DEKONSTRUKSI IKLAN
1
Decky Avrilukito Ismandoyo1,2* Dosen, Program Studi Desain Komunikasi Visual, Sekolah Tinggi Teknik Surabaya Jl. Ngagel Jaya Tengah 73-77 Surabaya 2 Mahasiswa, Program Doktor Pascasarjana, Institut Seni Indonesia Surakarta Jl. Ki Hajar Dewantara No.19, Kentingan Jebres, Surakarta *
[email protected]
ABSTRAK
Gaya hidup budaya kapitalis masyarakat Indonesia kini sedang berkembang melalui dominannya citra merek dari produk. Iklan menjadi sarana yang berperan penting dalam penyebaran citra merek hingga mempengaruhi persepsi dan gaya hidup masyarakat. Seperti produk Axe yang sedang mencoba membentuk budaya kelompoknya dengan mempengaruhi gaya hidup melalui iklan medium billboard. Penyajian iklan Axe pada medium tersebut tampak menarik perhatian, dan banyak menumbuhkan rasa ingin tahu, sehingga membuat khalayak sasaran segera menjadikannya perbincangan mengenai iklan billboard yang tidak biasa ditemui pada umumnya. Fenomena inilah yang diduga telah terjadinya dekonstruksi dalam konteks penyajian iklan pada medium billboard. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan dan memaparkan struktur dekonstruksi dari sebuah penyajian iklan. Untuk mencapai tujuan tersebut memerlukan langkah proses ilmiah dengan pendekatan fenomena sebuah iklan yang telah ada. Dalam hal ini penelitian difokuskan pada iklan billboard Axe Indonesia versi “Bidadari Jatuh” tahun 2012. Pengumpulan data kualitatif didapatkan dengan cara pengamatan dan analisis dokumen dari gejala-gejala mendalam yang terekam. Penelitian menganalisa secara deskriptif analitik. Dalam penulisannya dideskripsikan secara runtun sesuai proses alur berpikir. Proses alur berpikir dalam proses pengerjaannya menggunakan teori dekonstruksi, iklan dan medium billboard. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan Axe Indonesia versi “Bidadari Jatuh” telah memenuhi kaidah dekonstruksi iklan pada medium billboard. Penyajian iklan yang melibatkan sasaran khalayak bahkan menyebabkan terjadinya respon interaktif. Kehadiran dekonstruksi iklan Axe pada medium billboard memancing munculnya budaya baru dalam beriklan dan berguna untuk dijadikan lanjutan penelitian untuk perkembangan sebuah medium iklan baru pada periklanan Indonesia. Kata kunci : dekonstruksi,iklan, medium billboard
ADVERTISING DECONSTRUCTION
1
Decky Avrilukito Ismandoyo1,2* Lecturer, Majoring in Visual Communication Design, Sekolah Tinggi Teknik Surabaya Jl. Ngagel Jaya Tengah 73-77 Surabaya 2 College student, Doctoral Program Graduate, Institut Seni Indonesia Surakarta Jl. Ki Hajar Dewantara No.19, Kentingan Jebres, Surakarta *
[email protected]
ABSTRACT Lifestyle capitalist culture of Indonesian society is now being progressed through the dominant brand image of the product. Ads become a means which plays an important role in the spread of the brand image and perception to affect people's lifestyles. As Axe products that are trying to form a group to influence culture lifestyle through billboard advertising medium. Axe ad serving on the medium looks caught the attention, and many foster curiosity, thus making the target audience immediately make conversation about billboard advertising that is not commonly encountered in general. This phenomenon is thought to have been the occurrence of deconstruction in the context of the presentation of advertising on billboards medium. This research aims to describe and explain the structure of an ad deconstruction. To achieve these objectives requires a step scientific process to approach the phenomenon of an existing ad. In this research focused on billboard adevertising Axe Indonesian version of “Fallen Angels” in 2012. Collecting qualitative data obtained by observation and analysis of documents from the symptoms recorded depth. Analyzed by descriptive analitic research. In writing by the processes described in the cascading flow of thught. Process flow of thought in the course of the work using the theory of deconstruction, advertising, and billboard medium. The results showed that the Indonesian version of the Axe ads ”Fallen Angels” has met the deconstruction rules on billboard advertising medium. Presentation of the ads that involve the target audience even cause interactive response. The presence of deconstruction Axe ads on billboards medium provoke the emergence of new cultures in advertising and useful to be used as an advanced research for the development of a new advertising medium in the advertising Indonesia. Keywords : deconstruction, advertising, bllboard medium
1. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Pada masyarakat terbentuk gaya hidup yang tidak bisa dilepaskan dari unsur budayanya. Budaya merupakan perkembangan intelektual dan spiritual sekelompok masyarakat terhadap aktivitas artistiknya, sehingga setiap kelompok budaya memiliki gaya hidup masing-masing (Williams, 1983). Setiap kelompok budaya tentu pernah dipengaruhi dan mengalami perkembangan dalam setiap gaya hidupnya. Tak terkecuali gaya hidup masyarakat Indonesia yang kini telah lahir dari budaya kapitalis yang sedang berkembang. Tanda-tanda budaya kapitalis itu tampak pada masyarakatnya yang mengkonsumsi sebuah produk secara sosial dan tidak lagi secara fisik. Ini dapat terjadi dikarenakan telah dominannya penggunaan citra merek pada produk. Penggunaan citra merek pada produk tersebut salah satunya dianggap telah disebarluaskan melalui media massa. Maka sebuah iklan menjadi sarana yang berperan penting dalam penyebaran citra merek hingga mempengaruhi persepsi dan gaya hidup masyarakat. Salah satu yang cukup menarik perhatian adalah iklan Axe yang mempromosikan produk berupa deodorant bodyspray yang banyak dikonsumsi oleh pria. Keunikan iklan Axe secara visual adalah selalu menampilkan pria yang menggunakan produk Axe sehingga mendapatkan simpati dari para wanita cantik yang ditemuinya. Menariknya visualisasi Iklan Axe yang banyak
mengekspos tampilan visual wanita melalui gesture (bahasa tubuh),
ekspresif, sikap dan tingkah laku memicu banyak ide dengan berbagai macam cara penyampaian pesannya. Salah satu cara kreatif tampak seperti pada iklan Axe medium billboard versi “Bidadari Jatuh” tahun 2012. Iklan billboard yang memanfaatkan mediumnya ini menarik masyarakat yang dapat berinteraksi dengan sosok bidadari berbentuk hologram di Cilandak Town Square Jakarta. Dengan menggunakan teknologi yang didatangkan langsung dari Inggris dapat menciptakan kegiatan interaksi pengunjung dengan bidadari yang seolah-olah nyata disampingnya. Banyak reaksi pengunjung yang terkesan dengan cara beriklan produk Axe (http://www.antaranews.com/berita/280633/bidadari-jatuh-bikin-heboh-di-citos ). Penyajian iklan Axe pada medium tersebut tampak menarik perhatian, dan banyak menumbuhkan rasa ingin tahu, sehingga membuat khalayak sasaran segera menjadikannya perbincangan mengenai iklan billboard yang tidak biasa ditemui pada umumnya.. Fenomena inilah yang diduga telah terjadinya dekonstruksi dalam konteks penyajian iklan pada medium billboard. Maka dari itu fenomena ini menjadi menarik dikaji ketika Axe membangun budaya kapitalis di tengah-tengah masyarakat Indonesia melalui cara unik beriklannya.
B. Rumusan Masalah Sesuai dengan apa yang telah diuraikan pada latar belakang masalah, maka permasalahan yang akan diangkat adalah : 1. Bagaimana bentuk dan struktur iklan Axe versi “Bidadari Jatuh” ? 2. Bagaimana dekonstruksi visual iklan billboard Axe versi “Bidadari Jatuh” yang dibangun? C. Kerangka Teori 1. Iklan Sebuah pesan yang ingin disampaikan memerlukan alat untuk komunikasinya yang bernama iklan. Iklan merupakan komunikasi persuasif menggunakan media masa nonpersonal yang juga bisa interaktif untuk menjangkau sasaran khalayak yang luas untuk menghubungkan dengan pengiklan (Wells, dkk, 2007). Beberapa fungsi komunikasi iklan diantaranya informing, persuading, reminding, adding value, dan assisting dari upaya pengiklan (Shimp, 2000). Artinya, beriklan merupakan kegiatan penyampaian pesan ke sasaran khalayak. Supaya pesan itu dapat dikomunikasikan sesuai fungsinya ke sasaran khalayak dengan tepat maka diperlukan eksekusi pesan iklan yang tepat pula pada medianya. 2. Medium Billboard Bentuk iklan pada media out of home merupakan bentuk iklan tertua yang sudah dilakukan sejak ribuan tahun yang lalu. Media ini dianggap sebagai pelengkap, bukan yang utama (Shimp, 2000). Pada media out of home khususnya pada medium billboard biasanya terletak pada tembok-tembok bangunan kota. Kelebihan yang dimiliki medium ini adalah memiliki target geografis yang fleksibel. Sasaran khalayakpun merasa tertantang dan sangat dekat dengan merek yang ditawarkan. Kelemahan yang dimiliki adalah dengan mudahnya sasaran khalayak melewati medium ini yang dianggap sebagai visual clutter ( Duncan, 2008). 3. Dekonstruksi Dekonstruksi adalah suatu cara berpikir yang menyebutkan bahwa tidak ada kategori yang memiliki makna universal esensial kecuali konstruksi sosial bahasa. Kata tidak mempunyai makna universal dan tidak mengacu kepada objek yang memiliki kualitas mendasar. Makna terdapat secara inheren di dalam teks dan bukan diluar teks (Derrida :1981). Tokoh terpenting dalam teori dekonstruksi adalah Jacques Derrida seorang Yahudi yang dilahirkan di wilayah Aljazair 15 Juli 1930. Derrida pernah mendapat gelar doctor honoris causa di Universitas Cambridge dan meninggal pada tahun 2004 (Al-Fayyadl :2011). Dalam kajian budaya, dekonstruksi Derrida memberi pengaruh penting. Berkat
dekonstruksi Derrida, makna kini tidak lagi dipandang sebagai sesuatu yang mutlak, tunggal, universal, dan stabil, tetapi makna selalu berubah. Paham tersebutlah yang kemudian diduga melatarbelakangi munculnya berbagai bidang lain. Terutama bidangbidang yang diawali dengan hal-hal kontroversial. Salah satunya adalah dekonstruksi dalam konteks penyajian iklan yang berlawanan dengan karakteristik medium dar iklan itu sendiri.
2. METODE PENELITIAN Penelitian kualitatif merupakan bidang
penyelidikan yang berdiri sendiri yang
multidisiplin dan bertautan dengan kajian kultural serta berciri interpretif
(Denzin dan
Lincoln, 2009). Penelitian menggunakan data kualitatif dengan kajian dekonstruksi sebagai subyek untuk membaca tampilan iklan medium billboard. Inti dari problematikanya (obyek) adalah fenomena iklan Axe versi “Bidadari Jatuh” pada medium billboard di Cilandak Town Square Jakarta tahun 2012 .Penelitian mengandung dua aspek utama yaitu tafsir dekonstruksi iklan yang mengandalkan peneliti sebagai instrument utama dan sudut pandang pelaku iklan yang digali melalui wawancara. A. Tempat dan waktu Penelitian Penelitian bermaksud menganalisis iklan televisi Axe yang tayang pada tahun 2012 di Indonesia. Sasaran dan lokasi penelitian adalah produsen Axe, PT. Unilever Indonesia, Tbk Jakarta, dan Kreator iklan Axe, pihak biro iklan Lowe Indonesia Jakarta.
B. Pengumpulan Data 1. Studi Pustaka Sumber pustaka yang dipakai, selain metodologi penelitian kualitatif, adalah pustakapustaka yang membicarakan Dekonstruksi, Iklan dan Medium Billboard. 2. Dokumen Dokumen pada penelitian ini berupa data-data tertulis mengenai karakteristik produk dari Axe Unilever. Utamanya adalah draft creative brief dan proses strategi kreatif dalam visualisasi iklan Axe oleh biro iklan. 3. Wawancara Wawancara dilakukan dalam bentuk in-dept interviewing atau wawancara mendalam. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan sifatnya terbuka (open-ended), dan mengarah pada kedalaman informasi, serta dilakukan dengan cara yang tidak formal namun terstruktur (Denzin dan Lincoln, 2009). Wawancara mendalam ini dilakukan kepada pengiklan Axe PT. Unilever Tbk., dan tim kreatif (creator) biro iklan Axe.
C. Teknik Analisa Bahasan untuk menjawab rumusan masalah penelitian menggunakan analisis interpretasi dengan pendekatan dekonstruksi. Data yang diperoleh mengenai struktur yang meliputi iklan dan medium billboard dikumpulkan sehingga mendapatkan kesimpulan terkait dekonstruksi. Namun data pendukung berupa telaah pustaka dan hasil wawancara diperlukan dalam rangka triangulasi data untuk mendapat kredibilitas hasil penelitian.
3. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Iklan Medium Billboard Seperti teori yang menyatakan bahwa iklan merupakan penyampaian pesan ke sasaran khalayak (Wells, dkk, 2007), produk Axe telah melakukan kegiatan penyampaian pesan ke sasaran khalayaknya melalui medium billboard versi “Bidadari Jatuh” pada tahun 2012. Pesan yang ingin disampaikan merek adalah dengan menggunakan produk Axe maka para pria akan mendapatkan simpati dari para wanita cantik yang ditemuinya. Bahkan wanita cantik yang tertarik adalah bidadari yang seolah mengajak kencan hingga turun ke bumi. Medium billboard biasanya terletak pada tembok-tembok bangunan kota (Duncan, 2008), ini terlihat dari penggunaan medium besar di pusat perbelanjaan Cilandak Town Square Jakarta. Target geografisnya fleksibel dan sasaran khalayakpun merasa tertantang dengan merek yang ditawarkan, ini terlihat pada khalayak sasaran yang ingin mendekat pada iklan tersebut.
B. Dekonstruksi Berkat dekonstruksi Derrida, makna kini tidak lagi dipandang sebagai sesuatu yang mutlak, tunggal, universal, dan stabil, tetapi makna selalu berubah. Seperti yang terjadi pada karakteristik medium billboard yang memiliki kelemahan dengan mudahnya sasaran khalayak melewati medium ini yang dianggap sebagai visual clutter ( Duncan, 2008). Namun yang terjadi bahkan iklan Axe menjadi pusat perhatian oleh sasaran khalayak sehingga itu merubah pandangan iklan sebagai visual clutter yang mutlak.
Gambar 1. Iklan billboard sebagai visual clutter (Sumber: ilustrasi : Decky, 2014)
Gambar 2. Dekonstruksi Iklan billboard, bukan sebagai visual clutter yang mutlak (Sumber: ilustrasi : Decky, 2014) Dekonstruksi Iklan billboard Axe versi “Bidadari Jatuh” ternyata melibatkan sasaran khalayak. Ketika tidak ada sasaran khalayak maka tampilan visual sama seperti suasana dokumentasi lingkungan (mall) apa adanya. Ketika ada sasaran khalayak melewati medium tersebut tepat ditengah dan pada jarak tertentu maka tampilan visual suasana dokumentasi lingkungan bertambah dengan obyek visual maya. Obyek visual maya yang hadir adalah sosok wanita bidadari yang jatuh dari langit dan perlahan mendekati sasaran khalayak sebagai obyek nyata. Dengan gesture seperti mencium aroma wangi seolah baru saja si pria menggunakan deodorant sosok wanita bidadari mendekati sasaran khalayak perlahan memberikan gerakan-gerakan menggoda. Disinilah sasaran khalayak tampak mencoba berinteraksi dengan wanita bidadari dengan berbagai macam ekspresinya. Ketika sasaran khalayak mulai menikmati hiburan yang didapatkan dari iklan tersebut maka Sales Promotion Girl (SPG) beraksi untuk mendekati dengan tujuan menawarkan pembelian pada produk Axe.
Berikut adalah ilustrasi dekonstruksi iklan billboard yang terjadi disajikan secara scene by scene yang terlihat pada tabel 2.
STORYBOARD
VISUAL
KET
Sesuai kamera video
Layar lebar terpasang di
dokumentasi di
mall
lingkungan nyata
Sesuai dokumentasi,
Di depan layar disediakan
seorang pengunjung
area sensor untuk
tertangkap kamera di area
mendeteksi atau menandai
sensor
pertunjukan visual maya
Sesuai dokumentasi,
Pada lingkungan nyata
namun bertambah hadir
tampak apa adanya, namun
visual bidadari jatuh dari
pada layar (maya) tampak
langit
visual bidadari
Sesuai dokumentasi,
Tampak perbedaan antara
bertambah bidadari yang
dunia nyata dan maya
mencoba mendekati
melalui layar yang
pengunjung seolah
ditampilkan
mencium aroma deodorant
Sesuai dokumentasi,
Pengunjung semakin
bertambah bidadari yang
penasaran ingin memeluk,
semakin mendekat dengan
memegang, bahkan
gesture menggoda
menenang obyek visual maya tersebut
Sesuai dokumentasi
Pengunjung semakin
bertambah bidadari
penasaran dan ramai memenuhi kamera di layar
Sesuai dokumentasi
Beberapa SPG mendatangi
bertambah bidadari
pengunjung yang ramai untuk menawarkan produk Axe
Sesuai dokumentasi
Terjadinya komunikasi
bertambah bidadari
SPG dan pengunjung
Tabel 2. Iklan outdoor Axe (Sumber: www.youtube.com / scene cut video : Decky, 2014)
4. KESIMPULAN Setelah diadakan analisis tentang iklan Axe versi “Bidadari Jatuh” pada medium billboard di Cilandak Town Square tahun 2012, maka dapat disimpulkan menjadi dua inti pokok. Pertama, mengenai kegiatan beriklan. Produk Axe telah melakukan kegiatan penyampaian pesan ke sasaran khalayaknya di Cilandak Town Square Jakarta pada tahun 2012. Pesan yang ingin disampaikan merek adalah dengan menggunakan produk Axe maka akan mendapatkan simpati dari para wanita cantik yang ditemuinya. Bahkan wanita cantik yang tertarik adalah bidadari yang seolah mengajak kencan hingga turun ke bumi. Kedua, mengenai medium billboard yang mengalami dekostruksi. Dekonstruksi terjadi ketika karakteristik medium billboard yang memiliki kelemahan dengan mudahnya sasaran khalayak melewati medium ini yang dianggap sebagai visual clutter tidak terjadi. Yang terjadi bahkan iklan Axe menjadi pusat perhatian oleh sasaran khalayak sehingga
merubah pandangan iklan sebagai visual clutter yang mutlak. Ini dikarenakan produk Axe sedang membangun budaya kapitalis melalui citra merek di tengah-tengah masyarakat Indonesia melalui cara unik penyajian beriklannya. Penyajian iklan yang melibatkan sasaran khalayak bahkan menyebabkan terjadinya respon interaktif. Kehadiran dekonstruksi iklan Axe pada medium billboard memancing munculnya budaya baru dalam beriklan dan berguna untuk dijadikan lanjutan penelitian untuk perkembangan sebuah medium iklan baru pada periklanan Indonesia.
5. DAFTAR PUSTAKA
Al-Fayyadl, Muhammad, Derrida, Yogyakarta: LkiS Printing Cemerlang, 2011.
Denzin, Norman K., dan Yvonna S.Lincoln, Handbook of Qualitative Research, Pustaka Pelajar, 2009.
Derrida, Jacques, Positions, University of Chicago Press, Chicago, 1981. Duncan, T., Principles of Advertising & IMC, 2th Edition, Mc Graw Hill, 2008.
Shimp, Terence A., Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication, 5th Ed, University of South Carolina, 2000.
Wells, W., dan Sandra Moriarty, John Burnet, May Lwin,
Advertising: Principles and
Effective IMC Practice, Prentice Hall, 2007.
Williams, Raymond. Keywords, London: Fontana, 1983.
https://www.youtube.com diunduh pada tanggal 9 Juni 2014.
http://www.antaranews.com/berita/280633/bidadari-jatuh-bikin-heboh-di-citos, diunduh pada tanggal 6 Juli 2014.
