A Dél –Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter marketingstratégiája 2014-2016
CampInvest Kft.
Készítették:
2013. december
Dr. Gonda Tibor PhD. Dr.Spiegler Patrícia PhD. Dr. Bencsikné Aubert Judit
Tartalomjegyzék
1. Bevezetés ........................................................................................................................................... 4 2. A stratégiakészítés módszertana........................................................................................................ 7 3. Helyzetelemzés ................................................................................................................................ 11 3.1. Nemzetközi és hazai turizmus trendek..................................................................................... 11 3.2. A dél-dunántúli idegenforgalmi régió piaci pozíciója ............................................................... 15 3.3. Előzmények: turisztikai klaszterek létrehozása és fejlesztése a Dél-Dunántúlon .................... 16 3.4. A kulturális turizmus jelentősége régiónkban .......................................................................... 17 3.4.1. Hogyan definiálhatjuk a kulturális turizmust?..................................................................... 17 3.4.2. Miben mutatkozik meg a kulturális turizmus jelentősége? ................................................ 18 3.4.3. Mely turisztikai termékeket foglalja magába a kulturális turizmus? .................................. 19 3.4.4. Mit értünk örökségturizmus alatt?...................................................................................... 20 3.4.5. Miért kiemelkedő a kulturális turizmus régiónkban? ......................................................... 21 3.5. A kulturális turizmus kereslete ................................................................................................. 23 3.6. A régió örökségturisztikai potenciálja ...................................................................................... 31 3.7. A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter küldetése, céljai .................................................. 36 3.8. Versenytárselemzés.................................................................................................................. 38 4. SWOT ................................................................................................................................................ 40 5. A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter marketing-stratégiai céljai ......................................... 44 6. Célcsoportok..................................................................................................................................... 46 6.1. A szegmentálás elve ................................................................................................................. 46 6.2. A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter vendégköre ......................................................... 49 6.3. Kiemelt turisztikai célcsoportok ............................................................................................... 49 7. Marketingprogramok ....................................................................................................................... 52 7.1. Kínálatfejlesztés ........................................................................................................................ 52 7.1.1. Közösségépítés: a klaszter-identitás, a belső kohézió megteremtése ................................ 52 7.1.2. A klaszter szolgáltatásai....................................................................................................... 55 7.1.3. Termékfejlesztés.................................................................................................................. 58 7.1.4. Minőségbiztosítás................................................................................................................ 65 7.1.5. Márkaépítés......................................................................................................................... 66 7.2. Kommunikáció .......................................................................................................................... 67 7.2.1. Kommunikációs stratégia .................................................................................................... 68 2
7.2.2. Kommunikációs célcsoportok.............................................................................................. 68 7.2.3. Online kampányok............................................................................................................... 70 7.2.4. Offline kampányok .............................................................................................................. 81 7.2.5. PR tevékenység.................................................................................................................... 83 7.2.6. Értékesítési csatornák ......................................................................................................... 84 7.2.7. Marketingkommunikációs terv 2014 -2016 ........................................................................ 85 8. Monitoring........................................................................................................................................ 89 8.1. Vendégkörfelmérés, vendégelégedettség mérése................................................................... 89 8.2. Klasztertagoktól, együttműködő partnerektől és a szakmától nyert információk ................... 90 8.3. Webanalitika ............................................................................................................................. 90 9. Szervezeti keretek ............................................................................................................................ 93 A kutatás során használt források: ........................................................................................................ 94
3
1. Bevezetés
A Dél-Dunántúl turisztikai régió egyik meghatározó turisztikai terméke a kulturális turizmus. Ezen belül jelentős súllyal rendelkezik az örökségturizmus. A már meglévő világörökségi címek (Pécs római kori emlékei és a mohácsi Busójárás) mellé esély van arra, hogy a Limes dél – dunántúli szakasza is a cím büszke tulajdonosa legyen. A régióban jelentős ismeretségű és vonzerővel bíró várak, kastélyok, egyházi és világi műemlékek, régészeti leletek, történelmi emlékhelyek találhatóak. Ezeket az értékeket számba véve a szakember számára rögtön szembetűnik, hogy az örökségturizmus jelenlegi súlyát jóval felülmúlja az a potenciál, melyet a meglévő vonzerőkre és vonzerőkké fejleszthető örökségi értékekre alapozva tudatos fejlesztő munkával el lehet érni. Az örökségi adottságok önmagukban is jelentős idegenforgalmi vonzerőt jelentenek, nem szabad azonban elfelejteni, hogy igazán a természetföldrajzi és gazdaságföldrajzi adottságokkal szoros összefüggésben fejti ki kedvező hatásait. A történelmi és művészettörténelmi adottságok körébe sorolhatók a történelmi eseményekkel kapcsolatos emlékhelyek, ill. a kultúrtörténeti, iparművészeti, vallástörténeti emlékek és emlékhelyek, nagy fontosságú műemlékek és műemlék együttesek, továbbá a könyvtárak, múzeumok, tudományos gyűjtemények stb. A kiemelkedő történelmi és művészettörténeti emlékeket, azok együtteseit birtokló országok a tömegturizmus érdeklődésének központjába kerültek. Az európai történelemben a művészettörténeti stílusirányzatok történelmi korokon át meghatározták az ismert világ művészeti életének, alkotótevékenységének irányait, megjelenési formáit. Az ún. klasszikus európai művészettörténet alkotásai ma is meghatározzák a tömegek művészeti érdeklődését és ízlését a világ jelentős területén. Nem véletlen tehát, hogy ezek személyes felkeresése, megismerése a meghatározó turisztikai motivációk között szerepel. Ezért olyan vonzó az ilyen adottságú országok látogatása, és az értékeikkel való megismerkedés. Fokozódott az érdeklődés a különböző eltűnt népek és kultúrák történelmi és művészettörténeti emlékeivel kapcsolatosan is. A történelmi és művészettörténeti adottságok idegenforgalmi vonzereje azonban nem egyenértékű a szóban forgó adottságok tudományos jelentőségével. Ezeknek az idegenforgalmi hatását az emberiség történelmében és művészeti alkotótevékenységében betöltött szerepük mellett, optimális területi megjelenésük, érdekességük, látványosságuk és az egyéb idegenforgalmi adottságok (pl. jó közlekedés, az adott terület magas színvonalú szolgáltatások, marketing, jó idegenvezetés stb.) határozzák meg. Ha ezek a hatások kedvezőek, akkor a történelmi művészettörténeti emlékek együttesei önálló idegenforgalmi úti célként, jelentős vonzerővel 4
rendelkező attrakcióként is jelentkezhetnek még a tömegturizmus viszonylatában is. Az iskolázottság emelkedésével, a turizmus bővülésével egyre gyakoribb az igény az ismeretszerző, a régmúlt hagyományait kereső, művészeti, történelmi emlékeket megtekintő utazásokon való részvételre. A turizmus ezért jó lehetőséget teremt más népek történelmének, művészetének, kultúrájának megismerésére, a tudás, az ismeretanyag gazdagítására és az örökséghelyszínek megőrzésére, gazdaságilag is fenntartható hasznosítására. Az örökségturizmus regionális szerepének növeléséhez folyamatos fejlesztések szükségesek. Ezen fejlesztési tevékenység iniciálója, koordinátora, „motorja” lehet 2013 januárjától aktívan működő Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter. A szakmailag átgondolt és megalapozott, a jövőben fenntartható turisztikai attrakciófejlesztési projektek generálásának még mindig időszerűsége van, hiszen a 2014-2020 közötti finanszírozási periódusban is nyerhetőek rá pályázati források. Az Országos Területfejlesztési Koncepció a kulturális örökség kapcsán konkrét célokat, feladatokat fogalmaz meg, kiemelten érintve az örökségi értékeket. Ezek szerint: „A kulturális örökség a települési, a térségi, a nemzeti és az európai identitás egyik sarokköve, az egyik legfontosabb közösségi-kulturális, környezeti és gazdasági jelentőséggel bíró térségi erőforrás, ezért a területfejlesztésnek azt integrált, összetett módon kell kezelnie. Területfejlesztési szempontból egyaránt fontos a védelme, annak érdekében, hogy hosszú távon is erőforrás maradjon, valamint a fenntartható fejlesztése, azaz, hogy fejlesztési projektek épülhetnek a benne rejlő erőforrások kiaknázására és örökségi értékeinek kiteljesítésére, illetve a további örökségértékek generálására. A kulturális örökség megőrzése, értékeinek kiteljesítése és a társadalmi identitás térségi erősítése a fenntarthatóság fontos tényezői, hiszen a jövő generációja számára őrzik meg a múlt és a jelenkor értékeit, ezzel biztosítva a tudás és a hagyományok térségi jellegzetességeinek fennmaradását.”1 Az Országos Területfejlesztési Koncepció tehát progresszíven viszonyul az örökségi értékekhez, ezeket a turizmus számára is fontos gazdasági erőforrásoknak tekinti. A fejlesztési projektek előkészítése, megvalósítása több éves folyamat, ezért az eredmények is
később
jelentkeznek.
Az
örökségturizmus
aktív
szereplőinek
piaci
pozíció
javítása,
versenyképességük növelése, ezáltal az örökségturisztikai termék regionális jelentőségének a növelése viszont gyors intézkedést, cselekvést kíván. Ezen gyors eredményt hozó eszközök egyikének tekintjük az új, hatékony és korszerű marketingkommunikációs gyakorlat megvalósulását, a klasztertagok közötti összehangolt, folyamatosan koordinált közösségi marketing gyakorlat kínálatát.
1
Országos Területfejlesztési Koncepció 97/2005
5
Az együttműködés és a hálózatosodás több mint trend, hiszen nemcsak egy irányzatról van szó, amit egyre többen követnek, hanem olyan sikeres és innovatív, kreatív szervezeti formáról is, amelyet a szükségszerűség, a fokozódó nemzetközi verseny hív életre. Az együttműködés különböző formái szinergiák megjelenését eredményezik, ami szükségszerűvé teszi az együttműködést az addig akár konkurensként működő vállalkozások, szervezetek között. A piac ugyanis komplexitást, heterogenitást és innovativitást követel meg a résztvevőktől, ami együttműködéssel teremthető meg. A turisztikai piac szereplői is szembe találják magukat a piac új kihívásaival és pontszerűen működő, egymással konkuráló turisztikai vállalkozások, szolgáltatók sem a hazai, sem a nemzetközi piacon nem lehetnek olyan eredményesek, mint az összehangolt turisztikai kínálattal rendelkező, egységesen megjelenő, közös marketing- és információs rendszereket használó szervezetek együttműködési hálózatai.2 Az együttműködés megoldást jelent a jó versenypozíció kialakítására, intenzívebb, hatékonyabb marketing tevékenységet generál. A professzionális és költséghatékony marketing- és menedzsmentstruktúra újraosztja a feladatokat és közös kínálatot fejleszt, s ezek együtt erősebb piaci jelenléthez vezethetnek. Az új szervezet nagyobb összegű közös költségvetéssel hatásosabb, szélesebb hatósugarú, célzott piaci kommunikációra képes. Az érdekellentéteken és a korábbi konfliktusokon túllépve, az egyes szolgáltatók érdekeinek összehangolásával a turisztikai együttműködés pozitív hatása lehet új térségi turisztikai márka és imázs kialakítása. A kooperatív marketing alapja az együttműködés a közösségi (önkormányzati, civil) és a vállalkozói szféra között3.
2 3
Fodor 2009 Piskóti 2007
6
2. A stratégiakészítés módszertana
A turisztikai klaszter marketingstratégiájának sajátosságai A klaszter a helyről való gondolkodásunk új dimenzióját jelenti. Ebben a tekintetben különösen illeszkedik a turizmus jelenségéhez, folyamataihoz, minthogy a turizmus helyhez kötött, a helyi erőforrásokra épül, a vállalkozásokat közös akciókra készteti, valamint agglomerációkat, vonzáskörzeteket alakít ki – ezzel a helyi, regionális fejlődés egyik fontos tényezője lesz.4 A turisztikai klaszter a turizmusban érintett vállalatok (vállalkozói szféra) és intézmények (közösségi szféra) földrajzi koncentrációja. Ebből kiindulva a turisztikai klaszter stratégiai marketingjének
értelmezését
a
helymarketing
(régiómarketing)
és
a
turizmusmarketing
sajátosságaira építjük.5 Jelen tanulmány célja egy olyan megvalósítható és az örökségturizmus érintettjeinek ügyfélforgalmában valós növekedést generálni képes marketingstratégia meghatározása, melynek része olyan termékek és szolgáltatások meghatározása és azok bevezetése, melyek képesek lesznek új látogatókat a régió örökségturisztikai helyszíneire vonzani. A klaszterben a turisztikai termék köré csoportosuló, egymással versengő, ugyanakkor egymással kooperáló vállalkozások vesznek részt. A turisztikai klaszter marketinggyakorlata felosztható befelé és kifelé irányuló tevékenységre. Előbbi jelenti a klaszter stratégiai marketingjének első lépéseit, a belső identitás megteremtését és a fejlesztések koordinációját. Utóbbinak alapelve az „együttműködve versenyezni”. A klaszter, mint marketingkooperáció egyik legfontosabb feladata az együttműködés szinergiáira épülően a márkaépítés és az értékesítés, a kommunikáció. Ezt a „közös jegyek marketingjének” nevezhetjük, ahol kiemelt szerepe van a puha faktoroknak, az imázs- és márkaképzésnek. A klaszter meghatározható, mint márka: név, kifejezés, jel, szimbólum, design, illetve ezek kombinációja, amely a vendégek preferenciái alapján egyedi turisztikai termékeket, szolgáltatásokat mindig hasonló minőségben kínál.6 A tanulmány az új termékekkel összefüggésben ajánlást kínál a klaszter új márkáinak kialakítására, azok piaci bevezetésére, illetve a keletkező új szolgáltatások ismertté tételére, azok létrehozatalára és folyamatosan elérhetővé tételére.
4
Jackson & Murphy 2002 Gonda-Spiegler 2012 6 Horkay 2003, Mészáros – Orosdy 2012 5
7
Stratégiánk fontos eleme egy olyan ügyfélkezelési és kapcsolattartási módszertan meghatározása, mellyel költséghatékony megoldást kínálunk a regisztrált vendégkör folyamatos tájékoztatására. Kiemelkedően fontos, hogy az ügyfél akvizíciós és szolgáltatás értékesítési prioritások mellett kellő figyelmet fordítsunk a klasztertagok vertikális és horizontális együttműködéseinek erősítésére, az ebben rejlő szinergiák minél hatékonyabb kiaknázására.
Stratégiai klasztermarketing A regionális turisztikai klasztermarketing szintetizáló, koordináló eszköz, ami egységes arculatával pozícionálja és kommunikálja a klaszter által összefogott turisztikai régiót. A klasztermarketing stratégiai szemlélete szükséges a kitűzött célok eléréséhez, a marketingeszközök koordinálásához. A régiómarketing 7 és a turizmusmarketing szempontjait figyelembe véve a turisztikai klasztermarketing stratégiai lépései a következőek: 1. Helyzetelemzés: A klaszter a turisztikai termékkel és a régió turizmusával kötődik össze, így első lépésben az azokra és a tágabb környezetükre vonatkozó helyzetelemzés, a keresletikínálati trendek feltérképezése szükséges, majd a közvetlen piac kutatása. Stratégiai pont a klaszter
működésében
az
együttműködés,
ami
megteremti
a
hatékony
marketingtevékenység feltételeit. A klaszterben az intenzívebb információáramlás az innovációk gyorsabb, hatékonyabb áramlását teszi lehetővé, ami azért is kiemelendő, mert jelentős innovációs nyomás nehezedik a turisztikai piacra. Az innovációkra épülően tudja meghatározni a klaszter a stratégiai pozícióját – szem előtt tartva, hogy a klaszterrel erősödik mind a régió, mind a termékek piaci helyzete. 2. Stratégiai irány kijelölése: A klaszterek viselkedési stratégiája többnyire aktív, kezdeményező, sőt, offenzív. 3. Célmeghatározás: A közös cél kitűzését a közösségi értékek és a kölcsönösség jellemzi – ez megkülönbözteti a hálózatoktól, amelyeket közös üzleti célok hívnak életre. 4. Célcsoport meghatározás: A turisztikai klaszter nemcsak a turistákat, mint fogyasztókat célozza meg, hanem a szakmai köröket és más támogató szervezeteket, valamint a régió lakosságát is – hiszen célja szerint a régió lakosságának jólétéhez járul hozzá.
7
Piskóti és tsai. 2002
8
5. Kínálati és kommunikációs kompetencia: A kínálat fejlesztése kiterjedhet kollektív kompetenciák
és
közös
termékstruktúra
kidolgozására,
termékfejlesztésre,
minőségbiztosításra, márkaépítésre stb. Az új, hatékony innovációs teljesítményt kellő intenzitással kell népszerűsíteni és értékesíteni. Ehhez a klaszter többek között a közös arculati
elemek
kidolgozásával,
imázsépítéssel,
a
regionális
klasztermárka
marketingkommunikációjával és partnerségen alapuló értékesítési hálózat kialakításával járulhat hozzá. 6. Monitoring: A stratégiai marketing, mint tervezési folyamat nem nélkülözheti a folyamatos monitoring tevékenységet. Szükséges egy ellenőrző, visszacsatoló rend kialakítása és működtetése.
Primer források Stratégiánk készítése során felhasználtuk a klaszter szervezésében lebonyolított online kérdőíves kutatás eredményeit, melyre a tanulmányban több helyen is hivatkozunk. A vizsgálat keretében 60 vezető értelmiségi (kulturális és/vagy turisztikai szakértő) osztotta meg véleményét az örökségturizmussal kapcsolatban. Másik primer kutatás volt a klaszter életében meghatározó résztvevők körében végzett irányított mélyinterjús felmérés, melynek eredményeit szintén beépítettük a tanulmányba.
Szekunder források Szekunder források vizsgálata során a régiónkban működő két örökségturisztikai témájú klaszter eddigi stratégiáit is elemeztük. A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter fejlesztési stratégiája mellett a téma átfedése miatt a külön szerveződésként működő Dél-Dunántúli Vár- és Kastélyturisztikai
Klaszter
fejlesztési
dokumentumait
megvizsgáltuk,
a
releváns
részeket
tanulmányunkban is megjeleníttetjük. Ezzel is jelezni szeretnénk, hogy az örökségturizmus regionális potenciáljának fejlesztéséhez, a turisztikai termék piaci pozíciójának a javításához a két klaszter nagyon szoros együttműködése szükséges. A szekunder források között szerepel az ide vonatkozó hazai szakirodalom áttanulmányozása. Igyekeztünk a forrás megjelöléseket következetesen alkalmazni, de egy ilyen, gyakorlati felhasználásra készülő stratégiában nem tudtuk a tudományos közleményekre vonatkozó szigorú előírásokat alkalmazni. 9
10
3. Helyzetelemzés
3.1.
Nemzetközi és hazai turizmus trendek
Nemzetközi turizmus trendek A Turisztikai Világszervezet (United Nations World Tourism Organization – UNWTO) World Tourism Barometer (Volume 11) 8 szerint minden régióban növekedést tapasztaltak 2013 első felében. A jelentés készítésekor 220-ból 128 célország nyújtott be 2013. évi statisztikát az UNWTO számára. Ezek 71%-a a nemzetközi turistaérkezések számának növekedését jelezte az ismert gazdasági nehézségek ellenére. A rendelkezésre álló statisztikák alapján 2013. január-április között a Turisztikai Világszervezet szakértői 298 millió nemzetközi turistaérkezést becsülnek, 12 millióval, azaz 4,3%-kal többet, mint az előző év azonos időszakában. Valamennyi régióban pozitívak a mutatók, a legnagyobb növekedést Ázsia es a Csendes-óceáni térség (+6,3%), Európa (+4,9%) és a Közel-Kelet (+4,7%) jelezte, míg Amerikában (+0,5%) és Afrikában (+1,8%) lassabban bővült a forgalom. Az UNWTO előrejelzése szerint 2013-ban a nemzetközi turistaérkezések száma a 2012. évihez hasonló, vagy annál kissé lassabb ütemben, 3-4%-kal fog bővülni. Ez megfelel az UNWTO 2010 es 2020 közötti évtizedre vonatkozó, hosszú távú előrejelzése évi 3,8%-os átlagának. Az ETC 2013/2. negyedéves jelentése9 szerint az európai turizmus az eurózóna nehézségei ellenére az év első felében enyhe növekedést mutat, amiben fontos szerepet játszik a kontinensen belüli forgalom megerősödése. Az élen a kisebb desztinációk állnak: kimagasló eredményekről (a vendégek számának 30, illetve 20%-os növekedési üteméről) Izland és Szlovákia számolt be, de jelentős a Montenegróban, Lettországban, Horvátországban, Magyarországon és Lengyelországban regisztrált 7–9%-os növekedési ütem is. Bár a pozitívumban fontos szerepet játszik az Európán belüli forgalom, a tanulmány szerint a régión belüli növekedés lassulására utalnak a jelek. Az utazók árérzékenységével magyarázható ugyanakkor, hogy a vendégéjszakák számának növekedési üteme általában kissé kevésbé kedvező, mint a vendégszámé. Vannak azonban kivételek is, olyan országok, amelyek az átlagos tartózkodási idő hosszabbodását jelezték. Az utóbbi, kedvező
8
Magyar Turizmus Zrt. – Kutatási Iroda: MEGJELENT A WORLD TOURISM BAROMETER, Budapest 2013. július 24. (Az eredmények 2013 első négy hónapjának nemzetközi turistaérkezésekre és turisztikai bevételekre vonatkozó statisztikáin alapulnak. A Turisztikai Világszervezet a legfrissebb hozzáférhető információkat dolgozza fel.) 9 Magyar Turizmus Zrt. – Kutatási Iroda: EURÓPAI TURIZMUS 2013-BAN – TRENDEK ÉS KILÁTÁSOK, Az ETC 2013/2. negyedéves jelentése, Budapest, 2013. július 23.
11
irányú folyamatok – az ETC szerint – a hosszabb tartózkodási idővel jellemezhető piacok és szegmensek térnyerésének, a távolabbi küldő piacokkal való összeköttetések javulásának, illetve a turisztikai szolgáltatókat kevésbé terhelő költségvetési intézkedéseknek köszönhetők. Az iparág továbbra is csak óvatos optimizmusát jelzi, hogy a kapacitások bővítése kisebb mértékű, mint a kereslet növekedése. A további növekedés forrását a távoli (még viszonylag kis részesedéssel bíró) küldő piacok is jelenthetik. A 20. World Travel Monitor Forumon részt vevő szakértők véleménye szerint 2013-ban ugyanazon tényezők befolyásolják a nemzetközi turizmust, mint 2012-ben: a turisták pénzügyi helyzete, a desztinációk által kínált jó ár–érték arány és az úti célok imázsa, illetve stabilitása. Középtávon a mobiltechnológia turizmusban betöltött szerepének további erősödésére, a személyes, más fogyasztóktól származó információk még nagyobb mértékű felhasználására, az utazási blogok és a közösségi oldalak népszerűségének további növekedésére lehet számítani. A turisták egyre egyénibb, autentikusabb élményeket keresnek utazásaik során a szakértők várakozásai szerint. 10 A válságot követően még inkább jellemző az utazókra a jó ár-érték arány keresése – párhuzamosan az egyedi élmények és bánásmód iránti növekvő igénnyel. A promóció során a hangsúly a funkcionalitásról az érzelmi haszonra tevődik át. A fejlett piacokon egyre nő az internet szerepe az utazás előtti és az utazás közbeni tájékozódásban, maga mögött hagyva a nyomtatott prospektusokat. Bizonyos vonatkozásban már a „szájreklámot”, vagyis az ismerősök, barátok ajánlását is megelőzi az interneten való tájékozódás. Az internetes tájékozódásban pedig egyre inkább előtérbe kerülnek a közösségi oldalak, a „social media”. Az internetet egyre inkább foglalásra is használják. Ha egy internetes oldal csak információt nyújt, a potenciális turista továbblép oda, ahol foglalni is tud – vagy eleve olyan oldalt keres. Nő a mobileszközök szerepe. Nő a közösségi vásárlás, valamint a geolokáció jelentősége.11 Jelentősebb turisztikai trendek 2020-ig12: -
új kiutazó boom személyre szabott vendéglátás belföldi utazási boom fenntartható fejlődés élményorientáltság
10
Magyar Turizmus Zrt. – Kutatási Iroda: WORLD TRAVEL TRENDS REPORT 2012/2013, Budapest, 2013.
január 17.
11 12
Magyar Turizmus Zrt.: Marketingterv 2013, Mellékletek A turizmus várható nemzetközi tendenciái 2020-ig. In: NTH Tudásmegosztás Turizmus + 2013/1. pp.
11-13.
12
-
csökkenő fogyasztói lojalitás nagyobb elvárt érték higiéniai iránti igény standardizáció különleges helyszínek high touch idősödő társadalom
Hazai turizmus trendek A Magyar Turizmus Zrt. jelentése13 szerint 2013-ban a hazai turizmust a KSH előzetes adatai alapján az alábbi trendek jellemezik. A Központi Statisztikai Hivatal előzetes adatai szerint a 2013. januárjúniusi időszakban a kereskedelmi szálláshelyet igénybe vevő vendégek száma (3 716 772 fő) összességében 5,9%-kal, az általuk eltöltött vendégéjszakák száma (9 073 475 éjszaka) 4,9%-kal nőtt az előző év azonos időszakához viszonyítva. Az átlagos tartózkodási idő 2,4 nap volt, ami 1,0%-os csökkenést jelentett az előző év első felevetez képest. A külföldi vendégek számában (1 886 059 fő) 8,7%-os, az általuk eltöltött vendégéjszakák számában (5 014 047 éjszaka) pedig 7,8%-os növekedést regisztráltak az előző év azonos időszakához képest. 2013 első felevőben a külföldiek átlagosan 2,7 napot töltöttek hazánkban (-0,9%). A 2012. évi adatok alapján legfontosabb tíz küldő országunk közül 2013. január-júniusban az Egyesült Királyság (+26,9%), Oroszország (+22,7%), Lengyelország (+14,6%) és az USA (+12,4%) esetében nőtt jelentősen a kereskedelmi szálláshelyi vendégéjszakák száma 2012 azonos időszakához képest. Kisebb mértékben, de szinten pozitívan változott a cseh (+7,0%), az olasz (+6,0%), a holland (+1,8%) vendégéjszakák száma is. A belföldi vendégek száma (1 830 713 fő) 3,2%-kal nőtt, a vendégéjszakák száma (4 059 428 éjszaka) 1,6%-kal emelkedett a tavalyi év január−júniusi időszakához képest. A belföldiek átlagos tartózkodási ideje 2,2 nap (-1,6%) volt 2013 első hat hónapjában. A teljes vendégforgalmat tekintve 2013 első félévében abszolút értékben a Budapest–Közép– Duna-vidék régióban (+368,7 ezer éjszaka; +10,5%) emelkedett a legnagyobb mértékben a vendégéjszakák száma, amelyet az Észak-Magyarország régió (+81,0 ezer éjszaka; +13,0%) követett. Növekedést tapasztaltak a Balatonon (+52,2 ezer éjszaka; +3,7%), az Észak-Alföldön (+9,2 ezer éjszaka; +1,5%) és a Dél-Dunántúlon (+3,7 ezer éjszaka; +1,0%) is.
13
Magyar Turizmus Zrt. – Kutatási Iroda: Magyarország turizmusának alakulása 2013. január-június
13
A külföldi vendégéjszakák száma magas területi koncentrációt mutat. 2013. első hat hónapjában a három legnépszerűbb régióban regisztráltak a külföldi vendégéjszakák 87,4%-at: a Budapest–Közép-Dunavidék régióban (63,3%), a Balatonnal (12,1%) es a Nyugat-Dunántúlon (11,9%). A KSH jelentése14 szerint 2012-ben a magyar lakosság 27%-a tett 1-3 éjszakás és 18%-a ennél hosszabb utazást, az utazás legalább egyik formájában a lakosság 35%-a vett részt, azaz a népesség jelentős része kimaradt a szabadidős utazás élményeiből. A turizmusban való részvételt számos tényező befolyásolja: a háztartás jövedelmi, vagyoni helyzete (a második otthon, illetve a személygépkocsi-használat), a gazdasági aktivitás, az iskolai végzettség, az életkor, a lakóhely településének nagysága és régiója. A gazdasági fejlettség tekintetében az előnyösebb helyzetben lévő főváros lakosságának közel fele, az Alföldön lakóknak mindössze 30%-a utazott az év során. Sajátos módon befolyásolta az utazást a háztartások összetétele. Az egytagú háztartásban élők – jellemzően idősek, nyugdíjasok – 30%-a utazott az időszak során. A 2-4 tagú háztartásokban élőknél 35-38% volt ez az arány, ami a háztartás nagyságának további növekedésével már ismét csökkenő tendenciát mutat. Az iskolai végzettség is jelentős hatással van az utazási aktivitásra; a felsőfokú végzettségűek 56, a középfokú végzettséggel rendelkezők 35, az alapfokú végzettségűek 23%-a utazott. A gazdaságilag aktív dolgozóknak és a tanulóknak jóval nagyobb az esélyük a turizmusba való bekapcsolódásra, mint a munkanélkülieknek, vagy nyugdíjasoknak. A jövedelmi helyzet a turisztikai aktivitás jelentős különbségeit eredményezi. A saját anyagi helyzetüket átlag felettinek érzők 61%-a tett belföldön többnapos utazást, míg a nagyon szűkös körülmények között élőknek csupán 19%-a. A nyaralóval, hétvégi házzal rendelkező háztartások tagjainak több mint 77%-a vett részt ilyen utazáson, a második otthonnal nem rendelkezőknek kevesebb, mint harmada. Az utazások legfontosabb motivációi a szórakozás, pihenés, illetve az ismerős meglátogatása, az utazással töltött idő 85%-ára e célok valamelyike miatt került sor. Az egészségmegőrzésnek és a hobbi jellegű munkavégzésnek 4–4%-os a részesedése. A belföldi utazások fogadó turisztikai régiók szerinti eloszlása tekintetében az a tapasztalat, hogy azok legnagyobb része általában a lakóhellyel megegyező régióba irányult. A Balatonnál realizálódott az összes utazásra fordított idő közel negyede, Budapest–Közép-Duna-vidék részesedése 20% volt.
14
KSH, 2013: Jelentés a turizmus 2012. évi teljesítményéről
14
3.2.
A dél-dunántúli idegenforgalmi régió piaci pozíciója
A dél-dunántúli régió, mint tervezési-statisztikai régió magában foglalja Baranya, Somogy és Tolna megyét, azonban a turisztikai régió nem tartalmazza a Balaton idegenforgalmi régióhoz tartozó somogyi tóparti és háttérterületeket. Ez a tény befolyásolja a dél-dunántúli idegenforgalmi régiónak a turisztikai piacon betöltött pozícióját (Aubert – Szabó 2007). 2010-ben a Dél-Dunántúl a hetedik helyen állt – mindössze a Közép-Dunántúl és a Tisza-tó régiókat megelőzve – az idegenforgalmi régiók rangsorában
a
vendégforgalom
fő
mutatóját,
a
kereskedelmi
szálláshelyeken
eltöltött
vendégéjszakák számát tekintve (MT Zrt. 2011). A regionális adatokban jelentős javulást a Pécs2010 Európa Kulturális Fővárosa projekt sem hozott, 2010 után pedig a dél-dunántúli idegenforgalmi régió turizmusának mutatói meglehetősen erős ütemben tovább gyengülnek. A Dél-Dunántúl az ország kilenc turisztikai régiója közül vendégforgalmát tekintve a nyolcadik helyen áll, csupán a Tisza-tó turisztikai régió bonyolított le kevesebb vendégéjszakát 2012-ben.
1. ábra: A vendégéjszakák számának alakulása, 2012. Forrás: Magyar Turizmus Zrt
A régió 2002 óta gyengülő turisztikai teljesítményt mutat. Ennek oka alapvetően a versenytársaktól leszakadó kínálat, a keresleti trendeket nem kielégítő szálláshelykínálat, illetve a közlekedés-földrajzilag perifériás helyzet. A gazdasági válság is drámaian érintette a régiót, az utóbbi években stagnál a régióban eltöltött vendégéjszakák száma.
15
Dél-Dunántúl vendégforgalma 1000000 800000 600000 400000 200000 0 2008. év
2009. év
2010. év
2011. év
2012. év
Belföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (db) Külföldi vendégéjszakák száma a kereskedelmi szálláshelyeken (db) 2. ábra: A Dél-Dunántúl vendégforgalmának alakulása, 2008-2012, Forrás: KSH
Az idegenforgalmi régió hanyatló versenypozíciója átgondolt, tudatos és hatékony cselekvésre kényszeríti a regionális turizmus irányadó szereplőit. Felmerül a kérdés, hogy mi lehet a gyógyír az idegenforgalmi régió gyenge turisztikai teljesítményére. Véleményünk szerint a turisztikai klaszterek hatékonyan tudják javítani a régió turizmusának mutatóit, eredményeit.
3.3.
Előzmények: turisztikai klaszterek létrehozása és fejlesztése a DélDunántúlon
A 2007-2013-as finanszírozási periódusra vonatkozó stratégiai tervezés során erőteljesen megfogalmazódott az igény a régió turisztikai szereplői részéről, hogy a turisztikai ágazat termékklaszter alapú fejlesztési lehetőségeihez is legyen elérhető pályázati forrás. Az ágazat lobby tevékenysége több más régióhoz képest eredményesebb volt, így a DDOP 2. prioritásában megjelent a Turisztika Klaszterek Fejlesztése című pályázati keret. A pályázat előkészítése során számos szakmai egyeztetésre került sor, de ezek közül kiemelkedő fontosságú volt a Dél-dunántúli Regionális Idegenforgalmi Bizottság ajánlása, mely szerint a régió sajátosságait figyelembe véve a következő nyolc terméktípus esetében kerüljön kiírásra a pályázat: gyógy- és termálturizmus, borturizmus, ökoturizmus, vidéki turizmus, lovas turizmus, örökségturizmus, fesztiválturizmus, vár- és kastélyturizmus. A 8 támogatásra javasolt turisztikai terméktípus közül 3 (örökség, fesztivál, valamint a vár- és kastélyturizmus) sorolható a kulturális turizmus gyűjtőfogalom alá. Ezek közül a fesztivál- és 16
rendezvényturisztikai klaszter, valamint a vár- és kastélyturisztikai klaszter már az első körben, 2010ben támogatást nyert munkája megszervezéséhez. Az örökségturisztikai klaszter, bár megalakult már 2010-ben, érdemi munkáját csak a 2012-es sikeres pályázatát követően, 2013 januárjában kezdte meg. Első kétéves munkaprogramjának egy fontos állomásaként az ágazat számára kiemelten fontos szakmai területre, a marketing tevékenységre kell elkészíteni az átgondolt, és megalapozott stratégiai tervet. Jelen dokumentum időtávja 3 év (2014-2017). Szándékunk szerint a stratégia ahhoz adhat megfelelő szakmai alapot és konkrét konstruktív javaslatokat, hogy a klaszter tagjai (és tágabb értelemben a régió örökségturizmusának résztvevői) kiaknázhassák marketing munkájuk során az együttműködésben rejlő szinergiákat, ezáltal javítsák az örökségturisztikai termék régiós pozícióját, növeljék ennek súlyát.
3.4.
A kulturális turizmus jelentősége régiónkban
Az örökségturizmust a szakirodalom a kulturális turizmus nagyobb halmazának részeként értelmezi. Ezt kiindulási alapnak tekinthetjük a stratégia készítése során. Ugyanakkor szembe kell néznünk azzal a nem kis problémával, hogy sok esetben nagyon nehéz éles határt húzni az egyes turisztikai termékek között. A stratégia készítéséhez a kulturális turizmus vizsgálatára volt szükség.
3.4.1. Hogyan definiálhatjuk a kulturális turizmust?
A kulturális turizmus fogalmát pontosan definiálni egyáltalán nem egyszerű. A szakirodalmat áttanulmányozva számos megközelítési móddal találkozhatunk, és ezek alapján megállapíthatjuk, hogy többféle definíció is létezik. Általában elfogadott, hogy a kulturális turizmus olyan utazás, melynek fő motivációja a különböző kultúrák megismerése, kulturális eseményen való részvétel, kulturális attrakciók meglátogatása; olyan utazás, ahol a turista célja egy kulturális esemény megtekintése. A kulturális turizmus elemei magában foglalják a kulturális örökség (mind az épített, mind pedig a szellemi örökség) elemeit, a kortárs művészetek megnyilatkozásait, a kulturális rendezvényeket és az egyházi helyszínek hasznosítását is. Éppen ez alapján lehet csoportosítani a kulturális turizmus kínálatát aszerint, hogy kulturális örökséghez kapcsolódik-e a kínálat (műemlékek, múzeumok, hagyományos/hagyományőrző kézműves mesterségek stb.), vagy a jelen kulturális kínálatáról van szó (rendezvények, fesztiválok). 17
A kulturális turizmust szokták egy kétkörös ábrán is ábrázolni:
3. ábra: A kulturális turizmus fogalma – a külső és a belső kör. Forrás: Turizmus Bulletin 2005/3.
A felosztás szerint a belső körhöz tartoznak a hagyományos elemek:
örökség, mely fogalom a műemlékekre, épített örökségre, korábban létrehozott műalkotásokra terjed ki;
művészetek, benne a képző- és előadóművészet különböző ágai, az irodalom és a kortárs építészet. A külső körbe a kultúra olyan területei kapcsolódnak, mint a hagyományok, a folklór, a
gasztronómia, illetve a kreatív iparágak (divat, design, média, szórakoztatóipar).
3.4.2. Miben mutatkozik meg a kulturális turizmus jelentősége?
A kulturális turizmus jelentőségét az alábbiakban foglaljuk össze:
Az épített értékek hasznosításával elősegíti azok védelmét, jövedelmet biztosít a karbantartáshoz. (Ez a szempont különösen fontos a vár- és kastélyturisztikai klaszter esetében.) 18
Elősegíti a tradíciók, szokások élővé tételét és fennmaradását.
Közvetítő szerepet tölt be a különböző kultúrák között.
Hozzájárul a területi különbségek kiegyenlítődéséhez.
Növeli a kulturális kínálatot.
Ösztönzi a munkahelyek számának növekedését.
Lehetőséget biztosít az életminőség javulására.
Növeli az emberek műveltségét, szélesíti látókörét és fejleszti kreativitásukat. A kulturális turizmus jelentőségét hangsúlyozva az NKÖM is megfogalmazta a maga
stratégiáját, mely lényegét tekintve az alábbiakban tükröződik: „... a kulturális turizmus a magyar kulturális, szellemi, történelmi és épített örökségre alapozva, ezen vonzerők széleskörű innovatív hasznosításával és komplex fejlesztésével hozzájáruljon a gazdaság fenntartható fejlődéséhez és összetartó kreatív magyar társadalom kialakulásához.”
3.4.3. Mely turisztikai termékeket foglalja magába a kulturális turizmus?
A kulturális turizmust tekinthetjük egyfajta gyűjtő kategóriának, amely az alábbi konkrétabban megfogható és körülírható termékeket foglalja magába:
Örökségturizmus
Anyagi vagy épített örökség (pl. műemlék épületek, régészeti kutatással feltárt emlékek)
Szellemi örökség (irodalom, képzőművészet, folklór)
Kulturális körutazások, városlátogatások
Eseményturizmus (pl. kulturális fesztiválok)
Ifjúsági turizmus (tanulmányi kirándulások, erdei iskolák)
Zarándokutak
Kulturális tematikus útvonalak
MICE termékek (Meeting-Incentive-Congress-Event)
A kulturális turizmus a turizmus több más termékéhez kapcsolódhat, hozhat létre együtt vonzó és harmonikus kínálatot. A falusi turizmus keretében a helyi értékek és hagyományok bemutatására kerülhet sor. Gyakori, hogy számos igényes kulturális rendezvény kapcsolódik például a borturizmushoz. Az ökoturizmus célrendszerében a helyi termelési kultúra, a helyi hagyományok
19
fenntartása és az igényes népi gasztronómia ápolása ugyanúgy fontos jelentőséggel bír, mint a kulturális turizmusban. A kulturális motivációjú utazások döntő része alapvetően két vonzerőre, a városok épített örökségére és a rangos kulturális eseményekre koncentrál. „A múlt összetett kulturális öröksége döntően a városi terekben – illetve azok alkotóelemeiben – tárgyiasul. A turizmus rendszerében a városok kulturális gazdagsága, hasonlóan a tágabb értelemben vett kultúra fogalmához, egyszerre jelent vonzerőt és környezetet, hátteret a turista tevékenységei és élményei számára.” 15 . A városok a meghatározó szereplői a komoly turisztikai vonzerővel bíró, rangos kulturális rendezvényeknek. Néhány kitételtől eltekintve városi színtereken kerülnek megrendezésre azok a fesztiválok, kulturális események, amelyek akár közvetlenül, akár közvetetten képesek növelni az adott desztináció vonzerejét. Azt is hangsúlyoznunk kell, hogy a kulturális témájú fesztiválok, színvonalas rendezvények jelentősen hozzájárulnak az adott helyszín vonzó, egyedi imázsának a kialakulásához, turisztikai vonzerejének növekedéséhez.
3.4.4. Mit értünk örökségturizmus alatt?
„Az örökség egyszer csak mindenütt megjelent: ott van a hírekben, a mozivásznon, az üzletekben, egyszóval mindenben, a galaxistól a génekig.” – írja David Lowenthal angol amerikai földrajztudós. Az elmúlt két-három évtizedben valóban szemtanúi lehettünk, ahogy a kulturális örökség története egybefonódott a nemzetépítés és a nemzeti identitás jelenkori átkonstruálásával, s a nemzeti egység megteremtésének lehetséges kortárs motívumaként tételeződött. Az átlagember műveltségére és vizuális érdeklődésére hatást gyakorló nemzeti kulturális örökségekben a látogató szoros kapcsolatot teremt a látvánnyal, s a szakrális tárgyak és terek, a látás és az interakció sajátos formáit alakítják ki, függetlenül az ábrázolás tárgyától. A vár- és kastélyturizmust Magyarország kulturális (és ezen belül örökség-) turizmusának fontos részének tekintjük, mely szoros kapcsolatban van a turizmust ösztönző más tényezőkkel, a fejlett világ országaiban érezhetően bővülő fizetőképes kereslettel, illetve a rendelkezésre álló szabadidő növekedésével16. A turizmus ezen formájának helyet adó várak és kastélyok a kulturális
15
Dr. Rátz Tamara: A magyar Athén és a kálvinista Róma – kulturális üzenetek megjelenése magyar városok észlelt imázsában, Turizmus Bulletin 2008/3 16 Puczkó-Rátz 2005
20
örökség részét képezik, melyek hasznosítása Magyarországon meglehetősen vegyes képet mutat. Ezen ingatlanok hasznosításának legdinamikusabban fejlődő ága a turisztikai célú működtetés. A várak és kastélyok szolgálhatnak szálláshelyül, alkalmasak lehetnek rendezvények lebonyolítására, otthont adhatnak közérdeklődésre számító gyűjteményeknek. Gyakori a minél gazdaságosabb üzemeltetés érdekében a komplex hasznosítás, azaz több turisztikai funkció - wellness, gasztronómia, sport, vadászat, stb. - egymás mellett élése. A Dél Dunántúli Vár- és Kastélyturisztikai Klaszter sikeresen integrálta a régiónk valamennyi turisztikai vonzerővel bíró várát a klaszter tagjai közé. Ezért az
örökségklaszternek
is
keresnie
kell
az
együttműködést
a
társklaszterrel,
hogy
az
együttműködésben rejlő szinergiákat minél jobban ki tudják aknázni a tagság versenyképességének növelése érdekében. A történelmi városok (mint pl. Pécs, Sopron, Eger stb.) jelentős helyzeti előnnyel rendelkeznek a többnyire kisvárosokban található várakkal, és a többnyire rurális térségekben található kastélyokkal szemben. A várakban és kastélyokban ezért fontos a meglévő vonzerőre építve egy olyan termékfejlesztési folyamatot generálunk, mely eredményeként garantált programok regionális hálózata és együttműködése jön létre.
3.4.5. Miért kiemelkedő a kulturális turizmus régiónkban?
Mint azt az előző fejezetben bemutattuk, régiónkban 3 kulturális turisztikai klaszter is megkezdhette a munkáját. Felmerül a kérdés, hogy mi az oka annak, hogy a régión belül ennyire felülreprezentált a kulturális turizmus. A magyarázat megítélésünk szerint az alábbiakban keresendő: 1) A nemzeti középtávú turizmusfejlesztési stratégia, a kulturális turizmusra vonatkozóan fontos prioritásokat határozott meg, melyhez illeszkedett a regionális tervezés: a) A kultúra gazdaságfejlesztő erejének erősítése a kulturális ipar pozíciójának javításával, ezen belül a kulturális turizmus, mint jelentős gazdasági multiplikátor elismertetésével és fejlesztésével. Ezzel összefüggésben a kreatív-kulturális ipari klaszter további fejlesztése a kulturális turizmus szereplőinek aktív részvételével. b) A kulturális turisztikai attrakciók ismertségének növelése, a piaci érdeklődés kiszélesítése korszerű marketing eszközök igénybevételével. c) A kulturális turisztikai attrakciók elérhetőségének és megközelíthetőségének a javítása (információkommunikációs és infrastrukturális fejlesztések pl.: táblarendszer 21
kialakítása, közösségi közlekedés fejlesztése, korszerű látogatómenedzsment bevezetése, stb.). d) Kiemelt kulturális rendezvények turisztikai csomagba illesztése és piacra vitele. Kulturális vonzerőn alapuló turisztikai termékfejlesztés. 2) 2003 óta folyik élénk diskurzus a Pécs, Európa Kulturális Fővárosa Projektről. 2005 őszétől pedig ténnyé vált, hogy a régió központja, Pécs viselheti ezt a címet. Értelemszerűen ettől kezdve minden turizmussal foglalkozó stratégiai dokumentum kiemelt prioritásként kezeli a kulturális turizmus területét. 3) Pécs ókeresztény emlékeivel 2000-ben elnyerte a Világörökségi besorolást. Ezen emlékek turisztikai célú hasznosítására generált projekt az ország egyik legsikeresebb pályázati projektje volt az EU csatlakozást követő időszaknak (2004-2007-es finanszírozási periódus), hiszen a lehetséges legnagyobb – mintegy 1,5 milliárd forintos – összeget nyerte el. A fejlesztés régiós szinten ráirányította a figyelmet az örökség turizmus fontosságára. 4) Ugyancsak Pécsett zajlott 2005-ben, az első hazánkban megrendezésre kerülő szellemi örökséggel foglalkozó nemzetközi konferencia, melyen a szellemi örökség védelmét felvállaló nemzetközi városhálózat vezetői is részt vettek. 5) A várak turisztikai hasznosítására több évre visszanyúló szoros szakmai együttműködés van a régión belül. A klaszteresedés koncepcióját több évvel ezelőtt papírra vetették, de a pályázati pénzek szűkössége miatt csak igen lassan tudott a tevékenységük kibontakozni. Régión belüli ismertségük azonban elég volt ahhoz, hogy elérjék, hogy a számukra (illetve a Regionális Idegenforgalmi Bizottság javaslata alapján a kastélyhotelekkel kibővülve) is elérhetővé váljon a pályázati lehetőség. 6) A Mohácsi Busójárás, mint Közép-Európa kiemelkedő szellemi öröksége világörökségi besorolást nyert. A rendezvény ismertsége országon belül már egyértelmű és külföldön is növekvő. Az egy hétvégés programot becslések szerint több mint 50.000 látogató keresi fel. 7) A limes (Római Határvonal) végigszeli a Dél-Dunántúl területét. Tolna és Baranya megyében számos tárgyi emléket, értékes épített örökséget lehet egy jó koncepció mentén bevonni a turisztikai attrakciók sorába. Előkészítés alatt áll a magyar limes szakasz világörökségi pályázata. A felsorolt előzményekre építve, és különösen figyelembe véve a nemzeti középtávú turizmus stratégiát, fogalmazódtak meg klaszterünk új célkitűzései, rövid és középtávú céljaink. 22
3.5.
A kulturális turizmus kereslete
A Magyar Turizmus Zrt. 2006-2010 között tematikus évek keretében mutatta be Magyarország turisztikai kínálatát a belföldi turisták számára. A 2009. évi témaév – előzetes minőségi és mennyiségi kutatásokra alapozva – a kulturális turizmus jegyében zajlott. A kulturális vonzerőre épülő turisztikai attrakcióknak megnőtt a népszerűségük. Ezért klaszterünk fejlesztési céljai igazán aktuálisak. „A magyar lakosság körében, a Magyar Turizmus Zrt. által végzett kutatás megállapította, hogy a lakosság attitűdjei alapvetően kedvezőek a belföldi kulturális turizmus iránt.”17 A Magyar Turizmus Zrt. kutatásának fontosabb megállapításait foglaljuk össze, hiszen a kulturális turizmus célcsoportjának vizsgálatából olyan fontos információkat nyerhetünk, mint a meghatározott célcsoport utazási motivációja és médiafogyasztási szokásai, illetve az ezen célcsoport elérését és meghódítását célzó marketing stratégiai ajánlásainkhoz kaphatunk értékes adatokat. Tekintettel arra, hogy a kutatás 2008-as és reprezentatív (1000 fő megyék és települések szerinti reprezentáció), ezért megállapításai jól hasznosíthatók, de legalábbis figyelembe veendők a különböző klaszterfejlesztési tervek és cselekvési program kialakítása során. A témánk szempontjából meglepően pozitív eredményt hozott a kutatás: szinte nincs olyan turista, akinél vagy célként, vagy igénybe vett szolgáltatásként ne jelenne meg a kultúra.
17
Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport: A magyar lakosság kulturális turizmussal kapcsolatos
ismeretei, attitűdjei és utazási szokásai, Turizmus Bulletin 2008/3
23
Utazott, nem fő célként végzett kulturális tevékenységet 16,0%
Utazott, de nem végzett kulturális tevékenységet 2,0%
Kulturális fő céllal utazott 45,6%
Nem utazott 36,4%
4. ábra: Belföldi kulturális utazási szokások. Forrás: Turizmus Bulletin 2008/3
A fentiekből megállapíthatjuk, hogy a magyar lakosság közel 2/3-a vesz igénybe egy- vagy többnapos belföldi utazást és több mint 90%-nál vagy elsődleges célként vagy kiegészítő vonzerőként megjelenik a kulturális kínálat igénybevétele. A kulturális turizmus iránti belföldi kereslet tehát jelentősen szilárd, melyre lehet építeni a régiós klaszterfejlesztési folyamat során, hiszen a kutatásokból kiderült, hogy a turisták következő csoportjai utaztak igen magas arányban elsődlegesen kulturális céllal:
a legalább érettségizettek
a gazdaságilag aktívak
a négyfős háztartásban élők
az internettel rendelkezők
az átlag feletti jövedelműek
Közép-Magyarország és a Nyugat-Dunántúl lakosai
a fővárosban élők Az utazások 64,0%-ában már az utazás előtt eldöntötték, hogy milyen kulturális
tevékenységet fognak végezni, 19,7% esetében a döntésre utazás közben került sor. Az utazások 16,3%-ánál az előre eldöntött kulturális tevékenységek mellé az utazás során újabbak csatlakoztak, vagyis az előzetes és a helyszíni tájékoztatás egyaránt fontos. Az elsődlegesen kulturális célú utazások célpontjai a műemlékek, várak, kastélyok, kúriák, templomok és egyéb egyházi emlékek voltak, vagyis elsősorban az épített örökségek látogatása került előtérbe. 24
Kifejezetten a kultúra kedvéért az utazók egynapos utazás esetén átlagosan legfeljebb 140, többnapos utazás esetén legfeljebb 243 kilométert tettek meg. Egynapos utazás során 100 km, többnaposnál 200 km a határ, ennél távolabbra csak az utazók fele ment el. A kulturális jellegű utazáson részt vevők kétharmada (69,4%) jellemzően tájékozódott utazásai előtt a helyi kulturális kínálatról, látnivalókról, programokról. Ehhez a segítséget az internet nyújtotta, az utazók 63,8% -a internetes forrásokon nyert információkat az utazási célpontjáról. Az utazás során a legtöbben a plakátokról (50,4%), a prospektusokból (46,7%) és a táblákról, illetve a feliratok alapján (38,2%) szereztek információkat. A prospektusok szerepe továbbra is jelentős, igaz a kiadványok részletes tartalmától, és a színes, gazdagon illusztrált megjelenésétől, mint meghatározó tényezőtől nem szabad eltekintenünk. Ezt tükrözi például az is, hogy a kulturális jellegű utazásokon részt vevők szerint az ideális prospektus minden látnivalóból ízelítőt ad, kedvcsináló jellegű és térképpel, képpel gazdagított. A felmérés tapasztalata szerint a megkérdezettek jobban preferálják a kisebb méretű prospektusokat. A következőkben bemutatunk néhány kiemelkedően fontos statisztikai adatot az utazások megtervezésének információ forrásairól, melyek hasznosak lehetnek a klaszter kommunikációs tevékenységeinek és felületeinek megtervezésénél.
Az utazás előtti tájékozódás információs forrásai (%)
Internetes honlapok 63,8
Korábban ott járt személyek, ismerősök 40,3
Prospektusok 39,5
Térképek 27,1
Televízió műsor 26,5
Útikönyvek 24,8
Sajtó 17,6
Internetes fórumok 14,5
Az utazás közbeni tájékozódás információs forrásai (%)
Plakát 50,4
Prospektus 46,7
Táblák, feliratok 38,2 25
Térkép 28,4
Ott lakók, dolgozók ajánlották 23,8
Útikönyv 19,4
Helyi szolgáltatók ajánlották 17,8
A fentieken túl még nyilván számos tényező befolyásolta azt, hogy a kiírásra kerülő klaszterfejlesztési pályázaton belül a 8 fejlesztendő irány közül 3 közvetlenül is a kulturális turizmust érinti. Mindenesetre az okok között azt is látnunk kell, hogy a kulturális turizmus az egyik legszerteágazóbb és legkomplexebb turisztikai terméktípus.
A hazai kulturális turisztikai kínálattal kapcsolatos személyes attitűdök A megkérdezettek többsége fontosnak tartja a hazai kulturális értékek megismerését. Érdeklődnek a magyarországi kulturális kínálat iránt, mellyel az utazók többsége meg van elégedve. A belföldi utazások során szívesen felkeresik például a világörökségeket, ám nem a művelődés és a tanulás élvez elsődleges szerepet, hanem a kultúra, mint élmény jelenik meg. A válaszadók zöme ugyanis elsősorban a pihenést, és a kikapcsolódást részesíti előnyben (belföldi) utazásai során.
A kulturális látnivalók, programok vonzereje A kutatás során vizsgálataik kitértek arra is, hogy melyek azok a tényezők, és tulajdonságok, amik egy-egy kulturális attrakciót vagy programot érdekessé, vonzóvá tesznek. Kérésükre a megkérdezettek összesen 25 tulajdonságot egy ötös fontossági skálán osztályoztak. Három faktor bizonyult kifejezetten fontos összetevőnek: a tiszta mellékhelyiségek (átlaga 4,60), a szép természeti környezet (4,47) és a vendégszerető személyzet (4,42). Közepes mértékű jelentőséggel bírnak: a látogatóközpont (3,30), a szakvezetés (3,25), a gyermekprogramok (3,18), a divatosság (3,05) és a kifejezetten igényes szálláshely a közelben (2,86). Az árakhoz kapcsolódó két tényező átlagértékéből kiderül, hogy a válaszadók számára fontos, hogy a belépők árából kedvezményt kapjanak, illetve az is, hogy a felkeresett helyszín közelében egyszerű, olcsó szálláshelyek legyenek megtalálhatók. A kulturális látnivalók, programok meglátogatása során legfontosabbnak ítélt 10 tényező
Tiszta mellékhelyiségek
Szép természeti környezet 26
Vendégszerető személyzet
Kedvezmények a belépők árából
Az érdeklődési körömbe vágjon
Jól karban tartott, szép épületek, épületegyüttesek
Jó megközelíthetőség
Kedvező nyitva tartás
Közérthető, érdekes feliratok, táblák
Parkolási lehetőség a közelben
A felmérés során fény derült arra is, hogy milyen kulturális jellegű látnivalók és programok iránt érdeklődnek leginkább a megkérdezettek. A válaszokból kirajzolódni látszott, hogy a panoráma, a várak, a kastélyok, a kúriák és a történelmi városrészek azok, amelyek az érdeklődés középpontjában állnak. A kulturális látnivalók és programok vonzereje (N = 1000 fő )
Panoráma élvezete
Várak, kastélyok, kúriák megtekintése
Történelmi városrészek felkeresése
Világörökségek megtekintése
Műemlékek megtekintése
Híres épületek felkeresése
Arborétumok, parkok felkeresése
Néphagyományok, népművészet megismerése
Történelmi műemléki fürdők látogatása
Templomok és egyéb egyházi emlékek megtekintése
Múzeumok, kiállítóhelyek megtekintése
Gasztronómia élvezete
Történelmi helyek (pl. csaták helyszínei) megtekintése
Népművészeti, kirakodóvásárokon való részvétel
A helybeliek megismerése
Borospincék, pincesorok felkeresése
Múzeumi kiállításokon való részvétel
Fesztiválokon, rendezvényeken való részvétel
Tematikus utazáson való részvétel 27
Színházi előadásokon való részvétel
Szervezett városlátogatáson való részvétel
Könnyűzenei koncerteken való részvétel
Modern, kortárs művészet megismerése
Komolyzenei koncerteken való részvétel
Vallásgyakorlás, zarándoklat
Tervezett utazások A felmérésből kiderül, hogy elsősorban a 18-24 év közöttiek, illetve a 41-50 éves korosztály fő célja az utazás során valamely kulturális látnivaló felkeresése, valamilyen kulturális programon való részvétel. Az érettségizettek és a felsőfokú végzettségűek körében magasabb arányban találhatók azoknak a száma, akik elsődlegesen kulturális célú utazást szeretnének megvalósítani, mint az alacsonyabb iskolai végzettségűek között. A nyugdíjasok és az egyéb inaktív csoportba tartozók, valamint az átlag feletti jövedelműek nagyobb arányban terveznek elsősorban kulturális célú utazást, mint az aktív keresők, illetve, mint az átlagos vagy átlag alatti keresetűek. A kutatás eredményei alapján elmondhatjuk, hogy a régiók lakosai között jelentős eltérés mutatkozik ezen a téren: a Nyugat-Dunántúlon élők között jóval magasabb arányban lelhetők fel a kulturális fő célú utazást tervezők, mint a többi régióban, a településtípusok közül pedig a főváros jár az élen. A magyar lakosság körében végzett felmérés szerint elmondható tehát, hogy az utazni kívánó állampolgárok általános és személyes magatartása egyaránt pozitívnak bizonyultak a magyar kulturális turizmus kínálatával kapcsolatban. A válaszadók elismerik a dél-dunántúli régióban található kulturális turisztikai attrakciók változatosságát, magas színvonalát, vonzerejét. A felmérést megelőző 12 hónapban a megkérdezettek csaknem fele vett részt kifejezetten kulturális célú, többnapos belföldi utazáson, 16%-uk pedig – bár más volt a fő motiváció – részt vett valamilyen kulturális programon, felkeresett valamely kulturális látnivalót többnapos belföldi utazása során. A kutatást követő egy év során ennél is nagyobb arányú a kulturális utazás, mint fő cél tervezése, a kulturális turizmusban korábban részt vevők habitusa pedig az átlagnál kedvezőbbnek bizonyultak. Kihívást jelent, hogy emelkedjen ezekben a célcsoportokban a tartózkodási idő, és az utazások számának gyakorisága. 28
Míg a kulturális célú utazások során elsődleges helyet élveztek az épített örökségek, addig az élményszerzés által motivált utazások alkalmával a kultúra más programok kiegészítőjeként jelent meg. A leggyakrabban előforduló kulturális tevékenységként a fürdőlátogatás, a panoráma és a gasztronómia élvezete volt kimutatható.
Utazásra motiváló kulturális látnivalók és programok A fenti kutatássorozaton belül a Gfk Hungária munkatársai két fókuszcsoportos beszélgetést folytattak le Budapesten: 18–40 éves gyermek nélküli résztvevők, valamint 40 év feletti, vegyes családi helyzetű résztvevők körében. Egy család életében igen fontos fordulatot jelent a gyermekek születése, majd a családi fészek elhagyása. Ezek a mérföldkövek nemcsak a mindennapi életben jelentenek jelentős változásokat, hanem az úti célokban, és az utazás alatti programokban, tevékenységekben is. A még gyermek nélküli, fiatal utazók számára a szórakozás és az élmények állnak a középpontban. Programjaik során mindent intenzíven szeretnének átélni, aktívan felfedezni és tevékenységeiket élvezni akarják. A turizmus piaci versenyében a külföld ennél a csoportnál a legnagyobb vetélytársat jelenti a belföldi ajánlatoknak, úti céloknak. A gyermeket nevelő családok időbeosztása, lehetőségei kicsit merevebbek, ezért ők alaposabb tervezés - szervezés után tudnak csak útnak indulni. Ennél a csoportnál a gyerek az elsődleges szempont a programok és a helyszínek megtervezésében. A gyermekes családok anyagi lehetőségeinek van egy bizonyos felső korlátja, hiszen több főre kell kifizetni a szállást, a belépőjegyeket. Ez a csoport az együtt lenni, feltöltődni, kikapcsolódni, élményt adni (a gyereknek) kulcsszavakkal jellemezhető. Az „üres fészek” típusú családok/párok már több időt tudnak szánni a tartalmas szabadidőre, és egyfajta elmélyülés jellemzi a tevékenységeket, akár a kultúra élvezetéről, akár passzív pihenésről van szó. Ennél a csoportnál a kulcsszavak tehát: szabadság (megtehetem), feltöltődés, megismerés, összetartozás (stabil baráti kör, turistaklub). A felmérés során a 18-40 évesek, illetve a 40 év felettiek korcsoportját arról is megkérdeztük, hogy legalább egy éjszaka eltöltéséhez egy belföldi utazás során milyen kulturális látnivaló motiválná őket a legjobban, illetve melyek számukra a legvonzóbb kulturális programok. (választásukat segítettük egy közel húsz lehetőséget tartalmazó listával). Vonzó programok, 18–40 évesek számára: 29
Várak-kastélyok 5
Fürdők 4
Történelmi emlékhelyek 4
Városlátogatás 4
Bor és gasztronómia 3
Építészeti emlékek/épített örökség 3
Falusi turizmus 3
Fesztiválok, egyéb rendezvények 3
Tematikus utak, például pálinkaút, palóc út, borutak stb. 3
Világörökség-helyszínek 3
Kiállítások–múzeumok 2
Gasztronómia 1
Vonzó programok, 40 év felettiek számára (említések száma)
Történelmi emlékhelyek 7
Világörökség-helyszínek 7
Várak–kastélyok 6
Fesztiválok, egyéb rendezvények 5
Komolyzene 4
Tematikus utak, például pálinkaút, palóc út, borutak stb. 3
Fürdők 3
Építészeti emlékek/épített örökség 3
Kiállítások–múzeumok 2
Gasztronómia 2
Vallási emlékek és a vallás gyakorlása 2
Modern, kortárs művészet, építészet 2
Mindkét korcsoport számára a legfőbb információforrást az internet jelenti. A szállás már online úton is lefoglalható, és az utazáshoz kapcsolódó programok, kikapcsolódási lehetőségekről is bőven található információ. Az utazni kívánók tájékozódhatnak továbbá különböző internetes fórumokon, ahol kiderülhet, hogyan vélekednek egy-egy helyszínről, szállásról azok, akik jártak már az adott helyen. Az internet adta lehetőségeknek köszönhetően a belföldi utazások szervezésében, azokról való tájékozódásban az utazási irodák szerepe háttérbe szorultak, nem így a külföldi úti célok
30
esetében, amikor is a nyelvi korlátok, a kockázatérzet, a nagyobb fokú bizonytalanság és bizalmatlanság miatt az utazók többsége inkább fordul az utazási irodákhoz segítségért. Az eddig elmondottak összegzéseként megállapíthatjuk, hogy a belföldi úti célok rövidebb időtartamra szóló utazások tervezésében kapnak kiemelkedő szerepet, általában lazább szerkezetűek, mint a külföldi utak. A hazai turisztikai piacon az utazási irodák bevonása a belföldi utak szervezésébe, inkább családok és barátok szervezik meg azokat. Jellemzően információkat főleg az internet segítségével szereznek. Egy legfeljebb egyéjszakás belföldi úthoz a kastélyok, történelmi emlékhelyek bírnak a legnagyobb vonzerővel. Kiegészítő elemként jelenik meg a 18-40 éves korosztálynál a fürdők és a városok látogatása, a 40 év feletti korosztálynál pedig a fesztiválokon, és a rendezvényeken való részvétel. A kutatás konklúziója elsősorban az, hogy az utazás során a vizsgált korosztály mindegyike fogékonyabb a kultúrafogyasztásra, mint a hétköznapokban, másodsorban pedig elmondható, hogy a 40 év alatti, gyermek nélküli résztvevőket még a „kipróbálni, felfedezni, átélni” érzések vezérlik, ezért ők gyakrabban utaznak külföldre, elsődleges céljaik között nem a kultúra megismerése szerepel. A kisgyermekes családoknál az utazások programját az határozza meg, hogy melyek azok a programok, amiket a gyerekek élveznek. Így a kulturális élmények átadása és a kapcsolódó szolgáltatások kialakítása során az ô szempontjaikra különösen érdemes ügyelni.
Kultúrafogyasztás a régiónkban Jelenlegi mutatók a régiónkon belüli kultúrafogyasztás területén az országos átlagnál rosszabb képet mutatnak: alacsony azok száma, akik rendszeresen részt vesznek a magas kultúrát reprezentáló eseményeken, miközben alacsony az egy főre jutó kulturális költés összege is.
3.6.
A régió örökségturisztikai potenciálja
A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter a turizmus szektor gyakorló és oktató szakembereit, az örökség menedzsmentben és a kulturális életben ismert és elismert „vélemény vezéreinek” véleményét (n=60) kérdezett meg a régió örökségturisztikai potenciáljáról. 31
Örökségturisztikai attrakciók a régióban A megkérdezett szakemberek véleménye szerint a régiónkban szép számmal találhatóak országos vagy regionális turisztikai vonzerőt jelentő örökség helyszínek. A legalább 10 említést kapott helyszínek:
Cella Septichora (világörökségi helyszín)
ZsÖK
Pécs (történelmi városközpont)
Mohács Busójárás
Siklósi vár
Székesegyház
Pécs török kori emlékei
Mohácsi csata emlékhelye
Szigetvár
A szakemberek a fejlesztendő örökségturisztikai helyszínek között kiemelten említették a Limes és a szigetvári török emlékek fejlesztését. Turisztikai motivációk A szakértők közepes mértékben tartják fontosnak a régió műemlékeinek és örökségeinek meglátogatását a turista motiváció tekintetében. Az egyik fő meghatározó vonzerőként értékelték ugyanakkor a kulturális eseményeket (pl. színházi előadások, koncertek, fesztiválok). Meghatározó vonzerő, de szűkebb kört érintenek az összművészeti fesztiválok örökséghelyszíneken (pl. fesztiválok keretén belül múzeumlátogatás, tárlatvezetés múzeumban, egyéb gasztronómiai-hagyományőrző fesztiválok). A családi programokat az örökséghelyszíneken a válaszadók 68%-a tartotta fontosnak az idelátogató turisták szemszögéből. A szakembereknek is nehéz eldönteniük a kulturális motiváció pontos szerepét az utazási döntés folyamán. A szakértők több mint fele egyetértett azzal az állítással, hogy nem fontos a turisták számukra az örökségek felkeresése, egyéb utazási cél miatt érkeznek. A régiónk örökségturisztikai adottságai A válaszadók 66%-a szerint az örökségturizmus valóban régiónk meghatározó turisztikai vonzereje. A válaszadók 83%-a szerint az örökségturisztikai adottságaink hatalmas lehetőséget teremthetnek a régió turisztikai fejlesztései kapcsán. 69% szerint jó lehetőség a szezonalitás csökkentésére, általa a turisztikai szezon meghosszabbítható, míg 83% szerint régiónk örökségturisztikai adottságai jó lehetőséget adnak a kultúra és a helyi hagyományok erősítésére. 32
Az örökségturizmus marketingje során használt marketingeszközök alkalmazásának fontossága: Online marketing ((Jelölje 1-es számmal az egyáltalán nem fontos eszközöket, 5- ös számmal a kiemelten fontos marketingeszközöket)
1 0 0% 2 1 2% 3 2 3% 4 13 22% 5 43 73%
Az online marketing szerepét a válaszadók döntő többsége igen fontosnak tartotta, hiszen az azt (szinte) teljes mértékben elfogadók aránya 95% volt
A social media esetében az azt teljes mértékben támogatók aránya egy léptékkel alacsonyabb, 83% volt.
A marketingeszközök egyik leghagyományosabb formája, a prospektusok már messze nem kaptak olyan fontos szerepet az értékelésben, mint az előzőek, hiszen az azt teljes mértékben elfogadók aránya csak 56%.
Az újsághirdetések marketingeszközként való megjelenése kapta az egyik legnegatívabb értékelést, hiszen azt nagyon fontos eszköznek csak 5% gondolta. A TV hirdetéseket ezzel szemben 57% fontosnak értékelte. A rádióműsort fontosnak, vagy nagyon fontosnak tartók aránya 49%.
A hírlevél szerepe a marketingben a válaszadók szerint nem kiemelkedő annyira, a legtöbben csak kevéssé fontos kategóriába sorolták (3-as érték 29%).
Az óriásplakátoknak a szakemberek többsége szerint igazán fontos szerepe nincs a marketingben.
Az interaktív nyílt napok marketingben betöltött szerepe jóval pozitívabb értékeléseket kapott, a válaszadók 68%-a szerint fontos szerepe van a marketingeszközök közül.
Intézmények,
szervezetek
szerepe
a
regionális
örökségturisztikai
vonzerők
turisztikai
marketingjében Az M.T. Zrt. Regionális Marketing Igazgatóságának marketingmunkáját csak a válaszadók 58%-a volt teljesen, vagy csaknem teljesen elégedett. A válaszadók a települési önkormányzatok 33
szerepét a regionális örökségturisztikai vonzerők turisztikai marketingjében elég vegyesen osztályozták, magas közepes értékek (érezhető) mellett (31%), csak 46% tartotta azt fontosnak, vagy meghatározónak. Annak ellenére, hogy a települési önkormányzatok mellett a megyei önkormányzatok deklarált feladata az adott megye turizmusmarketingjének az irányítása, levezetése és koordinálása, a megadott értékek ezt egyáltalán nem tükrözték, hiszen összesen 49%-a a turisztikai szakembereknek semmilyennek, vagy elenyészőnek értékelte a marketingtevékenységet. A civil szervezetek szerepét a viszonylag visszafogottan értékelték meghatározónak. A fenntartó intézmények marketingben betöltött szerepét összesen 65% tartotta fontosnak. A megyei múzeumok regionális marketingben betöltött szerepét csak 43% tartotta meghatározónak. A TDM, mint relatíve új és modern szervezetrendszer megítélése a marketing tevékenység terén mindenképpen pozitív, hiszen az előzőekhez képest mindenképpen kiemelkedő az azt fontosnak, vagy meghatározónak tartók száma összesen 71%-kal. A turisztikai klaszterek szintén pozitív értékelést kaptak.
Turisztikai klaszterek ((1: semmilyen, 2: elenyésző, 3: érezhető, 4: fontos, 5: meghatározó)
1 2 3% 2 3 5% 3 16 27% 4 26 44% 5 12 20%
Online értékesítés A szakemberek 75%-a tartja fontosnak, hogy az épített, régészeti örökségek belépőjegyei online úton is megrendelhetők legyenek. Látogatók informálása A szakemberek fontosnak tartják, hogy a látogatók a bemutatott örökségek kapcsán az örökségvédelem elveiről, konkrét lépéseiről, folyamatairól különböző dokumentáció révén is tájékozódhassanak (képek, makettek, információs táblák, videó installáció, stb.). Erre az alábbi eszközöket képzelik el: 34
Eszköz Videó installációk Információs táblák Makettek Oktatásba való integrálás Ismertető weboldalak Mobil applikációk Információs, anyagok, tájékoztató füzetek Képek Idegenvezetés QR kód Interaktív kijelzők Hologram reklám Rehabilitált épületek felújítási folyamatainak bemutatása
Említések száma 14 12 9 6 5 4 4 4 3 2 2 1 1
A szakértők szerint számos innovatív termék vagy szolgáltatás segíthetné a dél-dunántúli örökségek népszerűsítését.
5. ábra: Szófelhő a szakértői véleményekből: a régió ökoturizmusának fejlesztési lehetőségei
A válaszadók az interaktivitást és az online alkalmazásokat helyezték az előtérbe. A mobil applikációval, és a honlap fejlesztéssel relatíve sokan foglalkoztak. Ezen kívül a komplexitás volt az a kulcs kifejezés, amely kiugróan sokszor megjelent a válaszokban. A javaslatok szerint más turisztikai termékekkel együtt kell komplex programcsomagokat összeállítani (öko, bor, falusi stb.) A családi igényekre történő korszerű reagálás is jelentős számban megjelenik a válaszok között.
35
3.7.
A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter küldetése, céljai
Az örökségturisztikai klaszter létrehozását elősegítő körülmények A kulturális örökség megismerésére irányuló növekvő igény, valamint az örökség megőrzésének fontossága, egyben fenntartható hasznosításában rejlő térségfejlesztési lehetőségek kihasználása, felvetette az e területen meglévő szakmai tapasztalatok összekapcsolásának szükségességét. A partnerek a projekt-előkészítő megbeszélések során is egyértelművé tették, értik és igénylik a szinergiákban meglévő többletértékek kihasználását, annak versenyelőnyökre váltását. Az örökség védelme és hasznosítása, a várakban és a kastélyokban rejlő turisztikai potenciál kiaknázása ugyanakkor komplex szaktudást igényel (építészet, műemlékvédelem, muzeológia, rendezvényszervezés, régészet, szociológia, néprajz, területfejlesztés és területrendezés, gazdasági, jogi és pénzügyi ismeretek, stb.), menedzsmentje pedig speciális kompetenciákat kíván.
Közös érdekek A klasztertagok közös érdeke, hogy az általuk végzett tevékenységek eredményességének, saját és közös versenyképességük növelésére a menedzsment szervezet olyan feladatokat vállaljon fel, melyek egyenként csak alacsony hatékonysággal kezelhetőek. A klasztertagok felismerték, hogy számos területen tudják segíteni egymást:
a kulturális turizmussal kapcsolatos régiós fejlesztések koordinálása,
a kutatóhelyek és a klaszter helyszínek közötti innovációs fejlesztések, illetve igények közvetítése, (alább külön kitérve az egyetem és a területi partnerek együttműködésére)
fejlesztések, marketingprogramok összehangolása – egységes arculati elemek alkalmazása,
célcsoportok „összehangolása”,
hosszútávon kiemelkedő épített örökségi értékekkel rendelkező települések összefogása,
szaktanácsadási hálózat működtetése önkormányzatok, civil közösségek és természetesen a várakat üzemeltető klasztertagok számára,
adatbázis építés a várak garantált programjaiba illő előadók, kézművesek és egyéb szolgáltatók számbavételével,
kiegészítő projektek, fejlesztések koordinálása, menedzselése közös piaci érdekek felismerése,
klasztertagok összehangolt, közös bázison szervezett humán erőforrás fejlesztése, 36
együttműködés utazási irodákkal, és a TDM szervezetekkel az értékesítés során – hasznosítható információk a keresletről,
informatikai fejlesztések, digitális technológia fejlesztéseinek alkalmazása, korszerű CRM rendszer bevezetése.
Az örökségturisztikai klaszter céljai A turisztikai klasztereknél az innováció másképp értelmezhető, mint az ipari területen. Ennek ellenére meggyőződésünk, hogy a tervezett fejlesztéseink jelentős innováció tartalommal bírnak. A helyszínek együttműködése közös fenntartási-üzemeltetési kérdéseket vet fel: megfelelés a műemléki szabályozás követelményeinek és előírásainak; közös lobby tevékenység; pályázati források közös lehívása, új kulturális turisztikai terméklánc kialakítása, stb. A kézműves örökség a meglévő örökségekre üzleti alapon tervezett innovatív termékfejlesztés, a dél-dunántúli kézműves mesterségekre alapozva, megtartva az örökségi értékek, helyszínek egyediségét, megvédve ezeket a „globalizált bóvli”, a giccs térnyerésétől. A várakban és más örökség helyszíneken szervezendő garantált programok keretében bemutatkozási és értékesítési lehetőséget kapnak a közelben élő kézművesek. Azt valljuk, hogy a kulturális örökség több mint kultúra, hiszen a kultúrának csak egy szelete az örökség; magában hordozza egy térség és az ott élő közösség legáltalánosabb jellemzőjét: magát a kultúrát, tehát a kultúra csak egy részét képezi az örökségnek. Célunk, hogy megtaláljuk azt az üzleti tevékenységet, ami mentén összekapcsolhatóak az örökségi értékek. Erre látjuk jó eszköznek a tavasztól őszig tartó, szombatonként (esetleg vasárnap és ünnepnapokon is) megrendezésre kerülő garantált programok regionális kínálatának a kialakításában való részvételt. Ezt a szervező és koordináló munkát a Dél-Dunántúli Vár- és Kastélyturisztikai klaszter már megkezdte. Az ő tevékenységüket kell az együttműködés keretében kiszélesítenünk klaszterünkre is. Ezen kívül a gyerek és ifjúsági korosztály megnyerésére külön programot kell indítson a klaszter az alábbi célokkal és feladatokkal. A klaszter stratégiai céljai és feladatai:
A
klasztertagok
szakmai
együttműködésének
biztosítása,
koordinációja,
turisztikai
szolgáltatás-lánccá szervezése, illetve a vertikális együttműködések fejlesztése (egymásra épülő vagy egymást kiegészítő turisztikai termékek létrehozatala).
A klaszter szakmai érdekérvényesítő erejének kiaknázása. 37
Márkaépítés.
Közös marketingtevékenység.
A klasztertagok számára önállóan nem elérhető pályázati források megszerzése.
Szakmai tapasztalatok és ismeretek megosztása, hasznosítása.
A szakmai és humán erőforrás fejlesztések elősegítése, koordinálása.
Stratégiai ajánlások megfogalmazása rövid-, közép- és hosszútávon.
Szakmai tanácsadás.
Az ifjúság és a helyi lakosság bevonása, fogékonnyá tétele, aktiválása.
Örökségpedagógiai programok kifejlesztése az egyes helyszínekre.
Interaktív játékok segítségével a gyerekek bevonása már óvodás kortól.
Kézműves tevékenységekben a helyi értékekhez, hagyományokhoz kötődő témák megjelenítése.
Agórák, játszóházak, „kamasz-játszóterek” – kreatív foglalkozó terek kialakítása, az interaktivitás erősítése.
A helyi lakosok számára kedvező bérlet konstrukció kialakítása.
Szeretnénk elérni, hogy a kisgyerekes, közeli családok számára is egy kedvelt időtöltés legyen a várak és más örökség helyszínek rendszeres felkeresése.
3.8.
Versenytárselemzés
A versenytársak felmérése tekintetében azon versenytársakra korlátozzuk figyelmünket, akik a térségben hasonló terméket, hasonló fogyasztói kör számára kínálnak. A régiónkon belül az Örökségturisztikai Klaszter, és a Vár- és Kastély Turisztikai Klaszter teljes mértékben lefedi az érintetteket, ezért régión belüli konkurenciával, helyi versenytársakkal nem kell számolni. A verseny helyett az együttműködés kultúráját kell fejleszteni, és az együttműködés gyakorlatát kiszélesíteni. Cél az, hogy az egész országon belül javuljon az ismertség, nőjön a tevékenység presztízse, és váljon igazi attraktív turisztikai vonzerővé a meglévő kínálat. Pécs az EKF program keretében olyan beruházási programot és rendezvényeket valósított meg, amely önmagában jelentős kulturális turisztikai fejlődést eredményez. Pécs tradíciói, művészeti képzése, világörökségi státusza, egyedülálló nemzetiségi multikulturalitása, építészeti adottságai, „nyitottsága” komoly versenyelőnyöket biztosítanak a jövőben, amire alapozható a régió vonzerejének növekedése is. 38
Pécs esetében a világörökség cím jelentős mértékben hozzájárult ahhoz, hogy a város turizmusfejlesztésének irányát kijelölje. Másrészről a világörökség cím nemzetközi súlyának köszönhetően átértékelődött a helyi lakosok, az idegenforgalomban dolgozók, a fenntartó – kezelői szervek Pécs örökségeiről alkotott szemlélete és a város turizmusának megítélése. A projekt egyik igen fontos közvetett célja a régió egyik új és meghatározó kulturális turisztikai attrakciójának, a Zsolnay Kulturális negyednek a még eredményesebb bevezetése a hazai és a nemzetközi turisztikai piacon. A figyelmet az ország többi hasonló szolgáltatójára kell összpontosítani. Legjelentősebb versenytársnak a világörökségi helyszíneket és azok régióit tekintjük: o
Budapest - a Duna-partok, a Budai Várnegyed és az Andrássy út (K) (1987 + 2002)
o
Hollókő ófalu és környezete (K) (1987)
o
Az Aggteleki-karszt és a Szlovák-karszt barlangjai (T) (1995)
o
Az Ezeréves Pannonhalmi Bencés Főapátság és természeti környezete (K) (1996)
o
Hortobágyi Nemzeti Park - a Puszta (K-kultúrtáj) (1999)
o
Fertő / Neusiedlersee kultúrtáj (K-kultúrtáj) (2001)
o
Tokaj-hegyaljai történelmi borvidék kultúrtáj (K-kultúrtáj) (2002)
Ezek közül, hasonló jellegükből fakadóan kiemelt versenytársként tartjuk számon Pannonhalma térségét és Tokaj-Hegyalja térségét. További versenytársnak tekinthető a Sopronban létrehozott kulturális és örökségturisztikai klaszter is, azonban ez a klaszter Sopronra koncentrál, nem fogja össze regionális szinten a szolgáltatókat. A soproni Kulturális és Örökségturisztikai Klaszter megalakulásának célja egy jól szervezett, összehangolt turizmusfejlesztési szervezet létrehozása Sopronban, amely biztosítja a történelmi belváros egyedi turisztikai arculatának kialakítását, idegenforgalmának megerősítését, elősegítve ezzel a város és a környékbeli régió fejlődését. A klaszter munkája közös marketing tevékenység (pl. belvárosi kulturális rendezvények megszervezése: Koronázóünnep, Szentivánéji Álom stb.), közös termékfejlesztés (pl. Sopron pass hűségkártya, ill. virtuális belvárosi séta) a klasztertagok tematikus, szakmai rendezvényei, monitoring tevékenység (szolgáltatói felmérések).
39
4. SWOT
Stratégiai ajánlásaink megfogalmazása előtt alapvetően fontos felmérni adottságainkat és lehetőségeinket, majd ezeknek megfelelően
kitűzni
lehetséges céljainkat.
Mozgásterünk
felmérésében hatékony eszköz a klaszter turisztikai lehetőségeinek erős, gyenge pontjait, lehetőségeit és veszélyeit összegző SWOT elemzés. Csak ezen elemzés bázisán fogalmazhatunk meg reális, valóban elérhető fejlesztési célokat.
40
1. táblázat: SWOT-elemzés
Erősségek
Gyengeségek
Jelenleg is működő, vendégek fogadására alkalmas
A régió épített örökségeinek viszonylag alacsony
helyszínek
ismertsége országosan
Épített örökség gazdagsága
Gyenge regionális turizmus marketing
Világörökségi címek birtoklása
Alacsony a kulturális adottságok kihasználása
Átlagon felüli képzettségű szakember gárda,
A klasztertagok szolgáltatásainak, ismertségének,
egyetemi kutatók
fejlesztési lehetőségeinek és adottságainak
Élő hagyományok
heterogenitása
A belföldi turisták számára fontos a magyarországi
Néhol fejlesztésre szoruló turisztikai infrastruktúra
kulturális látnivalók felkeresése, megismerése
Budapest – központú fejlesztések hangsúlyosabbak
A kultúra meghatározó része lehet az utazás
Az épített örökségek esetében sokszor rendezetlen
megtervezésének
tulajdoni viszonyok vannak
Viszonylagos ismertség országosan - ennek szintje
Örökségvédelmi Hivatal hátráltató intézkedései (pl.
erősen különböző
egy épített örökséget nem látogathatóvá
Sok esetben még felfedezésre váró, tehát
nyilvánítanak az örökség védelmének érdekében);
újdonságnak számító attrakció
örökségvédelem kontra turizmus
Kiemelkedő táji és a kulturális adottságok
Fejlesztési források szűkössége, tulajdonosi struktúra
Az épített örökségek, a kultúra megismerése
változásai
évszakoktól független
Térségi szintű TDM struktúra kiépületlensége
Tapasztalt menedzsment a klasztertagok
Fizetőképes kereslet beszűkülése (válság) és
szervezeteinek élén
regionális hiánya
Jelentős turisztikai tapasztalat, ismeret
Élményszerzést biztosító attrakciók, szolgáltatások
Ügyféladatbázisok megléte (nem mindenhol)
hiánya
Javuló közlekedési infrastruktúra és elérhetőség
Erős szezonalitás
(M6), új célcsoport elérhetősége (BP)
Programok, rendezvények rendszertelensége, ezért
Turisztikai termékek fejlesztésére bevonható helyi
alacsony tervezhetősége (kevés a garantált program)
munkaerő és alvállalkozói kapacitások
Kommunikációs eszközök és források szűkössége
Egymásra épülő és kiegészítőleges együttműködési
Tájékoztatás gyengesége
lehetőségek klasztertagok között
Kulturális turizmus ezen ágának viszonylagos
Közös – a régió és a klaszter ismertségének
fejletlensége és ismeretlensége
fokozására irányuló – érdekeltség
A turisztikai és a kulturális szakma együttműködése
Közös, vagy hasonló célcsoport, közös kommunikáció
nem túl erős
lehetősége
Attrakció szervezési tapasztalat és know-how hiánya
Együttműködés tematikus megalapozottsága, márkaépítés lehetősége
41
Lehetőségek
Veszélyek
A válságnak köszönhetően élénkülő belföldi turizmus
A Dél-Dunántúli Örökségturiszikai Klaszter
Tudatos desztinációépítés megkezdése, térségi szintű
célcsoportjába tartozó lakosságcsoportok anyagi
desztináció szervezetek kialakítása
helyzetének romlása, költési hajlandóságának
A régió közúti elérhetőségének jelentős javulása (M6)
csökkenése
Bőségesen rendelkezésre álló és mozgósítható, olcsó
A szabadidő folyamatos csökkenése
helyi munkaerő
Az aktív pihenést nyújtó turisztikai szolgáltatók
Attrakciók megvalósítására alkalmas alvállalkozó
vonzóbbak a kulturális turisztikai szolgáltatóknál, a
kapacitások megléte
lokális kultúra megismerésénél → az egyéb turisztikai
A kreatív kulturális ipar fejlődése
attrakciók erősödése, elszívó hatása (kerékpáros és
Pécs2010-nek köszönhetően növekvő nemzetközi
élménykörutak, stb.)
ismertség
Válság további elhúzódásával belföldi turizmus és a
Tematikus programok, attrakciók bevezetése,
turisztikai fejlesztések további csökkenése
rendszeresítése
A kultúra iránti érdeklődés visszaesése
Jelentősebb beruházások nélkül is intenzívebb
Távolabbi térségek, régiók látogatóinak elmaradása
hasznosításra alkalmas ingatlanok
(költségcsökkentés)
Külföldi know-how elérhetősége, igen magas
Fenntartás és karbantartás egyre nehezebbé válik
színvonala, kidolgozottsága
(pályázati/önkormányzati források szűkülése)
Nemzetközi viszonylatban kiváló ár-érték arány
Turizmus szektor – kulturális szféra, állam –
Olcsó és azonnal mozgósítható jól képzett munkaerő
önkormányzatok, tulajdonosok – önkormányzatok
(animátorok/attrakciók)
nem megfelelő együttműködése
Kulturális turisztikai affinitás magas szintje
Általános értékválság
Magyarországon (lásd. MT Zrt. felmérés)
Tömegturizmus növekedése
Magyarországon még nem ismert vár és
Média negatív hatásai (élményturizmus,
kastélyturisztikai termékek adaptálása
katasztrófaturizmus a „trendi”)
Különleges igényekkel bíró célcsoportok kiszolgálása, „kisajátítása” (gyerekes családok) A helyi kultúra, az egyedi értékek iránti kereslet növekedése Internet lehetőségeinek teljesebb kihasználása tájékozódásban, marketing tevékenységben Összehangoltabb marketingkommunikáció Kapcsolódás egyéb turisztikai termékekhez
42
43
5. A
Dél-Dunántúli
Örökségturisztikai
Klaszter
marketing-
stratégiai céljai
Stratégiai alapvetések: A stratégia célja a dél-dunántúli kulturális örökség megismertetése, az örökség megőrzése, és egyben fenntartható hasznosításának alátámasztása:
megismertetni, közelebb vinni az európai polgárokat kulturális örökségükhöz,
felhívni a figyelmüket az örökség folyamatos megőrzésére, védelmére (különös tekintettel a veszélyeztetett emlékekre),
lehetővé tenni számukra, hogy jobban megismerjék és megértsék egymást a nyelvi és kulturális különbözőségek ellenére,
más közösségek kulturális értékeinek, műemlékeinek megismertetése, felfedezése,
tudatosságnövelő
tevékenység
(sikere
növeli
azoknak
a
magán-
és
közintézményeknek az elismertségét, presztízsét, amelyek az örökség védelmével és bemutatásával foglalkoznak),
a látogatók megismertetése különböző kulturális intézmények tevékenységével,
a kulturális értelemben vett másság elfogadása,
sokkal nyitottabb viselkedés előmozdítása és így hatékonyabb ellenállás a szélsőségekkel (intolerancia) szemben,
a lakóhelyhez, országhoz való kötődés, az azonosságtudat erősítése, kulcsszerep az identitás-keresésben és a kollektív tudat erősítésében
A klaszter marketingstratégiájának középpontjában a dél-dunántúli örökségturisztikai attrakciókhoz kötődő élmény-lánc (élmény fűzér) létrehozatala és a célcsoportoknak történő bemutatása, kiajánlása áll. Stratégiánk lényege, hogy élményeket (és nem programokat) illetve azok láncolatát kínáljuk, gondoskodva arról, hogy a klaszter egyéb kapacitásai is vendégeink látókörébe kerüljenek (komplex ajánlatok). Célunk komplex ajánlatok, többnapos programok kialakítása: élmény, varázslat, időutazás – tehát nem egyszerűen turisztikai programok – kiajánlása. Tervezhetőségüket tekintve kiemelkedően fontosak, egyben magyar turisztikai piacon egyedi ajánlatnak számítanak a garantált programok, melyek előre jelzett időpontokban a résztvevők
44
számától függetlenül lebonyolításra kerülnek, így akár hosszabb távon előre tervezhetőek, ami családi programok összeállításánál lehet különösen előnyös, kedvező. Fontosnak tartjuk a kiemelt célcsoportok meghatározását, a pontos célzást, az erős szegmentációt a programkínálatban és kommunikációban. Kiemelt fontosságú az új vendégek megnyerése mellett az aktuálisan jelenlévő és visszatérő vendégek „klaszterben tartása” illetve rendszeres visszacsalogatása.
Kommunikációs célok: Kommunikációnkkal
hangsúlyosan
csak
az
örökségturisztikai
programokra
legaffinisabb
célcsoportokat célozzuk, külön figyelmet fordítva az aktuálisan a klaszter valamely szolgáltatójánál tartózkodó, illetve a klasztertagok valamelyikénél már megfordult vendégek „klaszterben tartására” illetve visszacsábítására (eladóhelyi kommunikáció, adatbázis marketing). Kedvezményes – törzsvendég vagy klaszter körút/kártya – ajánlatainkat is ezen célok, prioritások mentén alakítjuk. Legfontosabb kommunikációs eszközeink az Internet és az értékesítési pontokon terjesztett kiadványok mellett a DM levelek (e-DM és elektronikus hírlevelek, adatbázis marketing, CRM) és az intenzív PR tevékenység.
45
6. Célcsoportok
6.1.
A szegmentálás elve
A piaci szegmentáció elősegítésére a turista tipológiák elméletköréhez nyúlunk. A turista tipológiák kialakításával hatékonyabb célcsoport szegmentációra van lehetőség. A turisták nem tekinthetőek homogén csoportnak. Társadalmi, anyagi, kulturális helyzetüknél fogva és preferenciáik, eltérő fogyasztási szokásaik is jelentős különbségeket mutatnak. Ezért az elmúlt 40 évben számos turizmuskutató állította fel a maga elméletét a turista tipológiára. Az örökségturizmus szempontjából releváns MacCannell 1970-es években megfogalmazott gondolata: a turizmus szektor tevékenységét is vizsgálva, kijelenthető, hogy a turista igenis igényli az autentikus attrakciót, azonban nem kaphatja meg azt, mivel a turizmusban működő szervezetek, emberek a valóság mesterséges mását prezentálják számára – skanzenekben, tematikus parkokban, művi folklór rendezvényeken. Ez a színpadi „autentikusság” alkotja a turista élményét, akit a valós világtól, életformáktól elzár a közte és a fogadóterület lakossága között fennálló nyelvi és kulturális szakadék. A „színpadi” vagy „eljátszott” autentikusság ugyanakkor eszköz is arra, hogy a turizmus hatásait a fogadóterület lakossága kontrollálja, térben, időben és minőségben korlátozva interakcióit a turistákkal. Cohen szociológiai elemzésén alapuló tipológiája szerint (1974) négy csoportba sorolhatóak a turisták: - szervezett tömegturista - egyéni tömegturista - felfedező - vándor A megszokottság, biztonság és újszerűség, valamint a kalandvágy kombinációja alapján alakította ki tipológiáját. Dalen kulturális elemzésen alapuló tipológiát dolgozott ki. Ez alapján 2 fő csoportra, materialista és idealista csoportra osztja a turistákat. A materialisták és az idealisták közötti különbségek az utazási szokásokban is fellelhetők. A materialisták a szervezett, népszerű, mások által kipróbált, bevált utazásokat és szabadidős tevékenységeket előnyben részesítik. A materialisták célja 46
az utazás során is a személyes biztonság, az önfeledt szórakozás, kikapcsolódás – elsősorban ők a tömegturizmus résztvevői. A modern és tradicionális materialisták életfelfogásukban különböznek: az előbbi optimistán látja a jövőt, az utóbbi pesszimistán. Ez a némileg marketinges szemléletű tipológia az egyes kategóriák elhatárolásában a turisták költését is vizsgálja – ez a modern materialisták esetében magasabb. Mindkét csoport tagjai a szórakozást, társasági létet helyezik előtérbe, de míg a modern materialista azért, hogy jól érezze magát bármennyit hajlandó költeni, addig a tradicionális materialista a lehető legkevesebb összegből próbálja nyaralását kihozni. Az idealisták a szórakozás, éjszakai élet helyett más szempontokat preferálnak: helyi kultúrát, művészeteket, kulturális attrakciókat magasabbra értékelik. Utazásaik során a környezet minősége a helyi értékek fontos szerepet játszanak. Értékorientáltságuk egyik jele, hogy a tömegturizmust, a szervezett utazásokat elutasítják. A modern és a tradicionális idealista csoport közötti különbség személyiségükben és utazási kiadásaikban jelentkezik: a modern idealisták kifelé nyitottabbak, társasági igényük magas, valamint utazásaik során pénzt nem sajnálva a kultúra mellett a magasabb szintű szórakozási lehetőségeket is keresik, míg a tradicionális idealisták befelé fordulnak, a hagyományos intézményekre, szokásokra nagyobb hangsúlyt helyeznek. A tradicionális idealisták szerényebb életet élnek, ezért az alacsony költéssel járó utazásokat (pl. családi látogatások, gyökerek felkeresése) előnyben részesítik.
A kulturális alapú tipológia szempontjai (Jancsik A., 2006.) Típusok
Jellemzői
Utazási szokásai
Kockázatvállalók, materialisták Státusz, hedonizmus, egoizmus Személyes szükségleteik, vágyaik előtérbe kerülnek Modern materialista
Utazás célja: lebarnulni Egészség háttérbe szorul Szórakozás, éjszakai élet
Rövid távon gondolkodnak Pénzt könnyen költik élvezetekre (pl.étel, ital) Státusz és elismertséget kifejező tárgyakat, tulajdont vásárolnak
Ital fontosabb, mint az étel Gyorséttermekben esznek Szex, izgalom Hedonizmus Költésüket minden árszint jellemezheti
Külső megjelenés fontos számukra „Szép az élet” Modern
Kreatívak, érzelgősek
Szórakozást, izgalmakat keresik, de 47
Típusok
Jellemzői
Utazási szokásai
idealista
Magas jövedelműek és magas képzettségűek
magasabb (intellektuális) szinten
A fogyasztással más célokat próbálnak elérni
Étel fontosabb, mint az ital
Tapasztalatokat, új ismereteket keresnek
Az atmoszféra és a környezet az étel
Személyiségük fejlesztése a cél
élményének része
Elfogadják, hogy a személyiség kifejezhető a
Művészetek, kultúra iránti érdeklődés
külső megjelenés és a viselkedés révén
Elutasítja a megtervezett utazást,
Kommunikációs- és társasági igényük magas
tömegturizmust
„Előre gondolkoznak, trendeket látnak”
Egyéni felfedezés Költségük a közepestől a magas árig terjedhet Minőséget, érintetlen környezetet keresik
Puritánság, vallás, egészség, biztonság
Történelem, kultúra, békés környezet,
Hagyományos intézményekre és szokásokra
biztonság keresése
támaszkodnak (pl. templom, család,
Értékelik a népművészetet,
Tradicionális
gyökerek)
örökségeket, múzeumokat,
idealista
Spórolnak (vásárlás helyett javítanak,
emlékhelyeket
újrafelhasználnak)
Környezet- és egészségtudatosak
Fogyasztásuk, életvitelük szerény
Családi látogatások és gyökerek
Hosszú távon gondolkodnak
felkeresése Költésük szerénynek mondható (átlagos) Tömegturizmusban résztvevők
Racionalitás, céltalanság, bizalmatlanság
Kipróbált, bevált termékeket,
Magas életkor, alacsony jövedelem és
desztinációkat látogatnak
iskolázottság
Szervezetten utaznak
Tradicionális
Vásárlás alacsony, kedvezményes áron
Otthon megszokotthoz hasonló ételeket
materialista
Félelem, fenntartás az újjal, a jövővel
keresnek
kapcsolatban
Társasági lét fontos
Keserű életfelfogás: „szerencsétlen sors”
Személyes biztonság fontos a számukra
Reményt jelent a szerencsejáték pl. bingo
Speciális, kedvezményes ajánlatokat keresik
48
Típusok
Jellemzői
Utazási szokásai Alacsony költés jellemzi
6.2.
A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter vendégköre
A felmérések szerint általánosságban elmondható, hogy a Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter vendégköre meglehetősen heterogén. Mégis a visszajelzések alapján az alábbi, a korábban ismertetett országos tapasztalatokkal nagyjából egyező csoportok határozhatók meg:
Diákság kifejezetten tanulmányi, ismeretterjesztési célzattal
Cégek, vállalatok képzési, csapatépítési célzattal
Családok, családi rendezvényekre
Fiatal családok gyerekekkel
Aktív nyugdíjasok (gyerekek kirepültek…)
Magasabb végzettségű, többségében legalább érettségizett, az átlagnál magasabb kulturális affinitású emberek
Dél-Dunántúl és Dél-Magyarország városok lakói, illetve a főváros lakói
Utazásukat többségében kulturális tartalommal tervezik
Az átlagosnál magasabb jövedelmi csoportokba tartozó családok, párok, magánszemélyek
6.3.
Kiemelt turisztikai célcsoportok
A korábban bemutatott MT Zrt. kutatások alapján, illetve a klasztertagoktól beérkezett kérdőívek alapján egyértelműsíthető, hogy a tervezett élményalapú attrakciófejlesztések, korhű környezet rekonstruálása és a garantált várprogramok főként a kisgyermekes, utazásaikat, kirándulásaikat együtt lebonyolító családok számára lehet igazán érdekes. Nagyon fontos motívum ezen célcsoport esetében, hogy többnyire az „ami a gyereknek jó az a családnak is jó” elv érvényesül a programok kiválasztása közben, így az örökségi helyszínekre tervezett korabeli programok valóban sikerre számíthatnak ezen célcsoport körében. 49
Természetesen fenti célcsoport kiválasztása nem jelenti azt, hogy egyéb, fiatalabb vagy idősebb, gyermek nélküli célcsoportok érkezésére ne számítanánk, csupán fontos tisztázni és leszűkíteni azt a kört, melyre termékfejlesztésünket és marketing kommunikációnkat építhetjük. Küldőterületek vonatkozásában első helyen a dél-dunántúli régió szerepel, hiszen innen a legkönnyebben elérhető bármely vár illetve más örökségturisztikai attrakció, de a korábban megismert kutatások szerint fontosak lehetnek Közép-Magyarország és Nyugat-Dunántúl, valamint Budapest és a Dél-Alföld nagyobb városai is. Képzettségüket tekintve közép vagy felsőfokú végzettségű, átlagos, vagy azt valamivel meghaladó
egzisztenciájú
emberekről
beszélünk (általában a küldőterület távolságának
függvényében várható magasabb, vagy alacsonyabb jövedelmi csoportokba tartozó vendégek érkezése). Olyan célcsoportok megszólítására és megnyerésére is alapozunk, melynek tagjai vevők a magas minőségű kultúrára, igénylik az egyediséget, az interaktivitást és a kínálati elem komplexitását. További fontos és kihagyhatatlan szegmens a világörökségi helyszíneket, régészeti emlékeinket és a várakat osztály- vagy tanulmányi-kirándulások céljával felkereső általános és középiskolai diákság. Ez a célcsoport ismereteink szerint a jegy- árbevételek jelentős részét adja, ezért látogatásaik intenzitásának növelése stratégiai cél lehet. A kastélyok, kastélyszállók tekintetében inkább a pihenni, ellazulni vágyó, még vagy már gyermekeik nélkül utazó, többnyire felsőfokú végzettségű és az átlagot meghaladó egzisztenciával rendelkező párok jöhetnek számításba. Földrajzilag Nyugat és Közép-Dunántúl, valamint a Dél-Alföld városai, valamint Budapest lehetnek a legfontosabb küldő területek. Az örökségi helyszínek és kastélyok terembérlési lehetőségek tekintetében átlagos, illetve átlag feletti egzisztenciával bíró baráti társaságok, kisebb és közepes cégek (50 főig) valamint családok (esküvők, családi találkozók) kapnak kiemelt fontosságot. Marketingstratégiánkban tehát alapvetően a régión belül élőkre és Dél-Magyarország, Középés Nyugat-Dunántúl, valamint Budapest átlagosnál jobb egzisztenciájú és magasabb végzettségű párjaira építünk, illetve családokra, akik hétvégéiken szívesen vesznek részt kulturális családi programokon.
50
51
7. Marketingprogramok
A marketingprogram két fő területre összpontosít: kínálati és kommunikációs kompetencia fejlesztése. A kínálat fejlesztése kiterjed kollektív kompetenciák és közös termékstruktúra kidolgozására, termékfejlesztésre, minőségbiztosításra, márkaépítésre. Az így létrejövő új termékeket, szolgáltatásokat kellő intenzitással kell népszerűsíteni és értékesíteni. Ehhez a klaszter többek között a közös arculati elemek kidolgozásával, imázsépítéssel, a regionális klasztermárka marketingkommunikációjával és partnerségen alapuló értékesítési hálózat kialakításával járul hozzá.
7.1.
Kínálatfejlesztés
Célunk, hogy az örökségturisztikai klaszter letisztult, markáns profillal, magas minőségi asszociációval, pozitív imázzsal rendelkező, jól értékesíthető, versenyképes, márkázott termékké váljon, mind a hazai, mind a külföldi piacokon, és ez az ismertségben, az értékesítés relatív mennyiségi és érték mutatóiban egyaránt érvényre jusson. Törekedni kell arra, hogy nemzetközi mértékben is érdeklődést kiváltó, és eladható termékek jöjjenek létre a klaszteren belül.
7.1.1. Közösségépítés: a klaszter-identitás, a belső kohézió megteremtése
A klaszter magja, „lelke” a tagok közötti együttműködés, partnerség. Célunk, hogy a régió örökségturisztikai szereplőit összefogjuk, mint klasztertagok, mint partnerek dolgozzanak együtt, kooperatív és nem versenyző, relatíve stabil kapcsolatok alakuljanak ki. A klaszter célja, hogy a tagok erőforrásainak, tevékenységének, képességeinek összehangolásával olyan szinergia-hatást érjen el, amely hasznát az összes résztvevő érzi. Az együttműködési folyamat egyrészt kooperáció, azaz informális, kialakított szabályok nélküli, eseti összedolgozás, másrészt koordináció, azaz a tagok hálózata közötti formális, intézményesült kapcsolatrendszer. Ennek keretében célunk: -
örökségi-kutatásra épített, a klasztertagokkal közös stratégia kialakítása és megvalósítása,
-
a turizmus szereplői közötti együttműködések erősítése,
-
az ismeretek áramlásának ösztönzése, hatékony szervezése,
-
hosszú távon a települések intézményesült együttműködésének megteremtése az örökségvédelem és az örökséghasznosítás mentén (Regionális Közkincs Társulás létrehozása) 52
-
egyedi jellegek erősítésére egységes klaszter-termékként.
A) Tanulmányutak A külföldi és belföldi tanulmányutak célja, hogy a klaszter tagjai tapasztalatokat és ötleteket gyűjtsenek
a
kulturális
örökségek
turisztikai
hasznosításáról,
az
idegenforgalom
és
a
vendégéjszakaszám növelésének hatékony eszközeiről és módjairól, interaktív bemutatóterek és programok kialakításáról. A tanulmányutak célja tapasztalatcsere, kitekintés egy másik régió, kicsit más típusú örökségi attrakciók kezelésére, hasznosítására, menedzselésére, ezen túlmenően kapcsolatépítés, együttműködési lehetőségek kezdeményezése, az üzemeltetés során jelentkező gondok és az ezekre válaszként kidolgozott jó gyakorlatok megosztása, továbbá a klaszteren belüli belső kohézió erősítése A tanulmányutak hasznos információkkal és konkrét élmény-tapasztalatokkal szolgálnak a klaszter tagjainak, melyeket gyümölcsöztetni tudnak saját munkájukban. A tapasztalatcsere hasznos ötletekkel, megfontolandó tanácsokkal szolgálhat a tagok számára. Ily módon
bővülnek a tagság ismeretei, a külföldi és belföldi jó példák elősegítik a hatékony munkavégzést és a kulturális turisztikai kínálat innovatív fejlesztését. A jó gyakorlatok mintaként szolgálhatnak a tagok fejlesztési törekvéseiben, szakmai kapcsolatok építésével hasznos együttműködéseket kezdeményezhetnek.
Az egymástól való tanulás értékének, hasznosságának felismerésével a klaszter tagjai között nő az együttműködésre való hajlandóság.
B) Workshopok A workshopok célja a szakmai kohézió és együttműködési készség erősítése. A workshopok egyfajta tudásmegosztást jelentenek. A workshopok során feldolgozásra kerülnek az örökségturizmus aktuális kérdései, a Dél-Dunántúli örökségturisztikai vonzerőkhöz kapcsolódó fejlesztési lehetőségek, innovációk, hatékony látogatómenedzsment stb. A kérdésfelvetést prezentációk, majd közös brainstorming követi. Témák:
a Limes Dél-Dunántúli szakaszának turisztikai hasznosítása,
erődrendszerek a Dél-Dunántúlon a neolitikus körárkoktól a hidegháborús bunkerekig
örökségturisztikai értékeket hordozó ajándéktárgyak fejlesztési lehetőségei 53
a hagyományos kézműves mesterségek bekapcsolása a turisztikai kínálatba
a Dél-Dunántúli szellemi kulturális örökség turisztikai hasznosítási lehetőségei
a Dél-Dunántúl gasztrokulturális öröksége
Ezen „együtt gondolkodás” során a gondolatok újabb gondolatokat, az ötletek további ötleteket szülnek, öngerjesztő folyamat indul el, mely multiplikatív hatás fokozza a workshopok hatékonyságát és sikerességét.
A workshopok során megfogalmazódnak fejlesztési irányok,
stratégiák, konkrét cselekvési tervek, melyeket követve, alkalmazva megújulást eredményeznek. A megújulás képessége pedig az ismertség és elismertség, a versenyképesség megőrzésének alapvető eszköze. Javasoljuk a klasztertagok online marketing képzését, ami elsősorban saját weboldaluk és facebook oldaluk kezelésére adna iránymutatást, másodsorban pedig a keresőoptimalizálásról és az online hirdetésekről (adwords, facebook hirdetések, bannerek stb.) adna áttekintést. Az online marketing képzés megvalósulhatna egy workshop keretében, ami segítené a klasztertagok online együttműködési rendszerének kidolgozását.
C) Benchmarking klub A klub célja, hogy meghatározott, kéthavi rendszerességgel a klasztertagok összegyűljenek és külső szakértő bevonásával megvizsgálják a közösen végzett tevékenységek részeredményeit, következtetéseket vonnak le a jövőre vonatkozóan és jó gyakorlat cserét végeznek. A jó gyakorlatok megosztása révén a további sikeres együttműködés is garantált. A benchmarking módszere nemzetközileg elismert és alkalmazott eszköze a jó gyakorlatok feltárásának.
D) Hálózatfejlesztés Célunk a hálózatfejlesztés az örökség mind teljesebb kiterjesztésével, a természeti örökség, a nemzetiségi örökség irányába is. Célunk, hogy megtaláljuk azt az üzleti tevékenységet, ami mentén összekapcsolhatóak az örökségi értékek, továbbá, hogy érdemi regionális együttműködések révén a klaszter somogyi és tolnai partnerekkel, tagokkal bővüljön. Középtávú terveink között szerepel az Európa Nostra-díjat nyert szántódpusztai majorsági műemlék-együttest működtető Helikon Kastélymúzeummal való együttműködés, a festett kazettás templomokra fókuszáló kezdeményezéssel az Ormánsággal és a Zselic vidékével, a Limes pedig a 54
Duna vonalán északra, Madocsa és Bölcske településeivel, az ott feltárt római kori leletek révén meghatározó partner lehet a későbbiek során.
7.1.2. A klaszter szolgáltatásai
A klasztermenedzsment a régió örökségturizmusát úgy kell, menedzselje, mint stratégiai üzleti területet (termék-piac kombináció), amely önállóan tervezhető, mert definiált piacra, piaci döntési szintre irányul. A klaszter egyik fő feladata, hogy megteremtse az örökségturisztikai termékek piac- és versenyképességét, és segítse az értékesítés folyamatát. A tagok számára olyan előnyöket kell, nyújtson, amely a versenyképességüket növeli. A klaszter szolgáltatásai ezt a célt kell, hogy a szem előtt tartsák. A tagok szempontjából fontos az örökségturisztikai régiós márka megteremtése, az elérhető piaci információk biztosítása, részvétel új közös turisztikai termékek kialakításában, az elérhető
támogatásokra,
pályázatokra
figyelem
felhívása
vagy
azok
biztosítása,
közös
marketingkampányok és az egyéni marketingben való segítségnyújtás, a minőségvédelem, a vendégforgalom növekedése, a kínálat értékesítése és az érdekérvényesítő képesség. A klaszter által nyújtott szolgáltatások ezért széles palettán mozognak, a stratégiai tervezéstől és a piackutatástól kezdve egészen az eladásig: üzleti tervezés, piackutatás, termékfejlesztés, értékesítés, rendezvények, konferenciák szervezése, marketingkommunikáció stb. A klaszter által nyújtott szolgáltatásokat, azok minőségét és mennyiségét, folyamatosan fejleszteni érdemes, a piaci kihívásokra választ adva, a régió örökségturisztikai termékeinek versenyképességét biztosítva. A szervezet fenntarthatóságának ez az egyik kulcskérdése, hiszen a tagok ezen előnyök miatt hozták létre a menedzsmentet. A tagdíjak és a támogatások mellett a saját bevételt generáló szolgáltatások jelentik a klaszter legfontosabb bevételi forrásait. A klasztermenedzsment feladatai:
kapcsolattartás, a klasztertagok folyamatos tájékoztatása, figyelemfelhívás,
a klaszter programjainak szervezése (kiállítás, konferencia, tanfolyam, stb.),
a klaszter adminisztrációs feladatainak ellátása,
a klaszter honlapjának működtetése,
a klasztertagok adatbázisának elkészítése és karbantartása,
pályázatfigyelés, szaktanácsadás,
beszámolási kötelezettség az elnök és a taggyűlés felé. 55
A tagság jelezte igényét, mely szerint szeretnének pályázati forrásból fejlesztéseket véghezvinni, így a klaszter havonta pályázati hírlevelet küld a tagoknak és megkeresés alapú tanácsadást vállal. A hírlevél célja, hogy a tagság naprakész információkkal bírjon az aktuális pályázatokról, míg a tanácsadás célja, hogy szakértő bevonásával segítséget nyújt a tagok pályázatainak előkészítésében. Az alábbi szolgáltatásokat a klasztermenedzsment teljes vagy részleges költségtérítés mellett nyújtja a tagoknak:
pályázatfigyelés
pályázatírás
nemzetközi és hazai partnerkeresés
marketing tanácsadás
grafikai tervezés
sajtófigyelés
PR szolgáltatások
ajándéktárgy tervezés
kutatás koordináció
konferencia és rendezvényszervezés
üzleti kapcsolatok szervezése
2. táblázat: A klaszter szolgáltatás portfóliója
Szolgáltatás neve
Szolgáltatás jellemzése Tevékenységi kör, erősségek és versenyelőnyök felmérését,
Marketing tanácsadás
célcsoport meghatározást követően vállalatra, adott költségkeretre szabott egyedi marketing megoldások kidolgozása, marketing-mix meghatározása Egyedi igényeket kielégítő helyszín, infrastruktúra és catering
Sajtótájékoztató szervezése, sajtófigyelés, cikkírás
felkutatása, leszervezése és biztosítása; turisztikai szaksajtó nyomon követése, hírek ügyfél-igényeknek megfelelő szelektálása és továbbítása; ügyfél-központú marketing-, PRés szakmai cikkek írása
56
Szolgáltatás neve
Szolgáltatás jellemzése A közvetíteni kívánt értékek, tartalom és a megcélzott
Online marketing akciók szervezése és
vásárlói csoport meghatározását követően az „üzenet”
lebonyolítása
kreatív megfogalmazása, a legmegfelelőbb online marketing eszköz kiválasztása és az akció technikai lebonyolítása Azon tagoknak, akik még nem rendelkeznek saját facebook,
SM tevékenység (pl. facebook)
vagy más közösségi oldallal, az oldal elkészítése, működtetésének a betanítása
Reklámanyag készítés (szövegírás, szerkesztés, lektorálás)
Szövegírás, szerkesztés, stilisztikai és szakmai lektorálás Kiállítási részvétel adminisztrációjának bonyolítása, standattrakciók leszervezése (pl. helyi termékkóstolás, kézműves
Kiállítási részvétel szervezése
bemutató, nyereményjáték stb.), stand berendezés és feliratok (mobil háttérfal, roll-up, molino, fríz felirat stb.) elhelyezése, kiadványok szállítása és kihelyezése, informátorok szervezése és koordinációja
Cégképviselet vásárokon,
Ügyfelek képviselete személyes jelenléttel és promóciós
fesztiválokon
anyagaikkal Helyszín és szükséges infrastruktúra, esetleges catering leszervezése; program összeállítása, fellépők/előadók/moderátorok
Turisztikai rendezvények,
felkérése, résztvevők/programok koordinációja;
workshopok, konferenciák szervezése
az adott rendezvény népszerűsítése és célcsoport- orientált marketingje; a rendezvényhez kapcsolódó összes adminisztratív feladat ellátása Saját rendezvényeken kitelepülési lehetőségekre felhívás,
Fesztiválkitelepülések szervezése
részletes tájékoztatás, kitelepülő ügyfelek infrastrukturális igényeinek biztosítása (pl. pult, sátor, fa pavilon, ivóvíz, áram stb.) Meghatározott fejlesztési igényekhez pályázati lehetőségek
Pályázati tanácsadás, pályázatírás
felkutatása, ügyfél számára értelmezése; pályázati anyag összeállítása 57
Szolgáltatás neve
Szolgáltatás jellemzése Adott pályázati kiíráshoz illeszkedő fejlesztési elképzelések,
Pályázati projektgenerálás
tevékenységek és együttműködések kezdeményezése, összehangolása és koherens projektté történő fejlesztése
Megvalósíthatósági tanulmány és
A klaszter tagok pályázataihoz szükséges előzetes megval.
üzleti terv készítése
tanulmányok készítésében való részvétel
Örökség menedzsmenttel kapcsolatos
Örökségek felújjításával, szakszerű gondnoklásával
tanácsadás
kapcsolatos feladatok
Az örökség interpretációjával
Turisztikailag érdekes potenciális attrakciók élményszerű és
kapcsolatos tanácsadás
látogató barát bemutatásához tanácsadás. Honlap-látogatottsági mutatók, látogatói trendek, kampányhatások részletes elemzése;
Internetes elemzések készítése
Rendszeres facebook tevékenység és alkalmi facebook kampányok hatékonyságának elemzése; AdWords kampányok hatásvizsgálata Megrendelő igényei alapján kutatási irány meghatározása és
Online kérdőívek összeállítása, feldolgozása
ennek megfelelő kérdéssor megfogalmazása, kérdések online programba illesztése, kérdőív kitöltésére ösztönző felhívás és link elhelyezése online felületeken; a beérkező adatok kielemzése és következtetések megfogalmazása
7.1.3. Termékfejlesztés
A) Örökségturisztikai programcsomagok kialakítása Fő cél versenyképes, magas minőségű, innovatív örökségturisztikai termékcsomag kialakítása. Célunk komplex programcsomagok kialakítása és az örökségturisztikai programkínálat bővítése, színesítése, amik vonzóbbá tehetik az örökség helyszíneket:
Komplex ajánlatok, többnapos programok, programcsomagok kialakítása (program + szállás)
Hosszabb tartózkodást kiváltó programok biztosítása.
Családok, gyerekek meghódítása programokkal
Hosszú hétvégék kiemelt hasznosítása
Kulturális programokkal komplettebbé tenni az élményt (hangversenyek, előadóestek) 58
Kézműves- és alkotótáborok szervezése,
Kulturális kínálat javítása
Borral kapcsolatos programok: bortúrák, szüret, bortrezor létesítése
Élmény és korhű gasztronómia megjelenése az örökség helyszíneken. (Reneszánsz konyha , római lakoma stb.)
Túrák
szervezése:
nordic
walking,
gyalogtúra,
biciklis
túra,
egymáshoz
közeli
örökséghelyszínek között (pl. Limes)
Az adott hely szellemiségéhez illő programok, pl. egész napos várjátékok, lovagi tornák, középkori zenés-táncos előadások szervezése Tervezhetőségüket tekintve kiemelkedően fontosak a garantált programok, melyek előre
jelzett időpontokban a résztvevők számától függetlenül lebonyolításra kerülnek, így akár hosszabb távon előre tervezhetőek, ami családi programok összeállításánál lehet különösen előnyös, kedvező. Garantált programok például a várak és kastélyok történelmi hagyományaira építő Hőspróbák, melyek alacsony költségigény mellett helyi animátorok és önkéntesek segítségével, ügyességi játékok és próbák formájában lehetnek elérhetők minden, a hétvégeken várakba látogató család, azok 6-18 éves gyermekei számára. Amennyiben a „szóló”, egyedi kínálati elemek mellett teljes körű szolgáltatási csomagot tudunk ajánlani, a termékeket egymáshoz igazítva fejleszteni és kínálni, úgy reális esély van a fajlagos bevételek, kapacitáskihasználtság javítására, a vonzó tőkehatékonyság elérésére.
B) Örökségpedagógiai programcsomagok kialakítása A klaszter célja az ifjúság és a helyi lakosság bevonása, fogékonnyá tétele, aktiválása az örökségi értékek iránt. Ezért az alábbi kínálatfejlesztésre törekszik:
pedagógiai programok, interaktív játékok,
örökségnevelés már óvodás kortól,
kézműves tevékenységekben az örökséghez kötődő témák megjelenítése,
a pécsi világörökségi helyszínhez kapcsolódó északi várfal-sétány hasznosítása, mint értékközpontú tematikus park (interaktív kézműves foglalkozások, szakmai programok, agórák, játszóházak, „kamasz-játszóterek” – kreatív foglalkozó-terek), ill. a Kultúrkert adottságainak hasonló kihasználási lehetőségei
az ifjúság számára örökségi interpretációs központ kialakítása 59
Cél a meglévő örökségelemek közérthető interpretációja révén értékközpontú attrakciók fejlesztése (pl. térségi örökséginterpretációs központ kialakítása), melyekkel hozzájárul a klaszter a kulturális értékek megőrzéséhez, helyi közösségek fejlődéséhez, identitásuk megerősödéséhez. Örökségpedagógiai foglalkozások, programcsomagok külföldi minták alapján A régió örökségturisztikai attrakcióinak szolgáltatás bővítése az elsődlegesen elérendő cél. Cél a déldunántúli régió épített és kulturális örökségeinek, természeti értékeinek és gazdag néprajzi hagyatékának élményszerű és hiteles interpretációja érdekében komplex örökségpedagógiai programcsomag kialakítása. A jó gyakorlat elsajátítása érdekében hatékony segítséget nyújtanak a külföldi példák, a magas színvonalon működő angol és francia örökségiskolák. A külföldi partnerekkel történő kapcsolatfelvétel, tapasztalatcsere után kellő tapasztalattal lehet kialakítani a régióra jellemző
örökségi
értékek
bevonásával
piaci
alapon
értékesített
örökségpedagógiai
programcsomagokat. Az örökségpedagógiai programcsomag kialakítása egyedülálló szolgáltatás lenne a régió turisztikai kínálatában. A látogatószám emelkedés várható, mivel ezzel a szolgáltatással olyan célcsoportot tudunk elérni, akik jelenléte eddig nem volt számottevő a régió kulturális örökségi helyszínein, bemutatóhelyein.
C) Örökségturisztikai kínálat interaktív bemutatása innovatív technológiák révén Szükségesnek tartjuk az örökség attraktív, interaktív bemutatásához kapcsolódó turisztikai kínálat kialakítását, az örökségi helyszíneken elérhető interaktív tevékenységek körének bővítését, az örökség helyszínek látogatóbaráttá tételét olyan innovatív technológiák bevonásával, amelyek a bemutatás és a megismertetés eszközei lehetnek. Fontosnak tartjuk a kreatív iparágak (grafika, design, informatikai tervezés) összekapcsolását a hagyományos kulturális-örökség szektorral a kultúraközvetítés korszerűsítése érdekében. 3D-s örökséghelyszín modellezés A modell egyedülálló komplexitásban mutatja be az örökségturizmus helyszíneit és partnereit. Az örökség helyszínek 3D modellezésének előnye, hogy elkészíthető belőlük a korabeli és a mai állapot, és látványos animációk készíthetők belőlük. A kidolgozott objektumok, 3D makettek és a hozzá tartozó infóblokkon történő megjelenés lehetősége valamennyi tag és partner számára elérhető. Az elkészült végterméket a tagok saját helyszínükön értékesíthetik. A 3D modellezést négyféleképpen lehet felhasználni:
elhelyezhető, mint önálló objektum a Google Earth térképen 60
előre renderelt, filmszerűen lejátszható animáció
szabadon mozgatható objektum, ami az animációval együtt továbbfejleszthető real-time virtuális repülésre alkalmas környezetté (felhasználási területe lehet multimédiás szoftver, amelyet telepíthetünk konzolba, vagy DVD formában ajándéktárgyként értékesíthetünk)
3D nyomtatóval tökéletesen élethű, különféle méretarányú rekonstrukciók készíthetők belőlük, melyeket reprodukálva olcsón, ajándéktárgyként értékesíthetjük
Könnyen adaptálható a világ legnépszerűbb térképrendszeréhez, a Google Earth-höz.
Az GE idősíkjához nem csak a mai, hanem korábbi állapotok képei is hozzárendelhetők tehát megvalósítható egy történelmi visszatekintés. Létezi egy Global Heritage Fund nevő réteg, ahová kifejezetten az örökségekkel kapcsolatos információk tölthetők fel.
A régió, az egyes települések teljes területe, épített és természeti környezete is megjeleníthető, a felszín felett, vagy az alatt, továbbá az épületek belső terei is rekonstruálhatók, bejárhatók.
Három különböző célú megjelenés (Internet, offline multimédia, tárgyak)
A turisták egyedülállóan informatív vizuális élményhez jutnak. A rendszer konzolba építve a turisták által látogatott helyekre telepíthető, ezáltal összekapcsolja, reklámozza az egyes helyszíneket. Bármilyen Internettel rendelkező számítógépen, tableten és mobiltelefonon elérhető, ezért az örökségi helyszínek népszerűsítésében sokkal nagyobb találati arányt, elérést tudunk produkálni, ami a látogatottság növekedését eredményezheti. A klasztertagok és partnerei a turisták felé értékesíthető szolgáltatásokat és konkrét tárgyi emlékeket kapnak (online információs felület, imázs DVD, ajándéktárgyak), melyekből közvetett bevételre tehetnek szert.
D) Örökség-leltár: kutatás, mítoszgyűjtés Fontosnak tartjuk a régió vonzerőinek, egyediségeinek felkutatását és menedzselését. A már meglévő örökségi attrakciók, helyszínek mellett mindenképpen szükséges új helyszínek, történetek, mítoszok felkutatása a régió történelmi emlékeinek minél színesebb, élményszerűbb bemutatása érdekében. A kutatómunka megvalósulásaként elkészül egy, a régió örökségi értékeit bemutató, naprakész örökségleltár. A régió örökségturisztikai termékpalettája bővülhet. Példa: egy mítoszra, legendára épített tematikus séta Pécs belvárosában. 61
E) Örökségturizmushoz kapcsolódó projektgenerálás Célunk a kevéssé ismert örökségi helyszínek, attrakciók ismertségének és látogatottságának növelésére, a látogatói útvonalakba történő beintegrálására fejlesztési projektek generálása. Célunk pályázati kiírásra beadható kész, komplett fejlesztési elképzelések összeállítása olyan dél-dunántúli örökségturisztikai attrakciókra vonatkozóan, melyek ismertsége és kihasználtsága örökségi értékükhöz viszonyítva méltánytalanul alacsony, turisztikai hasznosíthatóságuk viszont nagy potenciállal bír. A projektek részletes kidolgozása során lehetőség nyílik új, innovatív megoldások beépítésére és interaktív programok kialakítására. A projektekkel lehetőség nyílik új attrakcióknak az örökségturisztikai hálózatba történő bevonására, élményláncokba, tematikus utakba illesztésére. Egyedi kínálatukkal tovább gazdagítják a régió kínálatát, a kínálati paletta sokszínűbbé válása multiplikátor hatással bír a régió örökségturisztikai vonzerejére. Az átgondolt, kész projekttervek az örökségturizmusban rejlő kiaknázatlan fejlesztési lehetőségek „megfogalmazásai”. A versenyképesség növelése érdekében, olyan turisztikai fejlesztésekre van szükség, melyek fizetőképes
keresletet
generálnak,
vendégéjszakaszám alakulására.
melyek
közvetlenül
hatnak
a
régióban
eltöltött
Olyan turisztikai vonzerők fejlesztése a célunk, melyhez vagy
hosszabb tartózkodási idő, és/vagy magas fajlagos költés kapcsolódik. LIMES fejlesztése és a világörökség-helyszínek együttműködése A klaszter fejlesztés pozitívan hat a Limes világörökségi cím elnyerésére irányuló pályázatra. Cél a meglévő világörökségi helyszínek (Pécs) és a szellemi világörökség részét képező mohácsi busójárás kiemelt kezelése mellett a Limes Tolna megyei és Baranya megyei szakaszának turisztikai attrakció fejlesztése és a világörökségi cím elnyerése (közös fenntartási-üzemeltetési kérdések; megfelelés az UNESCO szabályozási követelményeinek, előírásainak; közös lobby tevékenység; pályázati források közös lehívása, világörökségi terméklánc kialakítása, stb.) Beruházások tervezése: élményutak, témaparkok kialakítása Ezek közül megemlítést érdemel a középkori egyetem bemutathatóvá tételét megcélzó fejlesztési elképzelés, valamint az úgynevezett északi várfal sétány turisztikai attrakció fejlesztése. Elkezdődött a többezer év hadi emlékeit összefogó határon átnyúló projekt előkészítése, mely a kb. 4 ezer éves neolitikus körárkoktól a 20. századi hidegháborús bunkerekig öleli fel a turisztikai attrakciókká fejleszthető történeti emlékeket. 62
F) Örökségturisztikai élménylánc kialakítása Célunk a meglévő attrakciók fejlesztése és új attrakciók létrejöttének elősegítése, és ezen termékek láncra fűzése egységes koncepció mentén. A közös munka révén megvalósul a térségi alapú összefogás. Fontosnak tartjuk a földrajzilag és időben szétaprózott objektumok tematikus útvonalra fűzését. Célunk a koordináció menedzselése az örökségen alapuló turisztikai helyek között, egymást erősítő örökségturisztikai attrakciók élményutak és a rendezvények térbeli és időbeli koordinációját révén. Célunk egy egységes arculattal megjelenő örökség-lánc kialakítása.
G) Ajándéktárgy tervezés és értékesítés A cél olyan egyedi, minőségi, jó ár/érték aránnyal bíró ajándéktárgyak készítése, melyek az adott attrakcióhoz jól köthetők, ötletesek és újdonsággal bírnak, vásárlásra ösztönző jegyekkel rendelkeznek. Célunk értékesítésre szánt, örökségturisztikai értéket hordozó ajándéktárgyak prototípusainak elkészítése, mely alapján a sorozatgyártás a későbbiekben elindulhat. Az ajándéktárgyak értékesítése bevételek eredményez a tagok számára. Ma már látogatói igény a múzeumi bolt megléte, széles kínálata. Az új termékekkel tovább népszérűsödnek az attrakciók,
eladásukból
gazdasági
növekedést
eredményező
bevételek
származnak.
A
funkcionalitásában és külső megjelenésében új, meghökkentő megoldásokkal kivitelezett tárgyak felkeltik a látogatók érdeklődését, költési hajlandóságuk növekszik, az elégedettségük fokozódik. Az elégedett látogató magával az ajándéktárggyal, illetve pozitív szájreklámmal terjeszti elégedettségét. A kézműves örökség A meglévő örökségekre üzleti alapon tervezett innovatív termékfejlesztés a dél-dunántúli kézműves mesterségekre alapozva - megtartva az örökségi értékek, helyszínek egyediségét, megvédve ezeket a „globalizált bóvli”, giccs térnyerésétől. Az örökségturisztikai klaszter tevékenységi területén tervezett innovatív termékfejlesztés a dél-dunántúli kézműves mesterségekre alapoz. Megtartja az örökségi értékek és helyszínek egyediségét, megvédve ezeket a tömegtermelés általi előállítástól. A klaszter egyik célja egy olyan kézműves hálózat létrehozása, amely összefogná minden érintett település hivatásos és amatőr tárgyalkotó „művészeit”, akik egy térségi védjeggyel ellátva, minőségi ajándéktárgyakat készítenek, 63
amelyek összekapcsolhatók az örökségi értékekkel. A kézműves termékek, használati tárgyak gyártásának és kereskedelmének támogatása is lehetőséget jelent a turisztikai palettán való megjelenésre.
H) Örökségturisztikai rendezvények Célunk az örökségi helyszínek népszerűsítése kulturális rendezvények szervezése, támogatása révén. A kulturális témájú fesztiválok, színvonalas rendezvények jelentősen hozzájárulnak az örökségi helyszínek vonzó, egyedi imázsának kialakulásához, turisztikai vonzerejének növekedéséhez. Örökségturisztikai rendezvények: Studium Musica – Középkori Zenei Fesztivál A rendezvény célja a szellemi örökségbe tartozó zenei stílusok népszerűsítése. A rendezvény Pécsett a Középkori Egyetem illetve az azt övező várfal tövében húzódó zöld területen kerül megrendezésre. A műsor 1-3 napos eseménysorozat esetén tematikusan a következő egységekre tagolódik:
Szent Mária énekek (Cantigas de Santa Maria, középkori egyházi énekek és dallamok a 14. századból)
Carmina Burana (Az egyházi és világi énekek, táncdallamok a benediktbeureni kolostorban)
Magyar népénekek és táncok (Magyar középkori dallamkincsünk a gregoriántól a zsigmond-kori töredékekig)
Középkori dallamaink a magyar népzenében (Magyar és közép európai népzene a középkori zenei hagyaték tükrében)
Trubadúrok zenéje Európában (A középkori lovagi zene és költészet, és a magyar földön is járt provencei trubadúrok zenéje)
A
mozgalmasságra
és
információra
vágyó
turisták
számára
rendkívül
széles
szolgáltatáskínálatot szeretnénk kialakítani, mely önmagában is képes vonzerővé válni. Fesztiválok és kulturális rendezvények alkalmával a látogatószám megugrik, lehetőséget ad a Középkori Egyetemnek, hogy „élő múzeummá” váljon. A turisták nemcsak magát az épületet és termeit látogathatják, hanem a középkori élet is felelevenedik. Lelkes önkéntesekből álló lovagrendek, az öltözék, a kézművesség és a gasztronómia által egyre pontosabb képet adnak az évszázadokkal ezelőtti életről, a nemesi udvarokról és az egyszerű parasztnépről egyaránt, mely nemcsak bevezeti, hanem évről évre növelheti az idelátogatók számát. 64
Örökség Napok – Örökség Fesztivál (Kulturális Örökség napjai) A rendezvény Pécsett a Zsolnay Kulturális Negyedben és a régió örökségi helyszínein kerül megrendezésre. A rendezvénynek 15 éves hagyománya van. Mindenki számára fontos, hogy megismerje szűkebb és tágabb környezete épített és szellemi örökségét, mert ez ösztönöz arra, hogy azokat fenntartsuk és megőrizzük. A minden évben változó központ témát igyekszünk helyi „ízekkel”, sajátosságokkal kiegészíteni, régiónk rendkívül gazdag épített/szellemi örökségét méltóan bemutatni. Tervezett programok:
autóbuszos kirándulások Árpád-kori templomainkhoz, a környék természeti értékeihez, a kisjakabfalvi Konrád házhoz, a nagytótfalui iskolamúzeumhoz, illetve a nagyharsányi szoborparkhoz
ingyenes múzeumlátogatások
tematikus séta a városban
múzeumpedagógiai foglalkozás
kreatív művészeti műhely
Nemzetközi örökségkonferencia A konferenciának a Zsolnay Kulturális Negyed ad helyet. A konferencia alkalmat teremt az örökségi helyszíneket üzemeltető intézmények szakemberei számára a tapasztalatcserére, a múzeumi oktatás jelentőségének demonstrációjára. Témák: kihívások a múzeumpedagógiában: együttműködések, marketingkommunikáció, a legérdekesebb múzeumpedagógiai trendek, jó gyakorlatok.
7.1.4. Minőségbiztosítás
Célunk a minőségi turisztikai termékek és szolgáltatások rendszerének kifejlesztése:
minősítési szempontrendszer felállítása
minőségbiztosítási modell (az Európai Kulturális Városok Hálózatának projektjeként kidolgozott minőségbiztosítási standard adaptálása, tesztelése;)
Fontosnak tartjuk a minőségbiztosítást, az örökséghelyszínekkel és attrakciókkal kapcsolatos szerzői jogi és védjegyoltalmi kérdések jogi szabályozását. A klaszter egyik fontos törekvése a minőségi ajándéktárgyak terveztetése és gyártatása. Ezeken megjelennének az adott örökséghelyszínek jelei (logók, szimbólumok), mint pl. a christogram. Egyes örökséghelyszínek arculati elemeinek a kialakításával el szeretnénk érni, hogy rangos helyi 65
márkák alakuljanak ki. Hosszú távon fontos ezen arculati elemek védelme (pl. védjegyoltalom), illetve a klaszter által kidolgozott egyes attrakciókra vonatkozó koncepciók szerzői jogvédelme. Célunk az örökségszimbólumok védelme, örökségalapú attrakciók fejlesztési koncepciójának szerzői jogi védelme. A védjegyoltalom alatt álló ajándéktárgy fejlesztés és gyártás eredményeként olyan egyedi termékek jönnek létre, melyek ösztönzőleg hatnak a vásárlási készségre, nő a turisták költése
7.1.5. Márkaépítés
A márkaépítés célja, hogy a klaszter képes legyen egy egységes, vonzó kisugárzást adni, amivel a tagok és a turisták is azonosulni tudnak, ekképpen pozitívan ítélik meg a klasztert és tagjait, termékeit. Cél a régió történelmi, kulturális örökségéhez kapcsolódó arculatának hangsúlyozása. A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn vagy ezek kombinációja, melynek célja, hogy a terméket azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársaktól. A sikeres márka alapja a kiváló termék, szolgáltatás, így a márkák közötti különbségek legtöbbször a termékek előnyeiből, jellemzőiből fakadnak. A klaszter megkülönböztetéséhez fontos megtalálni azon egyedi értékeket, karakterjegyeket, melyekkel egyedivé, máshoz nem hasonlíthatóvá tehetjük örökségi attrakcióinkat, illetve azok programjait, szolgáltatásait. A klaszter esetében az örökségturisztikai attrakciókra, termékekre vonatkoztatva beszélhetünk márkázásról. A Zsolnay és a világörökség tekintetében erős a márkastratégia, a márkapolitika, ám ez nem a klaszterhez, hanem az egyes örökségi helyszínekhez, termékekhez kötődik. Ezek márkaereje jó kiindulópontját jelentheti a klaszter márkázásának, a régiós örökségturizmushoz kapcsolódó márkaismertség és márkahűség kialakításának. A márkaépítés javasolt lépései:
Márkaérték felépítéséhez a márkaelemek kiválasztása, amelyek a márkát alkotják. Ide tartozik a klaszter neve, honlapcíme, logója, szimbólumai, amelyek az arculat tervezésekor kerültek meghatározásra.
A márkaépítés és márkagondozás tudatos, szervezett folyamatot igényel, ezért fontos a klasztermenedzsmentben a márkaérték felelősének kijelölése.
A márka erős, kedvező, egyedi márkaasszociációinak bevezetése: a klaszterhez kötődő asszociációs mező bevezetése (pl. örökség, minőség, értékőrzés, kultúra, interaktivitás, 66
élmény stb.). Márkatartalom-meghatározás: marketing-kommunikációs szempontból az egyes tartalmi elemek (örökségek, programok, stb.) megfogalmazása, a brand fő üzeneteinek és kulcsszavainak meghatározása
A márka és a márkaelemek ismertségének megteremtése: a marketingkommunikáció révén (kommunikációról bővebben a következő fejezetben) a célcsoportok megismerjék, felismerjék a klaszter márkát, kiemelkedjen a többi régió közül
Márkahűség megteremtése: annak elérése, hogy a célcsoportok azonosuljanak a márkával, elemeivel és üzeneteivel. Ez leginkább úgy érhető el, hogy személyesen pozitív tapasztalatokat, élményeket szereznek a régió örökségturisztikai helyszínein, amelyek megerősítik az üzenetek hitelességét (márkaígéretet betartsa, a várt teljesítményt, minőséget, értéket, élményt és interaktivitást nyújtson) és kialakítják az érzelmi kötődést. Ez az útja az aktív és lojális kapcsolat formálásának
Átvitt, másodlagos asszociációk körének kialakítása: amennyiben ha a klaszter mint erős márka lesz jelen a piacon, kiterjesztve a márkázást, képessé válik a másodlagos asszociációk kialakítására (márka- és termékvonal bővítésre). A klasztermárka ekképpen a klaszter termékeire, szolgáltatásaira és a tagok szolgáltatásaira is kiterjeszthető, ám ügyelni kell a kapcsolódó márkák kohéziójára és megfelelő súlyozására, a márka-portfólió és hierarchia tudatos megtervezésére – hogy a klaszter képes legyen a régió valamennyi márkáját összefogni és egy fedél alá hozni.
7.2.
Kommunikáció
A turisztikai marketing célkitűzések – az örökségturisztikai klaszter látogatottságának növelése új termékek bevezetése és ismertségének növelése által – jelentős és komplex kommunikációs célrendszert, feladatokat jelölnek ki. Kommunikációs stratégiánk lényege, hogy kiemelt célcsoportjainkat az általuk használt és leginkább elfogadott, ugyanakkor költséghatékonyságában továbbra is kiemelkedő online kommunikációval érjük el, szólítsuk meg. Kommunikációnk központjában a klaszter honlapja áll, erre közösségi oldalakról és banner kampánnyal kívánunk látogatókat hozni. A közösségi oldal szerepe a közösség, illetve márkaépítésben kiemelkedő. Online kampányunk sikerétől és mozgósító erejétől függ majd a „konverzió” sikere: rá tudjuk-e venni célcsoportjainkat az örökségi helyszínek 67
felkeresésére. A célcsoportok mozgósítását banner kampány segíti, illetve elektronikus hírlevelekkel is igyekszünk bemutatni az örökségturizmushoz kapcsolódó eseményeket. Az online kommunikációt kiadványokkal, promóciókkal és szakmai megjelenésekkel támogatjuk. Különleges célcsoportot és kihívást jelentenek az iskolák, oktatási intézmények tanulói, illetve a kirándulásaikat szervező oktatóik. Őket elektronikus DM levelekkel, majd telefonos megkeresésekkel tervezzük elérni (terepgyakorlat, osztálykirándulás, múzeumpedagógia). Az örökségi helyszínek ajánlatait szakmai kommunikációval és PR kommunikációval is igyekszünk eljuttatni a célcsoportokhoz.
7.2.1. Kommunikációs stratégia
A marketing kommunikációs tevékenységeket a közismert AIDA (Awareness-Interest-Desire-Action) modell módszertana szerint javasoljuk folytatni. Az általános ismertség növeléstől haladunk az egyre célcsoport specifikusabb tevékenységekig, így kommunikációnk is egyre több célzott kommunikációs elemet és eszközt alkalmaz. AIDA-modell szerint a marketing kommunikációs feladatok:
A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter bemutatása és ismertté tétele országos szinten
A Dél- Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter új termékeinek és szolgáltatásainak bemutatása
Mozgósítás: a kijelölt turisztikai célcsoportok elérése és meggyőzése
Érdeklődés fenntartása: regisztrált látogatókkal kapcsolattartás és újabb látogatások generálása
Az itt meghatározott feladatok egy kommunikációs folyamat részeként értelmezhetőek, melyek a viszonylagos ismeretlenségből egy egyedi szolgáltatás önálló márkaként történő bevezetésével nem csak az új szolgáltatásnak, de az azt befogadó helyszíneknek is publicitást és ismertség-növekedést hozhatnak.
7.2.2. Kommunikációs célcsoportok
Az örökségturisztikai klaszter célcsoportjai igen heterogén összetételűek, ennek megfelelően kommunkációs célcsoportjai között is jelentős különbség van, ezért elkülönítve mutatjuk be ezeket. Szakmai kommunikáció (B2B): 68
Utazásszervezők,
Tourinformok és TDM szervezetek,
Szakmai közönség (szakemberek és szervezetek a kultúratudomány, turizmus, régészet stb. területéről),
Rendezvényszervezők, kiemelten esküvők szervezésére specializált cégek;
Nagyközönség, turisztikai látogatók és vendégek:
Iskolai és osztályközösségek edukatív és/vagy kirándulási célzattal;
10-18 éves fiatalok, többségében régióban élő, fővárosi vagy vidéki nagyvárosban él, többségében számítógép és Internet felhasználó, a közösségi oldalak valamelyikének aktív látogatója;
a 10-18 éves korosztály szülői, köztük is kifejezetten a családi programok szervezésében vezető szerepet játszó édesanyák, 30-45 éves korosztály, Internet használó, városlakó, vélhetően közép vagy felsőfokú végzettséggel, ennek megfelelően átlagos vagy átlag feletti jövedelemmel;
Baráti társaságok és munkahelyi/sport/szabadidős közösségek, 30-50 éves korcsoport, átlagos, inkább átlag feletti jövedelemmel, városlakó, Internet felhasználó;
Kis és közepes vállalkozások céges képzésekkel és csapatépítő együttlétekkel összefüggésben;
Családok családi rendezvényekkel (esküvő, aranylakodalom, családi találkozók) összefüggésben;
Szakmai közönség.
A célcsoport-szegmentációt és a hozzájuk kapcsolódó üzenetet, eszközöket az alábbi táblázat foglalja össze.
3. táblázat: Kommunikációs célcsoportok
Célcsoport 10-18 éves fiatalok
Üzenet
Eszköz
Fedezd fel a Dél-Dunántúl kincseit!
Facebook
Kirándulás a múltba!
Kiadványok bannerek
élménydús családi programok,
weboldal
30-45 éves szülők, kiemelten
ismeretszerzés-kultúra-élmény-
kiadványok
édesanyák
kikapcsolódás együtt várja a
PR
családot.
hírlevél offline hirdetések
69
Célcsoport
Üzenet
Eszköz
osztálykirándulás, iskolai
Elektronikus DM levelek,
Iskolai közösségek, osztályfőnökök
programok legjobb célpontjai az
meghívók, majd közvetlen
és igazgatók
örökségi helyszínek, élmény és
kapcsolatfelvétel és egyeztetés
tanulás együtt
klasztertagokkal
az örökségi helyszínek ideális Utazásszervezők, Tour-informok és TDM szervezetek
programlehetőségeket kínálnak a dél-dunántúli vendégeknek
Elektronikus DM levelek Kiadványok
örökségi helyszínek különböző Rendezvényszervezők, esküvők szervezése, specializált cégek
rendezvények megtartására
Elektronikus DM Kiadványok
alkalmasak az örökségi helyszínek, kulturális
Baráti társaságok, és munkahelyi/sport/szabadidős közösségek
Családok családi rendezvényekkel
Szakmai közönség
fesztiválok jó kikapcsolódási, szórakozási lehetőséget nyújtanak kisebb társaságoknak
PR Online kampány Kiadványok
az örökségi helyszínek a családi
PR
rendezvények különleges
Online kampány
helyszínei lehetnek
Kiadványok
az örökségturisztikai klaszter
Weboldal
hozzájárul a régió kulturális
PR
turizmusának fellendítéséhez
Hírlevél
7.2.3. Online kampányok
Az online marketing középpontjában a klaszter weboldala áll, ezért annak folyamatos tartalmi és technikai frissítése a legfontosabb feladat. Az online kampányok eredménye (pl. örökségi helyszínek iránti érdeklődés, tájékozódás, hírlevél-feliratkozás, kapcsolatfelvétel stb.) általában a weboldalon realizálódik, a különböző online eszközökön futtatott kampányok a weboldalra érkeznek be, ahogy azt az alábbi ábra is mutatja.
70
6. ábra: Online marketing rendszere
Közvetlen célunk a honlap-látogatottsági mutatók javítása, a honlap világhálón való jelenlétének „láthatóbbá” tétele a találati listákban elfoglalt pozíciójának javításával. Közvetve célunk nagyobb ismertség és fokozódó érdeklődés elérése, és ennek révén növekvő forgalom generálása tagjaink számára, és hatékonyabb promóció. Fontosnak tartjuk, hogy az online kampány egy olyan folyamat legyen, amikor végigvezetjük az érdeklődőket az egyes online csatornákon, így például ha egy facebook nyereményjátékot hirdetünk, akkor készítsünk arra vonatkozóan egy facebook eseményt, tegyük közzé facebook bejegyzés formájában és támogassuk meg a látogatottságát facebook hirdetéssel is. Ugyanakkor az érdeklődőket be tudjuk hozni a google keresőből adwords hirdetéssel is, valamint a facebookról át is tudjuk vezetni az érdeklődőket a honlapunkra, de akár közben a youtube csatornánkon is átvezethetjük őket, mielőtt a weboldalunkon landolnak és feliratkoznak hírlevelünkre
A) Klaszter weboldalának fejlesztése Önálló honlapot hoztunk létre a klaszter céljainak bemutatására és tevékenységeinek, a klaszteren belüli együttműködéseknek folyamatos kommunikálására, valamint a tagok és egyedi kínálatuk ismertségének növelésére. A honlap jól strukturált, könnyen áttekinthető formában, a klaszter arculati elemeit ötvöző vizuális megjelenítésben átfogó információt nyújt a klaszter céljairól, a közös célok elérésének 71
érdekében végzett tevékenységekről, részletesen bemutatja a klaszter tagjait elérhetőségi adatokkal és szolgáltatásaik kihangsúlyozásával, fotókkal. Folyamatosan tájékoztat a közérdekű aktualitásokról (pl. rendezvények; örökségturisztikai témájú pályázatok, vetélkedők; tagok akciós ajánlatai stb.) valamint a szakmát érintő változásokról, újdonságokról. Eseménynaptár, facebook „ablak”, kereső funkció, hírlevél-feliratkozás, üzenetküldő funkció (honlap-látogatótól a honlap adminisztrátor felé), képgaléria és videotár is kialakításra került. Szükséges a honlap folyamatos technikai fejlesztése és a SEO (keresőoptimalizálás) fejlesztések. Fontos a meta description és keywords elemek használata (Google leírás és kulcsszó mezők az admin felületen), a h1 címsorok használata és szükséges a képek alternatív leírását megadni. Jó, hogy a honlap kapcsolódik a közösségi médiával, ugyanakkor fontos lenne a bejegyzések megoszthatósága a közösségi felületeken. Szükséges a weboldal feltöltése aktuális információkkal, hírekkel, programokkal, képekkel, videókkal. A weboldal tartalmának aktualizálása (pl. ismertető a programokról, látnivalükról stb.) Fontos, hogy a tartalom bőséges és hasznos legyen, különösen a tagok részletes, képes bemutatása. Emellett fontos lenne a keresőbarát szövegírás, ami az éppen aktuális, releváns kulcsszavakat tartalmazza. Érdemes lenne a stratégia termékek számára a klaszter honlapján oldalakat létrehozni, amelyeken a stratégiai termékek aktuális kínálatai lennének megtalálhatóak. Az oldalak neveinek helyes megválasztásával és keresőoptimalizálással hatékony és olcsó marketing eszközökhöz jutna a klaszter. A kiválasztott kulcsszavak ismeretében érdemes lehet a menü szerkezetének átalakítása több almenüpont irányába. Létrehoztunk egy disszeminációs portált is az örökségturizmus szakmai történéseinek bemutatására. A portál szakmai fórumként kíván működni, ahol az örökségturizmus témakörében születő tanulmányok, jó gyakorlatok hazai és külföldi példái, termékfejlesztési irányok és törekvések, örökségpedagógiai és egyéb innovációk, a kapcsolódó jogi környezet és törvényi szabályozások mindmind bemutatásra kerülnek. A tudományos igényű, folyamatosan frissülő, a nemzetközi trendeket is nyomon követő „tudásbázis” mintegy online könyvtárként szolgál, ahova a szakma képviselői, a szakirányú felsőoktatásban tanulók és oktatók, az érdeklődők rendszeresen visszatérnek és ahonnan szakmai munkájukhoz inspirációt meríthetnek
72
B) Linképítés Mivel viszonylag új a klaszter honlapja, szükséges a linképítés az ismertség növelése és a honlap megerősítése céljából. Linképítés során figyelembe érdemes venni:
Az új google algoritmus szerint már nem olyan előnyös a linkcsere, a legjobb a tisztán a weboldalra mutató link.
Előnyös, ha hasonló területen mozgó, témában hasonló weboldalakról érkezik a link.
Érdemes a linkekbe a releváns kulcsszavakat elhelyezni.
Minél nagyobb PageRank értékű oldalról érkezik a link, annál fontosabb találatnak számít. (legalább 2 legyen a PR értéke)
Javaslatok linképítésre:
Regisztrálás katalógusokba, gyűjtőoldalakra: Számtalan katalógus kering az interneten, amibe érdemes elhelyezni a weboldal címét. Ezek akkor érdekesek, ha PR értékűk legalább 2. Javasolt
katalógusok:
lap.hu
oldalak
(pl.
http://osztalykirandulas.lap.hu,
http://gyerekprogram.lap.hu, http://rendezvenyhelyszinek.lap.hu), lapozz.hu oldalak (pl. http://csaladiprogramok.lapozz.hu/, http://turizmus.lapozz.hu), linkcenter oldalak (pl. http://utazas.linkcenter.hu/,
http://programajanlo.linkcenter.hu),
http://linkbank.hu/Utazas_turisztika/Kikapcsolodas/),
weblink:
linkbank
(pl.
http://www.weblink.hu/,
imami oldalak: http://www.imami.hu/: pecsimami.hu, kaposvar.imami,hu
Linkek kihelyezése tematikus oldalakon: a tematikus magazinok, turisztikai oldalak és a blogok remek lehetőséget adnak a hozzászólásokban való linkek elhelyezésére. Javasolt tematikus oldalak: turisztikai oldalak (pl. http://itthon.hu, http://www.iranymagyarorszag.hu, http://www.utazzitthon.hu,
http://www.utisugo.hu,
http://istenhozta.hu/,
http://www.holnyaraljunk.hu/, http://www.belfoldipihenes.hu, www.utazas-nyaralas.info,), programajánló
oldalak
(pl.
http://www.programturizmus.hu,
http://www.pecsiprogramok.hu),
család-
és
gyerekbarát
http://www.port.hu, oldalak
(pl.
http://www.gyerekprogram.hu, http://www.csaladinet.hu/), ifjúsági turizmus oldalak (pl. http://www.osztalykirandulasok.hu),
rendezvényhelyszín
keresők
(pl.
http://www.rendezvenyhelyszinek.hu/, http://www.helyszinonline.hu/),
Klasztertagok közötti linképítés: A klasztertagok között megvalósítható lenne egy linképítés, ami mindenkinek előnyös lenne. Ez nem linkcsereként/viszontlinkként valósulhatna meg, hanem linkhálózatként (ezzel az erősebb oldalak a gyengébb PR értékűeket segítik).
73
C) Adatbázis- marketing A klaszter piaci bevezetése és fenntartó kommunikációja mellett nagyon fontos említést tennünk a klaszterrel már annak valamely pontján kapcsolatba került vendégekkel fenntartandó kapcsolatról, mely újabb, akár rendszeressé váló látogatásokat generálhat. Közismert, hogy a már megszerzett ügyfelek, vendégek megtartása költségeit tekintve jóval kedvezőbb, mint egy új vendég elérése és meggyőzése. Ennek alapja ugyanakkor a fenntartandó kapcsolatot kontaktadatokkal ellátó ügyféladatbázis kialakítása és ennek folyamatos karbantartása. Ügyfeleink adatai alapján amennyiben ehhez hozzájárulásukat adják - folyamatosan és közvetlenül tájékoztathatjuk őket a klaszterben zajló eseményekről, programokról, illetve egyedi, személyre szóló ajánlatokkal kereshetjük meg őket. Professzionális ügyfélkapcsolati (CRM) rendszer üzemeltetésével minimális informatikai költségek mellett tudjuk elérni korábban nálunk járt ügyfeleinket és újabb látogatásra bírni. Egy folyamatosan karbantartott ügyféladatbázis lehetőséget teremt arra, hogy ügyfeleinket minimális költségvonzattal közvetlenül is elérjük, így:
Tapasztalataikról,
elégedettségükről
visszajelzést
kaphassunk,
így
a
klaszter
kommunikációjának interaktivitását biztosíthassuk;
A klaszter történéseiről, programjairól hírlevelekben folyamatosan tájékoztassuk és felhívjuk figyelmét az aktuális történésekre, eseményekre;
Elektronikus DM levelekben megfelelő kritériumok szerint szűrt célcsoportnak egyedi, célzott ajánlatainkat is eljuttathassuk pl. o
Hírlevelek teljes adatbázisnak
o
Elektronikus DM levelek teljes adatbázisnak
o
Elektronikus DM levelek iskolaigazgatóknak és osztályfőnököknek
o
Elektronikus DM levelek szakmai partnereknek
Ennek megfelelően, a regisztrációhoz bekért adatokat minimalizálva, mégis a megfelelő szűrésekhez elegendő támpontot gyűjtve az alábbi adatok bekérését javasoljuk: Név, Életkor, Mail cím, Irányítószám. Természetesen továbbra is fontos marad a kétirányú információáramlás, ennek megfelelően lehetővé kell tennünk, hogy látogatóink elmondják véleményüket (ezt adatbázismarketing tevékenységeink során elektronikusan ki is kérhetjük), hangot adjanak esetleges kritikai észrevételeiknek, illetve amennyiben a látogatást tervezik, ezzel kapcsolatban tájékoztatást kapjanak
74
(klasztertagok elérhetősége).Az adatbázis építése a hagyományos és elektronikus csatornák együttes használatával valósulhat meg hatékonyan (célcsoportokat csak részben lehet az interneten elérni). A klaszter hatékony munkavégzéséhez és annak alapjául szolgáló kommunikációhoz elengedhetetlen fontosságú egy régiós adatbázis kialakítása, valamint annak aktualizálása. Az adatbázis elkészítésének célja, hogy a régiós kulturális turisztikai szolgáltatók elérhetőségét, fő tevékenységét egy helyre gyűjtve megkönnyítse és hatékonyabbá tegye a klasztermenedzsment munkáját. A klaszter számára nagy lehetőséget jelent egy közös adatbázis kiépítése. Ehhez az szükséges, hogy minden tag építse a saját adatbázisát, azt saját maga is tudja használni, miközben a klaszter központilag az összeset tudja használni. A klaszter a tagokkal párhuzamosan szintén építené a saját adatbázisát, ebbe bele értve a facebookon gyűjtött adatokat, a klaszter saját honlapján és rendezvényein gyűjtött címeket. Ezt követve a klaszter 1-2 éven belül ezres nagyságrendben tudná kiértesíteni az érdeklődőket a programokról, ajánlatokról. Ez hasznos is lenne azoknak, akiket érdekelnek az örökségturisztikai programok, heti értesítőt kapnának a lehetőségekről. Az online adatbázisépítés technikai megvalósítására alkalmas lehet a hírlevél rendszer. Ezzel minden tag kapna hírlevelezési lehetőséget, valamint a klaszter közli a programjaikat az összes feliratkozóval. Az adatbázisépítés működését maga a program még nem garantálja. Ahhoz, hogy a rendszer valóban hatékonyan működjön, minden honlapra fel kell vinni a hírlevélre feliratkozás lehetőségét és célszerű mindenhol „csalit” is kitalálni, ami miatt feliratkoznak az érdeklődők. Ezt azonban egyszer kell kiépíteni és utána hosszú távon hasznot hoz. Kialakításra került egy negyedéves angol nyelvű hírlevél-rendszer. A hírlevelek szakmai híreket, rövid tanulmányokat, a klasztertagok rendezvényeit, garantált programjait, csomagajánlatait tartalmazzák. Cél egyrészt az örökségturizmus hazai és régiós szakmai törekvéseinek, a vonatkozó jogi és törvényi szabályozások változásainak megosztása külföldi szakmai partnereinkkel, határon átnyúló szakmai együttműködések, csereprogramok generálása. Cél másrészt a külföldi kapcsolatokkal rendelkező szervezetek (utazási irodák, tour operátorok, oktatási intézmények stb.) figyelmének a dél-dunántúli régió örökségturisztikai potenciáljára történő irányítása, az örökségturizmus régiós történéseinek nemzetközi fórumokra történő eljuttatása, valamint a kulturális/építészeti örökségek iránt fogékony nem szakmai külföldi utazók érdeklődésének felkeltése régiónk iránt. A hírlevél kiküldésre kerül hazai és külföldi szakmai szervezeteknek, szakirányú oktatási intézményeknek, a szaksajtó képviselőinek, a hírlevélre feliratkozott egyéni érdeklődőknek
75
Az örökségturisztikai hírlevelet havonta egy alkalommal küldjük ki a klasztertagok rendezvényeiről, garantált programjairól, múzeumpedagógiai ajánlatairól, újdonságairól, szakmai hírekről. Cél sokoldalú, de koncentrált, frappáns, terjedelmében befogadható hírfolyam összeállítása, mely mindig aktuális, a klaszter fókuszpontokat jól tükrözi, a tagok szolgáltatásait hatékonyan közvetíti, további érdeklődést generál és rendszerességével a klasztert folyamatosan a köztudatban tartja.
D) Online hirdetések Online hirdetések (layer, banner stb.) elhelyezése nagy látogatottságú honlapokon A layerek elhelyezése révén olyan célcsoportokat is elérünk, akik alapvetően nem örökségturisztikai érdeklődésűek.
Az
örökségturizmussal,
örökségturisztikai
tevékenységekkel,
aktivitásokkal,
szolgáltatásokkal és kínálatunkkal összefüggő kulcsszavak megadása révén AdWords hirdetéseink célirányosan, a hasonló témában keresők találati oldalain jelennek meg.
Google Adwords kampányok A Google Adwords hirdetési kampányok akkor lesznek hatékonyak, ha a kampányokhoz konkrét, számszerűsíthető célokat rendelünk. Célszerű, ha a klaszter adwords kampányai a klasztertagok szolgáltatásainak értékesítését támogatják. Ez azt jelenti, hogy a kampányok konkrét szolgáltatások, programajánlatok értékesítését segítik elő. Ilyen meghirdetett szolgáltatások lehetnek a tagoktól a konkrét ajánlatok begyűjtésével például a következők: osztálykirándulás, szállás, kiállítás, rendezvény, fesztivál, kézműves termék stb. Eredményes, alacsony költséggel működő Adwords hirdetési kampány felépítése és menedzselése komoly szakértelmet igényel, ezért az Adwords kampányok létrehozásával és felügyeletével érdemes külső szakértőt megbízni. A külső szakértő feladata kell, legyen, hogy javaslatot tesz a kampány felépítésére és a konverziós mérőszámok kiválasztására, létrehozza a Google Adwords fiókot és azt összekapcsolja a Google Analytics fiókkal, elvégzi a kulcsszókutatást és a kampánybeállításokat, megírja a hirdetéseket, létrehozza a hirdetéscsoportokat, beállítja a konverziókövetést. Fontos, hogy a klaszter honlapján létrehozza a keresőoptimalizált fogadóoldalakat is, ezzel elősegítve a kampány sikerét.
Social Media kampányok 76
A Social media marketing célja a közösségi fórumokon való megjelenés és promóció. Ezen portálok millió regisztrált felhasználóval bírnak, így a klaszter népszerűsítése hatékony módon történhet. Létrehoztuk a klaszter profilját facebook valamint az iwiw oldalakon, ezeken keresztül történik rendezvények hirdetése üzenőfali bejegyzésekkel, valamint esemény formájában, ez alkalmas közvéleménykutatásra, fényképek és videók megosztására promóciós céllal, továbbá hírek formájában bemutathatók a dél-dunántúli régió természeti, építészeti és kulturális örökségei. A közösségi portálokon való megjelenés elsősorban a fiatalokat célozza meg, akik napi rendszerességgel használják a facebookot. A Facebook kampányok nem feltétlen az értékesítésösztönzést kell, szolgálják, hanem jelentős mértékben hozzájárulhatnak a közösségépítéshez, az imázsépítéshez, a márkaismertség növeléséhez (pl. ezek vagyunk, lájkolj, csatlakozz hozzánk), ami egy hosszú távú hatást jelent. Fontos lenne kialakítani azt, hogy a honlapon létrehozott tartalmak megoszthatóak legyenek a Facebookon. A Facebook hirdetési rendszerét használva célzottan tudja növelni rajongói táborát a klaszter (mindenféle hirdetési illetve célzási módszer ide tartozik, mint a promote post, promote page, keresőhirdetés, jobb oldali hasábban megjelenő reklámok). Megfelelő célzással pontosan meg lehet szólítani azokat az embereket, akik a célcsoportokba tartoznak. Amennyiben a klaszter Facebook hirdetési kampányai a klasztertagok szolgáltatásainak értékesítését ösztönzik, akkor azoknak konkrét ajánlatokra kell irányulniuk (mint az adwords esetében), mint például kedvezményes jegyek, akciós szállás, szabadidős kulturális program, kupon stb., mivel annak azonnali hatással kell bírnia. A Facebook alkalmas arra is, hogy képeket, videókat osszanak meg a klasztertagok. A klaszter facebook rajongótábor növelésének eszközei lehetnek a facebook alkalmazások, amik létrehozásával szintén külső szakértőt érdemes megbízni. A Facebook oldalra telepített alkalmazásokban van egy ún. lájk kapu. A kapu mögötti tartalomhoz csak az férhet hozzá, aki lájkolja a klaszter oldalát. A tartalom lehet például ingyenes információ, kedvezmény, kupon, nyereményjáték stb. Ez fogja ösztönözni őket a csatlakozásra. A különböző promóciós kampányok, nyereményjátékok a Facebookon nagyon hatékonyak tudnak lenni. Sok új rajongót hozhatnak, és a nyeremény, az ajándék ígérete jól aktivizálhatja a meglévő rajongókat is. A nyereményjátékok alapulhatnak a klasztertagok felajánlásain (ingyenes vagy kedvezményes belépők, szállásajánlatok stb.), így 1-1- nyereményjáték nem csak a klasztert, hanem az adott klasztertag szolgáltatását is népszerűsítené. Fontos, hogy a nyeremény elég vonzó legyen a 77
célcsoportnak. Ha olyan ajándékot, kedvezményt ígérünk, ami csak a célcsoportnak kell, csak akkor fognak csatlakozni a játékhoz, a klaszter oldalához. Azonban nem elegendő, ha a közösségi hatásra bízzuk azt, hogy az alkalmazásra rátaláljanak az emberek, hanem hirdetésre vagy egyéb külső forgalomnövelésre is szükség van a sikerese kampányhoz. A nyereményjátékok nem csak a lájkgyűjtésre alkalmasak, hanem e-mail címes regisztrációt kérve az adatbázisépítés kulcstényezői is lehetnek Eredményes, alacsony költséggel működő Facebook hirdetési kampány felépítése és menedzselése komoly szakértelmet igényel, ezért a Facebook hirdetési kampányok létrehozásával és felügyeletével érdemes külső szakértőt megbízni.
Célzott hirdetések, bannerek Számos konkrét példa igazolja, hogy a marketing munka terén a közös beszerzésnek költségcsökkentő hatása van. Az események meghirdetése a honlapon, a facebook oldalon és a hírlevelen kívül a partner portálokon (mint például: port.hu, pecsiprogramok.hu, utisugo.hu, programturizmus.hu) ingyen vagy kedvezményes áron történhetne. Az egyes tagok a klaszteren keresztül kedvezményesen jelenthetnének meg kiemelt hirdetésként programjaikat, az együttműködő portálok körét tárgyalások révén folyamatosan szükséges bővíteni. Ezt jól illusztrálja például, a „programturizmus” honlap, amely 6.3 milliós évi látogatószámával jelentős marketing erőt képvisel, és egy közös beszerzés esetén már 5000 Ft/rendezvény áron részletes bemutatkozási lehetőséget biztosítanak, részletes elérhetőséggel és átlinkelési lehetőséggel. Ezen honlap szolgáltatásainak igénybe vétele illeszkedne a klaszter egyik termékfejlesztési
munkájához,
az
örökségturisztikai
rendezvények
fejlesztéséhez
és
megvalósításához. Fontos lenne a közös hirdetések megjelentetése nem csak a partner portálokon, hanem a partnerek hírleveleiben is.
E) Google Earth megjelenés A Google Earth a világ leglátogatottabb térképes felülete. A megjelenési lehetőség több szintű. Egyrészt a normál térképes nézeten elhelyezhető tetszőleges szöveges-képi információ, 78
másrészt lehetőség van tematikus térképek, útvonalak készítésére, végül elhelyezhető rajta 3D objektum, hozzá rendelhető infókártyával. A térkép alkalmas útvonaltervezésre és a legtöbb mobiltelefon is ezt használja platformként. A Google Earth elősegíti az útvonal és üdülés tervezését, az örökségi helyszínek népszerűsítésében sokkal nagyobb találati arányt, elérést tud produkálni. A Google Earth megjelenéstől az örökségi helyszínek korszerű kommunikációját, ezáltal nagyobb látogatottságot, növekvő árbevételt várunk.
F) Videókampányok (Youtube) A klaszterről készülő kisfilmek számára érdemes létrehozni a klaszternek egy Youtube csatornát. Ezt a csatornát a klaszter és a tagok honlapján és Facebook oldalán is érdemes lenne megjeleníteni. Javasolt kulcsszavakra optimalizált kisfilmeket létrehozni. A Youtube-ra feltöltött videók nézőit át lehetne terelni a klaszter honlapjára, az adott kulcsszóra optimalizált, a szolgáltatásokat és konkrét ajánlatokat bemutató érkező oldalra. A Youtube-ra feltöltött reklámfilmek videókampánnyal népszerűsíthetőek. Az AdWords Videóhoz
kampánykezelési
eszközzel
készíthetők
online
videokampányok,
valamint
a
videohirdetésekre szabott jelentéseket kapjon. A YouTube szolgáltatásra szabott TrueView formátumok használatával megjeleníthetők a hirdetések a YouTube webhelyen, illetve a Google Display Hálózaton található videókban, videókon és videók körül. A kampányok árazása a megjelenítésenkénti költségen (CPV) alapul. A videókat érdemes további célzott hirdetésekkel (youtube, adwords) is népszerűsíteni.
G) Mobil alkalmazások Az egyik legdinamikusabban növekvő piacot jelentik az okostelefonokra és a táblagépekre fejlesztett alkalmazások, hiszen egyre többen használják az Internetet mobileszközeiken. A klaszter honlapja mobilra optimalizált, responsive weboldal. A mobil alkalmazások készítése már speciálisabb kérdés: dedikált alkalmazást inkább akkor érdemes készíteni, amikor már többet szeretne nyújtani egy optimalizált weblap lehetőségeinél, például video- vagy hanganyagokat, interaktivitást, játékot vagy épp valamilyen felhasználói jellegű
79
szolgáltatást. Ezt a kérdést érdemes átgondolnia a klaszternek, hiszen a trendek a mobil alkalmazások irányába mutatnak. Egy jól működő rendszer a hazai turizmusban a pocket guide alkalmazás. A pocket guide az internetről ingyenesen letölthető, magyar fejlesztésű okostelefonos alkalmazás, amely Apple iPhone, Android és Nokia rendszeren is működik. A pocket guide segítségével előre meghatározott útvonallal bejárható az adott térség (település) látványosságokat, szolgáltatásokat (szállást, éttermet, programokat) ajánlva közben, megadva minden információt a helyről. A felhasználó helyét gps segítségével határozza meg, így tudja a közelben lévő helyeket ajánlani. Az alkalmazás lényege az interaktivitás, a meglátogatott helyek értékelhetőek, ajánlhatóak és látható mások értékelése is. A Pocket Guide mobilalkalmazást a GPS City Guide Kft. fejleszti. Az alkalmazás 2010-ben elnyerte a European Seal of e-Excellence Gold fokozatát és megnyerte a Barcamp Startup versenyét. Az útikönyv helyett használható városnéző mobilalkalmazás, a PocketGuide T-Mobile Edition, az egyik legnépszerűbb alkalmazás a magyar App Store-ban, a Travel és a Top Free kategóriákban.
H) Webes jelenlét az "offline" marketingben A klaszter és a klasztertagok számos offline felületen megjelenik, így például turisztikai kiadványokon, saját szórólapon, plakáton, prospektuson, sőt a klaszter részt vesz különböző rendezvényeken és utazási kiállításokon stb. Érdemes ezeken az offline eszközökön is mindig felhívni a figyelmet a weboldalra és a Facebook oldalra. Mivel az offline anyagok széles célközönséghez eljutnak, így új honlap-látogatókat és facebook-rajongókat hozhatnak. Ehhez az kell, hogy az offline megjelenés megfelelően legyen kialakítva és figyelemkeltő helyre kerüljenek az online elérhetőségek. Az offline felületeken nehéz honlaplátogatásra és lájkolásra ösztönözni az érdeklődőket az eltérő környezet miatt. A nagyszámú, tömeges offline elérésből csak kisszámú, célcsoport-specifikus online elérés valósítható meg. Az online csatornák meglátogatására ösztönözhetnek bizonyos „csalik”, mint például az, hogy a honlapon mindig az aktuális, friss információkkal találkozhatnak az érdeklődők, folyamatosan frissül a program- és rendezvénykínálat, mindig érdekes hírekkel, témákkal jelentkezik a weboldal és a facebook oldal, az online oldalakon találhatóak meg az akciós ajánlatok vagy onnan tölthető le a kedvezményre jogosító kupon stb.
80
7.2.4. Offline kampányok
A) Turisztikai kiadványok A turisztikai kiadványok információkkal szolgálnak a klaszterről, tevékenységeiről és céljairól, bemutatják a tagokat elérhetőségeikkel, szolgáltatásaikkal, egyedi kínálatuk kihangsúlyozásával. A kiadványokkal a kulturális motivációval utazókat, valamint mind az egyéni, mind a családos utazókat el kívánjuk érni. Emellett megcélozzuk az iskolákat is, mert örökségpedagógiai programjaink kínálata elsősorban nekik szól. A kiadványokat a Tourinform hálózaton és a TDM-eken keresztül, valamint utazás kiállításokon, lakossági és szakmai rendezvényeken, kitelepüléseken terjesztjük. A kiadványokat kihelyezzük általános- és középiskolákban, turisztikai szolgáltatóknál, együttműködő partnereiknél. A kiadvány elkészültéről hírt adunk a honlapon, Facebook oldalon, tagok honlapjain, hírlevélben; együttműködő partnereket e-mailben tájékoztatjuk; valamint minden fent említett információs csatornán linket helyezünk el a kiadvány klaszter honlapon elhelyezett PDF. formátumának eléréséhez. Kiadványok:
Szórólapok, plakátok (rendezvényekre)
Leporellók (szolgáltatások rövid ismertetésére)
Klaszter imázskiadvány angol és német nyelvű mutációkkal (reprezentatív, informatív és praktikus
kiadvány,
mely
vizualitásában
vonzó,
tartalmában
lendületes
és
élményígéreteket közvetít)
B) Turisztikai információs pontok 10 db city infopontot alakítottunk ki, amelyek 1mx1,5m-es fix hirdető vitrinek/oszlopok. Ezek olyan hirdetési felületet biztosítanak, melyeken folyamatosan cserélhetők, aktualizálhatók a klaszter és tagok tevékenységét, rendezvényeit, akcióit, kiemelt programjait népszerűsítő plakátok. A hirdetőeszközök elsősorban Pécs nagy gyalogos forgalmú, frekventált helyein, emellett Szekszárdon és Mohácson kerültek kihelyezésre. Célunk a klaszter köztudatba való bevezetése, ismertségének növelése, programjaink népszerűsítése a helyi lakosság, illetve az adott városokba látogatók körében. 81
C) Hirdetések print és elektronikus médiában Fontosnak tartjuk a helyi TV, rádió és sajtóhirdetéseket. Elsősorban helyi, regionális print médiában megjelenő hirdetéseket preferáljuk (Dunántúli Napló, Tolnai Népújság stb.). Országos tematikus médiában és szakmai folyóiratokban való hirdetések. A helyi rádióban fontos a nagyobb kulturális rendezvények meghirdetése, javasolt riportsorozat a klaszterről, az ökoturisztikai attrakciókról és programokról. A klaszterről video és riportsorozat készül, ezeket a helyi TV-kben (Pécs TV, Tolnatáj stb.) bemutatjuk. A klaszter tagokat (tevékenységük, szolgáltatásaik, örökségturizmusban betöltött szerepük stb.) élményígéretet közvetítve mutatja be a kisfilm. A riportsorozat a klaszterről, tevékenységeiről, céljairól és eredményeiről szól. Célunk az ismertség növelése a helyi lakosság körében.
D) Kitelepülés, részvétel szakmai és turisztikai rendezvények, fesztiválokon A turizmus szakma fő rendezvényén, a budapesti Utazási Kiállításon képviseli a klaszter a régió örökségturisztikai szolgáltatóit. A turisztikai és örökség témájú szakmai rendezvényeken is képviseli a klaszter a tagjait, partnereit. Javasolt Flashmob akciók szervezése Budapesten és Pécsett, ami felhívja a célcsoportok figyelmét a régió örökségturisztikai attrakcióira. A klaszter kitelepül örökség értékű fesztiválokra, mint a szekszárdi adventi és húsvéti kézműves vásár, a magyarlukafai Vendel-napi búcsú, a mohácsi Busójárás. Kihasználva a rendezvények nagy látogatottságát, a kitelepüléseken a klasztert és tagjait népszerűsítjük kiadványokkal, tagok által biztosított helyi termékekkel, stand-attrakciókkal és saját informátorral. Célunk a klaszter köztudatba történő bevezetése és tagjai ismertségének növelése, tevékenységeink népszerűsítése
82
7.2.5. PR tevékenység
PR-események A klaszter nagyobb rendezvények, projektesemények kapcsán sajtótájékoztatót szervez. Újságírói study tourokat szervez a klaszter. A study touron a régió örökségeinek élményközpontú bemutatására kerül sor. Célunk, hogy a résztvevő újságírók átfogó képet kapjanak a dél-dunántúli régió örökségturisztikai kínálatáról, a benne rejlő potenciálról, és pozitív, az olvasók érdeklődését felkeltő beszámolókban osszák meg élményeiket. A tanulmányútra nyomtatott és online utazási magazinok, szabadidős lapok, női magazinok, napilapok, szakmai folyóiratok újságírói kerülnek meghívásra. Fontosnak tartjuk PR értékű események szervezését, PR értékű rendezvények támogatását: ezek olyan nagyobb vagy kisebb speciális rendezvények, amelyek nagy médiavisszhangot kapnak. Nagy PR értékkel bírnak a különböző versenyek is. A klaszter alkotói pályázatot hirdet középiskolások számára: képzőművészeti, teológiai, történelmi felkészítés mellett, az egyes diákcsoportok, mint alkotói műhelyek elkészítik a pécsi világörökségi területen található egyik sírkamra komplett tervét, amely tartalmazza az építési, festészeti, kőfaragói munkákat egyaránt. A végeredmény 3D modell, valamint a klagenfurti minimundus mintájára méretarányos makettek.
PR-cikkek print és elektronikus médiában PR-cikkek elhelyezése népszerű napilapokban és magazinokban, szakmai folyóiratokban, mint például (Dunántúli Napló, Pécsi Est, Nők Lapja, Élet és Irodalom, Educatio, Comitatus stb.). Online PR-cikkek PR-cikkek elhelyezése népszerű, olvasott és magas Page Rank értékű portálokon, ezek elsősorban hírportálok vagy magazinok, mint például:
női online magazinok (www.nlcafe.hu, www.femina.hu, www.hoxa.hu, stb.),
kulturális portálok, online magazinok (pl. antropos.hu, cultura.hu, kikotoonline.hu, kulturbazis.hu, footer.hu, kulturinfo.hu stb.),
oktatással foglalkozó tematikus oldalak (pl. www.sulinet.hu, www.eduline.hu),
országos vagy regionális hírportálok (www.pecsinapilap.hu, www.bama.hu, www.teol.hu, www.sonline.hu) 83
programajánló oldalak (www.est.hu, www.port.hu, www.programturizmus.hu),
turisztikai szakmai portálok (www.turizmus.com, www.turizmusonline.hu)
7.2.6. Értékesítési csatornák
A kiválasztott, vagy létrehozott értékesítési csatornák feladata, hogy a Dél-Dunántúl ismeretségét és imázsát közvetítő, a turisztikai termékek piacra jutását segítő és a vendégszolgálat maradéktalan ellátását biztosító információk közvetlenül vagy közvetett módon eljussanak a piaci szereplőkhöz itthon és külföldön egyaránt. Az értékesítési módszerek és csatornák helyes megválasztása, a kommunikáció ilyen irányú fejlesztése elősegítheti azt, hogy az érdeklődők megkaphassanak minden szükséges információt a térségről, az általuk igényelt formában. Az értékesítés marketing feladata, hogy az információk mellett „kedvet is kapjanak” a szolgáltatások megvásárlására – és ez sokkal több, vagy nagymértékben különböző munka, mint a korábbi évek gyakorlata.
A) Hagyományos értékesítési csatornák Az utazási irodák, és a Tourinform irodák a Dél-Dunántúli térségéről megfelelő arculatot sugalló, pontos adatokat, elérhetőséget tartalmazó anyagokkal való ellátása kiemelt fontosságú. Csak nagy szórással várhatunk ebből a forrásból stabil vendégeket. Amennyiben sikerül a vezető utazási irodákkal közvetlenebb üzleti (érdekeltségi) kapcsolatot kiépíteni, akkor növekedhet a forgalom. További lehetőség saját cég létrehozása, vagy un. „márkahálózat” kiépítése. Mind a nagykövetségek, mind a konzulátusok, főkonzulátusok a külföldi Magyarország kép javításának
legfőbb
letéteményeseiként
turisztikai
szempontból
információs
pontként
is
funkcionálnak, ezért fontos, hogy ezekben a potenciális országokban működő létesítményekben mindig legyenek a térségről szóló aktuális, friss és vonzó – turisztikai kiadványok, szóróanyagok. Ebből a forrásból azonban közvetlen eladást nem várhatunk. Jó lehetőség még a szálláshelyeken, elsősorban városi szállodáknál fakultatív programok kiajánlása, bemutatása, ami biztosíthatja a folyamatos megrendelést.
84
B) Online értékesítés A klasztertagok szolgáltatásainak online értékesítését olyan online termékek, szolgáltatások kialakítása tudja támogatni, mint például online katalógus, online hirdetett programcsomagok, online jegyvásárlás, online ajánlatkérés, online foglalás stb. A klaszter az online értékesítést direkt marketing kampányokkal tudja hatékonyan támogatni, így például hírlevelekben elhelyezett ajánlatokkal, versenyek és nyereményjátékok meghirdetésével stb. A klaszter a marketing eszközeivel elsősorban az érdeklődők toborzásához tud hozzájárulni érdekes bejegyzések, cikkek, letölthető tanulmány, kuponok, játékok, online katalógus stb. révén. A klasztertagok által kidolgozott ajánlatok meghirdetésével (kedvezmények, akciós ajánlatok promóciója) segítheti elő azt, hogy az érdeklődőkből vásárlók, látogatók váljanak. A klaszter esetében online termékfejlesztést jelentene, ha a klasztertagok szolgáltatásaiból konkrét, kidolgozott ajánlatokat hirdetne meg online felületeken a klaszter, követve annak „retorikáját”, így például az ajánlatra egy ütős címsor hívná fel a figyelmet, majd a látogatók motiválására egy vágykeltő, „problémaorientált” szöveg lenne, amire az ajánlat mintegy megoldást kínálna, az ajánlatnak tartalmaznia kellene garanciát és bónuszt is. Kiemelten hangsúlyos az online árképzés. Így online hirdetett ajánlatoknál érdemes kedvezményeket, akciókat kidolgozni, vagy kuponos rendszert kialakítani. Az online értékesítésre alkalmas lehet családi programok vagy osztálykirándulás ajánlatok kidolgozása a klasztertagok együttműködésével, és azok közös online népszerűsítése, értékesítésének támogatása. A klaszter és a klasztertagok weboldalán javasolt online ajánlatkérés, foglalás vagy jegyvásárlás lehetőségének kialakítása. Az online foglalási rendszerek már komolyabb felkészültséget igényelnek, az csak nagyobb szolgáltatók esetében javasolt (szállásfoglalás, jegyvásárlás stb.). A közvetett értékesítést számos online közvetítő támogatja, általában jutalékos rendszerben. A közvetett értékesítés elsősorban a szállásoknál jelentkezik (pl. www.szallas.hu, www.booking.com, www.tripadvisor.com stb.), valamint nagyobb rendezvények vagy nagyobb létesítmények esetében az online jegyvásárlás lehetősége is kialakítható közvetítőkön keresztül (pl. www.jegymester.hu, www.jegy.hu)
7.2.7. Marketingkommunikációs terv 2014 -2016
A marketingkommunikáció időzítése: 85
A marketing a főszezonra koncentrál. Az örökségturizmus szempontjából az az őszi időszak (ekkor jellemzőek a kulturális fesztiválok és gyakoriak a kulturális célú városnézések, látogatások. A másik kiemelt időszak a tavasz ebből a szempontból. Ezért erre a két időszakra fókuszálnak a legkülönbözőbb marketing eszközök, ekkor csúcsosodnak ki a hirdetések az online és offline médiában egyaránt.
A PR-rendezvényeket, mint study tour is ekkor érdemes megrendeznie a
klaszternek. A szezonon kívül a klaszter a lakossági és ifjúsági, örökségpedagógiai feladatokra fókuszál, előtérbe kerül a PR-tevékenység: lakossági és ifjúsági pályázatok meghirdetése, PR-cikkek a helyi és regionális médiában. A youtube videókampány is elősegítheti a szezonon kívüli aktivitást. Vannak olyan eszközök, amelyeket rendszeresen használ a klaszter, ezek közé tartozik a hírlevél, az adwords hirdetés, a city info pontokon a plakátok. Folyamatos munkát jelent a linképítés és az adatbázis építése. Évente szükséges a honlapok és a kiadványok felülvizsgálata, aktualizálása, fejlesztése.
86
4. táblázat: A Dél-Dunántúli Örökségturisztikai Klaszter marketingkommunikációs terve 2014-2016 A megvalósítás ütemezése Feladatok Reklám, hirdetés hirdetés nyomtatott sajtóban (megyei napilap, tematikus magazin) rendezvények hirdetése regionális és országos programajánlókban (Pécsi Est stb) rendezvények, programok hirdetése egyetemi kiadványokban TV-spot rádió-spot Kültéri reklám plakátok city infopontokon plakátok kihelyezése a pécsi egyetemen kitelepülés rendezvényekre Turisztikai kiadványok imázskiadvány turisztikai programokról kiadvány, leporelló DM hírlevelek oktatási intézményeknek hírlevél lakosságnak, fiataloknak angol nyelvű hírlevél Online eszközök honlapok fejlesztése linképítés adatbázis építése mobil alkalmazás fejlesztése Online hirdetések programajánlók népszerű regionális és országos online oldalakon banner hirdetések hirdetés pécsi egyetemi oldalakon hirdetés közösségi oldalakon, social media kampány adwords kampány youtube kampány PR-tevékenység PR cikk megjelentetése print és online médiában PR rendezvény szervezése (study tour stb.) lakossági, ifjúsági pályázatok (alkotói pályázat, fotópályázat stb.)
I.
X
II.
2014 III.
IV.
I.
II.
2015 III.
IV.
I.
II.
2016 III.
IV.
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X X X
X
X
X
X X X
X X X
X X X
X X X
X X X
X X X
X
X X X
X X X
X
X X
X
X
X X
X X X
X X
X X
X X
X X X
X X
X X
X X
X
X X X X X
X X X X X
X X
X X X X X X X X
X X X X
X X
X
X X
X X
X X
X X
X X X
X X
X X
X X
X X
X X
X X
X X X
X X
X X
X X
X X X X X
X X X X X X
X X X X X
X X X X X X
X X
X
X X
X X X
X
X X
X X
X
88
8. Monitoring
A monitoring rendszer célja, hogy a klasztermenedzsment pontos képet kapjon az egyes szolgáltatások és a klaszter működéséről, megítéléséről, valamint az, hogy a stratégiai tervek megvalósulását figyelemmel kísérje, az esetleges eltéréseket időbe észlelje (visszacsatolás) ezáltal lehetőséget teremtve a szükséges változtatásokra, korrekciókra. Ennek alapján derül ki, és válik szakmailag megalapozottá az, hogy hol, milyen beavatkozásra van szükség. A jó monitoring rendszer működtetése ezért rövidtávon is hatékonyan segíti a döntés előkészítő folyamatot, és a szűkös anyagi eszközökkel való gazdálkodást. A monitoring rendszer különösen fontos olyan területen mint a turizmus, ahol nagyszámú szereplő együttműködéséről van szó. Szükséges továbbá a folyamatosan változó piaci viszonyokra is tekintettel lenni, azért, hogy a folyamatokra gyorsan és hatékonyan lehessen reagálni. A helyi vizsgálatokon túl szükséges figyelemmel kísérni a turisztikai trendeket, a kereslet-kínálat alakulását, és a konkurencia tevékenységét. Az alkalmazott módszerrel szembeni legalapvetőbb elvárás, hogy ne legyen bonyolult és időigényes. Ezért a monitoring rendszer automatizmuson és/vagy önkéntes közlésen alapulhat. Ennek megfelelően több, különböző eszköz egymást kiegészítő alkalmazását javasoljuk.
8.1.
Vendégkörfelmérés, vendégelégedettség mérése
Vendégkör felmérés A Dél-Dunántúl örökségturisztikai szolgáltatásait igénybe vevők, örökségturisztikai rendezvényeken részt vevők demográfiai jellemzőinek, költési és utazási szokásainak feltérképezése és kiértékelése online és papíralapú kérdőívek segítségével. Az adatgyűjtés online a klaszter és tagok honlapjain keresztül, a Facebook oldalon, papíralapon a tagoknál kihelyezve, illetve rendezvényeken valósul meg. A felmérés segítségével következtetni tudunk azon piaci szegmensekre is, melyeknek elérésében további erőfeszítéseket kell tennünk, és akiknek megnyerésére esetleg további termékés szolgáltatásfejlesztéssel, új marketing eszközök bevetésével kell reagálnunk. 89
Vendégelégedettség-mérése A vizsgálattal következtethetünk infrastrukturális adottságaink, szolgáltatásaink, kínálatunk és humán erőforrás állományunk erősségeire és gyengeségeire, az általános látogatói elvárásokra és igényekre, és beavatkozó lépésekkel reagálhatunk a minőség javítása, a színvonal emelése, az ütközőpontok minimalizálása érdekében.
8.2.
Klasztertagoktól, együttműködő partnerektől és a szakmától nyert információk
A klasztertagok, a partnerek és a szakmai közönség tapasztalata, észrevétele, javító szándékú kritikája elengedhetetlen segítség a még hatékonyabb munka érdekében. Javasolt észrevételeik felmérése kérdőívekkel (print és online). A megkérdezés térjen ki arra, hogy
A klaszter tevékenységével, szolgáltatásaival mennyire elégedettek
Milyen fejlesztési elképzeléseik, javaslataik vannak a klaszter számára
Mi jellemzi a vendégkörüket
A véleményük felmérése alkalmas lehet egy fókuszcsoportos beszélgetés vagy egy szakmai fórum is. Fontos, hogy mindenki elmondhassa gondolatait, mindenki kibeszélhesse magát, - ugyanakkor ez csak egy erős egyéniségű moderátor irányításával lehetséges, különben panaszáradattá folyik szét a fórum. Mivel a tapasztalatok szerint a résztvevők nagyobbik része nem tudja összefogottan, lényegre törően kifejezni magát, a moderátornak kell őket irányítani, amit könnyebben fogadnak el egy kívülálló tekintélytől. A fórumot intézkedési terv vázlattal kell zárni.
8.3.
Webanalitika
Az online marketing tevékenységekről pontosan tudnunk kell, hogy mennyire hatásosak, mekkora eredményt produkálnak. Ennek a mérésére szolgál a webanalitika.
90
Az online kampányok előnye a klasszikus offline-ra alapozó kampányokkal szemben, hogy sokkal pontosabban, egyszerűbben és olcsóbban mérhetőek. A weben (szinte) minden mérhető. A kampány céljától függetlenül – termék népszerűségének növelése, márkaépítés, értékesítés ösztönzése, potenciális ügyfeleket tartalmazó adatbázis építése – az online kampányok számos változó mentén mérhetők. A kampány lefolyása alatt folyamatosan nyomon követhetünk olyan számadatokat, mint az egyedi látogatók száma, a programokat bemutató oldalakra való átkattintások száma, digitális dokumentumok letöltésének száma, videók nézettsége, Facebook-os megosztások és azok nézettségei, hírlevélről érkezők száma stb. Az online kampány alatt optimalizálni lehet az egyes eszközöket, hogy azok a lehető legjobb eredményeket produkálják. Ismerve az egyes eszközökre szánt ráfordításokat (pénzügyi és idő ráfordítás), könnyen ki lehet számítani a kampány hozamát. Az említett számadatokat statisztikai és analitikai webes alkalmazások segítségével lehet mérni. Az egyik legismertebb ilyen alkalmazás a Google Analytics. A közösségi média eredményességét – ami a klaszternél elsősorban a Facebook-ra irányul – a Facebook Insights statisztikáival tudjuk követni.
Google Analytics A Google Analytics szolgáltatás ma már mindenki számára hozzáférhető internetes elemzési megoldás, amely széles körű rálátást biztosít a webhelyre érkező forgalomról és a marketingkommunikáció hatékonyságról. A mérésnél a legfontosabb adat a konverziós ráta, ami azt mutatja meg, hogy a weboldalra érkező látogatók hány százaléka teljesíti a kijelölt célt. A konverzió a tesztelésekkel, funkciók kialakításával, optimalizálással, a honlap megfelelő átalakításával növelhető. Érdemes tesztelni, hogy melyik hírlevél a hatékonyabb és melyik változat hatására érdeklődnek többen. A hírlevél feliratkozások ösztönzésére érdemes „csalit” kigondolni. A monitoring és a marketing tevékenység „lelke” az adatbázis kiépítése, karbantartása és folyamatos fejlesztése, ezért érdemes a feliratkozók számát növelni. Az online marketing hatékonyságát mutató fontosabb számadatok a Google Analytics-ben:
Látogatók száma (napi, heti, havi, éves szinten): ha a marketing jól működik, akkor a látogatók száma emelkedni fog – külön kell választani a látogatások számát (visits) és az egyedi látogatók (unique visitors) számát
Látogató trendek: azt mutatja meg, hogy egy látogató átlagosan mennyi ideig tartózkodik a honlapon, ill. a visszatérő látogatókat is meg tudja mutatni 91
Visszafordulás aránya: megmutatja, van-e olyan tartalom a weblapunkon, ami miatt a látogatók elmenekülnek
Forgalom forrása: megmutatja, mi az, ami vonzza a látogatókat – nyomon követhetjük, hogy honnan érkeznek a látogatók, melyik oldalra érkeznek be, hány oldalt tekintenek meg, mennyi időt töltenek az oldalon vagy melyik oldalon tartózkodnak épp akkor, amikor bezárják azt.
Kulcsszavak: SEO szempontból elengedhetetlen, hogy melyik kulcsszó hozza a legtöbb látogatót
Oldalletöltések/oldalmegtekintések száma (pageview) A Google Analyticsben be lehet állítani célokat (Goals) és böngészési csatornákat (Funnels)
amelyek segítségével nyomon lehet követni, hogy egy látogató végigjár egy utat (x oldalról y-ra, y-ról z oldala, így tudni fogjuk, hogy egy látogatás az általunk kívánt cselekvésben végződött vagy sem. Tudhatjuk, hogy melyik az a forrás (fizetett hirdetés, saját hírlevél, organikus keresés, más oldalakon elhelyezett banner, szociális médiában közölt link), amelyekből az olyan látogatók érkeznek, akik egy általunk kívánt akciót végrehajtanak (kitöltenek egy kapcsolati ívet, ajánlatot kérnek, hírlevélre feliratkoznak stb.). Tudjuk melyik források a leghasznosabbak – ezek hatékonyságát tovább növelhetjük, a kevésbé hatékony forrásokat mellőzhetjük, vagy optimalizálhatjuk tenni őket. Az Analytics előnye, hogy beállíthatóak dátum alapú statisztikák, így a rendszerben vizsgálhatunk bizonyos napokat, és különböző időszakokat, akár évenkénti speciális napokat is össze lehet hasonlítani (szezonok, éves forgalomnövekedés stb.). Az Analytics-ben elkészült jelentéseket lementhetőek PDF, XML, CSV és Excel formátumban.
Facebook Insights A Facebookban is több olyan szám van, amit érdemes követni, ilyen például: Like, mennyien beszélnek róla, átkattintás, engaged user, stb.
Oldal teljesítmény - Elérés (Reach): megmutatja, hogy mennyi ember lát bármilyen tartalmat a Facebook oldaladról. Nem csak az oldaladon, hanem hírfolyamban, hirdetésben, ismerősök megosztásaiban, bárhol a Facebookon belül. Az összes elérés 7 napos adatokat mutat, vagyis azt, hogy az adott nappal véget ért 7 napos időszak alatt mennyi embert értünk el összesen. Ezen belül hármas bontás van: az organikus elérés a rajongók és nem rajongók a hírfolyamukban vagy az oldalunkon (azok az emberek, akik az oldalunk posztjait látták közvetlenül), a vírusos elérés azok az emberek, akikhez a 92
rajongók illetve nem rajongól linkjei, megosztásai, hozzászólásain keresztül jut el az oldal, valamint a harmadik a hirdetés révén elért embereket mutatja.
Napi aktivitás: a Facebook oldal statisztikájában megnézhető, hogy egy adott napon mennyi emberhez jutott el az üzenetünk.
Ennyien beszélnek róla (talking about this): vagyis azok száma, akik a választott napot megelőző 7 napban lájkoltak, kommenteltek, megosztottak az oldalon.
Oldalmegtekintés: A Facebook oldalt alapvetően kevesen látják.
Elégedett felhasználók: Az egyik legérdekesebb mutató az “Engaged user”. Ez megmutatja ugyanis, hogy mennyien kattintanak rá egy posztra.
9. Szervezeti keretek
Szükséges a kitűzött marketing stratégiai célok elérését biztosítani képes szervezet felállítása. A klasztermenedzsment szervezet felel a klaszter marketing tevékenységéért. A stratégiai irányok meghatározása és jóváhagyása a klaszter legfőbb szervének, a közgyűlésnek a feladata, mely évente legalább egyszer ülésezik. A közgyűlésen minden klasztertag azonos szavazati aránnyal vesz részt. A klaszter bizottság ellenőrzi és véleményezi a klasztermenedzsment munkáját, szakmai és pénzügyi tevékenységét, beszámoltatási joga van, valamint szakmai munkacsoportokat hozhat létre. A klaszter hatékony munkavégzése érdekében lehetőség van munkabizottságok felállítására. A marketig és kommunikációs munkacsoport segítheti a klasztermenedzsment munkáját. A klasztermenedzsment szervezet a marketing tevékenységek megvalósításához külső szakértők segítségét veszi igénybe.
93
A kutatás során használt források:
Aubert Antal – Szabó Géza (2007.): Turizmuskutatás és tervezés egy határmenti régióban: Dél – Dunántúl In: Szónokyné Ancsin G. (szerk.): Határok és Eurorégiók. Nemzetközi Földrajzi Tudományos Konferencia, SZTE Szeged, pp. 475 – 481. Cohen, E. (1974): Who is a Tourist?: A Conceptual Clarification, Sociological Review 22(4). pp. 527 – 555. Fodor Á. (2009): Ökoturisztikai klaszter kialakítása a Belső – Somogy ökológiai hálózat területén. PTE TTK Földtudományok Doktori Iskola, Pécs, p. 229. Gonda Tibor – Spiegler Patrícia (2012.): A turisztikai klaszterek szerepe a regionális marketingben. In: Marketing és Menedzsment 2012/1-2. Horkay N. (2002.): Turisztikai márka és márkapolitika a desztináció menedzsmentben I., II. In: turizmus Bulletin 1. pp. 47-53., 2. pp. 21-30. Jancsik András (2006.): A turizmus gazdaságtana. Kézirat. Pannon Egyetem Turizmus Tanszék. Veszprém, 2006. 99 – 100.p. Kovács Viktória Imelda: Kastélyok a turizmusban és az Európai Hagyományok Konzorcium munkája Mészáros B. – Orosdy B. (2012.): Városmárka a Kultúra Fővárosa projekt után Pécsett. In: Marketing Menedzsment I. Orosdy Béla (2012.): Városmarketing és pécsi turizmus. In: Marketing Menedzsment I. Piskóti Ildikó – Dankó László – Schupler H. (2002.): Régió és településmarketing. Budapest, KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. p. 389 Puczkó László – Rátz Tamara (2011.): Az attrakciótól az élményig Dr. Rátz Tamara (2005.): A magyar Athén és a kálvinista Róma – kulturális üzenetek megjelenítése magyar városok észlelt imázsában. In: Turizmus Bulletin 2005/3.
A magyar lakosság kulturális turizmussal kapcsolatos ismeretei, attitűdjei és utazási szokásai. Összeállította a Magyar Turizmus Zrt., Kutatási Csoport a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a M.Á.S.T. Piac- és Közvélemény kutató Társaság által végzett felmérés alapján.
94
Kultúra és turizmus: utazásra motiváló kulturális látnivalók és programok. Készítette a Magyar Turizmus Zrt. megbízásából a GfK Hungária Piackutató Intézet Kulturális Turizmus Fejlesztési Stratégia (2009.). Készítette az Önkormányzati Minisztérium megbízásából a Budai és Barta Tanácsadó Kft. 2009. (www.kormany.hu) Magyar Turizmus Zrt. Kutatási Csoport (2008.): A magyar lakosság kulturális turizmussal kapcsolatos ismeretei, attitűdjei és utazási szokásai. In: turizmus Bulletin 2008/3. Nemzeti turizmusfejlesztési stratégia 2005-2013. Készítette Magyar Turisztikai Hivatal Honlapok: www.wolsey-lodges.co.uk www.hidden-ireland.com www.warwick-castle.co.uk
95
