AZ EURÓPAI KÖZÖSSÉGEK BIZOTTSÁGA. Brüsszel, SEC(2009)501 végsı BIZOTTSÁGI SZOLGÁLATI MUNKA DOKUMENTUM

AZ EURÓPAI KÖZÖSSÉGEK BIZOTTSÁGA

Brüsszel, 7.4.2009 SEC(2009)501 végsı

BIZOTTSÁGI SZOLGÁLATI MUNKA DOKUMENTUM Design, a felhasználó központú innováció egyik hajtóereje

1

VEZETİI ÖSSZEFOGLALÓ A "Design, a felhasználó központú innováció egyik hajtóereje" címő Közösségi Szolgálati Munkadokumentum elemzi a design innovációhoz és versenyképességhez történı hozzájárulását. Az eredmények lenyőgözıek: azon vállalatok, amelyek befektetnek a designba tendenciózusan innovatívabbak, nyereségesebbek és gyorsabban növekednek, mint azok, amelyek nem teszik azt. Makrogazdasági szinten szoros pozitív korreláció van a design felhasználása és a nemzeti versenyképesség között. Annak ellenére, hogy a design gyakran csak a termékek esztétikai megjelenésével és "kinézetével" asszociálják, a design alkalmazása a valóságnál ennél sokkal szélesebb körő. A felhasználói igények, remények és képességek jelentik a design tevékenységek kiindulási pontját és fókuszát. A design, mivel képes integrálni a termékekbe, szolgáltatásokba és rendszerekbe, például a környezeti, a biztonsági és a hozzáférhetıségi megfontolásokat – a gazdasági megfontolások mellett – egy olyan terület, mely megérdemli a lakosság figyelmét. A design az innováció hajtóerejeként és az innováció lehetıségét megteremtı eszközként kiegészíti az olyan hagyományosabb innovációs tevékenységeket, mint például a kutatás. A jelenlegi gazdasági környezetben, amikor az innovációt szolgáló erıforrások szőkösek, különösen fontossá válik a design és az egyéb olyan nem technológiai innováció hajtóerık, mint például a szervezeti fejlesztés, az alkalmazottak bevonása és a márkanevek alkalmazása. Gyakran kevésbé tıke intenzívek és gyorsabb a megtérülési idıszakuk, mint például a technológiai kutatás esetében, de ettıl még képesek arra, hogy a versenyképesség motorjai legyenek. A design innováció céljából jobban történı felhasználásának útjában potenciális akadályok léteznek Európában. A design az innováció egyik eszközeként rohamosan fejlıdött az elmúlt években. E fejlıdésnek figyelemre méltó eredményeit testesítik meg az olyan koncepciók, mint például a stratégiai design, a design menedzselése és a design alapú gondolkodásmód. Az innovációs politika és támogatás, illetve az oktatási rendszerek még nem zárkóztak fel ezen fejlıdésekhez. Azok a vállalatok, melyeknél hiányzik a designnal kapcsolatos tapasztalat — különösen a KKV-knél, az alacsony technológia szintő vállalatoknál, valamint azoknál a vállalatoknál, amelyek nem a designnal foglalkozó vállalkozásokat tendenciaszerően koncentráló nagyvárosokban találhatók — gyakran nem tudják, hogy hova forduljanak a design területével kapcsolatos szakmai segítség érdekében. A design vállalkozások általában igen kicsik, és e tényezı meghatározza marketing tevékenységüket és befolyásoló erejüket. Annak ellenére, hogy sok európai ‘innováció vezetı’, például Finnország, Dánia és az Egyesült Királyság él a design által, mint a fenntartható innováció egyik eszköze által nyújtott lehetıségekkel, más Tagállamok kevés politikai figyelmet szentelnek a design tevékenységnek. A jelen dokumentum következtetése az, hogy a design rendelkezik azzal az képességgel, hogy az európai innovációs politika szerves részévé váljon, egy olyan politikai modell egyik építı elemévé, mely modell a társadalmi és a felhasználói igények által vezérelt innovációt ösztönzi, és az olyan létezı európai erısségekre épít, mint például az örökség, kreativitás és a sokszínőség, annak érdekében, hogy elısegítse Európa innovatívabbá válását. Jelen dokumentum alapján az Európai Bizottság elindított egy online nyilvános konzultációt. A konzultáció eredményeitıl függıen a jövıbeli közös európai tevékenységek közé tartozhat majd a nem kötelezı együttmőködés, a tapasztalatok és a legjobb gyakorlatok megosztása, valamint a közös célok kitőzése és a minta gyakorlatok kiválasztása /benchmarking/. A design által vezérelt, felhasználó központú innováció, hálózatépítés és kutatás eszközeinek és támogató mechanizmusainak fejlesztése, valamint az együttmőködés az oktatás és képzés terén olyan tevékenységi területek, amelyek hozzájárulhatnak a design jobb felhasználásának útjában álló néhány korlát lebontásához. 2

BIZOTTSÁGI SZOLGÁLATI MUNKADOKUMENTUM Design, a felhasználó központú innováció egyik hajtóereje

TARTALOMJEGYZÉK 1. GAZDASÁGI ÉS POLITIKAI KONTEXTUS...............................................................................5 2. A DESIGN JELENTÉSE.................................................................................................................9 2.1. A design definíciói ....................................................................................................................9 2.2. A kapcsolat a design, a K+F és az innováció között a Frascati és az Oslo Kézikönyvek szerint .............................................................................................................................................12 3. A DESIGN INNOVÁCIÓVAL KAPCSOLATOS POTENCIÁLIS LEHETİSÉGEI.................15 3.1. A kapcsolat a design, az innováció és a versenyképesség között ...........................................15 3.2. A design és a design kompetenciák koncepciója terén a stratégiai, felhasználó középpontú problémamegoldás irányában bekövetkezett fejlemények ............................................................19 3.3. Társadalmi szempontból felelıs, környezeti szempontból fenntartható design .....................21 3.3.1. Társadalmi szempontból felelıs design ...........................................................................21 3.3.2. Környezet szempontjából fenntartható design.................................................................22 3.4. A design potenciális lehetıségei, mint a technológiai K+F tevékenységek kiegészítı eleme23 4. A DESIGN GAZDASÁGI ÉRTÉKÉT ALÁTÁMASZTÓ BIZONYÍTÉKOK ............................26 4.1. A design, mint szektor ............................................................................................................26 4.2. A design mikrogazdasági elemzései .......................................................................................28 4.3. A design makrogazdasági elemzései.......................................................................................30 5. A DESIGNT TÁMOGATÓ NEMZETI POLITIKÁK ÉS SÉMÁK .............................................32 5.1. A design politikák és sémák történelme .................................................................................32 5.2. A design politikák különbözı szintjei és struktúrái ................................................................34 5.3. A design promóció irányítása és finanszírozása .....................................................................35 5.4. A design politikák és sémák kivitelezése................................................................................36 5.5. A design politikák és sémák célkitőzései és orientációi .........................................................37 5.6. Az innováció és a design politika ...........................................................................................39 5.7. A nemzeti design politikák értékelése ....................................................................................40 5.8. Nemzetközi design besorolások..............................................................................................42 6. A DESIGN TERÜLETÉRE VONATKOZÓ KÖZELMÚLTBELI ÉS FOLYAMATBAN LEVİ BIZOTTSÁGI KEZDEMÉNYEZÉSEK ...........................................................................................43 6.1. A design védelme....................................................................................................................43 6.2. Harc a szerzıi jog bitorlása és a hamisítás ellen.....................................................................45 6.3. Közbeszerzés...........................................................................................................................46 6.4. Állami segély ..........................................................................................................................47 6.5. Öko-design ..............................................................................................................................47 6.6. Kulturális politika ...................................................................................................................48 6.7. A statisztikai adatok és az innovációs felmérések ..................................................................49 6.8. Design mindenki számára .......................................................................................................50 6.9. Felhasználók által vezérelt innováció Élı Laboratórium /Living Lab/ szervezeteken keresztül ........................................................................................................................................................51 6.10. Európai kutatási és hálózatépítési projektek .........................................................................52 6.11. Kohéziós politika: támogatások és nyitott lehetıségek ........................................................53 7. A DESIGN INNOVÁCIÓS ESZKÖZKÉNT TÖRTÉNİ JOBB HASZNÁLATÁT AKADÁLYOZÓ TÉNYEZİK EURÓPÁBAN................................................................................54 7.1. A design vállalatoknál történı használatának akadályai.........................................................56 7.2. A design politikai és intézményi keretrendszereiben található akadályok .............................57 7.3. A designnal foglalkozó vállalatok növekedését gátló akadályok ...........................................57 7.4. Az oktatás, képzés és kutatás terén létezı akadályok .............................................................58 3

8. KÖVETKEZTETÉSEK .................................................................................................................59 8.1. A design tevékenységnek, mint a felhasználó középpontú innováció egyik hajtóerejének összegzése ......................................................................................................................................59 8.2. A design európai víziója, az együttmőködés egyik lehetséges területe ..................................60 1. FÜGGELÉK: Nemzetközi design besorolások..............................................................................62 BIBLIOGRÁFIA Jogi megjegyzés Jelen dokumentumot az Európai Bizottság szolgálatai készítették, és jelen dokumentum nem jelent semmilyen kötelezettséget az Európai Bizottság, mint intézmény vonatkozásában. Sem az Európai Bizottság, sem bármely a nevében eljáró bármelyik személy nem tekinthetı felelısnek a jelen dokumentumban szereplı információk semmilyen jellegő felhasználásáért, illetve semmilyen olyan hibáért, amelyet jelen dokumentum esetleg tartalmaz, az alkalmazott gondos készítés és ellenırzés ellenére.

4

1. GAZDASÁGI ÉS POLITIKAI KONTEXTUS Összefoglalás •

Az Európai Bizottság jelenleg méri fel az EU innovációs stratégiáját abból a szempontból, hogy beindítson egy új európai innovációs tervet 2010-ben, az Európai Tanács 2008 decemberi kérésének megfelelıen. Létezik egy általános politikai egyetértés arra vonatkozóan, hogy az innováció összes formáját támogatni szükséges és tovább kell folytatni a széles körő innovációs stratégia hangsúlyeltolódását a kizárólag a "technológia nyomására" történı hagyatkozásról az igény és felhasználó által vezérelt innováció felé.

•

Annak érdekében, hogy növekedjenek és virágozzanak, az európai vállalatoknak igazodniuk kell a globalizációhoz, a növekvı versenyhez és a szerteágazó fogyasztói igényekhez. Az innováció a versenyképesség és a gazdasági növekedés egyik kulcsfontosságú hajtóereje, és egyben a környezeti és a társadalmi kihívások megoldásainak is részét képezi. A közelmúltbeli pénzügyi válság és gazdasági visszaesés hangsúlyozza az innováció jelentıségét, viszont a válság miatt a vállalatoknak kevesebb olyan erıforrás áll rendelkezésre, amelyet innovációs tevékenységekre tudnak fordítani.

•

A gazdasági és a társadalmi fejlemények, valamint az a felismerés, hogy az innováció komplex és jellegébıl adódóan egyre inkább nyitott, az innováció új, holisztikus megközelítéseit, valamint a kiegészítı innovációs modellek és politikai intézkedések fejlesztését igénylik. Különösen sürgetı az alacsony technológiai színvonalú szektorokban és az alacsony technológiai színvonalú ipar által dominált régiókban, valamint a magán- és a közszolgáltatások terén mőködı KKV-k innovációjának szorgalmazása.

•

2009 a Kreativitás és az Innováció Európai Éve. A jelen dokumentum célja, hogy elemezze a design jelentıségét és potenciális lehetıségeit az innováció egyik hajtóerejeként, és annak ésszerőségét, hogy a designt az európai innovációs politika szerves részévé tegyük. Jelen dokumentum ugyanakkor a 2009-ben tartandó nyilvános konzultáció alapját is képezi. A jelen dokumentum átfogóan foglalkozik a kérdéssel, miközben különös hangsúlyt fektet a designra, mint innovációs tevékenységre.

Politikai egyetértés van Európában a tekintetben, hogy a versenyképesség, prosperitás és jólét biztosítása érdekében az innováció összes formáját támogatni kell,1 és tovább kell folytatni a széles körő innovációs stratégia hangsúlyeltolódását a kizárólag a "technológia nyomására" történı hagyatkozásról az igény és felhasználó által vezérelt innováció felé. A Bizottság kiemelte 2006 szeptemberi 2 "Széles körő innovációs stratégia Európa számára" és a 2006 októberi "Az innovációt támogató, modern Európa" kommunikációiban a nem technológiai innováció fontosságát: ‘Miközben a technológiai innováció fontos, legalább akkora lehet a jelentısége a nem technológiai innovációnak, például az üzleti modellek megváltoztatásán, a jobb design és folyamat szervezésen keresztül.’3 A 2008 júniusi Európai Kisvállalkozói Törvény /Small

1

Council Conclusions ‘A Fresh Impetus for Competitiveness and Innovation of the European Economy’ of 29 May 2008. 2 Commission Communication ‘Az ismeretek átültetése a gyakorlatba: széles körő innovációs stratégia az Európai Unió számára’ of 13 September 2006 COM(2006)502. 3 Commission Communication ‘An innovation-friendly, modern Europe’ of 12 October 2006 COM(2006)589.

5

Business Act for Europe/ szintén kiemelte az innováció minden formájának Európa szerte történı promóciójának jelentıségét.4 A Versenyképességi Tanács /Competitiveness Council/ visszhangozza ezt az üzenetet 20065 decemberi és 2008 májusi Következtetéseiben /Conclusions/. Az utóbbi dokumentumban a Tanács elismeri az innováció összes formája ösztönzésének jelentıségét - beleértve mind a technológiai, mind a nem technológiai innovációt - különösen azon formáit, amelyek az innovációt közelebb hozzák a piaci igényekhez és jobban válaszolnak a felhasználói igényekre’.6 Az innováció a Növekedési és Munkahely teremtési Lisszaboni Stratégia /Lisbon Strategy for Growth and Jobs/ egyik sarokköve és annak is kell maradnia, mivel az európai vállalatoknak folytatniuk kell az innovációt a globalizációhoz, a fokozódó versenyhez és a sokrétő fogyasztói igényekhez történı adaptáció érdekében. Továbbá az innovációra egyre inkább, mint az olyan széles körő társadalmi kihívásokra adott válasz részeként tekintenek, mint például a klímaváltozás, a társadalmi egyenlıtlenségek és az európai öregedı lakosság. Ebben a kontextusban az Európai Tanács bejelentette egy innovációt szolgáló európai terv szükségességét.7 E terv a jelenlegi európai széles körő innovációs stratégiára fog épülni, és az innovációs politika terén bekövetkezett közelmúltbeli fejleményeket fogja tükrözni. A technológiai kutatást gyakran különválasztották, mint az innováció egyik hajtóerejét, és ezért az innovációs politikában fontos szerepet osztottak rá. Az Innobarometer 2007 felmérés adatainak elemzése azonban kimutatta, hogy az innovatív cégeknek több mint 50 %-a K+F tevékenységek végrehajtása nélkül innovatív. Azokhoz a cégekhez hasonlítva, akik végeznek K+F tevékenységeket, ezen ‘nem-K+F innovátorok’ általában kisebbek és az alacsony technológia szintő szektorokban mőködnek és olyan országokban találhatók, melyeknek viszonylag gyenge az innovációs képessége. Ettıl függetlenül ugyanolyan sebességgel növekednek, mint a K+F tevékenységekkel foglalkozó párjaik.8 Egyéb kreatív tevékenységekkel foglalkoznak annak érdekében, hogy innovatív termékeket és szolgáltatásokat vezessenek be a piacra. A K+F fontos, de nem elegendı ahhoz, hogy versenyképes termékekkel és szolgáltatásokkal jelenjenek meg a cégek. Míg a vállalkozói szféra, a tudományos körök és a politika alkotók általában egyaránt elismerik az innováció összetett, szisztematikus és egyre nyíltabb jellegét, e felismerés nem mindig kerül be teljes mértékben politikai elemzésekbe és fejlesztésekbe, és a támogató intézkedésekbe. Az innováció jellegével kapcsolatos értelmezésünk fejleményei – a sürgetı társadalmi kihívásokkal egyetemben – az innováció új, holisztikus megközelítéseit, a kiegészítı innovációs hajtóerık beazonosítását és olyan új innovációs modellek és politikai intézkedések kidolgozását igénylik, amelyek a felhasználói igényeket helyezik a középpontba. Különösen fontos, hogy új módszereket találjunk az alacsony technológiai színvonalú szektorokban és az alacsony technológiai szintő iparágak által dominált régiókban mőködı KKV-knél — ahol a házon belüli K+F részleg túl nagy befektetésnek tőnik —, valamint a magán és a közszolgáltatások terén történı innováció ösztönzésére. A jelenlegi pénzügyi krízis és gazdasági lelassulás sürgetıbbé tette a kiegészítı innovációs hajtóerık és modellek megtalálásának igényét. A vállalatok egyre nehezebben tudnak külsı finanszírozást szerezni, és fontos, hogy az innováció ne álljon le. A K+F tevékenységeket ösztönözni kell, éppen úgy, ahogyan azokat az innovációs tevékenységeket, amelyek közel vannak 4

Commission Communication ‘Think Small First — A Small Business Act for Europe’ of 25 June 2008, COM(2008)394. 5 Council Conclusions on a broad-based innovation strategy of 4 December 2006. 6 Council Conclusions ‘A Fresh Impetus for Competitiveness and Innovation of the European Economy’ of 29 May 2008. 7 European Council Conclusions of 11 and 12 December 2008. 8 Arundel et al 2008.

6

a piachoz és melyek tıkeigényei alacsonyak. A létezı tudást új módokon kell felhasználni - a fokozatos, illetve radikális - innováció mőködtetése és az olyan termékek és szolgáltatások elıállítása érdekében, amelyek jobban illeszkednek a felhasználói igényekhez és a fenntarthatósági követelményekhez. Ha olyan innovációs hajtóerıkkel foglalkozunk, amelyek közel vannak a piachoz, akkor a felhasználók segíteni tudnak a kutatási eredmények "gazdagság-generáló" innovációkká történı konvertálásában, azaz fokozható a K+F tevékenységek és az innovációs kiadások hatékonysága. Az egyéb politikai területeken, mint például az oktatás és a vállalkozások, az innováció elismert hajtóerein túlmenıen egyes EU-ban és azon kívül található országok olyan innovációs hajtóerıket kezdtek keresni, amelyeket nem vizsgáltak a korábbiakban politikai kontextusban. Figyelemre méltó, hogy egyes európai vezetı9 innovációs nemzetek, mint például Finnország, Dánia és az Egyesült Királyság beépítették a felhasználó által hajtott, illetve a felhasználó központú innovációt a nemzeti innovációs stratégia sarokköveiként.10 Úgy tekintenek az innováció ezen formájára, mint egy módszerre, mely segítségével olyan innovatív termékek, szolgáltatások és rendszerek biztosíthatók, amelyek jobban megfelelnek a felhasználói igényeknek és ezért versenyképesebbek. Például Dánia 2007-2010-es innovációs politikája megkülönbözteti a kutatás, az alkalmazottak, az ár és a felhasználó által hajtott innovációt,11 és az innováció ezen utóbbi formájának megerısítését nemzeti prioritássá tette. Az Egyesült Királyságból származó adatok szerint a magán szektor viszonylag keveset költ hagyományos K+F-re a többi innovációs vezetı országhoz képest. Azonban a szolgáltatási és kreatív szektorok fontosak, és ezért figyelmet szenteltek a "rejtett innováció" hajtóereinek, például a kreativitás és a felhasználók bevonása terén.12 A felhasználói igények, vágyak és képességek jelentik a design tevékenységek kiindulási pontját és fókuszát. A designerek fokozottan bevonják a felhasználókat a közös-létrehozás folyamatába. A felhasználó középpontú innovációt ezért gyakran a design tevékenységek és a design gondolkodás vezérli, és olyan eszközöket és módszertanokat alkalmaz, melyet a designerek fejlesztettek ki és a designerek használnak. Ugyanazok az országok, amelyek feltárják a felhasználó által hajtott, illetve felhasználó központú innováció potenciális lehetıségeit, egyben a vezetı nemzetek is a nemzeti design politikák kidolgozása tekintetében, és ezek az országok felismerik a kreatív iparágak jelentıségét. A design azon képessége is egyre nagyobb figyelemben részesül, hogy a környezeti, társadalmi és biztonsági megfontolásokat bele tudja szıni a termékekbe (ld. ökodesign, ’design mindenki számára’). Jelen dokumentum munkahipotézise az, hogy a design a felhasználó központú és fenntartható innováció és megkülönböztetés egyik hajtóereje és eszköze, és kiegészíti a technológiai K+F-t, és hogy a design fokozott használata növelheti Európa versenyképességét. A dokumentum célja az, hogy az innováció egyik eszközeként szolgáló design fontosságára és potenciális lehetıségeire, valamint annak alátámasztására vonatkozóan egy elemzést biztosítson, hogy célszerő a designt az európai innovációs politika szerves részének rangjára emelni. Jelen dokumentum másik célja az, hogy a 2009-ben, a Kreativitás és Innováció Európai Évében tartandó nyilvános konzultációhoz alapul szolgáljon. A nyilvános konzultáció eredményei inputként fognak szolgálni az új európai innovációs tervhez. Jelen dokumentum megpróbál elgondolkodtató válaszokat adni az alábbi kérdésekre: • Mi a design és hogyan kapcsolódik a design az innovációhoz? 9

According to the European Innovation Scoreboard 2008. Proposal for Finnish Ministry of Employment and Economy 2008, Danish Agency for Science Technology and Innovation 2007 and UK Department for Innovation, Universities and Skills (DIUS) 2008. 11 Danish Agency for Science Technology and Innovation 2007. 12 See e.g. UK Department for Innovation, Universities and Skills (DIUS) 2008 and NESTA research on hidden innovation www.nesta.org.uk/hidden-innovation. 10

7

• • • •

Milyen gazdasági és innovációs potenciális lehetıségekkel rendelkezik a design? Mit tesznek a Tagállamok és az egyéb országok a design használatának szorgalmazása érdekében? Mit tett eddig a Bizottság a design területén? Milyen akadályok állnak a design Európában történı jobb felhasználásának útjában?

A design potenciális lehetıségei részben széles körő jellegének köszönhetı, ami lehetıvé teszi, hogy a termékek, szolgáltatások és rendszerek fejlesztése során széles körő megfontolások alapján legyen figyelembe véve, valamint azon áthidaló képességének köszönhetı, hogy össze tudja kapcsolni a technológiát a felhasználóval, a mérnöki tevékenységet a kereskedelemmel, és a kreativitást innovációvá tudja alakítani. Az erre a témakörre vonatkozó legtöbb forrással összhangban a jelen dokumentum hatóköre éppen ezért széles körő, ezáltal kisebb a kockázata annak, hogy a design valamelyik szempontját figyelmen kívül hagyjuk. Ettıl függetlenül különös figyelmet szenteltünk a design és az innováció közti kapcsolatnak és nagyobb hangsúlyt fektettünk a designra innovációs tevékenységként, mint szektorként, annak ellenére — mivel a kettı szorosan kapcsolódik egymáshoz —, hogy az innovációs szektorral kapcsolatos kérdések sem hagyhatók ki. Annak ellenére, hogy az innováció szellemi tulajdonként történı védelme egy igen fontos terület, mely terület külön figyelmet érdemel, a kérdéskör nem tartozik jelen dokumentum fı területei közé. A designt támogató lehetséges EU szintő akciók és a design innovációs politikai kontextusban történı definiálási kérdéseinek megválaszolását a nyilvános konzultáció számára meghagytuk (lásd az utolsó fejezet kérdéseit). Jelen dokumentum egy irodalom áttekintésnek, egy ad hoc Bizottsági szolgáltatások közti csoport munkájának és az érdekelt felek informális konzultációinak az eredménye. Nagymértékben épít egy Marseilleben, 2008. június 26-27-én, design és design politikai szakértık részvételével megtartott mőhelyre,13 és egy erre az alkalomra készült tanulmányra.14

13

INNO-GRIPS Innovation Policy Workshop on ‘design as a tool for innovation’ organised on behalf of the Commission on 26-27 June 2008 in Marseille, see Thenint 2008 (workshop report). 14 Bitard & Basset 2008, INNO-GRIPS Mini-study on design as a tool for innovation.

8

2. A DESIGN JELENTÉSE Összefoglalás •

A designra vonatkozóan nem létezik egy közösen elfogadott definíció, és a szó eltérı jelentésekkel bír különbözı kontextusokban. Nagyon gyakran a designt csupán a tárgyak esztétikai szempontjából asszociálják, miközben a valóságban alkalmazása sokkal szélesebb körő. A design szakemberek és a politika alkotók által használt definíciók áttekintése kiemeli a design lényegi jellegét és azon potenciális képességét, hogy integrálja az esztétikai, a funkcionális, valamint például a környezeti, biztonsági, költség és eszmei szempontokat a termékekbe, szolgáltatásokba és rendszerekbe.

•

A hivatalos statisztikában kevés adat található a designra vonatkozóan. A design, mint tevékenység részben a Frascati Kézikönyv K+F definíciója alatt szerepel, részben kutatásként és részben fejlesztésként. Az Oslo Kézikönyv a designt marketing innovációként, illetve az innováció egyéb formáiként kezeli. Egyes design tevékenységeket egyetlen Kézikönyv sem fedi le, és ezért e tevékenységeket egyáltalán nem mérik innovációs tevékenységekként, általában még akkor sem, amikor az innovációhoz járulnak hozzá. Nem minden design, illetve design tevékenység kapcsolódik az innovációhoz.

2.1. A design definíciói A design egy sokoldalú és széles körő koncepció, melynek nincs általánosan elfogadott definíciója. Egyetértés van a tekintetben, hogy design lehet mind ige, mind fınév — egy tevékenység (designt készíteni) és e tevékenység eredményei (egy design) — de a tekintetben, hogy a design tevékenység ténylegesen mit is ölel fel, a vélemények eltérıek. E definíció és általános egyetértés hiánya a designra és a design gazdasági fontosságára vonatkozó több országot lefedı statisztikai adatok hiányát eredményezi mind mint tevékenység, mind mint szektor vonatkozásában. Kivételt képez ez alól a design védelem területe, ahol a szellemi tulajdonjogok tárgyaként nyilvántartott designokra vonatkozóan létezik statisztika (ld. az alábbi 6.1. fejezetet). Egyes vonatkozó és szemléletes design definíciók olyan országokból származnak, amelyek rendelkeznek megfelelı design politikával, például Finnország, az Egyesült Királyság, Dánia és ÚjZéland. A Finn 2000. évi design politika, Design 2005!, a designt a következıképpen definiálja:15 ‘A design olyan tervezést jelent, amely figyelembe veszi az esztétikai és etikai megfontolásokat, a használhatóságot és a marketinget, és mely tevékenység az ipar, kereskedelem, szolgáltatások és az állami szervezetek üzleti tevékenységeit célozza meg. A design célja lehet egy termék, egy szolgáltatás, kommunikációk, élı környezet, és egy vállalat, illetve szervezet identitása.’

Az Egyesült Királyság Kereskedelmi és Ipari Minisztériuma (DTI) a következıt mondta a designról:16 ‘A design az egy strukturált kreatív folyamat. A designt könnyen asszociálják a gyártott termékek ipari termékdesignjával – különösen a termék " kinézetével". Azonban a design alkalmazása sokkal szélesebb körő ennél, például kiterjed a funkció; az esztétikus megjelenés; a könnyő gyárthatóság; a fenntarthatóság; a megbízhatóság, illetve a minıség és az üzleti folyamatoknak maguknak a designjára. A szolgáltatás design arra van hatással, hogy a vásárlók hogyan fogják megtapasztalni egy adott szolgáltatás nyújtását, például egy bankban, illetve egy gyorsétteremben. A design elemei - különösen a grafikus design - a termék, a szolgáltatás és a vállalat márkanév építésének és hirdetési stratégiájának részét képezi.’

15 16

Finnish Government 2000. UK Department of Industry and Trade (DTI) 2005.

9

Új-Zéland kormányának design definíciója az alábbi:17 ‘A design egy integrált folyamat. A design egy módszertan (illetve egy gondolkodásmód), ami irányítja a kreativitást, a technológiát, a tudományos és a kereskedelmi szaktudást egyedi (és felsıbbrendő) termékek, szolgáltatások és kommunikáció elıállítása érdekében.’

Azon régiók közül, melyek rendelkeznek design politikával, a Flamand Gazdasági Minisztérium a designt az alábbiak szerint definiálja: ‘az ügyek kezelésének egy olyan holisztikus megközelítése, mely amellett, hogy stílust ad, illetve új stílust a termékeknek, kiterjed az innovatív és alternatív anyagok, ergonómia, mérnöki tudás, ökológia, etika, pszichológia, kultúra és utoljára, de nem utolsó sorban, a menedzselés alkalmazására’.18

A nemzetközi szervezetek közül az ICSID (The International Council of Societies of Industrial Design – Ipari Formatervezési Társaságok Nemzetközi Szövetsége) a designt az alábbi módon definiálja: ‘A design egy olyan kreatív tevékenység, melynek az a célja, hogy a tárgyakat, folyamatokat, szolgáltatásokat és rendszereiket teljes életciklusuk alatt sokrétő tulajdonságokkal ruházza fel. Ezért a design a technológiák innovatív ember orientálttá tételének központi tényezıje, a kulturális és gazdasági váltásnak pedig kritikus tényezıje.’19

Egyes kormányok inkább a jó design lehetséges eredményeirıl beszélnek. A dán kormány designra vonatkozó 2007. évi fehér könyve a DesignDenmark az alábbiakat tartalmazza: ‘A jó design az üzleti tevékenységeknek egy egyre fontosabb olyan eszköze, melynek segítségével helyt tudnak állni a nemzetközi versenyben. A design képes arra, hogy a termékeket és szolgáltatásokat vonzóbbá tegye a vásárlók és a felhasználók számára és azáltal, hogy új tulajdonságokkal, értékekkel és jellemzıkkel ruházza fel az adott termékeket és szolgáltatásokat egyben meg is különbözteti azokat a versenytársakétól a magasabb áron történı értékesítés érdekében.’20

Egy másik példa, amely kiemeli a jó design által kínált lehetıségeket az Egyesült Királyság Design Tanácsának, az ország stratégiai testületének design definíciója: A jó design fenntartható design. A jó design eredménye olyan tárgy, rendszer, illetve szolgáltatás, mely esztétikusan, funkcionálisan és kereskedelmi szempontból mőködik, és jobbá teszi az emberek életét, és a lehetı legkisebb hatást gyakorol a bolygóra. Egy folyamat … A jó design egy ige és nem csak egy fınév. Ez a lépéseknek egy olyan sora, amely meghatározza a problémákat, felfedezi megoldásaikat és megvalósítja azokat. …egyesíti a kreativitást és az innovációt … A kreativitás ötleteket generál, míg az innováció kiaknázza azokat. A jó design összekapcsolja a kettıt. Összekapcsolja az ötleteket a piacokkal, átalakítja azokat oly módon, hogy célszerő és vonzó ajánlatokká váljanak a vásárlók, illetve felhasználók szempontjából. …és értéket állít elı. A jó design az egy mennyiségileg mérhetı haszon, és nem költség. Értéke gazdaságilag, társadalmilag és a környezet szempontjából mérhetı. Forrás: A Jó Design Terv /The Good Design Plan/ (UK), 2007

17

New Zealand Design Taskforce 2003 in Kolmodin and Pelli 2005. ESOMAR in Nauwelaerts 2008. 19 ICSID website 14.11.2008. 20 DesignDenmark 2007. 18

10

A fentiekben hivatkozott definíciók és jelentések alapján számos következtetést lehet levonni a design jellegét illetıen: A design egy folyamat, egy tevékenység, és nem csak az adott tevékenységnek az eredményei. Ahogy a fenti definíciók is kiemelik a design egy olyan tevékenység, amely egy bizonyos módszertant követ és egy bizonyos számú lépésbıl áll – például kutatás, koncepció kidolgozás, modellezés, tesztelés és áttervezés — és nem csak az adott tevékenység eredményeit jelenti. Számos szakterület alapján történı átgondolással is járhat, ahogyan arra rámutatott a flamand definíció. Ezért a designt például a kreativitás és az innováció, a technológia és a felhasználó, a tudományos és a kereskedelmi szakterületek közötti hídnak is tekintik. A design lehetıvé teszi a megfontolások széles körének számbavételét. A design egy holisztikus megközelítés, ami lehetıvé teszi az esztétikán kívül számos megfontolás figyelembevételét, beleértve a funkcionalitást, az ergonómiát, a használhatóságot, a hozzáférhetıséget, a termék biztonságot, a fenntarthatóságot, a költséget és az olyan eszmei szempontokat, mint például a márka és a kultúra. A design célja lehet versenyképesség és megkülönböztetés a nemzetközi piacokon — mint például a dán definíció esetében — illetve a fenntarthatóság és az életminıség, ahogyan az az Egyesült Királysági Design Tanács definíciójában ki van emelve. A felhasználói megfontolások képzik a design tevékenységek magját, és e megfontolásokat olyan egyéb szempontokkal kell egyensúlyba hozni, mint például a költség, a környezeti hatás. A design termékekrıl, szolgáltatásokról, rendszerekrıl, környezetekrıl és a kommunikációról szól. Sok designer gyártó cégeknél dolgozik és a termékekkel és a csomagolással foglalkozik, de a design alkalmazható – magán és állami – szolgáltatások, valamint a rendszerek terén is, mint például a várostervezés, de még a tapasztalatok megélése területén is. Egy szolgáltatás designer például figyelembe veheti, hogy egy beteg mit tapasztal, amikor a sürgısségi részlegre viszik, illetve hogy mit is tapasztal egy bank ügyfele, amikor felkeresi bankját. A várostervezık például azt is figyelembe veszik, hogy az idıs és a hátrányos helyzető emberek mit tapasztalnak, amikor felkeresik a városközpontot hozzáférhetıség szempontjából. Az üzleti modell design egy olyan tevékenység, ami a szervezeti innovációhoz kapcsolódik. A grafikus design központi szerepet tölt be a szervezetek vizuális kommunikációjában, különösen az identitás és a márkák létrehozatala és megerısítése terén, mind magának a szervezetnek a szintjén (pl. vállalati identitás), mind a termékek, szolgáltatások, illetve környezetek szintjén. Az interfész design a vizuális nyelvezet, a számítógép interfészek "látvány és az érzet" létrehozatalával foglalkozik, mind a weboldalak, a szoftverek és a mobil eszközök vonatkozásában. Röviden a design egy tevékenység és gyakran elıfordul minden szervezet életében.21

21

For a definition of design as a noun and as the result of design activities, see the definition used in the Community Design Regulation of 2002, cited in section 6.1 below. Note however that this definition of design, used in the context of intellectual property rights protection, is limited to the design of objects, and to their appearance.

11

2.2. A kapcsolat a design, a K+F és az innováció között a Frascati és az Oslo Kézikönyvek szerint Az innováció mérésének két fı kézikönyve a Frascati kézikönyv 22 és az Oslo kézikönyv23. E kézikönyvek az EUCD arra vonatkozó kiadványai, hogy hogyan lehet mérni a K+F tevékenységeket (Frascati kézikönyv), illetve az innovációt (Oslo kézikönyv) statisztikai célokból. Mindkettı foglalkozik a design kérdésével. A Frascati Kézikönyv a kutatást és a tapasztalatokon alapuló fejlesztést (K+F) definiálja a következıképpen: ‘kreatív, rendszeres alapon felvállalt munka az ismerethalmaz bıvítése érdekében, beleértve az ember, kultúra és társadalom ismeretét, valamint e tudáshalmaz felhasználását új alkalmazások megtervezése céljából.’ A Frascati Kézikönyv K+F ezen definíciója kiterjed néhány ipari design tevékenységre is. Konkrétan a Kézikönyv kijelenti, hogy a K+F során szükséges prototípuskészítési és ipari design tevékenységeket a K+F tevékenységek alatt kell figyelembe venni statisztikai célokból. Azonban a gyártási folyamatokat szolgáló design és a kevésbé mőszaki design tevékenységek nem tekintendık K+F tevékenységeknek; lásd az alábbi táblázatot.24 Az ipari designtól eltérı design formák, például a szolgáltatás design szintén nem tartozik a K+F tevékenységek alá. Tétel Prototípusok

Kezelés Tartalmazza a K+F

Pilot üzemegység Ipari design és rajz

Tartalmazza a K+F Megosztva

Ipari mérnöki tevékenység /engineering/ és felszerszámozás

Megosztva

Próbagyártás

Megosztva

Értékesítés utáni szerviz és probléma elhárítás Szabadalmi és licenc munka

Kizárva

Rutin tesztek Adatgyőjtés Állami ellenırzés kontroll /Public inspection control/, szabványok, rendeletek betartatása

Kizárva

Megjegyzések Mindaddig, amíg az elsıdleges cél további jobbítások bevezetése. Mindaddig, amíg az elsıdleges cél a K+F. A K+F alatt szükséges designt tartalmazza. A gyártási folyamatra vonatkozó designt nem tartalmazza. Az új termékek és folyamatok fejlesztésével kapcsolatos "visszacsatolási" K+F-t és az ipari mőszaki felszerszámozást /tooling up industrial engineering/ tartalmazza. Tartalmazza, amennyiben a gyártás teljes körő teszteléssel és azt követı további design és mérnöki munkával jár. Nem tartalmazza az összes kapcsolódó tevékenységet. Kivéve ‘visszacsatolási’ K+F. Összes, a szabadalmakkal és licencekkel kapcsolatos adminisztrációs és jogi munka (kivéve a K+F projektekkel közvetlenül kapcsolatos szabadalmi munkát. Még akkor is, ha azt a K+F személyzet végzi. Kivéve, ha a K+F szerves része.

Kizárva Kizárva Kizárva

1. ábra: Egyes esetek a K+F és az egyéb ipari tevékenységek közti határvonalon (Forrás OECD 2002)

22

OECD 2002. OECD 2005. 24 Frascati Manual 2002 p. 41-44 and Tether 2006 (b). 23

12

Egy designer szempontjából a design tartalmaz bizonyos kutatást (például a felhasználói igények, preferenciák és viselkedések beazonosítását). Ez azt jelenti, hogy vannak átfedések a K+F és a design koncepciói között, de nincs arra nézve közös álláspont, hogy ezeknek az átfedéseknek pontosan hol is vannak a határai. Az Oslo Kézikönyv részletesen taglalja a designt, mint az innováció részét:25 ‘A design a fejlesztésnek és a termék innovációk megvalósításának szerves részét képezi. Azonban, azok a design változtatások nem termék innovációk, amelyek nem jelentenek jelentıs változtatást a termék funkcionális jellemzıit, illetve tervezett felhasználásait illetıen. Azonban lehetnek marketing innovációk […]. A rutin upgradek, illetve a rendszeres szezonális változtatások szintén nem tekinthetık termék innovációknak.’

A Frascati kézikönyvvel összhangban az Oslo kézikönyv is az ipari design bizonyos elemeit K+Fnek tekinti. Más design tevékenységeket szintén marketing innovációnak tekintenek, illetve amennyiben az újdonság foka elégtelen - egyáltalán nem tekintenek innovációnak:26 ‘A marketing innováció egy olyan új marketing módszer kivitelezését jelenti, amely jelentıs változtatásokkal jár a termék designját, illetve csomagolását, a termék elhelyezését, a termék promócióját, illetve árképzését illetıen.’ ‘A marketing innováció alá tartoznak a termék designban bekövetkezı olyan jelentıs változtatások, amelyek részét képezik egy új marketing koncepciónak. Itt a termék design a termék formájának és megjelenésének olyan változtatásaira utal, amelyek nem változtatják meg a termék funkcionális, illetve felhasználói jellemzıit.’ ‘A marketing eszközök szezonális, rendszeres és egyéb rutin változtatásai általában nem marketing innovációk. Ahhoz, hogy e változtatások marketing innovációknak számítsanak, kapcsolódniuk kell olyan marketing módszerekhez, amelyet a korábbiakban nem használt a cég.’

A designt ‘a termék és folyamat design egyéb elıkészületeinek’ is tekintik, nagyjából hasonló módon, mint a K+F-t nagy általánosságban:27 ‘A design kiterjedhet az olyan célú tevékenységeknek egy széles körére, melynek célja az új termékek és folyamatok eljárásainak, mőszaki specifikációinak és egyéb felhasználói és funkcionális jellemzıinek tervezése és designja. Ezek közé tartoznak az új termékek és folyamatok tervezésének kezdeti elıkészületei, és a designjukkal és kivitelezésükkel kapcsolatos munka, beleértve a korrekciókat és a további változtatásokat. Ide tartozik az ipari design is, ahogyan azt a Frascati kézikönyv definiálja, ami kiterjed az új termékek és folyamatok mőszaki specifikációinak tervezésére is.’

Következésképpen a designra inkább az innovációt szolgáló hajtóerıként, inputként, illetve eszközként tekintenek, mint az innováció részére, kivéve azokat az eseteket, amikor a design maga (a design tevékenység eredménye) marketing innováció: ‘A termék design kifejezés, a marketing innováció definícióban használt értelmezés szerint a termékek formájára és megjelenésére vonatkozik, és nem vonatkozik mőszaki specifikációikra, illetve egyéb felhasználói, illetve funkcionális jellemzıire. Azonban a design tevékenységeket a vállalatok értelmezhetik általánosabb értelemben is, a termék, illetve folyamat innovációk kifejlesztésének és kivitelezésének szerves részeiként. A design tevékenységek kategorizálása függ annak az innovációnak a típusától, amelyhez kötıdnek.’28

25

Oslo Manual 2005, p. 48-49. Oslo Manual 2005, p. 49-51. 27 Oslo Manual 2005, p. 94. 28 Oslo Manual p. 96. 26

13

A Frascati és az Oslo kézikönyvek szerinti design és innováció közti kapcsolat rövid áttekintését szolgálja az alábbi táblázat. A design és az innováció kapcsolódásának összefoglalása; a Frascati Kézikönyv és az Oslo Kézikönyv szerinti besorolás Design jellege Innováció/innovációs tevékenység típusa K+F során szükséges ipari design és a korai K+F prototípusok (a Frascati Kézikönyv és az Oslo Kézikönyv szerint) A termék innovációk - azaz ahol a funkcionális, Termék, illetve folyamat innovációkat szolgáló egyéb illetve felhasználói jellemzık lényeges jobbítására elıkészületek kerül sor (beleértve a forma és megjelenéssel (az Oslo Kézikönyv szerint) kapcsolatos munkát) - és a folyamat innovációk fejlesztéséhez és kivitelezéséhez szükséges egyéb design tevékenységek Termék, illetve csomagolás design (végeredmény), Marketing innováció mely a termék formájának és megjelenésének olyan (az Oslo Kézikönyv szerint) jelentıs megváltoztatásával jár, amely nem változtatja meg a termék funkcionális, illetve felhasználási jellemzıit

14

3. A DESIGN INNOVÁCIÓVAL KAPCSOLATOS POTENCIÁLIS LEHETİSÉGEI Összefoglalás •

A design az innovációs folyamatnak egy fontos része. A kutatások szerint a design által vezérelt vállalatok innovatívabbak a többieknél. Noha a design egyetemlegesen elfogadott definíciójának meghatározása nem célja jelen dokumentumnak, a jelen dokumentum megpróbálja tisztázni a design és az innováció kapcsolatokat annak érdekében, hogy végül a design egy használható definíciójában meg lehessen egyezni és azt be lehessen illeszteni az európai innovációs politikai kontextusba.

•

A designt egyre inkább a felhasználó központú innováció egyik stratégiai eszközének tekintik. Mint ilyen a design egy holisztikus és multidiszciplináris probléma megközelítés, mely megközelítés a felhasználói igényeket, kívánságokat és képességeket használja fel kiindulási pontjaként és fókuszaként. A designnak az a képessége, hogy a termékeket, szolgáltatásokat és rendszereket át tudja alakítani, hogy jobban megfeleljenek a környezeti és társadalmi igényeknek szintén fokozott figyelmet vívott ki az elmúlt években.

•

A design, mint innovációs tevékenység kiegészíti a K+F-et a tekintetben, hogy átalakítja a kutatást kereskedelmileg életképes termékekké és szolgáltatásokká, és az innovációt közelebb hozza a felhasználói igényekhez. Jelentıs érvek szólnak amellett, hogy noha a különbözı szektorokban mőködı és a különbözı mérető vállalatok között jelenleg eltérések tapasztalhatók, a design potenciálisan szélesebb körben is felhasználható, különösen a KKVnál, az alacsony technológia színvonalú vállalatoknál és a szolgáltatási szektorban.

3.1. A kapcsolat a design, az innováció és a versenyképesség között Általánosan elismerik, hogy a design vállalati tevékenységként része az innovációs folyamatnak, az új termékfejlesztés részeként.29 Az alábbi grafikon egy, az Egyesült Királysági Design Tanács 2004. évi Nemzeti Cég Felmérésében szereplı, a design jelentésére vonatkozó kérdésre adott válaszokat összegzi. Az állítással egyetértı válaszadók százalékos aránya

…új termékek, illetve szolgáltatások kifejlesztéséhez használják …arról szól, hogy hogyan néznek ki a termékek …arról szól, hogy a mőködı termékek megfelelnek az ügyfél igényeinek …egy kreatív gondolkodási folyamat …valami olyan elıállítására használják, ami "eladható" …egy stratégiai üzleti eszköz (megkülönböztetés céljából) … a fentiek közül egyik sem

2. ábra: Mi a design? (Forrás: A Design Tanács Cégek Nemzeti Felmérése /The Design Council’s National Survey of Firms/ 2004, Tether 2005)

29

See e.g. Freeman 1982 The economics of industrial innovation, Roy and Bruce 1984 and OECD 1992 Technology and the economy: the key relationships, cited in Mutlu and Er 2003.

15

Számos közelmúltbeli tanulmány kimutatta, hogy a design által vezérelt vállalatok innovatívabbak, mint a többi vállalat. Az ebben a kutatásban szereplı példák közé tartoznak az alábbiak: •

A svéd vállalatokról készült közelmúltbeli felmérés kimutatta, hogy az innovatív vállalatok hajlamosabbak a designt egy stratégiaként figyelembe venni, mint a nem innovatív vállalatok. Kimutatta, hogy azon vállalatok, amelyek a designnal stratégiai elemként, vagy egy folyamatként foglalkoznak (azaz a "design érettségi létrán" magasabban helyezkedik el, ld. az alábbiakban) ötször valószínőbb, hogy új termékeket fejlesztenek ki, mint azok a vállalatok, amelyek nem foglalkoznak tudatosan a designnal.30

•

Az ír vállalatok felmérése kimutatta, hogy a designt alkalmazó KKV-k 75 %-a foglalkozik olyan dolgokkal, amelyeket a felmérés a legradikálisabb típusú innováció kategóriájába sorol – új termékeket és szolgáltatásokat fejlesztenek ki új ügyfelek számára. A designt nem használó vállalatok esetében ez az érték 48 %.31

•

Az EU innovatív vállalatainak 2007. évi Innobarométer felmérése szerint a vállalatok egynegyede (27%) szerint a design személyzet az innovatív tevékenységre vonatkozó ötletek egyik fı forrása, kicsit megelızve a kutatási személyzetet (25 %). Ez az érték 40 % fölött volt bizonyos országokban (Belgium, Görögország, Írország, Finnország) és a csúcs és középszintő technológiai szektorokban.32

•

Az innováció menedzsmentre vonatkozó európai IMProve projekt adatainak egy elızetes elemzése szerint a magas szintő design tudatossággal rendelkezı vállalatok gyakrabban elérik innovációs projekt céljaikat a minıséget, az idıt és a költségvetést illetıen, mint az alacsonyabb szintő design tudatossággal rendelkezı vállalatok.33

A design, innováció és a versenyképesség közti kapcsolatra lehet úgy is tekinteni, mint egy hídra a tudomány, a technológia és a felhasználó között, oly módon, hogy a középpontban a felhasználó van. A design szerep az, hogy megerısíti a kommunikációt az innovációs folyamat különbözı részei között – például a K+F és a gyártás, a K+F és a marketing között, hogy az ötleteket és a technológiai találmányokat termékekben és szolgáltatásokban testesítse meg, és hogy az innovatív termékeket kereskedelmileg elfogadhatóvá, felhasználóbaráttá és vonzóvá tegye. Ebben az értelemben a design az új, illetve kialakulóban levı piacok innovációjának egyik eszköze, ahol a felhasználóbarát és vonzó design nélkülözhetetlen a piac létrehozásához, illetve a piacra történı betöréshez. A design az innováció egyik eszköze az érett piacokon is, ahol a technológiai fejlesztések csak marginális fejlıdést eredményeznek a végfelhasználók számára, és az alacsony technológiájú piacokon is. A jó design fokozni tudja az értékesítési bevételeket és a nyereségréseket azáltal, hogy megkülönbözteti a termékeket és szolgáltatásokat, és vonzóbbá teszi azokat a vásárlók számára. Ez azzal kapcsolatos, hogy a design nem csak egy "új kinézetet" tud adni az érett termékeknek, hanem - marketinggel együtt - a felhasználói igényekkel, várakozásokkal, imázzsal és kultúrával kapcsolatos eszmei jellegő dolgokat is képes a termékekbe és szolgáltatásokba beépíteni. Ily módon a design hozzájárul olyan egyedi versenyképes elınyök létrehozatalához, amelyek elmozdulnak a

30

Swedish Industrial Design Foundation (SVID) 2008. The following definition of design was used: ‘Design is a professional and creative way of working where both functional and aesthetic requirements are essential to the outcome. Design needs stem from product development or market communication. In conjunction with product development we for example refer to design as industrial design, service design and design management. In reference to market communication the examples could be graphic design, interior design and exhibitions.’. 31 Irish Centre for Design Innovation 2007. 32 European Commission 2008 (Innobarometer 2007). 33 Presentation by Eva Diedrichs 11.01.2009 at the APCI conference on design and innovation, Paris.

16

tisztán csak árra épülı versenytıl, nem utolsó sorban az identitások és márkák vállalati, illetve termék szinten történı létrehozatala és megerısítése révén. Továbbá a design képes arra, hogy csökkentse az olyan költségeket, mint például a gyártás, összeszerelés, csomagolás, tárolás, szállítás és a végleges elhelyezés költsége, és – ennek következtében – megerısíti a nyereségességet és a versenyképességet. Amennyiben egy felhasználó orientált design megközelítést alkalmaznak a koncepció kidolgozási folyamat elején, akkor az további költségmegtakarítási hatással járhat, segítségével megelızhetık a további befektetések olyan termékbe, illetve szolgáltatásba, amely a késıbbiekben megbukna a piacon a felhasználói igényekkel, ízléssel, illetve képességekkel történı kompatibilitás hiánya miatt. Az a mérték, ameddig a design javítani tud egy vállalat versenyképességén és innovációs teljesítményén függ a vállalat design használatától. Ebben a kontextusban a dán "érettségi létrát" gyakran használják a vállalatok design használati szintjének szemléltetésére, lásd az alábbi képet.

3. ábra: A design létra (Forrás: J. Rostedt, Thenint 2008) A design, innováció és a versenyképesség közti kapcsolatnak egy másik értelmezése értelmében a designra úgy kell tekinteni, mint ami összekapcsolja a kreativitást (mely definíció szerint az új ötletek generálása) és az innovációt (ami definíció szerint az új ötletek sikeres kiaknázása), mivel az ötleteket átalakítja felhasználóknak, illetve vásárlóknak szóló gyakorlati és vonzó ajánlatokká, lásd az alábbi keret tartalmát.34 A ‘Kreativitás’ új ötletek létrehozatala — vagy a létezı problémáknak más utakon történı megközelítése, vagy új lehetıségek felismerése, elıfordulhat, hogy a kialakulóban levı technológiák és a piacokon bekövetkezı változások kiaknázása révén. Az ‘Innováció’ az új ötletek sikeres kiaknázása. Az a folyamat, mely folyamat révén az ötletekbıl új termékek, új szolgáltatások, azaz a vállalkozás mőködtetésének új módjai, illetve akár a vállalkozás új módjai jönnek létre. A ‘Design’ az, ami összekapcsolja a kreativitást és az innovációt. A design formába önti az ötleteket, hogy az ötletek praktikus és vonzó ajánlatokként jelenjenek meg a felhasználók, illetve a vásárlók felé. A design leírható, mint egy konkrét végcél érdekében alkalmazott kreativitás is. Forrás: "Az üzleti életben alkalmazott kreativitás Cox féle áttekintése" /Cox Review of Creativity in Business/, 2005

34

Cox 2005.

17

Az alábbi modell e kapcsolat egy lehetséges leképezését szemlélteti. A kreativitás és a design az innováció egyik inputjának szerepét töltik be, de közvetlen hatásuk is lehet a termelékenységre és az üzleti teljesítményre, folyamat design, márkakialakítás és marketing révén.35

4. ábra: A kreativitás és a design üzleti teljesítménnyel fennálló kapcsolatai (Forrás: Swann és Birke 2005, DTI 2005)36 A design által vezérelt innováció szószólói szerint a design az innováció egyik olyan formája, amely Európa létezı erısségeire, örökségére, sokszínőségére, hitelességére és azon kreatív képességére épít, hogy alkalmazkodni tud a globális piacokhoz és ezért versenyelınyt jelent európai szempontból. Versenyképes elınynek is tekintik, mely jelentıs potenciállal rendelkezik a jövıt illetıen. Az Egyesült Királyság gyártó cégeinek egy közelmúltbeli felmérése kimutatta, hogy a cégek 55 %-a úgy tekint a designra és a fejlesztésre, mint öt éven belüli versenyképességük legfontosabb erıforrására. Ez háromszor annyi, mint azon cégek száma, akik a kutatást tekintik ilyen fontosnak, lásd az alábbi ábrát.37

5. ábra: Az egyesült királysági gyártó cégekkel kapcsolatos versenyelıny legfontosabb három forrása (Forrás: BERR 2008b)

35

Swann and Birke (2005) in UK Department for Industry and Trade (DTI) 2005. UK Department of Trade and Industry (DTI) 2005. 37 Confederation of British Industry (CBI) 2007, Understanding modern manufacturing, in Department for Business Enterprise and Regulatory Reform (BERR) 2008b. 36

18

3.2. A design és a design kompetenciák koncepciója terén a stratégiai, felhasználó középpontú problémamegoldás irányában bekövetkezett fejlemények A designnak a vállalkozásokban betöltött szerepének felfogását illetıen eltolódás volt tapasztalható az elmúlt 10-15 évben egy stratégiaibb nézet felé és a designt egyre inkább a felhasználó központúbb innováció egyik alaptevékenységének tekintik az üzleti, tudományos és (bár kisebb mértékben) a politika kialakítás terén.38 Ez a design hozzájárulására vonatkozóan számos elméleti iskolát és új terminológiát eredményezett, beleértve az olyan elnevezéseket, mint például a ‘stratégiai design’, a ‘design menedzselése’, a ‘koncepció design’ és a ‘design gondolkodás’. Az elméleti iskolák annak ellenére, hogy mindegyik rendelkezik saját egyedi elemekkel, számos ponton azonos álláspontot képviselnek, nevezetesen:39 •

A középpontban a felhasználó-központú problémamegoldás áll: A designra úgy tekintenek, mind a felhasználói problémák beazonosításának és megoldásának az egyik módjára, például tanulmányozzák a felhasználókat és/illetve bevonják ıket vizualizáción és olyan részvételi design módszerek segítségével, mint a közös alkotás. A felhasználó-központú design innováció az emberi igényeket, vágyakozásokat és képességeket hangsúlyozza, és holisztikus és képzeletbeli megoldásokra törekszik.

•

A design egy multidiszciplináris és több funkciót érintı innovációs tevékenység: A designer megkönnyíti a kereszt-diszciplináris folyamatokat és interakciókat azáltal, hogy összehozza az egy vállalaton belüli különbözı vállalati funkciókat betöltı egyéneket, például a vezetıséget a mérnökökkel és a marketinggel, de még olyan területekrıl is bevonhat szaktudást, mint például a pszichológia, szociológia, antropológia és a mővészetek.

•

A design egy holisztikus és stratégiai tevékenység: A design megfontolások — azaz a felhasználó központúság — áthatja az innovációs folyamatot, kezdve a termék kifejlesztésétıl, az ügyfélszolgálat menedzselésen keresztül egészen a hierarchia legmagasabb szintjéig. A termékfejlesztési folyamat vége felé a "design stílusképzésként" történı alkalmazása helyett a felhasználó korábbi (stratégiaibb) fázisok során kerül a középpontba.40 A design a vállalati stratégia alapvetı eleme és segít a lehetséges szituációk elképzelésében a stratégiai döntéshozatal támogatása érdekében.

Mivel a design tevékenység a felhasználót helyezi a középpontba, a design által vezérelt innováció más, mint a hagyományos, lineáris, tudomány vagy technológia által vezérelt innovációs modell. Az innováció lineáris modellje grafikusan megjeleníthetı jól definiált fázisok sorozataként, kezdve a kutatástól az eredményül kapott innovációig:41 Alapkutatás → Alkalmazott kutatás → Fejlesztés → Gyártás → Terítés 6. ábra – Az innováció lineáris modellje

38

OECD 1992 in Mutlu and Er 2003. According to the Nordic Innovation Centre 2008b, the origins of user-, people- or human-centred design goes back to the 1960s and the so-called design methods movement. This movement stressed user-centred issues and behaviours, the use of behavioural, environmental, and social science studies as a starting point for design processes, and the need for designers to work in cross-disciplinary teams to systematically define and solve problems in different contexts. 39 Thenint (Marseille workshop report) 2008. 40 Nordic Innovation Centre 2008. 41 Kline and Rosenberg 1986; Godin 2005.

19

A ‘jó’ design jellegébıl adódóan felhasználó-középpontú. A design által vezérelt innováció grafikusan megjeleníthetı egy olyan rendszerként, melynek a középpontjában a felhasználó áll, de nyitott a társadalmi befolyások elıtt. A design hídként mőködik a termékfejlesztési folyamat és a felhasználói követelmények között, valamint a termékfejlesztési folyamat és a társadalmi követelmények között.42

7. ábra: A design innováció felhasználó-központú modellje A design koncepciójának fejlıdésével a designer szerepköre is fejlıdött. A design, mint egy stratégiai, több funkcióra kiterjedı és multidiszciplináris innovációs tevékenység sokkal szélesebb körő szerepkört ró a designerre, összekapcsol más funkciókat és gondoskodik arról, hogy a vásárló legyen mindig a középpontban. Ehhez a designernek új és szélesebb körő jártasságokra van szüksége, beleértve azt, hogy jobban kell értenie a vállalkozással kapcsolatos ügyeket. Arra is szükség van, hogy a designer inkább a felhasználó-központú innovációra irányuló közös erıfeszítés részeként tekintsen magára, mint egy független forma adó közremőködıre.43 A közös alkotás és a felhasználó által vezérelt innováció fejlıdése azt jelenti, hogy egyre több ember vesz részt a design tevékenységekben, és hogy a designer szerepköre szerteágazóvá válik. A nyitott innovációban a design szerepére vonatkozó tanulmány kiemeli a design kapacitásának azt a szerepét, hogy a nyitott innovációs gyakorlatok egyik alapvetı képességét képviseli. E tanulmány szerint a nyitott innovátoroknak fejlettebb design képességekre van szükségük, mivel ‘a design fordítja le a nyitott innovációban részt vevı szervezetek között az értelmezést és az elvárásokat.’44 Az IKT terén a közelmúltban bekövetkezett fejlıdés, például a számítógép által segített design, a gyors prototípus készítési technológia, szintén megváltoztatja a designerekkel szembeni jártassági követelményeket. A számítógép által segített design a számítógép által segített gyártás egyik elıfeltétele, a technológiának egy olyan területe, amely a hatékonyság nagymértékő növelését ígéri az elkövetkezı évekre vonatkozóan. A szolgáltatás és a tapasztalat design növekvı szerepe és a designnak a szolgáltatás innováció egyik eszközeként betöltött szerepe a legfrissebb fejlemények — ezek olyan területek, melyek esetében kutatásra van szükség, és melyek megkövetelik azt, hogy a designerek naprakész jártassági bázissal rendelkezzenek.45

42

User-centred innovation is sometimes used synonymously with user-driven innovation. When the latter is defined in a broad sense, i.e. as innovation based on an understanding of true user needs and a systematic involvement of users (cf. Nordic Innovation Centre 2008b), then design is often user-driven. However, user-driven innovation in a more narrow sense, i.e. when the user is actively involved and drives the innovation process (such as in open source development), goes beyond user-centred design in terms of user involvement. 43 Departure 2008. 44 Acha 2006. 45 See e.g. Design for Service, SEEdesign 2008.

20

3.3. Társadalmi szempontból felelıs, környezeti szempontból fenntartható design Egy egyre nagyobb jelentıséggel bíró fejlemény a designnak a fenntartható innováció eszközeként játszott szerepe, azaz az olyan innováció esetében, amely figyelembe veszi a társadalmi, környezeti és gazdasági megfontolásokat. 1960-ban a designerek aktívan elkezdték mérlegelni a design társadalomra gyakorolt szélesebb körő hatásait. Több megközelítés alakult ki, beleértve a ‘zöld design’, a ‘felelıs design’, az ‘etikus fogyasztás’, az ‘öko-design’ és a ‘feminista design’ megközelítéseket. A hozzáférhetıség és a befogadás szintén nagyfokú érdeklıdést váltott ki a design terén.46

3.3.1. Társadalmi szempontból felelıs design A design segít a vállalatoknak abban, hogy a fogyasztók és a felhasználók igényeit jobban kielégítsék, továbbá lehetıvé teszi a nagyobb fokú használhatóságot és a felhasználóbarát kivitelezést. A felhasználóbarát és biztonságos termékek és szolgáltatások az összes felhasználó elınyére válnak, különösen a nem jellemzı, a nem prioritás körbe tartozó, sebezhetı és kisebbségi felhasználók esetében, például a fizikai hátrányokkal rendelkezı és idıs egyének, a gyerekek és a kulturális, illetve nyelvi kisebbséghez tartó egyének esetében. A termék biztonság tekintetében a design kritikus jelentıséggel bír, mivel a fejlesztésnek már egy korai fázisában meghatározza az olyan termék funkciók kritikus biztonsági szempontjait, mint például a termék funkciók, a felhasznált anyagok, a figyelmeztetı szövegek, a kor besorolást (különösen a játékok esetében), valamint a mechanikai, elektromos és vegyi jellemzıket. Európában a termékbiztonsági jogszabályok európai szabványokhoz kötıdnek. A társadalmilag felelıs design irányába történı elmozdulás számos elméleti iskolát eredményezett, beleértve a ‘hozzáférhetı design’, a ‘befogadó design’, az ‘univerzális design’47 és a ‘design mindenki számára’ (‘design az emberi sokszínőség számára, a társadalmi befogadás és egyenlıség érdekében’) elméleti iskoláit 48 – lásd az alábbi bekeretezett szövegrészeket. Ezen iskolák egyedi jellemzıkkel is rendelkeznek, de közösen hangsúlyozzák a design társadalmi szempontját és – gyakran – a termékek, szolgáltatások és infrastruktúrák hozzáférési akadályainak eltávolítását a fizikailag hátrányos helyzető személyek érdekében. A lakosság öregedése is e kérdéseket a politikai napirend fontos kérdései közé emelte.49 A fogyasztók sokszínőségét figyelembe vevı termékekkel és szolgáltatásokkal rendelkezı vállalatok nem csak társadalmilag felelısen járnak el, de a becslések szerint piacképességük is 1520 százalékkal nagyobb a többi vállalathoz képest.50

46

Cooper 2005. Universal design is the ‘design of products, environments, programmes and services to be usable by all people, to the greatest extent possible, without the need for adaptation or specialized design’ according to the UN Convention on the Rights of Persons with Disabilities of 2006. 48 EIDD Stockholm Declaration 2004. 49 The European Community and all Member States have signed the UN Convention on the Rights of Persons with Disabilities of 2006. The Convention puts clear obligations on States to support and promote ‘universal design’. 50 Design for All Sweden 2006. 47

21

Design mindenki számára A fizikailag hátrányos helyzető személyek számára egy épület, egy jármő, illetve egy kommunikációs eszköz designja meg fogja határozni, hogy az illetı személyek egyáltalán hozzá tudnak-e majd férni a termékhez, illetve képesek lesznek-e a termék, illetve szolgáltatás használatára. A design kulcsfontosságú szerepet játszik abban, hogy egyes egyének képesek-e élvezni az alapvetı olyan emberi jogokat, mint például az otthonhoz, foglalkoztatáshoz, illetve oktatáshoz történı hozzáférés joga. A ‘design mindenki számára’ mozgalom a fizikai hátrányokkal rendelkezı emberek azon problémákra vonatkozó reakciója, hogy általánosságban az épületek és az építmények hozzáférhetıségének biztosítása terén hiányosságok vannak. A ‘design mindenki számára’ széles értelemben a termékek és szolgáltatások oly módon történı designja, mely azokat hozzáférhetıvé teszi a lehetı legszélesebb körben a felhasználók számára. Ennek elérésére három stratégia létezik: - Olyan termék és szolgáltatás design, amely nyilvánvalóan használható a legpotenciálisabb felhasználók által módosítások nélkül; - Olyan termék és szolgáltatás design, mely könnyen adaptálható a különbözı felhasználókhoz (például adaptálható, illetve testre szabható felhasználói interfészek beépítésével); - Olyan termékek designja, melyek szabványosított interfészekkel rendelkeznek, és amelyek problémamentesen csatlakoztatható segédeszközök. Noha a designt a vállalatok gyakran arra használják, hogy megkülönböztessék termékeiket annak érdekében, hogy egy magasabb árat számíthassanak fel, a design arra is használható, hogy olyan termékeket és szolgáltatásokat hozzanak létre, melyek elıállítása, szállítása és használata olcsóbb, és jobban illeszthetı például a fejlıdı országok igényeihez. A ‘design mindenki számára’ új jelentéssel bír ebben a kontextusban, nevezetesen a "pénzügyileg elérhetı" /affordable/ design jelentésével.

A társadalmi szempontból felelıs design fej-fej mellett fejlıdött a Vállalati Társadalmi Felelısséggel /Corporate Social Responsibility - CSR/51. Az Európai Bizottság szerint a CSR ‘egy olyan koncepció, mely esetében a vállalatok önkéntes alapon integrálják a társadalmi és környezeti megfontolásokat üzleti mőveleteikbe és az érdekelt feleikkel történı interakciókba’.52 A Bizottság úgy tekint a CSR-re, mint a vállalkozások hozzájárulására a növekedés és a munkahelyek és a fenntartható fejlıdés lisszaboni stratégiájához.

3.3.2. Környezet szempontjából fenntartható design A designerek döntéseket hoznak az erıforrások felhasználására, a fogyasztások módjára, és a termékek és a szolgáltatások életciklusaira vonatkozóan. A környezet szempontjából fenntartható design (amire szoktak ‘zöld design’-ként, illetve ‘öko-design’-ként is hivatkozni) célja az, hogy a termékeket, szolgáltatásokat és rendszereket olyan formában állítsák elı és biztosítsák, amely csökkenti a nem megújítható erıforrások felhasználását, és amely minimalizálja a környezeti hatást. Alkalmazása egyre fontosabb az építészet, a város design és tervezés, a mérnöki tevékenységek és általánosságban a design terén.

51

Cooper 2005. European Commission Communication ‘Implementing the partnership for growth and jobs: Making Europe a pole of excellence on corporate social responsibility’ of 22 March 2006. 52

22

A környezet szempontjából fenntartható design néhány általános alapelve a következı: • Kishatású anyagok: design olyan anyagokkal történı használat céljából, amely nem mérgezı, fenntarthatóan elıállítható, illetve visszakeringtetett anyagok, melyek esetében kevés természeti erıforrásra, illetve egyáltalán nincs szükség természeti erıforrásra (például energiára és vízre) a szállításhoz és feldolgozáshoz, és melyek használata nem veszélyezteti a biológiai diverzitást; • Erıforrás hatékonyság: olyan gyártási folyamatok, szolgáltatások és termékek designja, melyek a lehetı legkevesebb természetes erıforrásokat fogyasztanak el; • Minıség és tartósság: olyan tartósabb és jobban mőködı termékek létrehozatala, melyek tovább tartanak, illetve oly módon öregednek, ami nem csökkenti a termék értékét, csökkenti a cseretermékek gyártásával járó hatást; • Ismételt felhasználás, visszakeringtetés és felújíthatóság: olyan termékek designja, melyek újrahasználhatók, visszakeringtethetık, illetve komposztálhatók kezdeti használatuk után.

3.4. A design potenciális lehetıségei, mint a technológiai K+F tevékenységek kiegészítı eleme Az az érvelés is elhangzott, hogy az elmúlt években fokozódó design tudatosság ellenére a design továbbra is az innováció alulbecsült része, részben egy közös definíció hiánya miatt, valamint széles körő jellege és pontatlan határai következtében, valamint azért, mert átfedésben van más innovációs tevékenységekkel, különösen statisztikai célokból.53 A K+F-hez, a tudományhoz és a technológiához képest, melyek az innovációnak szintén fontos és elismert hajtóerei - a design szerepével és jellegével kapcsolatos általános értelmezés sokkal kevésbé fejlett.54 Azon képességének köszönhetıen, hogy a termékeket és a szolgáltatásokat felhasználóbaráttá és vonzóvá tudja tenni, a design ‘bezárja az innovációs hurkot’ a kezdeti kutatástól a kereskedelmileg életképes innovációk között és például rendelkezik azzal a képességgel, hogy fokozza a hatékonyságát a K+F és az innovációs költekezések összességének. A design képes arra is, hogy kiegészítse a létezı innováció és K+F politikát és kiszélesítse az európai innovációs politika hallgatóságát azokra az érett piacokra, szektorokra és régiókra, amelyekre jellemzık a nemtechnológiai jellegő tevékenységek és a KKV-kre, melyek esetében a technológiai jutatásba történı befektetés lehet, hogy nem megvalósítható, illetve nem alkalmazható. Az Európai Innovációs Értékelı rendszer /European Innovation Scoreboard/ szerint az innovációs politika sikeresebb, amikor szélesebb megközelítésre épül. Például az európai innovációs vezetıknek egyenletesebb a teljesítménye a legtöbb kulcsfontosságú innovációs indikátor terén.55 A design tovább szélesítheti az európai innovációs politikát, és közelebb viheti a piachoz és a felhasználói igényekhez. A Közösségi Innovációs Felmérés /Community Innovation Survey – CIS/ egy, az Európai Bizottság által koordinált felmérés, melyet a Tagállamok hajtanak végre. A legtöbb esetben a CIS nem különbözteti meg a designt az egyéb K+F, illetve marketing tevékenységektıl. Azonban az Egyesült Királysági CIS különösen érdekes design szempontból, mivel a designt külön kezeli a többi K+F tevékenységtıl, konkrétan úgy, hogy megkérdezi a vállalatoktól, hogy mennyit költenek ‘az összes design funkcióra, beleértve az ipari, a termék, a folyamat és a szolgáltatás designt és a gyártás és leszállítás specifikációit’. A harmadik UK CIS és az 1998 és 2000 közti kiadások elemzése kimutatta, hogy a design kiadások pozitív kapcsolatban állnak a termék innovációval, a munka termelékenységével és a termelékenység növekedés összesítı tényezıjével, aminek az eredménye egy hozzávetıleg 17 %-os megtérülési márzs. Azt is kimutatta, hogy:56 53

Tether 2005. Acha 2008. 55 European Innovation Scoreboard 2008. 56 Haskel et al. 2005. 54

23

• • • • •

a cégeknek körülbelül 9 % jelezte, hogy költ valamennyit designra, közülük 15 % a gyártóiparban és 4 % a szolgáltatási szektorban mőködik; a design költekezés hozzávetıleg 10 %-át képviselte az innovációs tevékenységekre fordított összes kiadásnak, miközben a K+F 16 %-ot képvisel (a design nélkül); a design költekezés nagyobb mértékő volt a nagyobb cégek esetében, és az olyan cégeknél, amelyek hajlamosak költeni a többi innovációs inputra; a nagyobb és globálisabb orientációjú cégek (exportırök és a nemzetközi piacokon jelenlevı cégek) innovációs költekezésüknek nagyobb hányadát költik designra; a kapott kormány támogatás megemelte a design kiadásokat az átlag kiadás 3 %-val.

Ez arra utal, hogy a) eltérések vannak a design használatában a mérettıl, a szektortól, a nemzetközi és az innovációs orientáltságtól függıen, és b) potenciálisan növelhetı a design kiadás kormány támogatás segítségével. A különbözı szektorokban mőködı vállalatok és az eltérı mérető vállalatok közti design használat tekintetében fennálló eltérést más források is igazolják.57 A statisztikák szerint a gyártó cégek általában több idıt fordítanak a designra, mint a szolgáltató cégek (bár ebben a kontextusban megjegyzendı, hogy bizonyos design tevékenységek lehet, hogy "csendes" tevékenységek, különösen a szolgáltatási szektorban, azaz nem jelennek meg a statisztikákban, mivel nem viselik a design címkét). Néhány felmérés azt is alátámasztja, hogy a designt a nagy vállalatok többet alkalmazzák, mint a kicsik. Ezt tükrözi például a szellemi tulajdon védelmére vonatkozó adatok, lásd az alábbi keret tartalmát. Design-nyilvántartás cégméret szerint A vállalati méreteken alapuló ipari design nyilvántartási adatok összehasonlítása szerint az EU-27-ben a 10-49 alkalmazottal rendelkezı innovatív vállalatoknak csak 11,2 %-a regisztrált legalább egy ipari designt a 2002-2004-es idıszakban, míg az 50-249 alkalmazottal rendelkezı vállalatoknak 19,9 %-a és a 250 alkalmazottnál többet foglalkoztató vállalatoknak 29,3 %-a tette ezt. Forrás: 4. Közösségi Innovációs Felmérés /4th Community Innovation Survey/58

A 2005. évi Egyesült Királysági Innovációs Felmérés (CIS4) egyik elemzése kimutatta, hogy viszonylag kevés innovációs cég foglalkozik design tevékenységekkel kutatás és fejlesztés nélkül (figyelmen kívül hagyva a ‘rejtett’, illetve ‘csendes’ designt). Azok a cégek, amelyek költenek a K+F, a design és egyéb innovációval kapcsolatos tevékenységekre hajlamosak arra, hogy többet költsenek minden egyes tevékenységre, mint azok a cégek, amelyek csak egy vagy két innovációval kapcsolatos tevékenységre költenek. Figyelemre méltó az is, hogy azok a cégek, amelyek befektetnek a K+F, a marketing és a design kombinációiba valószínőbb, hogy innovációt fognak végre hajtani, mint azok a cégek, akik ezen tevékenységeknek csak az egyikébe fektetnek be. Ez azt jelenti, hogy a designba történı befektetések általában kiegészítenek egyéb befektetéseket, például a K+F és a marketing egyéb formáiba történı befektetéseket.59 Elhangzottak érvek amellett, hogy a design potenciálisan sokkal szélesebb körben használható, mint a K+F, mivel a K+F tendenciaszerően fıleg egyes csúcs technológiájú nagy cégekre koncentrálódik (például a gyógyszeriparra és az elektronikára).60 Az Egyesült Királyságban például a teljes K+F kiadás kétharmada körülbelül 50 vállalatnál realizálódik, és a "kutatási" elem koncentrálódása

57

See e.g. Tether 2005, Tether 2006 (a and b), Polish Ministry of Economy 2007, French Ministry of Economy, Finance and Industry 2002. 58 Data on design registration by firm size is unavailable or confidential for Latvia, Slovenia, Austria, Sweden and UK, which are therefore not included in the figures for EU-27. 59 Tether 2006b. 60 Tether 2005.

24

valószínőleg ezen belül még nagyobb. A design jobban szétterül a szektorokban és a vállalatok mérete szerint, és ezért bizonyos vállalatoknál az innovációnak egy hozzáférhetıbb eszköze.61 A design tevékenységek széles köre jól látszik azon iparágak esetében, amelyek alkalmazzák a designt. A design kiadás magas az olyan iparágakban, amelyekben nagy a K+F tevékenység aránya is, például a repülıgép és őrhajózás ipar és az autóipar. Azonban a designt széles körben alkalmazzák az olyan gyártó és szolgáltató iparágakban is, ahol viszonylag alacsony a K+F kiadás, például a bútoriparban és a ruhaiparban. Ezekben az iparágakban és más olyan iparágakban, mint például az idegenforgalom és a kiskereskedelem, a design fontos eszköz lehet a piac megújításának és a termékek megkülönböztetésére.62 Lásd az alábbi 8. ábrát.

8. ábra: Befektetés a K+F és a design tevékenységekbe az egyesült királysági gyártás területén (Forrás Tether 2005) Elhangzott az az érvelés is, hogy a design potenciálisan sokkal szélesebb körben használható a KKV-kben.63 Az OECD által a KKV-król és az innovációról készített jelentés is külön kezeli a designt a K+F-tıl, az UK CIS-sel összhangban. E jelentés szerint a KKV-ben történı innováció elsısorban nem a K+F-be történı befektetésekre épül, hanem más innovációs tevékenységekre, nevezetesen a designra. A designra úgy hivatkoznak, mint az inkrementális és nem-technológiai innováció egyik eszközére, mely segít a vállalatoknak abban, hogy jobban reagáljanak a vásárlói igényekre. Mivel a design a K+F ciklusnak csak egy kis részét képezi, és a designhoz nincs szükség tudományos tudásra, illetve kifinomult technológiai mérnöki tudásra, ezért különösen fontos a KKV-k számára. A jelentés arra utal, hogy a KKV-kra jellemzı erısségek közül sok, mint például a vásárlók mélységi ismerete, alapvetı a design innováció számára.64 A design olyan innovációs tevékenység, amely közel áll a felhasználóhoz és általában nem technológia által vezérelt, ezért azt feltételezik, hogy kevésbé tıke intenzív és rövidebb megtérülési idı jellemzi, mint bizonyos egyéb innovációs tevékenységeket. A francia KKV-k egyik felmérése kimutatta, hogy azon válaszadó KKV-knak több mint 80 százaléka, amelyek költöttek designra 2000-ben, 50 000 €-nál kisebb design költségvetéssel rendelkeztek. E befektetési megtérülési idıtartam kevesebb volt, mint 2 év a projekteknek több mint 60 %-a esetében, azaz igen rövid volt.65 Ezt az eredményt támassza alá az Egyesült Királyság Design Tanácsa által végzett kutatás is, mely kutatás kimutatta, hogy a design projektek befektetés megtérülési idıtartama átlagosan 20 hónap.66 A design viszonylagosan kis tıke követelménye különösen érdekessé teszi a designt a jelenlegi pénzügyi helyzetben, melyben a vállalatok könnyen hiányában lehetnek az innovációra befektethetı pénznek. 61

Tether 2005. DTI 2005. 63 Tether in SEEdesign bulletin issue 1, 2005. 64 OECD 2000. 65 French Ministry of Economy, Finance and Industry 2002. 66 UK Design Council 2007b. 62

25

4. A DESIGN GAZDASÁGI ÉRTÉKÉT ALÁTÁMASZTÓ BIZONYÍTÉKOK Összefoglalás •

Számos tanulmányt készítettek a design gazdasági fontosságáról és értékérıl, néhány e tanulmányok közül a design mikrogazdasági hatásaira koncentrált, azaz a vállalatok teljesítményére, míg más tanulmányok a makrogazdasági hatásokkal foglalkoztak.

•

A design szektort a kreatív, illetve tapasztalati iparágak részének tekintik. A design területén a mikrovállalkozások és az egyéni vállalkozók dominálnak. A különbözı Tagállamok eltérıen definiálják a design szektort, és ezért jelenleg kevés, több ország viszonylatában összehasonlítható adat létezik a szektorra vonatkozóan. Azonban a kulturális és kreatív iparágak gazdasági súlyát egyre inkább elismerik, ami az EU GDP-jének 2,6 %-t tette ki 2003-ban, 650 milliárd € forgalommal és ezen iparágak gyorsabban növekednek, mint a gazdaság többi része.

•

A designnal kapcsolatos mikrogazdasági kutatások eredményei egyértelmőek: A design használata pozitív hatást gyakorol az adott vállalat teljesítményére, ami mérhetı például a nyereségesség, a részvény ár, foglalkoztatás, illetve exportálás vonatkozásában.

•

A nemzeti versenyképesség és a design használata közti kapcsolat létezı makrogazdasági elemzései szintén erıs pozitív korrelációt mutattak ki, éppen úgy, mint a versenyképesség és a design politikák és programok létezése közti kapcsolatra vonatkozó kutatások. További kutatásra van szükség a makrogazdasági területen az ok-okozat kapcsolatok kivizsgálása érdekében.

Számos tanulmányt készítettek a design gazdasági fontosságára vonatkozóan, amelyek vagy a mikrogazdasági hatásokra koncentráltak, azaz a designt használó vállalatok teljesítményére, illetve a makrogazdasági hatásokra koncentráltak. Konkrétan a design szektor gazdasági fontosságára vonatkozó tanulmányok ritkák, az összehasonlítható adatok hiánya miatt. Azonban a design szektort gyakran úgy kezelik, mint a kreatív iparágak egy fontos részét.

4.1. A design, mint szektor A fı témakörtıl függıen a designert például grafikus designerként, web designerként, termék designerként, csomagolás designerként, ipari designerként, beltér designerként és divat designerként írják le. A design szektort a kreatív iparágak,67 illetve a tapasztalati iparág részének tekintik. Az elmúlt években ezen iparágak gazdasági fontossága egyre inkább tudatosult, mint egy fontos szektor, de egyben egy olyan szektorként is, mely a társadalom más részeire fontos átgyőrőzı hatást gyakorol.68

67

The UK Department for Culture, Media and Sports defines the creative industries as the following sectors: advertising, architecture, the art and antiques market, crafts, design, designer fashion, film, interactive leisure software, music, the performing arts, publishing, software and computer services, television and radio. See UK Government (Creative Britain — New talents for the new economy) 2008. 68 Cf. e.g. NESTA 2008 and the theories of Richard Florida about the importance of the creative class.

26

A kreatív iparágakkal és a tapasztalati gazdasággal foglalkozó számos befolyásos jelentést tettek közzé az elmúlt években69, melyek általában azt állítják, hogy ezen iparágak gazdasági jelentıségét alulbecsülik.70 A "Kultúra gazdasága Európában" címő 2006. évi KEA jelentés szerint, melyet az Európai Bizottság rendelt meg, Európában a kulturális és kreatív szektorok hozzávetıleg 650 milliárd € forgalmat generáltak, és az EU GDP-jéhez 2,6 %-kal járultak hozzá 2003-ban, és 12,3 %nál nagyobb mértékben nıttek, mint a gazdaság általánosságban 1999 és 2003 között. Hozzávetıleg 4,7 millió embert foglalkoztattak, ami az EU-25 aktív populációjának 2,5 %-át jelenti.71 Az Egyesült Királyságban és Dániában, például a kreatív iparágak a becslések szerint a GDP 5 %-át jelentették.72 Konkrétan a design szektor esetében a közösen elfogadott definíció és a rendelkezésre álló adatok hiánya megnehezíti az országok közti összehasonlítást. Próba becslések szerint a designerek száma Európában 410 000. Az általuk generált forgalom összesen 36 milliárd €, ami az EU tudás intenzív szektorának valamelyest 5 %-nál nagyobb részét teszi ki.73 A szakosodott design cégek és tanácsadó cégek döntı többsége saját magukat foglalkoztatókból és olyan cégekbıl áll, melyeknek csak néhány alkalmazottat foglalkoztat. Franciaországban például a tanácsadó cégeknek 40 %-a egy vagy két személyt foglalkoztat, és az alkalmazottak száma csak 15 %-uk esetében 10 vagy annál több. Az Egyesült Királyságban, ahol a design tanácsadó cégek átlagosan viszonylag nagyobbak, mint a többi országban, a becslések szerint a design tanácsadó cégek 73 %-a alkalmaz 20 vagy annál kevesebb munkatársat. 74 Figyelemre méltó kivételt képeznek e szabály alól az olyan tanácsadó cégek, amelyek a trendet a design stratégiaibb, multidiszciplinárisabb formái irányába terelik (a fenti 3.2 fejezetben leírtaknak megfelelıen), illetve amelyek e trend eredményeképpen alakulnak ki. Bár a házon belüli design részlegek is stratégiailag felhasználhatják a designt, úgy tőnik, hogy e kialakulóban levı design koncepciók terén a független tanácsadó cégek dominálnak. Egy dán tanulmány szerint a design tanácsadó cégeknek ezen új típusa általában az Egyesült Államokban és Európában található, illetve — amennyiben Ázsiában vannak — akkor azok az egyesült államokbeli, illetve európai vállalatoknak a leányvállalatai. Hozzávetıleg 120 ‘koncepció design’ vállalatot azonosítottak be, melyek többsége design "központokba" tömörült. Kulcsfontosságú koncentrációkat jelentettek be az Egyesült Államok keleti és nyugati partjain, Londonban és Koppenhágában. Néhány céget beazonosítottak Hollandiában és Németországban is. A koncepció designvállalatok jellemzıen 70-80 alkalmazottat foglalkoztatnak, és ezért — noha kisméretőek — azért nagyobbak az átlagos design tanácsadó cégeknél. Ez kapcsolódik multidiszciplináris megközelítésükhöz, mely megközelítés megköveteli azt, hogy a design folyamatba több személyt vonjanak be. A tanulmány szerint az ezen vállalatok helyszínét befolyásoló három fı tényezı a következı: az igény, az egyetemek és a design iskolák közelsége és a nyitott hálózati kultúra.75 Egy másik dán tanulmány a design iparág felépítését vizsgálja általánosságban hat EU országban, nevezetesen: Ausztriában, Dániában, Finnországban, Németországban, Svédországban és az Egyesült Királyságban.76 A kutatás kimutatta, hogy Svédország az az ország, ahol a design 69

See e.g. Danish Government (Denmark in the Culture and Experience Economy) 2005, KEA 2006, Nordic Innovation Centre 2007, UK Government (Creative Britain) 2008, NESTA 2008. 70 See e.g. KEA 2006 and NESTA 2008. 71 KEA 2006. 72 BEDA 2002. 73 BEDA 2006 European Design Report in Bager-Sjögren et al 2007. 74 KEA 2006. 75 FORA 2007. 76 Danish Enterprise and Construction Authority 2007. Netherlands, Greece, Lithuania and Spain reported that they did not have a design sector that could be statistically isolated.

27

vállalkozások száma a legnagyobb a hat ország közül, azonban a svédországi vállalkozások igen kicsik (ld. az alábbiakban). A design vállalatok számát illetıen a szektor bıvülése tapasztalható mind a hat országban. Leggyorsabban az egyesült királysági design szektor bıvül, melynek bıvülése 2003 és 2004 között 73 % -os volt. Az Egyesült Királyság volt az az ország is, mely a legnagyobb design szektorral rendelkezett az alkalmazottak számát tekintve, ami közel 20 000 volt 2004-ben, ehhez képest az alkalmazottak száma például Németországban 8 400, Svédországban 3 000 és Finnországban 1 500 volt. Az alkalmazottak átlagos száma vállalkozásonként 3,2 volt az Egyesült Királyságban 2004-ben (a tulajdonost nem számítva). A trend a még ennél is kisebb vállalkozások felé mutat. Svédországban például az alkalmazottak átlagos száma egy alatt van, mivel a vállalkozás tulajdonosa ebbıl a szempontból nincs figyelembe véve. Az átlagos vállalkozásonkénti forgalom is csökken. A teljes forgalom tekintetében csak az egyesült királysági és a dániai design szektorok esetében volt növekedés tapasztalható a tanulmányozott hat ország közül. Az Egyesült Királyságbeli design szektor majdnem 50 %-kal nıtt 2004-ben 2003-hoz képest. Megjegyzendı, hogy sok designert nem a design szektorban foglalkoztatnak, hanem más szektorokban mőködı vállalatokon belül házon belüli designerekként. Néha a becslések szerint több "kreatív szakértı" dolgozik a kreatív iparágakon kívül, mint bennük.77 Azt is érdemes megjegyezni, hogy az összes termék és szolgáltatás "designolt" termék, illetve szolgáltatás, függetlenül attól, hogy az egy profi designer munkájának az eredménye vagy sem. Tehát jelentıs mennyiségő "csendes" design folyik a formális desing funkción kívül.78

4.2. A design mikrogazdasági elemzései Számos tanulmány kimutatta, hogy a design pozitív hatást gyakorol a vállalati teljesítményre, a nyereségesség, a részvény ár, a foglalkoztatás és az export vonatkozásában. E tanulmányok közül több arra épül, hogy a vállalatok hogyan fogják fel a designt, míg mások alapját a statisztikai elemzések képezik. Az olyan felméréseken alapuló kutatások, amelyek azt vizsgálják, hogy a vállalatok véleménye szerint milyen elınyei vannak a designnak általában azt mutatták ki, hogy a design egyik legnagyobb elınye az, hogy megerısíti a márkanevet. A svéd vállalatok 53 %-a úgy véli, hogy a design jelentıs pozitív hatást gyakorol a márkanevekre.79 A spanyol vállalatok 70 %-a úgy véli, hogy a design lényegi, illetve jelentıs hatást gyakorol a vállalati imázsra.80 A vállalatok véleménye szerint a designnak közvetlen hatása van számos "kemény" teljesítmény indikátorra, például az értékesítésre, a költségre és a nyereségességre: •

A svéd vállalatok 32 %-a úgy véli, hogy a designnak lényegi hatása van az értékesítésre;81 a spanyol és az angol vállalatok 40 %-a, míg a norvég vállalatok 66 százaléka úgy véli, hogy a

77

See e.g. NESTA 2008. It suggests that it is wiser for policy makers to think about the ‘creative economy’ rather than the ‘creative industries’. 78 UK Department of Industry and Trade (DTI) 2005. 79 Swedish Industrial Design Foundation (SVID) 2008b. The following definition of design was used: ‘Design means a professional and creative way of working where both functional and aesthetic requirements are essential. Design needs stem from product development or market communication. With product development we mean for example industrial design, service design and design management. With market communication we mean for example graphic design, interior design and exhibitions.’. 80 DDI (Sociedad estatal para el desarrollo del diseño y la innovación) 2005. This report offers no definition of design, nor were the responding companies offered one in the survey. According to the report, this approach — of not offering a definition of design — is also used in the UK. 81 SVID 2008b.

28

designnak lényegi, illetve jelentıs hatása van az értékesítésre. A norvég cégek 65 %-a úgy véli, hogy a design lényegi, illetve jelentıs hatással van az új piacra történı belépésre, míg a spanyol vállalatok 56 %-a és az angol vállalatok 46 %-a osztja e véleményt.82 A lengyel vállalatokról készült egyik felmérés kimutatta, hogy a lengyel vállalatoknak hozzávetıleg egy harmada véli úgy, hogy a designnak pozitív volt a hatása az elmúlt 12 hónapban az értékesítésre, a piaci részesedésre, az új piac kifejlesztésére és a versenyképességre.83  Általában

a vállalatok úgy vélik, hogy a design szerényebb mértékben járul hozzá a költségcsökkentéshez. A svéd vállalatok 9 %-a véli úgy, hogy a designnak "lényegi hatása" van a költsége csökkentése terén. A spanyol cégek 50 %-a szerint a designnak lényegi, illetve jelentıs hatása van a termelékenységre. A

nyereségességet illetıen a svéd vállalatok 60 %-a teljes mértékben vagy részlegesen egyetértett azzal az állítással, hogy egyértelmő pozitív korreláció van a design és a nyereségesség között.84 A spanyol vállalatok 81 %-a szerint a designnak hatása van a nyereségekre, míg a norvég vállalatok 75 %-a és az egyesült királysági vállalatok 42 százaléka osztja e véleményt. A spanyol vállalatoknak több mint 50 %-a úgy vélte, hogy e hatás lényegi, illetve jelentıs.85 A lengyel felmérés kimutatta, hogy a lengyel vállalatoknak egyharmada véli úgy, hogy a designnak pozitív hatása volt a nyereségekre az elmúlt 12 hónapban.86 Létezik számos statisztikai tanulmány, azaz olyan tanulmány, amely inkább a vállalat teljesítményére épül, mint az önértékelésre. Rámutatnak például arra, hogy pozitív korreláció van aközött, hogy egy vállalat alkalmazza a designt és az adott vállalat tızsdei teljesítménye (A Design Index), nyereségessége, fizetıképessége és likviditása (flamand felmérés) és a növekvı bevételek, foglalkoztatás és export (dán felmérés) között — lásd az alábbi bekeretezett rész tartalmát. A világ más részein készített tanulmányok hasonló eredményekre jutottak.87 EGYESÜLT KIRÁLYSÁG — A Design Index 1998-ban a Fitch, egy egyesült királysági design tanácsadó cég összeállított egy hipotetikus "design által vezetett" portfóliót a nyilvánosan jegyzett US vállalatairól, és összehasonlította azok pénzalapjának teljesítményét egy ötéves idıszakra vonatkozóan a piaci index-szel. A hipotetikus pénzalap 41 %-kal növekedett, miközben a piaci index 14 %-kal nıtt ugyanazon idıszak alatt. 1999-ben az egyesült királysági Design Council ezt a megközelítést alkalmazta 6 olyan hipotetikus pénzalapra, melyek brit design-felkaroló vállalatból álltak. A hat pénzalap 5 és 28 % közti aránnyal jobban teljesített, mint a piaci index 1995 és 1999 között. Az érintett 95 vállalat összesített pénzalapja 10 %-kal teljesített jobban, mint a FTSE index.88 BELGIUM — Flandriai közösség 2003 Egy, a belga Gazdasági Minisztérium részére 2003-ban készített felmérés elemezte az üzleti teljesítményt és az üzleti teljesítmény változásait (1999-2001) egy 9 szektorba tartozó 400 flamand vállalkozási mintára vonatkozóan. A tanulmány következtetése az volt, hogy a design iránti erıs érdeklıdés fokozza a vállalat nyereségességét, fizetıképességét és likviditását.89

82

DDI 2005. Polish Ministry of Economy 2007. The report refers to the definition of ICSID (see section 2.1 above), but does not mention if this is the definition used in the survey. 84 SVID 2008. 85 DDI (Sociedad estatal para el desarrollo del diseño y la innovación), 2005. 86 Polish Ministry of Economy 2007. 87 See e.g. Hertenstein et al. 2001 in New Zealand Institute of Economic Research 2003. 88 KEA 2006. 89 Design Flanders 2003. 83

29

DÁNIA — A Nemzeti Vállalkozási és Lakásügyi Hivatal részére készített tanulmány /National Agency for Enterprise and Housing/, 2003 Egy tanulmány szerint, amelyet a Nemzeti Vállalkozási és Lakásügyi Hivatal Dán Design Központja részére készítettek 2003-ban minimum több mint 1000 olyan dán magánvállalatra vonatkozóan, mely 10nél több alkalmazottat foglalkoztat: Azok a dán vállalatok, amelyek designt vásároltak az elızı öt évben bruttó bevételeik vonatkozásában 22 %-kal nagyobb növekedést jelentettek, mint az átlagos növekedés. Azok a vállalatok, melyeknél a design tevékenység fokozódott, egy további 40 %-os bruttó bevétel növekedést értek el azokhoz a vállalatokhoz képest, melyeknél a design tevékenység vagy állandó volt, vagy csökkent. Azok a vállalatok, amelyek design szakembereket foglalkoztattak és kívülrıl vásároltak designt, forgalmuknak átlagosan 34 %-át exportálták, míg azon vállalatok esetében ez az érték 18 % volt, melyek másféle designvásárlási megközelítést alkalmaztak, illetve nem alkalmaztak semmilyen designvásárlási megközelítést. Pozitív korreláció volt a design és a foglalkoztatás között, mivel a munkahelyteremtés magasabb szintő volt azoknál a vállalatoknál, melyek alkalmaztak designt, azokhoz a vállalatokhoz képest, ahol nem folyt design tevékenység. A bruttó bevétel teljesítmény jobb volt és az exportok száma nagyobb volt, minél magasabban álltak a vállalatok a "design létrán".90 Az Egyesült Királyság Design Tanácsának Design Érték Tényfeltárása, 2007 /UK Design Council Value of Design Factfinder, 2007/ Az Egyesült Királyság Design Tanácsa végrehajtott egy nemzeti felmérést 1500 egyesült királysági cégre vonatkozóan 2005-ben, majd elkészített egy másik "többletérték kutatási" felmérést 500 egyesült királysági cégre vonatkozóan 2006-ban. Az online "Design Érték Tényfeltárás" /Value of Design Factfinder/ az alábbi eredményeket közli: - Minden egyes 100£, amelyet egy design tudatos vállalkozás designra költ, 225£-tal növeli a forgalmat. - A design által vezérelt vállalkozások részvényei felülmúlják a kulcsfontosságú részvénypiaci mutatókat 200 %-kal - Azon vállalkozások esetében, ahol a design a mőveletek szerves részét képezi, kétszer valószínőbb, hogy új termékeket és szolgáltatásokat fejlesztettek ki. Az elmúlt három évben négyötödük kifejlesztett új termékeket és szolgáltatásokat, az egyesült királysági átlagos 40 %-hoz képest. - Átlagosan a design tudatos vállalkozások 6,3 %-kal növelték piaci részesedésüket a design használatán keresztül. - Valószínőbb, hogy forgalomnövekedés következik be azoknál a vállalkozásoknál, melyek növelik designba eszközölt befektetésüket. Ezzel szemben azok a vállalkozások, melyek csökkentették ilyen irányú befektetésüket elvágták növekedési esélyeiket. - A rohamosan növekvı vállalkozások esetében kétszer valószínőbb, mint az egyesült királysági átlag esetében az, hogy fokozták designba eszközölt befektetésüket. A közelmúltban több mint kétharmaduk ezt tette.91

4.3. A design makrogazdasági elemzései A legáltalánosabban idézett példa a designnak egy országban történı használata és az általános versenyképesség közti kapcsolata abból a tanulmányból származik, amelyet az Újzélandi Gazdaságkutató Intézet /New Zealand Institute of Economic Research - NZIER/ készített 2003ban.92 A NZIER kiválasztott egy indikátor vagy index halmazt a Világgazdasági Fórum /World 90

Danish National Agency for Enterprise and Housing 2003 in Bitard & Basset 2008. UK Design Council 2007b. 92 NZIER 2003. 91

30

Economic Forum – WEF/ 2001-2002 Globális Versenyképességi Jelentésébıl, annak érdekében hogy létrehozzon egy kompozit ‘design indexet’: kapacitás az innovációra, termék folyamat összetettség, marketing terjedelme, márkanév alkalmazásának terjedelme és a termék designok egyedülállósága. Ezt követıen a design index alapján készített ország besorolást összehasonlították a WEF növekedési versenyképesség /growth competitiveness/ besorolásával — lásd az alábbi táblázatot. Ország Finnország Egyesült Államok Hollandia Németország Svájc Svédország Egyesült Királyság Dánia Ausztrália Szingapúr Kanada Franciaország Ausztria Belgium Japán Izland Izrael Hong Kong SAR Norvégia Új-Zéland

Pillanatnyi versenyképességi besorolás 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 16 18 19 20

Design besorolás 1 2 7 3 6 8 10 9 21 22 15 4 12 16 5 14 14 24 18 20

9. ábra: Az országok besorolása versenyképességük és design használatuk alapján (Forrás: Világgazdasági Fórum /World Economic Forum/ 2002, NZIER 2003) Egyszeri vizsgálatként ez az összehasonlítás bizonyítékul szolgált arra, hogy korreláció van az egy adott országban történı design használat és az adott ország általános versenyképessége között. Designium, a Helsinkiben található Design Innováció Új Központja /New Centre of Innovation in Design/ 2006-ban és 2008-ban frissítette a NZIER által készített elemzést, de az eredeti besorolás óta a WEF által használt indikátorok megváltoztak. Nevezetesen két designnal kapcsolatos indikátort — a márkanév alkalmazásának terjedelmét és a termék designok egyedülállóságát — elhagyták, és ez korlátozza a design indexhez viszonyított jelentıségét. Úgy tőnik, hogy az új design indexhez felhasznált indexek kevésbé vonatkoznak konkrétan a designra.93 A következtetés az, hogy bár igen erıs korreláció van egy ország design használata és általános versenyképessége között, a kutatás nem mond semmit az oksági kapcsolatról. Ésszerő alapon feltételezhetı az, hogy ha a design hatása az egyedi vállalati teljesítményre pozitív — ahogyan azt a bemutatott bizonyíték egyértelmően alátámasztja — akkor a vállalatok design használatának összesített hatása egy adott országban szintén pozitív kell, hogy legyen makrogazdasági szinten is. Azonban egy adott vállalat teljesítményét számos tényezı befolyásolja, és ez még igazabb a nemzet makrogazdasági teljesítménye esetében. Annak ellenére, hogy a design fontos, valószínőtlen az, hogy a design kiemelhetı a versenyképesség egyik magyarázó tényezıjeként, és hogy hatása izolálható a többi olyan fontos tényezıtıl, mint például az intézmények, a keretfeltételek, az üzleti gyakorlatok és a kultúra.

93

The seven indexes used by the Designium Global Design Watch 2008 to create a Design Competitiveness Ranking are the following: capacity for innovation, production process sophistication, extent of marketing, company spending on R&D, nature of competitive advantage, value chain presence and degree of customer orientation.

31

5. A DESIGNT TÁMOGATÓ NEMZETI POLITIKÁK ÉS SÉMÁK Összefoglalás •

•

•

•

A helyi fogyasztók és az ipar közti tudatosság fokozása és az ország imázs nemzetközi promóciójának hátterével a közelmúltbeli design politikák egyre ambiciózusabbak és koncentráltabbak, hangsúlyozzák a design stratégiai eszközként betöltött szerepét a gazdasági fejlıdés, az innováció és a jobb versenyképesség és munkahelyteremtés terén. A nemzeti kezdeményezések a designt gyakran szélesebb körő társadalmi elınyök vonatkozásában szorgalmazzák, hangsúlyozva a befogadás, a hozzáférhetıség és a jólét kérdéseit. Említésre méltó közelmúltbeli fejlemény, hogy néhány ázsiai ország politika alkotói fokozott figyelmet szentelnek a design kérdésének, többek között Indiában és Kínában. Egyes országok explicit design politikákat fejlesztettek ki nemzeti szinten (például Finnország, Dánia, Dél-Korea), míg mások fıleg regionális és helyi politikákat dolgoztak ki (például Franciaország, Olaszország, Németország). Egyes design sémákat fıleg a kormány finanszíroz (például a skandináv országok, Dél-Korea esetében), míg más sémák társfinanszírozója az ipar (például USA, Olaszország, Egyesült Királyság, Németország). Egyes programokat fıleg a kormányok (például Dél-Koreában), míg másokat a magán szereplık szorgalmaznak (például az USA-ban). Nagy eltérések tapasztalhatók a Tagállamok között a design politikák és támogatók szintjei és kifinomultsága terén az EU országok és régiók vonatkozásában. Az új EU Tagállamokat általában alacsony szintő design támogatás jellemzi. Hasonló eltérések léteznek a design teljesítményében is, amit jól tükröznek a nemzetközi design besorolások. Úgy tőnik, hogy a létezı sémák jó eredményekhez vezettek a design tudatosság és használat fokozása terén, valamint a design politikák és támogatás helyi igényekhez történı adaptálásának szemléltetése vonatkozásában.

E fejezetnek nem célja, hogy részletesen leírja a különbözı országok design politikáit és sémáit, inkább arra törekszik, hogy egy tematikus, országokat lefedı elemzést ismertessen. Számos részletesebb, a design politikákat országonként ismertetı jelentés létezik, kiemelkedı ezek közül egy közelmúltbeli, a design, a kreativitás és a felhasználó által vezérelt innováció nemzeti és regionális politikáira vonatkozó TrendChart jelentés, ami egy 39 országra kiterjedı felmérésre épül és elérhetı a TrendChart weboldalon.94

5.1. A design politikák és sémák történelme Sok évig számos ország befektetett a designba imázsuk nemzetközi promóciója, a helyi fogyasztók design értékével és a termék minıséggel kapcsolatos tudatosságának fokozása és annak érdekében, hogy fokozzák a design által a helyi ipar érdeklıdését a vállalkozói teljesítmény terén nyújtott elınyei iránt.95

94

Cunningham 2008, TrendChart report on ‘National and regional policies for design, creativity and userdriven innovation’, see http://www.proinnoeurope.eu/admin/uploaded_documents/Creativity_and_design_Thematic_Report_July_2008_final.p df. Other reports with descriptions of design policies in different countries include Bitard & Basset 2008 (including annex), Designium 2003, 2006 and 2008, French Ministry of Economy, Industry and Employment (study by Algoe) 2007, Bager-Sjögren et al 2007, Kolmodin & Pelli 2005, and Bruce & Daly 2005. 95 Raulik et al 2008.

32

A legrégebbi programok a 19. század végérıl származnak, amikor a kézmőves szektorban gyökerezı design programokat megvalósították Skandináviában (Svédország, 1845 és Finnország, 1875). Az USA követte a példát 1913-ban. Azóta a sémák elterjedtek gyakorlatilag az összes fejlett országban és egyes fejlıdı országokban, és evolúción mentek át mind terjedelmük, összetettségük és ambíciójuk terén.96 Az 1940-1960 idıszak alatt számos országban létrejöttek ipari design szakmai szervezetek: Ausztráliában, Egyesült Királyságban, Kanadában, Franciaországban, Németországban és Olaszországban. E szervezeteknek az volt a céljuk, hogy szorgalmazzák a design tömegtermelés terén, és a kereskedelem és export eszközeként történı használatát.97 Az Egyesült Királyság Ipari Design Tanácsa 1944-ben jött létre, a Német Design Tanács 1953-ban alakult. A Lengyel Ipari Design Intézetet /Polish Institute of Industrial Design/ szintén az ötvenes években hozták létre. A lakosságot megcélzó, a nemzeti identitás részeként a designt hangsúlyozó 1960-as és 70-es évek tudatosság fokozásának jelentısége nıtt, ahogyan a kapcsolatos oktatási kezdeményezéseké is. Design szervezeteket hoztak létre, olyanokat, mint például az 1963-ban létrehozott Norvég Design Tanács. Mások új neveket vettek fel a környezettudatos és társadalmilag felelıs design fejlıdésével, elhatárolva magukat a tisztán ipari perspektívától: a Brit Ipari Design Tanácsból Egyesült Királysági Design Tanács lett. Egyes iparosodott ázsiai országokban, például Dél Koreában és Japánban a design lehetıségeivel kapcsolatos tudatosság megerısödött.98 Az 1980-as és az 1990-es években a design támogatása gyakorlatilag eltőnt. Az USA-ban a korai 70-es években fokozódott az állami támogatás, majd ismét visszaesett, és e trend csak a késıi 90-es években tört meg, Clinton elnöksége alatt. Sok design szervezet átértékelte küldetését, és elkezdett több üzleti támogatást és tanácsadói szolgáltatást nyújtani. Az Egyesült Királyságban az állami kampányokat felfüggesztették az 1990-es években, és utat nyitottak a vállalkozások számára a regionális alapra épülı támogatási szolgáltatások és az oktatási intézkedések elıtt.99 Az 1990-es években tovább fejlıdött az ázsiai design támogatása. Dél Korea összeállított egy dedikált nemzeti design politikát 1993-ban, e téren Dánia volt a második 1997-ben. A finnek egy komoly gazdasági visszaesésre reagáltak a 90-es években oly módon, hogy fokozták a K+F kiadásokat, megerısítették az innováció nemzeti rendszerét, majd késıbb a designt e rendszer szerves részévé tették.100 1991-ben létrehozták a Spanyol Design és Innováció Fejlesztésének Állami Vállalatát /Spanish Public Corporation for the Development of Design and Innovation – DDI/. A Brazil Design Programot 1995-ben hozták létre. A 21. században fokozott érdeklıdés volt tapasztalható a design iránt, mint az innováció és a versenyképes eszköze iránt, egy olyan eszköz iránt, amely kombinálja a gazdasági növekedést a fenntarthatósággal és a társadalmi felelısséggel – az élet javításával. A kreatív iparágak és jelentıségük a tudás és tapasztalat gazdaságokban fokozott politikai figyelmet kapott – nem kevésbé a design szektor – például az Egyesült Királyságban és Dániában. Az utolsó néhány évben megszületett a stratégiai design, egy trend, mely különösen népszerő lett az USA-ban (lásd az alábbi 5.6. pontot). Ma gyakorlatilag az összes fejlett országban van valamilyen, a design támogatását szolgáló nemzeti kezdeményezés, bár eltérı érettségi szinteken. Franciaország és Olaszország olyan országok, melyekben már hagyománya van a design támogatásának és promóciójának, egyre nagyobb

96

Bitard & Basset 2008. Bitard & Basset 2008. 98 Bitard & Basset 2008. 99 Cunningham 2008. 100 Korvenmaa 2005. 97

33

figyelmet szentel a designnak nemzeti szinten. Az Olasz Design Tanács 2007-ben alakult.101 A Francia Gazdasági, Ipari és Foglalkoztatási Minisztérium 2007-ben kiadott egy jelentést, ami 22 ajánlást tartalmazott arra vonatkozóan, hogy hogyan lehet megerısíteni a design használatát Franciaországban. A közelmúltban több új EU Tagállam (például Észtország, Lettország és Litvánia) hozzáfogott a design támogatását szolgáló nemzeti stratégiák kidolgozásához. Az Észt Design Innovációs Központot 2004-ben hozták létre.102 Málta elindította a Design Málta Akció Bizottságot 2007-ben, ami egy együttmőködés a Pénzügyi, Gazdasági és Befektetési Minisztérium és a technológia, a mővészetek és a tudomány terén mőködı felsıoktatási intézmények között. Az ‘ázsiai tigrisek’, különösen Dél Korea és Szingapúr erıteljesen támogatták a designt számos évig, a termék értéke és versenyképessége növelésének egyik eszközeként. Dél Korea pillanatnyilag most vitelezi ki negyedik ötéves ipari design promóciós programját; Szingapúr pedig felállított egy Design Tanácsot 2003-ban. Egy ennél közelebbi, múltban bekövetkezett és fontos fejlemény az, hogy az ázsiai óriások, azaz Kína és India hozzáfogtak nemzeti design politikáik kidolgozásához. Az utóbbi elsı nemzeti design politikáját a kormány 2007-ben fogadta el,103 Kína pedig jelenleg dolgozza ki elsı nemzeti design politikáját, ami várhatólag 2009 közepére fog elkészülni.104 Az USA-ban is vita folyik egy nemzeti design politika hasznosságáról. A szakmai design szervezetek és a szövetségi kormány képviselıi találkoztak Washington D.C.-ben egy ‘U.S. Nemzeti Design Politikai Csúcsértekezleten’ 2008 novemberében abból a célból, hogy kidolgozzák egy ilyen nemzeti design politika részletes tervét.105

5.2. A design politikák különbözı szintjei és struktúrái A tudatosság fokozása és a design promóciója egy széles körő hallgatóság felé (design díjak, konferenciák, kiadványok, kiállítások, stb.) a design támogatásának a legalapvetıbb szintjét és általában azt az elsı kezdeményezést képviselik, amelyet egy kormány, illetve régió felvállal a design támogatása érdekében. A design támogatásának következı szintje a vállalatokat célozza meg (általában a KKV-ket), és — például — konzultációt, illetve tanácsadó szolgáltatásokat, partneri kapcsolatok kiépítését szorgalmazza a designerek és a KKV-k között, képzést és pénzügy támogatást biztosít. A design politika legmagasabb szintje a design politikát, illetve stratégiát célozza meg minisztériumi szintő célkitőzésekkel, célokkal és akciókkal. Ilyen jellegő tervet csak néhány ország fogadott el és valósított meg nemzeti szinten, nevezetesen Finnország, Dánia és Dél Korea. Egy közelmúltbeli kutatás a gazdasági versenyképesség és a design kezdeményezések e három szintjének – promóció, támogatás és nemzeti design politikák - létezése közti összefüggést vizsgálja. Kimutatta, hogy a fejlettebb gazdaságok kiaknázták a designt, mint egy eszközt annak érdekében, hogy gazdasági elınyre és imázsuk nemzetközi promóciójára tegyenek szert. Ezzel szemben a fejlıdı országok — igen kevés kivétellel — figyelmen kívül hagyták a designt, mint a gazdasági és társadalmi fejlıdés egyik eszközét106 — lásd az alábbi bekeretezett rész tartalmát.

101

Cunningham 2008. Designium 2006. 103 http://www.designinindia.net/design-now/design-policy/index.html. 104 Kolmodin & Pelli 2005. 105 This US National Design Policy Initiative has developed ten design policy proposals for the new Obama administration, see http://www.designpolicy.org/. 106 Raulik et al 2008. 102

34

A Világgazdasági Fórum /World Economic Forum/ Globális Versenyképességi Jelentése minden második évben közli az országok Versenyképességi Besorolását. Az általános mutató kiszámításához mutató kombinációkat használ (például a következı mutatókat: teljes GDP, lakosság, egy fıre esı GDP, infláció, kormányadósság, importok, típus szabadalmak /utility patents/, stb.). A 2006/07-es kiadás felsorolja a világ 125 legversenyképesebb gazdaságát, és fejlıdési fázisokba sorolja ıket, az egy fıre esı GDP alapján: - 1. fázis (egy fıre esı GDP < 2 000 USD): Tényezı által hajtott fázis - Átmenet az 1. és a 2. fázis között (egy fıre esı GDP 2 000-3 000 USD) - 2. fázis (egy fıre esı GDP 3 000-9 000 USD): hatékonyság által hajtott fázis - Átmenet a 2. és a 3. fázis között (egy fıre esı GDP 9 000-17 000 USD) - 3. fázis (egy fıre esı GDP > 17 000 USD): Innováció által hajtott fázis Egy közelmúltbeli kutatás (Raulik et al. 2008) egy felmérés eredményeit hasonlítja össze, kimutatva azt, hogy az egyes fejlıdési fázisokban az országok Világgazdasági Fórum listáján hol biztosítanak design támogatást, promóciót és politikákat. A bizonyítékok egyértelmően jelzik, hogy a fejlıdés felsıbb fázisaiban levı országok tendenciaszerően azok az országok, ahol a design politikák és programok a helyükön vannak: - Design promóciós programokat alkalmaznak a fejlettebb gazdaságok 77 %-ban (3. fázis), míg a kevésbé fejlett gazdaságokkal rendelkezı országok esetében ez az érték 4 % (1. fázis). - A fejlıdés 3. fázisában levı országok 48 %-a rendelkezik megfelelı design támogató programokkal, míg az 1. fázisú országok esetében ez az érték csupán 2 %. - A 3. fázisban levı országok 16 %-a esetében jelen vannak a design politikák, míg ez az érték 2 % az 1. fázis esetében. - A 2. és a 3. fázis közti átmenetben levı országok különösen jól teljesítenek a többi fázishoz képest: Ezen országok 56 %-a design promóciós programokat futtat, 44 %-uk design támogató sémákat üzemeltet, és 22 %-uk rendelkezik design politikákkal. Ez azt jelzi, hogy készek arra, hogy fokozzák teljesítményüket és fokozzák befektetésüket olyan kezdeményezésekbe, amelyek fontosak lehetnek e célkitőzés elérése szempontjából. Forrás: Raulik et al. 2008

Hasonlóképpen a 2008. évi Európai Innováció Elırehaladási Jelentés összehasonlítja egy közelmúltban készült, 39 országra vonatkozó design és kreativitás támogatás felmérés eredményeit (a fentiekben említett 2008. évi TrendChart felmérést) az ország csoportokkal a 2008. évi Európai Innovációs Eredménytábla szerinti innovációs teljesítmény alapján. Kimutatta, hogy az innováció "vezetık" és "követık" több figyelmet szenteltek a design promóciójának, támogatásának és politikájának, mint a "közepes innovátorok" és a " felzárkózó országokat".107

5.3. A design promóció irányítása és finanszírozása Míg bizonyos országok – például Skandinávia és Dél Korea – fıleg olyan politikákkal rendelkeznek, amelyek lefedik az egész országot, minisztériumi szintő politikai felelısség mellett, más országok a designt fıleg regionális, illetve helyi szinten szorgalmazzák, mint például Olaszország és Franciaország. Olaszországban, ahol a designt az olasz kreativitás és kultúra egyik 107

European Commission 2009 (2008 European Innovation Progress Report).

35

fontos jellemvonásának tekintik, a design politika gyakran regionális, mint például a Lombardia/Milánó régióban. A szomszédos Turinban az autóipar egyik fontos központját választották ki a világ 2008. évi design fıvárosának. Az Ile-de-France régió létrehozott egy design központot Párizs szívében 2008 végén,108 kiegészítve a már létezı olyan design központok sorát, mint például a Rhône-Alpes régiói központ. A design promóció Hollandiában is decentralizált, városok köré koncentrálódik, bár Premsela, a Holland Design Alapítvány közzétett egy nemzeti design tervet 2008-ban.109 Eindhoven nem csak az Eindhoveni Design Akadémia jelenlétének elınyeit élvezi, hanem a design által vezérelt vállalatok jelenlétének elınyeit is. Hálózatépítés más holland, illetve európai városokkal gyakori.110 A kormány szerepe a design promóciójában igen eltérı az egyes országok esetében, Dél Korea és az USA képviseli a spektrum két szélsıségét. Dél Koreában ötéves terveket készítettek minisztériumi szinten a kormány egyetértésével. Az összes finanszírozást a kormány biztosítja. A legtöbb európai országban vegyes modell az uralkodó: a design promócióját a regionális, illetve a nemzeti kormány vezérli, de az iparral együttmőködve. A finanszírozás is általában vegyes, bár a design promóciója a skandináv országokban általában tendenciaszerően viszonylag több kormányzati támogatásban részesül, mint a közép és dél európai országokban.111 Az USA-ban a kormány nem vesz részt a design támogatásában és promóciójában (kivéve olyan kifejezetten konkrét ügyeket, mint például a hozzáférhetıség).112 Ehelyett a magán és a nem nyereség orientált szervezetek és a magánszektor képviselıi irányítják, nevezetesen az US Design Menedzselési Intézet (DMI), a Vállalati Design Alapítvány és az Amerikai Designerek Társasága. A DMI-t, például szponzorok, adományok és tagdíjak finanszírozzák és a szervezet igen aktív az USA-n kívül is. Japánban a design kezdeményezések terén erısebb a magánszféra közremőködése és a magánszféra által történı finanszírozás a kormányzat részvételéhez képest.113 Mivel a design — mint a kreatív ipari/tapasztalati szektor többi része — több minisztériumot érint, szokatlan az, amikor a design csak egyetlen minisztérium kezében van. Sıt a felelısség szinte mindig meg van osztva két, három vagy több minisztérium között, például azon minisztériumok között, melyek felelısek az iparért és a vállalkozásokért, a kultúráért és (amennyiben az különálló) az oktatási kérdésekért. Azonban a felelısségek az évek során eltolódtak. Hagyományosan a kultúráért felelıs minisztériumok domináltak, míg manapság sok országban az ipari szempont az uralkodó.

5.4. A design politikák és sémák kivitelezése Nemzeti szinten a design tevékenységeket gyakran egy nemzeti design tanács, design központ vagy intézet vezérli. Például az Egyesült Királysági és a Norvég Design Tanácsok fontos szerepet töltenek be a nemzeti design stratégiák kivitelezésében. Továbbá a Német Design Tanács is fontos. A Dán Design Központ fontos Dánia design politikájának kivitelezését illetıen, ahogyan a Portugál Design Központ Portugáliában. 2002-ben a becslések szerint 34 design központ létezett Európában.114 E tanácsoknak és központoknak általában széles körő szerepe van, az a céljuk, hogy elısegítsék a designt a design gazdasági értékére vonatkozó információk vállalatok és lakosság felé történı terítése révén. 108

Le Lieu du Design – Paris Ile-de-France. Premsela 2008 ‘Designworld’. 110 Cunningham 2008. 111 Designium 2003. 112 Bitard & Basset 2008. 113 French Ministry of Economy, Industry and Employment 2007. 114 Thomson 2002 in Designium 2003b. 109

36

Spanyolországban a Tudományos és Innováció Minisztérium alá tartozó DDI a felelıs az innovációs és design politikák definiálásáért és alkalmazásáért. Feladatai közé tartoznak a következık: az innováció és a design promóciója a vállalkozói szektorban; mőszaki segítségnyújtás az innovációs projektek értékelésében; a spanyol design nemzetköziesítése; együttmőködés az állami és a magán testületekkel; és tudás generálása és a kommunikáció. Premsela, a holland Design Alapítvány a design területén a legbefolyásosabb holland szereplı.

5.5. A design politikák és sémák célkitőzései és orientációi Úgy tőnik, hogy a legtöbb ország felismerte a design széles körő jellegét, és a designnal járó elınyök széles spektrumát, ami a gazdasági területektıl a kulturális, a társadalmi és a környezeti kérdésekig terjed. A közelmúltbeli design politikák azonban egyre ambiciózusabbak és jobban fókuszáltak, mint a korábbiakban, és jobban hangsúlyozzák a design stratégiai eszközként betöltött szerepét a gazdasági fejlıdés, a nagyobb versenyképesség és a munkahelyteremtés terén. A versenyképességhez kötıdve a legtöbb ország a fenntartható designt tartja az egyik kulcsfontosságú célkitőzésnek. Bár a nemzeti kezdeményezések gyakran szorgalmazzák a szélesebb körő társadalmi elınyökkel járó designt, hangsúlyozva a fenntarthatóságot, hozzáférhetıséget, jólétet és/illetve a nemzeti identitást,115 a konkrét célok jellemzıen olyan általános, illetve gazdasági célkitőzésekre vonatkoznak, mint az alábbiak: •

A design nagyobb mértékő használata a vállalatok által, különösen a KKV-k esetében és a design szektor növekedése (felhasználási dimenzió);

•

A design és a design szektor exportjainak fokozása és a nemzetközi befektetık vonzása (nemzetközi dimenzió);

•

Jobb design oktatás és kutatás.

A design használatával kapcsolatos célok úgy tőnik, hogy általános céloknak számítanak az összes olyan ország esetében, amelyek rendelkeznek explicit design politikákkal. A 2000. évi finn design politika például explicit módon kitőzte azt a célt, hogy a finn vállalatok 50 %-nak 2005-re számításba kell venniük a designt stratégiai tervezésük során. 2010-re a finn vállalatok 50 %-ának alkalmaznia kell professzionális design szolgáltatásokat üzleti mőveleteik részeként.116 Az 1997. évi dán design politika azt a célt tőzte ki, hogy a dán vállalkozásoknak minimum 80 %-ának tisztában kell lennie azzal, hogy a designnak hatása van a versenyképességre és minimum 50 %-uknak külsı design tanácsadókat kell igénybe venniük öt éven belül, az 1997. évi 62 %-os, illetve 30 %-os szinthez képest. A dán kormány akciókat is alkalmazott, hogy fokozza az állami hatóságok által történı design használatot.117 Dél Koreában azt a célt tőzték ki, hogy a designnak el kell érnie a GDP 3 %-át 2010-re. Több ország arra törekszik, hogy fokozza az exportot, illetve hogy nemzetközi jelentıséggel bíró design központtá, illetve klaszterré fejlıdjön. Dél Korea, Szingapúr és India kormányai jelezték azon ambíciójukat, hogy értelemszerően Kelet, Délkelet, illetve Dél Ázsia központjaivá váljanak. Dánia és az Egyesült Királyság szintén hangsúlyt fektet a design ipar nemzetközi szempontjára, azzal a céllal, hogy megerısítsék nemzetközi szinten design klaszteri pozíciójukat. Dánia azt a célt 115

Sotamaa 2004. Finnish Government 2005. 117 Danish Ministry of Business Affairs 1997. 116

37

tőzte ki célul, hogy oly módon adjon lendületet a design ipar fejlıdésének és növekedésének, hogy magához vonzza a ‘nemzetközi design ügyfeleket, a nemzetközi vállalatok design részlegeit, a tehetséges designereket, a diákokat és kutatókat, valamint a nemzetközi konferenciákat.’118 A design oktatás és kutatás támogatására léteznek kezdeményezések az összes olyan országban, ahol támogatják a designt. Egyes országok mennyiségi célokra összpontosítnak, például a design diplomások számának növelése. Más országok kulcsfontosságú célnak a design oktatás minıségét tekintik. Egyes országokban a design diplomások átlagos munkanélküliségi aránya magasabb, mint más szakmák esetében. Ettıl függetlenül néhány ország, például Dánia és Finnország a megfelelı jártasságokkal rendelkezı designerek hiányát azonosította be, például stratégiai és menedzselési jártasságok és a multidiszciplináris megközelítés terén. Ez számos érdekes projektet eredményezett az oktatás terén. Az új finn Aalto Egyetem – amely Innovációs Egyetemként is ismert — egy különösen érdekes projekt. Az Aalto Egyetem a Helsinkii Technológiai Egyetem, a Helsinkii Gazdasági Iskola és a Helsinkii Mővészeti és Design Egyetem egyesülésének lesz az eredménye és mőködését 2010-ben fogja megkezdeni. Az Egyesült Királysági Design Tanács egy tervet készített a "magas szintő jártasságok a nagyobb érték érdekében” címmel 2007-ben, melynek az a célja, hogy a design oktatását szorgalmazza és javítsa az iskolákban, megerısítve a partneri kapcsolatot az oktatás és az ipar között, és hogy létrehozzon egy együttmőködésen alapuló nemzeti stratégiát a design jártasságok fejlesztése érdekében. Ettıl függetlenül az ország a közelmúltban feladta az egy ‘Design Innováció Dyson Iskola’ létrehozására vonatkozó terveket, egy olyan projektet, amelyet a James Dyson Alapítvány és az Egyesült Királyság Innovációs, Egyetemi és Jártassági Minisztériuma szorgalmazott. A kereszt diszciplináris megközelítés irányába mutató trend a design oktatás területén a világ más részein is tapasztalható. Szingapúrban például egy új, államilag finanszírozott egyetem fogja megnyitni ajtait 2011-ben, melynek három alaptárgya közé fog tartozni a design és az építészet, a többi alaptárgy pedig a mérnöki tudományok, és a vállalkozás és az informatika lesz.119 A különbözı országokban a design célkitőzések és a design orientációja nagymértékben függ az adott ország hagyományaitól és erısségeitıl, mivel az befolyásolja az adott ország design felfogását. Egyes országokban például a designt fıleg a kreatív iparágak részének tekintik. Más országokban annak ellenére, hogy a figyelem középpontjában állnak a kreatív iparágak, a designra úgy tekintenek, mint egy fontos tevékenységre és szektorra önmagában, ez a helyzet például Dániában és Egyesült Királyságban. Franciaország és Olaszország kiemelt figyelmet szentel a divat designnak, míg Németország, ahol nagy hagyományai vannak a mérnöki tevékenységeknek és a gyártásnak, úgy tőnik, hogy kiemelt figyelmet szentel az ipari designnak és a támogatást a design K+F részeként történı támogatására terelik.120 A társadalmilag és környezet szempontjából fenntartható design úgy tőnik, hogy nagyobb szerepet játszik az olyan országokban, ahol nagy múltja van a design promóciójának, azaz Európában és az USA-ban. Kína, például, még mindig erıteljesen az ipari designra összpontosít, de – a többi ázsiai országgal együtt — egyre inkább egyre fontosabb tényezıként kezd tekinteni a fenntartható designra. Japán, korosodó lakosságával, különös figyelmet szentel az univerzális designnak.121

118

Danish Government 2007 ‘DesignDenmark’. Speech by Radm Lui Tuck Yew, Senior Minister of State for Education, Information, Communications and the Arts in Singapore, 11 September 2008 at the 11th Venice Biennale 120 Cunningham 2008. 121 Ikeda 2004. 119

38

A környezet szempontjából fenntartható design területén történı kezdeményezések példái közé tartozik az Öko-design Központ Wales-ben, melyet abból a célból hoztak létre, hogy kapacitást és képességeket építsen ki az ipar, az állami szektor szervezetei és a felsıoktatás terén. Norvégiában a Kormány Akcióterve a fizikailag hátrányos helyzető emberek „Jobb Hozzáférhetıségének biztosítására” intézkedéseket tartalmaz arra vonatkozóan, hogy univerzális designt alkalmazzanak az összes szektorban. Ebben a kontextusban az általános designt egy olyan stratégiának tekintik, mely elısegíti a társadalmon belüli egyenlıséget, részvételt és demokráciát. Az Egyesült Királyság design politikája különös figyelmet szentel az állami szolgáltatások designjának az olyan területeken, mint például az egészségügyi szolgáltatások, a bőnmegelızés és a kormányzás. A szolgáltatás designra történı összpontosítás valószínőleg kapcsolódni fog ahhoz, hogy bizonyos gazdaságok esetében a szerviz szektor fog dominálni, nem utolsó sorban az Egyesült Királyságban.

5.6. Az innováció és a design politika Míg a design szövetségek, tanácsadó cégek és akadémiák már régóta felismerték a kapcsolatot a design és az innováció között, ez nem mindig nyilvánvaló a politikák készítıi számára. Bár az innovációt egyre gyakrabban említik a design kontextusában, fordítva ez már nem olyan általános. Más szavakkal kevés ország említi meg a designt innovációs stratégiáiban. Azon az európai országok közé tartozik az Egyesült Királyság, Dánia és Norvégia, amelyek a legexplicitebb módon kapcsolják össze a designt és az innovációs politikát:  A legfrissebb Egyesült Királyságbeli innovációs politikára vonatkozó Fehér Könyv, Az Innovációs Nemzet, 2008 márciusában készült, és úgy tekint a designra, mint a felhasználó által vezetett innováció kulcsfontosságú hajtóerejére, és gyakran innovációs projektekként hivatkozik a design projektekre, továbbá úgy tesz említést a Design Tanácsról, mint az innovációs terület egyik kulcsfontosságú szereplıjérıl.  A legfrissebb dán innovációs terv, az ‘InnovationDenmark 2007-2010’, egyértelmően hangsúlyozza a felhasználó által vezérelt innovációt, mint a kutatás által vezérelt és az egyéb típusú innovációk kiegészítı elemét, és ismételten említést tesz a designról. A felhasználó által vezérelt innováció egyik jelentıs programja (2007-2010) design partnereket vont be (például designereket, design iskolákat, központokat és ügynökségeket) a projekteknek eddig több mint 25 %-ába.122  Α 2008 decemberi innovációs politikára vonatkozó Fehér Könyv ‘Egy innovatív és fenntartható Norvégia’, nagy hangsúly fektet a designra, és bevezet egy új ‘Design által vezérelt Innovációs Programot’, aminek az a célja, hogy ösztönözze a design használatát az ötlet fázistól kezdve egészen a piaci bevezetésig.123 Finnországban és Spanyolországban a design és az innováció közti kapcsolatot a kivitelezés szintjén teremtik meg. A finn Designium, a Design Új Innovációs Központja /New Centre for Innovation in Design/, konzultációs szolgáltatásokat nyújt az innovációk beazonosításával, elemzésével és menedzselésével kapcsolatosan. A DDI-nek, a Design és Innováció Fejlesztés Spanyol Ügynökségének küldetése tartalmazza mind a designt, mind az innovációt.

122

Steinar Valade-Amland 12.01.2009, presentation at the APCI conference on design and innovation, Paris; see also http://www.ebst.dk/brugerdreveninnovation.dk/about. 123 Norwegian Ministry of Trade and Commerce 2008.

39

Az USA-ban, ahol nem létezik explicit design stratégia szövetségi szinten, a designra és az innovációra nagyon gyakran – és egyre inkább – úgy tekintenek, mint ugyanannak az éremnek a két oldalára. Ezt jól szemlélteti az, hogy mennyire fontosnak tekintik a design menedzsmentet, a stratégiai designt és a design gondolkodásmódot a design iskolákban. Nem csak, hogy tisztában vannak azzal, hogy a design terén történı kiváló teljesítményhez vállalkozói gondolkodásmód szükséges, de a designt úgy is szorgalmazzák, mint egy olyan témakört, amellyel a menedzsereknek általában, az ügyvezetıknek pedig konkrétan jobban tisztában kell lenniük. A design menedzsmentnek, mint egy különálló témakörnek az a célja, hogy a vállalkozói szakemberekben tudatosítsa, hogy hogyan lehet integrálni és menedzselni a designt, és hogy hogyan lehet integrálni az üzleti kérdéseket, módszereket, és értelmezést a design gondolkodásmódba. Az Amerikai Design Menedzsment Intézet /American Design Management Institute - DMI/ - a design menedzsment egyik fontos szorgalmazója - a designt terjedését szorgalmazza a nem-designnal foglalkozó ügyvezetık körében is. Európában a design menedzsment témakör ösztönzését szolgálja a Design Menedzsment Európa /Design Management Europe – DME/ Kitüntetés (lásd az alábbi 6.10. fejezetet).

5.7. A nemzeti design politikák értékelése A közelmúltban egyre nagyobb volt a nyomás, hogy a design programok ne csak a design iránti érdeklıdés felkeltése terén érjenek el eredményeket, de a nemzeti gazdasági fejlıdéshez is jelentıs mértékben hozzájáruljanak.124 Bár úgy tőnik, hogy viszonylag kevés design programot értékeltek formálisan, a létezı értékelések sikerre utalnak. Az értékelési eredmények összefoglalása található az alábbi bekeretezett részben. Megjegyzendı, hogy ezeket az értékeléseket általában olyan szervezetek publikálják, akik közvetlenül függnek a pozitív eredményektıl finanszírozásuk szempontjából, és ezért értelmezésük során óvatosan kell eljárni. A rendelkezésre álló értékelési eredmények összefoglalása: Dél-Korea, Dánia, Finnország, Svédország ►Dél-Korea Dél Korea második 5 éves terve 1997-ben kezdıdött. A design személyzettel rendelkezı KKV-k részesedése az 1997. évi 50,1 %-ról 66,5 %-ra emelkedett 2002-re e terv eredményeképpen. Ennek alapján Korea 3. tervére azt a célt tőzte ki, hogy a designnal megbízott részlegekkel rendelkezı KKV-k száma 39,6 %-ról (2002) 60 %-ra növekedjen 2007-re. Ennek a harmadik tervnek az értékelése még nem áll rendelkezésre. Azon személyek száma, akik designnal kapcsolatos egyetemekben és kollégiumokban szerezték végzettségüket az 1998. évi 28.583-ról 2002-re 36.397-ra nıtt, ami azt jelenti, hogy a növekedés mértéke 27 % volt a 2. nemzeti ötéves terv alatt. ►Dánia Az elsı dán design politika kiadására 1997-ben került sor. A legutóbbi (egy Fehér Könyv) dátuma 2007. Dániában a design vállalkozások száma és az iparág összforgalma megnégyszerezıdött az 1990-es évek közepe óta. A design cégek száma a 2000. évi 1.880-ról 2005-re 4.816-ra nıtt; a több mint 50 alkalmazottat foglalkoztató design cégek száma 0-ról 10-re emelkedett. A design iparág forgalma 2005ben 740 millió € volt, ami négyszer annyi volt, mint az 1995. évi. A tanácsadó szakmák közül csak a tanácsadó mérnöki szakma tapasztalt ugyanilyen mértékő növekedést. A design ipar exportja 110 millió €t (800 millió DKK) tett ki 2005-ben, ami hatszor több volt, mint 1995-ben, és azt jelenti, hogy a dán design ipar forgalmának negyede ma exportból származik. Ez hozzávetıleg kétszer akkora növekedés, mint amelyet a többi tanácsadó elkönyvelhetett Dániában.125 124 125

Raulik et al 2008. Danish Enterprise and Construction Authority 2007.

40

►Finnország Az összes olyan vállalat, mely részt vett Finnországban a Design 2005! Programban 2000-tıl kezdve úgy vélte, hogy a projektnek hatása volt versenyképességére, és elınye származott abból, hogy termékei és gyártási folyamata megváltozott. A válaszadó vállalatok 80 %-a úgy véli, hogy üzemeltetési eljárásaik jobbak lettek azoknak a projekteknek köszönhetıen, melyekben részt vettek. ►Svédország Svédországban becslések szerint a vállalatok "Design, mint a fejlıdés egyik hajtóereje" nemzeti programban történı részvételével kapcsolatos összes értékesítési növekedés 30 millió € (300 millió SEK). Feltételezik azt is, hogy a program közvetlenül 150 munkahelyet teremtett. A "Design, mint a fejlıdés egyik hajtóereje" program keretében kidolgozott 10 nemzeti projekt között három különösen sikeres volt. Például a ‘Design a jármő ipari beszállítók számára’ projekt által ebben a szektorban generált forgalom növekedés a program által generált teljes növekedésnek több mint 50 %-át tette ki. A nemzeti program keretében kidolgozott 10 nemzeti projekt egyike közvetlenül érintette a diákokat. A design fokozattal rendelkezı diákok száma több mint megkétszerezıdött 5 év alatt. Forrás (kivéve Dánia): Bitard and Basset 2008

Az EU által támogatott design programok jó gyakorlatainak összegyőjtését és terítését szolgáló SEEdesign projekt azt a következtetést vonta le, hogy a design támogatást a beazonosított helyi igényeknek megfelelıen kell kidolgozni és testre szabni. Miközben ezért nem létezhet "legjobb gyakorlat", a projekt kidolgozott számos ajánlást a kormány és a politika alkotók számára a kutatás és a múltbeli és a folyamatban levı design kezdeményezésekbıl származó tapasztalatok alapján. Az alábbi táblázat ezeket az ajánlásokat tartalmazza. (1)

Világos útmutatást és célkitőzéseket kell biztosítani a design programok számára annak biztosítása érdekében, hogy összhangban legyenek a helyi és a nemzeti célkitőzésekkel /agenda/, hogy részt vehessenek és hozzájárulhassanak a gazdaságfejlesztéshez és az egyéb politikákhoz (például innováció, társadalmi fejlıdés); (2) Koordinálni kell az oktatásban, iparban és kormányban érdekelt azon különbözı feleket, akik részt vesznek design tevékenységekben, hogy a közös célkitőzések jegyében dolgozzanak; (3) Mérlegelni kell az olyan átfogó politikákat, melyek kiegyensúlyozzák a KKV-k design használatának támogatását és a design szélesebb körő hallgatóság felé történı promócióját; (4) Integrálni kell a designt az innovációs politikákba egy olyan elemként, mely át fogja alakítani az innovatív ötleteket a piac versenyképes termékeivé; (5) Ösztönözni kell a design oktatását a különbözı szinteken, az általános iskolától kezdve a posztgraduális tanfolyamokig, és biztosítani kell azt, hogy az oktatás a helyi gazdaság igényeire és szükségleteire összpontosítson; (6) Szerepkör modellként kell eljárni a design használata érdekében a különbözı akciók keretében (például létre kell hozni design szabványokat a közbeszerzés számára); (7) Ki kell aknázni, integrálni kell és ösztönözni kell a kreatív gondolkodást a kormány intézményeiben és a társadalmi programokban; (8) El kell ismerni és jutalmazni kell a design ipari, szolgáltatási és állami szektorok által történı használatát díjak, tanúsítványok és ösztönzı rendszerek révén; (9) Ösztönözni kell a design hatásának objektív értékelését a kapcsolódó olyan politikai területek egy körében, mint például a gazdaságfejlesztés, a kultúra és az innováció; (10) Gondoskodni kell a design programok finanszírozásának következetességérıl annak érdekében, hogy hatásosan tudjanak mőködni és gondoskodni kell pénzügyi ösztönzıkrıl a kisvállalkozói szektor számára a design használatának ösztönzése céljából. Forrás: SEEdesign 2007

41

5.8. Nemzetközi design besorolások Mint ahogyan bemutattuk az 5. fejezetben, igen nagy különbségek vannak az országok között a designra fordított politikai figyelmet illetıen. Az országok között nagy különbség van a designnal kapcsolatosan ténylegesen elért eredményeket illetıen is. Ez jól látható több olyan nemzetközi design besorolás alapján, mint például a sokat emlegetett design versenyképességi index, lásd a fenti 4.3. fejezetet. Ezen nemzetközi besorolások mindegyike az ipari országok dominálását jelzi, különösen az olyan nagy hagyományos ipari nemzetek dominálását, mint például az USA, Németország és Japán. Dél Korea megjelenése a design területén a közelmúltban, mint egy olyan ország, amelyik jelentıs befektetéseket eszközölt a designba egy említésre méltó példa, mivel elıfordulhat, hogy nem Dél Korea lesz az utolsó ilyen ázsiai ország. Az ázsiai országok, hasonlóképpen az európai országokhoz arra törekszenek, hogy elmozduljanak az árversenytıl a nagyobb hozzáadott értéken, a minıségen és a márkán alapuló verseny irányába. Mint ahogyan megjegyeztük a fenti 5.1. fejezetben, India a közelmúltban közzé tette elsı nemzeti design politikáját, és Kína is azt tervezi, hogy ezt meg fogja tenni 2009-ben. Általában e besorolások elsı tíz helyét az európai országok uralják. Ezért Európa (úgy egészében) erıs pozícióval rendelkezik a design területén. Az Új Tagállamok azonban nem töltenek be jelentıs szerepet e besorolásokban. A nemzetközi design besorolások áttekintése a jelen dokumentum 1 függelékében található.

42

6. A DESIGN TERÜLETÉRE VONATKOZÓ KÖZELMÚLTBELI ÉS FOLYAMATBAN LEVİ BIZOTTSÁGI KEZDEMÉNYEZÉSEK Összefoglalás •

A design a Bizottságnál nem új témakör. A különbözı politikai területeken számos kezdeményezést indított a Bizottság az elmúlt években, melyek közvetlenül, illetve közvetve foglalkoztak e témakörrel.

•

E kezdeményezések közé tartoznak a következık - a Közösségi design (a design védelme szellemi tulajdonjogként); a hamisítás és a szellemi tulajdonjog bitorlás elleni akció; a közbeszerzés területén szervezett "design versenyekkel" kapcsolatos eljárások; a K+F és az Innováció számára nyújtott Állami Segélyek Közösségi Keretrendszere, mely lehetıvé teszi a design innovációs tevékenységként történı támogatását bizonyos feltételek mellett; az energia felhasználó termékekre vonatkozó Öko-design Irányelv; a Kultúrára vonatkozó Európai Napirend, ami általánosabban foglalkozik a kulturális és a kreatív szektorokkal; egy új NACE kód bevezetése design és egyéb olyan erıfeszítések céljára, melyek javítják a designra vonatkozó statisztikai adatok és elemzések rendelkezésre állását; a ‘design mindenki számára’ mozgalom támogatását szolgáló tevékenységek; a felhasználó által vezérelt innováció promóciója Élı Laboratóriumokon /Living Lab/ keresztül; és számos az e területen a kutatást, tanulást és hálózatépítést elısegítı közelmúltbeli projekt.

•

Azonban a design által vezérelt innováció nem képezi a jelenlegi európai innovációs stratégia, a 2006. évi széles körő innovációs stratégia explicit részét.

A következı fejezet számos, a design szempontjából jelentıséggel bíró, közelmúltbeli és folyamatban levı Bizottsági kezdeményezést ismertet, konkrétan a következı területeket érintve: design védelem, közbeszerzés, harc a kalózkodás és a hamisítás ellen, állami támogatás, ökodesign, kulturális politika, statisztikák és felmérések, ‘design mindenki számára’, felhasználó által vezérelt innováció (Élı Laboratóriumok /Living Labs/), hálózatépítés és a designnal kapcsolatos kutatás.126

6.1. A design védelme Európában a design megvédhetı nyilvántartásba vett ipari tulajdonjog formájában nemzeti szinten az adott design nyilvántartásba vetetésével egy nemzeti hivatalban az egyedi nemzeti törvények szerint, illetve Közösségi szinten a Közösségi design alapján. Ez lehetıvé teszi, hogy a vállalat megvédje alkotását és megakadályozza azt, hogy más felek felhasználják a designt hozzájárulás nélkül, és ezért ösztönzi az új termék fejlesztésébe történı befektetést. A designok védelmére vonatkozó fı Európai Bizottsági jogszabály a 98/71/EK irányelv a designok jogi védelmérıl,127 ami összhangba hozza a Tagállamok designokra vonatkozó törvényeit, valamint a (EK) 6/2002 sz. Rendelet a Közösségi designokról.128

126

This chapter is the result of an inter-service group within the European Commission, as different DirectoratesGeneral have contributed different sections. 127 Directive 98/71/EC of the EP and of the Council of 13 October 1998 on the legal protection of designs. 128 Council Regulation (EC) No 6/2002 of 12 December 2001 on Community designs in the Official Journal of the European Union L 3, 5.1.2002.

43

A Közösségi Design Rendelet jogokat teremtett mind a nyilvántartásba vett, mind a nyilvántartásba nem vett Közösségi designok számára. A nyilvántartásba nem vett Közösségi design (3 évig érvényes) lehetıvé teszi, hogy a tulajdonos megakadályozza azt, hogy harmadik felek lemásolják a designt. A nyilvántartásba vett Közösségi designok szélesebb körő (maximum 25 évig érvényes) védelmet élveznek, és a nyilvántartásba vétel lehetıvé teszi, hogy a tulajdonos gyakorolja jogait bármely olyan harmadik fél ellen, aki jogsértı designt nem csak másolás útján állít elı, hanem független alkotó munkával. A jogsértı design az egy olyan design, amely olyannyira közel áll a tulajdonos designjához, hogy nem vált ki attól eltérı általános benyomást a tájékozott felhasználóból. A Közösségi design rendszerét a Belsı Piac Harmonizációs Irodája /Office for Harmonisation in the Internal Market – OHIM/ üzemelteti Alicante-ban, Spanyolországban,129 és egységes védelmet biztosít az összes Tagállamra vonatkozóan egyetlen nyilvántartás segítségével. Az EU a közelmúltban elfogadta a Hágai Megállapodás Genfi Határozatát. E rendszer, melyet a Szellemi Tulajdon Világszervezete /World Intellectual Property Organisation – WIPO/ adminisztrál az ipari designok nemzetközi nyilvántartása céljából egy megoldást biztosít több ország ipari design védelmére. 2008 januárja óta az EU Tagállamokban levı vállalatok megvédhetnek egy designt más olyan országokban, amelyek aláírták a Hágai Megállapodást egyetlen kérvény nyilvántartásba vetetésével.130 2003 – amikor a Közösségi design elkezdıdött – és 2007 között hozzávetıleg 280 000 Közösségi designt vetettek nyilvántartásba.131 Az OHIM-nek fizetendı díjakat a Közösségi Design Díj Rendelet rögzíti és például a következı díjkategóriákat tartalmazza: nyilvántartásba vételi, közzétételi ás megújítási díjak.132 Egyetlen design nyilvántartásba vetetésének és közzétételének indító költsége jelenleg 350 €. Ez viszonylag alacsony az USA-ban igénybe vehetı design védelemhez képest, különösen akkor, ha csak az indító díjakat vesszük figyelembe. A design védelem Európában viszonylag elérhetı árú, amikor figyelembe vesszük a megújítási díjakat is. Egyes ázsiai országokban, például Japánban, Dél Koreában és Kínában igen alacsonyak az indítási díjak, de a megújítási díjak magasabbak és ezért egy hosszabb életciklusú termék összesített védelmi költségei magasabbak.133 A Közösségi design kérelmet elektronikusan be lehet nyújtani. A gyors-sávú regisztrációs eljárás 2008 szeptemberében történı bevezetése óta a Közösségi designoknak a 30 %-át 10 napon belül nyilvántartásba veszik és közzé teszik. A gyors-sávú regisztráció feltételeit ki nem elégítı kérelmeket az UHIM minıségügyi szabványának megfelelıen dolgozzák fel, ami azt írja elı, hogy az összes Közösségi design 80 %-át 6 héten belül nyilvántartásba kell venni és közzé kell tenni. A Közösségi design rendszer viszonylag új. A korai, a rendszer mőködésére vonatkozó indikátorok – például a Közösségi designok befogadási mutatója – azt jelzik, hogy a rendszer jól mőködik. Ezért nincs szükség a rendszer közeljövıben történı értékelésére. 129

The Office for Harmonisation in the Internal Market (OHIM) is the official European Union agency responsible for registering trade marks and designs. 130 This allows European businesses to protect their design rights globally faster and cheaper than before, as there is no longer a need to provide translations of documents, to renew national registrations at different points in time, nor to pay national fees and fees to agents in multiple countries. 131 The total number of industrial design registrations (direct national plus Hague system) for the same period (20032007) of the USA and Japan were 90 000 and 155 000 respectively (source: WIPO Statistics Database, November 2008), but these figures are not directly comparable as the nature and scope of design protection is different from one country to another. 132 For a detailed table of fees, see http://oami.europa.eu/ows/rw/resource/documents/RCD/feesPayment/list_fees_en.pdf. 133 For a comparison by the UK Patent Office (in sterling), see the following comparison http://www.ipo.gov.uk/policyissues-gowers-designsfees.pdf.

44

Közben a Bizottság továbbra is foglalkozik a utángyártó piac alkatrészei design védelmére vonatkozó nemzeti jogszabályok harmonizálásán.134 A Bizottság javasolta az utángyártó piac liberalizálását, a verseny fokozása és az Egységes Piac /Single Market/ mőködésének javítása érdekében, de nem sikerült eddig még megegyezni az összes Tagállammal. Az alábbi bekeretezett rész a design védelmet és annak hatókörét vázolja fel. A design védelem célja

Ebben a kontextusban a ‘design’ definíciója a következı: ‘egy termék egészének, illetve egy részének megjelenése, ami konkrétan a termék és/illetve a termék díszítése jellemzıinek, különösen vonalainak, kontúrjainak, színeinek, alakjának, textúrájának és/illetve anyagának a következménye’. A ‘termék’ jelentése ‘bármilyen ipari, illetve kézmőves tárgy, beleértve többek között a komplex termékké összeszerelendı részeket, a csomagolást, a külsı borítást /get-up/, a grafikus szimbólumokat és a tipográfiai betőszedést, de kizárva a számítógépes programokat’. A designok megvédhetık Közösségi szinten, amennyiben "újak", azaz azonos designt még nem bocsátottak a nyilvánosság rendelkezésére és "egyéni karakterrel rendelkeznek", azaz amennyiben az összbenyomás a tájékozott felhasználó esetében az egyéb olyan designoktól eltérı összbenyomástól eltérı hatást vált ki, mint az egyéb, a nyilvánosság számára hozzáférhetıvé tett más designok. A designok nem élveznek védelmet, ameddig megjelenésüket teljes mértékben meghatározza mőszaki funkciójuk, illetve egy mőszaki funkció teljesítése érdekében az egyéb termékekkel történı összekapcsolás igénye. Forrás: A Bizottság 2002. évi Közösségi Design Rendelete /The Community Design Regulation of 2002/

Egyes cégek nem védik meg designjaikat, illetve ha meg is védik, akkor a formális és az olyan informális intézkedéseknek egy kombinációját alkalmazzák, mint például a titoktartás.135 Az egyik olyan tényezı, amely korlátozni tudja a design védelem használatát, az a rendkívül rövid termék életciklusok azokon a fogyasztói piacokon, ahol a termék esztétikus designja a fı megkülönböztetı jegy, például a divat terén, és ahol kis változtatásokat kell végrehajtani a terméken az új design megjelenéséhez. A rövid életciklusú piacokon a designerek ezért a nem nyilvántartott Közösségi designok 3 éves idıtartamú védelmére hagyatkozhatnak. E kontextusban megjegyzendı, hogy a design a 2. fejezetben körvonalazott széles körő értelemben és nem csak a fizikai termékekre vonatkozóan, de például a szolgáltatások, módszerek és koncepciók tekintetében néha szintén védhetı más szellemi tulajdonjogok segítségével is, például szabadalmakkal, szerzıi jogokkal és védjegyekkel.

6.2. Harc a szerzıi jog bitorlása és a hamisítás ellen A közelmúltbeli években a kormányok egyre jobban tisztában vannak a hamisítással és a kalózkodással, és azokkal a kockázatokkal, amelyeket e tevékenységek jelenthetnek a vállalkozások, a gazdaságok és a fogyasztók számára. A design nem képez kivételt e tekintetben, a design szektort is érik a hamisítás és a kalózkodás káros hatásai. A modellek, a koncepciók és az eredeti tervek engedély nélküli másolása jelentıs kárt okoz, különösen a KKV-k számára. A játékok, ruházat, ékszerek, bútor, textil, belterek és ajándékok hamisított designjai nem újkeletőek és rendszeresen jelentenek jogsértéseket e területen. Azonban nehéz ténylegesen megbecsülni a 134

Proposal for a Directive of the European Parliament and the Council amending Directive 98/71/EC on the legal protection of designs; COM (2004) 582 final. 135 Tether in SEEdesign (Bulletin Issue 3) 2006.

45

probléma nagyságrendjét egy adott területen, mivel sok designer azt választja, hogy a szellemi tulajdonjogok és a védelem más formáinak kombinációit használja. A Bizottság úgy foglalkozik ezzel a kérdéssel, hogy segít az állami és a magán szektor testületeit összekötı információgyőjtı és hírszerzési hálózatok javításában. Munka folyik a Tagállamok közti együttmőködés javítása, valamint a legjobb gyakorlat és a határokat átszelı együttmőködés fokozása érdekében. A Bizottság monitorozza a szellemi tulajdonjogokra vonatkozó 2004/48/EC136 irányelvének (az úgynevezett Érvényesítési Irányelv) hatásos alkalmazását. A vám területén a Bizottság rendelkezésére számos eszköz áll a hamisítás és a kalózkodás elleni harc céljából, nevezetesen a vélhetıen szellemi tulajdonjogokat sértı áruk elleni vámügyi lépésekkel foglalkozó (EC) 1383/2003137 sz. Tanácsi Rendelet. Megjegyzendı, hogy a design hamisítása sok Tagállamban nem bőntett, és e tény akadályozza a végrehajtást.

6.3. Közbeszerzés Az EU közbeszerzési szabályozási keretrendszere tükrözi a design fontosságát és jellegzetességeit, figyelembe veszi a "szerzıdı hatóságok" - az EU közbeszerzési törvényében definiáltaknak megfelelıen a Tagállamok, a regionális és helyi hatóságok, illetve egyéb törvény által szabályozott testületek - bizonyos igényei és szükségletei kielégítésének hasznosságát. E kontextusra a 2004/17/EC irányelv és a 2004/18/EC irányelv vonatkozik. A 2004/18/EC irányelv egy speciális eljárást ír elı a "design versenyekként "definiálás eseményekre vonatkozóan138. E versenyek lehetıvé teszik, hogy a szerzıdı hatóságok szert tegyenek – fıleg a város és ország tervezés, az építészet, a mérnöki tevékenységek és az adatfeldolgozás terén – egy tervre, illetve egy designra, melyet egy bíróság választ ki verseny keretében, díjak adományozásával vagy a nélkül. Egy hasonló eljárás vonatkozik a 2004/17/EC139 irányelv keretében a vízi, energia, szállítási és postai szolgáltatások szektoraiban üzemelı entitások által szervezett design versenyekre. A design versenyek az EU Tagállamokban 2007-ben országonként közzétett összes értesítésnek kevesebb, mint egy százalékát tették.140 Mindkét Irányelv konkrétan felszólít a "design mindenki számára" alkalmazására és a hozzáférhetıségi követelmények betartására ott, ahol lehetséges a közbeszerzési ajánlatokra vonatkozó mőszaki specifikációkban. Ez hozzá fog járulni a fizikai hátrányokkal rendelkezı emberek részvétele útjában álló akadályok eltávolításához és meg fogja könnyíteni társadalomba történı befogadásukat. E folyamat megkönnyítése érdekében a Bizottság kibocsátott két szabványosítási mandátumot a CEN, a CENELEC és az ETSI141 részére, az egyiket az IKT területén történı termék és szolgáltatás közbeszerzés európai hozzáférési követelményeinek támogatása érdekében, a másikat pedig az épített környezet közbeszerzéseire vonatkozóan.142 Mindkét mandátum világosan jelzi, hogy milyen fontos a "design mindenki számára" megközelítés követése a szabványok kidolgozása során. Ezen jövıben elkészülı európai szabványok rendelkeznek azzal a képességgel, hogy a hozzáférhetı megoldások piacát vonzóbbá tegyék az ipar számára. 136

Official Journal L 195 of 2.6.2004. Official Journal L 196 of 2.8.2003. 138 Directive 2004/18/EC of the European Parliament and the Council on the coordination of procedures for the award of public works contracts, public supply contracts and public service contracts, in Official Journal 2004 L 134 p. 114. 139 Directive 2004/17/EC of the European Parliament and the Council coordinating the procurement procedures of entities operating in the water, energy, transport and postal services sectors, in Official Journal 2004 L 134. 140 Two thirds of them are published in France. The breakdown is as follows: AT 51; BE 10; BG 1; CZ 42; DE 158; DK 17; EE 3; ES 58; FI 3; FR 1 222; GB 18; GR 20; HU 14; IE 8; IT 63; total: 1 835. 141 CEN – Comité européen de normalisation, CENELEC – Comité Européen de Normalisation Electrotechnique, ETSI – European Telecommunication Standardisation Institute. 142 Mandates 376 and 420. 137

46

6.4. Állami segély A K+F és az Innováció számára biztosított Állami Segély Közösségi Keretrendszere (a továbbiakban ‘K+F+I Keretrendszer’) 2007. január 1-én lépett életbe.143 A K+F+I Keretrendszer értelmében a design nem a kutatás és az innováció egyik különálló kategóriája, hanem jellemzıitıl függıen, besorolható a kísérleti fejlesztési, ipari kutatási, illetve innovációs tevékenységek alá. A K+F+I Keretrendszer konkrétan csak két esetben említi meg a designt: 1) Támogatás a "kísérleti fejlesztés"-ként jellemezhetı K+F projektek számára, azaz ‘létezı tudományos, technológiai, üzleti és egyéb vonatkozó tudás és jártasság megszerzése, kombinálása, kialakítása és felhasználása új, módosított, illetve javított termékek, folyamatok vagy szolgáltatások terveinek és konstrukcióinak, illetve designjainak készítése céljából’. A támogatás intenzitása — azaz a támogatási összege a projekt megadható költségeinek százalékában kifejezve — nem haladhatja meg a 25 %-ot a nagyvállalatok kísérleti fejlesztései esetén, illetve a 35 %-ot a középmérető vállalatok és 45 %-ot a kisvállalatok esetében144. 2) Támogatás a magasan képzett munkatársak számára, akik a definíció szerint olyan kutatók, mérnökök, designerek és marketing menedzserek, akik diplomával és minimum 5 éves vonatkozó szakmai tapasztalattal rendelkeznek. Ebben az esetben az összes személyi költségnek maximum 50 %-ára támogatás igényelhetı egy maximum 3 éves idıtartamra. Annak ellenére, hogy konkrétan nincs a definícióban megemlítve, a design az "ipari kutatás" kategóriája alá is tartozhat, melynek definíciója a következı: ‘tervezett kutatás, illetve kritikus vizsgálat új tudás, illetve jártasság megszerzése érdekében, új termékek, folyamatok vagy szolgáltatások kifejlesztése, illetve a létezı termékek, folyamatok vagy szolgáltatások jelentıs jobbításának megvalósítása céljából.’ Ebben az esetben a megengedett támogatási intenzitás 50 %. Amikor a design K+F tevékenységként sorolható be, akkor az új vállalatok a fiatal innovatív vállalkozásoknak biztosított támogatást is igénybe vehetik.145 A design tevékenységek számára nyújtott innovációs támogatási szolgáltatásokra – például irodahely, adattárak, mőszaki könyvtárak, piackutatás, laboratóriumok használata, minıségügy címkézés, tesztelés és tanúsítás – szintén kérhetı állami támogatás. Végül, amennyiben a desing olyan K+F tevékenység eredménye, mely szellemi tulajdonjogokat állított elı, akkor állami támogatás biztosítható a KKV-k számára az ipari tulajdonjoggal kapcsolatos költségek finanszírozása céljából.

6.5. Öko-design A 2005/32/EC irányelv az olyan energiát használó termékek öko-designjáról szól, mint például az elektromos és az elektronikus készülékek és a főtıberendezések. A célja az, hogy EU-szerte következetes szabályokat biztosítson a design számára, és megelızze azt, hogy a nemzeti rendeletekben fennálló eltérések az EU-n belüli kereskedelem akadályaivá váljanak. Nem vezet be a konkrét termékekre vonatkozó közvetlenül kötelezı erejő követelményeket, de meghatározza a környezetileg jelentıséggel bíró termékek jellemzıire vonatkozó követelmények kitőzésére vonatkozó feltételeket és kritériumokat. Követelmények vezethetık be az olyan energia felhasználó termékekre vonatkozó intézkedéseken keresztül, amelyek megfelelnek az olyan kritériumoknak, 143

Official Journal C 323 of 30.12.2006. In case of cooperation with research institutes or other companies or diffusion of results for industrial research, a bonus of 15% can be added, under the conditions set in point 5.1.3 of the R&D&I framework. 145 Point 5.4 of the R&D&I framework. 144

47

mint például a jelentıs környezeti hatás, belsı piaci kereskedelem nagy volumene és/illetve a jobbítás egyértelmő potenciálja. A 2008 júliusi ‘A fenntartható fogyasztásra és gyártásra, a fenntartható ipari politikára vonatkozó akciótervben’146 a Bizottság azt javasolta, hogy az Irányelvet módosítani kellene, hogy hatóköre kiterjedjen az összes energiával kapcsolatos termékre, még mindig a szállítási eszközök kivételével, mivel azokra már most is különálló politikák és jogszabályok vonatkoznak környezeti hatásaik csökkentése érdekében. Az energiával kapcsolatos termékek azok a termékek, amelyeknek hatása van az energiafogyasztásra használatuk közben. Ide tartoznak az energia felhasználó termékek és az egyéb olyan termékek, mint például az ablakkeretek, melyek szigetelési tulajdonságai befolyásolják az épületek főtéséhez és hőtéséhez szükséges energiát, valamint azok a víz használó eszközök, melyek vízfogyasztása befolyásolja a főtéshez szükséges energiát. Az Irányelv átdolgozása jelenleg a Parlament és a Tanács közös döntési eljárási fázisában van. Az Akció Terv dinamikusabb és elıretekintıbb kivitelezést biztosít a termékek folyamatos jobbításának alátámasztása érdekében. Konkrétan, be lesznek beazonosítva - az ipar által önkéntesen alkalmazható - fejlettebb környezeti teljesítmény benchmarkok annak érdekében, hogy a vállalkozások már a korai fázisban értesüljenek a nagy teljesítményő termékek piaci beszerezhetıségérıl, illetve a potenciális jövıbeli minimum követelményekrıl. Idıszaki felülvizsgálatokra fog sor kerülni annak biztosítása érdekében, hogy a minimum követelmények és a fejlett benchmarkok lépést tartsanak a technológiai változással. A Bizottság jelenleg a létezı Irányelv kivitelezésével foglalkozik. A készenléti és a kikapcsolt üzemmód veszteségekre vonatkozóan már érvényben vannak a kivitelezési intézkedések. A harmadik szektorba tartozó világítási termékekre, külsı áramforrásokra, egyszerő set-top box készülékekre és háztartási világítási termékekre (beleértve az izzókat) vonatkozó intézkedések már véleményezésre be lettek terjesztve a Parlamenthez és a Tanácshoz. Az elıkészítési munkálatok most kezdıdnek meg további 22 termék csoportra vonatkozóan. 2008 októberében a Bizottság elfogadta a 2009-2011-es új Munkatervet egy, az olyan energia felhasználó termék csoportokra vonatkozó tájékoztató listával, amelyet prioritásnak fognak tekinteni a jövıbeli végrehajtási intézkedéseket illetıen.

6.6. Kulturális politika A Bizottság a designt a kulturális és kreatív szektor részeként kezelte a 2007 májusi Európai napirend, a kultúráért program keretében.147 Valójában a design egy kulcsfontosságú példa arra, hogy a kulturális erıforrások hogyan használhatók fel közvetett módon – inputokként – a nem kulturális tevékenységek innovációjához történı hozzájárulásként. A Kultúra európai napirendje három célkitőzés halmazra épül: a kulturális sokszínőség és a kultúrák közti párbeszéd promóciója; a kultúra promóciója, mint a kreativitás katalizátora a növekedés és a munkahelyek lisszaboni napirendjének keretében; és a kultúra promóciója, az Európai Unió nemzetközi kapcsolatainak kulcsfontosságú komponenseként. A design kontextusában különösen a második célkitőzés halmaz érdekes. Ahogyan azt szemlélteti a kultúra gazdasága Európában témakörrel foglalkozó KEA tanulmány, mely az Európai Bizottság számára készült 2006-ban, a kultúra szektor a gazdasági tevékenységeknek és a munkahelyteremtésnek dinamikus indítóeleme EU-szerte.148 A kulturális tevékenységek segítenek a befogadó társadalom promóciójában és hozzájárulnak a szegénység és a társadalmi kizárás megelızéséhez és csökkentéséhez. Továbbá, ahogyan az szerepelt a 2007. évi Tavaszi Európai Tanács Következtetéseiben, a kreatív vállalkozók és a vibráló kulturális ipar az 146

COM(2008)397. COM(2007)242 final. 148 KEA 2006. The cultural and creative sector outperforms the rest of the economy in terms of growth and job creation. 147

48

innováció egyedülálló forrását képezik. Azonban a kulturális ipar növekedési és kreatív potenciálja egyelıre még nincs teljes mértékben kiaknázva. A Kultúra európai napirendjének 2007 novemberi határozatában a Tanács bejelentette, hogy támogatja a Napirendet és úgy döntött, hogy a "koordináció nyílt módszerét" alkalmazza a Tagállamok között e téren. A Tanács felkérte a Bizottságot, hogy ‘maximalizálja a kultúra és a kreatív iparágak potenciálját, különösen a KKV-k esetében’ és hogy ‘folytassa munkáját a kulturális statisztika terén a definíciók és módszertanok vonatkozásában, hogy megvalósítsa a kompatibilitást a statisztikai adatok között a bizonyíték alapú politika készítés és tettek támogatása érdekében’.149 E kontextusban a Tagállamok szakértıi, akiket a kulturális miniszterek bíztak meg, rendszeresen találkoztak 2008 áprilisa óta annak érdekében, hogy olyan kérdéseket vitassanak meg, mint például a kulturális és gazdasági politikák jobb integrálása, a kulturális, a gazdasági ügyek és az oktatási minisztériumok közti szinergiák megerısítése, az új technológiák használata, a kulturális szektor és a kreatív központokon belüli egyéb szektorok közti szinergiák, az új tehetségek fejlesztése és a szektorban mőködı vállalkozások, nem utolsó sorban a KKV-k finanszírozása. A Bizottság kezdeményezésére a szektor ezzel párhuzamosan egy, a kulturális és kreatív iparágakat szolgáló platformmá szervezte magát. Ebben a kontextusban megbeszélés tárgyát képezi a jártasságok, a képzés és az élethossziglan tartó tanulás kérdései, mivel kritikus jelentıségő azon tehetségek kifejlesztése, akikre szüksége van a vállalatoknak a versengı globális piacon, és annak tudatosítása, hogy szükség van az oktatási szolgáltatók és a vállalkozók közti kapcsolatok javítására. Az Európai Bizottság ezen az alapon meg fog fogalmazni egy, a kulturális és kreatív iparágakra vonatkozó Zöld Tanulmányt, mely tanulmány várhatólag 2010 elejére fog elkészülni.

6.7. A statisztikai adatok és az innovációs felmérések A desingra szektorként és tevékenységként vonatkozó hivatalos statisztika hiányára rámutattunk az elızı fejezetekben (lásd a 4.1. fejezetet). Azonban, általánosságban a kreatív iparágak, és különösen a design iránti növekvı érdeklıdés mellett várhatólag e helyzet javulni fog az elkövetkezı években, nevezetesen a gazdasági tevékenységekre vonatkozó európai ipari szabványos besorolási rendszer, a NACE, valamint a nemzetközi szabványos hivatás besorolás, az ISCO közelmúltbeli revízióinak köszönhetıen. Ahogyan a korábbiakban említettük, az ipari designok regisztrációjára vonatkozó statisztika létezik (ld. a 6.1. fejezetet). A NACE rendszer a korábbiakban nem kezelte elkülönítve a design tevékenységeket. A NACE második revíziója (1893/2006 (EK) sz. Rendelet) azonban tartalmazni fog egy speciális kódot a ‘Design szaktevékenységekre’, 74.10.150 A NACE 2. rev. történı áttérés általánosan kötelezı az összes EU Tagállam számára a 2008. évtıl kezdıdı statisztikákra vonatkozóan, és ennek következtében a kulcsfontosságú olyan gazdasági változókra vonatkozó statisztikák, mint például a forgalom, termelési érték, hozzáadott érték, alkalmazottak száma várhatóan rendelkezésre fognak állni 2010-re.

149

Official Journal 2007/C 287/01 of 29.11.2007. Group 74.1 Specialised design activities, Class 74.10 Specialised design activities. This class includes: fashion design related to textiles, wearing apparel, shoes, jewellery, furniture; industrial design; activities of graphic designers; activities of interior decorators. This class excludes: design and programming of web pages; architectural design; engineering design. 150

49

Az aktualizált ISCO besorolást, az ISCO-08-t fogják használni a népszámlálásokkor 2010-ben és az összes EU társadalmi felmérés esetében 2011-tıl kezdıdıen. Ez tartalmaz kódokat a termék és ruházati cikkek designereire (2153), a grafikus és multimédia designerekre (2166), valamint a beltéri designerekre és dekorátorokra (3432). Várható, hogy bizonyos kulcsfontosságú adatokat is generálni fog, bár – mint a NACE esetében is – az összes adat átadása lehet, hogy nem lesz kötelezı ilyen részletezettségi szinten. A fentiekben leírtaknak megfelelıen európai szinten erıfeszítéseket tesznek a kulturális statisztikák javítása érdekében, a kultúra európai napirendjéhez történı hozzájárulás jegyében. Ez összhangban van a nemzetközi szintő erıfeszítésekkel, amit jól szemléltet az UNESCO kulturális statisztikákra vonatkozó új keretrendszerre vonatkozó javaslata, mely a designt a "vizuális mővészetek, szakmák és design" részeként tartalmazza. Az Európai Innovációs Eredménymérı /European Innovation Scoreboard/ projekt részeként egy kísérleti kreativitási és desing eredménymérıt hoztak lére, felhasználva a létezı adatokat és mutatókat.151 A design kérdésével rendszeresen foglalkoznak az innovációs felmérésekben. Az Európában létezı innovációs vállalatokra vonatkozó 2007. évi Innobarométer felmérés például a design személyzettel, mint az innováció egyik forrásával foglalkozik. Továbbra is foglalkoznak azzal a kérdéssel, hogy részletesebben vizsgálják a designnal kapcsolatos szempontokat a jövıben készítendı Innobarométerek keretében. A másik oldalon viszont a Közösségi Innovációs Felmérés /Community Innovation Survey – CIS/ eddig még nem különítette el a designt az innovációs tevékenységek egyik kategóriájaként a harmonizált felmérı kérdıívben. A CIS 2008 keretében próbálkoztak azzal, hogy a vállalatok számára másféle kérdéseket és tesztelést dolgozzanak ki. A javasolt definíciók egyike se élte túl a teszt fázist, de a munkát folytatni fogják a CIS 2010-zel kapcsolatosan. Az Európai INNO Politikai TrendChart /European INNO Policy TrendChart/ projekt egy tematikus jelentést készített a ‘Design, kreativitás és felhasználó által vezérelt innováció nemzeti és regionális támogatásáról’ 2008 júliusában, egy 39 országot lefedı ad hoc felmérés alapján. E felmérés eredményeit ezt követıen bemutatták a 2008. évi Európai Innovációs Elırehaladás Jelentésben /2008 European Innovation Progress Report/ (lásd a fenti 5.2 fejezetet). Azonban a projekt nem foglalkozik a design területén történı rendszerezett adatgyőjtéssel, kivéve a design díjakat.

6.8. Design mindenki számára "2003, a Fogyatékos Személyek Európai Éve" volt a kiinduló pontja a jelenlegi Európai Fogyatékossági Akciótervnek. A terv egy sor 2010 végéig végrehajtandó akciót tartalmaz. A "design mindenki számára" koncepciót támogató tevékenységek (lásd a 3.3. fejezetet) a tervnek részét képezik. A Fogyatékossági Akcióterv számos, a "design mindenki számára" koncepciót az innovációval összekapcsoló kezdeményezést tartalmaz. 2003-ban a szakértıknek egy csoportja az Európai Bizottság égisze alatt összeállított egy ‘2010: Mindenki számára hozzáférhetı Európa’ címő jelentést. E jelentés hangsúlyozta a "design mindenki számára" alapelv által a hozzáférhetıség elérése céljából történı alkalmazásának elınyeit, és nem csak a fogyatékos emberek esetében, hanem általánosságban a lakosság (gyermekek, idıs személyek, terhes nık, nehéz csomagokkal utazók, stb.) érdekében történı alkalmazás esetében. Bár a dokumentum az épített környezetre összpontosít, elismeri a hozzáférhetı IKT technológiák és szolgáltatások fontosságát is.

151

See European Innovation Scoreboard 2008.

50

Szintén 2003-ban a Bizottság elindította a "design mindenki számára" és a "segítı technológia" területén az innováció európai díját az olyan termékek és szolgáltatások designjának ösztönzése céljából, melyek megfelelnek a fogyatékos emberek az igényeinek. Az Európai Fogyatékossági Akcióterv további tevékenységei közé tartozik a "design mindenki számára" kiválósági központok hálózatának létrehozása (EDeAN), egy, "design mindenki számára" európai tanterv kidolgozása, olyan szabványok kidolgozása, amelyek figyelembe veszik a fogyatékos emberek igényeit egy "design mindenki számára" perspektívából, valamint kutatási és fejlesztési tevékenységekbe történı befektetés e területen a felépített környezetre, valamint az IKT területére vonatkozóan, lásd az alábbi 6.10. fejezetet. Továbbá a diszkriminációmentes politika célkitőzései közé tartozik az áruk és szolgáltatások fogyatékos emberek által történı egyenértékő hozzáférhetıségének biztosítása, és ezzel a kérdéssel foglalkozik a személyek – többek között a fogyatékosságtól független - egyenlı bánásmódja elvének kivitelezésére vonatkozó Tanácsi Irányelv is.152

6.9. Felhasználók által vezérelt innováció Élı Laboratórium /Living Lab/ szervezeteken keresztül Az Élı Laboratóriumok valódi élet feltételek mellett mőködı nyitott innovációs környezetek, melyekben a felhasználó által vezérelt innovációt integrálták az új szolgáltatások, termékek és társadalmi infrastruktúrák közös létrehozatalának folyamatába. Az elmúlt években az Élı Laboratóriumok annak eszközévé váltak, hogy a felhasználókat bevonják a kutatási, fejlesztési és az innovációs folyamat összes fázisában. 2006-ban történt indítása óta az Európai Élı Laboratóriumok Hálózata /European Network of Living Labs - ENoLL/ 129 Élı Laboratóriumot tartalmazó hálózattá nıtt (2008 november). A témakör iránt mutatkozó növekvı politikai érdeklıdés jelzi az Élı Laboratóriumok koncepció európai innovációs teljesítmény megerısítését szolgáló mechanizmusként betöltött szerepének fontosságát.153 Az Élı Laboratóriumok a teljes innovációs ciklust támogató környezetek. Egy felhasználó központú módszertant egyesítenek egy nyitott és részvételt igénylı megközelítéssel, lefedve a kigondolási, kifejlesztési és bevezetési fázisokat, ciklikus, párhuzamos és folyamatos alapon. A fejlıdést más számos területen befolyásolták, különösen az IKT hálózatok és szolgáltatási infrastruktúrák terén, és jelentı potenciálról tettek tanúbizonyságot a különbözı területeket átszelı innovációs környezetekként, többek között az olyan területek esetében, mint például az IKT az egészségért, a jólétért, a befogadásért, az energiáért és a kormányzásért. Az Élı Laboratórium koncepció szorosan kapcsolódik az információs társadalmat és médiát szolgáló EU politikai keretrendszerhez, a második oszlophoz, ami az úgynevezett "Az innováció és a befektetés megerısítése az IKT kutatás terén". A felhasználó által vezérelt nyitott innovációs módszertanok elısegítése és támogatása egy horizontális tevékenység, amely érinti mind a Hetedik Keret Program IKT Kutatási Együttmőködési Program és a Versenyképességi és Innovációs Program (CIP) IKT Politika Támogató program prioritásait.

152 153

COM (2008) 426. For more information about Living Labs, see: http://ec.europa.eu/information_society/activities/livinglabs.

51

Egy Élı Laboratórium egy, a vállalkozások - állampolgárok - kormányzat partneri kapcsolatára épülı olyan felhasználók által vezérelt nyílt innovációs ökorendszer, amely lehetıvé teszi, hogy a felhasználók aktívan részt vegyenek a kutatási, fejlesztési és innovációs folyamatban: • a felhasználókat korán bevonja a kreatív folyamatba, annak érdekében, hogy elısegítsék az új és kialakulóban levı viselkedések és felhasználói viselkedési minták jobb felismerését; • áthidalja a technológiai fejlesztés és az új termékek és szolgáltatások befogadása közti innovációs rést, az érték hálózat összes érintett résztvevıjének vállalati, állampolgári és kormányzati partneri együttmőködéseken keresztüli bevonásával; • lehetıvé teszi az új technológiai megoldások társadalmi-gazdasági hatásainak korai felmérését, azáltal, hogy demonstrálja az innovatív szolgáltatások és üzleti modellek érvényességét.

6.10. Európai kutatási és hálózatépítési projektek A globális piacok növekvı verseny nyomásait figyelembe véve a Bizottság kidolgozott egy kutatási stratégiát a fogyasztó-központú és személyre szabott termékek gyártás területén történı designjára és fejlesztésére. A stratégia célja olyan eszközök kifejlesztése, melyek lehetıvé teszik a design termékek mindenhol történı alkalmazását – a vásárló társ-designerkénti bevonásával – és e termékek gyártását a világon mindenhol. E kutatási stratégiával összhangban a nanotudományok, nanotechnológiák, anyagok és új gyártási technológiák területén közzétett pályázati felhívások számos, az 'innovatív, vásárló által vezérelt termék-szolgáltatás design globális környezetben történı alkalmazásával" foglalkozó projektet eredményezett olyan különbözı gyártó szektorok terén, mint például a mikro-nano technológiai gyártó ipar, lábbeli, textil/ruházat és szerszám ipar.154 Az Európai Bizottság nagyszámú a designnal és a hálózatépítéssel kapcsolatos kutatási projektet támogatott, ezért itt nem közöljük a projektek teljes listáját. Azonban a közelmúltbeli és említésre méltó kezdeményezések közül az alábbiakban ismertetünk néhányat: •

2002-ben a Kutatási Fıigazgatóság /Directorate-General for Research/ finanszírozott egy ‘Design a jövı igényei számára’ címő projektet. E projektnek az volt a célja, hogy segítsen az EU döntéshozóknak a technológia változásra gyakorolt környezeti nyomások következtében felvetett kérdésekre és trendekre történı reagálásban, módszertani esettanulmányokként felhasználva a vállalati design terén bekövetkezett elırelátó kezdeményezéseket.

•

A SEEdesign egy három éves interregionális együttmőködési projekt volt, amelyet részben az INTERREG IIIC Program finanszírozott, és mely projekt 2007 decemberében ért véget. Célja az volt, hogy a jó gyakorlatról a desing támogatási programok területén információkat győjtsön és terjesszen.155 Egy új projekt, a SEE, indult el az INTERREG IVC támogatásával, mely projekt a designnal kapcsolatosan a politikára és az innovációra összpontosított.

•

A DEEDS (Design Oktatás és Fenntarthatóság - Design Education & Sustainability) egy az Oktatási és Kultúra Fıigazgatóság /Directorate-General for Education and Culture/ Egész életen át tartó tanulás programja által támogatott projekt. Célja a fenntarthatóságnak a design oktatásba és a design iparba történı integrálása az EU-n belül.156

154

Four projects are related to the topic of ‘global design’ (ref. NMP-2007-3.3-1), notably CORONA on micro- and nanotechnologies, DOROTHY on customer-driven shoes, ECO-TEX-DESIGN on Textile/Clothing and TIPSS on tooling. All projects started in the second half of 2008. 155 www.seedesign.org. 156 www.deedsproject.org.

52

•

Az EDTI, az Európai Design Képzés Inkubátor /European Design Training Incubator/ egy másik projekt, amelyet az Egész életen át tartó tanulási program támogat. Célja egy közös olyan európai platform létrehozatala, ahol a designban érintett szervezetek auditálhatják a létezı képzést, beazonosíthatják a képzési igényeket, és megoszthatják és koordinálhatják a képzés fejlesztését.

•

A Befogadó Design Tanterv Hálózat /Inclusive Design Curriculum Network/ (IDCnet) (20022005) egy tematikus hálózat volt, melyet az Európai Bizottság finanszírozott. Tevékenységei folytatódnak az Európai Design Mindenki Számára e-Hozzáférhetıségi Hálózat /European Design for All e-Accessibility Network - EDeAN/ ernyıje alatt, melyben az Információs Társadalmi Fıigazgatóság /Directorate-General for Information Society/ tanácsadó szerepet tölt be. Az EDeAN fı célkitőzése az, hogy inputot biztosítson egy Desing Mindenki számára Európai Tantervhez, egy fórumhoz, mely a "Design mindenki számára" témakör kérdéseit és ötleteit osztja meg közös tevékenységeken keresztül.

•

A Vállalati és Ipari Fıigazgatóság /Directorate-General for Enterprise and Industry/ RESPONSE nevő projektje egy hároméves projekt (2003-2007), mely projekt a Vállalati Társadalmi Felelıséggel /Corporate Social Responsibility - CSR/ és a KKV-kkel foglalkozik, a fı áramlatba tartozó CSR elısegítıjeként azonosította be a designt.157

•

Az ADMIRE egy a Bizottság által a PRO INNO Európa keretében támogatott projekt, melynek az a célja, hogy fokozza a tudatosságot a desing menedzselése terén. ‘Zászlóshajó’ terméke a Design Menedzselése Európában /Design Management Europe - DME/ Díj. A projekt többi terméke közé tartozik egy benchmarking felmérés a design menedzselés európai állapotáról, egy desing menedzselés önfelmérı eszköz, és az esettanulmányoknak egy online könyvtára, melyek demonstrálják, hogy a design és a design menedzsment hogyan teheti a vállalatokat sikeressé.158 Az ADMIRE együttmőködik az IMP³rove projekttel, egy Európai INNOVA projekttel, a design menedzsmentnek az innovációs menedzsment nagyobb keretrendszerébe történı integrálása érdekében.

6.11. Kohéziós politika: támogatások és nyitott lehetıségek Az európai régiók innovációs deficitjének csökkentése az Európai Kohéziós politika egyik kulcsfontosságú feladata. A kohéziós politika pénzügyi támogatását a Strukturális Alapokon /Structural Funds/ keresztül a szegényebb régiókra összpontosítja, melyeket általában az innovációs teljesítmény alacsonyabb szintje jellemez. A 2007 és 2013 közti idıszakban, 86 milliárd EUR áll rendelkezésre, figyelemre méltóan 2 milliárd EUR az interregionális együttmőködési projektek számára. A fentiekben említett SEEdesign az ilyen projektek egyik példája. A Strukturális Alapok menedzselése decentralizált. Ez azt jelenti, hogy a pénzalapok projektekhez történı allokálását nem a Bizottság, hanem a Tagállamok kezelik. Az KKV-k design területén történı támogatását szolgáló intézkedések fejlesztésére vonatkozó kezdeményezések folyamatban vannak több Tagállam régiójában. 2006-ban a Bizottság elfogadott egy új kezdeményezést a 2007-2013 programozási idıszakra, mely program neve ‘Régiók a gazdasági változásért’. E kezdeményezés új módszereket vezet be a regionális és városi hálózatok dinamikusabbá tétele és az innovációs ötletek tesztelése és megvalósítása érdekében. A régiók hálózataiban a Bizottságnak lehetısége van arra, hogy szorosan együttmőködjön a régiókkal és megkönnyítse a jó gyakorlatok cseréjét az innováció összes szempontja, beleértve a desing, vonatkozásában.

157 158

See MacGregor et al. 2007. See http://database.designmanagementeurope.com/.

53

7. A DESIGN INNOVÁCIÓS ESZKÖZKÉNT TÖRTÉNİ JOBB HASZNÁLATÁT AKADÁLYOZÓ TÉNYEZİK EURÓPÁBAN Összefoglalás •

Számos potenciális akadály gátolja a design innováció céljából történı jobb használatát Európában. Néhány közülük a design átfogó jellegével kapcsolatos, mely megnehezíti a design értelmezését, míg mások a design koncepciójának közelmúltbeli fejlıdésével hozhatók összefüggésbe, mely azt tükrözi, hogy a design innováció és versenyképesség terén betöltött szerepe még csak kialakulóban van.

•

Akadályok léteznek a vállalatoknál is, mint potenciális design felhasználóknál, illetve vásárlóknál, különösen a KKV-nál, mivel gyakran kevés design tapasztalattal rendelkeznek; nem tudják, hogy mit várhatnak a designtól; nem tudják, hogy hogyan tehetnek szert szakszerő támogatásra; illetve hogy hogyan integrálják a designt innovációs folyamataikba. A designereknek gyakran hiányzik az üzleti tudása és az egyéb olyan jártasságai, amelyekre szükség van ahhoz, hogy jobban integrálódjanak az üzleti és innováció közösségbe.

•

A designnal foglalkozó vállalatok átlagos mérete gyengíti befolyás érvényesítési képességüket a kormányzatoknál, és e helyzetet tovább gyengíti az a tény, hogy a design általában több minisztériumtól függ. Míg egyes európai országok a design világvezetıi közé tartoznak, mások — különösen az új Tagállamok — nem foglalkoznak a designnal az innováció és a versenyképesség kontextusában. A Tagállamok többségében a design és az innováció integráltsági foka alacsony. Ezt tükrözi az innovációs támogató mechanizmusok szintje is, mely területen a design-vezérelt innováció támogatása potenciálisan nagyobb szerepet játszhatna.

•

Gyengeségek tapasztalhatók a design oktatási rendszer terén is, ahol a menedzselési és üzleti szempontok gyakran nincsenek kellıképpen integrálva a design oktatásba, a design szempontok pedig nem érvényesülnek kellıképpen a vállalkozói, mérnöki és építészeti oktatásban. A design szakmában aktív designerek képzése is szükséges lehet, annak érdekében, hogy jobban figyelembe tudják venni a design-vezérelt innováció utóbbi idıkben bekövetkezett fejleményeit. A design kutatás még mindig csak egy viszonylag kis tudományág, mely tudományág több szempontból sincs kellıképpen integrálva az innovációs kutatás nagyobb hagyományokkal rendelkezı szakterületével.

Amikor felteszik a kérdést, hogy mi a kapcsolat a design és az innovatív termékek között, a legtöbb ember ösztönösen azt mondja, hogy e kapcsolat erıs, és hogy a jól designolt termékek értéke nagyobb, mint a szokásos "kinézettel és érzülettel" rendelkezı termékeké. A korábbi fejezetek, nevezetesen a desing, innováció és versenyképesség közti kapcsolattal foglalkozó 3.1 fejezet és a desing mikrogazdasági elemzésével foglalkozó 4.2 fejezet azt tükrözik, hogy e kapcsolat nem csak ösztönös, de azt nagyszámú, a design gazdasági hatásával foglalkozó tanulmány is alátámasztja: a design használata általában javítja a vállalat innovációs teljesítményét és fokozza nyereségeit. Ennek ellenére sok vállalat nem alkalmazza a designt tudatos, szisztematikus, illetve stratégiai módon. A 3.4. fejezetben leírtaknak megfelelıen a KKV-k és az alacsony technológiai szektorokban mőködı vállalatok például tendenciaszerően viszonylag kevesebbet költenek designra, mint a nagyobb csúcstechnológiákat alkalmazó vállalatok, annak ellenére, hogy úgy tőnik, hogy a design kifejezetten a KKV-k esetében hasznos, mivel egy olyan innovációs tevékenység, melynek tıkeigénye viszonylag alacsony és megtérülési idıszaka rövid. 54

Hasonlóképpen a designt támogató nemzeti politikákkal és kezdeményezésekkel foglalkozó 5. fejezet bemutatta, hogy csak kevés Tagállam foglalkozik komolyan és szisztematikusan a designnal, mint az innováció és a versenyképesség egyik hajtóerejével. A design azon potenciális képessége, hogy a termékek és szolgáltatások környezeti szempontjain javítani tud, és fokozni tudja a termékek és a szolgáltatások használhatóságát és hozzáférhetıségét a fogyatékos és az idıs emberek esetében, valamint hogy képes a termékbiztonságon javítani, szintén hozzájárul ahhoz, hogy a design közérdeklıdés tárgyát képezze. Akkor miért van az, hogy a design — és konkrétan a design által vezérelt innováció — nem vonz több figyelmet és nem nyer meg több követıt? Erre a kérdésre részben az a válasz, hogy bár a design nem újdonság, de szerepe az innováció, versenyképesség és a társadalmi és környezeti fenntarthatóság kontextusában közelmúltbeli társadalmi fejleményekhez kapcsolódik (mint például a globális verseny, az egyre kifinomultabb fogyasztói igény, és a nagyobb környezeti és társadalmi tudatosság), és ezért még csak kialakulóban van. Idıre van szükség ahhoz, hogy a hozzáállások és az intézmények - politikai, oktatási, stb. igazodjanak az új dolgokhoz, különösen akkor, amikor az új elemet nehéz meghatározni és felfogni. A desing elınyeit még nem ismerik kellıképpen a vállalatok és a politika alkotói, a design szektor még nem rendelkezik egy világos innovációs profillal, és sok oktatási intézmény még nem igazította tantervét a design változó jellegéhez. Mivel a design kontúrjainak stabilizációja még nem következett be, a design által vezérelt innováció terén még mindig a gyorsan mozgók, a korai adoptálók dominálnak, akik hajlandók lépni az általánosan elfogadott definíció és a hivatalos statisztikák hiánya ellenére. Ha a design, mint az innováció hajtóereje leszállítja, amit ígér, akkor a vállalatok és a politika alkotók a designnak kiemelkedıbb szerepet adhatnak a jövıben. Idıközben számos akadály, beleértve a piaci és rendszer bukásokat, potenciálisan hátráltatják a design innováció céljából történı felhasználását Európában. E korlátok közül néhány eltávolítása nemzeti, illetve európai szinten, illetve hatásaik ellensúlyozása célja lehet egy a desing által vezérelt innovációt támogató európai politikának – feltéve, hogy a vonatkozó intézkedések nem torzítják a versenyt és nem hoznak létre új akadályokat – és Európa számára elınyt és egyben lépéselınyt biztosítana egy olyan területen, amely valószínőleg egyre fontosabb lesz a globális verseny arénában. A jelen dokumentum elemzése alapján beazonosításra kerültek a designnak innováció lehetıvé tevı eszközként történı jobb használatának útjában álló akadályok, illetve a vonatkozó potenciális gyengeségek az alábbi területeken:159 •

A design vállalatoknál történı használatának akadályai, fıleg a KKV-k esetében;

•

A design politikai és intézményi keretrendszerében létezı akadályok;

•

A design vállalkozások növekedésének útjában álló akadályok;

•

Az oktatás, képzés és kutatás terén létezı akadályok.

159

Thenint (Marseille workshop) 2008, Danish Enterprise and Construction Authority 2007, Nordic Innovation Centre 2006.

55

7.1. A design vállalatoknál történı használatának akadályai A kutatás szerint több ok kombinációja okozza azt, hogy a vállalatok, különösen a KKV-k miért nem aktívabbak a design területén:160 •

Korlátozott ambíció, illetve kockázatvállalási készség;

•

Erıforrások hiánya, és a vállalatot érı sokrétő nyomás;

•

Hit, illetve bizalom hiánya az eredmény értékét illetıen;

•

Tudomás és tapasztalat hiánya;

•

Ismeret hiánya a tekintetben, hogy hogyan és hova lehet fordulni szakértıi segítségért;

•

Nem megfelelı támogatási mechanizmusok.

A tényezık tartománya a nehezen befolyásolható hozzáállásoktól kezdıdik és egészen az olyan feltételekig tart, amelyek részben a vállalaton kívül állóak, melyeket közösségi tevékenységgel lehet megcélozni. Ez azt szemlélteti, hogy a KKV-k nincsenek tisztában a design által felkínált potenciális lehetıségekkel, de még akkor is, ha érdeklıdnek a témakör iránt, nem tudnák, hogy hol találhatnának támogatást. Sok vállalat számára az Internet és a szaksajtó képviseli a kulcsfontosságú információforrásokat, de e csatornák olyan információkat biztosítanak, melyeket nem lehet könnyen ellenırizni.161 A nagyobb design tanácsadó cégek a nagyvárosokba koncentrálódnak, és ezért e vállalatokhoz nem tud könnyen hozzáférni az összes potenciális ügyfél.162 A nagyon kicsi design vállalatoknak gyakran hiányzik az erıforrásuk tevékenységeik szélesebb körben történı megismertetéséhez. Ez azt jelenti, hogy sok vállalat, különösen a KKV-k és a nem a nagyvárosokban található vállalatok nem tudják, hogy hogyan tudnak hozzájutni minıségi designnal kapcsolatos tanácsokhoz. Egyes vállalatok úgy vélik, illetve úgy hiszik, hogy a desing projektek túl drágák, miközben viszonylag alacsony design kiadásokról számolnak be és nincsenek kellıképpen tisztában azzal, hogy egy design projekt ténylegesen mennyibe is kerül, illetve hogy hogyan kell azt értékelni. A vállalatoknál, különösen a KKV-knál gyakran hiány van a design befektetés kockázatainak és megtérülésének értékeléséhez szükséges erıforrás, tapasztalat és módszerek terén.163 Ezen kívül még abban az esetben is, ha találnak is egy designert, a vállalatoknak gyakran nincs tapasztalatuk és tudásuk ahhoz, hogy bevezessék a designt innovációs folyamataikba, és hogy kihasználják a design által kínált lehetıségeket. A kutatások szerint a legsikeresebb design projektek azok, ahol a design legjobban integrálva van, és amely a legtöbb kapcsolatot tartja fenn a vállalat többi részével.164 Gazdasági szempontokból a design szolgáltatások "tapasztalati termékek", azaz egy olyan termék, illetve szolgáltatás, melynek jellemzıit (például az árat, illetve a minıséget) nehéz elıre megfigyelni, de ezen jellemzıkrıl csak fogyasztáskor lehet meggyızıdni, ellentétben egy 160

Cox 2005, Irish Centre for Design Innovation 2007, Polish Ministry of Economy 2007. Polish Ministry of Economy 2007. 162 FORA 2007, Irish Centre for Design Innovation 2007. 163 Polish Ministry of Economy 2007. 164 See e.g. French Ministry of Economy, Finance and Industry 2002. 161

56

‘keresésen alapuló áruval’. Különösen ez a helyzet, amikor a design szolgáltatásokat egy designertıl az elsı alkalommal vásárolják. A tapasztalati áruknál az észlelt minıség jellemzıen igen ingadozó, ami információs aszimmetriákat és ebbıl eredendıen piaci bukásokat eredményezhet.165

7.2. A design politikai és intézményi keretrendszereiben található akadályok Ahogyan a 2. fejezetben a definícióknál bemutattuk a design egy széles körő sokrétő, elmosódott határokkal rendelkezı koncepció. A design széles körő jellege sok esetben elınyt jelent, de nem segíti a politika alkotókkal folytatott kommunikációt. Mivel nincs világos egyetértés abban, hogy a design területe mit is ölel fel, hogy a mővészet vagy a kultúra, illetve a vállalkozás vagy az innováció részét képezi, a design jellemzıen ‘két szék közül a pad alá esik’, például amikor több minisztériumtól függ. Egyes Tagállamok a világ vezetıi közé tartoznak a design területén, ahogyan az látható a nemzetközi design besorolásoknál a fenti 5.7. fejezetben. Mások, azonban úgy tőnik, hogy egyáltalán nem csapják meg a design lehetıségeit versenyképességi célokból, konkrétan egyes új Tagállamok.166 Ezért a design támogatási szintje változó a különbözı Tagállamok és régiók esetében, ahogyan azt bemutattuk a fenti 5. fejezetben. Egyes régiók vállalatai élvezik erıs design központok és programok jelenlétének elınyeit a design használatának megkönnyítése és támogatása terén, míg más régiókban egyáltalán nincsen ilyen célú támogatás. Az 5.6 fejezet bemutatta, hogy egyes Tagállamok kapcsolatot teremtettek a design és az innováció között és aktívan szorgalmazzák a designt, mint az innováció egyik hajtóerejét. Sok Tagállamban azonban a designerek nem rendelkeznek stabil pozícióval innovációs kontextusban. A nemzeti innovációs politikákat tükrözve az innovációs támogató mechanizmusoknak nem célja a design, és kevés támogatást nyújtanak a desing által vezérelt és a felhasználó központú innovációnak. Az innovációs ügynökségeknél, a regionális irodáknál és az innovációs közvetítıknél például gyakran hiány van design tapasztalatban. Hasonlóképpen a befektetık – mind az állami, mind a magán befektetık – gyakran nem tudják, hogy hogyan kell értékelni a design projekteket és a design által vezérelt induló vállalkozásokat.

7.3. A designnal foglalkozó vállalatok növekedését gátló akadályok A fenti 4.1. pontban leírtaknak megfelelıen a design szektort igen kismérető vállalatok uralják. A kicsi méretnek vannak elınyei, de egyben azt is jelenti, hogy a design vállalatoknál gyakran hiány van az új piacok növeléséhez és eléréséhez, és a képzés felvállalásához szükséges erıforrások terén. Ezért sok designer nem rendelkezik kellı tapasztalattal, jártassággal és tudással a legfrissebb fejlıdési eredmények terén, például a stratégiai design, a design menedzsment és a design által vezérelt innováció területein. Ez természetesen hátráltatja innovációs közösségbe történı beépülésüket és innovációhoz történı hozzájárulásukat. Felmerülhet egy szakmai kultúra kérdés is, amennyiben a designer úgy tekint saját magára, mint egy független forma meghatározóra, és úgy érzi, hogy inkább a mővészeti, mint az üzleti és innovációs közösséghez tartozik. Ez bonyolultabbá teheti a designer és azon üzleti és innovációs

165 166

Tether in SEEdesign Bulletin Issue 3, 2006. European Commission 2009 (European Innovation Progress Report).

57

közösség közti kommunikációt és együttmőködést, melynek a designerek még nem mindig képezik egy alapvetı részét. A darabokból álló szektor azzal is jár, hogy a designereknek gyakran nincs meg az erıforrásuk ahhoz, hogy szervezett szakmaként mőködjenek. Az eredmény alacsony szintő hálózatépítés, koordinációs hibák és gyengeségek, ami meggyengíti a designerek befolyásoló, marketing és lobbizó erejét.167

7.4. Az oktatás, képzés és kutatás terén létezı akadályok A megfelelı jártasságokkal rendelkezı designerek hiánya, amirıl említést tettünk a 7.2. fejezetben egy másik olyan terület, ahol az állam potenciálisan szerepet tölthetne be. A design oktatás szerepét nem lehet túlhangsúlyozni a design kiválóság és verseny elıny hajtóerejeként. Ez a közös következtetése az összes olyan kormánynak, amely rendelkezik design politikával, ahogyan azt jeleztük az 5.5. fejezetben. Sok esetben azonban nem a designer diákok száma a gond, mivel egyes országokban a design végzıs hallgatók esetében magasabb a munkanélküliségi szint, mint más szakmák esetében.168 Míg például az északi országokban a közelmúltban végzett design diákok által indított kis design cégek terén erıteljes fellendülés tapasztalható, és a sikeres design cégek száma csekély mértékben nı.169 A kihívást az jelenti, hogy hiány van a megfelelı jártaságokkal és tapasztalatokkal rendelkezı designerekbıl a desing területén a közelmúltban bekövetkezett fejlemények tükrében, például a stratégiai felhasználó központú design, az öko-design, a "desing mindenki számára", a design menedzsment és a számítógép által támogatott desing területein. Azoknak a design tanácsadóknak, akiknél hiányosság van például az alapvetı üzleti és menedzselési jártasságok terén, elıfordulhat, hogy gondot jelent az ipari ügyfelek meggyızése. Az ezen jártasságokkal nem rendelkezı házon belüli designerek esetében elıfordulhat, hogy nem képesek hidakat kiépíteni a mőszaki és a kereskedelmi részlegek között. Hasonlóképpen a vállalkozói tapasztalatokkal nem rendelkezı designerek számára elıfordulhat, hogy gondot jelent saját vállalkozásuk beindítása és bıvítése. Ezeket a gondokat olyan oktatáson keresztül lehet megoldani, amely jobban integrálja a designt a menedzselési, az alapvetı üzleti és vállalkozási ismeretekkel. Hasonlóképpen e gondok megoldásához hozzájárulhat a designerek teljes karrierjén át tartó folyamatos szakmai fejlıdés és képzés. Mivel várható, hogy a designerek iránti igény nıni fog, fontos gondoskodni arról, hogy a képzés minısége ne csökkenjen. Bizonyos ázsiai országok például lerövidítik a design oktatás idıtartamát, hogy ki tudják elégíteni az igényt.170 Elhangzott az is, hogy a design kutatás egy alulfejlesztett terület, és hogy több magas szintő design területén végzett K+F tevékenységre van szükség a design versenyelıny és innováció hajtóerıként kifejlıdjön nemzeti, illetve regionális szinten.171 Annak érdekében, hogy a design stratégiai elınnyé válhasson fontos, hogy egy adott vállalatnál ne csak a designerek legyenek tisztában a design által kínált potenciális lehetıségekkel. Ezt a véleményt az Amerikai Design Menedzsment Intézet /American Design Management Institute/ fogalmazta meg, mely intézet szorgalmazza a design gondolkodásmódot a nem design ügyvezetık körében, képzést és kutatást biztosítva. Javasolták, hogy a design legyen a vállalkozói iskolai képzés, valamint a mérnöki és építészeti oktatás szerves része, éppen úgy, ahogyan a menedzselés témakörének a design oktatás szerves részét kellene képeznie.

167

Nordic Innovation Centre 2006. Danish Enterprise and Construction Authority 2007. 169 Nordic Innovation Centre 2006. 170 Pasternack 2008. 171 Nordic Innovation Centre 2006. 168

58

8. KÖVETKEZTETÉSEK Összefoglalás •

A designban benne rejlik az a lehetıség, hogy az európai innovációs politika szerves részévé váljék, egy politikai modell olyan építı elemévé, mely modell ösztönzi a társadalmi és felhasználói igények által vezérelt innovációt, mely modell épít az olyan európai erısségekre, mint például örökségeink, kreativitásunk, sokszínőségünk, hogy Európát versenyképesebbé tegyük.

•

A közös európai tevékenységek kiterjedhetnek a nem kötelezı együttmőködésre, a tapasztalatok és a jó gyakorlatok megosztására, valamint a közös célok kitőzésére és a jó gyakorlat kiválasztására (benchmarking). A design által vezérelt, felhasználó középpontú innováció, hálózatépítés és kutatás eszközeinek és támogató mechanizmusainak kifejlesztése, továbbá az oktatás és képzése terén történı együttmőködés olyan tevékenységi területek, melyek elısegíthetik a design innovációs eszközként történı jobb használatát gátló akadályok közül néhány eltávolítását.

•

Jelen dokumentum nem körvonalazza a design területén lehetséges európai tevékenységek pontos terjedelmét és tartalmát, e kérdéseket nyitott kérdésekként kezeli. A jelen dokumentum olvasóit meghívjuk, hogy részt vegyenek egy online nyilvános konzultáción.

8.1. A design tevékenységnek, mint a felhasználó középpontú innováció egyik hajtóerejének összegzése A jelen dokumentum elemzése kimutatta azt, hogy egyértelmően lehetıség van arra, hogy a design használata révén javítsák a vállalat innovációs teljesítményét és versenyképességét. Ez a lehetıség egyre nyilvánvalóbbá vált az elmúlt évek során, egyik oldalon azért, mert a design koncepciójában megváltozott az innováció és a fejlesztés jellege, a másik oldalon pedig azért mert egyre összetettebb a fogyasztói igény és a globális verseny. Az elemzés kimutatta azt, hogy egyes európai vállalatok és országok a világ vezetıi a design területén, mind a design teljesítményt illetıen, mint a politikai tudatosság és lépések terén. Azonban nagy eltérések vannak a különbözı típusú vállalatok és a Tagállamok között. Egyes designnal kapcsolatos kérdésekkel már EU szinten foglalkoznak, például a design védelemmel kapcsolatos kérdésekkel, de a designnak konkrét módon az európai innovációs politikába történı integrálása még várat magára. A jelen dokumentum és a kapcsolódó nyilvános konzultáció célja az, hogy elısegítse a design EU által - az innovációs politika részeként - történı támogatása szükségességének és lehetséges terjedelmének jobb megértését. A design jobb felhasználásának akadályai Európában fellelhetık a vállalatoknál, a politikai és az intézményi szinteken, az oktatásban, képzésben és kutatásban, valamint a design szektorban magában. Egy fontos közös nevezı ezen akadályok vonatkozásában az, hogy hiány tapasztalható a design és a design által felkínált lehetıségek jellegének megértése terén. Ez részben az olyan koncepciók újdonsága miatt van így, mint például a stratégiai tervezés és a design által vezérelt innováció, de ennek oka az is, hogy hiányzik a desingra vonatkozó közös definíció és ebbıl eredıen hiányoznak a designra vonatkozó statisztikai adatok. Az innovációs politika kontextusában lehet, hogy szükség van a design koncepciójának elhatárolására annak érdekében, hogy rendelkezésre álljon egy használható definíció politika 59

fejlesztési célokból. Az alábbi javaslat kiindulópontként szolgálhat, és további eszmecserék és fejlesztés tárgyát képezheti: A felhasználó központú design az a tevékenység, mely létrehoz és kidolgoz egy tervet egy új, illetve jelentısen feljavított termékre, szolgáltatásra, illetve rendszerre vonatkozóan, mely tevékenység jobb interfészt biztosít a felhasználói igények, várakozások és képességek között, és lehetıvé teszi a gazdasági, társadalmi és környezeti fenntarthatóság szempontjainak figyelembe vételét. Lehet, hogy érdemes a designnak, mint egy innovációs tevékenységnek egy jobban megkülönböztetett és független szerepet adni az innovációs statisztika terén, vagy az Oslói Kézikönyv jövıbeni átdolgozott verziójában, vagy pedig egy új designra vonatkozó kézikönyv létrehozatala révén, mely a designt külön vagy pedig a kapcsolódó innovációs tevékenységekkel egy csoportban kezeli.

8.2. A design európai víziója, az együttmőködés egyik lehetséges területe Az alábbi vízió egy európai innovációs politikai mőhelyülésen design és design politikai szakértık közremőködésével készült Marseilleben 2008 júniusában: ‘Építsünk létezı erısségeinkre és örökségünkre, hogy Európa a design kiválóság egyik referencia helye legyen mind a kutatás, az oktatás és a jártasság terén – megnyerve és megırizve a legnagyobb tehetségeket, a legkiválóbb design és kiválóság érdekében, valamint a design magán és állami szervezetekben történı széles körő és mélységi használata érdekében.’ Egy ilyen jellegő vízió megvalósításához a közremőködık széles körének jelentıs erıfeszítésére és befektetésére van szükség. Míg az innovációért és a versenyképességért fıleg a nemzeti kormányok a felelısek, bizonyos kihívások közösek az összes EU ország esetében. Ilyen közös kihívás például a globális versenyben a versenyképesség fenntartásának igénye, az innovációs kapacitás (különösen a munkaerı jártassági bázisa terén) és az innovatív teljesítmény folyamatos javításának igénye a versenyképesség megırzése, az innováció és a növekedés minden formájának ösztönzése érdekében, különösen a KKV-nál; és ezzel párhuzamosan a gazdasági, társadalmi és környezeti fenntarthatóság szükségessége. Egyes lehetséges designnal kapcsolatos európai célkitőzések, például Európa design terén betöltött világ vezetı pozíciójának biztosítását és az európai design imázsának biztosítását nem érhetik el az egyes országok egyedül. Más lehetséges célkitőzések, mint például a kiválóság elérése a design oktatás és a felhasználó-központú innováció terén könnyebben lenne elérhetı, ha az országok tanulnának egymástól és olyan közös eszközöket fejlesztenének ki, mely adaptálhatók az egyes régiók és országok konkrét igényeinek kielégítése céljából. A design kutatás terén az európai kiválóság elınyére válhat a koordináció, a hálózatépítés és az erıforrások egyesítése. Van mit tanulni az európai K+F és innovációs projekteken keresztül, az olyan területeken, mint például a stratégiai design, az öko-design és a 'desing mindenki számára'. Egy olyan európai innovációs politikai modell, amely elismeri a design által az innovációs folyamatban betöltött fontos szerepet lehetıvé tenné, hogy az EU vállalatok egy, az európai örökséghez, sokszínőséghez és kreativitáshoz kapcsolódó világos komparatív elınyre építsenek. Egyben motiválná és képessé tenné a vállalatokat arra, hogy foglalkozzanak az olyan innovációval, amelyet a felhasználók igényei vezérelnek, és amely szélesebb társadalmi és környezeti megfontolásokat is számításba vesz. Ezáltal hozzájárulna az EU azon ambícióinak beteljesüléséhez, hogy egy versenyképesebb és fenntartható gazdasággá váljon. 60

Az EU design támogató politikája ezért nem célozná meg egy egyetlen európai design támogató modell létrehozását. A Tagállamok és az Európai Bizottság az utóbbi években megerısítette politikai együttmőködését európai szinten a lisszaboni növekedési és munkahelyi stratégia kontextusában, a puha, nem kötelezı együttmőködés, a tapasztalat megosztás és benchmarking, valamint a nemzeti politikák megerısítése jegyében. Egy hasonló megközelítést lehetne alkalmazni a design politika terén is, amennyiben az az európai innovációs politika és Európa növekedési és munkahelyi következı stratégiájának szerves részévé válna. Végezetül meg kell említeni, hogy azok az erıfeszítések, amelyek a legnagyobb hatást fogják gyakorolni a designra, mint egy innovációs és versenyképességi eszköznek a használatára, azok nem az Európai Bizottság erıfeszítései lesznek. Ezen erıfeszítéseket a Tagállamok nemzeti, regionális és helyi szintő politika alkotói, a design szövetségek, a design tanácsok és design központok, az oktatási intézmények, a design vevık – fogyasztók és intézményi vevık – és nem utolsósorban a vállalatok fogják megtenni. A jelen dokumentum olvasóit meghívjuk, hogy részt vegyenek egy nyilvános konzultáción. Az online kérdıív az Európai Bizottság Vállalkozáspolitikai és Ipari Fıigazgatóságának /Directorate-General for Enterprise and Industry/ weboldalán található "nyilvános konzultációk" oldalán található: http://ec.europa.eu/enterprise/index_en.htm A kérdıív alternatív módon elérhetı az "Ön hangja Európában" /Your voice in Europe/ oldalon: http://ec.europa.eu/yourvoice/ A nyilvános konzultáció nyitott lesz 2009. június 26-ig.

61

1. FÜGGELÉK: Nemzetközi design besorolások Design versenyképességi index A legáltalánosabban idézett nemzetközi design besorolás a Világgazdasági Fórum Globális Versenyképességi Jelentésébıl származó adatokra épülı "design versenyképességi index" (lásd a 4.3. fejezetet is). Ezt a design indexet elıször az új-zélandi Gazdasági Kutatóintézet /New Zealand Institute of Economic Research/ használta egy 2003-ból származó tanulmányban,172 majd azt kétszer aktualizálta a Finn Designium Globális Design Figyelı /Finnish Designium Global Design Watch/173: Design versenyképességi besorolás, 2007

Design versenyképességi besorolás, 2005

Design besorolás, 2002

1. Németország 6,1

1. Japán 6,2

1. Finnország 6,3

2. Svájc 6,1

2. Egyesült Államok 6,2

2. Egyesült Államok 6,2

3. Japán 6,0

3. Németország 6,1

3. Németország 6,1

4. Svédország 5,9

4. Svájc 5,9

4. Franciaország 6,1

5. Dánia 5,9

5. Dánia 5,8

5. Japán 6,1

6. Ausztria 5,7

6. Franciaország 5,7

6. Svájc 6,0

7. Finnország 5,7

7. Finnország 5,7

7. Hollandia 6,0

8. Egyesült Államok 5,7

8. Svédország 5,7

8. Svédország 6,0

9. Korai Köztársaság 5,7

9. Belgium 5,6

9. Dánia 5,8

10. Franciaország 5,6

10. Ausztria 5,6

10. Egyesült Királyság 5,8

2002, 2005 és 2007 design versenyképességi besorolásai (Forrás: Designium Globális Design Figyelı 2008 /Designium Global Design Watch 2008/) E besorolás szerint Németország, USA és Japán minden évben elıkelı helyen állt, de az USA visszaesett a 2007-es besoroláskor. Finnország pozíciója gyengült, éppen úgy, mint Franciaországé is, miközben Svájc elıretört. Svédország és Dánia mind a három évben a legfelsı tízbe tartozott. A legfelsı országok közé tartozó nem európai országokat csak USA és Japán, valamint a 9. helyet 2007-ben elnyerı Dél Korea képviseli. Egy közelmúltban készült koreai design versenyképességi besorolás Olaszországot, Franciaországot és USA-t helyezte a lista elejére. A koreai módszertan a fent említett besorolásra alapult, de több olyan mutatószámot használt, mint például a design állami támogatása és a fogyasztók véleményei.174

172

NZIER 2003. The 2002 Design Index is a composite index of the following indicators: capacity for innovation, production process sophistication, extent of marketing, extent of branding and uniqueness of product designs. 173 Designium 2006 and 2008. The seven indexes used for the 2007 and 2005 Design Competitiveness Rankings were the following: capacity for innovation, production process sophistication, extent of marketing, company spending on R&D, nature of competitive advantage, value chain presence and degree of customer orientation. For a critique of the ranking, see section 4.3. 174 Korean Institute of Design Promotion 2008.

62

A szakmai szervezetek véleményén alapuló besorolás A Dán Vállalkozási és Építési Hatóság /Danish Enterprise and Construction Authority - DEACA/ közzétett egy jelentést 2007-ben a dán design szektor felépítésérıl.175 A szervezet a fentiekben bemutatott általánosan használt design versenyképességi besorolás mellett számos alternatív nemzetközi design besorolásokat is alkalmaz. Az egyéb kutatások mellett a DEACA végrehajtott egy nemzetközi webes felmérést világszerte 170 design szervezetre vonatkozóan, mely szervezetek három nemzetközi design szervezethez, nevezetesen az ICSID, az IFI és az ICOGRADA szervezetekhez (azaz ipari designerek, a belsı designerek és a grafikus designerek szervezeteihez) tartoztak. A válaszadóktól azt kérték, hogy nevezzen meg három olyan nemzetet, melyek szerintük vezetık a design terén. A fenti design versenyképességi besorolás nemzetei közül hét nemzet szerepel ebben a szakmai véleményen alapuló besorolásban is; lásd az alábbi táblázatot. A design versenyképességi besoroláshoz képest az Egyesült Királyság, Olaszország és Hollandia újnak számít a vezetı tíz nemzet között. 1. Egyesült Királyság 2. Olaszország 3. USA 4. Hollandia 5. Dánia 6. Németország 7. Japán 8. Finnország 9. Svédország 10. Franciaország A nemzetközi design szervezetek véleménye szerinti besorolás: Top 10 (forrás: Dán Vállalati és Építésügyi Hatóság /Danish Enterprise and Construction Authority/, 2007) A nemzetközi design szervezeteket megkérdezték arról, hogy a különbözı design szakterületek milyen erısek a különbözı országokban. Az Egyesült Királyságot különösen erısnek tekintették a kommunikáció design, az USA-t (Kalifornia) a digitális és multimédia design, Németországot a termék és ipari design, és Olaszországot a beltéri és kiállítási design, a termék és ipari design, és a divat és textil design területén. Design díjak szerinti besorolás A DEACA végrehajtott egy kutatást az olyan design díjak jelentısebb nemzetközi versenyeinek nyertes országaira vonatkozóan is, mint például a IDEA (USA), Good Design (USA), RedDot (Németország), IF (Németország) és a Design for Asia /Design Ázsia számára/ (Hong Kong) 20012005. Még a díjkiosztó országok elınyeinek semlegesítése után is a lista élén a 2005. évi design nemzetközi besorolást is vezetı három ország, nevezetesen Németország, USA és Japán áll. Az Egyesült Királyság, Finnország, Franciaország és Svédország nincs a nemzetközi díjak szerinti besorolás elsı tíz országa között, viszont Ausztria és Belgium bekerült ebbe a csoportba:

175

Danish Enterprise and Construction Authority 2007.

63

1. Németország 2. USA 3. Japán 4. Svájc 5. Hollandia 6. Olaszország 7. Dél Korea 8. Dánia 9. Ausztria 10. Belgium Nemzetközi design díjak szerinti besorolás: Top 10 (forrás: Dán Vállalati és Építésügyi Hatóság /Danish Enterprise and Construction Authority/, 2007) A multinacionális cégek design részlegeinek helyszínei szerinti besorolás A DEACA által készített negyedik nemzetközi összehasonlítás arra épül, hogy a világ multinacionális cégei hová telepítették design részlegeiket. A kutatás a 400 legnagyobb és a 100 leginnovatívabb multinacionális céget tanulmányozta. Az eredmények korrelációban állnak az ipari és a kereskedelmi tevékenységek koncentrációival: 1. USA 2. Japán 3. Németország 4. Egyesült Királyság 5. Kína, Franciaország 7. Olaszország, Szingapúr, Spanyolország 10. India, Dél Korea, Svédország Design részlegek eloszlása: Top 10 (forrás: DEACA 2007) Ugyanez a kutatás kimutatta azt is, hogy a design klaszterek helyszíne ugyanezt a logikát követi. Németország például rendelkezik egy erıs automobil design klaszterrel, míg Japán rendelkezik egy elektronikus design klaszterrel. Design nyilvántartásokra épülı besorolás Az országok besorolásának egy másik módja az, ha felhasználjuk a design teljesítmény tükreként a design nyilvántartásokat. A Közösségi design nyilvántartások per millió lakosra vetített összehasonlítása alapján (2006. évi adatok) Dánia vezeti a listát, és Dániát Svájc, Ausztria és Németország követi:

64

1. Dánia 2. Svájc 3. Ausztria 4. Németország 5. Olaszország 6. Svédország 7. Hollandia 8. Belgium 9. Spanyolország 10. Franciaország Közösségi ipari designok millió lakosra vetítve: Top 10 (forrás: Európai Innovációs Eredménymérı /European Innovation Scoreboard/, 2007) Oktatási kiválóságon alapuló besorolás Design rangsorolás készíthetı az oktatási kiválóság alapján is. A Business Week /Üzleti Hét/ készített egy ‘D-iskola rangsort’ 2007-ben. A design és márka tanácsadók, valamint mind az üzleti, mind a design iskolai tanárok és innovatív cégek nemzetközi paneljétıl megkérdezték, hogy ajánljanak olyan interdiszciplináris design és üzleti programokat, melyek "tantervét jónak tartják, és melyek végzıs hallgatóit felvételkor elınyben részesítik". Ezt követıen az ajánlott iskolák professzoraival, hallgatóival és végzett hallgatóival interjúkat bonyolítottak le olyan design programokat keresve, melyek olyan üzleti stratégiát és üzleti programokat tartalmaznak, amelyek a designt egy stratégiai elınyt biztosító eszközként oktatják.176 Kiválasztottak 60 iskolát, anélkül, hogy bármilyen formában besorolták volna ezeket az iskolákat. E 60 iskolából 29 az USA-ban található. 16 további országban található a többi iskola.177 A második ország az Egyesült Királyság, ahol négy iskola található, majd Németország és Kína következik három-három iskolával, Franciaországban, Kanadában, Japánban, Koreában, Indiában és Olaszországban pedig két-két iskola található. Svédország, Dánia, Finnország és Norvégia egy-egy iskolának ad otthont a rangsorban. Összességében e rangsorolás szerint Európában található 15 a világ 60 legjobb design iskolájából.

176 177

Business Week, 5 October 2007 in Bitard & Basset 2008. See Bitard & Basset 2008 for a selection.

65