BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Pemasaran Pemasaran (marketing) dapat didefinisikan dari dua aspek yang terkait erat di dalamnya yaitu sebagai suatu fungsi dan sebagai suatu disiplin. Sebagai suatu fungsi,
pemasaran
adalah
analisis,
perencanaan,
pengorganisasian,
dan
pengendalian perusahaan terhadap sergapan pelanggan pada sumber daya, kebijakan dan aktifitas dengan pandangan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan kelompok pelanggan yang dipilih dengan suatu keuntungan. Sebagai suatu disiplin, pemasaran mempelajari pertukaran nilai. Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat mengenai pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan. Asosiasi Pemasaran Amerika seperti yang dikutip oleh Kotler dan Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran Edisi 13” (2009:5) mendefinisikan pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Dari definisi tersebut, dapat dinyatakan bahwa pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dapat mendukung perusahaan dalam menawarkan produk dan jasa kepada konsumen sehingga dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen.
8
Pernyataan lain dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk dalam buku “Perilaku Konsumen” (2008:5). Asumsi pokok yang mendasari konsep pemasaran adalah bahwa untuk sukses, perusahaan harus menentukan kebutuhan dan keinginan berbagai target pasar tertentu dan memberikan kepuasan yang diinginkan lebih baik daripada pesaing. Konsep pemasaran didasarkan kepada dasar pemikiran bahwa pemasar harus membuat apa yang bisa dijualnya, daripada berusaha menjual apa yang telah dibuatnya. Konsep pemasaran berfokus kepada kebutuhan pembeli. Sedangkan Machfoedz (2007:49) mengemukakan bahwa pemasaran terjadi pada saat orang memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Pertukaran ialah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai pengganti. Pertukaran merupakan salah satu di antara berbagai cara orang untuk mendapatkan barang yang diinginkannya. Menangani
proses
pertukaran
membutuhkan
banyak
kerja
dan
keterampilan. Manajemen pemasaran ketika setidaknya satu pihak dalam sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respons yang diinginkan pihak lain. Karenanya manajemen pemasaran didefinisikan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan
mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler dan Keller 2009:5).
9
dan
Pengertian diatas mengandung konsep inti; kebutuhan, keinginan dan permintaan produk, nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar dan pemasar. Sebenarnya pemasaran dimulai sejak sebelum barang – barang diproduksi. Keputusan – keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan produk, pasar, harga, dan promosi. Definisi sosial berbeda dengan definisi manajerial dari pemasaran. Definisi sosial menunjukan peran yang dimainkan pemasaran di dalam masyarakat. Definisi sosial manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan orang lain. Keegan
dalam
buku
“Manajemen
Pemasaran
Global”
(2007:2)
menyatakan bahwa pemasaran adalah proses mengkonsentrasikan berbagai sumber daya dan sasaran dari sebuah organisasi terhadap kesempatan dan kebutuhan lingkungan. Pemasaran merupakan disiplin ilmu universal. Pemasaran merupakan kumpulan konsep, sarana, teori, kebiasaan dan prosedur, serta pengalaman. Secara bersama-sama seluruh unsur itu menyusun kerangka pengetahuan yang dapat diajarkan dan dapat dipelajari.
10
2.2 Bauran Pemasaran Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Kotler dan Keller (2009:24) mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran dari empat jenis yang luas, yang disebut empat P dari pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Empat P melambangkan pandangan penjual terhadap perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, setiap perangkat pemasaran dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan. Sedangkan untuk perusahaan jasa, empat P tersebut masih dirasa kurang mencukupi. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani dalam buku “Manajemen Pemasaran Jasa” (2006:69-76) mengemukakan penambahan tiga unsur lagi yaitu People, Process, dan Customer Service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana produksi/operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan dan mengikutsertakan konsumen dan pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain, terjadi interaksi langsung antar keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa). Sebagai suatu bauran elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi
satu
sama
lain
sehingga
bila
salah
satu
tidak
tepat
pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran secara keseluruhan. Jadi dengan demikian elemen marketing mix jasa terdiri dari tujuh hal, antara lain:
11
a. Product Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kapada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli benefit atau value dari produk tersebut yang disebut “the offer”. Terutama pada produk jasa yang kita kenal tidak menimbulkan beralih kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. b. Price Strategi penentuan harga sangat signifikan dalam pemberian value kepada konsumen dan mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Pricing juga berhubungan dengan pendapatan dan turut mempengaruhi supply atau marketing channels. Akan tetapi, yang paling penting adalah keputusan dalam pricing harus konsisten dan strategi pemasaran seacara keseluruhan. c. Place Place dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus bermarkas dan melakukan operasi.
12
d. Promotion Yang perlu diperhatikan dalam promosi adalah pemilihan bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari: 1. Periklanan (Advertising) Periklanan menurut Kotler dan Keller (2009:202) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya dan untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang. Peranan periklanan dalam pemasaran adalah untuk membangun kesadaran terhadap keberadaan produk, menambah pengetahuan konsumen, membujuk calon konsumen untuk membeli, dan membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan lain. Beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame dan surat langsung. 2. Tenaga Penjualan (Personal Selling) Bentuk asli dan paling tua pemasaran langsung adalah kunjungan penjualan lapangan. Saat ini sebagian besar perusahaan industri sangat bergantung pada tenaga penjualan untuk profesional untuk menemukan tempat calon pelanggan, mengembangkannya menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis. Penjualan personal adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.
13
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Promosi penjualan menurut Kotler dan Keller (2009:219) adalah bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk tertentu oleh konsumen. Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Promosi penjualan mencakup alat untuk promosi konsumen berupa sampel, kupon, penawaran pengembalian dana tunai, potongan harga, premi, hadiah, percobaan gratis, garansi, dan demonstrasi. 4. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berminat. Masyarakat (public) adalah semua kelompok yang memiliki minat aktual atau potensial atau memengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya. Hubungan masyarakat (public relations-PR) meliputi berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra produk individual perusahaan. 5. Berita dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth) Berita dari mulut ke mulut sangat efektif untuk bisnis kecil yang di dalamnya pelanggan dapat merasakan hubungan yang lebih pribadi. Informasi dari mulut ke mulut, dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pelanggan sangat dekat dengan penyampaian jasa. Dengan
14
kata lain, pelanggan tersebut akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya. 6. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. (Kotler dan Keller 2009:240). e. People Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi, training, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia. Untuk mencapai kualitas yang terbaik maka pegawai harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan dengan internal marketing. Internal marketing adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah mendorong people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada konsumen.
15
f. Process Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari produsen, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. g. Customer Service Customer service pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome dari kegiatan distribusi dan logistik, di mana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan paska transaksi. Kegiatan sebelum transaksi akan turut mempengaruhi kegiatan transaksi dan setelah transaksi, oleh karena itu, kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi.
2.3
Pelayanan/Jasa
2.3.1
Definisi Pelayanan/Jasa Menurut Supranto dalam bukunya “Pengukuran Tingkat Kepuasan
Pelanggan” (2006:227) mengemukakan bahwa jasa/pelayanan adalah suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.
16
Macam-macam jasa menurut Supranto (2006:229) adalah sebagai berikut : a. Barang berwujud murni. Disini hanya terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi dan lainlain. b. Barang berwujud yang disertai jasa Disini terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jasa. Contoh: ruang pameran, pengiriman, pelatihan operator dan lain sebagainya. c. Campuran Disini terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya : orang pergi ke restoran untuk untuk mendapatkan makanan maupun pelayanan. d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Disini terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung, Contohnya: Penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan. e. Jasa murni. Disini hanya terdiri dari jasa. Contohnya adalah jasa menjaga bayi, psikoterapi. 2.3.2
Karakteristik Jasa Jasa memiliki empat karakteristik menurut Supranto (2006:227-228) yaitu:
a. Tidak berwujud (intangible) Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum dibeli.
17
b. Tidak terpisahkan (inseparability) Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik, yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut. c. Bervariasi (variability) Jasa
senantiasa
mengalami
perubahan,
tergantung
pada
siapa
memberikannya dan kapan dan dimana diberikan. d. Tidak tahan lama (perishability) Daya tahan suatu jasa tergantung dari suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai faktor.
2.4
Customer Relationship Management
2.4.1
Pengertian Customer Relationship Management Pengertian Customer Relationship Management (CRM) yang disebut juga
Manajemen Hubungan Pelanggan menurut Kotler dan Keller (2009:148) adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk, dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau massal hingga observasi biasa. Untuk hotel, titik kontak meliputi reservasi, check-in dan
18
check-out, program frekuensi tinggal, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olahraga, layanan laundry, restoran dan bar. CRM memungkinkan perusahaan menyediakan layanan pelanggan real time yang sempurna melalui penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. Berdasarkan apa yang mereka ketahui tentang setiap pelanggan yang dinilai, perusahaan dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan dan media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan. Definisi lain dikemukakan oleh Turban (2002) dalam Gautama (2005:E54) yang menyatakan Customer Relationship Management (CRM) adalah suatu pendekatan yang memandang bahwa pelanggan adalah inti dari bisnisnya dan keberhasilan suatu perusahaan tergantung dari bagaimana mereka mengelola hubungannya secara efektif. Sementara itu Temporal and Trott dalam Siahaan (2008:81) menjelaskan bahwa CRM adalah kolaborasi dengan setiap konsumen untuk menciptakan situasi win-win dengan meningkatkan nilai kehidupan pelanggan agar menjadi loyal. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2004:16) menyatakan bahwa CRM merupakan proses membangun dan mempertahankan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan melalui penyediaan pelayanan yang bernilai dan memuaskan. Secara
garis besar, perusahaan dapat
mengembangkan hubungan dengan pelanggannya melalui tiga pendekatan, yaitu manfaat finansial, manfaat sosial dan ikatan struktural.
19
2.4.2
Tiga tahapan CRM Menurut Kalakota dan Robinson (2001) dalam Gautama (2005:E55)
menyatakan bahwa terdapat tiga tahapan CRM, yaitu: a. Memperoleh pelanggan baru Dengan mempromosikan keunggulan produk atau jasa dalam hal inovasi serta kemudahan karena nilai suatu produk atau jasa bagi pelanggan adalah produk yang lebih baik dan didukung oleh layanan yang memuaskan. b. Meningkatkan keuntungan yang diperoleh dari pelanggan yang sudah ada Dengan mendorong terciptanya produk atau jasa komplemen dan penjualan produk atau jasa yang lebih baik dari produk atau jasa yang dimiliki oleh pelanggan. c. Mempertahankan pelanggan yang memberi keuntungan Dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan spesifik bukan yang dibutuhkan oleh pelanggan pasar, karena nilai produk atau jasa bagi pelanggan adalah nilai proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan daripada bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan.
20
2.4.3
Dasar-Dasar Customer Relationship Management Berikut ini adalah dasar-dasar Customer Relationship Management
menurut Kotler dan Keller (2009:149) yaitu: a.
Pemasaran Satu-Satu Beberapa dasar CRM diletakkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers
yang menggarisbawahi kerangka kerja empat langkah untuk pemasaran satu-satu yang dapat diterapkan ke pemasaran CRM berikut ini: 1) Mengidentifikasi prospek dan pelanggan Bangun, pertahankan, dan galilah database pelanggan kaya dengan informasi yang diturunkan dari semua saluran dan titik kontak pelanggan. 2) Mendiferensiasikan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai mereka untuk perusahaan Habiskan banyak usaha untuk pelanggan paling bernilai. Terapkan penentuan biaya berdasarkan aktivitas dan hitung nilai seumur hidup. Terapkan penentuan biaya berdasarkan aktivitas dan hitung nilai seumur hidup pelanggan. Perkirakan nilai sekarang bersih dari semua laba masa depan yang berasal dari pembelian, tingkat margin dan referensi, dikurangi biaya khusus layanan pelanggan. 3) Berinteraksi dengan pelanggan perorangan untuk meningkatkan pengetahuan tentang kebutuhan perorangan dan membangun hubungan yang lebih kuat. Rumuskan penawaran yang disesuaikan, yang dapat dikomunikasikan secara pribadi.
21
4) Memodifikasi produk, layanan dan pesan kepada setiap pelanggan. Fasilitasilah interaksi pelanggan-perusahaan melalui pusat hubungan perusahaan dan situs web. b.
Meningkatkan Nilai Basis Pelanggan Perusahaan top meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan
melaksanakan strategi berikut ini dengan baik. 1) Mengurangi tingkat keberalihan pelanggan 2) Meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan 3) Meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan 4) Membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan mereka 5) Memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi
2.4.4
Tujuan CRM Tujuan dari kerangka kerja CRM menurut Gautam (2005:E54) adalah
menggunakan hubungan yang sudah ada antara perusahaan dan pelanggan untuk meningkatkan laba perusahaan. Hal ini berarti sudut pandang yang lebih luas kepada
pelanggan
dalam
memaksimalkan
hubungan
pelanggan
dengan
perusahaan untuk melakukan penjualan up-selling dan cross-selling, yang pada waktu bersamaan juga meningkatkan keuntungan perusahaan melalui identifikasi, penarikan, dan pemeliharaan pelanggan terbaik.
22
2.4.5
Manfaat CRM Manfaat dari Customer Relationship Management menurut Tunggal
(2000) dalam Gautama (2005:E55) antara lain: a. Mendorong Loyalitas pelanggan Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan untuk mendayagunakan informasi dari semua titik kontak dengan pelanggan, baik via web, call center, ataupun lewat staff pemasaran dan pelayanan di lapangan. Konsistensi dan aksepsibilitas informasi ini memungkinkan penjualan dan pelayanan yang lebih baik dengan berbagai informasi penting mengenai pelanggan itu. b. Mengurangi biaya Dengan kemampuan swalayan dalam penjualan dan pelayanan pelanggan, ada biaya yang bisa dikurangi. Misalnya dengan memamfaatkan teknologi web. Aplikasi CRM juga memungkinkan penjualan atau pelayanan dengan biaya lebih murah dalam sebuah skema program pemasaran yang spesifik dan terfokus. Tertuju ke pelanggan yang tepat dan pada waktu yang tepat pula. c. Meningkatkan efisiensi operasional Otomasi penjualan dan proses layanan dapat mengurangi resiko turunnya kualitas pelayanan dan mengurangi beban cash flow. Penggunaan teknologi web dan call center misalnya, akan mengurangi hambatan birokrasi dan biaya serta proses administratif yang mungkin timbul.
23
d. Peningkatan time to market Aplikasi CRM memungkinkan perusahaan membawa produk ke pasar dengan lebih cepat dengan informasi pelanggan yang lebih baik, adanya data trend pembelian oleh pelanggan, sampai integrasi dengan aplikasi ERP untuk keperluan perencanaan yang lebih baik. Dengan kemampuan penjualan di web, maka hambatan
waktu,
geografis,
sampai
ketersediaan
sumber
data
dapat
dikesampingkan untuk mempercepat penjualan produk tersebut. e. Peningkatan pendapatan Aplikasi CRM menyediakan informasi untuk meningkatkan pendapatan dan keuntungan perusahaan. Dengan aplikasi CRM, perusahaan dapat melakukan penjualan dan pelayanan melalui website sehingga peluang dari penjualan secara global tanpa perlu menyediakan upaya khusus untuk mendukung penjualan dan pelayanan tersebut.
2.5
Loyalitas Pelanggan Pentingnya loyalitas pelanggan dalam pemasaran tidak diragukan lagi.
Pemasar sangat mengharapkan dapat mempertahankan pelanggannya dalam jangka panjang, bahkan jika mungkin untuk selamanya. Seorang pelanggan yang loyal akan menjadi aset yang sangat bernilai bagi organisasi. Pelanggan yang loyal akan mengurangi usaha mencari pelanggan baru, memberikan umpan balik positif kepada organisasi. Pelanggan yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk berpindah merek, kurang sensitif terhadap harga, membeli lebih
24
sering dan/atau lebih banyak, menjadi pembicara word of mouth, menciptakan referensi bisnis (Darsono (2004:163) Darsono (2004:164) mendefinisikan loyalitas sebagai “a favorable attitude toward a brand resulting in consistent purchase of the brand over time.” Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat dipahami dari dua dimensi sebagai berikut: 1. Loyalty is behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas pembelian. Pemahaman ini sering disebut sebagai behavioral approach (pendekatan keperilakuan). 2. Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu. Pemahaman ini sering disebut sebagai attitudinal approach (pendekatan attitudinal). Pola perilaku konsumen yang demikian menyebabkan kecenderungan konsumen untuk berpindah merek menjadi lebih tinggi, karena konsumen termotivasi untuk mencari alternatif yang lebih baik. Hal ini berarti tugas pemasar mengelola loyalitas pelanggan menjadi semakin rumit dan kompleks, pemasar juga harus bersiap-siap dengan terjadinya perubahan loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap obyek tertentu. Obyek tersebut dapat berupa merek, produk, atau service tertentu.
25
Menciptakan hubungan yang kuat dan erat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Perusahaan ingin membentuk ikatan pelanggan yang kuat harus memperhatikan sejumlah pertimbangan yang beragam (Kotler dan Keller 2009:153).
2.5.1
Membentuk Ikatan Pelanggan Yang Kuat Ikatan dengan pelanggan dapat dilakukan dengan cara-cara berikut ini
(Kotler dan Keller 2009:153): a. Menciptakan produk, jasa, dan pengalaman yang unggul bagi pasar sasaran b. Mengikutsertakan partisipasi lintas departemen dalam merencanakan dan mengelola kepuasan dan proses retensi pelanggan. c. Mengintegrasikan suara pelanggan untuk menangkap kebutuhan atau persyaratan pelanggan yang dinyatakan maupun tidak dalam semua keputusan bisnis. d. Mengorganisasi dan mengakses database informasi tentang kebutuhan, preferensi, hubungan, frekuensi pembelian, dan kepuasan pelanggan perorangan. e. Mempermudah pelanggan menjangkau personel perusahaan yang tepat dan mengekspresikan kebutuhan, persepsi dan keluhan pelanggan. f. Menilai potensi dan program frekuensi dan program pemasaran g. Menjalankan program yang mengakui karyawan yang bagus.
26
2.5.2
Cara Meningkatkan Loyalitas Pelanggan Bentuk kegiatan pemasaran penting yang digunakan perusahaan untuk
meningkatkan loyalitas dan retensi (Kotler dan Keller 2009:153-155). a. Berinteraksi dengan pelanggan Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam CRM. Tetapi mendengarkan hanyalah sebagian dari cerita. Penting pula untuk menjadi advokat pelanggan dan sebisa mungkin memandang masalah dari sisi pelanggan, memahami sudut pandang mereka. b. Mengembangkan program loyalitas Program loyalitas yang dapat ditawarkan perusahaan adalah program frekuensi dan program keanggotaan klub. Program frekuensi dirancang untuk memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar. Sedangkan program keanggotaan klub bisa terbuka bagi semua orang atau terbatas bagi konsumen yang berminat atau yang bersedia membayar sejumlah iuran keanggotaan. c. Mempersonalisasikan pemasaran Personel perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intinya, perusahaan yang cerdas mengubah pelanggan mereka menajdi klien. Perusahaan menggunakan email, situs web, pusat panggilan, database dan piranti lunak database untuk mengembangkan kontak berkelanjutan antara perusahaan dengan pelanggan.
27
2.5.3
Kategori Loyalitas Pelanggan Kajian-kajian loyalitas pelanggan sejauh ini dapat dibagi menjadi tiga
kategori menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:195), antara lain: a. Pendekatan perilaku Pendekatan perilaku berfokus pada perilaku konsumen purna pembelian dan mengukur loyalitas berdasarkan tingkat pembelian b. Pendekatan sikap Pendekatan perilaku menyimpulan loyalitas dari aspek keterlibatan psikologis, favoritisme dan sense of goodwill pada jasa tertentu. c. Pendekatan terintegrasi Pendekatan terintegrasi mengkombinasikan dua variabel yaitu sikap senang pelanggan dan perilaku pembelian ulang.
2.5.4
Dimensi Loyalitas Pelanggan Dimensi loyalitas pelanggan sejauh ini dapat dibagi menjadi tiga kategori
menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008:203) a. Membicarakan hal-hal positif kualitas jasa perusahaan kepada orang lain b. Merekomendasikan jasa perusahaan kepada orang lain c. Mendorong teman atau relasi bisnis untuk berbisnis dengan perusahaan d. Mempertimbangkan perusahaan sebagai pilihan pertama dalam menggunakan jasa e. Melakukan bisnis lebih banyak di waktu mendatang
28
2.6 Pengaruh Customer Relationship Management terhadap Loyalitas Pelanggan Pelanggan tentunya merupakan fokus utama dalam kegiatan pemasaran, tetapi fokusnya perlu ditekankan lagi pada aktivitas setelah transaksi atau purnajual dan lebih ditekankan lagi pada hubungan pelanggan dan klien jangka panjang. Konsep Customer Relationship Management (CRM) berfungsi sebagai unsur penting dalam strategi mempertahankan konsumen. Konsep tersebut merupakan implementasi dari falsafah orientasi kepada pelanggan yang memungkinkan perusahaan mempertahankan pelanggan melalui loyalitas dan komitmen yang diperoleh dari pelanggan. Dengan kata lain, merupakan upaya pengenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen dan mengelola hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan (Lupiyoadi dan Hamdani 2008:21). Menciptakan hubungan yang kuat dengan pelanggan sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Sekelompok peneliti melihat kegiatan membangun retensi dan meningkatkan loyalitas dengan menambah manfaat keuangan, manfaat sosial atau ikatan struktural (Kotler dan Keller 2009:153). Kehilangan pelanggan yang menguntungkan dapat sangat mempengaruhi laba perusahaan karena biaya menarik pelanggan baru diperkirakan lima kali lipat biaya mempertahankan pelanggan lama. Kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan CRM. Perusahaan dengan program CRM berfokus pada
29
pengembangan program untuk mempertahankan pelanggan yang tepat dan memenuhi kebutuhan individual pelanggan bernilai tersebut. CRM juga sering memerlukan pembentukan database pelanggan dan penggalian data untuk mendeteksi tren, segmen dan kebutuhan. Pemasaran dengan menggunakan database CRM paling sering digunakan oleh pemasar bisnis dan penyedia jasa (hotel, bank, restoran, perusahaan asuransi, dan maskapai penerbangan) yang biasanya mengumpulkan banyak data pelanggan dengan mudah (Kotler dan Keller 2009:162-163).
30
