BAB II LANDASAN TEORI

BAB II LANDASAN TEORI

2.1

Kepuasan Konsumen

2.1.1 Pengertian Kepuasan Konsumen Swan, et at. pada tahun 1980 mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya (Tjiptono, 2004). Kotler (2000) dalam Principle of Marketing 7e menyatakan bahwa Kepuasan Konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui. Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya menguntungkan perusahaan. Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang ditawarkan organisasi atau perusahaan harus berkualitas. Kualitas mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan manfaat (benefits) bagi pelanggan. Dalam kaitannya dengan kepuasan Konsumen atau pelanggan, kualitas memiliki beberapa dimensi pokok, tergantung pada konteksnya. Dalam kasus pemasaran barang, ada delapan dimensi utama yang biasanya digunakan (Chandra, 2000), yaitu:

7

8

1. Kinerja (performance): Karakteristik operasi dasar dari suatu produk, misalnya kecepatan pengiriman barang, serta jaminan keselamatan barang. 2. Fitur (features): Karakteristik pelengkap khusus yang dapat menambah pengalaman pemakaian produk, contohya minuman gratis pada saat penerbangan. 3. Reliabilitas (reability), yaitu probabilitas terjadinya kegagalan atau kerusakan produk dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan, semakin andal produk bersangkutan. 4. Konformasi (conformance), yaitu tingkat kesesuaian produk dengan standar yang telah ditetapkan, misalnya ketepatan waktu keberangkatan dan kedatangan kereta api. 5. Daya Tahan (durability), yaitu jumlah pemakaian produk sebelum produk bersangkutan harus diganti. Semakin besar frekuensi pemakaian normal yang dimungkinkan, semakin besar pula daya tahan produk. 6. Serviceablility, yaitu kecepatan dan kemudahan untuk direparasi, serta kompetensi dan keramah tamahan staf layanan. 7. Estetika (aesthetics), menyangkut penampilan produk yang bisa dinilai dengan panca indera (rasa, bau, suara). 8. Persepsi terhadap kualitas (perceived quality), yaitu kualitas yang dinilai berdasarkan reputasi penjual, misalnya seperti BMW, SONY dan lain-lain.

Kualitas produk yang dirasakan pelanggan akan menentukan persepsi pelanggan terhadap kinerja, yang pada gilirannya akan berdampak pada kepuasan

9

pelanggan. Kepuasan pelanggan berkaitan erat dengan mutu, mutu mempunyai dampak langsung pada prestasi produk dan dengan demikian kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan tergantung pada anggapan kinerja produk dalam menyerahkan nilai relatif terhadap harapan pelanggan, bila produk jauh lebih rendah ketimbang harapan pelanggan, pelanggan tidak puas. Bila prestasi sesuai dengan harapan, pembeli jasa merasa puas. Bila prestasi melebihi harapan, pembeli jasa merasa amat gembira. Pelanggan yang merasa puas akan membeli ulang dan mereka memberi tahu orang lain mengenai pengalaman baik dengan produk itu. Kuncinya adalah memenuhi harapan pelanggan dengan prestasi perusahan. Perusahaan yang cerdik mempunyai tujuan membuat gembira pelanggan dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka serahkan, kemudian menyerahkan lebih banyak dari yang mereka janjikan. Pelanggan sering tidak menentukan nilai produk dan biaya secara akurat atau obyektif. Mereka bertindak berdasarkan pada anggaran nilai misalnya apakah pengiriman barang lebih cepat dan lebih dapat diandalkan? bila demikian, apakah pelayanan yang lebih baik ini memang sesuai dengan tarif lebih tinggi yang dikenakan oleh suatu perusahaan.

2.1.2 Strategi Demi Kepuasan Konsumen Berbicara mengenai strategi artinya juga berada dalam kondisi persaingan dengan kompetitor. Masing-masing berusaha menarik lebih banyak pelanggan demi kelangsungan usahanya. Dalam era persaingan bebas tidak ada satupun yang aman tanpa persaingan. Mengambil kutipan/artikel dari suatu website tentang

10

kepuasan konsumen dan juga hal ini berkaitan dengan konsepnya dalam pemasaran Jasa (Tjiptono, 2004) menyatakan bahwa: a. Ada dua strategi yang menjadi dasar dalam menghadapi perilaku konsumen atau pelanggan, yaitu: 1. Strategi Menyerang Bersikap agresif dalam menjerat pelanggan, agresif dalam arti memiliki persiapan menyerang yang matang dan cukup kuat untuk menyerang. Caranya menerapkan strategi ini: a) Melakukan promosi yang menerangkan bahwa perusahaan anda memiliki fasilitas pelayanan lebih baik dibanding sebelumnya. Banyak jalan untuk mempromosikan usaha, misalnya dengan iklan di media massa maupun spanduk, leaflet atau billboard yang dipasang dilokasi strategis. b) Memberikan hadiah (dapat berupa service gratis atau souvenir kecil) kepada pelanggan lama yang dapat membawa beberapa pelanggan baru (jumlah pelanggan baru ditetapkan berdasarkan atas biaya untuk hadiah yang diberikan). 2.

Strategi Defensif atau bertahan Strategi mempertahankan yang sudah ada, dilakukan untuk meningkatkan

fasilitas pelayanan yang dimiliki. Seperti: i. Menyediakan beberapa fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan pelanggan. ii. Memberikan souvenir kecil pada pelanggan setelah beberapa kali menggunakan layanan anda.

11

iii. Mengirimkan kartu ucapan selamat pada hari-hari besar keagamanan bagi pelanggan setia, yang telah menjadi pelanggan cukup lama. b. Membina hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Hal ini dilakukan untuk menjadikan transaksi antara anda dan pelanggan berkelanjutan. Misalnya dengan memberikan potongan harga pada hari-hari tertentu. c. Memberikan jaminan atas layanan atau produk yang anda jual. d. Menciptakan hubungan personal karyawan atau pemilik perusahaan dengan pelanggan (Customer Relationship). Keuntungan yang didapat dari hubungan personal ini, diantaranya adalah bila pelanggan mempunyai keluhan atas produk atau servis, mereka akan melaporkannya kepada karyawan/pemilik. Mereka juga bisa memberikan informasi apa yang mereka ketahui tentang pesaing. Tekankan kepada setiap karyawan untuk mengingat nama pelanggan yang datang dan mengetahui riwayatnya. Data riwayat setiap pelanggan itu penting sekali, dan anda bisa menggunakan pemprograman komputer. e. Mampu mengantisipasi perubahan atau penambahan harapan pelanggan dengan meningkatkan kemampuan internal karyawan untuk pelayanan, dan sebagainya.

Penilaian

konsumen

mengenai

keseluruhan untuk memuaskan kebutuhannya.

kapasitas

produk

secara

12

2.1.3 Mengukur Kepuasan Konsumen Dalam buku Principle of Marketing 7e, Kotler (Kotler, 2000) berpendapat bahwa pada perusahaan yang berpusat pada pelanggan, kepuasan konsumen atau pelanggan merupakan sasaran dan faktor utama dalam sukses perusahaan. Perusahaan ini dan perusahaan yang lain menyadari bahwa pelanggan yang merasa amat puas menghasilkan beberapa manfaat bagi perusahaan. Mereka membeli produk tambahan ketika perusahaan memperkenalkan produk yang berkaitan atau versi perbaikan. Dan pembicaraan mereka kepada rekan-rekannya menguntungkan perusahaan dan produknya. Walaupun berusaha menyerahkan kepuasan pelanggan yang relatif tinggi ketimbang pesaing, perusahaan juga yang tidak selamanya berusaha memaksimalkan kepuasan pelanggan. Sebuah perusahaan mungkin selalu meningkatkan kepuasan pelanggan dengan menurunkan harga atau meningkatkan pelayanan, tetapi keadaan itu mungkin menyebabkan turunnya laba. Selain pelanggan, perusahaan mempunyai banyak kepentingan, termasuk karyawan, agen pemasok dan pemegang saham. Menambah pengeluaran untuk meningkatkan kepuasan konsumen/pelanggan mungkin menggunakan dana yang dapat dipakai untuk memuaskan "Mitra" yang lain ini. Jadi tujuan dari pemasaran adalah menghasilkan nilai bagi pelanggan tetapi tetap membuahkan laba. Akhirnya perusahaan harus menyerahkan kepuasan yang dapat diterima kepada pihak berkepentingan lainnya. Ini membutuhkan keseimbangan yang baik agar pemasar harus terus menghasilkan nilai dan kepuasan bagi pelanggan lebih tinggi tetapi tetap tidak memberikan segala-segalanya. Alat untuk menelusuri atau

13

mengukur kepuasan pelanggan atau konsumen berkisar dari yang primitip sampai yang canggih, dengan menggunakan metode (Kotler, 2000): 1. Sistem keluhan dan saran Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempattempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. 2. Survei kepuasan pelanggan Wawancara langsung dengan melakukan survei, dimana akan terlihat dan mendengar sendiri bagaimana tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka. 3. Pembelanja siluman (Ghost Shopping) Seseorang yang diberi tugas atau manager sendiri turun berperan sebagai pelanggan potensial dan melaporkan berbagai temuan penting baik terhadap karyawan sendiri maupun para pelanggan. 4. Analisis pelanggan yang hilang (Lost Customer Analysis) Dengan menghubungi kembali kustomer yang beralih kepada produk pada perusahaan yang lain.

14

2.2 Strategi Bisnis Untuk menjaga posisi yang kompetitif di mata konsumen, sebuah perusahaan harus memiliki rencana jangka panjang. Untuk mewujudkan rencana jangka panjang ini, perusahaan harus memiliki tujuan jangka panjang, mampu mengerti keadaan dan perubahan yang terjadi di pasar, dan memiliki jalan berpikir yang berbeda jika dibandingkan dengan pesaing yang lain. Setiap keputusan yang diambil oleh perusahaan harus didukung oleh perencanaan jangka panjang ini. Selain itu setiap orang yang berada di perusahaan juga harus mendukung tujuan jangka dari perusahaan ini dimana setiap orang yang berada di perusahaan menyadari akan pentingnya tujuan jangka panjang tersebut sehingga perusahaan akan jauh lebih cepat mengalami peningkatan. Sebuah strategi di dalam bisnis seperti permainan menyusun rencana dimana rencana harus didisain dengan baik sehingga tim yang merencanakan dapat dikatakan berhasil. Perencanaan jangka panjang yang matang di dalam bisnis, didisain untuk memberikan kestabilan pada shareholder perusahaan, dan ini yang dinamakan dengan strategi bisnis. Untuk sebuah perusahaan yang sukses, strategi bisnis harus didukung dengan oleh tiap-tiap individual fungsi bisnis yang ada pada perusahaan, seperti bagian operasional, bagian keuangan, dan bagian pemasaran. Strategi operasi adalah sebuah perencanaan jangka panjang pada fungsi operasional dimana memiliki spesifik disain dan mempergunakan sumber daya untuk mendukung strategi bisnis.

15

2.2.1 Peran dari Strategi Operasi (Role of Operation Strategy) Peran strategi operasi adalah untuk memberikan sebuah perencanaan untuk fungsi operasional perusahaan dimana perencanaan tersebut mampu menggunakan sumber daya secara maksimal dan membuat perusahaan memiliki hasil yang terbaik. Strategi operasi membuat peran-peran fungsi operasi menjadi spesifik dan membuat perencanaan dalam menggunakan sumber daya dari perusahaan untuk mendukung strategi kompetitif jangka panjang. Di bawah ini (Gambar 2.1) menunjukan relasi dari strategi bisnis dengan strategi masing-masing fungsi.

Gambar 2.1. Relasi antara strategi bisnis dan strategi fungsional

Fungsi operasional perusahaan sangat bertanggung jawab dalam melakukan manajemen akan sumber daya yang dibutuhkan untuk memproduksi barang ataupun jasa dari perusahaan. Strategi operasi ini adalah sebuah perencanaan dimana didisain secara spesifik dan menggunakan sumber daya

16

untuk mendukung strategi bisnis dari perusahaan. Ini termasuk lokasi, ukuran, dan tipe fasilitas yang ada; kemampuan pekerja dan talenta yang dipersyaratkan; penggunaan dari teknologi, dibutuhkan adanya proses-proses khusus, alat-alat yang spesifik; dan metode kontrol kualitas yang baik. Strategi operasional harus selaras dengan strategi bisnis dari perusahaan dan kemampuan perusahaan dalam mencapai perencanaan jangka panjang yang sudah dipersiapkan oleh perusahaan. Proffesor Michael Potter (2000) dari Harvard Business School mengatakan bahwa sebuah perusahaan sering tidak memahami betul apa perbedaan antara efisiensi operasional dan strategi. Efisiensi operasional adalah hasil tugas-tugas operasional dari perusahaan yang berjalan dengan baik, bahkan lebih baik dari kompetitor-kompetitor mereka. Sedangkan strategi adalah perencanaan untuk berkompetisi di dalam pasar. Sebuah analogi seperti akan memenangkan sebuah balapan. Efisiensi operasional dan strategi harus sejalan dengan baik; sebaliknya perusahaan dapat menjalan performanya pada tugas yang salah. Peran strategi operasi adalah memastikan semua tugas-tugas dijalankan oleh fungsi operasional perusahaan dimana tugas-tugas yang dijalankan adalah tugas-tugas yang tepat.

17

2.2.2 Membangun Sebuah Strategi Bisnis (Developing Business Strategy) Sebuah strategi bisnis perusahaan dibangun ketika pihak management telah menyadari banyak faktor dan telah melakukan beberapa keputusan strategis. Hal ini juga termasuk membangun sebuah kesadaran akan bisnis perusahaan (the company’s mission), menganalisa dan membangun kesadaran akan market perusahaan (environmental scanning), dan mengidentifikasi kekuatan dari perusahaan itu sendiri (core competencies). Ketiga faktor di atas merupakan hal yang kritikal untuk membangun sebuah perencanaan jangka panjang perusahaan, atau strategi bisnis.

1. Misi (mission) Misi akan mendefinisikan sebuah perusahaan. Di dalam membangun perencanaan jangka panjang untuk sebuah perusahaan, harus diketahui dengan pasti bisnis seperti apa perusahaan jalankan, harus diketahui pula siapa saja customer yang akan perusahaan layani, dan apa nilai dari perusahaan sendiri. Jika sebuah perusahaan tidak mendefinisikan misi dengan baik atau dapat dikatakan hanya dengan mengikuti peluang bisnis yang ada maka perusahaan tidak akan mengalami pengetahuan yang real atau akan terjadi permasalahan dimana tidak mengetahui posisi perusahaan sekarang, atau dapat dikatakan perusahaan akan selalu kehilangan semua kesempatan-kesempatan yang ada.

18

2. Mengetahui Lingkungan (Environmental Scanning) Faktor kedua adalah mengetahui lingkungan eksternal bisnis perusahaan. Hal ini termasuk dengan trend yang terjadi di pasar, kondisi lingkungan ekonomi dan politik yang berjalan, dan lingkungan masyarakat sekitar. Trend yang terjadi ini harus dianalisa untuk menemukan peluang bisnis dan ancamana bisnis yang terjadi. Environmental scanning adalah proses dari melihat lingkungan eksternal yang terjadi. Untuk berkompetisi, perusahaan harus melihat lingkungan yang terjadi secara terus-menerus dan dipersiapkan dengan baik untuk memperbaiki strategi bisnis, atau perencanaan jangka panjang, dengan mengikuti perubahan yang terjadi pada lingkungan sekitar.

3. Kompetensi Bisnis (Core Competencies) Faktor ketiga ini membantu perusahaan untuk mendefinisikan sebuah strategi bisnis sebagai pemahaman kekuatan perusahaan. Hal ini disebut sebagai core competencies. Di dalam menyusun perencanaan jangka panjang, para manager dari sebuah perusahaan harus mengetahui dengan baik kompetensi dari perusahaan mereka. Kompetensi bisnis ini termasuk kemampuan yang spesial dari para pekerja, seperti expertise dalam menyediakan pelayanan yang kustom atau pengetahuan mengenai teknologi informasi. Berikut adalah contoh beberapa kompetensi bisnis yang mungkin perusahaan miliki (Tabel 2.1).

19

Tabel 2.1 Kompetensi Bisnis Perusahaan

Bertambahnya kompetisi global telah mendorong banyak perusahaan untuk melakukan identifikasi secara jelas kompetensi bisnis mereka dan melakukan outsourcing seluruh aktivitas perusahaan yang bukan merupakan bagian dari kompetensi mereka. Outsourcing ini dilakukan ketika sebuah perusahaan mendapatkan barang atau jasa dari penyedia barang atau jasa dari luar. Dengan melakukan outsourcing aktivitas yang bukan termasuk kompetensi bisnis dari perusahaan ini membuat perusahaan bisa menjadi lebih berfokus pada kompetensi bisnis perusahaan itu sendiri. Ketiga faktor pembentukan strategi bisnis di atas sangat membantu sebuah perusahaan untuk membangun strategi bisnis dengan baik. Dimana proses secara keseluruhan ini dapat berubah dalam pelaksanaannya. Berikut adalah gambar formulasi antara ketiga faktor masukan sehingga terbentuk strategi bisnis (Gambar 2.2).

20

Gambar 2.2. Tiga input dalam membentuk strategi bisnis

2.3 Membangun Strategi Operasi Setelah strategi bisnis sudah dibangun, sebuah strategi operasi harus diformulasikan atau dibangun. Hal ini mempersiapkan perencanaan untuk mendisain dan melakukan jalannya fungsi-fungsi operasi sesuai dengan strategi bisnis yang sudah dibentuk. Strategi operasi berkaitan erat dengan strategi bisnis untuk fungsi pada operasi. Strategi operasi ini memfokuskan perusahaan pada kapabilitas yang spesifik dari operasional dimana memberikan perusahaan sebuah nilai kompetitif. Kapabilitas ini sering disebutkan juga sebagai prioritas kompetitif (competitive priorities). Dengan meningkatkan salah satu kapabilitas ini, sebuah perusahaan dapat menjadi pemenang dari pasar. Prioritas kompetitif dan relasinya untuk mendisain fungsi operasional perusahaan ditunjukkan pada gambar 2.3 berikut.

21

Gambar 2.3. Strategi operasi dan disain dari fungsi operasional

2.3.1. Competitive Priorities Manager operasional perusahaan harus bekerja sama dengan marketing perusahaan di dalam memahami situasi kompetitif yang terjadi pada pasar sebelum mereka memutuskan competitive priorities mereka. Ada empat kategori besar dari competitive priorities : 1. Cost Berkompetisi pada cost berarti menawarkan sebuah produk pada harga yang relatif murah dan bersaing terhadap kompetitor-kompetitor yang lain. Peran strategi operasi adalah untuk membangun perencanaan pada penggunaan sumber daya yang ada untuk mendukung tipe kompetisi ini. Sebagai catatan untuk strategi cost yang rendah ini dapat menghasilkan profit yang tinggi, meskipun dengan

22

harga yang kompetitif. Juga cost yang rendah tidak berpengaruh pada rendahnya kualitas. Untuk membangun competitive priority ini, fungsi operasi harus fokus pada pemotongan biaya atau cost yang ada pada system, seperti biaya dari tenaga kerja, material, dan fasilitas. 2. Quality Banyak perusahaan melakukan klaim bahwa kualitas menjadi prioritas paling utama dan banyak konsumen selalu berkata mereka mencari atau melihat kualitas dari produk yang mereka beli. Kualitas sebagai competitif priority memiliki dua dimensi. Dimensi yang pertama adalah high-performance design. Ini berarti bahwa fungsi operasional perusahaan didisain untuk fokus terhadap aspek kualitas seperti fitur yang superior, toleransi tertutup, durabilitas yang tinggi, dan pelayanan kepada pelanggan yang sempurna. Dimensi yang kedua adalah goods and services consistency, dimana akan dihitung seberapa sering goods and services bertemu dengan spesifikasi yang sesuai dengan disain sebelumnya. 3. Time Waktu atau kecepatan adalah salah satu competitive priority yang paling penting. Perusahaan-perusahaan di semua industri saling berkompetisi untuk memberikan produk yang berkualitas tinggi pada waktu yang singkat atau cepat. Pada saat ini, pelanggan tidak ingin lagi menunggu, dan perusahaan dapat menemukan keinginan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang cepat maka perusahaan tersebutlah yang akan menjadi pemimpin di dalam industrinya.

23

Membuat waktu sebagai competitive priority berarti berkompetisi dengan semua isu yang berdasarkan pada waktu, seperti rapid delivery (kecepatan dalam pengiriman) dan on-time delivery (pengiriman tepat waktu). Rapid delivery mengacu pada seberapa cepat order diterima; sedangkan on-time delivery mengacu pada berapa lama waktu pengirimannya. Ketika waktu menjadi competitive priority, pekerjaan dari fungsi operasional adalah menganalisa sistem dengan kritis atau melakukan eliminasi terhadap proses-proses dalam rangka menghemat waktu. Biasanya yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan adalah menggunakan teknologi untuk mempercepat proses, bergantung pada pekerja yang flexible untuk memenuhi permintaan yang tinggi, dan melakukan eliminasi pada langkah-langkah yang tidak perlu pada proses produksi. 4. Flexibility Sebuah lingkungan perusahaan yang berubah secara cepat, termasuk keinginan

pelanggan

dan

ekpektasi

pelanggan,

kemampuan

untuk

mengakomodasi dengan pasti perubahan-perubahan yang terjadi dapat menjadi sebuah strategi untuk menjadi pemenang dalam berkompetisi. Ini disebut fleksibilitas atau flexibility. Ada dua dimensi dari fleksibilitas ini. Pertama adalah kemampuan untuk menawarkan banyak variasi dari barang atau jasa dan dapat dikustom untuk kebutuhan konsumen yang unik. Ini disebut sebagai product flexibility. Sebuah sistem yang fleksibel dapat secara cepat menambahkan produk baru akan menjadi sangat penting ketika pelanggan mudah untuk berpindah ke produk yang lain. Aspek yang lain dari fleksibilitas ini adalah kemampuan untuk

24

menaikkan atau menurunkan jumlah produksi secara cepat dalam mengakomodasi perubahan permintaan. Ini disebut volume flexibility.

2.4 Order Winners and Order Qualifiers Untuk membantu perusahaan dalam memutuskan mana competitive priorities yang akan dipilih untuk menjadi fokus perusahaan, sangat penting mengerti dan memahami antara order winners dan order qualifiers, dimana konsep ini ditemukan oleh Terry Hill (1994), seorang profesor dari Oxford University. Order Qualifiers adalah semua competitive priorities sebuah perusahaan yang harus dipenuhi jika ingin melakukan bisnis di pasar tertentu. Sebaliknya Order Winners adalah competitive priorities yang membantu perusahaan untuk memenangkan pesanan yang ada di pasar. Sangat penting untuk mengetahui perubahan order winners dan order qualifiers secara terus-menerus. Sering kali ketika sebuah perusahaan di pasar sukses berkompetisi dengan menggunakan order winner tertentu, dan perusahaanperusahaan yang lain akan menirunya terus-menerus. Hasil dari order winner ini adalah menjadi sebuah standard di dalam sebuah industri atau order qualifiers. Untuk berkompetisi dengan sukses, perusahaan-perusahaan harus mengganti order winners mereka untuk memberikan perbedaan pada mereka sendiri.

25

2.5 Four Stage Model Progress Hayes dan Wheelwright (1984) menyatakan bahwa secara keseluruhan kegiatan operasi akan mempengaruhi kesuksesan dari perusahaan dan memberikan gambaran atau model yang membantu perusahaan untuk mengidentifikasi peran dari strategi operasi dalam bentuk fungsi-fungsi operasi. Ada 4 tahapan yang dikemukakan oleh Hayes dan Wheelright dalam melihat kemajuan operasi perusahaan :

Tahap I : Internal Neutrality Tahap I perusahaan mempertimbangkan organisasi manufaktur mereka secara internal netral, dalam perannya hanya untuk "membuat barang", tanpa kejutan. Perusahaan tersebut percaya bahwa desain produk mereka sangat tidak biasa atau organisasi pemasaran mereka begitu kuat sehingga jika produk hanya dapat disampaikan kepada pelanggan, seperti yang diiklankan, perusahaan akan sukses.

Tahap II : External Neutrality Tahap II perusahaan melihat ke luar dan meminta organisasi manufaktur mereka untuk eksternal netral, yaitu, mampu memenuhi standar yang dikenakan oleh pesaing utama mereka. Perusahaan tersebut cenderung untuk mematuhi praktik industri dan standar industri. Mereka membeli bagian mereka, bahan dan peralatan produksi dari pemasok yang sama bahwa

26

pesaing mereka menggunakan, ikuti pendekatan serupa terhadap kualitas dan pengendalian persediaan, membangun hubungan serupa dengan tenaga kerja mereka, dan teknisi menganggap dan manajer sebagai bagian dipertukarkan mempekerjakan keduanya, sebagaimana diperlukan, dari perusahaan lain dalam industri.

Tahap III : Internally Supportive Tahap III perusahaan memiliki organisasi manufaktur yang internal mendukung bagian lain dari perusahaan, dengan satu set terkoordinasi keputusan struktural dan infrastruktur manufaktur disesuaikan dengan strategi tertentu kompetitif mereka.

Tahap IV : Externally Supportive Tahap IV perusahaan menganggap mereka sebagai organisasi manufaktur eksternal mendukung, yaitu, memainkan peran kunci dalam membantu perusahaan secara keseluruhan mencapai tepi atas pesaingnya. Perusahaan tersebut tidak puas hanya untuk menyalin pesaing mereka, atau bahkan untuk menjadi "anak terberat di blok" di lingkungan mereka sendiri. Mereka berusaha sebaik siapa pun di dunia pada hal-hal yang mereka telah memilih untuk menjadi baik - yaitu, kelas dunia.

27

2.6 Krisis Ekonomi di Indonesia pada pertengahan tahun 1997 Krisis ekonomi yang melanda Indonesia pada awal bulan Juli 1997 ini melumpuhkan perekonomian Indonesia karena banyaknya perusahaan di Indonesia yang tutup dan meningkatnya jumlah pengangguran di Indonesia. Memang tidak sepenuhnya dapat dikatakan bahwa krisis yang terjadi di Indonesia disebabkan karena krisis moneter saja melainkan terjadi pula musibah nasional yang dialami Indonesia secara bertubi-tubi seperti terjadinya kegagalan panen padi di banyak tempat karena musim kering yang berkepanjangan dan terparah selama 50 tahun terakhir, hama yang juga menggagalkan banyak panenan di Indonesia, kebakaran hutan secara besarbesaran di Kalimantan dan ditambah dengan peristiwa kerusuhan yang terjadi pada banyak kota pada pertengahan Mei 1998 yang lalu dan kelanjutannya. Meskipun fundamental ekonomi Indonesia cukup kuat di mata Bank Dunia tetap saja krisis moneter ini pun terjadi. Fundamental ekonomi yang kuat yang dimaksud di sini adalah memiliki pertumbuhan perekonomian yang cukup tinggi, memiliki laju inflasi yang terkendali, memiliki cadangan devisa yang masih cukup besar, dan realisasi anggaran pemerintahan pun masih menunjukkan surplus. Namun pada kenyataannya di balik ini terdapat beberapa kelemahan secara struktural seperti peraturan perdagangan domestik yang kaku dan berlarut-larut, monopoli impor yang menyebabkan kegiatan ekonomi tidak efisien dan tidak kompetitif, selain itu juga kurang adanya transparansi dan data sehingga menyebabkan banyak ketidakpastian sehingga masuklah dana luar negeri dalam jumlah besar melalui sistem perbankan

28

yang lemah. Hal ini ditambah juga dengan sektor swasta banyak yang meminjam dana dari luar negeri yang sebagian besar tidak memiliki proteksi. Karena krisis moneter ini menyebabkan juga terjadinya krisis kepercayaan. Sebagai dari konsekuensi dari krisis moneter ini, Bank Indonesia pada tanggal 14 Agustus 1997 terpaksa memberikan kebebasan nilai tukar rupiah terhadap valuta asing, khususnya terhadap mata uang US Dollar. Dengan demikian Bank Indonesia tidak lagi melakukan intervensi di pasar valuta asing untuk menopang nilai tukar rupiah, sehingga nilai tukar ditentukan oleh kekuatan pasar semata. Oleh sebab itu nilai tukar rupiah menjadi merosot sangat tajam dari rata-rata Rp 2.450,- per US Dollarpada Juni 1997 menjadi Rp 13.513,- pada akhir Januari 1998.

Krisis Moneter dan Faktor-Faktor penyebabnya Penyebab dari krisis ini bukanlah fundamental ekonomi Indonesia yang selama ini lemah, hal ini dapat dilihat dari data-data statistik di atas, tetapi terutama karena utang swasta luar negeri yang telah mencapai jumlah yang besar. Yang jebol bukanlah sektor rupiah dalam negeri, melainkan sektor luar negeri, khususnya nilai tukar dollar AS yang mengalami overshooting yang sangat jauh dari nilai nyatanya. Krisis yang berkepanjangan ini adalah krisis merosotnya nilai tukar rupiah yang sangat tajam, akibat dari serbuan yang mendadak dan secara bertubi-tubi terhadap dollar US (spekulasi) dan jatuh temponya utang swasta luar negeri dalam jumlah besar. Seandainya tidak ada serbuan terhadap dollar US ini, meskipun terdapat banyak distorsi pada tingkat ekonomi mikro, ekonomi Indonesia tidak akan mengalami krisis.

29

Dengan perkataan lain, walaupun distorsi pada tingkat ekonomi mikro ini diperbaiki, tetapi bila tetap ada gempuran terhadap mata uang rupiah, maka krisis akan terjadi juga, karena cadangan devisa yang ada tidak cukup kuat untuk menahan gempuran ini. Krisis ini diperparah lagi dengan akumulasi dari berbagai faktor penyebab lainnya yang datangnya saling bersusulan. Analisis dari faktor-faktor penyebab ini penting, karena penyembuhannya tentunya tergantung dari ketepatan diagnosa. Anwar Nasution sebagai senior deputi bank Indonesia pada saat itu melihat besarnya defisit neraca berjalan dan utang luar negeri, ditambah dengan lemahnya sistim perbankan nasional sebagai akar dari terjadinya krisis finansial (Nasution, 2000). Bank Dunia melihat adanya empat sebab utama yang bersama-sama membuat krisis menuju ke arah kebangkrutan. Yang pertama adalah akumulasi utang swasta luar negeri yang cepat dari tahun 1992 hingga Juli 1997, sehingga 95% dari total kenaikan utang luar negeri berasal dari sektor swasta ini, dan jatuh tempo rata-ratanya hanyalah 18 bulan. Bahkan selama empat tahun terakhir utang luar negeri pemerintah jumlahnya menurun. Sebab yang kedua adalah kelemahan pada sistim perbankan. Ketiga adalah masalah governance, termasuk kemampuan pemerintah menangani dan mengatasi krisis, yang kemudian menjelma menjadi krisis kepercayaan dan keengganan donor untuk menawarkan bantuan finansial dengan cepat. Yang keempat adalah ketidak pastian politik menghadapi Pemilu yang lalu dan pertanyaan mengenai kesehatan Presiden Soeharto pada waktu itu. Sementara menurut penilaian penulis, penyebab utama dari terjadinya krisis yang berkepanjangan ini adalah merosotnya nilai tukar rupiah terhadap dollar AS

30

yang sangat tajam, meskipun ini bukan faktor satu-satunya, tetapi ada banyak faktor lainnya yang berbeda menurut sisi pandang masing-masing pengamat. Berikut ini diberikan rangkuman dari berbagai faktor tersebut menurut urutan kejadiannya: 1. Dianutnya sistim devisa yang terlalu bebas tanpa adanya pengawasan yang memadai, memungkinkan arus modal dan valas dapat mengalir keluar-masuk secara bebas berapapun jumlahnya. Kondisi di atas dimungkinkan, karena Indonesia menganut rezim devisa bebas dengan rupiah yang konvertibel, sehingga membuka peluang yang sebesar-besarnya untuk orang bermain di pasar valas. Masyarakat bebas membuka rekening valas di dalam negeri atau di luar negeri. Valas bebas diperdagangkan di dalam negeri, sementara rupiah juga bebas diperdagangkan di pusat-pusat keuangan di luar negeri. 2. Tingkat depresiasi rupiah yang relatif rendah, berkisar antara 2,4% (1993) hingga 5,8% (1991) antara tahun 1988 hingga 1996, yang berada di bawah nilai tukar nyatanya, menyebabkan nilai rupiah secara kumulatif sangat overvalued. Ditambah dengan kenaikan pendapatan penduduk dalam nilai US dollar yang naiknya relatif lebih cepat dari kenaikan pendapatan nyata dalam Rupiah, dan produk dalam negeri yang makin lama makin kalah bersaing dengan produk impor. Nilai Rupiah yang overvalued berarti juga proteksi industri yang negatif. Akibatnya harga barang impor menjadi relatif murah dan produk dalam negeri relatif mahal, sehingga masyarakat memilih barang impor yang kualitasnya lebih baik. Akibatnya produksi dalam negeri tidak berkembang, ekspor menjadi kurang kompetitif dan impor meningkat. Nilai rupiah yang sangat overvalued ini sangat

31

rentan terhadap serangan dan permainan spekulan, karena tidak mencerminkan nilai tukar yang nyata. 3. Akar dari segala permasalahan adalah utang luar negeri swasta jangka pendek dan menengah sehingga nilai tukar rupiah mendapat tekanan yang berat karena tidak tersedia cukup devisa untuk membayar utang yang jatuh tempo beserta bunganya, ditambah sistim perbankan nasional yang lemah. Akumulasi utang swasta luar negeri yang sejak awal tahun 1990-an telah mencapai jumlah yang sangat besar, bahkan sudah jauh melampaui utang resmi pemerintah yang beberapa tahun terakhir malah sedikit berkurang (oustanding official debt). Ada tiga pihak yang bersalah di sini, pemerintah, kreditur dan debitur. Kesalahan pemerintah adalah, karena telah memberi signal yang salah kepada pelaku ekonomi dengan membuat nilai rupiah terus-menerus overvalued dan suku bunga rupiah yang tinggi, sehingga pinjaman dalam rupiah menjadi relatif mahal dan pinjaman dalam mata uang asing menjadi relatif murah. Sebaliknya, tingkat bunga di dalam negeri dibiarkan tinggi untuk menahan pelarian dana ke luar negeri dan agar masyarakat mau mendepositokan dananya dalam rupiah. Jadi di sini pemerintah dihadapi dengan buah simalakama. Keadaan ini menguntungkan pengusaha selama tidak terjadi devaluasi dan ini terjadi selama bertahun-tahun sehingga memberi rasa aman dan orang terus meminjam dari luar negeri dalam jumlah yang semakin besar. Dengan demikian pengusaha hanya bereaksi atas signal yang diberikan oleh pemerintah. Selain itu pemerintah sama sekali tidak melakukan pengawasan terhadap utang-utang swasta luar negeri ini, kecuali yang berkaitan dengan proyek pemerintah dengan dibentuknya tim PKLN. Bagi debitur dalam negeri,

32

terjadinya utang swasta luar negeri dalam jumlah besar ini, di samping lebih menguntungkan, juga disebabkan suatu gejala yang dalam teori ekonomi dikenal sebagai fallacy of thinking , di mana pengusaha beramai-ramai melakukan investasi di bidang yang sama meskipun bidangnya sudah jenuh, karena masingmasing pengusaha hanya melihat dirinya sendiri saja dan tidak memperhitungkan gerakan pengusaha lainnya. Pihak kreditur luar negeri juga ikut bersalah, karena kurang hati-hati dalam memberi pinjaman dan salah mengantisipasi keadaan (IMF, 1998). Jadi sudah sewajarnya, jika kreditur luar negeri juga ikut menanggung sebagian dari kerugian yang diderita oleh debitur. Kalau masalahnya hanya menyangkut utang luar negeri pemerintah saja, meskipun masalahnya juga cukup berat karena selama bertahun-tahun telah terjadi net capital outflow yang kian lama kian membesar berupa pembayaran cicilan utang pokok dan bunga, namun masih bisa diatasi dengan pinjaman baru dan pemasukan modal luar negeri dari sumber-sumber lain. Beda dengan pinjaman swasta, pinjaman luar negeri pemerintah sifatnya jangka panjang, ada tenggang waktu pembayaran, tingkat bunganya relatif rendah, dan tiap tahunnya ada pemasukan pinjaman baru. Pada awal Mei 1998 besarnya utang luar negeri swasta dari 1.800 perusahaan diperkirakan berkisar antara US$ 63 hingga US$ 64 milyar, sementara utang pemerintah US$ 53,5 milyar. Sebagian besar dari pinjaman luar negeri swasta ini tidak di hedge (Nasution, 2000). Sebagian orang Indonesia malah bisa hidup mewah dengan menikmati selisih biaya bunga antara dalam negeri dan luar negeri, misalnya bank-bank. Maka beban pembayaran utang luar negeri beserta bunganya menjadi tambah besar yang dibarengi oleh kinerja ekspor yang

33

melemah. Ditambah lagi dengan kemerosotan nilai tukar rupiah yang tajam yang membuat utang dalam nilai rupiah membengkak dan menyulitkan pembayaran kembalinya. Pinjaman luar negeri dan dana masyarakat yang masuk ke sistim perbankan, banyak yang dikelola secara tidak prudent, yakni disalurkan ke kegiatan grupnya sendiri dan untuk proyek-proyek pembangunan realestat dan kondomium secara berlebihan sehingga jauh melampaui daya beli masyarakat, kemudian macet dan uangnya tidak kembali. Pinjaman-pinjaman luar negeri dalam jumlah relatif besar yang dilakukan oleh sistim perbankan sebagian disalurkan ke sektor investasi yang tidak menghasilkan devisa (non-traded goods) di bidang tanah seperti pembangunan hotel, resort pariwisata, taman hiburan, taman industri, shopping malls dan realestat (Nasution, 2000). Proyek-proyek besar ini umumnya tidak menghasilkan barang-barang ekspor dan mengandalkan pasar dalam negeri, maka sedikit sekali pemasukan devisa yang bisa diandalkan untuk membayar kembali utang luar negeri. Krugman melihat bahwa para financial intermediaries juga berperan di Thailand dan Korea Selatan dengan moral nekat mereka, yang menjadi penyebab utama dari krisis di Asia Timur. Mereka meminjamkan pada proyek-proyek berisiko tinggi sehingga terjadi investasi berlebihan di sektor tanah (Krugman, 1998). Mereka mulai mencari dollar AS untuk membayar utang jangka pendek dan membeli dollar AS untuk di hedge (World Bank, 1998). 4. Permainan yang dilakukan oleh spekulan asing yang dikenal sebagai hedge funds tidak mungkin dapat dibendung dengan melepas cadangan devisa yang dimiliki Indonesia pada saat itu, karena praktek margin trading, yang memungkinkan

34

dengan modal relatif kecil bermain dalam jumlah besar. Dewasa ini mata uang sendiri sudah menjadi komoditi perdagangan, lepas dari sektor riil. Para spekulan ini juga meminjam dari sistim perbankan untuk memperbesar pertaruhan mereka. Itu sebabnya mengapa Bank Indonesia memutuskan untuk tidak intervensi di pasar valas karena tidak akan ada gunanya. Meskipun pada awalnya spekulan asing ikut berperan, tetapi mereka tidak bisa disalahkan sepenuhnya atas pecahnya krisis moneter ini. Sebagian dari mereka ini justru sekarang menderita kerugian, karena mereka membeli rupiah dalam jumlah cukup besar ketika kurs masih di bawah Rp. 4.000 per dollar AS dengan pengharapan ini adalah kurs tertinggi dan rupiah akan balik menguat, dan pada saat itu mereka akan menukarkan kembali rupiah dengan dollar AS. Namun pemicu adalah krisis moneter kiriman yang berawal dari Thailand antara Maret sampai Juni 1997, yang diserang terlebih dahulu oleh spekulan dan kemudian menyebar ke negara Asia lainnya termasuk Indonesia (IMF, 1998). Krisis moneter yang terjadi sudah saling kait-mengkait di kawasan Asia Timur dan tidak bisa dipisahkan satu sama lainnya (butir 16 dari persetujuan IMF 15 Januari 1998). 5. Kebijakan fiskal dan moneter tidak konsisten dalam suatu sistim nilai tukar dengan pita batas intervensi. Sistim ini menyebabkan apresiasi nyata dari nilai tukar rupiah dan mengundang tindakan spekulasi ketika sistim batas intervensi ini dihapus pada tanggal 14 Agustus 1997 (Nasution, 2000). Terkesan tidak adanya kebijakan pemerintah yang jelas dan terperinci tentang bagaimana mengatasi krisis (Nasution, 2000) dan keadaan ini masih berlangsung hingga saat ini. Ketidak mampuan pemerintah menangani krisis menimbulkan krisis kepercayaan

35

dan mengurangi kesediaan investor asing untuk memberi bantuan finansial dengan cepat (World Bank, 1998). 6. Defisit neraca berjalan yang semakin membesar, yang disebabkan karena laju peningkatan impor barang dan jasa lebih besar dari ekspor dan melonjaknya pembayaran bunga pinjaman. Sebab utama adalah nilai tukar rupiah yang sangat overvalued, yang membuat harga barang-barang impor menjadi relatif murah dibandingkan dengan produk dalam negeri. 7. Penanam modal asing portfolio yang pada awalnya membeli saham besar-besaran dimingimingi keuntungan yang besar yang ditunjang oleh perkembangan moneter yang relative stabil kemudian mulai menarik dananya keluar dalam jumlah besar. Selisih tingkat suku bunga dalam negeri dengan luar negeri yang besar dan kemungkinan memperoleh keuntungan yang relatif besar dengan cara bermain di bursa efek, ditopang oleh tingkat devaluasi yang relatif stabil sekitar 4% per tahun sejak 1986 menyebabkan banyak modal luar negeri yang mengalir masuk. Setelah nilai tukar Rupiah tambah melemah dan terjadi krisis kepercayaan, dana modal asing terus mengalir ke luar negeri meskipun dicoba ditahan dengan tingkat bunga yang tinggi atas surat-surat berharga Indonesia. Kesalahan juga terletak pada investor luar negeri yang kurang waspada dan meremehkan resiko. Krisis ini adalah krisis kepercayaan terhadap rupiah. 8. IMF tidak membantu sepenuh hati dan terus menunda pengucuran dana bantuan yang dijanjikannya dengan alasan pemerintah tidak melaksanakan 50 butir kesepakatan dengan baik. Negara-negara sahabat yang menjanjikan akan membantu Indonesia juga menunda mengucurkan bantuannya menunggu signal

36

dari IMF, padahal keadaan perekonomian Indonesia makin lama makin tambah terpuruk. Singapura yang menjanjikan l.k. US$ 5 milyar meminta pembayaran bunga yang lebih tinggi dari pinjaman IMF, sementara Brunei Darussalam yang menjanjikan l.k. US$ 1 milyar baru akan mencairkan dananya sebagai yang terakhir setelah semua pihak lain yang berjanji akan membantu telah mencairkan dananya dan telah habis terpakai. IMF sendiri dinilai banyak pihak telah gagal menerapkan program reformasinya di Indonesia dan malah telah mempertajam dan memperpanjang krisis. 9. Spekulan domestik ikut bermain. Para spekulan inipun tidak semata-mata menggunakan dananya sendiri, tetapi juga meminjam dana dari sistim perbankan untuk bermain. 10. Terjadi krisis kepercayaan dan kepanikan yang menyebabkan masyarakat luas menyerbu membeli dollar AS agar nilai kekayaan tidak merosot dan malah bisa menarik keuntungan dari merosotnya nilai tukar rupiah. Terjadilah snowball effect, di mana serbuan terhadap dollar AS makin lama makin besar. Orang-orang kaya Indonesia, baik pejabat pribumi dan etnis Cina, sudah sejak tahun lalu bersiap-siap menyelamatkan harta kekayaannya ke luar negeri mengantisipasi ketidak stabilan politik dalam negeri. Sejak awal Desember 1997 hingga awal Mei 1998 telah terjadi pelarian modal besar-besaran ke luar negeri karena ketidak stabilan politik seperti isu sakitnya Presiden dan Pemilu. Kerusahan besar-besaran pada pertengahan Mei yang lalu yang ditujukan terhadap etnis Cina telah menggoyahkan kepercayaan masyarakat ini akan keamanan harta, jiwa dan martabat mereka. Padahal mereka menguasai sebagian besar modal dan kegiatan

37

ekonomi di Indonesia dengan akibat mereka membawa keluar harta kekayaan mereka dan untuk sementara tidak melaukan investasi baru. 11. Terdapatnya keterkaitan yang erat dengan yen Jepang, yang nilainya melemah terhadap dollar AS. Setelah Plaza-Accord tahun 1985, kurs dollar AS dan juga mata uang negara-negara Asia Timur melemah terhadap yen Jepang, karena mata uang negara Negara Asia ini dipatok dengan dollar AS. Daya saing negara-negara Asia Timur meningkat terhadap Jepang, sehingga banyak perusahaan Jepang melakukan relokasi dan investasi dalam jumlah besar di negara-negara ini. Tahun 1995 kurs dollar AS berbalik menguat terhadap yen Jepang, sementara nilai utang dari negara-negara ini dalam dollar AS meningkat karena meminjam dalam yen, sehingga menimbulkan krisis keuangan.