MARKETING
Díl první
Desatero obchodníka v IT ZUZANA VRBOVÁ
„Všechno, co umím, jsem se naučil sám. Svou práci dělám rád a obchod jde tak nějak sám.“ S tím by se jistě ráda ztotožnila většina z nás, aktivních obchodníků v IT. Všichni si přejeme, aby ono „obchod jde tak nějak sám“ nejenže platilo, ale aby se prodávalo ještě více. Nechceme však moc, při současném tlaku na cenové hladiny a bujícím internetovém prodeji? Jakou má prodejce z kamenného obchodu (reseller) šanci konkurovat nádnárodnímu elektrořetězci nebo všudypřítomnému internetu? Co může být nezlomná konkurenční výhoda každého obchodníka v našem oboru? Kde se dá získat ono know-how a jak se stát lepším? Milí čtenáři, pokud jsou vám podobné otázky blízké až vlastní, pokračujte ve čtení. Společně s Reseller Magazinem a vzdělávací agenturou Empiria Consulting jsme pro vás připravili seriál o těch pravých obchodních dovednostech, které každý z nás potřebuje. Postupně se vám je pokusíme přiblížit a poradíme, jak s jejich osvojením a uvedením do každodenní praxe.
Deset kroků na cestě k uzavření obchodu
Představte si, pro jednoduchost, že každý obchodní rozhovor probíhá v deseti krocích. Každý rozhovor může být jinak dlouhý a záleží jen na vás, kudy ho povedete. Nenechte se zmást: každá z fází má svůj význam a pro výsledek je tak zásadní, že její přeskočení promění celé obchodní jednání v ruletu – hazardní hru s nejistým výsledkem. Vězte, že není důležité, zdali prodáváte v obchodě, u zákazníka anebo přes telefon. Pokud dobře znáte obchodní desatero, vždycky víte, kde se v jednání nacházíte a co bude následovat.
Příprava na obchodní jednání
Jistě vás napadne několik přísloví – třeba to hráčské „no drill – no kill“. V obchodě to platí dvojnásob. Naštěstí nejde o život – jen o peníze. Určitě znáte zapomenutou vizitku, nepíšící tužku, vybitou baterii v notebooku, chybějící drobné. Pamatujte, že se všechno počítá, a nenechte si hned na startu podrazit nohy takovou drobností. Brzy zjistíte, jak klid z dobré přípravy ovlivní výsledek.
Nezapomeňte:
V autě či prodejně mít leštidlo na boty. Nepodceňujte vizitky a nešetřete s nimi: mějte je všude (v aktovce, autě, batohu, cyklotašce, diplomatce, „zatabletemvpouzdře“...). Píšící propisky (pozor na značky na těch
58
Reseller Magazine
reklamních!) a čistý papír. Určitě vás toho napadne mnohem více – napište si to hned! Zapamatujte si celé jméno zákazníka a mějte uložený/napsaný jeho telefon. Avšak to nejdůležitější je čas: buďte vždy dochvilní, zvláště při prvním kontaktu. Pokud se vám zdá tato připomínka jako fráze, potom pamatujte, že psaní omluvné SMS za jízdy je životu nebezpečné! Nalaďte se na úspěch! (Od bručouna si nikdo nic nekupuje, pokud opravdu nemusí.)
První kontakt – navázání vztahu se zákazníkem
Nejoblíbenější fáze, anebo ta nejobávanější? Začíná prvním dojmem, kde hrajete vabank: je dobré vědět, že tady se rozhodne z 80 % o celéhom obchodu: prostě proto, že jsme lidé a nedokážeme se oprostit od sympatií vůči druhým. Zkušený obchodník je při prvním kontaktu pozorný ke každému detailu, protože ví, že druhá šance nebude! Možná vás překvapí, že první dojem uděláte už za 3–10 vteřin prvního setkání s klientem. Jeho mozek podvědomě zaznamená a vyhodnotí 60–80 znaků a hned také rozhodne, jestli má smysl o předmětu obchodu jednat. Avšak pozor, nezaměňujte první dojem s prvním kontaktem. Následují důležité fáze prvního kontaktu – 5P: pozdrav, představení (podání rukou), předání vizitek, pohoštění (dle podmínek – prodejna vs. kancelář) a „pokec“, tj. neformální rozhovor. Proč se nejde rovnou k věci? Jednoduše pokud chcete, aby váš zákazník od vás cokoliv koupil, věřte, že když nevzbudíte důvěru, neprodáte! O zřetelném zdravení apod. se píše pořád. Raději připomenu vizitku – tu zákazníkovu NIKDY nemačkat, neohýbat… Vždy věnujte podané vizitce takovou pozornost, jakou byste chtěli, aby zákazník věnoval vaší nabídce! Přijměte pozvání na kávu/čaj nebo pozvěte hosta, pokud to jde. Volte teplý nápoj a buďte ohleduplní k zákazníkovi (Kávu? Rád, pokud si dáte se mnou...). U teplého nápoje, podobně jako u ohně, se dobře vede neformální rozhovor. Zde se mezi vámi nastavují „komunikační protokoly“ – právě proto je tato etapa tak důležitá pro navázání vztahu. Budujte vztah založený na důvěře, nikoliv na informacích, kterými zákazníka ohromíte (… omráčíš, odradíš). Důležité je, kolik pozornosti dokážete zákazníkovi věnovat. Nestyďte se pochválit, pokud pochvalu myslíte upřímně. A vězte, že vždy je co pochválit. Připravte se: délku neformálního rozhovoru určuje zákazník. Jeho průběh řídí zkušený obchodník.
Nezapomeňte:
Při navazování vztahu Ctrl+Z nefunguje. Dobrý první dojem pomůže udělat čistá koši-
le, pokud ho nezkazí vytahané džíny. Když potřebujete zákazníka odradit, pach cigarety zabere spolehlivě. Pozor na podávání rukou: vždy jako první podává dáma, potom dle důležitosti (zákazník, nadřízený…). Vizitku si nechte na stole – pomůže, když náhodou jméno klienta zapomenete. Méně mluvte a více se ptejte! Neotvírejte hned notebook, sešit, tablet… Můžete si být jistí, že zákazník každou neupřímnost ve vašem jednání rychle přečte (naše mimoslovní komunikace je prostě vždy na jeho straně). Vyhýbejte se při neformálním rozhovoru politice, kolektivním sportům a zkrátka všem tématům, pokud nemáte jistotu, že zákazník má stejný postoj. Pokračování příště: Jak se ptát a efektivně zjistit zákazníkovo přání. Zuzana Vrbová od roku 2005 mimo jiné intenzivně vzdělává prodejní personál a management největší sítě IT prodejen v ČR a na Slovensku. Účastníkům nabízí tykání a tréninky vede interaktivně, v malých skupinách: tak, aby z jejich obchodních a manažerských stereotypů nezůstal kámen na kameni. Prodej trénuje podle vyzkoušeného obchodního desatera, se kterým se nyní můžete seznámit i vy. Seriál vzniká ve spolupráci s distributorem AT Computers.
Zajímá vás něco, na co v dnešním článku nezbylo místo? Napište autorce na e-mail:
[email protected]. Pokud to bude možné, odpovíme a vybrané dotazy si po domluvě dovolíme zveřejnit na stránkách RMOL.CZ v rubrice „rádce“. prosinec 2013 | www.rmol.cz
MARKETING
Díl druhý
Desatero obchodníka v IT: Můžu se vás zeptat? ZUZANA VRBOVÁ
První kontakt z minulého dílu máme za sebou: s klientem jsme „navázali spojení“ zbývá devět kroků k povýšení pouhého kontaktu na vztah. Na obchodní vztah – abychom si správně rozuměli. Čeká nás zásadní etapa: Analýza – jednoduše: jak zjistit zákazníkovo přání. Než začneme, dovol mi, laskavý čtenáři, nabídnout ti tykání*. Dostaneme se tak ještě rychleji k tématu.
Umění „prodávat otázkou“
Může být pro tebe těžké dát mi za pravdu, že opravdu dobrý obchodník málo mluví a hodně naslouchá. Dvakrát těžké, protože toho máme tolik co zákazníkům říci o IT – jen kdyby nám do toho pořád nemluvili. Možná bychom jim měli zakázat mluvit úplně (zákazník = zákaz mluvit). Přece jedině já vím nejlépe, co ten a ten klient potřebuje. A navíc: každého zákazníka mám dokonale přečteného. Možná zrovna tady začíná úspěch internetového prodeje: Zákazník si přečte, co potřebuje, a neobtěžuje ho obchodník bezbřehým tlacháním o výjimečnosti toho či onoho produktu nebo služby. Jen si představ že klienta nepřesvědčuješ silou argumentů o své pravdě – ale na vhodně položené otázky si sám odpoví, že máš pravdu. A jak takový rozhovor řídit? Odpověď je jednoduchá: Ano, a otázkou. Dobře kladenými otázkami dokážeš snadno prodat. Šetři sílu – ptej se a prodáš!
Každý jsme z jiného těsta
Nejprve trochu teorie. Umění správně kladených otázek začíná u zákazníka – u jeho osobnosti. Měj na paměti cíl: chceš mít spokojeného zákazníka (zákazník = ten, kdo u tebe něco koupí, spokojený = ten, kdo koupí znovu a navíc doporučí). Dobře se ptát znamená brát zřetel na osobnost – typologii. Každý jsme kombinací uvedených typů a zpravidla některý v charakteristice převáží. Určitě je poznáš: Zaměřeni na detail Hledají opověď na otázku JAK. Vystupují nenápadně, myslí kriticky, logicky a vyžadují přesnost. Hůře se rozhodují a příliš vřelosti v kontaktu nečekej. Poznávací znamení je „pořádek a čistota“. Budou slyšet například na úsporu peněz a dosažení spokojenosti. Když odmítneš telefon, napiš, že zavoláš za 17 minut a opravdu za 17 minut zavolej.
62
Reseller Magazine
Zaměřeni na výsledek hledají odpověď na otázku CO a KDY. Jsou sebevědomí, milují riziko a jsou soutěživí. Ostatním spíš nedůvěřují z obavy, aby nebyli využiti. Zřetelně dávají na odiv své výsledky. Dobře znají cenu času, zdraví a mají smysl pro peníze. Můžeš telefon odmítnout, ale zavolej zpět. Zaměřeni na zábavu jednoduše hledají odpověď na otázku KDO. Ve společnosti jsou zpravidla oblíbení a proti troše tlachání nic nenamítnou. Milují zábavu, rádi baví lidi a angažují se. Ocení, pokud jim pomůžeš ušetřit práci, zvýšit uznání, status či komfort. Buď obezřetný a dohody měj podchycené písemně – tento typ na ně může zapomenout. Neřeš telefon, pokud musíš odmítnout. Zaměřeni na harmonii jednoduše hledají odpověď na otázku PROČ. Obvykle nerozhodují, zato mají silný vliv. Slyší na uznání a komfort. Umí ocenit upřímný lidský přístup. Buď opatrný a citlivý při změnách a nových návrzích. Nikdy jim nepokládej telefon – raději nechej zvonit.
Obchod je otázkou
A kam bys mezi uvedené typy zařadil sebe sama? Anebo rovnou – jsi více na detail? Dobře rozeznat rozdíl mezi otázkami, to je to, na čem obchod stojí. Schválně, jaký cítíš rozdíl, pokud se tě zeptám: „mohu pomoci?“ anebo „jak mohu pomoci?“. Už na tomto jednoduchém příkladu vidíš, jak tázající se první formou bude rychle „odbyt“ strohým „ne, děkuji“, zatímco v druhém případě to už tak snadné nebude. (Samozřejmě pominu nepříliš zdvořilé „děkuji, nijak“.) První forma otázky – na kterou nám, zákazníkům, stačí odpovědět ano/ne, se nazývá uzavřená. A právě díky této otázce často nedokážeme prodat, protože se nedozvíme, co vlastně zákazník chce. Může se hodit, pokud potřebujeme rozhovor zkrátit, ukončit – ale pozor: nespoléhej se, že s ní něco prodáš. Druhá forma otázky – ta, na kterou se dá zpravidla odpovědět jen celou větou, to je jiná třída – otevřená. Není spolehlivější způsob, jak zákazníka „otevřít“ než otevřenými otázkami. Vyzkoušej si to s kolegy nebo doma: jednoduše, soustřeď se a ptej se tak, aby v otázce bylo některé z tázacích zájmen: kdo, co, jaký, který, čí… Ty nejlepší otázky si určitě zapiš, zkontroluj, jestli jsou opravdu otevřené, a nauč je používat své kolegy prodejce či servisní techniky.
Mysli na to, že dobrou a neprůstřelnou nabídku bez dokonalé analýzy neuděláš! Klíčové je dobře porozumět zákazníkovi a správně ho zařadit. K tomu nám pomohou otázky, a to především otevřené, protože z uzavřených se příliš nedozvíš. Soustřeď se na formulaci – snaž se, aby se na každou otázku položenou zákazníkovi dalo odpovědět více než jen strohé ano/ne. Pokračování příště: Ukážeme si, jak otázky skládat, abychom mohli nabídnout zákazníkovi přesně to, po čem touží.
O autorce seriálu:
Zuzana Vrbová od roku 2005 mimo jiné intenzivně školí prodejní personál a management největší sítě IT prodejen v ČR a na Slovensku. Účastníkům nabízí tykání a tréninky vede interaktivně, v malých skupinách: tak, aby z vašich obchodních a manažerských stereotypů nezůstal kámen na kameni. Prodej školí podle vyzkoušeného obchodního desatera, se kterým se nyní můžete seznámit i vy. * K doplnění minulé lekce: ve společnosti vždy nabízí tykání jako první dáma. Opravdová dáma také pozná, kdy je ten správný okamžik. Seriál vzniká ve spolupráci s AT Computers.
Zajímá vás, na co v dnešním článku nezbylo místo? Napište autorce na e-mail:
[email protected]. Pokud to bude možné, odpovíme a vybrané dotazy si po domluvě dovolíme zveřejnit na stránkách RMOL.CZ v rubrice „Rádce“. leden 2014 | www.rmol.cz
MARKETING
Díl třetí
Desatero obchodníka v IT: Jak efektivně zjistit přání zákazníka ZUZANA VRBOVÁ
Po minulých dílech bychom měli mít se zákazníkem navázaný vztah, ledy počáteční nedůvěry zvolna tají a nás čeká úkol efektivně zjistit, za co by si zákazník nechal vystavit fakturu. Pozor, nenech se zmýlit a rozhodně nespěchej: teprve zjišťujeme, o čem by budoucí obchod mohl být. Pořád jsme ve fázi analýzy. Představení nabídky nebo finále – uzavření nás teprve čeká. Už víš, jak si zákazníka „zaškatulkovat“ a že pokud se ho budeš ptát, mělo by to být otevřenou otázkou (aby se nedalo opovědět jen strohým ANO/NE) – tj. otázkou začínající Jak… Kolik… Kdy…
Jak se ptát efektivně
Odpovíš, že ptát se jedině „otevřeně“ – dobrá: ale jak postavit analytický rozhovor, aby byl efektivní? Může se ti jednoduše stát, že zákazníka vystavíš palbě otázek jak při křížovém výslechu. A pokud se unavený nezachrání útěkem, získáš hromadu nekonzistentních informací, ze kterých sestavit kloudnou nabídku napoprvé bude tvrdý oříšek. Existuje univerzální návod pro správnou analýzu? Ano, a tady je: Současnost >> Minulost >> Budoucnost
Jen pozor – nezaměňovat s navazováním kontaktu – ten už musíš mít. A co se stane, když tuto část v analýze přeskočíš: neprodáš – protože nedokážeš ani nabídnout to, pro co si zákazník přišel.
Minulost
Ze současnosti uděláme krok zpět do minulosti. Víme, že se řeší notebook a ne externí disk – ale cílem je zjistit proč. Pro tuto část rozhovoru měj na zákazníka připravené otázky: Jaký notebook jste používal doposud? Jak jste s ním (byl) spokojený? K čemu jste ho používal? Nestyď se, napsat si jich pro sebe pár na papír – snadněji si je zapamatuješ a budeš překvapený, co všechno se dozvíš. Otázky na minulost ti krásně odhalí dosavadní zákazníkovy zkušenosti s produktem – službou a proč přišel. Otázky na minulost ti odhalí priority. Proč bys tuto část rozhovoru rozhodně neměl vynechat? Je to nebezpečné – bez dobré znalosti zákazníkových zkušeností nedokážeš nabídnout/prodat tak, aby byl zákazník spokojený. Jednoduše: prodáš jen to, pro co si zákazník přišel – žádné navýšení obchodu se neuskuteční, pokud si o to zákazník sám neřekne – a to si v byznysu nemůže žádný obchodník dovolit. Bez znalosti minulosti se staneš obětí zákazníkova diktátu a běda ti, jak nedokážeš vyhovět cenou nebo konkrétním produktem. Koupí jinde.
Budoucnost
Současnost
Zpočátku tě bude možná mást pořadí současnosti a minulosti – a na to je jednoduchá pomůcka: s každým zákazníkem se bavíme v současnosti: řeší koupi nového serveru, výběr nového dodavatele servisu, pořízení nového notebooku. Obchodní rozhovor vždy začíná v současnosti. O současnosti nás zákazník informuje víceméně sám. Cílem je zjistit, co si myslí, že potřebuje (všimni si slova „myslí“). Za všechny otázky k současnosti je možná jedna: S čím vám mohu pomoci?
62
Reseller Magazine
Mám ráda budoucnost, protože tady můžeš ukázat, co v tobě vlastně je. Jak znáš své zboží, trendy v technologiích a svou orientaci na „zákazníkovo blaho“ (je to tak: každý zákazník je rád hýčkán). S malou nadsázkou mohu říct, že dobře vedená analýza ve fázi budoucnost ušetří spoustu energie při prezentaci nabídky. Jak má tedy tato část vypadat? Veď rozhovor otevřenými otázkami. Cílem je vyvolat nové potřeby tak, aby po prezentaci nabídky zákazník řekl jediné: ANO. Otázky mohou vypadat třeba takto: Co říkáte na to, že by byl váš nový notebook spuštěný už za tři vteřiny od zapnutí? Jak by se vám líbilo, že byste mohl mít přístup k poště a internetu kdekoliv? Jak byste využil možnost jednoduše přehrávat video z notebooku na vaší televizi? Pořád se pohybujeme v analýze. Všimni si, co všechno lze z odpovědí na výše uvedené otázky zjistit. Představ si zákazníka, který používal svůj notebook dosud pouze na domácí psaní a internet. A ty mu správně zvolenými otázkami dokážeš otevřít obzor – navést
ho k používání budoucího notebooku tak, jak by si donedávna ani sám nedokázal představit. Otázkami na budoucnost vyvoláš potřeby. Co se stane, když tuto část vynecháš? Běda ti, zákazník si koupí „podle sebe“. Ocení tvůj zájem (současnost a minulost), a tak bude možná mírně shovívavý k cenovému rozdílu mezi konkurencí a tebou. Jenže tvůj cíl je přece jiný: vzbudit nákupní emoce. Posunout zákazníka z role „kupujícího, co chce“ do role „kupujícího, co chceš ty“. Jak zákazníkovi představit nabídku podle analýzy? Jak prodat dražší a přitom kvalitnější zboží, na to se podíváme v příštím díle našeho seriálu.
O autorce seriálu
Zuzana Vrbová od roku 2005 mimo jiné intenzivně trénuje prodejní personál a management největší sítě IT prodejen v České republice a na Slovensku. Účastníkům nabízí tykání a tréninky vede interaktivně, v malých skupinách: tak, aby z vašich obchodních a manažerských stereotypů nezůstal kámen na kameni. Prodej trénuje podle vyzkoušeného obchodního desatera, se kterým se nyní můžete seznámit i vy. Seriál vzniká ve spolupráci s AT Computers
Zajímá vás, na co v dnešním článku nezbylo místo? Napište autorce na e-mail:
[email protected]. Pokud to bude možné, odpovíme a vybrané dotazy si po domluvě dovolíme zveřejnit na stránkách RMOL.CZ v rubrice „Rádce“. únor 2014 | www.rmol.cz
MARKETING
Díl čtvrtý
Desatero obchodníka v IT: Jak prodat dražší, ale kvalitnější zboží
Najdi si prosím předchozí tři čísla Reseller Magazinu – prodávat dražší, ale kvalitnější zboží začneme opakováním.
Obchodní desatero – co bys měl už vědět z minulých vydání RM:
1) Které fáze desatera jsme zatím probrali? 2) Kde nosí zkušený obchodník vizitky? 3) Jak dlouho trvá první dojem a až kolik znaků si z něj zákazník nevědomky odnese? 4) Co je hlavní etapa navazování kontaktu? 5) Proč se při obchodní schůzce doporučuje volit raději teplý nápoj před studeným? 6) Jaký cíl při obchodním jednání má analýza? 7) Proč se v analýze ptáme otevřenými otázkami? 8) Jaká je správná struktura analytického rozhovoru? 9) Kterými otázkami zjistíme priority a kterými vyvoláme potřeby? Správné odpovědi nalezneš v předchozích číslech – anebo stručně na konci tohoto dílu. Neber je jako dogma. Poradit si s nimi však musíš.
Co bys měl vědět dříve, než začneš nabízet/ /prezentovat Představení nabídky je totéž co prezentace
Vzpomeň si na tuto větu na dealerských setkáních. A platí to i naopak: ty opravdu zdařilé prezentace tě dokáží přesvědčit tak, že nakonec prodáváš zboží, o kterém byly. Přiznej si, že nikoliv díky parametrům prezentovaného produktu či služby, ale díky umění toho, kdo a jak prezentoval. I kdyby měl lepší produkt horší prezentaci, nebude prodejně úspěšnější. A to stejné platí, když prodáváš ty svým zákazníkům.
Vlastnosti převeď na prospěšnosti
Právě v tom slově „převeď“ je schováno 40 % umění prodat. Dobrý obchodník naslouchá zákazníkovi a zboží mu představuje ve srozumitelné řeči, to znamená: vlastnosti produktu převádí na prospěšnosti. Například: „Váš notebook bude rychle spuštěný, díky SSD disku.“
60
Reseller Magazine
„S vaší novou tiskárnou budete tisknout mnohem více, protože tiskne, díky velkým 100ml zásobníkům, extrémně levně.“ „Přestanete se bát, že by se vám nový tablet najednou vybil, díky nové baterii s výdrží 18 hodin.“ „Bude vás těšit práce s fotografiemi na novém monitoru, který díky IPS technologii dokáže zobrazit mnohem více barev.“ „Funguje i na skle a přitom v ní prakticky nebudete vyměňovat baterie, to je nová bezdrátová laserová myš!“ Připusť si, že to není nic automatického a nakonec ani snadného. Ve tvém oboru (IT) jsi zvyklý porovnávat jednoznačné číselné parametry (frekvenci, velikost paměti, přenosovou rychlost). Máš před sebou zákazníka, který o významu jednotlivých ukazatelů ví málo. Nanejvýše chápe, že 1TB disk je větší než 500GB, a vidí rozdíl v ceně. Skutečně však bude šťastnější s diskem o velikosti 1TB? Z analýzy bys to měl vědět, takže zbývá jednoduchý úkol: přeložit zákazníkovi rozdíl velikosti do jemu srozumitelné řeči – třeba: už na 500GB disk se vám bezpečně vejde 70 filmů v kvalitě DVD.
Při prezentování nabídky mluv tak, aby ti zákazník dobře rozuměl
Není žádná ostuda připravit se! Ano, pokud jdeš představit nabídku, anebo máš v prodejně nové zboží, věnuj čas přípravě prodejních argumentů. Vypiš si, jaké prospěšnosti nabízený produkt může mít na základě jeho vlastností. Bude se ti snadněji prodávat!
Mluv pozitivně!
Nepřeskakuj tento odstavec – vím, že jeho název není v naší zemi populární, na jeho důležitosti to však nic nemění. Mluv pozitivně, protože negativní řeč a z ní plynoucí emoce se s dobrým obchodem nikdy neslučují. Pozitivně neznamená lhát nebo zatajovat některé z vlastností prodávaného zboží. Pozitivně především proto, že každé negativní slovo může vyvolat zákazníkovu námitku.
Zapomeň na slovo NE
Odteď už žádné „nemáme“, „nepodporuje“, „nezahrnuje“, „nefunguje“! A pozor: pozitivní
dojem zkazí i otázky obsahující „nemyslíte“, „nechcete“, „nezkusíte“, „nestálo by za to“ – Ne, děkuji! Tak skončí většina odpovědí. Raději vraťte všechna slova s předponou „ne“ do muzea – pro neandrtálce (kdo ví – možná vymřeli právě pro to „ne…“).
Přísně zakázaný slovník
A vydrž, milý čtenáři, ještě pár zákazů – totiž zakázaný slovník. Toto téma je vůbec jedno z nejdůležitějších. Můžeš být přátelský a pozitivní miláček zákazníků – pokud ti však nebudou rozumět – neprodáš! Na co si proto dát velký pozor? Pro názornost viz tabulka výše. … a dost imperativů (příkazů)! V příštím díle si ukážeme, jak nabídku správně sestavit, představit zákazníkovi a vyvolat s ní ty správné nákupní emoce! Zuzana Vrbová v roce 2005 založila agenturu Empiria Consulting: vzdělává obchodníky a koučuje manažery.
Správné odpovědi na kvíz:
Teď tvé srdce, milý čtenáři, jistě zajásalo: konečně jsme se dostali k meritu věci! „Jak prodat kvalitnější zboží“ – to je konečně téma, které tě zajímá! Tak snadné to však nebude. Jednoduše: kdo nezvládne předchozí fáze obchodního desatera, prodávat dražší zboží nikdy nezačne, a pozor – ani touto kapitolou zdaleka nejsi ve finále!
Zdrobněliny Slangové výrazy Cizí slova a zkratky routřík úesbéčko app. tiskárnička lanka SaaS noutbůček ntb int. (např. grafika) servřík procák RAM, HDD, ODD káblík pecko FireWire klaudík (asi brzy vznikne) hademíčko cloud Upřímně: Tak trochu „poťouchlé“ Upřímně: Kdo tvůj slang nezná, musí Upřímně: Představ si v muzeu u figury tyhle výrazy připadají i lidem z oboru – si připadat jako blbec – a to rozhodně prapředka popisek, na kterém by bylo dámy prominou: zapomeň je a pochlap není příjemný pocit! napsáno jen „čl. neand.“. se!
1) Příprava, První kontakt a Analýza potřeb 2) Úplně všude 3) 3–10 vteřin a vyhodnoceno bývá 60–80 znaků (ano, často i přibližná velikost nohy) 4) Neformální rozhovor 5) Zapamatuj si pomůcku: teplý nápoj rozpouští ledy při neformálním rozhovoru 6) Zjistit potřeby a priority 7) Abychom se dozvěděli co nejvíce. 8) Současnost >> minulost >> budoucnost 9) Minulost – priority, budoucnost – potřeby
ZUZANA VRBOVÁ
Zajímá tě, na co v dnešním článku nezbylo místo? Napiš autorce na e-mail:
[email protected]. Pokud to bude možné, odpovíme a vybrané dotazy si po domluvě dovolíme zveřejnit na stránkách RMOL.CZ v rubrice Rádce. Seriál vzniká ve spolupráci s AT Computers. březen 2014 | www.rmol.cz
MARKETING
Desatero obchodníka v IT – Díl pátý
Jak prodat dražší, ale kvalitnější zboží neodolatelnou nabídkou ZUZANA VRBOVÁ
srozumitelné a vlastní prospěšnosti pro tyto vlastnosti produktů:
Název dnešní kapitoly ukrývá hádanku – jedno ze zakázaných slov (podle minulého dílu). Dokážeš ho najít? Slíbila jsem jen samá pozitiva přesto, trpělivý čtenáři, pokud jsi nezachytil slovo „nabídka“, mazej ho bez váhání ze svého slovníku. Nezjemníš to ani s nabídečkou – i sebevíc zdrobnělá nabídka je pro klienta zase jen nabídkou = bude se platit – a to se nikomu nechce! Jak to ale říct, aby ti zákazníci chtěli platit? Je „návrh“ tou správnou náhradou? Jistě namítneš: je to slovíčkaření! Souhlasím: obchod je o slovíčkaření!
Účinná prodejní prezentace
Z předchozího dílu už víš, z čeho mozaiku prodejní prezentace poskládat. Jednoduše: zákazníkovi představíš srozumitelnou řečí produkt/službu. Bude to ten, který můžeš prodat a nejlépe odpovídá zákazníkovým prioritám a potřebám. Zní to jako maličkost – avšak má to svá úskalí – posuď sám:
Představíš srozumitelnou řečí
Používej takové termíny, u kterých si můžeš být jistý, že jim zákazník 100% rozumí. (A samozřejmě i ty sám.)
Bude to ten (produkt), který můžeš prodat
Lidové přísloví o holubu na střeše a vrabci nejlépe vystihuje situaci, do které se snadno dostaneš, pokud jednoduše zapomeneš myslet na prodej. Háček je v tom, že za sebelepší prezentace bez zboží zákazník nezaplatí.
Nejlépe odpovídá zákazníkovým prioritám a potřebám
Tvé preference nejsou vůbec důležité. Dobrý obchodník nezapomene „prodávám, co bych si sám koupil“ vyslovit s dovětkem „na vašem místě“.
Vždy poctivě
Nejsem mravokárce! Jen ze zkušeností cítím povinnost, milý kolego, varovat tě: nikdy nezkoušej zákazníkovy důvěry zneužít. Pozná to.
Pokud prezentaci připravuješ v písemné formě – využívej obrázků a schémat. Cílem je posunout zákazníkovo rozhodování z roviny čistě racionální (na základě surových parametrů) do roviny emoční a tady je obraz pomocníkem. Dalším pomocníkem jsou prospěšnosti. Mezi oblíbená cvičení na prodejních trénincích je „najít co nejvíce prospěšností obyčejné fixy“ – anebo „prodat mrazničku Eskymákům“. Vyzkoušej si to, anebo budeme konkrétnější – zkus vymyslet
62
Reseller Magazine
Vlastnost
Prospěšnost
Notebook 2 v 1 (konvertibilní notebook)
Můžete používat jako tablet a notebook současně
Dotykový displej Next business day on site servis Toner na 10 000 stran Připojení přes USB 3.0 Wi-Fi N 300MBps IPS displej Procesor Intel Celeron 1007U Pevný disk 500 GB Integrované antény Připojení přes Bluetooth i kabelem
Záměrně vybírám i vlastnosti, které se mohou zdát „obyčejné“ – a právě v tom může být tvoje konkurenční výhoda: že dokážeš fádní parametry převést na prospěšnosti, které zákazník od výrobku/služby očekává. Uvědom si, že jen podle ceny, případně parametru se rozhoduje pouze zákazník, který jednoduše jinou možnost nemá. (Při trénincích je to ihned poznat – dobří obchodníci nemají cenově citlivé zákazníky.)
Osnova prodejní prezentace
A zbývá dát prezentaci/návrhu správnou strukturu – osnovu. Čteš správně, žádné nabízení – budeme zákazníkovi prezentovat. Uvidíš, že po předchozích lekcích to bude snadné: 1) Úvod – tvoří 15–20 % prezentace. Pro IT resellera to může být nejčastěji „řešení“, „zajištění“, „zlepšení“, „obnova“… Zákazník musí jasně pochopit, proč má číst/poslouchat dál; 2) Stať – tvoří vlastní obsah – fakta: tuto část musí tvořit srozumitelné výhody, jinak je ihned ignorována a přeskočena; 3) Shrnutí – není ani tak opakováním, jako spíš připomenutím nejdůležitějších bodů – toho, co by si zákazník měl rozhodně zapamatovat; 4) Závěr – správný závěr se neobejde bez „výzvy k činu“: u písemné formy to může být výzva k dotazům, návštěvě… Při osobním prezentování je velmi osvědčené „co na to říkáte“. Elegantně tak předáte zákazníkovi slovo a povzbudíte ho k námitkám.
Námitek se přítom vůbec nemusíš bát, protože ty nejhorší jsou nevyslovené a každá námitka je vyjádřením zájmu. Přesto se na námitky zaměříme – v příštím díle seriálu.
O autorce seriálu
Vystudovala VŠB v Ostravě a krátce po dokončení studia v roce 1992 získala pro ČR zastoupení nadnárodního koncernu. Uvedla na trh tehdy novou značku kosmetiky a vybudovala prodejní síť. Postupně se dostala, přes manažerské funkce, ke vzdělávání obchodníků a manažerů. V roce 2005 založila vlastní vzdělávací agenturu Empiria Consulting. V současnosti se zabývá i koučováním středního a vyššího managementu.
Zajímá tě, na co v dnešním článku nezbylo místo? Napiš autorce na e-mail:
[email protected]. Pokud to bude možné, odpovíme a vybrané dotazy si po domluvě dovolíme zveřejnit na stránkách RMOL.CZ v rubrice Rádce. Seriál vzniká ve spolupráci s AT Computers. duben 2014 | www.rmol.cz
