ANALISIS EKUITAS MEREK TABUNGAN BRI BRITAMA
PROYEK AKHIR Karya tulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister dari Institut Teknologi Bandung
Oleh
SENTARI TRIANAWATI NIM : 29106003
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2008
ANALISIS EKUITAS MEREK TABUNGAN BRI BRITAMA Oleh : SENTARI TRIANAWATI 29106003
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung Menyetujui Pembimbing Akademik ____________________________ (Ir. Evo S. Hariandja, M. M.)
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Illahi Rabbi. Karena dengan nikmat dan hidayah‐Nya penulis dapat menyelesaikan proyek akhir ini. Penulis menyadari bahwa ruang ini sangat terbatas untuk dapat mengungkapkan terima kasih kepada semua pihak dan sahabat yang telah membantu penulis selama ini. Pada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Ir. Evo S. Hariandja M.M, selaku dosen pembimbing atas bimbingan, pengarahan, motivasi serta kesabarannya selama penulis menyelesaikan proyek akhir ini. 2. Ayahanda Drs. H. Gustiar, Ibunda Hj. Noerrahmanah Rahayu, dan Adik‐adik tercinta Aldin dan Resti yang tidak kenal hentinya untuk mengingatkan dan mendukung penulis dalam menyelesaikan proyek ini. 3. Seluruh Staf Pengajar di Program Magister Administrasi Bisnis, Institut Teknologi Bandung. 4. Seluruh Staf Akademik di Program Magister Administrasi Bisnis Institut Teknologi Bandung, Pak Efson dan Ibu Yani, 5. Secara khusus penulis mengucapkan terima kasih kepada teman‐teman seperjuangan Titi, Eddy, Denny, Bob, Irwan, Bimo, Agung, Bandung, Ferdi, An an, Nila, Susan, Yoga, dan seluruh rekan MBA angkatan 35 atas segala suka dan sedikit duka. 6. Tak lupa penulis ucapkan terima kasih kepada Andika Maryuniawan, drg., atas dukungan penuh serta kesabarannya, selama penulis menyelesaikan proyek akhir ini. Semoga seluruh amal baik yang telah diberikan mendapat pahala yang setimpal dari Allah SWT.
ix
Akhir kata penulis memohon maaf atas segala kekurangan dalam
penyusunan proyek akhir ini dan penulis mengharapkan agar proyek akhir ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak yang membutuhkan.
x
Bandung, Juni 2008
Sentari Trianawati,
ABSTRAK ANALISIS EKUITAS MEREK TABUNGAN BRI BRITAMA Sentari Trianawati NIM 29106003 Program Pascasarjana, Institut Teknologi Bandung 2008 Pembimbing : Ir. Evo. S. Hariandja, M. M. BRI sebagai salah satu pelaksana microfinance tersukses di dunia, mencetak laba tertinggi pada tahun 2006 sebesar 4,26 Triliun Rupiah. Mayoritas nasabah BRI adalah nasabah dengan status ekonomi menengah ke bawah dan ini merupakan segmen terbesar dari masyarakat Indonesia. Saat ini produk tabungan yang ditawarkan oleh pihak perbankan hampir memiliki features yang sama (generik), mulai dari tingkat bunga, hingga fasilitas perbankan. Pada kondisi pasar majemuk tersebut brand memiliki peranan penting. BRI memiliki 2 jenis tabungan yang dipasarkan untuk segmen yang berbeda, yaitu Tabungan BRI BritAma untuk segmen korporat dan perkotaan (segmentasi A) dan Simpedes untuk segmen menengah ke bawah. Namun, kesadaran masyarakat akan produk Tabungan BRI BritAma masih rendah. Untuk mengetahui seberapa besar kesadaran dari masyarakat di Bandung terhadap Tabungan BRI BritAma, maka perlu diadakan analisis ekuitas merek Tabungan BRI BritAma di mata masyarakat Bandung. Dari hasil focus group discussion dan quantitative research yang dilakukan, diketahui bahwa masyarakat dan nasabah BritAma merepresentasikan Tabungan BRI BritAma sebagai produk yang sederhana dan konvensional sehingga terbentuk persepsi Tabungan BRI BritAma tidak cocok untuk segmentasi A (Penghasilan diatas Rp. 3.500.000,‐). Faktor faktor yang menyebabkan terbentuknya persepsi tersebut adalah teknologi yang terbatas, image trap BRI dan prasarana lain. Akibatnya terbentuklah persepsi yang tidak sejalan dengan target awal BritAma yaitu korporat dan masyarakat perkotaan. Solusi yang ditawarkan dari permasalahan diatas adalah melakukan resegmenting Tabungan BRI BritAma. Segmentasi dari Tabungan BRI BritAma yang baru adalah segmentasi B (penghasilan antara Rp. 1.500.000,‐ sampai Rp.3.500.000) dengan target early adaptor technology dan positioning “Berkembang Bersama Anda”. Bentuk aktivitas promosi dikonsentrasikan pada aktivitas Below the Line. Kata Kunci: brand equity, brand image, dan resegmenting iii
ABSTRACT ANALYSIS OF BRAND EQUITY A CASE OF TABUNGAN BRI BRITAMA Sentari Trianawati NIM 29106003 Postgraduated Program, Institut Teknologi Bandung 2008 Lecturer : Ir. Evo .S. Hariandja, M. M. BRI as the most successfull microfinance in the world, hitted the highest profit 4.26 billion rupiah in 2006. Most of its clients are micro clients and they are the biggest segment in Indonesia. Recently, most of the banking business gives the same features on their savings product and , hence brand has an important role. BRI has two different savings for two different segment, they are Tabungan BRI BritAma for corporate or upper segment and Simpedes for micro segment. Unfortunetly, there is a lack of Tabungan BRI BritAma awareness in consumen minds. Brand equity analysis is needed to find out how far Bandung Society awareness towards Tabungan BRI BritAma. From the result of focus group discussion and quantitative research, can be concluded that Bandung society and Tabungan BRI BritAma clients percept Tabungan BRI BritAma as modest and conventional product, and so this perception is not compatible with upper segmentation (Rp. 3.500.000. and above monthly income). Factors which caused that perceptions are limited technology, BRI’s image trap, and others infrasturcture problems. As the result, Tabungan BRI BritAma perception become incompatible with BritAma’s target, corporate and upper scale. The best solution for Tabungan BRI BritAma is resegmenting. The new segmentation for Tabungan BRI BritAma is middle segmentation (B) with monthly income between Rp. 1.500.000,‐ until Rp.3.500.000. Tabungan BRI BritAma’s target is early adaptor technology, with “rising with you” as the positioning. Promotion activities concentrated in Below the Line activity. Key words: brand equity, brand image, dan resegmenting
v
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL .......................................................................................... i ABSTRAK........................... ................................................................................
iii
ABSTRACT.........................................................................................................
v
HALAMAN PENGESAHAN............................................................................ vii KATA PENGANTAR......................................................................................... ix DAFTAR ISI......................................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR...........................................................................................
xiv
DAFTAR TABEL................................................................................................
xvi
DAFTAR LAMPIRAN........................................................................................ xvii BAB I PENDAHULUAN..................................................................................... 1 1.1 Sejarah Perusahaan .............................................................................. 2 1.2 Visi dan Misi Perusahaan..................................................................... 3 1.3 Bidang Usaha.......................................................................................... 4 1.4 Produk Simpanan Tabungan BRI BritAma......................................... 5 1.5 Isu Bisnis.................................................................................................. 8 BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS........................................................................ 10 2.1 Kerangka Pemikiran .............................................................................. 10 2.1.1 Kebijakan Pemerintah................................................................... 11 2.1.2 Analisis Pasar.................................................................................. 16 2.1.3 Service Quality.................................................................................. 20 2.1.4 Keunggulan kompetitif……………………………………......... 21 2.2 Teori .......................………………………………………...………....... 23 2.2.1 Brand...................……………………………….......…...………… 23 2.2.2 Brand Equity…………………………………………….....……… 24
xi
2.3 Kerangka Pemikiran Tabungan BritAma......................…………..…. 27 2.3.1 Produk...............................................................................................27 2.3.2 Place................................................................................................... 29 2.3.3 Untung Beliung BritAma............................................................... 30 2.3.4 Price..... ………………………………………………………......... 32 2.3.5 Persepsi Konsumen ……………………………………………... 33
2.3.5.1 Brand Awareness................................................................... 36
2.3.5.2 Perceived Quality................................................................... 37
2.3.5.3 Brand Association ……………………………...……….......42
2.3.5.4 Brand Loyalty......................................................................... 43
2.4 Akar Masalah............................................................................................ 44 BAB III SOLUSI BISNIS......................................................................................... 47 3.1 Segmentation, Targeting, dan Positioning Tabungan BRI BritAma......47 3.2 Emotional Benefit........................................................................................49 3.3 Functional Benefit...................................................................................... 50 3.4 Peluang di Dalam Segmentasi A........................................................... 54 BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI DAN KEBUTUHAN SUMBER DAYA........................................................................................................ 56 4.1 Rencana Implementasi........................................................................... 56 4.1.1 Brand Positioning.............................................................................. 56 4.1.2 Execution........................................................................................... 57 4.1.3 Perbaikan Physical Evidence........................................................... 62 4.1.4 Evaluation........................................................................................ 62 4.2 Kebutuhan Sumber Daya....................................................................... 62 xii
DAFTAR SINGKATAN......................................................................................... 64 DAFTAR PUSTAKA.............................................................................................. 65 LAMPIRAN ............................................................................................................ 66
xiii
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1.
Logo Tabungan BRI BritAma ................................................. 6
Gambar 2.1.
Kerangka Pemikiran Brand Equity Tabungan BritAma ...... 11
Gambar 2.2.
Posisi Simpanan Masyarakat Wilayah Bandung,
Kabupaten Bandung dan Cimahi .......................................... 17 Gambar 2.3.
Five Product Levels .................................................................... 22
Gambar 2.4.
Kerangka Pembentuk Brand Equity ....................................... 25
Gambar 2.5.
Product Line PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk. ...................... 28
Gambar 2.6.
Fitur Tabungan BRI BritAma ................................................. 29
Gambar 2.7.
Hirarki Operasional PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk. ....... 29
Gambar 2.8.
Implementasi Konsep Untung Beliung BritAma ................ 32
Gambar 2.9.
Positioning Tabungan BRI BritAma ...................................... 33
Gambar 2.10. Usia Responden ....................................................................... 34 Gambar 2.11. Jenis Kelamin Responden ....................................................... 34 Gambar 2.12. Status Perkawinan ................................................................... 34 Gambar 2.13. Jumlah Anggota Keluarga ...................................................... 35 Gambar 2.14. Profesi Responden ................................................................... 35 Gambar 2.15. Pengeluaran per Bulan Responden ....................................... 35 Gambar 2.16. Top of Mind ................................................................................ 36 Gambar 2.17. Brand Recall ............................................................................... 36 Gambar 2.18. Brand Recognition ...................................................................... 37 Gambar 2.19. Tingkat Kepentingan & Performa Produk ........................... 39 Gambar 2.20. Tingkat Kepentingan & Performa Service ........................... 39 Gambar 2.21. Peta Importance dan Performance Analysis Produk
Tabungan BRI BritAma ........................................................... 41 Gambar 2.22. Peta Importance dan Performance Analysis Service Produk
Tabungan BRI BritAma ........................................................... 42 Gambar 2.23. Brand Image Tabungan BRI BritAma ..................................... 43 xiv
Gambar 2.24. Brand Loyalty ............................................................................. 44 Gambar 2.25. Diagram Ishikawa .................................................................... 45 Gambar 3.1.
New Segmenting, Targeting, Positoning ................................... 48
Gambar 3.2.
Brand Identity Tabungan BRI BritAma .................................. 49
Gambar 3.3.
Buku Tabungan BRI BritAma ................................................ 51
Gambar 3.4.
Solusi Produk Tabungan ........................................................ 55
Gambar 4.1.
Brand Positioning ....................................................................... 57
xv
DAFTAR TABEL Tabel 2.1. Perbandingan Produk Tabungan. …………………………...…... 19 Tabel 2.2. Wilayah Kerja PT. Bank Rakyat Indonesia Tbk. ………………...
30
Tabel 2.3. Performa dan Kepentingan Tabungan BRI BritAma …………... 38 Tabel 2.4. Performa dan Kepentingan Service Tabungan BRI BritAma ….. 38 Tabel 2.5. Brand Asosiasi Tabungan BRI BritAma ………………………… 42 Tabel 4.1. Pembentukan Komunikasi Aktif Brand Identity ……………....... 57 Tabel 4.2. Eksekusi Kegiatan Below the Line ………….................................... 58 Tabel 4.3. Waktu Rencana Implementasi ........................................................ 58 Tabel 4.4. Pemberian Gimmick ...........................................................................
59
Tabel 4.5. Event Road Show ............................................................................... 60 Tabel 4.6. Event Gathering ................................................................................
xvi
61
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran A
Struktur Organisasi Cabang BRI Cabang Dewi Sartika
Lampiran B
Struktur Organisasi BRI Cabang Majalaya
Lampiran C
Focus Group Discussion
Lampiran D
Metode Sampling
Lampiran E
Coding
Lampiran F
Kuesioner
Lampiran G
Uji Validitas dan Reabilitas
xvii
DAFTAR SINGKATAN AFT
Automatic Fund Transfer
AGF
Automatic Grab Fund
API
Arsitektur Perbankan Indonesia
ATL
Above The Line Promotion
ATM
Automatic Teller Machine
BRI
Bank Rakyat Indonesia
BTL
Below The Line Promotion
FGD
Focus Group Discussion
GDP
Gross Domestic Product
KIMS
Kartu Ijin Menetap Sementara
LPS
Lembaga Penjaminan Simpanan
NPWP
Nomor Pokok Wajib Pajak
PBI
Peraturan Bank Indonesia
SIUP
Surat Ijin Usaha Perorangan
SITU
Surat Ijin Tempat Usaha
UMKM
Unit Masyarakat Kecil dan Menengah
UUB
Untung Beliung BritAma
64
