1. Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei

Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: 1495-06 Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: 1495-06/2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek

7. Mutassa be, hogy egy vendéglátó egység milyen ismérvek alapján alakítja ki a szegmentumait! Értelmezze a szaktanára által rendelkezésre bocsátott mellékelt esettanulmány felhasználásával a célpiaci marketing folyamatát! − − −

Információtartalom vázlata Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei Célcsoport-képzés folyamata Pozicionálás fogalma, eszközei

Célpiaci marketing Marketing alapelv: egyetlen vállalat sem képes adott termék piacán valamennyi fogyasztói csoport igényeit kielégíteni (mivel a fogyasztók különbözőek, területileg szóródnak, döntéseik tárgya, indítéka, módja… eltérő lehet). A vállalatoknak ezért dönteni kell arról, hogy a piac mely rétegeinek igényeit kívánja termékeivel vagy szolgáltatásaival kielégíteni. Célpiaci marketing: a piac feltárt, jellemzett és kiválasztott csoportjainak megfelelő termékeket fejlesztő, illetve azt kínáló és e szegmensekre irányuló marketing-mixet alkalmazó vállalkozói magatartás. STP stratégia A célpiaci marketing kialakításának főbb lépéseit foglalja magában: 1. S (Segmentation) – Piacszegmentáció: szegmentációs szempontok és eljárások meghatározása, a piac szegmentálása, piaci szegmentumok jellemzőinek meghatározása 2. T (Targeting) – Célpiacválasztás: a potenciális célpiacok értékelése, befogadóképességének becslése, célpiac(ok) kiválasztása 3. P (Positioning) – Pozícionálás (termék/ajánlat): a lehetséges pozícionálási szempontok meghatározása, pozícionálási szempontok szétválasztása, kifejlesztése és megkülönböztető jelzővel történő ellátása 1. Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei A szegmentáció a célpiaci marketing alapja, mivel a marketing döntéshozók ez alapján ismerik meg piacaikat és alakítják ki piac- és versenyképes ajánlataikat. A piac egyedi sajátosságokkal rendelkező csoportjait szegmentumoknak, a piac megismerését célzó, azt homogén (a marketing akciót gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő) csoportokra osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. Piacszegmentálás: a piac egynemű (homogén) csoportokra való osztása Piaci szegmens (szegmentum): a piac olyan egynemű (homogén) csoportja, amely azonos tulajdonságokkal rendelkezik. A szegmentáció alaptétele: Az egyes szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumon belüli eltérés a lehető legkisebb legyen!

Összeállította: Ozsváth Kata – 2010

1

1495-06/2 vizsgafeladat 7. tétel

Nem érdemes szegmentálni…. ha a piac túl kicsi ahhoz, hogy a vállalat működése gazdaságos legyen nagyfogyasztók uralják a piacot (a piac ebből a néhány nagyfogyasztóból áll) a fogyasztónak egyedi termékre van szüksége valamely marketingstratégiára minden fogyasztói csoport ugyanúgy reagál Piacszegmentáció célja: a sokszínű piac kisebb részpiacokra bontásával megteremteni a hatékony marketingtevékenységek kialakításának lehetőségét. Piacszegmentáció jelentősége: segíti a célpiacok kiválasztását, új piaci területek azonosítását információt nyújt a testre szabott marketing-mix kialakításához lehetővé teszi a differenciált marketingstratégiai döntéseket felhívja a figyelmet a lehetőségekre és a veszélyekre Szegmentációval szemben támasztott követelmények: Mérhetőség: a vevők csoportosítására felhasznált jellemzők legyenek mérhetőek (pl. kereslet, kor…), az adatok pedig legyenek hozzáférhetőek Elérhetőség: a szegmentumokat nem csak beazonosítani kell, hanem elérni és kiszolgálni is, vagyis fel kell tárni, hogy milyen marketing eszközökkel érhető el egy-egy szegmentum Időbeli stabilitás: a kialakított szegmentumoknak hosszú időn keresztül változatlannak kell maradniuk A piacszegmentálás folyamata: 1. a piac meghatározása Marketing szempontból a vállalkozás számára a piac: folyamatosan változó értékesítési lehetőséget jelent, piaci szereplőket (eladókat, vevőket/vendégeket), valamint a közöttük fennálló kapcsolatokat, működési elveket foglalja magában. A piac meghatározása során meghatározzuk a fogyasztók motivációit, viselkedését, hogy elegendő információ álljon rendelkezésre a szegmentumok pontos körvonalazásához. 2. a szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása A hatékony szegmentációhoz meg kell találni azokat az ismérveket, ami alapján keresleti különbség mutatható ki a fogyasztók egyes csoportjai között. Termék jellemzői: rendeltetés, összetétel, termékjellemzők (pl. méret, szín, forma, minta, csomagolás, márka….), használatának előnyei, használatának mértéke, ára, ismertsége…. Fogyasztók jellemzői: a szegmentáció során különbséget teszünk alap- és leíró változók között:


2


ALAPVÁLTOZÓK A kereslettel való oksági kapcsolat alapján azonosítják és jelölik ki az egyes szegmentumokat, különbséget téve az egyes csoportok között. Legfontosabb csoportjai: területi változók: ország, tájegység, lakóhely típusa, régió, település mérete…. demográfiai változók: életkor, nem, családnagyság, családi életciklus, nemzetiség, vallás, hagyományok, szokások…. társadalmi-, gazdasági változók: foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, életmód, vagyoni helyzet… magatartási változók: vásárlás indítéka, vásárlás előnye, használói helyzet/státusz (használta-e már korábban az adott terméket), használat mértéke (80/20 szabály: a bevétel 80%-a a vevők 20%-ától származik), márkahűség (erősen, gyengén márkahű, márkaelhagyó, csapongó), vásárlási készség, attitűd (az emberek pozitív/negatív érzései a termékről, szolgáltatásról, emberekről, szervezetről), személyiség (extro-, introvertált)… LEÍRÓ VÁLTOZÓK Az alapváltozók önmagukban nem elegendőek, mivel nem utalnak a csoport elérhetőségére. Ezt a leíró változók foglalják magukban pl. médiahasználat (adott csoport médiahasználati jellemzői: milyen újságot olvasnak, milyen televíziós műsorokat néznek stb.) 3. a szegmentumok kialakítása A szegmentáció hozzájuttat egy jól körülhatárolható, a szegmentáció alapjául szolgáló kritériumok meghatározott együttesével leírható fogyasztói csoport (szegmentum) megnevezéséhez. A kérdés már csak annyi, hogy kellően homogén-e ez a csoport. 4. a szegmentumok elemzése Megvizsgáljuk, hogy a szegmentumok kellően homogének-e, illetve különböző ismérvek szerint elemezzük, értékeljük őket. 2. Célcsoport-képzés folyamata (célpiacválasztás) A szegmentumok értékelésének az a célja, hogy a szervezet megtalálja azt az egy vagy több szegmentumot, amelybe érdemes belépnie. A piac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük. Célcsoportképzés az a folyamat, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumo(ka)t, s azt tevékenységének középpontjába állítja. A szegmentumok kiválasztásának szempontjai: egyes szegmentumok mérete és jövőbeli növekedése versenytársak száma és ereje az adott szegmentumban helyettesítő termékek az adott szegmentumban vállalati célok és források


3


A célpiac kiválasztásának módjai (marketing stratégiái): DIFFERENCIÁLATLAN MARKETING (tömegmarketing) Alkalmazása során a vállalat ugyanolyan módon kínálja ugyanazt a terméket valamennyi fogyasztójának. (a sörétes puska elvén működik) Nem tévesztendő össze a marketing hiányával! Alkalmazása: az egész piacot megcélozza tömegáruk esetén (pl. élelmiszerek) radikálisan új termék bevezetése esetén (bizonytalan piac) a termék piacról történő kivonásakor olyan területeken, amely nem igényel speciális marketingeszközöket költségtakarékossági okokból során nagy a szóródás (veszteség) DIFFERENCIÁLT MARKETING Alkalmazása során a vállalat a piac több szegmensét is kiszolgálja, s ezekhez különböző marketing-mixet alakít ki. (a golyós puska elvén működik) Alkalmazása: az egész piacot megcélozza, de eltérő marketingeszközökkel speciális termékek esetén olyan területen, amely speciális marketingeszközöket igényel költségigényesebb biztosabb találat (kisebb veszteség) KONCENTRÁLT MARKETING Alkalmazása során a vállalat a piac egy nagyobb szegmentumára összpontosít. (a fogas csapda elvén működik) Alkalmazása: Speciális termékek esetén Csak a piac egy részét célozza meg Akkor, ha a vállalat nem tud, vagy nem akar valamennyi szegmentumnak megfelelni A koncentrált marketing egyik speciális vállfaja a piaci rés (niche) megcélzása. Niche (rés) marketing (piaci résekre való koncentrálás) Piaci rés olyan kisméretű szegmentum, amelynek egyedi igényeit más vállalat még nem, vagy nem megfelelően elégíti ki. A piaci rés keresésében a vállalat magatartása kétféle lehet: Cinke magatartás: a vállalat piaci rést keres. pl. lakótelepen piackutatás – kiderül, hogy sok kisállatot tartanak, és a környéken nincsen hasonló jellegű bolt Harkály magatartás: a vállalat piaci rést csinál. pl. pl. állateledelt gyártó cég észreveszi, hogy egyre többet hajléandóak áldozni az emberek házi kedvenceikre, ezért a macskaeledel eladásához az alábbi szegmentumokat különbözteti meg: lakásban élő macskák, jórészt kint tartózkodó macskák, hízásra hajlamos macskák, válogatós, gyenge gyomrú macskák, hosszú szőrű (perzsa) macskák, kölyök és idős macskák….


4


3. Pozícionálás fogalma, eszközei Termékpozícionálás: egy adott piacon egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevőkben való tudatosítása. A vállalat alapvető célja a versenyelőny, ezt kell megmutatni a vendégeknek, és erre ad lehetőséget a pozícionálás. A pozíció meghatározásának lépései: 1. A lehetséges versenyelőnyök meghatározása pl. bevezető márkanév, meglévő piac nagysága, fejlett technológia, minőség, design, alacsony költség / alacsony ár, széles értékesítési csatorna, felhasználási terület, a felhasználó személye ismert személyiség, földrajzi eredet… 2. A legjobb versenyelőny(ök) kiválasztása 3. A vevőkben való tudatosítás Ennek egyik legjobb eszköze a megfelelő szlogen. Szlogen: a vállalat rövid jelmondata, amelyben a cég legfontosabb üzenetét fogalmazza meg a fogyasztók számára.


5


Bizarr éttermek a nagyvilágban Mi alapján választunk éttermet? A finom fogások, figyelmes pincérek és kellemes környezet lenne a mérvadó? A trendek azt mutatják, az éttermesek paradigmaváltás előtt állnak. Francisck Réka Alíz Best of Budapest online | 2009. október 5.

Mi alapján választunk éttermet? A finom fogások, figyelmes pincérek és kellemes környezet mellett néha valami különlegesre vágyunk. Vágyhatunk rá annyira, hogy feladjuk érte a kényelmet, hogy hidegen fog hagyni az is, ha a pincér mogorva, vagy ha a koszt rettenetes, amennyiben cserébe megkapjuk, amire áhítoztunk: a kuriózumot és az újdonság varázsát. Nővérkék és sürgősségi osztály Kétség nélkül állítható, hogy a világon a legtöbb egészen bizarr, vagy legalábbis furcsa éttermet Ázsiában találjuk. Ezek közül is kiemelkedik a tajvani D.S. Music Restaurant. Az elnevezés nem is állhatna távolabb attól a koncepciótól, ami itt fogad minket, nővérkékkel, mankókkal és sóoldattal. A belépő vendégeket tolókocsiba ültetik, és úgy segítik az asztalokhoz a csinos uniformisba öltözött pincérek. Italhoz kétféleképp juthatunk: infúzión keresztül, vagy kémcsövekből, amennyiben a kórházi beosztottak által feltett kérdésekre helyesen válaszolunk. A rendelt fogások fémtálcán érkeznek, kék pirulák kíséretében. WC Szintén Tajvanon nyílt a meghökkentően sikeres Marton étterem, melynek neve a „Matong” (mandarinul WC) szóból ered, egyértelműsítve, milyen élmény fogadja a belépő vendéget. Az étteremben a székeket vidám színű és mintájú WC-kagylók helyettesítik, az asztalként funkcionáló, üveglappal letakart mosdókagylókra pedig szintén WC-kagylót formázó tálkákban érkezik az étel. A tematikát a WC időnkénti lehúzásával járó csobogó hang teszi teljessé. „Mi nem csupán ételt kínálunk, sokkal inkább hangulatot”- mondja az étterem tulajdonosa. „A koszt itt ugyanolyan, mint bármelyik más étteremben, ám az atmoszféra kivételes. Az emberek az első percben persze hüledeznek, de aztán feloldódnak, és rengeteget nevetnek nálunk.” Boeing 380 A különleges dekorációjú és tematikájú éttermek sorában a következő az A380 In-Flight Kitchen. Ebben a tajpeji, repülőgép belsőt formázó étteremben légikísérők fogadnak minket, és kedvünkre szoronghatunk a szűk kék ülésekben, ha egyszer már végigvergődtünk a folyosón. Bár ide csomag és beszállókártya nélkül is bejutunk, a másodosztályon ugyanúgy műanyagtálcán kapjuk a fogásokat. Börtönrácsok Sokan látogatják azt a Mao Ce-Tung fényképeivel dekorált kínai börtön- éttermet is, ahol a vendégeket bilincsben kísérik a kicsi, dohos cellákban lévő asztalokhoz. A fogásokat fekete-fehér csíkos ruhában és műanyag strandpapucsban csoszogó sovány pincérek szolgálják fel. Az étterem filantróp tulajdonosa szerint, aki nála megfordul, kétszer is meggondolja, hogy érdemes-e bűntényt elkövetnie.


6


Egyél és fizess, amennyit szeretnél Ausztráliában, Perth városában nyílt egy étterem, amely a szeretet és jóindulat jegyében a vendégekre bízza, mennyit fizetnek az ott elköltött ebédért-vacsoráért. Az éttermet Annalakshmiról, az Étel hindu Istennőjéről nevezték el. Itt nincsenek képzett szakácsok, helyettük önkéntesek tevékenykednek a konyhán. A „Hogyan is árazhatnánk be azt az ételt, amit nagymamák és feleségek főztek?” jelmondattal üzemelő étterem ennek ellenére nem deficites, sőt, terjeszkedik. Kalasnyikov és fegyverropogás A Buns and Guns nevű libanoni gyorsétteremben minden katonai témájú. Homokzsákok pihennek a bejáratánál, aknavető tűz és robbanás hangjai hallatszódnak a konyha felől, az étlap leginkább egy fegyverkereskedés árulistájára emlékeztet, és a személyzet katonai egyenruhában szervírozza a terepmintás papírba csomagolt szendvicseket. A Buns and Guns aktuális témákat feszeget, népszerűsége hatalmas. A cég mottója: Egy szendvics is megölhet. Cicák terítéken Tokióban nem ritka, hogy egyes kávézókban több a macska, mint a felszolgáló. A metropoliszban rengetegen élnek pici lakásokban, ahol háziállatnak már nem jut hely. A Calico Cat Café és más hasonszőrű étteremben a vendégek macskaeledelért is fizetnek, nem csak a saját ételükért, ám cserébe rövid időre cirógathatnak és etethetnek egy-egy kiválasztott jószágot. Síri hangulat Az indiai Ahmabad „New Lucky” nevű étterme egy több száz éves temetőre épült, és az emberek szó szerint élnek-halnak azért, hogy felkerülhessenek a vendéglistára. Az asztalok között és alatt cementlappal letakart sírok helyezkednek el, amelyeket gyakran díszítenek mécsesekkel és virágokkal. „Nálunk a halál megközelítése egész más, mint nyugaton,” magyarázza a tulaj. „Mi az újjászületés lehetőségét látjuk az elmúlásban, és a temető látványától nem iszonyodunk.” teszi hozzá.

Forrás: http://www.bestofbudapest.com/hu/gasztronomia/trendek/bizarr-ettermek-a-nagyvilagban.html


7


ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:……………………….

Értékelő lap 7. Mutassa be, hogy egy vendéglátó egység milyen ismérvek alapján alakítja ki a szegmentumait! Értelmezze a szaktanára által rendelkezésre bocsátott mellékelt esettanulmány felhasználásával a célpiaci marketing folyamatát!

Típus

B

Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint

Az információtartalom vázlata alapján

Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, Piackutatás, konkurencia szegmentáció ismérvei vizsgálat Célcsoport-képzés folyamata Pozicionálás fogalma, eszközei Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Tájékozódás Idegen nyelvű olvasott szöveg megértése Idegen nyelvű beszédkészség

Szint 5 5 4 Összesen Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Módszer Rendszerező képesség Tervezési képesség Összesen Mindösszesen

……………………………. dátum


Pontszámok Max. 30 20 30 Max. 2 4 4 90 Max. 5 5 10 100

……………………………... aláírás

8

Elért


Elért

Elért

1. Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei

Recommend Documents