BAB I PENDAHULUAN. melakukan perubahan besar yaitu masyarakat menuntut kebebasan yang disebut

BAB I PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang Masalah

Berawal dari sejarah Indonesia bahwa, pada tahun 1999 Indonesia melakukan perubahan besar yaitu masyarakat menuntut kebebasan yang disebut reformasi, masa ini masyarakat menuntut transparansi dari pemerintah. Pers dalam hal ini ikut mengambil bagian terpenting dan menguntungkan, karena semua warga negera Indonesia berhak untuk mendirikan perusahaan pers. Ratusan surat kabar, majalah, tabloid dengan gampang diterbitkan. Saat ini ada ratusan atau ribuan surat kabar baru yang terbit dalam berbagai bentuk.

Hal ini membuat bisnis dibidang pers mengalami persaingan yang sangat ketat karena itu industri pers dituntut untuk mengemas produk informasinya lebih canggih lagi mengingat bisnis informasi sudah menjadi trend diawal millenium III.

Dalam bidang informasi, menguasai pangsa pasar dan masuk dalam persaingan ketat antara perusahaan menjadi bagian terpenting dan tidak bisa dielakkan karena masyarakat penikmat informasi menjadikan berita sebagai kebutuhan sehari-hari yang tidak bisa diabaikan keberadaannya. Oleh karena itu, kehadiran media informasi baik milik pemerintah maupun swasta sangat menunjang pengadaan informasi dan itu sangat diperlukan. Informasi itu bisa melalui media cetak maupun elektronik.

Universitas Sumatera Utara

Dalam persaingan media massa, selain media cetak sendiri, media elektronik pun (radio dan televisi) dan media internet walaupun hanya satu persen bangsa Indonesia yang terkait ke internet, juga melakukan persaingan namun tidak separah dengan persaingan media cetak, karena kita mengenal lokalisasi media yang menjadi ancaman langsung bagi media nasional seperti surat kabar daerah dan majalah daerah.

Oleh sebab itu, saat ini bisnis surat kabar merupakan bisnis yang menggiurkan bagi pengusaha-pengusaha pers, selama masyarakat Indonesia masih terikat dalam media konvensional, namun hal ini perusahaan pers perlu manajemen yang baik untuk mencapai tujuan perusahaan dalam persaingan persuratkabaran dewasa ini.

Dalam hal ini perusahaan pers yang berusaha menciptakan produk, guna memenuhi kebutuhan dan kepuasan konsumen. Karena demikian besar dan ketatnya persaingan yang mendominasi dunia usaha dewasa ini, dimana perusahaan berlomba menguasai pangsa pasar.

Namun dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup suatu perusahaan, seringkali perusahaan tersebut dihadapkan pada berbagai kesulitan, misalnya kesulitan merebut pangsa pasar yang lebih luas sebagai akibat dari persaingan antara perusahaan untuk mengatasi keadaan tersebut diatas.

Memperhatikan kepuasan kepada konsumen dan masyarakat merupakan tujuan utama suatu perusahaan yang menganut konsep pemasaran yang


mengajarkan bahwa rumusan strategi pamasaran sebagai suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan tersebut, harus berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen.

Konsumen perusahaan bukanlah merupakan tindakan khusus, tetapi lebih merupakan pernyataan yang menunjukkan usaha-usaha pokok diarahkan untuk mencapai tujuan. Strategi pemasaran itu sendiri terdiri dari unsur-unsur pemasaran terpadu yaitu product, price, place, dan promotion (komunikasi pemasaran) yang selalu berubah-ubah sejalan dengan aktivitas perusahaan dan perubahan lingkungan pemasarannya serta perubahan prilaku konsumennya.

Marketing (pemasaran) sudah merebak luas dikalangan dunia usaha nasional dan manfaatnya tidak perlu dipertanyakan lagi. Namun kemajuan bisnis yang begitu pesat telah meningkatkan perkembangan praktik dan konsep pemasaran. Perkembangan ini tentu menjadi pengamatan rutin dari kalangan praktisi maupun marketing, sehingga studi mengenai perkembangan pemasaran tetap relevan untuk hadir dalam khazanah/ilmu marketing dan bisnis. Dalam organisasi perusahaan, pemasaran memiliki posisi strategis sekaligus fungsional. Perusahaan-perusahaan sering menerjemahkan strategi pemasaran ke dalam strategi korporet, karena strategi pemasaran menekankan lingkungan eksternal perusahaan. Sekaligus, pemasaran pun berperan sama penting dan sejajar dengan fungsi-fungsi manajerial lainnya, kendati pun dengan ruang lingkup yang berbeda. Oleh sebab itu, pemasaran bisa dibahas baik dari


dimensi strategik, seperti konsep, misi, kebijakan, perencanaan, dan budaya, maupun dari dimensi operasional yang mencakup teknik dan proses pemasaran. Begitu luasnya pemasaran juga tampak pada ruang lingkupnya. Pemasaran pada dasarnya mencakup unsur-unsur yang bersifat terkendali (controllable), seperti bauran, sistem informasi, sasaran, dan sumber daya pemasaran. Dan yang bersifat tidak terkendali (uncontrollable), yakni lingkungan eksternal pemasaran. Ruang lingkup pemasaran yang luas ini mencerminkan bahwa seorang praktisi atau professional pemasaran perlu memiliki wawasan dan pandangan yang luas daripada sekedar menguasai teknik-teknik penjualan, periklanan, atau sebaliknya hanya bergelut pada tingkat konseptual. Perkembangan ini mempersyaratkan dunia usaha untuk berupaya memperkuat kapasitas pemasaran dalam arti luas mencakup kapasitas bisnis dan manajemen secara menyeluruh. Upaya ini diperlukan perusahaan, terutama perusahaan pers untuk mengembangkan ‘keunggulan kompetitif’ – jika kita bisa meminjam istilah Michael Porter (1990:239) – dalam melaksanakan pemasaran secara efektif. Studi pemasaran menunjukkan adanya perkembangan konsep pemasaran dalam praktik bisnis. Philip Kotler (1983:16-21) antara lain menunjukkan falsafah dan konsep bisnis yang berkembang dan berpengaruh dalam kegiatan pemasaran. Terdapat empat konsep dimana bisnis dan organisasi-organisasi lainnya melakukan kegiatan pemasaran: konsep produksi, produk, penjualan, dan societal marketing. Ketiga konsep pertama adalah falsafah bisnis yang tidak berorientasi


pada konsumen atau permintaan. Sementara konsep terakhir yang berkembang pada tahun 1960-an merupakan perkembangan ke arah buyers market, dimana pihak penjual harus menjadi pemasar aktif. Konsep pemasaran merupakan konsep baru dalam kehidupan pemasaran. Konsep lama pemasaran berfokus pada produk, dan perusahaan memusatkan perhatian pada upaya pembuatan produk yang lebih baik. Sementara itu, konsep baru pemasaran menggeser fokus pemasaran dari produk ke konsumen. Pemasaran diterapkan melalui ‘marketing mix’ yakni produk, harga, promosi, dan distribusi. Namun, menurut Warren J. Keegan (1989:3), konsep baru pemasaran telah ketinggalan dan waktu menuntut konsep strategik. Konsep strategi dari pemasaran, suatu evolusi besar dalam sejarah pemikiran pemasaran, menggeser fokus pemasaran dari konsumen atau produk ke lingkungan eksternal perusahaan. Pergeseran juga terjadi pada sasaran pemasaran, yakni dari laba ke keuntungan stake-holder. Selain 4P (product, price, place, promotion), penelitian ini juga berfungsi untuk memusatkan sumber daya dan sasaran-sasaran perusahaan terhadap peluang dari lingkungan eksternal. Dulu ada fatsoen, koran nasional tidak boleh menerbitkan koran lokal, bila sudah ada koran di kota itu. Tetapi sekarang iklim bisnis surat kabar bersaing ketat. Koran nasional kini berhadap-hadapan dengan koran lokal. Koran lokal harus memeras otak agar tidak terjebak dalam persaingan yang bisa menjatuhkan pasar yang telah lama direngkuh. Koran nasional disokong kapital besar, jejaring,


strategi pemasaran, dan sumber daya manusia yang memiliki kompetensi lebih baik. Solusinya adalah, koran lokal bermitra dengan koran nasional, atau setidaknya membuka jaringan seluas-luasnya. Beberapa perusahaan pers di Medan yang telah melayani segmen pembaca surat kabar kini mengalami penetrasi pasar dan produk bersaing dalam era globalisasi informasi. Dan saat ini, Tribun Medan yang merupakan surat kabar terbaru siap bersaing dalam pemasaran dengan surat kabar lainnya, seperti Waspada, Analisa, Sumut Pos, Medan Bisnis, dan sebagainya. Tribun Medan merupakan surat kabar Tribun ke-10 setelah Tribun Kaltim, Tribun Timur (Sulawesi Selatan), Tribun Batam, Tribun Jabar, Tribun Pekanbaru, Tribun Pontianak, Tribun Manado, Tribun Lampung, dan Tribun Jambi. Tribun Medan sendiri terbit pada akhir September 2010 lalu. Tepatnya, pada Senin, 27 September 2010, Harian Tribun Medan terbit perdana dengan penjualan yang laris manis. Sejak diedarkan pukul 06.00 dengan banderol Rp 1.000 per eksemplar, edisi perdana Tribun Medan yang mengusung 'Diduga Polisi Akali Lampu Merah' sudah terjual habis pukul 09.00 (Dikutip dari berita Kompas.com, Senin, 27 September 2010, 18:22 WIB). Ini menunjukkan bahwa Tribun Medan hadir dan siap untuk menjadi pesaing koran-koran lain dengan ciri khas tersendiri baik itu dari sistem manajemen pemasarannya hingga teknis yang diterapkan. Kehadiran perdana koran daerah terbitan Kompas Gramedia di Sumatera Utara yang ber-tag line "The National's Local Newspaper" ini memang unik.


Seperti terlihat di simpang bundaran Majestik, belasan gadis muda berseragam berkaus merah menyelinap gesit menawarkan Tribun Medan kepada pengendara yang lalu lalang. Herman Darmo selaku Direktur Utama Persda juga mengatakan, Tribun Medan terbit dalam 24 halaman dan akan selalu menurunkan berita-berita eksklusif dengan independensi lembaga yang kokoh tanpa terkontaminasi kepentingan-kepentingan bisnis atau politik tertentu. Selain menyejukkan hati, membaca harian ini pun tidak perlu berkerut kening. Dengan bantuan konsep easy reading yang kami terapkan, semua menjadi mudah, cepat, dan menyenangkan untuk diikuti. Dalam usia yang dianggap masih seumur jagung ini, Tribun Medan telah berani melakukan terobosan-terobosan baru yang cukup membuat koran-koran lain yang berada di Sumatera Utara merasa tersaingi. Tercatat dalam kurun satu tahun lebih, Tribun Medan yang memiliki tag line “Spirit Baru Sumatera Utara” ini telah menerima dua penghargaan dari ICSW. Dan saat ini, Tribun Medan telah menjual lebih kurang 50.000 eksemplar setiap harinya. Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti tertarik untuk meneliti tentang strategi jaringan pemasaran yang diterapkan oleh surat kabar Tribun Medan dalam meningkatkan penjualan, baik dari segi produk hingga proses dan teknik pemasaran yang dilakukan.


I.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: “Bagaimanakah strategi jaringan pemasaran surat kabar Tribun Medan dalam meningkatkan penjualan?”

I.3. Pembatasan Masalah Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas dan lebih fokus serta terarah sehingga tidak mengaburkan penelitian, maka peneliti akan menetapkan pembatasan masalah sebagai berikut: 1. Penelitian hanya dilakukan pada surat kabar Tribun Medan. 2. Penelitian

menggunakan

metode

deskriptif

dimana

peneliti

menggambarkan atau merekonstruksi wawancara mendalam terhadap subjek penelitian atau informan tanpa menjelaskan hubungan antar variabel atau menguji hipotesis. 3. Subjek dalam penelitian ini adalah pemimpin, manajer, karyawan, agen, lopper atau pengecer Tribun Medan. 4. Penelitian ini dilakukan pada bulan Januari 2012 dengan lama penelitian sesuai dengan kebutuhan.


I.4. Tujuan dan Manfaat Penelitian I.4.1. Tujuan Penelitian Dalam konteks ini, tujuan penelitian tidak identik dengan subjektif si peneliti, tetapi tujuan penelitian harus dapat menjawab mengapa penelitian tersebut dilaksanakan. Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Untuk mengetahui dari mana saja sumber pendapatan (ekonomi) yang diperoleh Tribun Medan untuk menghidupkan perusahaan. 2. Untuk mengetahui rumusan konsep, proses, dan teknik pemasaran yang diterapkan oleh Tribun Medan dalam menghadapi persaingan pemasaran produk pers lain dan mempertahankan pangsa pasarnya. 3. Untuk mengetahui strategi jaringan pemasaran surat kabar Tribun Medan dalam meningkatkan penjualan. I.4.2. Manfaat Penelitian Dalam hal ini manfaat penelitian yang dimaksud adalah sebagai berikut: 1. Secara

teoritis,

penelitian

ini

diharapkan

dapat

berguna

bagi

pengembangan ilmu pengetahuan peneliti, khususnya tentang studi pemasaran yang akhir-akhir ini makin banyak memperoleh kajian dari berbagai disiplin ilmu baik melalui kajian teoritis maupun melalui kajian riset dibidang terapan.


2. Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi dan memperkaya khazanah penelitian dan sumber bacaan di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. 3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pihak terkait yakni perusahaan pers pada tingkat nasional maupun regional dalam kegiatan pemasarannya untuk meningkatkan dan mempertahankan pembacanya.

I.5. Kerangka Teori Dalam penelitian, teori berperan sebagai landasan berpikir untuk mendukung pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini berkaitan erat dengan pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep, konstruk, definisi, proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan antar konsep (Singarimbun, 1995:77). Teori berguna untuk menjelaskan titik tolak atau landasan berpikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah. Untuk itu perlu disusun kerangka teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian yang akan disoroti (Nawawi, 1995:40). Ketika suatu masalah penelitian telah ditemukan, maka peneliti mencoba membahas masalah tersebut dengan teori-teori yang dipilihnya yang dianggap mampu menjawab masalah penelitian (Bungin, 2008:31).


Dalam penelitian ini, teori yang dianggap relevan adalah ekonomi media, strategi pemasaran, surat kabar sebagai media komunikasi informasi dan produk bisnis, analisa penjualan. I.5.1 Ekonomi Media Media massa sering kali hanya dipandang sebagai institusi sosial, politik, dan budaya belaka. Akan tetapi, perkembangan dewasa ini memperlihatkan media tidak lagi dilihat semata-mata sebagai institusi sosial dan politik, melainkan juga sebagai institusi ekonomi. Fakta menunjukkan bahwa media telah tumbuh bukan saja sebagai alat penyampai pesan-pesan sosial, politik, dan budaya, tetapi juga sebagai perusahaan yang menekankan keuntungan ekonomi. Denis McQuail dalam Usman Ks (2009:1), menyebutkan fenomena media massa modern ini sebagai dwi-karakter media atau karakter ganda media. McQuail lebih jauh menyebut media memiliki dwi karakter yang tak terpisahkan: karakter sosial-budaya-politik dan karakter ekonomi. Menurut McQuail, faktor ekonomi malah menjadi faktor penentu dalam mempengaruhi seluruh perilaku media massa modern. Faktor pasar bebas dalam seluruh proses komunikasi massa memberikan kontribusi yang tidak sedikit dalam membentuk faktor persaingan. Tuntutan ekonomi kini menjadi pertimbangan bagaimana media massa kontemporer dibentuk dan dikelola. Dalam skripsi ini, ruang lingkup ekonomi media yang akan dibahas meliputi konsep-konsep dasar ekonomi (sumber/sistem ekonomi dan pasar), kepemilikan atau konglomerasi, regulasi dan teknologi.


I.5.2. Strategi Pemasaran Istilah strategi berasal dari bahasa Yunani yaitu “Strategia” yang berarti “Statos” = militer dan “Eg” = memimpin. Jadi, strategi menurut asal kata berarti seni atau ilmu memimpin militer. Dalam perkembangannya strategi dapat diterapkan di dunia bisnis. Menurut Henry Simamora (2000:214), strategi adalah pola fundamental dari tujuan-tujuan sekarang dan yang terencana, penyebaran ide dan interaksi dari sebuah organisasi dan pasar, pesaing dan faktor-faktor lingkungan lainnya. Belakangan ini, perusahaan menitik-beratkan perhatiannya pada strategi pemasaran dan strategi perencanaan. Karena pada saat ini perusahaan yang memiliki strategi jitu, itu yang akan memenangkan persaingan. •

Perusahaan

yang

selama

ini

memusatkan

perhatiannya

kepada

profit/keuntungan, sekarang untuk mengubah sikap tersebut, seharusnya pengusaha memusatkan perhatiannya kepada produk/jasa yang disenangi konsumen. •

Perusahaan sebaiknya mengikuti perkembangan penelitian internasional yang berhubungan dengan riset pemasaran. Ini akan mendorong perkembangan program strategi perusahaan didalam perusahaan itu sendiri.


Adapun strategi pemasaran menurut para ahli adalah sebagai berikut: Strategi Pemasaran menurut Sofyan Assauri (1996:154), adalah: “Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkat dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah”. Sedangkan menurut Fandy Tjiptono (1997:6), bahwa: “Strategi pemasaran adalah alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut”. Dari definisi diatas dapat disimpulkan strategi pemasaran adalah serangkaian alat perencanaan untuk menentukan arah dalam melakukan kegiatan pemasaran yang berkesinambungan untuk memasuki pasar sasaran sehingga tercapainya tujuan perusahaan dan program strategi pemasaran merupakan salah satu dari tiga komponen strategi pemasaran yang menyangkut bauran pemasaran yaitu produk, harga, promosi dan distribusi. I.5.3. Surat Kabar Sebagai Media Komunikasi Informasi dan Produk Bisnis Dalam kehidupan manusia, komunikasi merupakan hal yang pertama dalam kehidupan yang dilakukan. Sebagai instrumen komunikasi tidak hanya dipakai untuk mencapai tujuan pribadi tetapi juga tujuan-tujuan jangka panjang.


Istilah komunikasi diambil dari perkataan Inggris “communication”, istilah ini bersumber dari bahasa latin “communication” yang berarti partisipasi atau memberitahukan. Karena komunikasi lebih menitik beratkan aspek sosialnya. Menurut Everett M. Rogers seorang pakar Sosiologi Pedesaan Amerika dalam Cangara (1998:20) mengatakan bahwa: “Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih dengan maksud mengubah tingkah laku mereka”. Komunikasi yang berfungsi untuk menjelaskan fenomena yang terjadi sehingga tidak hanya dilakukan antar pribadi tetapi juga dilakukan dengan media. Surat kabar sebagai media massa tertua sebelum ditemukan film, radio, dan TV. Namun surat kabar ini memiliki keterbatasan karena hanya dapat dinikmati oleh mereka yang melek huruf. Salah satu kelebihan surat kabar ini ialah mampu memberikan informasi yang lebih lengkap, bisa dibawa kemana-mana, terdokumentasi sehingga mudah diperoleh bila diperlukan. Dalam lima orang terkumpul minimal ada satu orang yang berlangganan surat kabar. Pers dalam hal ini surat kabar merupakan usaha yang melakukan penyiaran atau saluran informasi maka pers (surat kabar) berfungsi sebagai informasi pendidikan dan hiburan serta kontrol sosial dan sebagai lembaga ekonomi.


Surat kabar selain sebagai media informasi dalam masyarakat juga sebagai produk bisnis suatu perusahaaan pers, karena surat kabar tanpa dikelola oleh suatu perusahaan yang disebut perusahaan pers tidak mungkin terjadi, karena dalam membuat surat kabar membutuhkan sumber daya dan biaya yang tidak sedikit. Untuk itu surat kabar ini akan harus dikelola oleh suatu perusahaan dengan manajemen yang baik. Surat kabar yang menjadi media informasi ini merupakan lahan bisnis yang menggiurkan sehingga para pengusaha berlomba-lomba untuk mendirikan perusahaan pers termasuk penerbitan surat kabar. Surat kabar sebagai produk bisnis, artinya surat kabar dapat dijadikan sebagai lahan untuk mendapatkan keuntungan seperti produk bisnis lainnya. I.5.4. Analisa Penjualan Analisa penjualan (sales analysis) ialah analisa sesungguhnya dari hasil penjualan (actual analysis of sales result), hal ini perlu ditegaskan untuk membedakan dengan analisa pasar (market analysis). Analisa penjualan biasanya didasarkan atas 4 hal yaitu daerah, produk, langganan/nasabah dan banyaknya pesanan. Tujuan analisa ini ialah untuk mencari daerah-daerah yang kuat dan yang lemah,

jenis-jenis

produk

yang

sangat

menguntungkan

dan

kurang

menguntungkan, para langganan yang mampu membeli dalam jumlah banyak, besarnya pesanan, dan lain sebagainya.


a. Analisa Penjualan Menurut Daerah Analisa penjualan menurut daerah diawali dengan ditentukan satuan daerah geografis yang dipergunakan apakah tingkat kecamatan, tingkat kabupaten, atau cukup tingkat propinsi. Hasil penjualan kemudian ditabulasikan menurut satuan daerah, sehingga dengan demikian bisa diketahui adanya daerah-daerah yang kurang berpotensi dan daerah-daerah yang sangat berpotensi. b. Analisa Penjualan Menurut Barang Produksi (Produk) Analisa penjualan menurut barang produksi akan lebih efektif apabila dikombinasikan dengan analisa daerah. Analisa semacam ini akan memudahkan untuk mengetahui di daerah mana usaha penjualan harus dikonsentrasikan dan untuk jenis produk yang sama. c. Analisa Penjualan Menurut Langganan Analisa menurut langganan dikombinasikan dengan analisa menurut daerah dan produk mungkin sangat membantu di dalam usaha mengetahui kelemahan-kelemahan di dalam program penjualan untuk suatu daerah langganan tertentu.


d. Analisa Penjualan Menurut Besarnya Jumlah Pesanan (Order) Analisa semacam ini mungkin sangat membantu di dalam menemukan kelemahan-kelemahan yang terjadi misalnya jumlah penjualan yang banyak akan tetapi ternyata dengan jumlah keuntungan yang rendah.

I.6. Kerangka Konsep Teori-teori yang dijadikan landasan berpikir pada kerangka teori harus dapat menghasilkan beberapa konsep yang disebut dengan kerangka konsep. Dalam menyusun kerangka konsep diperlukan suatu hasil pemikiran rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 2001:40). Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah dan definisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, ataupun individu yang menjadi pusat perhatian ilmu sosial (Singarimbun, 1995:34). Sedangkan Kerlinger menyebut konsep sebagai abstraksi yang dibentuk dengan menggeneralisasikan hal-hal khusus (Kriyantono, 2008:17).


Beberapa konsep yang peneliti gunakan dalam penelitian ini adalah: I.6.1. Konsep Strategi Menurut kamus kontemporer, strategi diambil dari istilah operasi militer, yakni rencana atau aksi yang tergantung pada keahlian, me-manage atau merencanakan dengan menggunakan trik atau menipu lawan (definisi diambil dari Collin Pocket Dictionary). Bisa diartikan, strategi adalah keputusan yang akan berakibat pada detail-detail taktik yang akan dilancarkan. Singkatnya, strategi ada sebelum taktik atau pengendalian taktik. Bahkan, dengan ekstrem ada yang menyebutkan bahwa strategi adalah permainan rencana dua arah atau bagaimana mencapai tujuan yang diinginkan. Pada dasarnya strategi merupakan alat untuk mencapai suatu tujuan, dengan strategi tersebut perusahaan menetapkan cara untuk mencapai sasaran yang telah direncanakan oleh karena itu, setiap manajer perusahaan melalui program khusus yang diterapkan secara efesien dan dapat diperbaiki apabila gagal mencapai tujuan. Adapun pengertian strategi secara umum dan khusus adalah sebagai berikut: 1. Pengertian Umum Strategi adalah proses penentuan rencana para pemimpin puncak yang berfokus pada tujuan jangka panjang organisasi, disertai penyusunan suatu cara atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut dapat dicapai.


2. Pengertian Khusus Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian, strategi hampir selalu dimulai dari apa yang dapat terjadi dan bukan dimulai dari apa yang terjadi. Terjadinya kecepatan inovasi pasar yang baru dan perubahan pola konsumen memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di dalam bisnis yang dilakukan. Strategi berkaitan dengan arah-tujuan dan kegiatan jangka panjang suatu organisasi. Strategi juga sangat terkait dalam menentukan bagaimana suatu organisasi

menempatkan

dirinya

dengan

mempertimbangkan

keadaan

sekelilingnya, terutama terhadap pesaing. Selain itu Glueck & Jauch (1989:9) mengatakan bahwa: Strategi adalah sebuah rencana yang disatukan, luas dan terintegrasi yang menghubungkan keunggulan strategi perusahaan dengan tentang lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan itu dapat dicapai melalui pelaksanaan tepat oleh organisasi. Tidak ada strategi yang terbaik bagi suatu perusahaan sebab setiap perusahaan harus menyusun strategi menurut kompetensi inti yang dipunyai untuk mencapai tujuan. Bahkan dalam suatu perusahaan, strategi yang berbeda dibutuhkan untuk merek-merek yang dipunyai atau produk-produk yang dimiliki agar unggul dalam persaingan. Merujuk pada pandangan dan Schendel dan Charles Hofef, Higgis dalam Salusu (1996) menjelaskan ada empat tingkatan strategi, yaitu :


1. Enterprise strategy Stategi ini berkaitan dengan respon masyarakat. Setiap organisasi mempunyai hubungan dengan masyarakat. Masyarakat adalah kelompok yang berada di luar organisasi yang tidak dapat dikontrol. 2. Corporate strategy Strategi ini berkaitan dengan misi organisasi, sehingga sering disebut grand strategy yang meliputi bidang yang digeluti suatu organisasi. 3. Business strategy Strategi pada tingkat ini menjabarkan bagaimana merebut pasaran ditengah masyarakat. Bagaimana menempatkan organisasi dihati para penguasa, pengusaha, anggota legislative, para donor, politisi, dan sebagainya,

dimana

tujuannya

adalah

untuk

dapat

memperoleh

keuntungan-keuntungan strategi yang sekaligus mampu menunjang berkembangnya organisasi ke tingkat yang lebih baik. 4. Functional strategy Starategi ini merupakan strategi pendukung dan untuk menunjang suksesnya strategi lain. Ada tiga strategi fungsional, yaitu : a. Strategi fungsional ekonomi Mencakup fungsi-fungsi yang memungkinkan organisasi hidup sebagai satu kesatuan ekonomi yang sehat, antara lain yang berkaitan dengan keuangan, pemasaran, sumber daya, penelitian dan pengembangan.


b. Strategi fungsional manajemen Mencakup fungsi-fungsi yaitu planning, implementing, controlling, staffing, leading, motivating, communicating, decision making, representing, dan integrating. c. Strategi isu stratejik Fungsi utamanya ialah mengontrol lingkungan, baik situasi lingkungan yang sudah diketahui maupun situasi yang belum diketahui atau yang selalu berubah. Tingkat-tingkat strategi ini merupakan kesatuan yang bulat dan menjadi isyarat bagi setiap pengambilan keputusan tertinggi bahwa mengelolah organisasi tidak boleh dilihat dari sudut kerapihan administrasi saja, tetapi juga memperhitungkan tentang “kesehatan “ organisasi dari sudut ekonomi. Dalam merumuskan tipe-tipe strategi, Koteen membaginya menjadi empat tipe, yaitu : 1. Corporate Strategy (strategi organisasi) Strategi ini berkaitan dengan perumusan misi, nilai-nilai, dan inisiatifinisiatif stratejik yang baru. Pembatasan-pembatasan yang diperlukan, yaitu apa yang dilakukan dan untuk siapa. 2. Program Strategy (strategi promosi) Strategi ini lebih memperhatikan pada implikasi-implikasi stratejik dari suatu program tertentu dilancarkan atau diperkenalkan, apa dampaknya bagi sasaran organisasi.


3. Resource Support Strategy (strategi pendukung sumber daya) Strategi sumber daya ini memusatkan perhatian pada memaksialkan pemanfaatan

sumber-sumber

daya

esensial

yang

tersedia

guna

menungkatkan kualitas kinerja organisasi. Sumber daya ini dapat berupa tenaga, keuangan, teknologi dan sebagainya. 4. Instututional Strategy Fokus dari strategi insititusional ialah mengembangkan kemampuan organisasi untuk melaksanakan inisiatif-inisiatif stratejik.

I.6.2. Manajemen Penjualan Manajemen penjualan adalah sebuah pekerjaan yang sulit karena biasanya merupakan manajemen jarak jauh dimana Manajer dan stafnya jarang bertemu. Hal ini sering kali menimbulkan masalah motivasi dan moril dalam tim penjualan. Tujuan manajemen penjualan adalah untuk mencapai hasil perkembangan bisnis seperti yang telah direncanakan, dengan motivasi anggota tim penjualan untuk menampilkan kemampuan terbaik mereka. Manajemen penjualan, seperti halnya pekerjaan menjual itu sendiri, adalah suatu proses yang tetap dan berulang. Tugas-tugas standar manajemen penjualan meliputi: •

Perencanaan

•

Pengorganisasian

•

Pengawasan

•

Perekrutan


•

Pelatihan

•

Motivasi Salah satu tugas yang paling berpengaruh terhadap hasil yang dicapai

adalah “tugas melatih dan memotivasi orang” (‘people task’). Keduanya sangat penting karena orang-orang yang harus dipimpin mungkin tidak dapat ditemui setiap hari (tidak seperti sebagian besar kerja manajemen di bidang lain). Menjual adalah pekerjaan individual dan manajemen orang yang buruk akan menghasilkan penurunan motivasi dan kinerja yang rendah. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika (American Marketing Association), manajemen penjualan adalah perencanaan, pengarahan, dan pengawasan penjualan tatap muka, termasuk penarikan, pemilihan, pelengkapan, penugasan, penentuan rute, supervisi, pembayaran dan pemotivasian sebagai tugas yang diberikan pada para tenaga penjual. Dari definisi tentang manajemen penjualan tersebut dapat dikatakan bahwa tugas manajer penjualan cukup luas. Selain sebagai administrator dalam kegiatan penjualan tatap muka, juga berkaitan dengan pengorganisasian kegiatan penjualan baik di dalam maupun di luar perusahaan. Di dalam perusahaan, ia harus menyusun struktur organisasi yang dapat menciptakan komunikasi secara efektif tidak hanya di dalam departemen penjualan itu sendiri, tetapi juga dengan departemen-departemen lainnya. Ia juga merupakan penghubung yang paling penting antara perusahaan dengan pembeli dan masyarakat lain, serta bertanggung jawab untuk menciptakan dan mempertahankan jaringan distribusi yang efektif (Manajer Sirkulasi - Inti Tugas).


Selain tugas-tugas tersebut, manajer penjualan masih mempunyai tugas yang lain, yaitu menggunakan dan berpartisipasi dalam mempersiapkan informasi untuk mengambil keputusan pemasaran, seperti penentuan anggaran, kuota dan daerah penjualan. Juga berpartisipasi dalam pengambilan keputusan tentang produk, saluran pemasaran dan politik distribusi, promosi, serta penetapan harga. Jadi, dapat dikatakan bahwa manajer penjualan itu selain sebagai administrator kegiatan penjualan tatap muka, juga sebagai anggota kelompok manajer yang ikut mengambil keputusan pemasaran. Agar

konsep-konsep

dapat

diteliti

secara

empiris,

maka

harus

dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel (Singarimbun, 1995:49). Adapun variabel-variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Variabel strategi jaringan pemasaran 2. Variabel peningkatan penjualan

I.7. Model Teoritis

Strategi Jaringan

Peningkatan

Pemasaran

Penjualan

I.8. Operasional Variabel Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan diatas, maka dapat dibuat operasional variabel yang berfungsi untuk kesesuaian


dan kesamaan dalam penelitian. Indikator-indikator yang akan diteliti adalah sebagai berikut:

Operasional Variabel Variabel Teoritis Strategi Jaringan Pemasaran

Variabel Operasional a. Marketers and prospects b. Value and satisfaction c. Relationships and networks d. Marketing channels e. Supply chain f. Marketing environment

Peningkatan Penjualan

a. Fokus penjualan b. Tingkat kegiatan penjualan c. Perencanaan d. Pengawasan e. Motivasi f. Gaya/budaya manajemen g. Standar kinerja

I.9. Definisi Operasional Definisi operasional merupakan penjabaran lebih lanjut tentang konsep yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep. Definisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya untuk mengukur suatu


variabel. Dengan kata lain, definisi operasional adalah suatu informasi ilmiah yang amat membantu peneliti yang ingin menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995:46). 1. Variabel Strategi Jaringan Pemasaran a. Marketers and prospects. Marketer adalah seseorang atau organisasi yang berusaha mendapatkan suatu respons (perhatian, pilihan, dan pembelian) dari pihak lain atau prospect. b. Value and satisfaction. Kesesuaian antara kinerja produk dengan tuntutan konsumen akan membentuk kepuasan bagi konsumen yang bersangkutan. Dalam hal ini, kepuasan konsumen melibatkan komponen kinerja produk yang dibelinya dan tuntutannya atau harapannya atas produk itu. c. Relationships and networks. Relationship marketing bertujuan untuk membangun hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang dengan konsumen, pemasok, distributor, dan lainnya. Outcome dari relationship marketing berupa suatu jaringan pemasaran antara perusahaan dengan stakeholder-nya (konsumen, karyawan, pemasok, distributor, dan lainnya). d. Marketing

channels.

menggunakan

tiga

Untuk jenis

mencapai saluran

pasar

pemasaran,

sasaran,

marketer

yaitu:

pertama,

communication channels yaitu menyampaikan dan menerima pesan kepada dan dari pasar sasaran. Kedua, distribution channels yaitu menyampaikan produk atau jasa kepada pembeli. Ketiga, service channels yaitu menyelenggarakan transaksi dengan pembeli potensial yang


melibatkan warehouse, perusahaan transportasi, bank dan perusahaan asuransi untuk memfasilitasi transaksi. e. Supply chain. Menggambarkan rentang saluran yang lebih panjang mulai dari bahan baku, produk akhir sampai ke pembeli akhir. Supply chain ini menggambarkan suatu sistem penyampaian nilai. f. Marketing environment. Terdiri dari lingkungan tugas mencakup perusahaan, pemasok, distributor, konsumen dan lingkungan yang lebih luas mencakup lingkungan demograpi, lingkungan ekonomi media, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan politik-legal dan lingkungan sosial-budaya. 2. Variabel Peningkatan Penjualan a. Fokus penjualan, yaitu berkaitan dengan kualitas dan arah hubungan dengan pelanggan. b. Tingkat kegiatan penjualan, yaitu berkaitan dengan kuantitas dan produktivitas hubungan dengan pelanggan. c. Perencanaan, yaitu suatu pemikiran seperti halnya sebuah proses, yang dirancang untuk: •

Memperkirakan tren masa depan yang mempengaruhi bisnis.

•

Mempengaruhi apa yang harus dicapai.

•

Menggambarkan rencana untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

•

Memberi umpan balik tentang sejauh mana rencana berjalan.

•

Beraksi, tidak hanya bereaksi.


•

Memusatkan perhatian pada aktivitas untuk mencapai hasil yang ditentukan.

d. Pengawasan, yaitu mengenali area hasil kunci, dan kemudian manajemen dilakukan dengan menganalisis kinerja dibandingkan terhadap standar kinerja. e. Motivasi, yaitu hal yang mendorong seseorang melakukan sesuatu dan mengeluarkan seluruh usaha dan energinya untuk itu. Dengan kata lain, membuat orang dengan senang hati melakukan segala sesuatu yang harus dilakukan dengan baik. f. Gaya/budaya manajemen, sering kali sangat dipengaruhi oleh budaya perusahaan, dimana budaya perusahaan biasanya sangat dipengaruhi oleh Pimpinan/Dewan Eksekutif. g. Standar kinerja, yaitu kejelasan tugas yang dapat memperkuat sistem kompensasi yang berorientasi pada kinerja, tetapi suatu tugas yang tidak jelas dapat menjadi penghalang bagi suatu sistem untuk dapat bekerja dengan baik, bahkan bagi sistem yang paling pintar sekalipun.


BAB I PENDAHULUAN. melakukan perubahan besar yaitu masyarakat menuntut kebebasan yang disebut

Recommend Documents