Analýza komunikačního mixu vybraného podniku

Analýza komunika ního mixu vybraného podniku

Lukáš Nesvadbík

Bakalá ská práce 2012

ABSTRAKT Tato bakalá ská práce je zam ena na analýzu komunika ního mixu vybrané organizace a následná opat ení vedoucí ke zlepšení celkového stavu komunika ního mixu. Práce je rozd lena na teoretickou a praktickou ást. Teoretická ást se zabývá vymezením marketingové komunikace, komunika ního mixu a jeho jednotlivých nástroj

získaných

z knižních a elektronických zdroj . V praktické ásti jsou tyto nástroje komunika ního mixu analyzovány a na základ této analýzy pozd ji navrhována doporu ení vedoucí k jeho zlepšení.

Klí ová slova: komunika ní mix, marketingová komunikace, reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, p ímý marketing.

ABSTRACT This thesis is focused on analyzing of the communication mix of selected organization and subsequent precaution leading to improve the overall condition of the communication mix. The work is divided into theoretical and practical part. The theoretical part deals with the definiton of marketing communication, communication mix and its individua tools obtained from books and electronic sources. In the practical part, these tools of communication mix are analyzed and based ond this analysis, later proposed to recommendations leasing to an overall improvement in communication mix.

Keywords: communication mix, marketing communication, advertising, sales promotion, personal selling, public relations, direct marketing.

Rád bych pod koval vedoucímu mé bakalá ské práce panu Mgr. Marku Tomaštíkovi, Ph. D., za sd lení cenných poznatk a pomoc p i zpracovávání této práce. Zárove d kuji spole nosti Fest Mont, s. r. o. za poskytované informace a ochotu spolupracovat.

OBSAH ÚVOD.................................................................................................................................. 10 I

TEORETICKÁ ÁST .............................................................................................11

1

MARKETINGOVÝ MIX ........................................................................................ 12 1.1

VYMEZENÍ MARKETINGOVÉHO MIXU ....................................................................12

1.2 NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU .....................................................................12 1.2.1 Komunika ní mix.........................................................................................13 2 TEORIE KOMUNIKACE....................................................................................... 15

3

2.1

KLASICKÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE A INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .......................................................................................................15

2.2

KOMUNIKA

NÍ PROCES .........................................................................................17

NÁSTROJE KOMUNIKA NÍHO MIXU............................................................. 19 3.1

REKLAMA .............................................................................................................19

3.2

PODPORA PRODEJE ...............................................................................................22

3.3

PUBLIC RELATIONS (PR).......................................................................................24

3.4

P

3.5

OSOBNÍ PRODEJ ....................................................................................................28

3.6

NOVÉ TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ...................................................31

ÍMÝ MARKETING ...............................................................................................26

II

PRAKTICKÁ ÁST ................................................................................................33

4

ANALÝZA KOMUNIKA NÍHO MIXU SPOLE NOSTI FEST MONT, S.R.O. ....................................................................................................................................34 NOSTI .........................................................................34

4.1

CHARAKTERISTIKA SPOLE

4.2

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ............................................................................35

4.3 VÝZKUM MEZI ZÁKAZNÍKY SPOLE NOSTI .............................................................35 4.3.1 Výsledky výzkumu.......................................................................................36 4.3.2 Záv r výzkumu.............................................................................................37 4.4 KOMUNIKA NÍ MIX SPOLE NOSTI FEST MONT, S. R. O. – SOU ASNÝ STAV ...........38 4.4.1 Reklama........................................................................................................38 4.4.2 Podpora prodeje............................................................................................41 4.4.3 Public relations (PR) ....................................................................................43 4.4.4 Osobní prodej ...............................................................................................43 4.4.5 P ímý marketing ...........................................................................................48 5 SWOT ANALÝZA KOMUNIKA NÍHO MIXU SPOLE NOSTI....................49

6

5.1

ANALÝZA SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNEK .............................................................49

5.2

ANALÝZA P

ÍLEŽITOSTÍ A HROZEB .......................................................................51

NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ KOMUNIKA NÍHO MIXU PODNIKU ................. 52

ZÁV R ............................................................................................................................... 55

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY.............................................................................. 56 SEZNAM OBRÁZK ....................................................................................................... 58 SEZNAM TABULEK........................................................................................................59

ÚVOD Marketingová komunikace má v sou asné dob stále v tší význam pro mnoho organizací vlivem zm n v ekonomickém prost edí, které se do marketingové komunikace promítají. Je kladen stále v tší d raz na uspokojování zákazník , vytvá ení zisku a synchronizaci jednotlivých marketingových nástroj . Tato bakalá ská práce se zabývá rozborem marketingových inností - charakteristikou jednotlivých ástí komunika ního mixu v teoretické rovin , druhy marketingové komunikace a jejich vzájemnými rozdíly a popisem komunika ního procesu. Praktická ást práce obsahuje p edstavení spole nosti Fest Mont, s. r. o., hlavní aktivity vyvíjené touto organizací, výzkum mezi zákazníky spole nosti sloužící k zjišt ní míry spokojenosti uspokojování jejich pot eb. Následn je na základ teoretických poznatk a podklad poskytnutých podnikem provedena analýza komunika ního mixu, vyhodnocení konkrétních komunika ních nástroj a na základ výsledk analýzy jsou stanoveny návrhy na zlepšení celkového stavu komunika ního mixu s vlivem na budoucí vývoj..

I. TEORETICKÁ ÁST

1

MARKETINGOVÝ MIX

Marketingový mix tvo í nedílnou sou ást marketingu jako celku. Jaroslav Sv tlík ve své publikaci definuje marketing tímto zp sobem: „Marketing je proces ízení, jehož výsledkem je poznání, p edvídání, ovliv ování a v kone né fázi uspokojení pot eb a p ání zákazníka efektivním a výhodným zp sobem zajiš ujícím spln ní cíl organizace.“[6, str. 12] Jednotlivé nástroje marketingového mixu jsou potom využívány k získání co nejlepší pozice výrobku na trhu. [6]

1.1 Vymezení marketingového mixu Termín marketingový mix se nej ast ji vymezuje jako optimální skladba marketingových prvk , které firma používá na to, aby dosáhla svých marketingových cíl . Jde vlastn o nabídku správného produktu, ve správném míst , za správnou cenu a se správnou reklamní-komunika ní podporou. Za autora pojmu marketingového mixu je ozna ován Neil H. Borden, který vypracoval koncepci marketingového mixu a tuto svoji hypotézu p irovnal k „cake mixu“, tzn. sm si na mou níky. Pozd ji na n ho navázal E. Jerome McCarthy, který stanovil konkrétní podobu marketingového mixu používaného do dnešní doby. To znamená, že marketingový mix tvo í v podstat soubor nástroj „4P“ podle po áte ních písmen anglických názv produkt (Produkt), cena (Price), distribuce (Place), marketingová komunikace (Promotion). Marketingový mix v podob t chto „4P“ dosáhl nejv tšího rozší ení p edevším díky svému jednoduchému a p ehlednému ešení. Marketingový mix tvo í soubor nástroj , které nám íkají, jaké vztahy má firma ke svému zájmovému okolí, kam m žeme za adit zákazníky, distribu ní a dopravní organizace i další prost edníky. [3] Marketingový mix lze definovat také jako „soubor kontrolovatelných marketingových prom nných p ipravených k tomu, aby produkce firmy byla co nejbližší p áním cílového zákazníka.“[2, s. 127]

1.2 Nástroje marketingového mixu Mezi nástroje marketingového mixu tedy podle McCarthyho pat í produkt, cena, distribuce a marketingová komunikace, též známá jako propagace. Jednotlivé prvky marketingového

mixu lze též ozna ovat pod ekvivalenty produktový mix, kontrakta ní mix, distribu ní mix i komunika ní mix. [4,10] Všechny nástroje marketingového mixu jsou d ležité, nebo pokud má firma v úmyslu zm nit pozici svého výrobku na trhu, musí zm nit alespo jednu z t chto uvedených ástí marketingového mixu nebo všechny jeho ásti. [6] Následující obrázek znázor uje princip fungování marketingového mixu: [10] Obrázek . 1: Schéma marketingového mixu

Zdroj:www.ManagementMania.com/marketingovy-mix-4P

1.2.1 Komunika ní mix Komunika ní mix je sou ástí marketingového mixu a ozna uje prost edky, pomocí nichž podnik komunikuje se svými stávajícími i potenciálními zákazníky a ostatní, širokou ve ejností. [12] Skládá se z následujících základních komunika ních nástroj : reklamy, podpory prodeje, public relations, p ímého marketingu a osobního prodeje. Za p edpokladu správné a efektivní kombinace jednotlivých ástí i složek komunika ního mixu se snaží firma dosáhnout svých marketingových cíl , což nám znázor uje níže uvedená tabulka. [5] Komunika ní mix je tedy vytvá en takovým zp sobem, aby dosáhl stanovených marketingových a komunika ních cíl . Každý jednotlivý nástroj má své typické znaky, které je charakterizují, i náklady, se kterými je nutno po ítat. Nasazení jednotlivých nástroj komuni-

ka ního mixu záleží také na tom, o jaký druh výrobku se jedná a na jakém typu trhu se nachází, tj. zda se jedná o trh spot ebního zboží i o trh výrobních prost edk . Cílem vytvá ení komunika ního mixu je nalézt ideální kombinaci jednotlivých prost edk sloužících ke komunikaci a jejich využití odpovídající dané tržní situaci. [7] Tabulka . 1: Komunika ní mix Reklama  televizní reklama  tisková reklama  rozhlasová reklama  venkovní reklama  interiérová reklama  reklama v kinech  direct mail  reklama na internetu

Podpora prodeje  podpora na míst prodeje – POS  dárkové a upomínkové p edm ty  výstavy a veletrhy  vzorky, kupóny, prémie  sout že  obchodní známky, body  slevy  ochutnávky  speciální stránky

Zdroj:MACHKOVÁ, H.: Mezinárodní marketing. 2006

Public Relations  vnitrofiremní komunikace  publicita  tiskové konference  sponzoring  po ádání speciálních akcí  školení  ú ast na konferencích  prezentace v tisku, rozhlase, TV  informa ní služby pro ve ejnost

P         

ímý marketing osobní prodej pultový prodej p edvád ní výrobk v domácnostech prodejní výstavy a veletrhy zásilkový prodej telemarketing teleshopping direct mail online marketing

2

TEORIE KOMUNIKACE

Komunikace je nejvýrazn jším a také nejvíce kulturn podmín ným nástrojem mezinárodního marketingového mixu. Jako hlavní cíl mezinárodní komunika ní politiky považujeme vytvo ení ur ité ucelené p edstavy o firm , jejích výrobcích a zna kách. Komunika ní strategie se mohou na jednotlivých trzích odlišovat p edevším podle stupn hospodá ské vysp losti dané zem , právního prost edí a také z hlediska odlišnosti sociáln -kulturního prost edí. Jednotlivé firmy se snaží vycházet ze základního komunika ního konceptu a v p ípad pot eby m nit i upravovat jednotlivé nástroje komunika ního mixu, obsah a zp sob sd lení i výb r médií vysp losti trhu a také p izp sobování sociáln -kulturním odlišnostem zákazník (spot ebitel ). [5] Základem každé komunikace je p enos ur itého sd lení, informace, postoje i myšlenky, p i emž samotné sd lení by m lo být vyjád eno stru n , jasn , srozumiteln a pokud možno i opakovan . Mezi hlavní faktory ovliv ující sestavování sd lení pat í jazyk.Mezi další významné faktory, které mají vliv na formu a obsah sd lení, m žeme za adit vzd lanostní úrove , hodnoty uznávané ve spole nosti i náboženství. [5] Jak uvádí publikace od Marie Heskové, slovo komunikace pochází z latinského slova „communis“ a znamená spole ný. Cílem komunikace je n co sd lit, zprost edkovat i pod lit se s ur itými informacemi, myšlenkami, postoji a názory. [3]

2.1 Klasická marketingová komunikace a integrovaná marketingová komunikace Marketingovou komunikaci m žeme definovat jako „každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, p esv d ování nebo ovliv ování dnešních nebo budoucích potencionálních zákazník .“ [3, str. 25] Hlavním charakteristických rysem marketingové komunikace je zprost edkovat informace a význam toho, co obsahují, s cílem usm rování mín ní, postoj , o ekávání a zp soby chování kone ných spot ebitel v souladu se specifickými cíli podniku. [3] Pokud chceme usp t v rámci marketingové komunikace, je pot eba získávat pozornost a zájem ve ejnosti a také se snažit o trvalé udržování zájmu a vztah práv s ve ejností. Oslovení potenciálních zákazník je velice d ležitým krokem, nebo v p ípad neúsp chu

se všechny vynaložené náklady a úsilí spojené s kampaní ve sd lovacích prost edcích stávají zbyte nými. V opa ném p ípad , tedy v p ípad získání pozornosti a zájmu ze strany zákazník , je možné vzniklý vztah nadále rozvíjet pro vybudování co nejlepší vzájemné komunikace. [2] Jiná terminologie marketingové komunikace íká, že se jedná o všechny relevantní komunikace spojené s trhem, p i emž zde m žeme za adit základní nástroje propagace, jako jsou reklama, podpora prodeje, public relations, p ímý marketing, osobní prodej, ale také sponzoring i obaly. Marketingová komunikace se ur itým zp sobem neustále rozvíjí, vznikají nové specializované obory, jako je virální, gerilový i mobilní marketing. [7] V poslední dob je s efektivní marketingovou komunikací spojován pojem tzv. marketingové integrované komunikace. [3] Definice marketingové integrované komunikace je velmi obecn vyjád ena jako: „Je to nový zp sob pohledu na celek, z n hož jsme vid li pouze ást, jako je reklama, public relations, podpora prodeje, nákup, komunikace atd., a to takovým zp sobem, jak vše dohromady vnímá zákazník - jako tok informací z jednoho zdroje.“ [1, str. 29] Základním prvkem marketingové integrované komunikace je d v ryhodnost, protože do zna né míry ovliv uje pov st firmy, managementu, pop ípad zna ky. Je hlavním aspektem pro získání d v ry cílové skupiny pro firmu a její produkty. Mezi klí ové nástroje marketingové integrované komunikace pat í bezpochyby internet. Kreativní využití internetu pro ší ení komunika ních sd lení má za d sledek zvyšování efektu integrované komunikace s ohledem na její soustavnost, integrovanost a také globálnost. V budoucnu m žeme o ekávat, že interaktivní komunikace se stane st žejním typem komunikace v n kterých oblastech i oborech. V sou asné dob se internet stává „marketingovou superdálnicí“ a z tohoto d vodu je d ležitým médiem integrované komunikace. [3] Následující tabulka p edstavuje základní rozdíly mezi dv ma výše zmín nými typy komunikací: [1]

Tabulka . 2: Rozdíly mezi klasickou a integrovanou marketingovou komunikací Klasická komunikace

Integrovaná komunikace

Zam ená na akvizici, prodej

Zam ená na udržování trvalých vztah

Masová komunikace

Selektivní komunikace

Monolog, jednostranná komunikace

Dialog, dvoustranná komunikace

Informace jsou vysílány

Informace na vyžádání

Informace jsou p edávány

Informace - samoobsluha

P esv d ování

Informace jsou poskytovány

Ú inek na základ opakování

Ú inek na základ konkrétních informací

Zdroj: PELSMACKER, D.; GEUENS, M.; VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. 2003.

2.2 Komunika ní proces Marketingová komunikace vychází z modelu tzv. komunika ního procesu. Jako první popsal proces komunikace H. D. Laswell v 1948, o rok pozd ji na n ho navázali Weaver a Shannon matematickou teorií komunikace.[2] Sou asný model komunika ního procesu zahrnuje dev t prvk (obr. 2), nebo-li složek, mezi které pat í odesilatel, p íjemce, sd lení, média, kódování, dekódování, odezva, zp tná vazba a šum. Odesilatel a p íjemce jsou základními ú astníky samotné komunikace, sd lení a média jsou dv ma hlavními komunika ními nástroji nezbytnými ke komunikaci, další ty i prvky komunika ního procesu tvo í primární komunika ní funkce a posledním prvkem komunika ního procesu je šum. Komunika ní proces by m l za ínat kontrolou veškerých možných interakcí mezi kone nými zákazníky a výrobkem i firmou. Nap íklad když si chce n kdo po ídit nový po íta , m že sledovat reklamy v televizích, íst lánky a inzeráty v tisku, navšt vovat r zné internetové stránky nebo si vyzkoušet po íta e p ímo v prodejn . Je d ležité odhadnout d sledek každé z t chto komunika ních zkušeností ve všech ástech procesu nákupu. V p ípad jeho porozum ní lze rozd lit rozpo et na komunikaci efektivn jší a ú eln jší metodou. [4] Aby se komunikace stala efektivní a úsp šnou, musí podnik dosáhnout p i vynaložení minimálních náklad maximálních cíl . Základem pro úsp šnou komunikaci je d v ryhodnost, založena p edevším na vzájemné d v e a znalosti partner . Dalším nezbytným krokem pro dosažení efektivní komunikace je volba vhodného asu a prost edí, ve kterém

probíhá komunikace a také jasnost, soustavnost, pochopitelnost a významnost obsahu, osv d ené kanály i znalost adresáta. V p ípad synchronizace t chto inností je velký p edpoklad pro ú innou a efektivní komunikaci mezi subjekty navzájem. [2] Velmi d ležitou ástí komunikace je též zp tná vazba, díky které si podnik ov í, zda sd lení bylo skute n p ijato a pochopeno. Optimální zp tnou vazbu p edstavuje nákup ur itého typu zboží a zvyšování objemu prodeje. Sd lení, jako hlavní komunika ní nástroj, musí být p edáno takovou cestou, aby je p íjemce dokázal pochopit a také si je zapamatovat. Zaujmout pozornost p íjemce sd lení je proto hlavním p edpokladem pro fungující komunikaci. [5] Obrázek . 2: Prvky komunika ního procesu

Zdroj:KOTLER, P., et al.:Moderní marketing. 2005.

3

NÁSTROJE KOMUNIKA NÍHO MIXU

3.1 Reklama Pojem reklama vznikl z latinského „reklamare“ (znovu k i eti), které ve své dob odpovídalo obchodní komunikaci, p i emž k dispozici nebyl rozhlas, televize ani internet. Nejstarším prost edkem reklamy byl lidský hlas p sobící na lidskou stránku nejen svým slovním obsahem, ale také variacemi ve výšce, délce, modulaci i barv . V 15. století nastal velký zlom, nebo díky vynalezení knihtisku se pro reklamu otev ely dobré možnosti, p edevším pro tisk knih nebo asopis . V dnešní moderní dob jsme reklamou zaplaveni prakticky na každém kroku a na naše rozhodování o emkoli má reklama velký podíl. [16] Existuje celá ada r zných definic charakterizujících reklamu. Zákon . 40/199 o regulaci reklamy íká: „Reklamou se rozumí oznámení, p edvedení i jiná prezentace ší ené zejména komunika ními médii, mající za cíl podporu podnikatelské innosti, zejména podporu spot eby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazk , podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ [7, str. 14] Zjednodušen

e eno, jde o jistou formu komunikace

mající obchodní zám r. Reklama se v tšinou používá pro ú el informovat spot ebitele o tom, že jsou k dispozici na trhu produkty i služby, které mohou splnit jejich požadavky a uspokojit jejich pot eby. Reklamu je též možno definovat jako formu placené, neosobní komunikace, která má za cíl, aby firma prost ednictvím nejr zn jších médií komunikovala se zákazníky. Reklama napomáhá k získání dobrého image výrobku i firmy a v n kterých p ípadech m že být i d ležitým faktorem pro ovliv ování zákazník p i koupi výrobku i služby.[7,5] Jak uvádí server rodina-finance.cz, reklama je své podstat fenoménem dnešní doby a jednou z nejvíce viditelných složek komunika ního mixu, a proto je schopna zaujmout a získat d v ru velkého po tu potenciálních zákazník . Reklama pat í k nejsiln jším nástroj m sloužících k ovládání lidí a jejich manipulaci. Mezi základní cíle reklamy pat í zejména získávání nových zákazník

i d ív jších p vodních zákazník , kte í se z n jakého d vodu

p estali zajímat o výrobek i službu, získání zákazník od konkuren ních podnik

i zvy-

šování spot eby výrobk . Reklama má ovšem rozsáhlejší ú inky a taktéž poskytuje informace o jednotlivých produktech a krom toho je efektivním nástrojem p i budování pov domí o existenci dané služby i spole nosti. [15]

Základní druhy reklamy p edstavují reklamy informativní, p esv d ovací a upomínkové (p ipomínkové). Každá z t chto druh reklam plní ur ité funkce a má stanovené reklamní cíle, kterých se snaží docílit(viz tabulka 3). Informativní reklama se ve velké mí e využívá p i zavád ní nových produkt . Hlavním cílem informativní reklamy je proto vytvo ení primární poptávky. P esv d ovací reklama má velký význam v p ípad rostoucí konkurence. Jejím hlavním cílem je vytvo ení selektivní poptávky se snahou p esv d it zákazníky o tom, že nabízené zboží za jejich peníze spl uje veškeré parametry. Upomínací neboli p ipomínková reklama má velký význam u dlouhodob zavedených výrobk , nebo cílem tohoto druhu reklamy je nedovolit spot ebitel m, aby opomíjeli tyto výrobky. Nap íklad televizní reklamy na Coca-Colu jsou zákazník m prost ednictvím médií asto p ipomínány, aby z stali v podv domí širokého okruhu lidí, nikoliv za ú elem informovat i p esv d ovat zákazníky o daném výrobku. [4] Tabulka . 3: Možné cíle reklamy

Zdroj: KOTLER, P., et al.: Moderní marketing. 2005.

Aby byla reklama ú inná, je d ležité zvolit vhodnou reklamní kampa . Každá firma si vytvá í plán, ve kterém si stanoví propaga ní cíle, cílovou skupinu, na kterou chce sm ovat svoje aktivity, poselství, které má reklama p inášet a také rozpo et, který je schopna vložit do kampan . Tato kritéria jsou potom základem pro reklamní agentury p i výb ru vhodné kampan . P i p íprav reklamní kampan je nutno vybrat odpovídající média, která dohromady tvo í tzv. mediální mix. Média je t eba vybírat z toho hlediska, aby optimálním zp sobem dokázala oslovit cílové skupiny zákazník , aby nejen p enášela informace, ale také

dokázala vzbudit emoce. P i plánování konkrétní reklamní kampan je t eba brát v potaz to, že jednotlivá média mají své silné stránky, ale i slabší stránky. Reklamní média tvo í p edevším tisk (noviny a asopisy), rozhlas, televize, venkovní reklama (outdoor), internet a další dopl ková média. [15,7] V následující tabulce je zaznamenán vývoj náklad na reklamu v eské republice do roku 2006 dle zmín ných médií. Údaje jsou uvád ny v miliardách korun. Náklady se každoro n zvyšují, ehož si lze v této tabulce všimnout. Tabulka . 4: Vývoj náklad na reklamu dle jednotlivých médií Rok Tisk Televize Rozhlas Outdoor Internet Ostatní 1990 0,31 0,04 0,01 0,01 0,01 1991 0,98 0,17 0,09 0,12 0,04 1992 2,76 1,05 0,25 0,6 0,08 1993 3,7 1,9 0,45 0,65 0,1 1994 3,8 2,7 0,56 0,7 0,15 1995 3,62 3,1 0,59 0,74 0,18 1996 4,3 3,8 0,71 0,88 0,21 1997 4,8 4,4 0,82 0,97 0,23 1998 5 5,3 0,85 0,95 0,22 1999 5,2 5,6 0,92 0,1 0,25 2000 5,8 7,14 1,15 1,25 0,1 0,15 2001 5,86 7,54 1,15 1,35 0,16 0,2 2002 5,89 7,81 1,18 1,42 0,22 0,21 2003 5,92 7,96 1,2 1,43 0,3 0,23 2004 6,6 8,53 1,75 1,55 0,71 0,09 2005 6,86 9,1 2 1,55 0,86 0,09 2006 7,03 9,3 2,17 1,64 1,07 0,09 Zdroj:VYSEKALOVÁ J., MIKEŠ. J.: Reklama – Jak d lat reklamu. 2007

Celkem 0,38 1,4 4,74 6,8 7,91 8,23 9,9 11,22 12,32 12,07 15,59 16,26 16,73 17,03 19,23 20,46 21,3

Z tabulky vyplývá, že nejmladším reklamním oborem je internetová reklama. Internet je v tuzemsku nejdynami t ji se rozvíjejícím médiem marketingové komunikace a v sou asné dob využívá služeb internetu více než ty i miliony ob an . První internetová komunikace byla zaznamenána po átkem 90.let a od té doby se neustále rozši uje a dochází k jejímu prudkému rozvoji p edevším díky zvyšujícímu se po tu uživatel využívajících internet. Internetová reklama má svá specifika, od ostatních tradi ních druh reklamy se liší hlavn tím, že je interaktivn jší a k jejím hlavním výhodám pat í vysoká flexibilita, možnost snadno p esn zacílit, permanentní možnost zobrazovat reklamní sd lení a zjiš ovat reakce uživatel m ením (tzv. tracking). Nejv tší ást internetové reklamy pat í webovým stránkám a dále také textovým odkaz m i elektronické pošt . V budoucnu je velice pravd podobné, že se internetová reklama stane ješt významn jším faktorem pro marketingovou komunikaci. [7]

3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je dalším nástrojem komunika ního mixu p edstavujícím soubor r zných nástroj stimulujících uskute n ní nákupu. Nabídka ur itých výhod a speciálních hodnot výrobk

i služeb mají za cíl p im t zákazníky k jejich okamžitému nákupu. Podpora pro-

deje své prost edky sm uje jak na zákazníky, tak na zprost edkující mezi lánky. Prost ednictvím t chto mezi lánk se dosahuje okamžité reakce, p estože výsledek je obvykle pouze krátkodobý a nevytvá í dlouhodob jší preference k danému výrobku a dané zna ce. Tato forma marketingové komunikace je vhodná v tom p ípad , je-li t eba p ivést zákazníka p ímo k výrobku. [8] Dle Philipa Kotlera se podpora prodeje skládá z krátkodobých pobídek, které mají za cíl podpo it základní p ínosy, které nabízí výrobek nebo služba, i podpo it nákup i prodej výrobku nebo služby. Zatímco cílem reklamy je nabízet výrobky i služby ke koupi jako takové, podpora prodeje má za cíl výrobek i službu okamžit prodat kone ným spot ebitel m ( viz tabulka . 5) Podpora prodeje zahrnuje rozsáhlou škálu využívaných nástroj komunikace ur ených ke stimulaci rychlejší nebo siln jší odezvy trhu. Tyto komunika ní nástroje používá mnoho institucí – nejen výrobci i distributo i, ale i maloobchody, obchodní sdružení i neziskové instituce – p i emž se mohou zam ovat na spot ebitele, koncové kupující, zákazníky ve firm nebo firemní prodejce. Rozlišují se následující druhy podpory prodeje: 

spot ebitelská podpora – ur ena ke stimulaci nákup

od spot ebitele, zahrnuje

nap . slevy, kupony i bonusy 

podpora obchodníka – má za cíl získat podporu distributor a zlepšit jejich prodejní úsilí, zahrnuje r zné slevy, bezplatné zboží, kongresy a veletrhy.



podpora organizací – cílem podpory organizací je získat obchodní nabídky, stimulovat prodej, odm ovat zákazníky ze samotných organizací a v neposlední ad také motivovat prodejce.



podpora prodejc – zahrnuje prémie a sout že, hlavním úkolem podpory prodejc je motivovat prodejce k vyššímu prodejnímu úsilí a efektivit práce. [4]

Podporu prodeje lze vyvolat u zákazník p ímými a nep ímými formami. Za p ímé formy podpory prodeje se ozna ují takové, kdy okamžit po spln ní ur itého úkolu zákazník získá

odm nu nákupem ur itého množství zboží. To znamená, že je ocen n ihned po spln ní stanovených podmínek. V p ípad nep ímé formy podpory prodeje zákazník nejprve shromaž uje „doklady“ o nákupu zboží a teprve v okamžiku p edložení ur eného množství shromážd ných „doklad “ mu vzniká nárok na odm nu. [2] Podpora prodeje v rámci komunika ního mixu dosahuje stále v tšího významu a tím pádem se logicky zvyšují i výdaje na tento marketingový nástroj. D vody pro zvyšování výdaj na podporu prodeje jsou následující: 

podporu prodeje vnímá management jako efektivní nástroj prodeje,



snaha o vyšší objem prodej ,



vysoce konkuren ní prost edí,



orientace zákazník na cenu,



nízká odlišnost výrobk a služeb,



zam ení výrobc na prodej zboží své zna ky v obchodech a jejich intenzivní podpora,



nižší ú innost reklamy.

V sou asné dob p i rostoucím konkuren ním prost edí, kdy je pro výrobce obtížné odlišit své zna ky od ostatních, není lehkým úkolem upoutat pozornost zákazník . Aktivity podpory prodeje se mohou stát užite ným nástrojem k získání pozornosti od zákazník a to zejména v situacích, kdy se zákazníci rozhodují o tom, zda koupí daný výrobek, což je velmi d ležité. Ve sv t neloajálních zákazník se proto zdají být veškeré innosti provád né pomocí podpory prodeje úsp šným východiskem. [9,14]

Tabulka . 5: Rozdíly mezi podporou prodeje a reklamou Kritérium Místo p sobení

Podpora prodeje v míst prodeje

Reklama mimo místo prodeje

Doba p sobení

krátkodob

dlouhodob

Využití

takticky

strategicky

Podn t k nákupu

p ímý

nep ímý

Cíl

doprodej produkt , zvýšení prodeje, informace, motivace

budování image

Obsahové zam ení

situa ní výhoda

image zna ky nebo firmy

Ú innost

bezprost ední

st edn dobá až dlouhodobá

Média

neklasická

klasická

Oslovení

p ímé

masová komunikace

Zdroj:HESKOVÁ M, et al.: Marketingová komunikace a p ímý marketing. 2005.

3.3 Public relations (PR) T etím d ležitým nástrojem marketingové komunikace je pojem public relations, což znamená vztah k ve ejnosti. Public relations je oproti reklam a podpo e prodeje takovou formou komunikace, která má jako hlavní cíl vytvá et p íznivé p edstavy firmy na ve ejnosti, nikoliv zvyšovat prodej výrobk

i služeb. Ve ejností se p itom myslí jednak ve ejnost

externí - zákazníci, partnerské podniky, investo i, ale také interní - akcioná i i samotní zam stnanci. [6] Podle Kotlera pojem public relations znamená: „Budování dobrých vztah s r znými cílovými skupinami díky získávání p íznivé publicity, budování dobrého image firmy a ešení i odvrácení nep íznivých fám, pov stí a událostí.“ [4, str. 888] Odd lení PR m že plnit následující funkce: 

Vztahy s tiskem nebo tisková kancelá . - vytvá et informace, které jsou zajímavé pro média a p edávat je médiím s cílem obracet pozornost na konkrétní osoby, výrobky i služby.



Publicita produktu – získávat publicitu pro jednotlivé výrobky.



Ve ejné záležitosti – budovat a snaha udržet vztahy na všech úrovních.



Lobování – budovat a udržet vztahy se zákonodárci, státními ú edníky s cílem ovliv ovat legislativu a další právní p edpisy.



Vztahy s investory – snaha udržovat vztahy s akcioná i a dalšími lidmi z oblasti finan ní sféry.



Rozvoj – rozvíjet vztahy s dárci i leny neziskových organizací za ú elem získání finan ní podpory nebo dobrovolník . [4]

PR využívá pro kontakty s ve ejností adu nástroj . Mezi nejvýznamn jší z nich pat í tiskové zprávy, proslovy, speciální p íležitosti zahrnující nap íklad tiskové konference, premiéry i multimediální prezentace, písemné materiály, audiovizuální materiály, materiály posilující identitu firmy, webové stránky i sponzorování. Tyto nástroje používané PR vytvá ejí dohromady tzv. korporativní identitu, která je tvo ena adou moment , nap íklad logem dané firmy, nápisy, navštívenkami jednotlivých pracovník

nebo firemními

automobily. V okamžiku jejich shlédnutí jsou vytvo eny asociace spojené s firmou. [4,6] D ležitou roli v rozhodování ve vztazích s ve ejností je rozhodnutí, kdy a za jakých okolností je t eba PR využít. Obvykle tento proces zahrnuje ty i kroky: o Stanovení cíl PR o Výb r sd lení a nosi o Realizace plánu o Vyhodnocení dosažených výsledk Cíle PR jsou b žn definovány ve vztahu k t m druh m zpráv, které se mají dostat ke komunika ním cíl m, jichž je zapot ebí dosáhnout a také ke konkrétnímu finálnímu publiku. Nám ty PR sd lení by m ly korespondovat PR cíl m organizace. Za ur itých okolností je výb r PR sd lení a nosi

jasnou záležitostí. P i realizaci PR plán je t eba klást d raz na

správné provedení PR kampan . Výsledky public relations jsou t žko m itelné p edevším proto, že se používají v kombinaci s ostatními nástroji propagace a jejich vlivy jsou asto nep ímé. V optimálním p ípad se firma snaží m it a vnímat pov domí o produktu, znalosti produktu a postoj v i n mu, které jsou p í inou PR kampan . [4] V souvislosti s vývojem koncepce sociálního marketingu jsou s public relations úzce spojeny tzv. sponzoring a ú ast na ve ejn prosp šných projektech. Sponzoring charakterizuje poskytování pen žitých i nepen žitých prost edk a dar pro správné fungování sportov-

ních organizací, pro rozvoj kultury i neziskového sektoru. Naproti tomu sponzor požaduje po p íjemci provedení ur ité protislužby, nap . poskytnutí reklamní plochy na stadionu i umíst ní loga na dresy hrá . [5] Hlavní rozdíl mezi reklamou a public relations komunikací je v délce trvání její efektivity. Reklama se zam uje na dosažení krátkodobých cíl , public relations naopak na cíle dlouhodob jšího charakteru. Reklama je totiž v televizi i prost ednictvím jiného komunika ního média vysílána mnohdy jen n kolik desítek sekund, ovšem informace o p íslušné firm v besed , zpravodajství nebo diskuzi mají podstatn delší dobu trvání. PR komunikace využívá oproti reklam také rozsáhlejší nabídky komunika ních kanál , nižších náklad a je založena na vzájemné d v ryhodnosti. [13,6]

3.4 P ímý marketing P ímý marketing nebo-li direct marketing vymezuje všechny innosti zahrnující p ímý kontakt s cílovým sortimentem zákazník . Pomocí p ímého marketingu lze vybrané cílové skupiny oslovit rychlejším a osobn jším zp sobem, nabízet cílovým skupinám služby s r znými výhodami i získat možnost rychlejší zp tné vazby. Hlavními nástroji direct marketingu jsou osobní prodej, zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping, rozesílání nabídek kone ným adresát m, katalogový marketing a online marketing. Osobní prodej je nejvyužívan jší formou p ímého marketingu a v n kterých p ípadech bývá azen jako pátý nástroj komunika ního mixu. Celkový soubor hlavních komunika ních nástroj tedy tvo í reklama, podpora prodeje, public relations, p ímý marketing a osobní prodej. [5] Direct marketing slouží v podstat jako interaktivní komunika ní systém, který využívá jeden nebo více komunika ních nástroj k dosažení efektivní reakce v jakékoli lokalit , na jakémkoliv míst . D sledkem je to, že zákazník již nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka si sama najde svého zákazníka – v míst jeho trvalého i p echodného bydlišt nebo i na pracovišti. Mezi výhody direct marketingu nepochybn pat í: o Zacílenost na p esn definovaný a smysluplný segment zákazník , o Možnost kontrolovatelné reakce na naší nabídku, o Operativnost provád né komunikace,

o Ú innost zacílené a oboustranné komunikace, která má za cíl vytvo it d v rn jší vztah se zákazníkem, o Možnost názorného p edvedení poskytovaných produkt , o Dlouhodobost využívání. V sou asné dob je p ímý marketing velmi intenzivn se rozvíjející a perspektivní podobou formy marketingové komunikace, jelikož neustálý rozvoj výpo etní a komunika ní techniky dnes umož uje oboustrannou komunikaci se zákazníky. P ímý marketing asto využívá moderních nástroj sou asné elektrotechniky a to zejména po íta

za ú elem zacílen jší

a dlouhodob jší komunikace se zákazníky. Velice perspektivní oblastí direct marketingu je také komplexní databáze údaj o zákaznících (nap íklad v etn jejich osobních údaj

i

údaj o provedených nákupech prost ednictvím magnetických karet, reakcí na vytvo ené nabídky nebo na aktivit spojených s propagací). V tomto p ípad se hovo í o tzv. databázovém marketingu. Tento p ístup je základem pro vytvo ení dlouhodobého vztahu se zákazníkem a kvalitní oboustranné komunikace. [2] Stejn jako u ostatních forem marketingové komunikace i v p ípad direct marketingu se využívají podobné postupy, které však nabývají v novém kontextu velkého významu. Úvodní krok je v mnohých p ípadech stejný jako u reklamy i podpory prodeje. Jako p íklad m že sloužit b žná reklama ve sd lovacích prost edcích. Tuto reklamu lze ozna it jako inzerát. Jestliže ale nabízí ur itou odm nu navíc i snížení ceny, je chápána spíše již jako podpora prodeje. Je-li sou ástí inzerátu také zve ejn ní bezplatného telefonního ísla, pop ípad kupon na odeslání umož ující zaznamenávat zp tnou vazbu ze strany ve ejnosti, jedná se o direct marketing. Pro direct marketing je totiž d ležitá, na rozdíl od b žné reklamy, schopnost p esn stanovit a vyjád it reakci zákazník a tím pádem i ú inn ji vyhodnotit efektivitu akce. A práv p esn jší porozum ní konkrétních význam a p íležitostí jednotlivých propaga ních forem v kontextu celé akce se dá považovat za zna ný p ínos pro sou asné marketingové komunikace. V praxi bývá vždy komplexní záležitostí, protože využívá a synchronizuje r zné postupy. Pokud je nap íklad v rámci podpory prodeje p ipravována ochutnávka nových vzork , tak ve ejnost bude o této form akce informována pomocí inzerát , pomocí public relations a za ur itých okolností i prost ednictvím direct marketingovým letákem nebo jiným telemarketingovým sd lením a to v p ípad vyššího zájmu ve ejnosti a vyšší návšt vnosti. [2]

V p ípad , že jednotlivé aktivity p ímého marketingu vyvíjené firmou nejsou propojeny s dalšími prvky marketingového a komunika ního mixu, využívá se metoda tzv. integrovaného p ímého marketingu. Integrovaný p ímý marketing je ú innou metodou využívající velké množství prost edk za ú elem zlepšit míru reakcí. Zatímco jeden direct mail dokáže vyvolat 2% reakci, firma v p ípad uvedení internetových stránek a bezplatného telefonního ísla dokáže zvýšit míru reakce až o polovinu, tedy na 3% reakci. Firmy mohou použít i další kampan integrovaného p ímého marketingu, ve kterých se snaží zvyšovat po et reakcí a po et zisk p idáváním médií a stup

, které mají za cíl napomáhat dalšímu pro-

deji. Takto stanovená marketingová kampa m že mít tuto podobu: Obrázek .3: Schéma kampan integrovaného p ímého marketingu

Zdroj:KOTLER, P., et al.: Moderní marketing. 2005.

V prvním kroku má placená reklama za cíl p ilákat zákazníky a vzbudit v nich pov domí o zna ce daného produku. Firma poté okamžit rozešle p ímé zásilky uchaze m projevujícím zájem. Za n kolik dní firma pomocí telefonického marketingu zjistí, zda se objednávka uskute nila i neuskute nila. Zákazníci si mohou objednávat produkty po telefonu, ale i tím, že osobn navštíví prodejce. [4] P ímý marketing je v dnešní dob hodn využívanou formou marketingové komunikace a p edpokladem pro jeho úsp šnou implementaci je volba správného výrobku, správné cílové skupiny a ur ení správné formy dialogu. [5]

3.5 Osobní prodej Osobní prodej je formou osobní komunikace s jedním nebo s více zákazníky. Cílem osobního prodeje je prodat výrobky i služby koncovým zákazník m. Od ostatních forem marketingové komunikace, tj. reklamy, podpory prodeje, public relations i p ímého marketingu, se liší p edevším v tom, že zprost edkovává p ímou komunikaci mezi dv ma osobami, komunikaci tvá í v tvá (face-to-face). [6]

Podle Foreta je osobní prodej „velice efektivním nástrojem komunikace, p edevším v situaci, kdy chceme m nit preference, stereotypy a zvyklosti spot ebitel .“ [2, str. 205] Díky svému okamžitému p sobení na lov ka je schopen mnohem ú inn ji ovliv ovat zákazníka a p esv d ovat ho o výhodách dané nabídky. Zárove je d ležité zákazníka pati n informovat o správném, efektivním a vhodném používání a spot ebovávání výrobk . Nezbytnou sou ástí prodeje je tedy poskytnutí návodu a instruktáž, jakým zp sobem výrobek vhodn používat. [2] K dalším p ednostem osobního prodeje lze adit mnohem ú inn jší vzájemnou komunikaci mezi partnery. Prodávající m že lépe a rychleji zachytit reakce zákazník a tím pádem na n efektivn ji reagovat. Pro innost každé firmy je také vhodné a užite né v d t, co na konkrétním produktu vylepšit tak, aby více korespondoval s p edstavami a požadavky zákazník a aby t mto zákazník m vyhovoval. Zna nou výhodou osobního prodeje jako nástroje komunika ního mixu jsou i pon kud nízké celkové náklady spojené s jeho využitím a to p edevším kv li tomu, že osobní prodej lze využít jen v momentech, kdy je zapot ebí oslovit pouze menší p esn definovanou cílovou skupinu a z tohoto d vodu bývá kone ný po et uskute n ných kontakt pom rn nízký. P i komunikaci s cílovými skupinami v tšího po tu lidí je naopak vhodné využít služeb jiných nástroj komunika ního mixu (nap . reklamy). [2,16] Na druhou stranu je použití osobního prodeje v rámci marketingové komunikace spojeno s ur itými nevýhodami, které je vhodné pe liv zvážit ve chvíli, než se podnik rozhodne tento nástroj komunikace využít ve své komunika ní strategii. Typickou nevýhodou osobního prodeje je oslovování zákazník ze strany obchodník s ur itou nabídkou, jelikož zákazníci obvykle tuto skute nost nejsou schopni akceptovat. as je dalším faktorem negativn ovliv ujícím innost osobního prodeje. Vytvo ení dobrých vztah mezi obchodníky a zákazníky je totiž dlouhodob jší záležitostí, a práv tyto vzájemné vztahy jsou klí ovým faktorem pro úsp šnou komunikaci. Obchodník pot ebuje ur ité množství asu k poznání zákazníka, k identifikaci jeho p ání a pot eb. Zákazník zase pot ebuje as k promyšlení toho, zda-li mu ešení nabídnuté ze strany obchodníka vyhovuje. Vytvo ení nátlaku ze strany obchodníka na zákazníka je obvykle d sledkem toho, že zákazník obchodníkovu nabídku rad ji nevyužije, než aby se rozhodl unáhlen pod asovým tlakem. Poslední zásadní nevýhodou osobního prodeje jsou pom rn vysoké jednotkové náklady zp sobené zejména tím, že každý zákazník musí být obchodníkem samostatn kontaktován a obvykle je žádou-

cí uskute nit více kontakt , než dojde k uskute n ní prvního obchodu s daným zákazníkem. To má za následek vyšší náklady p ipadající na jednoho zákazníka než p i využití nástroj masové komunikace. [11] Osobního prodeje se tedy zú ast ují dv hlavní strany – a to prodejce a zákazník. Samotný proces osobního prodeje se skládá z n kolika fází: o kontaktování zákazníka, o ur ení jeho požadavk a p ání, o p edvedení a vyzkoušení produktu, o uzav ení prodeje, o poprodejní fáze. Každá z t chto fází osobního prodeje má své propracované postupy a doporu ení, jakým zp sobem jednat, aby se prodej stal pokud možno co nejefektivn jším. asto se za nejd ležit jší ást považuje poprodejní fáze, jelikož práv po ukon ení nákupu je žádoucí posilovat zákazníkovo p esv d ení o jeho správnosti a taktéž upev ovat zákazníkovo uspokojení z provedeného nákupu. Nicmén d ležitost žádné fáze by se nem la brát na lehkou váhu, protože vhodné chování a vystupování prodava

má velkou d ležitost

v každé z nich. Uplatní se hlavn jednotlivé pozorovací schopnosti prodava , jejich um ní vcítit se do rolí zákazník

a rovn ž tak jejich schopnost jednat s lidmi a p sobit

p esv d ivým a p itom nevtíravým Osoba prodejce hrajedojmem. tedy klí [9] ovou roli v celém procesu marketingové komunikace s využitím osobního prodeje zejména díky tomu, že práv prodejce je v p ímém kontaktu se zákazníkem a nese hlavní odpov dnost za p ípadný úsp ch v rámci komunikace. To, do jaké míry je daný prodejce úsp šný, se pak odráží na úsp chu celé firemní komunikace. Proto musí firma v novat speciální pozornost výb ru svých prodejc , jejich motivaci a vzd lávání. Následující vlastnosti a dovednosti prodejce, které jsou považovány za rozhodující pro úsp šnou komunikaci využívající osobní prodej, znázor uje tabulka . 6: [11] Tabulka . 6: Klí ové vlastnosti prodejc v rámci osobního prodeje

Pozitivní p ístup

Prodejce d lá svoji práci rád, v í v její smysl a je schopen se samostatn rozhodovat

Sebev domí

Prodejce samostatn jedná se svými zákazníky a sebev dom prezentuje navrhovaná ešení

Motivace

Prodejce musí cítit pozitivní motivaci a podporu ze strany své firmy

Znalosti o firm a nabízených produktech

Na základ t chto znalostí je prodejce schopen p esv d it zákazníky ke koupi

Schopnost vcítit se do pot eb zákazníka

Umož uje prodejci pochopit zákazníka a p ípadn pro n j navrhnout optimální ešení

Dlouhodobá orientace

Prodejce musí up ednost ovat dlouhodobé cíle p ed krátkodobými

Zdroj:www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/osobni-prodej/1001663/60097/

Osobní prodej je ze všech nástroj marketingové komunikace nejvyužívan jším typem a ve své podstat je to forma originální komunikace s trhem. V praxi se setkáváme s mnoha typy osobního prodeje, které p edstavují pultový prodej, obchodní prodej, prodej v terénu i misioná ský prodej. Osobní prodej je zárove nejdražší formou komunikace a proto je velký d raz kladen na trénink jednotlivých prodejních dovedností. Význam obchodního personálu zprost edkovávají údaje z vysp lých stát , ve kterých na každých deset pracovních míst p ipadá pouze jedno místo na pracovníka prodeje. [3]

3.6 Nové trendy v marketingové komunikaci Krom klasických nástroj komunika ního mixu rozlišujeme i nové moderní trendy využívané v rámci marketingových komunikací. Marketing se neustále vyvíjí zárove s rozvojem spole nosti a celosv tovými spole enskými, ekonomickými a technologickými zm nami, stejn tak s fragmentací trh a v tší odolností zákazník v i klasickými stimul m komunikací v marketingové oblasti. Vznikají nové trendy marketingové komunikace, protože spot ebitel klade ím dál v tší nároky na ú innost jejich oslovení. V sou asné dob mají nejv tší vliv gerilový, virový a event marketing. Gerilový marketing je založen na anabázi využívání nekonven ních postup , které zajiš ují vysokou efektivitu p i vynaložení nízkých náklad . V podstat jde o nápad, o využití netra-

di ních prost edk komunikace i nových apel . D ležitým prvkem gerilového marketingu je nízká nákladovost, dále rychlost a balancování na hranici legálnosti. Široké pole p sobnosti dovoluje gerilovému marketingu využívat služeb on-line komunikací, a to od elektronické pošty p es chating až po sí ovou komunikaci. P estože p vodní zam ení gerilového marketingu se soust edilo p edevším na menší firmy s omezeným rozpo tem, tak v sou asné dob za ínají princip tohoto typu marketingu využívat i v tší spole nosti. [7] Základem virového marketingu je virová zpráva s reklamním obsahem, která je pro osoby p icházející s touto zprávou do styku, natolik zajímavá, že jsou t mito osobami ší eny dál. Cílem je získat zákazníky tak, aby se navzájem informovali o výrobcích, službách i webových stránkách. D ležitými faktory jsou zde rychlost a rozsah ší ení. Zpráva je odeslána p es hranice stát i kontinent , je možné p etvá et i obsah sd lení této zprávy. Zpráva m že být sou ástí multimediálního souboru ší ícím se stejn jako virus a podle toho je také odvozen název této odnože marketingu. [7] Eventy (události) usnad ují p iblížit se spot ebiteli více než nap íklad pomocí reklamy v masmédiích nebo podpory prodeje. Osobní prožitek spojený se setkáním se zna kou dosahuje zna ného komunika ního efektu. Ú inek eventu se odráží ve skute nosti, že lidé si snadn ji pamatují zážitky, než to, co vnímají kolem sebe. Pocity vytvá ející se v lidech b hem procesu eventu se p enesou sm rem ke zna ce (firm ) a tím pádem je výrazn posílena její image. Podstatou event marketingu je tedy jeho zam ení na p sobení lidských smysl , které jsou aktivovány prost ednictvím vlastního zážitku. Možnost vyzkoušet si produkt, sáhnout si na produkt, na vlastní o i vid t podstatu jeho fungování je principem, který event marketing využívá. [9,7] Event marketing není levnou záležitostí, proto je t eba klást d raz na jeho po ádání. Rozhodující je výb r vhodného druhu události a sestavení koncepce. Události je dobré vybírat s ohledem na dlouhodobé cíle spole nosti, nikoliv nahodilým zp sobem. Eventy p itahují pozornost médií a stávají se ur itým p edpokladem pro publicitu jednotlivých firem. [9]

II. PRAKTICKÁ ÁST

4

ANALÝZA KOMUNIKA NÍHO MIXU SPOLE NOSTI FEST MONT, S.R.O.

4.1 Charakteristika spole nosti Spole nost Fest Mont s. r. o. vznikla v roce 2006 a ve stejném roce zahájila svou innost. Jedná se o ryze eskou spole nost bez jakékoliv ú asti zahrani ních partner

i zahrani ní-

ho kapitálu. P edm tem podnikání firmy Fest Mont s. r. o. jsou výroba, obchod a služby neuvedené v p ílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Spole nost se zam uje zejména na výrobu plastových oken a dve í, montáže, zednické práce i dodávání dopl k – žaluzií, parapet

i

sítí. Krom toho poskytuje opravy a servis zhotovených výrobk . V sou asné dob má firma sídlo v Prost jov v ulici St ížova .p. 862/7, p i emž k dispozici má také jednu pobo ku v Lobodicích, . p. 7, v okrese P erov. Spole nost nyní zam stnává 10 zam stnanc na hlavní pracovní pom r, jedná se tedy o mikro podnik. Jednatelem spole nosti je paní Michaela Nesvadbíková a vedoucím spole nosti pan Pavel Hrbá ek. Základní kapitál

iní

200 000,- K . Poskytování služeb a jednotlivých inností je zam eno p edevším na zákazníky z Olomouckého kraje, p i emž segment zákazník tvo í lidé všech v kových kategorií. Obrat spole nosti klesá z d vodu konkurence jiných firem podobného zam ení a také z d vodu zaplavení trhu levnými polskými výrobky. Nejvyššího obratu dosáhla spole nost Fest Mont s.r.o. v roce 2008, kdy obrat p esáhl celkovou ástku 10 milion korun. Obrat spole nosti tvo í tržby za prodej výrobk

a také služby poskytované zákazník m.

V p edcházejících letech spole nost zaznamenala mírnou stagnaci svých tržeb d sledkem výše uvedených skute ností. Tabulka . 7: Obrat spole nosti Fest Mont s. r. o. 2008 Výroba a prodej oken

2009

2010

2011

9 777 430 K

6 542 200 K

4 904 547 K

4 427 040 K

Prodej zboží

292 302 K

455 100 K

563 381 K

275 276 K

Služby

489 297 K

497 300 K

551 661 K

479 357 K

Celkem

10 559 029 K

7 494 600 K

6 019 589 K

5 181 673 K

Zdroj: Interní materiály poskytnuté spole ností Fest Mont, s. r. o.

4.2 Marketingová komunikace Komunika ní politika spole nosti Fest Mont, s. r. o. není p ímým zp sobem vymezena, stejn jako kompletní marketingová strategie. Marketingové cíle jsou stanovovány na základ ur itých strategických cíl , kterými jsou: -

udržení si standartu p i výrob a prodeji plastových výrobk ,

-

snaha o udržení konkurenceschopnosti,

-

rozši ování své p sobnosti v rámci jiných inností,

-

snaha o vylepšování a rozši ování poskytovaných služeb kone ným zákazník m,

-

dosažení spokojenosti zákazník ,

-

získání dobrého jména spole nosti.

Marketingová komunikace je realizována p edevším za pomoci leták

i billboard . Spo-

le nost má sice své internetové stránky, ale ke komunikaci se zákazníky a k propagaci svých služeb a výrobk je p íliš nevyužívá, jelikož stránky neobsahují dostatek informací o jednotlivých službách a sortimentu výrobk . Internetové stránky spole nosti Fest Mont s. r. o. jsou v inova ní fázi a doporu il bych provést návrhy k jejich zlepšení a k rozší ení informa ní databáze. Spole nost nemá samostatné marketingové odd lení, protože jde o pom rn malý podnik. Konkrétní využívání marketingových prost edk sloužících ke komunikaci se zákazníky je v kompetenci jednatele spole nosti. Marketingová komunikace je pro spole nost Fest Mont s. r.o. velice d ležitým prvkem, nebo díky ní se snaží oslovit a zaujmout potenciální zákazníky a dostat se do jejich širšího pov domí. Pomocí efektivního využívání marketingových prost edk

sloužících ke komunikaci m že firma zlepšovat svoji pozici na trhu

a v budoucnu též dosahovat vyššího zisku z prodeje svých výrobk

i služeb.

4.3 Výzkum mezi zákazníky spole nosti Cílem tohoto výzkumu mezi zákazníky bylo zjišt ní, zda jsou kone ní zákazníci spokojeni s nabídkou výrobk , se ší kou sortimentu nabízených produkt , s kvalitou prodaných výrobk

i poskytnutých služeb, s cenovým ohodnocením jednotlivých produkt ,

v neposlední ad též s celkovou marketingovou komunikací spole nosti Fest Mont, s. r. o., tedy nap íklad jsou-li zákazníci v p ípad zájmu o ur itý výrobek dostate n informováni

o jeho možnostech ze strany prodejce nebo jestli jsou spokojeni s vyjednávacími podmínkami a vzájemnou komunikací p i p ípadném osobním prodeji. Výzkum probíhal pomocí písemného dotazníku, osloveno bylo 60 respondent , na základ jejichž odpov dí se stanovily kone né výsledky. Respondenty byly osoby z ad zákazník firmy, kte í p i zhotovení zakázky byly požádáni o vypln ní krátkého dotazníku v písemné podob . Vše probíhalo formou anonymity, to znamená, že zákazníci nemuseli uvád t své kontaktní údaje ani jiné podrobnosti, sta ilo pouze odpov d t na zadané otázky tak, aby mohly být analyzovány výsledky, podle kterých se stanoví záv ry a zhodnotí stávající komunika ní mix spole nosti. Na tvorb otázek v rámci tohoto výzkumu jsem se osobn podílel a dosp l jsem k následujícím výsledk m. 4.3.1 Výsledky výzkumu Respondenti odpovídali na otázky týkající se nabídky zboží a služeb spole nosti Fest Mont, s. r. o., p i emž oblasti hodnocení zahrnovaly termíny dodání, cenu, kvalitu zboží, montáž a servis. Jelikož respondenty byli lidé z ad zákazník spole nosti, získané odpov di m ly objektivní podobu, protože zákazníci odpovídali na základ osobních zkušeností a dojm získaných p i spolupráci se spole ností. Pro zpracování výsledk byl použit program Excel, ve kterém následující graf zobrazuje jednotlivá hodnotící kritéria. Obrázek . 4: Graf spokojenosti zákazník v jednotlivých hodnotících kritériích 90% 80%

% respondent

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Termín dodání

Cena

Kvalita zboží

kritérium Zdroj: Autor

Montáž

Servis

Z grafu je patrné, že zákazníci jsou s innostmi provád nými spole ností Fest Mont, s. r. o. pom rn spokojeni, nebo žádné z hodnocených kritérií po vyhodnocení výsledk nedosahuje nižšího pr m ru než 50 %. To znamená, že minimáln polovina respondent kladn hodnotila služby poskytující spole ností Fest Mont, s. r. o. a to ve všech sledovaných kritériích. Nejlepšího hodnocení dosáhla samotná montáž výrobk , se kterou jsou spokojeni tak ka všichni dotazovaní respondenti. Taktéž servis a kvalita zboží dosáhli vysokého potu kladného hodnocení. S termínem dodání byla spokojena nadpolovi ní v tšina dotazovaných respondent a to p ibližn 60 % z nich. Nejnižšího hodnocení dosáhlo kritérium ceny, kterou hodnotila kladn p ibližn polovina dotazovaných respondent . Silnou stránkou spole nosti Fest Mont, s. r. o. je tedy provád ní kvalitních montážních prací, drtivá v tšina zákazník je spokojena s poskytováním této innosti a jen ve výjime ných p ípadech dochází k provedení ne zcela kvalitní montáže. S montáží úzce souvisí i kvalita zboží, která je také na pom rn vysoké úrovni. Kvalita zboží je hlavním ukazatelem nebo-li atributem úsp chu této spole nosti, nebo p i nekvalitní výrob plastových oken i zboží dochází k nižšímu zájmu o tyto produkty a tím pádem je i po et uskute n ných zakázek nižší. S kvalitou zase úzce souvisí cena, obvykle platí, že ím vyšší je kvalita, tím vyšší je i cena. Cena je podle p ibližn poloviny dotazovaných respondent vysoká a i z tohoto d vodu lze usoudit, že spole nost klade d raz na kvalitu svých produkt a podle toho jsou také stanovovány ceny t chto produkt . 4.3.2 Záv r výzkumu Výzkum ukázal, že aktivity vyvíjené spole ností Fest Mont, s. r. o. jsou zákazníky hodnoceny z v tší ásti pozitivn . Zákazníci jsou spokojeni s nabídkami a službami poskytovanými spole ností a tím pádem spole nost získává kvalitní renomé a dobrou pov st na trhu. Nicmén konkurenceschopných firem stejného oboru je v rámci tohoto regionu více než dost. Jedná se hlavn o v tší firmy s dlouhodob jším p sobením na trhu, které se taktéž zabývají výrobou a prodejem plastových oken a dve í, a proto spole nost Fest Mont, s. r. o. i p es kvalitní poskytování služeb t mto firmám nem že prozatím konkurovat. V blízké dob se ale spole nost chce zam it na co nejefektivn jší využívání prost edk marketingové komunikace a také na vylepšení n kterých ástí komunika ního mixu, p edevším reklamy, a to rozší ením databáze svých internetových stránek, jejich inovací a pokud možno takovým zp sobem, aby se po et zákazník neustále zvyšoval.

4.4 Komunika ní mix spole nosti Fest Mont, s. r. o. – sou asný stav Cílem provedené analýzy je zjistit aktuální stav komunika ního mixu spole nosti, jeho silné a slabé stránky a na základ této analýzy p ípadn stanovit návrhy na zlepšení a ur itá doporu ení, která by mohla jednotlivé nástroje komunika ního mixu vylepšit a zefektivnit. Nástroje komunika ního mixu tvo í reklama, podpora prodeje, public relations, p ímý marketing a osobní prodej [3], jak je uvedeno v teoretické ásti práce a práv z teoretických poznatk a z ekonomických ukazatel spole nosti za roky 2006 – 2011 lze vycházet p i analýze komunika ního mixu spole nosti. 4.4.1 Reklama Reklamní innost spole nosti Fest Mont, s. r. o. nezahrnuje vlastní kreativitu kampaní, jelikož se jedná o mikro podnik s málo rozvinutou organiza ní strukturou. Spole nost nevyužívá vlastního grafického odd lení ani spolupráce s jednotlivými grafiky. Marketingová komunikace pomocí využívání reklamních prost edk je v kompetenci vedoucího spole nosti a jednatele spole nosti. Reklama tvo í p evážnou ást marketingové komunikace se zákazníky spole nosti Fest Mont, s. r. o., a využívá následujících reklamních prost edk :  Reklamní letáky  Reklamní billboardy  Rádiová reklama Reklamní letáky Nejvíce využívaným reklamním prost edkem spole nosti jsou letáky v tišt né podob , investice do t chto prost edk za p edcházející rok inily 56.000 K ,-. Tento typ venkovní reklamy tvo í podstatnou ást marketingové komunikace mezi spole ností a potenciálními zákazníky. Cílem je distribuovat letáky do ur ených lokalit v rámci regionu se snahou p esv d it potenciální zákazníky, aby si koupili dané produkty i využili služeb spole nosti Fest Mont, s. r. o. Spole nost tedy apeluje na zákazníky a využívá p esv d ovacího typu reklamy. Reklamní leták je po grafické stránce dob e zpracován, barevná kombinace písma je taktéž ideální. Otázkou však z stává, jestli v dnešní moderní dob dokážou u lidí vzbudit reklamní prost edky formou leták takový zájem jako u jiných reklamních prost edk , zejména propagace výrobk a služeb prost ednictvím internetu je v dnešní dob fenoménem.

Reklamní billboardy Dalším typem reklamy, která prezentuje firmu Fest Mont, s. r. o., je reklama prost ednictvím billboardu. Cílem tohoto typu reklamy je pochopiteln p ilákat potenciální zákazníky na výrobek i službu a zaujmout je po informa ní a estetické stránce. Aby billboard dosáhl ur itého efektu, m l by být zavád n na frekventovaných místech a v lokalitách, které navšt vuje velký po et osob všech v kových kategorií. V p ípad spole nosti Fest Mont s. r. o. inily celkové náklady na propagaci billboardu 40.000 K ,-. P evážnou ást z t chto pen žních prost edk tvo í ro ní pronájem, konkrétn 30.000 K ,-. Zbývající ást pen žních prost edk investovaných do billboardu p edstavovala jeho samotná výroba a potisk. Billboard je z hlediska grafického provedení barev modré a žluté, velký d raz je kladen na estetickou stránku a samotné zpracování billboardu. Na billboardu jsou uvedeny kontakty na spole nost Fest Mont s. r. o., dále adresa spole nosti a v neposlední ad také sortiment nabízených služeb a profil , které firma poskytuje svým zákazník m. Rádiová reklama Spole nost využívá taktéž interiérového zp sobu reklamy prost ednictvím rádia. Náklady na zavedení tohoto typu reklamy v kone ném d sledku p edstavovaly ástku p ibližn kolem 20.000 K ,-. Mezi konkrétní rádiové stanice propagující tento typ spole nosti zahrnujeme Rádio Zlín a také RockMax. Podstata této reklamy spo ívá v tom, aby se potenciálním zákazník m spole nost Fest Mont, s. r. o. dostala do podv domí a aby p ípadn tito potencionální zákazníci dali p ednost spolupráci s touto spole ností na úkor konkuren ních podnik . Propagace pomocí rádia spo ívá v uvád ní krátkých asi dvacetivte inových spot , p i emž tyto nahrávky jsou p tkrát denn opakovány pro o ekávaný vyšší efekt a zájem ze strany poslucha . Ší ení tohoto typu reklamního sd lení ale spole nosti žádný v tší efekt doposud nep ineslo a kone ný výsledek byl prakticky nulový. Je možné, že neustálé opakování reklamní kampan prost ednictvím rádia p sobilo na poslucha e pon kud stereotypním a možná i otravným dojmem, a proto tento prost edek není vhodnou volbou pro ú innost komunika ního mixu a do budoucna bude nahrazen efektivn jší variantou s využitím optimálních náklad . Uvedené reklamní prost edky využívané pro zp sob propagace firmy Fest Mont, s. r. o. mají ur itou strukturu a cíle, které znázor uje následující tabulka Tabulka . 8: Struktura nástroj reklamních prost edk spole nosti

Reklamní prost edek

Zp sob prezentace

Letáky

- r st prodeje, p esv d ovací reklama

Billboard

- propagace spole nosti

Rádio

- propagace výrobk , služeb

Zdroj: Autor

V roce 2011 inila výsledná ástka celkových výdaj investovaných do jednotlivých reklamních prost edk asi 116 000 K ,-. Nejv tší ást tvo ily výdaje investované do leták distribuovaných mezi osoby v rámci regionu, nejmenší ást naopak tvo ily prost edky vložené do reklamní kampan prost ednictvím rádia. Ukázalo se, že v p ípad výdaj na reklamní kampa do rádií šlo o správný krok, jelikož se reklama prost ednictvím rádia neuplatnila, neoslovila tém

žádné potenciální zákazníky, nevzbuzovala v nich zájem o vý-

robky i služby spole nosti a proto spole nost v sou asné dob ustupuje od „rádiové“ reklamy. A práv výdaje nebyly v tomto p ípad extrémn vysoké a spole nost tak mohla zav as reagovat na neúsp ch ve vynaložené reklamní kampani a dále neinvestovat finan ní prost edky a nerozvíjet své aktivity v této oblasti. Obrázek . 5: Graf celkových výdaj investovaných do reklamy v roce 2011 Výdaje investované do reklamy v %

17%

49%

Letáky Billboard Rádio

34%

Zdroj: Autor

Zajímavostí je zcela jist skute nost, že spole nost Fest Mont, s. r. o. nevyvíjí své reklamní innosti prost ednictvím internetu, nebo práv internet je v sou asné dob z ejm nerozvinut jším komunika ním médiem a jeho služeb využívá ím dál více lidí všech v kových

generací po celém sv t . Pro v tšinu lidí je internet absolutní samoz ejmostí, prvot ídním zdrojem informací a také prost edkem sloužícím ke komunikaci. Na základ uvedených faktor je patrné, že spole nost Fest Mont, s. r. o. díky nepropracované marketingové komunikaci se zákazníky na webu p išla o ady potenciálních zákazník a zp sob , jak rozvíjet svoje p sobení na trhu. Do budoucna je ovšem plánována inovace internetových stránek spole nosti a také rozší ení informa ní databáze o výrobcích a poskytovaných službách. Kvalitní zpracování webových stránek spole nosti zvýší jejich návšt vnost a šance získávat si p íze od široké oblasti populace bude vyšší. 4.4.2 Podpora prodeje Druhým nástrojem komunika ního mixu podrobenému analýze je podpora prodeje. Spole nost Fest Mont, s. r. o. využívá následující podn ty, které mají za cíl podporovat prodej a zvyšovat zájem o výrobky a služby:  ak ní slevy,  poukázky i kupony,  využívání placených server typu „AAA poptávka“,  výro ní losování o hodnotné ceny,  potisky na aut a na oble ení pracovník firmy,  reklamní cedule umíst né na stavb ve zn ní „okna na tuto stavbu dodala firma“,  reklamní p edm ty. Jak je z p edcházejícího vý tu patrné, spole nost Fest Mont, s. r. o. využívá mnoha nástroj podpory prodeje sloužících k co nejrychlejším o ekávaným reakcí ze strany zákazník s cílem okamžitého nákupu. Spole nost v n kterých p ípadech nabízí ak ní slevy nebo poskytuje ur ité poukázky na odb r zboží ve stanovené výši dle vlastního výb ru ze strany zákazníka. Nap íklad se m že jednat o poukázku na odb r zboží v hodnot 2.500 K ,- a zákazník si jako typ zboží zvolí okenní sít

i parapety.

Využívání placených server typu „AAA poptávka“

Vzhledem k množství firem podobného zam ení hledá zákazník zp sob, jak jednoduše oslovit a porovnat co nejvíce firem. Podobné servery, jakými jsou servery typu AAA poptávka, zjednodušují zákazník m práci, nebo napíší zadání poptávky na jednom míst a dále již ekají na nabídky, které p icházejí ve velkém množství a co je d ležité – zákazník p edpokládá, že pouze od seriózních firem. Pro firmu jsou služby server placené, ale pro zákazníka jsou zdarma. Firma zaplatí vybranou službu, kterou server nabízí v r zných asových intervalech, se zam ením na jednotlivé regiony. Tento princip fungování uplat uje i spole nost Fest Mont, s. r. o. Výro ní losování o hodnotné ceny Další nástroj podpory prodeje, konkrétn výro ní losování o hodnotné ceny, m že být jistým jazý kem na vahách p i rozhodování zákazníka, protože p i podobné nabídce se rozhodne pro firmu, která nabídne n co navíc. Zjednodušen

e eno, nabídne v tší množství

služeb a výhod. V opa ném p ípad tato losování nehrají p i rozhodování zákazníka p íliš významnou roli. Potisky na aut a na oble ení pracovník firmy Potisky na aut a na oble ení pracovník firmy jsou nástroji podpory prodeje, které spole nost Fest Mont, s. r. o. za íná uplat ovat v sou asné dob . Tento nástroj podpory prodeje je ve fázi tzv. ranného stádia, p i emž pozd ji se má stát jedním z d ležitých prvk využívaných spole ností Fest Mont, s. r. o. Reklamní cedule umíst né na stavbách ve zn ní „okna na tuto stavbu dodala firma“ Reklamní cedule p edstavují významný nástroj podpory prodeje spole nosti. D vod je takový, že každý zákazník, který bydlí v okolí stavby i pravideln prochází touto lokalitou, si obvykle všimne vym n ných oken a pokud je na stavb umíst na reklamní cedule, název firmy se potenciálním zákazník m vryje do pam ti. Tento zp sob používání reklamních cedulí pat í k nejú inn jším, zárove však k nejlevn jším nástroj m reklamy. Zákazník souhlasí s umíst ním cedule zdarma nebo za mírný poplatek po krátkou dobu, což je však dostate né pro kýžený efekt. Pomocí reklamních cedulí se spole nost snaží p im t zákazníky k okamžitému nákupu a k uspokojení jejich pot eb.

Reklamní p edm ty

Princip fungování reklamních p edm t je založen na anabázi dostat se co nejrychleji do širšího pov domí lidí s pokud možno co nejrychlejším efektem vedoucím ke koupi výrobku i služeb dané spole nosti. V sou asné dob však tato metoda podpory prodeje nenabývá vysoké ú innosti, nebo reklamy na tužce i v kalendá i si zákazník p íliš nevšímá. P esto tuto metodu v omezené mí e využívá mnoho firem na trhu, stejn jako spole nost Fest Mont, s. r. o. Podporu prodeje spole nosti Fest Mont, s. r. o. lze hodnotit kladným dojmem, nebo spole nost využívá mnoha nástroj , které mají p im t zákazníky k okamžitému nákupu výrobku i služby. Tato ást komunika ního mixu má své d ležité místo v rámci spole nosti a pracovníci spole nosti Fest Mont, s. r. o. jsou si v domi toho, že bez efektivního využívání nástroj podpory prodeje by nedosahovali kýžených výsledk a objem prodaných výrobk a služeb by nebyl na požadované výši. 4.4.3 Public relations (PR) Public relations (ve zkratce PR) je nástrojem komunika ního mixu, který spole nost Fest Mont, s. r. o. používá ve velmi omezené mí e. Jednotlivé nástroje i prvky tvo ící public relations (vnitrofiremní komunikace, tiskové konference, publicita, sponzoring, informa ní služby pro ve ejnost, po ádání speciálních akcí) spole nost tém

nevyužívá. Vzhledem

k tomu, že spole nost Fest Mont, s. r. o. je mikropodnik zam stnávající minimální po et zam stnanc , obraty, ziskovost i postavení na mezinárodním poli ve srovnání s jinými konkuren ními podniky stejného p edm tu podnikání nebudou dosahovat takových rozm r , jako práv u v tších a znám jších firem. Spole nost nemá svého tiskového mluv ího ani generálního editele, který by podporoval PR aktivity. Neprovád jí se žádné tiskové zprávy i tiskové konference. Z d vodu nízkého rozpo tu a nízkého obratu spole nost neorganizuje ani žádné aktivity spojené se sponzoringem. V sou asné dob tedy není sponzorem žádných akcí a nezasahuje do aktuálního d ní v této oblasti.

4.4.4 Osobní prodej Osobní prodej je nejd ležit jší nástroj komunika ního mixu spole nosti Fest Mont, s. r. o. Vzhledem k tomu, že se jedná o zakázkovou výrobu, je nutno provést zam ení p esných

rozm r p ímo u zákazníka. Toto zam ení pak p edstavuje jistou formu osobního prodeje, protože je nutno na zákazníka ud lat dobrý dojem, mít požadovanou úrove znalostí a být p ipraven na p ípadné otázky zákazník , d ležitá je tedy i zp tná vazba ze strany prodávajícího. S rostoucím významem internetu se stále více lidí nevydává do kamenných obchod , ale po porovnání cen a kvality internetových stránek kontaktují firmu a veškeré obchodní aktivity se uskute ní b hem samotného zam ení. P i rozhodování, se kterou firmou spolupracovat, p evládá doporu ení spokojených zákazník . Spokojený soused je nejpádn jší argument p i rozhodování. Spole nost Fest Mont, s. r. o. má své „v rné“ zákazníky a kvalitním poskytováním služeb si je i nadále snaží udržovat. P i osobním prodeji dochází logicky ke kontakt m se zákazníky, p i emž spole nost považuje za nejd ležit jší aspekty p i komunikaci se zákazníky dostate né množství poskytovaných informací o výrobcích i službách, schopnost domluvit se na realizaci a zp sobu osobního prodeje a v neposlední ad samoz ejm také vlídnost a p íjemné vystupování, nebo jen za takových podmínek m že spole nost uzavírat velké množství zakázek s kone nými zákazníky a uspokojovat jejich pot eby. V kové kategorie zákazník Zákazníky spole nosti Fest Mont, s. r. o. jsou osoby všech v kových kategorií, jak mladiství, tak i lidé d chodového v ku. Zákazníkem m že být v podstat každý lov k, který zaíná s budováním a výstavbou nemovitostí. V takovém p ípad se obvykle jedná o mladší generaci lidí zakládajících rodinu nebo st hujících se z jednoho místa na druhé. Další skupinu zákazník tvo í osoby, které z n jakých d vod rekonstruují nebo rozši ují své nemovitosti. V tomto p ípad se v tšinou jedná o starší generaci lidí žjících adu let ve stejné lokalit . Samotný proces rekonstrukce i obnovy bývá v mnoha p ípadech nákladn jší než samotná výstavba nových nemovitostí a pracovníci spole nosti Fest Mont, s. r. o. se práv s tímto zp sobem provád ní akcí setkávají ast ji.. Fáze osobního prodeje p i kontaktu se zákazníky:  kontaktování zákazník ,  zjišt ní jejich požadavk a p ání,  realizace služeb poskytovaných zákazníkovi,  poprodejní fáze.

1) Kontaktování zákazník Samotné spojení mezi poskytovatelem služeb a zákazníkem je velice d ležitým atributem, nebo bez zkontaktování zákazník nem že dojít k procesu prodeje. Je d ležité zákazníka um t správn oslovit, komunikace hraje významnou úlohu v první fázi procesu osobního prodeje. Pracovníci spole nosti Fest Mont, s. r. o. kladou d raz na takovou komunikaci, na správnou artikulaci a mluvený projev. V opa ném p ípad už zákazník nemusí pokra ovat ve své snaze získat výrobek i službu a m že ztratit zájem o další jednání se spole ností. Nej ast ji probíhá komunikace prost ednictvím mobilního telefonu, pomocí kterého se vedoucí spole nosti spojuje s potenciálními zákazníky. íslo mobilního telefonu je uvád no na všech reklamních letácích propagovaných spole ností, stejn tak na reklamním billboardu. To znamená, že v p ípad zájmu ze strany zákazníka o koupi plastových oken i jejich namontování v prvotní fázi kontaktuje práv zákazník vedení spole nosti. Avšak vedení spole nosti musí um t pat i nými kroky reagovat a zp tná vazba musí být srozumitelná a jasná. K další komunikaci se zákazníky m že docházet na základ referencí od lidí využívajících služby spole nosti Fest Mont, s. r. o., kte í byli spokojeni s kvalitou provád ných služeb a dali doporu ení nebo tip svým blízkým i známým na kontaktování této spole nosti. 2) Zjišt ní jejich požadavk a p ání Po navázání kontaktu s potenciálními zákazníky je d ležité um t vyhov t jejich požadavk m a p áním. Prodávající se snaží správn identifikovat pot eby zákazník , které pozd ji vedou k uspokojení jednotlivých zákazník . Spole nost zjiš uje, o jaké výrobky má zákazník zájem, v jakém množství a jakou cenu by byl ochoten zaplatit. P i prodeji a montáži plastových oken jsou sm rodatnou veli inou i rozm ry jednotlivých oken, jejich správné zam ení, typ plastových oken, p ípadn doba dodání. Pokud zákazník vyžaduje pouze okenní sí , parapet nebo jiný typ služby, je snadn jší vyhov t jeho požadavk m než v p ípad rozsáhlé zakázky, kterázahrnuje všechny innosti související s prodejem. 3) Realizace služeb poskytovaných zákazníkovi Realizaci služeb poskytovaných zákazníkovi p edstavuje samotný proces prodeje a všechny innosti s ním spojené – doprava, dodání objednávky, montáž, platba za množství poskytnutých služeb ze strany zákazníka. Prodávající se ídí podle zjišt ných požadavk ze strany zákazníka a snaží se v optimálním množství, v optimální kvalit a ve stanoveném termínu

uspokojit zákaznické pot eby. Osobní prodej jako nástroj komunika ního mixu tvo í podstatnou ást marketingové komunikace se zákazníky spole nosti Fest Mont, s. r. o., a spole nost ho považuje za nejvýznamn jší faktor p ípadného úsp chu i neúsp chu. Spole nost registruje zákazníky a objednávky zboží z celého regionu, zam uje se na lokální trh a u n kterých spokojených zákazník dochází i k opakovanému osobnímu prodeji. 4) Poprodejní fáze Poprodejní fáze zahrnuje služby poskytované po samotném uzav ení zakázky mezi spole ností a zákazníkem, tedy po ukon ení obchodní transakce. Nej ast ji se jedná o servisní služby, vym ování n kterých stávajících komponent

i dopl ování ur itého typu zboží –

nap . zákazník využívá na namontovaná a se ízená plastová okna žaluzie, ovšem zjistí, že by si cht l po ídit ješt n kolik kus tohoto dopl ku. Také v poprodejní fázi je nezbytná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Zákazník se totiž m že na prodávajícího obrátit z mnoha d vod – servis, údržba, informace o dalších produktech, ale také reklamace i p ípadné nesrovnalosti vzniklé v procesu osobního prodeje. Vedení spole nosti Fest Mont, s. r. o. se ale našt stí nesetkalo tém

s žádnými takovými problémy, po et re-

klamací je minimální a když už nastane taková situace, pracovníci Fest Mont, s. r. o. se snaží adekvátn napravit vzniklý problém. Spole nost Fest Mont, s. r. o. realizuje osobní prodej dv ma zp soby:  p ímou formou  prost ednictvím obchodních partner P ímá forma osobního prodeje je klasický zp sob prodeje, kdy zákazníci kupují za pen žní prost edky výrobky i služby od poskytovatele. Pracovníci spole nosti Fest Mont, s. r. o. objížd jí své zákazníky z kraje a poskytují jim p edem domluvené služby. Na za átku procesu zákazníci obvykle zaplatí zálohu p ibližn 50 % z celkové ástky nebo dle domluvy a až po dodání všech komponent a provedení veškerých operací i služeb (montáž oken, zapravení) je uhrazena zbývající ást. Realizace osobního prodeje p ímou formou tvo í p ibližn 70 % nápln provád ní prodeje spole ností Fest Mont, s. r. o. Zbývající procento zahrnuje druhý zp sob osobního prodeje a to díky využívání obchodních partner . Obchodní partne i (nebo také deale i) si koupí od pracovník spole nosti výrobky nebo služby, nej ast ji pochopiteln plastová okna, a pozd ji je dále nabízejí svým zákazník m a blízkým za ur itou sjednanou cenu. Spole nost aktuáln využívá n kolik

obchodních dealer a to nap íklad v Tova ov nebo v P erov . Z inností vynakládaných obchodními partnery spole nost Fest Mont, s. r. o. pochopiteln prosperuje, nebo jí náleží ur itá ást zisku z prodeje. Co se tý e zákazník

a jejich množství, je t eba íci, že v posledních letech došlo

k mírnému poklesu zákazník využívajících služeb spole nosti. M že to být ovlivn no n kterými faktory, p edevším absencí kvalitních webových stránek z hlediska informa ního, ale také z hlediska designu. Zákazníci jsou obvykle spokojeni se službami spole nosti, jejich po et se však nerozši uje, dochází k mírné stagnaci. Následující graf nám ukazuje vývoj po tu zákazník v p echázejících letech: Obrázek . 6: Graf vývoje po tu zákazník v jednotlivých letech Vývoj po tu zákazník

v jednotlivých letech

600

Po et zákazník

500 400 300 200 100 0 2008

2009

2010

2011

Rok

Zdroj: Autor

V roce 2011 byl po et zákazník enormn nízký, spole nost zaevidovala v p edcházejícím roce pouze 285 uskute n ných prodej . V porovnání s rokem 2008 je zákaznický pokles celkem markantní, v roce 2008 byl totiž po et zákazník tak ka dvojnásobný. Také celkové tržby spole nosti byly v tehdejší dob nejvyšší. Z celkového po tu 285 zákazník z lo ského roku tvo ily nejv tší ást mladé osoby zakládající rodiny a kupující nemovitosti a veškerá za ízení spojená s její koupí – tedy i vybavení plastovými okny a dalšími dopl ky. Nejmenší ást zákazník naopak tvo ila starší generace lidí nad 60 let v ku. Starší osoby obvykle rekonstruují svá obydlí nebo si po izují ur i-

té dopl ky zboží k t m stávajícím. V kovou strukturu zákazník v roce 2011 nám znázoruje následující graf: Obrázek . 7: Graf v kové struktury zákazník v roce 2011 V ková struktura zákazník v roce 2011

20 - 30 let 30 - 40 let 40 - 60 let 60 +

Zdroj: Autor

4.4.5 P ímý marketing Spole nost Fest Mont, s. r. o. momentáln nevyužívá žádných nástroj p ímého marketingu, jako jsou zásilkový prodej, teleshopping i on-line marketing. N kdy bývá do p ímého marketingu zahrnován i další nástroj komunika ního mixu a tím je osobní prodej, který byl analyzován v p edcházející podkapitole. P ímý marketing umož uje rychlejší p ímý kontakt se zákazníkem a spole nost Fest Mont, s. r. o. chce v budoucnu za ít využívat prvky p ímého marketingu. Komunika ní mix spole nosti by tak dosáhl v tší vyváženosti tím, že by se alespo v omezené mí e za aly používat veškeré jeho nástroje.

5

SWOT ANALÝZA KOMUNIKA NÍHO MIXU SPOLE NOSTI

Provedení swot analýzy má za cíl identifikovat silné stránky, slabé stránky, p íležitosti a hrozby v oblasti komunika ního mixu. Silné a slabé stránky m že vedení podniku ovlivnit a p ípadn reagovat na jejich vlivy, kdežto p íležitosti a hrozby jsou externími faktory, které podnik p ímo nem že ovlivnit. Swot analýza nám ukáže oblasti komunika ního mixu, které mají nejv tší potenciál u spole nosti a kterých je t eba využívat, z opa ného hlediska zase innosti, kterých je t eba se vyvarovat nebo které je t eba pat i ným zp sobem vylepšit. Pro sestavení swot analýzy komunika ního mixu spole nosti erpám z provedené celkové analýzy jednotlivých nástroj komunika ního mixu, z teoretických informací a z praktických poznatk . Tabulka . 9: Swot analýza komunika ní strategie spole nosti Fest Mont, s. r. o. Silné stránky

Slabé stránky

kvalitní výrobky

nevyužívání PR aktivit

dobrá pov st firmy

nevyváženost nástroj komunika ního mixu

kvalitní poprodejní služby

nekvalitní webové stránky

zna né využívání nástroj podpory prodeje

nep íliš známá spole nost

spolehlivé dodávky

nevyužívání moderních typ komunika ního mixu

d raz na komunikaci se zákazníky

absence internetové reklamy

P íležitosti

Hrozby

zlepšit celkový stav komunika ního mixu

konkuren ní podniky

získat lepší postavení na mezinárodním trhu

zánik spole nosti

provád t ú inn jší formu reklamy

slabá popularita outdoorové reklamy - minimální zájem o výrobky

Zdroj: Autor

5.1 Analýza silných a slabých stránek Na základ výsledk provedené swot analýzy lze íci, že mezi silné stránky spole nosti pat í p edevším produkce kvalitních výrobk , kvalitní provád ní poprodejních služeb, spo-

lehlivost dodávek, dobrá pov st firmy, zna né využívání nástroj podpory prodeje a d raz na komunikaci se zákazníky. Je d ležité um t využít silných stránek ve prosp ch spole nosti a neustále se je snažit udržovat na dané úrovni, aby byl finální výsledek pokud možno co nejlepší. Práv dodávání kvalitních výrobk zákazník m, spolehlivost dodávek a provád ní kvalitních poprodejních služeb vytvá í spole nosti dobrou pov st na trhu a vede ke všeobecné spokojenosti zákazník . Využívání ady nástroj podpory prodeje vede ke snaze okamžit zvýšit objem prodeje, ím více takových prost edk je využito, tím v tší je pochopiteln šance na úsp ch. D raz na komunikaci se zákazníky p edevším ve fázích osobního prodeje je další silnou stránkou, pracovníci spole nosti jsou ochotni odpovídat na jakékoliv otázky ze strany zákazník , stejn tak poskytovat rozsáhlé množství informací o nových výrobcích nebo službách. Zam stnanci spole nosti se vždy snaží p sobit vlídným dojmem a srozumitelným projevem, což m že ovlivnit zákazníkovo rozhodování o sjednání p ípadného obchodu. Jako slabé stránky spole nosti jsem zvolil nevyužívání PR aktivit, nevyváženost nástroj komunika ního mixu, nekvalitní webové stránky, absenci internetové reklamy, nevyužívání moderních typ komunika ního mixu a také skute nost, že spole nost není dostate n propagována a známá u široké ve ejnosti lidí. Všechny zmín né slabé stránky podniku spolu souvisí a spole nost je do budoucna p ipravena jejich po et snížit a eliminovat p ípadná negativa t chto slabých stránek. Jako nejv tší nevýhodu bych jednozna n ur il nekvalitní zpracování internetových stránek a tím pádem i absenci internetové reklamy. Kvalitní zpracování internetových stránek s rozsáhlou informa ní databází, možnost komunikovat se zákazníky pomocí internetu, by zvýšilo šance na získání v tšího po tu zákazník a v tšího zájmu o produkty spole nosti, protože internet je v dnešním sv t komunika ním prvkem íslo jedna. Vlivem špatného zpracování internetových stránek není spole nost tolik známá jako jiné podniky s podobným zam ením, zákazníci nemohou zjistit v p ípad zájmu podrobn jší informace o firm

i nabízených produktech. V neposlední ad pat í mezi

slabé stránky také nevyváženost nástroj komunika ního mixu. St žejním nástrojem pro spole nost Fest Mont, s. r. o. je samoz ejm osobní prodej. Je však d ležité zákazníky co nejlépe oslovit, získat si jejich p íze , vytvá et vhodné podmínky pro správný rozvoj firmy nebo budovat co nejlepší vztahy k ve ejnosti. Proto by spole nost m la v blízké dob kvalitním využíváním stávajících nástroj komunika ního mixu zefektivnit marketingovou komunikaci a za ít využívat nástroj p ímého marketingu a public relations, nikoliv však na úkor ostatních nástroj komunika ního mixu.

5.2 Analýza p íležitostí a hrozeb Jako p íležitosti pro spole nost Fest Mont, s. r. o. jsem vyhodnotil zlepšení celkového stavu komunika ního mixu, získání lepšího postavení na mezinárodním trhu a také provád ní ú inn jší formy reklamy. Správným dodržováním postup , dosažením stanovených cíl , nes etnými inovacemi v oblasti komunika ního mixu spole nost m že t chto p íležitostí dosáhnout. Mezi potenciální hrozby spole nosti Fest Mont, s. r. o. jsem za adil výrazný vliv konkuren ních podnik , zánik spole nosti a slabou popularitu outdoorové reklamy, což m že mít za následek minimální zájem o výrobky. V p ípad dlouhodobého nenapl ování stanovených cíl , neustále klesajícího po tu zam stnanc , trvale nižších zisk m že spole nost vést až ke svému zaniknutí. Outdoorová reklama, tedy billboardy a reklamní letáky, se net ší momentáln velkému zájmu populace a je otázkou, jestli tomu bude v blízké dob jinak. Lidé p íliš nereflektují na tento typ reklamy, v dnešní moderní dob p evažují jiné trendy.

6

NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ KOMUNIKA NÍHO MIXU PODNIKU

Na základ provedené analýzy spole nosti Fest Mont, s. r. o. a poskytnutých informací ze strany spole nosti navrhuji provést opat ení (doporu ení), která mají za cíl zlepšit celkový stav komunika ního mixu a celkovou marketingovou strategii spole nosti. Vedení spole nosti bere na v domí nedostatky vyplývající z analýzy komunika ního mixu a tato doporuení mají tyto nedostatky minimalizovat. Jedná se o následující návrhy (doporu ení): o vylepšení webových stránek spole nosti, o rozší ení používaných reklamních prost edk , o využívání nástroj p ímého marketingu, o zm na místa p sobení pobo ky. Základní p edpoklad pro zlepšení celkového stavu komunika ního mixu spole nosti je rozší ení webových stránek a jejich inovace. Sou asné provedení webových stránek podniku je na velice nízké úrovni a to z hlediska informa ního, estetického i nabídkového. Internetové stránky spole nosti jsou špatn zpracovány, neposkytují zákazník m tém

žádné

informace a tím pádem se návšt vníci internetových stránek spole nosti nemohou dov d t bližší podrobnosti o spole nosti a nabízených produktech. Z webových stránek spole nosti vyplývají pouze základní skute nosti a to takové, že spole nost existuje, je zapsána v obchodním rejst íku, a že jde o ur itý druh právní formy s uvedením vedoucího a jednatele spole nosti. Na základ výše uvedených faktor bych navrhoval rozší it webové stránky: 

celkovou informa ní databází spole nosti (vznik spole nosti, historie, sou asnost)



grafickým vylepšením webových stránek



informacemi o nabízených výrobcích a službách spole nosti



ukázkami produkt a služeb spole nosti



diskuzním fórem pro návšt vníky stránek



uvedením kontaktních údaj na spole nost pro návšt vníky webových stránek



speciálním odkazem upozor ujícím na firemní akce a upoutávky

P edpokládané náklady vynaložené na zlepšení webových stránek spole nosti tvo í ástku p edstavující zhruba 10.000,- K , p i emž tvorbu t chto internetových stránek by m l na starosti externí poskytovatel zabývající se tvorbou internetových stránek vybraný spole ností. Aktualizované a nov zpracované webové stránky m žou být pro spole nost velkým p ínosem, jelikož se výrazn zvýší po et návšt vník stránek a po et potenciálních zákazník . Druhým návrhem ke zlepšení je rozší ení stávajících reklamních prost edk využívaných spole ností. Z analýzy komunika ního mixu vyplývá, že spole nost využívá k propagaci svých výrobk reklamních leták , reklamních billboard a rádiové reklamy, která však není ú innou a efektivní formou pro spole nost. Zlepšením webových stránek je možnost za ít propagovat své výrobky a služby pomocí internetu a zavád t internetovou reklamu. Internetová reklama m že být vhodným prost edkem k získávání p ízn zákazník . Druhou možností je zavád t reklamu v tišt né podob . Tisková reklama není p íliš nákladná a zárove m že být ú inná. P estože mnoho lidí si nekupuje noviny kv li tomu, aby sledovalo inzeráty vložené r znými firmami i živnostníky, p i pro ítání jednotlivých stránek novin si sekci inzerát obvykle stejn najdou a jednotlivé reklamy si ze zájmu p e tou. A v p ípad , že je reklama v tisku stru ná, srozumitelná a zárove dostate n informativní, m že zákazníka oslovit. Proto doporu uji propagovat firemní aktivity tiskovou formou reklamy nejlépe prost ednictvím seriózních a tených novin i katalog . Reklama formou tišt ných prost edk a internetu by pro spole nost mohly být v tším p ínosem než doposud vynakládané investice do ostatních typ reklamy. Krom stávajících reklamních prost edk sloužících k propagaci výrobk bych tedy dále navrhoval používat internetovou a tišt nou formu reklamy. Následující graf nám zobrazuje budoucí p edpoklad míry využívání jednotlivých reklamních prost edk :

Obrázek . 8: Graf budoucího p edpokládaného využívání reklamních prost edk spole nosti P edpokládané využívání reklam ních prost edk

Reklamní letáky Reklamní billboardy Rádiová reklama Tišt ná reklama Internetová reklama

Zdroj: Autor

Dalším návrhem ke zlepšení komunika ního mixu spole nosti je používání nástroj p ímého marketingu, p edevším direct mailu nebo zásilkového prodeje. P ímý marketing má za cíl oslovit zákazníky rychlým zp sobem, využíváním direct mailu by vedení spole nosti bylo neustále v kontaktu se zákazníky, informovalo by je o r zných firemních akcích a slevách a zp tná vazba od zákazníka by byla též rychlejší. Je d ležité se zákazník m neustále p ipomínat, oslovovat je a udržovat se s nimi v kontaktu. Pobo ka spole nosti Fest Mont, s. r. o. se nachází v Lobodicích v okrese P erov, což možná není úpln vhodné a dostupné místo pro širokou ve ejnost lidí, kte í se cht jí podívat do výrobní haly spole nosti nebo provozovny. Doporu oval bych zm nu p sobení pobo ky do znám jší a mén vzdálené oblasti, která by byla p ístupn jší pro lidi. Krom toho i z hlediska náklad by tato zm na p sobišt m la pozitivní vliv na spole nost, p edevším co se týká dopravy.

ZÁV R Ve své bakalá ské práci jsem ešil problematiku komunika ního mixu, jeho specifické vlastnosti a zp sob jeho provád ní ve vybrané organizaci. Komunika ní mix je d ležitým nástrojem pro ovliv ování, p esv d ování a získávání zákazník , pro vzájemnou komunikaci mezi prodávajícím a kupujícím. Podniky se snaží seznamovat zákazníky se svými produkty a službami, pomocí ú inných metod se jim snaží tyto produkty nabízet. Zákazníci zase reagují pomocí zp tné vazby na aktivity vyvíjené podnikem. Tato práce mi ukázala, že je d ležité správn identifikovat pot eby zákazník , snažit se vyhov t jejich požadavk m a p áním a ú inn reagovat na jejich p ípadné dotazy a p ipomínky. Jen za takových podmínek m že být komunika ní mix podniku úsp šný. Hlavním cílem této práce bylo zhodnocení sou asného stavu komunika ního mixu spole nosti Fest Mont, s. r. o. a návrh nových opat ení vedoucích k jeho zlepšení. Návrhy na zlepšení komunika ního mixu jsem realizoval na základ analýzy a informací poskytnutých spole ností. Stanovená nová podoba komunika ního mixu je budoucím p edpokladem pro správný vývoj komunika ního mixu tohoto podniku.

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY I. Knižní zdroje [1] DE PELSMACKER, Patrick, Maggie GEUENS a Joeri VAN DEN BERGH. Marketingová komunikace. 1.vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0254-1. [2] FORET, Miroslav. Marketingová komunikace: [získání pozornosti zákazník a napln ní jejich o ekávání]. Brno: Computer Press, 2003, 275 s. ISBN 80-7226-811-2. [3] HESKOVÁ, Marie, Peter ŠTARCHO

a Richard BLATNÝ. Marketingová komunika-

ce a p ímý marketing. Jind ich v Hradec: Oeconomica, 2005, [6174. ISBN 80-245-0995-4. [4] KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [5] MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2., rozš. a p eprac. vyd. Praha: Grada, 2006, 205 s. ISBN 80-247-1678-X. [6] SV TLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. 2. vyd. Zlín: Ekka, 1994, 253 s. ISBN 80900015-8-0. [7] VYSEKALOVÁ, Jitka a Ji í MIKEŠ. Reklama: jak d lat reklamu. 2., aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2007, 184 s. Manažer. ISBN 978-80-247-2001-2. [8] VYSEKALOVÁ, Jitka, Pavel STRNAD a Jaruše VYDROVÁ. Základy marketingu: pro st ední odborné školy. 2. vyd. Praha: Fortuna, 1999. ISBN 176-633/2-99. [9] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, ISBN 978-80-247-2049-4. II. Elektronické zdroje [10] Marketingovy mix 4P. ManagementMania [online]. 13.12.2011 [cit. 2012-03-16]. Dostupné z: http://managementmania.com/marketingovy-mix-4p [11] Osobní prodej. BusinessInfo: Oficiální portál pro podnikání a export [online]. 22.03.2011 [cit.2012-03-16]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cz/clanek/management-msp/osobni-prodej/1001663/60097/ [12] Propagace. Ipodnikatel: Specializovaný portál pro za ínající podnikatele [online]. 24.10.2011 [cit.2012-03-16]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Propagace/propagacepoznejte-vyhody-a-nevyhody-prvku-komunikacniho-mixu.html

[13] PR web [online]. 2010 [cit. 2012-03-16]. Dostupné z: http://pr-web.cz/pr-publicrealtions/ [14] Reklama a podpora prodeje. Marketing journal: Zajímavosti moderního marketingu [online]. 05.01.2009 [cit. 2012-03-16]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/reklamapodpora-prodeje/podpora-prodeje/podpora-prodeje-v-maloobchode__s394x543.html [15] Reklama - fenomén dnešní doby. Rodina-finance [online]. 21.10.2010, 15.12.2010 [cit. 2012-03-16]. Dostupné z: http://www.rodina-finance.cz/zajimavosti.209/reklamafenomen-dnesni-doby.20433.html [16]

Reklamu

[online].

http://www.reklamu.cz/historie.html

2007

[cit.

2012-03-16].

Dostupné

z:

SEZNAM OBRÁZK Obrázek . 1: Schéma marketingového mixu Obrázek . 2: Prvky komunika ního procesu Obrázek . 3: Schéma kampan integrovaného p ímého marketingu Obrázek . 4: Graf spokojenosti zákazník v jednotlivých hodnotících kritériích Obrázek . 5: Graf celkových výdaj investovaných do reklamy v roce 2011 Obrázek . 6: Graf vývoje po tu zam stnanc v jednotlivých letech Obrázek . 7: Graf v kové struktury zákazník v roce 2011 Obrázek . 8: Graf budoucího p edpokládaného využívání reklamních prost edk spole nosti

SEZNAM TABULEK Tabulka . 1: Komunika ní mix Tabulka . 2: Rozdíly mezi klasickou a integrovanou marketingovou komunikací Tabulka . 3: Možné cíle reklamy Tabulka . 4: Vývoj náklad na reklamu dle jednotlivých médií Tabulka . 5: Rozdíly mezi podporou prodeje a reklamou Tabulka . 6: Klí ové vlastnosti prodejc v rámci osobního prodeje Tabulka . 7: Obrat spole nosti Fest Mont, s. r. o. Tabulka . 8: Struktura nástroj reklamních prost edk spole nosti Tabulka . 9: Swot analýza komunika ní strategie spole nosti Fest Mont, s. r. o.