BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Framing Dalam jurnalnya, Chen et al (1998) yang berpendapat bahwa framing dapat mempengaruhi kognitif seseorang dalam melakukan pemilihan dari pengambilan keputusan sebuah masalah. Pendapat Chen et al tersebut, didukung oleh Weber et al (2000) . Menyatakan bahwa perbedaan perilaku atau pilihan seseorang, framing berkaitan erat dengan pengambilan keputusan. Hal ini berarti framing, memiliki peran penting dalam perilaku seseorang dalam menetapkan pilihan atau dalam pengambilan keputusan. Wu dan Cheng (2011) yang mengatakan, framing atau pembingkaian adalah suatu hal yang dapat meningkatkan efek tanggapan atau respon masyarakat dari sebuah presentasi. Jin et al (2012) mengangkat framing dari sisi guna pemilihan atau option framing dimana Jin et al mengatakan bahwa option framing membantu pembeli untuk memilih dari sekian banyak pilihan yang ada. Jika dihubungkan, dari pengertian framing menurut para ahli maka dapat ditarik sebuah benang merah mengenai framing, yaitu sebuah alat yang digunakan pemasar untuk memberikan persepsi lain dari sebuah presentasi sehingga dapat
5
6
membuahkan perilaku yang berbeda juga membantu penerima framing untuk dapat menentukan pilihan dari pilihan-pilihan yang ada. 2.1.1 Efek Framing Wu dan Cheng (2011) dan Levin et al (1998) mengatakan bahwa efek framing terbagi menjadi tiga jenis yaitu : •
Attribute Framing Wu dan Cheng : Terjadi ketika penilaian individu bervariasi sebagai fungsi dari label yang digunakan untuk menggambarkan atribut dari objek tertentu. Levin et al : efek yang mempengaruhi evaluasi karakteristik objek atau kejadian.
•
Goal Framing Wu dan Cheng : Pesan persuasif sebagai bingkai untuk menekankan konsekuensi positif atau negatif dari perlakuan suatu tindakan atau tidak. Levin et al : Efek yang mempengaruhi persuasi dari komunikasi.
•
Risky Choice Framing Effects Wu dan Cheng : Terjadi ketika pilihan berisiko dan pilihan tanpa risiko sebesar nilai yang diharapkan, ini tergantung pada apa pilihan yang dijelaskan dalam istilah positif atau negatif. Levin
et al
: Efek untuk
menggambarkan
mempengaruhi keinginan dalam pengambilan resiko
bagaimana
valensi
7
2.2 Pemasaran Kotler dan Armstrong (2010) mendefinisikan pemasaran memiliki makna sebuah proses perusahaan untuk menciptakan nilai bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen untuk dapat menangkap nilai dari pelanggan. Menurut pendapat The American Marketing Association (AMA) dalam buku “Behind a Powerfull Image” yang dikutip oleh Wilson Arafat (2006, p21) pemasaran adalah sebuah proses mulai dari perencanaan, pemilihan serta penggunaan konsep, harga, promosi, dan distribusi dari ide-ide, barang dagang, dan layanan yang diciptakan untuk mengubah atau membuat kepuasan untuk individu maupun organisasi. Dari penjelasan dan pemaknaan yang diberikan oleh para ahli, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah sebuah kegiatan mulai dari perencanaan sampai pembangunan hubungan dengan konsumen yang bertujuan mengetahui nilai-nilai dari pelanggan sebagai dampak dari kegiatan pemasaran itu sendiri.
2.2.1 Konsep Pemasaran Konsep pemasaran dinyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan tentang kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan konsumen, lebih baik dari yang dilakukan oleh pesaing. Dengan konsep ini, perusahaan mampu membuat apa yang diinginkan oleh
8
konsumen dan karena kepuasan yang dirasakan oleh konsumennya, akan menghasilkan laba bagi perusahaan. (Kotler dan Armstrong, 2010)
Starting
Focus
Means
Ends
Sumber : Kotler dan Armstrong (2010)
Gambar 2. 1 Konsep Pemasaran 2.2.2 Proses Pemasaran Dalam proses pemasaran terdapat lima langkah sederhana. Dalam empat langkah pertama, perusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat dan di langkah terakhir, perusahaan menuai manfaat dari penciptaan nilai pelanggan yang unggul. Oleh karena itu, mereka pada waktunya menangkap nilai dari konsumen dalam bentuk penjualan, keuntungan dan ekuitas pelanggan jangka panjang. (Kotler dan Armstrong, 2010)
9
Understand the
Design a
Construct an
marketplace and
customer-
integrated
customer needs
driven
marketing program
Capture value
Build ptofitable
from customer
relationship and
to create profits
create customer
Sumber : Kotler dan Armstrong (2010) Gambar 2. 2 Proses Pemasaran 2.2.3 Bauran Pemasaran Sebuah respon yang diinginkan oleh target pasar berdasarkan positioning, yang dapat dikontrol melalui bagian pemasaran yaitu berupa produk, harga, lokasi dan promosi.(Kotler dan Armstrong, 2010) Produk : ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan.
Harga : daftar harga, diskon, syarat pembayaran, potongan harga dan kredit Target Konsumen berdasarkan positioning
Promosi : iklan, penjualan Personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat.
Tempat : saluran, cakupan, lokasi, persediaan , logistik
Gambar 2. 3 Bauran Pemasaran Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010
10
1. Produk Sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, diakusisi, atau dikonsumsi untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan target pasar. Termasuk di dalamnya : ragam, kualitas, desain, fitur, merek, kemasan, dan layanan. (Kotler dan Armstrong, 2010) 2. Harga Sejumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Termasuk di dalamnya : harga pokok, diskon, syarat pembayaran, potongan harga dan kredit. (Kotler dan Armstrong, 2010) 3. Tempat Kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan. Termasuk di dalamnya : jaringan, jangkauan, lokasi, persediaan, transportasi, logistik. (Kotler dan Armstrong, 2010) 4. Promosi Aktivitas penyampaian informasi manfaat dari sebuah produk atau jasa yang tersedia bagi pelanggan yang ditargetkan. Termasuk di dalamnya : iklan, penjualan Personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat. (Kotler dan Armstrong, 2010)
11
2.3 Produk Produk adalah segala sesuatu yang diterima oleh konsumen pada saat melakukan pembelian atau menggunakan produk. Secara lebih formal, produk adalah jumlah seluruh kepuasan fisik dan psikologis yang dinikmati oleh konsumen sebagai akibat pembelian atau penggunaan sebuah produk (Simamora, 2000, p440). Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong (2010, p248), produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, diakusisi, atau dikonsumsi untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan target pasar. Supranto dan Limakrisna (2007, p11), produk adalah segala sesuatu yang dibutuhkan dan diinginkan seorang konsumen, untuk memenuhi kebutuhan yang dipersepsikan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan sebagai solusi untuk mengatasi masalah atau kebutuhan atau keinginan yang dihadapi dan dibutuhkan oleh calon pembeli.
2.3.1 Tingkatan Produk Tingkatan sebuah produk, menurut Kotler dan Armstrong (2010, p250) bahwa ada tiga tingkatan di dalamnya :
12
Sumber : Kotler dan Armstrong (2010, p250) Gambar 2. 4 Tiga Tingkatan Produk •
Tingkat Dasar/ Inti Produk (Core Customer Value) Manfaat inti, bagian untuk mencari tahu apa yang benar- benar dibutuhkan oleh konsumen. Pemasar harus mendefinisikan inti ketika merancang produk. (Kotler dan Armstrong, 2010)
•
Aktual Produk (Actual Product) Para perencana produk harus mengubah manfaat inti menjadi produk aktual. Mereka harus mengembangkan fitur produk, desain, tingkat kualitas, nama merek, dan kemasan. (Kotler dan Armstrong, 2010)
13
•
Tambahan Produk (Augmented Product) Perencanaan produk harus membangun produk tambahan di sekitar manfaat inti dan produk aktual dengan menawarkan pelayanan dan manfaat tambahan bagi konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.3.2 Klasifikasi Produk Dalam bukunya yang berjudul “Principles of Marketing” edisi ke-13 , Kotler dan Armstrong (2010, p250) mengklasifikasikan produk dalam : •
Produk Konsumen (Consumer Product) Produk yang dibeli oleh konsumen akhir, untuk digunakan secara pribadi yang mencakup produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus, produk yang tidak dicari. (Kotler dan Armstrong, 2010) o Produk Kebutuhan Sehari-hari (Convenience Product) Merupakan produk konsumen yang biasa dibeli konsumen secara rutin, segera, tidak memerlukan pertimbangan besar dan usaha yang besar untuk mendapatkannya. (Kotler dan Armstrong, 2010) o Produk Belanja (Shopping Product) Produk konsumen yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya, biasanya dibandingankan berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan style konsumen tersebut. (Kotler dan Armstrong, 2010)
14
o Produk Khusus (Speciality Product) Produk konsumen yang memiliki keunikan karakteristik atau identifikasi merek yang digunakan oleh sekelompok pembeli yang siginifikan bersedia untuk melakukan pembelian tersebut. (Kotler dan Armstrong, 2010) o Produk yang Tidak dicari (Unsought Product) Produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya tidak terpikir oleh konsumen untuk membeli produk tersebut. (Kotler dan Armstrong, 2010)
Tabel 2. 1 Pertimbangan Pemasar dalam Produk Konsumen
Marketing Consideration
Perilaku pembelian konsumen
Tipe-Tipe Produk Konsumen Kebutuhan Sehari-Hari
Belanja
jarang dibeli, sering dibeli, memerlukan sedikit usaha yang lebih perencanaan, dalam sedikit usaha perencanaan dan perbandingan dan berbelanja serta berbelanja, perbandingan keterlibatan atas merek, pelanggan rendah kualitas dan gaya
Khusus
Tidak dicari
preferensi dan loyalitas yang kuat, usaha pembelian khusus, sedikit perbandingan merek, sensitifias harga rendah
kesadaran dan pengetahua n akan produk rendah
15
Harga
Harga rendah
Harga lebih tinggi Harga tinggi
Bervariasi
Ekslusif hanya ada di satu atau Bervariasi beberapa toko cabang wilayah
Tersebar luas, lokasi mudah dicapai
Selektif di beberapa toko cabang
Promosi
Promosi besarbesaran oleh produsen
Periklanan dan Promosi Iklan dan penjualan ditargetkanleb penjualan pribadi pribadi yang ih cermat oleh oleh produsen agresif oleh produsen dan dan penjual produsen pedagan dan pedagang
Contoh
pasta gigi, Televisi, pakaian, Jam Tangan Asuransi majalah, diterjen furniture Rolex, Kristal
Distribusi
Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010 •
Produk Industri (Industrial Product) Produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.4 Promosi Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p76), promosi adalah sebuah aktivitas yang mengkomunikasikan hubungan antara produk dengan target konsumen yang akan membeli produk tersebut.
16
Menurut Peter dan Olson (2000, p180), promosi digunakan untuk menciptakan dan memelihara keunggulan sebuah produk sebagai pembeda dari apa yang ditawarkan pesaing. Promosi juga dipandang oleh konsumen sebagai aspek sosial dan fisik dari lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan kognisi konsumen di samping perilaku nyata mereka. Menurut Simamora (2000,p170), promosi merupakan salah satu bagian dari pemasaran yang paling kontroversial dan merupakan pengontrol yang lebih besar dibanding yang lainnya. Berdasarkan pengertian dari para ahli mengenai promosi, maka dapat disimpulkan promosi adalah sebuah aktivitas yang dilakukan untuk memberikan informasi dari produk atau jasa yang disediakan oleh produsen, yang dapat mengontrol dan mempengaruhi tanggapan atau respon dari konsumen terhadap produk tersebut sehingga konsumen dapat membedakan suatu produk dengan produk pesaing.
2.4.1 Tujuan Promosi Kegiatan promosi yang seperti telah dijelaskan sebelumnya, dilakukan untuk mencapai beberapa tujuan menurut Nembah (2011, p207), yaitu : •
Menciptakan atau meningkatkan kesadaran akan produk atau merek
•
Meningkatkan preferensi merek pada target pasar
•
Meningkatkan penjualan dan pangsa pasar
•
Mendorong pembelian ulang merek yang sama
17
•
Memperkenalkan produk baru
•
Menarik pelanggan baru
2.4.2 Bentuk-Bentuk Promosi Promosi, menurut Kotler dan Armstrong (2010, p440) dapat dilakukan dengan beberapa cara, atau yang biasa kita sebut dengan bauran promosi, antara lain : 1. Advertising atau Iklan Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang dapat dengan cepat meluas
dan
meraih
target
konsumen
mereka
namun
dalam
pelaksanaannya, memerlukan dana yang besar. Memberikan informasi kepada konsumen namun tidak dapat menerima respon langsung dari penerima informasi. Contohnya : koran, media radio, media televisi, dan lain sebagainya. (Kotler dan Armstrong, 2010) 2. Personal Selling atau Penjualan Personal Dikatakan bahwa Personal penjualan Personal merupakan alat paling efektif pada tahap tertentu dalam proses keputusan pembelian, terutama dalam menentukan pembelian, keyakinan dan tindakan yang akan diputuskan. Hal ini disebabkan karena adanya interaksi langsung antara calon pembeli dengan penjual, dimana pembeli dapat mendapat informasi secara jelas atas kebutuhannya bahkan penjual dapat
18
membantu mereferensikan produk yang sesuai dengan kebutuhan calon pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2010) 3. Sales Promotion atau Promosi Penjualan Promosi penjualan sering kali tidak terlalu efektif dibandingkan dengan iklan dana penjualan Personal dalam membangun preferensi merek jangka panjang dan hubungan pelanggan. Tapi disamping itu, promosi penjualan dapat lebih menarik perhatian konsumen, memberi respon yang cepat, memberi gairah konsumen untuk membeli produk disaat produk mengalami penurunan dalam penjualan. Contoh dari promosi penjualan : kupon, diskon, pemberian sampel, undian, dan lainnya. (Kotler dan Armstrong, 2010) 4. Public Relation atau Hubungan Pelanggan Hubungan pelanggan dipercaya dalam hal sponsorship, pembuatan event dan cerita baru dalam perusahaan karena terlihat lebih nyata untuk para konsumen atau pembaca dibanding dengan iklan. Hubungan pelanggan atau Public relation ini juga dapat mencakup para konsumen yang belum terjamah oleh promosi yang dilakukan oleh tenaga penjual ataupun iklan , karena ini bukan lagi hanya sebatas informasi, tetapi sebuah informasi yang dikomunikasikan secara terarah. (Kotler dan Armstrong, 2010)
19
5. Direct Marketing atau Pemasaran Langsung Banyak bentuk yang digunakan dalam pemasaran langsung sesuai dengan kebutuhan atau karakteristik setiap perusahaan dan bidang yang digeluti, seperti email langsung, katalog, tele-Marketing, onlineMarketing dan sebagainya. Pemasaran langsung bersifat tertutup atau lebih tertuju pada orang-orang tertentu yang menerima berita atau informasi tersebut. Bersifat langsung, dapat disesuaikan, dan interaktif. Dengan demikian, pemasaran langsung sangat cocok untuk membangun hubungan dengan target konsumen secara lebih Personal. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.4.3 Strategi Promosi Kotler dan Amstrong (2007, p267) berpendapat bahwa promosi memiliki dua strategi dasar yaitu : •
Strategi Dorong (Push Strategy) Strategi untuk mendorong produk melalui saluran distribusi agar sampai kepada konsumen terakhir. Pembuat produk mengarahkan aktivitas pemasarannya kepada penjualan Personal, promosi dagang,
dan
mendistribusikan kepada anggota-anggota saluran agar mereka ikut serta membawa produk dan mempromosikannya kepada konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2007)
20
•
Strategi Tarik (Pull Strategy) Strategi promosi yang menuntut pengeluaran yang besar untuk iklan dan promosi penjualan guna menciptakan permintaan konsumen. Permintaan konsumen akan menarik produk melalui saluran terjadi bila strategi ini berhasil. Strategi ini mengarahkan pemasarannya melalui iklan, promosi konsumen dan pada konsumen akhir dengan tujuan agar mereka mau membeli produk tersebut. Diharapkan konsumen kemudian akan meminta produk itu dari agen, yang pada gilirannya akan memintanya kepada produsen. (Kotler dan Armstrong, 2007)
2.5 Promosi Penjualan Simamora (2000, p829) mengungkapkan bahwa promosi penjualan (sales promotion) merupakan insentif jangka pendek guna mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Dirancang untuk merangsang pembeli yang lebih caepat dan lebih banyak produk atau jasa tertentu oleh para konsumen atau pedagang. Menurut Kennedy (2006, p31) promosi penjualan memiliki tiga manfaat yaitu menarik perhatian dan biasanya dapat mengarahkan konsumen kepada produk (communication), menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen (Incentive), merupakan ajakan secara langsung melakukan pembelian sekarang (Invitation).
21
Menurut Kolter dan Armstrong (2010, p499) promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan produk atau jasa. Maka dapat disimpulkan, promosi penjualan adalah aktivitas promosi yang bertujuan untuk mendorong keinginan konsumen untuk membeli produk atau jasa dengan insentif berjangka pendek.
2.5.1 Fungsi Promosi Penjualan Fungsi promosi penjualan, dibagi dalam tiga kelompok menurut Kotler dan Armstrong (2010, p503-505) : •
Bagi Konsumen Meningkatkan penjualan jangka pendek dan mengikutsertakan keterlibatan konsumen dengan harapan meningkatkan hubungan jangka panjang. (contoh produk, kupon, potongan uang tunai, potongan harga pada kemasan, premi, kontes, promo pada titik penjualan, pengiklanan barang khusus). (Kotler dan Armstrong, 2010)
•
Bagi Penjual Digunakan
untuk
membujuk
pengecer
untuk
membawa
merek,
memberikan tempat tersendiri, memporomosikannya dalam iklan dan mendorongnya pada konsumen. ( kontes, remi, panjangan, diskon berupa harga khusus, diskon berupa cara pembayaran khusus, produk gratis, pengiklanan produk khusus). (Kotler dan Armstrong, 2010)
22
•
Bagi Pembisnis Untuk menghasilkan kepemimpinan dalam bisnis, merangsang pembelian, penghargaan pada pelanggan dan motivasi bagi para penjual. (perlombaan antar penjual, pameran produk, konvensi). (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.6 Harga Harga menurut Dr. Effendi M. Guntur (2010) merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p26) harga merupakan sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk atau jasa yang dibutuhkan atau diinginkan konsumen. Menurut pendapat para ahli diatas, maka dapat disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk menukarnya dengan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen ; juga salah satu dari bauran pemasaran yang berperan penting dalam pemasaran
2.6.1 Tujuan Penetapan Harga Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu (Tjiptono, 2004, p152-153) :
23
1. Tujuan berorientasi pada laba Setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Tujuan dikenal dengan istilah maksimal laba. (Tjiptono, 2004) 2. Tujuan berorientasi pada volume Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan harga berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu agar dapat mencapai target volume yang diinginkan. (Tjiptono, 2004) 3. Tujuan berorientasi pada citra Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menentukan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisiusnya. (Tjiptono, 2004) 4. Tujuan stabilisasi harga Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan pula harga mereka. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. (Tjiptono, 2004)
24
2.6.2 Strategi Penetapan Harga Metode penetapan harga menurut Kotler meliputi : 1. Mark Up Pricing Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai keuntungan atau laba. (Kotler dan Armstrong, 2010) 2. Target Return Pricing Perusahaan
menentukan
tingkat
harga
yang
akan
menghasilkan
pengembalian dengan target yang sudah ditentukan. (Kotler dan Armstrong, 2010) 3. Perceived Value Pricing Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk, bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau produk juga tinggi. (Kotler dan Armstrong, 2010) 4. Going Rate Pricing Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga jual yang ditetapkan pesaing. (Kotler dan Armstrong, 2010) 5. Sealed Bid Pricing Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin memenangkan produk. (Kotler dan Armstrong, 2010)
25
Terdapat tujuh metode penerapan harga yang termasuk dalam metode penerapan harga berbasis permintaan, antara lain : 1. Skimming pricing Strategi inii diterapkan dengan jalan menetapkan harga tinggi bagi suatu produk baru selama tahap perkenalan, kemudian menurunkan harga pada saat persaingan mulai ketat. (Kotler dan Armstrong, 2010) 2. Penetration Pricing Perusahaan berusaha memperkenalkan suatu produk dengan harga rendah dengan harapan memperoleh volume penjualan yang besar dalam waktu yang relatif singkat. (Kotler dan Armstrong, 2010) 3. Prestige Pricing Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas suatu barang atau jasa. Dengan demikian, bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu, maka tingkat permintaan tersebut juga turun. (Kotler dan Armstrong, 2010) 4. Price Lining Digunakan apabila perusahaan menjual produk lebih dari satu jenis produk berbeda. (Kotler dan Armstrong, 2010) 5. Odd-Even Pricing Penetapan harga ganjil digunakan untuk mempengaruhi pemikiran konsumen. (Kotler dan Armstrong, 2010) 6. Demand-Backward Pricing
26
Perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal.
(Kotler dan
Armstrong, 2010) 7. Bundle Pricing Strategi pemasaran yang menggunakan harga paket untuk dua atau lebih produk. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.6.3 Peran Harga Harga memiliki peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu (Tjiptono, 2004, p152) : • Peran alokasi yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki. (Tjiptono, 2004) • Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam “mendidik” konsumen mengenai faktor-faktor produk seperti kualitas. Hal ini bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. (Tjiptono, 2004)
27
2.7 Perilaku Konsumen Menurut Solomon (2006) studi mengenai proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli, mengagungkan suatu produk, layanan, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan merupakan perilaku konsumen. Menurut Shiffman dan Kanuk (2007) perilaku konsumen merupakan suatu perilaku terpusat cara individu mengambil keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha) guna untuk membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Jadi dapat dismpulkan perilaku konsumen adalah sebuah proses ketika individu demi memuaskan kebutuhan atau keinginannya, cenderung memilih, membeli, menggunakan suatu produk atau jasa dengan memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha). 2.7.1 Tipe Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kolter dan Armstrong (2010, p176-177) mengemukakan ada beberapa tipe perilaku membeli seorang konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu :
28
Sumber : Kotler dan Armstrong (2010) Gambar 2. 5 Empat Tipe Perilaku Pembelian Konsumen 1. Perilaku pembelian yang kompleks Model perilaku pembelian yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : • Terdapat terlibat mendalam oleh konsumen dalam memilih produk yang akan dibeli • Adanya perbedaan pandangan yang signifikan terhadap merek yang satu dengan merek yang lain Konsumen menarapkan perilaku ini ketika mereka benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lainnya. Keterlibatan konsumen mencerminkan bahwa produk yang akan dibelinya merupakan produk yang mahal, beresiko, jarang dibeli dan sangat menonjolkan ekspresi diri konsumen yang bersangkutan. Dalam hal ini, konsumen harus banyak belajar
29
mengenai kategori produk tersebut. Konsumen akan melalui proses belajar, megembangkan keyakinan tentang produknya, menentukan sikap dan kemudian menentukan pilihan pembelian yang mana telah dipikirkan dengan benar. (Kotler dan Armstrong, 2010) 2. Perilaku pembelian yang menghindari ketidakcocokan Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi bercirikan: • Keterlibatan konsumen tinggi • Sedikit merasakan perbedaan yang dirasakan atar merek-merek yang ada Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakcocokan terjadi ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang, atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara merekmerek yang ada. (Kotler dan Armstrong, 2010) 3. Perilaku pembelian karena terbiasa Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan : • Keterlibatan konsumen yang rendah • Sedikit perbedaan yang dirasakan antar merek-merek yang ada Perilaku ini dikarenakan kebiasaan terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar merek. (Kotler dan Armstrong, 2010) 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi Merupakan model perilaku pembelian dalam situasi yang bercirikan :
30
• Rendahnya keterlibatan konsumen • Perbedaan antar merek dianggap besar Pelanggan menerapkan perilaku membeli yang mencari situasi variasi dalam situasi ini, sering sekali mengganti merek. (Kotler dan Armstrong, 2010) 2.7.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p161-175) terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen : 1. Faktor- Faktor Kebudayaan a. Budaya Budaya adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang palingmendasar. Jika mahkluk yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur naluri, maka perilaku manusia sebagian besar adalah dipelajari. (Kotler dan Armstrong, 2010) b. Sub budaya Sub budaya mempunyai kelompok-kelompok sub budaya yang lebih kecil yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. Ada empat macam sub budaya yaitu kelompok kebangsaan, kelompok keagamaan, kelompok ras dan wilayah geografis. (Kotler dan Armstrong, 2010)
31
c. Kelas Sosial Kelas sosial adalah kelompok dalam masyarakat, dimana setiap kelompok cenderung memiliki nilai, minat dan tingkah laku yang sama. (Kotler dan Armstrong, 2010) 2. Faktor- Faktor Sosial a. Kelompok Referensi Kelompok referensi adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. (Kotler dan Armstrong, 2010) b. keluarga Anggota keluarga dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli. (Kotler dan Armstrong, 2010) c. Peranan dan Status Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dapat dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap perenan membawa satu status yang mencerminkan penghargaan umum oleh masyarakatnya. (Kotler dan Armstrong, 2010) 3. Faktor- Faktor Pribadi a. Usia dan tahap daur Hidup Pembelian seseorang terhadap barang dan jasa akan berubah-ubah selama hidupnya. Demikian halnya dengan selera seseorang berhubungan dengan usianya. (Kotler dan Armstrong, 2010)
32
b. Pekerjaan Dengan adanya kelompok-kelompok pekerjaan, perusahaan dapat memproduksi produk sesuai dengan kebutuhan kelompok pekerjaan tertentu. (Kotler dan Armstrong, 2010) c. Keadaan Ekonomi Keadaan ekonomi seseorang dapat dilihat dari tingkat pendapatan yang dapat berpengaruh terhadap pilihan produk. (Kotler dan Armstrong, 2010) d. Gaya Hidup Gaya hidup seseorang adalah pola hidup seseorang yang turut menentukan perilaku pembelian. (Kotler dan Armstrong, 2010) e. Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian adalah ciri-ciri psikologis yang membedakan setiap orang sedangkan konsep diri lebih kearah citra diri. (Kotler dan Armstrong, 2010) 4. Faktor- Faktor Psikologis a. Motivasi Motivasi adalah suatu kebutuhan yang cukup kuat mendesak untuk mengarah seseorang agar dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. (Kotler dan Armstrong, 2010)
33
b. Persepsi Seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan suatu perbuatan. Bagaimana seseorang yang termotivasi berbuat sesuatu adalah dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. (Kotler dan Armstrong, 2010) c. Belajar Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia diperoleh dengan mempelajarinya. (Kotler dan Armstrong, 2010) d. Kepercayaan dan Sikap Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap selanjutnya mempengaruhi tingkah laku. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.7.3 Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Setiadi (2008, p416) berpendapat bahwa pengambilan keputusan konsumen, adalah proses pengintergasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
34
Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p485) keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p177) keputusan pembelian konsumen, tidak terlepas dari bagaimana konsumen melalui beberapa tahap yaitu mengetahui masalah yang dihadapi sampai dengan terjadinya transaksi pembelian konsumen. Jadi keputusan pembelian konsumen berdasarkan pendapat para ahli, dapat disimpulkan, proses pengintegrasian dan pengkombinasian pengetahuan untuk menyeleksi terhadap dua atau lebih pilihan, untuk mendapatkan solusi dari masalah yang dihadapinya.
2.7.3.1 Tahap- Tahap Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler dan Armstrong (2010, p177) tahap-tahap proses keputusan pembelian konsumen adalah sebagai berikut :
Gambar 2. 6 Tahap-tahap Keputuasan Pembelian Konsumen Sumber : Kotler dan Armstrong, 2010
35
1. Pengenalan masalah Proses pembelian di awali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauhjauh dari sebelumnya. (Kotler dan Armstrong, 2010) 2. Pencarian informasi Setelah konsumen menyadai adanya kebutuhan suatu barang atau jasa, selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam ingatan maupun informasi yang di dapat dari lingkungan luar. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu : a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan b. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan c. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peningkat konsumen d. Sumber pengalaman : penganangan, pengkajian, pemakaian produk (Kotler dan Armstrong, 2010) 3. Evaluasi alternatif
36
Setelah
informasi
diperoleh,
konsumen
mengevaluasi
berbagai
alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti : a. Kamera : ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera b. Hotel : lokasi, kebersihan, harga c. Ban : umur pemakaian, harga, mutu ketika dikendarai (Kotler dan Armstrong, 2010) 4. Keputusan pembelian Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah hasil akhir dari pencarian dan evaluasi. (Kotler dan Armstrong, 2010) 5. Perilaku pasca pembelian Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk. (Kotler dan Armstrong, 2010)
2.7.3.2 Peran dalam Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Kotler (2003, p200) terdapat lima pihak-pihak yang dapat memberi pengaruh dalam pengambilan keputusan, sebagai berikut :
37
1. Pemrakarsa (Inisiator) Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu. 2. Pemberi Pengaruh (Influencer) Orang yang pandangan atau nasihatnya memberi bobot atau pengaruh yang besar dalam pengambilan keputusan. 3. Pengambilan Keputusan (Decider) Orang yang sangat menentukan sebagaimana atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak dibeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli. 4. Pembeli (Buyer) Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (User) Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa. Proses pembelian dimuali jauh sebelum pembelian yang sebenarnya dan akan terus berlangsung saat setelah pembelian. Namun dalam pembelian yang sudah menjadi rutinitas konsumen seringkali melewatkan atau membalik beberapa tahapan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. (Kotler, 2003)
38
2.7.3.3 Tingkat Keputusan Pembelian Konsumen Menurut Shiffman dan Kanuk (2007, p487) membesarkan tingkat pengambilan keputusan konsumen yang spesifik, yaitu : 1. Pemecahan masalah yang luas Pada tingkat ini, konsumen membutuhkan berbagai informasi untuk menetapkan serangkaian kriteria guna menilai merek-merek tertentu dan banyak informasi yang sesuai mengenai setiap merek yang dipertimbangkan. Pemecahan masalah luas biasanya dilakukan pada barang yang tahan lama dan barang mewah, seperti : mobil. (Shiffman dan Kanuk, 2007) 2. Pemecahan masalah yang terbatas Pada tingkat ini, konsumen telah menetapkan kriteria dasar untuk menilai kategori produk dan berbagai merek dalam kategori tersebut. Namun, konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu. Mereka membutuhkan informasi tambahan untuk melihat perbedaan diantara berbagai merek. (Shiffman dan Kanuk, 2007) 3. Pemecahan masalah yang rutin Pada tingkat ini, konsumen sudah mempunyai beberapa pengalaman mengenai kategori produk dan serangkaian kriteria yang ditetapkan dengan baik untuk menilai berbagai merek yang sedang merek pertimbangkan. Konsumen mungkin mencari informasi tambahan,
39
tetapi hanya untuk meninjau kemabli apa yang sudah mereka ketahui. (Shiffman dan Kanuk, 2007)
2.8 Hubungan Antar Variabel Dalam penelitian sebelumnya pada jurnal Chen, Shih-Fen S. Et al (1998, vol.74) , telah dibahas mengenai framing promosi harga dengan menggunakan diskon dan kupon. Dalam jurnal tersebut juga disertakan pernyataan bahwa framing promosi harga dapat menjadi alat komunikasi yang baik dalam keputusan pembelian konsumen. Jurnal tersebut merujuk pada kesimpulan adanya pengaruh pembelian framing promosi harga terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian mengenai framing promosi harga penting dilakukan karena menurut DelVecchio et al (2007), dalam jurnalnya berpendapat bahwa framing dapat mempengaruhi pikiran atau asumsi konsumen terhadap sebuah promosi yang bernilai. Berdasarkan penelitian yang sudah pernah dilakukan sebelumnya, maka dapat disimpulkan bahwa melakukan eksperimen pada pemberian framing promosi harga, penting dilakukan karena dapat mempengaruhi konsumen yang akan berdampak pada keputusan pembelian.
40
2.9 Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran penelitian menggambarkan hubungan antar variabel-variabel bebas yaitu Angka Nominal (Rp) sebagai X1 dan Persentase (%) sebagai X2 dan variabel-variabel terikat yaitu, Batik sebagai Y1 dan Non Batik sebagai Y2. Tabel 2. 2 Kerangka Teori
Framing Persentase (%)
Angka Nominal (Rp)
Batik
Non Batik
Baju
2.10 Hipotesis Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah serta tujuan penelitian yang sudah dipaparkan sebelumnya, maka didapatkan hipotesis yang terdiri dari : H1 : Konsumen akan memilih baju batik daripada baju non batik pada saat diberi framing potongan harga dengan bentuk dan nilai yang sama dalam keputusan pembelian. H2 : Konsumen akan memilih baju batik pada saat diberi framing potongan harga dengan bentuk persentase (%) daripada baju non batik pada saat diberi
41
framing potongan harga dengan bentuk angka nominal (Rp) dengan nilai potongan harga yang sama dalam keputusan pembelian. H3 : Konsumen akan memilih baju batik pada saat diberi framing potongan harga dengan bentuk angka nominal (Rp) daripada baju non batik pada saat diberi framing potongan harga dengan bentuk persentase (%) dengan nilai potongan harga yang sama dalam keputusan pembelian. H4 : Konsumen akan memilih baju batik ketika diberi framing potongan harga yang lebih tinggi nilainya daripada baju non batik ketika diberi framing potongan harga yang lebih rendah nilainya dalam keputusan pembelian. H5 : Konsumen akan memilih baju batik ketika diberi framing potongan harga yang lebih rendah nilainya daripada baju non batik ketika diberi framing potongan harga yang lebih tinggi nilainya dalam keputusan pembelian. H6 : Konsumen akan memilih baju batik pada saat diberi framing potongan harga dengan bentuk persentase (%) daripada baju batik pada saat diberi framing potongan harga dengan bentuk angka nominal (Rp) dengan nilai potongan harga yang sama dalam keputusan pembelian.
