BAB III STRATEGI PEMASARAN PERUSAHAAN
3.1 Gambaran Umum Pasar produk pembersih wajah di Indonesia dikuasai oleh beberapa pemain besar. Berdasarkan hasil consumer survey yang dilakukan oleh Marketing Research Frontiers, Biore menduduki posisi sebagai market leader dengan estimasi pangsa pasar sebesar 61.0% sedangkan merek lainnya masing-masing hanya mampu menguasai kurang dari 10%.
Estimasi Market Share Pembersih Wajah di Indonesia 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
Market Share (%)
Biore
Dove Sari Ayu
J&J
Ristra
L'Oreal
Oil of Olay
Others
61.0%
6.1%
2.5%
1.8%
1.6%
0.8%
21.4%
4.8%
Gambar 3. 1: Estimasi Market Share Pembersih Wajah di Indonesia
(Sumber: Frontiers – April 2003)
15
16
3.2
Data Penjualan Sabun Wajah Vitalis
Pada tahun 2002 angka penjualan produk sabun wajah Vitalis tercatat sebesar 481.279 unit. Sedangkan untuk tahun 2003 sampai dengan bulan September angka penjualan produk sabun wajah Vitalis baru mencapai 268.353 unit. Dari perbandingan antara target penjualan dengan realisasi penjualan, maka angka target penjualan selama tahun 2003 diharapkan dapat mencapai 713.334 unit. Sedangkan angka realisasi penjualan dari Januari 2003 hingga September 2003 baru mencapai 268.353 unit. (selisih 444.981 unit).
Penjualan tertinggi dialami pada bulan Juli 2002 yaitu sebesar 112.338 unit kemudian angka penjualan secara keseluruhan mengalami penurunan. Penjualan terendah terjadi pada bulan Mei 2003 sebesar 25.922 unit. Pada akhir bulan September 2003, angka penjualan mencapai 28.076 unit. Selengkapnya dapat dilihat pada gambar 3.2 berikut ini:
Penjualan Sabun Wajah Vitalis
120000
112.338 100000
Penjualan (Unit)
80000
60000 59.956
57.256
61.308
62.706
40000 40.444
38.834
36.679 32.930
30.721
29.456
29.650
29.236
31.737
30.625
25.922
20000
28.076
11.758 0 Apr
Mei
Jun
Jul
Agt
Sep
Okt
Nop
Des
Jan
Feb
Mar
Apr
TAHUN 2002
Gambar 3. 2: Penjualan Sabun Wajah Vitalis per Varian
Mei TAHUN 2003
Jun
Jul
Agt
Sep
18
3.2.1. Data penjualan berdasarkan varian Produk sabun wajah Vitalis memiliki 4 (empat) varian, yaitu Facial Scrub Mild, Facial Scrub Cool, Facial Foam dan Facial Foam Anti Acne. Setiap varian produk diluncurkan dalam 2 (dua) ukuran, yaitu ukuran 40 gram dan 80 gram. Berdasarkan data penjualan periode April 2002 hingga September 2003, ukuran 40 gram memegang porsi sebesar 51.1 % yaitu 382.534 unit dan ukuran 80 gram sebesar 48.9 % atau 366.698 unit.
Dilihat dari data penjualan keempat varian tersebut selama tahun 2003, Facial Scrub Mild memberikan kontribusi terbesar terhadap angka penjualan saat ini yaitu 44% dan sisanya terbagi sebagai berikut : 24% dari Facial Foam Oily, 17% dari Facial Scrub Cool dan 15% dari Facial Foam Anti Acne.
17% 44%
15%
24% FACIAL SCRUB MILD
FACIAL FOAM OILY
FACIAL FOAM ANTI ACNE
FACIAL SCRUB COOL
Gambar 3. 3: Penjualan berdasarkan Varian (%)
Penjualan Sabun Wajah Vitalis
FACIAL SCRUB COOL FACIAL FOAM ANTI ACNE FACIAL FOAM OILY FACIAL SCRUB MILD
120.000
100.000
50.935
Penjualan (Unit)
80.000
60.000 9.301 26.397
25.806
14.144
5.976 11.364
40.000
17.432 21.912
7.745 12.951
61.403
6.450 8.899
20.000 33.559
31.450 240 11.518
28.599
6.310 5.657
6.300 5.429
9.699
5.609 4.321
5.051 4.431
5.014 4.218
4.619 3.958 5.788
7.070
8.066
6.843
6.751
24.247
16.922
4.625 3.915 7.721
5.329 3.831
4.807 4.713
7.479
6.986
4.892 4.309 6.406
17.350
15.013
14.131
12.725
13.131
13.667
11.557
12.975
15.098
14.119
12.469
Nop
Des
Jan
Feb
Mar
Apr
Mei
Jun
Jul
Agt
Sep
Apr
Mei
Jun
Jul
Agt
Sep
Okt
TAHUN 2002
Gambar 3. 4: Penjualan berdasarkan Varian (in Unit)
TAHUN 2003
20
3.2.2. Data penjualan berdasarkan area Dilihat dari penjualan produk sabun wajah Vitalis pada masing-masing area yang ada untuk periode April 2002 hingga September 2003, kontribusi tertinggi disumbangkan dari Jakarta yaitu sebesar 25%, disusul Regional Barat 22%, Semarang 15% dan Bandung 13%. 45,000 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 Apr-02 May- Jun-02 Jul-02 02
Aug02
Sep- Oct-02 Nov02 02
Dec- Jan-03 Feb02 03
Reg. Barat
Reg. Timur
Jakarta
Surabaya
Denpasar
Medan
Mar- Apr-03 May- Jun-03 Jul-03 Aug03 03 03
Bandung
Semarang
Gambar 3. 5: Trend Penjualan Sabun Wajah Vitalis di Masing-Masing Area (Unit)
Sep03
21
7%
5%
22%
12%
1%
15%
25% 13%
REG. BARAT
REG. TIMUR
JAKARTA
SURABAYA
DENPASAR
MEDAN
BANDUNG
SEMARANG
Gambar 3. 6: Kontribusi Penjualan (dlm unit) Sabun Wajah Vitalis per Masing-masing area dari bulan April 2002 s.d September 2003
3.2.3. Data penjualan produk di outlet Hero Berdasarkan data yang diperoleh dari Hero Supermarket di Jakarta mengenai total penjualan produk facial foam (dalam unit) periode tahun 2002 plus kuartal I tahun 2003, merek Biore mendominasi penjualan dengan pangsa pasar sebesar 40,2%, disusul oleh merek Ponds sebesar 16,7% dan Dove Facial Foam pada peringkat ketiga sebesar 14,5%. Produk sabun wajah Vitalis menduduki peringkat ke-9 dengan pangsa pasar sebesar 1.2%.
22
Tabel. 3.1 Perbandingan angka penjualan kuartalan produk sabun pembersih wajah di outlet Hero – Jakarta (dlm unit) 2002
2003
Brand
Total Q1
Total Biore
Q2
Q3
Q4
%
Q1 2003
118,311
111,406
118,329
118,729
99,403
566,178
40.2%
Total Dove FF
13,025
45,692
48,806
46,837
49,642
204,002
14.5%
Total Ponds
24,202
42,155
60,938
61,926
46,219
235,440
16.7%
Total Nivea
23,487
23,528
26,417
26,464
25,039
124,935
8.9%
Total Sanex
15,618
13,537
12,135
12,563
10,774
64,627
4.6%
Total Plenitude
8,334
6,493
6,694
6,682
5,315
33,518
2.4%
Total Page one
9,092
7,909
6,136
5,267
4,875
33,279
2.4%
Total Soft sense
5,007
5,000
4,485
4,429
4,306
23,227
1.6%
101
7,368
5,065
3,686
16,220
1.2%
22,686
18,993
15,770
107,653
7.6%
1,409,079
100.0%
Total Vitalis Others TOTAL
25,002 242,078
25,202 281,023
313,994
306,955
265,029
23
3.3 Segmenting, Targeting dan Positioning Adanya segmen pasar merupakan peluang bagi perusahaan untuk melakukan segmentasi produk. Hal yang sama terjadi pada industri sabun wajah dimana pasar disegmentasi berdasarkan demografi seperti jenis kelamin, usia, tempat tinggal, status sosial dan ekonomi. Selain itu, segmentasi pasar sabun wajah juga dapat dilakukan berdasarkan psikografis seperti life styles dan value.
Dari beberapa segmen pasar sabun wajah, target market yang dituju oleh merek Vitalis adalah sebagai berikut : !
Usia: segmen remaja sampai dewasa yaitu usia 18 – 35 tahun
!
Status sosial–ekonomi: menengah atas yaitu kelas ABC+
!
Geografis: bertempat tinggal di urban area
!
Psikografis: perempuan aktif yang 1)Percaya diri & peduli dengan penampilan dan perawatan tubuh. 2)Mengikuti perubahan trend mode, kecantikan dan dunia hiburan. 3)Akrab dengan teknologi informasi baru. 4)Suka clubbing, mendengar radio, nonton TV dan film.
Positioning produk sabun wajah Vitalis terkait dengan positioning merek Vitalis itu sendiri yaitu sebagai produk perawatan kulit yang dapat memutihkan dengan bahan dasar susu dan extra pelembab untuk wanita muda yang modern.
24
3.4
Strategi Produk
Secara umum produk sabun wajah Vitalis menawarkan fungsi membersihkan, melembabkan dan menghaluskan. Produk ini juga disebutkan lembut dan tidak menimbulkan alergi dengan kandungan bahan : •
Susu yang memberikan nutrisi bagi kulit untuk menjaga kehalusan dan kelembutan kulit
•
Vitamin E yang berfungsi sebagai anti oksidan, mendorong pertumbuhan sel kulit dan menjaga kesehatan kulit.
•
Aloe Extract sebagai pemberi efek pelembab pada kulit, mencegah iritasi kulit
•
Squalane yang menjadikan kulit wajah kencang dan elastis
Produk sabun wajah Vitalis terdiri dari 2 jenis yaitu foam dan scrub. Facial foam berfungsi membersihkan kotoran, debu dan sisa make-up sekaligus melembabkan kulit wajah. Jenis ini terdiri dari 2 varian yaitu : -
Anti acne ditujukan untuk jenis kulit berjerawat dengan bahan anti bakteri yang memberikan perlindungan kulit wajah dari bakteri penyebab jerawat.
-
Oily diformulasikan untuk menghilangkan make up dan kelebihan minyak.
25
Sedangkan Facial Scrub mengandung butiran scrub yang dapat mengangkat debu, kotoran dan sel kulit mati secara seksama. Jenis ini terdiri dari 2 varian yaitu : -
Mild ditujukan untuk semua jenis kulit dengan kelebihan yang tidak hanya dapat mengangkat debu, kotoran, dan sel kulit mati, tetapi sekaligus melembabkan kulit wajah.
-
Cool ditujukan untuk semua jenis kulit dengan kelebihan yang tidak hanya dapat mengangkat debu, kotoran, dan sel kulit mati, tetapi sekaligus menyegarkan wajah.
Seluruh varian tersebut diluncurkan dalam 2 ukuran yang umum ditemui untuk produk sejenis yaitu ukuran 40 gr dan ukuran 80 gr.
3.5
Strategi Harga
Perusahaan menggunakan menetapkan kebijakan untuk harga yang lebih rendah dibanding umumnya produk kompetitor khususnya Biore. Landasan pertimbangan perusahaan adalah bahwa produk menawarkan fungsi dan benefit yang sama dengan harga yang lebih murah. Diharapkan hal ini akan memberikan daya tarik tersendiri bagi konsumen khususnya yang mementingkan faktor harga.
Pada produk sabun wajah Vitalis ukuran 80 gr, perbedaan harga dengan produk kompetitor agak signifikan (kurang lebih 20-30%). Sedangkan pada ukuran 40 gr, perbedaan harga relatif sangat kecil. Hal ini disebabkan karena cost produk ukuran 40 gr relatif tinggi khususnya untuk unsur biaya kemasan.
26
Harga yang ditetapkan SAI untuk produk sabun per 1 Januari 2003 hingga saat ini adalah sbb: Tabel 3.2: Harga produk Facial Vitalis per 1 Januari 2003. HARGA / pcs NO
3.6
NAMA BARANG
UKURAN
(Inc PPn)
1
FACIAL SCRUB MILD
80 gr
8,233
2
FACIAL SCRUB COOL
80 gr
8,233
3
FACIAL FOAM OILY
80 gr
8,067
4
FACIAL FOAM ANTI ACNE
80 gr
8,067
5
FACIAL SCRUB MILD
40 gr
5,733
6
FACIAL SCRUB COOL
40 gr
5,733
7
FACIAL FOAM OILY
40 gr
5,567
8
FACIAL FOAM ANTI ACNE
40 gr
5,567
Strategi Promosi
Biaya promosi yang dikeluarkan perusahaan untuk produk sabun wajah Vitalis sejak April 2002 sampai dengan September 2003 tercatat sebesar Rp 2,86 milyar. Dari angka tersebut, 72% dihabiskan untuk pembuatan iklan dan belanja iklan di media elektronik dan media cetak serta brosur sedangkan sisanya digunakan untuk kegiatan promosi below the line.
27
28%
72%
Biaya Iklan
Biaya Promosi
Gambar 3.7 Alokasi Biaya Promosi produk sabun wajah Vitalis periode April 2002 – September 2003.
3.6.1 Aktivitas Promosi Above the Line Aktivitas promosi above the line yang telah dilaksanakan perusahaan untuk produk sabun wajah Vitalis antara lain: 1. Penayangan iklan di beberapa stasiun televisi berikut : o
RCTI: sinetron Gadis Penakluk, Jinny Oh Jinny, Kuis Piramida, dll
o
SCTV: Bibir Plus, Sephia, Poster, dlll
o
ANTEVE: Campur-Campur Live, Fakta, Betis, dll
o
INDOSIAR: Kiss Plus, Gebyar BCA, Sajian Bogasari, dll
o
TPI: Game Zone, Go Show, Only Joking, dll
Spot penanyangan + 5 spot per hari/station untuk target konsumen : female 18+, SES ABC + terutama di urban area. 2. Penyebaran brosur-brosur termasuk shelf-brochure dan hanging-mobile brochure 3. Pemasangan iklan di beberapa media cetak berikut :
28
!
Majalah : Femina dan Ayah Bunda
!
Tabloid : Bintang Indonesia
Untuk Aktivitas promosi above the line dapat diringkas dalam tabel sbb: Tabel 3.3 Aktivitas Promosi above the line produk sabun wajah Vitalis Bulan
Above the line
April 2002
-
Mei 2002
-
Juni 2002
iklan di TPI, SCTV, RCTI, Indosiar,
Juli 2002
iklan di TPI, SCTV, RCTI, Indosiar,
Agustus 2002
iklan di TPI, SCTV, RCTI, Indosiar,
September 2002
iklan di TPI, SCTV, RCTI, Indosiar,
Oktober 2002
-
Nopember 2002
-
Desember 2002
-
Januari 2003
-
Pebruari 2003
-
Maret 2003
Iklan di Tabloid & Majalah
April 2003
Iklan di Taboid & Majalah
Mei 2003
Iklan di Tabloid & Majalah
Juni 2003
Iklan di TPI dan ANTEVE
Juli 2003
Iklan di TPI dan ANTEVE
Agustus 2003
Iklan di TPI dan ANTEVE
September 2003
29
3.6.2 Aktivitas Below the Line Aktivitas below the line untuk produk sabun wajah Vitalis seluruhnya terkait dengan aktivitas promosi produk lainnya baik dengan merek Vitalis juga ataupun dengan merek lainnya. Perusahaan tidak memiliki program promosi khusus produk sabun wajah Vitalis.
3.6.3 Aktivitas Promosi Merek Vitalis Aktivitas promosi BTL merek Vitalis umumnya tidak terlepas dari merek lainnya. Program-program yang dilaksanakan selain dirancang untuk meningkatkan penjualan juga diharapkan akan mempererat hubungan dengan grosir, retailer dan konsumen. Program-program yang telah dilaksanakan antara lain: !
VITALIS Fair (periode promosi 3 bulan) : setiap pembelian produk Vitalis senilai Rp 50.000,- berhak mendapat 1 (satu) lembar kupon, kupon tersebut dikumpulkan hingga jumlah tertentu untuk mendapatkan hadiah-hadiah yang disediakan, antara lain : Magic Jar, Radio Cassette, Cordless Phone, dll.
!
KAPM Fair (periode promosi 3 bulan) : grosir atau outlet yang berminat diberikan target pembelian untuk 3 bulan (masa program) , misalnya Toko A diberikan target pembelian Rp 10.000.000,- dengan hadiah Paket Cosmos, jika tercapai mendapat hadiah, jika tidak dianggap batal / gugur.
!
RETAIL : toko atau retail yang membeli produk Sumber Ayu dan Vitalis senilai tertentu berhak mendapat hadiah langsung, misalnya Toko AC membeli produk Sumber Ayu dan Vitalis senilai Rp 150.000,- berhak mendapatkan hadiah langsung 1 (satu) buah payung, dsb.
30
!
SAMPLING, yang bertujuan memperkenalkan produk kepada konsumen dan meningkatkan brand awareness dengan cara memberikan sampel gratis. Biasanya dilakukan oleh tim khusus dengan lokasi tujuan : sekolah, universitas, mall dan lain-lain.
!
12+1, yaitu dengan memberikan bonus 1 untuk setiap kelipatan 12 (program trade promo Bonus 12 + 1).
!
MEGA KUIS, yaitu kuis berhadiah mobil Mitsubishi Kuda Grandia dan ratusan Juta rupiah bersama Vitalis di Tabloid Bintang, untuk periode Maret – Mei 2003. Kuis ini berlaku untuk semua produk di bawah merek Vitalis.
!
BENDED PRODUCT, yaitu melakukan bended atau free produk sabun wajah Vitalis (Facial Foam dan Facial Scrub) pada produk yang sudah baik penjualannya, yaitu body scrub Vitalis kemasan 380 ml.
!
Mengedukasi pasar melalui Beauty Promo (BP) keliling (kantor-kantor, rumahrumah, dan sekolah-sekolah). Event BP ini mempromosikan baik produk Vitalis maupun produk-produk Sumber Ayu. Produk Vitalis ditargetkan untuk segment perkantoran, sedangkan untuk rumah-rumah dan sekolah-sekolah yang dibawa adalah produk-produk Sumber Ayu. Beberapa kegiatan Beauty Promo ini: o
Penerangan mengenai jenis-jenis kulit dan bagaimana cara merawat kulit.
o
Produk-produk apa yang dipakai dalam merawat kulit.
o
Keunggulan dari produk-produk Vitalis dan Sumber Ayu.
o
Bagaimana cara pemakaian produk-produk Vitalis dan Sumber Ayu.
31
Selain program-program di atas, perusahaan juga melakukan hal sebagai berikut: 1. Penataan display produk secara rutin oleh para MD (Merchandizer), khususnya untuk outlet-outlet kecil seperti indomaret, alfa, dsb. 2. Penempatan tenaga SPG pada beberapa outlet modern. SPG tersebut selain bertugas untuk menawarkan produk-produk KAPM kepada konsumen juga diharuskan untuk memberikan laporan tentang aktivitas kompetitor pada masingmasing outlet.
Aktivitas promosi ATL untuk merek Vitalis antara lain : 1. Menjadi sponsor acara TV “Go Show” dengan cara memberi bingkisan Vitalis kepada bintang tamu acara tersebut. 2. Menjadi sponsor acara “Oriental Nite” yang diselenggarakan oleh HaiLai International Restaurant n Nite Club dan ditayangkan di televisi ANTV.
Adapun rencana kegiatan promosi untuk masa yang akan datang adalah : o
Melakukan lebih banyak in-store-promo, yaitu; dengan potongan harga dan free gift.
32
3.7
Strategi Distribusi
Sesuai dengan target market yang ingin dibidik oleh perusahaan, penjualan produk Vitalis lebih terfokus pada outlet modern yang pada saat ini memberikan kontribusi kurang lebih 70% dari total penjualan produk.
Pendistribusian produk dilakukan melalui PT.Vitalis Indonesia yaitu anak perusahaan KAPM yang dikhususkan untuk menangani penjualan dan distribusi produk-produk KAPM. Pada saat ini PT.VI telah memiliki jaringan distribusi baik dalam bentuk kantor cabang maupun melalui kerja sama dengan distributor lokal yang tersebar hampir di seluruh Indonesia yaitu : Jakarta •
Bandung
•
Semarang
•
Surabaya
•
Denpasar
•
Medan
Di samping itu KAPM juga bekerjasama dengan distributor setempat yang tersebar di berbagai kota yaitu di: •
Pekan Baru
•
Pulau Pinang
•
Padang
33
•
Batam
•
Jambi
•
Palembang
•
Lubuk Linggau
•
Lampung
•
Pontianak
•
Banjarmasin
•
Samarinda
•
Tarakan
•
Mataram
•
Kupang
•
Ujung Pandang
•
Palu
•
Manado
•
Ambon
34
Note: Red Text: Branches Blue Text : Distributor Gambar 3.8 Jaringan Distribusi PT.Vitalis Indonesia
