BAB III METODELOGI PENELITIAN
3.1. Sifat Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah bersifat interpretatif yaitu peneliti melakukan pengamatan langsung secara menyeluruh dari semua tanda dalam iklan WRP versi pahat lekuk indah di televisi, peneliti akan mendeskripsikan tanda dalam iklan dan memperhatikan koherensi makna antara bagian-bagian dalam iklan dan melakukan interpretasi untuk mengungkap makna dalam iklan WRP versi pahat lekuk indah di televisi.
3.2. Metode Penelitian Metode yang digunkan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif dengan pendekatan Semiotika Roland barthes. Metode ini digunakan bertujuan untuk peneliti ingin mengetahui dan menjelaskan fenomena pemaknaan pesan dalam iklan secara mendalam melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Data yang digunakan dalam penelitian ini bukan data statistik melainkan data yang bersifat deskriptif, dengan kata-kata dan gambar bukan angka. Dengan metode ini peneliti akan menjelaskan fenomena sosial secara lebih mendalam dan subjektif, karena banyak dipengaruhi oleh latar belakang, sosio-kultural, konteks social peneliti sendiri. Menurut sugiono, secara umum terdapat dua metode dalam penelitian, yaitu metode penelitian kuantitatif dan kualitatif. Masing-masing ini memiliki keunggulan dan kelemahan, namun keberbedaannya saling melengkapi. Metode digunakan untuk meneliti bila permasalahannya sudah jelas, data teramati dan terukur, penelitian bermaksud menguji hipotesis dan 41
42
membuat generalisasi. Sedangkan metode penelitian kualitatif lebih cocok digunakan untuk meneliti bila permasalahan dalam situasi sosial yang masih remang-remang kompleks, dinamis, peneliti bermaksud memahami situasi sosial secara lebih mendalam, serta menemukan hipotesis atau teori. 1 Menurut Bogdan dan Biklen karakteristik penelitian kualitatif adalah: 1. Qualitative research has the natural setting as the direct source of data and researcher is the key instrument. 2. Qualitative research is descriptive. The data collected is in the from of words of the pictures rather than number 3. Qualitative research are concerned with process rather than simply with outcomes or products 4. Qualitative research tend to analyze their inductively “meaning” is of essential to qualitative approach.2 Pendapat di atas dapat diterjemahkan bahwa penelitian kualitatif itu: 1. Dilakukan pada kondisi yang ilmiah, (sebagai lawannya adalah eksperimen), langsung ke sumber data dan peneliti di sini adalah instrument kunci. 2. Penelitian kualitatif lebih bersifat deskriptif. Data yang terkumpul berbentuk kata-kata atau gambar, sehingga tidak menekankan pada angka. 3. Penelitian kualitatif lebih menekankan pada proses dari pada produk atau outcome. 4. Penelitian kualitatif melakukan analisis data secara induktif. 5. Penelitian kualitatif lebih menekankan makna (data dibalik yang teramati) Melalu penelitian kualitatif, penelitian ini akan mempresentasikan penggambaran iklan televisi komersial.
1
Sugiyono, Memahami Penelitian Kualitatif, Alfabeta, Bandung, 2005, h. iii
2
Ibid, h 9
43
Dalam metode penelitian ini peneliti menggunakan metode penelitian analisis semiotik. Semiotik dapat pula disebut sebagai Cultur Meaning, artinya semiotik selalu dikait-kaitkan dengan kebudayaan. Pendekatan semiotik yang digunakan dalam penelitian ini berasal dari Roland Barthes. Dimana pendekatan semiotika merupakan suatu disiplin yang menyelidiki semua bentuk komunikasi yang terjadi dengan sarana “sign” atau “tanda-tanda” dan berdasarkan pada “sign system ” (code)b”system tanda”.7 Melalui analisis semiotika Roland Barthes inilah peneliti ingin mengungkapkan dan menggali setiap makna, tanda yang tersurat dan tersirat mengenai sensualitas secara menyeluruh dari iklan WRP versi pahat lekuk indah di televisi dimana proses pembentukan makna, sehingga data yang diperoleh dapat diinterpretasikan dengan tujuan mendapatkan pemahaman mengenai pemaknaan yang terkandung didalamnya.
3.3. Unit Analisi Unit analisis dalam penelitian ini adalah semua tanda-tanda dalam komposisi audio dan visual yang terdapat dalam Iklan WRP versi pahat lekuk indah di televisi yang kemudian diinterpretasikan dengan menggunakan pendekatan semiologi Roland Barthes dalam bentuk Story Board Scene perscene gambar dalam iklan sehingga di dapat representasi menyeluruh dari tampilan iklan tersebut. Unit analisis dalam penelitian ini adalah semua tanda-tanda yang ada dalam komposisi visual dan audio (seperti setting, wardrobe, property, slogan / tagline, ,sound/suara, dll) yang terdapat dalam Iklan WRP versi pahat lekuk indah yang kemudian diinterpretasikan dalam scene per scene gambar dalam Iklan.
44
Tanda-tanda yang digunakan dalam unit analisis yaitu sebagai berikut : 1. Copywriting Menurut Jefkins dalam Agus Trijanto, copywriting adalah seni penulisan pesan penjualan yang persuasif dan kuat yang dilatar belakangi kewiraniagaan (salesmenship), mampu menarik perhatian (attention), ketertarikan (interest), keinginan (desire), keyakinan (conviction) dan tindakan (action).3 Copywriting dalam iklan ini adalah : a. Tulisan. Tulisan dalam iklan televisi merupakan kata-kata yang terlihat, dibaca dan diingat dalam Iklan WRP versi pahat lekuk indah di televisi, digunakan sebagai bahan penelitian dalam b. Menganalisis.Audio. Audio atau suara merupakan ucapan dan musik yang dapat didengar dalam Iklan WRP versi pahat lekuk indah di televisi, digunakan sebagai bahan penelitian dalam menganalisis. 2. Visual Menurut Kusrianto visual adalah komunikasi yang mempergunakan mata sebagai alat penglihatan. Komunikasi visual adalah komunikasi yang menrgunakan bahasa visual, dimana unsur dasar bahasa visual (menjadi kekuatan utama dalam penyampaian pesan) adalah segala sesuatu yang
3
Agus Trijanto, Copywriting, Bandung, Remaja Rosda Karya, 2006, h. 33
45
dapat dilihat dan dapat dipakai untuk menyampaikan arti, makna atau pesan.4 Unsur visual dalam iklan merupakan media penyampaian pesan dalam sebuah iklan terutama iklan televisi. Pesan visual iklan dapat tersampaikan dengan baik apabila iklan tersebut dapat menarik perhatian konsumendan target sasaran terlebih dahulu. Agar sebuah iklan dapat menarik perhatian konsumen maka ada yang dinamakan daya tarik dalam visual dan gambargambar iklan. Visual yang digunakan sebagai bahan penelitian dalam menganalisis Iklan WRP versi pahat lekuk indah di televisi, adalah: a. Talent. Iklan di televisi menggunakan orang untuk memerankan adegan dalam iklan yang menggunakan manfaat, cara kerja, kehebatan dari produk agar konsumen mendapati informasi cukup. b. Props. Dalam iklan televisi, Props merupakan produk yang diiklankan. c. Setting. Dalam iklan di televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan yang sesuai dengan jalan ceritanya. d. Lighting. Dalam iklan televisi memerlukan pencahayaan yang tepat sehingga menarik untuk dilihat. e. Pacing. Pacing adalah bagian keseluruhan pengakhiran pesan atau dengan kata lain hasil eksekusi iklan
4
h 10
Adi Kusrianto, Pengantar Desain Komunikasi Visual, Penerbit Andi, Yogyakarta, 2009,
46
3.4. Teknik Pengumpulan data Teknik pengumpulan data merupakan data yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan utama penelitian adalah mendapatkan data. Menurut Sugiyono bahwa: Dilihat dari sumber datanya, maka pengumpulan data dapat menggunakan sumber primer dan sumber sekunder. Sumber primer adalah sumber data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, sedangkan data sekunder adalah sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data. Misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen. Sedangkan dari teknik pengumpulan data dapat dilakukan dengan observasi (pengamatan), interview (wawancara), kuestioner (angket), dokumentasi dan menggabung keempatnya.5 Berkaitan dengan penelitian ini teknik pengumpulan data yang dikumpulkan adalah data primer Dokumentasi yang dilakukan adalah mengambil iklan WRP versi pahat lekuk indah dengan mengcapture menjadi menjadi scene per scene. Selain itu juga melakukan studi literatur dengan membaca, mempelajari dan mengalisis sumber data melalui buku-buku, internet dan jurnal ilmiah, serta mempelajari skripsi penulis lain untuk mendukung hasil analisis yang dikemukakan.
3.5. Teknik Analisis data Metode yang digunakan sebagai pendekatan dalam menganalisis data penelitian ini adalah analisis semiotika Roland Barthes, yakni signifikasi tahap kedua Rolan Barthes dengan mengkaji lewat sistem tanda yang terdiri dari simbol baik verbal maupun non verbal, dengan menginterpretasikan tanda-tanda yang ada
5
Ibid, h 62
47
dalam iklan, sehingga dapat mengungkap makna yang terkandung dalam iklan WRP versi pahat lekuk indah. Teknik analisi data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis semiotika. Semiotika merupakan metode yang secara spesifik membahas masalah-masalah yang berhubungan dengan tanda (sign). Untuk menemukan makna dalam penelitian ini di gunakan metode analisis dari Roland Bathes : 1. Pesan Linguistik Merupakan semua kata dan kalimat pada frame 2. Pesan ikonik terkodekan Berupa konotasi yang muncul dalam frame berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas. 3. Pesan ikonik tak terkodekan Denotasi dalam frame program televisi yang di teliti. Penelti akan menganalisis tanda-tanda yang didapat tersebut bekerja dalam dua tatanan pertandaan dengan menggunakan peta tanda Roland Barthes, seperti di bawah ini : 6
6
Alex Sobur. Analisis Teks Media : Suatu Pengantar untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik,
Analisis Framing, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2009, h. 84
48
Tabel 3.1 Tabel Kerja Analisis Semiotika Roland Barthes 1. Signifier P
2. Signified
(Penanda) (Penanda) 3. Denotative Sign (Tanda Denotatif) 1. Conotative
2. Conotative
Signifer
Signifed
(Penanda Konotatif)
(Penanda Konotatif)
3.Conotative Sign (tanda Konotatif) Barthes menjelaskan signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified di dalam sebuah tanda terhadap realitas eksternal. Barthes menyebut hal tersebut sebagai denotasi, yaitu makna yang nyata dari tanda ataupun makna yang dapat tampak oleh khalayak. Signifikasi tahap kedua adalah makna konotasi, yakni makna ekstra (secara mitologis) yang tampak oleh khalayak. Barthes menggunakannya untuk menunjukkan dan menggambarkan interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu dengan nilai-nilai kebudayaan. Konotasi mempunyai makna yang subjektif dari khalayak yang melihat pesan yang disampaikan. Melalui peta tanda tersebut, dapat dilihat bahwa “tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2).Akan tetapi, saat bersamaan tanda denotatif (3) juga adalah penanda konotatif (4). Dengan peta tanda itulah peneliti akan meneliti
49
tanda-tanda yang ada dalam tayangan pada tatanan pertandaan tingkat pertama (denotasi) dan kemudian mengungkapkan apa saja yang terkandung di dalam tanda-tanda tersebut sebagai tataran kedua (konotasi). Karena konotasi berkaitan dengan ideologi atau “mitos”, maka peneliti juga ingin mengungkapkan mitos yang terdapat dibalik Iklan WRP di televisi.
