DM Szenzor Iparági statisztika 2015 2016. február
A kutatás bemutatása A Direkt és Interaktív Marketing Szövetség minden évben felméri a hazai direkt marketing szektor volumenét, valamint az egyes direkt marketing eszközök használatát és jelentőségét. A DM Szenzor elnevezésű ágazati kutatásban évről évre a megbízói (hirdetői) és az ügynökségi oldal is részt vesz. A kitöltőkhöz eljuttatott kérdőíven ezúttal is minden tevékenység mellé pontos meghatározás került annak érdekében, hogy minden piaci szereplő számára egyértelmű legyen, hogy mely csatorná(k)ba sorolják az általuk végzett direkt marketing tevékenységeket. A kutatás során az alábbi direkt marketing eszközöket vizsgáltuk: ¤ ¤ ¤ ¤ ¤ ¤
címzett küldemény (gyártás / feladás / kézbesítés) címezetlen küldemény, szórólap (gyártás / terjesztés) call center (bejövő-kimenő hívások; inhouse-outsource kampányok) mobilmarketing (SMS, MMS, QR kód, applikáció, bluetooth) e-mail marketing (elektronikus hírlevél, elektronikus direkt marketing) adatbázis menedzsment (adatbázis építés, vásárlás, bérlés, frissítés, bővítés, fenntartás)
Mivel minden évben csatlakozik a kitöltők táborához olyan cég, aki korábban nem szolgáltatott adatot, ezért kiemelten fontos, hogy a 2015-ös forgalmi adatokon túl a 2014-es bevételekre és kiadásokra is rákérdezzünk. A felmérés során megvizsgáltuk továbbá, hogy elsősorban mely szektorokból érkeznek megbízások, hogyan változott a projektek száma az előző évhez képest, illetve hogy milyen trendekre számítanak a piaci szereplők a 2016-os évben. A kérdések arra is kitérnek, hogy a piaci szereplők hogyan vélekednek ügyfeleik, illetve fogyasztóik tájékozottságáról az adatvédelem és a fogyasztóvédelem területén. Az adatgyűjtés célja, hogy a direkt marketing piac meghatározó részét lefedjük.
2
A kutatás háttere Az adatfelvétel idén is e-mailes megkereséssel történt. A hirdetői oldalhoz eljuttatott kérdőív elsősorban a főbb számokra, valamint a piaci trendekre fókuszált. A felmérésben részt vevő, hazai alvállalkozókat megbízó cégek az éves költés megadásán túl értékelhették az általuk igénybe vett direkt marketing eszközök hatékonyságát, valamint nyilatkozhattak a lakossági (B2C), valamint az üzleti (B2B) kommunikáció jelentőségéről is. Az ügynökségek esetében a tavalyi évhez hasonlóan elsősorban a különböző direkt marketing tevékenységekből származó bevételeket, valamint az éves árbevétel ágazatok (gyártás; szolgáltatás; média, telekommunikáció; állami szektor és közmű) közti megoszlását vizsgáltuk. Ezen felül a kérdőív kitért a különböző direkt marketing tevékenységek projekt szintű alakulására, az idei évi céges szintű, illetve a teljes direkt marketing piaci várakozásokra is. A kutatás előkészületi fázisban a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség minden évben külön ügynökségi és külön hirdetői címlistát tartalmazó adatbázist állít össze. Az ügynökségi adatbázis összeállításánál a cél, hogy a teljes ügynökségi piacot lefedjük. Mivel az egyes csatornák piacvezető ügynökségeinek adatszolgáltatásban való részvétele elengedhetetlen a piacméret meghatározásához, ezért az adatgyűjtés során kiemelt figyelmet fordítottunk arra, hogy a Szövetség által meghatározott legfontosabb DM piaci szereplők részt vegyenek a kutatásban. Az iparági statisztikában az egyes szektorok meghatározó cégeinek mindegyike - tényleges adattal vagy szakértői becslés által – szerepel. A piacméret meghatározásánál elsősorban ezekre az adatokra támaszkodtunk. Az idei évtől az iparágban tevékenykedő szakemberek megkérdezése mellett a fogyasztók véleményét is vizsgáltuk. A nem, kor és régió alapján a magyar lakosságra reprezentatív felmérésben arra kerestük a választ, milyen csatornákon érik el a fogyasztókat a leghatékonyabban a direkt marketing üzenetek, ezek közül melyeket preferálják, vagy éppen érzik zavarónak. A kutatás eredményeiből készült elemzés a DIMSZ tagok számára ingyenesen elérhető.
3
A DM piac mérete 2006-2015 (milliárd Ft) 39,5 40
36,9
35,1
33,5 30,9
28,7
30,8
30
28,9
29,5
29,3
2013
2014
2015
20
10
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
A 2015- ben a piac mérete lényegében nem változott és 29,3 milliárd Ft-tal zárta az évet.
4
A csatornák DM piaci részesedése - forgalom alapján (%)
2011 30
27
2012
2013
2014
2015
28 24 24
24 22
20
23 23 21
20
19
20 20
19
14
14
15 15
24
16 13 10 10
10
5
6
7 7
11 11
8
0
címzett küldemény feladása
címezetlen küldemény (szórólap) terjesztés
call center
mobilmarketing
5
e-mail marketing
adatbázis menedzsment
A csatornák mérete (ezer Ft)
10 000 9 000 8 000 7 000 6 000
8 471 8 407
2011
7 420 7 012 6 900 6 570 6500 5 615 5 500
2012
2013
2015
7240 6 900 6 478 6 216 6 220 5450
4 604 4 800 4150 4 333 4 430
5 000
2014
4 000 3 000 2 000
3 300 3700 3 051 3 143 2300 3 005 2 100 1 965 1 887 1 512
1 000 0
címzett
címezetlen
call center
mobil
6
e-mail
adatbázis
Megbízói szektorok aránya Kérjük, gondoljon a közvetlenül a hirdető ügyfelektől elnyert megbízásokra. Mekkora részét képezik a teljes, 2015. évi árbevételnek az alábbi ágazatokból érkező megbízások? 39 23
42 1 10
21
15
41
42
gyártás
1 FMCG (napi fogyasztási cikkek)
autóipar
tartós fogyasztási cikkek
46 30
szolgáltatás
15
kis-és nagykereskedelem média, telekommunikáció
egyéb gyártás gyógyszeripar
biztosítás, pénzügy
egyéb szolgáltatás
5
4
kultúra, utazás, oktatás, képzés egészségügy vendéglátás
közmű (villamosenergia-, gáz-, gőz-, hő-, vízellátás, postai távközlés) állami szektor Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek
7
B2C vs. B2B kommunikáció A 2015. évi költések mekkora része kapcsolódik lakossági (B2C) kommunikációhoz és mekkora része kapcsolódik üzleti (B2B) kommunikációhoz? (%)
61
lakossági (business-to-customer) kommunikációhoz
üzleti (business-to-business) kommunikációhoz
39
Az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők 2015. évi költéseinek közel kétharmada kapcsolódik a lakossági (B2C) kommunikációhoz. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők
8
Szolgáltatástípusok jelentősége - ÜGYNÖKSÉGEK Az előző évhez képest hogyan változott az egyes csatornák esetén a projektek száma? (%) a feladott címzett küldemények száma
29
a feladott címzetlen küldemények száma
29
14
57 29
call-center hívások száma
43 100
küldött SMS-ek, MMS-ek száma
43
29
küldött e-mailek száma
29
91
9
címzett küldemények feladásával kapcsolatos projektek száma
29
29
43
címezetlen küldemények terjesztésével kapcsolatos projektek száma
29
29
43
call-center hívásokkal kapcsolatos projektek száma
100
mobilmarketinggel kapcsolatos projektek száma
57
e-mail marketinggel kapcsolatos projektek száma
14
29
91
adatbázis menedzsmentel kapcsolatos projektek száma
55
nőtt
9 27
nem változott
18
csökkent
Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek, akik az adott csatorna esetén kaptak megbízást 2015-ben
9
Szolgáltatástípusok jelentősége - HIRDETŐK 2014-ről 2015-re hogyan változott az egyes szolgáltatástípusok jelentősége az alvállalkozói megbízásokat tekintve? (%)
adatbázis menedzsment
69
mobilmarketing
50
e-mail marketing
50
47
call-center hívások címzett küldemény
31
37
40 7
40 57
címezetlen küldemény
nem változott
5
20 36
83
nőtt
11
17
csökkent
nem tudja
Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők, akik az adott csatorna esetén megbízást adtak 2015-ben
10
Szolgáltatástípusok hatékonysága Ön hogy értékeli, mennyire voltak hatékonyak az Önök által igénybe vett marketing szolgáltatások? (%) címzett küldemény
7
7
21
adatbázis menedzsment e-mail marketing
21
43
62 5
5
call-center hívások
38
21
32
30
mobilmarketing
17
címezetlen küldemény
17
37 40
30
33
50 50
1 egyáltalán nem volt hatékony
2
33
3
4
5 kifejezetten hatékony volt
A hirdetők körében - 2014-hez hasonlóan - 2015-ben is a címzett küldemények bizonyultak a leghatékonyabb direkt marketing eszköznek. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők, akik az adott csatorna esetén megbízást adtak 2015-ben
11
A DM csatornák várható jelentősége 2016-ban ÜGYNÖKSÉGEK szerint Ön szerint az Önök cégénél hogyan alakul az egyes direkt marketing tevékenységek jelentősége 2016-ban? (%) e-mail marketing
64
adatbázis menedzsment
57
mobilmarketing
növekedni fog
7
36
21 7
7
29
36
címzetlen küldemény terjesztése
14
29
50
call center
címzett küldemény feladása
21
36 43
7 21 36
változatlan marad
csökkenni fog
7 14
21 21 14
nem tudom megítélni
Az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek többsége a DM csatornák közül az e-mail marketing és az adatbázis menedzsment jelentőségének cégen belüli növekedésére számít 2016-ban.
Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek
12
A DM csatornák várható jelentősége 2016-ban HIRDETŐK szerint Ön szerint hogyan alakul az egyes direkt marketing tevékenységek jelentősége 2016-ban a direkt marketing piacon? (%) e-mail marketing
85
adatbázis menedzsment
81
mobilmarketing
15
41
címzett küldemény feladása
37
22 4
növekedni fog
7
37 33
7
4
11
74
call center
címzetlen küldemény terjesztése
4
30
7 11 15 11
56
változatlan marad
csökkenni fog
7
nem tudom megítélni
Az ügynökségekhez hasonlóan a hirdetők számításai szerint is a legnagyobb jelentőségbeli előrelépést az e-mail marketing és az adatbázis menedzsment szektor könyvelheti majd el 2016-ban.
Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők
13
Makro szintű piaci várakozások: Hogyan változik a DM piac mérete? Ön szerint hogyan fog változni a DM piac mérete a 2016-os évben? (%) Ügynökségek
Hirdetők 7
a piac forgalma növekedni fog
7
a piac forgalma változatlan marad 29 57
4
11
19
a piac forgalma csökkenni fog 67
nem tudja
Az adatot szolgáltató ügynökségek többsége idén is arra számít, hogy 2016-ban a direkt marketing piac forgalma tovább fog nőni. A forgalom csökkenését csupán 7 százalékuk prognosztizálta.
Idén is a megbízói oldal bizonyult optimistábbnak, kétharmaduk számít további növekedésre, további 19 százalék szerint a DM piac mérete változatlan marad majd, s csupán 4 százalékuk jósol forgalomcsökkenést.
Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek / hirdetők
14
Mikro szintű piaci várakozások: Hogyan változik az ÜGYNÖKSÉGEK BEVÉTELE? Ön szerint hogyan fog változni az Ön cégének DM tevékenységből származó bevétele a 2016-os évben? (%)
nőni fog 14
79 7
nem változik csökkenni fog
Az ügynökségek cégük direkt marketing tevékenységből származó bevételének alakulásával kapcsolatban is bizakodóak, négyötödük számít növekedésre a 2016-os évben.
Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek
15
Mikro szintű piaci várakozások: Hogyan változik a HIRDETŐK KÖLTÉSE? Ön szerint hogyan fog változni az Ön cégének DM tevékenységhez kapcsolódó költése a 2016-os évben? (%)
4
nőni fog 11
59
nem változik csökkenni fog nem tudja
26
A hirdetők 59 százaléka véli úgy, hogy cégük DM tevékenységhez kapcsolódó költése idén nagyobb lesz mint tavaly, tizedük csökkenésre számít.
Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők
16
DM piaci várakozások - pozitív tényezők A kutatás során minden évben megkérdezzük az ügynökségeket, hogy szerintük melyek azok a pozitív és / vagy negatív tényezők, amelyek hatással lehetnek a direkt marketing piac alakulására a következő évben. Az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek legjellemzőbb válaszait az alábbiakban foglaltuk össze:
Pozitív tényezők „Gazdasági növekedés, fogyasztás növekedése kis mértékben érezhető, a megbízói oldal talán picit bátrabb.” „A PPC hirdetések egyre népszerűbbek, mert teljesítmény alapon történik az elszámolás.” „A gazdasági környezet többeket ösztönöz növekedésre, marketing eszközök bevetésére.” „Általános gazdasági növekedés, ingatlanpiac fellendülése, infotechnológiai fejlődés.” „Az adatvagyon felértékelődése, az adathoz kapcsolódó kommunikáció szerepének előtérbe helyeződése.” „A mobilmarketing területen az sms, mms piac mellett a mobil display jelentősége fog növekedni, leginkább a célzott hirdetéseken keresztül. Az eDM területen egyre nagyobb hangsúlyt kapnak a saját, épített adatbázisok és a hozzájuk kapcsolódó menedzsment.” „Az online és a mobilmarketing növekedése folytatódik, a hirdetési piacon a PPC-rendszerek térhódítása egyre direktebbé teszi a fogyasztók elérését.”
17
DM piaci várakozások - negatív tényezők Negatív tényezők „Kedvezőtlen és bizonytalan gazdasági és politikai környezet, megbízói oldal stratégiái lassan nyílnak a DM megoldásokra (pl.: CRM szemlélet).” „A cégek egyre kevesebb összeget allokálnak DM költésekre.” „A szakmaiatlan piaci szereplők elbátortalanítják az ügyfelek egy részét.” „Változatlanul kiszámíthatatlan törvényhozói szándék, kiszámíthatatlan és büntetésorientált hatósági szándék, romló világgazdasági környezet, bizonytalan világpolitikai környezet.” „Nő a központosítás, csökken a vállalkozások mozgástere.” „A teljes DM területnek új versenyzővel, a rendkívül hypeolt programmatic területtel is meg kell küzdeni, amire szintén komolyan növekvő büdzsével készülnek a hirdetők 2016-ban.” „Az adatvédelmi EU direktíva bevezetése és a bónusztörvényhez köthető értelmezési különbségek továbbra is bizonytalanságokat eredményeznek, a véleményvezérek lépéseire várnak a kisebb piaci szereplők.”
18
Megbízók tájékozottságának megítélése ÜGYNÖKSÉGI szemmel Ön szerint az Önök ügyfelei mennyire tekinthetők tájékozottnak az Önök DM termékeivel, szolgáltatásaival, adatvédelmi alapelveivel kapcsolatban? (%)
cégük termékeiről
29
14
cégük szolgáltatásairól cégük adatvédelmi alapelveiről
14
57
7 7
36
7
29
inkább tájékozottnak tekinthetők inkább nem tekinthetők tájékozottnak nem tudom megítélni
14
71
7 93
86
57
7 64
teljes mértékben tájékozottnak tekinthetők egyáltalán nem tekinthetők tájékozottnak
Az ügynökségek valamennyi vizsgált szempont alapján inkább tájékozottnak tekintik ügyfeleiket. A cég által alkalmazott adatvédelem területén a leghiányosabbak az ismeretek: a kutatásban résztvevő ügynökségek 36 százaléka szerint a hirdetők ismeretei nem megfelelőek. Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek
19
Megbízók tájékozottságának megítélése HIRDETŐI szemmel Az Önök cége mennyire érzi magát tájékozottnak a DM ügynökségek termékeivel, szolgáltatásaival, adatvédelmi alapelveivel kapcsolatban? (%)
az ügynökség termékeiről
az ügynökség szolgáltatásairól az ügynökség adatvédelmi alapelveiről
41
41
48
4 11
26
4 7
30
11 7
30
inkább tájékozottak vagyunk inkább nem vagyunk tájékozottak nem tudom megítélni
52
48
41
7 59
11
59
11 52
teljes mértékben tájékozottak vagyunk egyáltalán nem vagyunk tájékozottak
A hirdetők többsége - a tavalyi évhez hasonlóan - inkább tájékozottnak vallja magát a direkt marketing ügynökségek termékeivel, szolgáltatásaival és adatvédelmi alapelveivel kapcsolatban.
Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő hirdetők
20
Fogyasztók tájékozottságának megítélése Ön szerint a fogyasztók mennyire tekinthetők tájékozottnak az adatvédelemmel, fogyasztóvédelemmel kapcsolatban? (%) Ügynökségek
adatvédelemről
7
fogyasztóvédelemről
Hirdetők
36
43
adatvédelemről fogyasztóvédelemről
57
7 4
50
33
44
44
37
egyáltalán nem tekinthetők tájékozottnak inkább tájékozottnak tekinthetők nem tudja
7
4
11
4
11
inkább nem tekinthetők tájékozottnak teljes mértékben tájékozottnak tekinthetők
Az ügynökségek a hirdetőknél tájékozatlanabbnak tartják a fogyasztókat az adatvédelem területén (64% vs. 40%). A fogyasztóvédelemmel kapcsolatban azonban hasonlóan látja a helyzetet az ügynökségi és a hirdetői oldal.
Bázis: az adatszolgáltatásban részt vevő ügynökségek / hirdetők
21
Főbb eredmények, következtetések #1 Direkt marketing piac mérete 2015-ben A direkt marketing szektor méretének évekig tartó csökkenése immár második éve megállt, a 2015-ös évet az azt megelőző évhez képest minimális csökkenéssel, 29,3 milliárd forinttal zárta. A 2016-os évre vonatkozóan a piac szereplői továbbra is optimisták, többségük növekedésre számít. Az egyes csatornák tekintetében a címzett és a címezetlen DM küldemények piaci szegmensén kívül minden szegmensben növekedés figyelhető meg. Az email marketing és az adatbázis marketing szegmensek a 2014-es várakozásoknak megfelelően 2015-ben is növelni tudták részesedésüket a DM piacból, de az eddig is meghatározó call center is az utóbbi évek viszonylagos stagnálása után 2015-ben ismét számottevően növekedni tudott. A mobilmarketing megoldások elterjedése valamennyivel lassabb, mint azt a piac szereplői várnák, de e szegmens is növekedett. A címzett küldemények piacának évek óta tartó csökkenése lassulni látszik, e piaci szegmens szereplői egyre optimistábbak és nem számítanak további csökkenésre. Habár a címezetlen szegmens a tavalyi évben ismét jelentős csökkenést könyvelhetett el, fontos tudni, hogy a 2014-es választások kihatottak az az évi költésekre, így ez a csökkenés a nem állami megbízások terén valójában egy kisebb visszaesést valószínűsít. A 2015-ös évet meghatározó piaci tényező az előző évhez hasonlóan a bizonytalan gazdasági környezet volt, mely tovább szűkítette a cégek mozgásterét, valamint gátat szabott a hirdetői oldal direkt marketing megoldásokra való nyitottságának is. A piacot építő tényezők között 2015-ben is a testreszabott kommunikáció iránti egyre nagyobb igényt, az épített adatbázisok jelentőségének növekedését, valamint a PPC hirdetések térhódítását emelték ki a kutatásban résztvevő szakemberek.
22
Főbb eredmények, következtetések #2 Várakozások a 2016-os évre A szakemberek az előző évhez hasonlóan a személyre szabott kommunikáció iránti igény további elterjedését prognosztizálják, ami a direkt marketing piac további erősödését hozhatja magával. Míg az email és az adatbázis marketing megoldások terén egyöntetűen pozitívak a várakozások, a mobilmarketing robbanásszerű elterjedése még mindig várat magára. A szakemberek szerint ennek magyarázata, hogy a mobil költések jelentős része egyenlőre a hirdetők online tartalmainak mobilra optimalizálásában jelenik meg, így a személyre szabott mobilmarketing megoldások szélesebb körben való elterjedése még mindig késik. A célzott, jól mérhető és közvetlen hatású marketing eszközök iránti igény azonban továbbra is nő a megbízók körében, amit a technológiai megoldások egyre szélesebb tárháza támogat. A hirdetői oldal edukálása továbbra is kulcsfontosságú, hisz ezzel növelhető a bizalom a frissen megjelent direkt marketing eszközök iránt. Szintén a piacot építő tényező, hogy egyre több kisvállalat jelenik meg a hirdetők között, akik bizalmat szavaznak a direkt marketing eszközöknek – ezen belül is elsősorban az email marketing megoldások után érdeklődnek. A szakemberek szerint a piacot negatívan befolyásoló tényezők idén is növekvő árverseny, valamint a szigorodó adatvédelmi gyakorlat lesznek. A 2016-os év ismét az optimizmus jegyében telik; a szakemberek a piacot élénkítő folyamatokra számítanak.
23
További információ:
BARCZA Enikő KutatóCenterum
:
[email protected] : www.kutatocentrum.hu
