A tömegkommunikáció alapvető elméleti kérdései 1. A tömegkommunikáció fogalma, magyarázómodelljei (McQuail) A tömegkommunikác feltétele: a viszonylag 1. homogén, 2. írni-olvasni tudó, 3. közös hiedelmekkel „megáldott”, 4. ám nem valódi szervezettséget nélkülöző tömeg kialakulása. Ez nem létezett mindig ugyanis. A nemzetállamok korát megelőzően nem beszélhetünk igazán tömegről, az egyén identitását leginkább közvetlen környezete, maximum egy kicsit tágabb régiója határozta meg. Nem francia volt, hanem bretagne-i, normandiai vagy éppen burgundiai. Ráadásul ezeknek a régióknak a lakosai még nyelvükben is elkülönültek egymástól eléggé. A tömegkommunikáció folyamata (44): sokak elérése, a tömegek elérése a célja. A tömeg névtelen fogyasztók nagy összessége. A kapcsolat egyoldalú és személytelen, az adó pedig egy hivatalos kommunikátor (újságíró, műsorvezető, humorista stb.). De nemcsak aszimmetrikus ez a kapcsolat, hanem gyakran számító és manipulatív. A médiaüzenet tulajdonképpen egy fogyasztási cikk, éppen emiatt különbözik az emberi kommunikációs kapcsolat egyéb fajtáitól. A tömegkommunikáció vétele, befogadása is sajátos: a közönség passzív, nincs lehetőségük a részvételre. Nézőtársaival, a tömeg többi tagjával egyáltalán nincs kapcsolata. Összefoglalva (44) tehát a tömegkommunikáció folyamatának jellemzői: nagyarányú terjesztés és vétel, egyirányú és aszimmetrikus folyamat, személytelen, piaci kapcsolat (és nem erkölcsi jellegű), a tartalma pedig szabványosított.
Modellek a tömegkommunikáció működésének magyarázatára Átviteli modell (54): A folyamat nem „adó-üzenet-csatona-sok vevő”, hanem „társadalmi események-csatorna (hivatásos kommunikátor)-üzenet-vevők. Itt a csatorna a tömegkommunikátor, azaz az üzenet nem az adótól származik, hanem a társadalomból, elvileg a tömegkommunikátorok csak továbbítják azt. 55. Igaz az eseményeket azért megválogatják, szűrik. Abból a szempontból próbálják szűrni, hogy mit találhat a közönség érdekesnek. Jobb esetben maguk a médiumok nem törekszenek meggyőzésre, oktatásra. 55. De ez a folyamat nem lineáris, mivel a közönség reakciója szerint próbálják alakítani az üzeneteket, a visszajelzések fontosak a szerkesztők számára. Ezen szemlélet szerint a közönség elégedettségének elérése a cél. A teljesítmény nem az adott információ sikeres vagy sikertelen továbbítása, hanem a közönség elégedettsége. (Ez az elmélet jól magyarázza a hír és a reklám műfajt, ám más műfajokat már nem tud megmagyarázni) Rituális modell (55):: eszerint az elmélet szerint nem az üzenet átvitele a legfőbb cél, hanem a társadalom vagy a csoport megosztása, fenntartása, összefűzése, részvétele, egy közös hit kialakítása, közös vélekedések kialakítása a célja. Jelképek, összetartozást elősegítő szimbólumok használata. Propaganda modell (56): eszerint az elmélet szerint sem a tömegkommunikáció legfőbb célja nem egy üzenet átvitele vagy egy közösség megformálása, hanem egyszerűen csak a közönség figyelmének felkeltése és megragadása. A cél a közönség figyelmének 1
megragadásával az, hogy aztán ezt a figyelmet eladják a hirdetőknek. Az ismertség fontosabb magánál a tartalomnál (ld. mindegy hogy pozitív vagy negatív hír, de legyen hír). Befogadási modell (57): a jelentéstulajdonítás szerepét a közönségre, a befogadóra ruházza, mivel szerintük a médiaüzenetek mindig többféleképpen érthetők, és a befogadó szellemi, kulturális háttere határozza meg, miként is érti az üzenetet. A kérdés az, hogy a dekódolás milyen mértékben tér el a közlő eredeti szándékától, attól hogy hogyan akarná dekódoltatni az üzenetet az adó. Eszerint az elmélet szerint nem elveszik az üzenet a csatornában a zaj miatt, hanem egészen egyszerűen másként értelmezik különféle befogadócsoportok
Ezek az elméletek (59) azonban a 20. század magas fokúan centralizált és ipari társadalmának képére dolgoztak rá. A társadalmi szerveződés azonban a 20. század végére elsősorban az internetnek köszönhetően kezd megváltozni, hálózatosodni. Itt már nem egyirányú kommunikációról van szó, és nem centralizált folyamatról.
2. Média és társadalom (McQuail) A tömegmédia a társadalom (anyagi, gazdasági alapok, erőforrások, közösségek, és szabályok) és a kultúra (szimbolikus formák, társadalmi szokások) része, hiszen intézményrendszere, technológiai infrastruktúrája a társadalom gazdasági alrendszerének a része, miközben eszméket, kulturális értékeket terjeszt. 62.o táblázat.
A média mindenesetre tudást állít elő a társadalom számára a társadalomból érkező információk alapján. 64. Identitásmeghatározó funkcióval bírhat. A média és a társadalom kapcsolata kapcsán három kérdés merül fel: 1. A hatalom és az egyenlőtlenség kérdése, azaz, hogy a média milyen kapcsolatban van a politikai és a gazdasági hatalommal, és önmagának milyen hatalma van. A tömegmédia hatalma miben áll: vonzza és irányítja a nyilvánosság figyelmét, meggyőzni is képes, befolyásolja a viselkedést, a valóságról alkotott képünket meghatározza, valamint legitimál. Ezen tulajdonságaiból kifolyólag felmerülnek kérdések: ki ellenőrzi és ki ad szabályozási keretet a médiának? Kinek az érdekében álló üzenetek jelennek meg a médiában? Mennyire eredményesek a médiumok hatalmuk kihasználásában?
2
Két magyarázómodell: 69.o táblázat Dominancia-modell: a média az uralkodó intézményrendszer és uralkodó társadalmi alrendszerek kiszolgálója. A médiát egy szűk elit ellenőrzi, ezáltal egyöntetű világképet sugároznak. Pluralista modell: éppen az előbbinek ellentettje.
2. A társadalmi integráció kérdése: vajon elősegíti-e a média a társadalmi kohéziót, amiként elősegítette a nyomtatott sajtó elterjedése, tömegessé válása a nemzetállamok kialakulását. Avagy dezintegrál, a személyes kapcsolatokat elsorvasztja, a hagyományos közösségeket bomlasztja inkább? 71. o. táblázat
3. A társalami változás és a média szerepe ebben: a média az oka vagy az okozata ennek a változásnak?
3
A média és társadalom viszonyának magyarázatára kialakított elképzelések: 1. tömegtársadalom elmélet: Ez a borúlátó,a tömegmédiában mumust, a valami ördögit látni vélő elmélet még a tömegkommunikáció hajnalán fogalmazódott meg (C.W. Mills), a fent vázolt dominancia modell tartja érvényesnek 74.o. táblázatban ellenők., A manipulálás azonban nem olyan egyszerű séma, mint ahogy azt ezek a gondolkodók leírták. Ráadásul nem egyetlen csatornája van ma már a tömegmédiumoknak, hanem sok, ez eleve kizárja a dominancia modellt.
2. marxista magyarázó modell: 76.o táblázat
3. funkcionalista magyarázat: kiindulópontja, hogy a társadalom illetve az egyén szükségleteiből magyarázza egy jelenség meglétét vagy egy folyamatot. Mi a média funkciója, társadalmi feladata? 1. tájékoztatás; 2. összekapcsolás (események és információk magyarázata, értelmezése, szocializálás), 3. folytonosság fenntartása (a kultúra továbbadása), 4. szórakoztatás; 5. mozgósítás, mobilizálás (pl. politikai vagy civil érdekek védelme esetén). 79.o. táblázat
4
4. kritikai gazdaságtan: magyarázó elve szerint a gazdasági alrendszer határozza meg alapvetően a média működését. A tulajdonosi struktúra és a médiaellenőrzés érdekli ezen elmélet képviselőit leginkább. Azaz a média a gazdasági alrendszernek egy része. A médiának nyereséget kell termelnie, ez lebeg a médiatulajdonosok szeme előtt. Sokszor persze a médiatulajdonlás egybekapcsolódik olaj, papír, távközlési, szórakoztató vagy idegenforgalmi vagy bármilyen más ipari tulajdonlással is, ez pedig nagyban befolyásolja a média szabadságát. 81. o. táblázat
5. a tömegkommunikáció, mint a világ gazdasági és jóléti fejlődésének eszköze: a tömegkommunikáció terjeszteni tudja a demokratikus értékeket, a piac szabadságának eszméjét, vagy éppen egészségügyi felvilágosítást szolgálhat a harmadik világban 82.o. táblázat
6. kommunikációtechnológiai determinizmus: egy kor uralkodó kommunikációtechnológiája és az adott kor társadalmának jellegzetességei nagy mértékben összefüggnek állítják. Ez az összefüggés pedig kihat a hatalom, a társadalmi integráció és a társadalmi változás kérdésére. Közös bennük: a kommunikációs technológiák változása szerint tagolják a történelmet, mivel szerintük a főbb társadalmi változások ezeknek a technológiai eszközöknek a változásához köthető. H.M. Innis: az egymást követő civilizációk jellemző vonásait az uralkodó közlésmód határozta meg. A kőről papiruszra való áttérés okozta a világi hatalom súlyának gyengülését és a papi hatalom befolyásának növekedését. A szóbeliség görög kultúrája a találékonyságnak és a változatosságnak kedvezett, gátolta a hatalom és az oktatás (akár papi) monopolizálását. Róma viszont annak köszönhette hosszú életét, hogy mindent írásba foglaltak: mindenről okmányt, iratot gyártottak, ezzel a távoli provinciákat s igazgatni voltak képesek.
5
7. az információs társadalom: ezen gondolkodók már felfedezni vélik a tömegkommunikáció korszakát követő időszak jellemzőit. E. M. Rogers: a legújabb technológia már a szokásos tömegtársadalmi jellemzők ellentettjét juttatja kifejezésre, hiszen ez a technológia már interaktív, individualizált (tömegtelenített) és aszinkron (azaz nem időhöz kötött mikor mit tudunk meg, mi határozzuk meg mikor ülünk a számítógép elé).
3. Médiastruktúrák és médiaintézmények (McQuail) A média, mint ahogy említettük nemcsak társadalmi intézmény, hanem egyben iparág is, a gazdasági alrendszer szerves része, amely profitot termel. 167. Azaz: műsorszórási elveiket nagyban befolyásolják a jövedelmezőség kritériumai. Noha: a tömegkommunikáció kezdete óta erős az a nézet, mely szerint a média közfeladatot lát el, ezért nem képviselhet magánérdekeket. Persze országonként változik a helyzet, leggyakrabban pedig vannak kereskedelmi (profitorientált) és állami médiumok is egy országban (vegyes rendszer). A magánmédiának két fő bevételi forrása lehet: közvetlen termékeladás (az újság ára, vagy bármilyen saját termék eladása) illetve a reklámfelület értékesítése. Van olyan média, amely csak az egyikből részesedik (média kiadója által kiadott könyvek, videók stb.) és vannak olyanok melyeknek fő bevételi forrása a reklámfelület (ingyenes újságok, kereskedelmi televíziók). (173). Ez utóbbi kapcsán (228) felmerül a kérdés: milyen mértékben lehetnek a médiumok autonómok, akár tulajdonosaiktól is viszonylagosan függetlenek hírszolgáltatás vagy tartalmi kérdésekben? Bár elviekben elismerik az újságírói-szerkesztői autonómiát, a tulajdonos minden további nélkül kipenderítheti a neki nem tetsző szerkesztőket, újságírókat. Ami mégis ez ellen hat: a média túl nagy üzletté vált már mára, hogy a tulajdonos egyszerű hóbortjai szerint működtessék, saját propagandacélra felhasználva. A médiának azért még mindig diktál a piac. A tulajdonos mellett a hirdetők befolyása is igen jelentős: (Paks MN környezetvédelmi melléklete). Leggyakoribb eset: a hirdetők a saját érdekeiket sértő hírek leadását piaci módszerekkel büntetik meg, azaz: nem hirdetnek. Ezzel pórázon tudják tartani a kereskedelmi médiumok jó részét. Lehet persze finomabban is presszionálni: az elnémítás mellett, a hirdetők az üzeneteik környezetére is érzékenyek (megnézik kikkel hirdetnek együtt), vagy pozitív módon formálhatják arcukat (egyes műsorokat szponzorálnak, melyekben kedvező színben tüntetik fel őket). A hirdetői befolyás persze azoknál a médiumoknál a legerősebb, amelyek csak hirdetésekből élnek. Persze meg kell fontolniuk nekik is: egy nagyszerű leleplező riport nem hoz-e nagyobb közönséget, ezzel más, újabb hirdetőket (akiknek az érdekeit adott riport nem sérti). Ugyanakkor: minden kereskedelmi médium ugyanazért a bevételért verseng, azaz ugyanazoknak a hirdetőknek kell megfelelnie, ezzel viszont homogenizálódik és akár viszonylag alacsony színvonalon meg is rekedhet a média (ld. angol bulvárlapok vagy amerikai kereskedelmi televíziók). Verseny és koncentráció (177) Horizontális és vertikális koncentráció: vertikális koncentráció pl. egy moziláncot birtokló filmstúdió, amely a film legyártásától kezdve a közönséghez juttatásáig bezárólag mindent maga old meg. Vagy ugyanez igaz egy hírlapkiadó vállaltra, amely maga szervezi meg a lapterjesztést is. Horizontális koncentráció: egy adott földrajzi terület miden médiumát egy vagy kevés tulajdonos tartja kézben pl. Ez utóbbit hatóságilag azért szokták szabályozni. Szoktak még elfogadható koncentrációmértéket is megadni: az első négy vezető cég az iparág 50, az első 6
nyolc pedig az iparág 70 százalékát ellenőrzi. (Noha az USA-ban a napilapok, a brit japán vagy francia napilapok, vagy az olasz televízió esetében is erről van szó). Másfajta monopolizációs hatás jelentkezik pl. a kábeltévé szolgáltatóknál: itt a kábel tulajdonosa sok mindent megtehet (kivehet csatornákat, zsarolhatja őket stb.), ezzel a monopóliumával ugyanakkor a közönséget is sakkban tarthatja (árait nem kell levinnie).
4. Globális tömegkommunikáció (McQuail) A könyv és nyomtatása kezdetektől kezdve nemzetközi volt, hiszen nemzetállamok akkoriban nem is nagyon léteztek, bár a reformáció a nemzeti nyelvű Biblia nyomtatásával sokat tett például éppen a nemzetállamok kialakulásáért. Mindenesetre kezdetben latin nyelvű volt az összes könyv és a határokat átszelve az értelmiséghez szólt első sorban. Aztán ez is megváltozik a ponyvaregények és a könyvnyomtatás kommercializálódásával. Ahogy a hírlap, a nyomtatott sajtó viszont már alapvetően nemzeti karaktert öltött kezdetektől fogva. 191 A film, ez is azonban csak inkább az 1. vh. után, tette a tömegkommunikációt ismét nemzetközivé. A rádió ismét nemzeti jellegű lett, ahogy a televízió is kezdetben nemzeti volt, mára azonban ezek már teljesen megváltoztak. A rádió többé-kevésbé nemzeti jellegű maradt (tulajdonosi hátterét tekintve legalábbis), a televízió azonban multinacionális vállaltok kezében összpontosult, ahogy a nyomtatott sajtó is. (Előzményei: már a 19. században létrejönnek az ún. nemzetközi hírügynökségek, amelyek a híreket szolgáltatják.) A leginkább a globalizációnak kitett tömegkommunikációs forma: a vizuális (film és televízió), amelynek a technológiája is ebbe az irányba hat, hiszen a földi szórás helyett, ma már szinte minden műholdon keresztül történik. A nemzeti területek kívülről érkező adásokat nem nagyon lehet megszűrni ezután, ami a nemzeti jelleget csökkenti. A fő globalizációs hatás azonban nem a technológia fejlődése jelentette, hanem természetesen a globalizálódó gazdaság: egyes műsorok gyártási költségének lecsökkentése, szervezeti költséghatékonyság, hirdetői piac meghódítása, stb. Multinacionális médiatulajdon Médiamogulok hatalmas médiacégei (kiadó, nyomatott hírlap, elektronikus médium tulajdonosa stb) korábban voltak jellemzőek, ma már inkább a személyetelenebb tulajdonlás jellemző. Előzményei: már a 19. században létrejönnek az ún. nemzetközi hírügynökségek, amelyek a híreket szolgáltatják. Ezek pénzt csináltak abból, hogy több helyre adtál el ugyanazt a hírt, noha ez a helyi sajtónak még így is olcsóbb volt, mintha maga küld ki tudósítót. Ugyanakkor a II. vh. után válnak a hírügynökségek igazán meghatározóvá, amikor a nemzetközi hírek már legalább olyan jelentőségűek, mint a hazaiak. Az egyes nemzetállamok azonban felfigyeltek az ebben rejlő lehetőségekre, és beszálltak vagy éppen megalapították saját hírügynökségüket (Reuters /brit/, AFP /francia/, DPA /német/ vagy AP /amerikai/). A mai televíziók egy duopóliumtól veszik a nemzetközi híreket: vagy az AP-tól vagy a Reuters-től. Ugyanez a koncentráció jellemzi a reklámügynökségeket is: a világ televíziós reklámráfordításainak felét 10 nagy cég közvetíti, amelyek egyben piackutató és PR cégeket is magukba foglalnak, ezzel teljes szolgáltatást adnak. A tömegmédiumokat gyakran a 2. vh-t követően sokan a nyugati értékek legfőbb terjesztési csatornájának is vélték: ezt sokan kulturális médiaimperializmusnak vették (pl. 7
Latin-Amerikában), amely erőszakosan erőlteti egy más civilizációjú lakosságra saját értékeit. A médiaimperializmus tézis: 197.o. táblázat Ma már azonban kevésbé pesszimisták a kutatók a globális média helyi kultúrára gyakorolt hatásával kapcsolatban. 197.o.
Nemzetközi híráramlás A hírek globalizálódtak legelőször. A 19. századtól kezdődően, azaz ez volt az első médiatermék, amelyet sikeresen értékesítettek a nemzetközi kereskedelemben. Ehhez kellettek a hírügynökségek. Csakhogy a külföldi híreket megszűrik egy nemzeti szűrőn: azt közvetítik, ami a helyi lakosság számára akármilyen szempontból is érdekes vagy fontos lehet. Ez igaz a nagy nemzetek külföldi híranyagára, ahogy a kis nemezetekére is. De a szórakoztató műsorok áramlása is korlátok közé szorulhat: vannak ugyan brazil szappanoperák és amerikai tévéfilmsorozatok, ám van példa arra is, hogy ezeknek minden további nélkül ellent tudnak állni: Indiában a műsorok 99 százaléka hazai gyártású, Koreában 92 százaléka hazai gyártású. Kína átvesz, de megszűr természetesen.
5. Médiakultúra-termelés (McQuail) Kapuőrzés fogalma: a szerkesztők kezében van a döntési hatalom, hogy milyen hírt engednek be a képernyőre vagy a hasábokra, vagy az éterbe. Egy adott esemény akkor válik médiaeseménnyé, ha azt a szerkesztők is úgy akarják. De nemcsak a hírek esetében beszélhetünk kapuőrzésről: ugyanígy a szórakoztató műsorok átvételével vagy gyártásával kapcsolatban is a arról beszélünk, hogy a szerkesztők eresztenek be a média kapuján egy műsort, különféle szempontokat (gazdasági, politikai, közönségmaximalizáló stb.) szem előtt tartva. Összefoglalva azt a hatalmat jelenti, amely biztosíthatja vagy megvonhatja a társadalom különböző hangjaihoz való hozzáférést. Ráadásul a híreket gyártják is, azaz valamely formában előadják, ami szintén a befolyásolás eszköze lehet. Azaz: a hír nincsen meg már eleve a külvilágban, azt meg kell fogalmazni (verbálisan és vizuálisan is adott estben), és ez igen nagy mozgásteret ad a tömegkommunikátoroknak.
8
6. A hatáskutatási hagyomány (McQuail) Nem kell sokat bizonygatni, hogy a média ma már alapvetően hatással van gondolkodásunkra (öltözködésünk, reklám, véleményünk mind-mind a média hatása alatt van). A média hatásának tanulmányozása mégis komoly nehézségekbe ütközik: egyedi vagy általános a hatás? A média mellett mi befolyásolta még gondolatunkat, cselekedetünket? Ráadásul a média maga sem egységes egész, hanem szegmentált, többszólamú. 1. szakasz: Kezdetben mindenhatónak tekintették. Az 1900-as évektől a harmincas évek végéig. A tömegmédiumokra, mint a propaganda eszközére tekintettek, bár tudományos vizsgálatok nem keletkeztek ebben az időben. (A reklámok, az első világháború propagandistái és a két diktatúra valóban azt a látszatot keltette, hogy a média mindenható lehet). 2. szakasz: 30-as évek közepe USA: immáron konkrét kutatásokat végeznek a filmek gyerekekre gyakorolt befolyásáról. Aztán a kutatási kör kibővül: kampányhatékonyság kutatása, újoncok átszellemülését segítő filmek tanulmányozása stb. A nagy hatástanulmányozás hullám vége az 1960-es évek, amikorra azt a következtetést vonják le, hogy a tömegkommunikációs eszközök szerepe nem elhanyagolható, de az eredeti feltételezésekkel szemben korántsem mindenható. Egyéb társadalmi tényezők is befolyásolják az emberi viselkedést. 3. szakasz: csakhogy berobban az új média, a televízió és ez újból felveti a médiauralom koncepcióját, vagyis azt, hogy a média nagymértékben befolyásolja az emberi gondolkodásmódot. 4. szakasz: rájöttek, hogy a média önmagában nem képes teljes mértékben azt az üzenetet átadni, amit akar. A befogadó jelentésalkotását, azt hogy hogyan értelmezi az üzenetet (legyen hírről vagy bármilyen szórakoztató műsorról szó) nagyban befolyásolja társadalmikulturális helyzete. Médiahatások tipológiája (365): Szándékosak vagy nem-szándékosak, rövid- vagy hosszú-távúak. Hathatnak az egyénre, egy csoportra és az egész társadalomra, de megkülönböztethetjük a hatás mértéke szerint is. A legfontosabb szempont ugyanakkor az első kettő. 367.o. táblázat
9
Ebből kiemelve: Propaganda, médiakampány (egy termék bevezetése egy piacra), hírtanulás, médiaerőszak. Fejlesztő kommunikáció (fejlődő országokban egészségügyi felvilágosítás), innovációterjedés, tudáselosztás (a tömegkommunikációs eszközök segíthetnek kiküszöbölni az oktatás és a társadalmi helyzet okozta különbségeket) (egy adott technológia átvétele a tömegkommunikációs csatornák segítségével), szocializáció,
Elméletek a média hatásmechanizmusára
A média üzenete önmagában nem mindig hat: 1940-es amerikai elnökválasztási kampány felmérése szerint nem volt közvetlen kapcsolat a médiafogyasztási szokások és a szimpatikusabbnak tartott aspiránsok iránti szimpátia között. A média csak megerősítette őket abban, amit már amúgy is eldöntöttek. Ennek oka: a „szelektív befogadás”, azaz az a jelenség, hogy a republikánus szavazók eleve elkerülték azokat a műsorokat és sajtótermékeket, amelyben a demokrata Roosevelt megjelent. Ennek oka: a médiafogyasztási szokásokat nagyban befolyásolja a család és a barátok. Azaz kétlépcsős a kommunikáció: első lépcsőben eleve megszűri a család és a baráti 10
környezet, hogy ki mit olvas, hallgat vagy néz. Ma is kétlépcsősnek tartják a hatékony tömegkommunikációt, csak éppen más értelemben: első lépésben el kell juttatni minél szélesebb rétegekhez az üzenetet, hogy aztán azt majd a közvélemény előtt is hitelesnek számító emberek megerősítsék, kiemeljék a hírfolyamból.
(Tresetyéni) A kultivációs megközelítés: George Gerbner nevéhez kötődő elmélet szerint a kommunikáció legfontosabb aspektusa az, hogy a kultúra termelésében, fenntartásában játszik szerepet. Kultúrafenntartó funkciója a legfontosabb tehát. A televízió a 20. század második felében a legfontosabb eszköze lett a kultúra formálásának és fenntartásának. A család és az iskola mellett a televízió lett a harmadik legjelentősebb tényező a szocializáció folyamatában. Tanulunk és szórakozunk a tv nézése közben, noha ez a tanulás természetesen nem a hagyományos értelemben vett tanulást jelenti. Azt tanuljuk meg mire érdemes odafigyelni, mit kellene fontosnak tartanunk, mi a szabály, kiket becsül meg a társadalom stb. A tömegkommunikációs jelenség abban is eltér a szóbeliségen alapuló jelenségtől, hogy a közlemények termelésében nem vesznek részt a hallgatók. Nem aktívak. Azaz az lett a fontos kérdés: kik tartják kezükben a tömegkommunikációs technológiákat? Kik szabályozzák a tömegkommunikációs folyamatokat? De a kultivációs megközelítésnek a legfontosabb kérdése mégis az, hogy: mi az üzenete, tanulsága a közleményeknek? Ha a műsorfolyamban a fogyatékosok rendre negatív beállításban jelennek meg, akkor a közönség természetesnek veszi egy idő után, hogy ők a társadalom peremére kerüljenek vagy még inkább ott is maradjanak. Gerbner: Kik mesélik a történeteket? Tudásunk nagy részét nem közvetlen tapasztalás útján szerezzük meg, hanem elbeszéléseken keresztül. Világunk tulajdonképpen elmesélt világ, mesevilág, a közvetlen tapasztalás csak igen csekély részét teszi ki tudásunknak. Ezen történetek, mesék révén szocializálódunk, ezek határozzák meg miről mit gondolunk. Ezért is fontos tehát, hogy kik mesélik el ezeket a történeteket? Régen: család és egyház mesélt, az oralitás korszaka volt az ókortól kezdve a nyomdagép elterjedéséig. Ezt követően a nyomtatott sajtó válik a legfőbb történetmesélővé. Egységesítette a sajtó és a könyv a társadalmakat. Közös tudatformák alakultak ki. Ma a tömegkommunikáció a legjelentősebb mesélő aktor. Azon belül is jelenleg még a televízió és a rádió. Ez vált aztán igazi tömegkultúra formálóvá, mivel el sem kellett hagyni az otthont érte, az jött házhoz. A családba is beszivárog a történelem folyamán először egy külső ágens, a történetmesélő televízió. A meséknek három funkciója van: 1. megmutatják miként működnek a dolgok. (oksági viszonyok feltárása pl.) 2. leírják azt, hogy mi micsoda a világban. (hírek, tudósítások, dokumentumok, tárgyi tudás.) 3. megtanítanak arra, hogy miként is kell bánnunk ezekkel a mesék által leírt, bemutatott dolgokkal. (értékek és választások irányítása, „mi a teendőnk” kérdésre válaszolnak, ma már ezt a funkciót leginkább a reklámok töltik be, ezek tesznek elérendővé, kívánatossá valamit) – ma ez a funkció a legpregnánsabb, ám sajnos kommersz módon (mit vegyünk meg?), mondja Gerbner.
11
(Griffin) Gerbner: A kultivációs elmélet A televízió nem más, mint a társadalom intézményesített mesemondója. A felnőttgyerekek világát így nagy mértékben ezek a mesék befolyásolják. Ezekből a mesékből szűrjük le azt, hogy mi létezik, mi fontos, mi a helyes és mi mivel van kapcsolatban. Míg korábban a vallás töltötte be a világmagyarázó funkció szerepét, addig mára Gerbner szerint nagymértékben a televízió vette át a világmagyarázó mesemondó szerepét. „A tévénézés olyan mintha valaki templomba járna, a különbség csak az, hogy a tévét sokkal nagyobb áhítattal képesek nézni egyesek” – írja Gerbner. És mit látnak napi áhítatuk során? Gerbner szerint leginkább erőszakot. Az élet kemény játékát az nyeri meg, aki erőszakosabban érvényesíti érdekeit. Mivel pedig a televízió sok erőszakot közvetít, így a tévénézők előnybe kerülnek azokkal szemben, akik nem néznek tévét – állítja Gerbner (igaz, még a hatvanas évek végén). Voltak erőszakra vonatkozó kutatások már a hatvanas évek elején is (Zillmann: ha a férj valami miatt eleve haragudott feleségére, és megnéz egy erőszakos filmet, akkor sokkal könnyebben bántja feleségét, mivel egy erőszakos film felerősítheti pillanatnyi hangulatát az embernek / Bandura: nem a közvetlen hatás a legkárosabb, hanem csak évek múlva fejti ki hatását a sok erőszak a képernyőn. Gerbner elmélete azonban ezeknél átfogóbb: szerinte a sok erőszak a képernyőn arról győzi meg az embereket, hogy a való világban is az erőszak az érvényesülés egyetlen útja. Odakint is a dzsungel törvényei uralkodnak. Ezzel kapcsolatban két évtizedes kutatást vezetett és sokat vitatott elméletet is gyártott hozzá. Gerbner erőszak definíciójába nem tartozott bele a verbális erőszak, csak a fizikai erő (de bele tartozik a természeti katasztrófa és a baleset is – hiszen a forgatókönyvíró vette bele szándékosan azt a drámai hatás kedvéért). Ezután két évtizeden keresztül vizsgálták a főműsoridejű műsorokat aszerint, hogy mennyi erőszakos cselekedetet tartalmaznak, az erőszak szintjét is mérve, az erőszakos szereplők arányát, és egyéb mutatókat – ezekből összeállt az ún. erőszak-index. Arra jutottak, hogy szinte mindegy milyen sorozat megy éppen fél évig, az erőszak-index viszonylag állandó maradt. Átlagosan öt tragikus eset óráként, ráadásul a hétvégi gyerekműsorok is tömve vannak püfölésekkel stb. Mire valaki leérettségizik, addigra kb. 13 ezer erőszakos halálesetet látott már. Az időseket és gyerekeket jóval nagyobb arányban bántalmazzák, mint a fiatalokat és a középkorúakat. Nemek szerint pedig sokkal több nőt ér erőszak, mint férfit, de a kisebbségekhez tartozók is jóval több erőszakot szenvednek el mint az átlag fehér-amerikai – legalábbis ahhoz képest, hogy milyen arányban jelennek meg szereplőként a tévében. A tipikus szereplő a középosztálybeli, fehér középkorú férfi. A periférián élők eszerint kettős csapdába kerültek: aránytalanul alulreprezentáltak, miközben erőszakelszenvedés terén jócskán felülreprezentáltak (szól a hatvan-hetvenes évek televíziós kutatásának végeredménye). Nem véletlen így Gerbner szerint, hogy éppen ők tartanak leginkább az erőszaktól. Megkülönböztet alkalmi (2 óra naponta) és megszállott tévénézőt (2 óra felett, és nem csak egy bizonyos kedvenc műsort néz, hanem mindent). Gerbner kérdése: vajon a megszállott tévénézők hajlamosabbak-e az erőszakra illetve hogy miként hatnak rájuk az erőszakos képsorok? 1. Az alkalmiak kevésbé ítélik úgy, hogy áldozatokká válnak egy héten belül (1:100 esély – megszállottak: 1:10); 2. Félelem attól, hogy éjszaka egyedül kell hazamenni (megszállottak jobban félnek); 3. Általános bizalmatlanság kezdi el jellemezni a
12
megszállottakat, az alkalmiak ennyire nem bizalmatlanok.; A tévébeli erőszak félelmet vált ki legtöbb emberen, miközben egy kisebb csoportot magát is erőszakra sarkall.
(Griffin) A témameghatározás elmélete Lényege: a média által fontosnak tartott ügyeket tartjuk mi is fontosnak, azokról beszélünk, amiről a média is beszél. A sajtó persze nem minden esetben tudja megmondani, hogy mit is gondoljanak egy-egy ügyről, de hogy miről beszélnek és miről nem, azt nagymértékben képes befolyásolni. A hatvanas években keletkezik az elmélet (McCombs és Shaw), és az addig uralkodó elméletet váltja fel: ez utóbbi szerint az emberek eleve szelektíven veszik fel az információkat, azaz az olyanokat, amelyek nem illeszkednek világképükbe egyáltalán nem tartják lényegesnek, nem foglalkoznak vele. Az új elmélet, a témameghatározás elmélete azonban mást állít: azt, hogy amiről gondolkodnak, azt eleve a média adja meg (még ha a hogyanját talán kevésbé képes befolyásolni). A kérdés az ezzel kapcsolatban, hogy valóban a média tematizálja a közbeszédet, vagy a média csak felkapja azokat a témákat, amik a közbeszédben eleve már megvannak? De kísérletek mutatják, hogy a média valóban képes meghatározni azt a témát, amiről az emberek beszélnek: 3 csoport egy amerikai város lakosaiból. Négy nap esti híranyagot vetítenek nekik, de különfél témákkal, ami érinti őket (környezetvédelem, nemzetvédelem, infláció). Majd megkérdik őket, mi érdekli őket leginkább – és mindegyik csoport a saját híradó-tematikáját adta meg. Más kísérletek azt is bizonyítják, hogy az ember egyszerre maximum 4-5 hírre képes koncentrálni, azt követően már egymást ütik ki a hírek, ezt követően egy hír szükségképpen háttérbe szorít majd egy másikat. Az utóbbi években azonban már azt is állítják: az emberek befolyásolásában igen nagy szerepe van a médiának. Nem csak azt határozza meg miről beszélünk, de azt is, hogy hogyan gondolkodjunk arról az adott témáról.
13
