ANALISIS PERILAKU KONSUMEN TERHADAP BRAND EQUITY ROKOK LOW TAR LOW NICOTINE (LTN) DI WILAYAH SURABAYA SELATAN Rahmadatul Hafifanda 1 dan Destri Susilaningrum 2 1
Mahasiswa Jurusan Statistika FMIPA-ITS, 2Dosen Jurusan Statistika FMIPA-ITS
Abstrak Segmentasi dan preferensi serta brand equity bukan merupakan hal baru dalam riset pasar dikarenakan kedua analisis tersebut merupakan kunci penting memperoleh strategi pemasaran yang tepat dan jitu. Industri rokok merupakan industri yang sangat besar di Indonesia. Kondisi persaingan pasar sigaret kretek low tar low nicotine yang semakin ketat menuntut perusahaan-perusahaan rokok untuk mampu menggunakan strategi yang tepat dan jitu untuk memenangkan persaingan tersebut. Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah mengetahui karakteristik, preferensi, brand equity, posisi, dan segmentasi berdasarkan psikografi dan life style. Segmentasi menggunakan metode nonhirarki dipakai jika banyaknya kelompok sudah diketahui, salah satu jenis metode tersebut adalah K-Means Cluster. Metode Thurstone Case V merupakan sebuah metode perbandingan antar variabel dengan menggunakan pendekatan nilai proporsi. Biplot merupakan suatu penyajian informasi secara grafis dimana terdapat dua macam informasi di dalamnya. Penelitian kali ini menghasilkan 3 segmen untuk merk LA dan 3 segmen untuk merk A Mild. Hasil biplot menunjukkan persaingan antara A Mild dan LA Light. Prioritas pembelian rokok adalah harga dan aromanya. Kata Kunci : Brand Equity, Segmentasi, Thurstone Case V, rokok, K-Means Cluster, dan Biplot
1.
Pendahuluan Industri rokok merupakan industri yang sangat besar di Indonesia. Ada empat perusahaan besar yang mendominasi industri rokok, diantaranya PT. HM Sampoerna Tbk. (HMSP) yang memimpin pasar rokok dengan pangsa 24,2%, diikuti PT. Gudang Garam Tbk. (GGRM) dengan pangsa 23,6%, PT. Djarum dengan pangsa 20,4%, dan PT. Bentoel Internasional Investama Tbk. (RMBA) dengan pangsa 9,0%. Industri rokok merupakan industri yang menawarkan keuntungan yang menarik. Margin kotor perusahaan-perusahaan rokok berkisar antara 22-29% dan masih dapat menghasilkan margin bersih antara 11-15%. Menurut Ismanu Soemiran, Ketua Umum Gabungan Perserikatan Pabrik Rokok Indonesia, total produksi nasional pada tahun 2010 mencapai 250 milliar batang dan penjualan nasional mencapai 66,1 triliun rupiah. Sigaret kretek mesin masih mendominasi pasar rokok di Indonesia dengan pangsa pasar mencapai 60% (Indonesia Finance Today online, 2011), dengan kata lain sigaret kretek mesin banyak dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Pasar rokok kretek ringan memiliki profitabilitas yang lebih tinggi sehingga mampu merebut perhatian sejumlah perusahaan rokok untuk terjun ke dalam bisnis tersebut. Kondisi persaingan pasar yang semakin ketat menuntut perusahaan-perusahaan rokok untuk mampu menggunakan strategi yang tepat dan jitu untuk memenangkan persaingan tersebut. Segmentasi dan preferensi bukan merupakan hal baru dalam riset pasar dikarenakan kedua analisis tersebut merupakan kunci penting memperoleh strategi pemasaran yang tepat dan jitu. Beberapa penelitian tentang segmentasi dan preferensi rokok pernah dilakukan sebelumnya, diantaranya penelitian yang dilakukan oleh Widodo (2003) tentang analisis segmen dan pemetaan persepsi terhadap rokok A Mild. Radite (2009) meneliti tentang segmentasi dan preferensi konsumen sigaret kretek mesin LTLN dengan analisis Chi-Squared Automatic Detection (CHAID) yang menghasilkan segmentasi secara grafik sehingga mempermudah dalam interpretasi hasil. Pasa (2010) melakukan penelitian analisis tingkat kepuasan perokok terhadap rokok jenis LTN di Surabaya Timur. Perusahaan rokok perlu mengetahui segmen-segmen konsumen rokok LTN yang akan dituju sehingga dapat memposisikan merk rokok produknya di pasaran. Brand equity juga merupakan salah satu topik yang paling sering dibicarakan. Umumnya konsumen memiliki hubungan emosional yang kuat dengan brand dan bukan pada produk atau layanan. Selain itu, brand juga membantu konsumen mengurangi kebingungan dalam memilih suatu produk atau layanan. Oleh karena itu,
1
penelitian ini bermaksud mengetahui segmen konsumen yang potensial dan kekuatan masing-masing merk rokok LTN dengan harapan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan strategi pemasaran bagi perusahaan. 2.
Analisis Cluster Analisis cluster merupakan analisis statistika yang bertujuan untuk mengelompokkan data sedemikian hingga data yang berada dalam kelompok yang sama mempunyai sifat yang relatif homogen daripada data yang berada dalam kelompok yang berbeda. Menurut Johnson dan Winchern (1992) dilihat dari apa yang dikelompokan maka analisis kelompok dibagi menjadi dua macam, yakni pengelompokan observasi dan pengelompokan variabel. Secara umum terdapat dua metode di dalam analisis kelompok yaitu : a. Metode hirarki hasil pengelompokkannya disajikan secara hirarki atau berjenjang dari n. (n-1) sampai 1 kelompok, yang termasuk dalam metode ini adalah single linkage, complete linkage, average linkage, median linkage, dan centroid linkage. Metode ini digunakan jika belum diketahui banyaknya kelompok yang terjadi. b. Metode non-hirarki dipakai jika banyaknya kelompok sudah diketahui dan biasanya metode ini dipakai untuk mengelompokan data yang berukuran besar, yang termasuk dalam metode ini adalah metode K-Means. Pada penelitian ini menggunakan metode pengelompokan (K-Means Cluster), dimana jumlah kelompok yang terjadi sudah ditentukan terlebih dahulu, yaitu K = 2, 3, 4 dan 5. Metode ini dimulai dengan memilih nilai K yang merupakan pusat kelompok. Sedangkan, metode K-Means Cluster adalah metode pengelompokan yang yang bertujuan mengelompokkan individu sedemikian hingga jarak setiap individu ke pusat kelompok dalam satu kelompok adalah minimum (Dillon, 1984). Sejumlah K kelompok yang dikehendaki ditentukan terlebih dahulu. Langkah-langkah dalam metode K-Means Cluster adalah sebagai berikut. 1. Mempartisi semua objek ke dalam K kelompok secara acak. Kemudian masing-masing centroid (mean) kelompok dicari nilai yang terdekat. 2. Menghitung kuadrat jarak euclidius masing-masing objek dengan centroid K kelompok yang diberikan. 3. Memasukkan objek ke dalam kelompok dengan jarak euclidius terkecil. 4. Menghitung centroid baru dari masing-masing kelompok. Selanjutnya kembali dengan langkah 2 sampai tidak terjadi perbedaan centroid pada masing-masing kelompok. 3.
Thurstone Case V Thurstone Case V merupakan sebuah metode perbandingan antar variabel dengan menggunakan pendekatan nilai proporsi. Metode ini digunakan untuk mengetahui struktur preferensi pelanggan terhadap atribut-atribut produk kualitas. Analisis tersebut menghasilkan struktur benefit dari urutan atribut yang paling diutamakan hingga yang dianggap tidak diutamakan. Variabel
Tabel 1 Matriks Proporsi Thurstone Case V A B C n = BA n1
pCA
pDA =
nDA n1
pCB =
nCB n2
pDB =
nDB n2
p DC =
nDC n3
A
0
B
p AB =
n AB n2
0
C
p AC =
nAC n3
pBC =
nBC n3
0
D
p AD =
n AD n4
pBD =
nBD n4
pCD =
pBA
D
n = CA n1
nCD n4
0
n1-n4 = frekuensi per segmen pc = proporsi subjek yang lebih memprioritaskan variabel kolom daripada variabel baris Data yang diperoleh adalah data urutan prioritas pelanggan yang diranking berdasarkan besarnya, sehingga bisa diketahui peringkat dari masing-masing atribut menurut persepsi konsumen. Struktur preferensi akan digambarkan dengan skala atribut dalam satu dimensi. Misalkan ada 4
2
atribut yaitu A, B, C dan D, maka konsep perhitungan metode ini adalah perhitungan proporsi subjek yang lebih memprioritaskan atribut A daripada B, lebih memprioritaskan atribut A daripada C, dan seterusnya. Data yang digunakan adalah skala nominal dengan urutan prioritas. Selanjutnya adalah mendapatkan nilai distribusi normal baku Z dari matriks proporsi yang telah terbentuk. Tabel 2 Nilai Thurstone Case V A B C Z11 Z12 Z13 Z21 Z22 Z23 Z31 Z32 Z33 Z41 Z34 Z43
Variabel A B C D Jumlah
∑Z
Urutan Prioritas Variabel
PrA
∑Z
i1
i2
∑Z
PrB
D Z14 Z24 Z34 Z44
i3
PrC
∑Z
i4
PrD
Pr = peringkat variabel setelah diurutkan Tiap variabel kemudian dijumlahkan berdasarkan tiap kolomnya. Hasil penjumlahan tersebut diurutkan dari yang terbesar hingga terkecil disertai dengan variabelnya. 4.
Biplot Biplot merupakan suatu penyajian informasi secara grafis dalam matriks data n×p. Dalam Biplot terdapat bi berarti terdapat dua macam informasi di dalamnya. Yaitu informasi baris mengenai unit sampel dan kolom berisikan variabel (Johnson & Wichern, 1992). Analisis ini bertujuan memperagakan suatu matrik secara grafik dalam sebuah plot dengan menumpang tindihkan vektorvektor baris dengan vektor-vektor kolom matrik tersebut (Gabriel, 1971). Biplot secara bersamasama menyajikan tabel berisi baris dan kolom dari data yang berbentuk sebuah plot atau gambar matriks dimensi rendah (biasanya dimensi dua). Peragaan bersama ini dapat memberikan informasi lebih tentang hubungan antar baris dan kolom yang tentunyan tidak mungkin diperoleh dari masing-masing plot secara terpisah. Koordinat baris di gambarkan sebagai sebuah titik dan koordinat kolom di gambarkan sebagai vektor yang biasanya di plot R-2 dalam penyajiannya. Suatu matrik X(n×p) yang berpangkat dua (rank X(n×n) ≥ 2) dapat diuraikan sebagai berikut. X(n×p) = G(n×2) H’(2×p) atau xij = g’ihj (1) dimana, T g kT = (g k 1 g k 2 ) representasi x k = x k1 L x ki L x kp
(
h Ti = (hi1
)
hi 2 ) representasi dari xi = ( x1i L xki L xni ) T
Sehingga dengan menggambarkan vektor-vektor g Tk dan h Ti pada dimensi dua akan diperoleh informasi yang mudah dilihat dan dipahami. Pendekatan langsung untuk mendapatkan biplot dimulai dari penguraian nilai singular dimana sebelumnya kita membuat matrik Y(n×p) yang merupakan matrik X c (nxp ) yang sudah dikoreksi dengan nilai tengahnya dan berpangkat r, yaitu : ⎛ JY ⎞ XC = Y − ⎜ ⎟ ⎝ n ⎠
(2)
dimana, J merupakan matrik identitas yang berukuran n×n. Selanjutnya dilakukan penguraian nilai singular terhadap matrik X c (nxp ) yang baru sehingga diperoleh :
X c ( nxp ) = U nxp Λ pxp V ' pxp
(U
(3) Dimana Λ merupakan matriks diagonal (λ1 , λ 2 ,..., λ p ) dan V adalah matrik orthogonal
)
U = A T A = r I r yang kolomnya merupakan eigen vektor dari X ' c X c = (n-1)S. Maka ˆ = UΛ yang merupakan nilai V = Eˆ = [eˆ 1 , eˆ 2 ,...., eˆ p ]. Sehingga persamaannya menjadi X c E T
3
komponen utama ke j. Sehingga di ketahui bahwa UΛ terdiri dari nilai-nilai komponen utama sedangkan V = Eˆ mengandung koefisien koefisien yang membentuk komponen utama. Taksiran terbaik rank = 2 untuk matrik X c diperoleh dengan mengganti Λ menjadi Λ = diag (λ1 , λ2 ,...,0) menggunakan teorema Eckart-Young, sehingga matrik *
⎡ eˆ ' ⎤ X c = UΛ * V' = [yˆ 1 , yˆ 2 ] ⎢ 1 ⎥ dimana ⎣eˆ '2 ⎦
Xc
menjadi
yˆ 1 merupakan berukuran n×1 dari komponen utama pertama dan
yˆ 2 merupakan vektor berukuran n×1 dari komponen utama kedua. Untuk menghitung jarak antara titik-titik pada biplot maka dapat dihitung dari titik-titik tersebut dengan rumus sebagai berikut. x y + x2 y 2 cos α = 1 1 Lx L y (4) keterangan :
Lx =
xT x
; L=
y T y dan x T = [x1 x2 ] ;
y T = [ y1 y 2 ]
5.
Segmentasi, Preferensi, Positioning, dan Brand Equity Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik dan atau perlaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler & Armstrong, 2008). Konteks preferensi konsumen, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Sudibyo (2002) menyatakan bahwa preferensi konsumen merupakan nilai-nilai yang dianut konsumen dalam menghadapi berbagai bentuk koflik dalam lingkungannya. Penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan mitra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Peta posisioning akan sangat membantu organisasi dalam mendiagnosis kelemahan dan kekuatan posisinya dalam industri, yang pada gilirannya sangat membantu bagi keputusannya apakah perlu melakukan reposisi atau tidak. Brand equity atau ekuitas merk merupakan seperangkat aset dan liabilitas merk yang berkaitan dengan suatu merk, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merk dikelompokan ke dalam lima kategori, yaitu Brand Loyalty (Loyalitas merk), Brand Awareness (Kesadaran Nama), Perceived Quality (Persepsi Kualitas), Brand Association (Assosiasi − assosiasi merk), Other Propietary Brand Assets (Royalty, Lisensi, Paten, dan sejenisnya) (Simamora, 2002). 6.
Metodologi Penelitian Data yang diambil dalam penelitian ini adalah data primer yang dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner kepada konsumen sigaret kretek mesin LTN yang berada di warung kopi di area Kecamatan Wonokromo Surabaya Selatan. Jumlah kelurahan yang disurvei sebanyak 6, yaitu Kelurahan Jagir, Kelurahan Wonokromo, Kelurahan Ngagel, Kelurahan Darmo, Kelurahan Ngagel Rejo, dan Kelurahan Sawunggaling dengan jumlah total warung kopi sebanyak 160 warung kopi. (5) Mσ c2 m=
M
Dimana : m
B2N 2 + σ c2 4
M
= Jumlah warung kopi yang diambil = Varians pengujung warung kopi = Total warung kopi yang berada di enam kelurahan
B
= Atas kesalahan dalam memperkirakan σ c2
σ c2
= Rata-rata pengunjung warung kopi yang berada di enam kelurahan Nilai σ pada Persamaan (5) ditaksir dengan sc2 seperti yang ditunjukkan oleh Persamaan (6) berikut (Mendenhall, 1990).
N
2 c
4
n
s c2 =
Dimana : sc2
ai m pˆ M
∑ (ai − mpˆ )
2
i =1
M −1
(6)
= Taksiran varians pengunjung warung kopi = Pengunjung yang ada di warung kopi pada saat pengamatan = Jumlah warung di masing – masing kelurahan = Proporsi pengunjung yang ada diwarung kopi pada saat pengamatan. = Total warung kopi yang berada di enam kelurahan
Taksiran σ c2 berdasarkan persamaan tersebut adalah 8,29651. Hasil perhitungan Persamaan (6) menunjukkan bahwa jumlah warung kopi yang akan disurvei adalah 14 warung kopi. Ukuran sampel minimal yang diambil ditentukan berdasarkan Persamaan (7) (Mendenhall, 1990). zα2 / 2 pq B2 n= 1 ⎡ z 2 pq ⎤ 1 + ⎢ α / 22 − 1⎥ N⎣ B ⎦
Dimana, n
(7)
= Jumlah sampel minimum
B = Batas kekeliruan taksiran atau perbedaan pˆ dengan p yang diinginkan zα 2 = Nilai baku yang diperoleh dari tabel distribusi normal baku dengan tingkat kepercayaan sebesar α
N = Jumlah pengunjung warung kopi p = Proporsi pengunjung yang merokok sigaret kretek mesin LTN q = Proporsi pengunjung yang merokok tidak sigaret kretek mesin LTN Hasil survei pendahuluan menunjukkan bahwa proporsi orang yang merokok sigaret kretek mesin LTN adalah 0,9091. Jumlah sampel minimum diperoleh berdasarkan perhitungan Persamaan (7) adalah 115 respoden. 7.
Identifikasi Variabel Variabel yang digunakan pada penelitian ini meliputi variabel demografi, psikografi, life style, media habit, brand equity, dan preferensi. Variabel Demografi adalah variabel yang menjelaskan karakteristik berdasarkan usia, status pernikahan, sosial ekonomi status, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan lain-lain. Variabel psikografi dan life style merupakan penggambaran terhadap perilaku konsumen terhadap beberapa aspek serta tingkat emosional yang terdapat pada konsumen. Variabel media habit meliputi kebiasaan konsumen dalam mencari informasi. Variabel brand equity mencangkup persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan produk, segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai merk rokok utama merka, serta kemampuan konsumen untuk menyadari dan mengenali merk rokok tertentu. Variabel preferensi merupakan nilai-nilai bagi konsumen yang diperhatikan untuk membeli merk rokok tertentu. 8. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Langkah Penelitian Langkah-langkah penelitian yang dilakukan adalah sebagai berikut. Melakukan pengamatan awal terhadap konsumen warung kopi di Kecamatan Wonokromo. Menentukan jumlah warung kopi dan jumlah responden yang akan disurvei. Melakukan survei pendahuluan terhadap 33 konsumen sigaret kretek mesin LTN. Uji validitas dan reliabilitas hasil survei pendahuluan. Melakukan survei lanjutan. Pengujian validitas dengan menggunakan rumus korelasi product moment pada semua variabel pembentuk psikografi, dan life style, kemudian nilainya dibandingkan dengan tabel pearson product moment, bila nilai korelasi lebih besar daripada nilai r-tabel maka dikatakan valid. Pengujian tingkat reliabilitas dengan menggunakan Alpha Cronbach’s untuk mengetahui
5
konsistensi dari pertanyaan pada masing-masing variabel. Bila nilai Alpha Cronbach’s lebih besar 0,6 maka variabel tersebut sudah reliabel. 8. Mengolah data sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai antara lain: a) Untuk menjawab permasalahan yang pertama, yaitu mengetahui karakteristik dan preferensi konsumen rokok LTN maka dilakukan analisis deskriptif pada variabel demografi dan media habit dengan diagram batang. Pada konten preferensi konsumen rokok LTN terhadap kualitas produk yang dibutuhkan, maka dilakukan analisis dengan metode Thurstone Case V. b) Untuk menjawab permasalahan yang kedua, yaitu mengkaji segmentasi konsumen rokok LTN berdasarkan karakteristik psikografi dan life style maka dilakukan analisis K-means cluster pada variabel psikografi dan life style untuk konsumen dengan merk A Mild dan LA Light sebagai rokok utamanya. c) Untuk menjawab permasalahan yang ketiga, yaitu mengkaji brand equity dan posisi tiaptiap produk rokok LTN di Surabaya Selatan maka dilakukan analisis deskriptif terhadap variabel brand awareness dan brand association dan ditampilkan dengan tabel dan line plot. Selanjutnya, dilakukan analisis biplot yang ditinjau dari variabel perceived quality. Hasil analisis tersebut disajikan dalam grafik dua dimensi. 9.
Karakteristik Responden Mayoritas responden berusia antara 18 – 33 tahun, pekerjaan sebagai karyawan swasta (35%) atau pelajar (30%), pendidikan terakhir sarjana (49%) atau SMA (33%), pengeluaran berkisar antara Rp.500.000,- sampai Rp.1.000.000,- per bulan (48%), mengeluarkan uang Rp.100.001,sampai Rp.150.000,- per bulan untuk membeli rokok (28%), merupakan perokok sedang (52%) atau ringan (42%), dan biasanya membeli rokok bungkusan (70%). Proporsi status pernikahan berbanding sama antara yang sudah menikah dan belum menikah. Rincian karakteristik responden berdasarkan variabel demografi disajikan pada Tabel 3 berikut ini. Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Variabel Demografi Kategori Jumah 18-25 tahun 40 26-33 tahun 45 Usia 34-41 tahun 22 >41 tahun 8 Menikah 56 Status Pernikahan Belum menikah 59 SMP sederajat kebawah 1 SMA atau sederajat 37 Pendidikan Terakhir Akademi / diploma 16 Sarjana 57 Pasca sarjana 4 Pelajar 32 PNS/BUMN(bukan guru) 21 Karyawan swasta 37 Pekerjaan Wiraswasta 13 Ilmuwan (guru,dosen,peneliti,pengajar) 5 Lainnya 7 <500rb 6 500-1jt 55 Pengeluaran Per 1jt-1,5jt 25 Bulan 1,5jt-2jt 17 >2jt 12 <50.000 4 50.001-10.0000 30 Pengeluaran untuk 100.001-150.000 33 Rokok 150001-200000 28 >200000 20 Variabel
6
% 35 39 19 7 49 51 1 32 14 49 3 30 14 35 11 4 6 5 48 22 15 10 3 26 28 24 17
Tabel 3 Karakteristik Responden Berdasarkan Variabel Demografi (Lanjutan) Variabel Kategori Jumah % Perokok Ringan 46 40 Tipe Perokok Perokok Sedang 62 54 Perokok Berat 7 6 Eceran 33 28 Kebiasaan Membeli Bungkus 82 71
Konsumen akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan dalam memilih rokok LTN yang dikonsumsi. Hasil penelitian terhadap variabel preferensi melalui metode Thurstone Case V dapat dilihat pada Tabel 4 berikut. Tabel 4 Urutan Prioritas dalam Memilih Rokok LTN Variabel Σz Harga rokok 8,77457 Aroma rokok 7,55341 Mudah didapat 6,90503 Merk terkenal 3,50519 Gengsi -1,80544 Keawetan rokok -2,11107 Isi/volume rokok -2,26212 Iklan menarik -3,27548 Desain kemasan -5,22744 Ketebalan asap yang dihasilkan -5,77959 Bentuk rokok -6,30117
Berdasarkan Tabel 4 diketahui bahwa prioritas utama responden dalam memilih sebuah rokok jenis LTN yang pertama adalah adalah harga. Prioritas kedua adalah aroma rokok. Sedangkan, prioritas ketiga adalah kemudahan mendapatkan rokok tersebut. Ketiga hal tersebut seharusnya menjadi pertimbangan utama tiap perusahaan rokok LTN dalam mempromosikan produknya. Prioritas urutan tiga terbawah adalah desain kemasan, ketebalan asap yang dihasilkan dan bentuk rokok itu sendiri. 10.
Analisis Segmentasi Perokok
Analisis segmentasi digunakan untuk mengetahui segmen-segmen pada responden perokok LTN berdasarkan psikografis dan life style. Analisis yang digunakan untuk membentuk segmen dalam penelitian ini adalah analisis cluster non hierarki, yaitu K-means cluster dengan menentukan nilai K = 3 untuk responden A Mild dan K = 3 untuk responden LA Light. Tabel 5 Karakteristik Umum Tiap Segmen A Mild 1 Suka menghabiskan waktu dengan keluarga Kurang menyukai hal praktis Termasuk orang yang menyukai gengsi Suka suasana sibuk Kondisi kerja beresiko dan suka mengambil resiko Senang memberi usul Lebih menyukai rokok dengan kadar tar dan nikotin yang rendah Punya waktu khusus untuk minum teh Memiliki anggapan bahwa rokok LTN termasuk eksklusif Beranggapan bahwa rokok LTN memiliki aroma yang bermacam-macam
Segmen 2 Kurang menyukai hal baru Tidak mementingkan kualitas maupun harga Sering memutuskan sesuatu sendiri Kurang mampu menyelesaikan pekerjaan sesuai standar Memilih teman Tidak tertarik pengetahuan kesehatan Tidak memperhatikan kesehatan sendiri Beranggapan rokok LTN sama dengan rokok lainnya masalah kesehatan Beranggapan rokok LTN juga merupakan rokok yang sering dihisap wanita Beranggapan rokok LTN bukan rokok di masa depan Beranggapan rokok LTN bukan merupakan inovasi terbaru yang selalu ditiru rokok jenis lainnya
7
3 Tidak mementingkan harga Kurang mengikuti hal baru Mengikuti trend Suka pergi dengan pacar/teman Tidak mengikuti pendapat mayoritas dalam mengambil keputusan Tidak memiliki waktu khusus untuk melakukan hobi Hobinya membuat terlibat dengan orang banyak Tidak memperhatikan kadar tar dan nikotin rokok yang dihisap Menyukai tempat sejuk Tidak punya waktu khusus untuk minum kopi Beranggapan bahwa rokok LTN tidak mahal dan memiliki bentuk yang biasa
Untuk responden yang merokok A Mild sebagai rokok utamanya, jumlah responden yang masuk dalam segmen 1 adalah 28 orang. Jumlah responden pada segmen ke 2 adalah 10 orang, dan jumlah responden pada segmen ke 3 adalah 4 orang. Karakteristik umum tiap segmen akan dijelaskan dengan Tabel 5 berikut. Sedangkan demografi dan media habit responden A Mild tiap segmen akan dijelaskan pada Tabel 6.
Variabel
Tabel 6 Demografi dan Media Habit responden A Mild Per Segmen Segmen A Mild 1 2 18-25 Tahun 34-41 Tahun Proporsi berimbang Menikah
Usia Status pernikahan Jumlah anggota keluarga dalam satu rumah Jumlah anggota keluarga yang Merokok Pendidikan Pekerjaan
Pengeluaran Pengeluaran untuk Rokok Tipe perokok Kebiasan membeli Koran favorit Majalah favorit Tabloid favorit Lama membaca TV yang ditonton Jenis acara TV favorit Lama Menonton Radio yang didengar Jenis acara radio yang didengar Lama mendengar
3 18-25 Tahun Belum Menikah
Lebih dari 3 Orang
Lebih dari 3 Orang
Lebih dari 3 Orang
3 Orang
2 - 3 Orang
1 Orang
Sarjana Pelajar/Mahasiswa, Karyawan Swasta 500rb – 1 jt 150rb-200rb Perokok ringan Bungkus Jawa Pos Tidak membaca Automotif Kurang dari 1 Jam TRANS 7 Film/Sinetron
Sarjana
SMA/Sederajat
PNS, Karyawan Swasta
Pelajar/Mahasiswa
>2jt >200rb Perokok ringan Bungkus Jawa Pos Autocar Bola Kurang dari 1 Jam TV One Berita
500rb - 1 jt >200rb Perokok sedang Bungkus Jawa Pos Bola Vaganza Bola Kurang dari 1 Jam TRANS 7 Film/Sinetron Kurang dari 1 Jam lebih dari 3 jam EBS Musik Kurang dari 1 Jam
2-3 Jam
Kurang dari 1 Jam
SS Radio Musik Kurang dari 1 Jam
EBS Proporsi berimbang Kurang dari 1 Jam
Untuk responden yang merokok LA Light sebagai rokok utamanya, jumlah responden yang masuk dalam segmen 1 adalah 7 orang. Jumlah responden pada segmen ke 2 adalah 17 orang, dan jumlah responden pada segmen ke 3 adalah 25 orang. Karakteristik umum tiap segmen akan dijelaskan dengan tabel 7 berikut Tabel 7 Karakteristik Umum Tiap Segmen LA Light 1 Suka menghabiskan waktu dengan keluarga Lebih mementingkan harga Suka hal praktis Tidak mengikuti trend Suka mengambil resiko dalam bertindak Punya waktu khusus untuk hobi Tertarik untuk melewatkan waktu di tempat sejuk Memiliki waktu khusus untuk minum kopi Beranggapan rokok LTN sama saja dengan rokok jenis lainnya dalam hal kesehatan Beranggapan rokok LTN juga merupakan rokok wanita Beranggapan rokok LTN memiliki aroma yang bermacam-macam
Segmen 2 Termasuk orang yang mempunyai gengsi Suka suasana sibuk Suka perubahan Suka berkumpul dengan teman/pacar Senang memberi usul Tertarik pada pengetahuan kesehatan dan selalu mempertimbangkan kesehatan sendiri Selalu mempertimbangkan kadar tar dan nikotin rokok yang dihisap Memiliki waktu khusus untuk minum teh Beranggapan rokok LTN tergolong ekslusif dan mahal
8
3 Menyukai hal baru Tidak terlalu mementingkan kualitas Tidak selalu mengikuti hal baru dalam kegiatan Tidak selalu menanyakan pendapat sebelum memutuskan Kurang mampu menyelesaikan pekerjaan sesuai standar Kondisi kerja tidak beresiko Tidak selalu mengikuti pendapat mayoritas dalam mengambil keputusan Memilih dalam berteman Hobinya tidak membuat terlibat dengan orang banyak Tidak peduli harga ketika membeli rokok Beranggapan rokok LTN bukan rokok masa depan, bukan merupakan jenis yang selalu ditiru, dan bukan merupakan inovasi baru Beranggapan rokok LTN memiliki bentuk biasa
Sedangkan demografi dan media habit responden A Mild tiap segmen akan dijelaskan pada Tabel 8. Tabel 8 Demografi dan Media Habit responden LA Light Per Segmen Segmen LA Variabel 1 2 Usia 18-25 Tahun 18-25 Tahun Status pernikahan Belum Menikah Belum Menikah Jumlah anggota 2 - 3 Orang, Lebih dari 3 Lebih dari 3 Orang keluarga dalam satu rumah Orang Jumlah anggota 1 Orang 1 Orang keluarga yang Merokok Pendidikan SMA/Sederajat, Sarjana SMA/Sederajat Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa Pelajar/Mahasiswa < 500rb Pengeluaran 500rb - 1jt 1jt - 1,5jt Pengeluaran untuk Rokok 100rb - 200rb 50rb - 100rb Tipe perokok Perokok ringan Perokok sedang Kebiasan membeli Bungkus Bungkus Koran favorit Jawa Pos Jawa Pos Majalah favorit Bola Vaganza Tidak membaca Tabloid favorit Soccer Soccer Lama membaca Kurang dari 1 Jam Kurang dari 1 Jam TV yang ditonton TRANS TV TRANS TV Jenis acara TV favorit Olah Raga Olah Raga Lama Lebih dari 3 Jam Lebih dari 3 Jam Menonton Radio yang didengar EBS Tidak mendengarkan Jenis acara radio yang Musik Tidak mendengarkan didengar Lama mendengar Kurang dari 1 Jam Tidak mendengarkan
3 26-33 Tahun Menikah Lebih dari 3 Orang 2 Orang Sarjana Karyawan Swasta 500rb - 1jt 100rb - 200rb Perokok sedang Bungkus Jawa Pos Tidak membaca Tidak membaca Kurang dari 1 Jam RCTI Film/Sinetron Lebih dari 3 Jam SS Radio Berita Kurang dari 1 Jam
11.
Analisis Brand Equity Analisis ini bertujuan untuk mengetahui aset yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh merk tersebut.
Gambar 1 Posisi Merk Rokok LTN Berdasarkan Perceived Value
Persepsi penentuan posisi rokok jenis Low Tar Nicotine dapat dilihat pada Gambar 4.13. Gambar tersebut menjelaskan bahwa posisi LA Light adalah rokok yang bungkusnya menarik, co9
cok untuk gaul, iklan dan artis yang menarik, dan banyak promosinya karena LA Lights memang terkenal dengan rokok yang membuat banyak event, misalnya membuat acara di kampus-kampus ataupun sekolahan dengan sponsor LA Lights dan mendatangkan artis yang sudah terkenal misal acara konser musik, lomba film indie dan masih banyak lagi acara dari LA Light. Disamping itu tim kreatif iklan LA Light juga berhasil memikat konsumen dengan iklan terbarunya yang menceritakan tentang seekor kambing yang lebih menyukai lahan rumputnya sendiri dibandingkan lahan rumput tetangga yang terlihat lebih hijau. A Mild mendapatkan posisi sebagai rokok yang harganya wajar, mudah didapat, dan cocok untuk image diri konsumen ditinjau dari usia dan status ekonominya. Harga rokok A Mild yang sedikit lebih mahal dibandingkan LA Light ternyata tetap dianggap wajar karena memang rokok A Mild adalah rokok yang berkualitas. A Mild juga mudah didapatkan dimana-mana karena memang pada kenyataannya hampir semua warung ataupun toko yang menjual rokok pasti menjual A Mild baik dalam bentuk eceran maupun bungkus. Untuk lebih jelasnya kedekatan sudut antara merk dan variabel pernyataannya dapat dilihat pada Tabel 9 Tabel 9 Sudut yang Dibentuk Antara Merk dan Perceived Quality Variabel A Mild LA light Harga wajar 77,541 12,459 Bungkus menarik 48,339 41,661 Mudah didapat 13,176 103,176 Cocok untuk gaul 53,895 36,105 Banyak promosi 104,574 14,574 Iklan menarik 101,651 11,651 Artis menarik 71,242 18,758 Cocok untuk usia 55,302 34,698 Cocok untuk status ekonomi 77,289 12,711
Segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merk akan berdampak pada kedekatan konsumen dengan merk tersebut. Kesan yang baik akan membuat konsumen loyal dan melanjutkan penggunaan merk tersebut walaupun dihadapkan dengan alternatif merk pesaing yang menawarkan sesuatu yang lebih unggul dari merk tersebut.
Gambar 2 Analisa Brand Assosiasi Bagi Para Konsumennya
Gambar 2 menerangkan menerangkan brand assosiate masing-masing merk rokok LTN menurut konsumennya. Dari sisi reputasi responden yang rokok utamanya LA Light atau A Mild menganggap bahwa rokok yang dia hisap memiliki reputasi yang lebih dibandingkan rokok lainnya. Di sisi kepercayaan, responden yang menghisap rokok LA Light atau A Mild sebagai rokok utama juga beranggapan rokoknya lebih terpercaya dibanding merk lainnya. Rokok A Mild dianggap lebih populer dibanding merk lain oleh responden yang menghisap A Mild sebagai rokok utamanya, lain halnya dengan responden yang menghisap Star Mild dan Clas Mild, mereka justru beranggapan bahwa rokok yang mereka hisap kurang populer dibandingkan merk lainnya. Disisi teknologi dan keunikan ternyata hampir seluruh konsumen menyatakan bahwa rokok LTN merk apapun memiliki teknologi yang sama dan juga tidak lebih unik dibandingkan merk saingannya.
10
Tabel 10 Top of Mind Merk Rokok Jumlah Responden A MILD 45 STAR MILD 10 LA LIGHT 50 CLAS MILD 5 Lainnya 10
Terkenal atau tidaknya suatu merk rokok LTN dapat ditentukan dengan cara menanyakan merk yang diingat oleh konsumen. Merk rokok yang pertama disebutkan oleh konsumen secara spontan, menempati tempat istimewa di benak konsumen (top of mind). Rokok LTN merk LA Light dengan slogannya yaitu “berani enjoy” merupakan merk yang pertama kali diingat oleh mayoritas responden. LA Light mengalahkan para pesaingnya seperti Star Mild, Clas Mild dan bahkan A Mild yang merupakan rokok LTN pertama di Indonesia. Hal tersebut menyatakan bahwa LA Light merupakan merk terkenal dalam kategori LTN. Promosi yang dilakukan rokok LA Light di berbagai event dan slogan yang singkat, efektif, dan tepat sasaran, serta keberadaannya sebagai top of mind menjadi poin penting yang akan memperbesar peluangnya untuk dikonsumsi oleh konsumen. 12.
Kesimpulan Berdasarkan analisis yang telah dilakukan pada bab sebelumnya tentang segmentasi, preferensi, positioning, dan brand equity rokok LTN di wilayah Surabaya Selatan diperoleh kesimpulan antara lain : 1) Karakteristik perilaku konsumen rokok LTN dapat diinterpretasikan sebagai berikut. Usia mayoritas responden adalah antara 26 – 41 tahun. Pekerjaan sebagai karyawan swasta dan pelajar. Tingkat pendidikan responden cukup tinggi, yaitu lulusan sarjana. Pengeluaran responden per bulan paling banyak berkisar antara Rp.500.000,- sampai Rp. 1.000.000,- dan menggunakan sekitar Rp. 100.000,- sampai Rp.150.000,- per bulan untuk membeli rokok. Mayoritas perokok LTN di daerah Wonokromo merupakan perokok sedang. Prioritas utama memilih rokok jenis LTN adalah berdasarkan harga rokok, aroma rokok, dan ketersediaannya dimana-mana, sedangkan yang paling tidak diprioritaskan adalah ketebalan asap yang dihasilkan dan bentuk rokok. 2) Segmen terbesar yang dihasilkan pada segmentasi konsumen rokok A Mild yang dihasilkan melalui variabel psikografi dan life style yaitu Segmen pertama dengan karakteristik suka menghabiskan waktu dengan keluarga, kurang menyukai hal praktis, termasuk orang yang menyukai gengsi, suka suasana sibuk, kondisi kerja beresiko dan suka mengambil resiko, senang memberi usul, lebih menyukai rokok dengan kadar tar dan nikotin yang rendah, punya waktu khusus untuk minum teh, memiliki anggapan bahwa rokok LTN termasuk eksklusif, dan beranggapan bahwa rokok LTN memiliki aroma yang bermacam-macam. Sedangkan segmen terbesar yang dihasilkan segmentasi konsumen rokok LA Light yang dihasilkan melalui variabel psikografi dan life style yaitu Segmen ketiga dengan karakteristik menyukai hal baru, tidak terlalu mementingkan kualitas, tidak selalu mengikuti hal baru dalam kegiatan, tidak selalu menanyakan pendapat sebelum memutuskan, kurang mampu menyelesaikan pekerjaan sesuai standar, kondisi kerja tidak beresiko, tidak selalu mengikuti pendapat mayoritas dalam mengambil keputusan, memilih dalam berteman, hobinya tidak membuat terlibat dengan orang banyak, tidak peduli harga ketika membeli rokok, beranggapan rokok LTN bukan rokok masa depan, bukan merupakan jenis yang selalu ditiru, dan bukan merupakan inovasi baru, beranggapan rokok LTN memiliki bentuk biasa. 3) Posisi LA Light adalah rokok yang bungkusnya menarik, cocok untuk gaul, iklan dan artis yang menarik, dan banyak promosinya, sedangkan posisi A Mild adalah rokok yang harganya wajar, mudah didapat, dan cocok untuk image diri konsumen ditinjau dari usia dan status ekonominya Responden yang rokok utamanya LA Light atau A Mild menganggap bahwa rokok yang dia hisap memiliki reputasi yang lebih dibandingkan rokok lainnya, kepercayaan mereka juga tinggi, selain itu mereka juga beranggapan bahwa rokok yang mereka hisap sebagai rokok
11
utama tersebut lebih populer dibandingkan merek lainnya. Akan tetapi teknologi dan keunikan rokok dianggap sama saja dengan rokok jenis lainnya. Rokok LA Light mendapatkan tempat utama di benak mayoritas responden. 13.
Saran Adapun saran yang dapat diberikan peneliti dari hasil penelitian ini adalah sebagai berikut. 1) Untuk perusahaan rokok yang mengeluarkan produk rokok jenis LTN supaya lebih peka terhadap konsumen sehingga dapat menjangkau semua segmen konsumen seperti pada hasil penelitian ini. Variabel demografi usia, status pekerjaan dan status ekonomi sosial sangat penting untuk manajemen dalam menentukan target pasar dan harga rokok yang akan diproduksi berikutnya, sehingga manajemen tidak salah langkah dalam menentukan target pasar. Dari preferensi atribut pemilihan rokok jenis LTN, harga dan aroma menjadi prioritas yang utama dibandingkan lainnya, manajemen seharusnya memperhatikan kenaikan harga dengan menyesuaikannya terhadap kualitas rokok tersebut terutama perubahan aromanya, agar konsumen tetap mengganggap harga rokok yang dia hisap wajar dan tidak berpindah ke jenis rokok lainnya yang memiliki harga sedikit lebih murah tetapi aromanya sama. Hal yang tidak terlalu diperhitungkan konsumen dalam memilih rokok adalah ketebalan asap yang dihasilkan dan bentuknya. Untuk produsen rokok LA Light diharapkan lebih memperhatikan konsumen yang termasuk dalam segmen 3, memperbanyak promosi melalui media Jawa Pos, stasiun televisi RCTI dan Radio Suara Surabaya, dan memperbaiki sistem distribusinya agar rokok LA bisa lebih mudah ditemukan dimana-mana, baik dalam bentuk eceran maupun bungkus. Sedangkan untuk produsen A Mild diharapkan lebih memperhatikan konsumen yang masuk pada segmen 1, memperbanyak promosi terutama melalui media cetak Jawa Pos dan Automotif, stasiun televisi Trans 7, dan stasiun radio Suara Surabaya. Produsen A Mild juga diharapkan meperbanyak event promosi di berbagai tempat. 2) Pada penelitian berikutnya mengenai kepuasan pengguna rokok LTN, sebaiknya lokasi survei lebih diperluas dengan mengetahui pula jumlah populasi yang dikehendaki supaya informasi yang didapatkan representatif (dapat mewakili populasi yang ada). Di samping itu, variabel penelitian yang digunakan sebaiknya ditambah dengan menggunakan variabel-variabel brand personality, brand loyalty, dan brand relevance dari rokok. Preferensi produk yang digunakan lebih terarah dan terperinci.
Daftar Pustaka Budi, T.P. (2006). SPSS 13.0 Terapan Riset Statistik. Yogyakarta : CV. Andi Ofset. Cronbach, L. J. (1946). “Response Sets and Test validating”. Educational and Psycholgical Measurement 6, 475-494. Dillon, W.R, & Goldstein, M. (1984). Multivariate Analysis Methods and Application. Canada : John Willey & Sons. Cahyaningtyas, D. (2007). Analisis Positioning dan Segmentasi Televisi Swasta Nasional Berdasarkan Preferensi Mahasiswa di Wilayah Surabaya Timur terhadap Program Acara. Tugas Akhir, Tidak Diterbitkan. Surabaya : Jurusan Statistika-ITS. Gabriel, K.R. (1971). “The Biplot Graphic Display of Matrices with Aplication to principal component analysis”, Journal of Biometrica 58, 453-467. : Indonesia Finance Today Online. (2011). Penjualan Rokok Putih Ditargetkan Naik 3%.
(tanggal akses 20 Februari 2011) Iswara, P. (2010). Ekuitas Merk Kartu Prabayar Axis yang Dipengaruhi oleh Perilaku dan Peranan Konsumen Di Surabaya Timur, Tugas Akhir, Tidak Diterbitkan. Surabaya: Statistika ITS. Johnson, R,A. and Wichern, D.W.(1992). Applied Multivariate Statistical Analysis, University of Wisconsin. New Jersey : Prentice Hall Inc. Kasali, R. (1998). Membidik Pasar Indonesia, Segmentasi Targeting Positioning. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama. Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran Jilid I. 12th Ed. Jakarta : Erlangga. Mendenhall, W. (1990). Elementary Survey Sampling. 4th ed. Boston : Duxbury Press. Pasa, P. (2010). Analisis Tingkat Kepuasan Perokok terhadap Rokok Jenis LTN di Surabaya Timur, Tugas Akhir, Tidak Diterbitkan. Surabaya : Statistika ITS.
12
Radite, G. (2009). Segmentasi dan Preferensi Konsumen Sigaret Kretek Mesin Low Tar Low Nicotine (LTLN) dengan Analisis CHAID, Tugas Akhir, Tidak Diterbitkan. Surabaya: Statistika ITS. Sekaran, U. (2006). Research Methods for Business. Jakarta : Salemba Empat. Simamora, B. (2002). Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Singarimbun, M., & Effendi, S. (1987). Metode Penelitian Survai. Jakarta : LP3ES. Sudibyo. (2002). Perilaku Konsumen dan Kesinambungan Kebutuhan. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama. Widodo, T. (2003). Analisis Segmen dan Pemetaan Persepsi terhadap Rokok A Mild. Tugas Akhir, Tidak Diterbitkan. Jakarta: Jurusan Manajemen Ekonomi – Universitas Gunadarma. Wikipedia. (2011). Rokok. (tanggal akses 22 Februari 2011).
13
