BAB I PENDAHULUAN
I.1
Lingkungan Eksternal Perusahaan
I.1.1
Pertumbuhan Ekonomi Indonesia Salah satu indikator dari potensi pengembangan bisnis adalah
pertumbuhan ekonomi suatu negara. Pertumbuhan ekonomi pada dasarnya merupakan jumlah nilai tambah yang dihasilkan oleh seluruh unit usaha dalam suatu negara tertentu, atau merupakan jumlah nilai barang dan jasa akhir yang dihasilkan oleh seluruh unit ekonomi (BPS, 2004). Tahun 2015 yang lalu, perekonomian Indonesia mengalami pertumbuhan ekonomi sebesar 4.79% (BPS, 2016). Jika dibandingkan dengan tahun 2014, di mana pertumbuhan ekonomi mencapai 5,02%, maka di tahun 2015 ini ekonomi Indonesia mengalami sedikit perlambatan. Meskipun demikian, pencapaian pertumbuhan ekonomi Indonesia masih relatif lebih baik jika dibandingkan dengan prediksi pertumbuhan ekonomi ASEAN yang tumbuh sekitar 4.6% (OECD, 2015). Prediksi pertumbuhan ekonomi Indonesia yang di atas prediksi pertumbuhan ekonomi kawasan ASEAN merupakan salah satu pertanda baik
1
sebelum era masyarakat ekonomi ASEAN di mulai pada akhir tahun 2015. Dengan demikian, besar kemungkinan mayoritas industri akan lebih melirik Indonesia sebagai salah satu wilayah investasi mereka dibandingkan dengan negara dalam kawasan ASEAN dengan prediksi pertumbuhan ekonomi yang lebih rendah. Salah satu jenis industri besar yang patut diperhitungkan dalam hal investasi dalam suatu kawasan adalah industri FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Industri FMCG adalah industri yang menghasilkan rangkaian produkproduk makanan dan bukan makanan yang dipergunakan sehari-hari (Kantarworldpanel, 2012). Produk-produk hasil produksi industri FMCG disebut sebagai produk fast moving karena produk-produk tersebut adalah produk yang paling cepat laku di semua toko, yang biasanya memiliki ciri volume penjualan yang sangat besar namun dengan harga yang relatif lebih terjangkau dibandingkan produk nonFMCG. Kategori produk FMCG umumnya mencakup berbagai macam produk konsumen yang sering di beli yaitu peralatan mandi, sabun, kosmetik, pasta gigi, pisau cukur dan detergen, serta produk seperti gelas, lampu, baterai, produk berbahan kertas dan barang-barang plastik. Contoh merek-merek produk hasil dari industri FMCG yang beredar dipasaran dapat di lihat pada Gambar 1.1 di bawah ini.
2
Gambar 1.1 Contoh Merek Produk FMCG Internasional Sumber: https://www.google.com.sg/search?q=fmcg+products
I.1.2
Perkembangan Industri Fast Moving Consumer Goods di Indonesia Konsumen di Indonesia adalah konsumen “yang paling sibuk” jika
dibandingkan dengan konsumen di negara lain di dalam kawasan asia tenggara. (Kantarworldpanel Indonesia, 2014). Selama setahun, konsumen Indonesia berbelanja lebih dari 400 kali atau sekitar 31 kali dalam sebulan atau hampir setiap hari. Ini menunjukkan betapa menggiurkannya pasar FMCG di Indonesia. Potensi pasar industri FMCG di Indonesia, berdasarkan prediksi Euromonitor (sebuah perusahaan riset pasar global), disebutkan akan memiliki 80 juta konsumen atau 40% dari total konsumen di ASEAN pada 15 tahun ke depan. Jika berbagai masalah krusial seperti inflasi, stabilitas politik, infrastruktur, korupsi, dan birokrasi yang berbelit-belit dapat diselesaikan, akan dipastikan
3
Indonesia menjadi sebuah negara yang wajib dikuasai oleh para pelaku industri manapun di dunia. Menurut Fabrice Carrasco, Managing Director Indones-VietnamPhilippines Kantar World Panel (KWP), mengatakan bahwa sebagian besar masyarakat Indonesia memiliki perilaku konsumtif dan menyukai barang-barang baru. Bahkan rela untuk menghabiskan sebagian pendapatan mereka untuk membeli produk baru yang sedang tren. Dapat di lihat pada Gambar 1.1 bahwa selain produk makanan dan minuman, produk perawatan personal juga merupakan salah satu contoh dari produk FMCG. Produk perawatan untuk kebersihan tubuh dan kosmetik termasuk ke dalam kategori produk perawatan personal. Berbicara lebih detil mengenai produk kosmetik di Indonesia, pertumbuhan penjualan produk kosmetik di pasar domestik pada tahun 2015 sangat
menggembirakan
di
tengah
menurunnya
pertumbuhan
ekonomi
Indonesia di tahun 2015. Mengacu pada data dari Badan Pusat Statistik (BPS), pertumbuhan ekonomi Indonesia tahun 2015 sebesar 4.79% merupakan yang terendah dalam enam tahun terakhir.
4
Gambar 1.2. Pertumbuhan Ekonomi Indonesia tahun 2010 – 2015
Berdasarkan data pertumbuhan ekonomi Indonesia pada Gambar 1.3, dapat di lihat bahwa pertumbuhan ekonomi Indonesia cenderung melemah dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Tahun 2015 merupakan tahun dengan pertumbuhan ekonomi paling rendah. Melemahnya perekonomian di Indonesia pada tahun 2015 ini, berdampak pada pertumbuhan consumer goods di Indonesia yang pada tahun ini bertumbuh sebesar 7.4% (KWP Indonesia, Oktober 2015). Dibandingkan dengan tahun 2014, pertumbuhan FMCG di Indonesia juga melemah. Dampak melemahnya pertumbuhan ekonomi di Indonesia memang dirasakan oleh industri FMCG secara keseluruhan, namun berdasarkan data AcNielsen (2015), melemahnya pertumbuhan ekonomi Indonesia dan FMCG tidak terlalu memiliki dampak terhadap pertumbuhan industri kosmetik. Hal ini dibuktikan dengan pertumbuhan industri kosmetik rias yang masih bertumbuh sebesar 17%. Pertumbuhan kosmetik ini juga terjadi di semua kategori
5
kosmetik, yaitu kosmetik untuk bibir bertumbuh sebesar 34%, kosmetik untuk mata bertumbuh sebesar 34%, dan kosmetik untuk wajah bertumbuh sebesar 10%. Pertumbuhan industri kosmetik rias yang jauh di atas pertumbuhan ekonomi nasional dan juga industri FMCG secara keseluruhan telah membuat pelaku industri kosmetik berlomba untuk menjalankan bisnisnya secara lebih efektif agar pertumbuhan produknya bisa lebih tinggi dibandingkan dengan pertumbuhan pasar kosmetik nasional. Salah satu perusahaan yang memiliki tujuan tersebut adalah PT. XYZ Indonesia.
I.1.3
Perkembangan Industri Kosmetik di Indonesia
Wanita adalah makhluk yang identik dengan keindahan, wanita selalu ingin tampil cantik dalam berbagai keadaan dan selalu ingin menjadi pusat perhatian bagi sekelilingnya. Hal inilah yang menjadi alasan mengapa wanita senang mempercantik diri dengan berbagai macam kosmetik yang digunakan. Indonesia dengan jumlah penduduk sekitar 250 juta jiwa, merupakan pasar yang menjanjikan bagi perusahaan kosmetik. Saat ini perkembangan industri kosmetik di Indonesia tergolong solid. Hal ini terlihat dari peningkatan penjualan kosmetik pada tahun 2012 sebesar 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun (Indonesia Finance Today, 2013). Peningkatan penjualan kosmetik di Indonesia sendiri juga ditopang oleh semakin banyaknya perusahaan yang menjual produk kosmetiknya di Indonesia.
6
Beberapa produk kosmetik yang di jual di Indonesia dapat di lihat pada Tabel 1.1. Tabel 1.1. Contoh Produk Kosmetik di Indonesia NO Merek Produk 1 Wardah, Make Over, dan Emina 2 Sariayu, Sariayu Hijab, PAC, Caring Colours, Belia, dan Biokos 3 Inez 4 La tulipe dan LT Pro 5 Ponds, Citra, Fair&Lovely, Sunsilk, Clear, dan Dove 6 L’oreal Paris, Maybelline, dan Garnier 7 MustikaRatu, Puteri, Biocell dan Bask 8 Pixy, Gatsby, dan Pucelle 9 Biore
Perusahaan PT. Paragon Technology Indonesia PT. Martina Bertho - Martha Tilaar
PT. Kosmetikatama Superindah PT. Rembaka PT. Unilever Indonesia PT. L'Oreal Indonesia PT. Mustika Ratu PT. Mandom Indonesia PT. KAO Indonesia
Terjadinya peningkatan penjualan produk kosmetik dari tahun ke tahun tentu saja menjadi signal yang positif bagi seluruh produsen kosmetik yang masuk ke Indonesia. Bagi Perusahaan PT. XYZ Indonesia yang merupakan perusahaan global yang sudah beroperasi di bidang kosmetik lebih dari 100 tahun lamanya, tentunya menjadikan Indonesia sebagai peluang untuk terus meningkatkan penjualan dan pangsa pasar pada saat yang bersamaan adalah sebuat pilihan strategis yang harus di ambil. Untuk itu berbagai upaya dilakukan agar kinerja PT. XYZ di pasar Indonesia bisa terus tumbuh.
7
Saat ini posisi PT. XYZ di pasar Indonesia tidak menggambar posisinya yang sama dengan di dunia, di mana di dunia Grup YXZ merupakan perusahaan kosmetik dengan posisi sangat kuat di industrinya. Tabel 1.2. Posisi PT. XYZ di Dunia Deskripsi PT. XYZ Indonesia Posisi Grup XYZ Pemain utama kosmetik di dunia Pendapatan per tahun (2012) 22.5 Milyar Euro Merek Internasional (> 50 juta 27 Merek Euro / Tahun) Penyebaran Perwakilan di dunia 130 Negara Jumlah Pegawai 68.900 karyawan Jumlah Paten yg didaftarkan 611 paten (2012 Sumber: Profil Perusahaan PT. XYZ Indonesia, 2015 Berdasarkan laporan ritel audit yang diterbitkan oleh AcNielsen sebagaimana yang terdapat dalam Tabel 1.3, posisi PT. XYZ Indonesia di kategori kosmetik masih tertinggal jika dibandingkan dengan pemain lain yang sebagian besarnya adalah para pemain yang berasal dari dalam negeri. Tabel 1.3. Posisi Merek PT. XYZ di Indonesia Merek Wardah (Lokal) Pixy (Lokal) Maybelline (Asing) La Tullipe (Lokal) Viva (Lokal) Inez (Lokal) Revlon (Asing) Sari Ayu (lokal) NYX (Asing) Marcks (Lokal)
Rangking
Pangsa Pasar
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
16.4 % 12.8 % 9.0 % 6.1 % 5.8 % 4.8 % 4.6 % 3.9 % 2.9 % 2.0 %
Pertumbuhan 2015 30 % 6% 11 % 17 % 23 % 28 % 14 % 2% 105 % 13 %
Sumber: Audit Ritel AcNielsen YTD November 2015 8
I.2
Lingkungan Internal Perusahaan
PT. XYZ Indonesia merupakan perusahaan yang agresif dalam menggarap pasar Indonesia, dan untuk itu PT. XYZ Indonesia melakukan investasi di Indonesia. Salah satu investasi yang dilakukan adalah membangun pabrik terbesar grup XYZ di Indonesia yang menghabiskan dana sekitar 1.25 triliun dan sudah mulai beroperasi melakukan penyediaan barang untuk kebutuhan domestik dan juga ekspor (financeDETIK, 2012). Di bidang lainnya juga PT. XYZ Indonesia sejak tahun 2011 melakukan perubahan pola distribusi yang sebelumnya menggunakan sistem distributor tunggal (single distributor) menjadi multi distributor (multiple distributor). Hal ini dilakukan oleh PT. XYZ Indonesia karena PT. XYZ Indonesia menyadari betul bahwa untuk bisa menjadi pemenang di industri kosmetik maka pemain di industri ini harus punya kemampuan yang kuat dalam menggarap setiap saluran distribusi dengan baik. Data yang diolah secara internal PT. XYZ, dengan merujuk pada data yang diperoleh dari pada pelanggan dan juga audit ritel AcNielsen menunjukan bahwa untuk tiap-tiap kategori kosmetik yang PT. XYZ Indonesia bermain didalamnya, masing-masing memiliki fokus saluran distribusi yang berbeda-beda sebagaimana yang tertera pada Tabel 1.4.
9
Tabel 1.4. Kontribusi Saluran Penjualan per Kategori Kosmetik
Sumber: Audit Ritel AcNielsen YTD November 2015
Salah satu yang mendasari perubahan jalur menuju pasar PT. XYZ Indonesia adalah masih dominannya pangsa pasar kosmetik di Pasar tradisional yaitu sekitar 42 % dari total pasar kosmetik di Indonesia, bahkan khusus utuk kategori kosmetik rias kontribusi pasar terbesar datang dari saluran distribusi pasar tradisional (kontribusi 63%) . Perubahan jalur menuju pasar yang dilakukan sejak 2011 telah memberikan dampak yang signifikan terhadap pertumbuhan total bisnis PT. YXZ Indonesia di pasar tradisional. Indikator performa tersebut dapat dilihat dalam beberapa elemen berikut : 1. Pertumbuhan, selama kurun 2011 hingga tahun 2015, PT. XYZ Indonesia secara konsisten menunjukkan pertumbuhan yang jauh melebihi pertumbuhan pasar kosmetik itu sendiri (terutama pasar perawatan kulit).
10
Gambar 1.3. Pertumbuhan Total Perawatan Kulit PT. XYZ Indonesia Sumber: Audit Ritel AcNielsen YTD Oktober 2015
2. Distribusi (ketersediaan produk di toko), sejak dimulainya pasar tradisional yang baru, telah terjadi pula peningkatan penyebaran ketersediaan produk PT. XYZ Indonesia yang signifikan di toko-toko di seluruh Indonesia.
Tabel 1.5. Pertumbuhan Penyebaran Produk PT. XYZ
Sumber: Audit Ritel AcNielsen YTD Oktober 2015 dan data internal
11
Setelah diteliti lebih mendalam, pertumbuhan produk dan kategori yang di jual oleh PT. XYZ di Indonesia tidak mengalami pertumbuhan yang sama. Kosmetik rias yang kontribusi terbesarnya datang dari pasar tradisional justru tidak tumbuh secepat kategori kosmetik lain yang dipasarkan oleh PT. XYZ Indonesia. Perfor ma kosmetik rias P T. X Y Z I n d o n e s i a t e rg o l o n g kurang baik. Sebagai contoh indikator kurang baiknya pertumbuhan kosmetik rias PT. XYZ dapat di lihat pada Tabel 1.3, dimana merek PT XYZ Indonesia di tahun 2015 belum mampu menjadi merek yang mendominasi kosmetik rias baik dari segi pangsa pasar maupun pertumbuhan.
Hal inilah yang menjadikan kebutuhan bagi PT. XYZ Indonesia melakukan modifikasi terhadap bisnis modelnya, sehingga bisa membuat kategori kosmetik rias juga bisa bertumbuh seperti pertumbuhan yang terjadi pada kategori perawatan kulit lainnya.
I.3
Rumusan Masalah
Penelitian ini akan membahas tentang rencana bisnis untuk industri kosmetik untuk mengoptimalkan potensi penjualan produk kosmetik rias PT. XYZ Indonesia dengan rumusan masalah antara lain:
12
1. Berdasarkan kondisi saat ini serta analisis eksternal dan internal, penulis mencoba untuk menggali lebih dalam mengenai hal-hal yang dibutuhkan oleh industri kosmetik rias dalam mengembangkan potensi pasar yang ada. 2. Selanjutnya akan dibuatkan rekomendasi bisnis model kosmetik rias bagi PT. XYZ Indonesia agar bisa bertumbuh sesuai dengan potensi yang ada. 3. Rencana bisnis untuk menjalankan rekomendasi bisnis model tersebut.
I.4
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah menghasilkan analisa yang tepat terhadap kebutuhan pengembangan bisnis kosmetik rias, sehingga menghasilkan suatu model bisnis yang tepat dan dapat menjadi acuan untuk menghasilkan suatu rencana bisnis yang baik untuk dijalankan oleh PT. XYZ Indonesia.
I.5
Manfaat Penelitian
Penelitian model dan rencana bisnis ini diharapkan bermanfaat untuk: 1. Dunia akademik, penelitian ini dapat memberikan manfaat untuk para akademisi dan Universitas Gadjah Mada khususnya untuk dapat menjadi panduan dan pengetahuan dalam hal yang berkaitan pembuatan model bisnis dan rencana bisnis kosmetik serta dapat dijadikan bahan rujukan dalam melakukan penelitian berikutnya. 13
2. Dunia praktek, penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi pelaku dan perencana
bisnis
sebagai bahan
pertimbangan
dan
acuan
untuk
mengembangkan usaha bisnis kosmetik.
I.6
Sistematika Penulisan
Tesis ini akan terdiri dari 5 bab, yaitu: Bab 1. Latar Belakang Berisi tentang pertumbuhan ekonomi Indonesia, perkembangan FMCG di Indonesia, perkembangan bisnis kosmetik di Indonesia, kondisi PT. XYZ, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat, dan sistematika penulisan. Bab 2. Tinjauan Pustaka Berisi tentang teori perencanaan model bisnis, teori model bisnis, dan juga perencaan bisnis untuk dijadikan acuan rekomendasi bagi pengembangan penjualan produk kosmetik di PT. XYZ Indonesia Bab 3. Metode Penelitian Bagian ini akan lebih memfokuskan pada metode penelitian mulai dari level data, metode pengumpulan data dan juga teknik analisa data. Bab 4. Strategi dan Rencana Berisi tentang strategi dan rencana yang akan diambil untuk mewujudkan penelitian ini. Dalam bagian ini pembahasan akan di tekankan pada
14
perencaan model bisnis untuk mendapatkan modifikasi terhadap model bisnis yang sudah ada, dan Nine Building Blocks. Bab 5. Rencana Aksi Berisi tentang rencana yang akan dilaksanakan setelah dimatangkannya strategi dan rencana bisnis.
15
