Device Impact Factor Op welk device heeft je videocommercial de meeste impact? Device Impact Factor 1

Device Impact Factor

• • • • • • • • • • • •

Op welk device heeft je videocommercial de meeste impact?

Device Impact Factor 1

>>

Inleiding 5

>>

Onderzoeksopzet 8

>>

“Ik kijk nooit iets op de computer, want op televisie heb je veel beter beeld.”

Resultaten 11 >> Impact

van device

12

>> Impact

van context

14

>> Impact

van situationele factoren

15

>> Impact

van contentbeleving

16

>> Impact

op doelgroepen

18

>>

Conclusies en aanbevelingen

20

>>

Onderzoeksverantwoording 24

>>

Onderzoeksreeks 30

Google Glass interview

2 Device Impact Factor


INLEIDING Televisiekijken doen we allang niet alleen meer via de televisie. Het programma-aanbod van (betaal)zenders kunnen we op vele devices tot ons nemen. Via tv, smartphone, tablet of desktop. De keuze is aan de kijker. Het enorme aanbod aan content en devices leidt tot fragmentatie en roept bij adverteerders de vraag op waar ze hun campagne tegenwoordig het beste in kunnen zetten. Want het is op vrijwel elk device mogelijk om een (video)commercial te vertonen. Welk device heeft de meeste impact? Een belangrijke vraag waar Ster als eerste in de markt met nieuw onderzoek antwoorden op geeft. In theorie kunnen we op elk moment van de dag op elke plek

kijken we dagelijks nog steeds veel televisie en die tijd is de

ter wereld content bekijken. Toch blijkt dat we in de praktijk nog

afgelopen jaren ongeveer gelijk gebleven.

steeds de meeste programma’s lineair bekijken. In Nederland Media:Tijd 2014

Doelgroepen

Activiteiten

Bestedingstijd in minuten

Totaal 13+

Live tv

152

Uitgesteld tv

15

Andere professionele content

10

User generated/youtube

4

Bron: MediaTijd, 2014, 13+, bestedingstijd in gemiddeld aantal minuten per dag



Het aandeel uitgesteld kijken, op het televisiescherm zelf, zoals

anders gebruikt worden, met daarbij een andere reclame-

Met dit onderzoek gaat Ster in op deze en meer vragen. Het

gemeten door SKO, is nu nog klein, maar loopt met de jaren

ontvankelijkheid, lijkt logisch. Maar is dit wel zo logisch?

blijkt dat verschillende factoren van belang zijn wanneer het

wel op:

In de beleving wordt alles video, of is er verschil tussen

gaat om impact van een videocommercial:

devices?

>>

De kenmerken van de diverse devices

Het grootste scherm (televisie) zorgt echter nog steeds

>>

jaar

En wat blijkt?

% niet live kijktijd van totale kijktijd per dag op tv

De context: een enkele of meerdere commercials in een blok

voor de meeste impact. Daarnaast is tussen de andere

SPOT en Mediacom hebben in 2013 onderzoek gedaan naar

>>

De situatie: samen of alleen kijken

devices – smartphone, tablet, desktop/laptop – geen

2%

de effectiviteit van verschillende vormen van advertising;

>>

De diverse doelgroepen

significant verschil in effect gevonden. De ideale

2010

2%

televisiecommercials, pre-rolls en mid-rolls. Hieruit blijkt dat

>>

De contentbeleving: de waardering van programma’s rond

combinatie blijkt: adverteren op televisie bij on demand

2011

3%

commercials

content met één enkele commercial.

2012

3%

2013

4%

2009

sterke synergie-effecten optreden wanneer je je commercial zowel op tv als online inzet.

Al deze factoren hebben we gewogen per device: tv, In dit onderzoek van vorig jaar is echter niet gekeken naar het

tablet, desktop/laptop en smartphone. En wat blijkt? Een

onderscheid tussen verschillende devices. Werkt een pre-roll

videocommercial zorgt altijd voor impact. Op alle devices.

bijvoorbeeld beter op een televisie dan op een smartphone?

Het grootste scherm (televisie) zorgt echter nog steeds voor

Deze nieuwe manieren van kijken, lineair of uitgesteld, op

Vragen die nu nog niet beantwoord zijn, maar die aan de orde

de meeste impact. Daarnaast is tussen de andere devices –

verschillende devices bieden kansen voor adverteerders.

komen in dit Device Impact Factor-onderzoek:

smartphone, tablet, desktop/laptop – geen significant verschil

Ook Ster en de publieke omroep bieden (online) video op

>>

Bron: SKO, 2009-2013, gemiddelde kijktijd per dag, 6+, uitgesteld kijken binnen 7 dagen na uitzending.

alle devices en hebben nieuwe advertentiemogelijkheden geïntroduceerd. Op televisie heb je bijvoorbeeld Ster-blokken en

>>

op npo.nl een pre-roll voorafgaand aan een programma, juist door de andere manier van kijken. Dat verschillende devices, tv en online, maar ook online per tablet of online per smartphone

>>

Zorgt het ene scherm voor een betere (reclame)herinnering

in effect gevonden. De ideale combinatie blijkt: adverteren op

bij de kijker dan het andere scherm?

televisie bij on demand content met één enkele commercial.

Heeft een pre-roll (alleenstaande commercial) meer impact

Een goed voorbeeld hiervan is NPO Uitzendinggemist op

dan een commercial in een blok?

televisie. Waarom dat precies is en welke factoren de meeste

Welke rol speelt lineair versus on demand kijken bij de

invloed op reclameherinnering hebben, lees je verderop in dit

impact van een commercial?

onderzoek. <



ONDERZOEKSOPZET

Het verstuurde stimulusmateriaal bestond uit DVD’s (tvconditie) en weblinks. Voor desktop/laptop, tablet en smartphone is gemeten of de proefpersonen het materiaal

Ster heeft dit onderzoek uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau Ipsos. De twee belangrijkste vragen binnen dit

hebben bekeken op het desbetreffende device. Na het bekijken

onderzoek zijn gericht op het device waarop de reclame gezien wordt en de context (binnen een reclameblok of als een enkele

van het stimulusmateriaal hebben de respondenten een

commercial) waarin de reclame wordt afgespeeld.

vragenlijst ingevuld. Uiteindelijk hebben 2.656 personen meegedaan aan het onderzoek.

Met vier verschillende devices die we met elkaar vergelijken en twee verschillende contextuele situaties hebben we acht condities (2*4) bepaald.

Impact is gemeten aan de hand van reclameherinnering, -herkenning en brand link. Omdat reclameherinnering de

device

context: binnen reclameblok 

context: als op zichzelf staande pre-roll 

Televisie

N ~ ~ 280

N ~ ~ 280

Laptop of desktop

N ~ ~ 280

N ~ ~ 280

Tablet

N ~ ~ 280

N ~ ~ 280

Smartphone

N ~ 280

N ~ 280

belangrijkste voorwaarde is voor effect zal, als er gesproken wordt van impact, herinnering als maatstaf genomen worden. De effecten op de overige metrics worden genomen wanneer deze afwijkend en/of opvallend zijn. Nadat de vragenlijst binnen is, hebben verschillende doelgroepen een kwalitatief onderzoek uitgevoerd met een Google Glass. De proefpersonen kregen de opdracht om een avond mediagebruik te filmen met Google Glass. De volledige onderzoeksverantwoording vind je op pagina 24. <



RESULTATEN In analyses hebben wij gekeken naar de verschillende aspecten van het kijken naar videocontent en de impact van commercials. Er is gekeken naar device en de context (een reclameblok of één enkele commercial), maar ook naar de impact van situationele factoren (alleen of samen kijken), verschillen in impact op doelgroepen en de impact van contentbeleving (de waardering van programma’s rondom uitgezonden commercials). Al deze aspecten blijken van belang te zijn op de mate van impact van (een) commercial(s) op de verschillende devices.

“Ik ga er altijd lekker voor zitten op de bank, dan zet ik de tv aan en bekijk ik eerst EPG (programmagids). Dan neem ik meestal ook op wat ik leuk vind.” Google Glass interview



IMPACT VAN EEN DEVICE

commercial(s). Wanneer deze wordt gezien kan hier direct over gesproken worden, wat mogelijk een betere herinnering

Een videocommercial zorgt altijd voor impact. Op alle devices.

Meeste impact heeft televisiescherm

Het grootste scherm (televisie) zorgt echter nog steeds voor de

De hogere impact van het televisiescherm is te verklaren

meeste impact. De overige devices – desktop/laptop, tablet en

door de grootte van het scherm en de kenmerken van het

Acceptatie van reclame op tv het hoogst

smartphone – verschillen niet significant van elkaar in impact.

mediumtype. De televisie is vaak centraal opgesteld in de

Daarnaast is de belangrijkste beïnvloeder van impact,

Uit het onderzoek blijkt dat dezelfde commercial op een

woonkamer, waardoor het gehele huishouden hiernaar kan

reclameacceptatie, het hoogst op tv. Dit komt waarschijnlijk

televisiescherm meer reclameherinnering, reclameherkenning

kijken. Dit in tegenstelling tot een computer die vaak in een

door de historie van het mediumtype. Mensen zijn gewend aan

en merkkoppeling (brand link) oplevert dan op laptop/desktop,

hoek op een bureau staat opgesteld en de meer persoonlijke

televisiereclame, ‘het hoort er nu eenmaal bij’. Op de andere

tablet of smartphone. Dit geldt zowel voor reclame in een

devices, zoals een tablet en laptop, die door één persoon

devices, waarop het bekijken van online video pas het laatste

reclameblok als reclame die op zichzelf in een pre-roll wordt

tegelijkertijd worden gebruikt. Het samen kijken schept

decennium echt goed is doorgebroken, zijn commercials

vertoond.

interactie met het programma, maar ook met de

nog wat minder gemeengoed. Hierdoor is de acceptatie

Spontane reclameherinnering

Reclameherkenning

oplevert.

waarschijnlijk minder.


25%

76%

12%

66%

11%

68%

12%

67%

Brand link 32% 16% 20% 15%


IMPACT VAN CONTEXT (BLOK OF één ENKELE COMMERCIAL)

IMPACT VAN SITUATIONELE FACTOREN

De verschijningsvorm van commercials verschillen. Deze

Mensen kijken op verschillende devices ook op verschillende

dat men ‘tot rust komt’ en zich ‘comfortabel voelt’. Daarnaast

manieren naar content. Een vraag die wij graag beantwoord

werd live televisie kijken voor de mensen uit het onderzoek die

wilden zien in dit onderzoek luidde: welke impact hebben deze

zich ‘verbonden willen voelen met anderen’ en een ‘gedeelde

situationele factoren op de reclame-effectiviteit?

ervaring’ wilden hebben, het meest geschikt geacht.

Samen kijken

* Bron: Thinkbox, Screen Life: tv in demand, 2013.

kunnen zowel in blokken van meerdere commercials worden getoond, maar ook als bijvoorbeeld één enkele commercial

Spontane reclameherinnering 13%

voorafgaand aan een programma. De impact van één pre-roll is groter dan die van een uiting in een reclameblok ongeacht het

17%

device waarop deze wordt getoond.

Het blijkt dat als er met anderen gekeken wordt, dat dit een Één enkele commercial heeft significant meer effect op de spontane reclameherinnering en op de merkkoppeling, dan wanneer deze zelfde commercial in een blok met meerdere commercials is getoond.

Reclameherkenning

positief effect heeft op de reclameherkenning. Op televisie

69%

is het gebruikelijker dat anderen mee kijken dan op andere

70%

op de impact. Als je gezellig samen met anderen kijkt, is de

devices. Daar zagen wij een duidelijk effect van het samenkijken reclameherinnering beter. Bovendien geldt bij televisiekijken dat de mood waarin je bent, enigszins van belang is voor de impact

Brand link

van een commercial.

19%

On demand versus lineair: anders kijken

23%

Uit onderzoek van Thinkbox* in de UK blijkt ook dat on demand kijken andere behoeften bevredigd dan lineaire televisie. In het onderzoek is gekeken naar de verschillende moodstates

Binnen reclameblok

Eén enkele commercial

van mensen om lineair, of on demand televsie te kijken. On demand kijken voldoet meer aan de behoeften ‘verwennen’ en ‘ontvluchten aan de realiteit’ terwijl lineaire tv er juist voor zorgt



De impact van contentbeleving On demand uitzendingen hoger gewaardeerd

“Tijdens het tv kijken check ik wel eens mijn mail op de laptop. Bij wat minder moeilijke programma’s hoef je minder te volgen en kun je gerust iets anders gaan doen. Ik luister dan wel naar de tv! Dus als ik wat interessants hoor dan ga ik weer kijken. Bij een spannende film zou ik dat nooit doen. Dan blijf ik zitten en dan ga ik zelfs de reclame bekijken, omdat je zo in die spanning zit”. Google Glass onderzoek

Ook hier zien we weer dat het aan te bevelen is om commercials in te zetten rondom hooggewaardeerde programma’s. Dit pleit onder andere voor het inzetten van commercials bij on demand content. Uit eerder onderzoek blijkt dat on demand uitzendingen gemiddeld iets hoger gewaardeerd (7,9) worden dan live uitzendingen (7,7). Als we dan kijken naar on demand via een televisiescherm of via internet (desktop, laptop, tablet), dan wordt exact dezelfde on demand content via de televisie net iets hoger gewaardeerd (7,9) dan via het internet (7,8).

Commercials rond hooggewaardeerde programma’s meer

de positie van een tv-commercial op effectiviteit, 2013). Hieruit

impact

kunnen we wederom concluderen dat waardering voor de

We zien dat dezelfde programma’s die on demand worden

In het onderzoek zijn verschillende programma’s getoond.

programmering van groot belang is voor advertising effecten.

bekeken minimaal even goed, en zelfs iets beter worden

De waardering voor deze programma’s varieerde van een 8,2

beoordeeld dan live programma’s. Dit heeft waarschijnlijk te

voor het hoogstgewaardeerde programma tot een 7,2 voor het

Nieuw in dit onderzoek is dat ook gebleken is dat commercials

maken met het passievere karakter van het medium televisie en

laagstgewaardeerde programma. Commercials uitgezonden

uitgezonden voor hooggewaardeerde programma’s een

het wat actievere karakter van NPO Uitzendinggemist, waarbij

voor het hoogstgewaardeerde programma hadden significant

positiever effect hebben op reclamebeleving. Eerder hadden we

men specifiek op zoek gaat naar een bepaald programma of

meer impact. Dat programmaomgeving van groot belang is, is

aangetoond dat dit geldt voor commercials uitgezonden na een

bepaalde uitzending die men graag wil (terug)zien.

al eerder gevonden in onderzoek van Ster (Waardering werkt,

hooggewaardeerd programma.

2009) en onderzoek van Ster en Neurensics (De invloed van


hooggewaardeerde on demand content zorgt voor meer impact van een commercial

Bron: NPO, Media Appreciatie Panel, november 2012, gemiddeld rapportcijfer tv op basis van 17.359 beoordelingen van uitzendingen versus 3.366 beoordelingen van uitzendingen op NPO Uitzending gemist op tv.


IMPACT OP DOELGROEPEN Het blijkt ook van belang te zijn welke doelgroep je bereikt met

Een commercial op tv meer impact op jongeren

welk device. Commercials op verschillende devices verschillen

Eén commercial op tv blijkt meer impact op jongeren

in impact per doelgroep.

(18-34 jaar) te hebben dan op de andere leeftijdsklassen. Dit zal

Doelgroep

Commercials meer impact op mannen Betere reclameherinnering Betere brand link Commercial op smartphone meer impact

samenhangen met reclameacceptatie, die hoger is tot 49 jaar. Commercials meer impact op mannen hoger opgeleiden en

Jongeren zijn waarschijnlijk meer gewend aan het concept ‘pre-

jongeren

roll’, een commercial voorafgaand aan het programma dat je

Op mannen, hoger opgeleiden en jongeren hebben

wilt bekijken. Dit is iets wat pas de laatste 10 jaar voorkomt, en

commercials sowieso meer impact. Dit komt doordat mannen

nu dus ook wordt toegepast op tv.

Betere reclameherinnering bij hoger opgeleiden Commercial op smartphone meer impact

extra aandacht tonen voor reclame en hierdoor hoger scoren op reclameherinnering op alle devices. Bovendien leggen zij ook

Na televisie is in de doelgroep 35-49 jaar de meest impactvolle

vaker de juiste brand link – merkkoppeling – dan vrouwen.

combinatie die tussen laptop/desktop en één enkele pre-roll. De

Mate van impact

vaste computer wordt door deze leeftijdscategorie dan ook vaker Hoger opgeleiden hebben een betere reclameherinnering op

gebruikt om te internetten dan door de andere doelgroepen

televisie, laptop/desktop en tablet dan middelbaar of lager op-

(NOM doelgroepmonitor, 2013). Ook hier zal sprake zijn van

geleiden. Ook hebben hoger opgeleiden een betere brand link

een gewenning en een verhoogde reclameacceptatie.

18

Meer begrip voor reclame Hogere impact van commercials

18

Betere brand link op tablet Na tv, combinatie desktop en pre-roll meest impactvol

34

op de devices tv, tablet en smartphone. Als we kijken naar de smartphone, blijkt deze meer impact op 18-49 jarigen hebben meer begrip voor reclame dan 50-plus-

mannen te hebben (zowel met één commercial als met meer-

sers, wat resulteert in een hogere impact van een commercial.

dere commercials) dan op vrouwen. Mannen hebben dan ook

Daarnaast hebben 18-34 jarigen een betere reclameherinnering

vaker een smartphone en gebruiken deze vaker dan vrouwen

op televisie dan 50-plussers. De 35-49 jarigen hebben een

om te internetten (NOM doelgroepmonitor, 2013).

49

betere brand link op de tablet. 18 Device Impact Factor


Conclusies en aanbevelingen

een videocommercial heeft een hogere impact:

Bij Ster doen we continue onderzoek naar de meest effectieve inzet van commercials, daarbij inspelend op vragen uit de markt. Door een steeds gefragmenteerde mediaconsumptie van de consument vragen veel adverteerders zich op dit moment af: op welk device – tv, tablet, smartphone of desktop/laptop – heeft mijn (video)commercial aantoonbaar de meeste impact? Ster heeft hier als eerste onderzoek naar gedaan en deze inzichten delen wij graag. Het belangrijkste resultaat uit dit Device Impact Factor-

De verschijningsvorm met de meeste impact is één commercial

onderzoek is dat videocommercials altijd zorgen voor veel

in tegenstelling tot een blok. Wanneer men een forced (je moet

impact. Op alle devices. Het grootste scherm (televisie) zorgt

deze bekijken) commercial ziet voorafgaan aan een programma

echter nog steeds voor de meeste impact. Daarnaast is tussen

wat men graag wilt zien, heeft deze commercial het meeste

de andere devices – smartphone, tablet, desktop/laptop – geen

impact. Wanneer de commercials verschijnen in de vorm van

significant verschil in impact gevonden.

een blok (meerdere commercials achter elkaar) hebben de afzonderlijke commercials minder impact dan één enkele.

Waarom heeft televisie dan zo’n hoge impact? Een belangrijke verklaring is dat de acceptatie van reclame, de belangrijkste

Daarnaast blijken de mate van aandacht en de waardering

beïnvloeder van impact, het hoogst is op televisie. Op andere

van de programmaomgeving flink bij te dragen aan de hogere

devices, waar het bekijken van online video pas de laatste

impact van een commercial. Iets wat eerder is aangetoond in

tien jaar is doorgebroken, wordt het aanbod van commercials

onderzoek met Neurensics en Admeasure.

op televisie

bij één commercial

bij samen kijken

Bij een hogere reclameacceptatie

rondom hooggewaardeerde programma’s

Bij on demand content

(nog) minder geaccepteerd. Bovendien speelt het aspect van samen kijken, wat bij televisie vaker voorkomt dan bij de andere (kleinere) devices een rol. Het samen kijken schept interactie met het programma, maar ook met de commercial(s). 20 Device Impact Factor

de ideale combinatie Device Impact Factor 21

De impact van een videocommercial is het hoogst: >>

Op televisie

>>

Bij een commercial

>>

Bij samen kijken

>>

Bij een hogere reclameacceptatie

>>

Bij on demand content

>>

Rondom een hooggewaardeerd programma

De ideale combinatie lijkt te zijn: adverteren op een groot televisiescherm bij – hooggewaardeerde – on demand content

“Gisteren keek ik nog tv op mijn tablet, dat bevalt goed. Het scherm is namelijk een stuk groter dan mijn mobiel. Maar op tv kijken blijft ideaal, want dat scherm is nog groter. Dus als iets op tv wordt uitgezonden, dan kijk ik dit het liefst daarop.” Google Glass interview

met een enkele commercial. Dit is bij Ster nu al mogelijk in de vorm van NPO Uitzendinggemist op televisie. Een programma wordt on demand gestart op het televisiescherm, en vooraf gegaan door één commercial. In de toekomst zouden dezelfde mogelijkheden voor connected tv’s, Smart tv’s en HBBTV moeten gaan gelden. Als we het over ‘video’ hebben is het aan te raden om, in ieder geval voorlopig, onderscheid te blijven maken tussen een televisiescherm en de online devices. <



Onderzoeksverantwoording Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met onderzoeks-

Vervolgens is hier wederom een representatieve steekproef

gemaild met de vraag deze te bekijken op het desbetreffende

bureau Ipsos, onder het Ipsos Online Interview Panel. Het

uit getrokken (naar NL internetpopulatie 18+) en zijn 4.602

device. Bij deze respondenten is gemeten of zij deze unieke

panel van Ipsos heeft sinds 2009 het ISO 26362-certificaat. Dat

personen uitgenodigd voor deelname aan dit onderzoek,

link daadwerkelijk hebben geopend op het device voor welke

is een kwaliteitsnorm speciaal voor online onderzoekspanels.

ingedeeld naar de verschillende devices. Uiteindelijk hebben

conditie zij waren ingedeeld.

Het panel heeft circa 50.000 panelleden. Dit zijn actieve

2.656 personen meegedaan aan het onderzoek.

De IP check levert bij vermoeden van fraude aanvullende informatie op. >>

Trust score: na afloop van een onderzoek wordt de gemiddelde invultijd bepaald. Er wordt berekend hoeveel individuele respondenten hiervan afwijken. Op basis hiervan wordt

Na het toesturen van de DVD/link werd aan de respondenten

een zogenaamde trustscore toegekend aan de betreffende

Hierbij wordt onder meer gekeken of men de afgelopen twaalf

Elke commercial duurde 30 seconden en is van tevoren getest

gevraagd de vragenlijst in te vullen. Hierin werd de impact

respondent. Indien een respondent consequent slechte

maanden de zogenaamde update-vragenlijst heeft ingevuld.

volgens de AdMeasure methodiek van Ster. Voor het onderzoek

gemeten van de commercial op verschillende devices. Daarna

trustscores behaalt, wordt de betreffende respondent uitge-

Met de update-vragenlijst wordt eens per jaar gecontroleerd of

zijn commercials geselecteerd die gemiddeld scoorden (rond

werden situationele factoren, reclameacceptatie en moodstates

sloten van vervolgonderzoek.

de achtergrondkenmerken van de respondent nog actueel zijn.

rapportcijfer 6,5) en al langere tijd (minimaal 1,5 jaar) niet meer

uitgevraagd. Impact is gemeten door reclameherinnering,

te zien waren geweest. Daarnaast zijn op verschillende devices

-herkenning en brand link.

panelleden, zoals beschreven in het ISO 26362 keurmerk.

Voor het onderzoek is vanuit het Ipsos online panel een sample

ook 2*15 seconden (in plaats van 1*30 seconden commercials)

van 12.794 personen uitgenodigd representatief voor de NL

getest. Ook deze waren langer dan 1,5 jaar niet te zien geweest

Controles op kwaliteit respondenten

internetpopulatie van 18 jaar en ouder. Vervolgens hebben

en het gemiddeld rapportcijfer vanuit de AdMeasuretest was

>>

7.212 Nederlanders deze screeningvragenlijst ingevuld. Hierin

een 6,5.

>>

op 90% en 95% betrouwbaarheid. We onderscheiden twee soorten van t-toetsen:

vraagd en real time vergeleken met de opgeslagen leeftijd en

>> De

fende respondent niet deelnemen aan het onderzoek.

en voorkeur voor televisieprogramma. ‘ Andere Tijden’,

Voor de conditie tv kregen de respondenten een DVD

‘Factcheckers’, ‘Floortje naar het einde van de wereld’ en ‘Joris’

thuisgestuurd, met het door hen gekozen programma,

Showroom’ zijn de programma’s waaruit men voor de opdracht

voorafgegaan door één enkele pre-roll OF een blok commercials

dent de vragenlijst invult. Zo kunnen we controleren of er

kon kiezen.

van 4 commercials. Voor de overige devices werd er een link

vanaf 1 IP adres meerdere keren een vragenlijst is ingevuld.

>>

De verschillen in percentages en gemiddelden zijn getoetst

De surrogacy test: leeftijd en geslacht worden standaard gegeslacht. Als beide niet overeenkomen, dan mag de betref-

werd gevraagd naar deelname, beschikking over devices


Significantie toets: t-toets

IP check: er wordt vastgelegd vanaf welk IP adres de respon-

t-toets voor afhankelijke steekproeven: bij toetsing van

verschillen tussen elkaar overlappende kolommen. >> De

t-toets voor onafhankelijke steekproeven: bij toetsing

van elkaar uitsluitende categorieën wordt toegepast.


Door de goede resultaten voor het televisiescherm was direct

Uit de volgende doelgroepen zijn uiteindelijk

de vraag of deze resultaten toe te schrijven zijn aan de manier

8 respondenten geselecteerd:

van onderzoek: televisie is gesimuleerd door middel van een

>>

Jonge respondenten t/m 39 jaar (alleenstaand of tweepersoons huishouden)

DVD, terwijl voor de andere devices een weblink is gestuurd. Deze methodiek is echter ook gebruikt voor het onderzoek naar

>>

Gezinnen met jonge kinderen (kinderen t/m 12 jaar)

de synergie van tv en online video door SPOT en Mediacom,

>>

Gezinnen met oudere kinderen (kinderen 13 jaar en ouder)

hierin werden geen verschillen gevonden ten gunste van

>>

Oude(re) respondenten vanaf 40 jaar (alleenstaand of

tv. Sterker nog, een commercial op televisie scoorde exact

tweepersoons huishouden)

hetzelfde als een online video commercial. De effectiviteit werd wel versterkt door het samen inzetten van deze mediumtypen.

Daarnaast is er per respondent een postinterview gehouden. In

Iets wat in dit onderzoek niet is meegenomen.

de postinterviews is voornamelijk doorgevraagd naar kijkgedrag en wat men doet als er reclame verschijnt.

Google Glass Voor een verdieping op de onderzoeksresultaten is gebruik

Google Glass geeft een mooie illustratie van hoe men

gemaakt van Google Glass. Aan een aantal respondenten uit

programma’s kijkt. Zo zien we bijvoorbeeld vaak een telefoon

verschillende doelgroepen is gevraagd een avond mediagebruik

en smartphone in beeld verschijnen (ook voor gebruik tv-

te filmen door middel van Google Glass.

gids), en horen we gesprekken van de respondenten over de commercials die men kijkt.



Responsverantwoording Completes (n=2.656) Representatieve steekproef internetpopulatie NL Uitgenodigd voor screening (n=12.794)

TV (n=712)

LD (n=677)

TA (n=618)

SP (n=649)

70%

60%

55%

49%

TV (n=652)

LD (n=951)

TA (n=573)

SP (n=478)

64%

84%

51%

36%

57%

Screening ingevuld (n=7.212) Representatieve steekproef internetpopulatie NL Geselecteerd en uitgenodigd hoofdonderzoek (n=4.602) TV

LD

TA

SP

(n=1.024)

(n=1.137)

(n=1.127)

(n=1.314)

X1 (n=2.059)

X4 (n=2.226)

64%

X1 (n=1.246)

X2

X4 (n=1.234)

Correctie op daadwerkelijk gebruikte device

X2

Weegverantwoording De weging is in drie stappen uitgevoerd. Allereerst zijn de respondenten binnen de verschillende condities gewogen naar geslacht (M/V), leeftijd (18-34 jaar, 35-49 jaar en 50+ jaar), en opleiding (laag, midden en hoog). Hierna is gewogen naar context (blok

Completes (n=2.656)

58%

37%

21%

of pre-roll). Vervolgens is gewogen naar de vier verschillende devices (tv, desktop/laptop, tablet en mobiel). De gemiddelde weegefficiency kwam hierbij uit op 87%. <



Onderzoeksreeks Dit is een uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op.

• • • • • • • • • • • •

De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne Waardering werkt Een andere kijk op doelgroepen Radio in de mediamix De creatie van radiocommercials Over winnen met Oranje De creatie van tv-commercials De effectieve inzet van tv-campagnes De invloed van de positie van een tv-commercial op effectiviteit Kinderen & tv-reclame Device Impact Factor Ster Extra


Ster versterkt je commercial

2014 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met de afdeling research. T 035 672 55 00 | F 035 621 89 40 | [email protected] | www.ster.nl Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum

Device Impact Factor Op welk device heeft je videocommercial de meeste impact? Device Impact Factor 1

Recommend Documents