ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL ROTI DAN KUE (STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE) Oleh RETNO KUSUMASTUTI H

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL ROTI DAN KUE (STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE)

Oleh RETNO KUSUMASTUTI H24102102

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

ABSTRAK Retno Kusumastuti. H 24102102. Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil Roti dan Kue (Studi Kasus Toko Ibu Ratna Roti dan Kue). Di bawah bimbingan Mimin Aminah. Roti adalah salah satu makanan pengganti nasi yang paling digemari. Hal ini dikarenakan sebagai bahan makanan olahan, roti memiliki nilai gizi yang tinggi dan lebih lengkap dibanding yang lain. Selain itu, roti juga lebih praktis untuk dikonsumsi, memiliki banyak variasi, harganya relatif terjangkau, mudah diperoleh dan bisa mengenyangkan. Industri roti yang terus berkembang memiliki prospek yang cerah sehingga persaingannya pun semakin ketat. Ibu Ratna Roti dan Kue adalah salah satu perusahaan yang turut meramaikan persaingan dibidang bakery. Oleh sebab itu, Ibu Ratna Roti dan Kue harus dapat memilih strategi pemasaran yang tepat dengan memperhatikan kapabilitas perusahaannya sebagai usaha kecil agar dapat tetap bertahan di tengah persaingan dan juga untuk dapat memenangkan persaingan dengan industru kecil lainnya. Penelitian ini bertujuan : (1) Mengidentifikasi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi, (2) Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan, (3) Menganalisis dan menyusun rekomendasi alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif melalui pendekatan analisa bauran pemasaran (marketing mix). Penelitian dilakukan pada Ibu Ratna Roti dan Kue yang bertempat di Pusat Pertokoan Sinar Bogor Jl. Raya Pajajaran No. 21 Warung Jambu, Bogor mulai dari bulan Maret-Mei 2006. Data yang digunakan adalah data primer yang diperoleh dari hasil wawancara dan kuesioner kepada pihak perusahaan sebanyak 3 responden dan penyebaran kuesioner kepada 30 konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue dengan metode Judgement Sampling dan data sekunder yang diperoleh melalui pihak lain berupa data dan informasi perusahaan, studi pustaka dari perusahaan, majalah, surat kabar, internet, dan lembaga-lembaga pemerintah. Metode pengolahan dan analisis data yang digunakan adalah analisis lingkungan internal dan eksternal perusahaan melalui IFE, EFE, dan IE untuk mengetahui posisi perusahaan dalam menghadapi persaingan, serta QSPM untuk pengambilan keputusan alternatif strategi yang akan direkomendasikan kepada perusahaan. Secara umum matriks IFE menghasilkan total skor terbobot sebesar 2,34 yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan cenderung lemah, yang artinya perusahaan harus lebih memanfaatkan kekuatannya dan mengatasi kelemahan yang dimilikinya dengan baik. Analisis matriks EFE secara umum menghasilkan skor terbobot sebesar 2,41 yang menunjukkan bahwa situasi eksternal perusahaan cenderung di bawah rata-rata, artinya perusahaan kurang memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan atau tidak menghindari ancamanancaman eksternal. Berdasarkan hasil analisis Matriks IE, perusahaan berada di sel V yaitu Hold and Maintain (pertahankan dan pelihara). Berdasarkan analisis QSPM diperoleh strategi yang menjadi prioritas utama untuk diterapkan oleh perusahaan, yaitu kegiatan menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk yang ditawarkan (Jumlah Total Attractiveness Score = 6,55).

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL ROTI DAN KUE (STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh RETNO KUSUMASTUTI H24102102

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN INDUSTRI KECIL ROTI DAN KUE (STUDI KASUS TOKO IBU RATNA ROTI DAN KUE)

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh RETNO KUSUMASTUTI H24102102

Menyetujui,

Agustus 2006

Ir. Mimin Aminah, MM Dosen Pembimbing

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen

Tanggal Ujian : 25 Agustus 2006

Tanggal Lulus :

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 3 Januari 1985. Penulis merupakan anak tunggal dari pasangan Sarsito Wahono Gaib Subroto dan Ira Dewanti. Penulis menempuh pendidikan non-formal di TK Sandhy Putra Bogor dari tahun 1989-1990, pendidikan dasar di SDN Pengadilan III Bogor dari tahun 1990-1996. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri 2 Bogor dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum 2 Bogor dan masuk program IPA pada tahun 1999. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, sebagai mahasiswa Tingkat Persiapan Bersama (TPB) angkatan ‘39. Selama mengikuti perkuliahan, penulis pernah terlibat dalam organisasi kemahasiswaan di lingkungan FEM IPB, yaitu Shariah Economic Student Club (SES-C) dan Centre Of M@nagement (COM@) Himpro Manajemen, dan beberapa kepanitiaan, seperti Fieldtrip Mahasiswa M@najemen sebagai Ketua Panitia, Shariah Economic in Seminar and Open House (SEASON) sebagai seksi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi, Masa Perkenalan Mahasiswa Baru (SMILE UP) sebagai seksi Tata Tertib, Seminar Banking Job Preparation (SBJP) sebagai seksi Acara, Talk About Event Organizer and Work Management (TEAM) sebagai Koordinator seksi Kesekretariatan, Gelaran Cinta dan Seni Budaya (GRACIAS) dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai seksi Konsumsi, Gema Alunan Syukur dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai seksi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi, FEMily Day dalam rangka Dies Natalis FEM ke-3 sebagai seksi Acara, Entrepreneurship and Economics Empowerment Program (E3P) sebagai seksi Publikasi, Dekorasi dan Dokumentasi

KATA PENGANTAR

Segala puji senantiasa dipanjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan Rahmat dan Karunia-Nya kepada penulis, sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Proposal ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Peluang bisnis roti, yang merupakan makanan yang dapat dijadikan sebagai pendamping nasi semakin ketat. Sehingga baik industri besar maupun kecil yang bergerak dibidang ini harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat agar dapat bersaing dengan industri lain yang sejenis. Skripsi ini berjudul ”Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil Roti dan Kue (Studi Kasus Ibu Ratna Roti dan Kue)”. Penyusunan skripsi ini banyak dibantu oleh berbagai pihak, baik secara moril maupun materiil. Oleh karena itu, ingin penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada : 1. Ir. Mimin Aminah, MM. selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran dan pengarahan kepada penulis. 2. Dra. Siti Rahmawati, M.Pd dan Hardiana Widiastuti, S.Hut, MM. atas kesediaannya untuk meluangkan waktu menjadi dosen penguji bagi penulis. 3. Bapak Umar Ahmad Batarfie, Ibu Ida Farida Batarfie selaku Manajer Pemasaran dan Keuangan dan Saudari Mutia Umar Ahmad Batarfie selaku Manajer Produksi Ibu Ratna Roti dan Kue yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan informasi dan pengarahan kepada penulis. Serta kepada seluruh keluarga besar Sinar Bogor yang tidak dapat disebutkan satu per satu atas motivasi, perhatian dan kerjasamanya. 4. Seluruh Staf pengajar dan Karyawan/wati di Departemen Manajemen, FEM IPB yang telah banyak membantu penulis selama ini. 5. Mama, Papa dan Mami serta Keluarga Besar Israwan, Keluarga Besar Soeprapto, Keluarga Besar Soedewo dan Keluarga Besar Kartodarsono yang

telah memberikan curahan kasih sayang, inspirasi hidup, kepercayaan, pengertian, motivasi dan do’a yang tulus. 6. Alm. Drs. Israwan, kakekku tercinta. Terima kasih atas kepercayaan, pengertian, kesabaran, kasih sayang, do’a dan kenangan indah yang tidak mungkin akan terlupa. Miss you, Pi. 7. Sahabat-sahabat yang selalu ada dikala sedih dan senang : Manal, Mumut, Inne, Via, Imel, Ida, Ikoh, Meis, Iwed, Desi, Metha, Nina, Vivin, Nisa, Vivi, Ury, Febry, Lidya, Tina, Rina, Shinta dan Linda. Thanks for being my bestfriend. Thanks for everything. 8. Teman-teman satu bimbingan, Anet, Aphe, Utari dan Ayu yang telah memberikan motivasi, bantuan, saran serta kebersamaan yang indah ini. We are a good team!!! 9. Rivan, Putra, Rio, k’ Umam, k’ Indra, Kiesmies, mas Dedy, mas Eko, mas Daa’, Pak Kholik, mas Idrus, mas Henry, mas Budi, k’ Teguh, Eko, Arya, Nanto, Apri, Demmy, Fenney, Dika-Ika, k’ Sisy-k’ Alex, Gerard, Denden, Mpu dan Rusli yang telah meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluhkesah penulis dan memberikan inspirasi hidup serta nasihat-nasihat. 10. Rekan-rekan di Departemen Manajemen Angkatan ’39 yang selalu bersamasama membuat kenangan indah selama masa kuliah. Serta rekan-rekan di Departemen Ilmu Ekonomi ’39 (Ionk, Nonon, Tasya, Wirda, Lia, Thamic, Fickry, Poncu, Tuti, dll) dan kakak-kakak serta adik-adik kelas Dept. Manajemen dan Ilmu Ekonomi Angkatan ’37, ’38, ’40 dan ’41. 11. Semua pihak yang pernah bekerjasama dengan penulis baik dalam kegiatan perkuliahan maupun kegiatan organisasi yang tidak dapat disebutkan satu per satu. Terima kasih banyak atas kerjasamanya dan mohon maaf apabila ada kesalahan. 12. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini dan semua pihak yang pernah mewarnai kehidupan penulis. Semoga Allah SWT memberikan pahala atas kebaikannya.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang bersifat membangun diperlukan untuk kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi yang memerlukannya. Amien.

Bogor, Agustus 2006

Penulis

DAFTAR ISI

Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP .................................................................................... iii KATA PENGANTAR ................................................................................ iv DAFTAR ISI ............................................................................................... vii DAFTAR TABEL ...................................................................................... x DAFTAR GAMBAR .................................................................................. xi DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xii I.

II.

PENDAHULUAN 1.1. Latar belakang .......................................................................... 1.2. Rumusan Masalah .................................................................... 1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................... 1.4. Manfaat Penelitian ...................................................................

1 4 5 5

TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Pengertian Pemasaran ............................................................... 2.2. Tinjauan Strategi Pemasaran ..................................................... 2.3. Lingkungan Bisnis .................................................................... 2.3.1. Lingkungan Internal Perusahaan ..................................... 1. Unsur-unsur Utama Pemasaran .................................. 2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) .......................... 2.3.2. Lingkungan Eksternal Perusahaan .................................. 1. Lingkungan Jauh ......................................................... 2. Lingkungan Industri .................................................... 2.4. Usaha Kecil ............................................................................... 2.4.1. Pengertian Usaha Kecil ................................................... 2.4.2. Karakteristik Usaha Kecil ............................................... 2.5. Roti ............................................................................................ 2.5.1. Sejarah Roti ......................................................... ........... 2.5.2. Jenis-Jenis Roti ............................................................... 2.5.3. Cara Pembuatan Roti ...................................................... 2.5.4. Aspek Pemasaran Roti .................................................... 2.6. Matriks IFE dan EFE ................................................................ 2.7. Matriks IE ................................................................................. 2.8. Matriks QSP .............................................................................. 2.9. Penelitian Terdahulu .................................................................

6 6 6 6 6 8 15 15 16 21 21 22 22 23 23 24 25 27 27 27 28

III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran .................................................................. 30 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................... 30

3.3.

Metode Pengumpulan Data ....................................................... 3.3.1. Penentuan Sampel ........................................................... 3.3.2. Data Primer dan Data Sekunder ...................................... Penyusunan Kuesioner .............................................................. Metode Pengolahan Data dan Analisis Data ............................. 3.5.1. Analisis Deskriptif .......................................................... 3.5.2. Matriks IFE ..................................................................... 3.5.3. Matriks EFE .................................................................... 3.5.4. Matriks IE ....................................................................... 3.5.5. Matriks QSP ....................................................................

31 31 31 32 32 32 32 34 37 38

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ................................................... 4.1.1. Sejarah Perusahaan .......................................................... 4.1.2. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan .................................. 4.1.3. Lokasi Perusahaan ........................................................... 4.1.4. Fasilitas Perusahaan ........................................................ 4.1.5. Sumber Daya Manusia (SDM) ........................................ 4.2. Kuesioner Konsumen ................................................................ 4.2.1. Profil Responden ............................................................. 4.3. Analisis Lingkungan Internal .................................................... 4.3.1. Segmentation, Targeting dan Positioning ....................... 1. Segmentation .............................................................. 2. Targeting .................................................................... 3. Positioning ................................................................. 4.3.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ............................... 1. Product (Produk) ....................................................... 2. Price (Harga) ............................................................. 3. Place (Tempat) .......................................................... 4. Promotion (Promosi) ................................................. 4.4. Analisis Lingkungan Eksternal ................................................. 4.4.1. Lingkungan Jauh ............................................................. 1. Politik ........................................................................ 2. Ekonomi .................................................................... 3. Sosial ......................................................................... 4. Teknologi .................................................................. 4.4.2. Lingkungan Industri ........................................................ 1. Ancaman Masuk Pendatang Baru ............................. 2. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri ........ 3. Ancaman Produk Pengganti ...................................... 4. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli .......................... 5. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok ......................... 4.5. Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal Perusahaan .. 4.5.1. Faktor Internal Perusahaan .............................................. 1. Kekuatan Perusahaan ................................................ 2. Kelemahan Perusahaan ............................................. 4.5.2. Faktor Eksternal Perusahaan ........................................... 1. Peluang Perusahaan ................................................... 2. Ancaman Perusahaan ................................................

40 40 41 41 41 42 44 45 45 45 45 46 46 46 46 49 50 51 52 52 52 52 52 53 53 53 54 54 54 55 55 55 55 58 61 61 62

3.4. 3.5.

4.6. 4.7. 4.8. 4.9.

Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) .................. Analisis Matriks External Factor Evaluation (EFE) ................ Analisis Matriks Internal-External (IE) .................................... Analisis Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) ......

63 65 66 68

KESIMPULAN DAN SARAN 1. Kesimpulan .......................................................................................... 70 2. Saran .................................................................................................... 72 DAFTAR PUSTAKA .................................................................................. 74 LAMPIRAN................................................................................................. 77

DAFTAR TABEL

No

Halaman

1. PDRB per kapita kota Bogor 2000-2004 (Rupiah) ................................. 2 2. Komposisi gizi roti dibanding nasi dan mi basah ................................... 2 3. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan ............................... 33 4. Matriks Internal Factors Evaluation (IFE) ............................................. 34 5. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan ............................. 35 6. Matriks External Factors Evaluation (EFE) ........................................... 36 7. Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) .................................. 38 8. Aset Ibu Ratna Roti dan Kue .................................................................. 42 9. Daftar produk Ibu Ratna Roti dan Kue .................................................. 46 10. Daftar harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue ......................................... 56 11. Matriks IFE ............................................................................................. 64 12. Matriks EFE ........................................................................................... 66 13. Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) ................................. 69

DAFTAR GAMBAR

No

Halaman

1. Grafik penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue .............................................. 4 2. Empat komponen P dalam bauran pemasaran......................................... 9 3. Saluran distribusi untuk barang konsumsi .............................................. 13 4. Konsep competitive strategy dari Michael R. Porter............................... 17 5. Bagan kerangka pemikiran penelitian ..................................................... 30 6. Matriks Internal-External (IE) ............................................................... 37 7. Struktur organisasi Ibu Ratna Roti dan Kue ........................................... 43 8. Proses pembuatan roti manis Ibu Ratna Roti dan Kue ........................... 48 9. Saluran distribusi Ibu Ratna Roti dan Kue ............................................. 50 10. Hasil analisis matriks IE ......................................................................... 67

DAFTAR LAMPIRAN

No

Halaman

1. Data penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue ................................................. 77 2. Profil responden dan perilaku konsumsi produk .................................... 78 3. Hasil kuesioner elemen bauran pemasaran ............................................. 79 4. Daftar agen Ibu Ratna Roti dan Kue ....................................................... 81 5 Daftar toko roti yang ada di Bogor.......................................................... 82 6. Pemberian bobot untuk matriks IFE........................................................ 83 7. Pemberian rating untuk matriks IFE ...................................................... 87 8. Pemberian bobot untuk matriks EFE ...................................................... 88 9. Pemberian rating untuk matriks EFE ..................................................... 90 10. Attractiveness Score untuk QSPM ......................................................... 91 11. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan .................................. 92 12. Kuesioner kepada pihak perusahaan ...................................................... 95 13. Kuesioner untuk konsumen .................................................................... 102

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Sebagian besar penduduk Indonesia mengkonsumsi beras sebagai satusatunya makanan pokok utama dan sebagian lagi mengkonsumsi beras bersama-sama dengan makanan lainnya, seperti : jagung, ketela, ubi jalar dan sagu. Preferensi masyarakat Indonesia terhadap beras demikian besarnya. Namun

demikian,

adanya

perubahan

pendapatan

dan

harga

akan

mempengaruhi proporsi konsumsi dari beras. Senada dengan pendapat Huang dalam Nugraha (2001) yang mengatakan bahwa elastisitas permintaan zat gizi sangat responsif terhadap perubahan harga pangan dan pendapatan per kapita. Kenaikan pendapatan per kapita yang terjadi saat ini, mengakibatkan perubahan pola konsumsi makanan pokok secara perlahan (Tabel 1). Mereka tidak hanya menggunakan beras sebagai makanan pokok, namun mulai mengkonsumsi makanan pokok pendamping sebagai pengganti nasi. Masyarakat Indonesia yang tinggal di kota-kota besar, lebih memilih roti sebagai makanan pokok pendamping dibandingkan jagung, ketela, ubi jalar atau sagu. Hal ini dikarenakan sebagai bahan makanan olahan, roti memiliki nilai gizi yang tinggi dan lebih lengkap dibanding yang lain. Selain itu, roti juga lebih praktis untuk dikonsumsi, memiliki banyak variasi, harganya relatif terjangkau, mudah diperoleh dan bisa mengenyangkan (Astawan, 2006). Tabel 1. PDRB per kapita kota Bogor 2000-2004 (Rupiah) Uraian PDRB Per Kapita Atas Dasar Harga Berlaku PDRB Per Kapita Atas Dasar Harga Konstan 2000

2000

2001

2002

2003

2004*)

3.558.257,37

3.873.415,55

4.227.462,01

4.605.734,59

5.016.140,89

3.558.257,37

3.701.999,94

3.847.014,40

4.002.598,43

4.161.733,51

*) angka sementara Sumber : BPS, 2004. Menurut data yang diperoleh melalui Direktorat Gizi, Depkes RI seperti yang tergambar pada Tabel 2, diketahui bahwa dibandingkan dengan 100 gram nasi putih atau mie basah, maka 100 gram roti memberikan energi,

2

karbohidrat, protein, kalsium, fosfor dan besi yang lebih banyak. Hal ini akan meningkatkan peranannya kelak, sehingga tidak lagi sebatas menu untuk sarapan, tetapi juga untuk makan siang dan makan malam (Astawan, 2006). Tabel 2. Komposisi gizi roti dibanding nasi dan mi basah Zat Gizi Roti Putih Roti Cokelat Nasi Mi Basah Energi (kkal) 248 249 178 86 Protein (g) 8.0 7.9 2.1 0.6 Lemak (g) 1.2 1.5 0.1 3.3 Karbohidrat (g) 50.0 49.7 40.6 14.0 Kalsium (mg) 10 20 5 14 Fosfor (mg) 95 140 22 13 Besi (mg) 1.5 2.5 0.5 0.8 Vitamin A (SI) 0 0 0 0 Vitamin B1 (mg) 0.10 0.15 0.02 0 Vitamin C (mg) 0 0 0 0 Air (g) 40 40 57 80 Sumber : Direktorat Gizi, Depkes RI dalam ayahbunda-online.com Keberadaan roti yang mulai disukai oleh semua lapisan masyarakat menjadikan peluang usaha industri roti ini semakin menjanjikan. Hal ini tentu saja tidak terlepas dari analisa permintaan dan penawaran produk tersebut. Keadaan ini menjadikan skala usaha yang bergerak di bisnis roti pun beragam, mulai dari yang kecil atau bersifat home industry, menengah dan industri besar. Banyak dijumpai perusahaan roti berskala kecil di seluruh Indonesia yang tetap bertahan dan mampu berkembang meskipun terkena dampak krisis ekonomi. Padahal jika kita teliti lebih jauh, modal awal yang dimiliki oleh pemilik usaha tersebut adalah keterampilan membuat roti dan kemampuan menangkap peluang yang ada di sekelilingnya. Sedangkan modal berupa uang yang mutlak diperlukan, jumlahnya tidak terlalu besar (www.kompas.com, 2006). Salah satu pengusaha roti skala kecil atau home industry yang dapat menangkap peluang bisnis roti adalah Umar A.B dan Ratna Murniyati (Alm.), yang membuka usaha roti bernama Ibu Ratna Roti dan Kue di Bogor, Jawa Barat. Usaha ini berawal dari kegemaran Ibu Ratna membuat roti dan kue yang kemudian pada Februari 2003 didirikanlah toko ini. Pada awal pendiriannya, usaha rumah tangga ini hanya memproduksi roti manis saja.

3

Seiring dengan banyaknya permintaan dari pelanggan, usaha ini pun kemudian mulai menambah variasi produk, antara lain : roti tawar, roti unyil, sampai pada akhirnya aneka cake dan pastry. Industri roti yang terus berkembang memiliki prospek yang cerah di masa depan. Para pesaing baru pun semakin bermunculan. Tidak hanya dari perusahaan berskala kecil saja, namun juga dari perusahaan berskala besar yang mulai merambah Bogor. Perusahaan-perusahaan ini semakin gencar saja dalam melakukan kegiatan pemasaran, baik melalui promosi, inovasi produk, memperluas wilayah distribusi hingga menerapkan harga yang bersaing. Hal tersebut dilakukan, agar dapat meraih pelanggan sebanyak-banyaknya. Strategi merupakan hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan untuk mencapai keberhasilan organisasi. Setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Hal ini dikarenakan, tidak ada satu perusahaan pun yang mempunyai sumber daya yang tidak terbatas. Sehingga para ahli strategi harus memutuskan strategi alternatif mana yang akan memberi keuntungan terbesar kepada perusahaan (David, 2004). Oleh sebab itu, Ibu Ratna Roti dan Kue harus dapat memilih strategi pemasaran seperti apa yang tepat dengan memperhatikan kapabilitas perusahaannya. Strategi pemasaran ini menjadi sangat penting mengingat prospek industri roti yang menjanjikan sehingga strategi pemasaran ini tidak hanya strategi untuk dapat tetap bertahan di tengah persaingan namun juga untuk dapat memenangkan persaingan dengan industri kecil roti lainnya. 1.2. Perumusan Masalah Kondisi Ibu Ratna Roti dan Kue yang belum stabil, menyebabkan besaran penerimaan, pengeluaran dan pendapatannya masih cenderung fluktuatif, seperti yang terlihat pada Gambar 1 di bawah ini. Data penjualan secara lengkap dapat dilihat pada Lampiran 1.

4

Rp7,000.00 Rp6,000.00 Rp5,000.00 Rp4,000.00 Rp3,000.00 Rp2,000.00 Rp1,000.00 RpRp(1,000.00) Rp(2,000.00) Rp(3,000.00) Rp(4,000.00)

Penerimaan (0.000) Pengeluaran (0.000) Pendapatan (0.000)

O

s

r be r be m

te

u st

o kt

p Se

li

u Ag

Ju

ni Ju

e es

ei M ri l Ap et ar M ri ua br Fe i ar nu r be m

Ja

D

Gambar 1. Grafik penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue Kondisi yang belum stabil tersebut harus segera ditanggulangi agar perusahaan tidak mengalami kerugian yang lebih besar lagi. Penerapan strategi pemasaran yang tepat merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan untuk memperkecil kerugian yang selama ini sering dialami. Untuk dapat memenangkan persaingan, perusahaan harus lebih fokus dalam melayani konsumennya. Kartajaya (2005) mengemukakan bahwa strategi yang dijalankan perlu didukung secara terus-menerus oleh pengaturan 4P (marketing mix) yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan. Berdasarkan uraian di atas, dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut : 1. Bagaimana bauran pemasaran (marketing mix) yang selama ini diterapkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dan bagaimana penilaian para konsumen mengenai bauran pemasarannya ? 2. Faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal apakah yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran ? 3. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk Ibu Ratna Roti dan Kue agar dapat bersaing dengan para kompetitornya ? 1.3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukakan di atas, maka tujuan yang ingin dicapai melalui penelitian ini adalah sebagai berikut :

5

1. Mengidentifikasi bauran pemasaran (marketing mix) yang telah diterapkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue meliputi produk, harga, tempat dan promosi, serta penilaian dari para konsumen mengenai bauran pemasarannya. 2. Mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan. 3. Menganalisis dan menyusun rekomendasi alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif melalui pendekatan analisa bauran pemasaran (marketing mix). 1.4. Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut : 1. Bagi Perusahaan Diharapkan penelitian ini akan dapat memberikan masukan bagi Ibu Ratna Roti dan Kue dalam penerapan strategi pemasaran agar dapat bersaing dengan perusahaan sejenis. 2. Bagi Peneliti Penelitian ini merupakan sarana untuk mengaplikasikan teori-teori yang didapat selama masa perkuliahan khususnya bidang ilmu manajemen pemasaran.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran Pengertian pemasaran diartikan berbeda-beda oleh para ahli. Menurut Kotler (2002), pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan

menciptakan,

menawarkan,

dan

secara

bebas

mempertukarkan produk yang bernilai. 2.2. Tinjauan Strategi Pemasaran Strategi merupakan tindakan yang bersifat incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus, serta dilakukan berdasarkan sudut pandang tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan (Hamel dan Prahalad dalam Umar, 2001). Porter dalam Umar (2001) menyatakan terdapat tiga strategi generik, yaitu : Strategi Diferensiasi (Differentiation), Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (Overall Cost Leadership) dan Fokus (Focus).

Pasar luas

Strategi Diferensiasi Competitive

Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh

Scope Strategi Fokus Diferensiasi

Strategi Fokus Biaya

Pasar lokal Produk Spesifik

Biaya Rendah Competitive Advantage

Gambar 2. Model strategi generik dari Michael R. Porter (Umar, 2001)

a. Strategi Diferensiasi (Differentiation). Perusahaan mengambil keputusan untuk membangun persepsi pasar potensial terhadap suatu produk/jasa

7

yang unggul agar tampak berbeda dengan produk yang lain. Diharapkan calon konsumen mau membeli dengan harga mahal karena adanya perbedaan tersebut. b. Strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh (Overall Cost Leadership). Perusahaan lebih memperhitungkan pesaing daripada pelanggan dengan cara memfokuskan harga jual produk yang murah, sehingga biaya produksi, promosi maupun riset dapat ditekan, bila perlu produk yang dihasilkan hanya sekedar meniru produk dari perusahaan lain. c. Strategi Fokus (Focus). Perusahaan mengkonsentrasikan pada pangsa pasar yang kecil untuk menghindar dari pesaing dengan menggunakan strategi Kepemimpinan Biaya Menyeluruh atau Diferensiasi. 2.3. Lingkungan Bisnis Bisnis dan perusahaan sebagai suatu sistem akan berkait dengan sekumpulan faktor tertentu yang dapat mempengaruhi arah dan kebijakan perusahaan dalam mengelola bisnisnya. Menurut Umar (2001), lingkungan bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. 2.3.1. Lingkungan Internal Lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan (Umar, 2001). Secara tradisional, aspek-aspek lingkungan internal perusahaan yang hendak diamati dapat dilihat dari beberapa pendekatan : 1. Unsur-unsur Utama Pemasaran Menurut Rangkuti (1997), unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu : a. Unsur strategi persaingan Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu : Segmentation Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karakteristik,

8

kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri. Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar menurut Umar (2001) antara lain adalah : a. Aspek Geografis, komponen-komponennya adalah seperti : bangsa, negara, propinsi dan kabupaten/kotamadya. b. Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah seperti : usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin dan pendapatan. c. Aspek Psikografis, komponen-komponennya adalah seperti : kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian. d. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah seperti : kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembelian dan sikap. Targeting Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Positioning Positioning adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. b. Unsur taktik pemasaran Terdapat dua unsur taktik pemasaran, yaitu : 1). Diferensiasi, yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan yang dilakukan oleh perusahaan lain. 2). Bauran pemasaran, yang berkaitan dengan kegiatan-kegiatan mengenai produk, harga, promosi dan tempat. c. Unsur nilai pemasaran Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu : 1). Merek atau brand, yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan.

9

Sebaiknya perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan brand equity-nya. 2). Pelayanan atau service, yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan

kepada

konsumen

ini

perlu

terus-menerus

ditingkatkan. 3). Proses, yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dan memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun secara tidak langsung. 2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Kotler (2002) mengemukakan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Swastha dan Sukotjo (1995) mengatakan marketing mix adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni : produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Dari definisi yang dikemukakan di atas dapat disimpulkan bahwa marketing mix terdiri dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai pasar sasarannya, yaitu komponen produk, komponen harga, komponen distribusi dan komponen promosi.

10

Bauran Pemasaran

Pasar Sasaran

Produk • Keragaman Produk • Mutu • Desain • Ciri • Nama Merek • Kemasan • Ukuran • Pelayanan • Garansi • Imbalan

Tempat

Harga

Promosi

• Daftar Harga • Rabat/Diskon • Potongan Harga Khusus • Periode Pembayaran • Syarat Kredit

• Promosi Penjualan • Periklanan • Tenaga Penjualan • Kehumasan/ Public Relation • Pemasaran Langsung

• Saluran Pemasaran • Cakupan Pemasaran • Pengelompok kan • Lokasi • Persediaan • Transportasi

Gambar 3. Empat komponen P dalam bauran pemasaran (Kotler, 2002)

Komponen Produk Produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1995). Adapun Swastha dan Sukotjo (1995) mendefinisikan produk sebagai sebagai suatu sifat kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. a. Klasifikasi Produk Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya, yaitu : (1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods); (2) Barang tahan lama (durable goods); dan (3) Jasa (services). Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan. Contohnya adalah bir dan sabun. Karena barang-barang itu cepat terkonsumsi dan sering dibeli, strategi yang

11

tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, mengenakan margin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang untuk mencoba serta membangun preferensi. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Contohnya, meliputi : lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dari penjual. Jasa (services) bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya mencakup potongan rambut dan reparasi. Berdasarkan

tujuan

pemakaiannya,

produk

digolongkan

menjadi dua, yaitu barang konsumsi dan barang industri. Barang konsumsi adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan. Pembelinya adalah pembeli/konsumen akhir, bukan pemakai industri karena barang-barang tersebut tidak diproses lagi, melainkan dipakai sendiri. Sedangkan barang industri adalah barang-barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk kepentingan dalam industri, baik secara langsung atau tidak langsung dipakai proses produksi. Barang industri ini mempunyai permintaan yang diturunkan oleh permintaan dari barang lain (Swastha dan Sukotjo, 1995). Menurut Kotler (2002), barang konsumsi dapat digolongkan ke dalam beberapa jenis, yaitu : (1) Barang konvenien (convenience goods) adalah barang-barang yang biasanya sering dibeli konsumen, segera, dan dengan usaha yang minimum. Contohnya, meliputi : produk tembakau, sabun dan surat kabar. Barang konvenien ini dapat dibagi lagi menjadi tiga : barang kebutuhan sehari-hari (staples), yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur; barang dadakan (impulse), yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian; dan barang darurat

12

(emergency), yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak; (2) Barang shopping (shopping goods) adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan pembelian. Contohnya, meliputi : furniture, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga yang besar. Barang shopping dibagi menjadi dua, barang shopping homogen dimana memiliki mutu yang serupa tetapi mempunyai harga yang cukup berbeda sehingga dapat dijadikan alasan perbandingan dalam berbelanja dan barang shopping heterogen dimana berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa produk yang mungkin lebih penting daripada harganya; (3) Barang khusus (speciality goods) adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan/atau identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Yang termasuk ke dalam barang khusus antara lain : merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen stereo, peralatan fotografi dan jas pria tertentu; (4) Barang unsought (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Komponen Harga Pada umumya harga ditetapkan oleh pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Secara tradisional, harga berperan sebagai penentu utama dari pilihan pembeli. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; elemen-elemen yang lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi.

13

Penetapan dan persaingan harga juga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi perusahaan. Kesalahan yang paling umum adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar, serta harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian. Strategi harga menjadi sangat penting bagi perusahaan karena memiliki pengaruh langsung terhadap jumlah permintaan produk di pasar dan hasil penjualan yang akan diterima perusahaan. Harga juga mempunyai kaitan erat dengan upaya pengembangan produk. Bahkan strategi harga juga mempunyai kaitan bagi para pekerja. Harga jual suatu produk akan mempengaruhi semangat kerja mereka dan juga mempunyai pengaruh terhadap efektivitas pelaksanaan program penjualan (Kotler, 2002). Komponen Distribusi Suatu barang dapat berpindah melalui beberapa tangan sejak dari produsen sampai ke konsumen. Ada beberapa saluran distribusi yang dapat digunakan untuk menyalurkan barang-barang yang ada, baik melalui perantara maupun tidak. Dalam penetapan saluran distribusi, produsen hendaknya memperhatikan unsur-unsur yang terkait dalam bauran distribusi (distribution mix) yang terdiri dari : sistem saluran, daya jangkau, lokasi, persediaan dan transportasi (Angipora, 2002).

14

Produsen

Konsumen

Produsen

Produsen

Produsen

Agen

Produsen

Agen

Pengecer

Konsumen

Pedagang Besar

Pengecer

Konsumen

Pedagang Besar

Pengecer

Konsumen

Pengecer

Konsumen

Gambar 4. Saluran distribusi untuk barang konsumsi (Swastha dan Sukotjo, 1995) 1. Saluran 1. Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu, saluran ini disebut sebagai saluran distribusi langsung. 2. Saluran 2. Seperti halnya dengan saluran 1, saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen. Ada pula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif yang terakhir ini tidak umum dipakai. 3. Saluran 3. Saluran distribusi semacam ini banyak dipakai oleh para produsen barang konsumsi, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer saja.

15

4. Saluran 4. Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan. 5. Saluran 5. Disini, produsen memilih agen (agen penjualan atau agen pabrik) sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar. Komponen Promosi Merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan dengan tujuan utama untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi dan mengingatkan konsumen agar membeli produk yang dihasilkan (Angipora, 2002). Kotler (2002) mendefinisikan bauran promosi ke dalam lima cara komunikasi utama, yaitu : 1. Periklanan, yaitu semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan, yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat dan publisitas, yaitu berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. 4. Penjualan pribadi, yaitu interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5.

Pemasaran langsung, yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, email, dan alat penghubung non-personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

16

2.3.2. Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal dibagi ke dalam dua kategori, yaitu : lingkungan jauh dan lingkungan industri. 1. Lingkungan Jauh Lingkungan jauh perusahaan terdiri dari faktor-faktor yang pada dasarnya di luar dan terlepas dari perusahaan. Faktor-faktor utama yang biasa diperhatikan adalah faktor Politik, Ekonomi, Sosial dan Teknologi (PEST). Lingkungan jauh ini memberikan kesempatan besar bagi perusahaan untuk maju, sekaligus dapat menjadi hambatan dan ancaman untuk maju. a. Faktor Politik Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik adalah : 1). Undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, 2). Peraturan tentang perdagangan luar negeri, 3). Stabilitas pemerintahan, 4). Peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan 5). Sistem perpajakan. b. Faktor Ekonomi Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah : 1). Siklus bisnis, 2). Ketersediaan energi, 3). Inflasi, 4). Suku bunga, 5). Investasi,

17

6). Harga-harga produk dan jasa, 7). Produktivitas, dan 8). Tenaga kerja. c. Faktor Sosial Perubahan-perubahan sosial yang terjadi di masyarakat yang dapat mempengaruhi perusahaan hendaknya dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial ini terdiri dari beberapa aspek, misalnya : sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, sebagai yang dikembangkan, misalnya : dari kondisi kultural, ekonomi, demografis, religius, pendidikan dan etnis. d. Faktor Teknologi Dewasa ini perkembangan teknologi mengalami kemajuan yang pesat, baik di bidang bisnis maupun di bidang yang mendukung kegiatan bisnis. Setiap kegiatan usaha yang diinginkan untuk berjalan terus-menerus harus selalu mengikuti perkembanganperkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk dan jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya. 2. Lingkungan Industri Aspek lingkungan industri akan lebih mengarah pada aspek persaingan dimana bisnis perusahaan berada. Akibatnya, faktor-faktor yang yang mempengaruhi kondisi persaingan, seperti ancamanancaman dan kekuatan-kekuatan yang dimiliki perusahaan termasuk kondisi persaingan itu sendiri menjadi perlu untuk dianalisis. Michael E. Porter dalam Umar (2001) mengemukakan konsep Competitive Strategy yang menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut Lima Kekuatan Bersaing. R.E. Freeman yang dikutip Wheelen dalam Umar (2001) merekomendasikan aspek yang keenam untuk melengkapinya.

18

Pendatang Baru

Ancaman Pendatang Baru

Pemerintah, dll. Persaingan Industri

Stakeholder Lainnya

Pembeli

Pemasok Kekuatan Penawaran Pemasok

Persaingan Di antara Perusahaan yang Telah Ada

Kekuatan Penawaran Pembeli Ancaman Produk Pengganti

Produk Substitusi

Gambar 5. Konsep competitive strategy dari Michael R. Porter (Umar, 2001) a. Ancaman Masuk Pendatang Baru Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadi perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Kondisi seperti ini menimbulkan ancaman bagi perusahaan yang telah ada. Ada beberapa faktor penghambat pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri atau yang disebut Hambatan Masuk : 1). Skala Ekonomi Apabila pendatang baru berproduksi dalam skala kecil, mereka akan dipaksa berproduksi pada biaya per unit yang tinggi, padahal perusahaan yang ada tengah berupaya pada skala produksi yang terus diperbesar dan proses produksi yang terus

19

menerus diefisienkan sehingga harga per unit barang menjadi lebih rendah. 2). Diferensiasi Produk Diferensiasi yang akan menciptakan hambatan masuk ini memaksa pendatang baru mengeluarkan biaya dan usaha yang besar untuk merebut para pelanggan yang loyal kepada perusahaan yang ada/utama. 3). Biaya Peralihan Hambatan masuk akan tercipta dengan adanya biaya peralihan pemasok, yaitu biaya yang harus dikeluarkan pembeli bilamana berpindah dari produk pemasok tertentu ke produk pemasok lainnya. Biaya peralihan ini akan ditanggung oleh konsumen. 4). Akses Ke Saluran Distribusi Jalur distribusi sangat menentukan penyebaran produk. Perusahaan yang mempunyai jalur distribusi yang luas dan bekerja secara baik akan sangat menghambat masuknya produk baru ke dalam pasar. Pendatang baru mungkin sulit memasuki saluran yang ada dan harus mengeluakan biaya yang besar untuk membangun saluran sendiri. 5). Ketidakunggulan Biaya Independen Keunggulan biaya yang dipunyai oleh perusahaan yang sudah ada sulit ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan itu mungkin dimiliki karena teknologi yang telah dipatenkan perusahaan, konsesi bahan baku, atau subsidi pemerintah. 6). Peraturan Pemerintah Pemerintah biasanya menerbitkan sejumlah aturan yang mengatur bidang-bidang tertentu seperti yang selalu diterbitkan oleh pemerintah Indonesia, misalnya lewat Daftar Investasi Negatif (DIN). Peraturan pemerintah dapat menimbulkan hambatan masuk bagi pendatang baru.

20

b. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Dalam situasi persaingan yang oligopoli, perusahaan mempunyai kekuatan yang cukup besar untuk mempengaruhi pasar. Sedangkan, pada pasar persaingan sempurna, biasanya akan memaksa perusahaan menjadi follower termasuk dalam hal hrga produk. Menurut Porter dalam Umar (2001), tingkat persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor : 1). Jumlah Kompetitor Jumlah

kompetitor

atau

pesaing

sudah

tentu

akan

mempengaruhi tingkat persaingan. Kompetitor hendaknya dilihat dari beberapa sisi, seperti jumlah, ukuran, dan kekuatannya. 2). Tingkat Pertumbuhan Industri Pertumbuhan industri yang besar biasanya menyediakan sejumlah peluang bagi perusahaan untuk tumbuh bersama industrinya. Pertumbuhan industri yang lambat sebaiknya tidak direspon dengan ekspansi pasar kecuali perusahaan mampu mengambil

pangsa

pasar

pesaing.

Kondisi

ini

dapat

menimbulkan trend penurunan harga atau terjadinya perang harga. 3). Karakteristik Produk Produk hendaknya tidak sekadar menyediakan kebutuhan dasar, tetapi juga memiliki suatu pembedaan (differentiation) atau nilai tambah. 4). Biaya Tetap yang Besar Pada jenis industri yang mempunyai total biaya tetap yang besar, perusahaan hendaknya beroperasi pada skala ekonomi yang tinggi. Akibatnya adalah perusahaan kadang kala terpaksa menjual produk di bawah biaya produksi.

21

5). Kapasitas Kapasitas selalu berkorelasi dengan biaya produksi per unit. Produksi pada kapasitas tinggi diperlukan untuk menjaga efisiensi biaya per unit. Penambahan fasilitas produksi dapat dilakukan apabila perusahaan telah mampu berproduksi pada tingkat yang maksimal. 6). Hambatan Keluar Hambatan keluar memaksa perusahaan untuk tidak keluar dai industri. Hambatan ini dapat berupa aset-aset khusus ataupun kesetiaan manajemen pada bisnis tersebut. Dalam kondisi demikian, perusahaan biasanya akan berusaha bertahan dan menghindari kerugian yang besar sambil menunggu waktu yang tepat untuk keluar. c. Ancaman Produk Pengganti Perusahaan-perusahaan yang berada dalam suatu industri tertentu akan

bersaing

pula

dengan

produk

pengganti.

Walaupun

karakteristiknya berbeda, barang substitusi dapat memberikan fungsi atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah dan kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri. d. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli (Buyers) Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki, mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta mengadu perusahaan dengan kompetitornya. Dengan demikian, beberapa kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan ini antara lain : 1). Pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan 2). Sifat produk tidak terdeferensiasi dan banyak pemasok 3). Switching cost pemasok adalah kecil

22

4). Pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah, sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis. 5). Produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli dengan mudah mencari substitusinya. e. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok (Suppliers) Pemasok dapat mempengaruhi industri melaluui kemampuan mereka dalam menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa kondisi berikut terpenuhi : 1). Jumlah pemasok sedikit 2). Produk/servis yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar 3). Tidak tersedia produk substitusi 4). Pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan. f. Pengaruh Kekuatan Stakeholder Lainnya Kekuatan keenam ini yang ditambahkan oleh Freeman yang dikutip Wheelen-Hunger dalam Umar (2001) adalah berupa kekuatan di luar perusahaan yang mempunyai pengaruh dan kepentingan secara langsung bagi perusahaan. Stakeholder yang dimaksud antaralain adalah pemerintah, serikat pekerja, lingkungan masyarakat, kreditor, pemasok, asosiasi dagang, kelompok yang mempunyai kepentingan lain, dan pemegang saham. 2.4. Usaha Kecil 2.4.1. Pengertian Usaha Kecil Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 9 tahun 1995 tentang Usaha Kecil pasal 1 ayat 1 menyatakan bahwa Usaha Kecil adalah kegiatan ekonomi rakyat yang berskala kecil dan memenuhi kriteria kekayaan bersih atau hasil penjualan tahunan serta kepemilikan sebagaimana diatur dalam undang-undang. Kriteria usaha kecil dalam undang-undang tercantum pada pasal 5 ayat 1, yaitu sebagai berikut :

23

1. Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp. 200.000.000,00 (dua ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha 2. Memiliki

hasil

penjualan

tahunan

paling

banyak

Rp.

1.000.000.000,00 (satu miliar rupiah) 3. Milik Warga Negara Indonesia 4. Berdiri sendiri, bukan merupakan anak perusahaan atau cabang perusahaan yang dimiliki, dikuasai, atau berafiliasi baik langsung maupun tidak langsung dengan usaha menengah atau besar 5. Berbentuk usaha perseorangan, badan usaha yang tidak berbadan hukum, badan usaha yang berbadan hukum, termasuk koperasi. 2.4.2. Karakteristik Usaha Kecil Peran usaha kecil selain merupakan wahana dalam penyerapan tenaga kerja, juga sebagai penggerak roda ekonomi serta pelayanan masyarakat. Hal ini dimungkinkan karena karakteristik usaha kecil yang kental terhadap krisis ekonomi karena dijalankan dengan ketergantungan yang rendah terhadap pendanaan sektor moneter, serta keberadaannya tersebar di seluruh pelosok negeri sehingga merupakan jalur distribusi yang efektif untuk menjangkau sebagian besar rakyat (Anoraga dalam Sembiring, 2005). 2.5. Roti Roti didefinisikan sebagai produk makanan yang dibuat dari tepung terigu yang diragikan dengan menggunakan ragi roti atau campuran dari terigu, air dan ragi dengan atau tanpa penambahan bahan lain dan selanjutnya adonan dibakar atau dipanggang. Ke dalam adonan dapat ditambahkan gula, garam, susu cair atau susu bubuk, lemak, dan bahan-bahan pelezat seperti coklat, keju, kismis dan sebagainya dengan kadar air biasanya tidak lebih dari 40% (Surat Keputusan Dirjen POM No. 02240/B/SK/VII/91:CIC dalam Daud, 2003). Bahan baku pokok terdiri dari tepung terigu, air, ragi, dan garam; sedangkan yang termasuk bahan tambahan adalah gula, lemak, susu, bahan additive dan bahan pengisi.

24

2.5.1. Sejarah Roti Sejarah

perkembangan

roti

dimulai

ketika

orang-orang

Mesopotamia dan Mesir menciptakan prototipe roti yang terbuat dari gandum. Gandum yang dihancurkan ini dibuat menjadi bahan yang lengket, yang kemudian dipanggang menjadi bahan makanan yang merupakan cikal bakal roti. Pada tahun 1000 S.M (Sebelum Masehi), ragi diperkenalkan sebagai bahan dasar roti untuk pertama kalinya di Mesir dan sekaligus pada tahun ini jenis biji-bijian baru ditemukan untuk dapat membuat roti putih. Inilah roti modern yang sesungguhnya. bangsa Mesir Kuno mengembangkan sampai 30 variasi roti. Teknologi pembuatan roti pun menyebar dari bangsa Mesir sampai orang-orang Yunani dan meluas ke Eropa (www.breadinfo.com, 2006). Berdasarkan sejarah masa lalu, status sosial seseorang dapat dicerminkan lewat warna roti yang mereka konsumsi sehari-hari. Semakin gelap warna rotinya, berarti semakin rendah status sosialnya. Hal ini dikarenakan tepung yang semakin putih warnanya akan semakin mahal. Pada masa sekarang, hal yang terjadi adalah sebaliknya dimana roti yang lebih gelap warnanya dihargai lebih mahal, misalnya roti coklat yang kandungan gizinya lebih tinggi. Seiring dengan perkembangan zaman, roti semakin memegang peran yang penting. Selain untuk konsumsi, roti pun banyak digunakan dalam upacaraupacara adat atau acara ritual, bahkan roti juga digunakan dalam diet dan terapi. Roti menjadi makanan pokok dengan banyak alasan, diantaranya adalah karena roti mengenyangkan, sehat dan bergizi (www.breadinfo.com, 2006). 2.5.2. Jenis-jenis Roti Sebagai pangan alternatif, roti memiliki banyak keunggulan dibandingkan yang lain. Selain karena rasanya yang dapat dibuat dalam berbagai variasi, roti juga sangat praktis untuk dikonsumsi, mengenyangkan dan memiliki nilai gizi yang lengkap. Variasi roti pada dasarnya terbagi menjadi lima jenis roti dalam Maurisal (2005) antara lain :

25

1. Bakery, ialah jenis roti manis yang berbahan dasar tepung terigu, mentega, telur, susu, air dan ragi yang di dalamnya dapat diisi dengan keju, coklat, pisang, selai, sarikaya, kelapa, fla, daging ayam, sosis, atau yang lainnya. Bentuknya bisa bulat, keong, bajul (buaya), gelung dan lonjong. 2. Roti tawar, ialah jenis roti yang berbahan dasar tepung terigu, susu, telur, mentega, ragi dan air tanpa menggunakan isi. Bentuknya bisa kotak, panjang dan tabung. Roti tawar dapat dibedakan atas roti tawar putih (white bread) dan roti gandum (whole wheat bread). 3. Cake, ialah jenis roti yang berasa (manis) dengan tambahan rasa (sense) rum, jeruk atau coklat dengan bahan dasar tepung terigu, mentega dan telur tanpa menggunakan isi. Jenis cake ini dibagi menjadi : spiku, rool tart coklat, pandan, jeruk, mocca, cake zebra, cake fruit, brownies, muffin, tart mini hias, tart resepsi (pernikahan, ulang tahun), blackforest, cake siram coklat dan caramel (sarang semut). 4. Pastry, ialah jenis roti kering yang bisa berupa sus dan croisant. Pastry ini bisa ada isinya, antara lain kacang, keju, fla, daging, sosis dan ada yang tidak berisi. 5. Donut, ialah jenis roti tawar atau manis yang digoreng dan berlubang di tengahnya. Ada beberapa jenis donut antara lain : donut siram coklat, donut keju, donut mesis, donut kacang atau donut isi. 2.5.3. Cara Pembuatan Roti Ada berbagai versi cara membuat roti. Pada dasarnya cara pembuatan roti tersebut sama saja, hanya sedikit sekali letak perbedaannya, misalkan pada cara mengembangkan adonan roti setelah diuleni, ada yang menggunakan mesin prooving ada pula yang hanya ditutup kain bersih dan ditaruh di tempat yang lembab. Cara pembuatan roti menurut Nyonya Rumah dalam Kompas (2006) adalah sebagai berikut : ragi dan gula pasir direndam dengan air hangat kuku. Gula, garam, dan mentega ditaruh di panci, tuangi susu

26

yang sudah dipanaskan hampir mendidih, aduk sampai gulanya hancur dan menteganya lumer. Jika campuran ini sudah hangat kuku, masukkan sedikit tepung terigu, lalu kocok dengan mikser sampai rata, masukkan cairan ragi dan susu, ratakan, lalu masukkan sisa tepung terigu (sisakan lagi tepung terigu sedikit), kocok lagi sampai rata lalu masukkan telur yang sudah dikocok sampai berbusa dan kental. Sisa tepung terigu dicampurkan ke adonan sedikit demi sedikit sambil dikocok sampai tercampur rata. Jika adonan sudah rata, diamkan kira-kira 10 menit, baru diuleni, waktu menguleni ± 10 menit. Selesai diuleni, bulatkan adonan, lalu taruh di baskom yang sudah dipulas mentega pada dasarnya. Diamkan adonan ini sampai melar menjadi dua kali semula. Tekan bagian tengah adonan dengan tangan yang dikepalkan (tinju) sampai seluruh tinju masuk ke adonan. Keluarkan tinju, lalu lipat seluruh pinggir adonan ke tengah, balik adonan, yang bawah berada di atas, diamkan kira-kira ¾ jam sampai adonan melar lagi dua kali semula. Tekan lagi adonan dengan tinju, lipat pinggir-pinggir adonan ke tengah lalu balikkan, seperti pekerjaan semula. Diamkan adonan ± 10 menit, baru dapat dipulung-pulung dan dibuat macam-macam bentuk atau diisi sesuai selera. Oven adonan sekitar satu jam sampai menguning. 2.5.4. Aspek Pemasaran Roti Peluang pengembangan usaha industri roti dipengaruhi oleh permintaan dan penawaran produk itu sendiri. Permintaan dan penawaran produk roti merupakan bagian dari kecenderungan kebutuhan konsumen akan produk roti sebagai pilihan pola makannya. Di Indonesia, masyarakat umumnya mengkonsumsi nasi sebagai makanan pokok, namun seiring dengan perubahan kondisi ekonomi makro dan konteks negara agraris yang lambat laun menjadi negara industri/jasa secara signifikan mampu mengubah pola kehidupan masyarakat termasuk diantaranya perubahan pola makan ini. Salah satu contoh perubahan pola makan ini memunculkan roti sebagai makanan

27

pokok substitusi dari nasi atau sagu. Terlebih zaman yang semakin modern ini, masyarakat menjadi bersifat lebih praktis dan efisien, terutama di kota-kota besar, dimana mereka memerlukan makanan yang mudah diperoleh, mudah dikonsumsi dan cukup mengandung nutrisi yang diperlukan tubuh di pagi dan sore hari. Roti kemudian menjadi pilihan utama atas kebutuhan ini, dan permintaan roti yang meningkat ini melahirkan industri roti dan kue yang berkembang di wilayah perkotaan, sekitar daerah industri atau daerah pinggiran kota yang populasi penduduknya cukup padat (www.bi.go.id, 2006). Menurut Manurung dalam Kompas (2006), roti dapat dijual melalui toko kecil atau besar. Baik menggunakan sistem jual putus atau sistem bila tidak laku dikembalikan. Pada umumnya, toko lebih suka menggunakan sistem roti yang tidak laku dikembalikan. Karena itu, perusahaan harus menghitung banyaknya roti yang laku dijual untuk memperkecil kerugian. Cara lain, menjual roti langsung ke rumah-rumah memakai gerobak atau motor. Penjualan juga dapat dilakukan melalui acara pesta di rumah. Untuk memperkenalkan produk roti, dapat dengan memperkenalkan

kepada

keluarga

terlebih

dahulu.

Kemudian,

membuat gerai kecil di mal untuk memperkenalkan roti kepada konsumen. Pengusaha juga dapat membuat iklan melalui selebaran kertas berisi informasi jenis roti, alamat pabrik, serta telepon untuk disebarkan ke setiap rumah. Beriklan di radio juga dapat dilakukan, tetapi harus diperhatikan biaya dan hasil yang akan dicapai. Risiko paling utama adalah tidak adanya pembeli. Risiko ini dapat dihadapi dengan perencanaan atas daerah penjualan dan jumlah roti yang akan dihasilkan. Tidak datangnya petugas penjual keliling dan proses pembuatan roti yang kurang baik merupakan risiko yang harus diperhatikan oleh perusahaan.

28

2.6. Matriks Internal and External Factor Evaluation (IFE-EFE) Matriks IFE (Internal Factor Evaluation) merupakan alat perumusan strategi yang meringkas dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dalam berbagai bidang fungsional dalam suatu usaha. Matriks ini juga memberikan dasar untuk mengenali dan mengevaluasi hubungan antara bidang-bidang ini. Sedangkan Matriks EFE (External Factor Evaluation) membuat perencana strategi dapat meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum, teknologi dan persaingan (David, 2004). 2.7. Matriks Internal-External (IE) IE Matrix bermanfaat untuk memposisikan suatu SBU perusahaan ke dalam matriks yang terdiri atas 9 sel (David, 2004). IE Matrix serupa dengan BCG Matrix terutama pada kedua alat yang berperan dalam memetakan SBU perusahaan dalam sebuah diagram sistematis, dimana ukuran dari lingkaran memperlihatkan persentase kontribusi pendapatan (sales), dan pie slice memperlihatkan persentase kontribusi keuntungan. Akan tetapi, ada perbedaan yang pokok di antara BCG Matrix dan IE Matrix, yaitu : 1. Ukuran sumbu X dan sumbu Y. 2. IE Matrix membutuhkan informasi yang lebih banyak mengenai SBU tersebut. 3. Implikasi-implikasi dari masing-masing matriks berbeda. Dengan alasan ini, para ahli strategi di perusahaan sering mengembangkan BCG

Matrix

dan

memformulasikan

IE

Matrix

strategi-strategi

secara

bersama-sama

alternatif.

Mereka

dalam

rangka

menilai

kondisi

perusahaan saat ini melalui kedua matriks tersebut dan mengembangkannya untuk memproyeksikan bisnisnya di masa mendatang. IE Matrix terdiri atas dua dimensi, yaitu : 1. Dimensi X : total skor dari IFE Matrix 2. Dimensi Y : total skor dari EFE Matrix 2.8. Matriks Quantitative Strategies Planning (QSPM) QSPM adalah alat yang direkomendasikan bagi para ahli strategi untuk melakukan evaluasi pilihan strategi alternatif secara objektif, berdasarkan key

29

success factors internal-eksternal yang telah diidentifikasi sebelumnya. Jadi, secara konseptual, tujuan QSPM adalah untuk menetapkan kemenarikan relatif (relative attractiveness) dari strategi-strategi yang bervariasi yang telah dipilih, untuk menentukan strategi mana yang dianggap paling baik untuk diimplementasikan. Seperti alat analisis untuk memformulasikan strategi lainnya, QSPM juga membutuhkan intuitive judgement yang baik (David, 2004). 2.9. Penelitian Terdahulu Maurisal (2005) melakukan penelitian yang berjudul Analisis Strategi Bauran Pemasaran Perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut (Studi Kasus Pada Perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut). Penelitian ini menggunakan analisis SWOT sebagai alat analisisnya. Dari penelitian ini dapat diketahui bahwa pada lingkungan internal, perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut memiliki kekuatan pada kualitas produknya yang memuaskan, adanya diskon dan bonus, sarana distribusi yang menarik dan inovasi produk. Sedangkan kelemahan yang dimiliki adalah kontrol persediaan produk kurang, harga lebih tinggi dari pesaing, distribusi produk kurang merata dan promosi yang terbatas. Pada lingkungan eksternal, peluang yang miliki Lyly Bakery, Cake & Donut adalah brand image produk sangat baik, promosi word of mouth, pangsa pasar yang masih luas dan alternatif saluran promosi yang bervariasi. Sedangkan ancamannya adalah harga produk pesaing lebih murah, strategi distribusi pesaing yang lebih merata dan gencarnya promosi pesaing. Hasil dari analisis di atas dapat direkomendasikan kepada perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut untuk melakukan strategi penetrasi pasar di wilayah Kabupaten Lamongan dan sekitarnya serta mempertahankan keunggulan yang telah dimiliki oleh perusahaan sebelumnya. Daud (2003) dalam tesisnya yang berjudul Strategi Pemasaran PT. Bogor Indah Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar, menggunakan analisis SWOT untuk mengetahui faktor-faktor kendala pemasaran yang diterapkan serta mencari solusi dalam penerapan strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk mencapai laba yang diharapkan oleh perusahaan. Hasil kajian dengan menggunakan matriks SWOT menunjukkan bahwa faktor strategi

30

internal (IFAS) dan faktor strategi eksternal (EFAS) berpengaruh cukup besar terhadap penurunan omzet dan pendapatan laba bersih perusahaan. Analisa dan usulan saran atas perubahan kebijakan penerapan strategi pemasaran yang dilakukan adalah perbaikan hasil produksi roti (misal variasi rasa, bentuk, dan kemasan), perluasan jaringan distribusi dan segmen pasar, serta perbaikan sarana promosi. Dari kuesioner yang dibagikan kepada 100 responden didapatkan sebanyak 52% responden menyatakan bahwa roti dapat dijadikan makanan pengganti/substitusi makanan pokok nasi pada pagi hari. Karunianingsih (2002) dalam penelitiannya yang berjudul Evaluasi Strategi Pemasaran Produk Roti Manis (Studi Kasus di PT. FITS Mandiri, Bogor), melakukan analisis dengan tahapan : analisis bauran pemasaran → analisis lingkungan perusahaan → analisis SWOT → evaluasi strategi pemasaran. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan diperoleh hasil evaluasi bahwa PT. FITS Mandiri melakukan strategi pemasaran serba sama, sebab segmen pasarnya belum ditentukan. Selain itu, perusahaan ini sudah melakukan strategi penempatan produk dan strategi market nicher.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 6 :

IBU RATNA ROTI DAN KUE

Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan

Analisis Lingkungan Internal

Analisis Lingkungan Eksternal

Matriks IFE

Matriks EFE

Matriks IE

Matriks QSP

Alternatif Strategi Pemasaran

Gambar 6. Bagan kerangka pemikiran penelitian 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan pada Toko Ibu Ratna Roti dan Kue yang berlokasi di Pusat Pertokoan Sinar Bogor Jalan Raya Pajajaran No.21 Warung Jambu Bogor. Pemilihan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja, karena Ibu Ratna Roti dan Kue adalah salah satu industri kecil di bidang roti dan kue yang sedang berkembang, dilihat dari peningkatan jumlah agen yang dilayani juga karena letak tokonya yang strategis dimana

32

berada di tepi jalan raya kota Bogor. Penelitian dilakukan mulai dari bulan Maret hingga bulan Mei 2006. 3.3. Metode Pengumpulan Data 3.3.1. Penentuan Sampel Responden dalam penelitian ini terbagi menjadi dua, yaitu responden yang berasal dari perusahaan dan responden yang berasal dari konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue. Responden dari perusahaan diambil menggunakan metode Purposive Sampling sebanyak tiga orang. Kepada responden ini dilakukan wawancara seputar keadaan umum perusahaan yang kemudian responden ini akan diminta untuk mengisi kuesioner untuk menentukan pembobotan dan peratingan faktor-faktor internal dan eksternal perusahaan serta penentuan Attractive Score. Pemilihan responden yang berasal dari konsumen menggunakan metode Judgement Sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu yang sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan dalam penelitian (Sugiyono, 2003), yaitu konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue yang telah mengkonsumsi produk dari Ibu Ratna Roti dan Kue lebih dari satu kali. Responden dalam penelitian ini berjumlah 30 orang. Responden berjumlah 30 orang mengacu pada konsep teorema batas sentral yang menyatakan bahwa jumlah sampel yang besar (n ≥ 30) akan menyebar secara normal (Setiadi, 2003). 3.3.2. Data Primer dan Data sekunder Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder. Data Primer adalah data yang dikumpulkan secara langsung oleh peneliti dengan cara observasi, wawancara mendalam (indept interview) kepada seorang pimpinan dan dua orang manajer Ibu Ratna Roti dan Kue atas pertimbangan kompetensi mereka terhadap permasalahan yang diteliti dalam karya tulis ini, dan survei konsumen. Data sekunder diperoleh dengan mengumpulkan data yang diperoleh dari pihak lain berupa data dan informasi perusahaan, studi pustaka dari perpustakaan, majalah, surat kabar, internet, dan lembagalembaga pemerintah.

33

3.4. Metode Pengolahan Data dan Analisis Data 3.4.1. Analisis Deskriptif Analisis

deskriptif

merupakan

upaya

penelusuran

dan

pengungkapan informasi relevan yang terkandung dalam data dan penyajian hasilnya dalam bentuk yang lebih ringkas dan sederhana yang pada akhirnya mengarah pada keperluan adanya penjelasan dan penafsiran (Simamora, 2001). 3.4.2. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Menurut David (2004), ada lima tahapan kerja matriks IFE, yaitu : 1. Daftar

critical

success

factors

(faktor-faktor

utama

yang

mempunyai dampak penting pada kesuksesan atau kegagalan usaha) untuk aspek internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses). 2. Penentuan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula sebaliknya. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor internal tersebut kepada pihak perusahaan dengan menggunakan metode “Paired Comparison” (Kinnear dan Taylor, 1996). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor-faktor penentu internal. Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1,2 dan 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah : 1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator horizontal 2 : Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator horizontal 3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal Tabel 3 menunjukkan bentuk penilaian pembobotan.

34

Tabel 3. Penilaian bobot faktor strategi internal perusahaan Faktor Strategi Internal A B C D .... Total A B C D .... Total

n

∑ Xi i =1

Sumber : Kinnear dan Taylor,1996. Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

ai = Xi

............................. (1)

n

∑ Xi i =1

ai = Bobot variabel ke-i Xi = Nilai variabel ke-i i = 1,2,3,.........n n = Jumlah variabel Matriks IFE terdiri dari cukup banyak faktor. Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. 3. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi masing-masing faktor yang memiliki nilai : 1 = di bawah rata-rata 2 = rata-rata 3 = di atas rata-rata 4 = sangat bagus Jadi rating mengacu pada kondisi perusahaan, sedangkan bobot mengacu pada industri dimana perusahaan berada.

35

4. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya dari masing-masing faktor untuk menentukan nilai skornya. 5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai rata-rata adalah 2,5. jika nilainya di bawah 2,5 menandakan bahwa secara internal, perusahaan adalah lemah, sedangkan nilai yang berada di atas 2,5 menunjukkan posisi internal yang kuat. Matriks IFE dapat dilihat pada Tabel 4 berikut ini: Tabel 4. Matriks IFE Faktor strategis internal Kekuatan : 1 : n Kelemahan : 1 : n Total Sumber : David, 2004

Bobot (A)

Rating (B)

Skor (A x B)

3.4.3. Matriks External Factor Evaluation (EFE) Menurut David (2004), pada prinsipnya, tahapan kerja matriks EFE sama dengan matriks IFE, yaitu : 1. Daftar critical success factors untuk aspek eksternal mencakup perihal opportunities (peluang) dan threats (ancaman) bagi perusahaan. 2. Penentuan bobot (weight) dari critical success factors tadi dengan skala yang lebih tinggi bagi yang berprestasi tinggi dan begitu pula sebaliknya. Penentuan bobot dilakukan dengan cara mengajukan identifikasi faktor internal dan eksternal tersebut kepada pihak perusahaan dengan menggunakan metode “Paired Comparison” (Kinnear dan Taylor, 1996). Metode ini digunakan untuk memberikan penilaian terhadap bobot setiap faktor-faktor penentu internal dan eksternal.

36

Untuk menentukan bobot setiap variabel digunakan skala 1,2 dan 3. Skala yang digunakan untuk pengisian kolom adalah : 1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator horizontal 2 : Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator horizontal 3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal Tabel 5 menunjukkan bentuk penilaian pembobotan Tabel 5. Penilaian bobot faktor strategi eksternal perusahaan Faktor Strategi Eksternal A B C D .... Total A B C D .... Total

n

∑ Xi i =1

Sumber : Kinnear dan Taylor,1996. Bobot setiap variabel diperoleh dengan menentukan nilai setiap variabel terhadap jumlah nilai keseluruhan dengan menggunakan rumus sebagai berikut :

ai = Xi

............................. (1)

n

∑ Xi i =1

ai = Bobot variabel ke-i Xi = Nilai variabel ke-i i = 1,2,3,.........n n = Jumlah variabel Total bobot yang diberikan harus sama dengan 1,0. Pembobotan ini kemudian ditempatkan pada kolom kedua matriks IFE-EFE.

37

3. Beri rating (nilai) antara 1 sampai 4 bagi setiap critical success factors yang memiliki nilai : 1 = di bawah rata-rata 2 = rata-rata 3 = di atas rata-rata 4 = sangat bagus Rating ditentukan berdasarkan efektivitas strategi perusahaan. Dengan demikian, nilainya didasarkan pada kondisi perusahaan. 4. Kalikan nilai bobot dengan nilai rating-nya untuk mendapatkan skor semua critical success factors. 5. Jumlahkan semua skor untuk mendapatkan skor total bagi perusahaan yang dinilai. Nilai skor total 4,0 mengindikasikan bahwa perusahaan merespon dengan cara yang luar biasa terhadap peluang-peluang yang ada dan menghindari ancaman-ancaman di pasar industrinya. Sementara itu, skkor total 1,0 menunjukkan bahwa perusahaan tidak memanfaatkan peluang-peluang yang ada atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal. Matriks EFE dapat dilihat pada Tabel 6 berikut ini : Tabel 6. Matriks EFE Faktor strategis eksternal Peluang : 1 : n Ancaman : 1 : n Total Sumber : David, 2004

Bobot (A)

Rating (B)

Skor (A x B)

3.4.4. Matriks IE Menurut David (2004), pada sumbu X dari IE Matrix, skornya ada tiga yaitu : skor 1,0-1,99 menyatakan bahwa posisi internal adalah lemah, skor 2,0-2,99 posisinya adalah rata-rata dan skor 3,0-4,0 adalah kuat. Dengan cara yang sama, pada sumbu Y yang dipakai untuk IFE

38

Matrix, skor 1,0-1,99 adalah rendah, skor 2,0-2,99 adalah sedang dan skor 3,0-4,0 adalah tinggi. IE Matrix disajikan pada Gambar 7 berikut ini.

Kuat 4,0

Rata-rata 3,0

Lemah 2,0

1,0

4,0 Lemah

I

II

III

Grow and Build

Grow and Build

Hold and Maintain

IV

V

VI

Grow and Build

Hold and Maintain

Harvest and Divestiture

VII

VIII

IX

Hold and Maintain

Harvest and

Harvest and Divestiture

3,0 Rata-rata

2,0

Rendah

Divestiture 1,0

Gambar 7. Matriks IE (David , 2004)

IE Matrix memiliki tiga implikasi strategi yang berbeda, yaitu : 1. Sel I, II, atau IV dapat digambarkan sebagai Grow and Build. Strategi-strategi yang cocok adalah Strategi Intensif (Market Penetration, Market Development, dan Product Development) atau Strategi Terintegrasi (Backward Integration, Forward Integration dan Horizontal Integration) 2. Sel III, IV atau VI paling baik dikendalikan dengan strategi-strategi Hold and Maintain. Strategi-strategi yang umum dipakai yaitu strategi Market Penetration dan Product Development. 3. Sel VI, VII atau IX dapat menggunakan strategi Harvest atau Divestiture

39

3.4.5. Matriks Quantitative Strategies Planning (QSPM) Komponen-komponen

utama dari suatu QSPM terdiri dari :

Factors, Strategic Alternative, Weights, Attractiveness Score, Total Attractiveness Score, dan

Sum Total Attractiveness Score (David,

2004). Berikut ini disajikan Matriks QSPM dalam Tabel 7. Tabel 7. QSPM (Quantitative Strategies Planning Matrix) Faktor-faktor sukses kritis

Bobot

Alternatif Strategi Strategi I Strategi II Strategi III AS TAS AS TAS AS TAS

Peluang Ancaman Kekuatan Kelemahan Jumlah Total Nilai Daya Tarik

Sumber : David, 2004 Penjelasan mengenai langkah-langkah pengembangan suatu QSPM : Tahap 1 : Buatlah daftar peluang, ancaman, kekuatan, dan kelemahan perusahaan di kolom sebelah kiri QSPM. Informasi ini diambil darimatriks IFE dan EFE. Tahap 2 :

Beri bobot pada masing-masing external and internal critical success factors. Bobot ini sama dengan yang ada di EFE Matrix dan IFE Matrix.

Tahap 3 :

Teliti matriks-matriks pada Stage 2 dan identifikasi strategi

alternatif

yang

pelaksanaannya

harus

dipertimbangkan perusahaan. Catatlah strategi-strategi ini di bagian atas baris QSPM. Tahap 4 :

Tetapkan Attractiveness Score (AS) untuk setiap strategi berdasarkan peran faktor tersebut terhadap setiap alternatif strategi. Batasan nilai Attractiveness Scores adalah : 1 = tidak menarik, 2 = agak menarik, 3 = secara logis menarik, 4 = sangat menarik.

40

Tahap 5 :

Hitunglah Total Attractiveness Score (TAS) dengan mengalikan bobot dengan Attractiveness Score (AS).

Tahap 6 :

Hitung jumlah seluruh Total Attractiveness Score (TAS) untuk setiap alternatif strategi. Dari beberapa nilai TAS yang didapat, nilai TAS dari alternatif strategi yang tertinggilah yang menunjukkan bahwa alternatif strategi itu yang menjadi pilihan utama. Nilai TAS terkecil menunjukkan bahwa alternatif strategi ini menjadi pilihan terakhir.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah Perusahaan Usaha Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan industri rumah tangga perseorangan yang didirikan oleh Umar A. B. dan (Alm) Ratna Murniyati. Usaha ini didirikan berdasarkan hobi salah satu anggota keluarga tersebut dalam membuat roti dan kue. Pada awal berdirinya yakni bulan Februari 2003, usaha Ibu Ratna Roti dan Kue belum memiliki karyawan tetap. Kapasitas produksi per harinya pun hanya 1 kg tepung atau setara dengan 40 buah roti saja, itupun masih terbatas hanya roti manis isi coklat dan keju. Pada saat itu, Ibu Ratna Roti dan Kue baru memiliki dua agen (Sinar Bogor dan Sinar Prima), yaitu tempat dimana usaha ini menitipkan produk-produknya untuk kemudian ditawarkan kepada konsumen. Seiring dengan perjalanan usahanya, Ibu Ratna Roti dan Kue kemudian memiliki dua orang karyawan bagian operator produksi yang dapat meningkatkan kapasitas produksi roti manis menjadi 6-7 kg tepung dan ditambah roti tawar sebesar 6-7 kg tepung. Agen yang dilayani

pun

bertambah

menjadi

27

agen.

Untuk

semakin

meningkatkan penjualan produknya, maka dibuatlah toko dengan memanfaatkan garasi rumah yang tidak terpakai dan menambah variasi produk yang ditawarkan. Selain roti manis dan roti tawar, tersedia pula roti manis spesial, pastry (bolen) dan brownies (cup). Tidak hanya itu saja, mereka pun menerima pesanan untuk kue-kue kering, brownies (loyang), pastry dan blackforest. Pada bulan Februari 2005 toko ini mengalami penutupan dikarenakan rencana renovasi bangunan toko. Meskipun terjadi penutupan toko, penyaluran pesanan roti kepada 27 agen ini tetap berjalan seperti biasa. Ibu Ratna Roti dan Kue juga tetap melayani pemesanan roti dan kue.

42

Toko Ibu Ratna Roti dan Kue dibuka kembali di lokasi yang baru pada bulan November 2005, bertempat di Pusat Pertokoan Sinar Bogor. Pada saat ini usaha Ibu Ratna Roti dan Kue sudah terdaftar pada

Dinas

Kesehatan

dengan

nomor

Depkes

RI.SP.IRT

No.20632710/0485 dan juga telah mendapatkan sertifikasi halal dari MUI dengan nomor LP-POM No.00160037900106 pada tahun 2005. 4.1.2. Visi, Misi dan Tujuan Perusahaan Visi : Menjadi usaha roti dan kue yang memberikan mutu dan pelayanan yang terbaik. Misi : Menyediakan roti dan kue yang sehat, lezat dan higienis dengan harga yang terjangkau. Tujuan : Menjadi industri roti dan kue yang dapat diunggulkan dan dapat bersaing di pasaran. 4.1.3. Lokasi Perusahaan Saat ini toko Ibu Ratna Roti dan Kue terletak di Pusat Pertokoan Sinar Bogor Jl. Raya Pajajaran No. 21 Warung Jambu Bogor 16153. Pemilihan lokasi ini, selain dikarenakan letak Pusat Pertokoan Sinar Bogor yang strategis karena berada di tengah kota, juga karena usaha roti dan kue ini telah menjadi bagian dari usaha Sinar Bogor. Kepindahan lokasi toko ini juga diikuti oleh kepindahan lokasi pabrik roti ke tempat yang sama guna mengefisienkan biaya yang harus dikeluarkan. 4.1.4. Fasilitas Perusahaan Ibu Ratna Roti dan Kue sebagai usaha yang bergerak di bidang bakery, harus memiliki fasilitas-fasilitas yang dapat mendukung kelancaran usaha tersebut. Berikut adalah aset pendukung kelancaran usaha yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue yang disajikan pada Tabel 8 :

43

Tabel 8. Aset Ibu Ratna Roti dan Kue No 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37. 38. 39.

Jenis Peralatan Ruangan dapur seluas 16 m2 Planetary Mixer (mikser vertikal) 1 kg Planetary Mixer (mikser vertikal) 6 kg Handmixer Mesin pemotong adonan (divider) Lemari Proofing Mesin pemotong roti tawar (bread slicer) Mesin siller dengan angin Mesin siller dengan gas Oven Meja aluminium Timbangan digital Aneka loyang (cake, roti, roti tawar, brownies) Mangkuk plastik Hand Glove Oven Tabung gas Spatula plastik Spatula aluminium Pisau roti Panci Sendok Gelas ukur Kulkas Freezer Showcase Box Tupperware Lemari bahan baku Tempat penyimpanan terigu Kipas angin Wastafel Exhousefan Kompor gas Bangku Lap kotak-kotak Celemek Sapu Lap pel Pengki Tempat sampah

Satuan Unit Ruang Set Set

Jumlah Unit 1 1 1

Set Set Set

1 1 1

Set

1

Set set Set Unit Unit

1 1 3 4 2

Unit

250

Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit Set Set Set Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit Unit

10 2 3 4 3 2 3 3 1 1 1 2 15 1 6 1 1 1 1 4 4 10 1 1 1 1

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue, 2006 4.1.5. Sumber Daya Manusia (SDM) Struktur organisasi yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue terbilang masih sederhana. Dimana hanya terdiri dari pimpinan,

44

manajer pemasaran dan keuangan, manajer produksi, operator produksi

dan

karyawan

bagian

distribusi.

Hal

ini

sangat

mempengaruhi kinerja perusahaan menjadi kurang optimal. Karena setiap karyawan dapat merangkap beberapa pekerjaan. Skema struktur organisasi Ibu Ratna Roti dan Kue dapat dilihat pada Gambar 8 berikut ini :

Pemilik

Manajer Pemasaran dan Keuangan

Bagian Distribusi

Manajer Produksi

Operator Produksi

Agen

Gambar 8. Struktur organisasi Ibu Ratna Roti dan Kue

Jumlah karyawan Ibu Ratna Roti dan Kue saat ini adalah enam orang, dengan komposisi seorang pemimpin, manajer pemasaran dan keuangan, dan manajer operasional, serta dua orang operator produksi dan seorang karyawan bagian distribusi. Untuk operator produksi, syarat-syarat yang ditetapkan adalah memiliki keahlian dibidang roti dan kue. Sedangkan untuk karyawan bagian distrbusi, diutamakan laki-laki dan mampu mengendari motor karena bagian ini bertugas mengantarkan roti-roti pesanan kepada agen. Operator produksi dan karyawan bagian distribusi bekerja 5 hari dalam seminggu, dengan jumlah jam kerja 8 jam per hari. Upah yang diberikan kepada karyawan terdiri dari dua jenis, yaitu upah

45

harian dan upah bulanan. Selain upah, diberikan pula Tunjangan Hari Raya pada saat menjelang Lebaran. Karena jumlah sumberdaya manusia yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue sangat terbatas, karyawan yang ada dituntut untuk memiliki keahlian lebih dalam hal membuat roti dan kue. Selain karyawan bagian produksi harus memenuhi persyaratan minimal, para karyawan tersebut juga akan diberikan pelatihan tambahan yang diberikan oleh manajer produksi serta diikutkan dalam kursus membuat roti dan kue yang dapat menunjang pekerjaan mereka oleh perusahaan. Dengan diikutkannya mereka dalam kursus tersebut, diharapkan mereka memiliki keahlian dan keterampilan lebih dalam membuat roti dan kue. Pengembangan karir atau promosi tidak dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue. 4.2. Kuesioner Konsumen Agar dapat dibandingkan pendapat perusahaan mengenai usahanya dengan pendapat konsumen, maka dilakukan penyebaran kuesioner kepada konsumen. Kuesioner yang disebarkan berupa daftar pertanyaan yang telah tertulis serta tersusun rapi dan bersifat tertutup agar tidak membingungkan responden karena tujuannya jelas. Pemilihan responden pada penelitian ini menggunakan metode pengambilan sampel Non-Probability Sampling dan ditentukan dengan metode Judgement Sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu yang sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan dalam penelitian, yaitu konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue yang telah mengkonsumsi produk dari Ibu Ratna Roti dan Kue lebih dari satu kali. Responden dalam penelitian ini berjumlah 30 orang. Responden berjumlah 30 orang mengacu pada konsep teorema batas sentral yang menyatakan bahwa jumlah sampel yang besar (n ≥ 30) akan menyebar secara normal (Setiadi, 2003). Kuesioner yang akan diolah adalah kuesioner yang mempunyai kelengkapan jawaban. Kuesioner konsumen diolah dengan menggunakan analisis deskriptif. Kuesioner ini dibagi menjadi beberapa bagian. Bagian pertama adalah identitas responden, bagian kedua adalah perilaku konsumsi produk, dan

46

kemudian bagian ketiga adalah elemen bauran pemasaran yang terbagi lagi menjadi empat variabel, yaitu : variabel produk, variabel, harga, variabel, promosi, dan variabel distribusi. 4.2.1. Profil Responden Hasil dari kuesioner yang dibagikan kepada 30 responden diketahui bahwa sebanyak 23 responden (77%) berjenis kelamin perempuan. Hal ini dapat dimaklumi karena pada umumnya perempuanlah yang membeli kebutuhan sehari-hari, termasuk untuk makanan pendamping pengganti nasi. Mayoritas pendidikan terakhir responden adalah SMU sebanyak 16 responden (53%), memiliki pekerjaan sebagai karyawan 11 responden (68%) dengan pendapatan keluarga per bulan sebesar Rp 500.000-Rp 2.350.000 sebanyak 17 responden (57%). Hasil kuesioner ini selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 4. 4.3. Analisis Lingkungan Internal 4.3.1. Segmentation, Targeting dan Positioning 1. Segmentation Segmentasi

pasar

adalah

tindakan

mengidentifikasikan

dan

membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah (Rangkuti, 1997). Segmentasi pasar yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah berdasarkan demografis dan psikografis. Segmentasi pasar berdasarkan demografis yaitu berdasarkan usia karena pada usia 12-50 termasuk usia produktif, dimana tingkat kesibukan yang tinggi membutuhkan makanan yang sehat namun praktis. Sedangkan segmentasi pasar berdasarkan psikografis terdiri atas gaya hidup dan kepribadian. Gaya hidup yang aktif dan dinamis menuntut setiap orang untuk selalu menjaga kesehatannya agar tidak mudah sakit. Salah satu caranya adalah dengan makan yang teratur dan mengkonsumsi makanan yang bergizi. Sebagai makanan yang mengandung gizi yang baik, roti dapat dijadikan makanan selingan maupun makanan pengganti nasi untuk mereka yang membutuhkan

47

makanan bergizi yang praktis untuk dibawa dan dikonsumsi guna menunjang aktivitas mereka sehari penuh. 2. Targeting Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki. Target pasar utama Ibu Ratna Roti dan Kue berdasarkan usia antara 12-50 tahun. Pada usia tersebut aktivitas lebih banyak dihabiskan di luar rumah, baik bersekolah maupun bekerja. Untuk menghemat waktu agar tidak terlambat sampai ke tempat beraktivitas, mereka membutuhkan makanan yang praktis namun tetap bergizi. Roti dapat memenuhi kebutuhan itu. 3. Positioning Positioning adalah penetapan posisi pasar. Ibu Ratna Roti dan Kue menempatkan produknya sebagai produk yang sehat, lezat dan higienis dengan harga yang terjangkau. Sebuah produk makanan tidak saja hanya dipandang dari rasa yang lezat, namun harus memenuhi kebutuhan gizi tubuh dan dibuat melalui proses yang higienis. 4.3.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 1. Product (Produk) Ibu Ratna Roti dan Kue menyediakan roti tawar, aneka roti manis, roti unyil, brownies, cake dan pastry. Untuk menyambut hari raya, Ibu ratna Roti dan Kue juga menyediakan aneka kue kering. Berikut ini daftar produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue yang disajikan pada Tabel 9 :

48

Tabel 9. Daftar produk Ibu Ratna Roti dan Kue Nama Produk

Variasi Produk

Roti Tawar

-

Roti Manis

Terdiri dari rasa : Coklat, Keju, Strawberry, Srikaya, Nanas, Pisang Coklat,

Pisang

Keju,

Kacang,

Kelapa, Cream Coklat, Cream Keju, dan Cream Abon. Roti Unyil

Terdiri dari rasa : Coklat, Keju, Strawberry, Srikaya, Nanas, Pisang Coklat, dan Pisang Keju. Blackforest, Marmer Cake, Fruit Cake, dan Cream Cheese

Cake

Cake. Terdiri dari : Pisang Bolen (Keju dan Coklat), Pastry Daging

Pastry

(Sapi dan Ayam), Pastry Strawberry, Croisant, dan Fruit Tarlet. Brownies

Brownies dengan campuran chocochips dan kacang mete di dalamnya yang terdiri dari tiga macam, yaitu tabur almond, tabur coklat, serta marble (dengan campuran cream cheese diatasnya).

Kue Kering

Terdiri dari : Nastar, Kastengels, Semprit Coklat, Putri Salju, Kattetong, Kue Keping Jagung, dan Kue Choco Crunch.

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue, 2006 Tidak semua produk yang dapat dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue terpajang dalam showcase toko. Sebagian besar produknya dapat diperoleh melalui pemesanan terlebih dahulu seperti kue kering, brownies dengan ukuran besar, cake dan beberapa jenis roti manis. Hal ini selain disebabkan karena keterbatasan sumberdaya manusia, juga agar produk yang telah dihasilkan tidak terlalu lama berada di showcase sehingga produk menjadi kadaluarsa. Ibu Ratna Roti dan Kue menggunakan bahan baku produk yang halal dan tidak menggunakan bahan pengawet serta rhum, sehingga aman

dikonsumsi

khususnya

oleh

konsumen

muslim

yang

memperhatikan kehalalan produk yang dikonsumsinya. Untuk lebih dapat meyakinkan bahwa produk Ibu Ratna Roti dan Kue adalah halal, maka perusahaan mendaftarkan produknya ke Majelis Ulama

49

Indonesia (MUI) sehingga saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue telah mendapatkan sertifikasi halal untuk produknya. Semua produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dibuat melalui proses yang higienis. Para karyawan bagian operator produksi diwajibkan memakai penutup kepala dan celemek ketika bekerja. Dalam proses pembuatan produknya tidak semua dilakukan menggunakan mesin atau masih ada yang dilakukan secara manual. Ada beberapa tahapan dalam pembuatan roti manis. Berikut ini disajikan tahapan-tahapan proses pembuatan roti manis Ibu Ratna Roti dan Kue pada Gambar 9 :

50

Dicampurkan terigu, ragi, bread improver, gula, garam dan susu skim, aduk rata dengan speed 1 (creaming) Masukkan air es Masukkan margarine dan telur. Kemudian aduk rata dengan speed 2 Fermentasi selama 15 menit Adonan dipipihkan (pembuangan gas) Adonan ditimbang kemudian dibentuk Dimasukkan ke dalam loyang Dilakukan proofing dalam proofer selama 30-45 menit Dioleskan telur pada permukaan adonan (untuk beberapa jenis roti) Dipanggang dalam oven pada suhu 200˚C selama 12-15 menit Pendinginan Pembungkusan Gambar 9 . Proses pembuatan roti manis Ibu Ratna Roti dan Kue

Berdasarkan hasil kuesioner diketahui bahwa sebagian besar responden (15 responden atau 50%) memilih kue basah dan/kering sebagai makanan untuk bersantai, jenis roti yang disenangi, yaitu roti manis (25 responden atau 84%) dengan rasa coklat (18 responden atau 60%) berharga Rp 1100-Rp 2000 (10 responden atau 33%). Roti dengan yang dikemas dengan plastik (29 responden atau

51

97%) dan berukuran sedang (20 responden atau 67%) merupakan pilihan kebanyakan dari responden. Mereka biasanya membeli roti di toko roti khusus (12 responden atau 40%) dan dikonsumsi sebagai selingan (16 responden atau 54%) dengan frekuensi konsumsi 1-5 kali seminggu (28 responden atau 93%). Sebanyak 18 responden (60%) menganggap roti dapat dijadikan sebagai pengganti nasi. Merek roti yang paling disukai adalah Sari Roti (11 responden atau 37%) karena rasanya enak (22 responden atau 74%). Hasil kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada Lampiran 4. Sebanyak 18 responden (60%) menyatakan setuju, rasa dari produk Ibu Ratna Roti dan Kue memuaskan dengan penampilan produk yang menarik (14 responden atau 46.7%). Ditinjau dari kehigienisan produk, sebanyak 15 responden (50%) menyatakan bahwa produk Ibu Ratna Roti dan Kue higienis. Dilihat dari ukuran roti, 9 responden (30%) kurang setuju bila dikatakan ukuran roti terlalu kecil. Hasil kuesioner selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Hasil kuesioner variabel produk ATRIBUT Rasa memuaskan Bentuk/penampilan produk menarik Macam rasa dan bentuk produk kurang bervariasi Produk higienis Persediaan produk kurang Mutu produk tinggi (dilihat dari tekstur produk) Pencantuman sertifikasi halal Ukuran roti terlalu kecil Pencantuman komposisi, tanggal kadaluarsa, izin Depkes dan customer service

Variabel Produk KS % N 5 16.7 2

TS 0

% 0

% 6.7

S 18

% 60.0

SS 5

% 16.7

0

0

8

26.7

5

16.7

14

46.7

3

10.0

3

10.0

6

20.0

8

26.7

12

40.0

1

3.3

0

0

1

3.3

2

6.7

15

50.0

12

40.0

2

6.7

5

16.7

8

26.7

14

46.7

1

3.3

0

0

1

3.3

7

23.3

20

66.7

2

6.7

0

0

0

0

0

0

8

26.7

22

73.3

4

13.3

9

30.0

6

20.0

6

20.0

5

16.7

0

0

0

0

0

0

10

33.3

20

66.7

52

2. Price (Harga) Harga yang ditawarkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan harga yang relatif dan terjangkau untuk semua golongan ekonomi masyarakat. Cara penetapan harga yang digunakan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah :

Biaya Bahan Baku + Biaya Tetap (listrik, upah, air) + keuntungan yang ingin diperoleh Jumlah Unit yang Diproduksi

Untuk produk-produk yang dijual kepada agen, harga yang diberikan adalah harga dasar dengan menggunakan sistem konsinyasi, dimana agen tersebut hanya membayar roti yang laku saja. Berdasarkan hasil kuesioner konsumen, harga yang diterapkan tersebut dianggap sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan (22 responden atau 73.3%). Dikatakan oleh 11 responden (36.7%), ada produk yang lebih murah daripada produk Ibu Ratna Roti dan Kue, namun memiliki kualitas yang lebih rendah. Reponden menganggap setuju adanya potongan harga bila membeli produk dalam jumlah besar (14 responden atau 46.7%). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 11.

53

Tabel 11. Hasil kuesioner variabel harga ATRIBUT Harga terjangkau Harga sesuai dengan kualitas produk Harga lebih murah dibandingkan merek lain Mengkonsumsi merek lain lebih murah dengan kualitas yang lebih rendah Perlu ada potongan harga bila membeli dalam jumlah besar

Variabel Harga KS % N

TS

%

%

S

%

SS

%

0

0

0

0

1

3.3

20

66.7

9

30.0

0

0

0

0

1

3.3

22

73.3

7

23.3

0

0

0

0

7

23.3

17

56.7

6

20.0

4

13.3

9

30.0

3

10.0

11

36.7

3

10.0

0

0

2

6.7

2

6.7

14

46.7

12

40.0

3. Place (Tempat) Ibu Ratna Roti dan Kue menggunakan dua jenis saluran distribusi, yaitu saluran distribusi langsung dan saluran distribusi yang menggunakan bantuan agen. Produsen

Produsen

Konsumen

Agen

Konsumen

Gambar 10 . Saluran distribusi Ibu Ratna Roti dan Kue Saluran distribusi langsung, produsen → konsumen, berlaku ketika terjadi pembelian di toko Ibu Ratna Roti dan Kue. Sedangkan saluran distribusi yang kedua, produsen → pengecer → konsumen, terjadi pada saat Ibu Ratna Roti dan Kue melakukan kerja sama dengan agen pengecer. Bagian distribusi berperan penting dalam menjalin kerja sama dengan agen baru, karena bagian distribusi inilah yang mencari agen dan menawarkan kerja sama dengan mereka.

54

Saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue hanya melayani masyarakat Kota Bogor saja. Hal ini selain disebabkan karena jumlah produk yang dihasilkan masih terbatas juga karena perusahaan baru memiliki satu toko dan 27 agen (Lampiran 5). Sehingga jaringan distribusinya masih terbatas sekitar tempat pabrik berdiri. Berdasarkan hasil kuesioner, dikatakan oleh 13 responden bahwa desain toko menarik (43.4%). Kebersihan toko dan showcase yang selalu dijaga oleh karyawan, menjadikan responden setuju (26 responden atau 86.7%) mengatakan bahwa kebersihan toko selalu terjaga. Dengan tetap memperhatikan kebersihan, keindahan penataan di dalam etalase pun menjadi lebih menarik lagi (15 responden atau 50%). Jumlah karyawan yang sedikit, tidak menjadi pelayanan yang diberikan kepada konsumen menjadi kurang memuaskan. Hal ini dibuktikan

dengan

menyatakan

tidak

memuaskan.

pendapat setuju

Pelayanan

jika

13

responden

pelayanan

karyawan

yang

(43.3%)

karyawan memuaskan

yang kurang dapat

disebabkan pemrosesan pesanan barang yang cepat dan memuaskan (20 responden atau 66.7%). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 12.

55

Tabel 12. Hasil kuesioner variabel distribusi ATRIBUT Lokasi toko strategis Desain/layout toko menarik Kebersihan toko terjaga Pelayanan karyawan kurang memuaskan Penataan produk di etalase menarik Pemrosesan pesanan barang memuaskan Perlu membuka cabang Perlu mengadakan armada pengecer keliling Perlu menyediakan produk di banyak lokasi (tokotoko/supermarket)

Variabel Distribusi KS % N %

TS

%

S

%

SS

%

0

0

3

10.0

4

13.3

18

60.0

5

16.7

0

0

7

23.3

10

33.3

13

43.3

0

0

0

0

0

0

2

6.7

26

86.7

2

6.7

5

16.7

13

43.3

10

33.3

2

6.7

0

0

0

0

7

23.3

8

26.7

15

50.0

0

0

0

0

0

0

8

26.7

20

66.7

2

6.7

0

0

1

3.3

1

3.3

20

66.7

8

26.7

0

0

1

3.3

2

6.7

14

46.7

13

43.3

0

0

0

0

0

0

14

46.7

16

53.3

4. Promotion (Promosi) Pada awalnya, kegiatan promosi yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue hanya melalui word of mouth, seiring berjalannya usaha ini, mulailah dilakukan kegiatan promosi melalui advertising, baik secara above the line (ATL) maupun below the line (BTL). Promosi secara above the line yang sudah dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah dengan menyebarkan brosur, melalui media cetak, yaitu surat kabar dan melakukan presentasi-presentasi bisnis. Sedangkan promosi below the line yang sudah dilakukan adalah dengan menyediakan konsumsi pada acara seminar, rapat, arisan, ulang tahun dan lain-lain. Dari 30 responden yang mengisi kuesioner, 11 responden (36.7%) menyatakan bahwa kemasan produk Ibu Ratna Roti dan Kue menarik dan dengan jumlah responden yang sama pula, dikatakan bahwa Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan merek yang

56

familiar bagi mereka. Sembilan belas orang (63.3%) diantara mereka mengatakan akan merekomendasikan produk Ibu Ratna Roti dan Kue kepada orang lain. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Hasil kuesioner variabel promosi ATRIBUT Kemasan produk menarik Merek Ibu Ratna merupakan merek yang familiar (terkenal) Anda akan merekomendasikan produk Ibu Ratna ke orang lain Perlu adanya promosi terhadap produk-produk Ibu Ratna erlu memasang iklan pada media cetak maupun elektronik Perlu mengikuti pameran untuk berpromosi Anda membutuhkan informasi mengenai produkproduk Ibu Ratna (misal : dalam bentuk katalog produk)

Variabel Promosi KS % N %

TS

%

S

%

SS

%

0

0

9

30.0

8

26.7

11

36.7

2

6.7

4

13.3

7

23.3

7

23.3

11

36.7

1

3.3

0

0

0

0

9

30.0

19

63.3

2

6.7

0

0

0

0

0

0

14

46.7

16

53.3

0

0

1

3.3

2

6.7

22

73.3

5

16.7

1

3.3

0

0

6

20.0

16

53.3

7

23.3

0

0

1

3.3

5

16.7

16

53.3

8

26.7

4.4. Analisis Lingkungan Eksternal 4.4.1. Lingkungan Jauh 1. Politik Usaha Ibu Ratna Roti dan Kue ini masih tergolong usaha rumah tangga, sehingga belum diperlukan perizinan yang berbelitbelit. Untuk usahanya ini, Ibu Ratna Roti dan Kue telah mendaftar kepada Dinas Kesehatan dengan nomor Depkes RI.SP.IRT No.20632710/0485 dan juga telah mendapatkan sertifikasi halal dari MUI dengan nomor LP-POM No. 00160037900106. Sertifikasi halal

57

menjadi hal yang sangat penting bagi usaha yang bergerak di bidang kuliner guna memberikan rasa aman bagi konsumen, khususnya konsumen muslim yang hendak mengkonsumsi suatu produk. 2. Ekonomi Kondisi perekonomian bangsa Indonesia yang masih belum stabil akan memberikan dampak pada usaha ini. Apabila nilai tukar mata uang rupiah yang terdepresiasi terhadap dollar akan menyebabkan naiknya harga-harga produk di dalam negeri. Kenaikan harga ini akan mengakibatkan peningkatan biaya produksi yang pada akhirnya akan mempengaruhi harga produk. Namun, peningkatan ini tidak diimbangi dengan peningkatan daya beli masyarakat. Hal ini akan sangat mempengaruhi keberadaan usaha ini. 3. Sosial Pada saat ini masyarakat dituntut untuk bekerja ekstra keras untuk dapat bertahan hidup. Akibat dari banyaknya pekerjaan yang harus diselesaikan, mereka terkadang melewatkan waktu makan begitu saja. Mereka akan mencari produk yang lebih praktis dari nasi untuk mengisi perut. Roti adalah salah satu produk yang praktis, mudah dibawa kemana saja dengan rasa yang enak, memiliki gizi yang baik serta mengenyangkan. Selain menjadi makanan pengganti nasi, roti pun dapat dijadikan makanan selingan. Hal ini menjadikan roti dapat diterima oleh semua kalangan masyarakat. Selain itu, ada sebagian

masyarakat

yang

beranggapan

bahwa

dengan

mengkonsumsi roti akan menaikkan gengsi mereka. Bahkan tak jarang pula roti digunakan dalam diet dan terapi selain digunakan dalam upacara-upacara adat atau acara ritual. 4. Teknologi Perkembangan

teknologi

informasi

dan

komunikasi

memberikan pengaruh positif bagi usaha ini. Dengan adanya alat komunikasi telepon dan handphone akan memperlancar komunikasi dan bisnis, karena dapat memudahkan Ibu Ratna Roti dan Kue dalam

58

pemesanan bahan baku kepada agen, juga memudahkan konsumen yang ingin memesan produk-produk Ibu Ratna Roti dan Kue. Teknologi informasi komputer memudahkan Ibu Ratna Roti dan Kue mengetahui besarnya pendapatan usaha, penjualan dan hal-hal yang berhubungan dengan keuangan dengan menggunakan bantuan aplikasi komputer Microsoft Excel. Perkembangan teknologi pembuatan roti pun memberikan pengaruh bagi usaha ini. Dengan adanya mixer, proofer, mesin pemotong adonan (divider), mesin pemotong roti tawar (bread slicer), mesin siller dan timbangan digital, mempermudah kegiatan produksi yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue juga dapat meningkatkan kualitas produknya. Hal itu tentu saja akan mengefisienkan biaya dan waktu yang harus dikeluarkan dalam proses produksinya. 4.4.2. Lingkungan Industri a. Ancaman Masuk Pendatang Baru Pendatang baru yang memasuki usaha bakery ini akan mempengaruhi keberadaan usaha sejenis. Hal ini disebabkan para pendatang baru ini biasanya akan menawarkan konsep yang baru dan lebih modern. Bukan hanya sebagai tempat untuk membeli produk namun juga dibuat sedemikian rupa sehingga dapat dijadikan tempat untuk berkumpul atau sekedar duduk-duduk dengan konsep cafe. Sebagai usaha yang bergerak di bidang bakery dengan status usaha yang masih industri rumah tangga, keberadaan pendatang baru yang menawarkan konsep cafe akan sangat mempengaruhi Ibu Ratna Roti dan Kue. b. Persaingan Sesama Perusahaan dalam Industri Jika dilihat berdasarkan model strategi generik Porter dalam Umar (2001), Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan usaha yang tergolong menggunakan strategi fokus. Hal ini dikarenakan Ibu Ratna Roti dan Kue lebih mengkonsentrasikan pada segmen pasar tertentu (menengah ke bawah), memiliki kekhasan yang dirasakan oleh

59

konsumen berupa tekstur produk yang lembut dan memfokuskan pada harga jual produk yang murah. Sedikitnya terdapat 27 bakery yang tersebar di seluruh Bogor, baik dalam skala usaha besar, menengah maupun kecil (Lampiran 6). Beberapa bakery yang disebutkan disini telah memiliki gerai di kota Bogor, antara lain : Holland Bakery, Roti Buana, Sari Roti, Roti Jumbo, Michell Bakery, Tan Ek Tjoan, Bogor Permai, Venus Bakery, Maxim’s, de Paris, Swanish, Le Gitt dan Selina yang telah memiliki sedikitnya empat gerai di wilayah Bogor, satu diantaranya berada di wilayah sekitar Ibu Ratna Roti dan Kue. Walaupun usaha tersebut berada dalam skala usaha yang berbeda, menawarkan variasi produk yang berbeda serta desain tempat dan toko yang berbeda, namun secara langsung maupun tidak langsung usaha tersebut dapat menjadi pesaing bagi Ibu Ratna Roti dan Kue. Berdasarkan pengamatan di lapangan, Selina merupakan pesaing terdekat dari Ibu Ratna Roti dan Kue. Selain karena keduanya sama-sama menawarkan aneka roti manis, cake, pastry dan brownies, jika dilihat dari pasar sasaran dan harga yang ditawarkan pun tidak berbeda jauh bahkan memiliki kecenderungan yang sama. Bahkan Selina telah mengungguli Ibu Ratna roti dan Kue karena telah memiliki 4 gerai yang berada di kota Bogor, yaitu : jalan Bangbarung, jalan Malabar, perumahan Bogor Baru dan jalan Pakuan. c. Ancaman Produk Pengganti Saat ini semakin banyak produk makanan yang dapat menggantikan posisi roti sebagai sebagai makanan yang praktis untuk dikonsumsi, seperti : biskuit, cake/bolu, sereal, jajanan pasar tradisional dan mie instan. Meski demikian, roti tetap menjadi favorit karena selain praktis dan bergizi roti pun dapat mengenyangkan seperti ketika mengkonsumsi nasi.

60

d. Kekuatan Tawar-menawar Pembeli (Buyers) Banyaknya produk makanan yang beredar, khususnya produkproduk roti dari berbagai merek perusahaan dengan berbagai macam variasi rasa dan bentuk, variasi produk serta menawarkan desain tempat dan toko yang beraneka macam akan menjadikan konsumen bebas memilih produk dari perusahaan mana yang akan mereka konsumsi. Perubahan harga, perbedaan servis serta adanya inovasi dari suatu perusahaan akan sangat mempengaruhi konsumen dalam memilih produk. e. Kekuatan Tawar-menawar Pemasok Kekuatan tawar-menawar pemasok tidak berpengaruh terhadap usaha ini. Meskipun usaha ini mengandalkan bahan baku dari pemasok, namun hasil akhir dari proses produksilah yang dilihat dan dijual. Ibu Ratna Roti dan Kue memperoleh bahan baku dari pemasok dengan dua cara, yaitu : 1. Pembelian langsung, seperti : coklat bubuk, coklat blok, bread improver, ragi, gula, garam, susu skim dan telur. 2. Pembelian melalui agen yang dibagi menjadi dua, yaitu : a) Mendatangi agen, seperti : pembelian tepung terigu b) Memesan bahan kemudian diantar oleh agen, seperti : selai dan margarine. 4.5. Identifikasi Faktor Internal dan Faktor Eksternal Perusahaan 4.5.1. Faktor Internal Perusahaan 1. Kekuatan Perusahaan a. Tekstur produk lebih lembut Tekstur merupakan salah satu faktor yang penting dalam pembuatan roti. Tekstur roti dipengaruhi oleh banyak hal, diantaranya adalah kesegaran roti dan penggunaan bahan. Faktor kesegaran roti adalah kapan roti tersebut disajikan (jika disajikan setelah dipanggang akan menghasilkan tekstur yang lebih baik sebab proses bread staling baru dimulai). Tekstur juga dipengaruhi oleh penggunaan bahan seperti, shortening, telur dan emulsifier

61

(Rajendra, 2002). Tekstur roti yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue lebih lembut dibandingkan dengan produk dari merek lain. Hal ini disebabkan meskipun dijual dengan harga yang lebih murah, Ibu Ratna Roti dan Kue tetap menggunakan adonan yang sama dengan produk rotinya yang lain. Tidak ada pengurangan kadar bahan pada rotinya. Sehingga roti seharga Rp. 1.000,00 tetap terlihat seperti roti seharga Rp. 2.500,00. Tekstur produk yang lebih lembut menurut perusahaan, diperkuat oleh pendapat konsumen. Sebanyak 20 responden (66.7%) mengatakan setuju bahwa mutu produk Ibu Ratna Roti dan Kue tinggi dengan pengukuran melalui tekstur produknya. b. Keragaman produk Produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue terbilang cukup banyak dan lengkap. Mulai dari roti tawar, aneka roti manis, roti unyil, brownies, cake, pastry, dan kue kering. Untuk brownies dan cake tersedia pula dalam berbagai ukuran. Hal ini menjadi nilai lebih bagi Ibu Ratna Roti dan Kue dibandingkan pesaingnya. c. Harga produk lebih murah Harga produk yang ditawarkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue lebih murah dibandingkan para pesaingnya. Hal ini dapat terlihat dari beberapa harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue Tabel 14 di bawah ini :

62

Tabel 14. Daftar harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue Jenis Produk

Harga

Roti Tawar

Rp. 4.000,00

Roti Cream

Rp. 2.000,00

Pastry Daging

Rp. 2.000,00

Bolen

Rp. 1.000,00

Croisant

Rp. 4.500,00

Roti Manis

Brownies

Blackforest

Kecil

Rp. 1.000,00

Besar

Rp. 2.500,00

Kecil (Cup)

Rp. 1.000,00

Besar (Loyang)

Rp. 25.000,00-Rp. 35.000,00

Kecil

Rp. 10.000,00

Besar

Rp. 75.000,00-Rp. 85.000,0

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue, 2006 Harga menjadi hal yang sensitif bagi sebagian besar konsumen. Berdasarkan hasil kuesioner, 20 responden (66.7%) menyatakan bahwa harga produk Ibu Ratna Roti dan Kue terjangkau. Jika dibandingkan dengan harga produk dari pesaing, 17 responden (56.7%) menyatakan harga yang ditawarkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue lebih murah dibandingkan merek lain. d. Lokasi toko dan pabrik strategis Pemindahan lokasi toko dan pabrik dari daerah perumahan ke Pertokoan Sinar Bogor memberikan dampak yang positif bagi perusahaan. Selain karena letak Pertokoan Sinar Bogor yang strategis juga pada Pertokoan Sinar Bogor ini berkumpul beraneka macam jenis usaha, sehingga lingkungan ini tidak pernah sepi. Ditambah lagi dengan letak Pertokoan Sinar Bogor yang berada di tepi jalan raya dan berseberangan dengan Pertokoan Jambu Dua menambah ramai lingkungan toko. Letak toko dan pabrik yang strategis menurut perusahaan, didukung oleh pendapat konsumen. Sebanyak 18 responden kuesioner (60%) menyatakan setuju bahwa lokasi toko strategis.

63

e. Inovasi produk Inovasi merupakan penerapan penemuan baru dalam produksi barang (Widodo, 2004). Walaupun jenis produk yang dapat dihasilkan terhitung cukup banyak dan lengkap, namun Ibu Ratna Roti dan Kue terus menerus berusaha untuk menambah jenis produknya. Inovasi produk ini dilakukan minimal sebulan sekali. Selain untuk menambah jenis produk yang dihasilkan, inovasi produk ini dilakukan untuk memenuhi keinginan konsumen. f. Mutu produk bersaing Mutu produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue tidak kalah dibandingkan dengan pesaingnya, baik pesaing dari skala usaha kecil, menengah maupun besar. Salah satu langkah yang

dilakukan

oleh

Ibu

Ratna

Roti

dan

Kue

untuk

mempertahankan mutunya adalah dengan menarik roti yang belum laku terjual dua hari sebelum tanggal kadaluarsa. g. Produk telah memiliki sertifikasi halal dari MUI Untuk dapat lebih meyakinkan para konsumen, terutama konsumen muslim bahwa produknya halal, Ibu Ratna Roti dan Kue mendaftarkan produknya guna mendapatkan sertifikasi halal dari MUI. Dengan adanya sertifikasi halal tersebut, konsumen tidak perlu khawatir ketika akan mengkonsumsi produk Ibu Ratna Roti dan Kue. Langkah perusahaan untuk mencantumkan sertifikasi halal dari MUI, komposisi, tanggal kadaluarsa, izin Depkes dan customer service, disambut positif oleh konsumen. Hal ini dibuktikan melalui pendapat konsumen yang mengatakan bahwa sebanyak 22 responden (73.3%) menyatakan sangat setuju dengan pencantuman sertifikasi halal, sedangkan 20 responden (66.7%) menyatakan sangat setuju dengan pencantuman komposisi, tanggal kadaluarsa, izin Depkes dan customer service.

64

2. Kelemahan Perusahaan a. Kurangnya variasi rasa dan bentuk Meskipun produk-produk yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue terhitung cukup banyak dan lengkap, namun variasi rasa pada setiap produknya terbilang masih kurang. Misalnya pada produk roti manis, belum tersedia roti dengan isi blueberry, mocca, sosis, dan daging. Berdasarkan hasil kuesioner, dapat diketahui bahwa sebanyak 12 responden (40%) menyatakan setuju jika produk roti Ibu Ratna Roti dan Kue ini memiliki macam rasa dan jenis produk yang kurang bervariasi. Hal tersebut harus dapat ditanggulangi oleh perusahaan, agar konsumen tidak berpindah kepada merek lain yang memiliki variasi rasa dan bentuk yang lebih lengkap. b. Tampilan produk pucat Secara visual, penampakan merupakan faktor penting dalam penilaian kesukaan produk akhir. Faktor penampakan antara lain adalah warna kulit. Warna kulit dipengaruhi oleh lamanya pemanggangan

dan

penggunaan

bahan.

Semakin

lama

pemanggangan, warna kulit akan semakin coklat akibat adanya reaksi pencoklatan. Umumnya warna kulit yang baik adalah coklat kekuningan. Warna kulit juga dipengaruhi oleh oleh penggunaan bahan-bahan seperti telur. Telur dapat memberikan warna kuning mengkilat pada permukaan roti (Rajendra, 2002). Pada produk roti Ibu Ratna Roti dan Kue, secara umum warna kulitnya terlihat pucat. Hal ini disebabkan tidak semua jenis roti diberikan penambahan telur pada bagian permukaan roti yang akan memberikan hasil warna kuning mengkilat pada produk rotinya. Sehingga terlihat penampakannya kurang menarik dibandingkan dengan produk roti perusahaan lainnya. c. Tidak semua produk dipajang di showcase Jumlah jenis produk yang dapat dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue terhitung cukup banyak dan lengkap, namun karena

65

keterbatasan sumberdaya manusia yang terbatas, tidak semua produk-produk tersebut diproduksi dan dipajang pada showcase toko. Hal ini menyebabkan banyak masyarakat yang kurang mengetahui produk-produk yang dapat dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue. Saat ini sumberdaya manusia yang ada lebih berkonsentrasi pada pembuatan roti pesanan untuk agen dan pesanan-pesanan lainnya. Berdasarkan hasil kuesioner konsumen, diketahui bahwa 16 responden (53.3%) membutuhkan informasi mengenai produkproduk Ibu Ratna Roti dan Kue. Informasi mengenai produk tersebut dapat berupa katalog produk. d. Kuantitas produk yang tersedia terbatas Selain jumlah produk yang dipajang pada showcase yang masih terbatas, kuantitas untuk satu jenis produk pun masih terbatas pula. Hal ini dilakukan agar produk yang ada tidak terlalu lama berada di dalam showcase dan tetap fresh. Ini menjadi halangan bagi konsumen yang ingin membeli produk Ibu Ratna Roti dan Kue dalam jumlah besar tanpa melalui pemesanan terlebih dahulu. Persediaan produk yang terbatas ini diakui oleh konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue. Sebanyak 14 dari 30 responden (46.7%) menyatakan bahwa persediaan produk Ibu Ratna Roti dan Kue masih

kurang.

Kurangnya

persediaan

produk

ini

akan

menimbulkan kekecewaan pada benak konsumen yang dapat mengakibatkan konsumen berpindah kepada merek lain. e. Promosi belum efektif Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue lebih kepada promosi word of mouth. Pada tahun 2005, Ibu Ratna Roti dan Kue pernah melakukan promosi melalui sebuah surat kabar khusus advertising yang diberikan secara gratis, namun kegiatan promosi itu hanya dilakukan dua kali. Saat ini

66

kegiatan promosinya lebih kepada promosi below the line sehingga dirasa masih kurang dilihat dari jangkauannya. Berdasarkan hasil kuesioner, sebanyak 16 responden (53.3%) mengatakan diperlukan sekali promosi terhadap produkproduk Ibu Ratna Roti dan Kue. Hal tersebut bisa dilakukan melalui pemasangan iklan pada media cetak maupun elektronik (22 responden 73.3%) atau dengan mengikuti berbagai pameran atau bazaar (16 responden atau 53.3%). f. Jaringan distribusi terbatas Kegiatan promosi yang belum efektif dan kuantitas produk yang tersedia terbatas mengakibatkan jaringan distribusi produk Ibu Ratna Roti dan Kue pun menjadi terbatas. Saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue baru memiliki satu toko dan 27 agen. Sehingga produk-produk Ibu Ratna Roti dan Kue belum dapat menjangkau seluruh masyarakat Bogor. Untuk memperluas jaringan distribusi, maka responden mengatakan setuju agar Ibu Ratna Roti dan Kue melakukan pembukaan cabang baru (20 responden atau 66.7%) atau mengadakan armada keliling (14 responden atau 46.7%). Jika kedua hal tersebut masih sulit untuk dilakukan karena keterbatasan sumber daya yang dimiliki, maka langkah untuk menyediakan produk banyak tempat dapat dijadikan alternatif (16 responden 53.3%). 4.5.2. Faktor Eksternal Perusahaan 1. Peluang Perusahaan a. Diversifikasi pasar Diversifikasi

adalah

usaha

suatu

perusahaan

untuk

menyediakan produk atau jasa baru yang mungkin atau mungkin tidak berkaitan dengan produk atau jasa yang telah disediakan untuk meningkatkan pangsa pasarnya (Priyonggo dkk., 2004). Ibu Ratna Roti dan Kue memiliki peluang yang besar untuk melakukan diversifikasi pasar. Hal ini dikarenakan produk dari

67

Ibu Ratna Roti dan Kue menawarkan cita rasa yang mewah dengan harga yang tergolong murah. Dengan melakukan diversifikasi pasar, usaha Ibu Ratna Roti dan Kue tidak hanya diperuntukkan bagi kalangan menengah-ke bawah namun juga dapat mencakup kalangan menengah-ke atas yang dalam gaya pembeliannya tidak terlalu mementingkan harga namun lebih memperhatikan kualitas. b. Memperluas jaringan Saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue baru memiliki 27 jaringan distribusi. Usaha ini dapat memperluas jaringan distribusinya mengingat produknya yang memiliki harga yang murah namun memiliki penampilan yang mewah. Hal ini dapat dilakukan dengan penambahan toko ataupun agen. Sehingga diharapkan tidak hanya dapat melayani masyarakat kota Bogor saja, namun dapat menjangkau daerah lainnya seperti Depok, Tangerang, Jakarta dan lain-lain. c. Kemajuan teknologi dan informasi Perkembangan

teknologi

dan

informasi

memberikan

dampak positif bagi usaha ini. Seperti telah dijelaskan sebelumnya, dengan adanya alat-alat modern kegiatan produksi yang dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dapat lebih efisien dalam hal biaya dan waktu. Perkembangan teknologi komunikasi juga memudahkan Ibu Ratna Roti dan Kue dalam pemesanan baku baku dan pemesanan produk oleh konsumen. Komputerisasi juga memudahkan dalam hal perhitungan besarnya pendapatan dan pengeluaran serta penjualan produk. Teknologi dalam pembuatan roti yang lebih canggih seperti pengupas roti tawar dan pelipat pastry akan menghasilkan produk yang lebih seragam bentuknya.

68

2. Ancaman Perusahaan a. Kekuatan tawar-menawar pembeli Semakin banyaknya perusahaan yang menciptakan produk dengan berbagai macam variasi rasa dan bentuk, variasi produk serta menawarkan desain tempat dan toko yang beraneka macam akan

menjadikan

konsumen

bebas

memilih produk dari

perusahaan mana yang akan mereka konsumsi. Perubahan harga, perbedaan servis serta adanya inovasi dari suatu perusahaan akan sangat

mempengaruhi

konsumen

dalam

memilih

produk.

Khususnya untuk konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue, mereka sangat sensitif terhadap perubahan harga. Oleh sebab itu, perusahaan harus ekstra hati-hati dalam penetapan harga dan perubahan harga jika tidak ingin konsumennya lari ke produk dari perusahaan lain. b. Tingkat persaingan Persaingan di bisnis bakery ini cukup ketat. Hal ini dapat kita lihat dari jumlah perusahaan bakery yang ada, baik dari skala usaha kecil, besar maupun menengah yang mencapai 19 perusahaan. Belum lagi ditambah dengan pendatang-pendatang baru yang terus merambah kota Bogor sebagai jaringan distribusinya, menambah panjang pesaing yang harus dihadapi oleh Ibu Ratna Roti dan Kue. c. Kondisi perekonomian yang tidak stabil Kondisi perekonomian yang tidak stabil sudah pasti akan mempengaruhi perusahaan manapun, tidak terkecuali Ibu Ratna Roti dan Kue. Kenaikan harga-harga bahan baku akan mempengaruhi besarnya biaya produksi yang harus dikeluarkan yang pada akhirnya akan mempengaruhi harga jual produk. Karena konsumen yang sangat sensitif terhadap perubahan harga dan akibat dari tingkat persaingan yang sangat ketat,

maka

konsumen Ibu Ratna Roti dan Kue dapat saja beralih ke produk lain yang lebih murah dengan kualitas yang hampir sama.

69

4.6. Analisis Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Matriks IFE didapat dari hasil identifikasi faktor internal yang berpengaruh terhadap pemasaran Ibu Ratna Roti dan Kue melalui kuesioner yang dibagikan kepada tiga orang pakar dari perusahaan. Pembobotan dilakukan dengan menggunakan metode Paired Comparison (perbandingan berpasangan) sehingga diperoleh bobot dari masing-masing variabel internal. Selanjutnya penentuan rating dilakukan oleh responden yang sama yang hasilnya merupakan rata-rata, sehingga diperoleh skor terbobot untuk masingmasing faktor. Analisis terhadap faktor-faktor internal perusahaan bertujuan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan perusahaan. Kemudian faktorfaktor internal yang telah diperoleh tersebut dimasukkan ke dalam matriks IFE untuk mendapatkan total nilai bobot. Pemberian bobot dan rating untuk matriks IFE dapat dilihat pada Lampiran 8 dan Lampiran 9. Hasil matriks IFE pada Tabel 15 menunjukkan bahwa faktor strategis yang menjadi kekuatan utama perusahaan adalah tekstur produk yang lebih lembut yang ditunjukkan dengan nilai skor terbobot paling besar, yaitu 0,33. Hal ini menunjukkan bahwa meskipun target pasar usaha ini adalah menengah ke bawah, namun tidak mengurangi kualitas yang diberikan oleh perusahaan untuk produk-produknya. Perusahaan tetap menggunakan adonan yang sama dengan produk-produk roti lainnya yang memiliki harga lebih tinggi, tanpa melakukan pengurangan takaran bahan-bahannya. Dari hasil analisis matriks IFE memperlihatkan faktor strategi internal yang menjadi kelemahan utama perusahaan adalah tidak semua produk dipajang di showcase yang memiliki skor terbobot paling kecil, yaitu 0,06. Sehingga perusahaan harus dapat mengantisipasi ketidaktahuan konsumen mengenai produk-produk yang dapat diproduksi oleh Ibu Ratna Roti dan Kue, misalnya dengan membuat katalog produk secara lengkap atau membuat duplikat/contoh produk dengan bahan dasar lilin. Secara umum matriks IFE menghasilkan total skor terbobot sebesar 2,34 yang menunjukkan bahwa posisi internal perusahaan masih cenderung

70

lemah. Perusahaan harus berusaha untuk memanfaatkan kekuatan yang ada dan mengatasi kelemahan-kelemahan yang dimilikinya dengan baik. Tabel 15. Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) Faktor Strategi Internal Kekuatan : Tekstur produk lebih lembut Keragaman produk Harga produk lebih murah Lokasi toko dan pabrik strategis Inovasi produk Mutu produk bersaing Produk telah memiliki sertifikasi halal dari MUI Kelemahan : Kurangnya variasi rasa dan bentuk Tampilan produk pucat Promosi belum efektif Jaringan distribusi yang terbatas Kuantitas produk yang tersedia terbatas Tidak semua produk dipajang di showcase Total

Bobot

Rating

Skor

0.09 0.08 0.06 0.08 0.08 0.1 0.04

3.67 2.33 3.67 3.67 2.67 3 4

0.33 0.19 0.22 0.29 0.21 0.3 0.16

0.08 0.08 0.09 0.09 0.07 0.06

1.33 1.33 1.33 1.33 1.67 1

0.11 0.11 0.12 0.12 0.12 0.06

1.00

2.34

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue 4.7. Analisis Matriks External Factor Evaluation (EFE) Analisis terhadap faktor-faktor eksternal perusahaan bertujuan untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman yang harus dihadapi oleh perusahaan. Langkah-langkah dalam penyusunan matriks EFE hampir sama dengan penyusunan matriks IFE. Namun pada matriks EFE, faktor-faktor strategis yang digunakan adalah peluang dan ancaman. Pemberian bobot dan rating untuk matriks EFE dapat dilihat pada Lampiran 10 dan Lampiran 11. Hasil analisis matriks EFE pada Tabel 16 memperlihatkan faktorfaktor strategis eksternal yang menjadi peluang dan ancaman utama yang harus dihadapi oleh Ibu Ratna Roti dan Kue. Peluang utama yang dimiliki perusahaan adalah diversifikasi pasar yang memiliki skor terbobot terbesar, yaitu sebesar 0,63. Matriks EFE juga memperlihatkan faktor eksternal yang menjadi ancaman utama bagi Ibu Ratna Roti dan Kue, yaitu faktor yang memiliki skor terbobot paling kecil. Dari Tabel 13 terlihat bahwa faktor yang memiliki skor terbobot paling kecil adalah kekuatan tawar-menawar pembeli, yaitu sebesar 0,28. Oleh karena itu, perusahaan harus memiliki strategi yang tepat agar

71

dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumennya agar konsumen tersebut loyal terhadap produk-produk dari Ibu Ratna Roti dan Kue. Analisis matriks EFE secara umum menghasilkan skor terbobot sebesar 2,41 yang menunjukkan bahwa situasi eksternal perusahaan cenderung di bawah rata-rata. Berdasarkan total skor tersebut juga menunjukkan bahwa perusahaan kurang memanfaatkan peluang-peluang yang ada dan atau tidak menghindari ancaman-ancaman eksternal. Tabel 16. Matriks External Factor Evaluation (EFE) Faktor Strategi Eksternal Peluang : Diversifikasi pasar Memperluas jaringan Kemajuan teknologi dan informasi Ancaman : Kekuatan tawar-menawar pembeli Tingkat persaingan Kondisi ekonomi yang tidak stabil Total

Bobot

Rating

Skor

0.19 0.16 0.16

3.33 3 2.67

0.63 0.48 0.43

0.14 0.18 0.17 1.00

2 1.67 1.67

0.28 0.3 0.29 2.41

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue 4.8. Matriks Internal-External (IE) Matriks IFE dan EFE yang telah dihasilkan kemudian digabung untuk dipetakan pada matriks IE sehingga diketahui posisi perusahaan. Hal ini dapat mempermudah dalam memberikan pemilihan alternatif strategi pemasaran. Pemetaan posisi perusahaan sangat penting bagi perusahaan dalam menghadapi persaingan dan perubahan yang terjadi dalam industri makanan. Berdasarkan hasil pembobotan pada matriks IFE dan EFE diperoleh nilai skor total IFE sebesar 2.34 dan nilai skor total EFE sebesar 2.41. Jika nilai skor tersebut dipetakan ke dalam kolom matriks IE, maka posisi Ibu Ratna Roti dan Kue saat ini menempati sel V. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 11 berikut ini.

72

Kuat

Rata-rata

4,0

3,0

Lemah 2,0

1,0

4,0 Tinggi

I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

3,0 Rata-rata

2,0

Rendah 1,0

Gambar 11. Hasil analisis Matriks IE (2006)

Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi Hold and Maintain (pertahankan dan pelihara). Strategi yang dikembangkan adalah strategi penetrasi pasar dan pengembangan produk (David, 2004). Strategi penetrasi pasar merupakan strategi untuk meningkatkan pangsa pasar untuk produk atau jasa yang sudah ada lewat usaha pemasaran yang lebih gencar. Strategi pengembangan produk adalah strategi yang mencari peningkatan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada. Strategi yang dapat dilakukan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah : 1. Meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan secara efektif dan efisien. 2. Memperbaiki, memodifikasi produk dan jasa yang sudah ada dan menciptakan produk baru yang lebih menarik baik dari segi rasa, bentuk atau jenis produk. 3. Menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk yang ditawarkan.

73

4.9. Analisis Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) Berdasarkan perhitungan skor AS (Attractive Score) rata-rata ketiga alternatif strategi dari ketiga pakar (Lampiran 12) dengan bobot pada faktorfaktor internal dan eksternal, akan diperoleh sebuah strategi pemasaran yang terpilih untuk Ibu Ratna Roti dan Kue dalam mengatasi kelemahan dan ancaman dengan memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada. Berdasarkan perhitungan tersebut pada Tabel 17 diperoleh total untuk strategi pertama (meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan secara efektif dan efisien) sebesar 6.27, strategi kedua (memperbaiki, memodifikasi produk dan jasa yang sudah ada dan menciptakan produk baru yang lebih menarik baik dari segi rasa, bentuk atau jenis produk) sebesar 5.09 dan untuk strategi ketiga (menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk yang ditawarkan) memperoleh total skor sebesar 6.55. Strategi ketiga ini adalah strategi yang lebih disukai pimpinan dan manajer perusahaan untuk diterapkan oleh perusahaan di masa depan.

74

Tabel 17. Quantitative Strategies Planning Matrix (QSPM) Faktor-faktor Sukses Kritis Kekuatan : 1. Tekstur produk lebih lembut 2. Keragaman produk 3. Harga produk lebih murah 4. Lokasi toko dan pabrik yang strategis 5. Inovasi produk 6. Mutu produk bersaing 7. Produk telah memiliki sertifikasi halal dari MUI Kelemahan : 1. Kurangnya variasi rasa dan bentuk 2. Tampilan produk pucat 3. Promosi belum efektif 4. Jaringan distribusi yang terbatas 5. Kuantitas produk yang tersedia terbatas 6. Tidak semua produk dipajang di showcase Peluang : 1. Diversifikasi pasar 2. Memperluas jaringan 3. Kemajuan teknologi dan informasi Ancaman : 1. Kekuatan tawar-menawar pembeli 2. Tingkat persaingan 3. Kondisi ekonomi yang tidak stabil Jumlah TAS

Sumber : Ibu Ratna Roti dan Kue

.

Bobot

Strategi I AS TAS

Alternatif Strategi Strategi II Strategi III AS TAS AS TAS

0.09 0.08 0.06 0.08 0.08 0.1

3 3.33 3.67 3 4 3

0.27 0.27 0.22 0.24 0.32 0.3

4 4 2 2.33 3 3

0.36 0.32 0.12 0.19 0.24 0.3

2.33 3.33 3.33 3.33 2 2.67

0.21 0.27 0.2 0.27 0.16 0.27

0.04

4

0.16

4

0.16

4

0.16

0.08 0.08 0.09 0.09 0.07 0.06

3.67 2.33 4 3.67 2.67 3.33

0.29 0.19 0.36 0.33 0.19 0.2

3.67 3.67 2 2 2 2

0.29 0.29 0.18 0.18 0.14 0.12

3.33 2 3 3.67 4 4

0.27 0.16 0.27 0.33 0.28 0.24

0.19 0.16 0.16

3.67 3.67 3

0.7 0.6 0.48

2.33 2.33 1.67

0.44 0.37 0.27

4 4 3.33

0.76 0.64 0.53

0.14 0.18 0.17

2.33 3 1.67

0.33 0.54 0.28 6.27

3 2 2

0.42 0.36 0.34 5.09

3 3.67 2.67

0.42 0.66 0.45 6.55

KESIMPULAN DAN SARAN

1. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian, dapat disimpulkan bahwa : 1). Faktor-faktor lingkungan internal dan eksternal perusahaan yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran : a. Faktor internal, berdasarkan : a) Product (Produk) Ibu Ratna Roti dan Kue menyediakan roti tawar, aneka roti manis, roti unyil, brownies, cake dan

pastry. Kekuatan utama yang

dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah tekstur produknya yang lebih lembut. b) Price (Harga) Harga yang ditawarkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue merupakan harga yang relatif dan terjangkau untuk semua golongan ekonomi masyarakat c) Place (Tempat) Ibu Ratna Roti dan Kue menggunakan dua jenis saluran distribusi, yaitu saluran distribusi langsung dan saluran distribusi yang menggunakan bantuan agen. Kelemahan utama yang dimiliki Ibu Ratna Roti dan Kue adalah tidak semua produk yang dapat diproduksi dipajang di showcase. d) Promotion (Promosi) Pada saat ini Ibu Ratna Roti dan Kue mulai melakukan kegiatan promosi melalui advertising, baik secara above the line (ATL) maupun below the line (BTL). b. Faktor eksternal Peluang utama yang dimiliki oleh Ibu Ratna Roti dan Kue adalah diversifikasi pasar, sedangkan ancaman utamanya berasal dari kekuatan tawar-menawar pembeli. 2). Alternatif strategi pemasaran yang tepat dan efektif untuk Ibu Ratna Roti dan Kue, berdasarkan :

76

a. Analisis matriks IFE menghasilkan total skor terbobot sebesar 2,34 (posisi internal perusahaan cenderung lemah). b. Analisis matriks EFE secara umum menghasilkan skor terbobot sebesar 2,41 (situasi eksternal perusahaan cenderung di bawah rata-rata). c. Hasil analisis Matriks IE, perusahaan berada di sel V yang menunjukkan bahwa perusahaan berada pada posisi Hold and Maintain (pertahankan dan pelihara) dengan strategi yang dikembangkan adalah penetrasi pasar dan pengembangan produk. d. Dari analisis QSPM, diperoleh strategi yang menjadi prioritas utama untuk diterapkan oleh perusahaan adalah menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk yang ditawarkan. 3). Hasil dari kuesioner konsumen dapat didapat beberapa kesimpulan sebagai berikut : a. Mayoritas responden berjenis kelamin perempuan dengan pendidikan terakhir SMU, memiliki pekerjaan sebagai karyawan dan memiliki pendapatan per bulan berkisar antara Rp 500.000-Rp 2.350.000. b. Sebagian besar responden memilih kue basah dan/kering sebagai makanan untuk bersantai, jenis roti yang disenangi, yaitu roti manis dengan rasa coklat berharga Rp 1100-Rp 2000. Roti dengan yang dikemas dengan plastik dan berukuran sedang adalah pilihan mereka. Mereka biasanya membeli roti di toko roti khusus dan dikonsumsi sebagai selingan dengan frekuensi konsumsi 1-5 kali seminggu. Merek roti yang paling disukai adalah Sari Roti karena rasanya yang enak. c. Dari variabel produk diketahui bahwa produk Ibu Ratna Roti dan Kue memiliki rasa yang memuaskan, namun macam rasa dan bentuk produk kurang bervariasi serta persediaan produk masih terbatas. d. Dari variabel harga diketahui bahwa harga produk terjangkau dan tergolong lebih murah dari produk lain. Harga tersebut sesuai dengan kualitas produknya, namun perlu ada potongan harga bila membeli dalam jumlah besar. e. Dari variabel promosi diketahui bahwa perlu adanya promosi yang lebih lagi terhadap produk-produk Ibu Ratna Roti dan Kue, baik melalui

77

pemasangan iklan pada media cetak atau elektronik maupun dengan mengikuti pameran. Juga perlu dibuatkan katalog produk. f. Dari variabel distribusi diketahui perlu membuka cabang baru, mengadakan armada keliling atau menempatkan produk dibanyak tempat untuk memperluas jaringan distribusi produk-produknya. 2. Saran Saran yang dapat diberikan kepada Ibu Ratna Roti dan Kue adalah sebagai berikut : 1). Menambah jumlah agen yang dilayani dan menambah jumlah gerai. Dengan penambahan-penambahan tersebut, distribusi produk Ibu Ratna Roti dan Kue pun semakin menjangkau seluruh wilayah Bogor. 2). Meningkatkan

kuantitas

produk

yang

dihasilkan.

Baik

dengan

penambahan waktu produksi maupun dengan melakukan penyetokan. Hal ini untuk memudahkan konsumen yang ingin membeli produk dalam jumlah besar tanpa melakukan pemesanan. Peningkatan jumlah agen akan mempengaruhi permintaan jumlah produk. Hal tersebut dapat diatasi dengan peningkatan kapasitas produksi roti. 3). Meningkatkan kegiatan promosi, agar produk Ibu Ratna Roti dan Kue dapat dikenal seluruh wilayah Bogor, baik Kotamadya maupun Kabupaten. Meskipun perusahaan memiliki keterbatasan dana dan tidak memiliki anggaran khusus untuk berpromosi namun kegiatan promosi ini tetap harus dilakukan. Misalnya dengan membagi-bagikan brosur/pamflet dan menjalin kerjasama dengan kantor-kantor untuk mengisi konsumsi pada rapat mereka. 4). Menjaga dan meningkatkan kualitas produk dan jasa yang sudah ada. 5). Membuat katalog produk yang diproduksi oleh Ibu Ratna Roti dan Kue. Agar konsumen dengan mudah dapat mengetahui produk-produk apa yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue, mengingat tidak semua jenis produk dipajang di showcase. 6). Melakukan inovasi produk secara kontinyu, sehingga produk yang ditawarkan lebih bervariasi dan konsumen tidak akan merasa bosan dengan

produk

yang

ditawarkan.

DAFTAR PUSTAKA Angipora, M.P. 2002. Dasar-dasar Pemasaran. Cetakan kedua. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta. http://www.ayahbundaAstawan, M. Talk about Bread. online.com/info_ayahbunda/info_detail.asp?id=Nutrisi&info_id=430. [Juni 2006] Badan Pusat Statistik. 2004. PDRB Per Kapita Kota Bogor 2001-2004 (Rupiah). BPS, Bogor. Bogor.indo.net. Bakery. http://www.bogor.indo.net.id/bogor/bakery.htm. [Mei 2006] Daud, D. 2003. Strategi Pemasaran PT. Bogor Indah Untuk Meningkatkan Pangsa Pasar Roti. Tesis pada Sekolah Pascasarjana. Institut Pertanian Bogor, Bogor. David, F.R. 2004. Manajemen Strategis : Konsep. Edisi ketujuh. PT. Prenhallindo, Jakarta. Departemen Koperasi. Undang-undang No.9 tahun 1995 mengenai Usaha Kecil dan Menengah.http://www.depkop.go.id/index.php?option=com_docman&tas k=doc_download&gid=554&itemid=21&mode=view. [Januari 2006] Karunianingsih, T. 2002. Evaluasi Strategi Pemasaran Produk Roti Mannis (studi kasus di PT. FITS Mandiri, Bogor). Skripsi pada Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Kartajaya, H. 2005. Memenangkan Persaingan dengan Segitiga PositioningDiferensiasi-Brand. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Kinnear, T. L dan Taylor. 1996. Marketing Research. 5th Edition. Mc Graw Hill, New York. Kompas. Angsa Emas yang Cuma Dipandang Sebelah Mata oleh Bank. http://www.kompas.com/kompas-cetak/0206/11/ekonomi/angs20.htm. [Mei 2006] Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian. Edisi Indonesia. Salemba Empat, Jakarta. Kotler, P. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid I). PT. Prenhallindo, Jakarta.

79

________. 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan Jilid II). PT. Prenhallindo, Jakarta. Manurung, A.H. 19 Februari 2006. Investasi dan Keuangan : Usaha Roti. Kompas. Halaman 31 (kolom 1-5). Maurisal, F.J. 2005. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut (studi kasus pada Perusahaan Lyly Bakery, Cake & Donut Lamongan). Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Nugraha, A. 2001. Diversifikasi Pangan Pokok di Indonesia : Penerapan Model Almost Ideal Demand System Untuk Permintaan Pangan Pokok. Skripsi pada Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Priyonggo, A., dkk. 2004. Kamus Bisnis. Bookmarks, Depok. Rajendra, F. 2002. Strategi Pengembangan Produk Roti Manis di PT. Fits Mandiri, Bogor. Skripsi pada Fakultas Teknologi Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Rangkuti, F. 1997. Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis Reorientasi Konsep Perencanaan Strategis untuk Menghadapi Abad 21. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Nyonya Rumah. 19 Februari 2006. Dapur Kita : Mari Kita Membuat Roti Sendiri. Kompas. Halaman 26 (kolom 1-4). Sembiring, R.T. 2005. Analisis Formulasi Strategi Usaha Perusahaan Cabe Giling dan Bumbu Gerak Tani (studi kasus pada Perusahaan Gerak Tani, Jakarta). Skripsi pada Fakultas Pertanian. Institut Pertanian Bogor, Bogor. Setiadi, N. J. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran. Edisi pertama. Prenada Media, Jakarta. Simamora, B. 2001. Remarketing for Business Recovery : Sebuah Pendekatan Riset. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sugiyono. 2003. Statistika untuk Penelitian. Alfabeta, Bandung. Swastha, B. dan Ibnu Sukotjo W. 1995. Pengantar Bisnis Modern. Edisi ketiga. Liberty, Yogyakarta. Umar, H. 2001. Strategic Management in Action : Konsep, Teori dan Teknik Menganalisis Manajemen Strategis : Strategic Business Unit Berdasarkan Konsep Michael R. Porter, Fred R. David dan Wheelen-Hunger. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

80

Widodo, F. A. 2004. Kamus Istilah Ekonomi. Lintas Media, Jombang. http://www.bi.go.id/sipuk/lm/ind/roti/kesimpulan.htm [Januari 2006] http://www.breadinfo.com/history.shtml [Januari 2006]

81

Lampiran 1. Data penjualan Ibu Ratna Roti dan Kue Bulan

Penerimaan

Pengeluaran

Pendapatan

(0.000)

(0.000)

(0.000)

Desember

Rp

5,676.86

Rp

3,732.02

Rp

672.24

Januari

Rp

4,741.70

Rp

3,322.90

Rp

271.30

Februari

Rp

4,136.30

Rp

3,948.00

Rp

(991.70)

Maret

Rp

3,260.60

Rp

1,740.98

Rp

933.22

April

Rp

2,652.80

Rp

1,575.20

Rp

87.00

Mei

Rp

3,365.90

Rp

2,611.77

Rp

886.23

Juni

Rp

2,762.10

Rp

1,783.45

Rp

247.65

Juli

Rp

5,058.18

Rp

3,931.15

Rp

395.93

Agustus

Rp

4,106.10

Rp

3,444.51

Rp

406.89

September

Rp

3,443.90

Rp

2,932.60

Rp

(970.10)

Oktober

Rp

615.00

Rp

1,662.20

Rp (3,233.90)

82

Lampiran 2. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan I.

Pertanyaan tentang gambaran umum perusahaan 1. Bagaimana proses berdirinya perusahaan Ibu Ratna Roti dan Kue ? 2. Bagaimana status badan hukumnya ? 3. Fasilitas apa saja yang dimiliki oleh perusahaan ?

II.

Pertanyaan tentang analisis lingkungan mikro 1. Bagaimana saluran distribusi untuk memasarkan produknya ? 2. Dimana saja toko yang dimiliki Ibu Ratna Roti dan Kue (khususnya di Kota Bogor) ? 3. Dimana lokasi produk/pabriknya ? 4. Apa alasan mendirikan pabrik ditempat tersebut ?

III.

Pertanyaan tentang analisis lingkungan internal 1. Apa visi, misi dan tujuan dari perusahaan Ibu Ratna Roti dan Kue? 2. Bagaimana struktur organisasinya ? 3. Bagaimana jalannya penyediaan bahan baku ? 4. Bagaimana proses produksi yang dilakukan untuk menghasilkan produknya ? 5. Kemana saja produk Ibu Ratna Roti dan Kue di pasarkan ? 6. Berapakah jumlah karyawannya ? 7. Apa saja kendala yang dihadapi pada proses produksi Ibu Ratna Roti dan Kue ? 8. Bagaimana penanganan produk gagalnya ? 9. Berapa persen produk yang diretur oleh agen ? 10. Apakah dilakukan pemeriksaan mesin-mesin secara berkala ?

IV. Pertanyaan tentang Segmentasi, Targeting dan Positioning 1. Apakah perusahaan membagi segmen pasar ? 2. Segmen pasar mana yang dituju ? 3. Alasan memilih segmen tersebut ? 4. Berdasarkan kriteria apa konsumen yang dituju ?

83

Lanjutan lampiran 2. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan 5. Siapa yang menjadi pasar sasaran dari Ibu Ratna Roti dan Kue? 6. Alasan memilih pasar sasaran tersebut ? 7. Apakah positioning dari Ibu Ratna Roti dan Kue? 8. Apa keunggulan dari penetapan posisi pasar tersebut ?

V.

Pertanyaan tentang bauran produk 1. Produk apa saja yang dihasilkan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue? 2. Berapa total omzet penjualan tahunan perusahaan pada 2 tahun terakhir? 3. Apa yang membedakan produk Ibu Ratna Roti dan Kue dengan produk sejenis lainnya? Deskripsikan !

VI. Pertanyaan tentang bauran harga 1. Bagaimana cara penetapan harga tersebut ? 2. Apakah ada potongan harga untuk pembelian dalam jumlah banyak ?

VII. Pertanyaan tentang bauran distribusi 1. Bagaimana cara memasarkan produknya ? 2. Apakah ada agen pemasaran untuk memasarkan produknya ? 3. Bagaimana cara mendistribusikan produk Ibu Ratna Roti dan Kue? 4. Apa yang membedakan saluran distribusi Ibu Ratna Roti dan Kue dengan perusahaan sejenis lainnya ? 5. Apakah ada rencana untuk memperluas pasar dan jaringan distribusi ?

VIII. Pertanyaan tentang bauran promosi 1. Kegiatan promosi apa saja yang sudah dilakukan oleh perusahaan ? 2. Apakah kegiatan promosi yang dilakukan sudah efektif ?

IX. Pertanyaan tentang lingkungan pemasaran 1. Bagaimana pengaruh kebijakan politik/hukum pemerintah terhadap kelanjutan usaha ?

84

Lanjutan lampiran 2. Pertanyaan wawancara kepada pihak perusahaan 2. Bagaimana pengaruh kondisi ekonomi saat ini terhadap perkembangan usaha ? 3. Kondisi demografi dan sosial apa yang mempengaruhi usaha, serta bagaimana dampaknya ? 4. Bagaimana pengaruh perkembangan teknologi terhadap Ibu Ratna Roti dan Kue? 5. Bagaimana perkembangan pendatang baru dalam industri ? 6. Produk substitusi apa yang mempengaruhi industri ini ? 7. Bagaimana pengaruh kekuatan pembeli di dalam industri ini ? 8. Bagaimana pengaruh kekuatan pemasok di dalam industri ini ? 9. Bagaimana tingkat persaingan dalam industri ini ? 10. Siapa saja yang menjadi pesaing potensial dari Ibu Ratna Roti dan Kue?

85

Lampiran 3. Kuesioner untuk konsumen No Kuisioner : DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR Kuesioner Penelitian Yth. Saudara/i Responden Seiring salam dan doa semoga Saudara/i selalu dalam lindungan-Nya dalam menjalankan aktivitas sehari-hari. Saya Retno Kusumastuti (H24102102) sedang melakukan penelitian untuk penyusunan skripsi yang berjudul ”Analisis Strategi Pemasaran Industri Kecil Roti dan Kue (Studi Kasus Ibu Ratna Roti dan Kue)”. Di tengah kesibukan Saudara/i, saya mohon kesediaan Saudara/i meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner penelitian ini secara lengkap. Atas bantuan dan kerjasamanya, saya ucapkan terima kasih. Nama Responden Screening

:

Umur : 1. Berapa kali Anda membeli roti dalam 2 minggu terakhir?________ 2. Alamat Dari pembelian tersebut,:berapa kali Anda membeli produk Ibu Ratna Roti dan Kue?____ A.No. Indentitas TLP/HPResponden : PETUNJUK : Mohon diisi dengan memberi tanda (X) pada pilihan jawaban Saudara/i atau mengisi pada tempat yang telah disediakan. 1. Jenis Kelamin : a. Laki-laki b. Perempuan 2. Pendidikan terakhir : a. SD c. SMU e. Sarjana b. SLTP d. Diploma f. Lainnya, sebutkan________ 3. Pekerjaan : a. Pelajar/mahasiswa d. Wiraswasta b. Pegawai Negeri e. Lainnya, sebutkan________ c. Pegawai Swasta 4. Pendapatan keluarga per bulan (Bila belum berkeluarga, maka yang dimaksud adalah pendapatan pribadi per bulan) : a. < 200.000 c. 500.000-2.350.000 e. 3.500.00-5.000.000 b. 200.000-500.000 d. 2.350.000-3.500.000 f. > 5.000.000 B. Perilaku Konsumsi Produk 1. Jenis makanan yang disenangi sebagai makanan ringan untuk bersantai: a. Roti d. Kue basah dan/kering b. Permen e. Kacang/snack c. Keripik f. Lainnya, sebutkan________ 2. Jenis roti yang rata-rata disenangi oleh Anda : a. Roti tawar b. Roti manis (rasa coklat, mocca, keju, sarikaya, dll) c. Roti kering d. Lainnya, sebutkan________ 3. Harga rata-rata roti yang biasa Anda beli per buah: a. Rp 500-1000 d. Rp 3100-4000 b. Rp 1100-2000 e. Rp 4100-5000 c. Rp 2100-3000 f. > Rp 5000 4. Bentuk kemasan roti yang biasa Anda beli : a. Roti tidak dibungkus/tanpa kemasan b. Roti dibungkus dengan kertas c. Roti dibungkus dengan plastik d. Lainnya, sebutkan________ 5. Ukuran roti yang rata-rata Anda beli untuk dikonsumsi : a. Roti ukuran kecil/roti ’unyil’ b. Roti ukuran sedang c. Roti ukuran besar (seperti roti tawar) d. Lainnya, sebutkan_________ 6. Lokasi/tempat pembelian roti yang biasa Anda datangi : a. Penjual roti keliling d. Di pabrik roti b. Di warung-warung e. Lainnya, sebutkan________ c. Di toko roti khusus 7. Alasan Anda mengkonsumsi roti tertentu : a. Harga murah d. Mudah didapat b. Rasa enak e. Merek terkenal c. Bentuk menarik f. Lainnya, sebutkan________

86

Lanjutan lampiran 3. Kuesioner untuk konsumen 8. Seberapa sering Anda makan/mengkonsumsi roti setiap minggunya ? a. Tidak pernah d. 11 – 15 kali b. 1 – 5 kali e. 16 – 20 kali c. 6 – 10 kali f. Lainnya, sebutkan_________ 9. Menurut anda, apakah makanan roti dapat dijadikan makanan pengganti nasi ? a. Ya c. Ragu-ragu b. Tidak d. Lainnya, sebutkan_________ 10. Rasa roti manis yang biasanya Anda sukai : a. Rasa coklat d. Rasa strawberry b. Rasa keju e. Rasa mocca c. rasa srikaya f. Lainnya, sebutkan_________ 11. Pada saat apa Anda paling sering mengkonsumsi roti/kue ? a. Sarapan c. Selingan b. Makan siang d. Lainnya, sebutkan________ 12. Nama merek roti yang paling sering Anda konsumsi : a. Tan Ek Tjoan e. Holland Bakery b. Swanish f. Bogor Permai c. Sari Roti g. Michelle d. Buana Bakery h. Lainnya, sebutkan________ C. Elemen Bauran Pemasaran PETUNJUK : • Berikan tanda (X) pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda. TS : Tidak Setuju KS : Kurang Setuju N : Netral S : Setuju SS : Sangat Setuju • Pertanyaan di bawah ini berkaitan dengan pendapat Anda sebagai konsumen produk Ibu Ratna Roti dan Kue Variabel Produk No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Uraian Rasa memuaskan Penampilan produk menarik Macam rasa dan bentuk produk kurang bervariasi Produk higienis Persediaan produk kurang Mutu produk tinggi (dilihat dari tekstur roti) Pencantuman sertifikasi halal Ukuran roti terlalu kecil Pencantuman komposisi, tanggal kadaluarsa, izin Depkes dan customer service

TS

KS

N

S

SS

N

S

SS

Variabel Harga No. 1. 2. 3. 4. 5.

Uraian Harga terjangkau Harga sesuai dengan kualitas produk Harga lebih murah dibandingkan merek lain Mengkonsumsi merek lain lebih murah dengan kualitas yang lebih rendah Perlu ada potongan harga bila membeli dalam jumlah besar

TS

KS

87

Lanjutan lampiran 3. Kuesioner untuk konsumen Variabel Promosi No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Uraian Kemasan produk menarik Merek Ibu Ratna merupakan merek yang familiar (terkenal) Anda akan merekomendasikan produk Ibu Ratna ke orang lain Perlu adanya promosi terhadap produkproduk Ibu Ratna Perlu memasang iklan pada media cetak maupun elektronik Perlu mengikuti pameran untuk berpromosi Anda membutuhkan informasi mengenai produk-produk Ibu Ratna (misal : dalam bentuk katalog produk)

TS

KS

N

S

SS

N

S

SS

Variabel Distribusi No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Uraian Lokasi toko strategis Desain/layout toko menarik Kebersihan toko terjaga Pelayanan karyawan kurang memuaskan Penataan produk di etalase menarik Pemrosesan pesanan barang memuaskan Perlu membuka cabang Perlu mengadakan armada pengecer keliling Perlu menyediakan produk di banyak lokasi (toko-toko/supermarket)

TS

KS

Saran : • Produk :

• Harga :

• Promosi : • Distribusi :

~ Terima Kasih Atas Partisipasi Anda ~

88

Lampiran 4. Profil responden dan perilaku konsumsi produk Variabel • Jenis kelamin - Perempuan - Laki-laki • Pendidikan terakhir - SLTP - SMU - Diploma - Sarjana - Lainnya • Pekerjaan - Pelajar/mahasiswa - Ibu rumah tangga - Pegawai negeri - Pegawai swasta - Karyawan - Belum bekerja • Pendapatan per bulan - 200000-500000 - 500000-2350000 - 2350000-3500000 - 3500000-5000000 - >5000000 • Jenis makanan untuk bersantai - Kacang/snack - Roti - Permen - Keripik - Kue basah dan/ kering - Lainnya • Jenis roti yang disenangi - Roti tawar - Roti manis - Lainnya • Rasa roti manis yang disukai - Coklat - Mocca - Srikaya - Keju - Lainnya

• Harga rata-rata roti yang dibeli - 500-1000 - 1100-2000 - 2100-3000 - 3100-4000 - 4100-5000 - >5000

Jumlah

%

23 7

77 23

1 16 2 9 2

3 53 7 30 7

7 2 2 5 11 3

23 7 7 17 36 10

7 17 2 3 1

23 57 7 10 3

5 2 1 6 15 1

17 7 3 20 50 3

4 25 1

13 84 3

18 1 2 8 1

60 3 7 27 3

6 10 4 3 2 5

20 33 13 10 7 17

Variabel • Bentuk kemasan roti - Roti tidak dibungkus - Roti dibungkus plastik • Ukuran roti yang dibeli - Roti kecil/unyil - Roti sedang - Roti besar

• Lokasi/tempat pembelian roti - Penjual roti keliling - Di warung-warung - Di pabrik roti - Di toko roti khusus - Lainnya • Waktu mengkonsumsi roti - Sarapan - Selingan - Lainnya • Roti sebagai pengganti nasi - Ya - Tidak - Ragu-ragu

• Frekuensi mengkonsumsi roti - 1-5 - 6-10 • Merek roti yang paling sering dikonsumsi - Swanish - Bogor Permai - Sari Roti - Holland Bakery - Lanny Bakery - Bread Talk - Venuss - Rizqy Bakery - Ibu Ratna Roti dan Kue • Alasan mengkonsumsi roti merek tertentu - Harga murah - Rasa enak - Merek terkenal - Mudah didapat - Bentuk menarik - Lainnya

Jumlah

%

1 29

3 97

4 20 6

13 67 20

7 7 2 12 2

23 23 7 40 7

13 16 1

43 54 3

18 11 1

60 37 3

28 2

93 7

4 2 11 1 1 1 1 1 8

13 7 37 3 3 3 3 3 28

1 22 1 4 1 1

3 74 3 14 3 3

89

Lampiran 5. Daftar agen Ibu Ratna Roti dan Kue No.

Nama Agen

1.

Ngesti

2.

Kantin MIPA IPB

3.

Bintang Mart (Talang)

4.

SMUN 7

5.

SMP PGRI 18

6.

Toko Pak Amir

7.

Toko Dunia

8.

Bang Kumis

9.

Kak Elyta

10.

Sinar Bogor Swalayan

11.

Sinar Mart

12.

Prisna Swalayan

13.

Toko Dita

14.

Toko Dara

15.

Al-Irsyad

16.

Toko Pak Bunyamin

17.

Mia

18.

Toko H. Ibrahim

19.

Kantin Success

20.

Toko Pak Cecep

21.

Factory Outlet B’Bos

22.

Koperasi Good Year

23.

Pak Helmi

24.

Sunarti

25.

Yuspharin

26.

PPIB

27.

Pak Agus

90

Lampiran 6. Daftar toko roti/bakery yang ada di Bogor No.

Nama Toko Roti/Bakery

1.

Bogor Modern Bakery

2.

Delima Bakery

3.

Dewi

4.

Delicious

5.

Elta Tan Ek Tjoan

6.

Garuda Perus

7.

Hero Bakery

8.

Harum Sari

9.

Ibu Yan Malada

10.

Jumbo Modern Bakery

11.

Lautan Toko

12.

Lauw Toko

13.

Meredian Bakery

14.

Merdeka Toko

15.

Mirah Steak House

16.

Purnama

17.

Singapore Bakery

18.

Tunas

19.

Elta Tan Ek Tjoan Coffee Shop

20.

Maxim’s

21.

Le Gitt

22.

Jawara Bakery

23.

Lulu Bakery

24.

Julina Bakery

25.

Marlene Bakery

26.

Lanny

27.

Selina

Sumber : www.bogor.indo.net.id, diolah (2006)

91

Lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan

PENENTUAN BOBOT Tujuan : Mendapatkan penilaian para responden mengenai faktor-faktor strategis internal maupun eksternal, yaitu dengan cara pemberian bobot terhadap seberapa besar faktor strategis tersebut dapat mempengaruhi atau menentukan keberhasilan perusahaan. Petunjuk Umum : 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden. 2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden. 3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukannya secara sekaligus (tidak menunda) untuk menghindari inkonsistensi jawaban. 4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang sudah tercantum dalam kuesioner ini, dengan responden lainnya atau dengan peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang kuat. Petunjuk Khusus : 1. Nilai diberikan pada perbandingan berpasangan antara 2 faktor (vertikalhorizontal)

berdasarkan

kepentingan

atau

pengaruhnya

terhadap

persaingan dalam industri roti dan kue pada Ibu Ratna Roti dan Kue. Untuk menentukan bobot setiap faktor digunakan skala 1, 2 dan 3 dengan keterangan skala sebagai berikut : Nilai 1 : Jika indikator vertikal kurang penting daripada indikator horizontal Nilai 2 : Jika indikator vertikal sama penting dengan indikator horizontal Nilai 3 : Jika indikator vertikal lebih penting daripada indikator horizontal 2. Penentuan bobot merupakan pandangan masing-masing responden terhadap faktor-faktor strategis internal dan eksternal yang telah ditinjau dari keseluruhan perusahaan yang ada dalam industri roti dan kue.

Pemberian Bobot Faktor Internal

KETERANGAN Tekstur produk lebih lembut A Keragaman produk B Harga produk lebih murah C Lokasi toko dan pabrik D strategis Inovasi produk E Mutu produk bersaing F Produk telah memiliki G sertifikasi halal dari MUI Kurangnya variasi rasa dan H bentuk Tampilan produk pucat I Promosi belum efektif J Jaringan distribusi yang K terbatas Kuantitas produk yang tersedia L terbatas Tidak semua produk dipajang M di showcase TOTAL

A

B

C

D

E

F

G

H

I

J

K

L

M

Total

Bobot

93

Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan Pemberian Bobot Faktor Eksternal KETERANGAN

Diversifikasi pasar Memperluas jaringan Kemajuan teknologi dan informasi Kekuatan tawar menawar pembeli Tingkat persaingan Kondisi ekonomi yang tidak stabil TOTAL

A A B C D E F

B

C

D

E

F

Total

Bobot

94

Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan PENENTUAN RATING Tujuan : Mendapatkan penilaian para responden mengenai kemampuan Ibu Ratna Roti dan Kue dalam menghadapi pengaruh faktor strategis internal maupun eksternal yang dapat mempengaruhi keberhasilan pengembangan perusahaan. Petunjuk Umum : 1. Pengisian kuesioner dilakukan secara tertulis oleh responden. 2. Jawaban merupakan pendapat pribadi dari masing-masing responden. 3. Dalam pengisian kuesioner, responden diharapkan untuk melakukannya secara sekaligus (tidak menunda) untuk menghindari inkonsistensi jawaban. 4. Responden berhak untuk menambahkan atau mengurangi hal-hal yang sudah tercantum dalam kuesioner ini dengan alasan yang jelas dan akurat. 5. Responden dapat saja memiliki pandangan yang berbeda mengenai suatu faktor dala kuesioner ini dengan responden lainnya ataupun dengan peneliti. Hal ini dibenarkan jika dilengkapi dengan alasan yang kuat. Petunjuk Khusus : 1. Pemberian Nilai Peringkat Terhadap Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Ancaman Petunjuk pengisian : •

Pemberian nilai peringkat didasarkan pada kekuatan Ibu Ratna Roti dan Kue

•

Pemberian peringkat berikut didasarkan pada keterangan berikut : Nilai 1 : Jika faktor tersebut di bawah rata-rata yang dimiliki perusahaan Nilai 2 : Jika faktor tersebut rata-rata yang dimiliki perusahaan Nilai 3 : Jika faktor tersebut di atas rata-rata yang dimiliki perusahaan Nilai 4 : Jika faktor tersebut superior yang dimiliki perusahaan

Pemberian rating masing-masing faktor strategi dilakukan dengan memberikan tanda silang ( X ) pada tingkat kepentingan (1-4) yang paling sesuai menurut responden.

95

Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan KEKUATAN

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

1

2

3

4

Tekstur produk lebih lembut Keragaman produk Harga produk lebih murah Lokasi toko dan pabrik strategis Inovasi produk Mutu produk bersaing Produk telah memiliki sertifikasi halal dari MUI

KELEMAHAN Kurangnya variasi rasa dan bentuk Tampilan produk pucat Promosi belum efektif Jaringan distribusi terbatas Kuantitas produk yang tersedia terbatas Tidak semua showcase

produk

dipajang

PELUANG

di

Diversifikasi pasar Memperluas jaringan Kemajuan teknologi dan informasi

ANCAMAN Kekuatan tawar menawar pembeli Tingkat persaingan Kondisi ekonomi yang tidak stabil

96

Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan Penentuan Strategi Terpilih dengan Matriks QSPM Tujuan : Untuk menetapkan kemenarikan relatif (relative attractiveness) dari alternatif-alternatif strategi yang terpilih melalui analisis matriks IE guna menetapkan prioritas strategi mana yang dianggap paling baik untuk diimplementasikan oleh Ibu Ratna Roti dan Kue dimasa yang akan datang. Alternatif strategi yang terpilih : 1. Meningkatkan kegiatan promosi yang dilakukan secara efektif dan efisien. 2. Memperbaiki, memodifikasi produk dan jasa yang sudah ada dan menciptakan produk baru yang lebih menarik baik dari segi rasa, bentuk atau jenis produk. 3. Menambah jumlah agen dan meningkatkan kuantitas produk yang ditawarkan. Petunjuk pengisian : Tentukan Attractive Score (AS) atau daya tarik dari masing-masing faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan faktor eksternal (peluang dan ancaman) untuk masing-masing alternatif strategi sebagaimana tersebut di atas dengan memberi tanda (X) pada pilihan yang sesuai. Pilihan Attractive Score (AS) pada isian berikut ini terdiri dari : 1 = Tidak Menarik 2 = Agak Menarik 3 = Menarik 4 = Sangat Menarik

97

Lanjutan lampiran 7. Kuesioner kepada pihak perusahaan Penentuan AS (Attractive Score) Alternatif Strategi Faktor-faktor Sukses Strategi I Strategi II Strategi III Kritis 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Kekuatan : Tekstur produk lebih lembut Keragaman produk Harga produk lebih murah Lokasi toko dan pabrik strategis Inovasi produk Mutu produk bersaing Produk telah memiliki sertifikasi halal dari MUI Kelemahan : Kurangnya variasi rasa dan bentuk Tampilan produk pucat Promosi belum efektif Jaringan distribusi yang terbatas Kuantitas produk yang tersedia terbatas Tidak semua produk dipajang di showcase Peluang : Diversifikasi pasar Memperluas jaringan Kemajuan teknologi dan informasi Ancaman : Kekuatan tawar-menawar pembeli Tingkat persaingan Kondisi ekonomi yang tidak stabil

98

Lampiran 8. Pemberian bobot untuk matriks IFE Faktor Strategi Internal Kekuatan : 1. Tekstur produk lebih lembut 2. Keragaman produk 3. Harga produk lebih murah 4. Lokasi toko dan pabrik strategis 5. Inovasi produk 6. Mutu produk bersaing 7. Sertifikasi halal dari MUI Kelemahan : 1. Kurangnya variasi rasa dan bentuk 2. Tampilan produk pucat 3. Promosi belum efektif 4. Jaringan distribusi terbatas 5. Kuantitas produk yang tersedia terbatas 6. Tidak semua produk dipajang di showcase

1

RESPONDEN 2

3

0.07 0.07 0.06 0.08

0.09 0.08 0.04 0.07

0.1 0.1 0.08 0.1

0.09 0.08 0.06 0.08

0.07 0.1 0.04

0.07 0.09 0.04

0.1 0.1 0.04

0.08 0.1 0.04

0.08

0.08

0.07

0.08

0.07 0.1 0.1 0.08

0.09 0.1 0.1 0.08

0.08 0.07 0.06 0.06

0.08 0.09 0.09 0.07

0.08

0.07

0.04

0.06

Rata-rata

99

Lampiran 9. Pemberian rating untuk matriks IFE Faktor Strategi Internal Kekuatan : 1. Tekstur produk lebih lembut 2. Keragaman produk 3. Harga produk lebih murah 4. Lokasi toko dan pabrik strategis 5. Inovasi produk 6. Mutu produk bersaing 7. Sertifikasi halal dari MUI Kelemahan : 1. Kurangnya variasi rasa dan bentuk 2. Tampilan produk pucat 3. Promosi belum efektif 4. Jaringan distribusi terbatas 5. Kuantitas produk yang tersedia terbatas 6. Tidak semua produk dipajang di showcase

1

RESPONDEN 2

3

4 3 4 4 4 3 4

3 2 4 3 2 2 4

4 2 3 4 2 4 4

3.67 2.33 3.67 3.67 2.67 3 4

2

1

1

1.33

2 1 1 2

1 2 2 1

1 1 1 2

1.33 1.33 1.33 1.67

1

1

1

1

Rata-rata

100

Lampiran 10. Pemberian bobot untuk matriks EFE Faktor Strategi Eksternal Peluang : 1. Diversifikasi pasar 2. Memperluas jaringan 3. Kemajuan teknologi dan informasi Ancaman : 1. Kekuatan tawar-menawar pembeli 2. Tingkat persaingan 3. Kondisi ekonomian yang tidak stabil

1

RESPONDEN 2

3

0.18 0.17 0.18

0.15 0.15 0.11

0.25 0.15 0.18

0.19 0.16 0.16

0.14

0.17

0.1

0.14

0.18 0.15

0.2 0.22

0.17 0.15

0.18 0.17

Rata-rata

101

Lampiran 11. Pemberian rating untuk matriks EFE Faktor Strategi Eksternal Peluang : 1. Diversifikasi pasar 2. Memperluas jaringan 3. Kemajuan teknologi dan informasi Ancaman : 1. Kekuatan tawar-menawar pembeli 2. Tingkat persaingan 3. Kondisi ekonomian yang tidak stabil

1

RESPONDEN 2

3

4 3 3

3 2 2

3 4 3

3.33 3 2.67

2

2

2

2

2 2

1 1

2 2

1.67 1.67

Rata-rata

102

Lampiran 12. Attractiveness Score untuk QSPM Faktor-faktor Sukses Kritis Kekuatan : 1. Tekstur produk lebih lembut 2. Keragaman produk 3. Harga produk lebih murah 4. Lokasi toko dan pabrik yang strategis 5. Inovasi produk 6. Mutu produk bersaing 7. Produk telah memiliki sertifikasi halal dari MUI Kelemahan : 1. Kurangnya variasi rasa dan bentuk 2. Tampilan produk pucat 3. Promosi belum efektif 4. Jaringan distribusi yang terbatas 5. Kuantitas produk yang tersedia terbatas 6. Tidak semua produk dipajang di showcase Peluang : 1. Diversifikasi pasar 2. Memperluas jaringan 3. Kemajuan teknologi dan informasi Ancaman : 1. Kekuatan tawar-menawar pembeli 2. Tingkat persaingan 3. Kondisi ekonomi yang tidak stabil

Strategi I

Strategi II

Strategi III

3 3.33 3.67 3

4 4 2 2.33

2.33 3.33 3.33 3.33

4 3

3 3

2 2.67

4

4

4

3.67 2.33 4 3.67

3.67 3.67 2 2

3.33 2 3 3.67

2.67

2

4

3.33

2

4

3.67 3.67 3

2.33 2.33 1.67

4 4 3.33

2.33 3 1.67

3 2 2

3 3.67 2.67