BAB II LANDASAN TEORI 2.1
Analisis Porter – Strategi Kompetitif Strategi kompetitif merupakan suatu framework yang dapat membantu suatu
perusahaan untuk menganalisa industrinya secara keseluruhan, dan menganalisa pesaing dan posisinya serta seberapa besar kekuatan persaingan mempengaruhi perusahaan tersebut. Michael E. Porter menerjemahkan analisa tersebut menjadi strategi kompetitif berdasarkan 5 (lima) kekuatan persaingan yaitu : ancaman dari pendatang baru, kekuatan tawar menawar pembeli, kekuatan tawar menawar pemasok dan ancaman dari produk pengganti dan intensitas dari persaingan dalam industri tersebut. 1. Ancaman dari pendatang baru Dari strategi kompetitif ini, para pemain di industri yang sama harus memiliki sasaran, peluang dan sumber daya yang dapat menunjang posisi perusahaan dalam persaingan. Perusahaan harus mampu menggunakan kekuatan-kekuatan tersebut untuk meraih keuntungan. Keseriusan dari ancaman pendatang baru yang potensial tergantung dari dua fakktor, rintangan untuk masuk dan reaksi dari perusahaan yang lebih dahulu kepada pendatangnya. Ada beberapa jenis dari rintangan saat pendatang baru masuk; dari segi ekonomi, biaya dan sumber daya, pengalaman, ketidakmampuan pandatang baru
7
8
dalam menggunakan teknologi, preferensi brand tertentu dan kesetiaan pelanggan, besarnya modal yang dibutuhkan, kerjasama dengan para distributor yang minim, peraturan kebijaksanaan, pembatasan tarif dan transaksi internasional. 2. Kekuatan tawar menawar pembeli Tekanan persaingan dari pihak pembeli kuat ketika pembeli mampu melakasanakan pembelian dan meningkatkan kekuatan tawar menawar melebihi harga, kualitas, service atau atribut lainnya dalam penjualan tersebut. Kekuatan tawar menawar pembeli lemah jika harga untuk berpindah ke produk pengganti mahal. Biasanya kekuatan tawar menawar pembeli meningkat jika: a. Pembeli membeli dalam jumlah yang besar b. Produk yang dibeli adalah produk standar dan tidak terdiferensiasi c. Pembeli memperoleh laba yang rendah d. Produk industri adalah tidak terlalu penting untuk produk atau jasa pembeli e. Pembeli mendapatkan suatu ancaman melakukan integrasi ke hulu untuk membuat produk industri 3. Kekuatan tawar menawar pemasok Tekanan persaingan dari pihak penyedia kuat atau lemah tergantung dari apakah penyedia dapat melaksanakan kekuatan tawar menawar yang cukup mempengaruhi hubungan dan kondisi untuk menyediakan barang yang diminati, dan dapat memperluas kolaborasi penyedia-penjual dalam industri tersebut. Pemasok memiliki kekuatan tawar menawar jika:
9
a. Didominasi oleh sedikit perusahaan b. Produknya unik c. Industri tersebut bukanlah pelanggan penting dari pemasok d. Pemasok memperlihatkan ancaman untuk melakukan integrasi ke hilir 4. Ancaman dari produk pengganti Ancaman dari barang pengganti kuat ketika barang pengganti sudah siap tersedia dan memiliki harga yang menarik dan relatif lebih rendah dari barang yang sudah ada dan terjangkau oleh pelanggan, pelanggan merasa barang pengganti tersebut dapat dibandingkan atau memiliki karakteristik yang lebih baik, dan biaya yang dikeluarkan untuk produk pengganti tersebut murah. 5. Intensitas dari persaingan dalam industri Dalam intensitas persaingan yang terjadi dalam industri tersebut, strategi yang terbaik dari sebuah perusahaan tergantung pada kemampuan kompetitif dan strategi yang dimiliki oleh perusahaan kompetitor. Seperti keadaan saling tergantung berati dimanapun sebuah perusahaan membuat strateginya untuk dapat dilaksanakan, perusahaan kompetitor sering membuat langkah pembalasan dengan cara membuat benteng pertahanan ataupun penyerangan baliknya. Intensitas persaingan antar perusahaan merupakan fungsi dari beberapa faktor: a. Ada beberapa pesaing yang seimbang b. Pertumbuhan industri yang lambat c. Kurangnya differensiasi atau switching cost d. Pertambahan kapasitas yang tinggi e. Pesaing yang berbeda – beda
10
f.
Hambatan pengunduran diri yang tinggi
FIRMS IN OTHER INDUSTRIES OFFERING SUBSTITUTE PRODUCT
Competitive pressures coming from the market attempts of outsiders to win buyers over to their products SUPPLIERS OF RAW MATERIALS, PARTS, COMPONENTS ,OR OTHER RESOURCES INPUT
Competitive Pressures Stemming from suppliersseller collaboration and bargaining
RIVALRY AMONG COMPETITING SELLERS Competitive pressures created by jockeying for better market position and competitive advantage
Competitive Pressures stemming from sellerbuyer collaboration and bargaining
BUYERS
Competitive pressures coming from The threat of entry of new rivals
POTENTIAL NEW ENTRANCE
Gambar 2.1 Analisis Michael Porter 5 Forces
2.2.
Analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) Analisis SWOT adalah indentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength) dan peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (weakness) dan ancaman (threat). Proses
11
pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategis dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategis (strategic plan) harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman) dalam kondisi yang ada pada saat ini. Hal ini disebut dengan analisis situasi. SWOT adalah singkatan dari lingkungan internal strengths dan weaknesses serta lingkungan eksternal opportunities dan threats yang dihadapi dunia bisnis. Analisa SWOT membandingkan faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses). Matrik SWOT adalah alat yang digunakan untuk menyusun faktor- faktor strategis perusahaan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimiliki. Matrik ini dapat menghasilkan 4 (empat) set kemungkinan alternatif strategis.
12
Tabel 2.1 Matrik SWOT
STRENGTHS (S)
WEAKNESSES (W)
STRATEGI - SO Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan OPPORTUNITIES (O) untuk memanfaatkan peluang
THREATS (T)
STRATEGI - WO Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang STRATEGI - ST STRATEGI - WT Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan meminimalkan untuk mengatasi kelemahan dan ancaman. menghindari ancaman.
Yang dimaksud dengan kekuatan adalah suatu kemampuan yang dapat dicapai oleh perusahaan dengan baik atau perusahaan memiliki karakteristik – karakteristik tertentu yang dapat meningkatkan daya saing. Kekuatan dapat berupa berbagai bentuk, seperti: kemampuan yang lebih dibandingkan dengan kompetitornya, aset fisik yang berharga, aset manusia yang berharga, aset organisasional yang berharga, aset yang tidak berwujud, dan bentuk kerjasama yang dimiliki oleh perusahaan. Kelemahan adalah suatu kemampuan atau kondisi yang tidak atau kurang dapat dicapai perusahaan dengan baik, atau kondisi yang meletakkan perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Kelemahan internal yang dimiliki perusahaan dapat berhubungan dengan kelemahan karena tidak memiliki keahlian, kemampuan atau sumber daya manusia yang tidak dapat bersaing.
13
1. Strategi SO Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan memanfaatkan peluang sebesar-besarnya. 2. Strategi ST Strategi ini dibuat dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman. 3. Strategi WO Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. 4. Strategi WT Stretegi ini berdasarkan pada kegiatan yang bersifat bertahan dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta menghindari ancaman. Strategi yang sukses bertujuan untuk menangkap peluang bagi perusahaan agar dapat tumbuh dengan baik dan menciptakan pertahanan untuk melawan ancaman dari luar yang mengancam posisi kompetitifnya dan kinerja di masa mendatang.
2.3
Pemasaran Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan suatu konsep,
penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang atau jasa untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi kebutuhan individu dan sasaran organisasi (American Management Association). Definisi ini menekankan kegiatan pemasaran
14
yang beragam, mulai dari memutuskan produk apa yang ditawarkan , berapa harganya,
pengembangan
promosi
penjualan
dan
kampanye
iklan
serta
mendistribusikan produk itu sehingga tersedia bagi konsumen pada jumlah, mutu dan waktu yang tepat. Menurut Philip Kotler (2001,p8), pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuha n dan keinginan mereka dengan menciptakan , menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti adalah kebutuhan, keinginan dan permintaan produk, nilai, biaya, dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, pasar dan pemasaran, serta pemasar. Konsep ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Kebutuhan, keinginan & permintaan
Produk
Nilai, biaya & kepuasan
Pertukaran transaksi & hubungan
Pasar
Pemasaran & Pemasar
Gambar 2.2 Konsep Inti Pemasaran
2.4
Strategi Pemasaran Sebelum
berbicara
mengenai
bauran
pemasaran,
perusahaan
perlu
mengembangkan keunggulan bersaing, karena di segmen pasar yang sama perusahaan tidak bermain sendiri, kecuali jika struktur pasarnya bersifat monopoli. Strategi pemasaran dimulai dengan mengidentifikasi segmen pasar dan memilih target pasar, kemudian memposisikan produk di pasar sekaligus memperkenalkan differensiasi produk.
15
Menurut Philip Kotler (2001, p46), strategi pemasaran modern dapat digambarkan sebagai pemasaran STP- segmenting, targeting, positioning.
Segmentasi pasar (Segmentasi)
Penetapan Pasar Sasaran (Targeting)
1.Mengidentifikasi variabel segmentasi & segmentasi pasar
3.Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen
2.Mengembangkan bentuk segmen yang menghasilkan
4.Memilih segmensegmen sasaran
Penetapan Posisi Pasar (Positioning) 5.Mengidentifikasi konsep penetapan posisi yang memungkinkan bagi masingmasing segmen sasaran 6.Memilih mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep penetapan posisi yang dipilih
Gambar 2.3 Langkah – langkah dalam Segmenting, Targeting, dan Positioning
2.4.1
Segmentation Menurut Philip Kotler (2001, p315), segmentation merupakan tindakan
mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah – pisah yang mungkin membutuhkan produk dan atau bauran pemasaran yang tersendiri. Segmentasi pasar merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap pasar itu terdiri atas beberapa segmen yang berbeda–beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai: 1. Kebutuhan yang berbeda – beda 2. Pola pembelian yang berbeda – beda 3. Tanggapan yang berbeda – beda terhadap berbagai macam penawaran
16
2.4.1.1 Pola Segmentasi Pasar Kotler (2001, p283) menyebutkan bahwa ada beberapa pola segmentasi yaitu: 1. Preferensi Homogen Menunjukkan suatu pasar dimana semua pelanggan secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami. 2. Preferensi Tersebar Menunjukkan bahwa pelanggan sangat berbeda dalam preferensi mereka. Merk pertama yang memasuki pasar mungkin berada di tengah untuk menarik sebagian besar orang. Merk yang berada di tengah akan meminimasi jumlah ketidakpuasan total pelanggan. Pesaing kedua dapat berada di sebelah merk pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar, atau ia dapat berada di sudut untuk menarik kelompok pelanggan yang tidak puas dengan merk yang berada di pusat. 3. Preferensi Terkelompok Menunjukkan segmen pasar alami, perusahaan pertama dalam pasar ini mempunyai tiga pilihan: a. Perusahaan dapat berada di tengah, dengan harapan dapat menarik seluruh kelompok (pemasaran yang tidak terdiferensiasi) b. Perusahaan dapat berada dalam segmen pasar yang tersebar (pemasaran yang terpusat) c. Perusahaan juga dapat mengembangkan beberapa merk dimana masing – masing ditempatkan dalam segmen yang berbeda (pemasaran yang terdiferensiasi).
17
2.4.1.2 Dasar – dasar atau kriteria – kriteria untuk segmentasi pasar adalah : 1. Faktor demografi, seperti: umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
pendidikan,
pekerjaan,
penghasilan,
ras,
agama,
dan
kewarganegaraan. 2. Tingkat penghasilan 3. Faktor sosiologis, seperti : kelompok budaya, kelas – kelas sosial, dan sebagainya 4. Faktor psikologis, seperti : kepribadian, sikap, gaya hidup, manfaat produk yang diinginkan, dan sebagainya Di antara segmen pasar yang ada terdapat segmen yang menarik (attractive segment), yaitu segmen pasar yang belum terlayani, atau yang sudah terlayani tetapi kurang baik. Tidak semua segmentasi dapat digunakan, agar dapat berguna segmentasi pasar harus [Kotler. P, 2003]: 1. Measurability Tingkat informasi yang ada mengenai sifat – sifat pembeli, sejauh mana sifat – sifat tersebut dapat diukur. 2. Accessibility Tingkat di mana perusahaan itu secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya. Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani. 3. Substantiality Suatu tingkat di mana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran sendiri.
18
4. Differentiable Segmen yang satu dengan yang lain harus berbeda secara konseptual, sehingga diperlukan bauran pemasaran yang berbeda untuk melayani pasar yang berbeda 5. Actionable Program yang diformulasikan secara efektif menarik segmen tersebut.
2.4.1.3 Segmentasi Pasar yang Efektif Segmentasi pasar yang efektif harus menunjukkan lima karakteristik: 1. Dapat dikur; ukuran, daya beli dan profil segmen dapat diukur 2. Besar; segmen pasar cukup besar cakupannya dan menguntungkan untuk dilayani 3. Dapat dijangkau; segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif 4. Dapat dibedakan; segmen dapat dibedakan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap program bauran pemasaran yang berbeda. 5. Dapat diambil tindakan; program – program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen – segmen yang bersangkutan.
2.4.2
Targeting Dalam penentuan posisi pasar ini terdapat lima macam strategi yang dapat
dipakai, yaitu: 1. Konsentrasi segmen tunggal Merupakan strategi yang dapat ditempuh perusahaan bilamana ingin mempunyai posisi yang kuat pada satu segmen pasar saja. Dengan fokus pada
19
satu segmen, perusahaan akan mengetahui lebih jauh tentang keinginan pelanggan pada segmen tersebut. Jika berhasil menjadi pemimpin pasar di segmen tersebut perusahaan akan menikmati ROI yang tinggi. Tetapi pola pemilihan pasar sasaran yang berkosentrasi pada satu segmen pasar juga mempunyai kelemahan yang sanagt beresiko, yaitu jika terjadi perubahan pada selera pelanggan maka perusahaan yang hanya berkosentrasi pada satu segmen tertentu akan kehilangan pendapatan. Oleh karena itu, banyak perusahaan lebih memilih beroperasi pada lebih dari satu segmen pasar. M1 M2 M3 P1 P2 P3 Gambar 2.4 Konsentrasi pada satu segmen
2. Spesialisasi selektif Perusahaan menentukan beberapa segmen, di mana setiap segmennya menarik dan sesuai dengan tujuan perusahaan, meskipun antara segmen ini tidak berhubungan. Keuntungan dari pola ini adalah perusahaan melakukan diversifikasi pada resiko yang dihadapi perusahaan.
20
M1 M2 M3 P1 P2 P3 Gambar 2.5 Gambar 2.5 Spesialisasi pada segmen – segmen tertentu
3. Spesialisasi produk Strategi yang diterapkan perusahaan di mana mereka membuat produk tertentu yang akan dijual kepada beberapa segmen yang terbatas. Sebagai contoh adalah penjualan Mesin Fotocopy yang dijual ke perusahaan, sekolah, Universitas, Percetakan, dan sebagainya. M1 M2 M3 P1 P2 P3
Gambar 2.6 Spesialisasi pada satu produk tertentu
4. Spesialisasi pasar Perusahaan berkonsentrasi pada melayani beberapa kebutuhan mendasar dari kelompok tertentu. Dengan demikian total solution akan menjadi motto perusahaan.
21
M1 M2 M3 P1 P2 P3
Gambar 2.7 Spesialisasi pada satu pasar tertentu
5. Menangani semua pasar Perusahaan mencoba melayani semua kelompok pelanggan dengan produk produk yang mungk in mereka butuhkan, multi produk untuk multi segmen. Contoh: Coca – cola pada industri minuman.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
Gambar 2.8 Mencakup semua pasar
2.4.3
Positioning dan Differensiasi Pasar Positioning merupakan tindakan yang bertujuan untuk merancang penawaran
dan gambaran perusahaan untuk menempati tempat khusus di dalam pikiran target pasar yang dituju. Positioning dapat dimungkinkan pada lima hal yaitu : 1. Kualitas produk, contoh: mesin cetak offset Heildelberg diposisikan mempunyai kualitas yang baik sehingga dapat digunakan puluhan tahun. 2. Harga, contoh: Southwest Airlines diposisikan mempunyai harga tiket paling murah
22
3. Kemudahan dalam mengakses Teknologi, contoh: intel diposisikan sebagai pembuat chip komputer yang berteknologi tinggi. Jasa-jasa yang memberikan nilai tambah/ Pelayanan, contoh: Singapore Airlines diposisikan sebagai penerbangan yang mempunyai pelayanan terbaik. 4. Pengalaman pelanggan Ada empat jenis kesalahan utama yag harus dihindari dalam penentuan posisi, yaitu: 1. Menentukan posisi terlalu luas 2. Menentukan posisi terlalu sempit 3. Penentuan posisi yang kabur 4. Penentuan posisi yang meragukan
Strategi Diferensiasi Bagaimana perusahaan kecil mampu bersaing dengan perusahaan besar? Jawabannya adalah jangan berhadapan langsung. Lalu, dalam bahasa pemasaran perusahaan harus mengembangkan secara kreatif suatu perbedaan (diferensiasi) yang sulit ditiru pesaing dan bermanfaat atau memiliki nilai tambah bagi konsumen. Diferensiasi adalah kegiatan merancang serangkaian keunikan yang berarti untuk membedakan apa yang ditawarkan perusahaan dengan apa yang ditawarkan pesaing (Kotler, 1997). Diferensiasi pada dasarnya dapat dikembangkan melalui lima dimensi, yaitu diferensiasi produk, diferensiasi sumber daya manusia, diferensiasi saluran distribusi dan diferensiasi citra, yang rinciannya dapat dilihat pada Tabel 2.2.
23
Tabel 2.2 Faktor-faktor differensiasi
Produk Tampilan
Layanan Orang Mudah pesan Kompetensi
Distribusi Keluasan
Kinerja
Pengiriman
Kesopanan
Keahlian
Kesesuaian
Pemasangan
Dapat dipercaya Kinerja
Citra Simbol Media tertulis dan audio-visual Suasana
Tahan lama
Pelatihan pelanggan
Keandalan
Peristiwa (event)
Keandalan
Konsultasi pelanggan
Tanggap
Mudah diperbaiki Gaya Desain
Perbaikan dan Komunikasi Perawatan
2.5. Bauran Pemasaran Salah satu pemikiran dalam pemasaran adalah bagaimana kita sebagai pengusaha memperoleh laba dari kegiatan usaha melalui kepuasan konsumen. Jika seorang pembeli merasa puas terhadap produk atau jasa yang dibelinya, tentunya diharapkan ia akan melakukan pembelian ulang sekaligus memberikan informasi kepada orang lain. Jadi, seorang pembeli yang puas akan berfungsi ganda, yaitu sebagai pembeli tetap atau loyal dan mempengaruhi orang lain untuk membeli. Bauran pemasaran tersebut saling terkait erat satu sama lainnya, yaitu antara produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).
24
Marketing Mix Product Product Variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranties Return
Place Channles Coverage Assortments Locations Inventory Transport
Target Pasar
Price List price Discounts Allowances Payment Period Credit terms
Promotion Sales promotion Advertising Sales force Publics relatitons Direct Marketing
Gambar 2.9 Marketing Mix (Kotler, 2003, p.16)
Pimpinan di bidang Marketing mengatur bagian – bagian dari proses marketing yang terdiri dari empat faktor atau sering disebut juga bauran pemasaran, yakni: 1. Produk (Product); merancang produk yang memuaskan keinginan pelanggan. Produk yang dibuat haruslah sesuai dengan selera konsumen atau bermanfaat bagi
25
pembeli sehingga pembeli merasa bahwa harga yang dibayar sesuai dengan nilai yang diterimanya. Alangkah lebih baik menciptakan dahulu prototype dari produk tersebut untuk memeriksa reaksi dari calon pelanggan atau kegiatan ini sering disebut juga dengan marketing test. Ketika suatu produk telah sesuai dengan selera pelanggan, yang dilakukan selanjutnya adalah merancangkan bungkus dan nama (brand) yang tepat untuk produk tersebut. Keputusan – keputusan mengenai produk ini mencakup penentuan bentuk penawaran secara fisik, merek, pembungkus, garansi, dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisis kebutuhan dan keinginan pasarnya. Jika masalah ini telah dapat diselesaikan, maka keputusan – keputusan mengenai harga, promosi dan distribusi dapat diambil. 2. Harga (Price); menentukan harga untuk produk tersebut Dalam menentukan harga tergantung dari beberapa faktor seperti harga yang diberikan oleh kompetitor, perubahan keinginan pasar, biaya produksi, biaya distribusi, dan biaya promosi produk tersebut. Dalam menentukan kebijakan harga, terdapat enam langkah prosedur, antara lain:[Kotler.P,2003] a. Menentukan tujuan dari penetapan harga b. Memperkirakan kurva permintaan dan menentukan jumlah yang bisa dijual pada setiap kemungkinan harga c. Memperkirakan harga pada tingkat produksi tertentu atau pada penawaran pemasaran yang berbeda d. Menghitung dan memperkirakan biaya, harga, dan penawaran pesaing
26
e. Memilih metode penetapan harga f. Menentukan harga produk 3. Tempat (Place); mendistribusikan produk tersebut ke tempat yang tepat. Suatu produk yang sudah dihasilkan dan siap dijual, langkah selanjutnya adalah menentukan tempat yang tepat sehingga pembeli dapat menjangkaunya. Produk dapat dijual langsung misalnya ke supermarket – supermarket, toko – toko, dapat juga melalui organisasi tertentu sebagai perantara. Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan – keputusan tentang distribusi. Aspek tersebut adalah: a. Sistem transportasi perusahaan b. Sistem penyimpanan c. Pemilihan saluran distribusi 4. Promosi dan komunikasi (Promotion dan Communication); melakukan promosi terhadap produk tersebut Kegiatan promosi terdiri dari semua teknik menjual yang digunakan untuk memotivasi orang lain untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Bauran pemasaran komunikasi terdiri dari lima jenis komunikasi antara lain: a. Periklanan: semua bentuk presentasi non personal dan promosi dari ide, barang dan jasa dengan menentukan sponsor b. Promosi penjualan: variasi dari insentif jangka pendek yang menyebabkan terjadinya percobaan atau penjualan suatu produk atau jasa.
27
c. Public Relation: variasi program – program yang didesain untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau citra dari produk itu sendiri. d. Penjualan langsung: penjualan dengan bertatap muka langsung dengan calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, tanya jawab, dan mempersiapkan order. e. Pemasaran langsung dan interaktif: dapat menggunakan email, telepon, internet dan dialog dengan calon pelanggan atau pelanggan. Variabel – variabel marketing mix tersebut dapat dipakai sebagai dasar untuk mengambil suatu strategi dalam usaha mendapatkan posisi yang kuat di pasar. Misalnya: perusahaan menggunakan 2 variabel marketing mix, yaitu kualitas dan harga. Masing – masing variabel dapat dibuat dalam beberapa tingkatan, yakni : 1. Kualitas produk dan harga tinggi 2. Kualitas produk dan harga sedang 3. Kualitas produk dan harga rendah
28
Tabel 2.3 Platform Komunikasi Pemasaran [Kotler. P, 2003, pp]
Advertising Broadcast and print ads
Sales Promotion
Public Relation
Contests, games, Press Kits sweptakes, lotteries
Personal Selling Sales presentations
Direct Marketing Catalogs
Packaging-outer Premiums and gift
Speeches
Sales meeting Mailings
Motion Pictures Samplings
Seminars
Incentive programs
Telemarketing
Brochures and Booklets
Fairs and trade shows
Annual Report
Samples
Electronis shopping
Posters and leaflets
Exhibits
Charitable donations
Fairs and trade TV shopping show
Directories Reprint of ads
Demonstrations Coupons
Billboards
Rebates
Display signs
Low-interest financing
Lobbying
Point-of purchase displays
Entertainment
Identify Media
Audiovisual material
Tare-in-allowances Company
Symbols and logos
Continuity programs Magazine
Videotapes
Tie-ins
2.6
Sponshorships Publications Community relations
Fax mail E-mail Voice mail
Events
Public Relations Public relations (PR) diperlukan untuk membangun komunikasi antara
organisasi dengan semua bagian yang mempunyai kepentingan dengan mereka. Dalam esensinya, PR membahas mengenai komunikasi 2 (dua) arah melalui media yang efektif dan mengenai manajemen proses komunikasi. PR dibutuhkan di semua organisasi, seperti pemerintah, BUMN, organisasi lingkungan, klub olahraga,
29
universitas. Apabila kita tidak me-manage komunikasi dari perusahaan kita, maka reputasi dari usaha kita bisa berada dalam kondisi be-resiko. Sedangkan marketing PR adalah sebuah variasi marketing dan PR untuk mendesain program yang akan menaikan dan menjaga atau melindungi kesan/image sehingga mempunyai kekuatan dalam menunjang kegiatan marketing. Tujuan dari MPR adalah 1. Memperkuat kredibilitas 2. Memperbaiki dan meningkatkan citra 3. Membentuk goodwill 4. Membentuk opini public Dalam kondisi ideal, MPR akan memiliki beberapa aktivitas yang akan menunjang mereka dalam mencapai target perusahaan, seperti: •
Contest/Competition
•
Special Events
•
Workshop, Training, atau Seminar
•
New Product Launching
•
Group Discussion
•
Publication
•
Competitor Survey
•
Cherish and Congratullation Letters
30
2.7
Growth Strategies Strategi untuk pengembangan pasar bisa berbentuk: Existing Products
Existing Markets
New Markets
New Products
Market Penetration
Product Development
Market Development
Diversification
Market Penetration adalah kegiatan pemasaran yang menawarkan produk yang saat ini dihasilkan oleh perusahaan dan fokus ke pasar yang sudah ada. Hal ini dikarenakan banyaknya perusahaan yang tahu pasar mereka dimana namun tidak melakukan kegiatan pemasaran yang langsung tertuju ke sasaran mereka. Strategi dilakukan dengan mengambil konsiderasi bahwa produk dan pasar yang dituju masih relevan dengan kond isi terkini Market Development adalah kegiatan dimana kita mencoba menawarkan produk yang saat ini dihasilkan ke pasar baru yang cukup potensial. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan bahwa masih ada pasar yang bisa menerima keberadaan produk tersebut. Dengan melebarkan sayap, perusahaan biasanya bertujuan untuk meningkatkan pangsa pasar mereka. Strategi ini dilakukan dengan pertimbangan matang dimana perusahaan sudah memperhitungkan pasar dan daya serap yang ada di daerah tersebut.
31
Product Development adalah kondisi dimana pasar masih sangat attractive sedangkan produk dirasakan sudah tidak up-to-date lagi. Keadaan seperti ini akan mengakibatkan pengembangan pada produk yang ada. Seringkali pengembangan produk terjadi karena adanya kompetisi sehingga merubah selera konsumen Diversification adalah keadaan dimana perusahaan mulai memasuki pasar baru dengan produk yang baru pula. Hal ini sering terjadi dikarenakan oleh kejelian perusahaan dalam membaca demand yang timbul di pasaran.
2.8
Sistem Distribusi Distribusi adalah sebuah kegiatan untuk menyebarkan seluruh produk ke
beberapa jaringan penjualan. Sedangkan sales adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk mendorong sebuah produk dari manufaktur ke konsumen langsung. Sistem distribusi dibagi menjadi 2 bagian besar yaitu: •
Sistem distribusi secara langsung 1. Direct Sales 2. Direct Marketing 3. Online Marketing 4. Telemarketing 5. E-marketing
•
Sistem distribusi secara tidak langsung 1. Resellers 2. Wholesales
32
3. Distributors 4. Value-added resellers 5. Original equipment manufacture Atau bisa juga dilakukan secara mix, tergantung dari kompetensi dan kebutuhan dari masing – masing perusahaan. Salah satu cara untuk meningkatkan kinerja dari sistem distribusi adalah dengan pemaksimalan kekuatan sales. Organisasi sales bisa dibuat baik berdasarkan area maupun berdasarkan produk. Aturan dari seorang sales adalah: 1. Customer partner 2. Buyer/seller team coordinator 3. Customer service provider 4. Buyer behaviour expert 5. Information gatherer 6. Market analyst and planner 7. Sales forecaster 8. Market cost analyzer
33
