BAB II LANDASAN TEORI 2.1.
Definisi Jasa Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang secara
sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannya suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakan uang. Di samping itu, manusia juga memrlukan jasa yang mengurus hal-hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utma dalam pemasaran. Adapun definisi jasa menurut Philip Kotler (1994: 464) adalah sebagai berikut : A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s production may or may not be tied to physical product. Selanjutnya American Marketing Association (1981-441) mendefinisikan jasa sebagai berikut : Services are those separately identifiable, essential intangible activities which provide want satisfaction and that is not necessarily tied to the sales of a product or another service. To produce a service may or may not require the use of tangibles goods. However when such use required, there is no transfer of title (permanent ownership) to these tangible goods.
17
Jasa/ pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak produsen. 2.2.
Karakteristik Jasa
Menurut Philip Kotler karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut : 1) Intangible (tidak berwujud) Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen. 2) Inseparibility (tidak dapat dipisahkan) Pada umumnya jasa yang dipoduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut. 3) Variability (bervariasi) Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa dan kondisi di mana jasa itu diberikan.
18
4) Perishability (tidak tahan lama) Daya tahan sutu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor. 2.3.
Mengelola Kualitas Jasa Suatu cara perusahaan jasa untuk tetap dapat unggul bersaing adalah
memberikan jasa dengan kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut ke mulut serta promosi yang dilakukan oleh perusahaan jasa, kemudian dibandingkannya. Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1991:240) membentuk model kualitas jasa yang menyoroti syarat-syarat utama untuk memberikan kualitas jasa yang diharapkan. Adapaun model di bawah ini mengidentifikasikan lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa, yiatu : 1) Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen: Manajemen tidak selalu memahami benar apa yang menjadi keinginan pelanggan. 2) Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa. Manajemen mungkin benar dalam memahami keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar [pelaksanaan yang spesifik. 3) Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.
19
Para personel mungkin tidak terlatih baik dan tidak mampu memenuhi standar. 4) Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal Harapan konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat wakilwakil dan iklan perusahaan. 5) Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan Terjadi bila konsumen mengukur kinerja perusahaan dengan cara yang berbeda dan memiliki persepsi yang keliru mengenai kualitas jasa. 2.4.
Konsep Kepuasan Pelanggan Banyak prusahaan berusaha untuk menciptakan ide-ide baru yang
bertujuan untuk menarik minat pelanggan agar pelanggan dapat menggunakan produk perusahaan tersebut secara berkelanjutan, serta agar dapat tercipta kepuasan dari pelanggan terhadap produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan itu. Definisi kepuasan pelanggan menurut Brown (1992) adalah “The state in which customer needs, wants and expectation throughout the product or service’s life are met or exceeded resulting in repeat purchase, loyalty and favourable word of mouth” (p.251). Definisi tersebut mengandung arti bahwa kepuasan pelanggan adalah suatu kondisi dimana kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan terhadap sebuah produk atau jasa, sesuai atau terpenuhi dengan penampilan dari produk atau jasa. Pelanggan yang puasa akan menggunakan produk/ jasa tersebut secara terus menerus, mendorong pelanggan loyal terhadap produk dan jasa
20
tersebut dan dengan senang hati mempromosikan produk dan jasa tersebut dari mulut ke mulut. Sedangkan Well dan Prensky (1996) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai “Customer satisfaction or dissatisfaction is the attitude toward a product or service that result from the customer’s evaluation of the usage experience” (Saputra dan Tauresia, 2005, p. 11). Definisi di atas dapat berarti bahwa kepuasan dan ketidakpuasan merupakan suatu sikap pelanggan terhadap produk dan jasa sebagai hasil dari evaluasi pelanggan berdasarkan pengalaman pelanggan setelah menggunakan sebuah produk dan jasa. Pelanggan akan merasa puas, jika pelayanan yang diberikan dari produk dan jasa menyenangkan hati para pelanggan, demikian pula sebaiknya. Selanjutnya Kotler dan Keller (2003) memiliki definisi tentang kepuasan pelanggan, “Customer satisfaction is a customer’s feeling a pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceive performance (or outcome) in relation to his/her expectations. If the performance falls short of expectation, the customer is dissatisfied. If the performances exceed expectations, the customer is highly satisfied or delighted” (p.136). Definisi tersebut di atas dapat diartikan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan pelanggan, baik itu berupa kesenangan atau ketidakpastian yang timbul dan membandingkan penampilan sebuah produk dengan harapan pelanggan atas produk tersebut. Apabila penampilan produk yang diharapkan oleh pelanggan tidak sesuai dengan kenyataan yang ada, maka dapat dipastikan pelanggan akan merasa tidak puas dan apabila penampilan produk sesuai atau lebih baik dari yang
21
diharapkan pelanggan, maka kepuasan atau kesenangan akan dirasakan pelanggan. Dari berbagai pendapat di atas, penulis menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan dapat dilihat dari faktor performance dan expectation. Jika performa suatu produk atau jasa tidak sesuai dengan harapan pelanggan, maka dapat dikatakan pelanggan tidak merasakan kepuasan. Bila performa suat ubarang dan jasa sesuai dengan apa yang diharapkan pelanggan atau bahkan performa suat barang dan jasa lebih baik dari harapan pelanggan, maka kepuasan pelanggan akan tercipta. 2.5.
Mengukur Kepuasan Pelanggan Menurut Kotler (1997), ada 4 (empat) metode yang bisa digunakan untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu: 1. Sistem Keluhan dan Saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) akan memberikan kesempatan yang sebesar-besarnya agi pelangggan untuk menyampaikan pendapat, saran dan keluhan pelanggan. Media yang bisa digunakan antara lain adalah kotak saran, guest comment. 2. Survey Kepuasan Pelanggan Penelitian mengenai kepuasan pelanggan banyak dilakukan dengan menggunakan metode survey, baik melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Keuntungan dari menggunakan metode survey ini adalah perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda positif bahwa perusahaan mmperhatikan pelanggannya. Metode ini dapat dilakukan
22
dengan berbagai cara antara lain: a.
Directly Reported Satisfaction Survey kepuasan pelanggan dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti “Seberapa puaskah Saudara terhadap produk X? apakah sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas dan sangat puas?”
b.
Derived Reported Dissatisfaction Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yaitu besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang dirasakan pelanggan.
c.
Problem Analysis Pelanggan
yang
dijadikan
responden
diminta
untuk
mengungkapkan dua hal pokok, yaitu masalah-masalah yang dihadapi oleh pelanggan dan saran-saran untuk melakukan perbaikan. d.
Importance Performance Analysis Responden diminta untuk mengurutkan beberapa atribut dari penawaran, mulai dari yang paling penting hingga yang kurang penting. Selain itu, responden juga diminta untuk mengurutkan kinerja perusahaan dalam masing-masing atribut dari yang paling baik hingga yang kurang baik.
3. Ghost Sopping Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk bersikap sebagai pelanggan di perusahaan pesaing.
23
4. Analisa Pelanggan yang Hilang Metode ini dilaksanakan dengan cara perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok dan perusahaan menanyakan penyebab pelanggan berhenti membeli atau beralih pemasok. 2.6.
Konsep Kualitas Pelayanan Persaingan memenangkan pelanggan yang terjadi di bisnis jasa sangatlah
beralasan, karena tidak hanya kualitas produk saja yang dicari oleh pelanggan, namun yang tidak kalah penting adalah kualitas pelayanan. Oleh karena itu, para pelaku di bisnis jasa harus memahami dengan baik kualitas pelayanan dan bagaimana mengembangkannya. 2.6.1. Definisi Kualitas Pelayanan Kualitas pelayanan memiliki pengertian yang luas, dimana definisi dari para ahli memiliki perbedaan antara satu dengan yang lain. Menurut Martin (2001), kualitas layanan adalah ”The ability to consistenly meet external and internal customer needs, wants and expectation involving produceral and personal encounters” (p.6) yang artinya suatu kemampuan untuk memenuhi kebutuhan internal dan eksternal pelanggan secara konsisten sesuai prosedur. Di sini penyedia jasa dituntut untuk berusaha mengerti apa yang diinginkan pelanggan, sehingga pelanggan mempunyai harapan mendapatkan kualitas layanan yang terbaik.
24
Sedangkan menurut Boone dan Kurts (1995), kualitas layanan adalah ”The degree of excellence or superiority of an organization goods and service” (p.46). artinya kualitas adalah suatu keunggulan dari barang dan jasa yang dihasilkan suatu organisasi. Sedangkan pendapat lain diungkapkan oleh Raid dan Bojanic (2001) ”Service quality is perception resulting from attituds formed by customers long term overall evaluations of performances” (p. 39). Arti dari definisi tersebut ialah kualitas pelayanan adalah hasil persepsi dari bentuk tingkah laku pelanggan secara keseluruhan terhadap penampilan suatu barang atau jasa. Sedangkan definisi kualitas layanan sedikit berbeda dikemukakan oleh Joewono (2003) diamana kualitas diartikan sebagai nilai yang diperoleh oleh pelanggan dari perusahaan, yang diukur berdasarkan kemempuan perusahaan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan dan membantu memecahkan masalah pelanggan. (p.24) Kualitas merupakan perbandingan antara harapan pelanggan dan penampilan dari barang atau jasa tersebut. Para peneliti dan Manager of Service dari suatu perusahaan setuju bahwa kualitas layanan meliputi perbandingan expectation dan performance. Pendapat lain menurut Lewis dan Booms (1983) ” Service quality is a measure of how well the service level delivered matches customer expectation. Delivering quality service means conforming to customer expectation on a consistent basis (Journal of Marketing, 1985, p.42). adapun arti yang terkadang didalamnya adalah bahwa kualitas layanan merupakan suatu ukuran seberapa baik tingkat pelayanan dilakukan sesuai dengan harapan pelanggan. Memberikan kualitas layanan dapat diartikan menyesuaikan terhadap harapan pelanggan sesuai dengan dasar-dasar yang tetap.
25
2.6.2. Dimensi Kualitas Pelayanan Menurut Parasuraman (1988) kualitas pelayanan merupakan hubungan antara harapan (expectation atau E) pelanggan dan persepsi (perception atau P) pelanggan dari penampilan penyedia jasa layanan. Nilai kualitas layanan (quality atau Q) dapat diukur dengan cara mengurangi nilai dari penampilan penyedia jasa layanan dengan nilai harapan pelanggan, sehingga dapat dirumuskan sebagai berikut (Journal of Amerisan Academy of Business, 2005, p.48): Q=P-E Kepuasan pelanggan adalah tujuan utama para pekerja memberikan kualitas pelayanan terbaik. Oleh karena itu, pelanggan berani mengeluarkan biaya yang lebih untuk sebuah kualitas pelayanan yang dapat memanjakan para pelanggan untuk dilayani. Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985) menjelaskan untuk mengukur service quality dapat dijabarkan menjadi sepuluh dimensi (Journal of Marketing, 1985, p.47) antara lain : 1. Reliability (Dapat dipercaya) Meliputi penampilan yang konsisten dan dapat diandalkan. Reliability juga berarti bahwa perusahaan mampu melakukan layanan yang tepat saat pertama kali. Hal itu juga berarti : a. Ketepatan dalam menulis bill atau tagihan b. Membuat catatan dengan benar c. Melakukan layanan pada waktu yang tepat
26
2. Responsiveness (Keinginan untuk membantu) Mengenai kemampuan atau keinginan untuk membantu atau melayani pelanggan dan untuk menyediakan layanan. Meliputi kecepatan dalam layanan : a. Menghubungi pelanggan kembali. b. Memberikan layanan yang cepat, misalnya menata kembali perjanjianperjanjian. 3. Competence (Kemampuan) Berarti memiliki kemampuan yang dibutuhkan dan pengetahuan untuk memberikan layanan,meliputi : a. Pengetahuan dan kemampuan dalam berhubungan dengan pegawai. b. Pengetahuan dan kemampuan dalam pemberian bantuan keada pegawai dalam hal operasional kerja. c. Kemampuan dalam meneliti suatu organisasi, contoh perusahaan sekuritas. 4. Access (Akses) Meliputi pendekatan dan kemudahan dalam menghubungi, yang berarti : a. Pelayanan adalah hal mudah yang bisa didapatkan melalui telepon (jaringan sedang tidak sibuk dan pelanggan tidak dapat menerima panggilan dengan nada tunggu).
27
b. Menunggu untuk menerima layanan, misalnya di bank. c. Waktu yang tepat untuk beroperasi. d. Lokasi yang tepat untuk memberikan fasilitas pelayanan. 5. Courtesy (Kesopanan) Meliputi kesopanan, penghormatan, perhatian dan keramahtamahan dari setiap pekerja. Dan termasuk juga : a. Menjaga barang milik pelanggan. b. Bersih dan memiliki penampilan yang rapai dalam berhubungan dengan pelanggan. 6. Communication (Komunikasi) Menjaga informasi pelanggan dalam bahasa pelanggan, sehingga pelanggan dapat mengerti dan mendengarkan pekerja. Dapt juga diartikan bahwa perusahaan harus mengatur bahasa untuk pelanggan yang berbedabeda, meningkatkan pengalaman komunikasi dengan pelanggan dan berbicara sederhana, serta terus terang dengan pegawai baru. Meliputi : a. Menjelaskan tentang pelayanan itu sendiri. b. Menjelaskan seberapa besar pentingnya pelayanan. c. Menjelaskan pertukaran antara pelayanan dan harga.
28
d. Memberikan jaminan kepada pelanggan bahwa semua masalah dapat diatasi. 7. Credibility (Kepercayaan) Meliputi rasa dapat dipercaya, kepercayaan dan kejujuran. Hal itu dapat meliputi memilik daya tarik yang bagus terhadap pelanggan. Hal ini diata juga dapat menjadi kontribusi dalam hal kepercayaan. Kepada : a. Nama perusahaan. b. Reputasi perusahaan. c. Karakter masing-masing pekerja dan bagaimana pekerja berhubungan. d. Tingkat penjualan yang sulit adalah berinteraksi dengan pelanggan. 8. Security (Keamanan) Kebebasan dari rasa bahaya, resiko atau keraguan. Meliputi : a. Kemanan fisik. b. Kemanan keuangan. c. Rahasia atau privasi. 9. Understanding (Pengertian) Mengerti kemauan para pelanggan. Meliputi : a. Belajar mengetahui kemauan pelanggan lebih dalam.
29
b. Meningkatkan perhatian terhadap pelanggan. c. Mengenali tamu yang sering datang. 10. Tangibles (Nyata) Meliputi fakta fisik dan layanan, yaitu : a. Fasilitas fisik. b. Penampilan dari seseorang. c. Alat yang digunakan untuk meningkatkan pelayanan. d. Melakukan pelayanan dengan pelanggan yang berbeda-beda. Dari sepuluh dimensi kualitas layanan di atas, Berry, Zeithaml dan Parasuraman (1991) meringkasnya ke dalam lima dimensi (Zeithaml dan Bitner, 2003, pp.93-98), yaitu : 1.
Tangibles (Nyata) Meliputi lingkungan fisik seperti eksterior dan interior bangunan, penampilan personel yang rapi dan menarik saat memberikan jasa. Lingkungan fisik ini merupakan gambaran dari pelayanan dimana pelanggan, terutama pelanggan baru akan menggunakannya untuk mengevaluasi kualitas. Industri pelayanan yang menegaskan lingkungan fisik dalam strategi pelayanan, termasuk pelayanan dimana pelanggan mengunjungi perusahaan untuk mendapatkan pelayanan seperti di restoran, hotel, toko dan perusahaan hiburan. Contohnya adalah
30
merennovasi ruang tunggu di bengkel, lobby di hotel memperbaharui seragam karyawan. 2. Reliability (Dapat dipercaya) Meliputi penampilan yang konsisten dan dapat diandalkan. Reliability juga berarti bahwa perusahaan mampu melakukan layanan yang tepat saat pertama kali. Kemampuan untuk diandalkan dalam menunjukkan pelayanan yang dijanjikan dengan tanggung jawab dan akurat. 3. Responsiveness (Keinginan untuk membantu) Kemauan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat. Dimensi ini menegaskan perhatian dan kecepatan waktu dalam hubungannya dengan permintaan pelanggan, pertanyaan, complain dan masalah yang terjadi. Responsiveness juga berhubungan dengan pelanggan mengenai berapa lamanya waktu yang diperlukan pelanggan untuk menunggu pertolongan atau bantuan, menjawab pertanyaan atau memberikan perhatian untuk masalah. Contohnya dalam pelanan kesehatan, tempat tersebut mudah diakses , tidak harus menunggu terlalu lama, kemauan untuk mendengarkan. 4. Assurance (Kepastian) Pengetahuan karyawan dan keramahtamahan, serta kemampuan karyawan untuk menerima atau membawa kepercayaan dan kenyamanan. Dimensi ini mungkin menjadi bagian penting dari pelayanan dimana pelanggan merasa aman (secure) dan terjamin, bahwa konsumen akan dilayani oleh karyawan yang memiliki kemampuan dan pengetahuan yang baik tentang produk atau jasa yang dijual oleh perusahaan.
31
5. Emphaty (Empati) Kemampuan untuk mengerti keinginan pelanggan, serta memperhatikan emosi atau perasaan pelanggan dan juga tersedianya perhatian atau atensi untuk para pelanggan. Pokok dari empati adalah menyampaikan bahwa konsumen itu unik dan special melalui jasa pribadi atau khusus. Pelanggan mengerti betapa pentingnya perusahaan menyediakan jasa layanan untuk mereka. Para karyawan dalam perusahaan pelayanan yang kecil seringkali mengenal nama pelanggan dan membangun hubungan yang merefleksikan pengetahuan dari para karyawan mengenai keperluan dan pilihan pelanggan. Empati dapat dicontohkan seperti dalam pelayanan di hotel, resepsionis mengenal nama
pelanggan, menyapa
pelanggan saat
berpapasan, mengetahui apa kesukaan pelanggan dan mengingatnya. Untuk memberikan kualitas pelayanan yang baik, sangatlah penting untuk para pekerja dari tingkat yang paling rendah dari suatu organisasi, memperhatikan pelanggan adalah proritas yang paling penting (Reid dan Bojanic, 2001, p.42). untuk menghsailkan orientasi kualitas pelayanan, pelanggan harus merasa seperti hal-hal berikut ini : 1. Setiap pelanggan adalah orang yang paling penting di setiap bisnis. 2. Pelanggan tidak tergantung perusahaan, tetapu perusahaan tidak begantung kepada mereka. 3. Konsumen tidak mengganggu kerja perusahaan. Pelanggan bertujuan untuk itu. 4. Pelanggan adalah manusia, mempunyai perasaan dan emosi. 5. Pelanggan adalah bagian dari bisnis perusahaan, bukanlah pihak luar.
32
6. Pelanggan membawa perusahaan kepada keinginan pelanggan, dan menjadi tugas perusahaan untuk melayani pelanggan. Berdasarkan pemikiran para ahli diatas, penulis memiliki pemikiran bahwa kualitas pelayanan dapat dinilai dari berbagai faktor yang berhubungan, dimana kualitas pelayanan dapat dinilai dari persepsi pelanggan dalam menikmati barang dan jasa yang ditawarkan kepada pelanggan, sehingga yang dirasakan oleh pelanggan adalah keinginan yang selalu terpenuhi dan harapan terhadap performa barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dapat diterima. 2.7.
Hubungan Antara Kualitas Layanan dengan Kepuasan Pelanggan Kualitas layanan sangatlah erat hubungannya dengan kepuasan pelanggan.
Untuk mendapatkan kepuasan pelanggan, sebuah perusahaan harus dapat memberikan pelayanan yang berkualitas. Kepuasan pelanggan dapat tercipta karena perasaan, kesenangan dan ungkapan emosi pelanggan terhadap penampilan suatu produk dan jasa. Pelayanan dikatakan berkualitas, jika produsen dapat memenuhi dan mengerti apa yang diinginkan pelanggan, serta perusahaan mampu memberikan harapan bagi pelanggan atas performa barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Kepuasan pelanggan yang tercipta, memberikan nilai plus bagi perusahaan. 2.8.
Alat Pengukur Kualitas Jasa
2.8.1. Metode Servqual Metode ServQual merupakan cara pengukuran kepuasan pelanggan yang sederhana, kepanjangan dari Service Quality. Diperkenalkan oleh Zeithaml, Parasuraman & Berry terdapat lima dimensi dalam service yakni Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy. Metode SERVQUAL
33
(singkatan sevice quality) adalah model paling populer dan hingga kini banyak dijadikan acuan dalam riset manajemen pemasaran. Metode ini dikenal poula dengan istilah Gap Analyss Mode, berkaitan erat dengan model kepuasan pelanggan yang didasarkan pada, bila kinerja suatu atribut meningkat lebih besar dari harapan atas atribut bersangkutan, maka persepsi terhadap kualiatas jasa akan positif dan sebaliknya. Salah satu metode yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan atas jasa yang diterimanya adalah metode SERVQUAL. Metode ini termasuk salah satu cara dimana responden diminta untuk menilai tingkat harapan mereka terhadap atribut tertentu dan juga tingkat yang mereka rasakan. Metode yang dikembangkan oleh Zeithaml (1990) ini, khusus digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan atas jasa yang diberikan. Metode ini menggunakan user based-approach (melakukan pendekatan), yang mengukur kualitas jasa secara kuantitatif dalam bentuk kuesioner dan mengandung dimensi-dimensi kualitas jasa seperti tangibles, responsiveness, realibility, assurance, dan empathy. Tujuan dari penggunaan dimensi servqual dalam pengukuran kesenjangan adalah untuk melakukan program perbaikan dalam pengendalian jasa layanan yang digunakan sebagai alternatif usulan dalam perbaikan kualitas jasa yang berorientasi terhadap kepuasan pelanggan, sebagai salah satu strategi perusahaan dalam memberdayakan Total Quality Service. Hasil pengolahan data kuestioner akan dilakukan dengan menggunakan analisa diagram Kartesius dan probabilistik kesenjangan (gap), yang merupakan penerapan dari Metoda Servqual (Service Quality).
34
Pada metode Servqual dibutuhkan data skor harapan (expected score) dan skor persepsi (perceive score). Perbedaan antara kedua skor ini memiliki sasaran penilaian pelanggan untuk mengetahui kualitas jasa yang diterima pelanggan dengan menggunakan metode penilaian (assessment) yang disebut dengan nama Servqual. Langkah-langkah yang harus dilakukan pada metode Servqual ini adalah sebagai berikut : 1. Menentukan daftar atribut-atribut pelayanan yang akan diukur. Untuk menentukan atribut apa saja yang akan ditampilkan, penyedia jasa dapat memuali dengan mengacu pada lima dimensi utama kualitas jasa sebagai variabel penelitian. Atribut-atribut yang dibuat berupa pertanyaan yang sesuai dengan maksud dari variabel masing-masing penelitian. 2. Mengetahui
pendapat
pelanggan
tentang
atribut-atribut
tersebut
Responden diminta untuk menjawab pertanyaan masing-masing atribut yang ada dalam daftar tersebut, yaitu seberapa penting atau seberapa besar harapan pelanggan terhadap atribut tersebut, berapa besar bobot yang diberikan untuk masing-masing pelayanan yang diberikan dan seberapa baik prestasi jasa yang dirasakan pelanggan setelah memakainya. 3. Terhadap setiap pelanggan Tentukan Serqual score (Si) untuk setiap pertanyaan/ atribut dengan persamaan sebagai berikut : Si = Pi – Ei ; i = 1,2,3,...,n dimana : Pi : nilai persepsi yang diberikan pelanggan untuk pertanyaan ke-i
35
Ei : nilai harapan yang diberikan pelanggan untuk pertanyaan ke-I n : nomor pertanyaan 4. Terhadap pelanggan, jumlahkan nilai Servqual yang didapat untuk setiap dimensi, kemudian bagi jumlahnya dengan banyaknya pertanyaan/ atribut pada
dimensi
tersebut.
Persamaan
yang
digunakan
adalah
:
dimana : Ski : nilai rata-rata Sevqual untuk setiap dimensi n : jumlah pertanyaan yang mewakili dimensi tersebut 5. Terhadap setiap pelanggan, kalikan nilai Ski dengan bobot (wi) yang diberikan untuk setiap dimensi sehingga didapatkan nilai Servqual terbobot (Sqi) untuk setiap dimensi. Persamaan yang digunakan adalah sebagai berikut dimana : n : banyaknya dimensi 100 : total jumlah bobot kepentingan dimensi kualitas 6. Perhitungan TSQ seluruh pelanggan dijumlahkan lalu dibagi dengan n untuk mendapatkan rata-rata nilai Servqual : dimana
:
N : Jumlah pelanggan (sampel) 2.8.2. Kuesioner Penelitian ini dalam mengumpulkan data menggunakan kuesioner yang merupakan daftar pertanyaan tertulis. Kuesioner yang berisi daftar pertanyaan dimaksudkan untuk mengetahui data berupa jawaban-jawaban dari para responden. Tujuan dibuatnya kuesioner antara lain adalah untuk memperoleh informasi dengan tingkat kehandalan dan kevalidan yang semakin tinggi.
36
2.8.2.1.Penyusunan Skala Skala adalah suatu ukuran yang dibuat untuk mengurutkan responden dalam ukuran yang tepat berdasarkan variabel-variabel tertentu. Skala disusun berdasarkan penunjukan skor pada pola-pola atribut. Skala yang sering digunakan dalam penelitian : 1. Skala Likert 2. Skala Guttman 3. Skala Thurstone 4. Skala perbedaan Sematik 2.8.2.2.Uji Validitas dan Reliabilitas Data 2.8.2.2.1.
Uji Validitas Terdapat dua syarat yang berlaku dalam kuesioner, yaitu kevalidan
dan kehandalan sebuah kuesioner. Oleh karena itu, dilakukan uji validitas pada kuesioner yang bertujuan sejauh mana alat pengukur ini dapat mengukur apa yang kita ukur. Semakin tinggi validitas suatu alat ukur maka semakin tepat pula alat ukur tersebut mengenai sasarannya. Rumus :
Dengan keterangan sebagai berikut : : koefisien korelasi : skor tiap pertanyaan/ item : skor total : jumlah data/ responden
37
2.8.2.2.2.
Uji Reliabilitas Uji reliabilitas bertujuan untuk mendapatkan petunjuk mengenai
mutu penelitian, ketepatan, kemantapan dan homogenitas alat ukur. Suatu kuesioner dikatakan handal apabila jawaban responden terhadap suatu pertanyaan konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Perhitungan analisa reliabilitas dapat dilakukan dengan menggunakan program SPSS for Windows. Dengan program ini akan diperoleh koefisien alpha ( ) Cronbach yang menunjukkan kehandalan alat ukur. Rumus Dengan ketentuan sebagai berikut : : banyak butir pertanyaan : variansi pertanyaan/ item : varians total Nilai koefisien keandalan alat ukur ini bervariasi antara 0 sampai 1. Koefisisen yang mendekati 1
(Imam Ghozali, 2002:133).
menunjukkan bahwa alat ukur dapat diandalkan. Dan jika koefisien alpha (
lebih tinggi dari r table, maka atribut-atribut kuesioner tersebut
reliable. Metode ini digunakan untuk menguji keandalan alat ukur yang akan menjamin terkumpulnya data yang konsisten walaupun alat ukur yang digunakan berulang-ulang pada responden yang berbeda-beda.
38
