BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Penelitian Industri yang bergerak di bidang jasa seperti restoran memiliki persaingan yang ketat sedari awal berdirinya perusahaan tersebut, oleh karena itu setiap perusahaan yang bergerak di bidang jasa restoran harus cermat dalam menentukan kebutuhan konsumen. Persaingan yang ketat membuat para pelaku usaha berusaha untuk meningkatkan keunggulan kompetitif perusahaan dari waktu ke waktu, salah satu keunggulan kompetitif contohnya adalah dengan menyediakan layanan jasa yang berkualitas. Kualitas layanan jasa yang berkualitas sekarang ini dianggap sebagai salah satu strategi yang sangat penting karena hal ini menjadi kunci agar perusahaan dapat sukses dan bertahan (Zeithaml, Berry dan Parasuraman, 1996). Keunikan sebuah perusahaan jasa juga dapat dibedakan dari perusahaan jasa lainnya apabila perusahaan mampu memberikan layanan dengan kualitas lebih baik dari para pesaingnya. Barang dan jasa memiliki karakteristik sifat yang berbeda yang menyebabkan penilaian kualitas diantara keduanya tidak sama. Perbedaan pada proses penyampaiannya pun juga berbeda karena melibatkan konsumen secara langsung dan pada saat itu juga, oleh karena itu perusahaan lebih menekankan pada pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Industri jasa seperti hotel dan restoran menghabiskan banyak waktunya dan usaha untuk meneliti dan meningkatkan kualitas layanan dari bisnis mereka dengan tujuan utama yaitu memberikan kepuasan konsumen (Madanoglu, 2004) dalam Huat et al., (2012).
Restoran adalah salah satu industri jasa yang memberikan layanan penyedia makanan dan minuman kepada konsumen. Menurut data BPS Kota Yogyakarta, pada tahun 2011 total konsumsi makanan masyarakat Yogyakarta sebesar Rp526.904 perbulan dari total keseluruhan pendapatan mereka dan pada tahun 2012 meningkat sebesar Rp622.054. Hal ini menjadi alasan mengapa restoran semakin banyak bermunculan di Yogyakarta. Tabel 1.1. Pengeluaran Perkapita Sebulan di DIY Menurut Jenis 2011 dan 2012 (Rupiah) Daerah Pengeluaran / Konsumsi Makanan 2011
2012
Perkotaan (K)
302.958
361.214
Pedesaan (D)
223.946
260.840
K+D
276.322
327.242
Total
526.904
622.054
Sumber : (BPS dalam :http://yogyakarta.bps.go.id diakses pada tanggal 19 Maret 2014). Salah satu faktor yang mempengaruhi niat kunjungan kembali adalah kualitas layanan (service quality) yang berkaitan dengan apa yang disampaikan kepada konsumen. Kualitas layanan suatu restoran akan menjadi salah satu hal yang membedakan dengan restoran lainnya. Semakin baik kualitas layanan sebuah restoran, maka semakin tinggi pula kemungkinan konsumen akan datang kembali. Kualitas layanan adalah keseluruhan kesan yang dirasakan oleh konsumen yang bersifat relatif inferior atau superior pada suatu organisasi dan layanannya (Bitner, Booms dan Mohr, 1974, p.97 dalam Fen dan Lian, 2007). Parasuraman, Berry, dan Zeithaml (1988) telah mengembangkan konsep tentang kualitas layanan dan dikenal dengan nama SERVQUAL. Kualitas layanan
dapat diukur dengan sebuah skala yang didasarkan atas pemikiran bahwa kualitas jasa merupakan bentuk persepsi konsumen atas jasa yang mereka terima dengan layanan yang diharapkan. Kualitas layanan memiliki beberapa dimensi, yaitu tangibles, reliability, responsiveness, empathy dan assurance. Selanjutnya masing – masing dimensi tersebut dapat di jelaskan sebagai berikut : 1. Tangibles meliputi fasilitas fisik, peralatan dan penampilan karyawan 2. Reliability meliputi kemampuan karyawan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dan akurat 3. Responsiveness meliputi kesediaan karyawan untuk membantu konsumen dan menyediakan layanan yang dijanjikan 4. Assurance meliputi pengetahuan dan perilaku karyawan 5. Empathy meliputi perhatian khusus karyawan kepada setiap konsumen Faktor lainnya yang mempengaruhi niat kunjungan kembali adalah kepuasan konsumen. Kepuasan konsumen (customer satisfaction) adalah hasil akhir dari suatu proses evaluasi antara harapan sebelum melakukan pembelian dengan pengalaman pada saat melakukan pembelian serta sesudah melakukan pembelian dan konsumen merasakan suatu pengalaman tertentu (Oliver, 1981 dalam Fen dan Lian, 2007) jadi, kepuasan konsumen merupakan hasil dari persepsi atas kinerja dan harapan. Menurut Kotler dan Bloom (1984) dalam Huat et al., (2012) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai perasaan puas seseorang atau ketidakpuasan seseorang dari hasil perbandingan persepsi suatu performa produk atau jasa yang berkaitan dengan harapan mereka.
Kepuasan konsumen berbeda dengan kualitas layanan karena kepuasan konsumen merupakan evaluasi spesifik pada transaksi pemberian jasa. Kepuasan konsumen atau ketidakpuasan konsumen adalah hasil dari pengalaman layanan yang pernah dialami dan membandingkannya dengan pengalaman yang sesuai dengan jenis kualitas layanan yang diharapkan (Oliver, 1980 dalam Huat et al., 2012). Konsep kualitas dan kepuasan memiliki hubungan dengan niat perilaku konsumen, seperti niat pembelian dan loyalitas, keinginan untuk menyebarkan berita yang positif melalui word of mouth, pemberian saran, dan keluhan (Olsen, 2002 dalam Fen dan Lian, 2007). Niat adalah penilaian yang subjektif tentang bagaimana seseorang akan berperilaku di masa depan dan berfungsi sebagai variable dependen dalam model penelitian layanan dan kepuasan (Boulding et al., 1993; Soderlund dan Ohman, 2003 dalam Fen dan Lian, 2007). Membangun niat kunjungan kembali (repatronage) telah dikonseptualisasikan sebagai kemungkinan konsumen untuk meninjau kembali restoran dari waktu ke waktu (Hellier et al., 2003 dalam Fen dan Lian, 2007). Berdasarkan pandangan asli dari Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1985) dalam Fen dan Lian, (2007) kualitas layanan dikonseptualisasikan sebagai fungsi pembeda antara harapan dan kinerja serta atribut restoran seperti kualitas makanan, layanan transaksi, lingkungan, masalah kenyamanan, dan citra keseluruhan. Selanjutnya, kepuasan konsumen telah dikonseptualisasikan dalam penelitian ini sebagai pelanggan (patron). Terakhir, membangun niat kunjungan kembali telah dikonseptualisasikan sebagai kemungkinan konsumen meninjau kembali restoran tersebut selama beberapa bulan mendatang (Hellier et al., 2003 dalam Fen dan Lian, 2007).
Solaria merupakan restoran yang menyediakan makanan sehari – hari dan tersebar di pusat perbelanjaan atau lokasi yang strategis di 25 kota di Indonesia. Restoran Solaria sekarang ini mulai melakukan ekspansi pasar dan di Yogyakarta sudah mempunyai tiga buah cabang serta satu buah cabang baru yang tersebar di pusat perbelanjaan dan bandara. Peneliti mewawancarai tiga responden yang pernah berkunjung ke Restoran guna menanyakan pendapat mereka mengenai restoran Solaria cabang di Yogyakarta dan didapatkan hasil sebagai berikut :
Pertanyaan 1 : “Apa pendapat anda mengenai penampilan restoran dan penampilan karyawan?” Responden 1 : “Penampilan restoran dan karyawan baik sesuai standar Responden 2 : “Cozy tempatnya, penampilan karyawannya juga rapi.” Responden 3 : “Bagus, soalnya dipisah antara smoking dan non smoking. Untuk penampilan karyawan standar dan rapi”
Pertanyaan 2 : “Apakah karyawan di Restoran Solaria memberikan perhatian khusus kepada anda?” Responden 1 : “Tidak ada perhatian yang khusus, mereka hanya memberikan menu kemudian memberikan uang kembalian” Responden 2 : “Sepertinya sama saja pada setiap tamu yang datang, tidak ada yang khusus” Responden 3 : “biasa saja, saya tidak pernah mendapati hal yang spesial”
Pertanyaan 3 : “Apakah Restoran Solaria memberikan layanan yang cepat dan sesuai?” Responden 1 : “Relatif lama saat ramai, terutama untuk makanan yang dipesan seperti fish and chips tetapi sesuai dengan pesanan” Responden 2 : “Sesuai dengan pesanan tapi kadang lama” Responden 3 : “Pengalaman saya sih jarang kalau makanan disajikan dengan cepat saat ramai. Kalau sedang ramai bisa nunggu setengah jam tapi kalau ga ramai ya biasa, lumayan cepat”
Pertanyaan 4 : “Apakah Restoran Solaria memberikan layanan yang akurat?” Responden 1 : “Mereka bekerja sesuai SOP, tapi tetap saja saya sering menunggu lama” Responden 2 : “Kadang karyawan suka salah hitung, tapi biasanya suka di cek lagi di kasir” Responden 3 : “Kalau sedang ramai makin lama, apalagi kalo lupa dikasih menu”
Pertanyaan 5 : “Apakah layanan di Restoran Solaria memberikan anda rasa nyaman?” Responden 1 : “ Biasa, saya makan lalu pulang”
Responden 2 : “Biasa saja menurut saya, kadang mereka itu jutek kepada para tamu” Responden 3 :
“Tidak ada yang spesial, biasa saja” Dari hasil wawancara tersebut ditemukan hasil bahwa konsumen kurang mendapatkan
layanan
yang
maksimal,
seperti
pada
pertanyaan
mengenai
responsiveness responden menyebutkan bahwa mereka harus menunggu lama pesanan untuk disajikan saat restoran sedang ramai, lalu pada pertanyaan mengenai tangibles, penampilan restoran dan karyawan sudah dirasa baik, selanjutnya pada pertanyaan mengenai empathy responden menjawab mereka dilayani apa adanya saja dan dirasa kurang maksimal. Pada pertanyaan mengenai item reliability seluruh responden menjawab bahwa karyawan sudah bekerja sesuai dengan SOP (Standar Operasional Perusahaan) namun terkadang karyawan Solaria tidak memberikan layanan yang sesuai, seperti tidak memberikan menu sampai konsumen meminta langsung. Pada pertanyaan terakhir mengenai assurance, keseluruhan konsumen menjawab biasa saja. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk menguji pengaruh faktor kualitas layanan pada kepuasan konsumen dan niat kunjungan kembali dan pengaruh kepuasan konsumen sebagai yang memediasi kualitas layanan pada niat kunjungan kembali. 1.2. Pertanyaan Penelitian Dari latar belakang permasalahan, maka peneliti mengangkat pokok permasalahan yang akan diteliti sebagai berikut : 1. Apakah terdapat pengaruh kualitas layanan pada kepuasan konsumen? 2. Apakah terdapat pengaruh kepuasan konsumen pada niat kunjungan kembali? 3. Apakah terdapat pengaruh kualitas layanan pada niat kunjungan kembali?
4. Apakah kepuasan konsumen memediasi kualitas layanan dengan niat kunjungan kembali? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan pokok permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui pengaruh kualitas layanan dan kepuasan konsumen pada niat kunjungan kembali, serta kepuasan konsumen sebagai mediator kualitas layanan dengan niat kunjungan kembali.
