BENCHMARKING DAN KEUNGGULAN ......
BENCHMARKINGDAN KEUNGGULAN KOMPETITIF: TinjauanKonseptualdanKemungkinan penerapannya bagi Perusahaan di Indonesia Lena Ellitan.
Abstract
Benchmarkingis a way of measuring firm's strategiesandperformance against 'bestclass'firms, both insideand outsideirdurtry. The aim ts to identifl the bestpracticesthat can be adoptedand implemented by the organizationwith thepurposeof improvingcompany,iperformanie. lhe purposeof benchmarkingis to improveproduct oni prorrrres in order to meetcustomerneed. This anicle discussthe imponanceof benchmarking in oederto achievecompetltiveadvantage-and the possibitityof benchmarking imprementationfo r I ndonesi an companies
Pendahuluan Padadekade60-anprofesorSkinnerdai-Hwqd college mengungkapkan keprihatinannya terhadap kecenderungan manajemen puncaky*g mengesa'mpingkan masalah-masalah operasional dalamp.r.n arra- strategibisnii maupunpengambilan keputusanoperasional. Melaluiartikel legendarisnya yang berjudul"MutufacturingMissingLink in corporatestrateg/', ia mengemuk;k; fenomenabahwakegatanMcvntfacturinghanyadidominii oleh para spesialis industrialengineerdan ahli komputer.Manajerpuncakcenderung mengabaikan strategr perusahaan. skinnerjugamerihatadanya kesenjangan yangmenyolokantara sudut pandangmanajerpuncak dan manajerop.r*iona ierhaiap strategi perusahaan. Melalui tulisantersebutSkinnerlrooof mengajukan usulannya agir manajemen puncak secarasistematik selalumengartkanstrategroperasio-nat (marwfactunng strategt) danstrategiperusahaan Beberapatahun setelahitu, duniabisnisdimarakkanolehjargon baru yaitu b.ynchnctrkins Apalagrsetelahkeberhasilan yangdilakukanXerox (1979)dalammengembangkan mesinfotokopi-nya.Saatl"ro*"-.nyadari bahwa biayaproduknyamelebihihargaprodulqdia merasaperlumelakukan benclmuk "
f)osen Fakultas Ekonomi Widya Mandal4 Surabava
Medite( Vol.9, No.25,Mei _Agu.*tts 2001
DAN KEUNGGULAN...... BENCHMARKING Benchmukingmerupakansuatu terhadappesainguntuk memperkuateksistensinya. atasprodulgjasadantata carazuatu prosespengukurankinerjasecaraterus-menerus perusahaan terhadappesaingyang terkuat dan terbaik @avid Kearr\ CEO Xero4 dikutip dari Sujono, (1994). Dalam melakukan benclxnmhng Xerox sangat utnuk meraihkeunggulanbersaing.Manajemen menekankankinerjaoperasionalnya persaingansangat puncakXerox memiliki keyakinanbahwastrategimemenangkan terkait denganoperationalexcellence. Pada dasawarsa80-an, (sekitar tahuq 1988), Jack Welclr, Chiefi Fxcecuhve Oficer General Ellectric mengerahkanstaf pengembanganbisnisnya untuk papanatas dunia dengan mempelajaripengalamanzuksesperusahaan-perusahaan tersebut.Mereka tujuan mengetahuikunci suksesprestasiperusahaan-perusahaan ciri-ciri dan memiliki di sukses dunia perusahaan-perusahaan menemukanbahwa perilakuantaralah : kelas dunia berhasil mengelola proses bukan 1. Perusahaan-perusahaan mengelolaorang-orang. 2. Menelusuribagaimanamenghasilkanproduk, bukan berapajumlah yang dihasilkan. 3. Menekankanpadacontinuousimprovement. 4. Menekankanpadakepuasanpelanggan. 5. Meningkatkan produktivitas, dan memperkenalkan produk baru berkualitastinggi secarakontinyu. operasional Dari sederetanperistiwaini menunjukkanbahwamasalah-masalah strategi Betapapun kuatnya daya saing. meningkatkan merupakanaspekkitis dalam berbasis pemasaran(mmket-basedstrategt), tanpa didasali kuatnya landasan operasional,akansia-siadalamlingkunganbisnisyanghiperkompetisi. HermawanKertajayq konsultanpemasarandanMork P/zs dalamseminarsehari di Hotel Atrium Jakarta,tanggal 16 September1998 yang lalu, dengantegas yang ingn tetapeksispadasaatini dan menyatakanbahwaperusahaan-perusahaan denganmenerapkan strategi operasionalnya membenahi masa depan harus mulai operattonal excellence.Menurut Hermawa4 operationalexcellencememberikan kontribusi yang sangatberarti bag kelangsunganperusahaan,sepertitoko buku Amazon, Cityhonk, IBM, Federal Fxpress, Wall Mqrt, Excelcomindo, dan DesemberI 998). Multipalar Q\4anajemerq Dengan ilustrasi panjang lebar di atas maka lengkaplah sudah untuk mengganrbarkanbahwa dalam menghadapitantanganlingkungan bisnis yang ditr.rntutmampu semakinbergejolakdan berubahdengancepat,maka perusahaan
Mediteh hl. 9, No.25,Mei -Agurtus 2001
21
BENCHMARKING DAN KEUNGGULAN...... mengelola kegratan-kegiatanoperasionalnyasecara efektif Betapapun kuatnya pemahamanterhadapkondisi pasar,rnasihharus didukung oleh kuatnyalandasan operasional yang b.rl_d* seiring sejalan. Konsep Tqrq beichmwking, reengtneenng,nxupun balancedscorecrydsebagaiparadigmayang marakdi awat tahun 1990-aq yang dengan tegas mengorientasikanror.-urn pada u kegiatan operasional'Tulisan ini akan membahasbenchmwking sebagaiattematif rt ut.g untuk meraih keunggulankompetitif yang drtnyauaatl tera"gka kerja konseptrJal dan implikasinya bagi perusahaan.Namun tulisan ini bukan bermakzud mengunggulkan konsepbenchmorkir,r.g semata_mata.
Pengertian B enchmarking Benchmarking adalah suatu alat manqiemenyang dipakai sebagai alat untuk menganalisa ap4 mengap4dan seberapa besarkehebatanpesaingdalammelakukan tata cara bisnisnya dengan fokus memberikan kepuasan pada pelanggan. Benchmarkingtidak hanyamembandingkan hasilakhir tetapilebihmenganalisiiapa yangdapatdilakukanperusahaan, dandengancarabagaimana oranglain melakukan sesuatuyang lebih baik dari lata Benchmnrkingdilakukansebagaialat manajemen strategik pada tahun 1979 oleh Xerox Corporation di Amerika Serikat untuk menghadapipesaing-pesarnglya. Benchmarking dianggapsebagaialatyang ampuh agar perusahaanbisa menjadi yang tertaik di antara pesaing-peming diam memberikankepuasanpadapelanggan David Keam (CEO Xerox) mendefinisikanbenchmarkingsebagai suatuproses pengukuranterus menerusatas produh jasq dan tata r*u kitu terhadapp^.*ing yang terkuat. suatu definisi yang benar-benarmenuzukuntuk memperbaihdiri secaraterus menerus.IBM mendifinisikansuafuprosespengukuran terusmenerus untuk menganalisistata caraterbaik di dunia denganrut ruO menciptakan dan mencapaisasa-randan tujuan dengan prestasikelas dunia Benchmarkng juga merupakan zuatu proses yang membandingkandan mengukur kinerja- zuatr: perusahaandenganperusahaanlain guna mendapatkankeuntungan informasiyang akandigunakanunhrk perbaikansecarakontinyu(Tutt..ror,, l9d) Dari ketiga definisi di atas menunjukkan adanya fokus pada perbaikan terus-menerus.Benchmcn'kingdilakukan dalam usaha memperbaiki diri sendiri sehinggadapat menjadi lebih kompetitif dan lebih baik. tvtelalui bencfunorkilg diharapkanbisamengerahui :(l).Seberapajauh kinerjayang telah dicapu ; ei. Bagaimanamembawaperusahaan menjadiwnrld teader;-1:;.epu sasaran strategis yangtepatdan(a). Bagaimana caraproseskeryayangbaik.
22
Medite( Vol.9, No.25,Mei -Agn:tus 2001
BENCHMARKING DAII KEUNGGULAII...... padayangterbaikdan cara Masih banyaklagi tujuan-tujuanuntuk mengarahkan yang terbaik untuk mengukurkeberhasilanadalahmembandingkan denganstandar yang ada. Dorongan untuk melakukanbenchnarkingfaktor kepuasanpelanggarq tekanandari pemasok(pemasokyangsemakinkompetitif). SelanjutnyaTatterson (1996) mengemukakanbahwa melalui benclvnmking, keunggulaqyang nantinyadiharapkanbisa perusahaanmelakukanpernbandingan salingmelengkapi F{al ini berarti benclvnuking memiliki tujuan antaralain : (1). Menetapkannilai-nilai perusahaan, (2). menetapkanvisi atau misi perusahaandi masayang akan datang; (3). Mewujudkansasaran-sasaran umum untuk mencapai perusahaan. tujuan Dengan demikianbenclvnmkingmemiliki beberapamanfaatstrategisseperti: (l) Membantumeningkatkankepekaanperusahaan terhadapperubahanlingkungan bisnis ; (2). Membuka mata dalammelihatfakta bahwa perusahaan lain memiliki tingkat kinerja yang lebih baik sehinggaperusahaanmenjadilebih terpacuuntuk mengejamya; (3) Memberikandukunganyangpositif padaperusahaan untuk terus menerusmemperbaikidiri. Terdapatbeberapapendekatanyang dilalmkanperusahaan dalammelaksanakan benchmorking antara lain : (l). Benclvnmking intemal yaitu pendekatan yang dilakukandenganfungsi-fungsilainnyadalamsuatuorganisasi; bencfuncn'king (2). Benchmorking kompetitif yaitu pendekatanyang dilakukandenganpesaing untuk produk atau proses tertentu ; Q) Benchrnarkingfi.rngsionalmerupakan pendekatanyang dilakukandenganfungsiyang samaterhadaporganisasilain pada industriyang sama; (4). Benchmmkinggenerikadalahpendekatanyang dilakukan denganorganisasilain di industri yang berteda ; (5). Bencltrnuking kolaborati{ dilakukan denganmembandingkandata statistik antarperusahaan ; (6). Slwfuw benchmarkingyaitu melakukanpenetrasipasarbaru yangmemilikipesaing-pesaing tangguh , (7) l|torld class benchmarking,dilakukan dengan membandingkan perusahaansatu denganperusahaan lain secaraluas tidak peduli industrinyasama atau tidak. Pendekatanini juga tidak memandangdi manalokasi perusahaan yang dr-benchrnark. Benchmarkingakan sangatmenguntungkanbila dilakukandenganmitra yang tahu betul mengenai maksud, tujuan dan benchrnnrking Manfaat mitra perusahaan benchmarkingadalahbisa mengembangkan sffira profesionaldengan adanyasalingmenukarinformasi.Bila mitra benchmarkingbelummengetahui tujuan perlu memastikandulu bahwanntrabenchmctrking danprosesnyamakaperusahaan yang cukup mengenaibenchmarkingsehingga diberi pengetahuandan pengarahan keduanyasalingmengetahuimanfaatbenchmarking.
Medite( Vol.9, No.25,Mei -Agustus 2001
L)
BENCHMARKING DANKEUNGGULAII...... Benchrnuking selalu mengilarti perkembangur zarfla4 karena data yang digunakanunhrk analisisadalahdata yang terbaru (up to dnte). Pertal
Beberapa Hal Bencltmarking
yang Dapat di-Bencltmark dan Pelaku
Dalam melakukan henchmorking, pertama-tama harus ditentukan dulu dasar-dasarpertimbanganutnuk melakukanbenchmarking.Lattgkah awal yang harusdipertimbangkanadalahtentukandulu apayangdi benchmark.Benchnmking bisa dilakukan terhadapproduk maupun proses.Yang dimaksudproduk di sini meliputi barang,jas4 dan tingkat kepuasanpelanggan.Sedangkanprosesyang zuatu dimaksuddalambenclxnorkingadalahsetiapproseskerjayangmenghasilkan (pada proses intemal indusri meliputi produk yang dapatdilakukan.Prosesdi sini yangsama)danprosesekstemal(padaindustriyangberbeda).
aA
Medite( vol.9,No.25,Mei -Agustus2001
BENCHMARKING DAN KEUNGGULAN...-.. Beberapacontohkemungkinandilakukannyabenchmuking(Carnp,1998): L Pada bidang organisasional,benchmarkilrg bisa dilakukan terhadap sistem manajemen,perbandingankaryawan yang terlibat dan yang tidak terlibat langsungdalamkegiatanperusahaan. 2. Proses kerja yang dilakukan dengan daur ulang proses pembayaran, presentasitransaksi dilakukan sesuai denganjadwal, jumlah kegiatan untuk tiap transaksi,daur waktu yang diperlukanuntuk perbaikanmesin. IBI\4, misalnyapernahmenjalinkerja samadengzurbeberapaperusahaan antara lain(Camp,1989): l. American Express,dalamprosespenagihanyang sangatakurat dan tepat waktu. 2. walt Disney Corporation dalamcustomercare yangmenjaditopik utama bagi pendidikandan pelatihankaryawan. 3. Perusahaan kereta api di Jepang dengan ketepatan dan efisiensi waktunya. 4. Florida Power Light, pemenangDeming Prize pertamadi luar Jepang yang dikenaldenganmutu analisastatistiknya. Siapa pun dalam suatu organisasibisa melakukanbenchmwking.walaupun demihanhendaknyasetiaporangmengacupadapanduanyangtelahdigariskanoleh perusahaan.Kami arnbil contoh satu kasusdi IBIvl, paling tidak terdapatempat tanggungjawab yang harus dilaksanakanoleh pelaku benchrnuking (Sudjono, 1994),yaitu : l. Mematuhi peraturandan prosesbenchmarking. 2. Memfokuskan pada kegiatan awal, pada bidang yang mempunyai pengaruh besar terhadap kepuasan pelanggan, kompetisi dan produktivitas. 3. Mempersiapkanrencanabenchmqrkizgsedemikianrupa sehinggayang harus dilakukan pertama-tamaadalahmelihat ke dalam diri kita sendiri baru kemudianmelihatke luar dan mencarimitra benchmarking. 4. Mempersiapkan dengan matang dan profesional agar perusahaan memiliki citra yang baik di mata perusahaanlain sehinggadi kemudian hari merekaakanmelakukanhenchmarkinglagi dengankita. Benchmarking akan sangat efektif bila dilaksanakanoleh sebuahtim yang mempunyaikewenanganuntuk melakukanperubahan.Tim ini akan bertanggung jawab atas hal yang dl-benchmorkbatk dari sisi pemantauanh..ju, pengetahuan
Medite( Vol.9,No.25,Mei -Agu.rtus2001
25
BENCHMARKING DANKEUNGGULAI\...... untuk pembakuan perbaikaadanperubahan-perubahan tentangproses,pelaksanaan standar.Peranmanajemenakan sangatmenentukanuntuk memberikandukungan benclvnm king. zuksesnya
MetodeBenchmarking Terdapatbeberapacara dalammelakukanbenchmarkingQdry, 1996),antara lain: l. Riset in house, dilakukan dengan memberikan penilaian terhadap informasi dari dalam perusahaansendiri maupun dari publik. Hal ini biasanya terjadi jika perusahaanhanya mencari informasi tentang hasil kinerja,fungsi atau prosesperusahaan. 2. fuset pihak ketiga. Ada banyak perusahaanpeneliti yang bersedia melakukan kagiatan benchmarking dengan biaya ditanggung oleh perusahaanyang melakukan benchmarking.Biasanyaperusahaanpeneliti melakukan benchmarking untuk informasi-informasiyang sulit diperoleh dari pesaingbisnis atau menyelenggarakanforum diskusi panel agar bisa memperolehmasukanyang luas dan banyak, misalnya:kebutuhandan keinginanpelanggan. 3. Pertukaran informasi secara langsung, dilakukan melalui kuesioner, survei atau kunjungan langsung. 4. Kunjungan langsung,yaitu denganmelakukankunjunganke lokasi mitra benchmarking. Dengan kunjungan langsung memungkinkanperusahaan untuk melakukan wawancara, tukar informasi, dan melihat secara langsung kenyataan yang terjadi di perusahaan mitra benchmarking. Untuk sementara ini, kunjungan langsung dianggap cara yang paling efektif dalam melakukanbenchmarking.
Kisah SuksesBenchmarkingdi IBM ini memenangkan IBM mulai kegiatanbenchmarkingdi Rochester.Perusahaan diberikanpada Malcom BaldridgeAwordtahun 1990,zuatupenghargaanbergengsi, perusahaan-perusahaan di AS yang dinilai berhasildalam penerapanmanajemen mutu terpadu.Dari prestasiyang diraih IBM tersebut,bencfunarkingmenjadisalah satu persyaratanyang harus dilakukan untuk menjalankantindak perbaikan terus-menerus.Hal ini mengakibatkanmewabalnya benchmarkingdi IBM dan membawadampakpositif padaunirunit IBM di seluruhdunia.Kegiatan-kegiatan
26
Mediteh Vol.9,No.25,Mei -Agustus 2001
DAN KEUNGGULAN...... BENCHMARKING dalamorganisasilebihte6uka sehinggasegalainformasimengalirtanpahanrbatandi databaseyangberisi seluruhbagan organisasi,bahkandiduhrng dengantersedianya praktik-praktik terbaik di seluruhunit IBM (mulai dali receptionprocess,telpoq survei pengirima4 nrku cadang sistem manajemenpelayananyang profesional denganpelanggan.Semuanyatelah tertata dan sampaipada pusat antarhubrungan jawab tertampungdalamdatafuse bersamadenganorang-orargyangbertanggung terhadaptugas-tugastersebut. Praktik-praktikterbaikini dihasilkandari usahabenclvnmkingke dalamatauke luar perusahaan, Msalnya: CuslomerRelationCenter(CRC) yangdimulaidari IBM di Iknada, setelahIBM mengadakanbencfunwkingdenganpasarlokal di sana. CRC adalahsuatufungsiyang didirikanuntuk mendukungpelanggandengan: (l). memberikan jawaban-jawaban atas pertanyaarFpertanyaan pelanggan ; Q) menyediakanorang unirk memberikanyang komponenuntuk memberikansolusi yang dihadapipelanggan;(3) memberikaninformasitentang atasmasalah-malasah produk dan layanan IBM ; (4). menyelenggarakan seminar-seminar teknologi produk-produk informasi, (5). menyelenggarakan demo-demountuk IBM ; dan(6) mempublikasikan buletin kegiatan pendidikan dan pelatihan bagt publik. Menyediakanhot line bagikeluhanpalanggan.DukunganCRC ini sangatluar biasa terhadappeningkatankepuasanpelanggaqyangpadagilirannyaakanmeningkatkan profitabilitasperusahaan. Berdasarkanpengalamansuksesyang dihasilkanoleh unit-unit IBM Amerika" maka berkembanglahCRC di unit-unit IBM termasuk IBM di lndonesia Di konferensibenchmmkingyangdihadiri sampingitu IBM secaragencarmengadakan oleh praktisi-praktisibenclvnmking sebagaiupaya meningkatkantukar menukar informasidanpengalaman
Kemungkinan PenerapanBencltmarking di Indonesia Denganberkembangnya sektorindustrike arahglobalisasimakaproduk-produk lndonesia pun akan mengalamiperubahanfungsi dan standaryang tinggi atan pelayananperusahaan. Untuk bisamelakukanpenetrasike pasarglobal,kemampuan perusahaandalam menangkapdan menanggapikeinginanpelangganmerupakan perbaikandalam memuaskan tantangantersendiri.Dengan demikianusaha-usaha pelanggantidak hanya bisa dilakukan denganperbaikananalisisinternal (hanya melihat kemampuankinerja sendiri,tetapi dituntr"rtpula memiliki kejelianmelihat perbaikanmelalui usahapihak lain). Sayangnya" iklim industridi lndonesiamasih belumcukup terbukasepertidi negara-negara maju.Hal ini salahsafirnyadisebabkan
Meditek, Vol. 9, No.25,Mei -Agustas 2001
z7
BENCHMA RKING DANKEUNGGULAN...... oleh persainganbisnis yang dianggapsebagaisuatu permusuhansehinggausaha untuk majubersamamasihbelumterfikirkan' Di sampingbencfunmkingsendiriyang masihbelum sepenuhnyadikenaloleh di Indonesia.Hal ini mengakibatkanbenclxnmkingyang perusahaan-penrsahaan lndonesia didasariketerbukaanbelum populer di lndonesia.Kalau dihitr"rng-hitung bagi kemungkinan menutup tidak namun tahurl 20 menung terlambat 15 sampai di Indonesiauntuk meraihsuksesmelaluibenclvnmking. perusahaan-perusahaan
Kepustakaan l. Anonim, Meraih KeunggulanBersaingMelalui OperationalExcellence, Manajemen,p. 6-8, Desember1998. 2. Camp, RlC,Benchmarking, The Searchfor Industry Best Practices That Lead to Superior Performance (Melwaukee Wh: American Society for Quality Control), QualityPress,1989. 3. Skinner, W., Manufocturing Missing Link in Corporate Stateglt,Harvard BusinessReview,p.70-82, May-Juni1969. 4. Soedjono, w., Benchmarkingdan Penerapannyadi IBM, Manajemen Usahawanlndonesia,Januari,2l-24, 1994. 5. Tetterson, J.G., Benchmarking Basics: Looking for A Better way, Manlow Park, Ca: ChristPublication. 6. Zairy, M., Benchmarking for Best Practices: Continuous Learning Through sustainqble innovation, Linacre House, Jordan Hill, Oxford. Butterworth-Heineman,1996.
28
Meditelqvol.9, No.25,Mei -Agus'tus2001
