ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah atribut pemasaran untuk beberapa restoran cepat saji di Jakarta saat ini telah sesuai dengan ekspektasi konsumen atau tidak. Serta untuk mengidentifikasikan dan menganalisis
hubungan antara
demografi (Jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan, jumlah pengeluaran perbulan, frekuensi makan diluar rumah, status pernikahan) dengan atribut pemasaran (produk, harga, pelayanan, promosi, tempat) dari restoran cepat saji. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kajian literature, pengolahan data primer menggunakan metode survey dengan teknik penyebaran kuisioner. Responden yang diteliti sejumlah 120. Studi ini menghasilkan empat hal penting. Pertama, atribut produk, harga, dan lokasi berhubungan dengan jumlah pengeluaran perbulan, frekuensi makan diluar rumah, dan status pernikahan. Kedua, atribut pelayanan berhubungan dengan usia, pekerjaan, jumlah pengeluaran perbulan, dan status pernikahan. Ketiga, atribut promosi berhubungan dengan usia dan pekerjaan. Untuk ketiga hal diatas maka diperlukan inovasi pemasaran berdasarkan keterkaitan antara demografi dengan atribut pemasaran dari restoran cepat saji. Keempat, kinerja beberapa restoran cepat saji pada atribut promosi dan tempat, sudah sesuai dengan ekspektasi konsumen bahkan pada beberapa restoran cepat saji, atribut tempat telah melebihi ekspektasi konsumen, sehingga atribut pemasaran promosi dan tempat perlu dipertahankan. Sedangkan atribut harga, produk, dan pelayanan belum sesuai dengan ekspektasi konsumen, sehingga perlu peningkatan kinerja dari restoran cepat saji tersebut untuk selalu sesuai dengan ekspektasi konsumen. Kata-kata Kunci : Restoran cepat saji, atribut pemasaran, kepuasan pelanggan
vi
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada ALLAH SWT, karena atas berkat dan rahmat serta Karunia-NYA penulis dapat menyelesaikan thesis ini dengan baik. Thesis ini disusun untuk memenuhi persyaratan mengikuti ujian Strata Dua (S2) jurusan Strategic Marketing, Magister Management, Universitas Bina Nusantara Jakarta. Dalam penyusunan thesis ini, penulis tidak terlepas dari dukungan berbagai pihak. Karena itu pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bapak Prof. Dr. Ir. Edi Abdurachman ,MS, Msc selaku Dosen Pembimbing thesis yang telah banyak meluangkan waktu untuk membantu dan membimbing penulis dalam mengerjakan thesis. 2. Ibu Amalia Maulana, selaku Ketua Jurusan Startegic Marketing Universitas Bina Nusantara. 3. Seluruh dosen dan staff Magister Management Universitas Bina Nusantara, atas semua ilmu yang telah diberikan. 4. Papi (DR. H.M.Willy Manoppo, MBA), Mami (Hj.Nanny Daripah Manoppo), Teteh (Wenny Yuniawaty Manoppo, SE, M.Bus.Int’l), serta seluruh keluarga yang tidak dapat disebutkan satu persatu namun telah memberikan banyak dukungan kepada penulis. Terima kasih atas doa, kasih sayang dan dukungannya. 5. Eksi Nadiasti, ST., yang telah banyak mendukung penulis dalam mengerjakan thesis serta menjadi tempat untuk berdiskusi, saran, berkeluh kesah, waktu luang dan kasih sayangnya. 6. Teman-teman seperjuangan di Magister Manajemen Universitas Bina Nusantara khususnya kelas MBO angkatan 2007, tiada kesan tanpa kehadiran kalian semua. Penulis Menyadari masih banyak kekurangan-kekurangan dalam penyelesaian thesis ini. Untuk itu, penulis memohon maaf yang sebesar-besarnya dan terbuka untuk segala kritik dan saran yang membangun dari semua pihak demi penyempurnaan thesis ini.
iv
Akhir kata, penulis ingin mengucapkan terima kasih dan berharap thesis ini dapat bermanfaat bagi pembaca dan pihak lain yang membutuhkan.
Jakarta, Februari 2009
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman Judul…………………………………………………………………….
i
Halaman Peryataan………………………………………………………………
ii
Halaman Persetujuan Pembimbing…………………………………………….
iii
Kata Pengantar…………………………………………………………………...
iv
Abstrak……………………………………………………………………………..
vi
Daftar Isi…………………………………………………………………………...
vii
Daftar Gambar…………………………………………………………………….
xi
Daftar Tabel……………………………………………………………………….
xii
BAB I
BAB II
PENDAHULUAN ……………………………………………………...
1
1.1 Latar Belakang…………………………………………………….
1
1.2 Rumusan Permasalahan…………………………………………
2
1.3 Tujuan dan Manfaat………………………………………………
2
1.4 Ruang Lingkup…………………………………………………….
3
TINJAUAN PUSTAKA………………………………………………...
4
2.1 Pemasaran………………………………………………………...
4
2.1.1 Definisi Pemasaran……………………………………….
4
2.2 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)……………………………
6
2.2.1 Bauran Produk……………………………………………..
6
2.2.2 Bauran Harga………………………………………………
7
2.2.3 Bauran Tempat…………………………………………….
7
2.2.4 Bauran Promosi……………………………………………
7
2.3 Karakteristik dan Perilaku Konsumen…………………………..
8
2.4 Segmentasi………………………………………………………..
10
2.5 Targeting…………………………………………………………..
16
2.6 Positioning…………………………………………………………
19
vii
BAB III
BAB IV
METODOLOGI………………………………………………………...
23
3.1 Kerangka Berfikir………………………………………………….
23
3.2 Model Penelitian…………………………………………………..
24
3.3 Metode Pengumpulan Data……………………………………...
27
3.4 Sampel……………………………………………………………..
28
3.5 Metode Analisis Data……………………………………………..
29
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN…………………………
32
4.1 Karakteristik Konsumen …………………………………………
32
4.1.1 Karakteristik Demografi Konsumen………………………
32
4.1.1.1 Tingkat Usia Konsumen ………………………….
32
4.1.1.2 Jenis Kelamin Konsumen………………………...
33
4.1.1.3 Tingkat Pendidikan Konsumen…………………..
34
4.1.1.4 Jenis Pekerjaan Konsumen………………………
35
4.1.1.5 Jumlah Pengeluaran Perbulan…………………..
36
4.1.1.6 Frekuensi Makan Diluar Rumah…………………
37
4.1.1.7 Status Pernikahan…………………………………
38
4.1.2 Chi Square………………………………………………….
39
4.1.2.1 Test Chi Square Demografi Dengan Produk …..
39
4.1.2.1 Test Chi Square Demografi Dengan Harga ……
42
4.1.2.1 Test Chi Square Demografi Dengan Pelayanan.
45
4.1.2.1 Test Chi Square Demografi Dengan Promosi …
47
4.1.2.1 Test Chi Square Demografi Dengan Tempat (Lokasi)……………………………………………..
50
4.2 Analisis Validitas Reliabilitas Ekspektasi dan Kinerja ………..
53
4.2.1 Validitas dan Reliabilitas Ekspektasi Konsumen……….
54
4.2.2 Validitas dan Reliabilitas Kinerja Kentucky Fried Chicken (KFC)……………………………………………...
55
4.2.3 Validitas dan Reliabilitas Kinerja Mc Donald……………
56
4.2.4 Validitas dan Reliabilitas Kinerja Texas Fried Chicken (TFC)………………………………………………
57
4.2.5 Validitas dan Reliabilitas Kinerja Wendys……………….
58
viii
4.2.6 Validitas dan Reliabilitas Kinerja Hoka-Hoka Bento (HHB)………………………………………………...
58
4.2.7 Validitas dan Reliabilitas Kinerja California Fried Chicken (CFC)……………………………………………...
59
4.2.8 Validitas dan Reliabilitas Kinerja Es Teler 77 (ET77)……………………………………………………….
60
4.3 Uji Paired-Sample T-Test Ekspektasi Dengan Kinerja ………
61
4.3.1 Uji Paired-Sample T-Test Kinerja Kentucky Fried Chicken (KFC)……………………………………………...
62
4.3.2 Uji Paired-Sample T-Test Kinerja Mc Donald (McD)…...
63
4.3.3 Uji Paired-Sample T-Test Kinerja Texas Fried Chicken (TFC)………………………………………………
64
4.3.4 Uji Paired-Sample T-Test Kinerja Wendys (WED) …….
65
4.3.5 Uji Paired-Sample T-Test Kinerja Hoka-Hoka Bento (HHB)………………………………………………...
66
4.3.6 Uji Paired-Sample T-Test Kinerja California Fried Chicken (CFC)……………………………………………...
68
4.3.7 Uji Paired-Sample T-Test Kinerja Es Teler 77………….
69
4.4 Analisis Diagram Cartecius Ekspektasi Dengan Kinerja……..
70
4.4.1 Diagram Cartecius Ekspektasi dan Kinerja Ketucky Fried Chicken (KFC)……………………………………...
72
4.4.2 Diagram Cartecius Ekspektasi dan Kinerja Mc Donald (McD)………………………………………………………
73
4.4.3 Diagram Cartecius Ekspektasi dan Kinerja Texas Fried Chicken (TFC)……………………………………...
74
4.4.4 Diagram Cartecius Ekspektasi dan Kinerja Wendys (WED)……………………………………………………...
75
4.4.5 Diagram Cartecius Ekspektasi dan Kinerja HokaHoka Bento (HHB)………………………………………..
76
4.4.6 Diagram Cartecius Ekspektasi dan Kinerja California Fried Chicken (CFC)…………………………………… 4.4.7 Diagram Cartecius Ekspektasi dan Kinerja Es Teler
ix
77
BAB V
77 (ET77)………………………………………………….
78
KESIMPULAN & SARAN……………………………………………..
80
5.1 KESIMPULAN ………………………………………...................
80
5.2 SARAN……………………………………………………………..
85
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
x
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Tabel konsumen restoran cepat saji menurut usia……………............. 33 Tabel 4.2 Tabel konsumen restoran cepat saji menurut jenis kelamin…............. 34 Tabel 4.3 Tabel konsumen restoran cepat saji berdasarkan tingkat…………….. 35 Tabel 4.4 Tabel konsumen restoran cepat saji berdasarkan jenis pekerjaan….. 36 Tabel 4.5 Tabel kelompok konsumen restoran cepat saji berdasarkan jumlah pengeluaran perbulan…………………………………………………..... 37 Tabel 4.6 Tabel konsumen restoran cepat saji berdasarkan frekuensi makan di luar rumah………………………………………………………………. 38 Tabel 4.7 Tabel konsumen restoran cepat saji berdasarkan status pernikahan. 39 Tabel 4.8 Tabel Chi Square demografi dan produk restoran cepat saji…………. 40 Tabel 4.9 Tabel Chi Square demografi dan harga restoran cepat saji…………… 43 Tabel 4.10 Tabel Chi Square demografi dan pelayanan restoran cepat saji……. 45 Tabel 4.11 Tabel Chi Square demografi dan promosi restoran cepat saji……... 48 Tabel 4.12 Tabel Chi Square demografi dan tempat (lokasi) restoran cepat….. 51 Tabel 4.13 Tabel reliability statistics ekspektasi konsumen……………………... 54 Tabel 4.14 Tabel validitas ekspektasi kosumen…………………………………... 54 Tabel 4.15 Tabel reliability statistics kinerja KFC…………………………………. 55 Tabel 4.16 Tabel validitas kinerja KFC...…………………………………………… 55 Tabel 4.17 Tabel reliability statistics kinerja Mc Donald………………………….
56
Tabel 4.18 Tabel validitas kinerja Mc Donald……………………………………... 56 Tabel 4.19 Tabel reliability statistics kinerja TFC…………………………………. 57 Tabel 4.20 Tabel validitas kinerja TFC……………………………………………..
57
Tabel 4.21 Tabel reliability statistics kinerja wendys……………………………... 58 Tabel 4.22 Tabel validitas kinerja wendys…………………………………………. 58 Tabel 4.23 Tabel reliability statistic kinerja HHB…………………………………..
xii
59
Tabel 4.24 Tabel validitas kinerja HHB…………………………………………….. 59 Tabel 4.25 Tabel reliability statistics kinerja CFC…………………………………
60
Tabel 4.26 Tabel validitas kinerja CFC…………………………………………….. 60 Tabel 4.27 Tabel reliability statistics kinerja ET77………………………………... 61 Tabel 4.28 Tabel validitas kinerja ET77……………………………………………. 61 Tabel 4.29 Tabel paired T-Test kinerja KFC………………………………………. 62 Tabel 4.30 Tabel paired T-Test kinerja McD………………………………………. 64 Tabel 4.31 Tabel paired T-Test kinerja TFC……………………………………….
65
Tabel 4.32 Tabel paired T-Test kinerja WED……………………………………… 66 Tabel 4.33 Tabel paired T-Test kinerja HHB………………………………………
67
Tabel 4.34 Tabel paired T-Test kinerja CFC………………………………………. 68 Tabel 4.35 Tabel paired T-Test kinerja ET77……………………………………...
70
Tabel 4.36 Tabel mean ekspektasi dan kinerja……………………………………
71
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1 Kerangka Berfikir……………………………………………………..
23
Gambar 3.2 Model Penelitian Analisis Atribut Pemasaran Untuk Beberapa Restoran Cepat Saji Di Jakarta……………………………………..
24
Gambar 4.1 Diagram cartesius ekspektasi dengan kinerja……………………
71
Gambar 4.2 Diagram cartesius ekspektasi dan kinerja KFC…………………..
72
Gambar 4.3 Diagram cartesius ekspektasi dan kinerja McD…………………..
73
Gambar 4.4 Diagram cartesius ekspektasi dan kinerja TFC…………………..
74
Gambar 4.5 Diagram cartesius ekspektasi dan kinerja WED………………….
75
Gambar 4.6 Diagram cartesius ekspektasi dan kinerja HHB…………………..
76
Gambar 4.7 Diagram cartesius ekspektasi dan kinerja CFC…………………..
77
Gambar 4.8 Diagram cartesius ekspektasi dan kinerja ET77…………………
78
xi
