Development of a Design Analysis Model for Consumer Complaints Revealing a New Class of Quality Failures
Proefschrift
ter verkrijging van de graad van doctor aan de Technische Universiteit Eindhoven, op gezag van de Rector Magnificus, prof.dr.ir. C.J. van Duijn, voor een commissie aangewezen door het College voor Promoties in het openbaar te verdedigen op donderdag 16 maart 2006 om 16.00 uur
door
Petronella Henrica den Ouden
geboren te Oost- West- en Middelbeers
i
Samenvatting De laatste jaren wordt steeds duidelijker dat de veranderingen in de consumentenelektronica industrie een groeiende uitdaging zijn voor de ontwikkeling van nieuwe producten. Producten worden steeds complexer, de druk op de doorlooptijd tot marktintroductie is hoog, de concurrentie vindt plaats op wereldwijde schaal en consumenten zijn steeds kritischer ten aanzien van productkwaliteit. Het realiseren van de productkwaliteit en betrouwbaarheidsdoelstellingen voor nieuwe producten wordt daarmee steeds moeilijker. Modellen zoals ‘concurrent engineering’ zijn in het verleden geïmplementeerd en kwaliteitsmethodes zijn ingevoerd om producten te ontwikkelen van hoge kwaliteit en deze op tijd in de markt te introduceren. Ondanks het feit dat bedrijven nog steeds volgens deze zelfde processen werken, ondervinden veel bedrijven op dit moment een groei in het aantal klachten van klanten voor nieuwe producten. In de literatuur is gezocht naar bestaande modellen die bovenstaande problematiek kunnen ondervangen. Aanpakken uit marketing, productontwikkeling, kwaliteitsmanagement en organisatiewetenschappen zijn geïdentificeerd, zoals projectmanagement; kwaliteitsmanagement, klanten / gebruikers gecentreerd ontwikkelen; leren in- en tussen projecten; betrekken van consumenten in ideegeneratie; evaluatie en testen met consumenten; risico beheer en faalmechanisme en effect analyse; ontwerpen voor zes sigma & robuust ontwerpen; en testen voor kwaliteit en betrouwbaarheid. Veel van deze aanpakken worden op dit moment al gebruikt door de bedrijven in ons onderzoek. Een kritische analyse van de bestaande aanpakken geeft aan dat deze aanpakken niet bruikbaar zijn in de businesscontext zoals hierboven beschreven. Om inzicht te krijgen in de redenen voor het groeiende aantal klantenklachten, is onderzoek gedaan in 20 productontwikkelingsprojecten. Dit onderzoek geeft aan dat de bedrijven meer innovatieve producten ontwikkelen, die sneller op de markt gebracht worden, met inherent hogere onzekerheden over de verwachtingen van de klant van deze producten. Uit een analyse van de redenen voor klanten om het product te retourneren, blijkt dat niet minder dan 48% van de klanten een niet-technische reden gaf voor het retourneren. Op dit moment wordt in veel bedrijven de analyse van de klantenklachten volledig gedaan aan de hand van een check of het product functioneert volgens de technische specificatie, en deze analyses geven een groeiend aantal klachten aan waarbij geen fout kan worden gevonden. Een literatuurstudie is gedaan om inzicht te krijgen in hoe klanten kijken naar productkwaliteit. Dit heeft geresulteerd in een beschrijving van de consumentenervaring, met daarin de volgende processtappen: ‘pre-sales’ (product belofte); ‘point-of-sales’ (locatie en attractiviteit); ‘out-of-the-box’ (uitpakken en installeren & eerste gebruik); ‘extended use’ (bruikbaarheid en levensduur). De literatuur is ook bestudeerd om inzicht te krijgen in het klaaggedrag van klanten. Uit de literatuur wordt duidelijk dat klanten diverse gebieden voor ontevredenheid ervaren. Wanneer het product en de werkelijke prestaties niet overeen komen met de verwachtingen van de klant is hij ontevreden. Niet alle ontevreden klanten zullen het product meteen naar een reparatiecentrum brengen (de traditionele bron van informatie over product kwaliteit voor ontwikkeling en productie), maar velen zullen verschillende kanalen gebruiken om een klacht in te dienen of informatie te verzamelen over hoe het probleem opgelost kan worden. ii
Een analyse is gemaakt van de klantenontevredenheid over nieuwe producten vanuit het perspectief van de consument. Deze analyse laat zien dat klanten klagen over technische productfouten, maar ook over niet-technische productfouten. Niet-technische productfouten ontstaan als het product niet voldoet aan de verwachtingen, maar wel technisch functioneert. Informatie over deze niet-technische fouten is niet beschikbaar in de traditionele informatiebronnen voor productkwaliteit (de reparatiecentra). Diverse bronnen bleken wel beschikbaar in de bedrijven in ons onderzoek. Ondanks dat deze bronnen niet zijn opgezet met als doel productkwaliteit en betrouwbaarheid, bleken zij betere informatie te bevatten over, in het bijzonder, de niet-technische fouten, dan de traditionele bronnen. Een analyse methode voor klantenontevredenheid is toegepast om van beschikbare data van diverse bronnen te analyseren in welke fase van het consumentenproces het probleem zich voordeed en of het een harde (technische) of zachte (niet-technische) fout betrof. De casussen laten zien dat de meeste kwaliteits- en betrouwbaarheidsproblemen (inclusief de niet-technische fouten) optreden tijdens installatie en eerste gebruik. Het inzicht dat een betrouwbaarheidsprobleem niet alleen veroorzaakt wordt door een mismatch tussen de productprestaties en de technische specificaties (technische fouten), maar ook door een mismatch tussen de klantenverwachtingen en de technische specificaties (niet-technische fouten), vraagt ook een aanpassing in de kwantitatieve modellen. De huidige kwantitatieve modellen voor productbetrouwbaarheid houden geen rekening met het type klant (klantprofiel) en het gebruik van het product (gebruiksprofiel). Een kwantitatief model gebaseerd op Software Reliability Engineering, is toegepast om de productbetrouwbaarheid te analyseren. Deze analyse toont aan dat verschillende klanten met verschillende gebruiksprofielen een verschillende productbetrouwbaarheid zullen waarnemen, bij een technisch identiek product. Een verdere analyse is gemaakt van de oorzaken van de klantenklachten, zowel technisch als niet-technisch. De klantenklachten worden teruggetraceerd naar beslissingen die genomen zijn in alle fases van het businessontwikkelingsproces: businessstrategie; marktstrategie; planning van producten; productdefinitie; ontwikkeling van platforms, architecturen en standaard bouwstenen; productrealisatie; inkoop en uitbesteding; industrialisatie; marktintroductie; distributie; verkoop; en service. Een referentie model is gepresenteerd waarin de klantenklachten worden gelinkt aan het consumentenproces en het businessontwikkelingsproces. Ondanks dat de gevonden data over klantenklachten niet compleet en ambigu is, blijkt het mogelijk om de analyse met behulp van het referentie model uit te voeren met een crossfunctioneel team. De oorzaak van de klachten kan worden vastgesteld in circa 85% van de gevallen. De analyse van de klachten toont aan dat in het bijzonder de niet-technische fouten worden veroorzaakt door een veel bredere reeks van beslissingen dan die genomen door ontwikkeling of productie. De casussen laten zien dat in het bijzonder de productstrategie of productdefinitie en inkoop veel klachten veroorzaken. Omdat een bredere reeks aan beslissingen oorzaak is van de niet-technische klachten, moet het businessontwikkelingsproces worden aangepast om deze klachten effectief te kunnen verhelpen en te voorkomen. Omdat het in de huidige context van de consumentenelektronica niet haalbaar is om in dezelfde generatie nog verbeteringen door te voeren, moet worden overgestapt op een productinnovatieproces dat leren over productgeneraties ondersteund. Het Delftse Innovatiestappen Model (DIM) integreert het productgebruik alsmede een leerlus in de innovatie cyclus. Aanpassingen op dit model zijn voorgesteld om de klantenklachten op niet-technische fouten te ondervangen en te voorkomen in nieuwe producten.
Summary In the last few years it becomes evident that the changes in the consumer electronics industry are challenging new product development. Products are increasingly complex, the time-to-market pressure is high, the economy is increasingly global and consumers have a decreasing tolerance for quality problems. Achieving product quality and reliability targets for new products is increasingly difficult under these circumstances. Models such as concurrent engineering have been implemented in the past and quality methods have been applied to develop high quality products and to introduce them in time to the market. Although the processes in the business have not been changed since, currently many businesses are faced with an increasing number of consumer complaints. A thorough literature review was conducted to check whether existing models can solve the issue mentioned above. Approaches from marketing, product development, quality management and organisational sciences have been identified, such as project management; quality management; customer / user centred design; learning in and across projects; quality function deployment; consumer involvement in idea generation; evaluation & testing with consumers; risk management & failure mode and effect analysis; design for six sigma & robust design; and quality & reliability testing. Many of these approaches were already in use by the businesses in our research. A critical review of the existing approaches for product quality and reliability has shown that they are not adequate in managing product quality and reliability in the changed business context as described above. To understand the reasons behind the rising number of consumer complaints, an assessment was made in over 20 new product development projects. This assessment showed that businesses are developing more innovative products, which are brought to the market faster, with inherently higher uncertainties on the consumer expectations of these products. An analysis of the reasons for product returns revealed that no less than 48% of the returns were due to non-technical reasons. Currently, in many businesses the analyses of consumer complaints solely focus on checking if the product is according to the technical specification, and the analyses in this thesis have shown a rising number of consumer complaints where no technical failure could be established. A literature study was done to understand how consumers view product quality. This resulted in the description of the consumer experience, with the following process steps: pre-sales (product promise); point-of-sales (location and attractiveness); out-of-the-box (unpacking and installation & first use); and extended use (usability and lifetime). Literature was reviewed to understand the consumer complaining behaviour as well. From this study it became clear that consumer’s experience various areas for dissatisfaction. If the product and the actual performance perceived do not match the consumer expectation he is dissatisfied. Not all dissatisfied consumers will return the product to a repair centre (the traditional source of product quality information for development and manufacturing), but many will use different channels to complain or to obtain information on how to solve the problem. An analysis of consumer dissatisfaction with new products is made from the consumer’s perspective. This analysis proved that consumers do not only complain on technical product failures, but also on non-technical product failures. Non-technical failures occur when the product does not satisfy their expectations, but do function technically. Information on these iv
non-technical failures can not be found in the traditional sources of product quality information (repair centres). Various sources proved to be available in the businesses in our research. Although those sources were not set-up for quality and reliability purposes, they contain better information on especially the non-technical failures than the traditional sources. An analysis method for consumer dissatisfaction is used to analyse available data from various sources to understand in which phase of the consumer process the problem occurred and if it is hard failure (technical) or soft failure (non-technical). Case studies reveal that consumers experience most of the quality and reliability problems (including non-technical problems) in the “installation & first use” phase. The understanding that reliability can not only be caused by a mismatch between the product performance and technical specifications (technical failures), but also by a mismatch between customer expectations and technical specifications (non-technical failures), requires adapted quantitative models as well. Current quantitative models for reliability do not take into account the type of consumer (consumer profile) and the use of the product (use profile). A quantitative model based on Software Reliability Engineering is applied to analyse reliability. This analysis proves that different consumers with different use profiles, will perceive a different product reliability, while technically the product is identical. A further analysis is made of the causes of the consumer complaints, technical and nontechnical. The consumer complaints are traced back to decisions made in all phases of the business creation process: business strategy; marketing strategy, product planning; product definition; platform development, architectures & standard designs; product realisation; purchasing & outsourcing; industrialisation; market introduction; distribution; sales & retail; and service. A design analysis model is proposed that links the complaints to the consumer process and the business creation process. Although consumer complaint data is found not complete and unambiguous, it is still possible to perform the analysis with a cross-functional team by using the design analysis model. The cause of complaints could be established in around 85% of the records. The analysis of the consumer complaints shows that especially the non-technical failures are caused by a much wider range of decisions than those made in development and manufacturing. The case studies showed that especially product strategy or product definition and purchasing were causing many consumer complaints. Since the non-technical complaints are caused by a wide range of decisions in the business creation process, the process should be adapted to correct and prevent these complaints effectively. With the short product life cycles in the consumer electronics industry it will not be feasible to implement improvements in the running product, therefore a product innovation cycle approach is proposed instead of the business creation process. “Het Delftse Innovatiestappen Model” (DIM) already includes the “product in use” phase and integrates a learning cycle in the process. Adaptations are proposed to this model to correct and prevent consumer complaints on non-technical failures in new product developments.
