DISKUSNÍ BLOK Nezávislá lékárna vs. lékárenský řetězec - Inspirace nebo odlišení?
Rudolf Matějka Příležitosti a trendy v oblasti úspěšného vedení lékárny 17. - 18. dubna 2015, hotel Kurdějov
Pochopení motivace a řízení sortimentu odvrací Ikarův pád aneb jak se aktivně odlišit a uspět na poli lékárenské péče. -
současné trendy lékárenství a související výzvy k oslovení zákazníka v místě prodeje design lékárny klíčová očekávání dodavatelů (výrobců a distributorů) od spolupráce s lékárnami a jak na nich stavět přidanou hodnotu příležitosti a rizika konkurenčního boje a agresivního marketingu ve spádové oblasti budoucnost a doporučení adekvátních marketingových nástrojů pro zdravou finanční kondici je spolupráce s lékaři a zdravotnickými zařízeními konkurenční výhodou nebo Damoklův meč ambice vyhrát boj nebo udržitelně rozvíjet profitabilní business ? jak nám budoucí regulace podmínek pomůže a ublíží ? jak má fungovat sklad a lékárna ? zdůraznění role diskrétní zóny uspořádání lékárny /letáky, umístění atd./ role lékárníka, jako odborníka s možností konzultace s pacientem odlišení se od virtuálních aliancí a lékárenských sítí
První téma
Design lékárny
Design lékárny Nejčastější chyby: • • • • • • • • •
Tára, oddělující zákazníka od personálu lékárny vytváří první barieru v komunikaci (stejná snad již jen na Poště). Skla před regály vytváří z prodejního regálu výstavní plochu. Prodáváme zboží o malých rozměrech, velký odstup od regálu zajišťuje jeho „neviditelnost“. Toto platí i pro zboží za tárou. Cena je pro každého zákazníka důležité, lékárníci jí také stále řeší, přesto stále nepracují s cenovkami. Zákazník nemá o nic zájem, představa, že aktivně běhá po lékárně, je zcela mylná. Lidská tvář přitahuje, proto jí umístěte co nejdále od vstupu. Catman – neuspořádané zboží všeho druhu, ve kterém se nevyzná zákazník a často ani personál. Víra, že musím mít skladem každý nový výrobek, protože je promován a zákazníkem žádám.
Design lékárny není o použitých materiálech, barvách a celkovém uměleckém dojmu, jako především o její funkčnímu uspořádání z pohledu zákazníka!
Design lékárny Oficína = OTC a doplňky stravy • • • • • • • • • • •
Tedy zcela jistě především sortiment zákazníkům notoricky známý a u DS nebezpečný stejně jako jiné jídlo. Češi se velmi neradi nechávají obsluhovat, také internet velmi přispívá samoobslužnému prodeji. Ve všech ostatních typech retailu (potraviny, elektro, trafika, drogerie, DIY, květiny) dávno samoobslužný prodej. Co je pro jednoho drahé, druhému přijde podezřele levné. Rozhodnutí o typu balení, velikosti balení nebo příchuti a především ceně si zákazník udělá jistě sám. Zboží však musí najít odpovídajícím způsobem vystavené, tedy přehledně, ve větším počtu a s cenovkou. Vhodným umístěním zboží mohu vyvolat spontánní nákup (např. sunar + bepanthen) Zákazník se mezi regály musí cítit příjemně, nesmí být moc těsné ani moc vzdálené. Proto se používají gondolové (podlahové) regály, které patří vždy do prostoru. Vše v jednotných regálech, žádné zvláštní regály na boty, náplasti nebo dětskou výživu. Zvláštní pozornost vyžaduje zboží z letáků a kampaní. Později si řekneme více
Design lékárny
Design lékárny
Design lékárny
Lékárny v ČR
Lékárny v ČR
Lékárny v ČR
Lékárny v ČR
Lékárny v ČR
Design lékárny Shrnutí k designu lékárny • Design lékárny není o použitých materiálech, barvách a celkovém uměleckém dojmu, jako především o její funkčnímu uspořádání z pohledu zákazníka! • • • • • • • • • •
Postavte se do oficíny a prohlédněte si jí z pohledu zákazníka. Vaší pozornost musí především upoutat zboží, nic jiného. Odstraňte všechny propagační letáky a další materiály farma firem. Více škodí, než pomáhají. Sledujte své zákazníky, jak se v lékárně pohybují a ověřujte si funkčnost uspořádání. Omezujte fronty, více než 3 lidi v řadě automaticky řadí další příchozí hned za ně. Nezapomeňte na světlo, vytváří příjemnou atmosféru a upoutává pozornost na vystavené zboží. Pokud něco nefunguje, hned to změňte. Často se nejedná o další investice, stačí jen hýbat se stávajícím vybavením, případně jej doplnit. Navštěvujte svojí konkurenci, zejména tu, které se obáváte a také všechnu ve svém blízkém okolí. Nekopírujte ji, jen mějte přehled a snažte se být lepší.
Druhé téma
Jak má fungovat sklad a lékárna ?
Jak má fungovat sklad a lékárna
Jak má fungovat sklad a lékárna
Skladové zásoby Sklad lékárny • • • • • • • •
Znáte hodnotu zásob, které máte vystavené v oficíně, nebo uložené v zásuvkách pro léčiva a kolik skladem? Jak je možné, že máte plné sklady a přesto nemůžete uspokojit potřeby zákazníka? Víte, kolik vás stojí v režijních nákladech manipulace s krabičkou, než jí dostane zákazník? Objednávání je samotnou kapitolou! Znáte důvody, proč něčeho objednáváte 20 ks a jiné zboží po kuse? Zjistěte si kolikrát měsíčně přijímáte stejné zboží! Používejte správným způsobem normy. Vaším cílem musí být plná oficína a žádné OTC a už vůbec ne doplňky stravy v zázemí.
Třetí téma
Klíčová očekávání dodavatelů (výrobců a distributorů) výrobců od spolupráce s lékárnami a jak na nich stavět přidanou hodnotu Distributor = velkoobchod Nakupuj cokoliv z naší nabídky a zaplať ve splatnosti
Drugs lifecycle - research
Drugs lifecycle - Pill
Drugs lifecycle – Marketing – making of
4P – Marketingový mix
Drugs lifecycle - Price Costs
Government
Competition
Price Determination
Sales Channels
Life cycle
Demand
Drugs lifecycle - Packaging
Source: Bayer HealthCare AG via Bloomberg
Drugs lifecycle – Marketing - print
Source: Bayer HealthCare
Drugs lifecycle – Marketing - OOH
Source: Bayer HealthCare
Drugs lifecycle – Marketing - OOH
Source: Bayer HealthCare
Drugs lifecycle – Marketing - TV
Source: Bayer HealthCare via YouTube
Drugs lifecycle – Marketing - InStore
Source: Bayer HealthCare
Product Placement
Product Placement
Source: Bayer HealthCare
Product Placement
Source: Online Visibility from Vacus
Product Placement
Source: www.alamy.com
Pozor
Vše doposud řečené platí především pro volně prodejná léčiva a doplňky stravy U preskripčního sortimentu jsou očekávání zcela jiná!
Čtvrté téma
Ambice vyhrát boj nebo udržitelně rozvíjet profitabilní business ? Jan Neruda: Kdo chvíli stál, již stojí opodál
Konkurenční boj
Pohled do historie neuškodí.
1. ledna 2008
Konkurenční boj V České republice bylo koncem roku evidováno 192 nemocnic s 63 263 lůžky (3,4 % lůžek novorozeneckých, 10,7 % ošetřovatelských a 85,9 % lůžek akutní péče). Lůžkový fond fakultních nemocnic (11 zařízení, 16 129 lůžek) představuje 25,5 % z celkového počtu lůžek, nemocnice následné péče (28 zařízení, 2 348 lůžek) 3,7 %.
Rozdělíme-li všech 192 nemocnic do skupin podle zřizovatele, pak ke konci roku 2008 bylo: • 20 zařízení přímo řízeno Ministerstvem zdravotnictví (téměř 28 % všech • nemocničních lůžek);
• 24 zařízení spravováno krajem (téměř 15 % všech lůžek); • 18 zařízení má za zřizovatele město nebo obec (6,3 % všech lůžek); Zdroj: ÚZIS ČR, Aktuální informace č. 2/2009
Konkurenční boj - dopady
1,9 mld Kč
1,8 mld Kč
692.307,- Kč/lékárna Zdroj: ÚZIS ČR, Aktuální informace č. 22/2014 , strana 3
Konkurenční boj – dopady
Slíbená kompenzace ve výši 1,7 mld Kč pro všechny lékárny, zpětně platná k 1. 1. 2015 dle původní dohody s MZdČR se velmi rychle „smrskla“ na 700 mil Kč a nakonec se zcela proměnila v cosi absolutně nehmotného, tedy v signální výkon. 692.307,- Kč/lékárna 285.067,000.000,-
Konkurenční boj
Poučili jsme se?
1. ledna 2015
Zdroj: internetové stránky lékáren, fotoarchiv autora
Konkurenční boj - letáky
K čemu je leták?
Páté téma
Odlišení se od virtuálních aliancí a lékárenských sítí Odlišení se od všech!
Odlišení se od konkurence
Co vás jako první upoutá?
Success Is For People That Dare To Be Different
Být jiný, to je to, oč tu běží Doporučení pro nezávislé lékárny:
Není to divné pojmenování?
C. Loizillon (francouzský nezávislý filmař), Franz, nezávislý Krym, Franz, Sobotka, Mládek, Holeyšovský (kouč), Matovič (obyčajní ľudia), Pospíšil, Kasa
Odlišení se od konkurence Doporučení pro nezávislé lékárny: • Nepoužívejte obchodní model (zbraně) sítí a pokud možno ani jiné konkurence • Nekomentujte kroky konkurence, je to pro ně nejlepší reklama a zdarma! • Neopisujte ale inovujte nebo se inspirujte a zdokonalujte (ne sleva 60% místo 50%)! • Nepřemýšlejte globálně, usilujte být „Local Hero“ ve své spádové oblasti • Nebudujte značku, prodávejte svou tvář (své tváře) • Specializujte se (miřte na konkrétní skupinu, nebojte se toho) • Pokuste se vytvořit přidanou hodnotu pro výrobce (Reps) • Počítejte, měřte, mějte absolutní přehled (obraty, marže, transfery, bonusy atd.)
BENU Case study I.
Výchozí stav: 1995 - 2007 Europharm a.s. 2007 - 100 lékáren, 3 mio tržby, různé názvy, nábytek, sortiment. • „Nezávislý svaz nezávislých lékáren“ s jedním majitelem. • Zákazník nedokáže řetězec na trhu identifikovat. • Žádná spolupráce ani atraktivita pro výrobce. • Personální krize v a demotivovaný personál lékáren. Duben 2007 – vstup Phoenixu a obsazení řídících pozic vlastním managementem Sjednocení názvu lékáren „Pharmaland“ Sjednocení nábytku, sortimentu, vystavení zboží, letáky 2008 – poplatky téma pětiletky!
BENU Case study II. Mise společnosti: • dodržovat bezezbytku zákony (PSE, poplatky, personál, CÚ) • Žádná agresivní obchodní politika, neškodit zákazníkům PLV • Být připraveni na stále větší finanční spoluúčast pacienta • Umět prodávat nejen „na křížek“ ale i za hotové • Nedestruovat ceny, marže a trh obecně • Samoobslužné zóny se sortimentem, který si nezaslouží péči magistrů • Vytvoření časového prostoru pro lepší a intenzivnější komunikaci s pacientem • Zvýšit motivaci a loajalitu personálu • Zlepšit vztahy s ČLnK a GML • BÝT JINÍ!!!
BENU Case study III. Vize společnosti: • Zvýšit marži lékárny u neregulovaného sortimentu • Navýšením prodejní ceny nelze – konkurence na trhu • Snížením nákupní ceny • Pochopení očekávání, potřeb a možností výrobců • „Ukousnout“ kus z marketingových nákladů • Objemové bonusy nelze v této době očekávat • Nutné nabídnout výrobcům služby s přidanou hodnotou • Inspirace FMCG sektorem (rychloobrátkové zboží) • Část firem s přesahem do „consumer“ sektoru chápe, zná, přesto nechce • Firmy se zaměřením výhradně na sortiment pro lékárny nechápe, nezná a také nechce • Jen proto, že existoval jasný a spravedlivý obchodní model, byl nakonec úspěšný
BENU Case study IV. Výsledek: • Benu dnes pronajímá celkem 21 běžných km regálů • Celkově se jedná o plochu 4.200 m2 • 175 billboardů • 67.000 stránek A4 (248,-) • 200 mil Kč výnosů ročně • Zákazník stojí přímo v lékárně a je připravený něco koupit. • Nejlepší možný reklamní zásah, sen všech marketérů. • Vytvoření obchodního nástroje, typického pro Benu.
Odlišení se od konkurence
Příklad reakce na agresivní kampaň: • Max spustil kampaň „Sleva 50% z doplatku“ • Lékárny si dokázaly spočítat, u kterých léků je sleva nemožná nebo za cenu ztráty marže • ČLnK měla zastřešit kampaň „Omluvte nás“ za zapojit do ní všechny privátní lékárny • Následně zapojit tisk, TV a zákazníky • Nebo samozřejmě nereagovat a plnit si své domácí úkoly
Šesté téma
Role lékárníka, jako odborníka s možností konzultace s pacientem
Role lékárníka, jako odborníka
Role lékárníka, jako odborníka • Negativní vnímání veřejností, nemůže přebít sebelepší aktivita • Začněte kultivací komory, která se dnes zabývá výhradně právními rozbory čehokoliv a neustálým hodnocením sítě Dr. Max • Nespoléhejte na zásah vyšší moci, buďte realističtí • Vaším motorem nesmí být msta ani poškozování konkurence, viz zkušenosti z SK • Buďte aktivní v „Social responsibility programs“ nejlépe jako celek. • Vše, co děláte, dělejte pro ZÁKAZNÍKA! • Buďte aktivní obecně (OSL, kongresy jako tento) • Zvýšením společenské prestiže půjde vše mnohem snáze • Pečlivě si vybírejte, kdo vás, jako celý stav, bude zastupovat v médiích. • Prodejte lékárnu a nechte se zaměstnat!
Sedmé téma, opravdu již poslední
Pohled k sousedům
Okénko do SR
Okénko do SR
Okénko do SR
Okénko do SR
Okénko do SR
Okénko do SR - Závěr
Pokud se někdy tvrdí, že je Slovensko v otázce provozování lékáren 10 let za ČR, pak má zcela jistě o stejnou dobu náskok v uvědomění si stávajícího stavu a především jeho nedostatků!
Smiřte se, spojte se a následně společně trvale usilujte o zlepšení zvuku lékáren!
Rozdělení lékáren
Děkuji Vám za pozornost.
