url) www.tugu.com dan corporate email di
[email protected]. Tugu juga memiliki Tugu Web Akses (TWA) untuk sarana transaksi klaim asuransi secara online untuk memudahkan para nasabahnya. TWA merupakan sistem kerja berbasis internet, solusi mudah dan cepat berasuransi. Dengan TWA, Tugu berupaya memberikan nilai tambah pemanfaatan media interaktif bagi para nasabahnya dalam hal:
63
a) Sebuah software asuransi yang dapat diakses melalui jaringan internet b) Dapat mencetak polis asuransi secara realtime dan di lokasi manapun anda berada c) Beroperasi 7 x 24 jam d) Mengorganisir database asuransi dengan baik sehingga administrasi dan pelaporan menjadi sangat mudah e) Bersifat tailor made sehingga dapat disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan (nasabah)nya. TWA ini diklaim oleh pihak internal Tugu sebagai pemanfaatan media interaktif pertama yang diaplikasikan oleh perusahaan asuransi umum. Diagram proses TWA bisa dilihat di Lampiran skripsi ini.
Demi
kepuasan
pelanggan,
PT
Tugu
telah
berhasil
mengembangkan TIS Web Access (TWA), sebuah aplikasi yang dapat diinstalasikan pada jaringan
infrastruktur komputer pelanggan
sehingga mereka dapat melakukan proses penutupan asuransi yang terintegrasi dengan sistem informasi Tugu.
Sampai saat ini, Tugu telah mengembangkan TWA dengan klien perusahaan seperti Bank Syariah Mandiri Fire, Motor, Cargo, Heavy Equipment, Money Insurance dan Gold Insurance, Penanaman Modal
64
Madani Money Insurance, Bank DKI Syariah: Fire, Money, Cargo, dan Money Insurance, Lestari Cargo, Bukit Asam Cargo, Badak NGL Cargo, dan Badak NGL Contractor All Risks.
Dari segi keamanan data, Tugu menggunakan software anti virus dan software firewall yang terupdate setiap hari. Perseroan juga mengevaluasi kebijakan operasional Teknologi Informasi (TI) secara berkala. Sementara untuk menjamin keakuratan data, Perseroan melakukan audit TI menyeluruh setiap enam bulan oleh eksternal auditor yang minimal berada di peringkat empat besar di Indonesia.
Perseroan juga memiliki Intranet untuk mendistribusikan informasi kepada seluruh pekerjanya. Aplikasi yang diberi nama IntraAccess digunakan untuk membagi informasi dari Direksi, Divisi Sumber Daya Manusia, Sekretaris Perusahaan, dan organisasiorganisasi pendukung Tugu.
Intranet itu juga digunakan untuk memantau progres dari klaim yang sedang ditangani Claim Group, penggunaan mobil dinas, ruang rapat, peralatan kantor, permintaan foto kopi dokumen, manajemen dokumen, dan web page per group, komite, proyek, dan task force atau satuan tugas.
65
c. Corporate Social Responsibility (CSR) Berikut hasil wawancara dengan Bapak Ronny Suhendy selaku Corporate Secretary Group Head Tugu: “...sesuai amanat UU Perseroan tahun 2007, Tugu secara periodik melaksanakan program CSR yang disesuaikan dengan tujuan komunikasi
perusahaan.
Bidang
CSR
yang
selama
ini
diimplementasikan sejak tahun 2003 hingga tahun 2011 adalah bidang pendidikan”.
Berdasarkan hasil penelitian, di tahun 2011 Tugu melaksanakan program CSR berupa pembangunan gedung pendidikan dan serba guna di kampung Cipeureu, Sukabumi, Jawa Barat. Program CSR tersebut merupakan lanjutan dari program CSR yang telah dimulai sejak tahun 2003, direalisasikan secara bertahap hingga 2011. Diawali dengan aktivitas pembangunan infrastruktur air bersih berserta MCK, hingga peremajaan maupun pembangunan sarana fasilitas perlengkapan pendidikan dan ruang serbaguna. Hasil publikasi dari program CSR tersebut bisa dilihat di Lampiran skripsi ini. Selain itu, Tugu juga melakukan aktivitas CSR yang bersifat AdHoc. Kegiatan ini diwujudkan melalui aktivitas-aktivitas Bakti Sosial yang
ditujukan
untuk
penanggulangan
korban
bencana
alam,
mendukung kegiatan keagamaan, pendidikan formal dan nonformal, 66
olah raga serta aktivitas yang menggugah semangat nasionalisme. Selanjutnya, melalui bakti sosial Kurban/Idhul Adha di tahun 2011, Tugu memberikan dan menyalurkan daging sapi kurban kepada sejumlah pihak seperti masjid-masjid di area Wisma Tugu, Kampoeng TUGU, dan beberapa lokasi bakti sosial yang telah ditentukan oleh Majelis Musholla Nurruazzaq Tugu Pratama Indonesia. Selain itu, Tugu juga melakukan Bakti Sosial Natal dan Tahun Baru yang diwujudkan dengan pemberian dana untuk penyelenggaraan perayaan ibadah dan aksi sosial Natal. d. Public Relations Berikut hasil wawancara dengan Ibu Nadia Aristyavani selaku public relations officer (PRO) Tugu: “....program komunikasi PR di Tugu adalah program rutin setiap tahun. Ragam aktivitas PR Tugu di tahun 2011 meliputi publikasi, event, sponsorship, dan media relations”. Berdasarkan
hasil
penelitian,
selama tahun
2011
Tugu
melakukan aktivitas public relations sebagai bagian dari taktik komunikasi pemasarannya. Aktivitas tersebut meliputi media relations, special event, sponsorship dan produksi media public relations guna memperoleh publikasi positif dari khalayaknya. Aktivitas public relations di tahun 2011 yang telah dilakukan Tugu adalah sebagai berikut: 67
1) Penerbitan majalah internal perusahaan. 2) Corporate branding yakni Pembuatan kalender tahun 2011 3) Investor relations, dengan memproduksi Laporan Tahunan (Annual Report) tahun 2011 dan publikasi laporan keuangan perusahaan secara berkala di media Investor Daily dan Bisnis Indonesia sebagai salah satu komitmen perusahaan terhadap penerapan Good Corporate Governance. 4) Special Event Hari Ulang Tahun (HUT) Tugu 30 Tahun dengan aktivitas Golf Relasi, Gala Dinner, dan Tugu Anniversary (Funbike & Happening Art). 5) Media relations dan Media monitoring e. Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Berikut petikan hasil wawancara penulis dengan Bapak Hedi Hudayana selaku kepala Divisi Korporat Pemasaran mengenai personal selling Tugu di tahun 2011: “Dalam usaha memasarkan produk asuransi, PT Tugu menerapkan taktik pemasaran dengan metode personal selling dikarenakan produk yang dihasilkan adalah jasa asuransi. Dalam kegiatan pemasarannya, PT Tugu menggunakan sumber daya manusia yang dijadikan tenaga penjual dengan melihat kemampuan dalam melakukan personal selling. Pelaksanaan personal selling dilakukan
68
oleh tenaga penjual atau biasa disebut Marketing yang mencari calon nasabah potensial”.
Praktik personal selling Business to Business (B2B) Tugu berdasarkan wawancara penulis dengan Bapak Hedi Hudayana selaku kepala Divisi Korporat Pemasaran, sebagai berikut: “Melakukan pendekatan dengan agent/broker melalui courtesy call, kunjungan langsung, email dan dalam personal selling untuk mendapatkan bisnis dilakukan dalam bentuk pertemanan (friendly relationship) sehingga sifatnya tidak kaku menjadi lebih luwes dan fleksibel, hal-hal yang ditawarkan lebih ke dalam bentuk pemberian penerapan syarat dan kondisi polis (T/C= Term and Condition) yang lebih bersaing dengan benefit-benefit yang akan diperoleh oleh si calon tertanggung. Adapun benefit yang diberikan ke agent/broker berupa pemberian komisi secara percentage. Disamping hal di atas personal selling juga dilanjutkan dengan mengadakan
kegiatan-kegiatan
yang dilakukan secara berkala
dengan makan siang, gathering, golf, seminar atau workshop yang berkaitan dengan asuransi dan pemberian marketing kit (souvenir)”.
69
Praktik personal selling Business to Customer (B2C) Tugu berdasarkan wawancara penulis dengan Bapak Hedi Hudayana selaku kepala Divisi Korporat Pemasaran, sebagai berikut: “Personal selling dengan direct client atau klien langsung dilakukan dengan kunjungan secara berkala dan tidak berbeda jauh dengan pendekatan yang dilakukan dengan para agent maupun broker dan hal yang dapat dilakukan biasanya dengan memberikan discount rate premi jika ada kesepakan penutupan maka dilanjutkan dengan pemberian pengadaan workshop atau seminar dengan materi bedah polis atau mengupas/membahas isi polis dengan tujuan transfer knowledge”.
Tugu menggunakan personal selling sebagai bentuk komunikasi pemasaran yang utama, dengan cara presentasi langsung ke klien perusahaan agar dapat mengetahui seberapa besar prospek yang didapat, dengan mengirim tim pemasaran ke klien potensial. Perusahaan membekali tim pemasaran berupa pengetahuan tentang asuransi umum yang ditawarkan Tugu dan pendekatan-pendekatan yang harus dilakukan untuk menjalin hubungan yang baik antar perusahaan.
70
4.3. Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian dan wawancara melalui 4 (empat) nara sumber yaitu Bapak Edwin Mahmud sebagai Executive Director Tugu, Bapak Ronny Suhendy selaku Corporate Secretary Group Head Tugu, Ibu Inadia Aristyavani selaku Public Relations Officer (PRO) Tugu, dan Bapak Hedi Hudayana selaku kepala Divisi Korporat Pemasaran Tugu, serta pengumpulan data berupa dokumen-dokumen perusahaan, maka peneliti akan menjelaskan permasalahan yang menjadi fokus penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai komunikasi pemasaran asuransi umum di PT Tugu Pratama Indonesia (Tugu) tahun 2011. Berdasarkan tinjauan pustaka di Bab II, penulis membahas permasalahan komunikasi pemasaran asuransi umum di Tugu satu-persatu sesuai dengan fokus penelitian yang dipaparkan di Bab III.
4.3.1. Analisa Faktor Kunci Dalam melakukan praktik komunikasi pemasarannya, Tugu menganalisa faktor-faktor kunci yakni Strength, Weakness, Opportunity, dan Threat (SWOT) untuk mengetahui bagaimana kekuatan produk asuransi umum-nya, kelemahan, peluang, dan ancaman yang harus dihadapi oleh Tugu terhadap pesaingnya.
a) Kekuatan (Strength) 71
Dari analisa yang dilakukan penulis, 1) Sepak terjang perusahaan yang sudah lama di bidang asuransi umum dan penilaian positif dari penilai independen terhadap kinerja Tugu selama 2 (dua) tahun terakhir. 2) Claim Handling, proses penanganan klaim yang handal. 3) Terdapatnya fungsi Risk Management Services yang diakui dan dipercaya oleh tertanggung. Hal ini tidak mungkin diraih dengan mudah oleh Tugu jika hasil evaluasi sebelumnya terhadap fungsi ini mengecewakan. 4) Kapasitas Treaty yang besar, jaringan kerjasama dan kapasitas reasuransi terbaik di Indonesia. 5) Kekuatan Keuangan Perusahaan. 6) Adanya Sistem Teknologi Informasi yang handal (TIS Web Access) untuk penetrasi pasar dan kemudahan akses bagi pelanggan. 7) Company Image sebagai bagian dari Pertamina Group.
b) Kelemahan (Weakness) 1) Merupakan salah satu kategori “regulated company”, jadi keberlangsungan hidup perusahaan tergantung dengan kebijakan pemerintah terkait dengan peraturan perasuransian di Indonesia. 2) Kebijakan Biaya Akuisisi yang tidak diatur secara tegas dan jelas. 72
3)
Besaran brokerage yang tidak kompetitif.
4) Limitasi dalam Treaty: T/C yang seringkali sulit diakomodasikan oleh Treaty dan Okupasi tertentu yang dikecualikan dalam Treaty. 5) Penggunaan Kapasitas Treaty yang belum maksimal. 6) Proses Special Acceptance & Facultative yang relatif lama dan hasilnya tidak sesuai ekspektasi. 7) Dokumen penting perusahaan/pendukung tender yang tidak diperbaharui. 8) Keterbatasan sumber daya manusia (tenaga pemasar). 9) Keterbatasan
kantor
cabang
yang
ada
untuk
dapat
mengembangkan akses pasar dan layanan di luar kantor cabang/perwakilan yang ada. Saat ini, selain kantor pusat di Jakarta, Tugu memiliki 2 (dua) kantor cabang di Surabaya dan Hongkong, serta 2 (dua) Representative office di Bandung dan Medan. 10) Pengembangan
produk
baru
yang
belum
didukung
oleh
infrastruktur (kebijakan dan kompetensi Sumber Daya Manusia). c) Peluang (Opportunity) 1) Peluang untuk meningkatkan share dalam portofolio bisnis existing pada bisnis direct dan broker. 2) Peluang untuk mendapatkan bisnis baru.
73
3) Peluang untuk memasarkan produk-produk baru dan bundling product. 4) Peluang untuk melakukan cross selling dan sell deeper khususnya untuk account-account existing. d) Ancaman (Threat) 1) Peraturan Menteri Negara BUMN - PerMen 05 (sinergi BUMN). 2) Meningkatnya kemampuan para kompetitor utama dalam hal kapasitas, flexibilitas, serta kemampuan keuangan. 3) Permintaan kustomisasi rate dan Term of Condition dari calon tertanggung yang sulit diaplikasikan. 4) Permintaan non teknis yang semakin sulit dipenuhi yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan oleh tertanggung.
4.3.2. Corporate Positioning Tugu mengawali usahanya
dengan segmentasi menyediakan
perlindungan asuransi pada industri minyak dan gas nasional, terutama PT Pertamina (Persero) karena sebagai induk perusahaan Tugu, serta para perusahaan kontraktor bagi hasil Pertamina. Seiring
dengan
bertumbuhnya
perusahaan,
saat
ini
Tugu
mengembangkan segmen bisnis di pasar dalam negeri dengan menawarkan produk-produk asuransi non-minyak dan gas. Saat ini
74
nasabah Tugu terdiri dari perusahaan-perusahaan dari sektor perbankan, penerbangan dan teknologi. Tugu juga mulai membidik pasar di luar negeri, maka nya Tugu juga mulai bekerja sama dengan insurance provider dari luar. Nasabah Tugu di tahun 2011, baik perusahaan dari dalam maupun luar negeri, antara lain, Pertamina, Exxon Mobil, Chevron, Total, Medco Energi, Premier Oil, Petro Cina, Conoco Phillips, Bukit Asam, Korea National Oil, Telkom, Indosat, Garuda Indonesia, Bank Mandiri, Bank Syariah Mandiri, dan Rekayasa Industri. Positioning merupakan suatu elemen komunikasi yang diperlukan pemasar untuk menanamkan citra, persepsi dan imajinasi atas nama produk atau merk yang mengandung arti tertentu dalam beberapa segi, sehingga dapat mencerminkan keunggulan terhadap nama produk atau merk lain yang ditawarkan kepada target sasarannya. Mengacu pada konsep di atas, maka yang menjadi positioning Tugu adalah kekuatan visi perusahaan yakni “Diakui sebagai perusahaan asuransi dan manajemen risiko terkemuka yang berkelas dunia” yang didukung dengan kekuatan tagline mereka yaitu “nothing is too BIG for us”. Tugu adalah perusahaan asuransi umum nasional di Indonesia yang didukung oleh struktur keuangan yang kuat, jaringan luas terbaik,
75
konsisten dalam pelayanan dan pengalaman yang sudah diakui dan dibuktikan dengan sejumlah penghargaan dari pihak independen.
4.3.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran Tugu Berdasarkan uraian yang terdapat dalam buku Chris Fill, dijelaskan bahwa tujuan komunikasi pemasaran (promotion objective) merupakan hasil dari key factor analysis pada sebuah sistem komunikasi pemasaran, di mana dalam tujuan komunikasi pemasarannya terdapat beberapa poin penting yang harus dianalisis agar tujuan komunikasi pemasaran tersebut dapat dicapai. Mengacu pada uraian tersebut di atas, yang menjadi tujuan komunikasi pemasaran Tugu adalah supaya dikenal, diakui dan dipercaya sebagai perusahaan asuransi dan manajemen risiko terkemuka yang berkelas dunia sehingga berdampak terhadap peningkatan produksi premi. Upaya yang dilakukan Tugu untuk mencapai hal tersebut adalah dengan menerapkan sinergi alat-alat komunikasi pemasaran secara konsisten.
4.3.4. Communications Budget Dari hasil penelitian ini, penulis menyimpulkan bahwa Tugu menggunakan metode Tujuan dan Tugas sebagai dasar penetapan anggaran komunikasi pemasarannya. Data berupa anggaran komunikasi pemasaran Tugu tahun 2011 dapat dilihat di Lampiran skripsi ini. 76
4.3.5. Program Komunikasi Pemasaran Tugu Pelaksanaan komunikasi pemasaran dilakukan oleh Perusahaan untuk mengetahui apakah strategi yang akan dijalankannya dapat berjalan sesuai dengan yang diharapkan atau tidak. Pelaksanaan komunikasi pemasaran Tugu menggunakan periklanan, pemasaran interaktif, tanggung jawab sosial, public relations, dan penjualan tatap muka. 1) Periklanan Periklanan sebagai suatu bentuk program komunikasi pemasaran yang lebih difokuskan pada pemberian informasi atau pengetahuan dan persuasi khalayak tentang produk, jasa, atau perusahaan melalui media massa yang dibayar, umumnya lebih mengemukakan keuntungankeuntungan produk bagi pemenuhan kebutuhan khalayak. Selama tahun 2011 melakukan praktik periklanan, Tugu beriklan di media cetak Kontan, Investor Daily, Info Bank, dan Bisnis Indonesia. Pemilihan media tersebut didasarkan pada kesesuaian logis segmen audiens pembaca media tersebut dengan jasa asuransi. Beberapa materi iklan Tugu di tahun 2011, bisa dilihat di Lampiran. 2) Pemasaran Interaktif Pemanfaatan media interaktif oleh Tugu jika dikaitkan dengan tanggapan khalayak, meliputi kognisi, afeksi, dan konasi yaitu pada nilai informasi, interaksi, dan transaksi asuransi oleh nasabah.
77
Dalam hal nilai informasi, pemanfaatan media interaktif berupa intranet (intraaccess), website dan corporate email sebagai alat komunikasi internal dan eksternal. Dalam hal interaksi dan transaksi, disinergikannya perangkat keras, perangkat lunak khusus asuransi, yakni TIS TWA (Tugu Web Access), dan website Tugu untuk memberikan pengalaman yang memudahkan nasabah dan memperlancar transaksi asuransi nasabah. Pemasaran interaktif adalah pemanfaatan teknologi komunikasi berupa aplikasi internet dan teknologi digital yang digunakan untuk mendukung tercapainya tujuan komunikasi pemasaran dan pemasaran. 3) Tanggung Jawab Sosial (Corporate Social Responsibility/CSR) CSR ditekankan pada komitmen Tugu dalam meningkatkan tata kehidupan masyarakat dan lingkungan untuk menjadi lebih baik. Terkandung suatu bentuk kegiatan sosial, yang lebih bersifat sebagai rasa tanggung jawab atau obligasi terhadap masyarakat dan lingkungan, dibandingkan dengan keterkaitannya dengan tujuan bisnis perusahaan. Tahun 2011 Tugu melaksanakan program CSR berupa pembangunan gedung pendidikan dan serba guna di kampung Cipeureu, Sukabumi, Jawa Barat. Program CSR tersebut merupakan lanjutan dari program CSR yang telah dimulai sejak tahun 2003, direalisasikan secara bertahap hingga 2011. 78
4) Public Relations Public relations merupakan fungsi manajemen untuk membantu menegakkan dan memelihara aturan bersama dalam komunikasi, demi terciptanya
saling
pengertian
dan
kerjasama
antara
lembaga/perusahaan dengan publiknya, membantu manajemen dan menanggapi
pendapat
publiknya,
mengatur
dan
menekankan
tanggungjawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat, membantu manajemen dalam mengikuti, memonitor, bertindak sebagai suatu sistem tanda bahaya untuk membantu manajemen berjaga-jaga dalam menghadapi berbagai kemungkinan buruk, serta menggunakan penelitian dan teknik-teknik komunikasi yang efektif dan persuasif untuk mencapai semua itu. Bagi Tugu alat komunikasi berupa public relations sangat penting dalam membangun komunikasi pemasaran produk asuransi umum dan kepercayaan. Bisnis utama Tugu di bidang asuransi dan layanan manajemen risiko lekat erat dengan kepercayaan publik terhadap perusahaan penyedia jasa.
Tahun 2011 Tugu melakukan aktivitas public relations sebagai bagian dari taktik komunikasi pemasarannya. Aktivitas tersebut meliputi media relations, special event, sponsorship dan produksi
79
media public relations guna memperoleh publikasi dan persepsi dari khalayaknya. 5) Penjualan Tatap Muka (Personal Selling) Bagi dunia bisnis yang bergerak di bidang jasa, peran personal selling sangat penting sekali. Karena tugas mereka berperan besar dalam mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Di Tugu, penjualan perorangan sangat diandalkan dalam mengkomunikasikan produk asuransi umum ke konsumen. Peran penjualan perorangan di Tugu dilakukan oleh tenaga pemasaran. Melalui sarana personal selling, terjadi adanya interaksi personal langsung antara seorang pembeli potensial dan seorang salesmen. Di mana mereka dapat mengetahui keinginan, motif, dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen mengenai produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
80
