7
BAB II Landasan Teori 2.1 Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran berasal dari dua kata yakni manajemen dan pemasaran menurut kotler dan armstrong pemasaran adalah analisis perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program progam yang dirancang untuk menciptakan,membangun dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasasran untuk mencapai tujuan perusahaan. Sedangkan manajemen adalah proses perencanaan (Planing),pengorganisasian (Organizing) penggerakan (Actuacting)dan pengawasan. Jadi, Dapat diartikan bahwa manajemen pemasaran adalah sebagai analisis perencanaan, penerapandan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi. Menurut asosiasi pemasaran Amerika (American Marketing Association 1985) (philip kotler 2, 1995) : “manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang
memenuhi sasaran sasaran perorangan dan
organisasi tersebut.
7
8
2.2 Pengertian Pemasaran Pengertian pemasaran menurut wy.stanton Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan
untuk
merencanakan
dan
menentukkan
harga
sampai
dengan
mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial, Sedangkan pengertian pemasaran menurut H.Nystrom, pemasaran merupakan suatu kegiatan penyaluran barang atau jasa dari tangan produsen ke tangan konsumen. 2.2.1 Macam-Macam Konsep Pemasaran Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran,konsep pemasaran sosial dan konsep pemasaran global. 1. Konsep Produksi Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia dimana mana dan harganya murah. Konsep ini berorientasi pada produksi dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efisiensi produk tinggi distribuysi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang tersedia secara luas dengan daya beli mereka.
9
2. Konsep Produk Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri terbaik. Tugas manajemen disini yakni membuat produk yang berkualitas, Karena konsumen dianggap menyukai produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri ciri terbaik. 3. Konsep Penjualan Konsep penjualan ini berpendapat bahwa organisasi harus melaksanaan upaya penjualan dan promosi yang agresif. 4. Konsep Pemasaran Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing. 5. Konsep Pemasaran Sosial Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasiadalah menentukan kebutuhan,keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara yang lebih efektif dan efisien daripada para pesaing dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
10
6. Konsep Pemasaran Global Pada konsep pemasaran global ini, manager eksekutif memahami
semua
faktor-faktor
lingkungan
yang
berupaya
mempengaruhi
pemasaran melalui manajemen strategis yang mantap. Tujuan akhirnya adalah berupaya untuk memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan. 2.2.2 Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah empat komponen dalam pemasaran yang terdiri dari 4P yakni Product ( produk) Price (harga) Place (tempat,termasuk juga distribusi) Promotion ((promosi) Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan. Teori bauran pemasaran juga terus berkembang. Manfaat menggunakan kerangka bauran pemasaran adalah bahwa kerangka tersebut memberi kecocokan antara bermacam-macam unsur-unsur yang harus dipertimbangkan. Selama ini banyak sekali perdebatan tentang apa yang harus dimasukan dalam kerangka bauran pemasaran untuk jasa. Namun pada akhirnya kotler menambahkan tiga komponen dari bauran pemasaran tradisional “4P”, Sehingga pada pemasaran jasa terdapat 7unsur dalam
11
perkembangannya, dikenal juga istilah 7P dimana 3P yang selanjutnya adalah people (orang), physical evidence (bukti fisik), process (proses). A. Product (produk) Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. produk disini bisa berupa apasaja,baik yang berwujud fisik maupun non fisik, yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik,jasa, organsasi dan ide. B. Price (harga) Bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen. C. Saluran distribusi (place) Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah
12
saluran distribusi outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah suatu produk. D. Promotion (promosi) Bauran promosi meliputi berbagaimetode yaitu iklan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, Serta hubungan secara langsung kepada masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen. 2.2.3 Tujuan Pemasaran Sebagaimana telah diketahui pada umumnya perusahaan bertujuan untuk memaksimalkan laba dari hasil penjualan. Oleh sebab itu, Untuk mencapai tujuan yang diinginkan dari suatu perusahaan maka terlebih dahulu diketahui bagaimana menyalurkan barang dengan tepat untuk mencapai laba maksimal. Suatu perusahaan yang menginginkan laba yang maksimal, Maka biasanya perusahaan menggunakan dua cara, yaitu : 1.
Penjualan yang dilakukan secara langsung kepada konsumen.
2.
Penjualan yang dilakukan dengan menggunakan perantara.
Yang pertama, Setiap perusahaan yang memproduksi barang ataupun jasa, maka perusahaan secara langsung mengadakan penjualan produknya pada pasar atau konsumen tanpa melalui perantara.Sedangkan yang kedua, Pengusaha di dalam mengadakan penjualan produknya kepada konsumen menggunakan perantara.
13
Jadi dengan demikian penjualan dilakukan tidak secara langsung, Dari pihak perantara disini mempunyai peranan penting, Karena perantaralah yang mengedarkan dan memperkenalkan produk perusahaan kepada konsumen. Sebuah perusahaan yang didirikan mempunyai tujuan utama, yaitu mencapai tingkat keuntungan tertentu, pertumbuhan perusahaan atau peningkatan share pasar. Didalam pandangan konsep pemasaran, tujuan perusahaan ini dicapai melalui keputusan konsumen. Keputusan konsumen diperoleh setelah kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui kegiatan pemasaran yang terpadu. Tujuan
pemasaran
adalah
mengubah
orientasi
falsafah
manajemen
pemasaran lain yang ternyata telah terbukti tidak berhasil mengatasi berbagai persoalan, karena adanya perubahan dalam ciri-ciri pasar dewasa ini yang cenderung berkembang”. Perubahan tersebut terjadi antara lain karena pertambahan jumlah penduduk, pertambahan daya beli, selera konsumen, peningkatan dan meluasnya hubungan atau komunikasi, perkembangan teknologi, dan perubahan faktor lingkungan pasar lainnya. Subagyo (2010 : 311) mengemukakan bahwa : ” Tujuan pemasaran adalah apa yang ingin kita capai, sebuah tujuan pemasaran memperhatikan keseimbangan antara produk dan target pasar. Ini berhubungan dengan produk apa yang kita jual pada pasar tertentu supaya meningkatkan volume penjualan, memberikan kepuasan kepada pelanggan, dan memaksimalkan laba”.
14
Alma (2004 : 6) mengemukakan bahwa tujuan pemasaran adalah mengadakan keseimbangan antar negara/daerah saling mengisi mengadakan perdagangan antara daerah surplus dengan negara/daerah minus. Di negara berkembang, jasa yang ditawarkan ke pasar saling bersaingan. Di negara tersebut kita jumpai situasi Buyer’s Market, Dimana para pembeli berkuasa, yang dapat memilih barang sesuai kemauannya, menghadapi para penjual yang satu sama lain bersaingan. Para penjual ini berusaha merebut hati konsumen dengan berbagai cara seperti meningkatkan servis, memberi hadiah, korting, harga obral, iklan, papan reklame, dan sebagainya. Sebaliknya di negara belum maju (under developed) produksi masih kurang dibandingkan dengan kebutuhan masyarakatnya. Di negara ini kita jumpai situasi Seller’s Market, dimana para penjual yang berkuasa, dan bisa mempermainkan harga. Para produsen di negara developed menghadapi Buyer’s Market, pasaran dalam negeri sudah sempit buat mereka. Oleh sebab itu mereka berusaha mencari pasaran di luar negerinya. Penjualan barang ke pasaran seperti ini (import/export) membutuhkan organisasi dan aturan-aturan tertentu. Inilah tujuan pemasaran, yaitu mengadakan keseimbangan antar negara/daerah saling mengisi mengadakan perdagangan antara daerah surplus dengan negara/daerah minus. Alma (2004 : 5) tujuan pemasaran dapat dilihat : Untuk mencari keseimbangan pasar, antara buyer’s market dan seller’s market, mendistribusikan barang dan jasa dari daerah surplus ke daerah minus, dari produsen ke konsumen, dari pemilik barang dan jasa ke calon konsumen.
15
Tujuan pemasaran yang utama ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Tujuan pemasaran bukan komersial atau mencari laba. Tapi tujuan pertama ialah memberi kepuasan kepada konsumen. Dengan adanya tujuan memberi kepuasan ini, Maka kegiatan marketing meliputi berbagai lembaga produsen. Istilah marketing meliputi marketing yayasan, marketing lembaga pendidikan,marketing pribadi, marketing mesjid, marketing non-profit organization. Tujuan pemasaran lembaga-lembaga non-profit ini ialah membuat satisfaction kepada konsumen, nasabah, jamaah, murid, rakyat, yang akan menikmati produk yang dihasilkannya. Oleh sebab itu lembaga-lembaga tersebut harus mengenal betul siapa konsumen, jamaah, murid yang akan dilayaninya. Jika konsumen merasa puas, Maka masalah keuntungan akan datang dengan sendirinya. Produsen akan memetik keuntungan secara terus menerus, Sebagai hasil dari memberi kepuasan kepada konsumennya.
16
2.3 Pengertian Sales Promotion Girl Pemasaran suatu produk memerlukan beberapa aktivitas yang melibatkan berbagai sumber daya. Sebagai fenomena yang berkembang saat ini, dalam pemasaran terdapat suatu bagian yang memiliki keterkaitan langsung dengan konsumen, yaitu pada bagian sales product. Bagian ini terdiri dari beberapa divisi, terutama yang berkaitan dengan sistem pemasaran yang dilakukan suatu pemasaran. Sebagai tenaga sales product, saat ini terdapat bagian pemasaran langsung yang menawarkan produk maupun sample product. Bagian ini biasanya dikenal sebagai sales promotion, dan karena adanya karakter gender maka terdapat sales promotion girls dan sales promotion boys. Pada penelitian ini akan dilakukan suatu analisis terhadap penggunaan sales promotion girls dari suatu produk perusahaan berkaitan dengan pemasaran produk tersebut. Pengertian sales promotion girls dapat dilihat dari berbagai aspek. Secara penggunaan bahasa, menurut Poerwodarminto (1987:198), sales promotion girl merupakan suatu profesi yang bergerak dalam pemasaran atau promosi suatu produk. Profesi ini biasanya menggunakan wanita yang mempunyai karakter fisik yang menarik sebagai usaha untuk menarik perhatian konsumen.
17
Menurut Carter (1999:37) : kebutuhan perusahaan terhadap tenaga sales promotion girls disesuaikan dengan karakteristik suatu produk yang akan dipasarkan. Promosi produk untuk kebutuhan sehari-hari biasanya menggunakan tenaga sales promotion girls dengan kriteria yang dimungkinkan lebih rendah dibandingkan dengan sales promotion girls untuk produk semisal produk lux seperti halnya otomotif. Dengan demikian, pemilihan penggunaan tenaga sales promotion girl dapat dilakukan berdasarkan pertimbangan produk yang akan dipromosikan. Kesesuaian antara produk yang dipromosikan dengan kualifikasi sales promotion girls memungkinkan akan meningkatkan daya tarik konsumen pada produk yang dipromosikan. Keberadaan karakter fisik seorang sales promotion girl tersebut, secara fungsional dapat mengangkat citra produk, terutama produk konsumsi langsung. Menurut Darmono (1998:35) : seorang sales promotion girl dituntut untuk mempunyai tingkat kecerdasan yang tinggi, terutama terhadap pengetahuan produk yang dipromosikan maupun yang dipasarkan dan juga mempunyai penampilan fisik yang mendukung terhadap karakter produk. Pengertian sales promotion girl ditinjau dari sistem pemasaran, Nitisemito (2001:53) berpendapat bahwa sebagai salah satu pendukung pemasaran suatu produk maka diperlukan tenaga promosi suatu produk sehingga mampu menarik konsumen. Selanjutnya,dengan kemampuan berpromosi yang dimiliki seorang sales promotion girl akan mampu memberikan berbagai informasi yang berkaitan dengan produk.
18
Retnasih (2001:23) menyatakan: "Sales promotion girl adalah seorang perempuan yang direkrut oleh perusahaan untuk mempromosikan produk." Pendapat ini melihat keberadaan sales promotion girls dari fungsinya yaitu sebagai pihak presenter dari suatu produk. Lebih lanjut pendapat ini mengilustrasikan bahwa tugas utama dari sales promotion girls adalah promosi produk, pada umumnya status sales promotion girls adalah karyawan kontrakan. Mereka dikontrak dalam kurun waktu tertentu untuk mempromosikan produk. 2.3.1 Kemampuan Yang Harus Dimiliki Seorang SPG Raharti (2001:223) menyatakan bahwa terdapat beberapa persyaratan yang harus dipenuhi oleh sales promotion girls, yaitu : 1. Performance. Performance ini merupakan tampilan fisik yang dapat diindera dengan menggunakan penglihatan. Dalam perspektif ini, performance juga mengilustrasikan tentang pembawaan seseorang. Pembawaan ini diukur dari penampilan outlook (penampilan fisik) dan desain dress code (desain pakaian), ukuran dari pembawaan ini subyektif (setiap orang dimungkinkan berbeda). 2. Communicating Style. Komunikasi mutlak harus terpenuhi oleh sales promotion girl karena melalui komunikasi ini akan mampu tercipta interaksi antara konsumen dan sales promotion girls. Komunikasi ini diukur dari gaya bicara dan cara berkomunikasi. Pengukuran atas
19
communicating style ini dikembalikan kepada konsumen karena bisa bersifat subyektif. 3. Body Language. Body language ini lebih mengarah pada gerakan fisik (lemah lembut, lemah gemulai, dan lainnya). Gerak tubuh ketika menawarkan produk dan sentuhan fisik (body touch) adalah deskripsi dari body language ini. Pengukuran atas body language dikembalikan kepada konsumen karena bisa bersifat subyektif. Jika memenuhi unsur tersebut, sangat dimungkinkan sales promotion girls yang direkrut perusahaan akan mampu menciptakan persepsi yang baik tentang produk yang diiklankan, dan akan diikuti dengan minat pembelian. Persyarat Umum Seorang SPG:
Wanita
Maksimal Umur 24 tahun
Pendidikan Minimum SMU Sederajat
Tinggi badan minimum 160 cm
Berat Badan maksimal 56 kg
Berpenampilan menarik
Berpengalaman sebagai SPG atau punya minat belajar untuk menjadi SPG yang baik.
20
Sales promotion girl dari fungsinya yaitu sebagai pihak presenter dari suatu produk. Dari ini dapat kita simpulkan bahwa tugas SPG adalah mempromosikan produk, menjual produk ke konsumen/ kalayak ramai. 2.3.2 Kualitas SPG Dinilai Bedasarkan Pengalamannya Sales Promotion Girl atau SPG adalah bagian yang mungkin tak bisa di pisahkan dari sebuah mata rantai perusahaan penyedia barang produksi. SPG merupakan bagian dari divisi ujung tombak perusahaan. Biasanya SPG berhadapan langsung dengan end user atau bisa juga berhadapan dengan reseller atau retailer alias pengecer. Tergantung bagaimana program yang di gunakan oleh perusahaan dalam menggunakan jasa SPG. Ada SPG yang memang merupakan bagian organik dsari perusahan, namun ada juga yang non organik. Organik dalam arti SPG tersebut memanglah karyawan atau pegawai tetap perusahaan tersebut yang bertugas menjadi tenaga promosi atas barang yang dihasilkan perusahaan. Non organik artinya SPG tersebut hanyalah tenaga temporer yang di sewa atau dibayar dengan perjanjian kontrak kerja atas waktu tertentu. Asal muasal SPG ini ada yang dari perorangan tapi ada juga yang merupakan stok siap pakai yang disediakan oleh perusahaan pengerah tenaga kerja atau Agency. Ada juga SPG yang merupakan stok dari sebuah perusahaan Outsourcing. Kini banyak terdapat perusahaan Agency/Outsourcing seperti ini. Bukan hanya SPG yang di sediakan, namun juga Sekuriti, Operator Telepon, ada juga Cleaning Service dan Building Treatment.
21
Kembali ke soal SPG. Kehadiran seorang SPG dalam sebuah acara promosi baik yang berupa acara mobile Road Trip atau Stand Exhibition, sedikit banyak membantu perusahaan dalam menggaet calon pembelinya. Ini didasarkan pada penampilan pertama yang di tunjukkan oleh SPG dengan penampilan fisik yang memang biasanya menarik. Setelah melihat penampilan SPG dan penawarannya yang menarik, biasanya calon pembeli berpikir untuk mencoba produk atau sekedar menerima sampel/brosur yang di sodorkan oleh SPG. Sampel atau brosur inilah yang kemudian menjadi sebuah awal jembatan adanya komunikasi antara SPG dengan calon pembeli. Sampel biasanya diberikan oleh perusahaan yang menjual produk makanan, minuman atau produk rokok. Sampel rokok sebatang atau freedrink segelas minuman rasa jeruk biasanya sering di tawarkan oleh si SPG ini. Dan untuk produk yang tidak mengunakan free sampel biasanya cukup dengan free test, seperti produk komputer, modem internet atau juga sepeda motor. Namun banyak juga perusahaanyang sering kali merasa tidak terbantukan secara optimal oleh SPG iniTerutama SPG yang non organik. Hal ini terjadi karena SPG non organik biasanya tidak memiliki kompetensi yang baik terhadap produk yang di jual. Product knowledge sering kali tak dikuasainya dengan baik. Hal ini lantaran tak ada waktu yang cukup untuk mempelajarinya karena SPG seperti ini sering menerima job secara dadakan. Namun banyak juga SPG yang sedikit masa bodoh dengan product knowledge. Mereka berpikir hanya bagaimana menarik calon pembeli dengan penampilannya dan selanjutnya mereka
22
menyodorkan brosur lalu menjelaskan secara garis besarnya saja dan mereka hanya berpikir bagaimana jam kerja yang ia jalani segera berakhir untuk kemudian mendapatkan upahnya. Berbeda dengan SPG yang organik, mereka menguasai lebih banyak product knowledge karena memang ia menjadi bagian secara tak terpisahkan pada perusahaan yang menghasilkan produk yang ia jual. namun bukan berarti semua SPG memiliki kekurangan seperti kebanyakan SPG non organik tadi. Banyak juga SPG yang berusaha mempelajari pengetahuan tentang produk yang ia jual. Mereka memposisikan dirinya seperti calon konsumen kebanyakan, dimana selalu ingin mengerti detail produk yang akan ia belinya dan menguasai lebih banyak pengetahuan atas produk tersebut. Bahkan jika perlu SPG professional seperti ini membeli produk yang akan ia tawarkan agar ia sendiri paham atas apa yang dirasakan konsumen yang membeli produk tersebut dan kemudian ia membandingkan dengan produk kompetitor. Karena selain menguasai hampir seluruh produk knowledge yang ia tawarkan, SPG juga harus paham atas apa saja yang dilakukan oleh kompetitor atau pesaing. Baik itu mengenai keunggulan produk maupun program-program yang sedang dijalankan kompetitor.
