Analýza spokojenosti klientů v bance

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra ekonomie a sociálních věd

Analýza spokojenosti klientů v bance Diplomová práce

Autor:

Lenka Hrstková Finance

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Evţen Sýkora, CSc.

Duben, 2013

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. ……………………………………. Lenka Hrstková V Karlových Varech dne 29. 04. 2013

Poděkování: Chtěla bych poděkovat vedoucímu práce Ing. Evţenovi Sýkorovi, CSc. za odbornou pomoc při zpracování diplomové práce.

Anotace: Diplomová práce si klade za cíl popsat způsob zpracování analýzy spokojenosti klientů v konkrétní bance a objasnit metody sběru informací pro vypracování samotné analýzy spokojenosti se zaměřením na současné retailové bankovnictví v České republice. V úvodu se autorka zabývá problematikou v komunikaci mezi klientem a bankou, vč. budování vztahu s klientem, monitorováním a měřením jejich spokojenosti v obecné rovině. Následně je v práci popsaná samotná koncepce analýzy, která je v bance pouţívána, a zjištěné výstupy jsou interpretovány na příkladech. Na ni navazuje dotazníkové šetření a analýza autorky

s cílem

získání

potřebných

informací

v

konkrétním

regionu.

V závěru

je kvantifikován přínos provedené analýzy. Přínos práce je spatřován v moţnosti aplikace obdobných průzkumů na jednotlivých pobočkách v různých regionech, kdy lokální management získá dostatečné informace o klientech a jejich chování v relativně krátké době a s minimálním zatíţením pracovníků jednotlivých poboček.

Klíčové pojmy: Klient, vztah s klientem, spokojenost s klientem, metody měření spokojenosti klienta, CRM, profil ČS, a.s., produkty ČS, a.s., kvalita sluţeb, měření kvality sluţeb.

Annotation: This thesis aims to describe the method of customer satisfaction analysis processing in a particular bank end explain the methods of information collecting for the development of the satisafaction analysis witch the focus on current retail banking in the Czech Republic. Author deals in the introdution with the communication between clients and their bank, incl. building relationship with them, monitoring and measuring their satisfaction in general. Subseguently, the thesis describes the analysis conpeption used in the bank. Identified outputs are interpreted in practice. It is followed by a survey and authors personal analysis in order to obtain the necessary informations in particular region. In concusion, analysis benefits are quantificated. Contribution of the thesis is seen in the possibility of aplication similar surveys on various branches in different regions, to allow local management to obtain sufficient information abaout clients satisfatcion and their bahavior in a relatively short time and with a minimum load of the employees of each branch.

Key words: retail banking, client, customer, customers satisfaction, measurement of client satisfaction, CRM, ČS profile, ČS products, quality of services, service quality measurement, costs, income

OBSAH ÚVOD ................................................................................................................... 8 1

Úvod do problematiky v komunikaci klientů s bankou .......................... 10

1.1 Klient .................................................................................................................... 10 1.2 Budování vztahu s klientem.................................................................................. 11 1.3 Spokojenost klienta ............................................................................................... 11 1.4 Měření spokojenosti klientů ................................................................................. 13 1.5 Metody měření spokojenosti zákazníka................................................................ 18 1.5.1 Postupy monitorování a měření spokojenosti zákazníků.............................................. 19 1.5.1.1 1.5.1.2 1.5.1.3 1.5.1.4 1.5.1.5 1.5.1.6 1.5.1.7 1.5.1.8 1.5.1.9 1.5.1.10 1.5.1.11 1.5.1.12 1.5.1.13

Segmentace zákazníků.......................................................................................................................... 19 Zkoumání a definování jejich poţadavků (tj. potřeb a očekávání) ....................................................... 19 Návrh a tvorbu dotazníků pro sběr informací od zákazníků ................................................................. 22 Stanovení počtu dotazovaných a “vzorkování” zákazníků ................................................................... 24 Sběr dat od zákazníků a vyhodnocení těchto dat vhodnou metodou kvantifikace míry spokojenosti. . 25 Pouze spokojenost ................................................................................................................................ 26 Diferenční analýza ................................................................................................................................ 27 Model důleţitosti−spokojenosti (tzv. D−S model) ............................................................................... 27 Hlasité myšlení ..................................................................................................................................... 28 Dotazník ............................................................................................................................................... 28 Multiplikativní přístup .......................................................................................................................... 29 Klinická studie ...................................................................................................................................... 29 Skupinová diskuse ................................................................................................................................ 29

1.6 CRM...................................................................................................................... 30

2

Analýza spokojenosti klientů ve vybrané bance ...................................... 37

2.1 Profil ČS, a.s. ........................................................................................................ 37 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4

Dlouholetá tradice ......................................................................................................... 37 Silné partnerství ............................................................................................................ 37 Jistota a důvěra ............................................................................................................. 37 Česká spořitelna dnes ................................................................................................... 38

2.2 Produkty ČS, a.s.................................................................................................... 38 2.2.1 Osobní účty ................................................................................................................... 38 2.2.2 Spoření a investování .................................................................................................... 43 2.2.2.1 2.2.2.2 2.2.2.3

Spořicí účty........................................................................................................................................... 43 Stavební spoření od Buřinky ................................................................................................................ 43 Pravidelné investování.......................................................................................................................... 45

2.2.3 Úvěry ............................................................................................................................ 46 2.2.3.1 2.2.3.2 2.2.3.3 2.2.3.4 2.2.3.5

Půjčka ................................................................................................................................................... 46 Spotřebitelský úvěr ............................................................................................................................... 48 Konsolidace půjček .............................................................................................................................. 49 Kreditní karta Odměna ......................................................................................................................... 49 Kontokorent .......................................................................................................................................... 50

2.2.4 Hypotéka ....................................................................................................................... 51 6

2.3 Kvalita sluţeb ....................................................................................................... 52 2.4 Měření kvality sluţeb v roce 2012........................................................................ 52 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 2.4.5 2.4.6 2.4.7 2.4.8

Index zkušenosti klientů ČS (Branch CEI) .................................................................. 52 Loajalita – Net Promoter Score (NPS) ......................................................................... 54 Kontrolní nákupy- Mystery shopping (SQI)................................................................. 56 Okamţitá zákaznická zkušenost- RTE- Real Time Experience ................................... 57 Měření bezprostřední spokojenosti a loajality klientů (CSI) ........................................ 58 Loajalita klientů (CLI) .................................................................................................. 59 Podání (reklamace) klientů ........................................................................................... 60 Výstupní dotazník (Exit interview- EI) ........................................................................ 61

2.5 Zpětná vazba od klientů ........................................................................................ 64

3

Dotazníkové šetření pro analyzovanou oblast .......................................... 65

3.1 Fáze průzkumu ...................................................................................................... 65 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.1.4

Definování klienta ........................................................................................................ 65 Návrh a tvorba dotazníků.............................................................................................. 65 Formát dotazníků .......................................................................................................... 66 Velikost vzorku zákazníků a metody sběru dat ............................................................ 66

3.2 Interpretace výsledků průzkumu spokojenosti klientů ......................................... 68 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4

Demografické údaje respondentů ................................................................................. 69 Spokojenost s bankou ................................................................................................... 72 Hodnocení přístupů a jednání poradců ......................................................................... 76 Spokojenost s produkty a se sluţbami .......................................................................... 77

3.3 Finančně-analytická část ....................................................................................... 80 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6

Obecný úvod ................................................................................................................. 80 Analýza nákladů a výnosů osobního účtu .................................................................... 80 Výnosy .......................................................................................................................... 80 Náklady ......................................................................................................................... 81 Ţivotnost produktu........................................................................................................ 83 Vyhodnocení ................................................................................................................. 84

3.4 Zhodnocení přínosu vlastní analýzy ..................................................................... 86

4

Závěry, hodnocení, doporučení.................................................................. 89

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY ............................................................. 91 SEZNAM PŘÍLOH ........................................................................................... 96

7

ÚVOD Vlivem globalizace roste konkurence na všech trzích. Proto se firmy snaţí vymyslet různé kombinace působení na potenciální klienty, aby si nakupovali právě jejich produkty či sluţby. Podnikatelské subjekty včetně bank se pohybují v silně konkurenčním prostředí a rozdíly nabízených sluţeb nejsou téměř ţádné. V takovém prostředí je rozhodujícím faktorem pro obchodní úspěch kvalitní strategie firmy. Potřeby a ţivotní styl zákazníků se v poslední době hodně změnily. Dnešní zákazníci jsou náročnější, vybíravější a mnohem více se orientují v nabídce trhu neţ dříve. A proto je stále více těţší ne jen získávat nové klienty, ale také udrţet si ty stávající. Je nutností, aby si firmy vytvořily určitý vztah se zákazníky. Proto se stalo řízení vztahů s klientem tím nejvýznamnějším nástrojem v získávání a udrţení klienta. Spokojenost zákazníků je ukazatelem podnikatelského úspěchu. Spokojený klient přináší bance zisk, nespokojený klient i nemalé ztráty. Spokojenost zákazníků určuje kvalitu vztahu mezi zákazníkem a firmou. Vysoká spokojenost znamená, ţe zákazníci mají menší tendenci odcházet ke konkurenci. Je to faktor, který pomáhá vytvářet a udrţovat dlouhodobý vztah se zákazníky. Proto je měření spokojenosti pro firmu velice důleţité. Měření spokojenosti zákazníků udává firmě „zpětné vazby“, coţ jsou důleţité informace pro zlepšení výkonnosti své organizace. Zpětná vazba firmě pomáhá neustále zlepšovat vztahy mezi zákazníkem a organizací. Spokojený klient je tedy nejlepší vizitkou a zároveň reklamou, referencí jakékoliv organizace. A proto se banky významně orientují na klienta a na jeho potřeby, snaţí se individuálním, jedinečným způsobem na spokojenost právě svých stávajících i potenciálních klientů, a tím získat zásadní konkurenční výhodu. a upevňování vztahů s klientem.

Hlavním cílem v tomto snaţení je budování

A protoţe budování a upevňování vztahů s klientem

je hlavně o lidech, je nezbytné zdokonalovat schopnosti zaměstnanců, zejména těch, kteří jsou ve styku se zákazníky, aby tak vytvořili silnější vztah s klienty.

8

Cílem a ambicí autorky v této práci je popis a hlubší rozbor metod zvyšování spokojenosti klientů v obecné rovině, se zaměřením na současné retailové bankovnictví v České republice s akcentem praktických zkušeností autorky v její pracovní praxi pro Českou spořitelnu, a.s.

9

1 Úvod do problematiky v komunikaci klientů s bankou V úvodu bylo zmíněno, jak moc je důleţitý pro banku spokojený klient. V první části je vysvětleno co je to za pojem klient, spokojenost a následně budování vztahu s klientem.

1.1

Klient

Pro dobré pochopení pojmu „zákazník“ je nejlepší, kdyţ si kaţdý řekne, ţe je to on sám. V současné době se pracuje s různými označeními cílového spotřebitele výrobku či sluţby, například s pojmy spotřebitel a firemní zákazník. Zákazník je spotřebitel, který produkt potřebuje pro uspokojení svých potřeb, pro potřeby své rodiny. Oproti spotřebiteli firemní zákazník kupuje produkt, aby mohl dál vyrábět, obchodovat nebo poskytovat sluţby. Přes tento důleţitý rozdíl jsou však všichni zákazníky. Tzn. ţe kaţdý člověk, který nakoupí produkt nebo sluţbu, se stává zákazníkem určité firmy.1 Vztah mezi zákazníkem a firmou je zaloţen na vzájemnosti, při které mají obě strany určitá práva a také určité povinnosti. V oblasti retailového bankovnictví má například zákazník smlouvy o běžném účtu právo na vedení účtu, informace o stavu na účtu, na přístup ke svým prostředkům, a oproti tomu povinnost uhradit smluvně sjednanou cenu služby. Banka jako poskytovatel služby má právo požadovat od klienta jisté informace nutné pro vedení účtu a naopak má povinnost řádně svěřené prostředky spravovat a dodržovat o informacích o účtu i zákazníkovi důsledně princip důvěrnosti. Obecně lze tedy konstatovat, ţe prodejce je povinen předat zboţí či sluţbu, má právo vyţadovat zaplacení kupní ceny. Naopak kupující je povinen uhradit kupní cenu a má právo poţadovat zboţí či sluţbu, kterou si koupil.

1

WESSLING, H., Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. Praha : GradaPublishing, 2003. s. 192 . ISBN 80-247-0569-9.

10

1.2 Budování vztahu s klientem V minulosti firmy investovaly do reklamních kampaní zaměřených na přilákání nových zákazníků. V současné době se však firmy zaměřují spíše na posílení loajality zákazníků.2 Poptávka po produktech a sluţbách pochází tedy ze dvou zdrojů: vytvářejí ji jednak stávající zákazníci, kteří se v ideálním případě do „své“ firmy (banky) vracejí a nakupují produkty a sluţby opakovaně. Obdobný význam mají pro firmy i noví zákazníci. A jak jiţ bylo řečeno výše, autorka vidí ve své dosavadní praxi v posledních cca 7 letech výraznou změnu obchodní strategie firem – v bankách se ustupuje od tradiční marketingové praxe získávat zejména nové zákazníky a zvyšovat novými prodeji zcela novým, neznámým zákazníkům objem prodeje, ale klade se důraz na udrţení stávajících zákazníků a na trvalém budování vztahu s těmito zákazníky. Jak autorka zjistila konzultací se zástupci útvaru controllingu České spořitelny, a.s., náklady pro získávání nových zákazníků jsou asi pětkrát vyšší neţ náklady na udrţení si stávajících většinou spokojených zákazníků. Tuto část lze tedy shrnout do obecného tvrzení: Každý podnik by si měl uvědomit především to, že všichni zákazníci, kteří nebyli spokojeni a odešli, dříve či později zakotví u konkurence. Udržení zákazníků je tedy klíčovou strategickou otázkou, kterou by se podniky měly zabývat.

1.3 Spokojenost klienta Co je to spokojenost a proč se zabývat jejím měřením? Někomu postačí odpověď, ţe spokojenost klienta je poţadavkem normy ČSN EN ISO 9001. Toto odpověď je však velice krátkozraká.3

2

PAYENE, A., DOBEŠOVÁ, V., Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 1996. s. 247. ISBN 80-7169-276-X.

11

V dnešní společnosti se nepřetrţitě zvyšuje úroveň a šíře nabídky výrobků a sluţeb proto orientace zákazníků je obtíţnější. Mezi důleţitý faktory patří kvalita výrobku, sluţby, jejich vlastnosti, cena, zaměstnanci, servis a mnoho dalších. Nejen banky dnes čelí veliké konkurenci. Důleţitá je právě spokojenost zákazníka, která není stálá. Většina marketingových praktik a teorií se soustřeďují na umění získávání klientů místo toho, aby se věnovaly tomu, jak udrţet stávajícího klienta. Autorka se často setkává s tím, ţe ve firmách a bankách je kladen důraz především na dosahování vysokých prodejů místo na budování vztahů. Největší úsilí je věnováno předprodejním a prodejním aktivitám místo investování do trvalých zákaznických hodnot. Tato skutečnost se projevuje tím, ţe zatímco při nabízení obchodu (často spíše donucováním ke koupi – tzv. hard sale metodami) je potenciální zákazník konfrontován s pouze pozitivními informacemi a je mu okázale dáváno najevo, jak je důleţitou osobou, VIP zákazníkem as podobně, při následném servisu bývá tzv. rychle odbaven a nezřídka si připadá jak obtěţující prvek. A přitom je obecně vnímanou pravdou, ţe spokojenost klientů v průběhu celé doby trvání obchodního vztahu mezi klientem (zákazníkem, spotřebitelem) a firmou (bankou) je klíčem pro udrţení klientů. V marketingové interpretaci je spokojenost definována jako soulad mezi očekávanou a získanou hodnotou. Vysoce spokojený klient je podle této interpretace potvrzené konkrétní zkušeností autorky věrný své bance, kupuje více nových a zdokonalených výrobků, je méně citlivý na cenu. Dále poskytuje díky vyšší míře otevřenosti v jednání s poskytovatelem sluţby náměty na zdokonalení výrobků a sluţeb. Tím nezřídka šetří bance čas i náklady, protoţe nevyţaduje tolik informací jako nový zákazník.

3

NENADÁL,

J.,

PETŘÍKOVÁ,

R.,

HUTYRA,

M.,

HALFAROVÁ,

P.,

Modely

měření

a zlepšování spokojenosti zákazníků. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. s. 97. ISBN 80-02-01672-6.

12

Stejně tak šetří takový klient čas a nálady banky při tvorbě nových produktů a sluţeb více a lépe reflektujících potřeby klientů, protoţe firma (banka) nemusí provádět náročné a nákladné průzkumy trhu, má-li relevantní informace přímo od konečných spotřebitelů v dostatečně reprezentativním vzorku svých klientů. Proto dává velký smysl vyhodnocovat spokojenost zákazníků včetně důvodů pro spokojenost či nespokojenost s produktem. Některé firmy si jsou také jisty, ţe analyzováním stíţností klientů získají cit pro uspokojování jejich potřeb, coţ zcela nepochybně většinou odpovídá realitě, zejména pokud firmy umí rychle a konstruktivně na stíţnost reagovat. Proto je systém práce se stíţnostmi klientů integrální součástí podnikání většiny retailových bank v České republice. Úspěšný vztah s klientem se dá ztotoţnit s úspěšným osobním vztahem. Oba dva vztahy jsou zaloţeny na funkčních i emočních potřebách a musí se proto stále rozvíjet. Získat přízeň klienta je „běh na dlouhou trať“. Uspokojit a potěšit klienta je jediný způsob, jak na dnešním trhu obstát a zůstat konkurenceschopným. Význam měření spokojenosti zákazníků má tedy jasné opodstatnění. Díky němu můţe podnik s předstihem identifikovat nové či potencionální problémy, které by mohly ohrozit běh celé organizace.4

1.4

Měření spokojenosti klientů

Měření spokojenosti klientů není dnes jen základním stavebním kamenem pro řízení vztahů se zákazníky, ale odhaluje pozitivní skutečnosti a nedostatky produktů a sluţeb. Iniciuje další

4

NENADÁL, J., PETŘÍKOVÁ, R., HUTYRA, M., HALFAROVÁ,P.. Modely měření a zlepšování

spokojenosti zákazníků. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. s. 97. ISBN 8002-01672-6.

13

rozvoj firem, slouţí jako součást efektivního řízení kvality a velmi často z něj vychází systémy hodnocení a motivace zaměstnanců. Mezi nejpouţívanější techniku výzkumu měření spokojenosti zákazníků patří písemný dotazník analyzující úroveň spokojenosti dotazovaných s jednotlivými vlastnostmi produktu. Měřením spokojenosti zákazníků odhalíme rozdíl mezi očekáváním zákazníků a skutečnou kupní situací. Princip měření spokojenosti zákazníka je zaloţen na měření tzv. celkové (akumulované) spokojenosti, která je ovlivněna celou řadou dílčích faktorů spokojenosti. Tyto faktory musí být měřitelné a je nutno znát jejich význam (váhu pro zákazníka v rámci celkové spokojenosti). Měření spokojenosti zákazníka se často provádí pomocí indexu spokojenosti zákazníka. Index spokojenosti zákazníka CSI Satisfaction Index). Pro konkrétní hodnoty celkového indexu spokojenosti zákazníků je třeba pro kaţdou z proměnných určit několik měřitelných proměnných. Pro výpočet se dá pouţít kombinace vztahů viz vzorec:5

CSIj

index spokojenosti j-tého klienta

Sk

hodnocení spokojenosti k-té oblasti u j-tého klienta

Wk

důleţitost váhy k-té oblasti u j-tého klienta vypočítáme podle vztahu:6

5

EBOLI, L., MAZZULLA, G. A new customer satisfaction index for evaluating transit service quality. [online]. University of Calabria, Italy. Dostupné z WWW: 6 EBOLI, L., MAZZULLA, G. A new customer satisfaction index for evaluating transit service quality. [online]. University of Calabria, Italy. Dostupné z WWW:

14

Ik

míra důleţitosti k-té oblasti u j-tého klienta

∑ Ik

součet míry důleţitosti všech k-tých oblastí u j-tého klienta

M

hodnota škálovací stupnice

Celkový index spokojenosti všech klientů vypočítáme jako průměr indexů spokojenosti všech klientů. Model spokojenosti zákazníka Vztahy mezi nimi je moţno vyjádřit následujícím modelem: 7

Obrázek č. 1: Model spokojenosti zákazníka

7

FORET, M., Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky, Brno: Computer Press, 2008, 1. vyd., s. 121. ISBN: 978-80-251-2183-2.

15

Následující popis proměnných je upraven dle:8 Image – představuje souhrnnou hypotetickou proměnnou vztahu zákazníka k produktu, značce nebo firmě. Představuje základ analýzy spokojenosti zákazníka. Měřitelné proměnné: 1. důvěra v činnost firmy, v poskytované sluţby, 2. stabilita firmy, 3. flexibilita a inovativnost k přání a problémům klientům (rychlost reakce na změnu poptávky, rychlost reakce na nadstandardní poţadavek, počet kaţdoročně nové nabízených produktů),

4. důvody k prvnímu nákupu, 5. značka (spontánní znalost značky, srovnání s konkurenčními značkami).

Očekávání zákazníka – se vztahuje k představám o produktu, které má individuální zákazník. Očekávání je dnes často výsledkem komunikačních aktivit firmy a předešlých zkušeností a má přímý vliv na spokojenost zákazníka. Měřitelné proměnné: 1. pravděpodobnost nenaplnění očekávání z nakoupených sluţeb, 2. příjemné a vhodné prostředí, 3. dostupnost a pruţnost. Vnímaná kvalita – zákazníkem (tzv. vnější kvalita) se týká nejen samotného produktu, ale také všech doprovodných sluţeb souvisejících s jeho dostupností.

8

FORET, M., Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky, Brno: Computer Press, 2008, 1. vyd., s. 121. ISBN: 978-80-251-2183-2.

16

Měřitelné proměnné: 1. kvalita celkového balíku zakoupených sluţeb, 2. úroveň doprovodných sluţeb, 3. zákaznický servis a poskytnuté osobní rady, 4. široký výběr nabízených produktů, šíře sortimentu, 5. spolehlivost, pruţnost a přesnost poskytovaných sluţeb, 6. jasnost a transparentnost poskytnutých informací. Vnímaná hodnota – je spojena s cenou produktu a zákazníkem očekávaným uţitkem. Je moţno ji vyjádřit jako poměr ceny a vnímané kvality někdy téţ nazýváno zjednodušeně, leč dle názoru autorky velice přesně „poměr cena / výkon“. Měřitelné proměnné: 1. hodnocení úrovně ceny v porovnání s kvalitou poskytnutých sluţeb, 2. úroveň reklamní kampaně, 3. komunikace, 4. pozice na trhu, 5. vzhled a ochota personálu, 6. statistika písemných stíţností, pochval, oceněn.

Stíţnosti zákazníka - jsou důsledkem nerovnováhy výkonu a očekávání. Měřitelné proměnné: 1. četnost stíţností, 2. spokojenost s vyřízením stíţností, 3. flexibilita při vyřizování stíţností.

Loajalita (věrnost klienta) – se vytváří pozitivní nerovnováhou výkonu a očekávání. Projevuje se opakovaným nákupem, zvyklostním chováním, cenovou tolerancí a referencemi jiným zákazníkům.

17

Měřitelné proměnné: 1. doba vyuţívání sluţeb, 2. pravděpodobnost opakování nákupu, 3. četnost kontaktů, 4. důvody fluktuace substituce podniku za jiný, nabízející obdobný produkt za niţší cenu.

Přínosy měření Indexu spokojenosti zákazníka: Získání kvalifikovaných podkladů: 1. pro další zlepšování systému řízení jakosti a zákaznického servisu. 2. pro plánování, tvorbu a prodej nových produktů. 3. které umoţní managementu pracovat efektivněji. 4. k marketingovému rozhodování a plánování. 5. pro jednání o dalším financování společnosti. Měření indexu spokojenosti zákazníka tedy umoţní, ţe rozhodování a plánování bude probíhat na základě znalostí a ověřených faktů, nikoli na základě intuice, přání a představ.

1.5

Metody měření spokojenosti zákazníka

K základním principům jakéhokoliv efektivního systému managementu patří princip získávání zpětné vazby. Ten přikazuje vytvořit takové informační kanály, kterými budou do organizací soustavně přicházet informace o očekávaných potřebách a očekáváních zákazníků i o tom, jak tyto potřeby a očekávání organizace uspokojuje. Metody měření spokojenosti zákazníků jsou nejefektivnější činnosti při naplňování tohoto principu. Taková měření pomáhají získat odpovědi na otázku jak činnost a produkty podnikatele působí na míru uspokojování potřeb klienta, koncového spotřebitele.

18

1.5.1 Postupy monitorování a měření spokojenosti zákazníků Postupy monitorování a měření spokojenosti zákazníků se dají rozdělit do dvou základních směrů: 9 postupy využívající tzv. výstupní ukazatele vnímání zákazníků - umoţňují pracovat s údaji, které byly získány jako odraz přímého vnímání produktů organizace ze strany jejich zákazníků, postupy využívající tzv. interních ukazatelů výkonnosti organizace - jsou zaloţeny na analýze údajů získaných z interních databází organizací, které produkty zákazníkům dodávají. Ukazatele jsou odrazem toho, jak jsou v organizaci efektivně rozvíjeny procesy, jeţ pak přímo podmiňují pozitivní nebo negativní vnímání zákazníků. Pro profesionální zvládnutí tohoto měření by firma měla realizovat následující základní kroky:10 1.5.1.1

Segmentace zákazníků

Kaţdá organizace má dvě skupiny zákazníků: interní (zaměstnanci firmy) a externí (zprostředkovatelé, uţivatelé výrobků a sluţeb, odběratelé). Jde o to, aby si firma uvědomila, kdo je pro ni zákazníkem.

Protoţe ţádná forma nehovoří o tom, ţe měření musí být

prováděno u všech zákazníků organizace.

1.5.1.2

Zkoumání a definování jejich poţadavků (tj. potřeb a očekávání)

Kdyţ firma ví, u které skupiny zákazníků bude provádět monitoring, můţe přistoupit k definování znaků spokojenosti. Znaky spokojenosti jsou výjimečně identické se znaky jakosti produktu. Jsou to měřitelné a neměřitelné znaky zajišťující, ţe přání a poţadavky klienta budou splněny. Měly by se odlišovat od standardních technických parametrů. 9

NENADÁL, J., PETŘÍKOVÁ, R., HUTYRA, M., HALFAROVÁ,P.. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků. Praha: Národní informačnístředisko pro podporu jakosti, 2004. s. 97. ISBN 80-02-01672-6.) 10 RYGLOVÁ, K., J. MACHALOVÁ, VAJČNEROVÁ, I.: The specifi cation of consumer satisfaction in tourism with the use of geographic IT tools. Acta univ. agric. et silvic. Mendel. Brun., 2010, LVIII, No. 6, pp. 433–444 )

19

(např: kolik součástek obsahuje např. nootebook). Míru spokojenosti ovlivní tzv. laické znaky, jako úhlopříčka obrazovky, rozměr notebooku atd. Tyto informace jsou pro zákazníka někdy klíčové a z pohledu manaţera podceňované. Autorka byla ve své praxi často konfrontována se situací, kdy ona sama jako zaměstnankyně, které je v přímém styku s konečným spotřebitelem, dostávala od těchto spotřebitelů jasnou informaci o tom, ţe ten či onen parametr sluţby má pro spotřebitele zcela jiný význam neţ jaký byl očekávám managementem při tvorbě produktu. Například klienti produktu chytrá karta, který umožňoval individuální volbu designu karty, volili v cca 90% případů standardní design, ačkoli při školení na tento produkt dostala od managementu zdůrazněnou informaci, že individuální design karty je konkurenční výhoda, která klienty přivede k nákupu tohoto produktu a proto se i přes výrazně zvýšené náklady na produkt tato služba vyplatí. V tomto konkrétním příkladu se tedy očekávání manažerů zcela minula s konkrétním chováním spotřebitele. Obrázek č. 2.: Metody definování znaků spokojenosti 11

11

NENADÁL, J., PETŘÍKOVÁ, R., HUTYRA, M., HALFAROVÁ, P.. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. s. 97. ISBN 80-02-01672-6.

20

Bez ohledu na to, jakou metodu si organizace zvolí, musí si nejprve určit, s jakými názory hodlá pracovat. V závislosti na tom existují dva rozdílné přístupy: Aplikace rozvoje znaků jakosti- dotazovaní účastníci nejsou klienti, ale zaměstnanci podniku. Vţívají se do role zákazníků a stanovují znaky produktu, které ovlivňují jejich pocity. Výsledky jsou méně objektivní neţ v případě naslouchání hlasu klienta. Proto se pouţívají jen výjimečně. Naslouchání hlasu zákazníka- tento přístup zkoumá reálné vzorky externích klientů. Bez ohledu na vlastní klienty nebo klienty konkurence. Tento přístup by organizace měla preferovat, z příkladu z praxe popsaného na této stránce vyplývá, ţe při dodrţení tohoto principu by banka ušetřila náklady na tvorbu speciálních karet a celkový finanční přínos produktu by vykázal lepší výsledky.

21

Organizace si můţe u obou případů vybrat ze 4 metod: 12  Metoda dotazníková- metoda nepřímá, kdy je klientovi předem zaslán vytvořený dotazník, který by neměl být pro ně omezující. A v kaţdém případě by měl umoţňovat jednotné vyhodnocené údajů. Tato metoda je nejméně vhodnou metodou, sice je málo náročná, ale také málo objektivní  Přímé rozhovory s jednotlivci- kdy se přímo v terénu tazatel dotazuje podle předem vytvořeného dotazníku. Měly by převaţovat otevřené otázky a rozhovor by neměl trvat déle neţ 30min. U této metody jsou však nároky na lidské, finanční a další zdroje nejvyšší.  Diskuse v ohniskových skupinách- dotazovaným je celá skupina zástupců určité skupiny zákazníků. Celý proces by neměl trvat déle jak 2 hodiny a skupina by měla mít maximálně 12 zástupců.  Metoda kritických událostí- „kritickou událostí“ se myslí konkrétní vyjádření zákazníka ať uţ k pozitivní nebo k negativní zkušenosti s vyuţitím daného produktu.

1.5.1.3

Návrh a tvorbu dotazníků pro sběr informací od zákazníků

Návrh a tvorba dotazníků jsou v současné době nejpouţívanějším pojem aplikace principu zpětné vazby. Tvorba dotazníku by měla obsahovat otázky o celkové spokojenosti, o spokojenosti s jednotlivými znaky a otázky týkající se informací o respondentovi. Není jednoznačně stanoveno pravidlo pro počet otázek, které by měl dotazník obsahovat. Ale zkušeností by celkový počet neměl přesáhnout 20 otázek. Otázky by zásadně neměly obsahovat slangové výrazy, zdvojené otázky a sloţitá souvětí, příliš odborné termíny a formulace vyţadující hlubší odborné znalosti.

12

NENADÁL, J., PETŘÍKOVÁ, R., HUTYRA, M., HALFAROVÁ, P.. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. s. 97. ISBN 80-02-01672-6.

22

Aby bylo moţné hodnotit míru spokojenosti je důleţité vybrat správný formát dotazníku. Rozlišují se 4 formáty:13 Formát check-listů-

klienti mají v tomto formátu dvě moţné odpovědi

(spokojen-nespokojen, ano-ne atd.) Je to nejjednodušší forma hodnocení. Výhodnou je jednoduchost pro respondenty a nevýhodou můţe být neobjektivní statistické zpracování dat a velmi hrubé vyjadřování míry spokojenosti. Formát Likertův- tento formát má přesně definovány hraniční hodnoty absolutně a absolutně pozitivního vnímání. Mezi těmito hodnotami je dána škála hodnocení, která můţe obsahovat tři aţ deset úrovní. (např.: silný souhlas- slabý souhlas- ani souhlas ani nesouhlas- slabý nesouhlas- silný nesouhlas). Výhodou je pro respondenty jednoduchost a minimální pochybení při odpovědích. Umoţňuje kvantifikovat míru spokojenosti klientů. Nevýhodou můţe být navádění pouze k pozitivnímu hodnocení hlavně u telefonického sběru dat. A velmi náročné na pochopení u více neţ 5 stupňové škále. Formát verbální- je odvozen od Likertova formátu. Otázky jsou podány v rozsahu obvykle od „velmi nespokojen“ aţ po „ velmi spokojen“. Výhody jsou stejné jako u Likertova formátu. Nevýhody jsou podobné Likertova formátu a navíc k tomu další nevýhodou můţe být zpochybnitelné statistické zpracování dat při ordinální škále. Formát numerický- je pro zákazníka nejkonkrétnější z hlediska vyjadřování míry spokojenosti a uţivatelsky nejpřívětivější i při více jak pětistupňové škále. (1 velmi nespokojen -10 velmi spokojen). Výhodou je opět jednoduchost pro respondenty a tento způsob je pouţitelný při jakékoliv metodě sběru dat. Je nejpřesnější při vyjadřování míry spokojenosti. Nevýhody ţádné nemá.

13

NENADÁL, J., PETŘÍKOVÁ, R., HUTYRA, M., HALFAROVÁ, P.. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. s. 97. ISBN 80-02-01672-6.

23

Výsledky dotazování dle pouţitých zdrojů firmy zobrazují

a navzájem se porovnávají

prostřednictvím Evropského indexu spokojenosti zákazníků (EPSI- European Performance Satisfaction Index). Model vychází z obecně platných determinantů spokojenosti klientů:14 Produkt- funkčnost, kvalita a dostupnost produktu, Cena- podmínky plateb a systém slev a benefitů, Dostupnost dodavatele- lokalita, zajištění servisu, otevírací doba, Zajištění sluţby- spolehlivost, přesnost, rychlost, spolupráce a záruční podmínky, Očekávání zákazníka- zkušenost z minulosti, Image společnosti- důvěryhodnost, pověst a právní postavení.

1.5.1.4

Stanovení počtu dotazovaných a “vzorkování” zákazníků

Počet klientů organizace je často vysoká na to, aby firma u všech zkoumala spokojenost. Vybere se ze všech klientů tzv. výběrový vzorek. A je takový počet klientů, jejichţ zkoumáním získáme s vysokou pravděpodobností stejné výsledky měření, jaké by byly dosaţeny při oslovení všech klientů. Výběrový vzorek lze uskutečnit:15 náhodným výběrem-

dotazování je bez předchozího výběru respondentů, často

doslova „na ulici“ záměrným výběrem. Dotazování probíhá u předem stanoveného vzorku respondentů, a

to

většinou

vybraných

statistickou

metodou

zajišťující

dostatečnost

reprezentativnost vzorku, v některých případech, kdy produkty směřují na konkrétní sociologickou

skupinu,

je

výběrovým

kritériem

příslušnost

k této

skupině

(například studenti středních škol s maturitou, důchodci, svobodní muţi ve věku 25-35 let ţijící v městech od 10 do 20 tisíc obyvatel apod.) 14

GFK PRAHA A INCOMA KONSULT KOLEKTIV AUTORŮ. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků od teorie k praxi. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. s. 150. ISBN 80-02-01686-6. 15 FONTENOTOVÁ, G.; HENKEOVÁ, L.; CARSON, K. Jednejte ke spokojenosti zákazníka. Převzato z časopisu Quality Progress s laskavým svolením ASQ [online]. červenec 2005, In: SVĚT KVALITY, č.1/2006. Dostupný z WWW:

24

1.5.1.5

Sběr dat od zákazníků a vyhodnocení těchto dat vhodnou metodou kvantifikace míry spokojenosti.

25

Metody měření spokojenosti zákazníka Lze je rozdělit na kvantitativní a kvalitativní. Mezi čtyři běţně pouţívané metody měření patří:16 Pouze spokojenost, diferenční analýza, model důleţitost − spokojenost, multiplikativní přístup.

1.5.1.6

Pouze spokojenost

Tato průzkumová metoda spokojenosti zákazníka chce od respondentů, aby vyznačili, jak dobře si organizace vede v řadě vlastností, na sedmibodové škále (běţná je i škála pětibodová). Jedna odpovídá naprosté nespokojenosti a sedm odpovídá naprostému nadšení. Zpravidla se volí následující škála – příklad ano/ne : určitě ano, ano, spíše ano, nevím, spíše ne, ne, určitě ne. Průměrná hodnota u kaţdé vlastnosti se sečtou a znamená to, ţe poloţky s nejniţším hodnocením spokojenosti se pokládají za ty, které je třeba zlepšit. V této metodě je důleţitá i volba slov předdefinovaných odpovědí (ano/ne, souhlasím/nesouhlasím, vyhovuje/nevyhovuje). Kaţdá taková volba slov vede totiţ respondenty k jiné míře ochoty odpovídat objektivně. Například pokud bude otázka směřovat na spokojenost s cenou sluţby, je vhodné pouţívat spíše volbu souhlasím/nesouhlasím a vhodně formulovat otázku, (např. „Dostávám za tuto cenu odpovídající sluţbu?“) protoţe odpověď vyhovuje/nevyhovuje povede téměř jistě u otázky ceny k negativnímu hodnocení ne zcela odpovídajícímu reální moţnosti trhu (téměř kaţdý spotřebitel chce mít co nejniţší cenu)

16

FONTENOTOVÁ, G.; HENKEOVÁ, L.; CARSON, K. Jednejte ke spokojenosti zákazníka. Převzato z časopisu Quality Progress s laskavým svolením ASQ [online]. červenec 2005, In: SVĚT KVALITY, č.1/2006. Dostupný z WWW:

26

1.5.1.7

Diferenční analýza

U kaţdého respondenta se počítají rozdíly mezi skórem důleţitosti a skórem spokojenosti a tím posouvá průzkum o kousek dál. Bodové hodnocení důleţitosti je měřeno na škále. Ale tentokrát se však jedna odpovídá zcela nedůleţitému a sedm odpovídá velice důleţitému. Vlastnosti s největšími rozdíly je třeba zlepšit. Jednotlivé vlastnosti by se měly seřadit podle důleţitosti.

1.5.1.8

Model důleţitosti−spokojenosti (tzv. D−S model)

Model D−S vyuţívá kvadrantovou mapu k označení oblastí vyţadujících zlepšení srovnáním úrovní spokojenosti a důleţitosti u různých měřených vlastností podobně jako u diferenční analýzy. Zdůrazňuje význam znalosti vlastností, které pokládají zákazníci za nejdůleţitější, vedle těch, v nichţ organizace dosahuje špatných výsledků. Model D−S zkoumá vztahy mezi důleţitostí a spokojeností. Akční priority se znázorňují graficky. Přičemţ nejvyšší akční prioritu získávají poloţky s vysokou důleţitostí a nízkou spokojeností.

Obrázek. č. 3.: Model důleţitost-spokojenost17 Cílem měření tímto způsobem je nalézt vlastnosti nacházející se v kvadrantu 2 „zlepšit“ (viz obrázek). Jestliţe se v tomto kvadrantu nachází více vlastností a společnost nemá prostředky k tomu, aby je zlepšila všechny, měla by vlastnosti

17

Jednejte ke spokojenosti zákazníka. Svět kvality [online]. roč. 2006 [cit. 2012-03-05]. Dostupné z: http://www.eiso.cz/digitalAssets/4053_Svet34-40.pdf

27

seřadit podle priority tím, ţe se zaměří na vlastnosti s vyšším stupněm důleţitosti a niţší úrovní spokojenosti. 1.5.1.9

Hlasité myšlení

Metoda se pouţívá při: 18 zjištění všech významných zákaznických názorů a poţadavků na nové projekty, ohodnocení koncepce zjištěné pohledem zákazníka na prototypy, prozkoumání a vyzkoušení detailů.

„Hlasitému myšlení“ se podrobuje dotazující osoba kaţdému produktu nebo konceptu bez časového omezení a vyjadřuje svůj názor během neformálního rozhovoru. Dotazování se uskutečňuje v příjemném prostředí. Srovnávání jsou podrobeny vţdy jen dva produkty. Tázaný je poţádán, aby volně hovořil o svých dojmech, a svém hodnocení, ze svého zkoumání. Při volbě této metody pro zjišťování v bankovní oblasti je pro srovnání dvou produktů pouţito jejich srovnatelných parametrů – cena sluţby, detailní ustanovení obchodních podmínek, benefity pro spotřebitele spojené s uţitím produktu, vzhled např. platební karty, apod. 1.5.1.10

Dotazník

Dotazník je základním nástroje v postupech měření spokojenosti. Pro dotazování zákazníků vytvářejí jednotnou základnu, to znamená, ţe soubor otázek je pokládán zákazníkům ve stejném pořadí. Umoţňuje strukturalizovaný sběr údajů, které jsou následně zpracovány. Struktura dotazníku by měla mít minimálně tyto samostatné části: 19 vstupní informace pro respondenta, část umoţňující vyhodnotit celkovou spokojenost zákazníka, část hodnotící jednotlivé znaky spokojenosti, část umoţňující segmentaci odpovědí. 18

Jednejte ke spokojenosti zákazníka. Svět kvality [online]. roč. 2006 [cit. 2012-03-05]. Dostupné z: http://www.eiso.cz/digitalAssets/4053_Svet34-40.pdf 19 FORET, M., Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky, Brno: Computer Press, 2008, 1. vyd., s.121. ISBN: 978-80-251-2183-2.

28

1.5.1.11

Multiplikativní přístup

Vyuţívá důleţitost jako váţenou proměnou a vylučuje tvrzení, ţe důleţitost je náhradní hodnotou za zákazníkovo očekávání výkonnosti podniku. Z rozdílu mezi nejvyšším moţným hodnocením spokojenosti („naprosto nadšený“) a zákazníkovým vnímáním výkonnosti podniku (hodnocením spokojenosti) se vypočítá skóre nespokojenosti. Skóre nespokojenosti se pak váţí podle skóre důleţitosti. Váţené skóre nespokojenosti slouţí k hierarchizaci oblastí vyţadujících zlepšení. Platí, ţe vlastnosti by měly být seřazeny podle důleţitosti, aby bylo moţné určit, která z nich má akční prioritu. 20

1.5.1.12

Klinická studie

Jakkoli by název této metody mohl svádět k interpretaci, ţe tato metoda má své místo jen v medicínských oborech, je tato metoda obecně pouţitelnou i v oblasti, kterou popisuje tato práce, tedy retailové bankovnictví. Jedná se o kombinaci kvantitativního dotazování, je u něho pouţíván standardizovaný dotazník, a skupinových diskusí. Respondenti jsou ve větším počtu vybíráni podle kritérií určené zadavatelem výzkumu. Kvantitativní dotazování probíhá metodou „face-to-face“ – tazatel/respondent vţdy u jednotlivých vystavených produktů. 21 V bankovním prostředí, kde produkty jsou často „nehmotné“ povahy a nelze je tak říkajíc „vyloţit na stůl“, probíhá dotazování často nad strukturovaným dotazníkem, kde tazatel dotazovanému předestírá jednotlivé vlastnosti produktu a pokládá předem definované otázky.

1.5.1.13

Skupinová diskuse

Je nejrozšířenější metodou kvalitativního výzkumu, která umoţňuje zjistit hlavní názorové trendy určité částí populace a vysvětluje pozadí a důvody těchto názorů.

20

Jednejte ke spokojenosti zákazníka. Svět kvality [online]. roč. 2006 [cit. 2012-03-05]. Dostupné z: http://www.eiso.cz/digitalAssets/4053_Svet34-40.pdf 21 Jednejte ke spokojenosti zákazníka. Svět kvality [online]. roč. 2006 [cit. 2012-03-05]. Dostupné z: http://www.eiso.cz/digitalAssets/4053_Svet34-40.pdf

29

Tato metoda byla například použita v České spořitelně před cca 4 lety, když byli náhodně osloveni klienti a zájemci z řad oslovených byli na různých místech České republiky pozváni na „neutrální“ půdu – v Karlových Varech to byl salonek v hotelu Thermall. Tam pak probíhala moderovaná diskuze bez účasti zástupců banky a moderátoři obdrželi jasné zadání na předmět a detail dotazování s úkolem na zajištění konkrétní formy výstupu. Kvalitativní výzkum není reprezentativní výzkum, který by zjišťoval procentuální zastoupení individuálních názorů v populaci. Testovacím materiálem můţe být jak fyzický předmět, nákres, popis předmětu tak i fotografie či popis produktu záleţí na tématu výzkumu.

1.6

CRM

Customer Relationship Management (CRM) = obecně uţívané označení systému pro aktivní tvorbu a udrţování dlouhodobě prospěšných vztahů se zákazníky. Komunikace se zákazníky je přitom zajištěna vhodnými technologiemi, které představují pro akcionáře i pro zaměstnance firmy samostatné procesy s přidanou hodnotou. Technologie jsou na trhu volně dostupné a podnikatelé pro tyto účely zpravidla vysoutěţí svého dodavatele a poté je tato technologie integrální, ne-li nejdůleţitější součástí jejich systému CRM. Například Česká spořitelna pouţívá stejně jako společnost Telefonica O2 pro CRM software od společnosti Siebel.22 Zákazník má stále větší sílu. Roste význam péče o zákazníka jako prostředku pro podporu efektivní marketingové strategie a roste význam CRM. Na základě očekávaného vývoje trhu je důleţitá znalost zákazníků. A jako pomocný nástroj rozvoje je CRM. Kaţdý CRM by mělo počítat i s průběţnými informačními vstupy z externích zdrojů. A následně ověřování aktivit, zpětné vazby jsou hodnoty, které by neměly chybět, naopak by se měly aktivně pouţívat.

22

WESSLING, H., Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM: strategie, praktické příklady a scénáře, Praha: Grada Publishing, 2002, 1. vyd. s. 196. ISBN: 80-247-0569-9.

30

Autorka pouţívá následně svá vlastní data z CRM:23 Obrázek č. 4.: Příklad obrazovky v aplikaci CRM Obrazovka „soukromé osoby“ obsahuje základní identifikační údaje. Ve spodní části pak obsahuje další informace, z nichţ nejčastěji pouţívané jsou prodejní info a záloţka účty.

Údaje z výše zobrazeného se vyuţívají pro identifikaci klienta, jím vyuţívaných produktů a pro běţnou obchodní činnost.

23

Interní zdroj České spořitelny, a.s. - CRM aplikace

31

Obrázek č. 5.: Příklad obrazovky v aplikaci CRM Dále na obrazovce „Soukromé osoby“ obsahuje informace o aktuálně vyuţívaných produktech klientem a dále například informace odkdy je klient České spořitelny, a.s. a jeho interní hodnocení.24

24

Interní zdroj České spořitelny, a.s. - CRM aplikace

32

Obrázek č. 6.: Příklad obrazovky v aplikaci CRM Dále na obrazovce „ Soukromé osoby“ obsahuje informace o úvěrových limitech, které má klient moţnost si sjednat u České spořitelny, a.s. Tato záloţka je pro poradce dobrá pomůcka a zdroj k dalšímu prodeji a rychlý přehled toho, co můţe klientovi nabídnout.25

25

Interní zdroj České spořitelny, a.s. - CRM aplikace

33

Obrázek č. 7.: Příklad obrazovky v aplikaci CRM A myslím si, ţe nejdůleţitější záloţkou v případě rušení účtu a přechodu klienta do jiné banky je záloţka Výstupní dotazník. Kam se zaznamenává, proč klient od nás odchází, důvod jeho odchodu a kam odchází.26

26

Interní zdroj České spořitelny, a.s. - CRM aplikace

34

Třemi hlavními prvky CRM jsou:27 lidé (lidský kapitál, zákazníci), obchodní procesy (zaměření, prolínání), technologie (druh, rozsah, oblast pouţití a ustálenost), Existuje mezi nimi bezprostřední souvislost a čtvrtý prvek je doplňuje.: obsahy (data, obsah). Obrázek č. 8: Prvky CRM 28

Lidé

Technologie

Proces

Obsah

Význam a účel těchto čtyř prvků spočívá v komplexním pohledu na CRM, nikoli v detailním zaměření na význam jednotlivých prvků. Aby bylo moţné implementovat CRM do stávajících organizačních struktur, je třeba se zabývat kvalifikací personálu, technologickým vybavením, zaměření obchodních procesů a správou dat. CRM nepředstavuje ţádnou filozofii ve vztahu k zákazníkům ani ţádnou výzvu k zavedení převratné a vše řešící informační technologie ani nevolá po změnách v základním nasměrování zaměstnanců a není ani novou metodou managementu. Spíše se to dá říci, ţe se jedná o komplexní metodiku vytváření výhodných a ekonomicky prospěšných vztahů se zákazníky s důrazem na cílenou kvalifikaci personálu s vyuţitím metod sociální psychologie a další rozšíření stávajících technologií, a také na správné nasměrování obchodních procesů a výměnu hodnot mezi organizací a zákazníkem.

27

WESSLING, H., Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM: strategie, praktické příklady a scénáře, Praha: Grada Publishing, 2002, 1. vyd., s. 196. ISBN: 80-247-0569-9. 28

. WESSLING, H., Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM: strategie, praktické příklady a scénáře, Praha :Grada Publishing,2002, 1. vyd., 196 s. ISBN: 80-247-0569-9.

35

Customer Relationship Management má kořeny v obchodních strategiích orientovaných na zákazníka. Z hlediska CRM je zákazník zajímavý, pokud je hodnota jeho ţivotnosti (customer lifetime value) ve vyváţeném poměru k investicím. Aby bylo moţné plně vyuţít hodnotu ţivotnosti zákazníka, je zapotřebí s ním navázat dlouhodobý vztah. V ţivotním cyklu zákazníka se vyskytují dva pojmy s klíčovým významem: přijetí role zákazníka a setrvání v této roli. Okamţikem prodeje vztahy nekončí, ale naopak. Dříve platilo, ţe spokojený zákazník = loajální zákazník. Dnes je spokojenost nezbytností. Poţadavky zákazníků rostou. Protoţe spokojený zákazník není automaticky loajální zákazník. Klient očekává něco více, něco navíc. Je mnoho faktorů, které ovlivňují celkový dojem zákazníka, roste význam emocí klienta a stoupá postavení věrnostních programů.29

29

STORBACKA, K., Lehtinen, J. R., Řízení vztahů se zákazníky: Customer Relationship Management, Praha: Grada Publishing, 2002, 1. vyd., 168 s. ISBN: 80-7169-813-X.

36

2

Analýza spokojenosti klientů ve vybrané bance

Diplomová práce je nadále zpracována autorkou na téma „ Analýza spokojenosti klientů ve vybrané bance. Pro svoji práci si autorka vybrala Českou spořitelnu, a.s., kde pracuje na pobočce v Karlových Varech od května 2007 na pozici poradce pro retailovou klientelu. Tato práce můţe proto být i přínosem pro další práci autorky a jejího zaměstnavatele.

2.1 Profil ČS, a.s. 2.1.1 Dlouholetá tradice Kořeny České spořitelny sahají aţ do roku 1825, kdy zahájila činnost Spořitelna česká, nejstarší právní předchůdce České spořitelny. Na tradici českého a později československého spořitelnictví navázala v roce 1992 Česká spořitelna jako akciová společnost. 5,2 milionu klientů, které dnes Česká spořitelna má, hovoří zcela jasně o jejím pevném postavení na českém trhu.30 2.1.2 Silné partnerství Od roku 2000 je Česká spořitelna členem Erste Group, jednoho z předních poskytovatelů finančních sluţeb ve střední a východní Evropě se 17miliony klientů v osmi zemích, z nichţ většina je členy Evropské unie. V červenci roku 2001Česká spořitelna úspěšně dokončila svou transformaci, která se zaměřila na zlepšení všech klíčových součásti banky. Česká spořitelna kontinuálně pokračuje ve zkvalitňování svých produktů a sluţeb a zefektivňování pracovních procesů. 2.1.3 Jistota a důvěra Česká spořitelna získala v soutěţi Fincentrum Banka roku 2012 podeváté v řadě titul Nejdůvěryhodnější banka roku. Pavel Kysilka (předseda představenstva a generální ředitel České spořitelny) obhájil loňské první místo a stal se opět Bankéřem roku.

30

Výroční zpráva 2011 České spořitelny, a.s.

37

V jedenáctém ročníku soutěţe zabodovala také Hypotéka České spořitelny, která se stala Hypotékou roku. Titul Nejdůvěryhodnější banka roku se uděluje na základě hlasování veřejnosti a o ostatních titulech rozhoduje odborná porota. Cílem soutěţe Fincentrum Banka roku 2012 je ocenění sluţeb a produktů bank působících v České republice. Základním kritériem je zaměření bank na drobnou klientelu. 2.1.4 Česká spořitelna dnes Je moderní banka a konkurenceschopná evropské kvality. Je orientovaná na drobné klienty, malé a střední firmy a na města a obce. Nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování sluţeb v oblasti finančních trhů. Finanční skupina České spořitelny je počtem 5,2 milionu klientů největší bankou na trhu. Česká spořitelna jiţ vydala více neţ 3,2 mil. platebních karet, disponuje sítí 652 poboček a provozuje více neţ 1466 bankomatů a platbomatů. Na českém kapitálovém trhu patří Česká spořitelna mezi významné obchodníky s cennými papíry.31

2.2 Produkty ČS, a.s. V diplomové práci se autorka zabývá analýzou spokojenosti retailových klientů se sluţbami a produkty České spořitelny, uvádí pouze produkty, které ČS, a.s. poskytuje fyzickým osobám nepodnikatelům. Za klíčové a nejčastěji vyuţívané sluţby pro klienty komerčních bank – fyzické osoby nepodnikatele - jsou ve všech retailových bankách v České republice povaţovány následující skupiny produktů: účty, spoření a investování, úvěry (půjčky) a hypotéky. 2.2.1 Osobní účty Česká spořitelna nabízí svým retailovým klientům Osobní účet České spořitelny (OÚČS v CZK) na míru pro všechny nad 18let. Dále pak nabízí Osobní účet Absolvent (pro klienty, kteří ukončili prezenční studium), Osobní účet Student (pro studenty od 15let, kteří studují prezenční formu studia) a Osobní účet Junior pro ty nejmladší (od 8let věku dítěte do 15let).

31

Výroční zpráva 2011 ČS, a.s.

38

Tabulka č. 1: Měsíční cena za produkty a sluţby Standard Osobní účet (OÚ)

Osobní účet (OÚ)

České spořitelny

Absolvent, Student a Junior

Zřízení účtu

Zdarma

Zdarma

Přechod na jiný program

Zdarma

Zdarma

Zrušení

Zdarma

Zdarma

Vedení sporoţirovýho účtu

Zdarma

Zdarma

Vyhotovení měsíčního výpisu

Zdarma

Zdarma

Mini kontokorent k OÚ (od 18let)

Zdarma

Zdarma

Následující tabulka znázorňuje: Měsíční cenu za produkty a služby Standard. Mezi sluţby Standard patří: Kontokorent (od 18let), platební karta (Visa Electron se vydává k OÚČS Junior a k ostatním OÚČS se vydává Visa Classic), Servis 24 (= internetbanking,telebanking, telefonní bankéř) – zdarma je zřízení a vedení, moţné sjednat Servis 24 aţ od 15let, 1. výběrová sada: Výběry z bankomatů ČS zdarma, 2. výběrová sada: Zůstatkové SMS zdarma, 3. Výběrová sada: Platby v rámci ČS zdarma (= poloţky za příchozí poloţku, trvalá platba v rámci ČS za poloţku, převzetí příkazu přes S24, přes bankomat ČS, došla bezhotovostní platba poloţka). Tabulka č. 2: Přehled měsíčních poplatků za sluţby Standard k Osobních účtů České spořitelny.32 Tabulka znázorňuje přehled měsíčních poplatků za jednotlivé Osobní účty. Modře zvýrazněný řádek označuje dle údajů České spořitelny, a.s. nejprodávanější balíček sluţeb.

32

Sazebník České spořitelny, a.s., www.csas.cz.

39

OÚČS Student,

OÚČS

OÚČS Absolvent

Standard I: 0 až 1 produkt/ služba Standard

29

0

0

Standard II: 2 až 3 produkty/ služby Standard

69

0

0

109

0

40

149

40

80

+20

+20

20

Standard III: 4 až 6 produktů/služeb

OÚČS Junior

Standard Standard IV: 7 až 9 produktů/služeb Standard 10. a každý další produkt/ Sl. Standard jednotlivě

Následující tabulka znázorňuje: Měsíční cenu za produkty a služby Plus Mezi sluţby Plus patří: 4. výběrová sada: Platby v rámci České republiky. Které v sobě obsahují transakce 3. Výběrové sady Platby v rámci ČS a plus platby z jiné banky. Dále obsahuje embosovanou platební kartu Visa Gold a spořící plán. Tabulka č. 3: Přehled měsíčních poplatků za sluţby Plus k Osobních účtů České spořitelny33

Plus I: 1 aţ 2 produkty/sluţby Plus Plus II: 3 aţ 4 produkty/sluţby Plus Plus III: 5 aţ 6 produktů/sluţeb Plus 7. a kaţdý další produkt/sluţba Plus jednotlivě

33

OÚČS

OÚČS Absolvent, OÚČS Student, OÚČS Junior

159

159

289

289

389

389

+80

+80

Sazebník České spořitelny, a.s., www.csas.cz.

40

Poplatek za vedení účtu lze sníţit na základě tzv. Programu výhod, kdy klient musí aktivně vyuţívat svůj Osobní účet ČS (= minimálně 3 jakékoliv transakce za měsíc) a podle toho jakou má u ČS, a.s. bilanční sumu nebo měsíční minimální kreditní obrat na Osobním účtu ČS. V tabulce č. 4 je ukázaná sleva na Osobním účtu ČS, na Osobním účtu ČS Student a Junior. Viz ukázáno na tabulce níţe. Tabulka č. 4: Program výhod - sleva z měsíční ceny Osobního účtu České spořitelny, Osobního účtu České spořitelny Student, Osobního účtu České spořitelny Junior.34 Minimální požadovaný kreditní obrat nebo minimální požadovaná bilanční suma (v Kč)

Sleva z měsíční ceny OÚČS

0

10%

25 000 nebo 300 000

25%

50 000 nebo 500 000

50%

75 000 nebo 1 000 000

75%

100 000 nebo 5 000 000

100%

Minimální požadovaný kreditní obrat nebo minimální požadovaná bilanční suma (v Kč)

Sleva z měsíční ceny OÚČS Student,

0

10%

5 000 nebo 60 000

25%

10 000 nebo 100 000

50%

15 000 nebo 200 000

75%

20 000 nebo 1 000 000

100%

OÚČS Junior

Tato část práce jasně ukazuje skutečnost, ţe laickou (mimo bankovní sféru stojící) veřejností vnímaná sloţitost bankovních účtů není pouhou teorií, ale realitou. Česká spořitelna proto přistoupila před několika lety po vyhodnocení trhu ke změnám v prodejní strategii produktu Osobní účet, kdyţ namísto do té doby v celém bankovním

34

Sazebník České spořitelny, a.s., www.csas.cz.

41

prostředí České republiky běţné praxe tzv. „balíčků“, kde si klient volil v naprosté většině případů jen tzv. „menší zlo“ a téměř vţdy kupoval balíček sluţeb, v nichţ byly i takové, které nepotřeboval (například Česká spořitelna měla takových balíčků více než deset) a v současnosti volí metodu, kdy: klient při nákupu produktu Osobní účet vždy prochází s bankovním poradcem všechny dostupné služby a dle svého uvážení a pro efektivní uspokojení své konkrétní potřeby v oblasti vedení osobního účtu si volí takovou kombinaci služeb, kterou účelně využije a naopak zpravidla nevolí ty služby, které v budoucnu užívat nehodlá či nepotřebuje. To vedlo zcela zjevně k vyšší míře ztotožnění se s vlastním účtem a jeho parametry, když si je klient mohl „poskládat“ zcela individuálně pro své potřeby. Výsledkem této prodejní strategie je skutečnost, že klienti v anketách deklarují vyšší míru informovanosti o „svém“ produktu, kterou lze jasně vyjádřit větou „Vím, zač platím a jsem s tím srozuměn“ a vyšší míru spokojenosti s produktem, kterou lze vyjádřit větou „Platím jen za to, co opravdu využívám“ Česká spořitelna touto změnou prodejní strategie získala nepopíratelnou konkurenční výhodu, která se projevila dramatickým nárůstem počtu nově uzavíraných smluv o vedení osobního účtu v jednotkách desítek procent v letech 2007-2009 viz grqf:35 Graf č. 1: Počet osobních účtů v tisících 2007-2009

Počet osobních účtů v letech v tisících 2007 - 2009 2000 1500 1000

Počet osobních účtů v letech v tisících 2007 - 2009

500 0 2007 35

2008

2009

Výroční zpráva 2011 České spořitelny, a.s.

42

2.2.2 Spoření a investování Česká spořitelna, a.s. nabízí spořící produkty např.: spořicí účty, Stavební spoření od Buřinky (stavební spořitelna z finanční skupiny České spořitelny), a pravidelné investování v podílových fondech. 2.2.2.1

Spořicí účty

Česká spořitelna, a.s. chce většině svých klientů nabídnout sluţbu šitou na míru. Klient má proto moţnost například si sjednat spořící účet s názvem Účelové spoření na jakékoliv pobočce, kde mu bude spoření zcela vysvětleno, nebo si sám, pokud dává přednost nákupu sluţeb bez nutnosti osobní návštěvy, přes internet sjednat spořicí účet označený jako Internetové spoření. Podmínky sjednání jsou uvedené na internetových stránkách České spořitelny, a.s. Tabulka č. 5: Parametry spořicích účtů36 Účelové spoření

Internetové spoření

Zaloţení a vedení účtu

zdarma

zdarma

Roční výpisy

9,5 CZK

zdarma

Úrok (roční)

1,3%*

1,5%**

Sjednat lze pomocí

pobočky

Internetového bankovnictví

Zrušit a vybrat lze

Kdykoliv

Kdykoliv

Slevy ve vybraných obchodech

Ano aţ 40%

ne

Minimální výše spoření od

300Kč měsíčně

Není stanoveno

*připisování každé 3 měsíce **připisování každý měsíc a na konci kalendářního čtvrtletí se připíše bonus

2.2.2.2

Stavební spoření od Buřinky

Stavební spoření jako v minulosti neznámý produkt vzniklý aţ po společenských změnách v roce 1989 dosáhl velice významné popularity mezi obyvateli České republiky zejména díky svým parametrům jako nástroj státu k motivaci občanů spořit si pro účely bydlení a zároveň 36

Obchodní podmínky České spořitelny, a.s.

43

umoţnit bankám a speciálním peněţním ústavům – stavebním spořitelnám, akumulovat za nízkých nákladů zdroje na půjčky na bydlení. Tento systém Česká republika převzala ze západních zemí Evropy. Stavební spoření je určené pro všechny bez rozdílu věku. Stavební spoření má zhodnocení aţ 5,4% ročně a to díky garantovanému úroku ve výši 2% a státní podporu aţ 2000 Kč. Vklady jsou ze zákona pojištěny. V případě úvěru ze stavebního spoření je klientům garantována nízká úroková sazba po celou dobu splácení.37 Pro Českou spořitelnu jako banku je prodej tohoto produktu podnikatelsky velice zajímavý, protoţe umoţňuje prostřednictvím nejširší sítě poboček v republice prodej tohoto populárního produktu své dceřinné společnosti a tím si zajišťuje výnosy plynoucí ze zisku této stavební spořitelny, a zároveň prostřednictvím provizí placených za prodej tohoto produktu od stavební spořitelny získává další provozní výnosy. Stavební spořitelna pak poskytuje akumulovaný kapitál za optimálních podmínek pro úvěrovou činnost svou i své mateřské společnosti Tyto okolnosti pak způsobují, ţe na prodej tohoto produktu je dlouhodobě nahlíţeno jako na jeden z klíčových bodů obchodní strategie. Vzhledem k tomu, ţe v současnosti jiţ cca 45-50% obyvatelstva České republiky má zaloţeno stavební spoření, tedy většina obyvatelstva schopného spořit, neprobíhá konkurenční boj o nového zákazníka, ale právě (jak je v této práci často zmiňováno a touto prací a jejími závěry i potvrzováno) o udrţení zákazníka stávajícího. Tabulka č. 6: Počet sjednaných smluv stavebního spoření38 Rok Počet smluv

37 38

2009 4 926 183

2010 4 845 319

Interní zdroj České spořitelny, a.s. – letáček pro klienty. http://www.mesec.cz/tiskove-zpravy/statistika-evropskych-stavebnich-sporitelen/.

44

Proto se i Česká spořitelna ve svých interních postupech zaměřuje na udrţení „svých“ zákazníků stavebního spoření, například tím, ţe pokud klient vybírá výnosy z ukončených smluv, nabízí mu nejrůznější benefity pro zaloţení nového stavebního spoření, popřípadě i jiných produktů své finanční skupiny. 2.2.2.3

Pravidelné investování

Jak po roce 1989, a zejména pak díky pozitivnímu hospodářskému vývoji prvních několika let po změně milénia, dochází v České republice k zajímavému trendu, kterým je růst počtu osob s významnými měsíčními přebytky v běţném měsíčním či kumulativně v ročním rozpočtu. Tito lidé většinou jiţ mají vyřešenu bytovou otázku, vychovali děti, nebo je naopak zatím nemají, a řeší otázku, co s takto získanými prostředky „navíc“, aby neztrácely inflačním znehodnocením, pokud budou uloţeny na běţném či jen málo úročeném spořicím účtu. Pro takové klienty se proto v posledních deseti letech dynamicky rozvíjí nabídka kolektivního investování v podílových fondech. Tento systém – kolektivní investování – spočívá v tom, ţe klient investuje do různých forem cenných papírů – akcie, dluhopisy, obligace, pokladniční poukázky nebo na peněţním trhu, a to nikoli na svůj účet, ale prostřednictvím sdruţení prostředků ve správě fondu. Zásadní výhodou oproti investování přímo je skutečnost, ţe klient laik neplatí sám svého makléře, ale o náklady na makléře se dělí s ostatními podílníky fondu. Vzhledem k velikosti měsíční částky k proinvestování, která se u těchto produktů pohybuje od jednoho do několika tisíc korun měsíčně, by totiţ individuální investování prostřednictvím makléře nebylo ani moţné. Zároveň hodnota 1.000 CZK není často ani hodnotou, za kterou lze nakoupit byť jen jednu akcii či dluhopis. Nejdůleţitější výhodou pro klienty podílových fondů je skutečnost, ţe prostředky má zpravidla do tří dnů k dispozici. Běţný výnos z těchto fondů se dlouhodobě pohybuje nad inflačními hodnotami, a tedy klientům přináší zisk. Česká spořitelna, a.s. nabízí pravidelné investování do otevřených podílových fondů: Konzervativní dluhopisový fond Sporobond, Smíšený fond Konzervativní MIX. 45

Tato část retailového bankovnictví České spořitelny tvoří jeden z pilířů standardizovaného obchodního rozhovoru mezi bankovním poradcem a příchozím klientem. Provedením kontrolního nákupu v Komerční bance a ČSOB zjistila autorka, ţe přístup ke klientům je v těchto bankách velmi podobný a rovněţ i u zmíněných dvou konkurenčních bank jsou informace o výhodách tohoto produktu a jeho významu pro klienta podávány obdobně jako v České spořitelně a tedy není v činnosti těchto tří nejvýznamnějších konkurentů na trhu retailového bankovnictví v České republice ani u jednoho z nich viděna významná konkurenční výhoda. 2.2.3 Úvěry Úvěry jako jeden ze dvou základních pilířů bankovnictví (banky podnikají tak, ţe si vypůjčují prostředky od svých vkladatelů na úrok a půjčují je svým úvěrovým klientům za vyšší úrok a z rozdílu úroků realizují zisk) tvoří zásadní část bussines plánu České spořitelny. Česká spořitelna, a.s. umoţňuje širokou nabídku úvěrových produktů: půjčky, spotřebitelské úvěry, konsolidace půjček, kreditní karty, kontokorenty.

2.2.3.1

Půjčka

Jedná se o půjčku na cokoliv, banka nezkoumá účelovost (tedy na co prostředky klient potřebuje a pouţije). Klient má moţnost získat úvěr od 20tisíc aţ do 600tisíc bez zajištění. Dobu splácení si můţe klient zvolit sám od 1 měsíce aţ do 7let a prostředky si můţe odnést v hotovosti nebo mu budou převedeny na účet. Reprezentativní příklad z letáčku ČS, a.s.:39 Úvěr ve výši 100 000 Kč se splatností 7let a úrokovou sazbou 14,2% za měsíční splátku 1 859,-Kč. Jednorázový poplatek za zpracování úvěru činí 1000Kč, poplatek za vedení úvěrového účtu 59,-Kč měsíčně. RPSN je 17,04% a celková částka splatná spotřebitelem je 165 136,- Kč. 39

Interní zdroj České spořitelny, a.s. – letáček pro klienty.

46

Klienti bank byli zvyklí, ţe i jednoduchý úvěrový obchod trval v minulosti od podání ţádosti do výplaty peněz často i několik týdnů. Proto se banky, a Česká spořitelna, a.s. byla na trhu v tomto směru lídrem, věnovaly po roce 2006 zisku konkurenční výhody spočívající v zrychlení povolovacího (rozhodovacího) procesu. Výsledkem byl produkt nazvaný „Rychlá půjčka“, který s pouţitím automatizovaného systému vyhodnocení ţádosti dokázal od příchodu klienta k přepáţce vybavené systémem (za předpokladu, ţe byly k dispozici podklady a informace pro rozhodnutí) vyhodnotit ţádost a v případě schválení vyplatit prostředky včetně tvorby úvěrové dokumentace do třiceti minut. Tak se stalo, ţe po zavedení tohoto produktu stoupl objem prodaných úvěrů meziročně (2007 - 2008 v mld. CZK) o 14%.:40 Graf č. 2: Objem prodaných úvěrů (2007 -2008) v mld. CZK

40

Výroční zpráva 2011 České spořitelny, a.s.

47

Česká spořitelna aktuálně poskytuje klientům v úmyslu nabídnout jim víc, neţ konkurence, následující benefity:  kdyţ klientovi chodí mzda na účet ČS, a.s. nemusí dokládat potvrzení o příjmu,  můţe půjčku kdykoliv předčasně doplatit v plné i v částečné výši  výši a datum splátek si volí podle svých představ  v případě dlouhodobé pracovní neschopnosti, ztráty zaměstnání nebo invalidity se můţe klient připojistit. Některé z nich poskytují i ostatní konkurenti na trhu a tedy nejedná se o konkurenční výhodu, naopak absence zmíněných parametrů půjček by byla významnou konkurenční nevýhodou. 2.2.3.2

Spotřebitelský úvěr

Jedná se o úvěr s doloţením účelu, banka zkoumá, na co prostředky klient potřebuje. Klient má moţnost získat úvěr od 100tisíc aţ do 600tisíc bez zajištění, se zajištěním úvěru není jeho maximální výše stanovena. Dobu splácení si můţe klient zvolit sám od 1 měsíce aţ do 10let. Na základě předloţených dokladů zajistí ČS, a.s. úhradu nákupů za klienta. Reprezentativní příklad z letáčku ČS, a.s.:41 Úvěr ve výši 300 000 Kč se splatností 10let a úrokovou sazbou 11,1% za měsíční splátku 4167,-Kč. Jednorázový poplatek za zpracování úvěru činí 3000Kč, poplatek za vedení úvěrového účtu 59,-Kč měsíčně. RPSN je 12,53% a celková částka splatná spotřebitelem je 510 120,- Kč. Výhodou je:  kdyţ klientovi chodí mzda na účet ČS, a.s. nemusí dokládat potvrzení o příjmu,  v průběhu splácení si můţe klient zdarma sníţit nebo zvýšit výši splátky,  můţe půjčku kdykoliv předčasně doplatit v plné i v částečné výši,  výši a datum splátek si volí podle svých představ,  v případě dlouhodobé pracovní neschopnosti, ztráty zaměstnání nebo invalidity si můţe klient připojistit.

41

Interní zdroj České spořitelny, a.s. – letáček pro klienty.

48

I zde by vzhledem k vývoji na trhu neposkytnutí zmíněných výhod bylo konkurenční nevýhodou, byť některé z nich zavedla Česká spořitelna, a.s. jako první 2.2.3.3

Konsolidace půjček

Vzhledem k dramatickému vývoji nezaměstnanosti v důsledku globálních ekonomických změn po roce 2008 a zejména v roce 2009 se nikoli nevýznamná část klientů dostává do potíţí se splácením svých úvěrů. A protoţe tato situace vede ke zvýšení nákladů banky za správu takových půjček a jejich případné odpisy, prakticky kaţdá banka v České republice má nejpozději od roku 2011 systém tzv. konsolidace půjček, který spočívá v tom, ţe klient má moţnost si u své banky spojit půjčky do jediné a platit tak jen jednu měsíční splátku ve výši, která klientovi vyhovuje. Sloučit můţe své půjčky, kreditní karty a kontokorenty od bank i splátkových společností. Důleţitou součástí konsolidace v České spořitelně, a.s. je servis banky, která se o vše postará a klient nemusí nic zařizovat. Klient můţe sloučit své závazky aţ do 600 000 Kč bez zajištění. Dobu splácení si můţe zvolit od 1 měsíce aţ na 8let. Konsolidace a s ní zpravidla spojené sníţení splátek jako konkurenční výhoda vede v posledních několika měsících k velkému „boji“ i o dobře splácející klienty. Proto jsme svědky toho, ţe jiţ nejméně od počátku roku 2012 jsou prakticky všechny reklamy bank na půjčky zaměřeny právě tímto směrem. Teprve výsledky bank za rok 2012 a následující roky ukáţí výsledky tohoto snaţení. 2.2.3.4

Kreditní karta Odměna

Naprosto specifickou formou úvěru jsou kreditní karty. Klient čerpá prostředky na platby u obchodníků do jeho schváleného limitu a bance splácí měsíčně určitou sjednanou část vyčerpané částky, popřípadě dle svého uváţení i více. Protoţe na kreditních kartách trh vstřebává podstatně vyšší úrokové sazby, je jejich poskytování zejména bonitním klientům velmi lukrativní a banky o ně vedou významný boj.

49

Další důleţité výhody:  Automaticky se stane klient členem Klubu Sphere (slevový program obchodníků v systému),  odměny ve výši 1% z kaţdého nákupu,  Bezkontaktní karta umoţňuje urychlení při placení (do 500,- Kč),  Bezúročné období aţ 55dní. Reprezentativní příklad z letáčku ČS, a.s.:42 Kreditní karta Odměna 30 000 Kč se splatností 12měsíců a úrokovou sazbou 23,88% ročně má měsíční splátku 2784 Kč. Poplatek za vedení úvěrového účtu 39,-Kč měsíčně. RPSN je 30,21% a celková částka splatná spotřebitelem je 34 488,- Kč. Uvedené údaje platí za předpokladu, že smlouva bude uzavřena k 11. dni v měsíci.

2.2.3.5

Kontokorent

Jedná se o povolené přečerpání prostředků z účtu klienta ČS, a.s. bez udání účelu. Účet můţe klient čerpat do mínusu od 5000 do 100 000Kč bez zajištění. Podmínkou je splatit čerpaní peníze do jednoho roku od prvního čerpání. Praktický příklad pouţití kontokorentu:43 Máte sjednaný kontokorent v celkové výši 20 000Kč a vzhledem k neočekávaným výdajům jste z něj vybrali 5000 Kč. Tuto částku čerpáte 5 dní, než Vám přijde výplata na účet, která kontokorent automaticky uhradí. Za půjčené peníze zaplatíte na úrocích jen 13 Kč. Výhoda:  Klient hradí úroky pouze z částky, kterou skutečně čerpá a jen za dny, které čerpá  Kontokorent se automaticky vyrovná, kdyţ přijdou peníze na účet  Peníze má kdykoliv na účtu k dispozici I zde stejně jako u spotřebitelských a hotovostních úvěrů je neposkytování sluţby kontokorentu se zmíněnými benefity konkurenční nevýhodou a proto je Česká spořitelna, a.s. rovněţ svým klientům poskytuje. 42 43

Interní zdroj České spořitelny, a.s. – letáček pro klienty. Interní zdroj České spořitelny, a.s. – letáček pro klienty.

50

2.2.4 Hypotéka Hypotéka jako produkt obecně poskytuje bankám moţnost uplatnit s relativně vysokou mírou bezpečí (pravděpodobnost defaultu – nesplácení je u těchto produktů dlouhodobě kolem 1- 1,8%) na trhu největší objemy peněz a vzhledem k druhu zajištění – nemovitost na bydlení z majetku klienta je poskytuje s velmi vysokou motivací klienta splácet (protoţe nikdo nechce přijít o „střechu nad hlavou“) S hypotékou od České spořitelny si můţe klient bezpečně pořídit vlastní nemovitost, zrealizovat výstavbu, modernizaci nebo rekonstrukci za nízkou úrokovou sazbu a nulové poplatky za vyřízení. S hypotékou ČS, a.s. si můţe klient pořídit i druţstevní byt nebo dřevostavbu. A to bez zástavy jiné nemovitosti. Výhody:  U bytů je moţné on-line ocenění zdarma,  Při výstavbě můţe klient čerpat rychle a bez předkládání faktur,  Peníze aţ na 100% hodnoty nemovitosti,  Při zřízení hypotéky na déle neţ 20let a při volbě tří- aţ pětileté fixace garantuje ČS, a.s. zvýhodnění 0,3 % a navíc finanční prémii pro kaţdé další období fixace,  Volba perné nebo nízkou proměnnou úrokovou sazbu,  V případě potřeby lze měnit výši splátek, odloţit splátky nebo dokonce přerušit celé splácení,  Refinancování hypotéky. Česká spořitelna po stagnaci objemu poskytnutých hypoték v letech 2007 - 2010 provedla systémové změny formou poskytování hypoték s degresivním splácením, bezplatnou moţnost změny úrokové sazby z pohyblivé na pevnou a v neposlední řadě i jako první umoţnila čerpat hypotéku na financování montovaných staveb na bázi dřeva. V důsledku těchto změn došlo v roce 2011 k meziročnímu nárůstu nově poskytnutých hypoték o 90 % na 30,4 mld. CZK pro téměř 20 tisíc nových klientů.44

44

Výroční zpráva 2011 České spořitelny, a.s.

51

2.3 Kvalita sluţeb V úvodu této práce autorka uvedla: „A proto se banky významně orientují na klienta a na jeho potřeby, snaží se individuálním, jedinečným způsobem na spokojenost právě svých stávajících i potenciálních klientů, a tím získat zásadní konkurenční výhodu.“ Proto i Česká spořitelna má své procesy a systém řízení klientské zkušenosti a kvality sluţeb s cílem zvyšování spokojenosti a loajality svých současných i budoucích klientů. Chce být bankou, která má pro své klienty uţitečná řešení, kontakt s ní je snadný a příjemný a má plnou důvěru a uznání svých klientů. Budoucí úspěch České spořitelny, a.s. stojí především na uţitku, který klienti mají z jejich produktů, na záţitku, který si klienti s interakce s Českou spořitelnou odnášejí a obecně na vztahu mezi klienty a Českou spořitelnou jako jejich domovskou bankou.

2.4 Měření kvality sluţeb v roce 2012 2.4.1 Index zkušenosti klientů ČS (Branch CEI) Předmětem měření je zjišťování zkušenosti klientů s poskytovanými sluţbami na pobočce ČS co nejdříve po uskutečnění návštěvy na pobočce. Jedná se o anonymní telefonické dotazování metodou CATI ( Computer Assisted Telephone Interviewing). Dotazování probíhá dle smlouvy ve třech časových pásmech, v pracovních dne do 16hod, v případě neúspěšného kontaktu poté v pracovní den v době 16-21 hodin a o víkendech (v době od 12,00 do 13,00hod. dotazování neprobíhá). Tazatel má 3 pokusy klientovi se dovolat. Osoby starší 70let nejsou dotazovány p 19. hodině. Vyřazena je téţ osoba, která odmítne účast na výzkumu. Pokud respondent trvale odmítne účast na výzkumu, je z dotazování vyřazen v kaţdé vlně měření. Oslovováni jsou klienti ČS ve věku od 18 let. Zaměstnanci FSČS jsou z tohoto prostřednictvím dostupných aplikací. Vytaţené údaje z aplikací probíhají na denní bázi, aby byla zajištěna co moţné největší „ čerstvost“ záţitku klienta před samotným dotazováním. Počet dotazovaných je v kaţdém segmentu (retail, osobní bankovnictví, pokladníci) stanoven 52

na 150 na kaţdou oblast na čtvrtletí. Za kaţdý rok je tedy dotazováno celkem cca 130tis. Klientů ČS. Index Branch CEI je počítán dle vzorce: Branch CEI = Branch CEI individuálních touch pointů dle segmentu s vahou 70 % (a) + Branch CEI dojmu z pobočky s vahou 30% (b). a) Branch CEI individuálních touchpointů je průměr, který je zaloţený na výrocích popisujících zkušenost klienta s obsluhou na pobočce. Respondenti hodnotí se na škále 0-10. Přičemţ 0 znamená „rozhodně nesouhlasím“ a 10 znamená „zcela souhlasím“. Do výpočtu indexu nevstupují otázky na „ dobu čekání“, „diskrétnost prostředí“ a „příjemnost prostředí“. Výsledná hodnota je převedena na stupnici 1-100. Přehled výroků (neboli touchpointů) pro běţnou obsluhu: Po vysvětlení poradcem nabízenému produktu rozumím a vím k, čemu a jak ho budu vyuţívat. Po vysvětlení produktu poradcem vím, kolik zaplatím za jednotlivé poloţky a kolik zaplatím celkově. Bankovní poradce umí běţné činnosti, vysvětlit produkty a navrhnout pro mě nejlepší variantu. Při jednání s poradcem se téměř vţdy dozvím něco nového a uţitečného. V bankovního poradce mám plnou důvěru, proto s ním řeším všechny své finanční potřeby. Bankovní poradce má profesionální vystupování a působí jistě v tom, co dělá. Bankovní poradce je přátelský a často mě překvapí svým zájmem a vstřícností. Dobu čekání na obsluhu povaţuji za přiměřenou. Prostředí pobočky povaţuji za dostatečně diskrétní. Pobočka je čistá a zařízení pobočky navozuje příjemnou atmosféru.

53

b) Branch CEI dojmu z pobočky je vypočítán jako průměr zaloţený na vyjádření celkového dojmu z poslední návštěvy pobočky, kdy dojem je měřen na škále 1-5, kdy 1 platí „výborný“ a pro 5 „velmi špatný“. Výsledná stupnice je převedena na 1-100 (vypočteme průměr z originálních hodnot, který se pomocí vzorce 100x (5 - průměr)/ 4 převedeme na hodnotu, jeţ odpovídá škále 0-100). Uvedeným způsobem jsou vypočteny indexy pro kaţdého klienta v rámci oblasti, které dále kumuluje ČS.

2.4.2 Loajalita – Net Promoter Score (NPS) Nově loajalitu klientů zjišťuje Česká spořitelna metodou NPS- Net Promoter Score- metoda NPS je zaloţená na odpovědi pouze na jednu otázku. Otázka je postavena na principu, ţe klienti jsou ochotni doporučit pouze ty firmy, se kterými jsou spokojeni. Metodu NPS pouţívají další velké firmy v ČR, z finančního i nefinančního světa a má tak ČS, a.s. i měřítko, co je dobrý a co špatný výsledek. Jak se NPS měří? Klienta se při telefonickém dotazování na jeho zkušenost po návštěvě pobočky mimo jiné ptáme na otázku: „Na základě Vaší poslední návštěvy pobočky, doporučil (a) byste produkty a sluţby České spořitelny také svým přátelům a známým?“ Pro svou odpověď pouţijte prosím stupnici od nuly do deseti, kde 0 znamená „rozhodně ne“ a 10 znamená „ rozhodně ano“. Podle toho, jaké číslo z uvedené škály pro vyjádření souhlasu či nesouhlasu z výroku zvolí, je zařazen do skupiny tzv. promotérů (propagátoři, podporovatelé, nadšenci), pasivních (pouze spokojeni, snadno odejdou, neloajální) nebo detraktorů (kritici, pomlouvači, stěţovatelé)- viz následující tabulka:45

45

Interní zdroj České spořitelny, a.s. - Intranet ČS, a.s.

54

Tabulka č. 7: Rozdělení klientů 0= Rozhodně ne

1

2

3

4

5

6

Detraktoři (Kritici, pomlouvači, stěţovatelé)

7

8

Pasivní

9

10= Rozhodně ano

Promotéři

(pouze spokojeni, snadno odejdou, neloajální)

Finální skóre NPS pak získáme stanovením procentuálního podílu jednotlivých skupin z celkového počtu dotazovaných klientů, kdy od podílu promotérů odečteme podíl kritiků- viz příklad v následující tabulce:46 Tabulka č. 8: Příklad finálního skóre NPS Počet odpovědí

Procentuální podíl skupiny

Detraktoři (Kritici)

47

24%

pasivní

64

33%

promotéři

83

43%

celkem

194

100%

NPS= podíl promotérů (43%)- podíl detraktorů (24%)= 19 bodů

Jak je z uvedeného patrné můţe se stát, ţe výsledkem bude i záporné číslo, nicméně cílem je dosáhnout naopak čísla co nejvyššího. Špičkové firmy mají NPS 50 a více, některé jako např. Harley Davidson, Apple, eBay dokonce přes 70 bodů. Loajalita je proces, vyvíjející se vztah. Jen spokojený a loajální klient zajistí České spořitelně další úspěšnou existenci. Na budování a posilování loajality klientů neustále Česká spořitelna systematicky pracuje. Klient se loajálním nestane přes noc. Musí se i při vyřizování drobného servisního úkonu cítit, ţe je na prvním místě. Kaţdá interakce vztah zákazníka k nám posiluje nebo oslabuje.

46

Intranet České spořitelny, a.s.

55

2.4.3 Kontrolní nákupy- Mystery shopping (SQI) Konkrétní podoba mystery shoppingu pro rok 2012 je následující: Měření zážitku klienta na pobočce- slouţí jako podklad pro rozvoj klientské zkušenosti v jednotlivých segmentech. Na začátku roku 2012 proběhlo jednorázové měření stavu poskytovaných záţitků klientům i neklientům ČS. Počet plánovaných návštěv v oblasti pro všechny segmenty: 5. Standardy kvality- měří se na náhodně vytipovaných pobočkách a to poté, co budou nové standardy kvality plně implementovány o jednotlivých obsluhovaných segmentech. Způsob měření je dohodnuto v závislosti na mnoţství měřených poboček. Jednorázové měření zážitku: realizace bude probíhat standardním postupem zadávání výzkumných projektů. Shrnutí: Mystery shopping je „kontrolou standardů nových servisních modelů“, měří se kvartálně případně „dle potřeby“ šité na míru. A výsledky dle měření, slouţí především jako rozvojový nástroj. Výstupy z Mystery shoppingu slouţí k získání nezkresleného klientského pohledu na poskytování sluţeb České spořitelny. Slovo nezkreslený nevolí autorka náhodou, ale právě naopak. Česká spořitelny změnila v průběhu roku 2012 metodiku těchto zjišťování a aktuálně nezajišťuje tuto činnost prostřednictvím anonymních osob, které se pouze tzv. „přicházejí ptát na možnosti nového obchodu, ale zadává agenturám, které tuto činnost zajišťují, aby mystery shopping prováděli klienti České spořitelny. V minulosti se totiž často stalo, že zaměstnanci poznali z určitých znaků v chování zákazníka, že se jedná o mystery shopping, a jejich chování pak nebylo autentické. Druhou významnou stránkou mystery shoppingu je interpretace výsledků, resp. zapsaných zjištění.

56

Autorce velmi dobře jako příklad účelnosti mystery shoppingu slouţí konkrétní příklad: V malé místní pobočce mystery shopper prováděl kontrolu kvality služby – sběrný box. Každá pobočka je vybavena malou samoobslužnou přepážkou, která má standardizovaný vzhled a vybavení, a to až do takových detailů, jako je umístění psací potřeby, razítka, pořadače s volnými tiskopisy převodních příkazů a odpadkového koše. V tomto konkrétním případě napsal mystery shopper jako chybu, že samoobslužná přepážka nebyla vybavena odpadkovým košem. Pobočka namítala nesprávnost hodnocení, když přepážka košem vybavena je, a prokazovala to i fotografií. Na to bylo zjištěno, že koš byl umístěn vpravo vedle přepážky namísto standardního vlevo. A mystery shopper uvedl doslova „Já ten koš prostě neviděl“ Výsledkem tohoto nákupu nebyla žádná změna v chování pobočky, ale uvědomění si, že důležitější než jestli u samoobslužné přepážky koš je či není je skutečnost, zda klient onen koš vidí. A tedy obecně lze shrnout, že nikoli sebelepší úmysl, ale jen a jen uspokojení konkrétní potřeby klienta může vést k jeho spokojenosti. A ke zjišťování toho, jaké potřeby klienti mají a zda je banka dokáže uspokojit, slouží mystery shopping jako důležitý, nikoli však jediný nástroj. 2.4.4 Okamţitá zákaznická zkušenost- RTE- Real Time Experience Okamţité sdělení pocitů bezprostředně po interakci klienta a banky (obecně jakéhokoli poskytovatele sluţby) má neocenitelnou váhu. Je totiţ autentické, často ovlivněné přetrvávající emoční stopou, kterou tato interakce zanechala v klientově mysli. Proto je pro posílení loajality klientů významné, aby kaţdá interakce klienta a banky probíhala v příjemném duchu a pokud moţno zanechala pozitivní emoční stopu, která povede k lepšímu vnímání banky jako poskytovatele sluţby a tím bránit odchodu klienta ke konkurenci. Cílem tohoto měření je získat co nejaktuálnější (nejčerstvější) zkušenost klienta po návštěvě pobočky.

57

Takovou zkušenost lze získat pomocí různé technologie (na testovaných pobočkách): Pen and paper = standardizovaný papírový dotazník. Poradce předává klientovi společně s tuţkou. Vyplněný dotazník klient vhazuje do schránky k tomu účelu určené (konkrétně je součástí samoobsluţné zóny). KT terminály = hlasovací zařízení u poradce. Kaţdý poradce jej po skončení jednání nabídne klientovi, aby ohodnotil celkový dojem návštěvy pobočky. Moţnost detailu na konkrétního poradce. InBound call = zelená linka 800 888 500. Operátoři mají připravený skript rozhovoru/dotazníku. Operátoři zadávají zároveň záznam do systému CRM, ten pak tyto záznamy automatizovaně předává řešitelskému týmu pro vyhodnocení, případné dokomunikování s klientem a zpracování svodek a návrhů pro vedení banky. LCD Vision = v podmínkách České spořitelny vyuţitím systému pro vyvolávání klientů Qmatic. Děje se prostřednictvím tří obrazovek- úvod, otázky, poděkování. Systém automaticky ukládá denní reporty pro manaţera pobočky, jehoţ povinnou pracovní činností je denní vyhodnocení a případné operativní změny v chování poradců.

2.4.5 Měření bezprostřední spokojenosti a loajality klientů (CSI) Cílem tohoto kvantitativního průzkumu je získat informace o spokojenosti retailových klientů ČS s pobočkou, bezprostředně po návštěvě pobočky, nejpozději do dvou měsíců po jejich návštěvě na pobočce. Otázky výzkumu jsou zaměřeny na tři základní zájmové okruhy: Spokojenost s plněním parametrů kvality Spokojenost s činností pobočky jako celku Loajalita (věrnost) klientů

58

Všechny odpovědi klientů jsou v rámci dotazování zaznamenávány a následně vyhodnoceny prostřednictvím indexu spokojenosti klientů CSI- Customer Satisfaction Index a ukazatele loajality v podobě % advokátů (index CLI). 2.4.6 Loajalita klientů (CLI) Loajalita je termín, který dobře znají v České spořitelně snad všichni zaměstnanci. Spokojenost a loajální klienti jsou pro Českou spořitelnu absolutní prioritou. Jen spokojený a loajální klient zajistí bance další úspěšnou existenci. Loajalita je proces, vyvíjející se vztah. Na budování a posilování loajality klientů neustále systematicky Česká spořitelna pracuje. Klient se loajálním nestane přes noc. Autorka ve své praxi často slýchává, ţe loajalitu řídit nelze, protoţe člověk buď loajální je, nebo není. Autorka se však domnívá, a tuto svou domněnku má podloţenu konkrétními zkušenostmi, ţe existují faktory, které na loajalitu pozitivně či méně pozitivně působí. A to jak pro ovlivňování loajality, která se projevuje na úrovni chování, tak i pro ovlivňování loajality, která se projevuje na úrovni emocí. V České spořitelně je jako definice loajality vnímána a všeobecně pouţívána následující věta:47 „ Klient je spokojen, je ochoten doporučit, a koupit znovu“ Klienti České spořitelny jsou z pohledu loajality a podle jejich různých odpovědí rozdělování do skupin:48

47 48

Intranet České spořitelny, a.s. Intranet České spořitelny, a.s.

59

Tabulka č. 9: Rozdělení klientů do skupin

Otázka

Advokát

Spokojený

(loajální)

(věrný)

1-6

1

1-3

3-6

1-4

1

1-2

3-4

1-4

1

1-2

3-4

Škála

Jak jste celkově spokojen se sluţbami České spořitelny?

Ostatní

Kdyţ se celkově zamyslíte nad Ćeskou spořitelnou, doporučil (a) byste ji svým přátelům, známým, kdyby si chtěli vybrat banku pro své potřeby? Pokud byste se rozhodl (a) vyuţívat některý bankovní produkt nebo sluţbu, které v současné době vyuţíváte, zvolil (a) byste…?

Tabulka č. 10: Interpretace odpovědí na otázky (škála) zjišťující loajalitu klienta

Spokojenost

1

2

3

4

5

6

Zcela

Spokojen

Spíše

Spíše

Nespokojen

Zcela

spokojen

nespokojen

spokojen Doporučení Znovukoupě

Určitě

Spíše

Spíše

Určitě

doporučil(a)

doporučil(a)

nedoporučil(a)

nedoporučil(a)

Určitě ČS

Spíše ČS

Spíše jinou

Určitě jinou

banku

banku

nespokojen -

-

-

-

2.4.7 Podání (reklamace) klientů Systém nazývaný Podání klientů a práce s nimi je moţno označit jako jakousi elektronickou knihu přání, pochval a stíţností či reklamací. Česká spořitelna proto ukládá kaţdému zaměstnanci, který je v přímé interakci s klientem, ať osobní, telefonické či formou elektronické komunikace, aby podnět klienta, ať uţ je pozitivní, pochvalný, negativní, reklamace či stíţnost, zaznamenal do systému CRM. V tomto záznamu se uvádí detaily klientského podnětu. Zadáním do systému CRM se veškerá podání zpřístupní útvaru kvality sluţeb pro jejich vyhodnocení za celou banku a tím je moţno nejčastěji se opakující chyby efektivně odstraňovat a současně neustále korigovat manaţerská očekávání na skutečné chování zákazníka. 60

Obecně lze shrnout, že Podání klientů pomáhají České spořitelně trvale rozvíjet a neustále zlepšovat vztahy s jejími klienty. 2.4.8 Výstupní dotazník (Exit interview- EI) I přes trvalou snahu o zlepšování vztahy s klienty je i Česká spořitelna neustále konfrontována se skutečností, ţe nedokáţe uspokojit potřeby všech svých klientů beze zbytku a takoví klienti volí odchod ke konkurenčnímu bankovnímu ústavu. Tato skutečnost je realitou konkurenčního prostředí a zároveň i motorem rozvoje kvality sluţeb. Rozvoje proto, ţe klient odchází ke konkurenci vţdy jen tehdy, má-li pro něj konkurenční nabídka vyšší kvalitu, neţ nabídka stávající. A kaţdá společnost, od které její klienti odcházejí, můţe udělat jen jednu věc, aby takových odchodů bylo co nejméně – vědět PROČ její klienti přecházejí ke konkurenci, aby se mohla rozhodnout, jestli udržení takových klientů změnou parametrů služeb či způsobu jejich poskytování je v souladu s jejím podnikatelským plánem. Proto má Česká spořitelna vypracován systém tzv. výstupního dotazníku (Exit Interview), který jednoduchou neobtěţující formou zjišťuje klíčový důvod odchodu klienta ke konkurenci. Exit Interview je povinnou součástí retenčního modelu, který banka zavedla s cílem sníţit počet rušených účtů a zároveň se na základě zpětné vazby odcházejících klientů zaměřit na prevenci odchodů dalších. Výsledkem analýzy dat Exit Interview byly v několika případech konkrétní systémové změny v produktech. Ukázalo se, ţe pokud se taková změna provede na základě častější frekvence deklarované nespokojenosti s konkrétním parametrem produktu, následuje po systémové změně tohoto parametru zaznamenatelný, často i výrazný pokles ukončených smluvních vztahů z podobného důvodu.

61

Příklad grafického výstupu z ČS, a.s.: Region: Oblast: Pobočka: Typy účtů: Segment: Typ rušení: Data od:

REGION JIHOZÁPADNÍ ČECHY KARLOVARSKO KARLOVY VARY (UP) Osobní účty pro FO MASS MARKET vše 1/2013

1

Hl. důvod a důvod pro rušení účtu VÝHODNĚJŠÍ ÚČET KONKURENCE NEUVEDENO

JINÉ ÚČET NIKDY PLNĚ NEVYUŢÍVAL

SLOUČENÍ ÚČTŮ

NESPOKOJENOST S ČS

STĚHOVÁNÍ V ČR/Z ČR

DONUCEN K PŘECHODU

2

3

Souhrn

1

3

2

6

ÚČET LEVNĚJI BEZ PODMÍNEK

7

4

7

18

ÚČET LEVNĚJI K PRODUKTU

1

4

2

7

LEPŠÍ ÚROKOVÁ SAZBA

0

1

2

3

PRO ZAMĚSTNANCE FIRMY

0

0

1

1

Souhrn

9

12

14

35

NEUVEDENO

5

10

4

19

Souhrn

5

10

4

19

MÁ HLAVNÍ ÚČET V JINÉ BANCE

2

1

1

4

NEUVEDENO

1

3

3

7

ŢÁDNÝ ÚČET NEPOTŘEBUJE

1

3

1

5

V ČS KVŮLI ÚVĚRU - DOPLACEN

0

0

1

1

Souhrn

4

7

6

17

NEUVEDENO

4

0

0

4

S PARTNEREM/MANŢELEM

1

0

2

3

VLASTNÍCH ÚČTŮ

2

6

1

9

Souhrn

7

6

3

16

NEUVEDENO

1

0

1

2

VYSOKÉ POPLATKY

0

3

0

3

Souhrn

1

3

1

5

TRVALÝ ODJEZD CIZINCE Z ČR

3

1

0

4

DOČASNÝ ODJEZD Z ČR

0

1

0

1

Souhrn

3

2

0

5

PODMÍNKA ÚVĚRU V JINÉ BANCE

0

1

0

1

Souhrn

0

1

0

1

29

41

28

98

Souhrn

62

Počet KLIENT NEUVEDL

1

2

3

Souhrn

10

16

5

31

ČESKOSLOVENSKÁ OBCHODNÍ BANKA

3

4

6

13

FIO BANKA

5

3

3

11

KL. NEBUDE VYUŢÍVAT BANK. SL.

1

5

3

9

GE MONEY BANK, A.S.

3

3

2

8

KOMERČNÍ BANKA, A.S.

2

3

2

7

JINÁ BANKA

1

0

3

4

UNICREDIT BANK CZECH REPUBLIC

1

3

0

4

EQUA BANK

0

1

1

2

AIR BANK

0

1

1

2

EVROPSKO-RUSKÁ BANKA

0

1

1

2

RAIFFEISENBANK A.S.

2

0

0

2

ZUNO BANK

1

0

0

1

POŠTOVNÍ SPOŘITELNA

0

0

1

1

MBANKA

0

1

0

1

29

41

28

98

Souhrn

63

2.5 Zpětná vazba od klientů V předchozí kapitole popisované metody zajištění informací o spokojenosti klientů (zpětné vazby) jsou prostřednictvím útvaru kvality sluţeb sumarizovány, je provedeno jejich vyhodnocení dle schválené metodiky a následně jsou výstupy projednávány vedením banky současně odesílány jednotlivým obchodním místům a útvarům centrály k přijetí případných opatření k nápravě, pokud zjištěné hodnoty neodpovídají poţadovaným cílům. Údaje jsou sledovány v časových řadách a výsledné tabulky poskytují detail aţ do úrovně jednotlivého obchodního místa. Příklad takového přehledu v detailu za obchodní regiony: Příklad

grafického

výstupu

zpětné

vazby

„Dashboard“ z ČS,a.s.: cíl pro MM za ČS Informování do 8h

95,00

čekací doba

80,00

FCR

50,00

EI

100,00

podání spokojenost

85,00

podání D+1

80,00

NPS POKL

34,11

BCEI POKL

78,51

NPS MM

39,81

BCEI MM

82,31

64

od

klientů

za

celý

rok

2012

3 Dotazníkové šetření pro analyzovanou oblast Jak uţ bylo řečeno v teoretické části, existuje několik základních přístupů ke zjišťování spokojenosti zákazníků. Jednou z moţností je právě „průzkum spokojenosti zákazníků“, který se většinou realizuje prostřednictvím přímého rozhovoru s jednotlivci na základě předem vytvořeného dotazníku. Tento přístup si autorka zvolila pro tuto diplomovou práci.

3.1 Fáze průzkumu 3.1.1 Definování klienta Cílovou skupinou jsou retailoví klienti České spořitelny, a.s. kteří od 02. 01. 2013 do 29. 03. 2013 navštíví pobočku ČS, a.s. na T. G. M. 18 v Karlových Varech a budou ochotni odpovídat na předem připravené otázky na téma loajalita, spokojenost klienta s ČS, a.s.

3.1.2 Návrh a tvorba dotazníků

Při výběru otázek se autorka snaţila nezabíhat do přílišných podrobností a udrţet dotazník v přijatelném rozsahu, aby ta délka respondenty neodrazovala. Dotazník obsahuje 10 otázek, které jsou definovány následovně: 1. 2. 3. 4. 5.

Jste fyzická osoba nepodnikatel nebo fyzická osoba podnikatel Jste muž nebo žena? Jaký je Váš věk? Jak dlouho jste klientem ČS, a.s. ČS, a.s. se stala opakovaně v průzkumu nejdůvěryhodnější bankou na trhu, vnímáte to tak, souhlasíte? 6. Jak jste spokojený se svojí pobočkou, kterou navštěvujete? A jakou? 7. Jak jste spokojen s jednáním poradců na této pobočce? 8. Počet služeb, produktů, které využívám u ČS, a.s. 9. Jak jste spokojený se svým účtem? 10. Poslední otázka v dotaznících, zda chtějí ČS, a.s. něco sdělit. Očekáváním od této otázky je, ţe se klienti rozpovídají např. o tom, jak vnímají prostředí banky, vstřícnost poradce, celková kvalita obsluhy, čekací doba atd.

65

3.1.3 Formát dotazníků

Pro tento průzkum byly pouţity všechny 4 formáty zmíněné v této diplomové práci, tedy 1x formát check-listu, 1x formát Likertův, 1x formát vebální a 1x formát numerický. Otázky v dotazníku jsou rozděleny do 4 částí. V první části jsou pouţity otázky demografického charakteru (1. - 4. otázka), pro zmapování vzorku respondentů- fyzická osoba nepodnikatel, podnikatel, věk a pohlaví klienta a podle toho jak dlouho je klientem ČS, a.s. V druhé části (5. - 7. otázka) jsou otázky směřovány k hodnocení banky, pobočky a přístupu poradců. V třetí části (8. - 9. otázka) hodnocení produktu/sluţby, kterou klient vyuţívá. A poslední 10. otázka je volně poloţená, prostor pro pochvalu, připomínku, stíţnost, námět na zlepšení atd. Pro objektivní zpracování výsledků autorka zvolila škálu se sudým počtem hodnocení, aby reapondenti nemohli vyuţít prostřední neutrální moţnost odpovědi a tedy byli nasměrování k nutnosti nalezení konkrétní odpovědi. Je pouţita čtyřstupňová škála od nejlepšího k nejhoršímu hodnocení nebo velmi spokojen k velmi nespokojenému. Před dotazujícím rozhovorem autorka kaţdému klientovi sdělila účel výzkumu a seznámila ho se způsobem dotazování. Informovala ho o tom, ţe výzkum je anonymní a odpovědi, které poskytne, budou hromadně zpracovány. A kaţdému klientovi autorka poděkovala za vyjádření jeho názoru. Celý dotazník je uveden v Příloze 1. 3.1.4 Velikost vzorku zákazníků a metody sběru dat Je totiţ nereálné zpracovat a oslovit všechny klienty ČS, a.s. Autorka proto zvolila nejpouţívanější metodu „ záměrný výběr“. To znamená, ţe byli klienti osloveni bez zvláštních výběrových hledisek samovýběrem. Autorka oslovila kaţdého klienta, kterého v období, kdy dotazování prováděla, obsluhovala, a dotazníky jsou výsledkem rozhovoru s těmi s klientů, kteří vyjádřili ochotu odpovídat. Výběr tedy neproběhl statistickými metodami, ale je pouze výsledkem náhodného dotazování a pro účely této práce dotazník a jeho vyhodnocení neslouţí jako reprezentativní průzkum.

66

Celkem bylo dotazováno 100 klientů. Dotazování probíhalo pomocí osobního rozhovoru “face to face“ na pobočce ČS, a.s. v Karlových Varech. Autorka tímto způsobem získala bezprostřední reakci klientů a informace o tom, které produkty a sluţby postrádají a co konkrétně si chválí. Rozhovor byl strukturovaný a individuálně se vysvětlovaly jednotlivé otázky.

67

3.2 Interpretace výsledků průzkumu spokojenosti klientů Cílová skupina: retailoví klienti ČS, a.s. Místo dotazování: ČS, a.s., T. G. M. 14, Karlovy Vary- přízemí (poradenská a pokladní zóna) Metodika výzkumu: Přímé rozhovory s jednotlivci podle předem vytvořeného dotazníku Velikost vzorku: 100 Termín sběru dat: 02. 01. 2013 – 29. 03. 2013 Počet otázek v dotazníku- 10

68

3.2.1 Demografické údaje respondentů

Otázka č. 1: Jste fyzická osoba nepodnikatel nebo podnikatel? Přímé dotazování podstoupilo 91 fyzických osob, který nepodnikají a jejich hlavní příjem je ze zaměstnání a 9 klientů co podnikají jako osoba samostatně výdělečně činná. Graf č. 3: Struktura dotazovaných podle právní formy

100 90 80 70

Fyzická osoba nepodnikatel

60 50

Fyzická osoba podnikatel

40 30 20 10 0

Vlastní šetření

69

Otázka č. 2: Jaký je Váš věk? V této otázce si mohli respondenti vybrat z intervalů: Do 30let Od 30-50let Nad 50let Nejvíce respondentů 42% uvedlo věkovou skupinu od 30-50let. O něco méně s 38 % byla zastoupena věková skupina nad 50let. A nejméně početnou skupinu s 20% tvoří klienti do 30let. Graf č. 4: Struktura dotazovaných podle věku

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

do 30let 30-50let nad 50let

Vlastní šetření

70

Otázka č. 3: Jste muž nebo žena? Přímého dotazování se zúčastnilo 45 muţů a 55 ţen. V procentuálním vyjádření je to 45 % muţů a 55 % ţen. Graf č. 5: Struktura dotazovaných podle pohlaví

60% 50% 40% Muži 30%

Ženy

20% 10% 0%

Vlastní šetření

71

3.2.2 Spokojenost s bankou

Otázka č. 4: Jak dlouho jste klientem České spořitelny? Klienti měli moţnost se zařadit do 5 časových horizontů: Do 1 roku 1-3roky 3-5let 5-10let Více jak 10let Ze 100 oslovených klientů je 40% klientů věrný České spořitelně více jak 10let. O něco méně 36 % klientů jsou věrný ČS, a.s. více jak 5 a méně neţ 10let. 11% dotazovaných jsou klienty 3-5let.10% dotazovaných jsou klienty 1-3 roky a pouhý 3% dotazovaných jsou klienty ČS, a.s. necelý rok. Graf č. 6: Struktura dotazovaných podle doby jak dlouho jsou klienti ČS, a.s.

40% 35% 30%

do 1 roku

25%

1-3 roky

20%

3-5let

15%

5-10let

10%

více jak 10let

5% 0%

Vlastní šetření

72

Otázka č. 5: ČS, a.s. se stala opakovaně v průzkumu NEJDŮVĚRYHODNĚJŠÍ BANKOU NA TRHU. Souhlasíte s tím? Dotazovaní měli moţnost 4 odpovědí: Silný souhlas Slabý souhlas Slabý nesouhlas Silný nesouhlas Skoro většina dotazovaných 96% silně souhlasila a jen menšina pouhých 4% slabě souhlasila. Slabý ani silný nesouhlas nikdo neodpověděl. Výsledek v této části průzkumu vyjadřuje skutečnost, ţe klienti vnímají Českou spořitelnu, a.s. jako, banku, která je stabilní a je na českém trhu nejdéle. Někteří klienti při osobním jednání mi sdělili různé názory, ţe se můţou na ČS, a.s. spolehnout, ţe na ně působí seriózním dojmem a je pro ně jistotou do budoucna. Většina názorů byly v pozitivním smyslu. Graf č. 7: ČS, a.s. se stala opakovaně v průzkumu NEJDŮVĚRYHODNĚJŠÍ BANKOU NA TRHU. Souhlasíte s tím?

100% 80% 60%

Silný souhlas Slabý souhlas

40%

Slabý nesouhlas Silný nesouhlas

20% 0% 20,4

Vlastní šetření

73

Otázka č. 6: Jak jste spokojený s pobočkou, kterou navštěvujete? A jaká to je? Dotazovaní měli moţnost odpovědět: Velmi spokojen (a) Spokojen (a) Nespokojen (a) Velmi nespokojen (a) Cílem této otázky je zjistit, zda jsou klienti spokojeni se svojí pobočkou, kterou navštěvují a můţou sdělit i jakou pobočku. Klienti mají samozřejmě moţnost přijít řešit svůj klientský poţadavek na kteroukoliv pobočku, ale většinou přijdou na pobočku, která jim vyhovuje nebo se rádi obrací na svého poradce. Toto tvrzení mi potvrdilo i vlastní šetření autorky. Ze 100 dotazovaných odpovědělo 70 % klientů, ţe jsou velmi spokojeni s karlovarskou pobočkou. Pro ilustraci autorka uvádí několik konkrétních kladných postřehů od klientů: „Velmi vstřícné jednání, příjemné prostředí a vždy když potřebují pomoci, vždy jsou na mě všichni hodný a pomůžou mi, dobře mi poradí“ 5 klientů vyuţívá menších poboček: 2 klienti většinou chodí na pobočku v OC Varyádě v Karlových Varech díky lepší moţnosti pro zaparkování, ale s pobočkou v Karlových Varech jsou velice spokojeni a další 3 klienti si spíš stěţovali na menší pobočky okolo Karlových Varů, ţe jim tam nebyly poskytnuty správné informace, tak proto se obrátili na pobočku v Karlových Varech. Shrnutí: těchto 5 klientů bych zařadila mezi klienty, kteří byli s pobočkou v Karlových Varech velmi spokojeni. Dalších 20 % klientů deklarovalo, ţe jsou spokojeni také s karlovarskou pobočkou, ale bez ţádného komentáře. 5% klientů deklarovalo, ţe jsou nespokojeni s chodem pobočky, nelíbí se jim časté dlouhé čekací fronty.

74

Graf č. 8: Spokojenost klientů s pobočkou v Karlových Varech

80% 70% 60% velmi spokojený

50%

spokojený

40%

nespokojený

30%

velmi nespokojený

20% 10% 0%

Vlastní šetření

75

3.2.3 Hodnocení přístupů a jednání poradců

Otázka č. 7: Jak jste spokojený s přístupem a s jednáním poradců na této pobočce? Všech 100 dotazovaných klientů bylo spokojeno s jednáním poradců na pobočce v Karlových Varech. Graf č. 9: Hodnocení přístupů a jednání poradců

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Spokojen Nespokojen

Vlastní šetření

76

3.2.4 Spokojenost s produkty a se sluţbami

Otázka č. 8 Počet sluţeb a produktu, které vyuţívám u ČS, a.s. Přímým dotazováním u 100 klientů autorka zjistila, ţe nejvyuţívanější produkty jsou: Účet Úvěr (hotovostní) Spoření (Penzijní spoření, stavební spoření s Buřinkou, pravidelné investice, vkladní kníţky, spořicí účty) 100 dotazovaných klientů vyuţívá cca 330 produktů ČS, a.s. to znamená cca 3,3 produktu na jednoho klienta.

Otázka č. 9: Jak jste spokojený s běţným účtem/ sporoţirovým účtem? Dotazovaný klient měl moţnost na tuto otázku odpovědět od 1 (velmi nespokojen (a)) do 10(velmi spokojen (a)). Ze 100 klientů: 7 klientů odpovědělo, ţe nevyuţívají účet ČS, a.s., 3 klienti reagovali negativně 1, 3 klienti odpověděli neutrálně 5, 11 klientů s hodnocením 8, 20 klientů hodnotilo spokojenost s účtem 9, 56 klientů více jak polovina jsou velmi spokojeni s účtem.

77

Graf č. 10: Spokojenost s běţným účtem/ sporoţirovým účtem

50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0

nevyužívají účet ČS, a.s. hodnocení 1 hodnocení 2 hodnocení 3 hodnocení 4 hodnocení 5 hodnocení 6 hodnocení 7 hodnocení 8 hodnocení 9 hodnocení 10

Vlastní šetření

78

Otázka č. 10: České spořitelně chci sdělit. Nejčastější pochvala: Úroky na Juniorských účtech Vedení Studentského a Absolventského účtu Program výhod, bonus program, program Partner Nový design Servisu 24 Nejčastější stíţnosti: Vysoké poplatky za vedení účtu, úvěru a hypotéky Vysoké poplatky na přepáţce: za výběr hotovosti za jednorázový příkaz Poplatky za příchozí platbu Poplatky za poloţky na výpise Nejčastější připomínky: Výpadky na Servisu 24 Problémový vkladomat v samoobsluţné zóně Zůstatkové SMS chodí dost opoţděně podněty ke zlepšení: Vylepšit zůstatkové SMS (měly by obsahovat identifikaci příchozí platby jako to má konkurence a ne jen zůstatek), srozumitelnost výpisů z pojišťovny ČS, a.s. Seniorský účet zdarma (chybí, ČS, a.s. nenabízí) Někdy příliš dlouhá čekací doba Plná denní obsazenost přepáţek

79

3.3

Finančně-analytická část

3.3.1 Obecný úvod

V této práci autorka obsáhle komentuje z různých úhlů pohledu činnost obchodních společností – retailových bank na českém trhu, zejména České spořitelny, a.s., na dlouhodobý podnikatelský úspěch důleţitější klienta si udrţet, nebo nového získat. Nepodstatnou, z pohledu autorky spíše zásadní otázkou je ekonomika této činnosti. Tedy zda je z ekonomického hlediska výhodnější udrţet si stávající klienty, či ztrátu odcházejících nahrazovat novými. Pro nalezení odpovědi na tuto klíčovou otázku mají banky včetně České spořitelny celé týmy odborníků od vrcholových a produktových manaţerů přes marketingové specialisty útvarů controllingu a účetnictví. 3.3.2 Analýza nákladů a výnosů osobního účtu

V následující analýze se autorka pro zjednodušení a názornost zabývá pouze otázkou výnosů a nákladů klienta České spořitelny v oblasti osobních účtů. Autorka při jednání s těmito osobami v České spořitelně zjistila následující skutečnosti: (V následujících grafech a komentářích nelze uvést přesné částky z důvodu ochrany obchodního tajemství, ale uváděná čísla odpovídají svými poměry skutečnosti) 3.3.3 Výnosy

Průměrný čistý výnos na klienta a rok činí několik tisíc korun a jsou tvořeny z 50 % z poplatků, 40 % výnosů získává banka cestou uplatnění uloţených prostředků na bankovním trhu (úroky) a zbývajících 10 % tvoří agregované výnosy z dalších produktů, které si někteří klienti osobních účtů v souvislosti s uţíváním sluţby osobní účet v bance kupují (poplatky od obchodníků za platby kartou apod.). viz. graf. 49

49

Controlling České spořitelny, a.s.

80

Graf č. 11: Struktura výnosů na klienta

3.3.4 Náklady

Druhou významnou část této analýzy tvoří náklady. A to konkrétně náklady na získání jednoho nového klienta. Zde je třeba uvést v úvodu, ţe banka získává klienty v zásadě třemi cestami, jak je v retailové terminologii běţné nazývat - distribuční kanály. Těmito kanály jsou: přímý prodej prostřednictvím poboček tzv. direct marketing cestou telefonického prodeje a internetu prodej cestou externí sítě spolupracovníků na provizní bázi Kaţdá tato cesta (distribuční kanál) má z logiky věci rozdílné náklady.

81

Obecně lze konstatovat, ţe signifikantní vliv na cenu distribuce (náklady prodeje) mají následující čtyři faktory: Zpracování na pobočce (poměrná část nákladů provozu pobočky včetně základních mezd poradce, který s klientem uzavírá smlouvu a uloţení a aktualizace spisové dokumentace Vývoj a obsluha produktu - IT a účetní náklady centrály na vývoj produktu (i kdyţ nejsou klienti, tyto činnosti „běţí“ a generují náklady a na kaţdý účet je třeba je alokovat) Marketing – s kaţdým produktem je spojena nějaká reklamní kampaň při jeho uvedení na trh i pro jeho udrţení v povědomí spotřebitelů – rovněţ tyto náklady je třeba pro účely této analýzy alokovat – dělit na kaţdý účet Provize = odměna prodejci za umístění produktu na trh ke konkrétnímu klientovi. Nejvyšší je u externích spolupracovníků, ale i u interních zaměstnanců poboček a call center jsou určité finanční odměny za prodej vypláceny, byť dosahují pouze zlomku hodnot provize pro externí spolupracovníky Srovnání všech tří distribučních cest ukazuje následující graf:50 Graf č. 12: Distribuční cesty

50

Controlling České spořitelny, a.s.

82

3.3.5 Ţivotnost produktu

Třetí částí této analýzy je tzv. "ţivotnost“ produktu, tedy z minulých skutečností vycházející a predikcí vývoje trhu korigované očekávání, jak dlouhou dobu zůstanou výnosy z klienta v očekávané výši či spíše jak dlouho klient smlouvu bude mít s bankou uzavřenu a kolik klientů v konečném efektu v příštím období bude ten či onen produkt skutečně mít. Autorka zjistila, ţe nejmenší očekávatelná doba, po kterou budou klienti České spořitelny uţívat produkt osobní účet je cca 5 let, a očekávaný vývoj směřuje k meziročnímu poklesu počtu vedených účtů o 3-5 %, tedy 54.000 - 90.000 účtů. Následující graf vyčísluje ztráty v obou mezních hodnotách:51 Graf č. 13: Vyčíslení finančních ztrát způsobených úbytkem klientů

51

Controlling České spořitelny, a.s.

83

Banka samozřejmě plánuje tyto ztráty kompenzovat prodejem nových účtů a pro tyto účely očekává ve třech distribučních kanálech následující náklady:52 Graf č. 14: Náklady na získání nových klientů různými distribučními kanály

3.3.6 Vyhodnocení

Jak z uvedených grafu vyplývá, jsou náklady na získání nových klientů cestou direct marketingu téměř srovnatelné s ročním výnosem z klienta, naproti tomu náklady na zisk klienta cestou externí sítě jsou zhruba 2,5 x vyšší. Proto Česká spořitelna nevyuţívá téměř vůbec ve smlouvách o externí spolupráci provize za získání klienta pro smlouvu o osobním účtu, protoţe při očekávané ţivotnosti produktu 5 let by polovinu času účet vydělával na náklady distribuce.

52

Controlling České spořitelny, a.s.

84

Příklad výnosovosti hypoték: Pro ilustraci, jak výrazně ovlivňuje cena distribuce výslednou ziskovost produktu, slouţí následující graf:53 Graf č. 15: Porovnání ziskovosti hypoték s /bez externího prodeje

Porovnání ziskovosti hypoték s/bez externího prodeje 40000 30000

30000 30000

20000 10000 0 objem (mil CZK)

s externím

¨bez externího

30000

30000

62

650

zisk (mil CZK)

700 600 500 400 300 200 100 0 objem (mil CZK) zisk (mil CZK)

Při stejném objemu nově poskytnutých hypoték cca 30 mld. CZK tvořil zisk v prvních 12 měsících ob poskytnutí pro započtení provize z prodeje méně neţ 10% zisku v následujícím roce, kde jiţ externí prodej prakticky neprobíhal.

53

Controlling České spořitelny, a.s.

85

3.4 Zhodnocení přínosu vlastní analýzy Zhodnocení přínosu je postaveno na těchto základních předpokladech: 1. Hypotéka-

jak

uţ

autorka

uváděla

v předchozí

kapitole,

jedná

se

o nejstabilnější a nejvíce zabezpečený úvěrový produkt pro banku, v kterém má banka největší objem peněz a nejvíce zisku. (Výnos je počítán na průměrné hypotéce 1,5 milionů s dobou splatnosti 20 let s úrokovou sazbu 3,19 p.a.) 2. Účet- který se váţe k více produktům (např. k hypotéce po dobu splácení, autorka si vybrala pro svoji analýzu nejběţnější Osobní účet ČS se sluţbou Standard II. za 69,- Kč měsíčně) 3. úvěr (UFO)- autorka analyzuje výnos pro banku z hotovostního úvěru 100tisíc, nepočítá s jeho revolvingem (opětovném vyuţití). Protoţe nemůţe autorka vědět, zda by ten úvěr klient vyuţil opětovně, proto UFO počítá jen jednou (analyzovaný úvěr je na dobu maximální a to na 7 let). Tyto tří reprezentativní vzorky si autorka zvolila u své analýzy. Predikovaný výnos z jednotlivých reprezentativních vzorků je celkem: Ad 1) Hypotéka: Průměrná hypotéka je ve výši 1,5mil. Kč, na dobu 20let s průměrným úrokem 3,19 % znamená 552.700,- Kč přínos viz tabulka níţe.

86

Tabulka č. 11: Hypoteční konfigurátor

Rok

Výše HÚ

Měsíční splátka

z toho úrok

z toho jistina

Státní podpora

Daňová úspora

Čistá splátka

Reálná hodnota splátky

úrok

0

1 500 000 Kč

8 462 Kč

3 988 Kč

4 475 Kč

0 Kč

798 Kč

7 665 Kč

7 665 Kč

1

1 445 510 Kč

8 462 Kč

3 843 Kč

4 620 Kč

0 Kč

769 Kč

7 694 Kč

7 543 Kč

46112 Kč

2

1 389 255 Kč

8 462 Kč

3 693 Kč

4 769 Kč

0 Kč

739 Kč

7 724 Kč

7 424 Kč

44317 Kč

3

1 331 180 Kč

8 462 Kč

3 539 Kč

4 924 Kč

0 Kč

708 Kč

7 755 Kč

7 307 Kč

42465 Kč

4

1 271 225 Kč

8 462 Kč

3 379 Kč

5 083 Kč

0 Kč

676 Kč

7 786 Kč

7 194 Kč

40552 Kč

5

1 209 329 Kč

8 462 Kč

3 215 Kč

5 248 Kč

0 Kč

643 Kč

7 819 Kč

7 082 Kč

38578 Kč

6

1 145 429 Kč

8 462 Kč

3 045 Kč

5 417 Kč

0 Kč

609 Kč

7 853 Kč

6 974 Kč

36539 Kč

7

1 079 461 Kč

8 462 Kč

2 870 Kč

5 593 Kč

0 Kč

574 Kč

7 888 Kč

6 867 Kč

34435 Kč

8

1 011 358 Kč

8 462 Kč

2 689 Kč

5 774 Kč

0 Kč

538 Kč

7 925 Kč

6 764 Kč

32262 Kč

9

941 050 Kč

8 462 Kč

2 502 Kč

5 961 Kč

0 Kč

500 Kč

7 962 Kč

6 662 Kč

30019 Kč

10

868 466 Kč

8 462 Kč

2 309 Kč

6 154 Kč

0 Kč

462 Kč

8 001 Kč

6 563 Kč

27704 Kč

11

793 533 Kč

8 462 Kč

2 109 Kč

6 353 Kč

0 Kč

422 Kč

8 040 Kč

6 467 Kč

25314 Kč

12

716 173 Kč

8 462 Kč

1 904 Kč

6 559 Kč

0 Kč

381 Kč

8 082 Kč

6 372 Kč

22846 Kč

13

636 310 Kč

8 462 Kč

1 692 Kč

6 771 Kč

0 Kč

338 Kč

8 124 Kč

6 280 Kč

20298 Kč

14

553 862 Kč

8 462 Kč

1 472 Kč

6 990 Kč

0 Kč

294 Kč

8 168 Kč

6 190 Kč

17668 Kč

15

468 744 Kč

8 462 Kč

1 246 Kč

7 216 Kč

0 Kč

249 Kč

8 213 Kč

6 102 Kč

14953 Kč

16

380 872 Kč

8 462 Kč

1 012 Kč

7 450 Kč

0 Kč

202 Kč

8 260 Kč

6 017 Kč

12150 Kč

17

290 154 Kč

8 462 Kč

771 Kč

7 691 Kč

0 Kč

154 Kč

8 308 Kč

5 933 Kč

9256 Kč

18

196 501 Kč

8 462 Kč

522 Kč

7 940 Kč

0 Kč

104 Kč

8 358 Kč

5 852 Kč

6268 Kč

19

99 815 Kč

8 462 Kč

265 Kč

8 197 Kč

0 Kč

53 Kč

8 409 Kč

5 772 Kč

3184 Kč

20

- Kč

8 462 Kč

0 Kč

8 462 Kč

0 Kč

0 Kč

8 462 Kč

5 695 Kč

0

177 709 Kč

46 064 Kč

131 645 Kč

552 770 Kč

Ad 2) Účet: vedení nejuţívanějšího účtu po dobu hypotéky (20 let)- celkový výnos za vedení účtu pro banku činí 16560,- Kč za 20 let, bez poplatků za účetní poloţky a bez poplatku za výpisy.

Ad 3) UFO: Pro ukázku autorka vybrala běţný hotovostní úvěr ve výši 100tis. Kč, na dobu 7 let neboli 84 měsíců s průměrným úrokem 14%, RPSN 15,52% to znamená 66.988,70 Kč přínos viz následující tabulka (pro modelový příklad je počítáno, ţe je úvěr poskytnut 04/2013 a

první

splátka

proběhne

05/2013,

měsíční

10. v měsíci).

87

splátka

činní

1740,-Kč,

kaţdého

Tabulka č. 12: Předpis úroků a celková splátka úvěru (v CZK) Celková splátka

Předpis úroků

Stav úvěru

31.12.2013

14920

9519,50

95599,50

31.12.2014

20880

12883,80

87603,30

31.12.2015

20880

11673,60

78396,90

31.12.2016

20880

10313

67829,90

31.12.2017

20880

8675,90

55625,80

31.12.2018

20880

6828,70

41574,50

31.12.2019

20880

4697,70

25392,20

31.12.2020

20880

2253,50

6765,70

12.04.2021

6908,70

0

0

celkem

167988,70

66988,70

Rozdíl mezi celkovým přeplacením úvěru a celkovým předpisem úroků je 1tis rozdíl. Je to prvotní náklad za sjednání úvěru poplatek 1% z výše sjednané částky. Autorka nepočítá s měsíčním poplatkem za vedení úvěrového účtu. Lze tedy s jistou mírou nepřesnosti říct, ţe za předpokladu udrţení mnou metodou analyzovaných klientů, ţe přínos pro ČS je cca 638 tisíc. Obdobný princip by se dal pouţít na celou ČR klienti celé ČS v rámci republiky, ale došlo by k velkým nepřesnostem. Díky různorodosti klientů v jednotlivých regionech ČR. Museli bychom tyto regiony zanalyzovat samostatně (coţ se děje) avšak to nebylo cílem této práce.

88

4 Závěry, hodnocení, doporučení Udrţení stávajících klientů je pro dosaţení dlouhodobého podnikatelského úspěchu jeho základním kamenem. Kaţdý úspěšný podnikatel či firma si současně uvědomuje, ţe ziskem nového klienta jeho práce nekončí, ale spíše začíná. Jedině dlouhodobou koncepční prací s klientem a jeho spokojeností je moţné dosáhnout toho, aby pouze minimální mnoţství klientů ukončovalo spolupráci s poskytovatelem sluţby z důvodu nespokojenosti s jeho produkty. Česká spořitelna, a.s. má pro svou činnost široce propracovanou koncepci práce s klientskou spokojeností. V této práci vyuţívá Česká spořitelna zjišťování a vyhodnocování informací o klientské spokojenosti a následně zjištěné závary aplikuje do praxe. Klíčovým bodem této práce je její kontinuita a současně trvalý vývoj přístupu ke klientům na základě vývoje klientského očekávání. Všichni manaţeři i řadoví zaměstnanci jsou s touto skutečností pravidelně seznamování a práce s hodnotami jako je klientský záţitek, spokojenost, loajalita, tvoří kromě finančních výsledků banky druhý pilíř pro hodnocení úspěšnosti zaměstnanců. Autorka si v začátku práce vytýčila následující cíl: Cílem a ambicí autorky v této práci je popis a hlubší rozbor metod zvyšování spokojenosti klientů v obecné rovině, se zaměřením na současné retailové bankovnictví v České republice s akcentem praktických zkušeností autorky v její pracovní praxi pro Českou spořitelnu, a.s. Jednoduchým zjišťováním z veřejně dostupných zdrojů (internet a marketing) a osobními návštěvami dalších retailových bank v ČR (KB, ČSOB, GE Money) autorka zjistila, ţe přistupují ke klientům často sice v detailu se významně lišícím způsobem, ale z podstaty věci 89

– aktivní oslovování klientů, reagování na měnící se potřeby klientů a vyhodnocování jeho pocitů a potřeb – se od praxe České spořitelny, a.s. v zásadě neliší. Proto si závěrem autorka troufá na následující tvrzení: „Propracovaný systém práce s klientskou spokojeností je integrální součástí práce všech významných retailových bank v České republice a jeho absence či nekvalitní provádění by na českém trhu bylo proto zásadní konkurenční nevýhodou.“

90

SEZNAM POUŢITÉ LITERATURY Publikace: 1) FORET, M., Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2008. s. 121. ISBN: 978-80-251-2183-2. 2) GFK PRAHA A INCOMA KONSULT KOLEKTIV AUTORŮ. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků od teorie k praxi. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. s. 150. ISBN 80-02-01686-6. 3) NENADÁL, J., PETŘÍKOVÁ, R., HUTYRA, M., HALFAROVÁ,P.. Modely měření a zlepšování spokojenosti zákazníků. Praha: Národní informační středisko pro podporu jakosti, 2004. 97 s. ISBN 80-02-01672-6. 4) PAYENE, A., DOBEŠOVÁ, V., Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 1996. s. 247.ISBN 80-7169-276-X. 5) PEREIRA, T., KALABIS, Z., Jednání s klientem. 3. Vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2008. s. 200. ISBN 978-80-7265-111-5. 6) RYGLOVA, K., MACHALOVA, J., VAJČNEROVA, I., The specifi cation of consumer satisfaction in tourism with the use of geographic IT tools. Acta univ. agric. et silvic. Mendel. Brun., 2010. LVIII, No. 6, pp. 433–444. 7) STORBACKA, K., Lehtinen, J. R., Řízení vztahů se zákazníky: Customer Relationship Management, Praha: Grada Publishing, 2002, s. 168. ISBN: 80-7169-813-X. 8) WAGNEROVÁ, I., BAAROVÁ, E., Hodnocení pracovního výkonu- využití mystery Shopping. Praha: Filozofická fakulta UK, 2008. s. 28. Praţské sociálně vědní studie = Prague social science studies. Psychologická řada, PSY-020. 9) WESSLING, H.. Aktivní vztah k zákazníkům pomocí CRM. Praha: Grada Publishing, 2003. s. 192. ISBN 80-247-0569-9.

91

Odborné články:

10) Interní zdroj České spořitelny, a.s. – letáčky pro klienty. 11) JEDLIČKA, J., EK a mobilita bankovních klientů. Bankovnictví, 2006. roč. 15, č. 10. s. 18-19. ISSN 1212-4273. 12) ŠKOPEK, M., Nároky klientů rostou.Bankovnictví. 2004. roč. 12, č. 4, s. 22-23. ISSN 1212-4273. 13) VOTÁPEK, V., Zákazník konečně králem? Bankovnictví, 2009. roč. 17, č. 4. s. 26-28. ISSN 1212-4273. Internetové zdroje:

14) FONTENOTOVÁ, G.; HENKEOVÁ, L.; CARSON, K. Jednejte ke spokojenosti zákazníka. Převzato z časopisu Quality Progress s laskavým svolením ASQ [online]. červenec 2005, In: SVĚT KVALITY, č.1/2006. Dostupný z WWW:http://www.eiso.cz/digitalAssets/4053_Svet34-40.pdf 15) http://www.mesec.cz/tiskove-zpravy/statistika-evropskych-stavebnich-sporitelen/ 16) Interní zdroj České spořitelny, a.s.- Controlling České spořitelny, a.s. 17) Interní zdroj České spořitelny, a.s. - CRM aplikace 18) Interní zdroj České spořitelny, a.s.- Intranet ČS, a.s. 19) Interní zdroj České spořitelny, a.s. – letáček pro klienty 20) EBOLI, L., MAZZULLA, G. A new customer satisfaction index for evaluating transit service quality. [online]. University of Calabria, Italy [cit. 2010-03-30]. Dostupné z WWW: http://www.nctr.usf.edu/jpt/pdf/JPT12-3Eboli.pdf. 21) Jednejte ke spokojenosti zákazníka. Svět kvality [online]. roč. 2006. Dostupné z: http://www.eiso.cz/digitalAssets/4053_Svet34-40.pdf 22) RYGLOVÁ, K., VAJČNEROVÁ, I. Potential for utilization of the European customer satisfaction index in agro-business. [online]. Mendel University of Agriculture and Forestry, Brno, Czech Republic. Dostupné z WWW: http://www.cazv.cz/attachments/3Ryglova.pdf 23) Sazebník České spořitelny, a.s., www.csas.cz. 24) Výroční zpráva 2011 České spořitelny, a.s.

92

Seznam grafů Graf č. 1: Počet osobních účtů v tisících 2007-2009 ………………………………………..42 Graf č. 2: Objem prodaných úvěrů (2007 -2008) v mld. CZK ………………………………47 Graf č. 3: Struktura dotazovaných podle právní formy ……………………………………...69 Graf č. 4: Struktura dotazovaných podle věku …………………………………....................70 Graf č. 5: Struktura dotazovaných podle pohlaví ……………………………………………71 Graf č. 6: Struktura dotazovaných podle doby jak dlouho jsou klienti ČS, a.s. ……………..72 Graf č. 7: ČS, a.s. se stala opakovaně v průzkumu nejdůvěryhodnější bankou na trhu. Souhlasíte s tím?.......................................................................................................73 Graf č. 8: Spokojenost klientů s pobočkou v Karlových Varech …………………………….75 Graf č. 9: Hodnocení přístupů a jednání poradců ……………………………………………76 Graf č. 10: Spokojenost s běţným účtem/ sporoţirovým účtem ……………………………..78 Graf č. 11: Struktura výnosů na klienta ……………………………………………………...81 Graf č. 12: Distribuční cesty………………………………………………………………….82 Graf č. 13: Vyčíslení finančních ztrát způsobených úbytkem klientů ……………………….83 Graf č. 14: Náklady na získání nových klientů různými distribučními kanály ………………84 Graf č. 15: Porovnání ziskovosti hypoték s /bez externího prodeje ………………………….85

93

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Měsíční cena za produkty a sluţby Standard ………………………………….39 Tabulka č. 2: Přehled měsíčních poplatků za sluţby Standard k Osobních účtů České spořitelny ………………………………………………………………………40 Tabulka č. 3: Přehled měsíčních poplatků za sluţby Plus k Osobních účtů České spořitelny ………………………………………………………………..40 Tabulka č. 4: Program výhod - sleva z měsíční ceny Osobního účtu České spořitelny, Osobního účtu České spořitelny Student, Osobního účtu České spořitelny Junior …………………………………………………………………………..41 Tabulka č. 5: Parametry spořicích účtů ……………………………………………………....43 Tabulka č. 6: Počet sjednaných smluv stavebního spoření …………………………………..44 Tabulka č. 7: Rozdělení klientů ……………………………………………………………...55 Tabulka č. 8: Příklad finálního skóre NPS …………………………………………………...55 Tabulka č. 9: Rozdělení klientů do skupin …………………………………………………...60 Tabulka č. 10: Interpretace odpovědí na otázky (škála) zjišťující loajalitu klienta…………..60 Tabulka č. 11: Hypoteční konfigurátor ……………………………………………………....87 Tabulka č. 12: Předpis úroků a celková splátka úvěru (v CZK)…………...………………....88

94

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Model spokojenosti zákazníka…………………………………………………15 Obrázek č. 2: Metody definování znaků spokojenosti………………………………………..20 Obrázek č. 3: Model důleţitost-spokojenost……………………………………………….....27 Obrázek č. 4: Příklad obrazovky v aplikaci CRM …………………………………..……….31 Obrázek č. 5: Příklad obrazovky v aplikaci CRM…………………………………………....32 Obrázek č. 6: Příklad obrazovky v aplikaci CRM…………………………………………....33 Obrázek č. 7: Příklad obrazovky v aplikaci CRM…………………………...……………….34 Obrázek č. 8: Prvky CRM ……………………………………………………………………35

95

SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1: Dotazník 1 ………………………………………………………………………………………………I

96

Příloha č. 1 Dotazník 1

Dotazník spokojenosti Jsem : Věk:

fyzická osoba nepodnikatel

Pohlaví:

muţ

fyzická osoba podnikatel

ţena

(podtrhněte správné)

Jsem klientem ČS,a.s. Méně než 1 rok

1-3 roky

3-5 let

5-10 let

Více než 10 let

ČS, a.s. se stala opakovaně v průzkumu NEJDŮVĚRYHODNĚJŠÍ BANKOU NA TRHU. S tímto hodnocením: Silný souhlas

Slabý souhlas

Slabý nesouhlas

Silný nesouhlas

S pobočkou, kterou navštěvuji ……………………., jsem celkově: Velmi spokojen/a

Spokojen/a

Nespokojen/a

Velmi nespokojen/a

S přístupem, jednáním poradců na této pobočce jsem : Spokojen

Nespokojen

Počet sluţeb, produktů, které vyuţívám u ČS,a.s :

S běţným/sporoţirovým/osobním účtem jsem (označte krouţkem) : 1

2

3

4

Velmi nespokojen/a

České spořitelně chci sdělit :

5

6

7

8

9

10

Velmi spokojen/a