1
Basiscursus marketing en communicatie door: Peter Bosma Syllabus cursusjaar 2010-2011 lesmateriaal ontwikkeld voor de Willem de Kooning Academie, Rotterdam update 2 januari 2010 (28 pagina’s)
Dit verhaal begint met een leeg scherm. Jullie worden aan de kunstacademie opgeleid om dit lege scherm creatief te kunnen invullen, op een verbluffende en meeslepende wijze. Niet iedereen kan dat, dus jullie beschikken straks over een buitengewone vaardigheid. De bedoeling is dat je met deze vaardigheid in je levensonderhoud kunt voorzien. Dit vergt een goed inzicht in de markt en je moet in staat zijn op een systematische manier te denken over je keuze van marktsegmenten en doelgroepen, je concurrentiepositie en de marktwaarde van je product. Het gaat hierbij om het verkopen van jezelf en je werk, ofwel het gaat om hoe je communiceert met klanten en opdrachtgevers. Welk verhaal vertel je op welke wijze? Jullie zijn straks een professionele fotograaf of ontwerper en jullie gaan werken in opdrachtverband. Je moet dus in staat zijn opdrachten te verwerven en deze naar de wens van de klant uit te voeren. Als fotograaf of ontwerper maak je toegepaste kunst die meestal tot stand komt in gezamenlijk overleg met een opdrachtgever waarbij de opdrachtgever bepaalt wat zij willen communiceren en wat zij hiermee willen bereiken. Anders gezegd: de te leveren ‘producten’ of diensten staan nooit op zichzelf. De fotograaf of ontwerper is dus geen autonoom solist, maar een teamspeler met een specifieke expertise. Je krijgt dus na je afstuderen onvermijdelijk te maken met de praktijk van marketing en communicatie. Je moet in staat zijn de harde werkelijkheid van vraag en aanbod te koppelen aan het denken op strategisch niveau. Het leerdoel van deze cursus is je inzicht te geven in basisprincipes van communicatie en marketing, een theoretische fundering die bruikbaar is in de beroepspraktijk van een zelfstandig fotograaf of ontwerper. Deze cursus wil jullie kennis en vaardigheid bijbrengen op de volgende gebieden: - Je kan een marketingstrategie analyseren en formuleren. Je bent bekend met het bepalen van de identiteit, missie en visie van zowel je eigen beroepsuitvoering als die van een opdrachtgever. Je bent in staat een systematische analyse te maken van o.a. kansen & bedreigingen. Je kan met andere woorden de strategische belangen herkennen die voor jou of je opdrachtgevers belangrijk zijn. - Je kan een marketingplan analyseren en formuleren. Je kan de marketing-strategie toepassen in een concreet plan van aanpak, op basis van een beredeneerd gebruik van de marketing mix (product, plaats, promotie, prijs). Je kan de gekozen strategie bijstellen via de evaluatie van de behaalde resultaten. - Je kan een ‘briefing’ analyseren. Je bent in staat tot het formuleren van creatieve voorstellen (in een ‘de-briefing’), op basis van je marketingkennis én je conceptueel vermogen. - En ‘last but not least’: je ervaart dat er ook andere dan louter persoonlijke argumenten kunnen zijn om een bepaalde foto of een bepaald ontwerp te maken. Het begrip ‘mooi’, ‘goed’ of ‘geslaagd’ krijgt een meer meetbare lading en een meer bespreekbare betekenis.
2
De basiscursus marketing en communicatie richt zich op het verwerven van inzicht in het theoretische fundament van marktwerkingen en biedt een oefening in het maken van systematische analyses. Deze aantekeningen zijn onderverdeeld in vier delen: 1 Analyse van het aanbod: de analyse van de concurrentiepositie 2 Analyse van ‘het product’ 3 Analyse van de presentatie van het product 4 Analyse van de vraag Op het gebied van kunstmarketing is een ruime hoeveelheid materiaal beschikbaar voor zelfstudie (zie de hier toegevoegde lijst aanbevolen literatuur en leestips). In deze syllabus heb ik de meest relevante informatie geselecteerd, gerangschikt en aangevuld. Inhoudsopgave syllabus Basiscursus marketing en communicatie - Inleiding - 1. Analyse van het aanbod - 2. Analyse van het product - 3. Analyse van de presentatie van het product - 4. Analyse van de vraag - 5. Marketingstrategie - Documentatie (aanbevolen literatuur en internet tips) - Eindopdracht + bijlage (‘het marketingplan in twaalf stappen’)
Inleiding Startvragen - Waar ben je nu trots op? Wat is op dit moment je onderscheidende kenmerk, welk ‘unique selling point’ kun je noemen? - Welk verhaal wil je vertellen (‘pitchen’)? Welk ‘product’ wil je verkopen? Welke belofte aan je toekomstige klant wil je gaan inlossen? -
Wat zou je willen gaan doen over twee jaar (na je eindexamen) en over tien jaar (na acht jaar werkervaring)? Welke belofte aan jezelf wil je gaan inlossen? ‘To be rich and famous’ is een mooie droom, maar wat is voor jou het belangrijkste: geld of roem?
Meerdere scenario’s zijn mogelijk... Wellicht heb je in het huidige stadium van je beroepsleven weinig tijd en weinig geld, maar na het volgen van deze cursus ben je wel in staat een helder plan van aanpak te maken, met concrete doelen en middelen. Je weet wat je wilt doen en je weet ook hoe je dit gaat bereiken. Je staat voor enkele fundamentele keuzes, je kunt je bijvoorbeeld profileren als een specialist (je richt je op een ‘niche market’) of juist als generalist (je bent van alle markten thuis). En je wordt onvermijdelijk geconfronteerd met talloze praktische keuzes: o.a. werkzaam zijn als zelfstandig ondernemer, of wellicht als onderdeel van een collectief, of toch in loondienst van een bedrijf. Dit soort keuzes kun je beantwoorden door een degelijke arbeidsmarktverkenning, gekoppeld aan een workshop netwerken en presentatietechniek. Maar: deze basiscursus marketing is geen werkcoach traject en ook geen gids voor beroepsuitoefening of uitleg van bedrijfsvoering (‘zakelijke scholing’).
3
Brainstorm aanknopingspunten: 1. Wat is marketing? 2. Wat wil je weten van marketing? 3. Wat weet je al van marketing? 4. Welke ervaringen met marketing heb je? Marketing = het onderzoek van de wisselwerking tussen aanbieders en afnemers (producenten en klanten), de analyse van de ruilhandel op een markt van goederen of diensten. • Aanbod = analyse van concurrentiepositie. Trefwoorden: de positionering, de identiteit, het ‘unique selling point’, de aantoonbare onderscheidende meerwaarde van het product en van de aanbieder. • Vraag = analyse van de klantbehoeften. Trefwoorden: het imago (de waargenomen identiteit), de segmentering in doelgroepen (analyse van het koopgedrag, de wensen en de behoeften van consumenten, de ‘briefings’ door opdrachtgevers). Neutrale definitie: “marketing is het managementproces dat verantwoordelijk is voor het winstgevend herkennen, vooruitlopen op en bevredigen van klantbehoeften”. Bron: www.cim.co.uk/resources/glossary/home.aspx.
Marketing toegepast op de cultuursector: hier staat marketing vooral in dienst van het vergroten van de naamsbekendheid in een aanbodgerichte markt, het (be)vestigen van een reputatie of het neerzetten van een imago in een overvloed aan informatie. Marketing is een beroep, met een serie landelijk erkende diploma’s en opleidingen die gecoordineerd worden vanuit het Nederlands Instituut voor Marketing (www.NIMA.nl). Marketing is echter ook een manier van denken, het stelt de verkoopbevordering en het vergroten van de naamsbekendheid in het perspectief van communicatie met de afnemers (het relatiebeheer met opdrachtgevers, klanten, consumenten). Een klant of consument is in communicatieperspectief gezien zowel zender als ontvanger. De consument wordt bedolven onder informatie, gericht op koopbevordering. De consument zendt ook signalen terug, meestal impliciete boodschappen van tevredenheid of onverschilligheid. De moeilijk te beantwoorden vraag hierbij is: hoe kunnen we dit communicatieperspectief op betrouwbare manier in kaart brengen? Discussievragen • Welke invulling geef je aan het woord ‘marketing’? Veel mensen denken bij het woord ‘marketing’ vooral aan het fanatiek bevorderen van de verkoop, ofwel het op slinkse wijze vergroten van het marktaandeel, het streven naar maximaliseren van de afzet en de omzet, de ambitie om de hoogst mogelijke winst te behalen. Marketing heeft dan een negatieve gevoelswaarde van het kweken van behoeften, met het doel iedereen zoveel mogelijk te laten consumeren, zonder veel zorgen over het inlossen van de beloftes. • De klant is koning? In de traditionele marketing is het mogelijk het product aan te passen aan de vragen van de markt en geldt de klanttevredenheid als doorslaggevende norm bij de productontwikkeling. Hoe ligt dit voor een ontwerper of fotograaf die werkt aan een opdracht? Ofwel: hoe autonoom ben je in je beroepsuitvoering? Ga je je product aanpassen aan de marktvraag, of ga je publiek zoeken bij je product? • Bestaat privacy nog? De overheid kan alle soorten persoonlijke informatie koppelen via je ID-card en SOFI-nummer, de OV-chipkaart registreert je reisbewegingen, de kruidenier weet alles van je aankopen via de bonuskaart, de bank weet alles van je bestedingen via je creditcard en Facebook weet alles wat je zelf hebt verteld aan je vrienden. Al deze organisaties hebben waardevolle informatie over jouw leven, die ze kunnen verkopen aan de hoogste bieder. Is dit een doembeeld of valt het gevaar wel mee? Is er sprake van effectief en efficiënt maatwerk bij het koppelen van vraag en aanbod, of is er sprake van schending van privacy door misbruik van data?
4
Trend watching De ‘marketeer’ wordt steeds meer een ‘mood manager’ (met als opdracht de emotionele behoeften van de consumenten te bespelen, het merk tot een belevenis te maken) of een ‘conversation manager’ (met als opdracht: observeer, faciliteer en participeer in conversaties van de consumenten, stimuleer een interactieve dialoog en bevorder de betrokkenheid van bestaande en potentiële klanten). De essentie van marketing ligt steeds meer in het trekken van aandacht. Je moet opvallen en je onderscheiden van de concurrentie en de klanten inpalmen. Dit gebeurde traditioneel met dure advertenties en gelikte verkooppraatjes, maar de opties zijn in het digitale tijdperk talrijker geworden, met o.a. ‘viral marketing’, ‘crowd sourcing’ en ‘guerilla marketing’. Een algemene tendens hierbij lijkt te zijn: veel bedrijven mikken met hun marketing op het perspectief van een betere wereld (duurzaamheid). De factor ‘duurzaamheid’ lijkt een steeds grotere invloed op het imago van producten en bedrijven te hebben. Het gaat hier om een aanduiding van elementen zoals milieuvriendelijkheid en stimulans van ‘fair trade’. Een duurzaam bedrijf wordt daarnaast gekenmerkt door een bestendige concurrentievermogen en klantwaarde. Context van marketing (1): het ondernemingsplan Het ontwikkelen van een marketingstrategie is een specifieke vaardigheid die iedere ondernemer moet beheersen. Daarnaast moet je beschikken over voldoende kennis over de mogelijke rechtsvormen en bedrijfstructuren en de verschillende financieringsmodellen. Het marketingplan is een onderdeel van het ondernemingsplan. Marketing staat dus in de context van de beslissingen over de bedrijfsvoering in brede zin. Als fotograaf of ontwerper ben je een ondernemer, met als juridische opties voor de organisatievorm onder andere de keuze tussen een eenmanszaak, een maatschap, een vennootschap onder firma (afkorting: vof) of, als de omzet hoog genoeg is, een besloten vennootschap (afkorting: BV). In alle gevallen heb je een investeringsplan nodig voor de financiering van de benodigde apparatuur, bedrijfsruimte en marketing. Een uitweiding hierover past beter in andere cursussen of nascholing op het vlak van arbeidsmarktverkenning en ondernemersvaardigheden. De Kamer van Koophandel is voor startende ondernemers het meest toegankelijke expertise centrum (naast de banken en de belastingdienst). Op de landelijke website van de Kamer van Koophandel vind je veel tips en informatie, ook bijvoorbeeld over het ondernemingsplan. “In uw ondernemingsplan zet u uw plannen voor uzelf op een rij. Wat wilt u precies gaan doen? Waar gaat u zich vestigen? Welke rechtsvorm kiest u? U onderzoekt uw markt, uw concurrenten en berekent hoeveel geld u nodig heeft om uw plannen van de grond te krijgen. In een gedegen ondernemingsplan, werkt u in ieder geval de volgende onderdelen uit: 1. De ondernemer: wie bent u? 2. De onderneming: wat gaat u doen? 3. Markt: hoe gaat u uw product of dienst verkopen? 4. Organisatie: hoe gaat u het regelen? 5. Financiën: hoe regelt u uw geldzaken?” Bron: www.kvk.nl:80/bedrijf_starten/orientatie/een_ondernemingsplan_maken/
Context van marketing (2): ‘The Age of Access’ Marketing betekent ook: aansluiting vinden bij wat leeft in je omgeving. Welke maatschappelijke ontwikkelingen zijn te signaleren? De kernvraag is vervolgens: Welke invloed hebben deze ontwikkelingen op de productie en receptie van kunst – en dus op de marketing hiervan? In economisch opzicht behoort de output van fotografen en ontwerpers tot de ervaringsgoederen, die aangeboden wordt op een markt van dienstverlening (fotografie en ontwerp is te beschouwen als een niet tastbaar consumptiegoed). Daarnaast bestaat ook de meer commerciële markt van de culture industrie.
5
De conventionele economische structuur is vanouds gebaseerd op een keten die loopt van productie (met de productiemiddelen grondstoffen, kapitaal en arbeid) naar consumptie, met als centraal concept de verhandeling van eigendom tegen een bepaalde prijs. In het ideale geval is sprake van het scheppen van een meerwaarde bij elke transactie en is sprake van een hoge omzet, wat resulteert in een hoge winst. Foto’s en ontwerpen zijn in deze conventionele economie een consumptiegoed met een wispelturige waarde en een onzekere winstmarge. In de samenleving is mondiaal sprake van een overgang naar een nieuwe economische structuur, aangeduid als ‘ervaringseconomie’ of ‘netwerkeconomie’. Het centrale concept hierbij is niet langer eigendom, maar de toegang tot ervaringen. De aanbieders strijden om de aandacht van de consument, de consumenten betalen voor aansluiting bij een netwerk. De Amerikaanse econoom Jeremy Rifkin signaleerde in 2000 dat we leven in ‘The Age of Access’. Tien jaar later klinkt zijn betoog tamelijk vanzelfsprekend, maar destijds was zijn constatering nog behoorlijk visionair. De consumentenmarkt bestaat uit transacties waarbij betaald wordt voor een doorlopende toegang tot ervaringen, in plaats van transacties waarbij goederen over de toonbank gaan. Een algemeen ingeburgerd voorbeeld is de mobiele telefoon: het apparaat krijgt je meestal gratis, je betaalt voor de toegang tot het telefoonnetwerk. Op kleinere schaal gaat hetzelfde op bij de OV-fiets of lease contracten voor auto’s. De vraag van de consument is: wat kunnen we beleven, in plaats van: wat kunnen we bezitten? De verbeeldingskracht is de kern van de beleveniseconomie, het intellectueel eigendom vormt het kapitaal in deze economie. De consument zoekt vermaak, maar ook een gevoel van inspiratie, status, genot, gemak en geborgenheid (in plaats van een product of dienstverlening met een toetsbare meerwaarde). Discussievraag bij Rifkin (2000) We maken een verschuiving mee, van een scheiding tussen de “Have’s” en “Have not’s”, naar een scheiding tussen de “Connected” en de Disconnected”. Rifkin schetst in 2000 een doembeeld: als we niet oppassen is straks ons leven één groot lease contract, tegen betaling is je gehele leven geregeld, van ontbijtservice tot nachtportier, van wieg tot graf. We koersen af op een geprivatiseerde verzorgingsstaat, waar het recht van de rijkste zal gelden. Rifkin signaleert een dreigend gebrek aan identiteit en zeggenschap. Ben je het hiermee eens? Waarom niet, waarom wel?
Context van marketing (3): de creatieve economie Als fotograaf of ontwerper behoor je tot de ‘creatieve klasse’. De economische betekenis van deze beroepsgroep wordt steeds meer erkend, veel gemeentebesturen mikken op het aantrekken van deze beroepsgroep en proberen een gunstig vestigingsklimaat te scheppen. Dit hebben we vooral te danken aan de populariteit van de Amerikaanse econoom Richard Florida, die wereldwijd naam heeft gemaakt met zijn publicaties over de “Creative Class”. Hij signaleert een verschuiving van de arbeidsmarkt: veel werknemers azen niet meer op het hoogste loon, maar willen plezier in hun werk, willen wonen bij geestverwanten, wat volgens Richard Florida het meest telt bij deze nieuwe klasse zijn zaken als de vrijheid van geest, de inspiratie, de diversiteit, de openheid, de mengeling van mensen, kleinschaligheid, de bloei van straatcultuur, de innovatieve geest. Hij vangt dit in drie termen: de aanwezigheid van talent, technologie en tolerantie. De creatieve economie is te beschouwen als een nieuwe fase in de economische geschiedenis, na de periode van industrialisatie en kapitalisme (de productie-economie, gefundeerd op de bewerking van grondstoffen door betaalde arbeidskrachten) en van de periode van feodaliteit (de agrarische economie, gebaseerd op de bewerking van het land door onderdanen). Een mogelijk minpunt in deze positieve en optimistische trend watching is het verschijnsel van ongelijkheid: veel mensen dringen niet door tot de ‘Creative Class’ en zijn dus buitengesloten van alle geneugten en de status van blije levensgenieter. Een ander mogelijk minpunt is het gevaar dat de ‘Creative Class’ zich beperkt tot een stimulans van de spektakelmaatschappij, de beleveniseconomie, het consumptieparadijs.
6
Context van marketing (4): de web 2.0 generatie Marketing gericht op de nieuwe generatie van consumenten vergt een cultuuromslag. De focus ligt niet langer meer op de verkoop en promotie, maar is steeds meer gericht op het delen van ‘content’ (‘file sharing’, ‘open source’). Het hoogste streven is het trekken van de schaarse aandacht van de consument: je product moet onderdeel van de publieke conversatie zijn. De Vlaamse Marketingdeskundige Tom de Bruyne vat deze ontwikkeling op een heldere manier nog eens samen: “Merken en organisaties moeten al hun marketing naar jongeren afwegen tegenover één relevante vraag: heeft de marketingboodschap potentieel om opgenomen te worden in de conversaties die jongeren met elkaar voeren? De jongere die op MSN Messenger zit, heeft niet het gevoel dat hij ‘op het internet’ zit. Ook de computer zelf is in zijn perceptie onzichtbaar geworden, omdat die zodanig ingebed is in zijn dagelijkse gewoonten en gebruiken. [-] Op social networking websites maken jongeren profielpagina’s aan die ze tooien met foto’s, video’s, blogposts, verlanglijstjes, favorietenlijstjes, enz. Ze plaatsen commentaren op profielpagina’s van anderen en maken zich lid van special topicgroepen. Het moge duidelijk zijn dat het een voltijdse bezigheid is om als jongere je digitale zelf te onderhouden. [-] Het wereldwijde web is slechts één van de werelden waarin jongeren zich begeven. Ook dit heeft op zijn beurt een aantal drastische implicaties voor de manier waarop merken en organisaties met jongeren kunnen communiceren. In traditionele online-marketing kwam het er op neer om enerzijds een website te hebben en anderzijds ‘trafic’ naar die website te genereren via traditionele reclametechnieken. Wanneer we echter kijken door de ogen van jongeren, moeten we vaststellen dat het eigenlijk zinvoller is om daarnaast op een creatieve manier aanwezig te zijn op de andere platformen waar de doelgroep actief is. [-] De Web 2.0-generatie toont aan haar omgeving wat haar bezig houdt via diverse weblogs. Vroeger ging het erom inhoud exclusief op de website van het merk of de organisatie te houden, nu gaat het vooral om inhoud zo eenvoudig mogelijk te laten hergebruiken op andere websites.” Bron: “De web 2.0 generatie. Jongeren en digitale media”, artikel van Vlaamse marketing expert Tom de Bruyne (o.a. geplaatst op www.rotterdamfestivals.nl). Hij is als ‘strategisch planner’ werkzaam bij het interactief marketingbureau i-merge, zie hun weblog op http://i-wisdom.typepad.com.
7
1. Concurrentieanalyse 1. Analyse van het aanbod: de analyse van de concurrentiepositie. 2. 3. 4.
Analyse van ‘het product’ Analyse van de presentatie van het product: promotie, prijs, plaats. Analyse van de vraag.
Je brengt een product op de markt, wie kom je dan tegen? De inventarisatie van de concurrentieposities (of rivaliteit, competitie) binnen een bedrijfstak kan op verschillende manieren gebeuren. Een handig vertrekpunt is je eigen positie in dit veld in kaart te brengen. Wie zijn je concurrenten, wat doen ze, hoe doen ze dat, welke voordelen bieden ze ten opzichte van jouw aanbod? Een lijst van namen zal gemakkelijk samen te stellen zijn, want de Kamer van Koophandel biedt een handelsregister, en op internet bestaan vele portal-sites en netwerk-sites. De positionering ten opzichte van concurrenten kan aan de hand van een scorelijst met specifieke criteria, zoals: • Gelijkwaardig assortiment (producten, diensten), bijvoorbeeld: populair of elitair? Entertainment (belevenis) of kunstzinnig (transformatie)? • Gelijkwaardig klantenbestand in aantal en aard? • Gelijkwaardige opleiding en werkervaring? • Gelijkwaardige reputatie (meetbaar in bijvoorbeeld persreacties, of de populariteit van de website, of omvang van netwerk bij o.a. LinkedIn)? • Gelijkwaardige creativiteit en innovatievermogen? We kunnen onderscheid maken tussen ‘radical innovation’ (totaal nieuwe uitvinding), ‘big innovation’ (nieuwe toepassingen), ‘smart innovation’ (verbeteringen aanbrengen) en ‘strategic innovation’ (verrassend, onverwacht gebruik). • Gelijkwaardig strategisch vermogen? Deze vaardigheid proberen we in deze cursus te vergroten! De beroemde Amerikaanse bedrijfseconoom Michael Porter onderscheidt vijf concurrentie factoren: 1. mogelijke toename van concurrentie door nieuwkomers op de markt. Deze dreiging wordt beperkt door tal van drempels, zoals: • Hoge kapitaaleisen vanwege de noodzaak van investeringen, research & development, marketing & promotie. • Product differentiatie: opbouw van het vertrouwen van de klant (‘good will’, imago), profilering van de signatuur van de organisatie (‘corporate identity’). • ‘Switching costs’: consumenten ervaren een hoge gevoelsmatige drempel bij verandering van hun keuze. Voorbeeld: overschakelen van filterkoffie naar Senseo-pads, of van Microsoft naar Apple. • Overheidsbeleid: vergunningen, belastingen, auteursrecht.
2. analyse van de afhankelijkheidsrelatie met de leveranciers. • • •
Dreiging van prijsverhoging. Dreiging van terugbrengen van kwaliteit. Dreiging van niet kunnen leveren.
3. analyse van de afhankelijkheidsrelatie met de afnemers (de klanten, de consumenten). • • •
Bestedingslimiet Koopgedrag Klantenbinding / relatiebeheer
4. mogelijke vervangers van het product: substituten (of surrogaten). Bestaat er voor de consument een keuze van producten met dezelfde functie of werking? We kunnen viif soorten concurrentie onderscheiden: 1. Behoefteconcurrentie - er bestaan verschillende soorten behoeften. Voorbeeld: geestelijke ontspanning (een boek lezen) versus lichamelijke ontspanning (een sauna bezoeken). 2. Generieke concurrentie - dezelfde behoefte kan met verschillende soorten producten of diensten vervuld worden. Voorbeeld: behoefte aan vermaak kan ingevuld worden met een film, televisie, computergames, theaterbezoek, lezen, winkelen. Of: de behoefte aan een beeld bij een verhaal kan met behulp van een foto vervuld worden, maar ook met een illustratie.
8
3. 4. 5.
Product concurrentie - dezelfde behoefte kan met verschillende typen producten of diensten vervuld worden. Voorbeeld: Een foto kun je maken met een digitaal fototoestel, een analoog fototoestel of een mobiele telefoon. Merk concurrentie – een zelfde product is beschikbaar in verschillende variaties (merken). Voorbeeld: op de markt van digitale spiegelreflex fotocamera’s concurreren Sony, Canon, Olympos en Nikon met elkaar. onderlinge concurrentie - Kies je voor marktleider te zijn met de laagste prijzen, of kies je voor een kwalitatieve onderscheiding (differentiatie, meerwaarde van het merk), of kies je voor een klein, specifiek marktsegment (niche)? Denk hierbij ook aan de klassieke situatie: het neefje van de opdrachtgever heeft aardigheid in fotograferen en vraag weinig geld, wat is je verhaal om te bewijzen dat jij de betere optie bent, met een marktconforme vergoeding?
Strategietips van Porter (1980): • Maak zo min mogelijk kosten (door schaalvergroting, of lage lonen landen op te zoeken, of de formatie in te krimpen, of overhead te beperken, of research & development te schrappen, of onderhoud uit te stellen). • Zorg voor zo veel mogelijk differentiatie: merk opbouwen (branding), service bieden, focus op een marktsegment (niche). Leestips: 1. Michael Porter, Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors, 1998 (oorspronkelijk: 1980). New York: Simon & Schuster. 2. Homepage van Michael Porter: http://www.isc.hbs.edu/. 3. Zie verder o.a. http://www.12manage.com/methods_porter_five_forces_nl.html
Het resultaat van de concurrentie analyse is een onderbouwde keuze voor de meest realistische en voordelige doelstellingen. Kies je voor het vervaardigen van een bestaand product of voor de ontwikkeling van een nieuw product? Kies je voor een bestaande markt of betreden van een nieuwe markt? Deze twee kernvragen leveren een matrix van vier mogelijke combinaties op. Dit schema staat bekend als de “Ansoff-matrix” (nader toegelicht in het boek Corporate Strategy van Igor Ansoff, gepubliceerd in 1965): Bestaand product Nieuw product Bestaande markt 1. keuze uit: consolidatie, marktpenetratie of afzetvermindering 2. product-ontwikkeling Nieuwe markt 3. marktontwikkeling, inspelen op nieuwe behoeften 4. diversificatie
Markt-segmentatie Markt-segmentatie is de onderverdeling van de markt. Een eerste traditioneel onderscheid is consumentenmarkt versus ‘business to business’. De consumentenmarkt is onder te verdelen aan de hand van de verschillende beoogde doelgroepen. Dit kan gebeuren op basis van vier soorten gegevens: 1. 2. 3. 4.
Geografische gegevens: klimaat, landgrenzen, taalgrenzen, bevolkingsdichtheid, gemeentegrootte, urbanisatiegraad. Demografische gegevens: leeftijd, geslacht, opleiding, samenlevingsvorm, inkomen, sociale klasse, culturele achtergrond. Levensstijl: de karakteristiek van persoonlijkheid, interesses, affiniteiten (‘mentality’) of koopmotieven (‘benefits’). Gedrag: koopbereidheid, koopfrequentie, merkentrouw (‘brand loyality’), prijsgevoeligheid.
Deze onderscheiding is toe te passen op de marktpositie van een zelfstandig kunstenaar, want het helpt een antwoord te formuleren op basisvragen naar de gewenste resultaten, zoals: 1. 2. 3.
Welk verzorgingsgebied wil je bestrijken (lokaal, regionaal, nationaal, mondiaal)? Welke klanten wil je bereiken (welke doelgroepen)? Welke omzet wil je behalen (welk product in welke oplage)?
Discussie: wat is kenmerkend voor de concurrentie op de markt van kunst en cultuur? • • • • •
In kunst en cultuur zijn er veel nieuwkomers (starters, debutanten), die doorgaans grote moeilijkheden hebben een voet aan de grond te krijgen. Onderlinge concurrentie: hier speelt het dilemma van gratis of te goedkope pitches door ontwerpbureau’s. De sleutelfiguur op de markt van kunst en cultuur is de sales-agent, de impresario, de distributeur (‘gate keepers’). Of kunnen freelancers onafhankelijk de markt betreden? De kunstsector heeft last van een grote ‘generieke concurrentie’: kunst verliest de slag om de vrije tijd. Kunst onttrekt zich aan economische modellen: Kunstproductie is onafhankelijk van de vraag, de productie bestaat voornamelijk uit unica of eenmalige prototypes. De prijs is vaak afhankelijk van conventies of ‘hypes’. De marktwerking wordt verstoord door subsidies en door een te groot aanbod. Kunstmarketing is daarom fundamenteel afwijkend van de ‘gewone’ marketing.
9
2. Analyse van ‘het product’ 1 Analyse van het aanbod: de analyse van de concurrentiepositie.
1. Analyse van ‘het product’. 2. 3.
Analyse van de presentatie van het product: promotie, prijs, plaats. Analyse van de vraag.
!! Binnen de marketing worden traditiegetrouw de vier P’s onderscheiden die samen de ‘marketing-mix’ vormen: Product, Prijs, Promotie en Plaats. De drie laatste factoren voeg ik hier samen onder de P van Presentatie. De kenmerken van ‘het product’ Je brengt een product op de markt. Welk product is dat precies? Kunstenaars bieden een bijzonder scala aan ‘producten’. • Het product kan een tastbaar prototype zijn, een eenmalig en uniek voorwerp, zoals een schilderij of een beeldhouwwerk. • Het product kan een tastbaar reproduceerbaar voorwerp zijn, zoals een fotoprint of een litho. • Het product kan een vorm van dienstverlening zijn, zoals het ontwerpen en bouwen van een website, of de creatieve fotoredactie voor een campagne in het kader van het neerzetten van een merk (‘brand’). Of eenvoudig het aanbieden van een unieke, uitzonderlijke, ongrijpbare, esthetische ervaring. • Het product kan een halffabrikaat of een handleiding zijn, zoals een interieur ontwerp of grafisch ontwerp (in de vorm van bijvoorbeeld een werktekening, sjabloon, maquette of digitale 3D animatie). • Het product kan de kunstenaar zelf zijn, als werknemer in een organisatie of als ‘free lance professional’. Je vertaalt je kwaliteiten in termen van ‘human resource’: je vakkennis en werkervaring is je cultureel kapitaal, je professioneel netwerk is je sociaal kapitaal. Deze metaforen zijn te vertalen in prijskaartjes in de vorm van een salarisschaal en de omvang van de aanstelling, of in de vorm van uurtarieven en offertes. Enkele praktische vragen rondom je ‘product’ • Welke eigenschappen heeft het product: welke kenmerken? Welke associaties beoog je te bereiken? Welke betekenis wil je het product meegeven? Welke waarde vertegenwoordigt het product? • Wat is je kernboodschap of basisuitspraak als maker van het product? Wie ben je, wat doet je organisatie, wat is je bestaansrecht, welke historische achtergrond dragen we mee, wat wil je bereiken, welke onmisbare toevoeging bied je aan je klanten ten opzichte van het bestaande aanbod? • Welke succes-indicatoren hanteer je? Bijvoorbeeld: afzet (aantal producten), omzet (bruto inkomsten), winst (netto inkomsten) of minder tastbare resultaten zoals idealen verwezenlijken, dromen doen uitkomen, verbeteringen aanbrengen? De klanttevredenheid en de productwaarde (prijsstelling) zijn moeilijk meetbaar. De meerwaarde van een traditioneel product ontstaat uit de combinatie van grondstoffen en arbeid en investeringen. De meerwaarde van een ontwerp of een foto is in vergelijking hiermee minder eenduidig, want het is niet af te leiden uit een dergelijk traditioneel economisch model. Daarom zullen er altijd discussies zijn over de offerteprijzen van ontwerpers of fotografen: wat is te duur betaald en wat is te goedkoop?. Het product in de cultuursector – een korte uitleg geplukt van het internet: “Het product is hét basiselement uit de marketingmix. Het cultuurproduct is in die zin niet anders. Kotler ziet vijf elementen van het product. Op de website www.provenmodels.com staan deze elementen toegelicht voor producten in het algemeen. Hieronder volgt een proeve van toepassing op het product cultuur, vanuit het perspectief van een culturele instelling.
10
1. Core Benefit – basisvoordeel of kernproduct Het product begint volgens Kotler met de fundamentele behoefte die de consument bevredigd wil zien. Het product wordt in deze eerste stap dus al uniek per hoofd. Waar de ene consument wil ontspannen bij een licht theaterstuk, zal de andere willen inspannen in een museum voor moderne kunst. Waar de ene consument het museum voor zichzelf zal bezoeken (esthetisch genot of mentale bevrediging) zal de andere vanuit sociaal perspectief een bezoek brengen (om gezien te worden of om te kunnen meespreken). 2. Generic Product – basisproduct of tastbaar product Dit is de droge omschrijving van het product. De naam van de voorstelling, de tentoonstelling of het werk, de auteur, de duur en plaats. Zonder connotaties. Dat dit haast onmogelijk is bij culturele producten moge duidelijk zijn. 3. Expected Product – verwachte product De consument wenst zijn behoefte te bevredigen door het gebruik van het cultuurproduct. De verwachtingen die aan het product worden gesteld zullen dus voor iedereen verschillend zijn. Het is gebaseerd op eerdere ervaringen met (vergelijkbare) en eerder beleefde cultuurproducten. 4. Augmented Product – uitgebreid product Het basisproduct in cultuur kan haast niet bestaan, althans in niet-experimentele omgeving. Een cultuurproduct wordt altijd gepresenteerd op een plaats, door een auteur of met een voorgeschiedenis. Een kunstenaar, onbekend voor iedereen, die zijn werk presenteert in een culturele instelling of met medewerking van een culturele organisatie, krijgt attributen van die omgeving mee. 5. Potential Product – potentieel product Het potentiële product slaat op de toekomst van het product. Bij culturele instellingen is het vaak zo dat een product (de voorstelling, de tentoonstelling etc.) slechts een beperkte houdbaarheid heeft. Het potentiële product kan dan slaan op latere organisaties of op de imago-verbetering van de organisatie. Een analyse van het product is essentieel voor een culturele instelling. Uit de elementen van het product kunnen we immers afleiden dat het product voor elke consument anders zal zijn. In de benadering ervan moet dus niet alleen de productiekant maar ook de consumptiekant worden bekeken. Op die manier kan je ook je concurrenten onderkennen. Een bezoeker die op zoek is naar ontspanning kan niet alleen twijfelen tussen twee tentoonstellingen maar kan ook overwegen een zondagmiddag naar de film of een voetbalwedstrijd te gaan. Het product blijft het belangrijkste element van de marketingmix. Eén voorstelling kan het imago van een gezelschap maken of kraken. Een goede communicatie bouwen op een slechte tentoonstelling is schadelijker voor een galerie dan een slechte communicatiestrategie voor een goede tentoonstelling.” Bron: www.janseurinck.be/marketing-en-communicatie-blog/cultuurproducten-een-proeve-van-analyse
11
3. Analyse van de presentatie 1. 2.
Analyse van het aanbod: de analyse van de concurrentiepositie. Analyse van ‘het product’
3. Analyse van de presentatie 4.
Analyse van de vraag
De presentatie van je werk of van jezelf vergt veel beslissingen. • Praktisch: Kies je voor een analoge presentatie (in de vorm van de klassieke grote ringmap) of een digitale presentatie (in de vorm van een flitsende website, of gelikte Power Point Presentatie, of een puur visuele ‘Pecha Kucha’-presentatie)? Ambieer je zo vaak mogelijk een presentatie te geven op congressen, festivals, beurzen, seminars; of zie je meer in het geven van een besloten verkooppraatje bij potentiële klanten op kantoor? Welke informatie geef je op welke manier over de distributie en verkoop van je product, hoe is de logistiek geregeld? Hoe stimuleer je interactie en hoe verwerk je de respons? Welk deel doe je zelf, welk deel besteed je uit? • Marketing checklist: Klantgericht Welke doelgroep heb je voor ogen? Op welke doelgroep(en) richt je presentatie zich? Waarom deze doelgroepen? Wat kan je betekenen voor deze doelgroep(en)? Hoe kan je jouw product voor hen relevant maken? Hoe kan je interactie laten ontstaan en laten voortduren? Hoe bouw je een duurzame relatie met deze doelgroep(en)? Op welke wijze kun je jouw berichten elkaar laten versterken en met elkaar verbinden, hoe kan je jouw communicatie zich laten stapelen? Vertel je verhaal met het perspectief van de klantbehoefte in gedachten: jouw product biedt de oplossing voor deze vragen en verlangens. Promotie Welke promotiemiddelen en mediakanalen worden in de sector gebruikt? Welke promotiemiddelen en mediakanalen kies je zelf: vergelijkbaar of juist afwijkend? Plaats Werk je vanuit huis, vanuit een winkel of kantoor, of op locatie? Werk je zelfstandig, of met branchegenoten of met andere creatieve ondernemers? Prijs Welke prijsstelling is het meest passend ten opzichte van de concurrentie en in het perspectief van de consumenten beleving? Kies je voor een ‘afroom prijsstrategie’ (een hoge prijs voor een innovatief of exclusief product) of een ‘penetratie-prijsstrategie’ (een lage prijs om snel een zo groot mogelijk marktaandeel te veroveren)? Welke prijsdifferentiaties hanteer je (bijvoorbeeld eenmalige introductiekortingen en/of vaste klantenkortingen)? De prijsstelling van je product zal meestal tot stand komen door vergelijking met de concurrenten, maar ook door een eigen rekensom van vaste lasten, de variabele onkosten en een netto uurtarief dat je zelf redelijk vindt of noodzakelijk acht. • Strategisch: Wat is je onderscheidende kenmerk? Welk verkoopargument heb je: waarom moet iemand tijd en/of geld aan je werk besteden? Wat zet je in de etalage, op welke manier, met welke doelstelling? Marketing hier, marketing daar, marketing overal Reclame boodschappen en andere marketing-uitingen kunnen op diverse manieren gepresenteerd worden. Een greep uit de opties: -
in de openbare ruimte op ‘urban screens’, of bill boards (affiches op alle formaten op straat, in abri’s, in de horeca), of flyers en free cards.
12
-
In de media: advertenties op tv. Radio, in tijdschriften en dagbladen, of redactionele aandacht (‘free publicity’). Via adresbestanden, ‘direct mailing’ in de vorm van SMS-berichten, e-mailingen of papieren post (brieven, brochures, flyers). In digitale sociale netwerken, zoals MSN Messenger, Facebook, LinkedIn etc (‘viral marketing’).
Al deze opties zijn gericht op het stimuleren van een positieve conversatie rondom het product, op het veroorzaken een ‘hype’ (aandacht in de media) en beter nog een ‘buzz’ (rondgonzen in sociale context). Diverse marketingonderzoeken onderbouwen het harde ervaringsfeit dat informatie beter blijft hangen als je het van vrienden hoort en dat deze informatie een meer betrouwbare indruk maakt dan welke reclameboodschap dan ook. Een effectieve marketingstrategie zal zich dus richten op het veroorzaken van zoveel mogelijk conversatie rondom een product, ofwel mikken op ‘word of mouth’ (ofwel ‘mond tot mond reclame’, zie o.a. www.wordofmouthbook.com). Er is ook een schaduwkant aan media-hypes en straatrumoer.... De Amerikaanse historicus Daniel J. Boorstin schreef al in 1961 een gedenkwaardig boek over het gevaar dat beeldvorming door de massamedia de overhand heeft gekregen in het openbare leven. De titel van zijn boek is: “The Image. A Guide to Pseudo Events in America”. Boorstin was een kritisch waarnemer van zijn tijd. Hij signaleert bijvoorbeeld dat een gebeurtenis pas betekenis krijgt als de pers er aandacht aan besteed. Hij stelt onder andere: “We leven in een wereld waarin het beeld interessanter is dan de werkelijkheid, waarin het beeld de werkelijkheid is geworden. De schaduw heeft het origineel vervangen. We stemmen op een president omdat hij het soort publieke imago heeft dat we graag in het Witte Huis willen zien (-). Een effectieve president bekommert zich jaarlijks meer om de projectie van zijn beeld.”
Discussievraag: Klopt het volgens jou dat vijftig jaar na het verschijnen van het boek van Boorstin er weinig veranderd lijkt te zijn? Zie voor meer achtergrondinformatie ook de boekbespreking van The Image, door Menno de Galan (in NRC/Handelsblad, 22 mei 1998). URL: www.nrcboeken.nl/recensie/daniel-j-boorstin-the-image-a-guide-to-the-pseudo-events-in-america-1961. Boekpublicatie: ”De oogst. Denkers die ons wereldbeeld veranderden” Amsterdam: NRC/Handelsblad, 2000, p266-269.
Profileer jezelf! Ook zelfpromotie is een vorm van marketing. Je moet op elk moment van de dag in staat zijn een prikkelend antwoord te geven op de vraag wat je doet en wat je bezielt, hoe je werk er uit ziet en wat je er mee wilt bereiken. Een handige basis hiervoor is een informatieve persoonlijke website en een zorgvuldige positionering op de digitale sociale netwerken, zoals Facebook en LinkedIn. Terzijde: een belangrijk onderdeel van deze digitale profilering is de afbeelding die je van jezelf neerzet. Kies je voor de meest formele paspoortfoto of juist voor de meest denkbeeldige ‘avatar’? Zelfstudie tip: Onderzoek de profielfoto’s die je tegenkomt op de digitale sociale netwerken, analyseer ze als onderdeel van de identiteitsprojectie, de zelfpromotie en de communicatie tussen individuen en subgroepen van de generatie 2.0. Reflecteer ook op je eigen variaties aan zelfportretten die je op het internet hebt geplaatst (naar keuze aangevuld met paspoort, het smoelenboek van je klas, of je jeugdfoto's). Welk marktsegment heb je in gedachten, wie is je doelgroep? Internet tip, voor wie zin heeft in een speelse variant van je pasfoto: http://YearBookYourself.com
Hier volgt een korte uitweiding over twee algemene opties waaruit je kunt kiezen bij de presentatie van je werk en/of van jezelf: ten eerste de ‘elevator pitch’ en ten tweede de ‘verkoopbrief’. 1. ‘Elevator pitch’ Dit is een korte, concrete en complete beschrijving van je actuele positionering. Je geeft een krachtig, helder, positief beeld van jezelf: een beknopte kenschets die makkelijk te herhalen en te onthouden is en die verleidt tot vragen, die nieuwsgierigheid opwekt.
13
De naam van deze presentatie is ontleend aan de denkbeeldige situatie dat je in de lift staat met de directeur van een groot bedrijf. Je hebt vijf etages om je verhaal te doen en wellicht een afspraak tot nadere kennismaking uit te lokken... Je geeft in het tijdsbestek van enkele minuten een antwoord op de vraag wat jou zo uniek en onderscheidend maakt: • Wat heb je te bieden (kunde + kennis + karakter)? • Wat zijn je sterke punten? • Welke prestaties + resultaten heb je behaald? • Welke verantwoordelijkheden, bevoegdheden en taken heb je gehad? • Welke erkenning, status of gezag geniet je? • Waaraan ontleen je tevredenheid, voldoening en motivatie? • Welke idealen koester je? • Welk product biedt je aan, in welke behoefte voorziet dit product? Internet-tip: www.pitchview.nl.
2. Verkoopbrief Een verkoopbrief bevat: - Een beknopte omschrijving van de gestelde vraag of de getoonde behoefte of het gesignaleerde probleem (ofwel de uitdaging of de kans die de klant heeft). Dit kan gebaseerd zijn op eigen waarneming en analyse of het kan een herhaling zijn van het verzoek dat in de ‘briefing’ door de klant is gegeven. - De oplossing voor dit probleem (ook wel aangeduid als ‘de-briefing’). Je geeft jouw concreet voorstel voor een effectieve aanpak voor deze concrete opdracht, voor deze concrete doelgroep. Dit voorstel voorzie je uiteraard van een gloedvolle motivatie en heldere toelichting. Op welke manier en waarom kun juist jij het probleem oplossen of de vraag beantwoorden? Dit is ook te beschouwen als de belofte die je doet. - Een omschrijving van de concrete resultaten die behaald kunnen worden, binnen welke termijn en binnen welk budget. Dit is de onderbouwing van je belofte, met een transparante kostenindicatie en inschatting van de benodigde doorlooptijd. - Profiel van jouw ploeg en het onderscheidend vermogen van je team: de gehanteerde waarden, de gangbare methoden, beschikbare mensen en hun capaciteiten (kunde, kennis, karakter). - NB: Correcte adressering, correct taalgebruik. Tip: vraag een proeflezer je tekst kritisch door te nemen. - PS: Streef ook naar een persoonlijke, originele openingszin. Schrijf beknopt en levendig. Tip: lees de brief hardop voor en check hoe het ritme klinkt. Bij het schrijven van een verkoopbrief is het handig te denken aan de vier factoren van AIDA (= afkorting van: Attention, Interest, Desire, Action). “Als u de aandacht van de lezer hebt, krijgt u zijn interesse door relevante informatie te geven, schept u verlangen om meer te weten te komen, en daarna vertelt u welke actie hij moet ondernemen als hij de dingen een stap verder wil brengen.” Bron: Shan Preddy, Marketing en Acquisitie voor ontwerpers. Hoe het kan / hoe het wordt gedaan / hoe de klant het graag wil, Amsterdam: BIS publishers, 2006, p 73.
Een verkoopbrief is het voorstadium van het opstellen van een offerte. Enkele tips voor het maken van een offerte zijn te vinden bij onder andere deze sites: o o
o
www.kvk.nl/bedrijf_starten/aan_de_slag/een_offerte_maken/ www.hoedoe.nl/werk-carriere/freelance/hoe-maak-ik-een-offerte www.zibb.nl/10113684/Marketing-Sales/Marketing-sales-artikel/De-dos-en-donts-van-offertes-maken.htm
Zowel een pitch als een verkoopbrief of daarna een offerte hebben baat bij een degelijke marketing analyse. De kernvraag bij deze presentaties is steeds: waar ligt het wederzijds voordeel, welke ‘match’ is er tussen vraag en aanbod?
14
Zijstap: solliciteren in het perspectief van marketing Zelfpromotie is een vaardigheid die ook van pas komt bij een sollicitatiegesprek, waarbij je geselecteerd bent om nader kennis te maken naar aanleiding van een vacature. Dit proces van werving en selectie is een doelgerichte uitwisseling van informatie (of verleidingssignalen). • De organisatie etaleert de werksituatie en functiebeschrijving zo gunstig mogelijk: “we hebben een leuke en uitdagende stage of baan in een dynamische werkomgeving”. • De kandidaat etaleert zijn of haar persoonlijke kenmerken zo gunstig mogelijk: “ik ben de meest ideale kandidaat, want ik ben een bekwame werknemer, met aantoonbare kwaliteiten (kennis, kunde, karakter)”. Een veel gehanteerde vraagtechniek bij sollicitatiegesprekken is de STAR-methodiek: 1. Situatie voorleggen (uit eigen ervaring van de kandidaat) 2. Taak van de kandidaat nagaan 3. Actie die hij/ zij heeft ondernomen 4. Resultaat dat geboekt is, o.a. welke les is geleerd van gemaakte fouten De sollicitant vertelt dus wat zijn/haar taak was in een vroegere situatie, op welke manier deze situatie is afgehandeld, welk aantoonbaar resultaat behaald werd en hoe dit is geëvalueerd. Voor de sollicitant is het dus zaak van tevoren zowel enkele situaties te bedenken waarin hij/zij een relevante taak op verbluffende wijze met bijzonder goed resultaat heeft afgehandeld en voortreffelijk heeft afgerond, maar ook bij voorkeur enkele leermomenten noemt: mislukte acties, met een analyse waarom het verkeerd afliep en hoe dat een volgende keer beter aangepakt kan worden. Een testcase: Hoe verliep je toelatingsgesprek voor de kunstacademie? Hoe kijk je hier nu op terug: wat deed je goed, wat deed je fout? Op welke manier heb je je destijds voorbereid? Wat heb je geleerd van deze ervaring? Na de zelfpromotie komt de beoordeling (geschikt of ongeschikt) en de rangschikking (de eerste keus, de tweede keus, de derde keus). Ook het beoordelingsproces kan gezien worden als uitwisseling van informatie, met als meest dringende vraag: is deze informatie volledig en correct? Voor een ordening van processen die optreden bij interactieve communicatie bestaat een handig schema (het zgn “Johari-window”, ontwikkeld door Josph Luft & Harry Ingham): Bij jezelf bekend Bij jezelf onbekend
Bij de ander bekend Bij de ander onbekend 1 2 3 4
1 = publiek domein, openbare informatie. Dit zijn al jouw gegevens die bijvoorbeeld via sociale netwerken (Facebook) en zoekmachines (Google) zijn terug te vinden. 2 = privé domein. Dit zijn je gegevens die je niet openbaar hebt gemaakt. Het kan gaan om intieme of geheime informatie, of gewoon persoonlijke gedachten. 3 = de gesprekspartner trekt conclusies op basis van bijvoorbeeld je lichaamstaal, je kleding of je uitspraken. Deze informatie is bij jezelf niet bekend, het gaat hier om een blinde vlek over hoe je overkomt. 4 = het onbewuste: onzichtbaar voor anderen en onbekend bij jezelf. Een eerste goed voornemen kan zijn: het vergroten van je zelfkennis, ofwel het vakje 1 verticaal (naar beneden) uitbreiden. Een tweede goed voornemen kan zijn: het vergroten van je zelfexpressie, ofwel vakje 1 horizontaal (naar rechts) uitbreiden. Checklist 1. Onderzoek ter voorbereiding de vraagkant: welke concurrentiepositie heeft de stagegever of werkgever? Hoe profileren zij zich, welke strategische keuzes hebben ze gemaakt? 2. Analyseer vooraf ook de aanbodkant: wat wil je bereiken? Welke loopbaanplanning heb je voor ogen? Wat is de meest gunstige carrièrestart? Welke leerdoelen heb je geformuleerd? Enkele praktische vragen bij stages: • Is de vacature duidelijk (hoeveel arbeidsuren in welke periode, welk honorarium, welke taken?) • Is de selectieprocedure duidelijk? • Hoe verloopt de start van de stage (arbeidsovereenkomst, inwerken, werkplek)? • Hoeveel begeleidingstijd is beschikbaar, door wie en waar? • Welk resultaat moet de stage opleveren, op welk moment? • Hoe wordt de stage beoordeeld door de opleiding? Ter afronding: Een elevator pitch, een verkoopbrief en een sollicitatiebrief kun je zowel gevraagd als ongevraagd presenteren. De laatst genoemde optie vergt aanzienlijk meer verkooptechniek en charme...
15
4. Analyse van de vraag 1. Analyse van het aanbod: de analyse van de concurrentiepositie. 2. Analyse van ‘het product’. 3. Analyse van de presentatie van het product: promotie, prijs, plaats.
4. Analyse van de vraag De analyse van de vraag richt zich op het perspectief van de behoeften van de consumenten (het algemene publiek) en op de wensen van opdrachtgevers. - De eerste vraag is: Wat wil de klant? - Een tweede vraag is: Hoe zien zij jou, hoe ervaren ze jou? Welk imago heb je? Hoe hoog scoor je op het vlak van klanttevredenheid en naamsbekendheid? Laten we beginnen bij het algemene publiek. Waarom hebben mensen behoefte aan kunst, cultuur, creatieve producten? Marketingdocent Ruurd Mulder geeft in zijn boek ‘De kunst van cultuurmarketing’ enkele opties van algemene menselijke basisbehoeften (‘Needs’): • individualiteit • kennis en begrip • verbondenheid en intimiteit • spel, vermaak en tijdverdrijf • status en bezit • schoonheid Het koopgedrag (of de koopmotieven) van consumenten wordt volgens hem beïnvloed door: • Persoonlijke omstandigheden (gegevens over demografische kenmerken, levensstijl). • Psychologische factoren (gegevens over de behoeften, en motieven, waarneming en verwachtingen, de persoonlijkheid en attitudes, het leerproces). • Sociale invloeden (gegevens over cultuur en groepscultuur, sociale klasse, referentiegroepen). Consumenten zoeken status, maar dat kan op vele manieren. Het traditionele verkoopargument is inspelen op de behoefte aan de aanschaf van een product dat groter, of beter, of sneller, of duurder is. Daarnaast zijn echter andere consumentenwaarden te onderscheiden. Moderne marketing richt zich ook op: - de waarde van ecologisch verantwoord, klimaatneutraliteit, ‘consuminderen’. - de waarde van geven in plaats van nemen, fair trade. - de waarde van sociale status, verbondenheid met gelijkgestemden. - de waarde van belevenis: meemaken en meedoen, in plaats van aanschaf. In de mediatheorie biedt de ‘uses and gratifications approach’ een onderzoeksperspectief dat zich richt op de analyse van cultuurdeelname (‘uses’) en de voldoening die de toeschouwer hieraan ontleent (‘gratifications’). Deze voldoening hangt samen met de verwachtingen waarmee de cultuurdeelname werd gemotiveerd. We kunnen enkele soorten van aankoopgedrag onderscheiden, ofwel patronen in cultureel bestedingsgedrag, gebaseerd op verlangens (‘desires’) en wensen (‘demands’): • Impulsbezoek = niet beredeneerd, toevallig. • Imitatie (nadoen van vrienden), aanpassing (voldoen aan verwachtingen). • Aanbeveling volgen (op gezag van recensie en/of vrienden). • Rationele beslissing: bewust afwegen van factoren koopkracht + tijd + wensen. • Zelfstandig gedrag = eigen, individuele levensovertuiging. Voorbeeld: ... ? Het publiek voor kunst en cultuur is veelzijdig en divers. Een eerste aanzet tot een groepsindeling: • passieve toeschouwers, tegenover actieve en kritische toeschouwers (trefwoord = ‘agency’). • incidentele bezoekers, versus frequente bezoekers (trefwoord = ‘heavy users’ versus ‘light users’).
16
• • • • •
collectieve kijkervaringen (massa media, mega events), versus individuele kijkervaringen. kijkervaringen in de openbare ruimte en kijkervaringen in de persoonlijke ruimte (trefwoord = ‘public space’ versus ‘private space’). ‘culturele omnivoren’ tegenover ‘mono culturelen’. ‘kinderen’, ‘jongeren’, ‘middelbare leeftijd’ en ‘senioren’. ‘vrouwen’ en ‘mannen’
De laatste twee onderscheidingen zijn voorbeelden van sociaal-demografische gegevens. Hier is sprake van conventionele groepsindelingen, gebaseerd op bijvoorbeeld leeftijd, opleiding, inkomen, sexe en culturele achtergrond (etniciteit, religie). Het onderzoeksbureau Motivaction biedt een alternatief voor het in kaart brengen van het cultuurpubliek. Hun startpunt is dat ze hebben gepeild dat het draagvlak voor cultuur en kunst onder de Nederlandse bevolking groot is (94%), maar dat de cultuurdeelname aanzienlijk lager scoort (34%). Hun conclusie is dat er is een groot potentieel publiek bestaat voor kunst en cultuur. De Nederlanders hebben immers veel interesse voor cultuur en kunst, maar ze gaan heel weinig naar het museum of de schouwburg. De brandende vraag is dan: waarom kopen mensen soms wel en meestal niet een kaartje? Het antwoord van Motivaction is dat het gedrag van de cultuurconsument voortkomt uit de waardenpatronen (‘mentality profile’). Dit is het persoonlijke referentiekader van normen en waarden, de eigen identiteit die bestaat uit een aantal diepere drijfveren. Ouders en opvoeders hebben hier invloed op, tot een kind circa twaalf jaar oud is. Daarna volgt de zoekende periode van de pubertijd en rond je 25e liggen je waarden wel grotendeels vast: de basiskeuzes zijn gemaakt. Nuancering: de collectieve waarden en normen kunnen nog wel schuiven, en op persoonlijk vlak is sprake van een wisselende ‘life style’. De inrichting van je leefwereld en je smaakopvattingen (zichtbaar in onder andere je interieur, kleding, vrijetijdsbesteding) verschuift nog wel, onder invloed van onder andere opleiding, de beroepskeuze, de sociale en geografische mobiliteit, de informatieverwerving, de inspiratiebronnen en het ambitieniveau. De leefstijl verandert met lange tussenpozen, gemiddeld circa vier tot vijf keer in je leven. Naast deze ‘life style’ heb je nog het dynamische niveau van de opinie, dit zijn vluchtige, veranderlijke meningen die per dag kunnen veranderen. Onderzoeksbureau Motivaction hanteert een schema van 4 waardepatronen: 1. Soberheid (honkvast publiek) 2. Ontspanning (entertainment) 3. Spanning (cabaret) 4. Ontplooiing (intrinsiek gemotiveerd, loyale en frequente cultuurbezoekers). De beleving van cultuur en kunst verschilt per waarden-set, dit levert een onderverdeling van 8 sociale milieus op: 1. De traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. 2. De gemaksgeoriënteerden De impulsieve en passieve consument die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. 3. De moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. 4. De nieuwe conservatieven De liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing. 5. De kosmopolieten De open en kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. 6. De opwaarts mobielen De carrièregerichte individualisten met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning. 7. De postmaterialisten De maatschappijkritische idealisten die zichzelf willen ontplooien, stelling nemen tegen sociaal onrecht en opkomen voor het milieu. 8. De postmoderne hedonisten De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. Deze acht groepen zijn per persoon te clusteren in een top drie (want niemand is vast te pinnen in één hokje). Aanbeveling van Motivaction voor de aanbieders van cultuur en kunst: Spreek je publiek aan op hun waarden. Zorg voor een passende inbedding van je aanbod: maak een herkenbaar verhaal dat aansluit bij de belevingswereld van de mensen die je wil binnenhalen of binnenhouden. Je krijgt dan een veelzijdig publiek, uit verschillende bevolkingsgroepen en van verschillende leeftijden.
17
Zie onder andere de website www.motivaction.nl en het artikel: Heinsius, Joost et.al. ’Een wereld te winnen voor de kunstsector’, in: Boekman 72 (najaar 2007) pp 6-12. De aanpak van Bureau Motivaction is te vergelijken met de aanpak van de MOSAIC databank in Rotterdam. “ Om het profiel van cultureel publiek en potentiële doelgroepen in kaart te brengen, maakt Rotterdam Festivals gebruik van het doelgroepsegmentatiemodel MOSAIC. Deze consumentendatabase segmenteert de Nederlandse huishoudens op basis van sociaal-demografische en economische kenmerken, levensstijl, en andere psychografische gegevens. MOSAIC heeft slechts postcodegegevens nodig om een profiel te maken van bestaand en gewenst publiek. Aan de hand van onderzoeksresultaten is een doelgroepenmodel ontwikkeld, waarin 25 van de 44 MOSAIC typen zijn verdeeld over acht doelgroepsegmenten voor cultureel aanbod in Rotterdam: 1. Studentikozen 2. Doorzetters 3. Startende Stedelingen 4. Modale Medioren 5. Seniore Cultuurliefhebbers 6. Welgestelden 7. Eenvoudige Pensioengenieters 8. Sportieve Gezinnen In december 2009 heeft Rotterdam Marketing een publicatie uitgebracht waarin de acht Rotterdamse doelgroepen staan beschreven. De PDF van de publicatie is te downloaden op de website www.rotterdammarketing.nl.” De Nederlandse Publieke Omroep (NPO) wil zicht krijgen op het kijkgedrag van de uiteenlopende doelgroepen. Hiermee kunnen ze hun aanbod beter verantwoorden, zowel richting klanten als richting geldschieters (de overheid die subsidie geeft). Voor dit onderzoek van kijkgedrag is nog een nieuw leefstijlmodel ontwikkeld. De Nederlandse mediaconsumenten worden verdeeld in acht groepen: 1. kritische verdiepingzoekers 2. onbezorgde trendbewusten 3. praktische familiemensen 4. zorgzame duizendpoten 5. jonge connectors 6. traditionele streekbewoner 7. betrokken gelovigen 8. drukke forenzen Het leefstijl-segmentatiemodel staat beschreven in dit document: http://www.rab.fm/uploads/images/onderzoek/Beschrijving%20leefstijlgroepen.pdf Het Leefstijlmodel is volgens de NPO meer gericht op mediagebruik dan algemenere modellen zoals van het Amsterdamse bureau Motivaction, dat toegepast wordt in ander gedragsonderzoek van consumenten. Daarnaast is het volgens de NPO goedkoper een eigen model te ontwikkelen dan om diensten in te kopen bij een marktonderzoeksbureau. De bedoeling is dat alle instanties die in Nederland het mediagebruik in kaart brengen de indeling hanteren. Adverteerders zouden het model kunnen gebruiken om consumenten meer specifieke reclame voor te schotelen. Veel mensen ergeren zich aan reclame die niet aansluit bij hun leefwereld, maar uit onderzoek bleek dat ze vaak niet bereid zijn te betalen om reclamevrij een film of een voetbalwedstrijd te zien. Het Leefstijlmodel biedt de adverteerder de kans om specifieker doelgroepen te benaderen dan slechts op basis van geslacht of leeftijd. Vergelijk de leefstijl modellen met de meer conventionele aanpak van het Cultureel Plan Bureau (www.scp.nl): in onder andere het onderzoeksrapport van De Haan & Knulst (2000), Het bereik van de kunsten, Cultuurminnaars en cultuurmijders (2005) en De virtuele cultuurbezoeker. Publieke belangstelling voor cultuurwebsites (2008).
AIDA Ook bij het vergroten van het publieksbereik is het handig te denken aan de vier factoren van AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Deze trefwoorden kunnen we in het Nederlands vertalen en kunnen we koppelen aan de verschillende stadia van het koopbeslissingsproces: • Aandacht – behoefte voelen, belangstelling krijgen. • Interesse – informatie zoeken, kennis vergaren. • Drang – alternatieven afwegen, voorkeur ontwikkelen. • Aanschaf – aankoopbeslissing. Gevolgd door de vijfde stap: de evaluatie van de aankoop, ofwel de productbeleving...
18
De Marketing Mix met de 4 P’s is ook uit te drukken in 4 C’s (van Costumer of Consumer): • Product = Costumer Solution (oplossing voor behoeften, wensen). • Prijs = Costumer Cost (verkoopprijs, aangevuld met bijkomende kosten van implementatie, evaluatie en onderhoud). • Plaats = Costumer Convenience (bereikbaarheid en betrouwbaarheid). • Promotie = Communication (‘briefings’). Een succesvolle uitvoering van een opdracht begint met het zorgvuldig vastleggen van de wensen van de klant en van de afspraken die jullie met elkaar maken (het programma van eisen, of ‘briefing’). Dit klinkt vanzelfsprekend en eenvoudig, maar in de praktijk is het voor veel klanten moeilijk precies aan te duiden wat ze willen en vaak worden niet alle nodige afspraken helder en eenduidig genoteerd. In jouw reactie op een opdrachtformulering staat in elk geval omschreven: de beschrijving van de huidige situatie en inventarisatie van de betrokken partijen en middelen, de vertaling van de ambitie van de klant in concrete en meetbare doelstellingen en beoogde resultaten, aangevuld met een indicatie van de doorlooptijd en deadlines, plus een begroting van het budget en je geeft duidelijkheid over de eigendomsrechten. Daarnaast is het van belang duidelijk aan te geven op welke wijze de evaluatie van de uitvoering van de opdracht gaat verlopen. Leestip: Jos van der Zwaal, Design voor opdrachtgevers, Amsterdam: uitgeverij BIS, 2000 (2e druk).
5. Marketingstrategie Strategische keuzes staan aan het begin van alle marketingactiviteiten en vormen ook de toetsingcriteria om de marketingactiviteiten achteraf mee te evalueren. Onderstaande aantekeningen zijn toepasbaar op zowel het eigen bedrijf van een zelfstandig creatief ondernemer als op een grote culturele organisatie. Strategie is gebaseerd op de missie, visie en doelstelling van je bedrijf. • Missie: Waarom bestaan we? Wat is onze ‘core business’? Welke specifieke en authentieke motivering ligt aan het handelen ten grondslag? Welke maatschappelijke relevantie heeft de organisatie? Welk onderscheidend vermogen hebben we? Waarom zijn we internationaal en/of lokaal onmisbaar? Wat is onze identiteit? • Visie: waar willen we op lange termijn heen? Welke koers varen we? • Doelstelling: Wat willen we concreet en meetbaar bereiken? Welke succesfactoren hanteren we? • Strategie: hoe willen we het gekozen doel op de lange termijn bereiken? Op welke manier, welke beleidsontwikkeling of conceptontwikkeling? • Tactiek: welke werkwijze, welke aanpak, welke concrete stappen en handelingen zijn nodig op korte termijn om de strategie mogelijk te maken, om de gekozen doelen te bereiken? Trefwoorden hierbij zijn: effectiviteit (meting van resultaat) en efficiëntie (meting van kosten en baten). Deze checklist van vragen naar de fundamenten van het marketingbeleid wordt ook wel aangeduid met de afkorting MOST: Mission, Objectives, Strategies, Tactics. Strategie is op te vatten als een creatief proces waarbij je een samenhangende langetermijn-visie ontwerpt, met als deelaspecten de invloed van omgevingsfactoren (de actoren), je ambities op het gebied van publieksbereik en je verwachtingen op het vlak van de organisatieontwikkeling van je bedrijf. In de management-literatuur is het gangbaar een cirkel te tekenen die bestaat uit vier kwartieren:
19
1. Inventarisatie van het probleem (bedreigingen) of de formulering van de doelstelling (de kansen) en observatie van de praktijk (sterke en zwakke punten). Dit is ook aan te duiden als kwaliteitsvoorbereiding 2. analyse van de situatie: het uitvoeren van een Swot-analyse en het opstellen van een confrontatie matrix, met aanbevelingen voor verbeteringen. Dit is het stadium van het opstellen van een marketingplan. 3. Implementatie: procedures voor het uitvoeren en communiceren van het marketingplan, afspraken over wie doet wat op welke wijze en wanneer wordt dat gedaan. Welke taken heeft iedere betrokkene: welke verantwoordelijkheden, welke bevoegdheden? Welke succesfactoren hanteren we? 4. Evaluatie: kwaliteitsbewaking of kwaliteitscontrole, het beoordelen van de behaalde resultaten en het bijstellen van de gevolgde procedures en/of planning. De evaluatie kan gebeuren vanuit het eigen perspectief (de besteding van het budget, de omvang van de formatie, de werkwijze van het personeel), maar ook bezien vanuit het perspectief van de afnemers (naamsbekendheid bij de klanten, het imago) en de leveranciers (reputatie bij professionals). De doelstellingen van de marketingstrategie moeten geformuleerd worden in neutrale trefwoorden die Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdsgebonden zijn (SMART), en zo mogelijk ook Inspirerend en Energiek (SMARTIE). Daarna moeten de doelstellingen in volgorde van prioriteit gezet worden. Bij het bepalen van een marketingstrategie sta je voor vele keuzes, enkele voorbeelden hebben we in voorgaande paragrafen al besproken. Je kunt onder andere kiezen voor een focus op: - een markt veroveren, of: een product verkopen, of: een ‘merk’ opbouwen (branding). - het verkopen van bestaande producten en diensten, of juist de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. - de binding met bestaande klanten versterken, of juist het werven van nieuwe klanten (of vroegere klanten, slapende klanten). - een profilering als specialist met een specifiek aanbod, of juist als generalist met een breed aanbod? Voorbeeld: pasfoto’s of alle soorten foto’s leveren. - het aanbieden van een volledige verticale productielijn (in een smalle marktsector), of het aabieden van een specifieke horizontale tussenschakel (in vele marktsectoren). Voorbeeld: fotoredactie van begin tot eind, of alleen foto’s scannen. De SWOT-analyse Een SWOT-analyse is een hulpmiddel bij het ontwerp van de marketingstrategie. Het biedt een analyse van de interne situatie (Strengths and Weaknesses, ofwel sterke en zwakke punten) en van de externe situatie (Opportunities and Threads, ofwel kansen en bedreigingen). • Sterke punten: Wat kunnen we? Waar zijn we goed in (‘Best Practices’)? Welke middelen, vaardigheden en bronnen hebben we? • Zwakke punten: Wat kunnen we niet? Wat doen we slecht (‘Bad Practices’)? Welke middelen, vaardigheden en bronnen missen we? • Kansen: Wat zou ons zakelijk potentieel vergroten? • Bedreigingen: Wat zou onze vooruitgang kunnen tegenhouden? De SWOT-analyse in het kader van de marketingstrategie richt zich op de publieksbenadering en de concurrentie-analyse. Onvermijdelijk komen bij de brainstorm ook elementen naar boven die op het vlak liggen van het organisatieniveau of de persoonlijke kenmerken (de bedrijfscultuur, organisatiestructuur, werkprocedures) en van de kerntaken van de organisatie. Het is verstandig deze drie elementen strikt van elkaar te scheiden en apart te analyseren: 1. publieksbereik en relatiebeheer 2. Het functioneren van de organisatie 3. de inhoudelijke kant, de artistieke lijn, het programma, het assortiment.
20
Een SWOT-analyse kan makkelijk verzanden in een vrijblijvende oefening: want elk sterk punt kan zowel een kans als een bedreiging zijn, en dat geldt ook voor de zwakke punten. Daarnaast is het moeilijk de inventarisatie in concrete, operationele termen te gieten. Leestip: Hill, Terry en Roy Westbrook, SWOT Analysis: It’s time for a product recall. In: Long Range Planning, vol. 30, No 1, 1997, pp 46-52.
Toch kan de SWOT-analyse ingezet worden als nuttig instrument. Hier volgen enkele aanwijzingen bij het maken van een zinvolle SWOT-analyse met bruibare resultaten. • • •
• •
Vermijd vaag taalgebruik, zoals te algemene termen (‘een hoge score in publieksvriendelijkheid’) en vrijblijvende kreten (‘een unieke programmering’). Blijf niet steken in louter observeren. Analyseer hoe een score of een uitspraak tot stand komt: welke oorzaken, welke bron? Controleer of er verschillen bestaan tussen je eigen waarneming en de waarneming van de direct betrokkenen (de ‘stake-holders’ of actoren) en buitenstaanders. Probeer de oorzaak van eventuele verschillen te verklaren. Maak bij elke deelvraag van de SWOT steeds een drieslag, met een analyse van de situatie in het verleden, de huidige situatie en de toekomstverwachtingen. Maak een rangorde van prioriteiten. Welke uitkomst of welke uitspraak weegt het zwaarst? Welke zwakte of bedreiging kunnen we meteen vandaag aanpakken? Welke sterkte of kansen kunnen we vandaag vergroten?
Bij de voorbereiding bestaat de eerste stap uit de vraag welk doel de SWOT-analyse heeft. Enkele mogelijkheden: 1. tactisch, operationeel, korte termijn? Voorbeeld: een organisatie moet het volgende kunstenplan halen. Of je wilt als zelfstandig creatief ondernemer de meest urgente prioriteiten voor het opstarten van een eigen zaak vaststellen. 2. discussie losmaken & structureren? Is het een collectieve therapie ter bestrijding van een negatieve werksfeer? Of is het een eerste brainstorm voor het inrichten van een zelfstandig ondernemerschap? 3. het opstellen van strategie, dat wil zeggen: verbeteren, veranderen, ombuigen, vermijden van zwakke punten & verdedigen van sterke punten, groei stimuleren, investeren. De analyse is gericht op langere termijn, op expliciet maken van dieper liggende verbanden en verborgen gebleven oorzaken. De onvermijdelijke en noodzakelijke vervolgvraag luidt: is dit doel bereikbaar? Hoeveel enthousiasme en/of budget is beschikbaar voor implementatie van de aanbevelingen? De SWOT-analyse richt zich ook op een zo hoog mogelijke doelgerichtheid (effectiviteit) en doelmatigheid (efficiency). Ofwel de vraag is: bereikt men wat men wil bereiken en gebeurt dit zo snel en zo goedkoop mogelijk? De analyse van de interne situatie heeft als hoofdvraag: welke kwaliteiten zijn specifiek of kenmerkend voor de organisatie of voor de zelfstandige creatieve ondernemer? De analyse van de externe situatie moet beginnen met een inventarisatie van de factoren op microniveau, met verkenning van het draagvlak van belanghebbenden (‘stake-holders’) die direct aan de organisatie of de zelfstandige creatieve ondernemer zijn gerelateerd, zoals: 1. Financiers (overheid, particuliere fondsen, sponsors) 2. Leveranciers, distributeurs,, partners en allianties. 3. Concurrenten (welk onderscheidend vermogen heeft de organisatie, welke positionering is gekozen?) 4. Klanten (welke doelgroepen zijn in beeld?) 5. Opinieleiders (spraakmakende commentaren) De analyse van de externe situatie kan vervolgd worden met een inventarisatie van de factoren op macroniveau, ofwel men kan een onderzoek doen naar de verbanden met algemene maatschappelijke trends. Een handige gedachteordening hierbij is een ‘PESTanalyse’ (politieke, economische, sociale en technologische factoren). Als vijfde factor voeg ik hier het juridische perspectief toe:
21
1. 2. 3. 4. 5.
Politiek (de invloed van het cultuurbeleid van de overheid) Economische kengetallen (de afzetmarkt, de arbeidsmarkt) Sociaal-culturele trends (mondialisering) Technologische ontwikkelingen (digitalisering) Juridisch (de invloed van wetgeving)
Met het formuleren van conclusies van de SWOT-analyse is het verhaal nog niet af. De volgende stap is het vertalen van deze conclusies in aanbevelingen voor verandering. Dit is de moeilijkste stap in het hele proces. De conclusies van de SWOT-analyse moeten ingevoerd worden in een confrontatiematrix, waarin antwoord wordt gegeven op vragen als: 1. Welke sterkte kan worden gebruikt om een bedreiging af te wenden of te vermijden? 2. Welke sterkte kan worden gebruikt om in te spelen op een kans? 3. Hoe kan een zwakte versterkt worden zodat er op een kans kan worden ingespeeld? 4. Hoe kan een zwakte versterkt worden zodat er aan een bedreiging het hoofd kan worden geboden? De confrontatiematrix laat zien welke punten op welke wijze aangepakt kunnen worden. Hierbij zijn vier mogelijke marktstrategieën te onderscheiden: 1. Verdedigen (je marktaandeel behouden, door het vermijden van bedreigingen) Sterkten Bedreigingen ... mijn kunstenaarschap is nog volop in ontwikkeling ... ik ben wanhopig door mijn gebrek aan werkervaring en erkenning ... ... 2. Aanvallen (je marktaandeel vergroten, groei door gebruik te maken van sterke punten) Sterkten Kansen ... mijn docenten geven steeds veel positieve feed back ... andere experts zullen dit oordeel herkennen ... ... 3. Verbeteren (je marktaandeel uitbreiden, door zwakke punten te overwinnen) Zwakten Kansen ... ik ben nog onbekend ... dit is een goede reden om een marketingplan te schrijven en uit te voeren ... ... 4. terugtrekken of ombuigen (je marktaandeel verminderen) Zwakten Bedreigingen ... ik twijfel over mijn kunstenaarschap ... moet ik stoppen? ... ... Leestip: praktijkvoorbeeld van een marketingplan: het Museum Jan Heesters, in Schijndel. URL: www.schijndel.nl/binaries/home/.../mplan-definitief.pdf
De portfolio matrix De Boston Consulting Group (BCG) heeft een schema ontworpen dat handig is bij het bepalen van de strategie: de portfoliomatrix. Op de horizontale as staat het marktaandeel van een bedrijfsonderdeel, de verticale as geeft de groei of krimp aan van de markt waar het bedrijfsonderdeel zich bevindt. In schema: Hoge marktgroei Lage marktgroei
-
Groot marktaandeel 1. ‘Stars’ 3. ‘Cash cows’
Klein marktaandeel 2. ‘Question marks’ 4. ‘Dogs’
‘Stars’ (winnaars) zijn producten of bedrijven die marktleider zijn in markten met een hoge groei. ‘Question marks’ (mogelijkheden) zijn producten of bedrijven die een klein marktaandeel hebben in een groeiende markt.
22
-
‘Cash cows’ (geldbronnen) zijn producten of bedrijven die een groot marktaandeel hebben dat weinig groei. ‘Dogs’ (uitdagingen) zijn producten of bedrijven die een klein marktaandeel hebben dat weinig groeit.
De portfolio matrix is verbonden met de ‘product life cycle’: een (commercieel) product kan beginnen als een vraagteken, hopelijk lukt het om hier een ‘star’ van te maken, na verloop van tijd kan dit zich stabiliseren tot een ‘cash cow’. Zodra een product een ‘dog’ wordt moet je het van de markt nemen. Leestip: zie verder o.a. : http://zakelijk.infonu.nl/marketing/3313-de-boston-portfolio-bcg-matrix.html Discussievraag: in hoeverre is deze portfolio matrix toepasbaar op de sector van kunst en cultuur?
Succesfactoren Meten is weten, maar wat ga je meten en wat wil je weten? Toetsing van het succes van de marketing strategie kan gebeuren door de volgende twee reeksen vragen: Ten eerste: kwantitatieve toetsingcriteria (kengetallen): hoeveel verkoop? Welke opbrengst (omzet, winst)? Welke kosten? Welke ontwikkelingen zijn zichtbaar in deze kengetallen? • •
Internet tip: www.kwaliteitsmeter.nl/waarom_benchmarken.html. Boektip: Marc Altink & Mike Anderson, Prestatiemeting en –verbetering voor culturele organisaties. Handboek standaardscan voor bedrijfsvoering en besturing, Rotterdam: stichting Kunst & Zaken, 2008.
Ten tweede: kwalitatieve toetsingcriteria (waardeoordelen): Welke waardering krijgt het product van publiek, de schrijvende pers en de media, van professionals, ‘peers’ en personeel? Is er sprake van een duurzame relatie met de achterban (klantenbinding, klantenwerving, betrokkenheid van medewerkers)? Welke specifieke beleving (emotie, gevoel) levert het product op? Welke onderscheidende kenmerken heeft het product ten opzicht van de concurrentie? Welke positionering heeft het product ingenomen op de gefragmenteerde en overvoerde markt van vrijetijdsbesteding? Welk imago (reputatie) heeft het product? Leestip 1: S. Cashman, Thinking Big. Praktijkboek strategische marketing kunst en cultuur, Amstelveen: Bureau Promotie Podiumkunsten/Lenthe Publishers, 2007. URL: www.promotiepodiumkunsten.nl/content.aspx?id=198 Leestip 2: Samhoud Magazine nr 9: ‘Kern & Koers, veranderen vanuit visie en strategie’, Utrecht, 2005. URL: www.kusdevisiewakker.nl. Discussiepunten: 1. De doelstelling van een zelfstandig creatief ondernemer is de productie of presentatie van kunst met hoge kwaliteit. Maar het criterium van ‘kwaliteit’ is lastig te meten en te definiëren, het is moeilijk benoembaar. De productie van kunst komt voort uit een streven naar uitzonderlijkheid, naar verstoring van verwachtingen. Kunstproductie is dus een risicovol gebeuren? 2. Strategie is nauw verbonden met de identiteit die je wilt uitstralen. De vraag hierbij is welke onderscheidende kenmerken en eigenschappen je communiceert aan de buitenwereld, op een consequente en constante wijze. Hoe maak je jezelf herkenbaar en betrouwbaar?
Afronding In deze syllabus heb ik geprobeerd om een systematische manier van denken te presenteren over de aanpak van marketing: de positionering op de concurrentiemarkt, de profilering van het product en de afbakening van doelgroepen. De kernvraag is: op welke wijze communiceer je met wie precies? Het marketingplan biedt een handig houvast bij het ordenen van gedachten, maar het blijft altijd makkelijker vragen te stellen dan ze te beantwoorden...
23
Documentatie rondom marketing Aanbevolen boeken en internet sites Aanbevolen algemeen basisboeken over marketing: • B. Verhage Grondslagen van de marketing, meest recente editie • K. Floor & F. van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Wolters Noordhoff 2010 (6e druk). • G. Rustenburg et.al. Strategische en operationele marketingplanning, Groningen: Wolters Noordhoff, 2007 (4e druk). • M. Burk Wood, Het marketingplan, Amsterdam: Pearson Education Benelux, 2009 (3e druk). Aanbevolen aanvullende boeken, specifiek gericht op marketing van cultuur en creativiteit: Ruurd Mulder, De kunst van cultuurmarketing, Bussum: Coutinho, 2008. Shan Preddy, Marketing en Acquisitie voor ontwerpers. Hoe het kan / hoe het wordt gedaan / hoe de klant het graag wil, Amsterdam: BIS publishers, 2006. S. Cashman, Thinking Big: Praktijkboek strategische marketing kunst en cultuur, Amstelveen: Bureau Promotie Podiumkunsten/Lenthe Publishers, 2007. Nijs, Diane & Frank Peters, Imagineering: Het creëren van belevingswerelden, Amsterdam: Boom, 2002. www.uitburo.nl. Leestips voor wie nog meer praktische adviezen zoekt op het gebied van marketing: • Keesjan Deelstra, Handboek Zoekmachinemarketing, Culemborg: Van Duuren Media, 2008 (3e druk). • Menno Lanting, Connect! De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap, Amsterdam: Business Contact, 2010. Zie ook www.mennolanting.nl en www.connectedworld.nl. • Pieter de Nijs, Menno Heling en Michiel van Gaalen, E-marketing, Den Haag: Sdu, 2007. URL: www.mailinglijst.nl/cursus/. • Ulco Schuurmans, Handboek Digitale Marketing en Communicatie, Culemborg: Van Duuren Media, 2008. • Erik Weijers, “on-line cursus marketing”, november 2007, URL: www.leren.nl/cursus/ondernemen/marketing. Enkele websites op het gebied van marketing: o Sectorspecifieke praktische reflectie op marketing:www.totalidentity.nl ; www.idealize.nl (Idealize Creative Business ID’s); .. o Algemene sites rondom de praktijk van marketing: www.frankwatching.com; www.doubleclick.com; www.marketingtowomen.eu; www.viralblog.com; www.directforce.nl www.searchmarketing.nl; www.businesscompleet.nl www.zibb.nl/Marketing-Sales.html; www.salesquest.nl / www.koudeacquisitie.nl (verkooptrainingen en coaching); www.zbc.nu (consultancy bedrijf met veel gratis artikelen over marketing); www.syntens.nl (idem); www.deondernemers.nl (Gronings adviesbureau); www.steadystart.nl; www.marketingfacts.nl; www.locatus.com/nl/nl (onderzoeksbureau voor retail market); http://nl.nielsen.com; www.kenuwklant.be
Keuzemenu voor verdieping op het vlak van marketing Enkele handleidingen voor publieksonderzoek: • Ranshuysen, Letty, Handleiding publieksonderzoek voor podia en musea, Amsterdam: Boekmanstudies (2e druk). Zie ook de website van Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen, met publieksonderzoeken in de cultuursector:: www.lettyranshuysen.nl. • Roose, Henk & Hans Waege, Publiek belicht: Handboek publieksonderzoek voor culturele instellingen, Antwerpen: De Boeck, 2004. Zie ook de website: www.cultuurnet.be. • Schroder, Kim et.al. (eds) Researching Adiences, London: Arnold, 2003. • Internet tip: www.allesovermarktonderzoek.nl + www.surveymonkey.com + www.netq.nl + www.thesistools.com + www.cultuurnetwerk.nl + www.cultuurnet.be Het jonge cultuurpubliek, in de 21e eeuw. Enige documentatie: • Boschma, J. & I. Groen, Generatie Einstein. Slimmer , sneller en socialer. Communiceren met jongeren van de 21e eeuw, Amsterdam: Prentice Hall/Pearson Education Benelux, 2006. • Devos, F. Jong en grijpbaar. Handboek voor culturele jongerenmarketing, Amsterdam: Bureau Promotie Podiumkunsten, 2005. • Steekelenburg, I.C.M. van & N. Van Spiegel (Young works) e.a., Verovering van de jongerenmarkt. Studieboek jongerenmarketing voor vrijwilligersorganisaties, Utrecht: Movisie, z.j. Enkele tips voor culturele jongerenmarketing Good Practice van culturele marketing gericht op kinderen en jongeren: www.cjp.nl; www.kunstbende.nl; www.ijsfontein.nl; www.keesie.nl; ....Tijdschrift voor creatieve jongeren: www.blend.nl; + Voorheen: www.dimi.nl (Rotterdam); ... Culturele hangplek voor jongeren: HipHopHuis (Rotterdam); Streetlab (Amsterdam); ... Platform en networking voor creatief talent: www.nieuwegarde.nl; ... Cijfers over de samenstelling van de bevolking zijn te vinden op: www.cbs.nl (Centraal Bureau voor de Statistiek); www.atlasvoorgemeenten.nl; www.cos.rotterdam.nl (Centrum voor Onderzoek en Statistiek van de gemeente Rotterdam); www.leefbarometer.nl; www.tns-nip.com; www.hbd.nl/pages/4/Feiten-enCijfers.html (Hoofdbedrijfschap Detailhandel); www.locatus.com/nederland Enkele aanraders voor wie naar een hoger niveau van reflectie op marketing wil... • Grinten, Jaap van der, Mind the Gap: Stappenplan identiteit en imago, Amsterdam: Boom, 2004. • Kralingen, R. van, Superbrands: Merken en markten van morgen, Deventer: Samson, 1999. • Kralingen, R.van, Brandworld: Rethinking branding, Deventer: Kluwer, 2002.
24
• • • • • •
Riel, C.B.M. van, Identiteit en imago, Den Haag: Academic Service 2010 (4e druk). Ries, A. & J. Trout, Positioning. The Battle for Your Mind, New York: McGraw Hill, 2001 (1981). Riezebos, R. & J. van der Grinten, Positioneren: Stappenplan voort een scherpe positionering, A’ dam: Boom, 2008. Rijkenberg, J. Concepting. Het managen van concept-merken in het communicatiegeorienteerde tijdperk, R’dam: BBNC uitgevers, 1998. www.eurib.org (European Institute for Brand Management, Rotterdam); www.nibaa.nl (opleidingen Advanced Marketing Management, Utrecht). www.briansolis.com/books/
Film marketing Stel, je hebt een film gemaakt. Dan kan je in heel veel boeken advies vinden over hoe je dit werk kunt verkopen, met tal van tips over hoe je de filmwereld kunt veroveren. De fascinerende business van filmmarketing laat ik hier buiten beschouwing. Voor wie nieuwsgierig is naar meer informatie verwijs ik naar onder andere: • Bosko, M.S. The Complete Independent Movie Marketing Handbook, Studio City: Michael Wiese Productions, 2003. • Pham, A. & N.Watson The Film Marketing Handbook. A Practical Guide to Marketing Strategies for Independent Films, London: British Film Institute, 1999. • Wyatt, J. High Concept. Movies and Marketing in Hollywood. Austin: University of Texas Press, 1994.
Keuzemenu voor kennisverbreding: de context van marketing Enkele aanbevolen handleidingen voor culturele ondernemers: o Brink, J.W. van den & M.van Os, Opdrachtgever gezocht: Acquireren als onderdeel van je werk, Den Haag: Academic Service, 2010. o Franssen, B. & P. Scholten & M. Altink, Handboek Cultureel Ondernemen, Assen: Van Gorcum, 2009. o Lamers, T. & R Nagel, Art economie: Zelfstandig ondernemen voor beeldend kunstenaars, vormgevers, ontwerpers en fotografen, Bussum: Coutinho, 2010. En verder nog: Cathy Fishel, The Freelance Design Handbook. Don’t Start Work Without it, Mies: Rotovision, 2009. www.groeneofferte.nl. Erik van Venetië en Jaap Luikenaar. Het Grote Lobbyboek. De ongeschreven regels van het spel, Zutphen: Plataan, 2006. W B.M.J. Pauw en M.P.C.M van Schendelen (redactie), Lobbyen, hoe werkt het? Den Haag: SDU, 1990. Een voorbeeld van een ondernemingsplan is o.a. te vinden op: www.imk-projecten.nl/starters/s_plan.htm en www.kvk.nl. Geldboek voor Ondernemers, zie www.kvk.nl/geldboek. De belastingdienst heeft een ‘Handboek ondernemen’ gratis beschikbaar gesteld op hun website: www.belastingdienst.nl/download/1042.html. Rotterdams netwerk: www.creativefactory.nl; Design Platform Rotterdam. Zie ook het cursusaanbod op www.cultuurenondernemen.nl (voorheen www.kunstenaarsenco.nl, www.beroepkunstenaar.nl + www.kunstenaarsrouteplanner.nl + www.kunstenaarszakentekst.nl) Workshops ook mogelijk via onder andere www.syntens.nl en www.dnamo.nl. Het aanvragen van subsidies bij de overheid of bij particuliere fondsen is een specifieke vaardigheid van productpresentatie, die zich richt op het verzamelen van argumenten die een positieve indruk maken bij de selectiecommissies. Ook hierbij is ervaring met strategische marketing onmisbaar. Voor een ‘marktverkenning’ van deze financieringssector biedt de website www.fondsenboek.nl een handig startpunt. Literatuur over The Age of Access Jeremy Rifkin, The Age of Access: The New Culture of Hypercapitalism. Where All of Life is a Paid-for Experience, New York: Tarcher/Putnam, 2000. Jeremy Rifkin, ‘Culture is a Gift to Share’, lezing in De Balie, 17 februari 2002. URL: http://www.debalie.nl/subdossierartikel.jsp?dossierid=54687&subdossierid=49273&articleid=49285 Juurd Eijsvoogel, ‘Bezit is ballast’, interview met Jeremy Rifkin, in: NRC/Handelsblad Magazine M, juli 2000. URL: http://www.nrc.nl/W2/Lab/Magazine/artikeljuli2000.html. Hanegreefs, Luc,‘ Meer betalen en toch minder bezitten, interview met Jeremy Rifkin’, in: De FinancieelEconomische Tijd. zaterdag 31 maart, 2001, p 11. Literatuur over creatieve economie: o Gerard Marlet, De aantrekkelijke stad, Nijmegen: VOC uitgevers, 2009. o Franke, Simon & Evert Verhagen (red), Creativiteit en de stad. Hoe de creatieve economie de stad verandert, Rotterdam: Nai Uitgevers (reflect #5), 2005. In deze bundel staan vele verwijzingen naar relevante literatuur, gezien vanuit het perspectief van stedenbouwkunde en architectuur. Ter aanvulling: Franke, S. (red.), Nieuw engagement: in architectuur, kunst en vormgeving, Rotterdam: NAi Uitgevers (Reflect #1), 2003. “Architecten, kunstenaars en ontwerpers zijn in toenemende mate op zoek naar legitimatie voor hun werk en naar voor de samenleving relevante activiteiten. Binnen de ontwerpende en beeldende disciplines is een debat gaande over een nieuwe vorm van engagement met actuele maatschappelijke onderwerpen. De bundel is een verzameling artikelen en bedoeld als bijdrage aan dit debat. Bijdragen over het nieuwe engagement van onder meer Hans Aarsman, Aaron Betsky, René Boomkens, Chris Dercon, Bas Heijne, Hans Ibelings, Rutger Pontzen en Anna Tilroe.” Bron: www.boekman.nl/boekman_64_dossier.html.
Rotterdam Creative City Websites: www.creativitystartshere.nl; www.creativity2business.nl; www.ontwerpfabriek.nl (Van Nelle); www.schiecentrale.nl; www.postrotterdam.com; www.creativefactory.nl; www.maassilo.com; www.hofbogen.nl; www.demachinist.nl; www.rdmcampus.nl; www.rotabs.com (Rotabs style center/Warenhuis voor Toegepaste kunsten); www.vertrekhaloranjelijn.nl; www.factory010.nl; www.tollensfabriek.nl; www.the-hub.net; www.gemaalopzuid.nl; www.SingerSweatshop.nl; www.HetWildeWeten.nl; www.studiohergebruik.nl; www.designplatformrotterdam.nl; www.roodkapje.org; www.crimsonweb.org (Crimson Architectural Historians); ...
25
Zie ook: www.pytch.nl/starting-up/ Aanbevolen literatuur: Patricia van Ulzen, Dromen van een metropool. De creatieve klasse van Rotterdam 1970-2000, Rotterdam: Uitgeverij 010, 2007. Vergelijk: www.ccaa.nl (Creative Cities Amsterdam Area) + http://vierkeervier.nl/ (Utrecht) + www.vertrouwenverbeeld.nl/. Rotterdam city marketing Avontuurlijk toerisme in Rotterdam: www.citysafari.nl; www.rotterdambycycle.nl; www.ParfumDeBoemBoem.nl; www.getlostinRotterdam.nl; http://use-it-rotterdam.hyves.nl; www.rotterdamfestivals.com; www.thecityguides.nl; www.weownrotterdam.nl; www.rotterdamlife.com; www.aroundtown.nl; Tips: www.travel.mediamatic.net ism www.partizanpublik.nl; www.urbandetectives.com; www.couchsurfing.org; www.streetsoftheworld.nl; www.unlike.net; Hippe shopping portal: www.nlstreets.nl; ... Mogelijke voorbeelden van alledaagse ervaringen met marketing op o.a. het internet: Een voorbeeld van humor in marketing: de commercial voor een auto: imitatie rap rondom de Berlingo: www.youtube.com/watch?v=OUiQtHlxgx8&hl=nl. Een ouder voorbeeld van humor in commercials: de reeks “Even Apeldoorn bellen”, zie: http://fun.centraalbeheer.nl/. Meer televisie commercials staan op www.ster.nl Een voorbeeld van ‘viral marketing’: de commercial voor Volkswagen, in de vorm van de ‘fun theory’: http://mashable.com/2009/10/11/the-fun-theory/. Een ander voorbeeld van ‘viral marketing’ (en van confrontatie om de boodschap te versterken): de jaarlijkse campagnes om voorzichtig te zijn met vuurwerk van de Stichting Consument en Veiligheid (www.veiligheid.nl) en Stichting Ideeële Reclame (www.sire.nl). Marketing in de vorm van een toepassing (applicatie) voor je product: Vb Playstation 3 & de computergame site www.LittleBigPlanet.com. Een voorbeeld van succesvolle Sensational Internet Buzz: rondom horror-films, zoals THE BLAIR WITCH PROJECT (Daniel Myrick & Eduardo Sánchez, 1999, zie www.blairwitch.com) of PARANORMAL ACTIVITY (Oren Peli, 2007-2009, zie www.paranormalactivity-movie.com). Een voorbeeld van ‘crowd sourcing’: de klachtensite www.qqlq.nl. En ook: www.99designs.com; www.battleofconcepts.nl; www.mimoa.eu (website met informatie over moderne architectuur, een soort Wikipedia). Een voorbeeld van marketing gericht op good will kweken en imago versterking: www.burendag.nl (Douwe Egberts + Oranjefonds).En met gebruik van een ‘flash mob’: www.t-mobile.co.uk/dance/ (Life’s for Sharing, een project van T-Mobile en Arts Council of England). Marketing via talentstimulans: www.hemaontwerpwedstrijd.nl. Uitleg over een ‘fair trade advertising campaign concept’: Ubuntu Cola, 2009 – www.tomas-nilson.se. Voor fair Trade als verkoopargument zie ook www.studiojux.com (mode) en natuurlijk www.cradletocradle.nl. Voorbeeld van multimedia marketing van een cross media project: www.InEuropa.nl en http://leesmij.nu. Voorbeelden van Interactieve Digitale Communicatie zie o.a. www.ijsfontein.nl (o.a. computergame projecten voor supermarkt Albert Heijn, en museum het Muider Slot). Voorbeeld van creatief & winstgevend & eigenzinnig ondernemen: www.kesselskramerpublishing.com. Eenvoud als concept voor de bedrijfsvoering en het assortiment: www.muji.com Guerrilla marketing = met weinig geld veel aandacht trekken, door brutaal, irritant, shockerend, onverwacht, slim, geestig, kortom opzienbarend te zijn. Imago van open, sympathiek, leuk, creatief bedrijf. Fameus voorbeeld: de Bavaria jurkjes tijdens het WK 2010.(zie www.bavaria.nl/#home). Anekdote Een geslaagde en humorvolle reclamestunt kan ook verkeerd uitpakken, ofwel wegens overweldigend succes averechts werken. Neem dit voorbeeld, in oktober 2009: “ Met reclame werf je doorgaans klanten. Maar Tele2 laat in Letland zien dat het ook anders kan. Een spectaculaire reclamestunt rond een mysterieuze meteoor heeft tot woedende reacties geleid. Het begon zondag. Op internet verschenen filmpjes van een meteoorinslag in het grensgebied tussen Letland en Estland. Al snel werd bij het plaatsje Mazsalace een grote krater ontdekt, die nog smeulde. De volgende dag sloten Letse soldaten en politieagenten het gebied af, tientallen wetenschappers gingen op onderzoek uit, het land, ja de wereld hield de adem in. Maar al snel bleek de krater mensenwerk: er waren duidelijk scheppen gebruikt. Gisteren kwam de aap uit de mouw: het 3 meter diepe gat, met een diameter van 20 meter, blijkt gegraven door Tele2 en is onderdeel van een reclamecampagne. Het rookeffect was met chemicaliën gecreëerd, de vermeende inslag werd door het telefoonbedrijf zelf gefilmd en op internet verspreid. Het wilde naar eigen zeggen voor wat afleiding zorgen in het door de crisis geteisterde Letland, waar de economie na jaren van spectaculaire groei nu met tientallen procenten krimpt. “Wij wilden de mensen simpelweg inspireren", zei een Letse pr-manager van Tele2. Maar de Letse regering is woedend. De hele legeroperatie rondom de krater heeft volgens conservatieve schattingen zo’n 20.000 euro gekost. Het Letse ministerie van Binnenlandse Zaken, dat zaken doet met Tele2, maakte bekend op een ander telefoonbedrijf te zullen overstappen. “Het ministerie weigert een bedrijf vooruit te helpen dat reclame over onze rug probeert te maken", aldus minister Linda Murniece, die spreekt van een “cynische aanfluiting". Tele2, uit Zweden, claimt zelf dat de stunt overwegend positief is ontvangen.” Bron: NRC/Handelsblad, 28/10/2009, URL: www.nrc.nl/economie/article2399252.ece/Reclamestunt_Tele2_valt_slecht_in_Letland)
26
Eindopdracht Maak een marketingplan voor je eigen onderneming of voor een fictieve startende ondernemer. Gebruik als basis van je gedachtevorming de structuur van het artikel ‘Een marketingplan in twaalf stappen’ van Kees Westerkamp en verwerk naar eigen inzicht de aantekeningen van de cursus. Bij stap 1 (vaststellen van de uitgangspositie) vermeld je de relevante informatie van je actuele situatie: je opleiding en werkervaring. Naar eigen inzicht kun je dit aanvullen met een indicatie van je professioneel gedrag en ambities, met antwoorden op vragen zoals: o Welke vakbladen en tijdschriften lees je, aan welk tijdschrift zou je redactioneel willen meewerken, in welk tijdschrift wil je publiceren? o Welke festivals zou je willen bezoeken, aan welke festivals zou je willen meewerken, op welke festivals wil je werk presenteren? o Welke grote bedrijven ken je, waar zou je willen werken? o Welke musea en archieven bezoek je, waar zou je willen werken en waar zou je werk willen presenteren of laten bewaren? o Welke opleidingen bestaan in Nederland? Welke opleiding heeft de beste reputatie, waar zou je een Master-studie willen volgen? o Aan welke competities zou je mee willen doen (en bekroond worden? o Welke grote namen kent de (inter)nationale wereld van jouw sector? Welke ontwerpers of fotografen hebben de status van ‘merken’ of ‘auteurs’? Welke persoonlijke websites zijn inspirerend of opmerkelijk, vanuit marketing oogpunt? En waarom? o Welke algemene sites bieden inspiratie en/of gelegenheid tot netwerken?
Bijlage: -
Kees Westerkamp, ‘Een marketingplan in twaalf stappen’, in: Specifiek (december 2003), beschikbaar op www.reekx.nl. Het artikel van Westerkamp biedt een handige kapstok voor het op een systematisch wijze opstellen van een marketingplan. De twaalfde stap bestaat uit een terugkeer naar het begin, de twaalf stappen vormen dus een rondgang. Terzijde: op de site van www.managementissues.com staat een bewerking van dit artikel: Max Herold – ‘Een marketingplan in dertien stappen’. Een marketingplan in twaalf stappen. Inspelen op veranderingen door het nemen van beter gefundeerde beslissingen. Auteur: Kees Westerkamp Uit onderzoek blijkt dat de meest succesvolle ondernemingen continu en consistent aan marketingplanning doen. Toch is het opstellen van een marketingplan geen gemakkelijke opgave. Het is een intensief en tijdrovend proces waarvoor veel informatie, analytisch vermogen en actiebereidheid nodig is. Een schema om een marketingplan te maken kan een handig hulpmiddel zijn. Voor wie op zoek is naar boeken over marketing hoeft niet ver te zoeken, er is genoeg literatuur te vinden. Wie echter op zoek is naar een schema moet met een lantaarntje zoeken. Specifiek presenteert een handleiding voor het vervaardigen van een marketingplan. De omgeving waarin de meeste organisaties - zowel profit als not for profit - opereren, wordt steeds complexer. Meer concurrenten, grilliger en mondiger consumentengedrag, diversiteit aan media enzovoort. Het volgen van de markt en het adequaat reageren op ontwikkelingen met als doel het behalen van de marketingdoelstellingen is belangrijker dan ooit. Hoe staat het met producten en diensten? Richt u zich nog wel op de juiste doelgroepen? En hoe zien uw doelgroepen er precies uit? Marketing is onmisbaar voor die organisaties die willen overleven. Marketingplanning stelt uw organisatie in staat beter te kunnen inspelen op allerlei veranderingen door het nemen van beter gefundeerde beslissingen op basis van informatie en analyses. De Amerikaan Philip Kotler heeft zes hoofdfasen in de marketingplanning geformuleerd, te weten: 1. Analyse van de kansen en bedreigingen; 2. Onderzoek en selectie van de doelen; 3. Definitie van de marketingstrategie; 4. Planning van het marketingprogramma; 5. Organisatie en implementatie van het marketingprogramma; 6. Meting en evaluatie van de resultaten en eventueel herdefinitie van de doelen. Op basis van deze zes onderdelen is een twaalfstappenplan ontwikkeld, dat gebruikt kan worden bij de realisatie van een marketingplan. Dit stappenplan ziet er als volgt uit: 1. Vaststellen van de uitgangspositie;
27
2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Uitvoeren van een situatieanalyse; Uitvoeren van een SWOT-analyse; Het vervaardigen van een confrontatiematrix; Het bepalen van de strategische opties en het maken van keuzen; Het segmenteren van de markt en het bepalen van de targets; Het bepalen van de positionering; Het bepalen van de marketingdoelstellingen; Het ontwikkelen van de marketingstrategie; Het invullen van de marketinginstrumenten (de 5 P’s); Het maken van een activiteitenplan; Feedback en evaluatie.
MARKETING, STAP VOOR STAP 1. Vaststellen van de uitgangspositie Hierin wordt aangegeven waarvoor het marketingplan wordt geschreven. Gaat het om één product of dienst of juist om meerdere? Ook een afdeling of de hele organisatie kan als uitgangspositie worden genomen. 2. Uitvoeren van een situatieanalyse Deze stap heeft als doel het in kaart brengen van de interne en externe omgeving van de organisatie. Dit geschiedt aan de hand van het verzamelen van interne en externe informatie. Er wordt zowel gekeken naar de huidige als de toekomstige situatie. Tot de interne informatie behoren controleerbare factoren. Voorbeelden zijn de strategie en planning, de resultaten, de structuur van de afdeling, de gebruikte technologieën en systemen, kwaliteit en cultuur van de organisatie. Er wordt eventueel ook gekeken naar het huidige product- en dienstenportfolio van de organisatie of afdeling. Wat is het aanbod en aan wie bieden we iets aan. Het resultaat hiervan is een PMC-matrix waarin de product/marktcombinaties zijn aangegeven. Dus: welk product/dienst bieden we aan welke doelgroepen aan. Tot de externe informatie behoren niet-controleerbare factoren. Voorbeelden hiervan zijn de marktsituatie, de concurrentie, klanten, leveranciers en belangengroepen maar ook politieke, juridische, demografische en maatschappelijke aangelegenheden. De situatieanalyse wordt vervaardigd middels deskresearch en/of marktresearch. Het eindresultaat is het antwoord op de vraag: wat gebeurt er om ons heen en bij ons zelf en/of wat gaat er eventueel gebeuren? De situatieanalyse vormt de input voor de SWOT-analyse. 3. Uitvoeren van een SWOT-analyse De informatie die in stap 2 in kaart is gebracht wordt in stap 3 verwerkt tot een SWOTanalyse. SWOT (zie ook: Specifiek nr. 4 juni 2003) staat voor: Strengths, Weaknesses, Opportunities en Threats oftewel sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen. Hierbij doelen de sterkten en zwakten op de interne factoren en de kansen en bedreigingen op de externe factoren. De SWOTanalyse geeft antwoord op de vragen ‘Waar zijn we goed en slecht in?’ en ‘Wat zijn eventuele kansen en bedreigingen om ons heen?’. 4. Het vervaardigen van een confrontatiematrix In de confrontatiematrix worden sterkten en zwakten én de kansen en bedreigingen uit stap 3 met elkaar in relatie gebracht. Er wordt hierbij van buiten naar binnen gekeken. Met andere woorden: wat is het effect van de kansen en bedreigingen op de sterkten en zwakten. De matrix moet duidelijkheid verschaffen over de volgende vragen: • Hoe kan een sterkte gebruikt worden om op een kans in te spelen?; • Hoe kan een sterkte gebruikt worden om een bedreiging af te weren?; • Hoe kan een zwakte zodanig versterkt worden om op een kans in te spelen?; • Hoe kan een zwakte zodanig versterkt worden om een bedreiging het hoofd te bieden? 5. Het bepalen van de strategische opties en het maken van keuzen De confrontatiematrix heeft inzicht verschaft hoe de organisatie zich zou moeten opstellen in de markt en met haar producten en diensten. Er volgen namelijk vier hoofdstrategieën uit, te weten: de aanvalsstrategie, de verdedigingsstrategie, de versterkingsstrategie en de terugtrekstrategie. Overigens hoeft deze strategie niet voor de gehele organisatie te gelden. Strategieën kunnen ook ontwikkeld worden voor bepaalde diensten en/of producten. In deze stap maakt de organisatie dus heel duidelijke keuzen op basis van de verzamelde informatie en gemaakte analyses. 6. Het segmenteren van de markt en het bepalen van de targets 6a Segmenteren van de markt Marktsegmentering omvat het verdelen van de markt in duidelijk herkenbare en aanspreekbare deelsegmenten of doelgroepen. Iedere doelgroep heeft haar specifieke kenmerken als het gaat om consumentengedrag (zoals aankoopgedrag, verbruiksgedrag, demografische kenmerken enzovoort). 6b Bepalen van de targets (binnen de gemaakte segmentering) Onder ‘targeting’ verstaan we het maken van keuzen binnen de gemaakte segmentering. Dus, op welke doelgroepen/deelsegmenten gaan we ons richten binnen het marketingplan. Hier kunnen we ook weer gebruik maken van de ‘product/marktcombinaties’. Dus, met welke producten en/of diensten richten we ons op welke deelsegmenten? 7. Het bepalen van de positionering van het product of de dienst Positioneren is het creëren van een unieke, herkenbare propositie voor een organisatie, product of dienst. In deze stap stellen we dus vast op welke wijze we ons onderscheiden van de concurrent. Hoe willen we dat de consument ons product of onze dienst gaat zien. Bij positionering draait alles om de geest van de consument en uiteindelijk om zijn gedrag. 8. Het bepalen van de marketingdoelstellingen
28
Het doel van het bedrijven van marketing is uiteindelijk het behalen van doelen die we van tevoren vastleggen in de marketingdoelstellingen. Het kan hier dan bijvoorbeeld gaan om doelstellingen met betrekking tot de omzet, het marktaandeel, de winst, de naamsbekendheid. Marketingdoelstellingen kunnen worden vastgesteld per product of dienst maar ook voor de totale organisatie. Ook kunnen we per regio of per deelsegment doelstellingen vaststellen. Belangrijk is dat het reële en meetbare doelstellingen zijn. 9. Het ontwikkelen van de marketingstrategie Samen met de stap ‘marketingdoelstellingen’ en ‘marketinginstrumenten’ behoort ‘marketingstrategie’ tot de kern van het marketing-planningproces. Bij het bepalen van de marketing-strategie kijken we langs welke weg, op welke manier en binnen welk tijdsbestek we de vastgestelde marketingdoelstellingen willen bereiken. De 5 P’s zijn daar onmisbaar bij. 10. Het invullen van de marketinginstrumenten (de 5 P’s) De 5 P’s, de marketinginstrumenten, noemen we ook wel de marketingmix. Traditioneel zijn er 4 P’s namelijk: Prijs, Product, Plaats en Promotie. De dienstenmarketing heeft een vijfde P, namelijk Personeel, toegevoegd. Binnen Promotie vallen onder andere public relations, reclame en persoonlijke verkoop. In moderne marketing worden de 5 P’s ook wel vervangen door de 5 C’s (‘cost to customer’, ‘customer need’, ‘convenience’, ‘communication’ en ‘customer care’). 11. Het maken van een activiteitenplan Het activiteitenplan omvat een overzicht van alle marketingactiviteiten, binnen een bepaalde periode, die ondergeschikt zijn aan de marketingdoelstelling(en). Het is dus in feite een draaiboek waar alles in staat met betrekking tot het wat, wanneer, waar, hoe en wie van de marketingoperatie. Het plan wordt ook gebruikt om de geplande activiteiten te controleren en eventueel bij te sturen. 12. Feedback en evaluatie (wat leidt tot input voor stap 2) Marketinginspanningen moeten constant worden getoetst om te kunnen bepalen of de gestelde marketingdoelstellingen zijn behaald. Is de gemaakte keuze in de marketingmix dus de ideale geweest waardoor de doelstellingen worden bereikt. Toetsing geschiedt middels marktonderzoek. Het geheel wordt geëvalueerd en dient als input voor een nieuw marketing-planningproces (terug naar stap 2).
==================================================================
