Aspekty elektronického obchodování

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Aspekty elektronického obchodování

Diplomová práce

Autor:

Mgr. Bc. Pavel Kastner FIK, Finance a hospodaření územní samosprávy

Vedoucí práce:

Praha

Mgr. Ing. Tomáš Prekop

Duben,2011

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval/a samostatně a v seznamu uvedl/a veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen/a se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Plzni, dne 29.4.2011

Pavel Kastner

Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Mgr. Ing. Tomáši Prekopovi za cenné rady, ochotu a trpělivost při vedení této práce. Dále bych chtěl poděkovat všem majitelům e-shopů, kteří přispěli svými odpověďmi k této práci.

Bibliografický záznam KASTNER, Pavel: Aspekty elektronického obchodování. Praha: Bankovní institut vysoká škola a.s. 2010. 72 s.

Anotace Cílem této diplomové práce je představit aspekty elektronického potaţmo internetového nakupování. V práci nejprve zmiňuji historii internetového obchodování a trendy vývoje elektronického obchodování a také vývoj celosvětového počtu uţivatelů Internetu. Dále pojednávám o praktických aplikacích elektronického obchodování mezi různými subjekty v různých vztazích, krátce např. pojednávám o zadávání veřejných zakázek elektronicky. Dále v práci pojednávám o nové ekonomice ve spojení s teorií dlouhého chvostu, o formách nastavení cen, distribuci výrobků a v neposlední řadě o internetové reklamě a komunikaci se zákazníky. Dále je v třetí části práce provedena analýza rozvíjejících se segmentů na českém trhu internetového nakupování. v poslední kapitole vyhodnocuji kvalitativní i kvantitativní část výzkumu mezi provozovateli eshopů a pojednávám o praxi a moţnostech zaloţení eshopu v ČR.

Annotation The aim of this thesis is to introduce theme off electronic commerce, especially in the field of online shopping. At first I mention history of e-commerce, past trends of internet shops development and also trend in and develop a global number of Internet users. Furthermore, I discuss the practical applications of electronic commerce between the different actors in different ways, just as I deal with public procurement electronically. Further work is focused on the new economy in conjunction with the long tail theory, the forms of pricing, product distribution and ultimately the Internet advertising and customer communications. I also build an analysis of the emerging segments of the Czech market for online shopping. The last chapter evaluates qualitative and quantitative research among the Czech owners of e - shops and I discuss the possibility of establishing a shop in the country.

OBSAH OBSAH --------------------------------------------------------------------------------------------- 5 ÚVOD ----------------------------------------------------------------------------------------------- 7 1

2

3

VÝVOJ ELEKTRONICKÉHO OBCHODOVÁNÍ PŘES WWW ----------------------- 8 1.1

Co je to e-commerce------------------------------------------------------------------------------------- 8

1.2

Vývoj e-commerce ------------------------------------------------------------------------------------- 10

1.3

Globální informační společnost -------------------------------------------------------------------- 11

1.4

Širší význam elektronického obchodování ------------------------------------------------------ 12

1.5

Platební prostředky nejen pro e-commerce ---------------------------------------------------- 16

1.6

Vývoj nových forem e-commerce na konci století -------------------------------------------- 17

PRAKTICKÉ APLIKACE ELEKTRONICKÉHO OBCHODOVÁNÍ ---------------- 19 2.1

Rozdělení z pohledu vztahů mezi účastníky ----------------------------------------------------- 19

2.2

Rozdělení z pohledu podnikových procesů ------------------------------------------------------ 20

2.3

Elektronický obchod - B2B --------------------------------------------------------------------------- 22

2.4

Elektronický obchod - B2C --------------------------------------------------------------------------- 26

2.5

e – Government (B2G) -------------------------------------------------------------------------------- 28

MARKETING NA INTERNETU -------------------------------------------------------- 32 3.1

Marketing ------------------------------------------------------------------------------------------------ 32

3.2

Nová ekonomika ---------------------------------------------------------------------------------------- 33

3.3

Dlouhý chvost ------------------------------------------------------------------------------------------- 34

3.4

Marketing e-shopu ------------------------------------------------------------------------------------- 37

~5~

4

3.5

Produkt ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 38

3.6

Cena -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 40

3.7

Distribuční politika ------------------------------------------------------------------------------------- 43

3.8

Propagace (reklama) na internetu ----------------------------------------------------------------- 45

3.9

Reklama na internetu v ČR--------------------------------------------------------------------------- 60

MOŽNOSTI ZALOŽENÍ A PROVOZU ESHOPU V ČR ------------------------------ 65 4.1

Založení a provoz internetového obchodu ------------------------------------------------------ 66

4.2

Vyhodnocení průzkumu mezi provozovateli eshopů ----------------------------------------- 72

ZÁVĚR-------------------------------------------------------------------------------------------- 76 SEZNAM LITERATURY ----------------------------------------------------------------------- 78 MONOGRAFIE ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 78 ELEKTRONICKÁ MÉDIA a WEBOVÉ STRÁNKY --------------------------------------------------------------- 79

SEZNAM GRAFŮ ------------------------------------------------------------------------------- 82 SEZNAM OBRÁZKŮ --------------------------------------------------------------------------- 82 SEZNAM TABULEK --------------------------------------------------------------------------- 82 SEZNAM PŘÍLOH ------------------------------------------------------------------------------ 82

~6~

ÚVOD Doposud bylo elektronické obchodování povaţováno za sluţbu pro zvané. Lidé však postupně začínají dávat přednost e-obchodování pro své pohodlí a pro předpokládané příjmy. V dnešním světě narůstá počet a výkon širokopásmového připojení a postupně se zákaznické terminály (stolní pc, notebook, mobilní telefony, navigace, přehrávače a další spotřební elektronika) stávají robustnější, důmyslnější, snadněji pouţitelnější, cenově dostupné a především přenosné. S jistou mírou optimismu můţeme vidět e-obchod za vším a můţeme očekávat další změny našeho kaţdodenního ţivotního stylu. Otázkou však zůstává, zdali jsme na to připraveni. A zdaleka se nejedná jen o maloobchodní prodej – rychlá kontraktace bussines to bussines smluv, mezinárodní obchod např. s komoditami plně zapojený mezi jedničky a nuly a principy e-govermentu, které umoţňují rychlou a efektivní komunikaci se státní správou mohou pomoci a pomáhají všem podnikatelům i podnikům. V práci nejprve zmiňuji historii internetového obchodování a trendy vývoje elektronického obchodování a také vývoj celosvětového počtu uţivatelů Internetu. Dále pojednávám o praktických aplikacích elektronického obchodování mezi různými subjekty v různých vztazích, krátce např. pojednávám o zadávání veřejných zakázek elektronicky. Dále v práci pojednávám o nové ekonomice ve spojení s teorií dlouhého chvostu, o formách nastavení cen, distribuci výrobků a v neposlední řadě o internetové reklamě a komunikaci se zákazníky. Dále je v třetí části práce provedena analýza rozvíjejících se segmentů na českém trhu internetového nakupování. V poslední kapitole vyhodnocuji kvalitativní i kvantitativní část výzkumu mezi provozovateli eshopů a pojednávám o praxi a moţnostech zaloţení e-shopu v ČR.

~7~

1 Vývoj elektronického obchodování přes www 1.1 Co je to e-commerce Elektronické obchodování, pojmenovávané také jako e-commerce nebo ecommerce, je definicí nákupu anebo prodeje produktů nebo sluţeb přes elektronické systémy, jako je internet a jiné počítačové sítě. Výše obchodů prováděných elektronicky narostla zásadním způsobem především v době po masovém rozšíření internetu. Nejčastěji je v odborných monografiích na toto téma vyuţíváno definice dle OECD, která uvádí tři dimenze elektronického obchodování: Podle pouţitých prostředků lze rozlišit tzv. širší a uţší definici elektronického obchodování (elektronická transakce není to samé jako internetová transakce) Podle subjektů je moţné sestavit menší či větší matici druhů elektronického obchodování a z ní vyplývajících cca 4 aţ 9 konkrétních vztahů. Nejdůleţitějšími jsou pak oblast B2B a B2C (viz. definice v kapitole 2.1) Poslední dimenzí zkoumání je označení (obchodních) procesů, které jsou do pojmu el.obchod zahrnuty. Jiří Sedláček1 překládá dvě varianty přesné definice uváděné OECD takto: „Širší definice: Elektronická transakce je prodej či nákup výrobků a služeb, ať už mezi podnikateli, domácnostmi, jednotlivými spotřebiteli, vládou, dalšími veřejnými či soukromými organizacemi, který je prováděn prostřednictvím počítačových sítí. Výrobky a služby jsou objednávány prostřednictvím těchto sítí, ale vlastní dodávka výrobku či služby může být provedena on-line nebo off-line.“

1

SEDLÁČEK, Jiří. E - komerce : internetový a mobil marketing od A do Z. Praha : BEN, 2006.

351 s. ISBN 80-7300-195-0.

~8~

„Užší definice: Internetová transakce je prodej či nákup výrobků a služeb, ať už mezi podnikateli, domácnostmi, jednotlivými spotřebiteli, vládou, dalšími veřejnými nebo soukromými organizacemi, který je prováděn prostřednictvím Internetu. Výrobky a služby jsou objednávány prostřednictvím Internetu, ale vlastní dodávka výrobku či služby může být provedena on-line nebo off-line.“ Lze si tedy dovodit, ţe elektronické obchodování neprobíhá pouze přes internet (myšleno internetovou síť), ale i prostřednictvím jiných způsobů elektronické komunikace. Můţeme se také setkat s pojmem electronic shopping. Tak je obvykle vyjádřen přímý prodej zboţí či sluţeb přes Internet, nebo podobným médiem – např. interaktivní televizí. Jde o širokou paletu obchodů a činností vzniklou díky působení elektronického obchodování. Příkladem jsou inspirující inovace v elektronických převodech finančních prostředků, řízení dodavatelských řetězců, internetový marketing, on-line zpracování transakcí, elektronické výměny dat (EDI), systémy řízení zásob, a automatizované systémy sběru dat. Moderní elektronické obchodování obvykle pouţívá World Wide Web alespoň v určité fázi transakce, ačkoli celý proces můţe zahrnovat široký rozsah technologií e-maily, elektronické bankovnictví, platební karty a jiné. Malé procento e-obchodování se provádí výhradně elektronicky pro ryze virtuální předměty, jako jsou přístup k prémiovému obsahu na webových stránkách, internetové sociální sluţby a software (např. hry), ale většina kontraktů zahrnuje přepravu fyzických poloţek na nějaké reálné cestě. On-line prodejci (retailers) jsou, především ve webových článcích označování jako „e-tailers“ a on-line maloobchod je někdy známý jako „e-tail“. Téměř všechny velké maloobchodní řetězce elektronického obchodu jsou v různých formách přítomny na World Wide Webu. Elektronický obchod, který je veden mezi podniky, je označován jako Businessto-business nebo B2B. B2B můţe být otevřen všem zúčastněným stranám (např. komoditní burza), nebo je omezen pro specifické, předem-kvalifikované účastníky (soukromý elektronický trh).

~9~

Elektronické obchodování je obecně povaţováno za elektronickou verzi reálného prodeje zboţí a sluţeb mimo svět počítačů, ale sestává se také z výměny údajů s cílem usnadnit finanční a platební aspekty obchodních transakcí.

1.2 Vývoj e-commerce Počátky obchodního modelu e-commerce pro koncové zákazníky. 2 Jako prvopočátek a první stupeň obchodů bez fyzického kontaktu mezi zákazníkem a prodejcem můţeme povaţovat prodej zásilky hodinek, která byla odeslána ţeleznicí omylem z Chicaga do North Redwood ve státě Minnesota a byla odmítnuta místní klenotníkem. Jednatel ţelezniční společnosti Richard Sears, zásilku odkoupil

a pomocí

telegrafu

prodal

všechny

hodinky

kolegy

provozovatele

a ţelezničním zaměstnancům. Během několika měsíců vydělal pěknou sumu a tak se pustil do nákupu dalších a zaloţil společnost na distribuci hodinek, která se později jmenovala Sears, Roebuck a hodinky nejen na dálku prodávala, ale i opravovala. Společnost fungovala na základě jednoduchého principu, prodej ve velkém skrze ţeleznici a poštu. Po čase nezůstalo jenom u hodinek a Sears přidával další zboţí pro americké farmáře. V roce 1897 měla „Kniha přání“ – katalog od Searse 200.000,poloţek a jejich variant s cca 6000 ilustracemi. Díky obchodnímu modelu bylo pro zákazníky moţné ušetřit aţ polovinu ceny místního obchodu. Rozsáhlá nabídka vyuţívala nám známých logistických systémů – kombinace vlastního skladu o 280.000 m2 a sítě „virtuálních skladů“ u dodavatelů schopných doručit produkty přímo z továrny. Sklady byly organizovány na základě přijaté objednávky, které bylo při převzetí přiřazeno datum expedice. Postupně, ale díky rozsáhlé urbanizaci a rozvoji osobní automobilové schéma distribuce změnily velkoobchody resp. supermarkety.

2

ANDERSON, Chris. Dlouhý chvost : Proč budoucnost byznysu spočívá v dlouhodobých

prodejích a větší pestrosti nabídky. 1. Brno : Computer Press, 2010. 259 s. ISBN 978-80-251-2507-6.

~ 10 ~

Katalogové systémy, ale přetrvaly aţ do dnešní doby a díky vývoji telefonních sluţeb, snazší distribuci a kreditním kartám se postupně vyvíjely.

1.3 Globální informační společnost 3 Hlavními rysy informační společnosti jsou převaha práce s informacemi, interaktivita, integrace a globalizační tendence. Z technologického pohledu lze říci, ţe informační společnost je společnost

s vysokou mírou vyuţívání informačních

a komunikačních technologií zaloţených na prostředcích výpočetní techniky a s nimi spojenou digitalizací. Informační společnost tak v podstatě označuje společnost v období nové ekonomiky. Na pojem informační společnost je potřeba pohlíţet jako na stavový popis. v rámci vazby na teorii dlouhodobých ekonomických cyklů můţeme předchozí stádia v jejím vývoji odvozovat dle Kondratěvovských vln4. Stávajícímu období dominují interaktivní média (internet nebo digitální televize) a bezdrátové komunikační. Předchozí vlnu ovládlo klasické analogového televizního vysílání a pevných telefonních sítí. Ještě dříve byla publikace informací realizována medií jako rozhlas a tisk a pro oblast komunikace fungovalo telegrafní spojení (i bezdrátové) a pro dopravu ţelezniční doprava zaloţená na páře. Termín

informační

společnost

nelze

zaměňovat

s pojmy

agrární

nebo industriální společnost. Agrární a industriální přívlastky označují ekonomickou aktivitu určitého lidského společenství a pojem informační společnost charakterizuje společnost podle povahy nejčastěji pouţívaných nástrojů a technologií pro zpracování informací. Nástupcem agrární a industriální, popřípadě postindustriální společnosti je společnost sluţeb.

3

SUCHÁNEK, Petr. Podnikání a obchodování na internetu. 1.vydání . Opava : Slezská

univerzita v Opavě, 2008. 224 s. ISBN 978-80-7248-458-4. 4

Dlouhodobé cykly (vlny trvající 45 aţ 60 let) vyvolané inovacemi nejvyšších řádů (např.

období uhlí a páry 1770-1840)

~ 11 ~

V rozvinutých ekonomikách vytvářejí sluţby v současné době více jak polovinu produktu. Ve Spojených státech amerických vytváří terciární sektor dokonce jiţ více neţ 80 % HDP. Vedle široké skupiny veřejných sluţeb, stavebních prací, dopravy, zdravotnictví, obchodu (zejména pak marketingu), médií (zejména digitální médií), finančních sluţeb, vzdělávání (včetně celoţivotního vzdělávání) a telekomunikačních sluţeb (zejména bezdrátových digitálních sítí) je velká část produktu tvořena sluţbami z oblasti výzkumu, poradenství, ochrany ţivotního prostředí, zdravého ţivotního stylu či volného času (kultura, sport, cestování a podobně).

1.4 Širší význam elektronického obchodování Původně e-commerce znamenalo zjednodušení klasických obchodních transakcí (Business to Business), kdy část transakce mohla jít elektronickou cestou např. pomocí technologií, jako je Electronic Data Interchange (EDI). Tyto sluţby byly představeny v pozdních 70 letech a umoţnily podnikům k zasílání obchodních dokumentů, jako jsou objednávky či faktury elektronicky. 1.4.1

EDI Elektronická výměna dat (Electronic Data Interchange) – je moderní variantou

komunikace mezi dvěma subjekty. Standardní strukturované obchodní a jiné dokumenty jsou přenášeny výhradně elektronickou formou. Princip je jednoduchý: v informačním systému (IS) odběratele se vytvoří objednávka, která je automaticky přenesena přímo do informačního systému dodavatele.

~ 12 ~

Obrázek 1 – Prolínání úrovní v globální informační společnosti

Zdroj: SUCHÁNEK, Petr. Podnikání a obchodování na internetu. 1.vydání . Opava: Slezská univerzita v Opavě, 2008. 224 s.

Předání objednávky je podstatou vystihuje hlavní myšlenky EDI. Odběratel zpracuje ve svém IS objednávku. Tento doklad je v IS a tedy je v elektronické podobě. To představuje moţnost jak usnadnit komunikaci. Dodavatele můţe zpracovat přímo tento doklad. Kdyţ je však objednávka vytisknuta, odeslána poštou, odfaxována, zaslána mailem, musí ji protistrana do svého IS opět natypovat. Forma Elektronického dokladu však umoţňuje příjem takovéto objednávky automatizovat.5 V rámci EDI komunikace

je definována řada národních a oborových

standardů. Jsou to např. ODETTE6 (automobilovým průmysl) nebo SWIFT7 (bankovnictví). Tyto standardy jsou však vzájemně nekompatibilní a z toho důvodu vznikl jediný mezinárodní standard pro elektronický přenos dat – UN/EDIFACT.

5

SUCHÁNEK, Petr. Podnikání a obchodování na internetu. 1.vydání . Opava : Slezská

univerzita v Opavě, 2008. 224 s. ISBN 978-80-7248-458-4. 6

Organisation for Data Exchange and Tele Transmission in Europe. Zaloţena v roce 1984

v Londýně pro koordinaci standardů pro EDI komunikaci v automobilovém průmyslu. 7

Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication - Společnost pro celosvětovou

mezibankovní finanční komunikaci – slouţí především pro mezinárodní platební styk

~ 13 ~

EDIFACT EDIFACT je obecná a mezioborová norma, v rámci které vznikají konkrétní aplikační normy pro jednotlivá odvětví. EANCOM Pro oblast obchodu, zejména se spotřebním zboţím, je aplikační normou systém EANCOM, který spravuje EAN International. Jedná se o podmnoţinu normy EDIFACT, která pro identifikaci zboţí, sluţeb a komunikujících partnerských organizací vyuţívá systému EAN●UCC. Pro potřeby ČR jsou vydávány tzv. národní subsety (podmnoţiny) zpráv, spravované sdruţením GS1 Czech Republic (dříve EAN ČR). Typy EDI zpráv Standard EANCOM v sobě zahrnuje většinu dokumentů obvykle pouţívaných v obchodní praxi. v našich podmínkách jsou v současné době nejvíce rozšířeny následující typy zpráv8: ORDERS – Objednávka INVOIC – Faktura DESADV – Avízo o odeslání zboţí COMDIS – Obchodní námitka (potvrzení nebo odmítnutí faktury) INVRPT – Přehled zásob PRICAT – Katalog zboţí a cen A dále se pouţívají tyto servisní zprávy:

8

MIKOLÁŠ, IVAN. EDI. At E-Firma[online]. 2005[cit. 2011-02-25]. Dostupný z WWW: <

http://www.e-firma.cz/view.php?cisloclanku=2005051101 >.

~ 14 ~

CONTRL – Kontrolní zpráva APERAK – Potvrzení o převzetí zprávy aplikací Za účelem obchodu s mezinárodními partnery se EDI stala trendem. EDI rozšířilo portfolio zúčastněných firem o finanční instituce, výrobce, maloobchodníky, podniky poskytujíc sluţby a mnoho dalších druhů podnikání. Tyto systémy byly nazývány tzv. inter-organizational system (IOS) application a jejich strategická hodnota byla pro podniky byla široce uznávána. EDI ve světě9 EDI se ve světě pouţívá jiţ přes 20 let. Navzdory této dlouhé historii a mnoha jeho výhodám EDI vyuţívalo v roce 2001 odhadem “jen” 125 000 organizací po celém světě. Z toho v USA, kde je EDI nejvíc rozšířené, je to 80000 organizací, coţ činí 2% z jejich celkového počtu 6,2 miliónů. Protoţe lze těţko získat nějaké konzistentní statistické informace, uvádíme následující body, které mohou slouţit jako vodítko pro celkový pohled na stav EDI v roce 2001: 95% firem z ţebříčku Fortune 1000 (USA) pouţívalo EDI, z nichţ 5% jsou firmy střední a menší velikosti ale 98% ostatních firem (ne z ţebříčku Fortune 1000) EDI nepouţívalo- 2% celosvětového obchodu bylo realizováno prostřednictvím EDI v roce 1997 činil prodej EDI produktů a sluţeb téměř 1,5 miliard USD Mezi největší světové VAN operátory patří GEIS (General Electric Information Services), IBM, AT&T / UNISOURCE, British Telecome, CSnet, Intesa, Harbinger, Sterling Software,…

9

MIKOLÁŠ, IVAN. EDI. At E-Firma[online]. 2005[cit. 2011-02-25]. Dostupný z WWW: <

http://www.e-firma.cz/view.php?cisloclanku=2005051101 >.

~ 15 ~

Současný stav EDI v ČR10 Od roku 2001, kdy EDI pouţívaly téměř výhradně velké organizace (ČSOB, Škoda Ml. Boleslav, Obchodní řetězce) vzniklo několik firem nových firem poskytujících EDI sluţby a to vedlo k rozumnému poklesu cen i solidní úrovni nabízených sluţeb.

1.5 Platební prostředky nejen pro e-commerce S příchodem EDI se objevil i EFT (electronic funds transfer), který byl aplikován do standardů bankovní plateb např. společnost SWIFT (Společnost pro celosvětovou mezibankovní finanční komunikaci), která vyvíjí a provozuje zvláštní telekomunikační sítě pro banky a finanční instituce z celého světa. A to byl počátek změn ohledně plateb za elektronicky sjednané smlouvy. Elektronický platební styk (EPS) umoţňuje výměnu informací o platbě mezi subjektem a bankou v elektronické podobě. Dříve se tato výměnu zabezpečovaly pomocí vzájemného předávání si kompatibilních médií (například disket). Aktuálně jsou vyuţity prostředky dálkové komunikace (Internet, VAN, BBS). Transakční náklady jsou pak při vyuţití automatizovaného procesu malou částí nákladů jinak vynaloţených při standardním způsobu zpracování transakce. Do výčtu moţností elektronických plateb patří bezesporu také sluţby elektronického bankovnictví (pro drobnou klientelu), které se objevily teprve nedávno v souvislosti s moţnostmi, které přineslo rozšíření Internetu a mobilních telefonů. Mezi základní sluţby elektronického bankovnictví patří přístup k účtům prostřednictvím Internetu, GSM bankingu, SIM Toolkitu a telefonních bankéřů. Co do vlivu platebních prostředků na rozvoj elektronických obchodů, speciálně maloobchodů, je nejvýznamnější kreditní karta. Ve Spojených státech, kde jsou kreditní karty rozšířeny nejvíce (data spol. Mastercard), bylo v roce 2010 utraceno dle výzkumu

10

MIKOLÁŠ, IVAN. EDI. At E-Firma[online]. 2005[cit. 2011-02-25]. Dostupný z WWW: <

http://www.e-firma.cz/view.php?cisloclanku=2005051101 >.

~ 16 ~

provedeného serverem creditcards.com 1.288 miliard USD (z toho 70% v rámci elektronického obchodu). Aktuálně rozvoji e-shopů pomáhají různá platební tlačítka a elektronické peněţenky nicméně nelze zapomenout na rozvoj bankomatů (ATM), které jsou také dnes také formou elektronického platebního styku.

1.6 Vývoj nových forem e-commerce na konci století Od roku 1990 do elektronického obchodu patří navíc plánování podnikových prostředků (ERP), data-mining (dolování) dat a datových skladů. K dalšímu vývoji došlo v roce 1992, kdyţ byl zkompilován první "Point and click" prohlíţeč (webový prohlíţeč). Třetím krokem byl vývoj DSL, které umoţnilo rychlejší přístup a trvalé připojení na Internet. A v letech 1994 aţ 1997 jiţ všechny velké obchodní společností měly své webové stránky, nebo na tom pracovaly, aby se jejich měli svou vlastní prezentaci a daly o sobě vědět. Dalším krok nastal průběhu roku 1997 ~ 2000. Kdy se internetové prezentace a transakce staly běţnou záleţitostí a svět se s internetem stále seznamoval. Graf 1 - Vývoj počtu uţivatelů internetu

2500

Vývoj počtu uživatelů internetu

2000 1500 1000 500 0

počet uživatelů v mio.

Zdroj: Zpracováno dle Internet Growth Statistics. Global Village became a Reality [online]. 2011 [cit. 15.4.2011] . Dostupný z WWW:.

~ 17 ~

V tomto období začaly být k dispozici bezplatné sluţby a jiné elektronické produkty. Společnosti zvaţovaly různé prostředky, které by vedly ke zvýšení ziskovosti a změnily potenciální zákazníky na skutečné zákazníky. E-commerce představoval a představuje nejvýznamnější výzvu pro změnu obchodního modelu od nástupu počítačů. I kdyţ počítače zvýšily rychlost obchodování, v zásadě nezměnily jeho základy, ale e-commerce ano. Pokud některý silný subjekt v dodavatelsko-odběratelském řetězci začal komunikovat elektronicky, ostatní společnosti jej následovaly, případně jim hrozilo, ţe budou nahrazeny někým jiným nebo zcela vyloučeny z bussinesu.11 (Turban et al 2010, 253;) Podle Petera Druckera12, je e-commerce "explozivní nástroj pro rozvoj internetu jako jeden z hlavních a časem možná zcela hlavní, celosvětový distribuční kanál pro zboží, služby a překvapivě i pro manažerské a profesionální práci.“ Elektronický obchod je proces nákupu, prodeje, přenosu, nebo výměny produktů, sluţeb anebo informací prostřednictvím počítačové sítě, včetně Internetu. Obecná

klasifikace

EC

je

podle

povahy

operací

nebo

vztahů

mezi

účastníky. Rozlišujeme druhy business-to-business, business-to-spotřebiteli, businessto-business-to-spotřebitel,

spotřebitel-business,

mobilní obchody,

business-

zaměstnanec, spotřebitel--spotřebitel, peer-to-peer aplikace, e-learning, e-government, výměny dat-a neobchodní EC.

11

TURBAN, Efraim, et al. Electronic Commerce: A Managerial Perspective. 5 vydání. New

Jersey : Prentice Hall, 2010. 254 s. Dostupné z WWW: . ISBN 978-0139752858. 12

DRUCKER, Peter. Managing in the Next Society. Oxford : Butterworth-Heineman, 2007. 235

s.. ISBN 978-0-7506-8505-4.

~ 18 ~

2 Praktické aplikace elektronického obchodování 2.1 Rozdělení z pohledu vztahů mezi účastníky Elektronické obchodování nabízí řadu vztahů mezi jednotlivými subjekty, které se ho účastní. V této kapitole jsou charakterizovány nejdůleţitější vazby mezi jednotlivými účastníky. I kdyţ lze nalézt větší mnoţství vztahů, neţ je zde zmíněno, pro vyuţití v praxi bude uvedený výčet dostačující k navození nejzákladnější představy o rozdělení v elektronickém obchodování. Tabulka 1 Schéma typů e-obchodů podle zúčastněných stran

Odesílatel

Obchodník B= Business

Spotřebitel C= Customer Státní instituce A= Administration (G= Government)

Obchodník B= Business B2B nákupní systémy velkých podniků (dříve EDI) C2B sledování nabídek za účelem sníţení ceny A2B (G2B) zadávání veřejných zakázek, vypisování grantových projektů

Příjemce Spotřebitel C= Customer B2C prodej knih, CD, elektroniky, potravin Bank2C bankovní sluţby C2C aukční systém pro prodej pouţitého zboţí("bazar") A2C poskytování informací o veřejné správě

Státní instituce A= Administration (G= Government) B2A (B2G) nabídka sluţeb a zboţí, komunikace se státní správou přes Internet C2A (C2G) podávání daňových přiznání, volby, sčítání lidu A2A (G2G) koordinace činnosti orgánů veřejné moci, mezinárodní koordinace

Zdroj: Vlastní zpracování dle SEDLÁČEK, Jiří. E - komerce : internetový a mobil marketing od a do Z. Praha : BEN, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0.

B2B – zkratka znamenající v angličtině business to business. Jde o vztahy v rámci podnikatelských subjektů a četně je to obchodování se zboţím, které je určeno k následnému podnikání B2C - vyjadřuje anglicky business to customer. Lze charakterizovat jako internetové podnikání v podobě internetových obchodů, tedy obchodování v rovině podnikatelských subjektů a konečných zákazníků. Jde velmi často o internetové podnikání.

~ 19 ~

B2G - anglicky se jedná o business to government a vyjadřuje elektronické obchodování mezi podnikatelskými subjekty a orgány státní správy B2E - zkratka vyjadřující v angličtině business to employee a znamenající, ţe se jedná o vztahy mezi podnikatelskými subjekty a jejich zaměstnanci. Prakticky zahrnuje oblast informací od zaměstnavatele k zaměstnancům a také i pravidelné měsíční platby za vykonanou práci. C2C - anglická zkratka charakterizující vztah mezi koncovými uţivateli, tedy customer to customer. Většinou se jedná o prodej zboţí mezi fyzickými osobami prostřednictvím online inzerátů a aukcí. Tyto vztahy hodnotí podnikatelské prostředí jako méně obvyklou formu činnosti, ale ve většině případů jde o nepravidelné obchodní vztahy.

2.2 Rozdělení z pohledu podnikových procesů Pohledu na vztahy mezi účastníky el. obchodování je jen jednou z moţností. Jinou variantou je rozdělit oblast elektronického obchodu podle oblastí, které jsou pokryty. Podnikové aktivity jsou pokryty řadou procesů. A tedy i na aktivity v oblasti elektron. Obchodování můţeme posuzovat lze nahlíţet z této perspektivy: E- Government – Jde o vyuţití informačních a komunikačních technologií ve státní správě. Nejčastěji se vyskytuji v situaci potřeby výměny informací mezi státem a dalšími subjekty. Běţně se také komunikačních technologie vyuţívají ve vládním sektoru pro zvýšení efektivity plnění zákonem určených povinností. v ČR je rozvíjen projekt s názvem Virtuální Czech point, v běhu jsou datové schránky a další sluţby. Záměrem vlády je nabídnout občanům některé sluţby státní správy prostřednictvím elektronické komunikace. Příkladem můţe být Estonsko, kde jiţ v roce 2007 lidé měli moţnost hlasovat elektronickou cestou prostřednictvím internetu. V řadě velkých měst v ČR je zaveden systém rezervací návštěv úřadů. v rámci něj si kdokoliv můţe s předstihem zarezervovat den a čas návštěvy úřadu zapojeného do systému. V rámci tohoto tématu se v poslední části této kapitoly věnuji elektronizaci veřejných zakázek v ČR.

~ 20 ~

E- Logistics – Jedná se specializovaných informačních systémy, které pomáhají řídit logistické procesy společností E- Marketing – Tuto oblast dále otevírám v kapitole tři. Nicméně můţe tuto oblast popsat jako další přesnější verzi tradičního marketingu díky schopnostem přesného segmentování a cílování komunikace. To umoţňují moderních technologie, které dnes standardně lokalizují např. geografickou polohu počítače pomocí IP adresy. Toho vyuţívají různé systémy kontextové reklamy apod. E- HRM – Zde se jedná o oblast řízení lidských zdrojů pomocí elektronických informačních systémů. Cílem je často sníţení nákladů na HR management13, pokud je právě takto řízen E- Learning – je rozšířeným pojmem ve vzdělání, kdy jsou pouţity elektronické aplikace a přenosy ke vzdělávání. Tato forma není jen pro standardní dálkově prováděné vzdělání, ale pouţívá si jako vhodný doplněk klasického vzdělávání, ať jiţ pro ozvláštnění výuku o novou formu, nebo jako pomoc pro např. handicapované studenty. E- Payments – Obsahem jsou převody peněţení prostředky a celkově platby mezi účastníky obchodních transakcí: - platby skrze platební kartu (debetní i kreditní) - vyuţití internetového bankovnictví - v zahraničí se také rozvíjí vyrovnání šeků elektronicky (i pomocí mobilů) Schopnost akceptovat a provádět platby pomocí elektronických systémů je pro dnešní obchod velmi důleţitá.

13

Řízení lidských zrojů (HRM)

~ 21 ~

E- Procurement – Řeší procesy spojené se zásobováním, nákupem zboţí, materiálu, sluţeb, surovin aj. mezi podniky (případně B2G). Hlavním cílem je zefektivnění obchodních vztahů v rámci zásobování (toto téma souvisí s kapitolou EDI) E- procurement můţeme rozdělit na: - Vyuţití internetových technologií k pořízení zboţí a sluţeb od velkého počtu známých i neznámých dodavatelů - Efektivní způsob pro komunikaci dotazů a ţádostí k dodavatelům skrze internetové technologie včetně nedílné části komunikace, tedy i reakce ze strany oslovených dodavatelů. - Vyhledání a vytvoření nových distribučních cest s novými dodavateli skrze internetové technologie. - Pro správu, schválení a odeslání objednávek, reklamací a potvrzení dodání dle nákupních poţadavků. Informační technologie jsou dnes zapojeny do téměř všech vzájemných vztahů účastníků ekonomických aktivit a do mnoha oblastí ekonomických činností. Do budoucna můţeme očekávat výhody informačních technologií i v dalších oblastech nejen komerčních aktivit.

2.3 Elektronický obchod - B2B Elektronický obchod mezi podniky vznikal jiţ od 70 let, především díky elektronické výměně dat. Virtuální trţní prostory však vznikly teprve díky technologii internetu. Internetová trţiště, která byla zaměřená na nákup a prodej výrobků či sluţeb, vyrostla na významu od první poloviny devadesátých let. Ve druhé polovině 90. let přišlo období vrcholu rozvoje internetových trţišť B2B a díky přílišnému optimismu ohledně rozvoje a dosaţitelného potenciálu se mezipodniková internetová trţiště dostala do popředí zájmu se silně nekritickým přístupem. Následné nenaplnění velkých očekávání vyústilo při spojení s dalšími problémy tzv. internetové bubliny v ukončení činnosti mnoha internetových trţišť. Na druhou strany, určité procento trţišť přeţilo a dále pokračují.

~ 22 ~

Mezi hlavní příčiny neúspěchu internetových trţišť na konci 90 let minulého století patří: -

platební neschopnost

-

špatná rentabilita z obratu

-

špatný odhad ceny za trţní dominaci

-

nekritické přesvědčení o vývoji trţišť bez ohledu různé faktory

-

v některých případech pak byla trţiště B2B budována mimo internetovou obchodní platformu

2.3.1

Rozdělení B2B elektronických trţišť14 Nejčastěji pouţívané rozdělení v odborné literatuře a tisku je rozdělení

elektronických trţišť z pohledu komodit obchodovaných na daném trţišti. v takovém případě se rozeznávají trţiště: Horizontální – trţiště, která nejsou zaměřena na ţádné konkrétní průmyslové odvětví. Obchodování na takovémto typu trţiště se účastní společnosti bez ohledu na obor své působnosti. Proto také na horizontálních trţištích jsou předmětem obchodu takové produkty, které má zájem nakupovat co nejvíce firem. To je typicky nepřímý materiál, kancelářské potřeby, výpočetní technika apod. Vertikální - trţiště se zaměřením na konkrétní průmyslové odvětví (zdravotní prostředky, chemický průmysl apod.). Společnosti, které se účastní obchodování na daném trhu, také podnikají v daném průmyslovém odvětví. Komoditní burzy - trţiště se zaměřením na obchod s určitou konkrétní komoditou.

14

WILLIAMS, W.; WOODS, A. Internetové tržiště B2B pro 21. století. 1. Praha : Immo-press,

2004. 312 s. ISBN 80-239-3899-1.

~ 23 ~

Ne tak často pouţívané a známé je rozdělení podle pouţitých obchodních modelů. v takovém případě rozeznáváme elektronická trţiště zaloţená na těchto modelech: Nákupní model- Tento typ trţišť je nejčastěji zaloţen jedním silným subjektem nebo sdruţením více subjektů. Obvykle jde o subjekty, které jsou významnými odběrateli a disponují významnou vyjednávací silou. Prodejní model- Primárním účelem takového modelu je zajistit odbyt výrobků zakládajících subjektů trţiště. Proto je obvykle zakládán podnikatelskými subjekty, které nejsou navzájem vůči sobě v konkurenčním postavení. Spojený nákupní a prodejní model- je často veden třetími nezávislými subjekty. 2.3.2

Obvyklé vlastnosti B2B trţišť V průběhu existence a vývoje elektronických trţišť se ukázalo, ţe úspěšná B2B

trţiště vykazují řadu společných rysů a vlastností, které jsou často nezbytné k tomu, aby bylo dané trţiště úspěšné a schopné následného rozvoje. Z pohledu vývoje lze identifikovat prozatím tři generace B2B trţišť. Pro první generaci trţišť jsou mezi typicky nezbytné vlastnosti řazeny sluţby on-line katalogu a informačního portálu. Pro následující druhou generaci platí, ţe obsahuje všechny rysy předchozí generace, ale pro další rozvoj a přeţití navíc ještě musí B2B trţiště rozšířit stávající sluţby15 a dále nabídnout: -

Automatizovat ţádosti o nabídky

-

Moţnost budovat a provozovat privátní sítě pro elektronické zprostředkování obchodu a výměnu informací

-

Aukční systémy

15

SEDLÁČEK, Jiří. E - komerce : internetový a mobil marketing od A do Z. Praha : BEN, 2006.

351 s. ISBN 80-7300-195-0.

~ 24 ~

Doposud poslední generace úspěšných a ţivotaschopných elektronických trţišť je obsahově shodná s vlastnostmi druhé generace a dále k tomu jsou tyto vlastnosti opět rozšířeny. -

Clearing a vypořádání

-

Management dodavatelských řetězců

-

Kontinuální obchodování

-

Komunikační centrálu

-

Webové sluţby s přidanou hodnotou Vlastnosti B2B trţišť platné pro všechny generace:

-

Neutralita

-

Průhlednost a integrita

-

Specializace – zaměření na konkrétní druh zboţí, komodit, sluţeb, činností. Specializace

umoţňuje

vytvořit

určitou

konkurenční

výhodu

oproti

konkurentům. Pro úspěšnost B2B elektronického trţiště je také důleţitým aspektem rozhodujícím o budoucím přeţití a rozvoji, období ve kterém je celý projekt spuštěn. Často lze pozorovat, ţe nejúspěšnější jsou ti, co své řešení spustili nejdříve. Pro různé skupiny výrobků vede rostoucí zkušenost z obchodování na elektronickém trţišti k neustále větší koncentraci nakupujících a prodejců na jednom trţním prostoru. 2.3.3

Jaké jsou výhody a nevýhody B2B ? Elektronický nákup a prodej zboţí mezi podnikatelskými subjekty přináší oproti

klasickému postupu jisté výhody. Zároveň však i tento způsob obchodu přináší jisté nevýhody a rizika, které je třeba znát a počítat s nimi. v konečném důsledku je elektronický prodej jen jedním z moţných nástrojů prodeje.16

16

WILLIAMS, W.; WOODS, A. Internetové tržiště B2B pro 21. století. 1. Praha : Immo-press,

2004. 312 s. ISBN 80-239-3899-1.

~ 25 ~

Jednou z výhod, které přináší B2B elektronické obchodování je zajisté sníţení nákladů. Na území české republiky provozované elektronické trţiště Epoptavka.cz uvádí jako průměrnou úsporu nákladů hodnotu 30 procent. Výhodou B2B elektronických obchodních systémů je také moţnost oslovit větší počet dodavatelů, případně odběratelů ve stejném čase. Nezanedbatelná je také rychlost komunikace a základ pro kvalitnější řízení vztahů se zákazníky. K nevýhodám patří mimo jiné i jistá úroveň anonymity. v klasickém obchodním postupu je přítomný přímý kontakt mezi nakupujícím a prodávajícím. Tradičně je značná část obchodních vztahů mezi podniky postavena na osobním kontaktu a přímém jednání tváří v tvář (face to face ). Elektronické trţiště vyuţívané např. obchodními subjekty na geografickém území ČR lze v případě potřeby, díky současným technologiím, provozovat i z geograficky jiné oblasti. v takovém případě lze identifikovat jako nevýhodu určitý stupeň právní nejistoty. Ta plyne z faktu, kdy nemusí být jednoduše zřejmé, která právní norma je pro daný obchod závazná

2.4 Elektronický obchod - B2C Elektronické obchody můţeme dělit podle struktury. v uţším pojetí jde o elektronické nástroje pro podporu a realizaci obchodních vztahů. Sem patří tvorba poptávky, marketing, vlastní prodej, platba, dodávka atd. Podíváme-li se na tuto problematiku ze širšího pojetí, zahrnujeme do elektronických nástrojů i činnost podnikatele. Tím je myšlen nejen výzkum a vývoj, ale také výroba, logistika, administrativa, účetnictví, finanční sluţba atd. Elektronické obchody rozlišujeme na lokální a globální. U lokálních e-shopů nemá smysl jejich nabídku rozšiřovat na větší území, protoţe se jim to nevyplatí. To, co nabízejí, mají všude, a proto by jen zbytečně vznikaly náklady spojené s dopravou. To by znamenalo draţší zboţí, o které by kvůli široké nabídce různých firem stejně nebyl zájem. Jde např. o prodej běţných potravin, stavebního písku atd. Globální elektronické obchody umoţňují vysokou míru specializace, a to především díky většímu záběru zboţí pro spotřebitele. U těchto obchodů je nutné, aby se provozovatel více soustředil na logistické zajištění dodavatelského řetězce. U globálních e-shopů se také předpokládá, ţe budou ve více jazycích, alespoň chce-li se

~ 26 ~

podnikatel zaměřit i na zahraniční klienty, coţ je zpravidla u těchto typů e-shopů nezbytné. Kvazielektronický a plnohodnotný elektronický obchod Dělení na kvazielektronický a plnohodnotný elektronický obchod vychází z kritéria

rozsahu

identifikace

subjektů

při

realizaci

obchodní

transakce.

U plnohodnotných elektronických obchodů je zajištěno ověřování totoţnosti smluvních stran. Jde především o bezpečnost přenosu osobních dat a jsou zde další bezpečnostní opatření pro práci s objednávkami, fakturami a dalšími dokumenty. U kvazielektronického obchodu není takovýmto způsobem zajištěna bezpečnost přenosu dat. S touto podobou e-shopu jsme se v minulosti setkávali velmi často, v dnešní době je však velký důraz kladen na bezpečnost dat a databází i na ochranu osobních údajů. Proto se od této formy internetového obchodování postupně upouští. Dělení podle vztahu vůči třetím subjektům Z tohoto hlediska rozdělujeme e-shopy na otevřené a uzavřené vůči třetím stranám. Do kategorie otevřených elektronických obchodů patří takové, které nabízejí své sluţby bez omezení přístupu třetích stran k těmto obchodům. Zajišťuje se tu globální dosah a typickými e-shopy, které sem spadají, jsou elektronické obchody typu B2C. u uzavřených obchodů není moţné, aby zde nakupoval kaţdý. Jde o vztah s omezeným okruhem subjektů, které musí mít oprávnění (login a heslo) k tomu, aby mohly do e-shopu vstoupit. Někdy se toto obchodování děje na extranetu spojující vnitřní sítě jednotlivých subjektů. Sem spadá velká část elektronických obchodů typu B2B. Virtuální prodej? Dle rozsahu elektronizace dělíme e-shopy na plně elektronické a na částečně elektronické. U plně elektronického obchodování jsou všechny dostupné produkty v elektronické podobě. Do těchto sloţek patří nabídka, objednávka, zaplacení i dodání předmětu. Těchto obchodů je samozřejmě méně, protoţe moţnost zajištění elektronického dodání zboţí je omezená na typ produktů jako je software, přístup k online datům, virtuální knihy, hudba ke staţení a další informace.

~ 27 ~

Ostatní e-shopy umoţňují klasický průběh obchodního procesu od nabídky, objednávky aţ po zaplacení a výběr způsobu dopravy. Druhá část obchodu uţ se neděje virtuálně, ale záleţí na typu zboţí a především na logistice firmy a moţnostech dopravy.

2.5 e – Government (B2G) Pojem e-Government (electronic government), někdy také v odborné diskuzi nazývaný jako e-gov, eGovernment , digital government , online government , or connected government, představuje digitální interakci mezi vládou a občany (G2C), vládou a podniky / podnikateli (G2B), mezi vládními agenturami (G2G), vládou a náboţenskými hnutími / církvemi (G2R) a mezi vládou a domácnostmi (G2H). eGovernment není o systémech a jejich specifikacích, ale v konečném důsledku o tom, jak společnost bude vyvíjet. Je to výzva, která pohání vlády vyuţít internetové technologie pro zvýšení standardů v oblasti veřejných sluţeb a také sniţování nákladů při současném zlepšení vztahů s občany. Existuje šest společných témat, nebo pilířů eGovernment:

zaměření

na

občana,

standardizovaná

společná

infrastruktura,

reorganizace back-office, strategie řízení na národní úrovni, nové organizační modely a sociálního začleňování. Důleţitou součástí těchto systémů je řízení státních zakázek, kde není cílem pouze zveřejnění informací o zadaném či proběhlém výběrovém řízení. Základem je organizace celého ţivotního cyklu veřejné zakázky v elektronickém prostředí. Příkladem můţe být IT řešení firmy E-ZAK(obr. č. 2), která pracuje pro několik státních organizací a připravuje či jiţ realizuje tyto řešení. Obrázek 2- Schéma ţivotního cyklu státní zakázky

~ 28 ~ Zdroj QCM s.r.o. EZAK[online]. Dostupné z WWW:

2.5.1

Elektronické zadávání veřejných zakázek (EZAV) Literatura uvádí17, ţe EZAV vyuţívá metod elektronické komunikace, typicky

internetu k uzavření transakce mezi poptávající institucí a dodavatelem. Tento proces pokrývá kaţdý stupeň nákupu od definice poptávky a identifikaci potřeb, přes zadání tendru k uzavření smlouvy a platbě První fáze se nazývá odhad poptávky. Během tohoto prvního kroku organizace odhaduje její potřeby. Ve druhé fázi jsou dříve zjištěné potřeby vztaţeny k dispozici hospodářských zdrojů, co je známé jako návrh rozpočtu. Specifikace potřeb musí splňovat poţadavky zjištěné v první fázi za účelem zjištění skutečného specifikace zboţí a sluţeb, které mohou být předmětem zakázky. Průzkum dodavatelů spočívá v hledání firem, které by mohly poskytovat sluţby a zboţí v souladu se specifikací. Cílem je ověřit, zda potenciální dodavatelé vybraných splňují některé obecné předpoklady (dle nakupující organizace), například pokud jde o kvalitu a spolehlivost. Jakmile jsou potenciální dodavatelé vybráni. Zadavatel můţe poţadovat, aby formulovali své nabídky, které splní specifikaci poptávky. Fáze sběru nabídek je proces, ve kterém se mohou dodavatelé utkat s konkurencí při zpracování nabídky. Ta je pak předloţena zadavateli a nastává fáze vyhodnocení spojená s otevřením nabídek, které jsou kontrolovány s cílem vybrat vítěze: vybraný dodavatel i odmítnutí jsou informováni o výsledcích hodnocení. Pak následuje krok vytvoření obchodní smlouvy a případně

objednávky

dodavateli.

Po

přijetí objednávky, dodavatel poskytne

kupujícímu objednané zboţí nebo sluţby, a po jejich úspěšném doručení, je tato fáze následuje fakturace a platba. Typický procese e-Procurementu zahrnuje tři fáze: zveřejnění nabídkového řízení na veřejné zakázky prostřednictvím internetu (stupeň 1), dodavatelé si mohou stáhnout zadávací dokumentaci prostřednictvím určených webových stránek nebo je získat prostřednictvím e-mailu na poţádání (stupeň 2) a následně v poslední fázi dodavatelé mají opět moţnost přenosu návrhů elektronicky. Navíc třetí etapa umoţňuje zadavateli prodlouţení procesu, který pak zahrnuje e-fakturaci, e-aukce, a dokonce i ekatalogy veřejných zakázek. Tyto tři fáze, na jedné straně, závisí na tom na kvalitě

17

LIDINSKÝ, Vít, et al. eGovernment bezpečně. 1. Praha : Grada, 2008. 160 s. ISBN 978-80-

247-2462-1.

~ 29 ~

poţadavků, příprav a přístupu k informacím, a na straně druhé straně, oni umoţňují elektronicky řídit tok informací o veřejných zakázkách a přispět k tomu, aby byly transparentnější a přístupnější. Obecně má tento systém dvě procesní varianty: Nepřímý systém Který zahrnuje poptávající organizaci, jeţ zadá poţadavky speciální instituci prostředníkovi (většinou veřejná sluţba), která jiţ pak dořeší všechny další fáze výběrového řízení a zařídí dodání poptávaného zboţí či sluţeb Přímý systém Zahrnuje komunikaci poptávající organizace s dodavatelem přímo. Přímý systém můţe omezit náklady a navíc i chyby v zadání výběrového řízení, na druhou stranu určitá míra informační asymetrie, která je způsobená specializací zadavatele na jinou činnost, můţe vést k problémům při výběrovém řízení. Nepřímý systém pak vnáší do procesu specifikou instituci, která má potřebné know - how na uzavírání smluv a další činnosti. Ale komplikuje zadávání, můţe selektovat pouze velké dodavatel a můţe být i snazším terčem lobbingu či korupce. 2.5.2

Strategie elektronizace veřejných zakázek v ČR Veřejné zakázky jsou významnou součástí národního hospodářství ČR. Tvoří

cca 17,5 % hrubého domácího produktu, coţ například v roce 2009 představovalo v absolutní výši částku přibliţně 634 mld. Kč Na trhu VZ je velká koncentrace velkých zadavatelů, dle vládních statistik 86% z celkového objemu všech zakázek zadává 25% zadavatelů. Nicméně pokud zhodnotíme systém zadávání z pohledu elektronizace stávajících VZ či připravenost řešit je do budoucna jsou výsledky neuspokojivé – dle výzkumu Ministerstva pro místní rozvoj více neţ 50% zadavatelů o tomto řešení ani neuvaţuje.

~ 30 ~

Graf 1 Plány zadavatelů na implementaci elektronického zadávání VZ

Zdroj: Šetření elektronizace za rok 2010, MM

Existují však příleţitosti pro elektronický systém řízení státních zakázekpředevším vláda schválila 5. 1. 2011 Strategii elektronizace zadávání veřejných zakázek pro období let 2011 aţ 2015. Ta počítá s plnou elektronizací veřejných zakázek do roku 2015, kdy má být k dispozici všem zadávajícím subjektům elektronický nástroj, který bude umoţňovat komplexní podporu celého ţivotního cyklu veřejné zakázky a bude mít oporu v technologii i legislativě. Cílem této elektronizace je roční úspora 50 mld. Kč z veřejných rozpočtů. Další cíle pak specifikují minimální procesní poţadavky na systém. Především, ţe 100% VZ bude uveřejňováno elektronicky. 60% z celkového počtu zakázek bude vyvěšovat zadávací dokumentaci pouze v elektronické podobě a nabídky budou přijímány taktéţ pouze elektronicky. 20% VZ bude vyhodnoceno automaticky. 30 VZ bude obchodováno přes elektronickou aukci. Min. 20% smluv bude uzavíráno elektronicky a v 50% VZ budou objednávky a faktury řešeny v elektronické formě. Realizace pak bude provedena formou modulů, které budou postupně uváděny v ţivot a propojovány. Dva zásadní technologické pilíře: E-Trţiště – pro operativní nákupy dle aktuálních potřeb (např. kancelářské potřeby, standardizované sluţby). Národní elektronický nástroj – pro komplexní nákupy (např. stavební práce, dodávky technologických celků).

~ 31 ~

3 Marketing na internetu Vstup internetu do běţného ţivota není jen technologickým posunem díky veděckému výzkumu. Je to změna chování stovek miliónů uţivatelů a desítek miliónů firem, které je sytí nejrůznějšímy virtuálními i fyzickými produkty. Trh se zboţím na internetu roste a tomu svědčí i poslední odhady. v USA se v roce 2011 počítá s 12% nárůstem trţeb v rámci internetového malobochodu. v konkurenčním prostředí, které je na internetu velmi silné, je těţké udrţet ziskovou firmu (a nedaří se to i někdy zavedeným firmám) a proto je potřeba se podívat na všechny dostupné moţnosti, jak prodávata a propagovat své zboţí na internetu, ale také co prodávat.

3.1 Marketing18 Marketing lze pojmenovat jako činnost organizace a komplex procesů pro vytváření, komunikaci a poskytnutí uţitku (hodnoty) zákazníkům a pro vedení vztahů s klienty tak, ţe z něj má prospěch organizace, ale i klíčová veřejnost (stakeholders19) Protoţe je na rozvinutých trzích velmi výrazně převyšována nabídka nad poptávkou, dochází k velmi silné konkurenci (agregátně, kromě dílčích trhů). Tomu odpovídá chování poptávky – nároky zákazníků rostou. Pravdou je tedy, ţe hlavní úkolem marketingu v dnešní době je získání a udrţení zákazníka. Základním nástroje pro marketing poskytuje takzvaný marketingový mix. Pouţívá se pro dosaţení adevkátní odezvy u definovaného segmentu spotřebitelů. Z anglické zkratky 4P můţeme dovodit: Produkt (Product): je čímkoliv – zboţím, sluţbou, myšlenkou, místem, osobou – tedy čímkoliv, co je nabízeno k prodeji v rámci směny. Tato

18

FORET, Miroslav. Marketing pro začátečníky. 2. Brno: Computer Press, 2010. 178 s. ISBN

987-80-251-3234-0. 19

Pojem stakeholder můţe zahrnovat: dodavatele, obchodní partnery, zákazníky, zaměstnance,

komunitu, dotčenou podnikáním, veřejnost, média, státní správu, odbory, mezinárodní organizace

~ 32 ~

část marketingu zahrnuje také design a balení zboţí, stejně jako fyzciké rysy a také sluţby s produktem spojené – např. prodlouţená záruka. Cena (Price): cena je stanovená hodnoty či částky, kterou zákazník směňuje pro získání produktu. Cena je jeden z často vyuţívaných způsobů jak ovlivnit poptávku (např. slevové servery na internetu) sníţením ceny, ale také zvýšením (luxusní a značkové zboţí) Propagace (Promotion): její součástí jsou všehcny aktivity, jimiţ jsou v rámci marketingu potenciální zákaznící informováni o produktech a povzbuzování k nákupu. Tyto aktivity mají různé formy od reklamních letáků aţ po veřejná prohlášení. Místo (Place): představuje dostupno produktu pro zákazníka na místě a čase dle jeho přání. Tento prvek je vlastně určen zvoleným distribučním kanálem, který se můţe velmi lišit od stánku na trhu po internetový nákupní dům. Obrázek 3 - Schéma marketingové mixu 4P

Zdroj:

Robert

Němec.

Marketingový

mix[online].

2010[cit.

1.4.2011]

Dostupné

z WWW:<marketing.RobertNemec.com>

Konkurenční výhody lze tedy dosáhnout správnou koordinací jednotlivých aktivit z 4P. Nelze zapomenout na to, ţe kaţdá ovlivňuje výsledek – prodej zákazníkovi.

3.2 Nová ekonomika V souvislosti s nástupem IT do všech oblastí běţného ţivota s jejich širokými moţnostmi došlo k vytvořenízcela nového prostředí. Vytvářejí se pro něj nové procesy a má vliv na ekonomiku. Původ této "nové ekonomiky" můţeme nalézt v prudkém rozvoji informačních

~ 33 ~

technologií (zejména počítačové techniky) a komunikací(Internet). E-ekonomika se se od " staré ekonomiky" odlišuje v některých základech. Především jsou to to tyto faktory: Jednoduchý a relativně levný přístup ke zdrojům informací a díky tomu moţnosti srovnávání a hledání nejvýhodnější nabídky Oproti klasickým industriálním podniků mají moţnost podniky v nové ekonomice získat celosvětovou působnost a věhlas během několika málo let Nezávislost na místě sídla firmy – firmy nové ekonomiky vyuţívají moţností celé sítě a nabízejí produkty či sluţby všem uţivatelům po celém světě. Lze kontatovat, ţe na řadě trhů, kde jsou obchody uzavírány pomocí internetu, se trh blíţí charakteristikám Dokonálé konkurence. Tedy, ţe jeden produkt nebo sluţbu prodává prakticky nekonečné mnoţství výrobců a změny se dějí jenom s růstem nebo poklesem poptávky.

3.3 Dlouhý chvost Především dochází ke změnám v tom, co a jak se prodává. Ch.Anderson uvádí ve své monografii Dlouhý chvost, ţe kaţdý jednotlivý trh lze definovat širokou produktovou nabídkou. Tu lze pak charakterizovat mocninou funkcí (viz graf č.2). Většina obratu obchodu 80% se podle Paretova principu realizuje na 20% výrobků. a podle toho obchody optimalizují svoje skladové zásoby pouze na tyto masově ţádané produtky. Této části se říká hlava. Druhou část tvoří tzv. dlouhý ocas (resp. Dlouhý chvost), kde je 80% výrobků, které se ale prodávají v malých objemech. Nicméně stále existuje určitý počet uţivatelů, kteří si takový výrobek koupí. Graf 2 – Obecné rozloţení prodejnosti výrobků

Typický

graf

udávající

prodejnost

výrobků (svislá osa – objem prodeje, vodorovná osa – jednotlivé produkty).

Zdroj: ANDERSON, Chris. Dlouhý chvost : Proč budoucnost byznysu spočívá v dlouhodobých prodejích a větší pestrosti nabídky. 1. Brno : Computer Press, 2010. 259 s. ISBN 978-80-251-2507-6. S.47

~ 34 ~

Nová ekokonomika tedy přináší pomocí internetu výměnu masové ekonomiky a „kultury hitů“ za ekonomiku a kulturu „okrajových“ produktů a směrů. Výhodou webu je moţnost, díky nízkým nákladům, vystavit i poloţky, o které je jen miminální zájem, ale přesto se prodávají. Současná společnost se postupně přesouvá od zaostření na relativně malý počet hitů (mainstream) u vrcholu křivky poptávky k obrovskému počtu méně obvyklých produktů na chvostu. Kvůli pádu produkčních a distribučních nákladů, obvzláště na internetu, není třeba řešit zákazníky jako jeden typ. Všechny dlouhé chvosty začínají velkým rozšířením dostupnosti variant některých produktů. Klasickým příkladem je např nová forma distribuce (nyní např. web), která významně sníţí náklady na logistiku a rozšíří nabídku. To je stav, kdy ceny vystavení zboţí klesají. Poptávka musí novou nabídku následovat. To je základní poţadavek, takto zaloţený prodej těţí na rozmanitosti nejen zboţí, ale především zákazníků. Skutečný tvar poptávky zjistíte, aţ jim nabídnete moţnost neomezené volby. Ch.Anderson20 uvádí 6 témat dalšího rozvoje okrajových trhů: 1) Na většině trhu je více méně populárních produktů neţ hitů. Poměr exponenciálně roste, tak jak se nástroje produkce stávají levnější a dostupnější. 2) Náklady na dosaţení těhto okrajových oblastí dramaticky klesají. Díky kombinaci činitelů včetně digitální distirbuce, účinných vyhledávacích technologií a široce dostupného vysokorychlostního připojení začínají on-line trhy měnit ekonomiku maloobchodního prodeje. Na mnoha trzích je nyní proto moţné poskytnout výrazně širší nabídku produktů. 3) Poptávku však neodkáţe posunout samotná větší různorodost. Zákazníci musí mít cestu ,jak se ke specializovanýn produktům, jeţ odpovídají jejich potřebám a zájmů dosta. To efektivně řeší internet pomocí techni – doporučení a hodnocení např. s vyuţitím sociálních sítí. Tyto filtry poptávky dokáţí po filtru posunout. 4) Pokud existuje široká různorodost a nástroje jak ji roztřídit, křivky poptávky se

20

ANDERSON, Chris. Dlouhý chvost : Proč budoucnost byznysu spočívá v dlouhodobých

prodejích a větší pestrosti nabídky. 1. Brno : Computer Press, 2010. 259 s. ISBN 978-80-251-2507-6.

~ 35 ~

vyrovná. Hity i okrajové produkty zůstanou, relativně budou ale hity a speciality méně populární. 5) Okrajové produkty tvoří společně trh stejně významný jako hity. Neprodávají se tolik jako mainstream, ale vzhledem k počtu mohou hitům přímo konkurovat. 6) v případě, ţe víše uvedená pravidla pro daný trh platí, objeví se přirozená podoba poptávky, která není deformovaná moţnostmi ditribuce, nedostatku informací a omezeným „výběrem na policích“. Tento trh je stejně rozličný jako jeho zákazníci. Důleţitým faktem je sníţení nákladů na dosaţení okrajových produtků, to má tři důvody: Demokratizace nástrojů produkce (běţný produkční nástroj – počítač je rozšířený masově) – milióny lidí dne mohou vykonávat ve volném čase aktivity (např. skládání hudby, natáčení filmů), které mohli dříve dělat pouze profesionálové Sniţování nákladů na přenos produktu ke konzumentovi – demokratizace nástroj distribuce. Zde se opět vracíme k počítači a internetu – distribuci videa lze provést pomocí server youtube.com, distribuci výrobku např. na ebay.com. Propojení nabídky a poptávky je třetí silou nové ekonomiky – přilákaní zákazníků k nově dostupnému zboţí pomocí např. googlu, nebo doporučení na srovnávacím serveru např. heureka.cz. 3.3.1

Příklad dlouhého chvostu v Příklad vyuţití dlouhého chostu můţe spatřit na příkladu firmy Amazon.com, která

se specializuje na prodej fyzického zboţí. Zajímavým vývojem prošel segment knih. Ještě 80 letech začal uvaţovat knihkupec Richard Weatherford o spojení nabídky tisíců antikvariátů po celé zami. Prakticky jakýkoliv kniha, kterou zákazník hledal, se našla v některém z těchto obchodů. v roce 1993 byla spuštěna databáze InterLoc, která umoţňovala pro zákazníky knihkupectví hledat nabídky ostatních prodejců. V roce 1996 byla tato databáze přenesena na web. Postupně se tento systém rozvíjel a vystupovaly dva základní segmenty trhu – trh pouţitích akademických publikací a trh pouţitých neakademických knih. Vzhledem k limitnímu počtu studentů jsou pouţité akademické monografie

~ 36 ~

omezeným trhem, ale můţeme je zařadit na hlavu poptávky. Neakademické knihy pak zanznamenávají menší poptávku, ale to především díky nesouvislé nabídce většinou lokálního rozsahu. Vzhledem k tomu, ţe trh, kde se knihy přeposílali mezi cca 12 tis. obchody, dle potřeby místních zákazníků, vytvořil Weatherford souhrný katalog Alibris, který zpřítupnil serveru Amazon.com, který pouţité knihy zahrnul do svého katalogu vedle nových publikací (tento trh v roce 2006 rostl aţ o více 30% za rok). V rámci změn díky internetu, šla společnost Amazon ještě dále a nabídla autorům moţnost prodávat formou komise jejich knihy za 55% provizi. Bylo zajištěno, ţe kniha bude na skladě a snadno dostupná bez vlivu vydavatele. Dalším rozšířením bylo vytvoření programu Marketplace, který umoňoval v rámci licence vyuţívat sluţeb fi. Amazon i pro malé a střední prodejce. Tento trhu představoval v roce 2004 40% celkového obratu společnosti Amazon. Novinkou pak bylo rozšíření programu pro knihy, kdy se nejprve rozšířila moţnost tisku podle potřeby, coţ znamenalo, ţe pokud byla kniha objednána a nebyla fyzicky na skladě, Amazon pomocí profesinální tiskárny, knihu vytiskl, upravil a zaslal zákazníkovi. Dnes tento systém nahradily speciální čtečky knin a elektronické knihy. Postupným rozšiřováním nabídky a podporou distribuce širokého spektra spisovatelů, rozšiřuje Amazon dlouhý chovost a agreguje velkou část poptávky, která vyuţívá šíře jejich nabídky.

3.4 Marketing e-shopu E-marketing můţeme vymezit jako vyuţití Internetu a jiných informace poskytujících a komunikačních technologií k dosaţení cílů marketingového plánu. Internet je zdrojem informací pro firmu – především o konkurenci (analýzy nabídky, informace o patentech a ochranných známkách), trhu (demografické a statistické informace, burzovní informace, spotřebitelská očekávání aj.) a dalších oblastech zájmu (např. informace státu a samosprávy a tisku a další médií). Další moţností jsou marketingové výzkumy, které se dnes provádějí na internetu formou např. online panelů či výzkumem na datech popisujících chování zákazníka (různé serverové údaje, cookies, logy aj.). Provádět lze takto kvalitativní i kvantitativní výzkumy.

~ 37 ~

Další pojmy zahrnované pod e-marketing, patří do výše popsaného marketingového mixu - zahrnuje minimálně 4 klíčové oblasti, které je potřeba vzájemně propojit. Dnes se však uvádí taktéţ i koncept 5P(a více) – kde např. páté P znamená People – tedy orientaci na zákazníka. Druhým přístupem, který se dá na internet aplikovat je schéma 4C – které na dříve uvedené schéma 4P pohlíţí z pohledu zákazníka (Customer). Schéma zákaznické zkušenosti s internetovou stránkou můţeme rozdělit dle Okonkwo (2007) na 4 fáze. viz obrázek. 9. Cílem je zaujmout uţivatele natolik aţ bude mít webová stránka silné pozitivní WOM21 od daného zákazníka. Obrázek 4 - Schéma 4 fázové zákaznické zkušenosti

Zdroj: Vlastní zpracování dle Okonkwo (2007) Luxury fashion branding: trends, tactics,

techniques, s. 188.

3.5 Produkt Produktem můţe být v obecném slova smyslu cokoliv, co lze nabídnout na trhu, co můţe být nakoupeno, uţíváno a spotřebováno, čím lze uspokojovat potřeby a přání zákazníků. Proto můţeme na Internetu povaţovat za produkt nejen zboţí (vč.

21

Word of mouth (doslovně slova z úst) souvisí se šířením informací o produktu či sluţbě ústně

člověk od člověka (průměrně kaţdý dobře zná cca 200 lidí)

~ 38 ~

elektronických dat) či sluţby nabízené internetovými obchody, ale také různé druhy informací o těchto výrobcích a samotné WWW stránky. Důleţitou moţností je vyuţít Internetu jako zdroje informací o výrobcích. Coţ zahrnuje zejména informační servis pro zájemce o koupi, pro stávající zákazníky (často kladené dotazy a různé databáze znalostí, moţnost downloadu manuálu, doplňujících dat a software, přehled nejbliţších záručních servisů). Poskytuje pro zákazníka i moţnost nezávislého hodnocení od různých spotřebitelských testů ke srovnávačům cen a parametrů zboţí. Kromě informací pro spotřebitele, existují i pro firmu moţnosti jak získat informace pro inovaci výrobků, sortimentu obchodu a webových stránek (zde můţe jít o změnu technického zázemí – např. pro zvýšení stability serveru, úpravy uţivatelského rozhraní či případně změnu obsahu serveru). Další přidanou hodnotou pro zákazníka, můţe být volba řešení na míru – výběr personalizovaného produktu či segmentovanému přístupu v informování zákazníka (dle ceny výrobku, dle druhu zákazníka atd.) Příkladem jsou spíše v zahraničí známější sluţby individualizovaných výrobků např. počítač sestavený na míru dle poţadavků zákazníka, dţíny vyrobené na základě údajů zadaných zájemcem atd. 3.5.1

Produktový mix Můţeme rozlišit podle počtu výrobkových řad, celkového počtu výrobků,

konzistence (podobnost výrobků) a také dle variant v rámci výrobkové řady. Častou strategií internetových obchodů je nabídnout široký sortiment výrobků od všech výrobců dané komodity. Např. firma Amazon nabízí většinu trhu tištěných knih v USA – kdeţto největší kamenná knihkupectví nabízí max. 200.000 titulů. Lze však zvolit i odlišný přístup, kdy se i úspěšné e-shopy orientují na vybraný segment či mikrosegment.

~ 39 ~

Obecné charakteristiky zboţí dobře prodejného na internetu22: zboţí lze prodávat v rozlehlé geografické oblasti není nutné jej lokalizovat, případně lokalizace není sloţitá, drahá určené zboţí má velké mnoţství druhů produkty jsou skladné a trvanlivé (coţ dnes jiţ neplatí – v e-shopech se prodávají i květiny a potraviny zboţí či sluţby, u kterých se nabídka často mění komoditní zboţí či sluţby – kde je produkt jasný produkty by měly být snadno distribuované poštou či zásilkovou sluţbou zboţí by mělo být přizpůsobeno tomu, co uţivatelé na internetu nakupují produkty, jejichţ výhodou je levnější cena distribuce přes Internet specifická zboţí, která jsou pokroková, týkají se počítačů zvláštní jinak obtíţně získatelné produkty (sběratelské kousky), unikání zboţí pro specifický segment trhu dárkové zboţí (neřeší se uţitek, ale spíše hodnota daru) výrobky, které lze individuálně přizpůsobit zákazníkovým poţadavkům, případně s doplňkovými sluţbami na Internetu informace, data a jiné nehmotné produkty sluţby

3.6 Cena Pokud zjednodušíme situaci na trhu internetových společností konce 90 let, lze říci, ţe to byla nevhodná cenová politika, která způsobila krach řady společností. Agresivní kampaně zaměřené na „luxování“ nerozvinutého trhu pomocí nízkých cen a drahých reklamních kampaní dosáhly zvýšení obratu, ale zároveň i ztrát. Pokud se podíváme na nastavení ceny z hlediska různých faktorů:

22

SEDLÁČEK, Jiří. E - komerce : internetový a mobil marketing od A do Z. Praha : BEN, 2006.

351 s. ISBN 80-7300-195-0.

~ 40 ~

Interní – marketingové cíle – segment trhu, podíl na trhu, zisk firmy – náklady – které určitě nejsou nulové, ale lze díky internetu jejich hodnoty velmi sníţit Externí – především silná konkurence (stejné zboţí nabízí řada dalších e-shopů) –

informovanost zákazníků o nabídce (díky různým porovnávacím serverům)

– 3.6.1

citlivost spotřebitelů na ceny

Tvorba ceny na internetu Většina internetových obchodu pracuje s určitou stabilitou cena a mění ceny

nejdříve jednou za týden či 14 dní. Sofistikovanější IT systémy však dokáţou měnit ceny sami podle stavu skladu, dodavatelských cen či podle aktuální poptávky po zboţí (∆počtu objednávek) v reálném čase. Někdy to však vede k chybám, kdy je pak zboţí při špatně nastavených pravidlech prodáváno se ztrátou. Specifickým doplňkem je poskytování slev a náhrad podle mnoţství, dle hodnoty předchozích objednávek, věrnostních programů a dalších faktorů. 3.6.2

Cenové strategie23 Nejčastěji vyuţívanou je strategie nízkých cen, kterou vyuţívá většina

internetových obchodů. Jde tedy o slevy, které se např. v ČR pohybují 10 aţ 30 procent pod cenami kamenných obchodů. Tyto ceny jdou na úkor marţe obchodníka a jsou částečně kompenzovány poklesem nákladů. Tuto strategii, ale nesmíme zaměňovat za standardní způsob komunikace cen na internetu, kdy nad cenou pro zákazníka je zobrazena přeškrtnutá o jednotky či desítky procent vyšší tzv. katalogová cena.

23

SOLOMON, Michael R.; MARSHALL, Greg W.; STUART, Elnora W. Marketing. 1. Brno :

Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X.

~ 41 ~

Existující strategie vysokých cen je také na internetu vyuţitelná u luxusního zboţí či ojedinělého zboţí. Příkladem jsou třeba poslední novinky v IT, které se dostávající na mnohanásobky průměrných cen. Kombinaci obou výše uvedených strategií můţeme nalézt u prodeje letenek nízkonákladových společností, které několik měsíců před termínem letu vyuţívají cen několikráte levnějších neţ u klasických leteckých společností (čehoţ docilují úsporou v nákladech na servis zákazníkům či distribuci letenek) a později, s blíţícím se termínem odletu, se cena letenky zvyšuje. Strategie zisku z doplňkových sluţeb – cena je obvykle niţší neţ u konkurence, ale vyšší jsou sluţby, které musí zákazník objednat např. kurýrní sluţba, servis, spotřební materiál). Tento postup je viditelný např. u prodeje tiskáren (nejen v eshopech), kde je nákupní cena co nejniţší a je vynahrazena vyšší cenou náplní. Strategie pro výrobkové

Obrázek 5 - Náhled produktového listu eshopu se souvisejícími produkty

řady je uplatněna v případě cen doplňkových produktů, kdy je stanovena nízká cena základního výrobku.

Cílem

je

aby

si

zákazník vybral tento internetový obchod a ihned či následně si zakoupil příslušenství. To lze podpořit v eshopech zobrazením tohoto

příslušenství

při

prohlíţení informací o výrobku (viz obrázek) či při otevření nákupního košíku.

Zdroj: P.Kastner. Eshop Moderni nádobí[online] 2010 [cit. 18.4.2011] dostupné z WWW

Strategie dotování ceny z jiných příjmů značí, ţe je cena nastavena na úrovni nákladů nebo dokonce pod nimi. Nejčastěji se jedná o dodatečný příjem z reklamy zobrazované na webu či z prodeje kontaktů zákazníka třetím stranám. Nestandardní moţností je určování cen konkrétnímu zákazníkovi, ale v dnešní době informací a ochrany spotřebitele jsou tyto praktiky vylučovány a odsuzovány. Příkladem můţe být test firmy Amazon, která účtovala různým zákazníkům různé ceny za identický výrobek. Systém vycházel ze segmentace zákazníka a z pravidla, ţe různí

~ 42 ~

lidé jsou ochotni za stejný výrobek zaplatit odlišnou cenu (např. sběratel zaplatí za určitý titul i několikrát více). Ovšem zákazníci firmu odsoudili a zdvihla se vlna odporu a firma od této praxe upustila. Podobný přístup se, byť skrytě objevuje v prodeji určitých počítačových produktů např. procesorů. Ty jsou vyráběny určitých sériích, stejnou technologií a z důvodu úspory výrobních nákladů, jsou vybaveny stejným příslušenstvím, nicméně následně je u některých kusů toto příslušenství zaslepeno a jsou prodávány za niţší cenu. Informovaní zákazníci, pak můţou tyto blokace odstranit a pouţívat „bez záruky“ tento produkt v kvalitě vyššího produktu. Další moţností je cena stanovená různými typy aukcí, které jsou dnes, včetně ČR, také značně rozšířené. Jedná se o aukce jak B2B, B2C tak i C2C. Existují dva typy aukcí: anglická – vyhlásí se nejniţší cena a drţí se směrem nahoru holandská – vyhlásí nejvyšší cena a draţí se směrem dolů Vyuţívají se také elektronická trţiště pro veřejnou správu, kde se provádí tvorba ceny v rámci výběrového řízení (popsáno v 2. kapitole) Poslední relevantní kategorií jsou slevové servery (např. český slevovat.cz), které jsou zaměřeny na poskytnutí slevy na zboţí či častěji sluţby. Zákazník si nakoupí kupón za danou cenu, která by měla být výrazně niţší neţ při standardním nákupu. Tato sleva je vyčíslována. Tyto slevové servery se pak vydělávají % z kaţdého prodaného výrobku (v ČR např. průměrně 20%).

3.7 Distribuční politika V případě distribuce nehmotného zboţí je internet hlavní distribučním kanálem. Coţ jsou software, hudba, zpravodajství, e-knihy, letenky, fotografie a filmy. Překáţkou je zde stabilita systémů, rychlost připojení, cena za přenos dat, potřeba zajistit bezpečnost systémů – ochránit data před nelegálním kopírováním. U hmotného zboţí je Internet bodem dohodnutí smlouvy, deklarací kupujícího nakoupit vystavené zboţí. Zde je důleţitá dostatečná síť balíkové dopravy. Významnou

~ 43 ~

roli hrají také náklady na skladování, pokud však není, sjednáno dodání přímo ze skladu dodavatele. Distribuci hmotného zboţí z eshopů v ČR ovládá Česká pošta. Vyplývá to z výzkumu serveru Netshopper v roce 2010. Celkem 81,3 % přeprav – čtyři z pěti zásilek přepravoval „státní“ přepravce. Velký odstup mají přepravci: DPD (vlastněná francouzskou skupinou GeoPost Group) a PPL (součást německého přepravce Deutsche Post; do skupiny patří i moţná známější americký celosvětový přepravce DHL). Oba tito přepravci drţí okolo 8 % zásilek ze sledovaného vzorku.

Graf 3 Způsob dodání na zboţí z internetových obchodů v ČR

Zdroj: Netshopper.cz

V rámci distribučních modelů hraje internet významnou roli. Pomocí něj lze provést téměř všechny úkony vytvoření spotřebitelské smlouvy. Nezbytnou součástí je volba platební metody. Ty se dnes dělí na klasické a elektronické. Nicméně díky rozvoji internetu se hranice mezi nimi stírají (internetové bankovnictví), V oblasti B2B se nejčastěji pouţívá příkaz k úhradě. v případě B2C je moţností více od dobírky přes platbu platebními kartami po různé formy platebních brán zahrnující různé způsoby trasnakcí. Existují i zprostředkovatelé plateb jako zahraniční PayPal, Moneybookres a v ČR například PaySec a GoPay, kteří platby vypořádávají přes svůj transakční systém a obchodník si peníze stanoveným způsobem vybíjí či rovnou pouţívá v platebním styku s dodavatelem.

~ 44 ~

Graf 4 - Platební metody na českém internetu

Zdroj: Netshopper.cz

Pokud budeme pohlíţet pouze na český trh, pak je metoda dobírky se na vedoucí moţností 70,28%. Specifickým případem jsou platby osobně (kartou i hotově), které jsou moţné u osobního odběru zboţí objednaného pře Internet. U „dálkových dodávek“ je druhou nejpouţívanější platební metodou bankovní převod (9%), následovaný platbou kartou online (2,5%). Uţ se značným odstupem následuje nejčastější online převod – Raiffeisen banka (dříve eBanka / eKonto) s 0,5% a úplně na konci se krčí maličký pejsek, tedy platební systém PaySec s pouhými 0,07%. Z těchto údajů lze vyvodit snahu o bezpečný nákup zboţí a určitou nechuť zákazníků vyuţít platební karty na internetu z obavy z moţného zneuţití. Ty jsou způsobeny zejména opakujícími se negativními kampaněmi k eshopům v masmédiích v posledních letech.

3.8 Propagace (reklama) na internetu Internetová reklama samozřejmě neslouţí jenom internetovým obchodům, je vyuţívána i pro produkty prodávané tzv. off-line. Nicméně z přirozeného vývoje, lze vidět propagaci eshopů jako jeden ze základních obsahů. Níţe se nabízí srovnání s jinými typy reklamy v ostatních médiích. Z celkového pohledu má reklama na internetu řadu výhod, ale pro e-shopy je hlavní výhodou globálnost, nízká cena reklamy, moţnost přesného cílení na určený segment trhu díky kontextové reklamě a okamţitá odezva.

~ 45 ~

Tabulka 2 Srovnání internetu s ostatními médii

Zdroj: BLAŢKOVÁ, Magda. Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. PRAHA : GRADA, 2005. 156 S. ISBN 80-247-1095-1.

Mezi základní druhy internetové reklamy patří: e-mailová (reklamní maily, patičky atd.) grafická (reklamní prouţky neboli bannery, pop-up (vyskakovací) okna) textová (obyčejný reklamní text, kontextová reklama atd.) ostatní formy (virální marketing (WOM), partnerské programy, nepřímá reklama, sponzoring obsahu, microstránky) Základní modely plateb za reklamu: paušální cena za časové období podle návštěvnosti stránky (počtu zobrazení) pay per click systém (platba za kliknutí na reklamu) výměnné modely (vaše reklama na mých stránkách za moji reklamu na vašich stránkách)

~ 46 ~

3.8.1

Emailová reklama Je ovlivněna rozšířením SPAMu24 v posledních letech, pokud je však vyuţito

personalizované podoby (s konkrétním oslovením atd.) můţe být velmi účinná. Pro e - shopy je zajímavou moţností zasílání tzv. newsletterů tedy mail s novinkami v obchodě atd. Hlavní výhody shrnuje ve své článku Marek Prokop25 „Přenos zpráv elektronickou poštou je velmi rychlý a levný. Cena vlastního přenosu přitom téměř nezávisí na počtu adresátů. Emailovou komunikaci lze velice snadno a efektivně automatizovat. Nejedná se přitom jen o automatizované generování obsahu sdělení, ale i o automatizaci vlastní komunikace, tj. odesílání zpráv v reakci na vnější události a zpracování došlých zpráv. Email v mnoha ohledech vykazuje vyšší schopnost ovlivnit příjemce než tradiční papírový dopis. Psychologicky navozuje pocit větší naléhavosti, poněkud paradoxně je trvalejší --- příjemci si došlé zprávy často archivují a jsou schopni je dohledat --- a je interaktivní, na email se snadno odpovídá, jde kliknout na hypertextové odkazy. Na rozdíl od jiných forem reklamních sdělení, např. webu, má v případě emailu iniciativu odesilatel. On rozhoduje o tom, kdy a jak často příjemce zprávy obdrží.“ Legální cesty k získání seznamu adres a vytvoření adresáře pro e-mailovou reklamu eshopu jsou dvě: reklamní email lze zasílat stávajícím zákazníkům

24

25

Nevyţádaná pošta PROKOP, Marek. Cesty email marketingu. . Lupa.cz [online]. 2001, 5, [cit. 2011-04-22].

Dostupný z WWW: < http://www.lupa.cz/clanky/cesty-email-marketingu/>.

~ 47 ~

databáze uţivatelů, kteří se dobrovolně zaregistrovali na firemním webu nebo relevantní stránce a současně dostali moţnost zvolit jaké informace, v jaké formě chtějí dostávat (např. měsíční newsletter). Rozsah reklamního sdělení v emailu se dělí: 1. na celý email – pak je reklama obsahem celého mailu 2. na část mailu – nejčastější variantou je tzv. reklamní patička, která se dále dělí z hlediska toho, kdo a kam ji vkládá: a. Firma tento obsah vkládá do svých mailů za účelem propagace vlastních sluţeb b. Provozovatelé tzv. „freemailové“ stránky vkládají firemní reklamu do soukromých emailů s předchozím souhlasem uţivatele při registraci. Tato forma je samozřejmě za úplatu. Lze ji nalézt i v případě SMS zdarma – kde část SMS tvoří reklamní text. 3.8.2

Grafická reklama Její součástí jsou nejen známé bannery, ale také reklamní tlačítka. Reklama

ztvárněná grafickými prvky není jen horizontálně uloţena v textu, ale je vyuţito i širokoúhlých monitorů s velkým rozlišením, kdy u většiny stránek zbývá kolem hlavní stránky svislý pruh pro reklamu. Internetové stránky dnes dokáţou docela dobře zacílit i grafické reklamní sdělení, protoţe na odlišné stránky chodí odlišní lidé (různé segmenty zákazníků). To je výhoda např. proti televizi nebo billboardům: televizní sdělení vidí i ti, které moc neosloví. Grafická reklamu můţeme rozlišit podle různých kritérií. Nejčastěji jsou v odborné literatuře (např. J. Sedláček) uváděna rozdělení dle rozměrů, uţité technologie a interaktivity.

Rozměry

~ 48 ~

Historicky došlo k objevu reklamních bannerů s nástupem veřejného internetu. Postupem času došlo vzhledem k potřebě udrţovat stránky přehledné a cenu za banner stálo k zavedení jejich rozměrových standardů26. První standardem byl tzv. full banner, jehoţ rozměry jsou 468 šířka x 60 výška obrazových bodů (pixelů, dále jen px). Pochází z dob obrazovek s nízkým rozlišením, které by větší banner nezobrazily celý. Standardně je umístěn nad a pod hlavním textem. Jinou variantou jsou malé ikony tzv. buttons (tlačítka) o rozměrech 88x31px coţ je např. ikona sluţby vyuţívané vaší stránkou (např. registrace e-shopu na serveru Heuréka.cz). Později s nástupem větších obrazovek a rozlišení přišly např. skyscrapers (mrakodrapy) – coţ je označení pro reklamní blok, který se umisťuje napravo od hlavního obsahu stránky. Celý přehled přikládám v příloze č. 4. Technologie Původně byla grafická reklama tvořena statickými obrázky ve formátu GIF s 256 barvami, řídce se uţíval formát JPEG. Brzy však tato etapa zanikla v proudu animace. Coţ byl zpočátku chytrý formát animovaného GIF – kdy se do jednoho souboru umístilo více obrázků, které se postupně střídají na obrazovce, ty se pouţívají dodnes. S příchodem formátu Macromedia Flash

se internetová reklama stal

interaktivní. Vzhledem k tomu, ţe Flash zahrnuje nejen animaci a zvuk, ale i odpověď na reakci uţivatele (např. pohyb myší, kliknutí apod.). v dnešní době jiţ není tento formát nevýhodný, jako dříve, protoţe je tento plugin nezbytnou výbavou pro sledování internetového obsahu a to nejen zábavy, ale i internetového zpravodajství aj. Tuto na formu prezentace svých pořadů v nedávné době přešla Česká Televize ve svém IVysílání. Na druhou stranu častá „hudební a pohybová produkce“ reklam, uţivatele

26

První doporučení pro standardizaci vydala organizace Internet Advertising Burea (IAB)

. Tyto standardy byly převzaty i Českou republikou, kde je vydalo Sdruţení pro internetovou reklamu (SPIR) .

~ 49 ~

spíše odrazuje a reklamu tak zaznamenává pouze podvědomě, coţ souvisí s další kritériem grafické reklamy. Interaktivní grafické formáty Jsou to o reklamní formáty, které se zobrazují v závislosti na určitém podnětu (např. vstup na webovou stránku, click myší apod.). Tyto reklamní formáty začaly vznikat jako reakce na pokles účinnosti dosavadních grafických reklam (bannery, animace – viz níţe pojem bannerová slepota). Roll out banner

má stejné rozměry jako klasický full banner tj.468x60 px, ale

v případě podnětu (najetí myší do oblasti) se reklamní banner rozbalí na velikost 468x240px. Interstitial(meziokno) – je reklamní sdělení, které se zobrazí přes celou plochu prohlíţeče při určité změně stránky. Nejčastěji je zobrazena především na hlavní stránce daného webu a to maximálně po dobu 7 sekund. K tomuto sdělení je však také většinou tlačítko k přeskočení stránky (u standardních webů). Podobným příkladem je Superstitial, coţ je např. reklama před zobrazením obsahu „videozprávy“ na komerčních (a nově i např. v České Televizi) zpravodajských serverech nebo při načítání jiného webového obsahu (vyhledávání spojení, letenky). Posledními formami jsou: Sticky add, coţ jsou bannery zobrazované u kraje prohlíţeče a zachovávající si pozici s posunem stránky. Out of the box – reklama, která se pohybuje ve vrstvě nad stránkou a překrývá návštěvníkovi obsah stránek – je to reakce na prakticky absolutní blokaci pop up oken, které vyskakovaly při otevření určité stránky apod.

~ 50 ~

3.8.3

Textová reklama Postupem času přestávala být grafická reklama dostatečně efektivní. Jedním

z jevů poklesu efektivity byla tzv. „bannerová slepota27“, coţ vedlo i k poklesu ukazatele CTR (míra prokliku) z původních 5% z počátku internetu (coţ znamená, ţe na reklamu kliklo 5 lidí ze 100) na 0,24% (v roce 200428). Tato skutečnost vedla vytváření i jiných forem reklamy, například té textové či kombinace s grafickou. Nekontextová textová reklama je velmi jednoduchá forma, která se dnes vyuţívá okrajově. Vyskytuje se na některých zpravodajských serverech. Kde je pro ni vyhrazen malý prostor např. na konci článku. Pokud titulek uţivatele zaujme, klikne na něj. Kontextová reklama má v rámci textové reklamy dominantní postavení. Kontextovou reklamu lze dále rozdělit na tzv. kontextovou textovou reklamu a textovou reklamu vázanou na klíčová slova. Tato reklama je zaloţena na zobrazení reklamního sdělení (textového odkazu) zadavatele v kontextu s obsahem webové stránky provozovatele. Provozovatel webu (coţ můţe být i pouze pronajímatel) definuje prostor pro reklamu, na které má být sdělení umístěno. v České republice tuto formu kontextové reklamy vyuţívá společnost ETARGET (ETARGET), Centrum Holdings (adFOX) a Google (AdSense). Příkladem můţe být vizuál bannerů a tlačítek společnosti Google, které si definuje do struktury své webové stránky její pronajímatel a na které cílí zadavatel reklamy.

27

Bannerová slepota - částečné vytvoření schopnosti uţivatelů grafickou reklamu na stránkách

ignorovat 28

Leckenby, John D. (2004). "Internet Advertising Formats and Effectiveness" [online]. [cit.

2011-04-11].

Center

for

Interactive

Advertising.

Dostupné

http://sites.google.com/site/champtec/ad_format_print.pdf?attredirects=0>

~ 51 ~

z WWW:

<

Obrázek 6 Náhled variant bannerů u fi. Google

Zdroj: Bannery a tlačítka sluţby Google Adsense [online]. Citováno dne [20.4.2011]. Dostupné z WWW:< https://www.google.com/adsense/static/cs/AdFormats.html#banners>

Kruciálním faktorem pro účinnost této reklamy je dodrţení kontextu textu inzerátu s obsahem webu, a proto jsou důleţité schopnosti programů pro analýzu obsahu stránek. Analýza obsahu má přinést nejčastěji pouţívaná slova (FUW), která pak určují zvolená reklamní sdělení. Textovou reklamu vázanou na klíčová slova poskytuje opět Google (AdWord), Seznam.cz (Sklik) a Centrum Holdings(adFOX).

~ 52 ~

Princip této reklamy je velmi prostý: jestliţe uţivatel do vyhledávače Google zadá např. klíčové slovo „vysoká škola“, bude mnohem více nakloněn vnímat pozitivně reklamu, která je nějakým způsobem se zadaným slovem v kontextu (např. soukromá vysoká škola, kam po maturitě, vysoká bez přijímaček apod.).

Obrázek 7 – náhled reklamy Google AdWord

Zdroj: Vlastní otisk obrazovky. Dostupné z WWW:< http://www.google.cz/ >

Reklama zobrazena vpravo a většinou bývá i v horní části, jako je tomu v případě výše uvedeného obrázku č. 6. Reklama je pro lepší orientaci označena červeným rámečkem. U tohoto druhu reklamy dochází k přímému zadávání klíčových slov uţivateli, tak inzerenti reklamních sdělení mohou vycházet z dříve naměřených hodnot (např. jaké je nehledanější slovo z oboru, na který chtějí zacílit reklamu apod.). Naměřené údaje jim pomohou i při zvolení alternativních klíčových slov nebo změně sloganu. Princi řazení výsledků vyhledávání je Google AdWords postaven na více-kriteriální metodě tzv. quality score (skóre kvality). Vzhledem k maximalizaci výdělku společnosti Google jsou na vrchních místech umístěny inzeráty, které mají nejvyšší součin míry prokliku (pravděpodobnosti kliknutí) a ceny, kterou je inzerent ochoten zaplatit za proklik.

~ 53 ~

V případě Skliku, který je sluţbou Seznam.cz, je řazení zaloţené téměř na čistém aukčním systému, ve kterém se na přední místo dostává inzerent, který je ochoten při daném CTR investovat nejvíc částku za kliknutí. Všechny formáty kontextové reklamy totiţ nejsou účtovány za počet zobrazení, jak tomu je u grafické reklamy, ale vyuţívají převáţně model plateb pay-per-click (platba za proklik, dále jiţ PPC). 3.8.4

Search Engine Marketing (SEM) Marketing ve vyhledávačích na potřebě být nalezen vyhledávačem na první při

zadání klíčového slova souvisejícího s obsahem stránky. Jedná se o nástroj on-line reklamy, který je zaměřen na propagaci, zvyšování viditelnosti a známosti webu. Zjednodušeně řečeno jde o nástroj pro zvýšení návštěvnosti webových stránek. Vyuţívá tzv. nástrojů Search Engine Optimization29 neboli optimalizace stránek pro vyhledávače. Pro první místa v internetových vyhledávačích je nutné disponovat kvalitně optimalizovanými webovými stránkami, které budou atraktivní pro vyhledávací roboty. Proč je to důleţité ukazuje test společnosti Google – Google Eye Tracking Study. Zaznamenáváním dat jednotlivých sledovaných uţivatelů na jednu plochu vznikla mapa sledování (viz obrázek č. 7).30 V tomto testu bylo zjištěno, ţe se 100% uţivatelů podívá na první tři odkazy vyhledávání, ale na čtvrtý se podívá jiţ jen 85% uţivatelů a na odkaz, který je na pátém místě se zaměří uţ jen 60% uţivatelů. v případě placených odkazů (AdWords) umístěných v pravé části, se na první dva inzeráty podívá 90% uţivatelů, ale na třetí se jich podívá uţ jen 50%.

29

KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2008. ISBN 978-

80-251-2195-5. 30

WEIDA, Petr. Kam se dívají uţivatelé při vyhledávání [online]. 3. 3. 2005 [cit. 2009-03-15].

Dostupné z: http://www.zpravy.net/weblog/archiv/0503/kam-se-divaji-uzivatele-pri-vyhledavani.php4

~ 54 ~

Obrázek 8 - Google Eye Tracking Study

Zdroj: National positions „SEO Company“[online] 2005 [cit. 2011-03-29]. Dostupné z WWW:

Optimalizování stránek je opakovanou činností vzhledem ke změnám vyhledávacího algoritmu, propadu webu ve výsledku vyhledávání. Náklady na SEO jsou v porovnání s jinými formami reklamy nepatrné. Praktikují se i postupy optimalizace, které slouţí k oklamání vyhledávacích robotů a tím i k získání lepšího umístění, např. pro google vytváření „mrtvých“ stránek slouţících pouze k odkazování na různé weby. Častým nešvarem je také umístění textů, které obsahují několikrát různá klíčová slova. Tento text je skryt pomocí např. bílé barvy nebo je zobrazen velice malým písmem, aby normálního návštěvníka stránky nerušil. Výsledky vyhledávání jsou u kaţdého vyhledávače jiné, coţ je způsobeno rozdílným algoritmem pro zobrazování. To je komplikací optimalizace webu, protoţe je takřka nemoţné optimalizovat stránky pro více vyhledávačů najednou. Obecně se dá říci, ţe čím více se hledaná slova na stránce vyskytují a čím mají významnější pozici (titulky, nadpisy), tím je stránka řazena výše. Sleduje se i text odkazů mířících na stránku, zda obsahuje hledané slovo.31

31

Jak

psát

web.

Vyhledávače

[online].

http://www.jakpsatweb.cz/vyhledavace.html

~ 55 ~

[cit.

2009-03-20].

Dostupné

z:

3.8.5

Affiliate marketing Affiliate marketing je z pohledu marketingového mixu kombinací distribuce

a komunikace,

které

jsou

mezi

sebou

úzce

propojeny.

Podle

definice

BusinessDictionary.com znamená affiliate marketing v elektronickém obchodě „cestu k dosaţení větší penetrace trhu skrze webové stránky, které jsou zaměřené na specifickou skupinu uţivatelů internetu“ 32 Affiliate marketing bývá někdy nazýván i jako partnerské, dealerské nebo provizní programy. Funguje tak, ţe affilates (partner, dealer) odkazuje prostřednictvím obchodníkova reklamního prvku, umístěného na stránce partnera, návštěvníky na stránky obchodníka (e-tailera). Partner bude odměněn jen v případě, ţe jeho návštěvník splní předem stanovené podmínky, které si mezi sebou předem stanovili obchodník a partner. Podmínky mohou být různé (např. vyplnění formuláře, uskutečnění objednávky apod.). Odměna je předem stanovena, můţe se jednat například o provizi za kaţdou uskutečněnou registraci, která proběhla prostřednictvím dealera. Dalším modelem je odměna za zprostředkování obchodu, zde to bývá stanoveno v procentech z celkové objednávané částky. v případě sázkových kanceláří se můţe jednat také o odměnu v procentech, jen se zde provize počítá za časový úsek a vychází se z celkového zisku, který má sázková kancelář z našeho návštěvníka. 3.8.6

Reklama skrze uţivatele (sociální sítě) Sociální sítě (Facebook, YouTube, Twitter, MySpace) se dne vyuţívají jak PR

nástrojem větších či menších firem a institucí z různých oborů.

Jejich význam

i oblíbenost mezi uţivateli stále roste. v zahraničí se čerstvě rozvíjí obory na sociální

32

Dostupné

BusinessDictionary.com. Affiliate marketing [online]. [cit. 2011-04-15] z WWW:


marketing.html>

~ 56 ~

sítě navázané: SNA (Social Network Analysis), SMO (Social Media Optimalization) a SMM (Social Media Marketing) Marketing v sociální síti je o budování vztahu s určitým segmentem uţivatelů. Primární komunikaci je nutné zúţit na vybrané klíčové uţivatele (výběrem vhodně zobrazované kontextové reklamy pro specifikovanou skupinu uţivatelů) a předávat jim potřebné informace. Snahou je rozpoutání širší diskuze o komunikovaném oboru případně výrobku. Kdyţ se o těchto tématech nediskutuje, nehovoří se ani o vás. Graf 5 – Trend vývoje počtu uţivatelů vybraných www stránek

Zdroj: GOOGLE: Trendy počtu uživatelů vybraných www stránek [online].[cit. 25.4.2011] Dostupné z WWW:< http://trends.google.com/websites?q=lide.cz%2C+facebook.com%2 C+youtube.com&geo=CZ&date=ytd&sort=0>

Sociální sítě slouţí k trávení volného času, komunikaci se přáteli, prohlíţení obsahu stránek kamarádů atd. z tohoto důvodu má klasická reklama například na facebooku efekt spíše pro produkt, který se dá koupit impulzivně, tedy bez většího rozmýšlení. v opačném případě nebývá přínos těchto kampaní zrovna uspokojivý. Předané informace mají za cíl, aby se uţivatel sám rozhodl pro koupi např. nového mobilu a koupil si právě ten konkrétní a určitý typ, který byl na fórech či v článcích označen jako dobrá volba. Podstata marketingu v sociální síti tkví ve zvyšování přesvědčení a pocitu nezbytnosti takového kroku Na západních trzích, kde je větší penetrace uţivatelů internetu sociálními sítěmi (typu facebooku nebo twiter) se začal uplatňovat trend komplexní PR strategie, tj. celkové porozumění významu produktu, značky, nebo myšlenky ve všech informačních zdrojích a komunikačních kanálech. Pro menší e-shopy je tento prostor vyuţitelný v případě distribuce netradičního zboţí či sluţeb (v duchu dlouhého chvostu), nebo v případě jiných odlišností od velké

~ 57 ~

konkurence prostřednictvím sluţeb navíc apod. Odlišnost se dá propagovat také zajímavým videem, které je distribuované přes servery typu YouTube.cz apod. 3.8.7

Vyuţití dlouhého chvostu k propagaci webu Jak je uvedeno výše, teorie dlouhého chvostu pracuje na různých trzích, a proto

lze podobné principy nalézt u internetového vyhledávání. Základním nástrojem propagace webových stránek potaţmo e-shopu je SEO optimalizace (viz. níţe). Long tail (Dlouhý chvost), pak znamená definování o skupiny speciálních sousloví, jeţ jsou sloţena z několika slov a takovýto vyhledávací dotaz je tvoří tak konkrétnější neţ pokud pouţijete pouze klíčové slovo. Navzdory tomu, ţe je hledanost jednotlivých takovýchto sousloví v long tail niţší v porovnání s obecnými klíčovými slovy, tak pokud sečteme hledanost celého dlouhého chvostu, dostáváme se na řádově větší response rate.33 Příkladem pouţitého slovní spojení ke klíčovému slovu prodej počítačů. mohou být prodej počítačů, bazar počítačů, prodej komponent k počítačům, prodej software k počítačům, , prodej vytuningovaných počítačů, prodej sítových prvků k počítačům apod. Výsledky optimalizace sousloví v long tail se projeví dříve neţ v případě optimalizace na obecná klíčová slova. Většina vlastníků serverů totiţ optimalizuje pouze na obecná slova, proto se setkáváme při vyuţití těchto sousloví s nízkou mírou konkurence. Tento fakt pak umoţňuje snadnější obsazení prvních pozic ve vyhledávačích. Zákazníci také v menší míře opouští webovou prezentaci, kdyţ hledají odpovídající zboţí či sluţby, co je případ vyuţívání pro vyhledávání sousloví z long tail. v těchto případech uţivatelů se zvyšuje šance, ţe o toto zboţí nebo sluţbu mají aktuálně zájem a velmi pravděpodobně na webu zůstanou a zboţí nebo sluţbu si zakoupí. Ve

statistice

vyhledávní

fi.

Seznamu.CZ

byla

uveřejněna

informace

o jedinečnosti hledání, celých 70% denních hledání jsou unikátní dotazy. Tyto spojení

33

Response rate - Míra reakce zákazníků.

~ 58 ~

tvoří tedy long tail a zbytek pouhých 30% hledání je zaměřeno na často hledaná slova. Graf 6- Znázornění dlouhého chvostu ve vyhledávání na internetu

Zdroj: www.simbio.cz/slovnik/long-tail.html

Tato analýza hovoří ve prospěch vyuţití dlouhého chvostu k vyhledávání. Lze vyuţít příklad z webu manzes.cz34 :“Představme si, že máte web, na kterém prodáváte osobní i nákladní auta a to jak nová, tak i ojetá. Určitě chceme optimalizovat svůj web na sousloví prodej aut, jehož denní hledanost na Seznamu je 146 hledání. Vzhledem k velké konkurenci se však může stát, že váš web bude až na druhé stránce ve výsledcích vyhledávání a navštíví ho pouze 20 lidí denně. Příklad může být „Zkusme nyní optimalizovat svůj web na long tail prodej ojetých aut, prodej nových aut a prodej nákladních aut. S ohledem na to, že se konkurence nezaměřuje při optimalizaci na tato sousloví tak se váš web snadno dostane na první pozice ve vyhledávání. To znamená, že téměř každý, kdo uvedená sousloví hledá, navštíví právě váš web. Hledanost těchto tří sousloví dosahuje na Seznamu hodnoty 35 hledání denně. S ohledem na to, že je váš web na prvních pozicích, klikne na váš odkaz asi 30 lidí denně. Z toho je vidět, že za použití long tail je možné dosáhnout vyšší návštěvnosti než za použití obecných klíčových slov.“

34

LINHART, Aleš. Proč se zaměřit na long tail?. Manzes [online]. 2011, 1, [cit. 2011-04-24].

Dostupný z WWW: .

~ 59 ~

Nevýhodou tohoto přístupu je větší náročnost na obsah webových stránek (ehopu), webová optimalizace pro desítky různých frází a sloţitá analýza klíčových slov

3.9 Reklama na internetu v ČR Pro srovnání celkové reklamy chtěl bych provést malé srovnání vývoje typu návštěvnosti a reklamy na internetu v ČR. Pro srovnání vyuţiji aktuální data za měsíce leden a únor V roce 2010 se do reklamy investovalo více neţ 56 miliard korun. Tuto částku Graf 7 - Vývoj investic do reklamy v roce 2010 dle mediatypů

Zdroj: Admosphere, s.r.o. Monitoring internetu [online] [cit. 25.4.2011]. Dostupné z WWW:

http://www.mediaresearch.cz/file/399/tz-admosphere-rocni-vyvoj-investic-do-reklamy-

kopiruje-chovani-cechu.doc

můţeme rozdělit mezi televizi (25,6 mld. Kč) a tisk (21,5 mld. Kč), následuje internet (4,3 mld. Kč), OOH35 (3,3 mld. Kč) a rozhlas (1,3 mld. Kč). Data Sdruţení pro internetovou reklamu udávají reklamní investice za částku 7,7 mld. Kč. Z grafu č.

35

Venkovní reklamy

~ 60 ~

můţeme vyčíst lehkou sezónnost této reklamy. Která je způsobená zadáváním reklamy inzerenty provozujícími převáţně offline činnosti. Zde můţe být příleţitost pro menší e-shopy vysledovat mezery mezi silnými měsíci, kromě léta kdy padá i návštěvnost webu a cílit své aktivity tam. Je pravděpodobně, ţe i v PPC reklamních kampaních se dostanou na vrchol za niţší ceny za proklik. Graf 8 Pravidelné aktivity na internetu (květen 2010)

Zdroj:

MEDIARESEARCH.

SEKV-SPIR

-Výzkum

pravidelných

aktivit

na

internetu

[online].2010[cit. 2011-03-10] Dostupné z WWW< http://www.netmonitor.cz/tz-na-internetu-jiznakupuje-kazdy-druhy-uzivatel>

Z výzkumu společnosti Mediaresearch36 vyplývá, ţe se v čase zvyšuje počet internetových uţivatelů, kteří se pravidelně věnují získávání informací o produktech a sluţbách (v roce 2010 jiţ 70%). S tím souvisí i nakupování na internetu, počet uţivatelů, kteří na internetu pravidelně nakupují, překročil v květnu roku 2010 50 %

36

MEDIARESEARCH.

[online].2010[cit.

2011-03-10]

SEKV-SPIR

Dostupné

-Výzkum

z WWW<

pravidelných

aktivit

na

internetu

http://www.netmonitor.cz/tz-na-internetu-jiz-

nakupuje-kazdy-druhy-uzivatel>

~ 61 ~

(dle ČSÚ37 v roce 2005 6%). Online nákupů dle dat vyuţívají především zaměstnanci s podřízenými (manaţeři), podnikatelé a dále zejména lidé ve věku 25-34 let. Rostoucí trend zaznamenala i účast internetových uţivatelů na aukcích. Od října 2008 do května letošního roku se toto číslo vyhouplo z 10 % na 19 %. Účast na dění v komunitních sítích vzrostla na 46 %, coţ potvrzuje trend, ţe sítě jako vyuţití např. facebooku pro reklamu nejen e-shopů. Růstový trend je i v počtu uţivatelů (jiţ 63%), kteří surfují na internetu kaţdý den (průměrně 83 minut). Zatímco počet uţivatelů internetu přesáhl hranici 2,08 miliard, podle organizace OSN Mezinárodní telekomunikační unie počet mobilních telefonů dosahuje jiţ 5, 3 miliard. Zajímavou informace je, ţe 57% uţivatelů je z rozvojových zemí, které předběhly rozvinuté země jiţ před třemi lety (souvisí dle odhadů také s demografií těchto zemí).V ČR byl celkový počet uţivatelů dle ČSÚ38 (2010) 5.4 mio obyvatel (67% populace), nejčetněji je zastoupená skupina 25-44 let, lidé se vzděláním s maturitou, zaměstnaní a muţi. Z grafu č. 7 můţeme vysledovat výrazný rostoucí trend, který je způsoben rozšířením internetu do domácností díky zvýšením jeho rychlosti a dostupnosti. Graf 9 – Počet uţivatelů v ČR 2005-2010 6,000.0 4,000.0 2,000.0 0.0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

Počet uživatelů internetu (ČR) Zdroj: Vlastní zpracování dle dat Českého statistického úřadu, 2010

37

ČSÚ. Výzkum vyuţívání ICT jednotlivci 2005-2010 [online] [citováno dne 20.4.2011]. Dostupné z WWW< http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vyuzivani_ict_jednotlivci_2005_2010 /$File/Vyu%C5%BE%C3%ADv%C3%A1n%C3%AD_ICT_jednotlivci_2005_2010.xls > 38

ČSÚ. Výzkum vyuţívání ICT jednotlivci 2005-2010 [online] [citováno dne 20.4.2011]. Dostupné z WWW< http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vyuzivani_ict_jednotlivci_2005_2010 /$File/Vyu%C5%BE%C3%ADv%C3%A1n%C3%AD_ICT_jednotlivci_2005_2010.xls >

~ 62 ~

Tabulka 3 - Analýza vývoje meziročních změn v demograf. skupinách jednotlivců navštěvujících internet a nakupujících na internetu Rok

2009 Jednotlivci, kteří v posledních 12 měsících nakoupili přes internet v tisících Celkem

%1)

2010

Počet internetových uţivatelů v tisících

%1)

% Jednotlivců z dané podskupiny, kteří nakoupili přes internet %

Jednotlivci, kteří v posledních 12 měsících nakoupili přes internet v tisících

%1)

Počet internetových uţivatelů v %1) tisících

% Jednotlivců z dané podskupiny, kteří nakoupili přes internet

Meziroční trend

%

%

1 950,4

22,0

4 970,4

55,9

39,2%

2 246,7

25,4

5 458,3

61,8

41,2%

4,7%

16–24

385,9

31,7

1 100,0

90,3

35,1%

462,3

38,8

1 101,4

92,3

42,0%

16,4%

25–34

650,1

37,9

1 317,7

76,9

49,3%

739,0

44,5

1 381,2

83,1

53,5%

7,8%

35–44

457,3

30,1

1 105,2

72,7

41,4%

540,2

34,7

1 241,7

79,7

43,5%

4,9%

45–54

254,3

18,4

788,3

56,9

32,3%

303,2

22,1

902,7

65,8

33,6%

4,0%

55–64

167,5

11,3

530,8

36,0

31,6%

155,3

10,5

624,9

42,1

24,9%

-27,0%

3,5

106,0

12,0

29,3%

36,9

4,1

173,4

19,1

21,3%

-37,4%

22,6

3,3

0,0%

9,7

1,5

33,0

5,1

29,5%

0%

Věková skupina

65–74

31,0

75+

.

.

Nejvyšší dosaţené vzdělání (25+) Základní

21,3

2,1

94,2

9,3

22,6%

38,0

4,2

138,8

15,3

27,4%

17,4%

Střední bez maturity

384,1

12,5

1 110,4

36,3

34,6%

431,3

14,0

1 382,0

44,9

31,2%

-10,8%

Střední s maturitou

725,1

28,5

1 756,1

69,1

41,3%

823,5

32,7

1 848,2

73,5

44,6%

7,3%

Terciární

434,0

41,5

909,7

87,0

47,7%

491,6

43,8

988,0

87,9

49,8%

4,1%

1 580,2

32,7

3 758,9

77,8

42,0%

4,2%

Ekonomická aktivita Zaměstnaný

1 394,5

28,2

3 462,6

70,1

40,3%

Nezaměstnaný

60,8

18,2

172,7

51,7

35,2%

57,4

39,7

199,5

53,8

28,8%

-22,5%

Student

278,9

34,1

794,8

97,3

35,1%

342,9

40,7

822,5

97,5

41,7%

15,8%

Důchodce

54,9

2,8

179,6

9,2

30,6%

78,4

3,7

352,6

16,5

22,2%

-37,4%

Muţ

1 093,4

25,3

2 561,1

59,2

42,7%

1 201,8

28,0

2 824,7

65,8

42,5%

-0,3%

Ţena

857,0

18,8

2 409,3

52,9

35,6%

1 045,0

23,0

2 633,6

58,1

39,7%

10,4%

Pohlaví

1)

Hodnota je procentem z celkového počtu jednotlivců v dané socio-demografické skupině

Zdroj: Vlastní zpracování dle dat Českého statistického úřadu, 2010

Po zkoumání závislostí dat z výzkumů ČSÚ39, lze konstatovat, ţe nejpočetněji se rozvíjejí nákupy u skupiny 16-24 let, coţ souvisí s jiţ zmíněným nástupem facebooku jako komunikačního média, této věkové skupiny. Tento fakt je potvrzen

39

Dostupné

ČSÚ. Výzkum vyuţívání ICT jednotlivci 2005-2010 [online] [citováno dne 20.4.2011]. z WWW<

http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/vyuzivani_ict_jednotlivci_2005_2010

/$File/Vyu%C5%BE%C3%ADv%C3%A1n%C3%AD_ICT_jednotlivci_2005_2010.xls

~ 63 ~

i vývoje u skupiny s ekonomickou aktivitou Student. Tato skupina má však menší objem prostředků k nákupu a struktura jejich nákupů je specifická. Přesto tvoří jeden zajímavý růstový segment. Další zajímavou skupinou jsou vysokoškolsky vzdělaní pracovníci ve věku 25– 34 let, kde obě tyto skupiny jsou z hlediska uţívání internetu pokryty na průměru 85%, přes internet jich nakoupilo cca 44% z celé demograf. skupiny a obecně vykazují meziroční růst 4–7% Posledním zajímavým segmentem jsou ţeny, které v posledním roce zvýšili svoji nákupní aktivitu na internetu o 10%, tento trend souvisí s rozvojem specializovaných stránek pro ţeny (např. ona.idnes.cz), rozvojem webů o mateřství a eshopů či bazarů s dětským oblečením, s rozvojem segmentu péče o tělo přes internet (např. prodej slevových kupónu na různé masáţe, laserová ošetření apod.) Co se týče záporných čísel skupiny důchodce, ty jsou způsobena nárůstem základu skupin důchodce, ale také větším počtem aktivních uţivatelů internetu z řad seniorů. Z tohoto segmentu populace, však internetové nákupy vyuţijí 4 senioři ze sta. Co se týče průměrných obchodů na českém internetu, Asociace pro elektronickou komerci udává obrat 33 miliard CZK na internetu při průměrné částce 2.500,- CZK.

~ 64 ~

4 Moţnosti zaloţení a provozu Eshopu v ČR V roce 1998 byla zaloţena nezávislá organizace Asociace pro elektronickou komerci (APEK), která sdruţuje české e-shopy obchody, softwarové firmy případně finanční instituce. Cílem APEK je podpora e-commerce v ČR a hlavní aktivitou je přinášení údajů, propagace a certifikace internetových obchodů. Aktuálně k dubnu 2011 má však organizace 259 členů. Podstatou zákonných úprav elektronického obchodování je Bílá kniha o elektronickém obchodu. Je to dokument vlády ČR vzniklý v roce 2003 po podnětech a poţadavcích odborníků. Dokument se zaměřil prostředky, kterými ČR pomůţe vývoji elektronického obchodování. Současně původním dokumentem Bílé knihy o EO z roku 2000 vznikl zákon o elektronickém podpisu (č. 227/2000 Sb.), který zavedl pouţití elektronického podpisu na území ČR. Zákon je blízkým právní úpravě obvyklé v zemích EU. V současné době není kodifikována jednotná právní norma, jenţ by přímo regulovala elektronický obchod. Je to i důsledek rozvoje jiných právních norem, upravujících klasické podnikání, důvodem je i podobnost základních principů elektronického podnikání s klasickým podnikáním. Právní normy, které oblast el. obchodu upravují či se jej týkají nepřímo: Zákon o elektronickém podpisu, č. 227/200 Sb. Autorský zákon č. 121/2000 Sb. Patentový zákon č. 527/1990 Sb. směrnice evropského parlamentu a rady 97 / 7 / ES o ochraně spotřebitele v případě smluv uzavřených na dálku zákon č. 101 / 2000 Sb. o ochraně osobních údajů. zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník, ve znění pozdějších předpisů a některých dalších zákonů (zde lze očekávat, pokud projde parlamentem nový, změnu)

~ 65 ~

obchodní zákoník č. 513/1991 Sb. ve znění pozdějších předpisů pro smlouvy uzavřené mezi firmami či podnikateli

4.1 Zaloţení a provoz internetového obchodu 4.1.1

Obchodní plán Na začátku je potřeba rozmyslet formu a zaměření podnikatelské činnosti.

Nejlepším prostředníkem by měl být podnikatelský plán (struktura např. v monografii VEBER, J.a kol. Podnikání malé a střední firmy. 1.vyd. Praha: Grada, 2005.s.89. ISBN 80-247-1069-2). Tento materiál lze navíc vyuţít i pro jednání o bankovních úvěrech, dotacích a podporách, pro zaměstnance, příp. pro investory. Součástí plánu je řada nezbytných součástí, které je, pro dobrý výsledek nutné zpracovat. Nejpodstatnější části z hlediska zaloţení internetového obchodu: Popis podniku – tato část je vhodná pro materiál k umístění na web, jaký sortiment chce e-shop nabízet (to se samozřejmě můţe dle vývoje trhu a inovace podnikání měnit). Pro inspiraci je dobré nalézt podobné informace a příklady na jiných internetových obchodech. Analýza trhu a konkurence – cílem je zjistit si informace o cílovém trhu a zákaznících, analýza nabídky konkurence, analýza silných a slabých stránek. Pro porovnání konkurence lze vyuţít -

Velké srovnávací servery jako zboţí.cz nebo heuréka.cz, kde jsou za kaţdý druh zboţí k dispozici přehledy zboţí, včetně recenzí nebo grafů vývoje cen.

-

Průzkum na základně klíčových slov – je vhodný pro internetový obchod zaměřený např. na úzkoprofilové zboţí, které není nikde srovnáváno,

-

Analýzu diskuzí o vybraném sortimentu mezi potenciálními zákazníky na různých diskusních fórech a serverech s recenzemi.

~ 66 ~

-

Výzkumem potencionálních zákazníků – zde lze vyuţít některé firmy nabízející tzv. on-line panely nebo on-line dotazování formou CAWI40. Marketingový plán – cílem je nastavení cenové politiky, distribuce, reklamy a další aktivit pro podpoření prodeje. Vychází z marketingového mixu, který je popsán v předchozí kapitole vč. moţností reklamy. Organizační plán – popisující formu podniku, počty zaměstnanců, příp. pracovní podmínky a mzdy. Finanční plán – způsob nakládání s firemními financemi. Součástí by měla být analýza budoucích příjmů a výdajů. Případně počáteční rozvaha a další finanční výkazů.

Modeninadobi.cz V rámci získávání zkušeností autor práce otevřel e-shop moderninadobi.cz. Cílem bylo díky spojení s dodavateli domácích potřeb, zejména nádobí prodávat specifické produkty. Vzhledem k časovým moţnostem, se obchod zabývá prodejem menšího mnoţství poloţek. Průzkum trhu probíhal na dvou úrovních, bylo vytipováno zboţí skrze diskusní fóra a informace od obchodního zástupce vybraných značek nádobí a dále byl provedeno testování prodejnosti jedné řady zboţí přes aukční server aukro.cz. Zboţí – pánev s mramorovým povrchem byla vybavena cíleným popisem, fotografiemi a natočeným video pohledem na pánev v provozu. Následně toho byla vytipována sada zboţí, která je postupně měněna. Cenové nastavení se postupně mění podle struktury zboţí, ale obecně funguje strategie nízkých cen nebo slevové akce. 4.1.2

Administrativní část

40

CAWI - Computer Aided Web Interviewing - CAWI dotazník se v prohlíţeči zobrazuje jako

webová stránka, na kterou se respondent můţe dostat různými způsoby, v

~ 67 ~

Pokud byl zpracován finanční a marketingový plán, je před spuštěním e-shopu do provozu začít provozovat podnikatelskou činnost. Nejčastější formou podnikání u malých obchodů je FO-P. Je nutné zřídit si ţivnostenské oprávnění (dokladem je výpis z ţivnostenského rejstříku), který zřizuje ţivnostenský úřad (nejčastějším předmětem podnikání je velkoobchod a maloobchod). Následně je nutné provést registraci na místně příslušném finančním úřadu, správě sociálního zabezpečení a zdravotní pojišťovně – všechno se však dnes dá vyřešit tzv. jednotným registračním formulářem, který se podá na ţivnostenském úřadě. Pro zjednodušení celého procesu je moţnost zaloţit podnikání on-line v rámci aplikace JRF na webu ww.rzp.cz, je však nutné vlastnit elektronický podpis. Následně je potřeba dohodnout spolupráci s dodavateli a stanovit si podmínky distribuce zboţí do skladu a zajistit si podklady pro e-shop – katalogy, fotografie, vzorky atd. Nedílnou součástí je příprava obchodních a reklamačních podmínek, které lze vytvořit podle šablony ze stránek APEK nebo oslovit některého právníka, aby tyto podmínky vytvořil. Modeninadobi.cz Pro podnikání byla zvolena forma FOP. Vyuţit byl zmíněný online formulář pro zaloţení e-shopu. 4.1.3

Technická část Obecně můţeme uvaţovat o třech aţ čtyřech IT řešení pro zaloţení

internetového obchodu. Lze vyuţít sluţeb vývojářských společností, které e-shop naprogramují od nuly tzv. na klíč dle poţadavků zadavatele. Případně se dají vyuţít různé předpřipravené balíčky. Ty pak lze svépomocí nebo placenými IT zásahy upravit do poţadované formy. Případně existuje mnoţina e-shopů, které jsou hotové a někdy i bezplatné e-shopy a jiţ se dále neupravují. Poslední nejméně častou varia, jenţ přichází v úvahu, je vlastní naprogramování software na „zelené louce“ nebo s vyuţití freeware licencí. Zakladatel e-shopu však musí mít pokročilé znalosti IT a práce kolem obchodu ještě naroste.

~ 68 ~

„E-shop na míru“ E-shop na míru se všemi poţadovanými funkcemi,byl je a bude stát nemalý finanční obnos. Jde o investici v řádech desítek tisíc. Vývoj software e-shopu trvá i měsíc nebo dva (několik dalších měsíců, pak můţe trvat naplnění obsahem) Výhodou je určitá kontrola nad tvorbou internetového obchodu. Je zde, ale vyšší riziko, pokud se podnikání na síti nezdaří. Významné jsou schopnosti a důvěryhodnost vývojářské firmy. Po úspěšném zprovoznění internetového obchodu můţe některá funkce chybět či přestat vyhovovat. A proto, bez předem smluvně daných podmínek ohledně budoucí správy a technické podpory, se do zakázkového řešení není radno pouštět. Dalším faktorem, je ţe vzhledem k vynaloţeným prostředkům a díky případné sloţitosti exportu dat z obchodu je pak sloţitější přejít na jiný systém. Tabulka 4 –Shrnutí E-shop na míru

přesně na míru podle vašich Výhody

představ vysoká cena

Nevýhody

delší doba tvorby obchodu moţné chybějící funkce v budoucnosti (další výdaje)

Zdroj: vlastní zpracování

„Krabicové řešení“ Uţ připravené „krabicové“ řešení mívá tu výhodu, ţe je vyzkoušené, jeho zprovoznění a ovládání bývá rychlé a pohodlné. Lze jej doplňovat řadou funkcí a modulů, uţivatelské šablony dodají e-shopu jistou unikátnost. Většinou si lze „krabicové řešení“ měsíčně pronajímat. Takový e-shop je ceněn paušálem zhruba 200 - 2.500 korun měsíčně. Vhodný je zejména pro ty, kdo si chtějí podnikání na internetu nejprve vyzkoušet a postupně své podnikání vylepšovat. Po rozběhnutí obchodu je snazší investovat do vlastní unikátní aplikace.

~ 69 ~

Tabulka 5 - Shrnutí E-shop – krabicové řešení

niţší cena moţnost pronájmu Výhody

rychlé zprovoznění obchodu vyzkoušené, rychlé a pohodlné ovládání moţnost doplnění podle vašich potřeb (i kdyţ omezeně)

Nevýhody omezení v designu i moţnostech funkcí chybí unikátnost Zdroj: vlastní zpracování

„E-shop zdarma“ Svůj internetový obchod lze mít úplně zdarma, pokud je vyuţito volně šiřitelné (většinou cizojazyčné) open source aplikace (Oscommerce, OpenSolution, ZenCart). Jejich hlavní devizou je samozřejmě to, ţe jsou zdarma. Nepříliš movité obchodníky tedy osloví. Většinou postačí stáhnout, nainstalovat a začít prodávat. Jednotný

vzhled,

jazykové

úpravy,

nemoţnost

výrazných

modifikací

i bezpečnostní riziko (otevřené kódy aplikací nejsou upřeny nikomu a je moţné je zneuţít) jsou faktory, které kaţdého náročnějšího obchodníka časem znejistí. Bezplatné řešení tedy nemusí být efektivní, pokud si jej provozovatel sám neupraví (nepřeprogramuje) pokud to licence software uvaţuje. Tabulka 6 - Shrnutí E-shop – zdarma

Výhody

zdarma můţete začít ihned obchodovat jednotný vzhled jazykové úpravy (většinou jsou

Nevýhody

v angličtině) nelze výrazně modifikovat nedostatečné zabezpečení stránek

Zdroj: vlastní zpracování

~ 70 ~

bezpečnostní

Výběru adekvátního řešení by měla předcházet důkladná analýza potřeb vaší firmy. Přesto obecně můţeme říci, ţe zakázkové řešení elektronického obchodu je vhodné spíše pro velké společnosti, které vyţadují třeba napojení systému na vnitřní informační systém nebo na informační systém dodavatele zboţí se vzájemnou online replikací dat. Naprostá většina obchodníků zvolí hotový systém. Takové aplikace uspokojují širokou škálu zákazníků napříč všemi druhy sortimentu a nabízí velmi rozsáhlou funkčnost, která je mnohdy poskytovatelem řešení zakázkově doplňována podle poţadavků zákazníka. Byť krabicové řešení nezní zprvu příliš libě, můţe být dostatečně dobrým nástrojem vašeho e-byznysu. Jako vţdy je nutné pečlivě vybírat dodavatele – především dle počtu a kvality referencí a zaměřme se na takové systémy, které umoţňují snadnou rozšiřitelnost, změny funkcionality a nasazení originálního designu. Bez pěkné „výlohy“ se totiţ ţádný úspěšný e-shop neobejde. Modeninadobi.cz Pro tvorbu tohoto eshopu byla vybrána varianta „krabicového řešení“, která si i v tomto hodnocení vyslouţila první místo z pohledu řešení pro začínající podnikatele a náročnosti na vytvoření a obsluhu. Zvolená varianta firmy GlobeWeb Czech s.r.o. obsahovala moţnost uveřejnit současně do 100 poloţek a vyuţívat všechny programované i později aktualizované funkce systému za jednorázový poplatek. Přínosem bylo i spojení s bankovním systémem ČSOB – PaySec, který nabídl poloviční poplatky za transakce přes jeho platební systém – obchod tak jiţ byl vybaven moderní platební metodou, bez nutnosti dalších investic. Jedinou povinností bylo na nejbliţším finančním centru ČSOB – Poštovní spořitelny podepsat smlouvy pro obchodníka. 4.1.4

Distribuce zboţí Česká republika je, co do distribuce zásilek, rozvinutým trhem. Ale jak je

uvedeno v kapitole 3. v rámci el. obchodů se nejvíce vyuţívá sluţeb České pošty, která

~ 71 ~

poskytuje i moţnost dobírky s vyplacením na účet do dvou pracovních dnů od doručení. Kromě dalších zásilkových firem typu PPL, DHL apod. Novým obchodním konceptem v oblasti distribuce je web zásilkovna.cz, která pomáhá „návratu“ internetových obchodů do kamenné sítě. Tato firma otevřela ve velkých městech v ČR nebo na Slovensku výdejní místa s širokou otevírací dobou, kam si mohou zákazníci přijít vyzvednout zakoupené zboţí. Jedná se o novou sluţbu, kterou ještě prověří čas. Modeninadobi.cz Distribuce k zákazníkům webu je řešena ve všech případech Českou poštou – jako Obchodní balík (z důvodu ceny a rychlosti dodání do druhého dne i v předvánočním náporu), nejčastější variantou platby je dobírka. U některých dodavatelů existuje moţnost jednotlivé kusy zboţí zaslat přímo koncovým zákazníkům, coţ je varianta vyuţívaná především v období před Vánoci. Po zbytek roku se průběţně doplňuje zboţí na sklad. Platby jsou realizovány dobírkou, platbou přes platební tlačítko PaySec a u stálých se zákazníky platbou předem na účet. Šíře moţných sluţeb je veliká, systém eshopu nabízí i snadné začlenění platby kartou, případně poskytnutí úvěru na nákup zboţí od splátkové společnosti.

4.2 Vyhodnocení průzkumu mezi provozovateli eshopů Pro zjištění obvyklých postupů a technologií byl proveden dvoufázový kvantitativní i kvalitativní výzkum mezi majiteli a provozovateli malých a středních eshopů. V první fázi bylo osloveno 7 majitelů malých e-shopů s cílem získat materiál v rámci moderované diskuze na internetu podklady pro hypotézy k ověření v kvantitativním šetření. 3 účastníci byli osobně známi autorovi práce, zbytek byli doporučení účastníci.

~ 72 ~

Téma bylo diskutováno z důvodu soukromí účastníků na uzavřeném webovém fóru, tak aby údaje nemohl číst nikdo z vnějšku. Forma internetové diskuze byla zvolena z organizačních důvodů (většina byla z různých krajů). V druhé fázi byl vytvořen tabulkový dotazník ve formátu RTF pro snadnou distribuci a vyplnění. Byly uvaţovány i další formy distribuce dotazníků např. formulář na serveru vyplnto.cz, kde jsou však výzkumy veřejné a existovalo vyšší riziko ovlivnění

dat

uţivateli

nevlastnícími

e-shop.

Vyuţity

byly

uzavřené

(4),

polouzavřené (5) a otevřené (6) otázky. Cílem bylo pokrýt základní hypotézy: 1. Více neţ 70% provozovatelů e-shopů vyuţívá k propagaci serverů pro srovnání cen. 2. Malé e-shopy jsou provozovány fyzickými osobami – podnikateli. 3. Internetové obchody jsou dnes zřizovány během několika týdnů. 4. Provozovatelé e-shopů vyuţívají nejčetněji přeprogramovaných e-shopů. 5. Ve způsobu distribuce fyz. zboţí převládá Česká pošta a ve způsobu platby forma dobírky. Dotazníky byly distribuovány prostřednictvím účastníků diskuze, různých internetových fór pro obchodníky na internetu a s podporou firmy GlobeWeb Czech na provozovatele eshopů v jejich platformě. Bylo tak přímo osloveno cca 115 potenciálních respondentů. A dle součtu návštěvnosti této diskuze na internetových fórech ţádost o dotazník četlo cca 330 dalších uţivatelů. Sběr dotazníků pak probíhal 14 dní. Celkem se vrátilo 97 dotazníků, 75 z nich bylo odesláno přímo z e-mailů vázaných k webové stránce internetového obchodu, případně byl vyplněn konkrétní název e-shopu), tyto byly dále vyuţity v rámci analýzy. Vybraný vzorek jsem porovnal s počtem on-line obchodů v katalogu serveru seznam.cz – 28 736 k datu 20. 4. 2011. Analyzovaný vzorek odpovídá 2,6 ‰. 1. Více neţ 70% provozovatelů e-shopů vyuţívá k propagaci serverů pro srovnání cen. Tuto hypotéza se ve výzkumu nepodařilo potvrdit -

v rámci skupiny

respondentů (N =75) vyuţívá jeden či více vyhledávačů zboţí 57,14 % e-shopů.

~ 73 ~

Graf 10- Vyuţiti sluţeb serverů porovnávacích ceny zboţí

42.86%

NE ANO

57.14%

Zdroj: vlastní zpracování dle výzkumu pro DP

Nejčastěji

uváděné

servery

pak

byly

servery

(heuréka.cz,

zboţí.cz,

srovnánícen.cz) V rámci zvyšování počtu uţivatelů internetu, kteří více vyuţívají internet k hledání informací o různých produktech na různých místech (70% uţivatelů41) a k nákupu na internetu (50%)42, lze očekávat rostoucí zájem o tyto servery. Jsou totiţ jednou z forem levné reklamy prostřednictvím recenzí na konkrétní produkt. Na druhou stranu jsou vhodné, vzhledem ke konkurenci, pro inzerování produktů v rámci strategií nízkých cen nebo strategie zisku z doplňkových sluţeb. Výjimkou jsou úzkoprofilové produkty a sluţby, které jsou v rámci trhu unikátní. 2. Malé e-shopy jsou provozovány fyzickými osobami – podnikateli. Hypotéza byla potvrzena, ţe v rámci segmentu eshopů s prodeji do 1000 ks zboţí ročně (N=48) převaţovala dle výzkumu forma podnikání 100% FO-P. 3. Malé internetové obchody si majitelé kompletně zřídili během několika týdnů. Tato hypotéza, která vzešla z diskusní skupiny, nebyla potvrzena, protoţe převáţila hodnota 2-6 měsíců (N=48).

41

Viz kapitola 3.9

42

tamtéţ

~ 74 ~

Graf 11 - Doba kompletního zřízení e-shopu

14.29%

14.29%

28.57% 42.86% do 14 dní

od 15 dní do 1 měsíce

od 2 měsíců do 6 měsíců

od 7 měsíců výše

Zdroj: vlastní zpracování dle výzkumu pro DP

4. Začínající provozovatelé e-shopů vyuţívají nejčetněji přeprogramovaných e-shopů. Tato hypotéza byla potvrzena. Zde byly vybrány odpovědi zahrnující dobu provozu e-shopu do 11 měsíců včetně (N=35). Nejčastější formou byla varianta balíčku předpřipraveného e-shopu na paušál 42% ze vzorku anebo za jednorázový poplatek 14,29% ze vzorku. 5. Ve způsobu distribuce fyz. zboţí převládá Česká pošta. Tato hypotéza vycházela jedna z informací z publikovaných výzkumů na webových stránkách společnosti APEK i z diskusní skupiny. Byla potvrzena 71,43 % účastníků výzkumu, nicméně zajímavým faktem, je ţe 57% respondentů vyuţívá kurýrní sluţby (PPL, DHL apod.). To souvisí se strategií těchto firem, které se snaţí zasáhnout i trh menších e – shopů pro diverzifikaci svých peněţních toků.

~ 75 ~

Závěr Cílem diplomové práce bylo přinést pohled na některé aspekty elektronického obchodování. Jádrem bylo zaměření se na prostředí elektronického obchodu, marketing elektronických obchodů systému B2C- E - shop a moţnosti internetových obchodů v ČR. Obrat elektronického obchodování ve světě neustále roste. Ve státech tzv. severoatlantické civilizace roste obrat elektronických obchodů kaţdý rok o 10% a to i přes krizový vývoj celosvětového hospodářství v posledních letech. Proto můţeme očekávat tlak na zavádění nových konceptů do elektronického obchodování ve všech formách. Výhodou Internetu je snadná distribuce nehmotného zboţí a nízké náklady na vystavení hmotného zboţí. Jiţ dnes lze získat přes internet svoji vlastní certifikovanou malosériovou fotografii, kdy mám moţnost si vybrat, vlastní vytištění a distribuci přes internet či zaslání jiţ vytištěné fotografie třeba v rámečku. Do budoucna někteří vizionáři (Jiří Sedáček) očekávají podobné zařízení jako je dnešní tiskárna, které zhotoví produkt na míru přímo u zákazníka. Další výhodou jsou sociální sítě a média, která se chytají netradičních nápadů, jak propagovat zboţí nebo sluţbu. Jedním z příkladů nové propagace můţe být koncept „Nejlepší práce na světě“ z roku 2009. Na začátku byl malý inzerát na internetu a v místním tisku, který nabízel jako práci spravování ostrova s vlastnictvím vily u moře, velkým platem a řadou moţností vyţití a pracovní náplní propagovat ostrov. Inzerát zaujal všechna světová média (včetně českých) informace o ostrově Hamilton – ostrov tak získal „zadarmo“ reklamu v odhadované hodnotě 100 miliónů dolarů (včetně hlavního času na CNN a BBC) za cenu 1,2 milionu USD. O práci se přihlásilo cca 34 tis. lidí, kteří natočili minutové video, proč by měli práci dostat. Návštěvnost webu ostrovů u Velkých bariérových ostrovů dosáhla 6,8 mio návštěv během 56 dní. Podobné přístupy se neustále rozvíjí, cílem je moţná aţ manipulace s konzumenty, tak aby „evangelium“ o značce roznášeli sami. V České republice takové kampaně vyuţívají značky jako Kofola nebo Vodafone. V rámci práce byl proveden výzkum mezi majiteli/ provozovateli internetových menších obchodů, který poslouţil pro posouzení přístupu k zakládání e-shopu. Výzkum

~ 76 ~

se zaměřil na malé a střední e-shopy s obratem do 2000 tis. poloţek ročně. Výzkum přinesl zajímavé informace: zajímavým trendem je rozvoj e-shopů především s domácími a osobními potřebami, které provozují ţeny při péči o dítě, coţ byl fakt, který pak byl řešen pouze v kvalitativním výzkumu. Tento segment trh by mohl být vyuţit prostřednictvím nějaké širší společné platformy (dnes fungují weby zaměřené na zboţí pro kojence). Průměrný konverzní poměr malých českých e-shopů činí dle výzkumu 3,78 % (tedy z 1000 návštěvníků si jich cca 38 nakoupí). To potvrzuje i fakt, ţe lidé pomocí různých způsobů zboţí vybírají mezi různými servery a je tedy nutné hledat příleţitosti, jak zařídit, aby zákazník zůstal u nás. S rozvojem vysokorychlostního internetu tomu můţou pomoci různé interaktivní aplikace (3D pohledy, video – ukázky, vyškolený prodejce na chatu u zboţí). Zaloţení e-shopu jiţ v ČR není sloţitá, ani finančně náročná záleţitost, alespoň co se zaloţení a počátečních nákladů týče. Důleţité je najít si část trhu, která není plně obsazena a hledat cesty jak oslovit zákazníky. Téma aspekty elektronického obchodování, lze pojmout jako kompendium informací a jako téma by se dalo dále rozvíjet různými směry. Například aktuální (elektronická) monografie na téma Jak na e-shop zaměřená na různé prodejce na trhu v tuto chvíli chybí.

~ 77 ~

Seznam literatury MONOGRAFIE ANDERSON, Chris. Dlouhý chvost: Proč budoucnost byznysu spočívá v dlouhodobých prodejích a větší pestrosti nabídky. 1. Brno : Computer Press, 2010. 259 s. ISBN 978-80-251-2507-6. BLAŢKOVÁ, Magda Jak využít internet v marketingu : krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. PRAHA : GRADA, 2005. 156 S. ISBN 80-247-1095-1. DRUCKER, Peter. Managing in the Next Society. Oxford : ButterworthHeineman, 2007. 235 s.. ISBN 978-0-7506-8505-4. FORET, Miroslav . Marketing pro začátečníky. 2. Brno : Computer Press, 2010. 178 s. ISBN 987-80-251-3234-0. JANOUCH, Viktor. InternetovĂ˝ marketing : prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno : Computer Press, 2010. ISBN 978-80-251-2795-7. KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO. 1. vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2008. ISBN 978-80-251-2195-5. LIDINSKÝ, Vít, et al. eGovernment bezpečně. 1. Praha : Grada, 2008. 160 s. ISBN 978-80-247-2462-1. LYNCH, Patrik J.; HORTON, Sarah. Základní průvodce webdesignem : obecné principy tvorby webových stránek. Vyd. 1. Brno : Zoner Press, 2004. 224 s. ISBN: 8086815-05-6. SEDLÁČEK, Jiří. E - komerce : internetový a mobil marketing od a do Z. Praha : BEN, 2006. 351 s. ISBN 80-7300-195-0. SOLOMON, Michael R.; MARSHALL, Greg W.; STUART, Elnora W. Marketing. 1. Brno : Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80-251-1273-X.

~ 78 ~

SUCHÁNEK, Petr. Podnikání a obchodování na internetu. 1.vydání . Opava : Slezská univerzita v Opavě, 2008. 224 s. ISBN 978-80-7248-458-4. STEINOVÁ, Martina; HLUCHNÍKOVÁ, Miluše;

PŘÁDKA, Michal. E-

marketing II. : marketingová komunikace na internetu : elektronické obchodování.1. vyd.. Ostrava : Vysoká škola báňská - Technická univerzita, 2003. 107 s. ISBN: 80248-0351-8. STUCHLÍK, Petr; DVOŘÁČEK, Martin. Marketing na internetu. 1. vyd. Praha : Grada, 2000. ISBN 80-7169-957-8. ŠTĚDROŇ,B. Marketing a nová ekonomika Praha: C.H.Beck, 2009. 130s. ISBN 978-80-7400-146-8. UNITED NATIONS. E-Government Survey 2010. New York: United Nations, 2010. 125 s. ISBN 978-92-1-123183-0. WILLIAMS, W.; WOODS, A. Internetové tržiště B2B pro 21. století. 1. Praha : Immo-press, 2004. 312 s. ISBN 80-239-3899-1.

ELEKTRONICKÁ MÉDIA a WEBOVÉ STRÁNKY ADMOSPHERE, s.r.o. Monitoring internetu [online] [cit. 25.4.2011]. Dostupný z WWW: BUSINESSDICTIONARY.COM. Affiliate marketing [online]. [cit. 2011-04-15] Dostupný

z WWW:
marketing.html>. CORSI, M. GUMINA, A. CIRIACI, D. How E-GOVERNMENT may enhance public

procurement

[online].

INTERNATIONAL

PUBLIC

PROCUREMENT

CONFERENCE PROCEEDINGS, 21. leden 2004. [cit. 2011-03-23]. Dostupný z WWW:

<

http://www.unpcdc.org/media/5418/how%20e-government%20may%20

enhance%20 public%20procurement.pdfl>.

~ 79 ~

ČSÚ. Výzkum vyuţívání ICT jednotlivci 2005-2010 [online] [citováno dne 20.4.2011].

Dostupný

z WWW:
vyuzivani_ict_jednotlivci_2005_2010

/$File/Vyu%C5%BE%C3%ADv%C3%A1n%

C3%AD_ICT_jednotlivci_2005_2010.xls >. FOWLER.G.Arthur. E-commerce growth slows but still out paces retail[online]. 2010 [cit. 2011-03-05] Dostupný z WWW: . HAIRONG, LI; JOHN D. Internet Advertising Formats and Effectiveness [online]. Center for Interactive Advertising, 2004[cit. 2011-01-05]. Dostupný z WWW:<

http://www.kaschassociates.com/49101web/LIB2004AdvertingFormats

Effectivness.pdf >. HISTORY OF ECOMMERCE. Ecommerce-Land [online]. c2004 [Cit. 200905-10].

Dostupný

z

WWW:


land.com/history_ecommerce.html>. HODBOĎ, Tomáš. Internetové obchody tak jak je známe zahynou. Lupa: server o českém internetu

[online]. 2008 [Cit. 2009-05-12]. Dostupný z WWW:

.

ISSN

1213-0702. JANOVSKÝ, Dušan. Vyhledávače in Jak psát web. [online]. [cit. 2011-03-10]. Dostupný z WWW: http://www.jakpsatweb.cz/vyhledavace.html. LEČTYŘ, Ivan. Webová prezentace a internetové vyhledávače. Marketing journal [online]. 2008 [Cit. 2009-05-28]. Dostupný z WWW: . ISSN 1803-957X. MEDIARESEARCH. SEKV-SPIR -Výzkum pravidelných aktivit na internetu [online].2010[cit. 2011-03-10] Dostupný z WWW:.

~ 80 ~

MIKOLÁŠ, IVAN. EDI. At E-Firma[online]. 2005[cit. 2011-02-25]. Dostupný z WWW: < http://www.e-firma.cz/view.php?cisloclanku=2005051101 >. MMR ČR. Strategie elektronizace zadávání veřejných zakázek pro období let 2011 až 2015. 2010. Praha: MMR, 2010. 39 s. Dostupný z WWW: . Moderní nádobí [online]. 2011. Plzeň : 2011 [cit. 2011-04-14]. Dostupné z WWW: <www.moderninadobi.cz>. NOSKA, Martin. Výzkum Googlu: Co a jak Češi nakupují na internetu? Computerworld

[online].

2008

[Cit.

2009-05-13].

Dostupný

z:

. OKONKWO,

Uche.

Luxury

fashion

branding:

trends,

tactics,

techniques[online] Basingstoke: Palgrave Macmillan,2008 [cit. 2011–01-05]. Dostupný z WWW:<

http://books.google.com/books?id=a_

6CublRtYwC&pg=PR3&dq=OKONKWO,+Uche.+Luxury+fashion+branding:+trends &hl=en&ei=FgG6TdDyOsvtsgbPvqDrAw&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum= 1&ved=0CDoQ6AEwAA#v=onepage&q=OKONKWO%2C%20Uche.%20Luxury%20 fashion%20branding%3A%20trends&f=false>. PROKOP, Marek. Cesty email marketingu. . Lupa.cz [online]. 2001, 5, [cit. 2011-04-22].

Dostupný

z WWW:

<

http://www.lupa.cz/clanky/cesty-email-

marketingu/>. TURBAN, Efraim, et al. Electronic Commerce: a Managerial Perspective. 5 vydání.

New

Jersey :

Prentice

Hall,

2010.

254

s.

Dostupný

z WWW:

. ISBN 978-0139752858. WEIDA, Petr. Kam se dívají uţivatelé při vyhledávání [online]. 3. 3. 2005 [cit. 2009-03-15]. Dostupný z WWW: .

~ 81 ~

Seznam grafů GRAF 1 - VÝVOJ POČTU UŢIVATELŮ INTERNETU........................................................................ 17 GRAF 2 – OBECNÉ ROZLOŢENÍ PRODEJNOSTI VÝROBKŮ........................................................... 34 GRAF 3 - ZPŮSOB DODÁNÍ NA ZBOŢÍ Z INTERNETOVÝCH OBCHODŮ V ČR .......................... 44 GRAF 4 - PLATEBNÍ METODY NA ČESKÉM INTERNETU .............................................................. 45 GRAF 5 – TREND VÝVOJE POČTU UŢIVATELŮ VYBRANÝCH WWW STRÁNEK ..................... 57 GRAF 6- ZNÁZORNĚNÍ DLOUHÉHO CHVOSTU VE VYHLEDÁVÁNÍ NA INTERNETU............. 59 GRAF 7 - PRAVIDELNÉ AKTIVITY NA INTERNETU (KVĚTEN 2010) ........................................... 61 GRAF 8 – POČET UŢIVATELŮ V ČR 2005-2010 ................................................................................. 62 GRAF 9 - VYUŢITI SLUŢEB SERVERŮ POROVNÁVACÍCH CENY ZBOŢÍ ................................... 74 GRAF 10 - DOBA KOMPLETNÍHO ZŘÍZENÍ E-SHOPU ..................................................................... 75

Seznam obrázků OBRÁZEK 1 – PROLÍNÁNÍ ÚROVNÍ V GLOBÁLNÍ INFORMAČNÍ SPOLEČNOSTI ..................... 13 OBRÁZEK 2 – SCHÉMA ŢIVOTNÍHO CYKLU STÁTNÍ ZAKÁZKY ................................................ 28 OBRÁZEK 3 – SCHÉMA MARKETINGOVÉ MIXU 4P ....................................................................... 33 OBRÁZEK 4 – SCHÉMA 4 FÁZOVÉ ZÁKAZNICKÉ ZKUŠENOSTI ................................................. 38 OBRÁZEK 5 – NÁHLED PRODUKTOVÉHO LISTU ESHOPU SE SOUVISEJÍCÍMI PRODUKTY . 42 OBRÁZEK 6 – NÁHLED VARIANT BANNERŮ U FI. GOOGLE ....................................................... 52 OBRÁZEK 7 – NÁHLED REKLAMY GOOGLE ADWORD ................................................................ 53 OBRÁZEK 8 – GOOGLE EYE TRACKING STUDY ............................................................................. 55 OBRÁZEK 10 – RŮST E- COMMERCE ZPOMALUJE, ALE STÁLE PŘEKONÁVÁ VÝKON STANDARDNÍHO MALOOBCHODU .......................................................................................... 84

Seznam tabulek TABULKA 1 – SCHÉMA TYPŮ E-OBCHODŮ PODLE ZÚČASTNĚNÝCH STRAN ........................ 19 TABULKA 2 – SROVNÁNÍ INTERNETU S OSTATNÍMI MÉDII ....................................................... 46 TABULKA 3 – ANALÝZA VÝVOJE MEZIROČNÍCH ZMĚN V DEMOGRAF. SKUPINÁCH JEDNOTLIVCŮ NAVŠTĚVUJÍCÍCH INTERNET A NAKUPUJÍCÍCH NA INTERNETU ........ 63 TABULKA 4 –SHRNUTÍ E-SHOP NA MÍRU ........................................................................................ 69 TABULKA 5 – SHRNUTÍ E-SHOP – KRABICOVÉ ŘEŠENÍ ............................................................... 70 TABULKA 6 - SHRNUTÍ E-SHOP – ZDARMA ..................................................................................... 70

Seznam příloh PŘÍLOHA Č.1 – ČASOVÁ OSA VÝVOJE E-COMMERCE PŘÍLOHA Č.2 – PŘEDPOVĚĎ PRO E-COMMERCE v USA a OBLASTI ZÁPADNÍ EVROPY PŘÍLOHA Č.3 – NÁHLED WWW STRÁNKY KATALOGY FIRMY E-BAY PŘÍLOHA Č.4 – OBVYKLÉ VELIKOSTI REKLAMNÍCH BANNERŮ PŘÍLOHA Č.5 – VZOR DOTAZNÍKU PRO VEDENÍ KOMUNIKACE s DOTAZOVANÝMI MAJITELI ESHOPŮ

~ 82 ~

Příloha č.1

Časová osa vývoje e-commerce 1979: Michael Aldrich vynalezl on-line nakupování 1981: Thomson Holidays , Velká Británie - první B2B on-line nakupování 1982: Minitel byl představen na celostátní úrovni ve Francii od France Telecom a slouţí k online objednávání. 1984: Gateshead SIS / Tesco je první systém B2C online nakupování a paní Snowball, 72, je první on-line nakupující. 1985: Nissan prodává auta financovaná úvěry poskytovanými online VB 1987: SWREG začne poskytovat software a shareware pro prodej výrobků on-line prostřednictvím elektron. obchodního účtu . 1990: Tim Berners-Lee píše první webový prohlíţeč, WorldWideWeb , pomocí NeXT počítače. 1994: Pizza Hut nabízí on-line objednávání pizzy na své webové stránce. První on-line banka otevírá. Pokusy nabídnout doručování květin a předplatné časopisů on-line. Netscape 1.0 je představen v pozdní 1994, zahrnuje i SSL šifrování pro bezepčné transakcé. 1995: Jeff Bezos otevírá Amazon.com a první komerční-rozhlasové stanice Radio HK a NetRadio začínají vysílat po internetu Dell a Cisco začnou mohutně vyuţívat Internet pro obchodní transakce. Server eBay je zaloţen programátorem Pierrem Omidyar jako aukční web. 1998: Elektronické poštovní známky lze zakoupit a stáhnout pro tisk z webu. 1999: ATG Obchody zahajují prodej dekorativních předmětů pro domácnost on-line. 2002: eBay získá PayPal za 1,5 miliardy amerických dolarů. Nové specializované maloobchodní společnosti CSN Obchody a NetShops jsou zaloţeny na koncepci prodeje přes několik cílených domén, místo klasického centrálního portálu. 2003: Amazon.com má první roční zisk. 2009: Stránku Zappos.com získavá Amazon.com za 928 milionů dolarů. 2010: Groupon údajně odmítne nabídku 6 miliard amerických dolarů od společnosti Google . Místo toho, skupina nákupní webových stránek plánuje pokračovat s IPO v polovině-2011. 2011: USA eCommerce a on-line Maloobchodní trţby podle odhadů dosáhnou 197 miliard dolar, coţ představuje nárůst o 12 procent oproti roku 2010.

Příloha č.2

Předpověď pro e-commerce v USA a oblasti západní Evropy S přicházejícím lepším hospodářským klima v roce 2011, výzkumná společnost Forrester, předpovídá, ţe prodej přes internet bude v průměru růst o 10% v průběhu příštích 5 let. Celá globální ekonomika v roce 2008 klesala, ale eCommerce zůstal jedním z mála pozitiv na trhu a v posledním čtvrtletí roku 2010, a to zejména prosince 2010 eCommerce získal velkou podporu ve vánočních prodejích. Obrázek 90 – Růst e- commerce zpomaluje, ale stále překonává výkon standardního maloobchodu

Zdroj: G.A. Fowler. E-commerce growth slows but still out paces retail. Dostupné z WWW

Společnost Forrester odhaduje, ţe se on-line maloobchodní trţby v USA zvýší o 11,98% v letošním roce (2011) ve srovnání s rokem 2010, na 197,3 miliardy dolarů z 176,2 miliardy dolarů. Roční tempo růstu bude mírně klesat kaţdý z příštích několika let, on-line maloobchodní trţby porostou v roce 2015 7,81% oproti roku 2014, na 278,9 miliardy dolarů z 258,7 miliard amerických dolarů. To představuje 9,62% sloţené meziroční tempo růstu pro Spojené státy za pět let. V západní Evropě jsou odhadovány on-line maloobchodní trţby ve výši 13,10%, v letošním roce přes 2010, na 91.90 miliard EUR od z 81.25 miliard EUR. Stejně jako v USA bude roční tempo růstu mírně klesat v kaţdém z příštích několika let, s on-line maloobchodními trţbami v roce 2015 zvýšenými o 7,84% oproti roku 2014, na 133,64 miliardy eur z 123,92 miliard eur. Předpokládaná sloţená roční míry růstu v Evropě dosáhne 12,47% (mezi roky) 2010-2015, uvádí InternetRetailer.com Zvýšení prodejů v eCommerce je způsobeno rostoucí globální expanzí eCommerce a mnoho internetových prodejců jiţ rozšiřuje či bude průběţně rozšiřovat své podnikání v zahraničí. Logistika dopravy bude hrát

větší roli s v prodeji přes e-shopy protoţe se globální krajina nakupování mění a přesouvá více do on-line prostoru.

Příloha č.3 Náhled WWW stránky katalogy firmy E-Bay Výběr poloţek audiobooks.

Příloha č.4

Obvyklé velikosti reklamních bannerů (rozměry v px)

Zdroj: Banner sizes. [online]. [cit. 2011-04-11]. Dostupné z WWW: http://banner-sizes.kahi.cz

Příloha č.5

Dotazník pro provozovatele internetových obchodů Příklad vyplňování dotazníku: Máte v současné době nějaké zdravotní potíţe? NE X

ANO, prosím níţe vypište Vaše zdravotní potíţe.

ztíţené dýchání, bolesti kloubů, bolest zad Název a zaměření internetového obchodu (nepovinná otázka)

Čím se domníváte, ţe je Váš internetový obchod výjimečný pro zákazníky?

Vyuţíváte sluţeb serverů porovnávajících ceny zboţí? NE ANO, prosím vypište níţe konkrétní servery

Níţe uveďte, jakou propagaci svého e-shopu vyuţíváte?

Jaký typ účetnictví pouţíváte? Daňovou evidenci Podvojené účetnictví Podnikáte jako: fyzická osoba – podnikatel právnická osoba (např. s.r.o., a.s.) Kolik návštěvníků navštíví Váš e-shop za rok (přibliţně)?

Kolik zákazníků ve Vašem internetovém obchodě za rok nakoupí (přibliţně)?

Jak dlouho Vám trvalo kompletně zřídit e-shop? do 14 dní od 15 dní do 1 měsíce od 2 měsíců do 6 měsíců od 7 měsíců výše Jak dlouho Váš e-shop provozujete? do 5 měsíců od 6 měsíců do 11 měsíců od 12 měsíců aţ po 23 měsíců od 24 měsíců výše Jak jste se na zaloţení e-shopu připravoval (a)?

Jakou variantu pořízení eshopu jste vyuţil (a)? Nechal (a) jsem si jej naprogramovat u IT odborníků.

Vyuţil (a) jsem volně licencovaného software a zařídila si hosting. Vyuţil (a) jsem balíčku předpřipraveného e-shopu za jednorázový poplatek Vyuţil (a) jsem balíčku předpřipraveného e-shopu za paušál Jiné (prosím, doplňte níţe):

Jaké varianty dopravy zákazníkům nabízíte? Poštou Kurýrní sluţbou (PPL, DHL atd.) Vlastní doprava Osobní odběr Distribuce přes internet Jiné (prosím, doplňte níţe):

Jaké variant plateb svým zákazníkům nabízíte? Dobírka Bezhotovnostní platba předem Platební kartou přes internet Paypal Paysec Jiné (prosím, doplňte níţe):

Vyuţíváte akčních nabídek nebo trvalých slev pro zákazníky? NE ANO, pokud lze uveďte příklad.