BAB II LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian CRM CRM adalah suatu strategi bisnis yang mengintegrasikan proses dan fungsi
bisnis untuk meningkatkan kepuasan dan menjaga hubungan dengan pelanggan untuk jangka waktu yang panjang. Berikut ini adalah beberapa pendapat dari pakar tentang CRM : 1. CRM adalah Sebuah proses yang digunakan untuk mengimplementasikan sebuah strategi hubungan pemasaran (Hair et al, 2006:6) dan CRM adalah kombinasi dari strategi, proses, organisasi, dan perubahan teknologi, dimana sebuah perusahaan menjadi lebih baik dalam mengatur perusahaan sendiri di sekitar informasi customer (Hair et al, 2006:112). 2. CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan prosesproses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara profitable (Buttle,2007:48). 3. CRM didefinisikan sebagai suatu fungsi terintegrasi yang terdiri dari strategi penjualan, pemasaran, dan servis yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dari kepuasan pelanggan (Kalakota,2001:172).
6
7
4. CRM adalah otomatisasi secara horisontal yang mengintegrasikan proses bisnis dengan melibatkan bagian depan kantor (pemasaran, penjualan, servis, dan pendukung) melalui berbagai kontak point pelanggan (Peelen,2005:6). 5. CRM adalah salah satu dari perkembangan trend yang cepat di ecommerce dalam beberapa tahun ini. Konsep dari mengelola hubungan dengan pelanggan sudah bukan hal baru seperti perusahaan telah berhadapan dengan pelanggan sejak pertama kali penjualan (Teng et al,2007:386). 6. CRM adalah sistem informasi yang menelusuri interaksi pelanggan dengan perusahaan dan membolehkan pegawai secara cepat menarik informasi tentang pelanggan seperti penjualan yang lalu, catatan servis, catatan yang belum terselesaikan, dan panggilan masalah yang belum terselesaikan (Nguyen et al,2007:102).
8
Berikut ini Aliran model dari proses Customer Relationship Management (Hair et al., 2006:114):
Gambar 2.1: Aliran Model dari Proses CRM Sumber : Hair et al (2006)
9
Sedangkan menurut Kalakota.
Gambar 2.2: Model Siklus CRM (Kalakota,2001:175)
CRM dapat dikaji menjadi 3 tataran(Buttle,2007:4): 1. CRM Strategis CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorintasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini bertujuan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. 2. CRM Operasional CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat
10
lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan, dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis. Bentuk-bentuk CRM operasional (Buttle,2007:6) a. otomatisasi pemasaran: -
segmentasi pasar
-
manajemen kampanye komunikasi
-
event-based marketing
b. Otomatisasi armada penjualan -
opportunity management termasuk lead management
-
pembuatan proposal
-
konfigurasi produk
c. Otomatisasi layanan -
operasi contact – center dan call – center
-
layanan berbasis website
-
layanan di lapangan
3. CRM Analitis CRM analitis digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen demi meningkatkan
nilai
mereka
dikembangkan
berdasarkan
dan
nilai
informasi
perusahaan.
mengenai
Sistem
konsumen.
ini Data
pelanggan dapat diperoleh dari pusat – pusat informasi atau bank data yang dimiliki setiap perusahaan yang relevan.
11
Konsep dan teknologi CRM telah diterima secara luas oleh banyak perusahaan dalam industri yang berbeda karena mereka menyadari bahwa dengan menjaga hubungan yang kuat dengen pelanggan seperti membawa keuntungan dimasa yang akan datang. Hal itu sulit untuk menemukan pelanggan baru tetapi itu sama susahnya seperti menjaga pelanggan yang masih ada. Untuk mencapai gol ini, organisasi harus memiliki teknologi informasi inovasi yang tepat, proses bisnis yang tepat, manajemen data yang lebih baik, inisiatif tenaga kerja yang baru (Nguyen et al,2007:103). Tabel 2.1: Keuntungan Kompetitif yang didapat dari strategi CRM Keuntungan Kompetitif Contoh Meningkatkan kepuasan Informasi penuh tentang riwayat pelanggan pelanggan dan permintaan sebelumnya dengan tepat disediakan oleh penjual dan servis ketika pelanggan hubungi. Servis yang lebih baik Perwakilan pelanggan dapat memberikan servis yang pribadi, menawarkan produk yang baru, servis berdasarkan sejarah pembelian pelanggan. Pengumpulan informasi dan Sistem diperbaharui setiap kal bagian dari ilmu yang lebih baik. pelanggan menghubungi perusahaan.
2.1.1
Tujuan CRM Tujuan dari strategi CRM adalah untuk mengembangkan hubungan
yang
menguntungkan
dengan
pelanggan.
Hal
ini
dilakukan
untuk
profitabilitas pelanggan. Pada konteks non-profit, anda akan mengupayakan tujuan CRM yang berbeda, seperti efisiensi operasional atau peningkatan
12
kepuasan pelanggan. Untuk mengukur profitabilitas pelanggan, suatu organisasi harus mampu melacak pendapatan dan biaya pada pelanggan baik pada tingkat segmen atau tingkat individu. Kebanyakan perusahaan bisnis dengan bisnis (B2B) dapat melacak pendapatan pada pelanggan. Database invoice berisi data-data ini. Ada beberapa perusahaan B2B yang dapat melacak biaya pada pelanggan, contohnya biaya penguasaan pelanggan dan biaya pelayanan. Dalam penerapan CRM bisnis dengan pelanggan (B2C), biaya dan pendapatan kemungkinan besar dialokasikan pada tingkat segmen karena ada banyak pelanggan disana (Buttle,2007:56). Perusahaan – perusahaan yang mengadopsi CRM dalam strategi bisnisnya perlu menciptakan struktur organisasi yang dapat mencapai tiga hasil
utama
lewat
fungsi
marketing,
penjualan,
dan
pelayanan
(Buttle,2007:412). •
Pemerolehan pelanggan atau segmen pasar yang telah dibidik dengan tepat.
•
Perawatan dan pengembangan pelanggan atau segmen pasar yang signifikan secara strategis.
•
Pengembangan dan penyampaian secara terus menerus proposisi nilai yang unggul di mata pelanggan sasaran.
13
2.1.2
Manfaat CRM Manfaat yang diperoleh dari penerapan CRM (Barnes,2003:187)
antara lain: 1. Mengfungsikan penjualan dengan mengembangkan sejarah dan profil pelanggan. 2. Layanan penunjang melalui manajemen jaminan. 3. Pelacakan dan pemecahan problem. 4. Penjualan silang dan menjual lebih banyak produk atau yang mendatangkan keutungan yang besar pada segmen pelanggan yang menjadi sasaran kita. 5. Menarik pelanggan – pelanggan baru dengan menawarkan layanan yang bersifat pribadi.
2.2
Pengertian Kepuasan Berikut ini diuraikan beberapa defini mengenai kepuasan: •
Kepuasan dapat juga diprediksi dari performa servis atau antisipasi dari sebuah respon yang efektif (Oliver,1997).
•
Kepuasan adalah tingkat pencapaian seseorang setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya (Supratno, 2001:233).
•
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya dengan kinerja suatu produk dengan apa yang telah diasumsikan sebelumnya (Kottler, 1997:36).
14
•
Kepuasan adalah suatu perasaan senang atau kebahagian dari pelanggan, ketika
pelanggan
membandingkan
persepsinya
terhadap
ukuran
performance barang dan jasa dengan ekspektasinya (Darmadi,2002:38).
2.2.1
Pengertian Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan adalah respon berupa perasaan puas yang timbul
karena pengalaman menkonsumsi suatu produk atau layanan, atau sebagian kecil dari pengalaman itu (Buttle,2007:29). Sedangkan (Chandrasherakan et al, 2007:153) Kekuatan kepuasan adalah sebuah vital yang paling penting dari kekebalan pelanggan karena hal tersebut bermain pada peran yang paling penting dalam translasi dari tingkat kepuasan pelanggan menjadi kesetian pelanggan . Sedangkan (Kotler, 2002:47) Kepuasan pelanggan adalah pengukuran dari servis yang dilakukan untuk melayani pelanggan pada perusahaan jasa, dimana untuk perusahaan produksi kepuasan pelanggan juga dapat diukur dengan kualitas pada produk yang dihasilkan perusahaan tersebut, kepuasan adalah hasil dari pembandingan individu dari performa produk yang diterima atau hasil dari hubungan dengan harapan orang tersebut. Jika performa lebih rendah daripada harapan maka pelanggan tidak puas. Ketika performa setara dengan harapan maka pelanggan akan puas. Jika performa lebih tinggi daripada harapan maka pelanggan akan sangat puas. •
Ekspetasi < Persepsi Æ Sangat Puas
•
Ekspetasi = Persepsi Æ Puas
15
•
Ekspetasi > Persepsi Æ Tidak Puas
Kepuasan pelanggan dibangun oleh pengalaman pelangan dalam menggunakan jasa atau produk, janji dari perusahaan, referensi teman. Jika perusahaan memberikan harapan pelanggan terlalu tinggi, pelanggan mereka akan kecewa jika perusahaan tidak dapat memenuhi harapan mereka. Tetapi jika perusahaan memberikan harapan terlalu rendah , maka pelanggan mungkin tidak akan tertarik dengan jasa atau produk tersebut. CRM dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa bisnis perusahaan dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada gilirannya menumbuhkan kesetiaan mereka. Kepuasan akan meningkat karena informasi yang mendalam tentang konsumen membuat perusahaan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai konsumen di mata perusahaan. Dengan naiknya tingkat kepuasan konsumen, akan meningkat pula kecenderungan konsumen untuk kembali membeli produk yang ditawarkan perusahaan (Buttle,2007:28).
16
-Memahami tuntutan -Memenuhi harapan -Mewujudkan nilai
-Perilaku loyal -Sikap loyal
-Peningkatan -saham konsumen -Pendapatan konsumen
Gambar 2.3 Kepuasan dan Kesetian Pelanggan Serta Performa Bisnis Sumber : Buttle (2007)
2.2.2
Pemicu Kepuasan Pelanggan Kepuasan pelanggan seringkali tidak ada hubungannya dengan produk
atau jasa inti yang ditawarkan, tetapi seringkali muncul faktor pelayanan yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan (Barnes,2003:82-89). Kepuasan merupakan tingkat
perasaan pelanggan yang diperoleh
setelah pelanggan melakukan atau menikmati sesuatu. Dengan demikian dapat diartikan bahwa kepuasan konsumen merupakan perbedaan antara yang diharapkan konsumen (ekspektasi) dengan kinerja yang diberikan perusahaan dalam usaha memenuhi harapan pelanggan. Sedangkan persepsi adalah kemampuan perusahaan dalam melayani pelanggan dalam memuaskan pelanggannya. Soelasih (2004,1986) mengemukakan bahwa: Ekspektasi = Persepsi Æ
Konsumen puas
17
Ekspektasi < Persepsi Æ
Konsumen tidak puas
Ekspektasi > Persepsi Æ
Konsumen puas
Barnes menggambarkan faktor-faktor yang menjadi pemicu kepuasan pelanggan dimasing-masing level berbeda. Level 1 : Produk atau jasa inti Ini adalah hal yang paling mendasar yang ditawarkan kepada pelanggan sekaligus hal yang tersulit bagi perusahaan untuk membuat produk tersebut lain daripada yang lain. Dalam pasar yang kompetitif, Perusahaan harus biasa menetapkan produk intinya secara tepat, karena jika tidak, hubungan dengan pelanggan tidak akan pernah dimulai. Level 2 : Sistem dan layanan pendukung Meliputi
layanan-layanan
pendukung
yang
dapat
meningkatkan kelengkapan dari produk atau layanan inti, seperti: sistem pembayaran, kemudahan memperoleh produk, jam pelayanan, level karyawan, komunikasi informasi, pendukung teknis dan perbaikan, layanan bantuan via telephone, dan program-program lain yang mendukung program inti. Level 3 : Performa teknis Level ketiga ini intinya berkaitan dengan apakah perusahaan menetapkan produk inti dan layanan pendukungnya dengan benar. Penekanannya
adalah perusahaan menampilkan produk kepada
pelanggan sesuai yang dijanjikan. Ini adalah komponen yang penting
18
dalam membangun suatu hubungan. Perusahaan yang berhasil mencapai standar yang tinggi dalam memenuhi dan melebihi harapan pelanggan dalam pengantaran servis akan mencapai keuntungan kompetitif. Level 4 : Elemen-elemen dalam interaksi pelanggan Dalam level ini perusahaan bertemu langsung dengan pelanggan. Level ini mengacu pada interaksi penyedia jasa dengan pelanggan melalui tatap muka langsung dengan pelanggan atau kontak berbasis teknologi. Level 5 : Elemen emosional – dimensi efekif pelayanan Inti dari level kelima ini adalah bagaimana kita menumbuhkan perasaan positif dalam diri pelanggan.
2.3
Pengertian Servis Servis adalah suatu perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu kelompok
kepada orang lain atau kelompok lain yang secara esential tidak terlihat atau tidak menghasilkan kepada kepemilikan dari sesuatu (Kotler,2003).
2.3.1
Pengertian Kualitas Servis Secara teknis kualitas servis adalah dihipotesiskan menjadi faktor
yang paling penting dari kesetiaan pelanggan daripada fungsional kualitas servis sebagai peningkatan keahlian (Bell et al,2005).
19
2.3.2
Kualitas Servis yang Diterima dan Kesetiaan Pelanggan Kesetiaan pelanggan didefinisikan sebagai maksud dari pelanggan
untuk tetap dengan sebuah perusahaan (Zeithaml et al, 1996). Seringkali kualitas servis membedakan sebuah perusahaan dari rivalnya. Kualitas servis di desain sebagai yang utama disekitar internal perusahaan dan performa bisnis yang berkembang. Kualitas servis telah dihubungkan dengan banyak dan variasi performa bisnis matrik, termasuk kepuasan pelanggan, kesetiaan, word-of-mouth, sensifitas harga, dan pertumbuhan penjualan (Bell et al,2005:169).
2.3.3 SERVQUAL Untuk mengukur ekspektasi pelanggan akan servis sebaik persepsi dari servis itu sendiri dangan menggunakan pengukuran dari service quality dalam bidang pelayanan (Kalakota, 1999). SERVQUAL merupakan pendekatan yang paling sering dipakai untuk mengukur service quality dalam membandingkan ekspektasi pelanggan sebelum service diberikan dan persepsi terhadap servis yang diberikan (Gronroos, 1982; Lewis and Booms, 1983; Parasuraman et al., 1985). Ada lima dimensi atau faktor yang dikondisikan sebagai berikut (Iwaarden et al, 2003): 1. Tangibles Pelanggan akan menggunakan indra visualnya untuk menilai kualitas dari service
yang
diberikan.
Aspek-aspek
seperti
fasilitas-fasilitas,
20
perlengkapan, gedung, seragam yang dipakai oleh karyawan, dan penampilan fisik dari karyawan merupakan hal-hal utama yang dinilai oleh pelanggan. Dimensi tangibles ini penting bagi pelanggan baru untuk menimbulkan kesan pertama yang baik tetapi kurang penting bagi palanggan lama yang sudah percaya dengan kualitas service yang diberikan. 2. Reliability Kepuasan pelanggan terhadap service yang diberikan sangat ditentukan oleh dimensi ini. Bila dibandingkan dengan dimensi lain, Reliability dipersepsikan sebagai dimensi yang paling penting bagi pelanggan. 3. Responsiveness Dimensi ini merupakan dimensi yang paling dinamis. Ekspektasi pelanggan terhadap waktu yang diperlukan untuk service selalu meningkat (semakin cepat). Seringkali disebut sebagai Reaktif karena memberikan respon atau jawaban setelah diminta oleh pelanggan. 4. Assurance Dimensi yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan front-line staffnya untuk memberikan rasa kepercayaan dan keyakinan terhadap pelanggannya. Ada empat aspek penting dalam dimensi ini, yaitu : keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan. 5. Empathy Merupakan dimensi yang seringkali dianggap kurang penting jika dibandingkan dengan dimensi lainnya, tetapi menurut Frontier, untuk
21
kalangan menengah keatas dimensi ini dapat menjadi dimensi yang sangat penting. Seringkali disebut sebagai proaktif karena bertindak sebelum pelanggan memintanya. Pada kelima dimensi tersebut terdapat tanggung jawab dan strategis pada pusat kebugaran. Yang dimana dimensi reliability dan dimensi tangible merupakan tanggung jawab dari pusat kebugaran, sedangkan ketiga dimensi lainnya merupakan faktor strategis dari pusat kebugaran yang harus ditanamkan pada seluruh personel pusat kebugaran.
2.4
Pengertian Hubungan Suatu hubungan terdiri atas serangkaian episode yang terjadi antara kedua
belah pihak dalam rentang waktu tertentu (Buttle,2007:19). Masing-masing episode atau babak yang terdiri atas serangkaian interaksi. Setiap episode dibatasi oleh waktu dan episode-episode itu dapat ditandai atau diberi nama. Episode-episode seperti konsumen melakukan transaksi pembelian, menanyakan detail sebuah produk, menimbang-nimbang harga yang ditawarkan, mengunjungi konsumen, untuk menyelesaikan transaksi penjualan, dan menangani keluhan konsumen. Semua itu ditunjukan untuk membangun sebuah hubungan.
2.4.1 Hubungan Dinamis Hubungan senantiasa berubah atau mengalami pasang-surut dan akan mengalami evolusi dalam hubungan tersebut. Ada lima tahap perkembangan
22
hubungan antara lain kesadaran, komitmen, eksplorasi, akhir hubungan, dan peningkatan (Buttle,2007:19).
2.4.2
Strategi Hubungan Informasi pelanggan individu harus digunakan untuk membangun
sebuah hubungan yang lama antara pelanggan dengan supplier. Perusahaan dengan sebuah strategi hubungan mempunyai horison jangka panjang, ‘bilang’ dan ‘dengar’ lebih banyak daripada mereka ‘jual’ dan mempunyai ketertarikan yang dalam terhadap pelanggan yang tepat (Peelen,2005:8).
2.5
Pengertian Kepercayaan Kepercayaan adalah rasa aman dan yakin. Berkembangnya kepercayaan
merupakan investasi penting dalam membina hubungan yang saling menguntungkan dalam jangka yang panjang. Kepercayaan akan timbul ketika kedua belah pihak saling berbagi pengalaman dan saling manafsirkan dan mengkaji motif masingmasing. Jika sudah saling memahami, resiko dan keraguan akan semakin berkurang (Buttle,2007:20).
2.6
Pengertian Retention Retention adalah suatu metode yang dipakai untuk mempertahankan
pelanggan (Roger, 2004:15). Retention ditunjukan untuk mencegah pelanggan yang tidak puas agar tidak menyebarkan ketidakpuasannya ke komunitas yang lebih besar.
23
Retention biasanya amat diperlukan oleh perusahaan-perusahaan yang mengandalkan repeat sales sebagai metode penjualannya. Hubungan antara kepuasan pelanggan dengan customer retention amatlah mudah untuk dipahami. Namun tingkat kompetisi yang sangat tinggi di industri pusat kebugaran mempengaruhi besar kecilnya suatu usaha retention yang harus dilakukan. Pada industri yang dimana marketnya memiliki sedikit pilihan seperti perusahaan air dan listrik, maka konsumen mungkin tetap tinggal dan menikmati jasa tersebut walaupun mereka tidak puas. Dalam market seperti pusat kebugaran yang memiliki kompetisi cukup tinggi dan switching cost untuk berpindah ke kompetitor cukup rendah, maka strategi marketing dan juga customer retention amat mutlak diperhatikan.
2.7
Segmentasi Pasar Untuk melakukan suatu segmentasi terhadap pelanggan dapat dilakukan
dalam berbagai pendekatan yang berdasarkan dari profil pelanggan yang dihasilkan oleh Geographic, Demographic, Psychographic, dan Buyer Behavior (Kotler, 2006:231-240): a. Geografi Segmentasi geografi digunakan untuk menjelaskan pasar menjadi unit geografi yang berbeda seperti bangsa, negara bagian, wilayah, negara, kota atau lingkungan. b. Demografi
24
Dalam segmentasi Demografi, pasar dibagi menjadi beberapa group variabel seperti usia, besar keluarga, kelamin, penghasilan, pekerjaan, tingkat pendidikan, agama, keturunan, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. c. Psikografi Psikografi adalah ilmu yang menggunakan psikologi dan demografi untuk mengerti pelanggan lebih baik. Dalam segmentasi psikografi, pembeli dibagi menjadi beberapa group yang berbeda berdasarkan basis dari karakter psikologi, gaya hidup, atau nilai. d. Perilaku kebiasaan belanja Dalam
segmentasi
kebiasaan,
pembeli
dibagi
berdasarkan
basis
pengetahuan mereka, kelakuan, penggunaan, atau tanggapan terhadap sebuah produk. Pasar menyadari bahwa masyarakat memiliki tingkat kesiapan untuk membeli sebuah produk ditingkat yang berbeda.
