Samenvatting TurnAround, nr. 11 2004
Differentiëren moet je leren Overleven in een tijd van moordende concurrentie
Kwaliteit, creatieve reclame, prijsvoordeel en een breed assortiment zijn zelden succesvolle manieren om te differentiëren. De schrijvers verwerpen deze marketingstrategieën dan ook. Dit boek beschrijft op een Amerikaanse en vlot lezende manier hoe je dan wél moet differentiëren, voorzien van veel voorbeelden. In een simpel stappenplan wordt aangegeven hoe je aan een differentiërend idee komt. Een overzicht van richtingen voor differentiatie maakt de zoektocht nog gemakkelijker. Kun je de verleiding weerstaan van die dingen die anders klinken, maar dat in werkelijkheid niet zijn? Zorg dat je echt anders bent, differentieer! Jack Trout, Steve Rivkin 2003, Scriptum, ISBN 90-5594-174-3
Inleiding De Nederlandse vertaling van dit boek heeft nogal een
winkel op de hoek van de straat. Nu zijn het grote winkels
zwakke titel. De oorspronkelijke titel geeft de stelling van de
met gemiddeld 40.000 SKU’s (Standard Stocking Units).
schrijvers veel krachtiger weer “Differentiate or die: survival
Wat blijkt echter, een doorsnee gezin haalt 80 – 85% van zijn
in our era of killer competition”. Deze titel geeft aan dat er
behoeften uit 150 SKU’s. Een lastige keuze voor de
geen tijd is om te leren, je moet het doen, anders loopt het
consument.
slecht af. De oorzaak ligt in de wet van splitsing. Elke categorie proDe auteurs stellen dan ook voor om in de definitie van lei-
ducten wordt opgedeeld in segmenten en valt dus in steeds
derschap die in 1966 door Peter Drucker werd gemaakt het
kleinere delen uiteen. Consumenten weten niet meer wat ze
woord ‘missie’ door ‘verschil’ te vervangen: ‘De grondslag
moeten kiezen. De enige manier om hierbij te helpen is jezelf
van effectief leiderschap is na te denken over het verschil
onderscheiden. Je moet opvallen bij de consument, als je dit
van de organisatie, en dat duidelijk en zichtbaar definiëren en
niet goed doet, gaat de concurrent met de markt aan de haal
vastleggen’.
en kom je terecht op het merken-kerkhof.
De tirannie van de keuzemogelijkheden
Een bewijs van deze stelling zie je in de toename van web-
In de afgelopen decennia zijn de keuzemogelijkheden voor de
sites en boekjes om je te helpen bij je keuze. Denk aan de
consument enorm toegenomen. Denk maar eens aan een
Consumentengids, de Lekker top 100 of de Michelingids.
supermarkt, nog geen 50 jaar geleden was dit een kleine
Samenvatting TurnAround, nr. 11 2004
Wat is er van de USP geworden?
- Waarnemers zien dingen zoals ze zijn en hebben groot
Al in 1960 werd er over de Unique Selling Proposition
respect voor feiten. Hier werkt bijv. de strategie van
gesproken door Rosser Reeves. Hij definieerde het als:
Hertz die al jaren benadrukt dat zij nummer 1 zijn.
1. Elke vorm van reclame moet een propositie bevatten voor de klant. Niet alleen woorden, niet alleen over-
Kwaliteit en klantgericht denken zijn zelden
dreven aanprijzing van het product, niet alleen blabla.
differentiërend
Elke reclame-uiting moet overbrengen: “Koop dit
Natuurlijk moet er kwaliteit geleverd worden aan de
product, en je zult dit specifieke voordeel krijgen”
klant, dat is langzaamaan een hygiëne factor geworden
2. De propositie moet zodanig zijn dat de concurrentie
voor de veeleisende klant. Kun je er op concurreren?
deze ofwel niet kan bieden of niet biedt. De argumen-
Niet meer, iedereen biedt kwaliteit, de klant verwacht het,
tatie moet uniek zijn – ofwel een uniciteit van het merk
differentiëren wordt dan erg moeilijk.
of een bewering die nergens elders is gedaan op dat specifieke gebied van reclame maken. 3. De propositie moet zo sterk zijn dat deze de grote
Welke onderneming heeft geen loyaliteitsprogramma opgestart kun je je bijna afvragen. Vele bedrijven hebben
massa in beweging kan brengen, dat wil zeggen nieuwe
dit. De aandacht voor de klant en zorgen voor klant-
klanten voor uw product kan winnen.
tevredenheid is een onderwerp dat bij een groot deel van
Binnen de reclamebranche is nu nog steeds debat over
de bedrijven op de agenda staat. Kun je jezelf er dan nog
bovenstaande.
mee onderscheiden van de concurrentie? Nee. Trouwens een tevreden klant is nog geen betrokken klant, ook
Echter met de toenemende keuze mogelijkheden, neemt
tevreden klanten lopen gemakkelijk weg naar de
het belang van jezelf onderscheiden alleen maar toe.
concurrent.
Robert Goizueta, de voormalige directeur van Coca-Cola:
Oké, er zijn voorbeelden dat het wel werkt, bijvoorbeeld
"In onroerend goed is het locatie, locatie, locatie. In zaken
bij Midwest Express Airlines. Zij doen alles aan service
is het differentiëren, differentiëren, differentiëren."
en klantgerichtheid en dit werkt. Echter, de enige reden dat het werkt, is omdat de concurrenten stom genoeg zijn
Hoe mensen besluiten nemen
om dit te laten gebeuren. Zij verwaarlozen de normale
Kiezen uit vele mogelijkheden is altijd gebaseerd op
reiziger en hebben alleen aandacht voor de paar eerste
impliciete of expliciete verschillen. Deze verschillen
klas reizigers in een vliegtuig.
versterken de herinnering aan het product. Helder differentiëren helpt de klant jouw product te onthouden.
Creativiteit is geen differentiërend idee Creatieve manieren om producten aan de man te brengen,
Psychologen onderscheiden vier functies die een rol
leveren vaak vage boodschappen op. Er wordt niet dui-
spelen bij het nemen van besluiten: intuïtie, denken,
delijk gemaakt waar het werkelijk om gaat. Bij de mens
voelen en waarnemen.
gaan emotie en intelligentie hand in hand. Spreek je in
- Intuïtie, deze mensen concentreren zich op de moge-
reclame de emotie aan, maar lever je geen argumenten
lijkheden en bekijken het totaalbeeld, niet de details.
om een product te kopen, dan is dat verspilde moeite.
Een product van de nieuwe generatie werkt hier goed
Creativiteit levert vaak mooie reclame op, maar geen
als differentiatiestrategie;
verkopen.
- Denkers zijn analytisch, precies en logisch. Zij verwerken veel informatie en details en laten de
Prijs is hoogst zelden een differentiërende
emotionele kant buiten beschouwing. Men is ontvan-
factor
kelijk voor logische argumenten over de feiten van het
In ieder geval als het om de laagste prijs gaat. Aan de
product. (BMW, de ultieme rijmachine);
bovenkant wil het wel werken, differentiëren op een hoge
- Gevoelsmensen zijn geïnteresseerd in de gevoelens
prijs. Bijvoorbeeld het parfum Joy, met de slogan “het
van anderen en houden niet van intellectuele analyses.
kostbaarste parfum ter wereld”. Producten van een hoge
Hier werkt goedkeuring door een derde partij van
kwaliteit horen namelijk duur te zijn en een hoge prijs
experts. Oral B, de keuze van de tandarts;
geeft prestige.
Samenvatting TurnAround, nr. 11 2004
Differentiëren met een lage prijs is ook niet onmogelijk, het
gerelateerd te zijn. Als voorbeeld Hillsdale College dat zich
is echter wel erg moeilijk. Bedrijven als Southwest Airline,
uniek weet te onderscheiden van de andere 3600 univer-
WalMart en Dell is het wel gelukt. Echter bij al deze bedrij-
siteiten in de VS door geen overheidssteun aan te nemen:
ven geldt dat ze door de prijzen alleen groot geworden. Zij
“Wij zijn vrij van overheidsbemoeienis”.
moeten nu extra/andere voordelen hebben, om op dat niveau te blijven. Normaal gesproken is het namelijk vrij gemakkelijk voor een ander bedrijf om nog goedkoper te worden.
3. De geloofwaardigheid. Je moet in staat zijn uw argument te onderbouwen, het mag geen mooie belofte zijn. Denk bijvoorbeeld aan Coca Cola met “the real thing”, dan moet
Let wel op bij deze strategie, veel bedrijven starten ermee,
je de cola wel hebben uitgevonden. Of Pontiac met een
maar vormen zich later om. Dell haalt steeds minder uit
breedspoor, dan moet die breder zijn dan alle andere auto’s.
de lage prijzen, maar juist uit de directe verkoop aan grote bedrijven. Het wordt dus een steeds normalere computerverkoper.
4. Benadruk je verschil. Breng HET verschil dat je wilt maken consequent naar buiten. In elke uiting moet dit verschil weer worden benadrukt. Dit kan zelfs in de kerst-
Een andere reden waarom prijsvechten lastig is, is dat de
kaarten gebeuren! Gebruik voldoende middelen om dit
marktleider een aantal gemakkelijke methoden heeft om een
verschil te benadrukken, want dit kan het verschil maken
prijsaanval af te slaan:
tussen succes en falen.
- Iets bijzonders doen, bied iets speciaals aan aan je grote afnemers, zoals Nike met de Tuned Air die speciaal voor
Differentiatie vindt plaats tussen de oren
Foot Locker werd gemaakt;
Om het verschil te benadrukken is positionering nodig, ofte-
- Veroorzaak wat verwarring, bijvoorbeeld door de prijs-
wel ‘hoe je product differentieert in de geest van je potentiële
structuur ter discussie te stellen, zoals AT&T deed met de
klant’.
campagne “de wiskunde van MCI” [hun grote concurrent];
De geest van je potentiële klant wordt tegenwoordig werke-
- Verleg het accent, bijvoorbeeld naar “kosten van bezit” of de lange levensduur (denk aan Mercedes).
lijk gebombardeerd met informatie. (in de afgelopen dertig jaar is meer informatie geproduceerd dan in de 5000 jaar daarvoor en elke vier tot vijf jaar verdubbeld het totaal van
Een breed assortiment is een moeilijke manier
gepubliceerde kennis)
om te differentiëren Een breed assortiment is de factor waarmee Toys ‘R’ Us probeert te concurreren. Consumenten raken echter de weg kwijt in het grote aanbod en komen dan niet meer. Bedrijven
Bob Lutz, de president directeur van Chrysler: "Als iedereen het doet, doe het dan niet.."
die gespecialiseerd zijn in een specifieke categorie van jouw assortiment trekken dan vaak klanten weg.
De geest kan deze overvloed niet aan en onthoudt dit dus
Het hebben van een breed assortiment is ook gemakkelijk te
niet. Richt je daarom op één differentiërend idee of slechts
kopiëren, zeker als het een internetshop betreft.
één woord om in de geest op te slaan. Blijf dit consequent
De stappen naar differentiatie
doen om de geest niet te verwarren. Weet daarom goed welke
Hoe komen we dan wel aan een differentiërend idee?
woorden of ideeën je concurrenten gebruiken.
Logica brengt ons daar. Differentiëren is namelijk geen creativiteit, maar het opbouwen van een logische redenering.
Door de onzekerheid van de geest, worden risico’s vermeden (zowel financieel, fysiek, sociaal als psychologisch risico).
1. De context. Doe onderzoek naar de categorie, je differentiërende idee moet namelijk een boodschap hebben binnen
Dit verklaart waarom mensen meestal houden van de underdog, maar kopen van degene die men ziet als leiders.
de context van de categorie. Vraag de potentiële klanten naar hun percepties, wat zien zij als de zwakke en sterke
Als je eenmaal in de geest zit, kun je het beeld er moeilijk
kanten van je concurrenten.
uitkrijgen. Je kunt de geest wel gaan verwarren, bijvoorbeeld door line extension. Door het aanbrengen van meer variaties,
2. Het differentiërende idee vinden. Zoek naar iets dat je van je concurrenten onderscheidt en dat hoeft niet product
verliest de geest de nodige focus.
Samenvatting TurnAround, nr. 11 2004
De eerste zijn is een differentiërend idee
gebracht. Van de 25 leidende merken uit 1923, staan er
Door als eerste met een idee te komen, heb je een enorm
nu nog 21 aan kop, 3 op de tweede plaats en 1 op de
voordeel. Zoals eerder gezegd, is het lastig om in de
vijfde.
geest te komen. Als eerste daar zitten is dus prettig. Dat is namelijk gemakkelijker dan de consument overtuigen
Erfgoed is een differentiërend idee
dat je beter bent dan de eerste. Bij de eerste hebben con-
Mensen zijn onzeker bij het maken van keuzes, daarom is
sumenten het idee dat het origineel is en dat het bedrijf
het hebben van een erfgoed prettig. Dit erfgoed geeft een
meer kennis en deskundigheid heeft, zij waren tenslotte
zeker en betrouwbaar karakter en maakt het kiezen voor
de eerste.Denk maar eens aan Harvard als eerste univer-
dat product dus gemakkelijker (als je al zolang bestaat als
siteit of Hewlett Packard bij de laserprinters. Coca Cola
bedrijf, dan moet het wel goed zijn). Ook vinden mensen
heeft dit jaren onderstreept met de kreet “the real thing”
het prettig om aan te sluiten bij een doorgaand leven,
(het dwong de latere toetreder Pepsi om een andere dif-
erfgoed geeft aan dat je zorgt voor deze continuïteit.
ferentiatie te kiezen “the choice of the new generation”).
Het werkt tevens goed als je niet de grootste bent, consumenten percipiëren erfgoed namelijk wel met leiderschap.
Bezit van een eigenschap is een manier om te differentiëren
Erfgoed kan ook met het land van herkomst te maken
In het bezit zijn van een (product)eigenschap die het
hebben. Als wodka kun je maar beter uit Rusland komen
product onderscheidend maakt is één van de meest krach-
en als parfum of wijn uit Frankrijk.
tige manieren om te differentiëren. Deze eigenschap moet
Specialisatie is een differentiërend idee
echt onderscheidend zijn en niet identiek aan die van een
Het vertrouwen kan ook vergroot worden door specialist
concurrent (die heeft de eigenschap al geclaimd en zal
te zijn. Men vertrouwt een expert nu eenmaal meer en
dus winnen).
dat maakt de onzekerheid bij het kiezen minder. Dit
Blijf bij de keuze van een eigenschap ook consequent
fenomeen is te zien bij de warenhuizen, deze lopen slecht
focussen. Pepsi raakte de eigenschap “jong” kwijt door
omdat men liever kiest voor de specialist dan de
met de slogan ‘the joy of cola’ te komen, niet differenti-
generalist die alles in huis heeft.
erend.
Een ander voorbeeld is Duracell dat zich richtte op alkaline batterijen, daarmee zijn ze de generalist Everready
Door op zoek te gaan naar de eigenschap die de concur-
voorbijgestreefd. Verbreden van het assortiment lonkt als
rent in bezit heeft, kan de tegenovergestelde gebruikt
je verder groeit. Door te verbreden, ben je geen specialist
worden om jezelf te positioneren. Zo had McDonalds
meer en ben je je voordeel dus kwijt.
naast snelheid, de kinderen. Burger King had hier dus tegenover moet zetten “wordt volwassen voor de smaak
Voorkeur is een differentiërend idee
van de vuurgrill van Burger King”, oftewel neem het
Mensen zijn net schapen, ze volgen de kudde. Mensen
kenmerk volwassen in.
vinden het minder risicovol om de maatschappelijke norm te volgen, sociaal wenselijk gedrag. Hier kan
Je kunt de eigenschap van je concurrent ook negatief
gebruik van gemaakt worden. Door te refereren aan
maken, zoals BMW deed met Mercedes, “de ultieme
groepen die het product gebruiken, gaan andere volgen en
zitmachine versus de ultieme rijmachine”.
gebruiken het ook. Bijvoorbeeld de tandenborstel die de meeste tandartsen gebruiken.
Leiderschap is een manier om jezelf te
Deze strategie wordt ook gevolgd door Nike. Vele top-
differentiëren
sporters kregen schoenen en kleding cadeau, de massa
Leiderschap is de sterkste manier om te differentiëren.
ziet hun voorkeur en zal gaan volgen.
De leider wordt gelijkgesteld aan succes en status, er is respect voor de leider. Men gelooft van de leider ook veel
De productiewijze kan differentiërend zijn
meer, zij zijn de grootste en weten dus hoe het zit.
Een magisch ingrediënt in het product benoemen, maakt
Wees niet bang om jezelf ergens leider van te maken,
een product bijzonder en zorgt voor aandacht voor het
denk aan verkoop, technologie, prestatie, etc. Als leider
product. Het hoeft niet helder te zijn wat het ingrediënt is,
is het prettig om te weten dat je bijna nooit ten val wordt
als het effect maar helder is. Denk hierbij aan ‘Fluoristan’
Samenvatting TurnAround, nr. 11 2004
van de Crest tandpasta of ‘Trinitron’ van de Sony televisie.
onbelangrijk, er beslag op te leggen. Dan mis je de kans op
Door dit extra bijzondere onderdeel kan er ook een hogere
continue groei. Ten tweede trappen mensen in de val van de
prijs gerekend worden.
line extension. Er worden producten toegevoegd die de aandacht van het unieke kenmerk afhalen. Dit geeft verwarring
Een laatste generatie product kan
bij de klant en die zal het product links laten liggen.
differentiërend zijn In een tijd van snelle technologische ontwikkeling, zijn
Differentiatie vraagt vaak opoffering
mensen gewend geraakt steeds het nieuwste van het nieuwste
Om je idee scherp gedifferentieerd te houden, moet er soms
hebben. Als nieuwste of als de volgende generatie op de
iets opgegeven worden. Je moet het lef hebben om bepaalde
markt komen is dus een onderscheidend idee (leg hierbij wel
diensten niet aan te bieden (niet alles willen doen). Zie het
de nadruk op nieuw en minder op beter).
voorbeeld van Porsche, zij voegden na hun zeer succesvolle 911 nog enkele typen toe met andere kenmerken. Resultaat
Een strategie die Intel en Gillette hebben gevolgd sluit aan bij
in 1993 werd er nog slechts 10% verkocht (over alle typen)
dit idee: zichzelf aanvallen door een nieuw generatie product
t.o.v. 1986 met alleen de 911. Men heeft nu de focus weer op
in de markt te zetten. Intel heeft dit briljant gedaan door
de 911 teruggebracht en de verkopen stijgen weer.
zichzelf steeds voorbij te streven van de 286, naar 386, 486, de Pentium, de Pentium II, III.
Het opofferen kan op verschillende manieren plaats vinden.
Een manier om deze strategie te voeren is tevens het samen-
Zo is er productopoffering, houd de focus op één product en
voegen van twee bestaande technologieën in één product.
maak geen line extension. Opoffering van eigenschappen, blijf gericht op één eigenschap. Of opoffering voor de doel-
Pas wel op, het werkt niet altijd. Maak bijvoorbeeld geen
markt, blijf je richten op één doelsegment in de markt. Denk
oplossing voor een niet bestaand probleem, kom niet aan
bij dit laatste aan Pepsi, toen deze zich niet meer alleen op de
tradities en het idee moet wel beter zijn dan het oude.
jonge generatie richtte, ging het mis met de verkopen.
Trendy zijn is een manier om te differentiëren
Wie is verantwoordelijk voor differentiatie?
Mensen volgen sociale patronen. Als iets trendy is, dan willen
De boodschap van de auteurs is duidelijk. De topmanagers
mensen dit hebben, men volgt graag die dingen die IN zijn.
zijn verantwoordelijk om de differentiatie vast te houden. Zij
Als je IN bent, laat het dan weten aan de hele wereld, schep
zijn echter vaak niet bij de meetings waar het mis gaat. In die
er gerust over op. Wees ook niet bang om weer uit te raken,
meetings durven managers van een lager echelon vaak niet in
als je groot gegroeid bent, dan moet je wel iets anders zoeken
te grijpen omdat dat hun carrière kan schaden. De enige die
om boven aan te blijven staan (stap over naar een ander dif-
dan nog iets kan doen is de topmanager zelf.
ferentiërend idee). Je blijft niet eeuwig trendy. "De grondslag van effectief leiderschap is na te denken over Een voordeel van IN zijn, is dat de pers je verhaal wil vertel-
het verschil van de organisatie, en dat duidelijk en zichtbaar
len. Gebruik dit, dit versterkt alleen maar je imago. Artikelen
definiëren en vastleggen".
worden ook veel beter gelezen dan advertenties en hebben dus meer impact op je verkopen.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met Jan-Willem Meiburg van Turner,
[email protected]
Milton Friedman, econoom: "Wij hebben geen wanhopige behoefte om te groeien. Wij
hebben een wanhopig verlangen om te groeien."
Groei kan differentiatie vernietigen Managers willen continue groeien (waarschijnlijk veroorzaakt door de manier waarop ze beloond worden). Dit wanhopige verlangen naar groei heeft twee slechte dingen in zich. Ten eerste raken ze afgeleid en missen de kans om hun differentiërende idee duidelijk naar voren te brengen en, niet
