Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Studijní obor: Podniková ekonomika a management
ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÉHO PODNIKU Analysis of Marketing Communication of Selected Company Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autorka:
Ing. Klára Kašparová, Ph.D.
Bc. Hana Demelová Brno, 2015
J m éno a pří j m ení aut ora:
Bc. Hana Demelová
Náz ev di pl om ové práce:
Analýza marketingové komunikace vybraného podniku
Náz ev prác e v an gl i čt i ně:
Analysis of Marketing Communication of Selected Company
Kat edra:
Podnikové ekonomiky a managementu
Vedoucí di pl om ové práce:
Ing. Klára Kašparová, Ph.D.
R ok o bhaj ob y:
2015
Anotace Předmětem této diplomové práce je analýza marketingové komunikace vybraného podniku, působícího na trhu ubytovacích služeb. Teoretická část se zaměřuje na úvod do problematiky marketingové komunikace a (s ohledem na potřeby vybraného podniku) na její specifika v oblasti webových stránek. Jejím cílem je ukázat, jak mohou být tradiční marketingová paradigmata využívána v neustále se rozvíjejícím prostředí internetu. V rámci části praktické je představen zkoumaný podnik a stanoven doporučený postup tvorby webu, na který navazuje realizace dodatečně provedených částí tohoto procesu. Závěr práce obsahuje několik konkrétních doporučení pro danou společnost pro změnu či obohacení její marketingové komunikace na webových stránkách, která reflektují informace získané analýzami a empirickým šetřením, provedeným pomocí dotazníku. Annotation The object of the thesis is the marketing communication of the selected company operating in the field of accommodation services. The theoretical part focuses on the introduction to the topic of the marketing communication and (regarding the needs of a particular business) it´s specifics in the field of webdesign. The aim of the theoretical part is to show how traditional marketing paradigms can be applied in constantly developing on-line world. The practical part presents the company and sets up the recommended steps of the webdesign process, which is followed by the steps, which have been executed additionally. The conclusion of the paper contains several particular recommendation to the company regarding changes in and improvements of it´s marketing communication, reflecting the information gained thanks to the analyses and empirical research, carried out via a survey. Klíčová slova Digitální marketing, internet, marketingová komunikace, nákupní rozhodovací procesy, obsahový marketing, SEO, tvorba webu, vyhledávače Keywords Digital marketing, internet, marketing communication, consumer buying decision process, content marketing, SEO, webdesign, search engine
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Analýza marketingové komunikace vybraného podniku vypracovala samostatně pod vedením Ing. Kláry Kašparové, Ph.D. a uvedla v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Ekonomicko-správní fakulty MU.
V Brne dne 15. 05. 2015 vl ast noruční podpi s aut ork y
Poděkování Na tomto místě bych chtěla poděkovat především vedoucí práce, paní Ing. Kláře Kašparové, Ph.D., za připomínky a cenné rady, kterými přispěla k napsání této práce. Srdečný dík patří také paní Ing. Evě Voňavkové a paní Ing. Johaně Janouškové z agentury MQI Brno, které mi poskytly informace, o které jsem je požádala, čímž napomohly ke zvýšení kvalitativní úrovně práce, a také celé agentuře Optimato, která v posledním roce obohatila mé znalosti internetového marketingu. V neposlední řadě bych ráda poděkovala své rodině, svému příteli a svým kamarádům za neustálou pomoc a podporu v průběhu psaní a také našemu Beníkovi za stovky hodin, které se mnou při psaní práce strávil. Následující řádky bych ráda věnovala svojí mamce, která je určitě moc ráda, že se mi práci podařilo úspěšně dokončit.
OBSAH ÚVOD .......................................................................................................................................13 1
2
3
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .............................................................................17 1.1
Definice (marketingové) komunikace ........................................................................17
1.2
Marketingová komunikace na podnikové úrovni .......................................................18
1.3
Integrovaná marketingová komunikace (IMC) ..........................................................21
ROLE INTERNETU V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ........................................22 2.1
Rostoucí vliv internetu a jeho využití v marketingu ..................................................22
2.2
Nákupní chování zákazníků v off-line a v on-line prostředí ......................................25
2.2.1
Modely nákupního chování a reakce na marketingovou komunikaci ................25
2.2.2
Nákupní chování - modely specifické pro on-line prostředí...............................28
TVORBA A OBSAH WEBOVÝCH STRÁNEK ............................................................32 3.1
3.1.1
Intuitivní versus manažerské pojetí tvorby webu ...............................................32
3.1.2
Zlaté kruhy ..........................................................................................................33
3.2
Doporučený postup tvorby webu ...............................................................................34
3.3
Obsahový marketing ..................................................................................................37
3.4
Tvorba a obsah webu z hlediska implicitního obsahu ...............................................38
3.4.1
Jak se mohou návštěvníci na web dostat ............................................................38
3.4.2
Které vyhledávače jsou v ČR nejvíce používané a jak pracují ...........................40
3.4.3
Co je to SEM a jak jej můžeme v podniku využít ..............................................42
3.4.4
Analýza klíčových slov .......................................................................................44
3.4.5
Kam umístit klíčová slova ..................................................................................45
3.5
Tvorba a obsah webu z hlediska explicitního obsahu ................................................47
3.5.1
Psaní textů pro web aneb web copywriting ........................................................47
3.5.2
Grafický design webových stránek .....................................................................50
3.5.3
Co by nemělo chybět na webu ubytovacího zařízení .........................................54
3.6 4
Možné přístupy k tvorbě webu ...................................................................................32
Technické a formální aspekty obsahu webu ..............................................................57
PŘEDSTAVENÍ PODNIKU ....................................... Chyba! Záložka není definována. 4.1
Základní údaje ....................................................... Chyba! Záložka není definována.
4.2
Popis současné situace a manažerského problému Chyba! Záložka není definována.
4.3
Představení vize, mise a cílů podniku ................... Chyba! Záložka není definována.
4.3.1
Strategické směřování podniku ...................... Chyba! Záložka není definována.
4.3.2
Zlaté kruhy Penzionu v parku ........................ Chyba! Záložka není definována.
5 ANALÝZA TVORBY WEBU A ZPĚTNÁ REALIZACE DÍLČÍCH ČÁSTÍ TOHOTO PROCESU ........................................................................... Chyba! Záložka není definována.
5.1 Doporučený postup tvorby pro web Penzionu v parkuChyba! definována.
Záložka
není
5.2 Realizace neprovedených či nedostatečně provedených kroků vhodných pro web Penzionu v parku ............................................................. Chyba! Záložka není definována. 5.2.1
Strategický obsah webových stránek ............. Chyba! Záložka není definována.
5.2.2
Analýza cílové skupiny.................................. Chyba! Záložka není definována.
5.2.3
Analýza konkurence ...................................... Chyba! Záložka není definována.
5.2.4
Analýza klíčových slov.................................. Chyba! Záložka není definována.
5.2.5 Ověření vhodnosti informační architektury a tvorba textového obsahu s ohledem na analýzu klíčových slov ............................................ Chyba! Záložka není definována. 5.2.6
Ověření vhodnosti a responzivity designu ..... Chyba! Záložka není definována.
5.2.7 Test validity HTML kódu a celková on-page SEOChyba! definována.
Záložka
není
5.2.8 Test rychlosti webu a kontrola povinných identifikačních údajůChyba! Záložka není definována. 5.2.9 Jednoduchost používání a správná funkčnost rezervačního systému ........ Chyba! Záložka není definována. 5.2.10 Monitoring a analýza návštěvnosti a průběžné úpravy webuChyba! není definována.
Záložka
ZÁVĚR ..................................................................................................................................... 60 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .......................................................................................... 62 SEZNAM TABULEK ......................................................... Chyba! Záložka není definována. SEZNAM GRAFŮ .............................................................. Chyba! Záložka není definována. SEZNAM OBRÁZKŮ......................................................... Chyba! Záložka není definována. SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK.................................. Chyba! Záložka není definována. SEZNAM PŘÍLOH ............................................................. Chyba! Záložka není definována.
ÚVOD Lidé už od nepaměti rádi cestují a poznávají nové kraje. Mezi v současnosti oblíbené turistické destinace můžeme bezesporu zařadit i jižní Moravu, kraj proslulý výborným vínem, malebnou krajinou, kterou se linou krásné cyklostezky, a také milými a přátelskými lidmi, kteří zde žijí. V posledních letech se jižní Morava stala hojně navštěvovaným místem. Spolu s tím se v mnoha vesnicích objevila řada ubytovacích zařízení - hotelů a penzionů, které se snaží návštěvníky svou nabídkou zaujmout, tak, aby si vybrali pro svůj pobyt právě je. Jedním z takových ubytovacích zařízení je i Penzion v parku v Čejkovicích, který svou činnost provozuje už více než 10 let. V posledních letech začal tento podnik s ohledem na vzrůstající konkurenci přikládat zvýšenou pozornost tomu, jak je lidmi, kteří se chystají na jih Moravy přijet, vnímán. Začal si postupně uvědomovat důležitost marketingové komunikace a její vliv na dosahování podnikových cílů. Proto se jeho majitelka počátkem loňského roku rozhodla zaměřit na webové stránky, které byly do té doby hlavním podnikovým komunikačním kanálem, a nechala je v rámci firemních inovací zrenovovat. Tato investice ji stála velké úsilí a stovky hodin strávených s agenturou, kterou si pro svůj záměr vybrala. Stránky ovšem za dobu své existence nepřinesly očekávané výsledky, a tak si majitelka začala klást otázku, zda byly vůbec vytvořeny správně, zda náhodou neobsahují chyby a zda by se nedaly nějakým způsobem vylepšit. Tak vznikl nápad provést v rámci mého studia analýzu marketingové komunikace, realizované pomocí této komunikační aktivity. Na tomto místě bych ráda uvedla, proč jsem si pro svou práci vybrala právě tento podnik. Mám za to, že člověk vždy odvede práci nejlépe, jak dovede, jen tehdy, když ho ta práce baví. Penzion v parku je naším rodinným podnikem a pro mě osobně srdcovou záležitostí. Podílela jsem se na jeho vzniku a vybudování do současné podoby, a proto jsem se rozhodla, že svou diplomovou práci věnuji právě zkvalitnění jeho marketingové komunikace tohoto podniku, neboť mám za to, že mu tím mohu pomoci. Cílem práce je pomocí využití adekvátních analytických a výzkumných metod provést identifikaci možných zlepšení v oblasti jeho marketingové komunikace. S ohledem na jeho charakteristiky je toto téma specifikováno a zaměřeno právě na analýzu jeho webových stránek. Čtenář si v tomto momentě může klást otázku, zda je vhodné soustředit svou pozornost právě a pouze na webové stránky a zda by nebylo vhodnější vést podnikovou komunikaci jiným směrem. Mám za to, že je to správná cesta, i když si uvědomuji její limity, které zmiňuji v průběhu a také v závěru práce. Přesto jsem se jí vydala a svou volbu bych na tomto místě ráda podpořila hned několika argumenty. Slavný italský ekonom a sociolog Vilfredo Pareto dospěl koncem 19. století na základě četných pozorování ke zjištění, že v mnoha oborech lidské činnosti platí, že 80 % výsledků je způsobeno 20 % příčin. Dnes je tento princip označován jako Paretovo pravidlo nebo pravidlo 80/20. Je založeno na myšlence “nelineárnosti” okolního světa a také na vypozorované skutečnosti, že v každé oblasti existuje klíčová činnost (popř. několik málo klíčových činností), která způsobí zásadní efekt (na druhou stranu je možné zabývat se také velkým množstvím zbytečných aktivit, které k požadovaným výsledkům moc nepřispějí).1 Úkolem manažera je onu zásadní, klíčovou činnost najít a soustředit se právě na ni. Zaměříme-li se na marketingovou komunikaci Penzionu v parku, můžeme za tuto klíčovou komunikační aktivitu považovat jeho webové stránky, jejichž renovace sice nepřinesla očekávané výsledky, které 1
KOCH, Richard. Pravidlo 80/20: umění dosáhnout co nejlepších výsledků s co nejmenším úsilím.
ovšem podniku po celou dobu jeho existence přinášely (a stále, bez jakékoli další marketingové podpory, přinášejí) většinu zákazníků. Sama zadavatelka si přeje zachovat a rozvinout tuto (roky praxe ověřenou) komunikační aktivitu. Analýzu této primární komunikační aktivity, na níž je založena drtivá většina podnikové komunikace, považuje za vhodný způsob pro zjištění postoje zákazníků k novým stránkám a k detailům jejich obsahu. Na přání zadavatelky bychom také měli brát v úvahu skutečnost, že v loňském roce provedená investice v řádu desítek tisíc korun nemalým způsobem zatížila firemní rozpočet. Společnost tak v krátkém období nechce investovat dodatečné prostředky do jiných komunikačních aktivit. Naopak by ráda zkvalitnila komunikaci právě oněch webových stránek, které jednak doposud sloužily jako spolehlivý komunikační kanál, jednak si jejich renovace vyžádala značné finanční prostředky. I kdyby ovšem rozvoj webu nebyl výslovným přáním majitelky penzionu, byla by - poněkud laicky řečeno - asi škoda nedotáhnout webové stránky do konce, resp. nevytěžit z nich maximum, nevyužít potenciálu, které podniku kvalitní webová prezentace nabízí. Práce je rozdělena na dvě části. V teoretické části budou představeny poznatky shrnující základní informace o marketingové komunikaci. Budou se nejprve zabývat marketingovou komunikací v obecné rovině a dále se zaměří na optimální formální, obsahové i technické náležitosti vybrané komunikační aktivity. Zjednodušeně můžeme říci, že se v rámci teorie budeme zabývat tím, „jak by to mělo být“. V praktické části bude představen podnik v kontextu jeho zaměření a soudobě prováděné marketingové komunikace - aneb dozvíme se, „jak to je“. Podíváme se na správný postup tvorby webu a současné stránky budou také zkoumány ve srovnání s toutéž aktivitou prováděnou konkurencí. Následně se budeme zabývat tím, jak toto médium optimalizovat, což bude doplněno vlastním výzkumem, který ověří zjištěné skutečnosti také u cílové skupiny, vůči které je komunikace směřována. V neposlední řadě budou představena konkrétní doporučení stanovující „jak by to mělo být“ a „co je pro to potřeba udělat“. Výsledkem budou rady a praktická doporučení pro podnik a pro celkovou optimalizaci jeho webových stránek. Stránky budou zkoumány ze dvou perspektiv, které budou brát v potaz strategické záměry podniku. Tyto budou dále vysvětleny, nicméně ke strategickým záležitostem se v určité míře dostáváme již nyní, a to proto, abych zde mohla uvést výzkumné otázky. Společnost chce rozšiřovat povědomí o své značce. Vedení podniku si hlade za cíl zvýšit v následujícím období (jednoho roku) tržby o 20 %, čehož chce dosáhnout pomocí vyšší obsazenosti penzionu. Vzhledem k tomu, že společnost působí v oblasti ubytovacích služeb, které mají svá limitující specifika (existují např. geografická omezení, kvůli kterým zákazníci nemohou těchto služeb využívat víc než párkrát do roka), chce této skutečnosti docílit získáním nových zákazníků. Vzhledem k výše uvedenému si podnik si za marketingový cíl zvýšit tuto obsazenost pomocí optimalizace webu. Z toho také vyplývá komunikační cíl a dva úkoly, které stojí před managementem podniku. Je tedy potřeba: 1) Zvýšit počet osob, které webovou stránku navštíví. 2) Zvýšit počet konverzí, tzn. udělat z návštěvníků kupující zákazníky. Co se týká prvního bodu: Majitelka si přeje ověřit, zda byly stránky tvořeny správným způsobem, tzn., zda byl dodržen vhodný postup, popisovaný v odborné literatuře. Správný způsob tvorby je totiž základním předpokladem pro jejich optimální nastavení pro vyhledávače, tzn., aby přirozeně přiváděly nové návštěvníky – takové osoby, které hledají ubytování s takovými parametry, které jim právě Penzion v parku umí poskytnout. V rámci výzkumných otázek se tedy budeme zabývat následujícími skutečnostmi:
VO1: Byly stránky vytvořeny v souladu s odbornými doporučeními pro tvorbu nového webu? VO2: Jsou samotné stránky optimalizovány pro vyhledávače, tak, aby přispívaly k vyšší návštěvnosti? Co se týká druhého bodu: Majitelka penzionu uvádí, že si přeje ověřit, zda jsou stránky obsahově optimálně nastaveny. Jde o to, že je potřeba zjistit, zda jsou z pohledu textového, obrazového a multimediálního obsahu v souladu s doporučeními odborníků (a přáním zákazníků) a jak je na tom podnik z hlediska jejich použitelnosti a důvěryhodnosti. Cílem je v komplexnosti analyzovat obsah webové stránky a stanovit doporučení pro jeho vyšší uživatelskou přívětivost. To nás přivádí k těmto výzkumným otázkám, na které se pokusíme pomocí vybraných výzkumných metod a analytických nástrojů odpovědět: VO3: Je obsah stránek vytvořen v souladu s misí podniku? VO4: Je obsah stránek správně nastaven s ohledem na odvětvová specifika ubytovacích služeb? Zároveň je potřeba uvést, že mě majitelka Penzionu v parku požádala o nezveřejnění praktické části práce. Důvodem je jednak to, že obsahuje informace, které byly poskytnuty internetovou agenturou Optimato a které jsou součástí jejího know-how, jednak citlivé údaje o cílové skupině, získané z databází marketingové agentury MQI Brno, jejichž prozrazení by mohlo agentuře způsobit nemalé potíže. V neposlední řadě si zadavatelka nepřeje uveřejňovat rady a doporučení na zlepšení webové prezentace, jež by mohly být jednoduše zavedeny i konkurencí. Ještě před samotným textem práce bych na tomto místě ráda objasnila její výslednou strukturu. Každá hlavní kapitola obsahují na konci shrnutí toho, o čem pojednávala. Souhrn nejdůležitějších myšlenek lze nalézt i u podkapitol formou dílčího shrnutí. Díky nim čtenář zjistí, co je v (pod)kapitole nejdůležitější a jaký je její celkový přínos pro práci. Nezbývá mi tedy, než mu popřát, aby se mu text líbil a aby pro něj byla práce čtivá, zajímavá a přínosná.
TEORETICKÁ ČÁST 1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Pro bližší představu o tom, co to vůbec marketingová komunikace je, co znamenají použité termíny a jak lze na komunikaci nahlížet, uvedu nejprve několik poznatků z této vědní disciplíny.
1.1 Definice (marketingové) komunikace Pojem komunikace vznikl z latinského communicare, což v překladu znamená činit něco společným, společně sdílet.2 Během několika století prošla komunikace vývojem, a ačkoli se dostávala i do období dynamických změn, její podstata zůstala stále stejná. Jak uvádí Kunczik, komunikace je jednáním, jehož cílem je z hlediska komunikátora přenos sdělení jedné či více osobám prostřednictvím symbolů.3 Komunikaci lze také vnímat jako proces, jímž lidé předávají informaci, ideje, postoje a emoce k jiným lidem.4 Marketingová komunikace pak označuje prostředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a přesvědčovat spotřebitele a připomínat jim výrobky a značky, které prodávají. V jistém smyslu je „hlasem“ značky a prostředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvářet vztahy se spotřebiteli.5 Ve srovnání s klasickou komunikací nejde u marketingové komunikace pouze o přenos informačního sdělení, postojů a idejí; měla by být především strategicky orientována. Jejím cílem je přispívat k naplňování podnikových cílů, budovat značku, posilovat firemní image, zdůrazňovat hodnotu pro zákazníka a vytvořením či stimulaci poptávky zvyšovat podniku tržby.6 Marketingová komunikace je součástí klasického marketingového mixu, který vytvořil Jerom McCarthy v roce 1960. Tento mix obsahuje klasifikaci nejrůznějších marketingových nástrojů, které jsou rozděleny do čtyř kategorií, označovaných jako 4P:7 ● ● ● ●
Výrobek (product), cena (price), distribuce (place), komunikace (promotion).
Můžeme konstatovat, že komunikace má jistý přesah nad ostatní prvky mixu. Obnáší všechny nástroje, pomocí kterých podnik komunikuje s cílovými skupinami; jejich soubor je označován jako komunikační mix. Je třeba podotknout, že tyto nástroje jsou podniky pečlivě vybírány a slaďovány tak, aby se jejich efekty navzájem prolínaly a posilovaly.8 Celková firemní komunikace má navíc podstatný přesah, neboť podnik komunikuje jakýmikoliv
2
VYBÍRAL, Z. Psychologie komunikace, s. 26. KUNCZIK, M. Základy masové komunikace, s. 12. 4 VANDER ZANDEN, J. W. Social Psychology. 5 KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management, s. 516-520. 6 PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace, s. 40. 7 KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management, s. 55. 8 PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 26-27. 3
vysílanými podněty, vším, co kupujícím “něco sděluje“.9 Jedná se např. o styl balení výrobků, vystupování prodejce, výzdobu prodejny či firemní tiskoviny. Každý kontakt přispívá k budování celkového dojmu a následného postoje ke společnosti a ke značce.10 Dílčí shrnutí: Zaměříme-li se na určitý podnik, na základě výše uvedeného můžeme konstatovat, že podniková komunikace je určitou spojnicí, mostem mezi ním a vybranými skupinami osob, což můžeme považovat za dobrý základ pro vznik oboustranně výhodné spolupráce. Marketingová komunikace si hlade za cíl přispívat svými aktivitami k dosahování podnikových cílů, oproti klasické komunikaci tedy sleduje strategické, většinou komerčně orientované cíle. Marketingová komunikace je nedílnou, velmi důležitou součástí marketingového mixu, Ačkoli je její tvorba hlavním úkolem marketingu, nesmíme zapomínat na to, že prostupuje podnikem jako celkem. Jak uvidíme v následující kapitole, je obsažena ve všech jeho entitách, reprezentována každým zaměstnancem a artefakty materiální i nemateriální povahy.
1.2 Marketingová komunikace na podnikové úrovni K tomu, aby mohl marketing správně plnit svou úlohu v podniku, je potřeba, aby byl alespoň částečně přítomen ve všech podnikových útvarech a aby tvořil esenciální součást podniku také na vrcholové úrovni (top management). Měl by být řídicím prvkem podnikové vize, mise a strategických rozhodnutí.11 Vize, kterou si podniky stanovují, stojí na samotném počátku strategického řídicího procesu; jedná se o soubor specifických ideálů a priorit firmy, který vychází z jejích základních hodnot či dokonce přímo z firemní filozofie;12 dává odpověď na otázku, jak bude organizace vypadat v budoucnosti, od teď za pět až deset let,13 resp. jakého konečného záměru chce podnik dosáhnout či kde se chce nacházet.14 Je zaměřena do vzdálenější budoucnosti, dává podniku určitý směr, který má inspirovat všechny k vyššímu výkonu a poskytovat jim dobrý důvod, proč pro organizaci pracovat. Vypovídá o samotné organizaci, o tom, co představuje. Její existence a konkrétní způsob vyjádření jsou neměnné, resp. jsou pevně svázané se základním podnikatelským záměrem.15 Vize je pro všechny členy organizace společná. Je důležité, aby jí všichni věřili, aby se pro ně stala motivátorem a aby prováděli svoji práci za účelem jejího naplňování.16
9
Považuji za vhodné na tomto místě poznamenat, že subjekty, ke kterým je marketingová komunikace směřována, nejsou jen externími stakeholdery nacházejícími se mimo podnik. Naopak, existuje také vnitřní marketing orientovaný na vlastní zaměstnance, který má vhodnou komunikací přispívat k udržování dobrých vztahů a k oboustranně výhodné spolupráci. Tento typ marketingu však záměrně zmiňuji pouze okrajově, neboť není předmětem této práce. Dle PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 35. 10 KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management, s. 515-517. 11 KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management, s. 27. 12 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy, s. 18. 13 ARUMSIMHA, A. Mission Statements. In Vision and Mission Statements: Concepts and Cases, s. 28. 14 HENRY, A. Understanding Strategic Management, s. 1. 15 KAŠPAROVÁ, K. Cvičebnice do předmětu Marketing 2, s. 57. 16 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy, s. 17-20.
Mise podniku je jeho firemním posláním, vysvětlením smyslu, účelu podnikání, prohlášením, čeho si firma přeje dosáhnout a jakým způsobem to chce učinit.17 Sděluje, na koho se podnik zaměřuje a jakou hodnotu pro něj vytváří. Odráží osobnost podniku a jeho firemní kulturu a spolu s ní spojené hodnoty, které organizace vyznává. 18 Ve srovnání s vizí je spíše zaměřena na současnost a blízkou budoucnost a její vyjádření v textové podobě bývá oproti vyjádření vize delší. Vyskytuje-li se společně s vizí, popisuje způsob, jak se do budoucího stavu (vyjádřeného vizí) dostat.19 Udává, jaké místo chce podnik ve společnosti zaujímat a jakým způsobem chce dosáhnout svých cílů.20 Ve srovnání s vizí jsou v ní uvedeny širší cíle, které určují smysl existence určité společnosti. Může se měnit s ohledem na změnu prostředí podniku, avšak pouze do určité míry a tak, aby v ní byly zachovány základní hodnoty organizace.21 Mise podniku musí být v souladu s jeho firemní (organizační) kulturou,22 která je souborem základních předpokladů, hodnot, postojů a norem chování, které jsou sdíleny v rámci organizace a které se projevují v myšlení, cítění a zejména chování členů organizace a artefaktech (výtvorech) materiální a nemateriální povahy.23 Je pochopitelné, že celá podniková strategie vychází z firemní identity, která je cílevědomě utvářeným strategickým konceptem vnitřní struktury a fungováním konkrétního podniku v tržním prostředí, čímž pomáhá dosahovat dlouhodobých cílů organizace.24 Identita vyjadřuje to, čím organizace je, jak je vnímána stakeholdery uvnitř organizace (manažery a zaměstnanci). Určuje, „kdo jsme, co jsme zač“, co děláme a jak to děláme.25 Firemní identitou prostupuje i firemní kultura, neboť ta je spolu s firemním designem a způsobem firemní komunikace její součástí. Firemní strategie je určitým zviditelněním, projevem firemní identity, neboť vychází z výše uvedených entit, které musí být v souladu, musí působit harmonicky a nekonfliktně. Bude-li firemní strategie v souladu s firemní identitou, může tato skutečnost významně přispět k efektu integrované marketingové komunikace (viz kapitolu 1.3).26 Firemní strategie udává podniku směr, naznačený firemní vizí a misí. Pojmem strategický cíl pak můžeme označit žádoucí stav, kterého má být na základě určité strategie v budoucnosti dosaženo a který lze měřit příslušnými ukazateli.27 V podnikové praxi je již řadu let zaužívaný termín SMART, který je akronymem složeným ze slov specific, measurable, agreed, realistic and time-related. Každý strategický cíl by tedy měl být určitý, specifický, příslušnými metodami měřitelný, akceptovaný tím, kdo jej má dosáhnout, realizovatelný (reálný, uskutečnitelný) a časově ohraničený, termínovaný.28 Všechna strategická rozhodnutí firmy mají podstatný vliv na marketingovou činnost podniku.29 Z podnikových strategií jsou totiž sestaveny marketingové strategie, které řídí 17
KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Marketing, s. 82. PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 32. 19 KAŠPAROVÁ, K. Cvičebnice do předmětu Marketing 2, s. 9. 20 PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 33. 21 KAŠPAROVÁ, K. Cvičebnice do předmětu Marketing 2, s. 57. 22 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy, s. 20-21. 23 LUKÁŠOVÁ, R. a I. NOVÝ. Organizační kultura, s. 22. 24 BEDRNOVÁ, E. a I. NOVÝ. Psychologie a sociologie řízení, s. 43. 25 RADOMIR, L; PLĂIAŞ, I; NISTOR, V. Corporate Reputation, Image and Identity: Conceptual Approaches. 26 PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 32. 27 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy, s. 27. 28 BLAŽEK, L. Management: organizování, rozhodování, ovlivňování, s. 97. 29 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: strategie a trendy, s. 50. 18
marketingové aktivity. Podle toho, jakých marketingových cílů chce podnik dosáhnout, jsou sestavovány také komunikační cíle a voleny vhodné komunikační aktivity.30 Celý tento proces a vztah mezi vizí, misí, cíli a strategií podniku je znázorněn v následujícím schématu: Obrázek 1: Vztah mezi vizí, misí a strategií
Zdroj: Vlastní tvorba autorky, zpracováno podle KAŠPAROVÁ, K. Cvičebnice do předmětu Marketing 2, s. 78.
Dodejme ještě, že všechny marketingové aktivity je třeba provádět s ohledem na potřeby a zájmy cílové skupiny a konkrétních, specifických segmentů, což je celkem pochopitelné, neboť komunikačním sdělením se snažíme oslovit určité typy zákazníků. Správným nastavením sdělení se tak těmto osobám můžeme přiblížit, sdělením je zaujmout a zvýšit svou šanci na přeměnu cílového publika ve skutečné zákazníky.31 Dílčí shrnutí: Jak již bylo řečeno, vize udává směřování podniku orientované do vzdálenější budoucnosti. Mise pak určuje konkrétnější kroky vedoucí k naplňování vize. Z firemní strategie vychází cíle, které si organizace stanovují. Ty určují to, čeho chtějí tyto subjekty dosáhnout. Z podnikových strategií jsou tak sestaveny marketingové strategie, které řídí marketingové aktivity. Podle toho, jakých marketingových cílů chce podnik dosáhnout, jsou sestavovány také komunikační cíle a voleny vhodné komunikační aktivity.32 Pro dosažení optimálních výsledků by měla být v souladu s vizí, misí a celkovou podnikovou strategií také firemní kultura, která je spolu s designem a komunikací součástí firemní identity, a každé komunikační sdělení by mělo být prováděno s ohledem na charakteristiky cílové skupiny. 30
KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management, s. 87. PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 163. 32 KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management, s. 522-528. 31
1.3 Integrovaná marketingová komunikace (IMC) Dle Pelsmackera je dobrý marketing takový, který je integrovaný, což znamená, že jsou jednotlivé nástroje zvoleny tak, že působí stejným směrem.33 Základním rysem integrované (jednotné) marketingové komunikace (z anglického integrated marketing communication, IMC) je tedy snaha sladit a koordinovat veškeré firemní komunikační aktivity tak, aby byly jasné, konzistentní, nekonfliktní a přesvědčivé.34 Prakticky lze tohoto dosáhnout komunikací v „jednom duchu“, a to jak z hlediska myšlenkového, tak z hlediska vizuálního. Z hlediska myšlenkového jde o komunikaci, která obsahuje určitou ideu, která je stanovena s ohledem na firemní strategii, tak, aby bylo komunikačními aktivitami dosahováno požadovaných cílů. Z hlediska vizuálního jde o komunikaci v duchu jednotné identity, prosazování jednotného vizuálního stylu korporátních komunikačních materiálů, tvořených tak, aby respektovaly jednotný firemní design. Hofstede nahlíží na IMC jako na nový způsob pohledu na celek, a to takovým způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník – jako tok informací z jednoho zdroje.35 Tento náhled je velmi podobný předchozímu, až na to, že více zdůrazňuje vnímání sdělení zákazníkem, čímž se dívá na věc „z druhé strany“, z pohledu subjektu, vůči němuž je komunikace směřována. V rámci takového pojetí integrace marketingu můžeme jít ještě dál: integrovaným přístupem, díky němuž zapojíme zákazníka do procesu komunikace. Jedná se o jeden z nejnovějších trendů, který vznikl zejména díky čím dál větší popularitě digitálních médií. Dílčí shrnutí: Integrovaná marketingová komunikace (IMC) je taková, která působí jednotně a nekonfliktně, tzn. jako tok informací z jednoho zdroje. Je při ní používán stejný styl komunikace, sdělované podněty jsou ve shodě a působí nekonfliktně, jak z hlediska obsahového, tak vizuálního. Shrnutí první kapitoly: Kvalitně prováděná marketingová komunikace patří mezi základní pilíře dlouhodobě prosperujícího, konkurenceschopného podniku, neboť je hlavním prostředkem pro získávání a udržování vztahů nejen se zákazníky, ale i s ostatními stakeholdery, kteří zajišťují jeho dlouhodobou životaschopnost. Komunikace by měla být v souladu s vizí a misí podniku; hlavní myšlenky by měly vznikat na úrovni vrcholového managementu. Měla by být také „ve stejném duchu“ s podnikovou identitou a kulturou, aby podporovala hodnoty, na kterých si podnik zakládá. Je tudíž třeba dbát na to, aby byla pojata strategicky a aby přispívala k naplňování podnikových cílů. Pokud se jí budu do jisté míry zabývat všichni manažeři a zaměstnanci a budou respektovat pravidla, která podnik pro svou komunikaci nastaví, může se mu podařit dosáhnout efektu jednotnosti a nekonfliktnosti komunikačních aktivit, které budou (díky efektu integrované marketingové komunikace) působit synergicky a budou prostupovat podnikem jako celkem.
33
PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 29. KOTLER, P. a G. ARMSTRONG. Marketing, s. 634. 35 HOFSTEDE, G. a G. J. HOFSTEDE. Kultury a organizace: software lidské mysli, s. 37. 34
2 ROLE INTERNETU V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI Ještě než se budeme věnovat marketingové komunikaci na webových stránkách, pojďme se společně seznámit s internetem jako informačním a komunikačním médiem, jeho srovnáním s tradičními médii a možnostmi a limity jeho využití v marketingové komunikaci.
2.1 Rostoucí vliv internetu a jeho využití v marketingu Počátky internetu spadají do roku 1989, kdy byl Timem-Berners Leem vytvořen první návrh služby World Wide Web. Stalo se tak ve švýcarském CERNu, Evropské organizaci pro jaderný výzkum, kde měl web sloužit k přenosu dat mezi fyziky.36 Měl být tedy původně technologickou inovací, omezenou pouze na přenos úkolů a určenou pár vybraným jedincům.37 Řešení, která přinesl, se však ukázala být „dostatečně dobrá“ pro použití v celém světě, a tak se internet z původních několika uzlů postupným spojováním samostatných sítí a připojováním dalších a dalších lokalit masově rozšířil po celém světě.38 V roce 1993 vyvinul Marc Andreessen Mosaic první WWW prohlížeč a od té doby začal být internet čím dál více využíván, od roku 1994, kdy se objevila první reklama formou banneru, i ke komerčním účelům.39 Velký boom nastal v roce 2005, kdy se objevil fenomén zvaný Web 2.040 aneb sociální web, který započal novou éru vývoje internetové komunikace, neboť „zapojil uživatele do dění“ tím, že mu dal možnost podílet se na tvorbě obsahu stránek.41 Dnešní doba je charakteristická globalizací a velkým množstvím rychle probíhajících změn.42 Jedním z výrazných společenských rysů je stále častější používání internetu, a to jak k soukromým, tak pracovním a komerčním účelům. Při nákupním rozhodování se lidé nyní v mnoha případech nejprve podívají na internet, kde se snaží získat informace o produktech, a následně si je buďto přímo na internetu, nebo také v kamenné prodejně, zakoupí. Výjimkou není ani opačný případ, kdy si lidé výrobek fyzicky vyzkouší a následně jej koupí na internetu.43 V obou případech tak hraje toto médium v nákupním procesu důležitou roli. Zákazníci se díky němu mohou velmi snadno zapojit do komunikace s podnikem, dokonce se mohou stát jejími iniciátory, naopak v případě nezájmu ji mohou snadno a rychle ukončit. Pro podniky znamená možnost realizace marketingu pomocí internetu také vyšší kontrolu nad svými marketingovými aktivitami - a také přesnější zpětnou vazbu, neboť díky uchovávání dat a pokročilým analytickým nástrojům lze poměrně přesně spočítat efektivitu komunikačních kampaní.44 Digitální média poskytují také mnohem větší prostor pro časovou a místní flexibilitu komunikace, a zvyšují tak pohodlí pro komunikující subjekty. Ve srovnání s tradičními médii 36
ODLYZKO, A. Web history and economics. Computer Networks. OGGOLDER, Ch. Inside - Outside. Web History and the Ambivalent Relationship between Old and New Media. 38 ŠŤASTNÁ, B. CERN - místo, kde se narodil web. Fi.muni.cz. 39 JANOUCH, V. Marketingová komunikace na webových stránkách. 40 Web 2.0 je tedy jakékoli sociální médium, např. sociální síť, které dovoluje uživatelům přidávat a editovat obsah. Převzato z: JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 31. 41 OGGOLDER, Ch. Inside - Outside. Web History and the Ambivalent Relationship between Old and New Media. 42 BLAŽEK, L. Management: organizování, rozhodování, ovlivňování, s. 28. 43 LEVINSON, J. C. Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!, s. 184. 44 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 37
nabízí široké možnosti dvousměrné komunikace, které zapojují do dění obě strany. Lze přes ně vést „dialog“, a snadněji tak dospět ke vzájemné dohodě.45 Sami zákazníci totiž aktivně hledají produkty a informace a vhodným oslovením je lze snadno přimět k učinění nákupního rozhodnutí.46 I když má internet i spoustu bariér a nevýhod, které mohou realizaci marketingových aktivit značně ztěžovat (např. skutečnost, že webové prezentace mohou být napadnuty, nebo to, že provádění marketingu v on-line prostředí částečně zasahuje do IT) a klade důraz na neustálé sledování trendů a získávání nových znalostí marketingových pracovníků, jeho výhody a skutečnost, že může přispět k vzrůstu konkurenceschopnosti, si české podniky začaly v posledních letech uvědomovat, o čemž svědčí níže uvedená data. Na základě nich můžeme konstatovat, že možností realizace obchodních a marketingových aktivit na internetu české podniky v nemalé míře využívají. V ČR totiž používá internet cca 6,5 milionu obyvatel a většina z nich (96 %) alespoň jednou ročně přes internet nakupuje, což se v roce 2014 promítlo i na celkových online tržbách, které dosáhly objemu 80 mld. Kč.47 Jak udává průzkum sdružení SPIR,48 v roce 2014 investovaly české firmy jen do samotné propagace na internetu celkem 14,6 mld. Kč, což je navíc ve srovnání s rokem 2013 nárůst o 10 % - v roce 2013 to bylo celkem 13,3 mld. Kč. Současné prognózy předpokládají další rostoucí trend investic, v roce 2015 by se měly vyšplhat až na částku 16,5 mld. Kč.49 Internet nabízí marketingu široké možnosti a je jen na marketérech, jak se k těmto možnostem postaví. Existuje mnoho způsobů, jak internet v marketingu využít;50 největší potenciál mají webové projekty a elektronická pošta (e-mail).51 E-mail marketing je samostatnou a velmi složitou disciplínou. Dosahuje velmi dobrého konverzního poměru a s poměrně malou investicí se lze dopracovat k dobrým výsledkům. Pro jeho kvalitní provádění jsou však potřeba velmi specifické odborné znalosti a dovednosti (a také dostatečná praxe).52 Proto se jím v této práci zabývat nebudeme a zaměříme se na druhý, dle mého mínění ještě důležitější komunikační kanál, kterým jsou webové projekty, resp. přímo webové prezentace.53
45
RAKIĆ B. a M. RAKIĆ: Integrated marketing communications paradigm in digital environment. BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti, s. 30. 47 Jak si vede e-commerce v ČR? Letos dosáhne objemu 80 miliard korun. Businessworld.cz 48 SPIR = sdružení pro internetovou reklamu. 49 Zadavatelé v loňském roce investovali do internetové reklamy 14,6 miliard korun. Spir.cz. 50 Výčet a popis možností využití internetu v marketingové komunikaci by vystačil i na více než jednu celou knihu. Ať už se zaměříme na bannerovou reklamu, PPC reklamu (pay per click, placenou reklamu ve vyhledávačích zaměřenou na konkrétní klíčová slova), vysílání informací na zbožové agregátory nebo tvorbu kampaní na sociálních sítích, všechny tyto disciplíny prošly za léta své existence dynamickým vývojem; zabývají se jimi specialisté, soustředění na sledování trendů ve vybrané oblasti. Předmětem této práce je však něco jiného, proto tyto ostatní, byť velmi zajímavé možnosti realizace marketingových aktivit v internetovém prostředí, záměrně opomíjím. 51 BLAŽKOVÁ, M. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti, s. 92. 52 Infomace byly získány na základě osobního rozhovoru se Štěpánem Rambouskem, majitelem a jednatelem internetové marketingové agentury Optimato. 53 Samozřejmě nelze zcela jednoznačně říci, který kanál je důležitější. Vycházím nicmén z předpokladu, že společnosti, které díky e-mail marketingu budují a udržují vztahy se zákazníky, již mají vytvořené webové stránky jako svůj primární komunikační kanál. Jak pravil Štěpán Rambousek, jednatel reklamní agentury Optimato: “Nejdřív je potřeba udělat kvalitní web. E-mail marketing je až druhým krokem.” 46
Abych se mohla v jejich studiu posunout dál, zařadím je do kontextu dalších možných webových projektů. Jan Řezáč, přední český webdesigner, rozlišuje mezi třemi typy webových projektů:54 ● Webová prezentace - jejím cílem je zaujmout a ovlivnit nákupní rozhodování určité cílové skupiny; prezentuje určitý produkt či službu, často je také prodejním místem, na kterém může zákazník provést konverzní akci, např. formou objednávky nebo sjednání obchodní schůzky. Konverzní akcí však může být i „pouhé“ navázání kontaktu se zákazníkem, např. pomocí e-mailové adresy. ● E-shop - jeho cílem je především on-line prodej zpravidla většího počtu různých produktů, prezentace firmy a dodatečných, ne prodejních informací přechází do pozadí. Produkty jsou zpravidla uspořádány v logickém řetězci a tvůrci e-shopů se snaží o to, aby celý nákupní proces byl co nejvíce optimalizován. ● Webová aplikace - není prodejním místem, nýbrž přímo produktem; sama o sobě řeší zákazníkův problém. Cílem tvůrce je vytvořit z používání aplikace osobní návyk spotřebitele. K jejímu obchodnímu využití (zpeněžení) dochází buďto hned na začátku, kdy si zákazník aplikaci kupuje, nebo později, jakmile se zvykne na její používání - v takovém případě si může koupit např. vyšší verzi aplikace. Jsou ale i takové, které vydělávají např. jen díky reklamě jiných subjektů. V této práci se budeme zabývat analýzou webové prezentace, a to ze dvou úhlů pohledu. Nejprve je potřeba provést vhodná opatření pro zvýšení návštěvnosti stránky a následně pro dosažení požadované konverze návštěvníků. Pojmem konverze se v internetovém marketingu označována situace, kdy se z návštěvníka stane zákazník, tj. moment, kdy zákazník provede cílovou akci.55 Obou těchto typů optimalizace lze dosáhnout jednak zlepšením současných prvků, jednak odstraněním možných chyb a uvědoměním si toho, jak se jich v budoucnu vyvarovat. Dílčí shrnutí: Během posledních 25 let prošel internet dynamickým vývojem. Za dobu své existence se z něj stalo celosvětové médium, na kterém jsou dnes doslova závislé miliardy lidí a bez nějž by mnohé podniky, např. společnosti zabývající se exportem a importem, vůbec nemohly provádět svou činnost, resp. mohly by ji provádět, ale pouze v omezené míře. Můžeme tedy říci, že internet svým způsobem přispěl ke zvýšení společenského blahobytu – minimálně ke zvýšení výkonnosti mnoha podniků. Marketérům pak otevřel nové možnosti komunikace se zákazníky, které zapojil do dialogu. Významnou roli internetu na poli české ekonomiky potvrzují i statistiky udávající množství on-line realizovaných tržeb a také objem podnikových investic vložených do propagace na internetu. Jako nejdůležitější komunikační kanál se jeví webové projekty, tzn. webové prezentace, které můžeme nazývat stránkami, e-shopy nebo aplikace. Pomineme-li on-line obchodování na burzách či na serverech podobných organizací, měly by být tyto tři entity pro podniky primárním, základní zdrojem jejich prezentace na internetu. V následujících řádcích se budeme s ohledem na zaměření práce zabývat právě webovými stránkami.
54 55
ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 14. Slovníček pojmů: Konverze. Smartemailing.cz
2.2 Nákupní chování zákazníků v off-line a v on-line prostředí Před tím, než se dostaneme k samotným webovým stránkám, se společně podívejme na to, jak se lidé chovají - jak probíhají jejich nákupní rozhodovací procesy a co si z toho můžeme odnést pro samotnou analýzu webových stránek. Není snadné plně vystihnout nákupní rozhodování, neboť to je ve skutečnosti ovlivněno mnoha faktory. Existuje mnoho typů zákazníků, nákupních míst, chování ovlivňují také určité kulturní, sociální a psychologické aspekty. V této kapitole nepůjde ani tak o samotný, v mnohých publikacích popisovaný nákupní proces, sestávající z rozpoznání potřeby, průzkumu alternativ, jejich vyhodnocení a vybrání té nejvhodnější a po-nákupní hodnocení,56 jako spíš o vliv maketingové komunikace na rozhodnutí spotřebitele provést - dříve či později - požadovanou akci.57 Jinak řečeno - jde spíš o to pochopit myšlenky, které se lidem honí hlavou, když provádí nákupní rozhodnutí, a zajistit, aby námi vytvářené komunikační sdělení vyvolávalo ve spotřebitelích potřebné efekty a k onomu nákupu je směřovalo. 2.2.1 Modely nákupního chování a reakce na marketingovou komunikaci Porozumět těmto procesům a ukázat marketérům, jak nastavit komunikační sdělení, pomáhají tzv. modely hierarchie účinků. Jsou založeny na předpokladu, že věci mají určitý řád. Podle nich dřívější účinek formuje nezbytné předpoklady pro účinek následný. Podstatu těchto modelů tvoří předpoklad, že zákazník prochází v rámci reakce na marketingovou komunikaci různými fázemi, jejichž chronologická souslednost se liší v souvislosti s konkrétním typem nákupní situace:58 ● poznávací (kognitivní) - fáze „myslím“ – je založena na rozumové složce, zákazník se seznamuje s informacemi, které formují jeho povědomí a následné znalosti o konkrétní značce, ● emocionální (pocitovou) - fáze „cítím“ - zákazník si buduje pocitové reakce, postoj, vztah ke značce, která je předmětem komunikace; pozitivní pocity se u něj objevují v případě zájmu o značku, ● jednací (konativní) - fáze „dělám“ - je typická provedením nějakého činu/úkonu, např. nákupem (či naopak ne-nákupem) produktu. Tyto fáze jsou zachyceny v níže uvedeném modelu, který prezentoval Robert Vaughn jako matici Foot Cone Belding (FCB). Model zobrazuje čtyři kvadranty, které jsou založeny na dvou rozměrech:59 ● velký či malý zájem, zainteresovanost - udává, jak velkou pozornost, důležitost zákazník přiřazuje produktu a významu jeho koupě, stejně jako míře rizika spojeného s nesprávnou volbou značky, ● myslím - cítím - ukazuje, do jaké míry se člověk rozhoduje při nákupu „rozumem“, tzn., že se rozhoduje spíše na základě racionálních kritérií, nebo „srdcem“, tzn. spíše na základě emocí. 56
SCHIFFMAN, L. G. a L. L. KANUK. Nákupní chování, s. 25-26. KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management, s. 159-165. 58 PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 89. 59 PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 90-91. 57
Kombinací těchto dvou dimenzí se dostaneme do jedné ze čtyř rozhodovacích situací:60 ● Situace č. 1 - myšlení, cítění, konání - klient má vysoký zájem o informace o možných variantách produktu. Zároveň se o jeho koupi rozhoduje především na základě racionálních argumentů. Patří sem např. nákupy domácí elektroniky. ● Situace č. 2 - cítění, myšlení, konání - zde zůstává zájem o produkty poměrně vysoký, potenciální klient však už nepotřebuje tolik informací jako v předchozím kvadrantu. U tohoto typu rozhodování hrají velkou roli emoce. Zákazník je zaujat značkou a s ní spojenými emocionálními aspekty, až posléze začíná shromažďovat informace a nakonec provádí rozhodnutí o koupi. Takto lidé kupují např. dovolenou. ● Situace č. 3 - konání, myšlení, cítění - zákazník zboží nejdříve koupí, následně racionálně vyhodnocuje užitek spojený s jeho používáním a na základě toho si utvoří postoj ke značce. V tomto případě lidé nakupují celkem rutinně. Můžeme pozorovat snížený zájem zákazníka spojený také s nižším rizikem; při nesprávné volbě se toho „zas tak moc nestane“ - nákupu nebyla přikládána velká důležitost, což může být způsobeno např. nízkou cenou kupovaných položek. Takto nakupovanými produkty jsou např. čisticí prostředky. ● Situace č. 4 - konání, cítění, myšlení - stejně jako v předchozí situaci je i zde na prvním místě „akce“- zákazník si zboží nejprve koupí, pak zjišťuje, jak mu vyhovuje, přičemž produkt hodnotí převážně smysly a až nakonec o něm zjišťuje informace. Typickým příkladem je nákup zmrzliny - člověk si ji nejprve koupí, pak zjistí, zda mu chutná a nakonec se (možná) zajímá o to, z čeho je složena. Obrázek 2: Model hierarchie účinků - matice FCB
Zdroj: Vlastní tvorba autorky, zpracováno podle PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 91.
Podobný náhled nabízí zpracování Rossitera a Percyho, které můžeme považovat za určitou modifikaci matice FCB. Tito autoři také rozdělují rozhodovací procesy do čtyř kategorií, a to podle vysokého a nízkého zájmu, tak jako u modelu FCB, a také podle nákupních motivů, 60
PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 91.
které dělí na informační a transformační. Člověk, jehož nákupní rozhodování je vedeno informačními motivy, potřebuje vyřešit nějaký problém. Je ve stavu, ve kterém být nechce, a nákupní rozhodnutí mu má pomoci dostat se z tohoto negativního stavu do normálního, takového, ve kterém už problém neexistuje. U informačních motivů je vhodné zdůrazňovat rozumovou stránku nákupu a podložit komunikační tvrzení racionálními argumenty. Typickým příkladem je nákup léků, pojištění nebo čisticích prostředků. Naopak transformační nákupní motivy jsou typické u produktů, které si lidé kupují nikoli jako produkty, které by musely řešit nějaký problém nebo byly nezbytně nutné, ale takové, které člověku udělají radost, vyvolají příjemné pocity a dostanou jej z normálního stavu do pozitivního. Jako příklad můžeme uvést nákup parfému, zmrzliny nebo dovolené.61 Nepovažuji za nutné uvádět zde celou matici, neboť její obsah je velmi podobný matici FCB. Důležité je to, na čem se Vaughn i Rossiter a Percy shodnou: totiž skutečnost, že (téměř) každý výrobek, který je předmětem koupě, lze zařadit do jednoho ze čtyř kvadrantů, že komunikační sdělení, které má oslovit cílového zákazníka, je vhodné modifikovat dle typu nabízeného produktu, a také to, že je lze určitým způsobem optimalizovat. Dle typu produktu tak marketéři mohou působit na rozum či na emoce a celkově marketingový mix upravit i podle míry zájmu.62 I když se modely hierarchie účinků mohou stát dobrým rádcem pro tvorbu komunikačních sdělení, je třeba mít na paměti, že i ony mají své limity. Není jisté, že zákazník při nákupním procesu prochází všemi fázemi; empirické výzkumy také selhaly v pozorování hierarchie vědomostních, smyslových a akčních účinků.63 Na základě toho, co jsem nastudovala, se také domnívám, že některé produkty nelze objektivně zařadit (jen) do jednoho ze čtyř kvadrantů, nýbrž že jejich zařazení závisí na charakteristikách a postoji uživatele a na tom, jak produkt vnímá. Vzhledem k odvětvovým specifikům podniku, jehož marketingovou komunikací se budeme zabývat v praktické části práce, se nyní pokusím zařadit do jednoho z kvadrantů nákup dovolené. V modelu FCB je dovolená umístěna ve druhém kvadrantu; model předpokládá, že se lidé rozhodují při jejím nákupu na základě pocitů spíše než na základě racionálního smýšlení. S tímto tvrzením souhlasím a budu z něj vycházet i v praktické části práce. Mám za to, že v případě penzionu by komunikace měla být směřována spíše emocionálně než racionálně, což by se mělo projevit i na výsledné formě a obsahu komunikačních aktivit. Zajímavá je totiž i skutečnost, že ze současných výzkumů vychází najevo, že se tvorby nákupních rozhodnutí účastní racionální myšlení pouze v malé míře, cca z 10 %, což znamená, že 90 % důvodů, proč se spotřebitelé rozhodují tak, jak se rozhodují, je ukryto v iracionálně probíhajících procesech v mozku.64 Jak uvádí George Loewenstein, mnoho z toho, co se v mozku odehrává, je založeno na emocích, ne na myšlenkách.65 Vysekalová doplňuje výše uvedené tvrzením, že v řadě případů lidé nemyslí racionálně, už jen proto, že když např. hodnotí alternativy a vybírají mezi nimi, probíhá v jejich mozku řada
61
PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 91-92. Napadá mě příklad, jak by se dal upravit sáček s bonbony. Ty bychom mohli zařadit do čtvrtého kvadrantu nízký zájem a transformační motivy k nákupu. Zákazník si zkrátka chce koupit něco dobrého, co mu bude chutnat. Je tedy třeba působit na emoce. Obal produktu lze tedy navrhnout tak, aby na jeho přední straně dominovala např. fotografie produktu - a informace o složení byly uvedeny až na zadní straně. 63 PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 92. 64 LINDSTRÖM, M. Nákup•ologie: pravda a lži o tom, proč nakupujeme, s. 8. 65 LOEWENSTEIN, G. Exotic preferences: behavioral economics and human motivation. 62
podvědomých procesů, jimiž je hodnocení ovlivněno.66 Tyto nové poznatky, založené na výzkumech z roku 2009, mohou v budoucnu značně ovlivnit marketingové paradigma a překonat dřívější modely a teorie; při tvorbě komunikační sdělení je tedy třeba mít tuto skutečnost na paměti, neboť oněch 10 % racionálního mozku nedokáže vysvětlit motivy chování 90 % iracionální většiny rozhodování.67 Vzhledem k povaze práce považuji také za důležité podotknout fakt, že oba výše zmíněné modely byly navrženy v 80. letech 20. století, což je doba před více než 30 lety, éra, kdy se ještě - s nadsázkou řečeno - vůbec neuvažovalo o využití internetu k marketingovým účelům (viz kapitolu 2.1). Primárně tedy popisují nákupní procesy probíhající v off-line prostředí. Jan Řezáč sice uvádí, že lidé přemýšlí v základu stále stejně a že se jejich mozek významněji nemění, to ovšem ještě neznamená, že je potřeba brát tyto modely doslovně.68 Můžeme je však brát vnímat jako jeden z možných úhlů pohledu na problematiku nákupního rozhodování. Na druhou stranu, ve srovnání s off-line prostředím probíhá nákupní chování zákazníků na internetu alespoň do jisté míry odlišně, což také potvrzuje Avinash Kaushik, který poukazuje na složitost a specifika digitálního marketingu. Ve virtuálním světě lidé zkrátka postupují ve srovnání s reálným světem poněkud odlišně, neboť internet nabízí velmi snadnou možnost vyhledávat výrobky a služby, bez prodlení srovnávat jejich ceny apod. Také odpadá možnost produkt fyzicky vyzkoušet či jakkoli podobně „reálně“ vnímat (např. vyzkoušet vůni parfému). Nejdůležitějším smyslem se proto stává zrak, který může být doplněn i sluchem.69 2.2.2 Nákupní chování - modely specifické pro on-line prostředí V souvislosti s nákupním chováním probíhajícím v on-line světě se v posledních několika letech objevily modely, které se pokouší toto chování popsat. Je třeba si uvědomit, že potenciální zákazníci prochází různými fázemi nákupního procesu a ne vždy se stane, že v jeden moment něco hledají - najdou - koupí.70 Jedním z modelů, který je odvozen od nákupního cyklu uživatele, tj. popisuje různé - obrazně řečeno – „fáze zralosti pro nákup“, je koncepce Andrewa Chaka. Osoby, u kterých existuje nákupní potenciál, rozděluje do několika skupin odlišujících se mírou pravděpodobnosti uskutečnění nákupu. Jsou jimi:71 1) Hledající/prohlížející (browser) - je osoba, která možná zatím ani netuší, že by náš produkt mohla chtít koupit; mohlo se dokonce stát, že se na náš web dostala nechtěně. Pokud však spadá do cílové skupiny (což je poměrně pravděpodobné s ohledem na to, že se nějakým způsobem na web dostat musela (přes klíčové slovo ve vyhledávači, odkaz na webech spojených s určitou tématikou apod.) a webová prezentace na ni 66
VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují, s. 49. Dle mého mínění není potřeba přiklánět se k jednomu či druhému extrému. Mým záměrem není tvrdit, že výsledky provedených výzkumů jsou na 100 % platné ve všech případech a že je potřeba „přestavět“ celý svět marketingu. Na druhou stranu nechci ani vehementně prosazovat tradiční, klasický marketing a předstírat, že tyto nové objevy neexistují, a tudíž nijak neovlivňují způsoby realizace marketingových aktivit. 68 ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 97. 69 LAAR, G. a L. BERG-WEIZELOVÁ. Vnímání virtuálních značek: potřeba výrazných tvarů. 70 V tom, že existuje několik fází nákupního procesu, se následující modely shodují také s modely hierarchie účinků. Nákupní proces však popisují z úplně jiného úhlu pohledu a udávají zcela jiné fáze tohoto procesu. Zejména proto je na tomto místě uvádím, neboť se domnívám, že je toto pojetí zajímavé; dle mého názoru totiž dobře vystihuje nákupní proces specifický pro internet. Odlišné pojetí se nám bude hodit i v následujících kapitolách, v nichž se budu snažit optimalizovat webové stránky právě z rozličných aspektů. 71 CHAK, A. Submit now: designing persuasive websites. 67
udělá dobrý dojem, může se stát, že o nabízeném produktu začne uvažovat - nebo získá alespoň povědomí o značce a nabízeném produktu/službě. 2) Hodnotící/porovnávající (evaluator) - má již nějakou konkrétní potřebu a snaží se vyhledat řešení k jejímu uspokojení. Úkolem webu je usnadnit mu výběr a nabídnout mu právě náš produkt jako jednu z možností; zároveň je potřebné přesvědčit ho o serióznosti a výhodnosti naší nabídky jakožto ideálního řešení pro jeho konkrétní situaci. Sledováním komunikačního sdělení, naplněného stimuly podněcujícími k nákupu, se tak hledající osoba dostává postupně do momentu přesvědčení o výhodnosti naší nabídky. 3) Připravený kupující (transactor) - je člověk, který se už k nákupu rozhodl - a dokonce se rozhodl ke koupi právě našeho výrobku či služby. V tomto okamžiku je velmi důležité mu co možná nejvíce usnadnit nákupní proces a nestavět mu do cesty bariéry (např. nutnost vyplnit formulář o deseti kolonkách). Jak uvádí Lukáš Pítra, přední český SEO konzultant, zisky lze podstatně zvýšit tím, že se zaměříme na snadnost průchodu procesem objednávky.72 Existuje řada studií, které ukazují procento nedokončených objednávek; např. portál eMarketer uvádí, že mezi lety 2009-2013 dosáhla průměrná míra opuštění nákupního košíku v e-shopech výše 60 % 73 - což znamená, že více než polovina připravených kupujících se (z různých důvodů) rozhodla nedokončit svou objednávku. Je pravděpodobné, že v tom jistou roli hraje právě složitost nákupního procesu a dlouhá cesta k tlačítku „Odeslat objednávku“ (či „Provést rezervaci“). Na druhou stranu může být důvodem např. vysoká výsledná cena objednávky, vysoké náklady na dopravu (v porovnání s hodnotou zboží v košíku) nebo např. skutečnost, že zákazník nenašel jinou možnost dozvědět se (v případě nenákupu pro něj nevyhovující) způsoby dopravy a platby dříve než při dokončování objednávky.74 4) Zákazník (customer) - je na rozdíl od připraveného kupujícího skutečným kupujícím, tj. takovým, který provedl transakci. Měli bychom se tedy postarat o jeho spokojenost, neboť je možné, že v budoucnu bude opět poptávat produkt nebo službu, kterou nabízíme - a pokud ne, může ji alespoň někomu dalšímu doporučit - spokojení zákazníci jsou významnými aktivy, neboť se z nich pak stávají advokáti naší značky.75 Je také mnohem jednodušší (a levnější) udržet současné zákazníky a podnítit je k opakovanému nákupu nebo doporučení než pátrat po nových klientech a budovat s nimi vztah úplně od začátku. Vrcholem aktivní práce se zákazníky jsou systémy pro řízení vztahů se zákazníky (z anglického CRM - customer relationship management).76 Velmi podobný pohled nabízí i Avinash Kaushik, přední světový marketingový analytik, který ve svém článku z roku 2013 představil model zachycující nákupní chování zákazníků na internetu. Kaushik považuje za důležité působit komunikačním sdělením, resp. přítomností správného a dobře strukturovaného obsahu, na všechny návštěvníky, bez ohledu na to, ve které nákupní fázi se nachází, neboť - ať už jsou si možného budoucího nákupu vědomi či nikoliv, tak jako tak se mohou za nějaký čas stát našimi (spokojenými) zákazníky, jejichž význam jsem zmínila v předchozím textu. Model See-Think-Do-Care poukazuje na čtyři nákupní
72
PÍTRA, L. Kolik košíků dojede k pokladně? Lukaspitra.cz. Retailers Rethink Shopping Cart Abandonment: complex purchase path upends ecommerce metrics. EMarketer.com. 74 PÍTRA, L. Kolik košíků dojede k pokladně? Lukaspitra.cz. 75 ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů. 76 KOTLER, P. a K. L. KELLER. Marketing management, s. 172-176. 73
etapy, ve kterých se návštěvníci webového projektu mohou nacházet. Webový projekt tedy navštěvují ti, kteří:77 1) se na internetu jen tak rozhlíží a zatím třeba vůbec neuvažují o koupi; možná se na web dostali díky nějakému podobnému zájmu, který je s tématikou webu spojuje, možná se zatím jen tak ze zvědavosti rozhlíží (See); příkladem je situace, kdy např. nějaký člověk narazí na portál TripAdvisor a ze zvědavosti si prohlédne pár zajímavých míst a u jednoho z nich klikne na odkaz směřující na web penzionu, který se v dané lokalitě nachází, 2) už něco podobného, co my nabízíme, hledají, ale zatím přesně neví, co konkrétně by to mělo být nebo jak by to mělo vypadat (Think); v této fázi se nachází např. člověk, který už ví, že chce jet někam na výlet, ale zatím nemá rozmyšleno, kam přesně by to mělo být. Ví např. to, že chce jet na jižní Moravu, ale ještě nemá vybranou konkrétní destinaci. 3) už mají představu o tom, co chtějí koupit, a rozhodují se, u kterého prodejce nákupní transakci provedou (Do); to jsou např. lidé, kteří ví, že chtějí jet na výlet na jih Moravy do vesnice X, chtějí přespat v nějakém menším penzionu poblíž centra a rozhodují se, zda přespí v našem penzionu A nebo v konkurenčním penzionu B. 4) ti, kteří se už pro nákup rozhodli, obchodní transakci provedli a nyní se již řadí mezi naše zákazníky (Care); ve výše uvedeném příkladu by to byly ty osoby, které se rozhodly, že nakonec přespí v našem penzionu A, potvrdily rezervaci a mají v úmyslu přijet. V takovém momentě je už na nás, abychom se o ně před příjezdem (poskytnutí dostatku informací), při příjezdu (milé uvítání, snadný proces ubytování) i po odjezdu (e-mail s poděkováním za pobyt a s vyjádřením naděje budoucího opětovného příjezdu či doporučení penzionu přátelům) patřičně postarali a vybudovali vzájemný dlouhodobý vztah podniku se zákazníkem. Poslední dva modely považuji za nejvíce relevantní, neboť dle mého názoru nejvíce odpovídají tomu, jakým způsobem zákazníci nakupují v internetovém prostředí. Úkolem podniku je pak zajistit, aby byl na webovém projektu dostatek obsahu pro všechny čtyři typy návštěvníků. Dílčí shrnutí: Popsat možné reakce spotřebitelů na marketingovou komunikaci, které jsou vystaveni při svých nákupních rozhodovacích procesech, a nastavit parametry komunikačních sdělení tak, aby správně podnítily spotřebitele k požadované akci, není snadné. Modely hierarchie účinků nám mohou nabídnout určitou inspiraci pro tvorbu obsahu komunikačního sdělení. I přes jejich limity můžu konstatovat, že u nabídky určitých výrobků a služeb, jako je např. nabídka pobytu v penzionu, lze zákazníkům „hrát na emoce” - a v komunikačním sdělení působit spíš na emocionální než na racionální stránku jejich mysli. Na druhou stranu bychom neměli příliš přeceňovat jejich význam, a to s ohledem na nejnovější výzkumy, které udávají, že lidské rozhodování je těžko pochopitelné, neboť rozhodovací procesy ovlivňují i nevědomé, těžko vysvětlitelné podněty. Nákupní rozhodování je také mírně odlišné v on-line a off-line prostředí, na což je potřeba při tvorbě marketingové komunikace myslet a dle typu prostředí sdělení tvořit. Jak ukazují poslední dva modely, je potřeba myslet na všechny typy návštěvníků webového projektu.
77
KAUSHIK, A. See-Think-Do: A content, Marketing, Measurement Business Framework. Kaushik.net.
Shrnutí druhé kapitoly: Druhá kapitola se nejprve zabývala internetem, jeho vývojem a postupnou částečnou digitalizací marketingové komunikace. Bylo také uvedeno, jakou roli hraje v současné době internet v obchodních a marketingových aktivitách podnikatelských subjektů v České republice. Následně jsem se zaobírala nákupními rozhodovacími procesy a nákupním chováním, které jsem se pokoušela představit a vyobrazit pomocí různých modelů. Cílem předchozího textu bylo pokusit se pochopit, jak zákazníci přemýšlí, a to proto, aby mohl podnik nastavit svou webovou prezentaci co nejlépe. Je třeba tak učinit jak s ohledem na obecné principy, které platí v nákupním rozhodování a které také zachycují to, jak zákazníci reagují na marketingovou komunikaci spojenou s určitými typy výrobků či služeb, tak také na principy specifické pro on-line prostředí, kde je dobré mít na paměti, že ne každý návštěvník webové prezentace (či e-shopu) přišel na stránku se záměrem hned něco koupit. I tyto internetové uživatele však můžeme komunikačním sdělením oslovit a vybudovat tak základ pro pozdější provedení nákupní transakce. Pokud znalosti z následující kapitoly a z této kapitoly spojíme se znalostmi z kapitoly první, budeme moci určit, jaké by měly být celkové explicitní i implicitní parametry webových stránek, a to s důrazem na ty, které nejvíce přispívají k naplňování komunikačních, potažmo marketingových a strategických cílů podniku.
3 TVORBA A OBSAH WEBOVÝCH STRÁNEK V úvodu jsem zmínila dva typy problémů, se kterými se musí podnik, jenž chce dosáhnout svých strategických cílů i pomocí komunikace prostřednictvím webových stránek, vypořádat. V takovém případě by měl sledovat určitý postup, odborníky doporučovanou linii tvorby webových stránek, neboť samotná tvorba je ideálním momentem na správné nastavení veškerých náležitostí, a to jak z hlediska technického, tak marketingového.78 Pozdější zkoumání správnosti parametrů webu a objevení nedostatků komplikuje situaci; vede sice k možnosti menších (či větších) zásahů do struktury či designu stránek, ovšem to znamená pro podnik vznik dodatečných nákladů na opravu chyb, kterým se mohlo předejít v případě, že by se postupovalo správně už od začátku. Pokud jsou však již stránky vytvořeny, doporučuji prozkoumat proces tvorby i retrospektivně, neboť dřívější či pozdější oprava nedostatků je dle mého názoru stále lepší než jejich neznalost. Mám totiž za to, že jedině ten podnik, který si své chyby uvědomuje, s nimi také může něco udělat a vhodnými opatřeními dospět k lepšímu stavu, než v jakém se v současnosti nachází. V následujícím textu tedy bude popsán správný proces tvorby stránek s tím, že se u každého bodu zastavím a rovnou uvedu konkrétní náležitosti obsahu webu týkající se právě probírané oblasti. Postupně se tak zaměřím nejdříve na implicitní, okem neviditelný nebo návštěvníky ne příliš zkoumaný obsah, který je ukrytý zejména ve zdrojovém kódu stránek, který zajišťuje správnou on-page optimalizaci webu pro vyhledávače a který je podkladem pro tvorbu informační architektury, a dále na obsah explicitní, viditelný, tj. obsah z hlediska designu, multimediálních prvků a textů.
3.1 Možné přístupy k tvorbě webu Tato kapitola si klade za cíl seznámit čtenáře s různými přístupy k tvorbě webových stránek a poskytnout mu takové informace, na základě kterých bude schopen v budoucnu v praxi zhodnotit, o který přístup se v tom kterém případě jedná. Zaměřím se také na přednosti a nedostatky těchto přístupů a zhodnotím vhodnost jejich budoucího použití. 3.1.1 Intuitivní versus manažerské pojetí tvorby webu Pokud se podnik rozhodne přistoupit k tvorbě webových stránek intuitivně, tzn. tak, že vybere „nějakého zaměstnance, který vybere nějakou agenturu, která dělá webové projekty, osloví ji se svou poptávkou, agentura mu pošle cenovou nabídku, zeptá se, co by tam tak zhruba chtěl mít, pracovník vyjmenuje klasické položky jako úvodní stránku, naše produkty/služby, o nás a kontakt, načež na základě toho udělá agentura wireframe 79 a po jeho schválení klientem navrhne design; v návrzích nechá volné místo, kam si klient vloží texty; 80 následně pošle fakturu a přejde k dalšímu projektu“, pak vede tento proces - v lepším případě – k průměrnému výsledku, který podniku ani moc nepomůže, ani neublíží. Jak ale uvádí Řezáč, i když je tento proces levný a rychlý, většinou je tragicky nefunkční,81 neboť není-li v klientově pracovním kolektivu odborník, který rozumí webdesignu a internetovému 78
Jak si ukážeme později, oba aspekty se do značné míry prolínají a navzájem ovlivňují. Wireframe = nákres struktury webu, předběžný, drátěný model, který definuje rozmístění jednotliých prvků na stránce. Wireframes webových stránek. Mediacentrik.cz. 80 ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 116. 81 ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 47. 79
marketingu, pak vybraný zodpovědný pracovník jako laik přesně neví, co má od agentury chtít. O tom, že je poměrně pravděpodobné, že ne všechny podniky zaměstnávají znalce internetového marketingu, kteří by byli schopni provádět technický a marketingový dozor nad projektem, svědčí skutečnost, že malé a střední podniky, u kterých je (vzhledem k jejich velikosti) pravděpodobné, že disponují menšími finančními rozpočty na investice než podniky velké, tvoří v ČR cca 99,84 % všech podnikatelských subjektů.82 Stejná situace nastává, nepracuje-li podnik s vysoce profesionální agenturou;83 když totiž nemá v kolektivu odborníka a neví, co má chtít, méně profesionální agentura, než o jaké je výše řeč, mu to ani neporadí, neboť dostává-li za projekty zaplaceno méně než vysoce profesionální agentura, nemůže si dovolit zaměstnávat kompletní (potřebné) portfolio pracovníků. Finance se pak snaží investovat spíše do samotných tvůrců webu - kodérů, grafiků apod., kteří zastanou především výkonnou, nikoli plánovací stránku práce. Takoví pracovníci se pak soustředí na technickou stránku tvorby a mohou opomíjet tu marketingovou. Nepromyšlené provedení wireframu nemusí reflektovat potřeby cílové skupiny a může se stát, že stránky pak obsahují něco jiného, než by mohli zákazníci potřebovat (= a na internetu hledat). Celou dobu musíme brát v potaz skutečnost, že web nestavíme pro sebe, ale pro budoucí uživatele - potenciální zákazníky.84 Obecně je tedy potřeba přistupovat k návrhu webu manažersky, promyšleně, s ohledem na vizi a misi. Selský rozum tudíž často nestačí, resp. nedosáhne stejných výsledků jako přístup profesionální.85 3.1.2 Zlaté kruhy Zajímavý pohled na to, proč některé (webové) projekty uspějí a jiné nikoliv, nabízí zlaté kruhy. Mám za to, že jsou obdobou strategického pojetí tvorby webu a že nabízí pouze mírně odlišný náhled na tutéž skutečnost. Lze si je představit jako tři různě široké kruhy, které jsou umístěny na sobě, a to v jedné horizontální rovině (viz obrázek č. 3). Obrázek 3: Zlaté kruhy
Zdroj: Vlastní tvorba autorky, zpracováno podle SINEK, Simon. Začněte s proč: jak vůdčí osobnosti inspirují k činům. 82
Malé a střední podnikání. BusinessInfo.cz. Na základě vlastní, dvouleté pracovní zkušenosti v oblasti zadávání zakázek webových projektů mohu konstatovat, že ceny vysoce profesionálních agentur dosahují částek v řádech statisíců korun. S ohledem na charakter velikosti podniků v ČR si dovoluji tvrdit, že řada malých podniků nemůže nebo není ochotna takto vysoké částky do webových projektů investovat. Limitem tohoto tvrzení je objektivní nepodloženost této informace, takže i když se domnívám, že tomu tak je, jsem si vědoma toho, že by bylo vhodnější a přesnější vyjádřit tento údaj konkrétněji, a to na základě výzkumu. 84 KUČERA, M. Jak postavit kvalitní web?. Lupa.cz. 85 ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 48. 83
Nejužší z nich leží v samotném středu, je kruhem, od kterého by se mělo při tvorbě webu začínat, neboť je v něm ukryta otázka „proč?“ - proč to všechno děláme, kde v tom vidíme ten smysl, jak nás to posune dál, kam se tím chceme dostat. Tento kruh tedy odkazuje na vizi. Autor zlatých kruhů má za to, že pouze takové činnosti, které mají smysluplnou vizi, mohou dosahovat úspěšných výsledků. Jak již bylo řečeno, vize může být silným motivátorem, hnacím motorem, a pokud dává podniku jeho existence smysl a přináší mu radost z podnikání, žene jej neustále dopředu a podněcuje jej k tomu, aby postupně zlepšoval své výrobky, služby a firemní procesy. Širší, druhý kruh, který obklopuje ten první, považuje za druhý krok. Je potřeba odpovědět na otázku „jak?“ - jak svých budoucích cílů, které jsme uvedli, zdůvodnili v prvním kruhu, budeme dosahovat. Tato otázka indikuje nutnost mít v podniku kromě vize i misi. Až na třetím místě bychom měli řešit, jaké výrobky či služby - tedy „co“ - svým klientům nabízíme.86 Z výše uvedeného opět plyne (a asi už ani není třeba to opakovat), že právě podniky, které mají dobře stanovenou vizi, na ni navazující misi a strategii 87 mají ve srovnání s ostatními mnohem vyšší šanci na úspěch. Dodejme ještě, že by se podniky neměly bát do webových stránek investovat, neboť každá taková (zejména větší) investice je formou inovace, 88 a pokud je co nejvíce orientovaná na zákazníka, může být významným faktorem úspěchu podniku. 89 Dílčí shrnutí: Tvorba webových stránek by měla být strategickým, promyšleným procesem, soustavou kroků tvořených s ohledem na cílové publikum a vedoucích výsledku naplňujícímu podnikové cíle. Na proces tvorby by měl dohlížet zkušený pracovník, znalec oblasti webdesignu, marketingu a internetového marketingu, jehož funkcí je zajistit nad projektem dozor. V případě absence takového odborníka je potřeba najmout externího konzultanta, popř. pro tvorbu zvolit velmi profesionální agenturu, jejíž služby však mohou být velmi drahé a spousta drobných a malých podniků si je nebude moci dovolit. Před samotnou tvorbou by si měl podnik ujasnit, jaká je jeho vize, mise a strategie a jakých cílů chce pomocí webu dosáhnout. Může tak učinit např. pomocí zlatých kruhů, díky kterým bude schopen stanovit, proč svou činnost dělá, jak a pomocí jakých výrobků či služeb chce dosáhnout svého budoucího stavu.
3.2 Doporučený postup tvorby webu V první řadě je nutno říci, že ačkoli existují jisté rady a doporučené postupy pro tvorbu webových stránek, je vždy potřeba hledět na specifika konkrétního webového projektu. Neexistuje žádná univerzální „kuchařka“, jejíž použití by zaručilo všem projektům zaručený úspěch. Každý web je jiný a pro každý je potřeba zvolit takové metody, které zohlední rozsáhlost, časovou a finanční náročnost tvorby stránek. Jednoduše řečeno, je celkem podstatný rozdíl v tom, zda se zabýváme webovým projektem v hodnotě stovek tisíc korun, na který máme rok času a od kterého máme velká očekávání, či zda se jedná o web menšího rozsahu, s rozpočtem několika málo desítek tisíc a s časovou dotací pár měsíců.90 86
SINEK, S. Začněte s proč: jak vůdčí osobnosti inspirují k činům. … a které v tomto duchu vedou i svou marketingovou komunikaci ... 88 GARAU J.B. a OLFINA-SINTES, F.. Internet innovation for external relations in the Balearic hotel industry, s. 78-80. 89 COOPER, R. G. Winning at new products: accelerating the process from idea to launch. 90 ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 25. 87
Martin Kučera, webový konzultant Dobrého webu, jedné z nejznámějších českých webdesignových a internetových agentur, předkládá určitý doporučený postup. Při tomto procesu doporučuje držet se následujících kroků:91 1) Nejprve je potřeba sestavit kvalitní zadání, a to nejlépe na základě osobního setkání poskytovatele služby s jeho klientem. Webdesigner by měl klienta dobře poznat, porozumět jeho potřebám, jeho vizi, misi, podnikatelským záměrům. Měl by se zkrátka s klientem seznámit, pochopit jeho business a společně s ním stanovit účel a cíl webu. 2) Dalším krokem by měla být analytická část, zahrnující analýzu cílové skupiny, konkurence, klíčových slov apod. Obě strany by měly vědět, z čeho můžou vycházet, a také to, pro koho web tvoří. 3) Po provedení analýz přichází na řadu tvorba koncepce, informační architektury, struktury a rozložení, specifikace funkcí jednotlivých prvků. 4) Tvorba a schválení grafiky a designu navazuje na kostru vytvořenou v bodě č. 3. 5) Nyní už se dostáváme k samotné realizaci, technickému řešení, které spočívá v naprogramování toho, co bylo navrženo. 6) Pokud návrh webu a technické zpracování dělaly různé společnosti, je potřeba provést audit toho, zda je web opravdu vytvořen podle zadání. Pokud návrh a realizaci prováděla jedna společnost, může se přistoupit ke spuštění webu. 7) Následně by se měla měřit návštěvnost, web by se měl průběžně testovat a optimalizovat; jednoduše bychom měli ověřovat, zda web plní požadované cíle, a pokud ne, činit příslušná nápravná opatření. Podobný návod uvádí i Jan Řezáč, který taktéž staví na první místo formulaci kvalitního zadání, obsahujícího strategické cíle klienta, respektujícího jeho vizi a misi. Ve své knize také dokonce zmiňuje i zlaté kruhy, neopomíná ani klientova očekávání od výsledku. Na druhé místo staví analýzy spojené s uživatelským výzkumem (např. analýza webu konkurence či analýza klíčových slov). Jejich výstupy by měly sloužit k tvorbě struktury a informační architektury stránek. Jakmile je hotová, následně lze přejít k tvorbě prototypu (náčrtu) a grafického designu. Autor také zdůrazňuje následnou nutnost uživatelského testování, průběžného zlepšování a aktualizace obsahu.92 V neposlední řadě si dovoluji ve stručnosti uvést pojetí Viktora Janoucha, který přehledně uvádí seznam doporučených činností při tvorbě webu; je určitým zpřesněním kroků, které rámcově popisují Kučera i Řezáč.93 Jedná se o tyto aktivity: stanovení cíle webu - kdo bude návštěvník - co má na stránkách udělat - jaká jsou hlavní témata webu - analýza klíčových slov - analýza konkurence - definice struktury webu - grafika stránek - obsah - SEO on-page testování webu - spuštění stránek - SEO off-page - průběžná kontrola funkčnosti stránek a SEO - monitoring návštěvnosti - analýza návštěvnosti - analýza úspěšnosti SEO - změny webu na základě zjištěných výsledků.94 Všechny výše uvedené postupy jsou si velmi podobné a jsou založeny na dlouhodobých zkušenostech jejich autorů v oblasti internetového marketingu. Pro určitou komplexnost 91
KUČERA, M. Jak postavit kvalitní web? Lupa.cz. ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů. 93 Protože je seznam konstruován pro tvorbu projektů “na zelené louce”, považuji za vhodné jej pro naši práci mírně upravit a vynechat z něj určité prvky. V praktické části práce může čtenář nalézt tento seznam formou tabulky; zároveň provádím jeho očištění o kroky, které s ohledem na rozsah projektu nebudeme brát v potaz. 94 JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 81-82. 92
a také jasnou představu o tom, z čeho můžeme čerpat, uvádíme výše popsané doporučené způsoby v celé míře, neboť díky tomu mohu snadněji vybrat ty body, které jsou pro účely praktické části práce relevantní, a pomocí nich identifikovat v minulosti provedená pochybení, spojená s tvorbou již hotového projektu.95 Můžeme si ovšem povšimnout toho, že všechny z výše uvedených postupů zmiňují potřebu provést uživatelské testování. V praxi je tedy potřeba zjistit, zda to, jak se lidé na webových stránkách chovají, odpovídá tomu, co zadavatel očekával. Může se totiž klidně stát, že se zadavatel pouze domnívá, co lidi na webu zajímá a co nikoliv. Je pravda, že určitá data pro tvorbu webu poskytuje a priori provedený uživatelský výzkum, tzn., že by web měl být v souladu s jeho výsledky. Na druhou stranu považuji v souladu s výše uvedenými autory za vhodné provést výzkum i a posteriori, který je zvlášť vhodný právě u analýzy webu, neboť možnosti měření, které on-line prostředí nabízí, poskytují majitelům webů přesná, reálná data, na nichž lze testování založit. Jedná se o konkrétní údaje o tom, jak se lidé na webu chovají, kam klikají a kam nikoliv, co je zajímá a co naopak leží mimo oblast jejich zájmu. Zda jsou stránky správně koncipovány, to lze zjistit např. pomocí A/B testování, jehož cílem je vyzkoušet několik verzí stránky a následně vybrat tu, která lépe dosahuje požadovaných výsledků (např. která má lepší míru konverze).96 Mezi nejznámější a nejdostupnější nástroje pro analýzu webových stránek patří: -
-
95
Google Analytics - ten nabízí vždy aktuální informace o tom, jak se uživatelé na web dostali a jak jej využívají.97 Google Webmaster Tools - další nástroj od Googlu, který byl speciálně vyvinut pro potřeby webdesignérů a správců webu. Umožňuje jim totiž kontrolovat, zda na stránkách nejsou potenciální problémy, a provádět jejich správu a optimalizaci.98 Crazy Egg - je velmi užitečným nástrojem, který umožňuje sledovat, kam uživatelé klikají, tj. které části webu jsou pro ně zajímavé a které nikoliv. Děje se tak pomocí scroll-map, které kumulativně udávají množství času, které každý návštěvník strávil prohlížením té které části webové stránky.99 Nástroj obsahuje i heat-mapy, které zaznamenávají intenzitu prohlížení jednotlivých prvků na stránce. 100 Můžeme tak odhadnout na základě výzkumu, který uvádí, že mezi pozicí kurzoru a místem, kam se lidé dívají, je cca 88% korelace.101 Ještě přesnějších výstupů lze dosáhnout pomocí oční kamery, která má ovšem také své limity, mezi něž patří např. vysoká nákladnost testování a možná nepřesnost výsledků, způsobená laboratorními podmínkami, tj. tím, že člověk, jehož chování je zaznamenáváno, ví, že je sledován, tudíž se nechová zcela přirozeně (tzv. efekt morčete).102
Čtenáře může napadnout otázka, zda se budeme také zpětně zabývat praktickou stránkou tvorby webu, spojenou s projektovým řízením, tedy tím, zda byl projekt správně a efektivně realizován. Tato stránka věci však nebude předmětem této práce - už z toho důvodu, že by zjištěné výsledky teď už “ničemu nepomohly”, resp. např. zjištění, že byl projekt příliš časově či finančně náročný nepřináší řešení současné situace a nijak nám nepomůže web vylepšit. 96 KAUSHIK, A. Webová analytika 2.0: kompletní průvodce analýzami návštěvnost, s. 200. 97 Google Analytics. Google.com 98 Google Webmaster Tools. Google.com 99 Viewing Reports: Scrollmaps. Crazyegg.com. 100 Viewing Reports: Heatmaps. Crazyegg.com. 101 JOHNSON, A., MULDER, B., SIJBINGA, A., a L. HULSEBOS. Action as a Window to Perception: Measuring Attention with Mouse Movements. 102 Eye Tracking vs. Mouse Tracking Analytics. Blog.Clicktale.com.
Dílčí shrnutí: Možné pojetí tvorby webu do jisté míry naznačuje, jaké kroky bude potřeba v rámci jeho realizace provést. Čtenáři je asi jasné, že to, které kroky budou do jaké hloubky (a jak kvalitně) provedeny, záleží jak na kvalitně tvůrce webu, tak na údajích poskytnutých od zadavatele. Autoři, jejichž postupy byly v této kapitole uvedeny, se do jisté míry shodují na základních pilířích celého projektu. Proto z nich budu v následujícím textu vycházet a na základě jejich práce budu proces tvorby webu zpětně revidovat. K realizaci některých kroků mi poslouží sofistikované analytické nástroje a vlastní výzkum.
3.3 Obsahový marketing Jednou z klíčových oblastí, kterou se budu dále zabývat, je obsah webu. V souvislosti se strategickým pojetím tvorby webu se v roce 2008 objevil ve světě nový pojem - obsahový marketing; ten lze chápat jako disciplínu, která se zabývá tím, jak vytvořit a strategicky uchopit obsah (např. webových stránek), který (v kratším či delším časovém horizontu) povede ke zlepšení obchodních výsledků podniku. Pro lepší pochopení textu rozlišuji mezi obsahem:103 -
-
implicitním, tj. na první pohled okem neviditelným nebo návštěvníky ne příliš vnímaným; jedná se o obsah vyjádřený nepřímo, tj. např. o údaje zachycené ve zdrojovém kódu; explicitním, tj. na první pohled viditelným a návštěvníky vnímaným; zde jde tedy především o to, jaké texty, fotky a videa do on-line komunikačního kanálu umístit, resp. jak pomocí nich předat cílovému publiku hodnotu, která mu pomůže vyřešit nějaký problém či zlepšit současný stav.104
Jak již bylo řečeno v kapitole 2.2, zákazníci svými nákupními pohnutkami řeší své potřeby a zájmy. Obsahový marketing by jim tedy měl nabídnout takové informace, které oni potřebují, které je budou zajímat a které povedou k nákupní transakci. Zároveň si klade za cíl prodávat produkty a služby „nenásilně“ a „nenuceně“, stylem, který vyvolá pozitivní emoce a pomůže vybudovat důvěru ve značku, neboť důvěra (potažmo i důvěryhodnost stránek) zvyšuje šanci, že se zákazník rozhodne uspokojit svůj požadavek právě díky našim (a nikoli konkurenčním) výrobkům či službám.105 Pokud se nad tímto termínem pořádně zamyslím, mohu konstatovat, že výše uvedený pojem v podstatě neoznačuje nic, co by marketérům nebylo známo již dříve, před érou digitálního marketingu. Vždyť i v tradičních médiích jde do značné míry o obsah (a samozřejmě i formu) komunikačních sdělení. Na obsahu je např. postaven kreativní brief, který se používá při tvorbě komunikačních plánů a který komunikuje určitou ideu.106 Renesance pojmu však spočívá v tom, že nyní stanovuje pravidla pro obsah komunikačních aktivit realizovaných v on-line prostředí,107 která se mohou v určitých aspektech lišit od těch, které se zaměřují na
103
PROCHÁZKA, T. a J. ŘEZNÍČEK. Obsahový marketing, s. 18-21. O pozitivních a negativních nákupních motivech pojednává podrobněji kapitola 2.2. 105 PROCHÁZKA, Tomáš a Josef ŘEZNÍČEK. Obsahový marketing, s. 19. 106 PELSMACKER, P. Marketingová komunikace, s. 212. 107 PROCHÁZKA, T. a J. ŘEZNÍČEK. Obsahový marketing, s. 19. 104
marketing prováděný mimo internet108 a která jsou navíc rozšířena o nové zásady, které vznikly právě kvůli specifikům komunikace v on-line prostředí. Ačkoli se může čtenáři zdát, že právě explicitní obsah je „samostatnou kapitolou“ a že možná ani moc nesouvisí s obsahem implicitním, není tomu tak. Oba dva typy obsahu spadají do kategorie důležitých parametrů optimalizace stránek, proto považuji za velmi důležité to, aby byly vzájemně provázány. Nejprve si tedy dovolím uvést kapitolu 3.4, zabývající se implicitním obsahem stránek, a následně na ni navazující kapitolu 3.5, věnující se explicitnímu obsahu webu. Dílčí shrnutí: Podstatou tvorby a realizace obsahového marketingu je schopnost umět předat cílovému publiku strategicky orientované, důvěryhodně působící komunikační sdělení, které jej zaujme natolik, že jej dříve či později přiměje k provedení nákupní transakce. Komunikační sdělení patří do obsahu explicitního a zahrnuje texty, design, obrázky a videa. Tento typ obsahu poměrně úzce souvisí s obsahem implicitním, který tvoří technickou podstatu stránek.
3.4 Tvorba a obsah webu z hlediska implicitního obsahu Ve druhé kapitole jsme se zabývali tím, jaké nákupní chování a reakce na komunikační sdělení mohou lidé vykazovat v prostředí internetu i mimo něj. Pokud má podnik ujasněno své strategické směřování (a ví, co je obsahem jeho zlatých kruhů), měl by se zaměřit na to, jak koncipovat své webové stránky, a to tak, aby oslovil právě ty osoby, které hledají produkty, které podnik nabízí.109 3.4.1 Jak se mohou návštěvníci na web dostat Pro možné oslovení je nejprve potřeba prozkoumat způsoby, jakými se mohou návštěvníci na web dostat. Viktor Janouch uvádí, že tak mohou učinit:110 1) Přímo - tzn. tak, že osoba už adresu stránky zná a rovnou ji zadá do prohlížeče. Abychom tímto způsobem získali co nejvíc zákazníků, je potřeba budovat povědomí o značce prostřednictvím on-line i off-line komunikačních aktivit (reklama, PR články, sociální sítě, …), které mohou pomoci zvýšit informovanost o podniku a jeho produktech a přivést mu nové zákazníky. Tyto aktivity lze naplánovat např. pomocí komunikační kampaně, jejíž tvorba však není předmětem práce - proto se jimi podrobněji zabývat nebudu. 2) Nepřímo z odkazujících stránek - tzn. díky kliknutí na odkaz, který je umístěn na externí internetové stránce. Tento způsob je často označován jako návštěvnost z odkazů (z anglického referral). Tvorba odkazů a posilování SEO pozice by také mohla být náplní komunikační kampaně. Budování odkazů je ovšem složitým, dlouhodobým a náročným procesem, pro jehož realizaci jsou potřeba značné finanční 108
De facto se jedná o principy tvorby a realizace marketingové komunikace - a to v obecné rovině, tzn. tak, jak ji např. popisuje Pelsmacker. 109 V off-line prostředí by to mohlo být poněkud složité, mám za to, že v případě mnoha podniků by pro efektivní získání nových klientů by byla nutná tvorba komunikačního plánu; on-line prostředí však disponuje širšími možnostmi, např. (už “pouhým”!) nastavením implicitního i explicitního obsahu webových stránek - tak, aby je zákazníci našli. 110 JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 59-60.
a časové zdroje a samozřejmě také odborné znalosti experta v oblasti off-page SEO.111 Vzhledem k této skutečnosti a také nastavenému zaměření (a limitům) této práce není v současné době účelné zabývat se budováním externích odkazů podrobněji. 3) Nepřímo přes vyhledávače - tzn. zadáním klíčového slova do vyhledávacího pole; tento způsob je často označován jako přirozené, organické vyhledávání (z anglického organic). Pokud jsou webové stránky vnitřně dobře optimalizovány, zobrazí se uživateli po zadání klíčového slova web podniku ve výsledcích vyhledávání.112 V následujícím textu se zaměříme na zákazníky přicházející právě přes vyhledávače, neboť zejména jim může obsahový marketing pomoci najít to, co hledají. 113 Abychom tak mohli učinit, je nejprve potřeba zjistit, jakým způsobem vyhledávače pracují a co musíme udělat (nejlépe již při samotné tvorbě stránek) pro to, abychom dokázali nabídnout relevantní obsah, odpovídající požadovaným výsledkům vyhledávání. Proč je vhodné zabývat se vyhledáváním vzhledem k specifikům podniku, ukazuje graf z Českého statistického úřadu, na němž je zachyceno, co Češi na internetu dělají, resp. hledají (viz obrázek č. 4). Obrázek 4: Výběr aktivit vykonávaných jednotlivci na internetu
Zdroj: DOČEKAL, D. ČEŠI A INTERNET V ROCE 2014: Nová publikace ČSÚ. Slideshare.net.
Jak můžeme vidět, velká většina z nich - 87 % - hledá informace o zboží a službách, 59 % pak přímo o cestování. Graf také částečně zachycuje již zmiňovanou vzrůstající tendenci v používání internetu běžnými uživateli. Srovnává totiž roky 2009 a 2014; nárůst používání internetu můžeme spatřovat u obou výše uvedených činností. 114 Mám tedy za to, že vyhledávání (resp. i vyhledávání informací o cestování) je v Česku poměrně oblíbené, tudíž považuji za relevantní se jím zabývat, neboť alespoň část z osob zajímajících se o cestování může spadat do cílové skupiny vybraného podniku. 111
Problematice SEO je věnována samostatná kapitola, v níž čtenář nalezne vysvětlení všech pojmů. Mějme na paměti, že skutečnost, že se zobrazí ve výsledcích vyhledávání, ještě neznamená, že se zobrazí na první straně a na předních pozicích. 113 Zúžení předmětu mého zájmu na on-page SEO faktory je provedeno zcela záměrně vzhledem k předmětu a cíli práce a jako autorka si uvědomuji jeho limity. Je třeba mít na vědomí, že on-page SEO není „samospásné“, tzn., že pouhá optimalizace webu ještě nemusí stačit k tomu, aby se web zobrazil např. na první straně. Čtenáři je asi jasné, že celá věc asi nebude tak snadná, jak by se na první pohled mohlo zdát. Jak si ukážeme později, samotné on-page nastavení webových stránek je jen zlomkem výsledného efektu - leč zlomkem významným. Přes veškerou komplikovanost této problematiky může zvýšit pravděpodobnost výskytu webu ve výsledcích vyhledávání. Mám tedy za to, že je nezbytnou součástí budoucí možnosti nalezení webu a základní podmínkou pro následné budování externích odkazů. S tímto souhlasí i Jan Řezáč, který uvádí, že pro každý web je potřeba vypracovat individuální plán jeho možností nalezení. Je tím myšleno to, že je potřeba pořádně a komplexně promyslet, kudy na web uživatele dostat. Navazující prací, která by mohla tuto mou velmi dobře doplnit, by byla tvorba komplexního komunikačního plánu, nevyjímaje plán pro tvorbu externích SEO odkazů. 114 DOČEKAL, D. ČEŠI A INTERNET V ROCE 2014: Nová publikace ČSÚ Slideshare.net. 112
3.4.2 Které vyhledávače jsou v ČR nejvíce používané a jak pracují Podle výzkumu „Češi v síti“ se 80 % obyvatel ČR ve věku 18 - 65 let pohybuje v prostředí internetu – 66 % dotázaných dokonce uvedlo, že jdou na internet i několikrát za den.115 Výzkum sice pochází z roku 2012, na základě údajů uvedených v kapitole 2.1 však můžeme očekávat, že by v současnosti toto číslo mělo být buďto velmi podobné, nebo (vzhledem k rostoucí popularitě používání internetu) ještě trochu vyšší. V České republice jsou nejvíce používanými vyhledávači Seznam a Google. 116 Jejich pozice je poměrně vyrovnaná, i když v současné době začíná mít Google ve srovnání se Seznamem mírný náskok.117 Podle údajů z výzkumu marketingové agentury Effectix převažuje v ČR v samotném vyhledávání pomocí vyhledávače společnost Google, jejíž vyhledávač používá podle údajů na obrázku č. 5 cca 53 % osob. Vyhledávač od Seznamu pak se svými 37 % zaujímá 2. místo, zbylých 10 % je tvořeno zcela jinými vyhledávači.118 Obrázek 5: Podíl Googlu a Seznamu na českém trhu vyhledávačů
Zdroj: Google vs. Seznam.cz. Doba - webova.com.
Údaje zachycené na obrázku č. 5 byly změřeny pomocí Google Analytics a zaměřují se přímo na samotné vyhledávače. Pokud bychom však vzali do úvahy i doprovodné služby, které Seznam nabízí a které také plní vyhledávací funkci, dospějeme k (v úvodu uvedenému) údaji o velmi podobné míře používání obou vyhledávačů. Tyto hodnoty jsou zobrazeny na obrázku č. 6, na kterém můžeme vidět, že se Seznam díky svým doprovodným vyhledávacím funkcím Googlu přibližuje. Obrázek 6: Podíl Googlu a Seznamu na českém trhu vyhledávačů
115
ČEŠI V SÍTI: Prezentace na Internet Advertising Conference 2012. Slideshare.net. KOLEKTIV AUTORŮ. Online marketing, s. 50. 117 Je poměrně obtížné vyjádřit přesné údaje, neboť výsledky jsou determinovány několika faktory, např. metodikou měření. Níže uvedená čísla je tedy třeba brát spíše jako orientační, více informací o způsobu měření míry používání jednotlivých vyhledávačů se lze dočíst ve zdroji výzkumu agentury Effectix, na nějž odkazuji na následující straně. 118 Google vs. Seznam.cz. Doba - webova.com. 116
Zdroj: Google vs. Seznam.cz. Doba - webova.com.
Jak můžeme vidět na obou výše umístěných obrázcích, ostatní vyhledávače tvoří kumulativně pouze cca 10 % trhu, proto se jimi v následujícím textu podrobněji zabývat nebudu. Oba vyhledávače fungují na principu univerzálního vyhledávání,119 což znamená, že hledají nejen v obsahu klasických webových stránek, ale také v obrázcích, videích, v knihách, ve zboží či v novinkách a tiskových zprávách. Čtenář se možná také setkal s lokálním vyhledáváním, které nabízí výsledky relevantní vzhledem k tomu, kde se osoba nachází. Hledá-li např. nějakou restauraci, ukážou se jí ve výsledcích vyhledávání právě restaurace nacházející se v jejím blízkém okolí.120 Každý z výše uvedených vyhledávačů má vlastní vyhledávací algoritmus. Oba však velmi dbají na to, aby uživateli poskytly co možná nejvíce relevantní výsledky vzhledem k tomu, co hledá.121 V tomto ohledu je potřeba rozlišovat mezi dotazem a klíčovým slovem, přičemž dotaz je řada slov zapsaných do řádku určeného pro vyhledávání; každé z těchto slov se pak označuje jako klíčové slovo. Pro zjednodušení se však ne zcela korektně označuje jako klíčové slovo právě dotaz. Pod tímto termínem tedy rozumějme jak celé dotazy, tak jednotlivá klíčová slova, čili „cokoli, co uživatel píše do řádku pro vyhledávání“; konkrétní význam bude vždy upřesněn nebo bude vyplývat z kontextu.122 Podle údajů z průzkumu společnosti Hitwise se v průběhu času zvýšila obliba zadávat do vyhledávacího okénka hned několik klíčových slov, tvořících tzv. long tail (dlouhý chvost).123 Teorie dlouhého chvostu byla poprvé zveřejněna v roce 2004. Její autor Chris Anderson uvádí, že se hledání přesunulo od vyhledávání relativně malého počtu dotazů, které míří na výrobky a služby velkého množství podniků, k hledání velkého množství rozdrobených požadavků (tvořících právě onen long tail - dlouhou řadu, která obsahuje velké množství 119
Pro úplnost dodejme, že existuje také specializované vyhledávání, které je ale v ČR zatím v začátcích a nemá prozatím z pohledu marketingu dostatečný význam na to, abychom se jím zabývali. Běžný uživatel internetu laik - zpravidla používá běžné, univerzální vyhledávání. Informace byla získána na základě rozhovoru s jednatelem marketingové agentury, panem Štěpánem Rambouskem. 120 JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 44. 121 KOLEKTIV AUTORŮ. Online marketing, s. 50-51. 122 JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 172-174. 123 LEGGATT, H. HITWISE: LONG TAIL OF SEARCH GETS LONGER. BizReport.com.
speciálních dotazů).124 Tato skutečnost dává podnikům příležitost zaměřit se na jeden nebo několik málo úzkých segmentů. Počet dotazů, které budou svými výrobky nebo službami schopny uspokojit, je sice poněkud menší, na druhou stranu se mohou podniky soustředit na to, co přesně zákazník hledá - a svou nabídku velmi personalizovat, čímž zvyšují šanci na úspěch.125 Dostávám se tedy k tomu, že je potřeba nějakým způsobem „odhadnout“, jak by mohlo souviset to, co zákazníci hledají, s tím, co my jako podnik nabízíme - a jak bychom měli svou nabídku správně pojmenovat s ohledem na to, abychom se dostali ve výsledcích vyhledávání co možná nejvýše. Právě za tímto účelem podniky provádí analýzu klíčových slov (resp. spíše dotazů). 3.4.3 Co je to SEM a jak jej můžeme v podniku využít Tato kapitola je úzce provázána s kapitolou předchozí, v níž se čtenář dozví, proč se v rámci popisu způsobů, jakými se uživatel internetového prostředí může dostat do kontaktu s webovými stránkami, zaměřuji na oblast vyhledávání.126 S vyhledávači je velmi úzce spojeno pár termínů používaných v elektronickém marketingu. Nejdůležitějším z nich je Search Engine Marketing (SEM) - marketing ve vyhledávačích. Jeho cílem je zviditelnit podnik ve vyhledávačích, tzn. zajistit, aby byl nalezen vyhledávačem a aby se na dané klíčové slovo (související s obsahem stránky) zobrazil uživateli (potenciálnímu zákazníkovi) ve výsledcích vyhledávání (nazývaných SERP - Search Engine Result Page). Tato technika mu totiž může pomoci nalézt cestu k tomu, co by si přál zakoupit (ideálně k námi nabízenému produktu, který by mohl uspokojit jeho potřebu). Podnik by SEM neměl brát na lehkou váhu. Ukazuje se totiž, že 62 % osob, používajících k nákupům vyhledávače, kliká pouze na odkazy, které se zobrazí na první straně v SERP, a pouze 10 % se dostane v SERP dál než na třetí stranu. Zaujetí předních pozic ve výsledcích vyhledávání tak může být klíčovým prvkem, který rozhodne o tom, kde zákazník výrobek či službu zakoupí.127 Zviditelnění ve vyhledávači se dá dosáhnout dvěma způsoby; oba pracují na podobném principu - cílení na uživatele pomocí klíčových slov.128 1) Reklama umístěná ve vyhledávačích, tj. PPC reklama. Je tvořena pomocí klíčových slov a je zobrazována pouze lidem, kteří zadávají do vyhledávače ta klíčová slova, na něž reklama cílí; podnik v tomto případě platí za proklik uživatele na webovou stránku (odtud název PPC - pay-per-click).
124
ANDERSON, C. The Long Tail. Archive.Wired.com. JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 30. 126 Pro mě jako pro autorku bylo velmi obtížné zvolit pořadí podkapitol pojednávajících o tomto tématu, neboť se mi v mnoha případech stalo, že v té, která se v práci vyskytuje dřív, pojednávám o něčem, co vysvětluji až později. Jejich přehozením bych však ničemu nepomohla, neboť bych se na jiném místě a v jiné souvislosti dostala do stejné situace. Přes enormní provázanost jednotlivých podtémat, u nichž “všechno souvisí se vším”, jsem se snažila o jistou kategorizaci myšlenek. Věřím, že se čtenář v textu zorientuje a že mu právě ono rozčlenění na dílčí podtémata poskytne prostor pro ucelenou představu o daném tématu. 127 MALAGA, R. A. Worst practices in search engine optimization.Communications of the ACM. 128 KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, s. 35. 125
Na internetu existují i jiné, další formy reklamy, např. plošná reklama (do které spadá i bannerová reklama), zápisy do katalogů či reklama formou pop-up (vyskakovacích) oken. V této práci se jim nijak zvlášť věnovat nebudu; všimněme si ovšem, jakého postupu oslovení zákazníka je v rámci SEM využito. Podnik nejprve čeká na podněty zákazníků a teprve potom na ně reaguje. Funguje tedy na opačném principu než běžná reklama, díky čemuž může dosahovat lepších výsledků ve srovnání s tradičními formami reklamy, neboť dokáže přesněji zacílit na uživatele a nabídnout mu právě to, co zrovna hledá.129 Ani reklamou se nebudu podrobněji zabývat, neboť ta je spíše nadstavbou, dalším, složitějším, časově a finančně náročnějším krokem. 2) Search Engine Optimization (SEO), tj. optimalizace stránek pro vyhledávače. Jedná se o uzpůsobení stránek takovým způsobem, aby vzhledem k relevantnímu vyhledávanému tématu (určitým klíčovým slovům) zobrazovaly v SERP co možná nejvýš. Zjednodušeně se jedná o konkrétní techniky a doporučení, kterých bychom se měli v souvislosti s tvorbou a následnou správou webových stránek držet, neboť přispívají k umístění stránek na co nejlepší pozici ve vyhledávání. I když název techniky napovídá, že se snaží o optimalizaci stránek pro vyhledávače, ve skutečnosti je tento termín poněkud nepřesný. Podstatou SEO je zaměření se až na „poslední článek v řetězci“, tedy na ty osoby, které vyhledávače používají - na zákazníky. Ti totiž hledají na internetu nějaké informace a vyhledávač je pouze nástrojem pro jejich nalezení. Proto se do značné míry SEO věnuje obsahu stránek (obsahujícímu určité informace), protože ten je tím, co může přilákat cílové zákazníky. Uživatelé, kteří se mohou dříve či později stát zákazníky (viz např. model See-Think-Do v kapitole 2.2.2) jsou totiž tím pravým důvodem, proč se SEO vůbec dělá. SEO se dělí na dvě části, o kterých jsem se již zmiňovala v souvislosti s obsahovým marketingem; jsou jimi:130 ● on-page SEO - aneb optimalizace přímo na stránce, tj. zejména ve zdrojovém kódu, který se ale de facto přímo promítá do obsahu na webové stránce. Zdrojový kód je totiž pouze skrytým zápisem velké části viditelného obsahu (kromě obrázků a fotek, u kterých to, co je na nich vyobrazeno, není zapsáno pomocí HTML kódu, jelikož se jedná o samostatné entity s vlastním obsahem, které se do kódu vkládají jako celek); ● off-page SEO - aneb optimalizace, která je ovšem prováděna mimo vlastní webové stránky; jedná se totiž o budování zpětných odkazů (linkbuilding), které - jak už název napovídá - vedou z externích webových projektů na naše webové stránky. Budování zpětných odkazů je dlouhodobým a náročným procesem, neboť vyžaduje odborné znalosti, zkušenosti, dostatek času 131 na to, aby přineslo očekávané výsledky. Mělo by se s ním začít po dokončení a optimalizaci samotného webu. Vzhledem k výše uvedenému zúžím svou oblast zájmu pouze na problematiku on-page SEO, neboť ta souvisí s obsahem webových stránek, který můžeme jednoduše (a bez dodatečných nákladů) ovlivnit, nejvíce. 129
JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 165. KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, s. 67-230. 131 ... a financí, neboť v této oblasti se zpravidla bez externí agentury neobejdeme ... 130
V neposlední řadě uvádím, že jak pro analýzu on-page, tak pro analýzu off-page SEO existují četné nástroje. Jak bylo řečeno v předchozím odstavci, budu se z určitých důvodů soustředit pouze na problematiku on-page SEO. Abychom zjistili, jak jsou na tom naše (a také konkurenční) webové stránky z hlediska optimalizace pro vyhledávače, provedu test přítomnosti prvků (viz níže), které tvoří on-page SEO. Autorem tohoto testu je společnost Seo Servis.132 3.4.4 Analýza klíčových slov V části práce, zabývající se doporučeným postupem tvorby webu, a také v předchozí podkapitole, pojednávající o SEM, jsem narazila na téma klíčových slov. Jak již víme z předchozího textu, analýza klíčových slov (dále analýza KW, z anglického keywords) je nezbytnou součástí kvalitního provedení webu. I v případě, že by nebyla bývala provedena při samotném plánování a realizaci webu, je možné provést ji dodatečně a z jejích výsledků vycházet při dílčích úpravách stránek. Analýza KW je určitou formou výzkumu; pomáhá tvůrcům a správcům webu pochopit, jak lidé uvažují o tématech, která se na webu vyskytují, jakými pojmy je sami pro sebe označují, jaká slova používají pro pojmenování určitých skutečností a při hledání informací na internetu. To vše může být vodítkem pro jazyk používaný na webu či pro tvorbu informační architektury.133 Analýza KW má klasifikační charakter - rozděluje a třídí klíčová slova do určitých, tematicky příbuzných skupin. Prokop i Kubíček doporučují soustředit se na long tail; pokud bychom totiž analyzovali (a následně optimalizovali) obecná klíčová slova (např. ubytování, dovolená, víno apod.), je velmi pravděpodobné, že bychom se stejně nikdy nedostali na přední místa v SERP. Čtenář si i bez konkrétnějších informací umí představit, jaké (jak ohromné) množství lidí tato slova denně hledá (a kolik podniků se asi snaží na tato klíčová slova na přední pozice v SERP dostat).134 Z toho logicky vyplývá, že může být pro podnik mnohem vhodnější zaměřit se na úzkou skupinu klíčových slov a optimalizovat stránky právě na ně (což vyplývá už za samotného popisu long tail).135 Pro provedení samotné analýzy existuje spousta možností a nástrojů, které mohou výzkumníkům usnadnit práci. Jedním z nich je např. Google Nástroj pro návrh klíčových slov, který je součástí systému Googlu pro tvorbu PPC kampaní - Google Adwords. Podobný nástroj nabízí i Sklik od Seznamu, který lze také využít pro plánování klíčových slov do PPC kampaní.136 Nyní se zaměříme na konkrétní postup její tvorby podle Marka Prokopa, zakladatele prestižní české internetové agentury H1 a odborníka v oblasti internetového marketingu, zejména problematiky SEO: 1. Sběr dat - resp. dotazů, které by zákazníci mohli vyhledávat. K tomu mohou pomoci výše zmíněné nástroje pro tvorbu reklamních sestav PPC. Kubíček také dodává, že 132
Analýza zdrojového kódu stránky. Seoservis.cz ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 89. 134 KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, s. 93. 135 KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, s. 93-99. 136 Marek Prokop, přední český specialista na SEO a internetový marketing, má za to, že Sklik je pro tvorbu kampaní vhodnější, neboť poskytuje uživateli hojné množství dat; je však obtížné naučit se s ním pracovat. Naopak Google Adwords omezil výstupy spojené s klíčovými slovy, jeho výsledky jsou tudíž méně vypovídající. PROKOP, Marek. Jak se dělá a k čemu slouží klasifikační analýza klíčových slov? 133
mezi analyzovanými slovy by rozhodně neměly chybět: název organizace, produktu, slova nejlépe vystihující dané podnikání, řešení problému, které nabízíme, a varianty dotazů bez háčků a čárek. 2. Očištění dat - vyškrtnutí nerelevantních dotazů a normalizace, kteoru se rozumí sjednocení dotazů, které stejnými slovy říkají totéž a které se liší pouze drobnostmi, např. pořadím slov či diakritikou. Z každé takové skupiny se vybere jeden „zástupce“, tvar slova, se kterým se bude nadále pracovat. Aby byly do výsledků zahrnuty i výrazy, se kterými se dál pracovat nebude, zohledním hodnoty, vztahující se k těmto dotazům, pomocí váženého průměru. 3. Třídění dotazů podle témat - a nastavení různých dimenzí (např. značka, účel). Seznam klíčových slov, který je správně rozdělen do dimenzí, poznám tak, že jednotlivé dimenze nejsou navzájem kolizní. Dimenze je pak potřeba klasifikovat a přiřadit jim určité slovní nebo číselné hodnoty. Mezi důležité hodnoty patří např. hledanost, průměrná cena za klik (CPC, z anglického cost per click, což je cena za proklik, vyjadřující náklad na jedno kliknutí v rámci reklamní kampaně),137 konkurence či další vhodné dimenze. Kamil Brabec, specialista na SEO, doporučuje cílit na taková klíčová slova, která mají co možná nejvyšší hledanost, ale zároveň co možná nejnižší konkurenci a cenu za proklik (pokud by se s nimi dělala PPC kampaň). Považuje tedy za vhodné pokusit se najít určitou „tržní mezeru“ v oblasti klíčových slov, tzn. taková slova, jež jsou vyhledávaná, ale na která moc podniků necílí.138 4. Analýza - zde záleží na jejím účelu a také na zkušenostech osoby, která ji provádí. Řeší se např. to, jak moc jsou které dimenze důležité, kterými je a není vhodné se nadále zabývat. To má smysl např. v případě, že se z analýzy tvoří např. e-shop. Vyberou se nejvhodnější dimenze, určí se, co pod ně spadá atd. - tak se postupně dojde k tomu, co by e-shop měl (nebo naopak neměl) obsahovat. Jak už bylo řečeno, z analýzy KW lze vycházet např. při tvorbě informační architektury webu,139 případě při ověřování vhodnosti současného cílení na určitá slova. Klíčová slova se používají i např. při tvorbě nadpisů, titulků, popisů a textů (viz kapitolu 3.4.5), neboť ty do značné míry tvoří on-page SEO; vyhledávací roboti totiž vidí především text a zajímají je zejména právě tyto důležité části textu. Má samozřejmě také smysl při tvorbě vstupních stránek, např. v e-shopech. Pro jednodušší webové prezentace lze použít analýzu ve zjednodušené formě.140 3.4.5 Kam umístit klíčová slova Když už vím, jaká klíčová slova použít, měla bych také vědět, jak s nimi naložit, resp. kde lze jejich potenciálu nejvíce využít. Nelze zde jednoznačně rozlišovat mezi obsahem implicitním a explicitním, přesto řadím tuto podkapitolu do obsahu implicitního, neboť velkou část využití
137
FARRIS, P. W. Marketing metrics: the definitive guide to measuring marketing performance, s. 291. Informace byly získány na základě osobní komunikace s Kamilem Brabcem, specialistou na SEO internetové marketingové agentury Optimato. 139 Čtenář by mohl nabýt (mylného!) dojmu, že pro tvorbu informační architektury existuje jen jedna metoda analýza KW - a že přes to “nejede vlak”. To ovšem není pravda; existuje mnoho metod uživatelského výzkumu, některé z nich budou využity v praktické části práce. Budeme např. analyzovat web různými testy, použijeme dotazníkový průzkum a analýzu webů konkurence. Vzhledem k možnému rozsahu práce není možné rozebírat všechny metody v teoretické části. Analýza KW je však dle mého názoru (a pro mě) netradičním, v off-line marketingu nepoužívaným nástrojem, jehož popis může čtenáři objasnit mnohé souvislosti a také mu může pomoci podívat se na problematiku internetového marketingu z nové perspektivy. 140 PROKOP, M. Jak se dělá a k čemu slouží klasifikační analýza klíčových slov. Vyhledavace.info. 138
klíčových slov je třeba přímo zapsat do zdrojového kódu stránek (tvořených pomocí HTML HyperText Markup Language, což je jazyk pro vytváření jednoduchých webových stránek).141 Podívejme se tedy na to, kterým částem stránek bych rozhodně měla věnovat zvýšenou pozornost. Ne všechny části stránky mají pro vyhledávače stejnou důležitost. Při umísťování KW do webu tedy velmi záleží na tom, zda je umístím např. do nadpisu nebo naopak někam doprostřed do dlouhého odstavce textu. Různá místa mají různou relativní důležitost, a to - jak už bylo zmíněno výše - kvůli nastavení vyhledávacích robotů.142 Mezi nejdůležitější místa, kde by KW neměla chybět, patří:143 -
-
-
-
-
141
Doména - i když nemá už tak velký význam jako dřív, KW v doméně slouží např. jako text zpětného odkazu - určitě je tedy vhodné mít takovou doménu, která se shoduje se zaměřením webu, ideálně takovou, která je identická s klíčovým slovem. Platí také jednoduché pravidlo - čím starší doména, tím lépe, stáří webu mu dodává autoritu a důvěryhodnost. URL adresa - (z anglického Uniform Resource Locator, tedy jednoznačné určení zdroje)144 - adresa, pod kterou je stránka zapsána, tzn. výraz, který po vložení do vyhledávacího pole příslušnou stranu načte. Tam by KW rozhodně chybět neměla. Titulek stránky, v kódu zapsaný jako
; patří mezi nejdůležitější části, neboť udává stručný popis toho, o čem stránka je. Titulek je tím prvním modrým podtrženým řádkem, který se uživateli ve vyhledávači zobrazí v SERP. Aby se s ním vyhledávačům dobře pracovalo, měl by mít kolem 55-70 znaků.145 Jan Janča, vedoucí pracovník brněnské internetové agentury Cognito, uvádí, že váha titulku v on-page SEO je okolo 20-30 %. Ve srovnání s ostatními prvky je tak sám o sobě dost významnou součástí a rozhodně by se nemělo zapomínat na jeho správný obsah, ve zkratce vystihující podstatu podniku.146 Obsahové metaznačky - popis stránky <description> a klíčová slova s ní spojená <keywords> (Kubíček nedoporučuje používat více než 10 slov); jsou také velmi důležité, neboť popisují stránku podrobněji než titulek, zpřesňují tak uvedené informace. Popis a klíčová slova se sice v SERP viditelně nezobrazují, mají ale vliv na to, zda se tam stránka ukáže či nikoli. Ovšem důležitější než hustota klíčových slov je správná větná skladba - věta musí dávat smysl. Pokud je popis delší než 160 znaků, tak jej vyhledávač (např. Google) automaticky zkrátí.147 Tělo stránky patří mezi její důležitější části; tvoří hlavní část, v kódu se označuje jako <body>. Nadpisy, označované písmeny (H1, H2, H3,...), odstavce (<p>) a zvýraznění text (<strong>), mají menší význam než např. titulek, do jisté míry však k on-page SEO přispívají. Je tedy (minimálně z marketingového hlediska) vhodné mít v nadpisech a v textu klíčová slova, jejichž zvýrazněním mohu spotřebiteli pomoci najít v textu to, co hledá (což právě mohou vyjadřovat ona klíčová slova).<br />
<br />
Co je to HTML? Artic-studio.net KENT, P. Search engine optimization for dummies, s. 97. 143 KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, s. 121-122 144 URL. Jakpsatweb.cz 145 Záznam z přednášky copywriterek prestižní internetové agentury H1. Originál přednášky: ŠEVČÍK, Viktor. Copywriting aneb psaní pro web - poznámky z přednášky. 146 Informace byly získány na základě školení, zaměřeného na podnikání na internetu, pořádaného Institutem pro finanční trh, působícím na ESF MU. 147 Informace byly získány na základě osobního rozhovoru s brněnským copywriterem, Otto Bohušem. Jeho práce a reference jsou dostupné z: http://ottocopy.cz/. 142<br />
<br />
-<br />
<br />
V neposlední řadě bych měla dávat KW do alternativních popisů obrázků v parametru alt a také do samotného textu odkazů, pokud nějaký tvořím.<br />
<br />
K on-page SEO optimalizaci přispívá i správně (validně) napsaný HTML kód, který neobsahuje chyby a který je pro vyhledávače dobře čitelný.148 Validitu zdrojového kódu můžu ověřit pomocí nástroje W3C Markup Validation, který provádí toto ověření pomocí vložené URL adresy.149 Důležité je také vnitřní prolinkování stránek (tvorba mapy webu a zpětných odkazů), které umožňuje jak robotům, tak uživatelům snadnou orientaci na stránkách.150 Co se týká toho, na kolik dotazů optimalizovat určitou stránku, je třeba hledat určitý kompromis. Optimalizace stránky na menší počet dotazů přispívá k jejímu snadnějšímu nalezení, na druhou stranu je návštěvnost ovlivněna i celkovou hledaností a k té dospěji větším počtem dotazů. Kvantifikovat tyto veličiny a hledat optimální „číslo“ je prakticky nemožné. Proto se často říká, že se má při SEO přestat spekulovat a začít používat zdravý rozum a běžnou mluvu, která přirozeněji vystihne skutečnou podstatu českého jazyka.151 Dílčí shrnutí: Tato kapitola se na svém začátku zabývala způsoby, jak se lidé mohou na web dostat. Dále byl uveden obrázek zachycující vybrané, na internetu prováděné aktivity českých spotřebitelů, díky němuž jsem dospěla k tomu, proč je účelné zabývat se vyhledáváním, resp. tím, jak pracují vybrané vyhledávače, mezi nimiž v České Republice převládají Google a Seznam. Následovalo představení možností prezentace firmy v internetovém prostředí a problematika SEM, v rámci nějž jsem vymezila on-page a off-page SEO. Na základě důvodů, popsaných v této kapitole, dospívám k tomu, že je účelné věnovat se nadále pouze on-page SEO, s nímž souvisí i analýza klíčových slov, která je jednou z nejdůležitějších on-line marketingových analýz a která také tvoří základ pro tvorbu webových stránek. Po prostudování je už jasné, jak by se mělo s klíčovými slovy naložit, resp. kam (do kterých částí stránek) je vhodné je umístit z hlediska jejich optimalizace pro vyhledávače.<br />
<br />
3.5 Tvorba a obsah webu z hlediska explicitního obsahu Po prozkoumání implicitního obsahu stránek se dostávám k obsahu explicitnímu. Po přečtení výše uvedeného textu je čtenáři už asi jasné, že explicitní obsah do jisté míry vychází z implicitního a v mnohých ohledech je s ním provázán. Nejprve se podíváme na textový, posléze na obrazový a audiovizuální obsah a nakonec na celkový design a rozsah webu. 3.5.1 Psaní textů pro web aneb web copywriting Copywriting je obor zabývající se psaním reklamních textů, které slouží komerčním účelům a jejichž cílem je zaujmout zákazníka a přimět jej k nákupu.152 Jak pravil John E. Kennedy<br />
<br />
148<br />
<br />
JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 101. M3C Markup Validation Service. Validator.w3.org. 150 KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích, s. 180. 151 PROKOP, M. Kolik klíčových slov se vejde na jednu stránku? Vyhledavace.info. 152 KŘÍŽEK, Z. a I. CRHA. Jak psát reklamní text, s. 20. 149<br />
<br />
(už v roce 1905!), copywriting je uměním prodávat skrz papír.153 Z podstaty této disciplíny vyplývá, že pokud má být copywriter opravdovým odborníkem, musí splňovat hned několik kritérií:154 -<br />
<br />
-<br />
<br />
-<br />
<br />
Musí umět dobře psát, což znamená, že musí být kreativní a zároveň zdatný v jazyce, ve kterém píše. Musí tedy umět poutavě, jednoduše, srozumitelně a zároveň gramaticky a stylisticky správně psát - takové texty, které čtenáře zaujmou, které argumentačně podpoří to, proč by si měl např. koupit výrobek či službu koupit právě u tohoto podniku. Měl by tedy mít jisté znalosti z oblasti marketingové komunikace. Měl by také hodně číst, aby měl bohatou slovní zásobu a podvědomě čerpal inspiraci. Díky tomu může jednoduše a přitom srozumitelně, poutavě, lapidárně vyjádřit klíčové myšlenky komunikačního sdělení.155 Musí být také (alespoň do jisté míry) technicky zdatný v oblasti on-page SEO, umět pracovat s klíčovými slovy, vědět, kam je vhodné je umístit apod., neboť texty, které tvoří nemalou část obsahového marketingu, jsou přímo nástrojem SEO.156<br />
<br />
Před samotným psaním se musíme zamyslet nad cílovým publikem, což samozřejmě souvisí se segmentací, targetingem a positioningem naší značky (a také s cílem webového projektu, kterým se zabýváme). Musíme si zkrátka stanovit, pro koho texty píšeme, a podle toho k nim přistupovat.157 Řezáč doporučuje stanovit si v hrubých rysech prototypy osob, které budou náš web používat a na které svými texty cílíme. Personu můžeme velmi obecně (a nepřesně) charakterizovat demografickými údaji, tedy přiřadit jí pohlaví, věk, počet dětí apod. Pomáhají nám empaticky se vcítit do budoucích návštěvníků webu a odhadovat jejich potřeby a přání.158 Prodejní texty slouží k tomu, aby čtenáři podaly nějakou informaci a zároveň ho přesvědčily k tomu, aby si výrobek či službu zakoupil právě u nás. Je tedy třeba podporovat svá tvrzení argumenty, které poskytnou návštěvníkovi stránek dobrý důvod pro to, aby zde (s ohledem na model See-Think-Do dříve či později) uskutečnil nákupní transakci. V souvislosti s tím můžu uvést zásadu USP (z anglického Unique Selling Position, jedinečný prodejní argument), kterou poprvé formuloval Rosser Reeves a kterou můžu (s využitím volného překladu) chápat jako jedinečnou vlastnost, kterou má náš produkt/služba a kterou nemá žádný jiný produkt, zejména ne produkt konkurence.159 Z této vlastnosti pak můžeme vytvořit jedinečný, pádný argument, který nám pomůže výrazně se odlišit od konkurence a zaujmout tak na daném trhu jedinečnou, velmi těžce napodobitelnou pozici,160 a tento argument jasně na webu komunikovat.161<br />
<br />
153<br />
<br />
JAMES, L. What Exactly is a Copywriter? Thecopybox.com. HORŇÁKOVÁ, M. Copywriting: podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají, s. 12-15. 155 KŘÍŽEK, Z. a I. CRHA. Jak psát reklamní text, s. 66. 156 PROCHÁZKA, T. a J. ŘEZNÍČEK. Obsahový marketing, s. 212. 157 Vezměme si jako příklad cestování. Pravděpodobně není třeba zdůrazňovat, jak velký rozdíl je v tom, zda tvoříme text pro staršího bohatého podnikatele, solitéra, který si chce odpočinou od ruchu města a hledá pro dovolenou nenápadné, ale luxusní místo, nebo pro mladou rodinu s dětmi, která chce jet někam, kde bude veselo a rušno, kde si s nimi majitelé budou povídat, poradí jim a doporučí, kam na výlet, a kde si užijí spoustu legrace. 158 ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 95. 159 KŘÍŽEK, Z. a I. CRHA. Jak psát reklamní text, s. 67. 160 TROUT, J. a S. RIVKIN. Odliš se nebo zemři: jak si zajistit úspěch na trhu jedinečností své nabídky, s. 17. 161 ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 63. 154<br />
<br />
Nyní už se dostávám k tomu, jak tvořit samotný text. Z předchozí kapitoly už víme, že je potřeba textů umísťovat klíčová slova, což platí zejména u nadpisů. Nadpis (nebo-li headline) je totiž tím nejstručnějším vyjádřením toho, o čem bude další text, a také rozhodujícím faktorem, který určí to, zda bude čtenář ve čtení textu pokračovat či nikoli. Největším „oříškem“ je tedy vytvořit takový nadpis, který čtenáře zaujme a který bude zároveň obsahovat nějaké vhodné klíčové slovo.162 Co se týká poutavosti samotného textu, v copywritingu platí podobné principy jako např. u psaní beletrie; značku (brand) je vhodné spojit s nějakým příběhem. Silné značky mají vlastní příběh (story) a používáním vypravečského stylu (storytelling) zvyšujeme šanci, že čtenáře zaujmeme a že se do textu začte.163 Ideální je, pokud má čtenář pocit, že ho každé další slovo nutí číst dál.164 V neposlední řadě považuji za vhodné uvést několik doporučení k používání fontů na webových stránkách, neboť i ty mohou ovlivnit srozumitelnost textu a skutečnost, zda zákazník na webu zůstane či nikoli. V tomto ohledu bychom měli vzít v potaz následující skutečnosti:165 -<br />
<br />
-<br />
<br />
sjednocení fontu - používání jedno, maximálně dvou typů písem pro jeden web; mnoho různých druhů písma může v návštěvníkovi vyvolat neklid, roztříštit jeho pozornost a přenést ji od obsahu sdělení k jeho formě; pokud používáme zvýraznění textu, mělo by být v omezeném množství, s mírou, aby stránka nevypadala „přeplácaně“; fonty, které mají charakter psacího písma, jsou hůře čitelné než fonty, které jsou tiskacím písmem; proto je doporučeno volit pro web písmo tiskací; kumulace velkých písmen (Caps Lock) je pro uživatele hůře čitelná než klasická kombinace velkých písmen s malými;<br />
<br />
Výše uvedený text by mohlo vyvolat dojem, že texty jsou „alfou a omegou“ webu. Je však potřeba podívat se na celou věc ze dvou úhlů pohledu a položit si otázku - pro koho je důležitý? Pokud budu vycházet z toho, co jsem uvedla v předchozí kapitole, dospěju k závěru, že je přítomnost textů velmi důležitá přinejmenším pro vyhledávače, resp. pro to, aby byl náš web ve vyhledávačích dobře dohledatelný. Co se týká důležitosti pro uživatele, určitě mu přináší informační hodnotu a poskytuje takové údaje, na základě nichž se dotyčný rozhodne, zda u nás nákup provede či nikoliv. Na druhou stranu, důležitost textů není (z hlediska explicitního obsahu) absolutní a velmi záleží na charakteristikách konkrétního webového projektu. Obecně lze ale říci, že uživatelé texty nevnímají v plné míře; odborníci z prestižní české internetové agentury uvádí, že pro čtenáře obecně platí, že:166 - je líný číst, - má nedůvěru k tomu, co nezná, - na internetu se chce především bavit, příliš nečte a v textu pouze hledá záchytné body (těch, co čtou celé texty, je velmi málo, údajně pouze 16 % uživatelů).<br />
<br />
162<br />
<br />
HORŇÁKOVÁ, M. Copywriting: podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají, s. 83. PROCHÁZKA, T. a J. ŘEZNÍČEK. Obsahový marketing, s. 212. 164 BOHUŠ, O. Šifra mistra copywritera. Ottocopy.cz. 165 VYSEKALOVÁ, J. a J. MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu, 125-127. 166 ŠEVČÍK, V. Copywriting aneb psaní pro web - poznámky z přednášky. 163<br />
<br />
Pravděpodobnou platnost těchto informací můžeme podpořit např. studií Steva Kruga, která upozorňuje na rozdíl mezi všeobecnou představou o tom, jak lidé web používají, a mezi tím, jak to ve skutečnosti je. Tvůrci webu mívají za to, že lidé se zájmem pročítají pečlivě formulované texty, zvažují, kam kliknout a kam ne - zkrátka, že stránkám věnují vysokou pozornost. Ve skutečnosti se ale děje spíš to, že lidé stránky zběžně „omrknou“, „proletí“, resp. spíš „proskenují“ pár textů, v nichž hledají záchytné body, které by jim daly odpověď na jejich otázky (které právě je zajímají) a pak kliknou na první (rozumný) odkaz - a buď se dostanou, kam potřebují, nebo zkrátka (v tom lepším případě) stisknou tlačítko „Zpět“ a zkusí štěstí znovu nebo (v tom horším) stránky opustí. Steven Krug zkoumal chování uživatelů a na základě testů jejich chování dospěl k následujícím závěrům:167 -<br />
<br />
lidé v zásadě texty podrobně nečtou, ale pouze je “skenují” a hledají v nich klíčové výrazy, které by jim poskytly patřičné informace; lidé nehledají nejvhodnější, nýbrž alespoň do jisté míry uspokojivý, postačující odkaz; zkouší, kam je odkazy zavedou; když jsou relativně spokojeni, ukončí proces hledání a dál se jím nezabývají.<br />
<br />
3.5.2 Grafický design webových stránek Grafický design aneb vizuální podoba webových stránek je velmi důležitou součástí celého projektu. Spousta (neznalých) zadavatelů projektu si tvorbu nového webu spojuje zejména s grafickým designem a ostatní části procesu tvorby moc neřeší, což je jednou z nejčastějších chyb při procesu tvorby.168 Horší je snad už jen situace, kdy zadavatel pracuje s neprofesionální agenturou, která má pod pojmem „tvorba webu“ zafixovánu tvorbu vizuální podoby spolu s jejím převedením do HTML kódu. Design by však vždy měl být tvořen s ohledem na funkčnost webu.169 Není o názoru designera (a neměl by být ani o názoru klienta), ale o tom, zda podporuje přínosy a cíle projektu. Kvalitní grafické zpracování zvyšuje důvěryhodnost webu a také tolerantnost návštěvníků k chybám (aneb „Nevadí, že to není ještě hotové, je to moc pěkné.“). Design by měl respektovat logotyp a design manuál firmy, pasovat do jeho grafického rámce, měl by být v souladu se značkou, vyjadřovat to, co vyjadřovat má a přispívat k efektu integrované marketingové komunikace.170 Barvy a barevné kombinace Je potřeba si uvědomit, že to, jak webové stránky vypadají (aneb jaký je jejich virtuální design) a jaký vyvolávají „pocit“, „dojem“ může do značné míry ovlivnit postoj návštěvníka k podniku a mít přímý dopad na jeho nákupní chování. Design ovlivňuje ne přímo uvědomované psychologické aspekty nákupního chování, proto musí být tvořen s ohledem na cílové publikum a na jeho (racionální/emocionální) nákupní motivy (viz kapitolu 2.2).171<br />
<br />
167<br />
<br />
KRUG, S. Nenuťte uživatele přemýšlet!: praktický průvodce testováním a opravou chyb použitelnost webu. Čtenář však už jistě tuší, že grafický design je spíš takovou třešničkou na dortu, jedním z posledních kroků celé tvorby, která má mnohem hlubší základy a jíž předcházela spousta více či méně náročných kroků. 169 ŠTRÁFELDA, J. Proč v tendru nechtít grafický návrh. Adaptic.cz. 170 ŘEZÁČ, J. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 120121. 171 NEZHAD, H. A.. Principles of Physical and Virtual Design: Attracting Potential Customers. Design Principles. 168<br />
<br />
S tím souvisí i psychologický význam barev, neboť ty vyvolávají v uživatelích určité asociace. V následujícím textu vycházím z výzkumů Maxe Lüschera, který rozpracoval významy a možná působení jednotlivých barev; i když je jejich vnímání velmi individuální (a také těžko měřitelné), tento autor dospěl na základě fundovaného výzkumu k závěrům, které by podle něj měly být platné pro většinu populace.172 S ohledem na praktickou část práce se soustředím na význam barev, uvedených v design manuálu vybraného podniku. Jsou jimi:173 -<br />
<br />
-<br />
<br />
-<br />
<br />
Zelená barva - vzniká sloučením modré a žluté; je vyjádřením klidu, míru a nehybnosti, přesto je v ní stále přítomna nenápadná možnost aktivity, potenciální vnitřní energie. Tmavší zelená působí (díky přidání tmavě modré) dojmem větší tvrdosti, studenosti a napjatosti, naopak světlejší zelená (díky přidání žluté) vyvolává efekt opačný - barva se stává uvolněnější a měkčí. Symbolikou zelené barvy je příroda. Medově žlutá barva - je kombinací žluté a hnědé; symbolizuje energii, radost a naději. Obecně je symbolikou žluté barvy slunce, proto působí vesele, otevřeně a povzbudivě. Medově žlutá pak působí na pohodu mysli; zlatá barva, do které může přecházet, je pak vyjádřením pocitu štěstí. Hnědá barva - vzniká z barvy oranžové, a to přidáním černé, která je v podstatě barvou neutrální (a která se proto - stejně jako bílá - v níže zobrazeném barevném schématu nevyskytuje); hnědá představuje zemi, teplo, bezpečí, tradici. Je spojena s teplem domova, představou jistoty a pořádku.<br />
<br />
Pokud se podnik rozhoduje, jakou barevnou paletu pro svou identitu či konkrétní značku zvolí, měl by dbát na to, aby se svým barevným ztvárněním dostatečně odlišil od kokurence.174 Z hlediska pravidel pro používání barev v komerční oblasti můžeme uvést pravidlo jedné čtvrtiny, které doporučuje kombinovat co nejvíce příbuzné barvy, tzn. takové, které se nachází v libovolné čtvrtině barevného šestnáctiúheníku (viz obrázek č. 7):175 Obrázek 7: Barevný šestnáctiúhelník<br />
<br />
Zdroj: VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy, s. 100. 172<br />
<br />
Existují i další pravidla, která mohou webdesignérům s volbou barevných kombinací pomoci, např. pravidlo tón v tónu, které doporučuje kombinovat sousední barvy, pravidlo jedné poloviny, fungující na podobném principu jako pravidlo jedné čtvrtiny, a pravidlo kontrastu, založené (kombinuje protilehlé barvy). Pro naše účely (a vzhledem k logomanuálu podniku) si vystačíme s pravidle jedné čtvrtiny. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy, s. 94-95. 173 LÜSCHER, M. a I. A. SCOTT. The Lüscher color test. 174 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy, s. 101. 175 VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy, s. 100.<br />
<br />
Symboliku barev studoval a svým výzkumem zmapoval profesor Hans Georg Häusel a vytvořením modelů limbických map. Tyto mapy zachycují, jak určité barevné ladění komunikačního sdělení působí část mozku zvanou limbus, která vytváří emoce. Tímto významně přispěl k rozvoji poznání v oboru psychologie barev. Na základě obsahových analýz a vlastního výzkumu mapu emocionálního rozmístění barev a v podstatě ukázal, které barvy působí na které emoce, resp. jaké emoce tyto barvy vyvolávají. Obrázek 8: Häuselův model rozmístění barev na limbické mapě<br />
<br />
Zdroj: HÄUSEL, H.G. Limbic® Cue Management: Die emotionale Bedeutung von Zeichen nutzen<br />
<br />
Obrázek 9: Häuselův model rozmístění emocí na limbické mapě<br />
<br />
Zdroj: HÄUSEL, H.G. Limbic® Map: Die Welt der Emotionen und Werte auf einen Blick.<br />
<br />
Obrázek 10: Häuselův model rozmístění typů služeb na limbické mapě<br />
<br />
Zdroj: HÄUSEL, H.G. Limbic® Service: Kunden binden un begeistern.<br />
<br />
Limbické mapy lze využít např. k tomu, abych věděla, do jakých barev je vhodné komunikaci ladit s ohledem na emoce, které chci v příjemci sdělení vyvolat. Zároveň díky nim můžu částečně analyzovat design webových stránek. Na obrázku č. 8 lze vidět barevné rozmístění na limbické mapě, obrázek č. 9 pak ukazuje, na jaké emoce které barvy působí. V neposlední řadě uvádím rozmístění typů služeb na limbické mapě (obrázek č. 10).176 Responzivní design V dnešní době zhruba 20% uživatelů internetu přichází na web přes mobilní zařízení (mobilní telefon nebo tablet). Každý uživatel má navíc jinak velký počítač177 a má tak jiné požadavky na formu a velikost zobrazení prezentace. Pokud podnik chce, aby se jeho web zobrazoval správně na různých typech a velikostech zařízení, měl by držet krok s moderními trendy a měl by pro svůj web zařídit responzivní design. Jedná se o speciální způsob tvorby HTML stránky, díky němuž se její vzhled dokáže bezprostředně přizpůsobit velikosti zařízení, přes které si návštěvník web prohlíží. Stránka pak vypadá pěkně (a je dobře čitelná) jak na velkém desktopu, tak na malém mobilu. 178 Obrázek 11: Responzivní design<br />
<br />
Zdroj: Responzivní webdesign jako reakce na mobilní éru. Optimato.cz.<br />
<br />
Lze očekávat, že v blízké budoucnosti bude responzivní design nutností. Začátkem roku 2015 totiž vydal Google oficiální rozhodnutí, ve kterém oznámil změnu vyhledávacího algoritmu. Od dubna roku 2015 tak Google upřednostňuje ve vyhledávání responzivní weby. Tento typ designu se tak od letošního roku stal klíčovou záležitostí pro SEO.179 Aplikaci responzivního designu lze vidět na obrázku č. 11. Zda jsou stránky responzivní (resp. zda je Google za responzivní považuje) můžu zjistit např. přímo pomocí nástroje od Googlu - Mobile-Friendly Test, do nějž stačí zadat URL testované stránky a Google už určí její (ne)responzivitu. Pokud web tímto testem projde, mám jistotu, že jej jeho vyhledávací algoritmus neodsune ve vyhledávání na spodní pozice z důvodu jeho nepřizpůsobitelnosti mobilním zařízením.180 176<br />
<br />
Podrobnější komentář a interpretaci lze nalézt v praktické části práce. Srovnejme např. malý notebook s úhlopříčkou 11,6 palců, blížící se parametrům netbooku, který může mít i např. 8 palců, a velký notebook se 17 palci, který se blíží velkému monitoru běžného počítače. 178 Responzivní webdesign jako reakce na mobilní éru. Optimato.cz. 179 DOČEKAL, D. Velká změna: Google upřednostní ve vyhledávání weby připravené na mobily. Lupa.cz. 180 Mobile Friendly Test. Google.com. 177<br />
<br />
Délka stránek Délka stránek je na pomezí designu a informační architektury. Obecně nelze říci, jak dlouhé by stránky měly být. Je však potřeba mít na paměti, že dlouhé stránky mají (z logiky věci) také značnou velikost, což má za důsledek to, že zabírají dost místa na hostingovém serveru. Jejich načítání tak může být problematické a pomalé (viz Rychlost stránek). Webdesignérka Jennifer Kyrnin uvádí, že by délka stránek neměla přesáhnout dvojnásobek zobrazené plochy. Níže umístěné informace se totiž dostanou k menšímu počtu návštěvníků. Největší zásah tak mají informace umístěné v horní části stránky. „Scrollování“ (tj. přecházení k informacím umístěným ve spodní části) může uživatele obtěžovat, neboť představuje „práci navíc“.181 Na druhou stranu, pokud webdesigner potřebuje někam umístit důležité informace a nechce je dát do nižších částí stránky, nezbývá mu než vytvořit v menu novou položku a umístit obsah do ní. Stránky se tak stávají rozsáhlejšími a pro uživatele představují nutnost dalšího klikání. Můžu si tedy klást otázku, jak by tedy měli designéři webové stránky pojmout. Podle konzultantské společnosti UIE by měli zvolit jednu z následujících možností; nejhorší kombinací je velké množství dlouhých stránek, které se pak pro uživatele stávají nepřehlednými:182 -<br />
<br />
-<br />
<br />
Designéři mi tedy měli vytvořit více krátkých stránek s malým množstvím obsahu a bez nutnosti dlouhého scrollování. Jejich nevýhodou je skutečnost, že se návštěvník bude muset k požadovaným informacím dostat několika kliknutími. Nebo by měli udělat malý počet dlouhých stránek. Čtenáři je asi jasné, jaké výhody a nevýhody má tato varianta - lidé nebudou muset klikat, ale scrollovat.<br />
<br />
3.5.3 Co by nemělo chybět na webu ubytovacího zařízení Jak bylo výše ukázáno, existují obecná, univerzální pravidla a doporučení pro tvorbu explicitního obsahu stránek. Některá ekonomická odvětví však mají svá specifika, která se promítají i do explicitního obsahu webů, jejichž cílem je jejich produkty či služby prezentovat. Jednou z těchto specifických oblastí je právě hotelnictví. Podívejme se tedy na to, co by na stránkách hotelu či penzionu nemělo chybět, resp. přítomnost kterých prvků může stránkám pomoci přeměnit návštěvníky v zákazníky. Fotky, obrázky a videa V předchozím textu jsem poukázala na skutečnost, že jsou lidé při prohlížení webů líní číst delší texty a že je při hledání informací pouze „skenují“ pohledem. Na základě toho můžu říci, že je tedy vnímají spíše jako celek - nebo-li jako obrázek. Zajímavým zjištěním je, že 90 % informací přichází do mozku ve vizuální formě, kterou mozek dokáže efektivně zpracovat (ve srovnání s textem vnímá mozek obraz až 60 000x rychleji). To, že mají lidé obrázky a fotky rádi, dokazují následující čísla: 63 % obsahu sociálních sítí je tvořeno obrázky; celých 54 % osob dává na své profily vlastní fotky a videa (posting) a polovina všech uživatelů tam umísťuje multimediální obsah (fotky a videa), který našli někde jinde na internetu<br />
<br />
181 182<br />
<br />
KYRNIN, J. How Long Should Your Webpage Be. Wedesign.about.com. SPOOL, J. M. As the Page Scrolls. Uie.com.<br />
<br />
(reposting).183 Obrázky, fotky a videa jsou vizuálními prvky, a mohou se tak stát v oblasti ecommerce klíčovým prodejním nástrojem.184 Tvorba kvalitních fotografií je náročnou činností, kterou je vhodné ponechat zkušenému fotografovi. Přesto by zadavatelé webů měli mít alespoň základní znalosti tohoto tématu, aby dokázali kontrolovat práci fotografů a aby uměli poptat a zajistit takové fotografie, které půjdou do webu dobře zasadit – „není totiž fotka jako fotka“. Jakob Nielsen ve svém výzkumu (prováděném pomocí oční kamery) zjistil, že lidé přikládají velkou pozornost fotografiím s relevantním obsahem. Na druhou stranu, obrázky či fotky, které mají dekorativní funkci a jejichž cílem je web pouze „oživit“, ignorují. Co se týká fotografií lidí, Nielsen ve svém výzkumu došel k závěru, že lidé mají rádi fotografie skutečných osob, které stojí za organizací, jejíž web si prohlíží. Takovým fotografiím věnují velkou pozornost a mají k nim pozitivní postoj. Na druhou stranu zcela ignorují fotografie, na nichž jsou zobrazeni „generic people“ – „nějací lidé“, kteří mají pouze ilustrační funkci (což je typické pro fotky z fotobank). Ostatním obrázkům, které jsou dostatečně relevantní, přisuzují stejný význam jako relevantním fotografiím.185 Daniel Kahneman, nositel Nobelovy ceny za ekonomii, uvádí ve své knize výzkum, který opět poukazuje na nevědomé motivy k určitému lidskému chování. Mimo jiné zde zmiňuje i preferenci v použití fotografií skutečných osob před použitím jiných obrázků. Skutečnost, že lidé mají na fotkách zobrazeny oči (které se na uživatele dívají), vyvolává v návštěvnících pocit, že jsou kontaktováni; fotografie s nimi navazují určitou formu komunikace, o jejíž důležitosti jsem se zmiňovala už na začátku práce (viz kapitolu 1).186 Pokud se na webu vyskytují fotky produktů ve zmenšeném formátu a návštěvník na ně klikne v domnění, že se fotografie zvětší, tak by se opravdu zvětšit měly, a to alespoň dvojnásobně. Pouze malé zvětšení (např. kolem 20 %) není tím, co návštěvník očekává za vynaložení snahy na kliknutí pro zobrazení detailu. Ještě horší je situace, pokud obrázek nelze zvětšit a pro jeho zvětšení je potřeba přejít do fotogalerie, neboť tím návštěvníkovi komplikujeme uživatelskou přívětivost, kterou se naopak musíme snažit maximalizovat.187 Co se týká videa na webu, jeho umístění zvyšuje důvěryhodnost stránek, neboť prokazuje, že za produkty či službami stojí skutečné osoby. Video zároveň ukazuje nabídku z jiné úhlu a doplňuje ji o zajímavé, textem nesdělitelné informace.188 Poutavě natočené video se může stát významným nástrojem pro zvyšování počtu konverzí, neboť uživateli dokresluje celkový obraz a představu o podniku, jeho produktech a službách. Video má na návštěvníka vliv dokonce i v případě, že jej nespustí. Důvěru totiž vyvolává už jeho samotná přítomnost;189 má-li pak uživatel k podniku důvěru, není pro něj až tak obtížné provést např. objednávku, neboť odpadá strach, že by v budoucnu mohlo být něco v nepořádku. Pokud se jedná o prezentační video, na základě níže uvedeného výzkumu můžeme konstatovat, že by mělo<br />
<br />
183<br />
<br />
PATEL, N. The Ultimate Guide to Creating Visually Appealing Content. Quicksprout.com. CRAWFURD, P. Improve Your E-commerce Design With Brilliant Product Photos. Smashingmagazine.com. 185 NIELSEN, J. Photos as Web Content. Nngroup.com. 186 KAHNEMAN, D. Myšlení: rychlé a pomalé, s. 60-67. 187 NIELSEN, J. Photos as Web Content. Nngroup.com. 188 JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 271. 189 ROBERTSON, M. Videos Sell Products – Even If Users Don’t Actually Watch Them. Reelseo.com. 184<br />
<br />
potenciálnímu zákazníkovi přinášet relevantní informace a zároveň být dostatečně humorné (a ne příliš dlouhé, aby udrželo jeho pozornost).190 Reference Ať už lidé kupují standardizovaný produkt, nebo se jen dívají na e-shopy, kde hledají nejnižší cenu či výhodnější dodací podmínky, nebo shánějí specifický výrobek či službu, v obou případech mohou k nákupnímu rozhodnutí pomoci reference těch, kteří už tak učinili. Pro návštěvníky webu s ubytovacími službami je výběr „toho pravého“ ubytování celkem náročný, a proto je potřeba referencí snad ještě vyšší než u běžných nákupů. Pokud si totiž zákazník objedná výrobek, který mu nesedí, může jej v případě nespokojenosti celkem jednoduše vrátit. Něco jiného ale je, pokud si zákazník objedná nehmotnou službu, jakou je ubytování - člověk někam přijede, zaplatí si pobyt a v jeho průběhu zjistí, že ubytování nevyhovuje jeho požadavkům v plné míře. Následná reklamace může být poněkud náročná (nejsem si jistá, do jaké míry lze např. reklamovat „tenké zdi mezi pokoji“, „slabé Wi-Fi“ nebo „příliš měkký polštář“, což jsou záležitosti, které člověk nezjistí ani podle textů, ani podle fotek, videa nebo na základě telefonické či live chatové konverzace).191 Lidé si tuto skutečnost velmi dobře uvědomují, a proto se při výběru ubytování často rozhodují podle referencí předchozích hostů. Mnohdy totiž platí, že důvěřují všem ostatním, mimo provozovatele webové prezentace.192 Reference na internetu můžeme nazývat e-WOM (z anglického electronic Word Of Mouth). Ve výzkumu, na nějž tímto odkazuji, se prokázalo, že ve finálním výběru ubytování hrají rozhodující roli cena a e-WOM. Tyto dva faktory jsou tedy rozhodujícími pro to, zda bude mít ubytování úspěch či nikoli. Vzhledem k tomu, že analyzuji marketingovou komunikaci, ponechám cenotvorbu stranou; neměla bych však zapomínat na důležitost referencí a jejich vhodného umístění.193 Rezervační systém V kapitole 3.1 jsem se zabývala tématem strategického pojetí webu; řekli jsme si, že každý web je tvořen s určitým záměrem a každá stránka, kterou obsahuje, by měla přispívat k cílovému chování návštěvníka - MDA (z anglického Most Desired Action), které můžu jednoduše definovat jako nejvíce chtěnou akci, „to, co chceme, aby návštěvník na stránce udělal“. Cílové chování tedy přímo souvisí s cílem webu, tím, za jakým účelem byl vytvářen.194 Správci webových stránek (nejen) hotelových zařízení jsou často přímo posedlí návštěvností. Samotná návštěvnost však nepřinese ovoce, pokud člověk, který na stránku zavítá, dříve či později neprovede konverzní akci. Ke zvýšení pravděpodobnosti jejího provedení slouží místa, která mají návštěvníka podněcovat k provedení konverze a která jsou přímo nazývána výzvou k akci - CTA (z anglického Call To Action). Jsou jimi např. tlačítka „Zavolejte nám!“ či „Napište nám!“ nebo „Klikněte sem!“.195<br />
<br />
190<br />
<br />
GOODRICH, K., SCHILLER, S. a GALETTA, D. Consumer Reactions to Intrusiveness Of Online-Video Advertisements. 191 LITVIN, S.W., GOLDSMITH, E. Y PAN, B.: Electronic word-of mouth in hospitality and tourism management. 192 HOEKMAN, R. a J. SPOOL. Web anatomy: interaction design frameworks that work. 193 CAMPO MARTÍNEZ, S. a YAGÜE GUILLÉN, M.S. Los precios de referencia en la evaluación online del servicio hotelero. 194 JANOUCH, V. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích, s. 64. 195 Call to action. Businessdictionary.com<br />
<br />
U hotelu nebo penzionu je nejpravděpodobnější MDA provedení rezervace ubytování. Online rezervační systém, který ihned (a bez nutnosti osobního kontaktu) poskytne návštěvníkovi informaci o dostupnosti vybraného pokoje v určitém termínu, mu usnadňuje uživateli přehledný rezervační formulář nebo systém, který obsahuje aktuální informace o obsazenosti pokojů.196 Live chat Live chat nebo-li „živá konverzace“ je v dnešní době velmi oblíbeným nástrojem, který může podniku pomoci zvýšit konverze tím, že poskytuje zákazníkovi asistenci právě v momentě, kdy se rozhoduje o tom, zda provést či neprovést nákupní transakci. Jeho síla spočívá v „real time“ komunikaci, kterou umožňuje právě prostředí internetu.197 U live-chatu nejde pouze o moment (předběžného či finálního) výběru produktu či služby, při kterém může live-chat výrazně zvýšit pravděpodobnost koupě u podniku, který jej používá, neboť už samotnou komunikací, pouhým navázáním konverzace potenciálního klienta s poskytovatelem služby, se může podnik dostat se zákazníkem „na stejnou vlnu“ a položit základy pro možný dlouhodobý vztah. Jde totiž také o jednoduchost po-nákupního servisu, kterou si může zákazník uvědomit už při samotné koupi. Pokud live-chat funguje tak, jak má, jeho přítomnost dává zákazníkovi pocit, že se může na firmu kdykoliv obrátit v případě, že by potřeboval cokoli řešit.198 Dílčí shrnutí: Explicitní obsah je provázán s obsahem implicitním - vše, co je na webu vidět, je nějakým způsobem zapsáno ve zdrojovém kódu stránky. Přítomnost textů je důležitá jak pro návštěvníky, které můžou texty oslovit a přimět je ke konverzní akci, tak pro vyhledávače, které umí díky přítomnosti klíčových slov v textech rozpoznat, o čem dané stránky jsou, a nabídnout je uživatelům, kteří hledají produkty, které podnik nabízí. Z výzkumů ovšem plyne, že lidé texty moc nečtou a že je spíše skenují pohledem. Proto hrají podstatnou roli i jiné obsahové prvky - fotografie, reference, jednoduchá možnost on-line rezervace pobytu apod., které taktéž mohou přispět ke zvýšení konverzí. Ty může ovlivňovat i délka stránek - pokud jsou stránky příliš dlouhé, můžou se stát pro uživatele nepřehlednými a můžou jej přimět stránky opustit. V neposlední řadě je potřeba myslet i na design (i jeho responzivitu) a s ním spojené barvy a jejich kombinace, do kterých je web laděn, neboť ty mohou v návštěvníkovi vyvolávat určité emoce, a tudíž podporovat či naopak brzdit význam komunikačního sdělení.<br />
<br />
3.6 Technické a formální aspekty obsahu webu V posledním úseku teoretické části se zaměřím na určité technické a formální náležitosti, které do značné míry souvisí s profesionálním vzhledem stránek a které mohou výrazně ovlivnit celkový komunikační efekt, resp. dojem, jaký z webu návštěvník získá. Není třeba připomínat, že celková pozitivní reakce je základem pro konverzní akci, proto je potřeba věnovat se i této stránce tvorby webu.<br />
<br />
196<br />
<br />
ČÍVRNÝ, L. Jak zvýšit efektivost webů a on-line rezervačního systému? Ttg.cz. WANG, H. To investigate relative effectiveness of the dimensions of interactivity. 198 ROGGIO, A. Live Chat Can Improve Service, Sales. Practicalecommerce.com. 197<br />
<br />
Rychlost webu Jak uvádí David Freemantle - pokud se podniku podaří získat potenciální zákazníky, tj. osoby, které mají zájem o to, co nabízí, je nezbytné nastavit procesy tak, aby tito lidé nemuseli dlouho čekat na to, až budou obslouženi, neboť to z nich zákazníky neudělá. 199 V off-line prostředí lze čekací doby minimalizovat mnoha způsoby, ve světě webových stránek pak zejména rychlostí jejich načítání. Ke změření rychlosti webových stránek jsem lze použít např. nástroj PageSpeed Insights, který je oblíbený mezi web-designery, především proto, že automaticky prochází všechny podstránky webu a měří všechny veličiny spojené s rychlostí webu. Umí např. analyzovat, kolik dat zabírají na stránce obrázky, jak rychle reaguje poskytovatelský server atp.200 Právní aspekty webové prezentace Název společnosti, sídlo, identifikační číslo - údaje, které zvyšují webu důvěryhodnost, neboť prokazují, že za webovou prezentací stojí skuteční lidé, kteří podnik provozují.201 Identifikační údaje na webu však neslouží pouze spotřebitelům. Pokud má podnik svůj web, má povinnost uvést na něm určité identifikační údaje, a to dokonce ze zákona. Stanovuje ji zákon č. 90/2012 Sb., o obchodních korporacích (ZOK), který nabyl účinnosti počátkem roku 2014.202 Tento zákon ukládá akciovým společnostem povinnost mít webové stránky, na nichž je nutné zveřejněné údaje mít. Co se týká společností s ručením omezeným, pro ty povinnost mít webové stránky neplatí. Pokud je však (dobrovolně) mají, musí na nich mít povinně uvedeny tytéž údaje jako akciové společnosti. U právnické osoby se jedná o:203 -<br />
<br />
název společnosti ve znění zapsaném v obchodním rejstříku, její sídlo, identifikační číslo (IČ), údaje o zápisu do obchodního rejstříku včetně spisové značky.<br />
<br />
Důvěryhodnost Důvěryhodnost webu značně souvisí s právními aspekty, které jsou s ním spojené. Pro uživatele je důležité, aby v pozadí viděl jednoznačného provozovatele. Ideální je, pokud se takový provozovatel nezdráhá s návštěvníkem komunikovat a pokud mu naopak nabízí pomocnou ruku a možnost obrátit se na něj v případě potřeby. Jan Kvasnička doporučuje viditelně na webu prezentovat tzv. rychlý telefonní kontakt. Ten by měl být umístěn zejména v horní a dolní části webu (v hlavičce a patičce), a to proto, aby jej návštěvník při „skenování“ textu alespoň na jednom z těchto dvou míst zaznamenal.204 Důvěryhodnost zvyšují nejen samotné identifikační údaje, ale také informace třetích stran. Lidé rádi vidí externí potvrzení kvality výrobku nebo služby. Kromě referencí, kterým byl věnován samostatný úsek, vytváří konkurenční výhodu také různé certifikace (v případě 199<br />
<br />
FREEMANTLE, D. Buzz: 50 maličkostí, které mají velký vliv na prvotřídní služby zákazníkům, s. 42. PageSpeed Insights. Developers.google.com. 201 Povinné identifikační údaje na webu zvyšují důvěryhodnost a chrání spotřebitele. Optimato.cz. 202 TISOŇOVÁ, Nela. 92804. Zveřejňovací povinnost dle ZOK aneb jak se vypořádat s novou povinností společností zveřejňovat informace na internetu. Epravo.cz. 203 DOBIÁŠ, Richard. Povinné údaje na webu podnikatele. Podnikatelskyweb.cz 204 KVASNIČKA, Jan. Proč bychom měli viditelně prezentovat telefonní kontakt? Blog.kvasnickajan.cz 200<br />
<br />
penzionu např. certifikace Cyklisté vítáni), členství v asociacích (hotelové „hvězdičky“) a také „velká čísla“ - desítky ohlasů, tisíce návštěvníků apod.205 Dílčí shrnutí: Stránky by měly být dostatečně rychlé, aby nenutily uživatele dlouho čekat, a nechtěně ho tak nepodněcovaly k jejich opuštění. Měly by také obsahovat všechny ze zákona povinné identifikační údaje a další podporující důvěryhodnost jejich provozovatele. Shrnutí třetí kapitoly: Tvorba webu má svá pravidla. Je jen na podniku, který z přístupů k ní zvolí, měl by brát ovšem na vědomí, že se kvalita provedení webových stránek odrazí na výsledném provedení a na výsledku, který mají stránky přinést. Aby byly funkční a přispívaly k naplňování podnikových cílů, je potřeba zvolit strategický přístup, při němž je vhodné začít analytickou částí, díky níž získá podnik informace potřebné pro tvorbu informační architektury a která se stane základem pro implicitní obsah webu. Až posléze by se měl podnik propracovat k tvorbě obsahu explicitního, přičemž je více než vhodné umístit na stránky takový obsah, který promění jejich návštěvníky v kupující zákazníky. K tomu přispívají dobře napsané texty, dostatek kvalitních fotografií a multimediálního obsahu, vhodně zvolený design, sladěný do barev, které podporují myšlenky, jež chce podnik komunikací na webu sdělit, a také další prvky, podporující důvěryhodnost stránek, např. ze zákona povinné identifikační údaje jejich provozovatele. Celkový dojem samozřejmě zlepšuje i to, pokud jsou stránky v souladu s vizí a misí podniku. Správná funkčnost je podpořena také v případě, že se stránky dostatečně rychle načítají a uživatelům správně zobrazují v různých prohlížečích a na různých operačních systémech, k čemuž slouží způsob tvorby zajišťující responzivitu jejich designu.<br />
<br />
205<br />
<br />
ŘEZÁČ, Jan. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů, s. 169.<br />
<br />
ZÁVĚR Tradiční způsoby realizace marketingové komunikace v podnicích se v současné době setkávají s novou výzvou, kterou se stávají digitální média a obecně svět internetu. Ten představuje pro podnik nové možnosti, které lze efektivně využít mimo jiné i v oblasti marketingu. Ve své diplomové práci jsem proto chtěla čtenářům dosavadní poznatky přiblížit, a to takovým způsobem, aby po jejím přečtení získali alespoň základní představu o tom, jaká jsou specifika tohoto odvětví. Cílem práce bylo identifikovat možná doporučení v oblasti marketingové komunikace vybraného podniku, což se v případě Penzionu v parku týkalo jeho jediné komunikační aktivity - webových stránek. Výše uvedené se spolu s aktuální potřebou zdokonalit (z důvodu předchozí rozsáhlé investice právě tento web) stalo důvodem pro toto (poněkud netradiční) pojetí mé diplomové práce. Teoretická část je souhrnem poznatků z oblasti tradiční marketingové komunikace spojených s informacemi reflektujícími současné trendy na poli internetového marketingu. Představuje unikátní spojení klasického přístupu k tvorbě marketingových aktivit a nového, moderního pojetí, zasahujícího až do oblasti informačních technologií. Ukazuje tak, jak je možné efektivně využít internet jako neustále se rozvíjející médium, a to k obchodním účelům téměř jakéhokoliv podniku. Obsahuje také komparaci způsobů, jak se lidé rozhodují v on-line a offline prostředí, což může čtenáři poskytnout zajímavý pohled na lidské nákupní chování. Dále se zabývá postupy tvorby webu, navrhovanými předními specialisty v tomto oboru, a také analýzami, které by neměly být opomenuty ještě před započetím tohoto procesu. Praktická část se věnuje představení doporučeného postupu tvorby webu pro konkrétní případ vybraného podniku, a následně realizaci dosud neprovedených nebo nedostatečně provedených kroků této tvorby. Z kapitoly 5.1 jasně vyplývá, že při plánování a konstrukci webu Penzionu v parku nebyla dodržena větší část doporučeného postupu. V následné dodatečné realizaci vybraných kroků jsem zhodnotila, zda je obsah webových stránek pojat strategicky, načež následovalo ověření cílovou skupinou. Po něm jsem dospěla k závěru, že je jeho explicitní obsah v souladu s misí podniku. Dále jsem provedla analýzu cílové skupiny, analýzu konkurence a analýzu klíčových slov, které byly podkladem pro ověření vhodnosti informační architektury. Mohu konstatovat, že struktura stránek není nastavena zcela optimálně, což potvrzují jednak výsledky dotazníkového šetření, které jsme provedla mezi zástupci cílové skupiny, jednak výsledky získané z analytického nástroje Crazy Egg, který jsem implementovala přímo do zdrojového kódu stránek. Poté jsem ověřovala vhodnost a celkovou líbivost designu webu. Větší část cílového publika se shoduje na tom, že se mu celkové pojetí stránek líbí. Vhodnost zvolených barev jsem ověřila pomocí sekundárního výzkumu a dospěla jsem k závěru, že jsou nejen samotné barvy, ale i jejich kombinace v souladu s hodnotami, které se podnik snaží pomocí webu komunikovat. Posléze jsem přistoupila k testu validity HTML kódu a celkové on-page SEO. Ani explicitní, ani implicitní obsah stránek nejsou nastaveny zcela správně. SEO-test ukázal, že se na stránkách vyskytují určité nedostatky, které jsem v praktické části popsala a které doporučuji napravit. Zároveň jsem zjistila, že stránky nejsou při načítání dostatečné rychlé a že cílové skupině připadají poněkud dlouhé. V neposlední řadě jsem zkontrolovala funkčnost a uživatelskou přívětivost používání rezervačního systému. I zde jsem nalezla nedostatky.<br />
<br />
Pozitivní je fakt, že se respondentům s rezervačním systémem snadno pracuje, jako negativní však vnímám určité technické nedostatky (systém ne zcela přesně kalkuluje částky za pobyt). Závěrem tedy mohu říci, že webové stránky nejsou zcela optimálně nastaveny, a proto zadavatelce doporučuji, aby se zaměřila na výsledky výše provedených analýz a uživatelského výzkumu a provedla nápravu těchto nedostatků. Závěrečná kapitola praktické části práce je věnována prezentaci zjištění a zhodnocení dosažených výsledků. Její klíčovou součástí je také zodpovězení výzkumných otázek, které byly uvedeny v úvodu práce. Cíl práce byl dle mého mínění naplněn, neboť se mi podařilo provést analýzu současné marketingové komunikace podniku a stanovit vhodná doporučení pro její zlepšení. Existuje ovšem několik limitů této práce. Je potřeba vzít v úvahu, že vytvoření stránek je pouze prvním (ačkoliv zásadním) krokem pro budoucí marketingovou komunikaci podniku. Webové stránky je potřeba nadále rozvíjet; z hlediska vyhledatelnosti je zcela jistě potřeba věnovat pozornost a finanční prostředky i tzv. off-page SEO, tj. budování zpětných odkazů, umístěných mimo samotné webové stránky. Ačkoliv chtěla zadavatelka formulovat taková doporučení, která nezatíží finanční rozpočet podniku, domnívám se, že v této oblasti si nevystačí svépomocí, a bude tak potřebovat využít služeb externí internetové agentury. S ohledem na charakteristiky cílové skupiny je rovněž potřeba zvážit provedení komunikační kampaně mimo web. Pokud by se zadavatelka soustředila pouze na svůj web a aktivity spojené pouze s ním, mohla by se připravit o určitou část klientely. Zadavatelka by také měla průběžně sledovat vývoj návštěvnosti webových stránek (a konverzí, které na nich zákazníci provádí) a s ohledem na aktuální údaje testovat a přizpůsobovat obsah webu. Chce-li v budoucnu nadále zvyšovat obsazenost podniku a s ní spojené tržby, považuji za vhodné zvážit tvorbu komplexní komunikační kampaně, která by mohla být prací navazující na má zjištění.<br />
<br />
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ 1. Analýza zdrojového kódu stránky. Seoservis.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-15]. Dostupné z: http://goo.gl/jV1siA 2. ANDERSON, Chris. The Long Tail. Archive.Wired.com [online]. 2004 [cit. 2015-0323]. Dostupné z: http://goo.gl/IGd0IZ 3. ARUNSIMHA, Anitha. Mission Statements. In Vision and Mission Statements: Concepts and Cases. 1. vyd. Tripura: The Icfai University Press, 2007, 260 s. ISBN 978-81-3140-840-7. 4. BEDRNOVÁ, Eva a Ivan NOVÝ. Psychologie a sociologie řízení. 2. rozšířené vyd. Praha: Management Press, 2002, 586 s. ISBN 8-072610-64-3. 5. BLAŽKOVÁ, Martina. Jak využít internet v marketingu: krok za krokem k vyšší konkurenceschopnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, 156 s. ISBN 8-024710-95-1. 6. BOHUŠ, Otto. Šifra mistra copywritera. Ottocopy.cz [online]. 2012 [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: http://goo.gl/3seUew 7. Call to action. Businessdictionary.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-05]. Dostupné z: http://goo.gl/hzbP0T 8. CAMPO MARTÍNEZ, Sara a YAGÜE GUILLÉN, María Jesús. Los precios de referencia en la evaluación online del servicio hotelero. Estudios de Economía Aplicada. Roč. 29, č. 3, s. 825-843. 9. CARPENTER, Mason, Talya BAUER a Berrin ERDOGAN. Principles of Management, v. 1.1 [online]. 2. vyd. Flatworld Knowledge [cit. 2015-1-20]. 442 s. eISBN: 978-14-5332-780-7. Dostupné z: http://goo.gl/RdY5jI 10. CASTELLS, Manuel. The internet galaxy: Reflections on the Internet, business, and society. New York: Oxford University Press. 2001. ISBN:0-199241-53-8 11. Co je to HTML? Artic-studio.net [online]. 2011 [cit. 2015-04-18]. Dostupné z: https://goo.gl/g8CmTu 12. COOPER, Robert G. Winning at new products: accelerating the process from idea to launch. 3. vyd. Cambridge, Mass.: Perseus Books Group, 2001, 425 s. ISBN 0738204-63-3. 13. CRAWFURD, Peter. Improve Your E-commerce Design With Brilliant Product Photos. Smashingmagazine.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://goo.gl/4R0aXj 14. ČÍVRNÝ, Lukáš. Jak zvýšit efektivost webů a on-line rezervačního systému? Ttg.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://goo.gl/Yq8YgX 15. DOBIÁŠ, Richard. Povinné údaje na webu podnikatele. Podnikatelskyweb.cz [online]. 2011 [cit. 2015-04-03]. Dostupné z: http://goo.gl/nntc8V<br />
<br />
16. DOČEKAL, Daniel. Češi a internet v roce 2014: Nová publikace ČSÚ. Czso.cz [online]. Slideshare.net, 2014 [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://goo.gl/Qu06Ks 17. DOČEKAL, Daniel. Velká změna: Google upřednostní ve vyhledávání weby připravené na mobily. Lupa.cz, 2015 [cit. 2015-04-03]. Dostupné z: http://goo.gl/WZZvVb 18. Eye Tracking vs. Mouse Tracking Analytics. Blog.Clicktale.com [online]. 2010 [cit. 2015-04-12]. Dostupné z: http://goo.gl/ODVjZU 19. FARRIS, Paul W. Marketing metrics: the definitive guide to measuring marketing performance. 2. vyd. Upper Saddle River: Pearson, 2010, 414 s. ISBN 978-01-3705829-7. 20. FREEMANTLE, David. Buzz: 50 maličkostí, které mají velký vliv na prvotřídní služby zákazníkům. 1. vyd. Praha: Management Press, 2006, 127 s. ISBN 8-72611-48-8. 21. GARAU VADELL, J.B. a Francesca ORFILA-SINTES. Internet innovation for external relations in the Balearic hotel industry, Journal of Business and Industrial Marketing, 2008, roč. 23, č. 1, s. 70-80. 22. GOODRICH, Kendall, Shu Z. SCHILLER a Dennis GALETTA. Consumer Reactions to Intrusiveness Of Online-Video Advertisements. Journal of Advertising Research, 2015, roč. 55, č. 1, s. 37-50. 23. Google Analytics. Google.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-20]. Dostupné z: http://goo.gl/dWJJMN 24. Google Nástroje pro webmastery. Google.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-20]. Dostupné z: https://goo.gl/1GB2C9 25. Google vs. Seznam.cz. Doba - webova.com [online]. Effectix.com, 2012 [cit. 201503-20]. Dostupné z: http://goo.gl/hLk04l 26. HÄUSEL, H.G. Limbic® Cue Management: Die emotionale Bedeutung von Zeichen nutzen. Nymphenburg.de [online]. 2011 [cit. 2015-04-05]. Dostupné z: http://goo.gl/eaAeG9 27. HÄUSEL, H.G. Limbic® Map: Die Welt der Emotionen und Werte auf einen Blick. Nymphenburg.de [online]. 2011 [cit. 2015-04-05]. Dostupné z: http://goo.gl/0If8tV 28. HÄUSEL, H.G. Limbic® Service: Kunden binden un begeistern. Nymphenburg.de [online]. 2011 [cit. 2015-04-05]. Dostupné z: http://goo.gl/K8xmTS 29. HENRY, Anthony. Understanding Strategic Management. 1. vyd. Oxford: Oxford University Press, 2008, 441 s. ISBN 978-0-19-92883-04. 30. HOEKMAN, Robert a Jared SPOOL. Web anatomy: interaction design frameworks that work. Berkeley: New Riders, 2010, 213 s. ISBN 978-03-2163-502-0.<br />
<br />
31. HOFSTEDE, Gert Jan. Kultury a organizace: software lidské mysli: spolupráce mezi kulturami a její důležitost pro přežití. Praha: Linde, 2007, 335 s. 32. HORŇÁKOVÁ, Michaela. Copywriting: podrobný průvodce tvorbou textů, které prodávají. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 252 s. ISBN 978-80-2513-269-2. 33. OGGOLDER Christian. Inside - Outside. Web History and the Ambivalent Relationship between Old and New Media. Historical Social Research [online]. 2012, [cit. 2015-02-08]. Roč. 37, č. 4, s. 134-149. Dostupné z: http://goo.gl/Y62Hrl 34. RAKIĆ, Beba a Mira RAKIĆ. Integrated marketing communications paradigm in digital environment: The five pillars of integration. Megatrend Review. 2014, roč. 11, č. 1, s. 187-203. 35. Jak si vede e-commerce v ČR? Letos dosáhne objemu 80 miliard korun. Businessworld.cz [online]. 2014 [cit. 2015-02-28]. Dostupné z: http://goo.gl/WVzA5R 36. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8. 37. JAMES, Laurence. What Exactly is a Copywriter? Thecopybox.com [online]. 2008 [cit. 2015-04-01]. Dostupné z: http://goo.gl/tLO3Yf 38. JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-2512-795-7. 39. JANOUCH, Viktor. Marketingová komunikace na webových stránkách. Dizertační práce. Univerzita Pardubice, 2011. 146 str. Vedoucí práce Hana Lošťáková. 40. JOHNSON, Addie, Ben MULDER, Ankie SIJBINGA a Lucas HULSEBOS. Action as a Window to Perception: Measuring Attention with Mouse Movements. Applied Cognitive Psychology, 2012, roč. 26, č. 5, s. 802-809. 41. KAHNEMAN, Daniel. Myšlení: rychlé a pomalé. 1. vyd. Brno: Jan Melvil, 2012, 542 s. ISBN 978-80-8727-042-4. 42. KAŠPAROVÁ, Klára. Cvičebnice do předmětu Marketing 2. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, Katedra podnikové ekonomiky a managementu, 2014. 43. KAUSHIK, Avinash. Webová analytika 2.0: kompletní průvodce analýzami návštěvnosti. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 456 s. ISBN 978-80-2512-964-7. 44. KENT, Peter. Search engine optimization for dummies. 5. vyd. New York:Wiley, 2012, 436 s. ISBN 978-11-1833-685-4. 45. KOCH, Richard. Pravidlo 80/20: umění dosáhnout co nejlepších výsledků s co nejmenším úsilím. 1. vyd. Praha: Management Press, 1999, 244 s. ISBN 8-072610-082.<br />
<br />
46. KOLEKTIV AUTORŮ. Online marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2014, 212 s. ISBN 978-80-2514-155-7. 47. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 8-024705-13-3. 48. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Praha: Grada, 2013, 814 s. ISBN 978-80-2474-150-5. 49. KRUG, Steve. Nenuťte uživatele přemýšlet!: praktický průvodce testováním a opravou chyb použitelnost [sic] webu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010, 165 s. ISBN 97880-2512-923-4. 50. KŘÍŽEK, Zdeněk a Ivan CRHA. Jak psát reklamní text. 4. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 220 s. ISBN 978-80-2474-061-4. 51. KUBÍČEK, Michal. Velký průvodce SEO: jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2008, 318 s. ISBN 978-80-2512-195-5. 52. KUČERA, Martin. Jak postavit kvalitní web? Lupa.cz [online]. 2008 [cit. 2015-0318]. Dostupné z: http://goo.gl/fn6c5M 53. KUNCZIK, Michael. Základy masové komunikace. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1995, 307 s. ISBN 978-80-7184-134-0 54. KVASNIČKA, Jan. Proč bychom měli viditelně prezentovat telefonní kontakt? Blog.kvasnickajan.cz [online]. 2013 [cit. 2015-04-03]. Dostupné z: http://goo.gl/f0YdEc 55. KYRNIN, Jennifer. How Long Should Your Webpage Be. Wedesign.about.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-21]. Dostupné z: http://goo.gl/OEidld 56. LEGGATT, Helen. HITWISE: Long tail of search gets longer. BizReport.com [online]. 2009 [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://goo.gl/uyc8iF 57. LEVINSON, Jay Conrad. Guerilla marketing: nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 326 s. ISBN 978-80-2513-546-4. 58. LINDSTRÖM, Martin. Nákup•ologie: pravda a lži o tom, proč nakupujeme. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2009, 232 s. ISBN 978-80-2512-396-6. 59. LITVIN, Stephen W., Ronald E. GOLDSMITH a Bing PAN. Electronic word-of mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management. 2008, roč. 29, s. 458-468. 60. LOEWENSTEIN, George. Exotic preferences: behavioral economics and human motivation. Oxford: Oxford University Press, 2007, 671 s. ISBN 978-01-9925-708-9. 61. LUKÁŠOVÁ, Růžena a Ivan NOVÝ. Organizační kultura: od sdílených hodnot a cílů k vyšší výkonnosti podniku. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 174 s. ISBN 8-024706-48-2.<br />
<br />
62. LÜSCHER, Max a Ian A. SCOTT. The Lüscher color test. The Lüscher color test. New York: Pocket Books, 1969, s. 223. ISBN 978-06-7173-145-8. 63. M3C Markup Validation Service. Validator.w3.org [online]. 2012 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://goo.gl/yfduYE 64. MALAGA, Ross A. Worst practices in search engine optimization.Communications of the ACM [online]. 2008, roč. 51, č. 12, s. 147-150 [cit. 2015-03-18]. DOI: 10.1145/1409360.1409388. 65. Malé a střední podnikání. BusinessInfo.cz [online]. 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://goo.gl/iqkR9E 66. Mobile-Friendly Test. Google.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z: https://goo.gl/4Uov4y 67. NEZHAD, Hengameh Ahmadi. Principles of Physical and Virtual Design: Attracting Potential Customers. Design Principles. 2011, roč. 5, č. 5, s. 189-199. 68. NIELSEN, Jakob. Photos as Web Content. Nngroup.com [online]. 2015 [cit. 2015-0402]. Dostupné z: http://goo.gl/D9HpVo 69. ODLYZKO, Andrew. Web history and economics. Computer Networks [online]. 2012, roč. 56, č. 18, s. 3886-3890 [cit. 2015-02-08]. DOI: 10.1016/j.comnet.2012.10.011. Dostupné z:http://goo.gl/ztiOmQ 70. PageSpeed Insights. Developers.google.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-23]. Dostupné z: https://goo.gl/4eHvsZ 71. PATEL, Neil. The Ultimate Guide to Creating Visually Appealing Content. Quicksprout.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://goo.gl/EfYhJD 72. PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003, 581 s. ISBN 8-024702-54-1. 73. PÍTRA, L. Kolik košíků dojede k pokladně? Lukaspitra.cz [online]. 2012 [cit. 201503-15]. Dostupné z: http://goo.gl/dwymft 74. Povinné identifikační údaje na webu zvyšují důvěryhodnost a chrání spotřebitele. Optimato. cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: https://goo.gl/p7Jnnk 75. PROCHÁZKA, Tomáš a Josef ŘEZNÍČEK. Obsahový marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2014, 224 s. ISBN 978-80-2514-152-6. 76. PROKOP, Marek. Jak se dělá a k čemu slouží klasifikační analýza klíčových slov. Vyhledavace.info [online]. 2012 [cit. 2015-03-28]. Dostupné z: http://goo.gl/pCGsvq 77. PROKOP, Marek. Kolik klíčových slov se vejde na jednu stránku? Vyhledavace.info [online]. 2011 [cit. 2015-03-30]. Dostupné z: http://goo.gl/5zu7Np<br />
<br />
78. PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-2473-622-8. 79. PUNCH, Keith F. Úspěšný návrh výzkumu. 1. vyd. Praha: Portál, 2008, 230 s. ISBN 978-80-7367-468-7. 80. RADOMIR, Lăcrămioara, Ioan PLĂIAŞ a Voicu-Cosmin NISTOR. Corporate Reputation, Image and Identity: Conceptual Approaches. Proceedings of the International Conference Marketing - from Information to Decision. Č. 7, s. 219-229. ISSN: 2-067033-8. 81. Responzivní webdesign jako reakce na mobilní éru. Optimato.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: https://goo.gl/yczhNi 82. ROBERTSON, Mark. Videos Sell Products – Even If Users Don’t Actually Watch Them. Reelseo.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://goo.gl/zE9o2M 83. ROGGIO, Armando. Live Chat Can Improve Service, Sales. Practicalecommerce.com [online]. 2015 [cit. 2015-04-01]. Dostupné z: http://goo.gl/nJXVkV 84. ŘEZÁČ, Jan. Web ostrý jako břitva: návrh fungujícího webu pro webdesignery a zadavatele projektů. 1. vyd. Jihlava: Baroque Partners, 2014, 211 s. ISBN 978-808792-301-6. 85. SCHIFFMAN, Leon G. a Leslie Lazar KANUK. Nákupní chování. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004, 633 s. ISBN 80-25100-94-4. 86. SHERK, Adam. The Fastest and Slowest News Sites in 2012. AdamSherk.com [online]. 2012 [cit. 2015-05-05]. Dostupné z: http://goo.gl/ORDiWY 87. SINEK, Simon. Začněte s proč: jak vůdčí osobnosti inspirují k činům. 1. vyd. Brno: Jan Melvil, 2013, 255 s. ISBN 978-80-8727-055-4. 88. Slovníček pojmů: Konverze. Smartemailing.cz [online]. 2015 [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://goo.gl/ai94Bc 89. SPOOL, Jared M. As the Page Scrolls. Uie.com [online]. 1998 [cit. 2015-04-21]. Dostupné z: http://goo.gl/1ZNBuj 90. Strategic Advisor. Mission, Vision & Values: Developing Statements. Strategicadvisor.ca [online]. 2010 [cit. 2013-11-10]. Dostupné z: http://goo.gl/h4xSSr 91. ŠEVČÍK, Viktor. Copywriting aneb psaní pro web - poznámky z přednášky. Blog.efektne.cz [online]. 2014 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z: http://goo.gl/O9uFUF 92. ŠŤASTNÁ, Barbora. CERN - místo, kde se narodil web. Fi.muni.cz [online]. Kolokviální práce. Masarykova Univerzita, Fakulta informatiky, 2003 [cit. 2015-0201]. Dostupné z: http://goo.gl/GAvqCr<br />
<br />
93. ŠTRÁFELDA, Jan. Proč v tendru nechtít grafický návrh. Adaptic.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-01]. Dostupné z: http://goo.gl/7HFHBR 94. TISOŇOVÁ, Nela. Uveřejňovací povinnost dle ZOK aneb jak se vypořádat s novou povinností společností uvěřejňovat informace na internetu. Epravo.cz [online]. 2013 [cit. 2015-04-03]. Dostupné z: http://goo.gl/Z71sY7 95. TNS AISA. ČEŠI V SÍTI: Prezentace na Internet Advertising Conference 2012. Slideshare.net [online]. 2012 [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://goo.gl/8w82hs 96. TROUT, Jack a Steve RIVKIN. Odliš se nebo zemři: jak si zajistit úspěch na trhu jedinečností své nabídky. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 197 s. ISBN 8-024713-01-2. 97. Ubytování a ceník apartmánů v penzionech Jánský potok. Jansky-potok.cz [online]. 2015 [cit. 2015-05-05]. Dostupné z: http://goo.gl/lflfrG 98. URL. Jakpsatweb.cz z:http://goo.gl/D3Kt7v<br />
<br />
[online].<br />
<br />
2014<br />
<br />
[cit.<br />
<br />
2015-04-18].<br />
<br />
Dostupné<br />
<br />
99. VANDER ZANDEN, J.W. (1987) Social Psychology. 4. vyd. New York: Random House Inc. ISBN 0-075539-45-4 100. Viewing Reports: Heatmaps. Crazyegg.com [online]. 1998 [cit. 2015-04-21]. Dostupné z: http://goo.gl/hnyF3W 101. Viewing Reports: Scrollmaps. Crazyegg.com [online]. 1998 [cit. 2015-04-21]. Dostupné z: http://goo.gl/6DZMFW 102. VYBÍRAL, Zbyněk. Psychologie komunikace. 2. vyd. Praha: Portál, 2009, 319 s. ISBN 978-80-7367-387-1. 103. Výpis z obchodního rejstříku. Justice.cz [online]. 2015 [cit. 2015-04-05]. Dostupné z: https://goo.gl/knahZA 104. VYSEKALOVÁ, Jitka a Jiří MIKEŠ. Reklama: jak dělat reklamu. 3., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2010. ISBN 8-024734-92-3. 105. VYSEKALOVÁ, Jitka. Emoce v marketingu: jak oslovit srdce zákazníka. 1. vyd. Praha: Grada, 2014, 289 s. ISBN 978-80-2474-843-6. 106. VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. ISBN 978-80-247-4005-8. 107. WANG, Hui. To investigate relative effectiveness of the dimensions of interactivity. Dizertační práce [online]. Velká Británie: University of Portsmouth. Department of Human Resource and Marketing Management, 2011 [cit. 2015-04-02]. Dostupné z: http://goo.gl/F5uABl 108. Wireframes webových stránek. Mediacentrik.cz [online]. 2012 [cit. 2015-03-17]. Dostupné z: http://goo.gl/I13jAe<br />
<br />
109. Zadavatelé v loňském roce investovali do internetové reklamy 14,6 miliard korun. Spir.cz [online]. 2014 [cit. 2015-02-28]. Dostupné z: http://goo.gl/BvHh6B<br />
<br /> </div>
</div>
</div>
</div>
</div>
</div>
</div>
</div>
<div class="modal fade" id="report" tabindex="-1" role="dialog" aria-hidden="true">
<div class="modal-dialog">
<div class="modal-content">
<form role="form" method="post" action="https://adoc.pub/report/analyza-marketingove-komunikace-vybraneho-podniku00689efd9dff415ec59572bf6525617562424" style="border: none;">
<div class="modal-header">
<button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-hidden="true">×</button>
<h4 class="modal-title">Report "ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE VYBRANÉHO PODNIKU"</h4>
</div>
<div class="modal-body">
<div class="form-group">
<label>Your name</label>
<input type="text" name="name" required="required" class="form-control" />
</div>
<div class="form-group">
<label>Email</label>
<input type="email" name="email" required="required" class="form-control" />
</div>
<div class="form-group">
<label>Reason</label>
<select name="reason" required="required" class="form-control">
<option value="">-Select Reason-</option>
<option value="pornographic" selected="selected">Pornographic</option>
<option value="defamatory">Defamatory</option>
<option value="illegal">Illegal/Unlawful</option>
<option value="spam">Spam</option>
<option value="others">Other Terms Of Service Violation</option>
<option value="copyright">File a copyright complaint</option>
</select>
</div>
<div class="form-group">
<label>Description</label>
<textarea name="description" required="required" rows="3" class="form-control" style="border: 1px solid #cccccc;"></textarea>
</div>
<div class="form-group">
<div style="display: inline-block;">
<div class="g-recaptcha" data-sitekey="6LcEnMcZAAAAAFHzKKgaE-Qh57XzUTzpfRElD4dP"></div>
</div>
</div>
<script src='https://www.google.com/recaptcha/api.js'></script>
</div>
<div class="modal-footer">
<button type="button" class="btn btn-default" data-dismiss="modal">Close</button>
<button type="submit" class="btn btn-primary">Send</button>
</div>
</form>
</div>
</div>
</div>
<script>
$(document).ready(function () {
var inner_height = $(window).innerHeight() - 250;
$('#pdfviewer').css({"height": inner_height + "px"});
});
</script>
<footer class="footer" style="margin-top: 60px;">
<div class="container-fluid">
Copyright © 2024 ADOC.PUB. All rights reserved.
<div class="pull-right">
<span><a href="https://adoc.pub/about">About Us</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/privacy">Privacy Policy</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/term">Terms of Service</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/copyright">Copyright</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/contact">Contact Us</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/cookie_policy">Cookie Policy</a></span>
</div>
</div>
</footer>
<!-- Modal -->
<div class="modal fade" id="login" tabindex="-1" role="dialog" aria-labelledby="myModalLabel">
<div class="modal-dialog" role="document">
<div class="modal-content">
<div class="modal-header">
<button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-label="Close" on="tap:login.close"><span aria-hidden="true">×</span></button>
<h4 class="modal-title" id="add-note-label">Sign In</h4>
</div>
<div class="modal-body">
<form action="https://adoc.pub/login" method="post">
<div class="form-group">
<label class="sr-only" for="email">Email</label>
<input class="form-input form-control" type="text" name="email" id="email" value="" placeholder="Email" />
</div>
<div class="form-group">
<label class="sr-only" for="password">Password</label>
<input class="form-input form-control" type="password" name="password" id="password" value="" placeholder="Password" />
</div>
<div class="form-group">
<div class="checkbox">
<label class="form-checkbox">
<input type="checkbox" name="remember" value="1" />
<i class="form-icon"></i> Remember me
</label>
<label class="pull-right"><a href="https://adoc.pub/forgot">Forgot password?</a></label>
</div>
</div>
<button class="btn btn-primary btn-block" type="submit">Sign In</button>
</form>
</div>
</div>
</div>
</div>
<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-177279549-1"></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());
gtag('config', 'UA-177279549-1');
</script>
<script src="https://adoc.pub/assets/js/jquery-ui.min.js"></script>
<link rel="stylesheet" href="https://adoc.pub/assets/css/jquery-ui.css">
<script>
$(function () {
$("#document_search").autocomplete({
source: function (request, response) {
$.ajax({
url: "https://adoc.pub/suggest",
dataType: "json",
data: {
term: request.term
},
success: function (data) {
response(data);
}
});
},
autoFill: true,
select: function( event, ui ) {
$(this).val(ui.item.value);
$(this).parents("form").submit();
}
});
});
</script>
<!-- cookie policy -->
<div id="ADOCPUB_cookie_box" style="z-index:99999; border-top: 1px solid #fefefe; background: #FFC107; width: 100%; position: fixed; padding: 5px 15px; text-align: center; left:0; bottom: 0;">
Our partners will collect data and use cookies for ad personalization and measurement. <a href="https://adoc.pub/cookie_policy" target="_blank">Learn how we and our ad partner Google, collect and use data</a>. <a href="#" class="btn btn-success" onclick="accept_ADOCPUB_cookie_box();return false;">Agree & close</a>
</div>
<script>
function accept_ADOCPUB_cookie_box() {
document.cookie = "ADOCPUB_cookie_box_viewed=1;max-age=15768000;path=/";
hide_ADOCPUB_cookie_box();
}
function hide_ADOCPUB_cookie_box() {
var cb = document.getElementById('ADOCPUB_cookie_box');
if (cb) {
cb.parentElement.removeChild(cb);
}
}
(function () {
var ADOCPUB_cookie_box_viewed = (function (name) {
var matches = document.cookie.match(new RegExp("(?:^|; )" + name.replace(/([\.$?*|{}\(\)\[\]\\\/\+^])/g, '\\$1') + "=([^;]*)"));
return matches ? decodeURIComponent(matches[1]) : undefined;
})('ADOCPUB_cookie_box_viewed');
if (ADOCPUB_cookie_box_viewed) {
hide_ADOCPUB_cookie_box();
}
})();
</script>
<!-- end cookie policy -->
</body>
</html>
