4. BAURAN PEMASARAN (MARKETING MIX) Isu mengenai bauran pemasaran merupakan isu penting yang umumnya mendapatkan porsi yang cukup besar di dalam pembahasan mengenai fungsi pemasaran perusahaan. Guna memahami konsepsi mengenai bauran pemasaran, Bonne and Kurtz mengatakan: “a blending of the four strategy elements of marketing decision making – product, price, distribution, and promotion- to satisfy chosen consumer segments”. Mereka lebih memberikan penekanan pada kombinasi di antara elemen-elemen produk, harga, distribusi, dan promosi untuk memuaskan segmen pasar yang telah dipilih. Philip Kotler membuat definisi yang lebih luas dengan penekanan bukan pada kombinasi, melainkan pada penyebutannya sebagai alat, “is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”. Konsepsi yang akan digunakan di dalam teks ini adalah seperangkat alat marketing yang terdiri dari kombinasi strategi produk, penetapan harga, saluran distribusi dan promosi yang digunakan perusahaan untuk memuaskan target pasar yang telah ditentukan Basu Swastha (1999:78) mengartikan bauran pemasaran sebagai berikut : “Kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi”.
Bauran Pemasaran
Produk Keragaman produk Kualitas Design Ciri Nama merek Kemasan Ukuran Pelayanan Garansi Imbalan
Tempat Saluran pemasaran Cakupan pasar Pengelompokkan Lokasi Persediaan Transportasi
Pasar sasaran
Harga Daftar harga Rabat/diskon Potongan harga khusus Periode pembayaran Syarat kredit
Promosi Promosi penjualan Periklanan Tenaga penjualan Kehumasan/public relation Pemasaran langsung
Gambar 1. Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran Marketing mix atau bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Faktor-faktor yang mempengaruhi, yaitu: Product, Place, Price, Promotion. Sementara itu, sebagai tambahan dari 4P di atas, Booms & Bitner telah menambah 3P lagi kepada bauran pemasaran tersebut yaitu People (faktor manusia yang terlibat secara langsung atau tidak langsung dalam , Process (proses/prosedur kerja) dan Physical Evidence. People: Faktor manusia (yang terlibat secara langsung & tidak langsung) dalam aktiviti penyampaian produk di pasaran tidak patut dikecualikan. Peranan kakitangan yang menjalankan pelbagai aktiviti berkaitan pemasaran perlu dijadikan sebagai strategi. Oleh itu inisiatif dari aspek kebolehan, kemampuan dan kepakaran para pekerja dan pihak pengurusan di industri perlu juga di beri perhatian dalam strategi meningkatkan keupayaan pemasaran. Process: Proses / aliran kerja termasuk arahan dan prosedur yang bertepatan bagi setiap aktiviti merupakan elemen yang akan menentukan keberkesanan dan kejayaan pemasaran. Oleh itu, ianya juga adalah inisiatif yang strategik sesebuah industri untuk memasukkan unsur ‘process’ ini kedalam strategi pemasarannya. Physical Evidence: Kebolehan dan keupayaan industri dalam penyampaian perkhidmatan mestilah dipadankan bersesuaian dengan persekitaran pasaran di mana perkhidmatan diberikan. Ini akan meningkatkan lagi keberkesanan dalam berkomunikasi dan melaksanakan penyampaian produk, khasnya dalam aspek kepuasan kepada pengguna sasaran. Strategi pemasaran 4P boleh dikatakan sebagai tindakan empat serangkai oleh pemasar untuk menawarkan produk kepada pelanggan sasaran dengan cara yang lebih efektif. Sementara tambahan 3P lagi kepada bauran tersebut adalah sebagai pelengkap yang khususnya disarankan bagi industri yang menawarkan produk jenis perkhidmatan/servis. Tujuan strategi pemasaran : 1. untuk mendapatkan calon pembeli. 2. untuk mempertahankan dan meningkatkan jumlah pelanggan. 3. untuk memenangkan persaingan.
1
1. Produk Produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika perusahaan menawarkan produknya kepada masyarakat, perusahaan harus memiliki keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan itu memang dirancang untuk dapat memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang sebuah produk, bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat apa yang akan dipenuhi, melainkan juga menyangkut keputusan disain produk, nama merek, merek dagang, jaminan, citra produk dan layanan konsumen. Dalam mengembangkan suatu produk, seorang perencana produk harus berpikir dalam tiga tingkatan. Tingkatan yang paling dasar adalah produk inti (core product) yang merupakan jawaban atas pertanyaan, “Apakah yang sebenarnya di beli oleh konsumeni?" Setiap produk sesungguhnya merupakan kemasan dari suatu servis pemecahan masalah, misalnya seorang wanita yang membeli lipstik tidak semata-mata membeli warna bibir. Jadi pemasar harus menyingkap kebutuhan yang tersembunyi dibalik setiap produk dan menjual "manfaat", bukan "ciri-ciri". Selanjutnya perencana produk harus mengubah produk inti menjadi suatu produk berwujud, misalnya lipstik, komputer, seminar pendidikan, dan lain-lain. Produk berwujud dapat memiliki sampai lima karakteristik, yaitu tingkat mutu, ciri, mode, merek, dan kemasan. Akhirnya, perencana produk dapat menawarkan manfaat dan servis tambahan yang membentuk apa yang dikenal dengan produk tambahan. Keberhasilan IBM sebagian disebabkan oleh kemahirannya dalam melakukan augmentasi atas produk berwujudnya, yakni komputer. Sementara pesaingnya sibuk menjual ciri atau bentuk khas kepada para pembeli, IBM menyadari bahwa konsumen lebih tertarik pada pemecahan masalah, bukan perangkat keras. Para pelanggan menginginkan petunjuk pemakaian, prograln perangkat lunak tahan lama, jasa penJrusunan program, perbaikan kerusakan yang cepat, garansi, dan sebagainya. IBM menjual sistem, bukan sekedar komputer. Augmentasi produk mendorong pemasar untuk memperhatikan sistim konsumsi secara menyeluruh sehingga dengan cara ini, pemasar akan menemukan banyak kesempatan untuk melakukan augmentasi penawarannya dengan cara yang secara kompetitif serta efektif' Jadi, dalam arti luas, sebuah produk bukanlah merupakan seperangkat atribut berwujud melainkan lebih dari itu. Sesungguhnya, produk-produk tertentu (pangkas rambut atau pemeriksaan dokter) tidak memiliki sifat berwujud. Konsumen memandang produk sebagai ikatan manfaat yang kompleks yang memuaskan kebutuhan mereka. Tatkala mengembangkan produk, yang mula-mula harus dilakukan pemasar ialah mengidentifrkasi kebutuhan inti konsumen yang akan dipuaskan oleh produk tersebut. Setelah itu, pemasarh arus merancang produk berwujud dan mencari cara-cara untuk menambah produk tersebut untuk menciptakan ikatan manfaat yang akan memuaskan keinginan konsumen dengan sebaik-baiknyaProduk dapat diklasifikasi berdasarkan pembeli dan tujuannya. Secara luas produk diklasifikasikan sebagai produk konsumen dan produk industri. Yang pertama adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk dikonsumsi sendiri, sementara yang terakhir membeli produk untuk dijual kembali atau digunakan di dalam proses produksi perusahaan. Produk diartikan oleh Basu Swastha (1999:94) sebagai berikut : “Suatu sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya”. Basu Swastha (1999:96-104) produk dibagi atas berbagai tingkatan antara lain : 1) Penggolongan barang berdasarkan kepuasan segera dan kesejahteraan konsumen jangka panjang. a) Barang yang bemanfaat (salutory product), yaitu barang yang mempunyai daya penarik rendah tetapi dapat memberikan manfaat yang tinggi kepada konsumen dalam jangka panjang, misalnya : deterjen dengan fosfat rendah. b) Barang yang kurang sempurna (deficient product), yaitu barang yang tidak mempunyai daya penarik yang tinggi maupun kualitas yang bermanfaat, seperti : obat-obatan yang merasa pahit. c) Barang yang menyenangkan (pleasing product), yaitu barang yang dapat berakibat buruk bagi konsumen dalam jangka panjang, yang termasuk dalam golongan ini adalah rokok. d) Barang yang sangat diperlukan (disrable product), yaitu barang yang dapat memberikan kepuasan dengan segera dan sangat bermanfaat dalam jangka panjang, seperti : makanan bergizi. 2) Penggolongan barang menurut tujuan pemakaiannya oleh si pemakai. a) Barang konsumsi, adalah barang-barang yang dibeli untuk dikonsumsikan. Pembeliannya didasarkan atas kebiasaankebiasaan membeli dari konsumen. Barang konsumsi dapat dibedakan atas 4 golongan yaitu: Convenience Product: item produk yang seringkali dibeli oleh konsumen secara langsung dan hanya memerlukan sedikit usaha. Misalnya, surat kabar, permen, permen karet, kue-kue, rokok, dan lain sebagainya Shopping Product: item produk yang dibeli oleh konsumen setelah ia membandingkan produk yang sama di tempat-tempat lain. Misalnya, TV, Komputer, Cell-phone, dan lain sebagainya. Specialty product: item produk yang dibeli oleh konsumen setelah dia melakukan usaha yang besar untuk menemukan dan mendapatkannya. Konsumen rela melakukan usaha yang lebih keras untuk mendapatkan produk ini. Misalnya, mebel antik, benda-benda pusaka, dan lain sebagainya. Unsought Product: item produk yang seringkali tidak terpikirkan oleh konsumen untuk membelinya, entah karena ketidak tahuan, atau karena memang tidak ingin. Misalnya produk-produk asuransi, jasa bedah/operasi rumah sakit.
2
b) Barang industri adalah barang yang dibeli untuk diproses lagi atau untuk kepentingan dalam industri. Jadi pembeli barang industri ini adalah perusahaan, lembaga atau organisasi. 3) Penggolongan barang menurut pengaruh psikologisnya. Beberapa karakteristik tertentu dari suatu barang dapat memberikan pengaruh secara psikhologis terhadap perilaku pembeli. Dalam hal ini, barang yang digolongkan menjadi enam golongan, yaitu : a) Barang fungsional, yaitu barang yang tidak mempunyai arti kultural maupun sosial. b) Barang prestise, yaitu barang yang dapat memberikan bukti kedudukan dan sebagai lambang kemegahan pemiliknya, seperti : rumah mewah, mobil BMW, dan barang mewah lainnya. c) Barang status, yaitu barang yang dapat menciptakan status tertentu pada pemiliknya. d) Barang untuk orang dewasa, yaitu barang yang dapat menunjukkan kepada pemiliknya, bahwa ia termasuk orang dewasa meskipun belum cukup dianggap sebagai orang dewasa. e) Barang hedonis, yaitu barang yang dibeli karena langsung dapat mempengaruhi selera seseorang, seperti: makanan yang berbau enak, barang yang kemasannya menarik dan sebagainya. f) Barang enxiety, yaitu barang yang dapat mengurangi atau menghilangkan kegelisahan seseorang karena orang lain kurang menyukainya. 4) Penggolongan barang menurut karakteristiknya. Penggolongan barang menurut karakteristik umum terdiri dari 5 karakteristik, yaitu : a) Tingkat penggantian, yaitu frekuensi pembelian sebuah barang. b) Margin kotor, yaitu perbedaan antara harga beli/biaya sebuah barang. c) Penyesuaian, yaitu merupakan istilah yang dipakai untuk mengidentifikasisemua jasa dan pengeluaranpengeluaran tambahan pada sebuah barang, untuk menyesuaikannya dengan keinginan pembeli. d) Jangka waktu konsumsi, yaitu jangka waktu untuk mengkonsumsikan sebuah barang yang ada. e) Jangka waktu pencarian, yaitu waktu sesungguhnya yang dikeluarkan untuk mencari barang yang diinginkan. Penyesuaian-penyesuaian yang harus dilakukan pada barang tahan antara lain : (1) Memerlukan penghantaran ke rumah (2) Memerlukan pemasangan (jasa-jasa teknis) (3) Memerlukan garansi (4) Memerlukan cara penjualan kredit 5) Berdasarkan pada penilaian dari segi karakteristiknya, barang-barang dapat digolongkan ke dalam tiga kelompok, yakni : a) Barang merah merupakan tingkat penggantiannya tinggi, margin kotor rendah, penyesuaian rendah, jangka waktu konsumsi rendah dan jangka waktu pencarian rendah. b) Barang orange merupakan tingkat penggantiannya tinggi, margin kotor sedang, penyesuaian sedang, jangka waktu konsumsi sedang dan jangka waktu pencarian sedang. c) Barang kuning merupakan tingkat penggantiannya rendah, margin kotor tinggi penyesuaian tinggi, jangka waktu konsumsi tinggi dan jangka waktu pencarian tinggi. Dalam mengembangkan suatu produk perencana produk harus membagi dalam 4 tingkatan (Philip Kotler, 1997:53) antara lain : a) Manfaat inti, yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. b) Produk dasar, yaitu produk yang ditawarkan untuk melengkapi manfaat inti. c) Produk yang diharapkan, yaitu produk yang ditawarkan sebagai pilihan konsumen. d) Produk yang ditingkatkan, yaitu produk yang untuk memenuhi keinginan pelanggan. e) Produk potensial, yang mencakup semua peningkatan dan transpormasi yang akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa depan. Menurut Philip Kotler (1997:252-255) diferensiasi produk didasarkan atas : a) Keistimewaan: karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. b) Kualitas kinerja: mengacu pada tingkat dimana karakteristik produk itu beroperasi. c) Kualitas kesesuaian: tingkat dimana semua unit yang diproduksi identik memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. d) Daya tahan: suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat. e) Keandalan: ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. f) Mudah diperbaiki: suatu ukuran kemudahan memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal. g) Gaya: menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. h) Rancangan: totalitas dari keistimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsu suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan.
3
2. Harga Basu Swastha (1999:147) mendefinisikan harga adalah : “Jumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya”. Jika dalam penetapan harga ini tidak diperhatikan laba maka perusahaan akan mengalami kerugian. Menurut M.L. Jhingan (1996:133) kecenderungan menurunnya laba dapat dicegah dengan sejumlah faktor antara lain : a) Kerugian modal pada masa kritis. b) Perbaikan teknik. c) Perkembangan perdagangan luar negeri. d) Pinjaman pemerintah untuk pengeluaran yang tidak produktif. e) Dengan mengekspor modal ke negara jajahan untuk memproduksi barang konsumsi guna keperluan negara asal. Beberapa bentuk penetapan harga antara lain : a. Adaptive pricing, yaitu memberikan kemungkinan kepada perusahaan untuk merubah harga dengan mendasarkan pada beberapa faktor seperti : persaingan, kondisi pasar dan biaya sumber faktor produksi. Di sini perusahaan selalu berusaha menyesuaikan harga menurut situai yang berubah secara tiba-tiba. b. Competition-oriented pricing merupakan sebuah strategi penetapan harga yang didasarkan pada tindakan pesaing. Ini merupakan kebalikan dari pricing leadership. c. Cost-oriented pricing adalah strategi penetapan harga yang didasarkan pada biaya. Contoh : para pengecer sering menggunakan biaya ditambah dengan mark-up tertentu, sedangkan para produsen menggunakan sebagai cost-plus pricing. d. Customary pricing berarti bahwa harga yang ditetapkan oleh para penjual selalu disesuaikan dengan beberapa ketentuan tingkat harga yang terjadi di pasar. e. Demand-oriented pricing adalah strategi penetapan harga yang didasarkan pada permintaan konsumen. Market price adalah harga yang terjadi dengan adanya penawaran dan permintaan serta tidak dapat diawasi atau dikendalikan oleh penjual, seperti harga untuk barang-barang hasil pertanian. f. Pricing leadership adalah prosedur dengan mana seluruh pesaing dalam suatu industri mengikuti praktek penetapan harga dari satu atau beberapa perusahaan yang dominan. g. Product-line pricing adalah suatu prosedur yang dipakai untuk menetapkan harga bagi sekelompok barang sejenis, tetapi ditujukan pada segmen pasar yang berlainan. h. Target pricing adalah metode penetapan harga yang didasarkan pada market share tertentu atau pengembalian investasi tertentu sebagai tujuan dari perusahaan. Penetapan harga dalam hubungannya dengan pasar antara lain : a) Penetapan harga sama dengan harga saingan, yaitu menyamakan tingkat harga barang dengan tingkat harga barang di pasar agar perusahaan lebih mendapat keuntungan dari pasar. b) Penetapan harga di bawah harga saingan, yaitu metode penetapan harga dengan di bawah harga pasar sehingga diharapkan konsumen beralih membeli produk yang lebih murah harganya tetapi kualitas sama. c) Penetapan harga di atas harga saingan, yaitu menetapkan harga lebih tinggi dari harga pesaing di pasar agar konsumen dapat menduga bahwa barang kita lebih berkualitas. Faktor-faktor yang mempengaruhi kepekaan harga antara lain : a) Pengaruh nilai unik. b) Pengaruh kesadaran atas produk pengganti. c) Pengaruh perbandingan yang sulit. d) Pengaruh pengeluaran total. e) Pengaruh manfaat akhir. f) Pengaruh biaya yang dibagi. g) Pengaruh investasi yang tertanam. h) Pengaruh kualitas harga. i) Pengaruh persediaan. Menurut Philip Kotler (1997:125) mengatakan penetapan harga diskriminasi antara lain : a) Penetapan harga segmen pelanggan. b) Penetapan harga bentuk produk. c) Penetapan harga citra. d) Penetapan harga lokasi. e) Penetapan harga waktu. Tujuan penetapan harga untuk sebuah perusahaan (Philip Kotler, 1997:109), yaitu : 1) Kelangsungan hidup. Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagai tujuan utamanya jika mengalami kapasitas kelebihan, persaingan yang ketat atau perubahan keinginan konsumen untuk menjaga pabrik tetap beroperasi dan persediaan dapat terus berputar. Mereka sering melakukan penurunan harga, laba kurang penting dibandingkan kelangsungan hidup.
4
2) Laba sekarang maksimum. Banyak perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan laba sekarang. Mereka memperkirakan bahwa permintaan dan biaya sehubungan berbagai alternatif harga dan memilih harga yang akan menghasilkan laba, arus kas atau pengembalian investasi yang maksimum. 3) Pendapatan sekarang maksimum. Beberapa perusahaan menetapkan harga yang akan memaksimalkan pendapatannya dari penjualan maksimasi pendapatan hanya membutuhkan perkiraan fungsi permintaan. 4) Pertumbuhan penjualan maksimum. Perusahaan lainnya ingin memaksimalkan unit penjualannya. Mereka percaya bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih pendek dan laba jangka panjang yang lebih tinggi. mereka menetapkan harga terendah dengan mengasumsikan bahwa pasar sentif terhadap harga. 5) Skimming pasa maksimum. Banyak perusahaan menyukai penetapan harga untuk menskimming pasar untuk dapat keuntungan komperatif dari produk barang terhadap penggati yang tersedia. 6) Kepemimpinan mutu produk. Perusahaan mungkin mengarahkan untuk menjadi pemimpin dalam hal mutu produk di pasar. 7) Tujuan penetapan harga lainnya. Penetapan harga ini berdasarkan variabel-variabel yang ikut mempengaruhi produk dan peranan lembaga dan organisasi. Potongan harga. Murti Suharni dan John Soeprihanto (1993:237), mengemukakan bentuk potongan harga a.l: 1) Potongan kuantitas, misalnya konsumen yang membeli produk paling sedikit 10 unit akan diberikan potongan 10%, jika pembelian kurang dari 10 unit, maka tidak diberikan potongan harga. 2) Potongan tunai, misalnya penjual memberi syarat pembayaran produk 3/10, n/30, jika pembeli dapat membayar dalam waktu 10 hari akan mendapatkan potongan 3% dan pembayaran harus dilakukan dalam 10 hari sesudah barang diterima pembeli. 3) Potongan dagang, jenis potongan ini biasanya diberikan kepada pembeli dan para penyalur yang turut memasarkan produknya.
3. Promosi Basu Swastha (1999:237) mengartikan promosi adalah : “Arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran”. Tujuan-tujuan yang didapatkan dari promosi antara lain : a) Modifikasi tingkah laku, yaitu orang-orang yang melakukan komunikasi itu mempunyai beberapa dasar, antara lain mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan pertolongan dan instruksi. b) Memberitahukan, yaitu kegiatan promosi itu dapat ditujukan untuk memberitahukan pasar yang dituju tentang penawaran perusahaan. c) Membujuk, yaitu promosi yang bersifat membujuk umumnya kurang disenangi oleh sebahagian masyarakat. d) Mengingatkan, yaitu promosi yang bersifat mengingatkan terutama dilakukan untuk mempertahankan suatu produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Menurut Philip Kotler (1997:235-269) ada beberapa kiat promosi antara lain : 1) Periklanan, yaitu semua bentuk persentase non personal dan promosi ide, barang/jasa oleh sponsor yang ditunjukkan dengan mendapat bayaran. 2) Penjualan langsung, yaitu penggunaan surat, tetepon dan alat-alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu. 3) Promosi penjualan, yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang/jasa. Tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong karyawan lebih tertarik pada produk dan promosi penjualan. Tujuan intern dari promosi penjualan adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih karyawan tentang bagaimana cara terbaik yang harus dilakukan untuk melayani konsumen dan meningkatkan dukungan karyawan, kerjasama serta semangat bagi usaha promosi. Promosi penjualan juga menambah dan melengkapi kegiatan-kegiatan bagi humas dengan memberikan beberapa peralatan dan materi yang diperlukan untuk melaksanakan program humas intern. Metode promosi penjualan yaitu : pemberian contoh barang, kupon, hadiah, kupon berhadiah, undian, rabat dan peragaan. 4) Hubungan masyarakat, yaitu berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. 5) Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antara satu atau lebih calon dengan pembeli melakukan penjualan. Penjualan personal adalah kiat yang paling efektif biaya dalam tahap-tahap berikut dari proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan dan tindakan. 4. Saluran Distribusi Menurut Murti Sumarni dan John Soeprihanto (1993:238), mengartikan saluran distribusi adalah : “Saluran yang digunakan oleh produsen dengan perantara seseorang atau kelompok untuk menyalurkan produk atau barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai”. Pada umumnya ada beberapa tingkatan saluran distibusi yang dapat digunakan oleh suatu perusahaan untuk memasarkan barangbarangnya. Menurut Murti Sumarni dan John Soeprihanto (1993:206-208), tingkatan saluran distribusi sebagai berikut :
5
a) Produsen Konsumen. Bentuk saluran distibusi ini paling pendek dan sederhana karena produsen langsung menjual barangnya kepada konsumen tanpa perantara. b) Produsen Pengecer Konsumen. Disini pengecer langsung melakukan pembelian kepada produsen dan selanjutnya pengecer langsung menjual ke konsumen akhir. c) Produsen Pedagang Besar Pengecer Konsumen. Disini produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar pada pedagang besar dan selanjutnya pedagang besar mendistribusikan kepada pengecer dan pengecer melayani konsumen. d) Produsen Agen Pengecer Konsumen. Disini produsen memilih agen sebagai penyalurannya. Agen menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. e) Produsen Agen Pedagang Besar Pengecer Konsumen. Produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar, kemudian menjual ke toko-toko kecil. Lalu ke konsumen. Pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi merupakan suatu lembaga yang berfungsi menyalurkan barang/jasa dari sentral produksi ke sentral konsumsi. Ada faktor-faktor pertimbangan pasar yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan mencakup konsumen atau pasar industri, jumlah pembeli potensial serta kebiasaan dalam pembelian. Ditinjau dari pertimbangan perusahaan terdapat beberapa macam faktor yang perlu diperhatikan mencakup sumber pembelanjaan perusahaan. Pengalaman dan kemampuan manajemen dalam mengelola saluran distribusi, pengawasan saluran distribusi, serta pelayanan yang diberikan penjual. Menurut Philip Kotler (1997:141) mengatakan fungsi dan arus saluran pemesaran antara lain : 1) Informasi. 2) Promosi. 3) Negoisasi. 4) Pemesanan. 5) Pembiayaan. 6) Pengambilan risiko. 7) Pemilikan pisik. 8) Pembayaran. 9) Hak milik. Dalam operasinya, perantara saluran melaksanakan berbagai macam fungsi pemasaran. Menurut Basu Swastha (1999:206-208) jenis-jenis perantara antara lain : 1) Pedagang besar, merupakan salah satu lembaga saluran yang penting, terutama untuk menyalurkan barang konsumsi. Pedagang besar terikat dengan kegiatan perdagangan dalam jumlah besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. 2) Pengecer, mempunyai peranan penting karena berhubungan secara langsung dengan konsumen akhir. Namun tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai produk akhir. 3) Agen, dalam menjalankan fungsinya tidak mempunyai hak milik atas barang-barang yang diperdagangkan tetapi mereka ikut secara aktif dalam perdagangan barang yang dihasilkan produsen. 5. Orang (people) Dalam suatu perusahaan distibutor, salesman perusahaan merupakan orang yang medistribusikan barang ke pengecer dan konsumen. Salesman berusaha membujuk atau mempengaruhi mereka agar bersedia memasarkan dan mengkonsumsi barang perusahaan. Pelayanan yang diberikan kepada konsumen menurut Basu Swasta (1999:51) dalam pemasaran jasa antara lain : a) Orang dengan segala keinginannya. b) Daya beli mereka. c) Tingkah laku dalam pembelian mereka. Dalam penempatan personil perusahaan dalam melayani konsumen maka menurut Philip Kotler (1997:259), yaitu : a) Kemampuan, karyawan memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan. b) Kesopanan, karyawan harus ramah, hormat dan penuh perhatian. c) Krediabilitas, karyawan dapat dipercaya. d) Dapat dihandalkan, karyawan memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat. e) Cepat tanggap, karyawan cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen. f) Komunikasi, karyawan berusaha memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas. 6. Fisik (phisical evidence) Dalam menawarkan jasa maka perusahaan harus memiliki fasilitas kerja, interior, ukuran, layout dan interior yang baik. Hal ini mendorong percepatan kegiatan kerja sehingga karyawan dapat menawarkan jasa dengan baik. Fasilitas perusahaan biasanya terdiri dari : fasilitas kendaraan, peralatan kantor dan perlengkapan kerja. Fasilitas ini mendukung kegiatan kerja berupa jasa pengantaran dan sarana penunjang perusahaan. Sedangkan layout perusahaan merupakan susunan/posisi kerja karyawan yang tepat sehingga didapatkan susunan kerja karyawan yang kompak dalam melayani konsumen. Ukuran perusahaan merupakan ruang lingkup kerja karyawan sehingga mereka lebih leluasa melakukan pekerjaan. Interior perusahaan merupakan susunan peralatan dan perlengkapan kerja di perusahaan sehingga posisi pekerjaan terlihat lebih baik.
6
7. Proses Dalam prosedur kerja perusahaan hubungan tercipta karena adanya input, proses dan output dari aktivitas sistem dan titik stabilitas dari sistem berlangsung kontinuitas menurut aturan. Sebagai gerak langkah dengan fedback yang ditimbulkan untuk mewujudkan stabilisator otomatisasi sistem perusahaan dari hubungan antar subsistem yang beroperasi menuju sasaran masing-masing subsistem untuk mencapai tujuan sistem perusahaan. Perusahaan sebagai sistem yang terdiri dari sub sistem yang berjalan mengikuti derap langkah sistem dalam mencapai tujuan perusahaan, wujud dari titik final atau akhir sistem perusahaan. Wujud tersebut menjadi parametrik keberhasilan dari kegagalan dari sistem perusahaan. Secara utuh dalam melakukan interaksional terhadap sistem maupun subsistem sehingga memperlancar langkah integral melalui aktivitas input, proses dan output dalam sistem perusahaan. Aktivitas proses yang lebih aktif dan permanen lebih melibatkan wujud nyata produk. Penyampaian hasil merupakan aktivitas output agar produk atau jasa dapat dikonsumsi oleh konsumen. Aktivitas output berjalan dengan labil jika konsumen tidak mengetahui wujud produk sehingga alur proses terganggu atau tidak terlaksana dengan baik. 8. Konsep Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle – PLC) Dalam menentukan strategi pemasaran terhadap suatu produk, maka perlu dianalisis mengenai siklus hidup produk (Product Life Cycle – PLC) dari produk sejenis yang dibuat, hal ini disebabkan karena : 1. Produk, pasar (permintaan konsumen), dan pesaing akan berubah sepanjang siklus hidup produk. 2. Produk memiliki umur yang terbatas. 3. Penjualan produk akan melalui berbagai tahap yang khas, dan masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya. 4. Laba akan naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk. 5. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklusnya. Kebanyakan kurva siklus hidup produk digambarkan berbentuk lonceng, dimana kurva tersebut umumnya terbagi menjadi empat tahap sebagai berikut : 1) Tahap perkenalan (introduction). Merupakan periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya biaya-biaya untuk memperkenalkan produk. 2) Tahap pertumbuhan (growth). Merupakan periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar. 3) Tahap kematangan (maturity). Merupakan periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Laba akan stabil atau menurun karena persaingan yang meningkat. 4) Tahap penurunan (decline). Merupakan periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba yang menipis.
Penjualan dan laba (Rp)
Waktu Perkenalan Pertumbuhan
Kemapanan
Penurunan
Gambar 2. Tahapan dalam Kurva Siklus Hidup Produk Terkait dengan siklus hidup produk, beberapa strategi yang umumnya diterapkan pada masing-masing tahapan yaitu: 1. Produk yang baru diperkenalkan di pasar (introduction), strateginya: - Berusaha selalu memperbaiki penampilan produknya. - Menyebarkan barang sebanyak-banyaknya ke seluruh toko. - Melakukan sell out. 2. Produk yang sudah dikenal (growth), strateginya: - Berusaha terus mencari segmen baru, menambah jumlah tenaga penjual, menambah armada pengangkutan. - Selalu memperbaiki mutu produk - Mempertimbangkan strategi menurunkan harga untuk barang-barang yang harganya tinggi.
7
3. Pasar yang sudah matang/ jenuh (masa maturity), strateginya: - Berusaha mencari segmen-segmen kecil yang belum terisi. - Menciptakan produk dengan kemasan besar. - Memperbaiki penampilan produk dengan sesuatu yang baru. 4. Jika strategi ini tidak berhasil, maka akan timbul masa penurunan (decline). Strategi yang diterapkan: - Jika gejala sudah parah, anggaran promosi harus dihentikan - Pusatkan perhatian pada pasar yang masih ada harapan, untuk pasar yang lain dihentikan. - Menghentikan pemasaran produk secara menyeluruh dan menciptakan produk baru.
Penguatan merk
Penempatan kembali merk produk
Modifikasi merk produk
Meraih posisi pasar
Memperluas target pasar
Mencari segmen pasar baru
persiapan reentry
STRATEGI PRODUK
kualitas produk
identifikasi kelemahan
menyesuaikan atribut produk
penyesuaian dengan perubahan
STRATEGI PROMOSI
kesadaran merk
penyebaran diferensiasi informasi
modifikasi feature produk
STRATEGI DISTRIBUSI
jaringan distribusi
memperluas memeliharan jaringan jaringan
reorientasi saluran distribusi
STRATEGI HARGA
skimming/ penetrasi
Pengembangan merk
TUJUAN
mengikuti pesaing
diskon
stabilitas harga
Gambar 3. Strategi Pemasaran pada Berbagai Tahap Siklus Kehidupan Produk .
8
