Budapesti Gazdasági Főiskola Pénzügyi és Számviteli Kar Vállalkozás és Emberi Erőforrások Intézeti Tanszék
Tantárgyi program 2014/2015. I. félév Tantárgy megnevezése
Marketingstratégia
Tantárgy kódja: Tantárgy jellege/típusa: Kontaktórák száma:
Elmélet:
1
Gyakorlat:
Vizsgajelleg:
gyakorlati jegy
A tantárgy kreditértéke:
4
2
Összesen 3
A tantárgy előtanulmányi rendje: A marketing alapjai
Oktatók: Németh Szilárd, főiskolai tanársegéd Telefon: 469-6600/6899 Fogadó óra: szerda 11:20 – 12:05, csütörtök 11:20 – 12:05 Zsigmond Száva, főiskolai tanársegéd Telefon: 469-6600/6899 Fogadó óra: hétfő 11:20 – 12:05, valamint szerda 16:15-17:00 (páros hét) illetve szerda 17:15-18:00 (páratlan héten)
A tantárgy képzési célja: A tantárgy oktatásának célja, hogy a hallgatók ismerjék meg a marketingstratégiákra vonatkozó aktuális elméleti megközelítéseket és besorolási rendszereket, illetve a marketingstratégiák megalkotásához szükséges eljárások módszertanát. A tantárgy elősegíti a hallgatók stratégiai szemléletének továbbfejlesztését és elmélyítését, valamint rávilágít azokra az összefüggésekre, amelyek a többi menedzsment tantárgy keretében tanult stratégiai ismeretek és a marketingstratégiai ismeretanyag között megmutatkoznak.
1
A tananyag tartalma részletesen: A foglalkozások heti bontásban: Előadások: 1. hét Regisztrációs hét
2. hét – 2014.09.10.
előadás
A marketing menedzsment helye és szerepe a vállalati menedzsment rendszerében Értékteremtés a marketingben A stratégiai mozgásteret meghatározó körülmények és szempontok a marketingben/1. A fogyasztói magatartás vizsgálata Marketing a business piacokon
3. hét 4. hét – 2014.09.24
előadás
A stratégiai mozgásteret meghatározó körülmények marketingben/2. A célpiaci magatartás A marketingkutatás szerepe a stratégiaalkotásban
és
szempontok
a
5. hét 6. hét – 2014. 10.08. előadás A stratégiaalkotás szintjei a marketingben (vállalati szintű marketing stratégiák, üzletági stratégiák és marketing részstratégiák Vállalati szintű marketing stratégiák - Piacfedési stratégiák (teljes piacfedés, koncentráció, specializáció) - Piacválasztási stratégiák (piackihasználás, piacfejlesztő, termékfejlesztő és diverzifikáló stratégiák) - Versenystratégiák (költségdiktáló, differenciáló, fókusz, pionír és szinergiára építő stratégiák) - Piaci pozíció szerinti stratégiák (védekező, támadó, kikerülő és gerilla stratégiák) - Nemzetközi stratégiák (etnocentrikus, lokális, regionális és globális stratégiák)
7. hét Oktatási szünet
8. hét Számonkérési hét
9 hét 10. hét 2014.11.05.
– előadás
Marketing részstratégiák
2
o Termékpolitika o Árpolitika
11. hét 12. hét 2014.11.19.
– előadás
Marketing részstratégiák 2. o Értékesítéspolitika o Piacbefolyásolási politika
13. hét 14. hét 2014.12.03.
– előadás
A speciális marketing szakterületek stratégiai sajátosságai o Szolgáltatásmarketing o Kereskedelmi marketing o E-marketing o Nemzetközi marketing
15. hét Számonkérési hét
Gyakorlatok: 1. hét Regisztrációs hét
2. hét Csoportalakítás, tantárgyi követelmények ismertetése
3. hét Az esettanulmányok megbeszélése Cégválasztás a marketing tervekhez és rövid bemutatás
4. hét Stratégiai alapvetés A stratégiai marketing. A marketingstratégia fogalomrendszere Esettanulmány (életstratégiák leírása) A marketing menedzsment fogalma, folyamatai A stratégiaalkotás, mint a marketing menedzsment része
5. hét A helyzetelemzés módszerei (BCG-portfóloó elemzés, STEEP-elemzés, a piaci potenciál felmérése, a Porter-féle versenytényezők modellje, SWOT-analízis, portfólió módszerek) A piaci igények struktúrájának feltárása, elemzése Versenyanalízis A piaci potenciál, az eladási potenciál és az értékesítési előrejelzés meghatározása Piacszegmentálás, célpiacok kijelölése, pozícionálás
3
6. hét A piacfedési stratégia kialakítása A piacválasztási stratégia kialakítása A versenystratégia kialakítása A piaci pozíció meghatározása és az ennek megfelelő stratégia kialakítása Az esetleges nemzetközi piacra lépés stratégiájának meghatározása Marketing mix a stratégiai tervezésben
7. hét Oktatási szünet
8. hét Számonkérési hét
9 hét Prezentáció (esettanulmány)
10. hét Prezentáció (esettanulmány)
11. hét Prezentáció (stratégiai terv)
12. hét Prezentáció (stratégiai terv)
13. hét Prezentáció (stratégiai terv)
14. hét Prezentáció (stratégiai terv)
15. hét Számonkérési hét
A tananyag feldolgozásához szükséges irodalom: Kötelező irodalom: JÓZSA, László [2014]: Marketingstratégia – A tervezés gyakorlata és elmélete, Akadémiai Kiadó, Budapest.
Ajánlott irodalom: COHEN, William A. [2009]: Marketingtervezés, Akadémiai Kiadó, Budapest. JÓZSA, László [2005]: Marketingstratégia, Akadémiai Kiadó, Budapest. VERES, Zoltán [2009]: A szolgáltatásmarketing alapkönyve, Akadémiai Kiadó, Budapest.
Házi feladatok (beadandó feladatok): Egyrészt a szemináriumi foglalkozásokon és otthoni munkával a hallgatók a kurzusvezetővel egyeztetett team-ekben marketing-tervet dolgoznak ki egy valóságos vagy elképzelt vállalkozás számára, amelynek profilját szintén a kurzusvezető tanártól kapják. 4
A feladat megoldásának logikai szakaszai az alábbiak: - határozzanak meg egy olyan piaci szituációt, amelyben vállalkozásuknak a felmerült piaci problémára stratégiai választ kell adnia, - készítsenek az adott problémára marketing szempontú helyzetelemzést a megfelelő módszerek alkalmazásával, - a feltárt lehetőségek és korlátozó tényezők ismeretében határozzák meg a stratégiai előretekintés időtávját, és készítsenek piaci prognózist erre az időtávra, - szegmentálják a vállalkozás piacát, és válasszák ki a célpiacokat, - válasszák ki a megfelelő vállalati (üzletági) szintű stratégiatípust vagy típusokat, és indokolják meg választásukat, - alakítsák ki a választott vállalati (üzletági) stratégia(k) átfogó koncepcióját, és - dolgozzák ki a vállalati (üzletági) stratégia megvalósítását szolgáló marketing részstratégiákat (termékpolitika és pozícionálás, árpolitika, értékesítési csatornapolitika és piacbefolyásolási politika) átfogó költségtervvel alátámasztva A feladat egy maximum három oldalas vezetői összefoglaló beadásával, valamint a csoportmunka prezentációjával (30 perc) zárul. A prezentációk időpontja a félév elején, csoportokra bontva az oktatóval egyeztetésre kerül. A vezetői összefoglalók beadási határideje valamennyi team számára a 10. oktatási hét. Másrészt esettanulmány megoldása és a hozzá kapcsolódó kérdések megválaszolása, kidolgozása és prezentálása. Időrend a félév elején kerül kialakításra, a prezentációk hossza 12 perc.
Az ismeretek értékelése, minősítése: A tantárgy gyakorlati jeggyel zárul. A félév során a megengedett maximális hiányzás 3. A gyakorlatokon való részvétel, az évközi feladatok beadása és prezentálása az aláírás feltétele. A félév elfogadásának feltétele az évközi feladatok megfelelő színvonalú elkészítése, prezentálása és a zárthelyi dolgozat (15. hét) megírása. A zárthelyi – esszé jellegű válaszokat igénylő – dolgozatra a hallgatók számszerű (pontszám) értékelést kapnak, amely egyúttal 50%-ban szerepel a gyakorlati jegyben. A gyakorlati jegy másik, 50%-os súlyozással szereplő alapja az évközi szemináriumi feladatok színvonalára (írott és prezentált anyag) kapott pontszám. Az esettanulmányra 10 pont, a vezetői összefoglaló 10 pont, a csoportmunka prezentálására 30 pont kapható. Értékelés: 100 – 86 pont 85 – 76 pont 75 – 66 pont 65 – 51 pont 50 – pont
jeles (5) jó (4) közepes (3) elégséges (2) elégtelen (1)
5