DEFINITIEVE ANTWOORDEN

NIMA/SMA SALES-B1 OEFENEXAMEN

ANTWOORDEN

DEFINITIEVE ANTWOORDEN

Copyright NIMA

Nederlands Instituut voor Marketing Asserring 188 1187 KL Amstelveen Correspondentie adres: Postbus 9072 1180 MB Amstelveen

Publicatie van deze opgaven mag alleen geschieden na schriftelijke toestemming van NIMA.

1


ANTWOORDEN

ALGEMEEN DEEL Vraag 1 (15 punten) De nieuwe CEO, David Burkhard, stelt een groeiscenario op waarbij gekozen wordt voor groei via marktpenetratie en productontwikkeling. In zijn presentatie aan zijn managementteam geeft hij de ambitie aan door een ‘dubble digit’ groei na te streven op de Nederlands markt.

ANTWOORD

a. Is er sprake van een duidelijke strategie bij MCF? Onderbouw uw antwoord door drie kenmerken te noemen van een duidelijke strategie. b. David noemt in zijn presentatie de noodzaak om te transformeren naar een meer marktgericht bedrijf. Noem drie kenmerken van de algemene bedrijfsvoering van een marktgerichte organisatie. c. Het invoeren van een marktgerichte strategie zal ook gevolgen hebben voor het leiden van een verkooporganisatie. Noem twee verkoopafdeling specifieke aspecten die horen bij het managen van een verkooporganisatie in een marktgerichte onderneming.

a)

BRON

INSTRUCTIE

b) c)

Nee. Er is een richting aangegeven maar voor er sprake is van een deugdelijke strategie zullen de volgende aspecten nader uitgewerkt moeten worden: - formuleren en uitwerken van de algemene doelstelling(en) in meetbare commerciële doelstelling(en); - verdere uitwerking van product markt combinaties of marktsegmentatie criteria; - aangeven in welke tijdspanne de doelen gerealiseerd moeten worden; Marktgericht betekent dat het bedrijf haar beleid en de daarbij uit te voeren programma’s richt op: het creëren van toegevoegde waarde (klant waarde) het creëren van onderscheidend vermogen ten opzicht van de directe concurrenten. Kenmerken van de marktgerichtheid van een bedrijf vind je terug in 1. de strategie van een bedrijf (KPI en/of beschrijving van eerder klantwaarde en onderscheidend vermogen), 2. de structuur van de organisatie (marketing afdeling/markt onderzoek) 3. de systemen van het bedrijf (plan/do/check/act proces). Daarnaast kunnen zaken als concrete invulling van competentie management (staff), kernwaarden (shared values) uitgewerkt in KPI’s een kenmerk zijn. Alle activiteiten in het plan/do/check/act proces van verkoop management waarbij bewust rekening wordt gehouden in het verkoopproces met de klantwaarde en onderscheidend vermogen zijn relevant. Zaken die genoemd kunnen worden en specifiek zijn voor de verkooporganisatie zijn: - (planning) doelstellingen op basis van benchmarking met markt/concurrentie; - (planning) verkoopstrategie die actief inspeelt op klantwaarden (needs satisfaction selling, consultative selling, solution selling); - (onderzoek) actief scannen van concurrentie qua verkoop aanpak en kwaliteit; - (onderzoek) klant analyse zoals onderzoek naar “share of wallet” , klantwaarde/actie omzet, klanten loyaliteit - (onderzoek) lost order/lost tender review

a)

5 punten waarbij 2 punten voor concreet antwoord op antwoord op eerste deelvraag en per genoemd kenmerk 1 punt. Let op: vage aanwijzingen of containerbegrippen niet goed rekenen.

b)

6 punten. Per kenmerk 2 punten. Bij vaagheid geen punten.

c)

4 punten. 2 punten per kenmerk. Een algemene omschrijving is niet voldoende.

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 4 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 1 en 2

2


ANTWOORDEN

Vraag 2 (10 punten) In de case wordt in overzicht 2 een overzicht gegeven van de financiële kengetallen van Medcomfort (2004-2008) en van MCF na de aandelenovername door CCI Ltd. (2009 en een prognose voor 2010).

ANTWOORD

a. Beoordeel de financiële gegevens op basis van drie uitgewerkte conclusies op basis van de aangereikte tabel. b. Geef drie mogelijkheden om het rendement op geïnvesteerd vermogen (ROI) binnen een jaar te verbeteren. a)

2004 inkomsten ontwikkeling NL bruto marge in % verkoopkosten in % omzet ROI omzet per medewerker

INSTRUCTIE

b)

BRON

overzicht: kengetallen/ratio’s o.b.v overzicht 2 uit de case:

29% 14% 3% 246.68

2005 3% 29% 15% 3% 268.54

2006 5% 29% 16% 3% 272.96

2007 7% 29% 17% 2% 269.16

2008 6% 29% 18% 3% 295.03

2009 -10% 37% 12% 5% 448.10

2010 (prognose) 8% 45% 16% 5% 387.44

Cies die getrokken kunnen worden: (algemeen) sinds de inbreng van CCI gaat het beter, maar er kunnen nog zaken verbeterd worden. - verkoop stijgt ondanks economische recessie, vraag is echter of prognose wel realistisch is voor 2010; - rentabiliteit/ROI is weliswaar verbeterd na meerderheidsbelang van CCI Ltd. maar nog niet goed; - verbetering bruto marge na verzelfstandigen van de productie. Was dus een goede keuze; - verkoopkosten nemen behalve een dip in 2009 toe - productiviteit van medewerkers is aanmerkelijk toegenomen;; - verschil tussen current en quick ratio wijst erop dat er in 2009/2010 nog steeds voorraad is. Vraag is of voorraadhoudende functie toegevoegde waarde heeft. - (balans) crediteuren bedrag verlagen door beter credit management; - (balans) voorraad waarde verlagen - (opbrensten/kosten) omzet verhogen - (opbrensten/kosten) inkoopkosten verlagen (inkoop management) - (opbrensten/kosten) hogere marge rekenen (prijs management) - (opbrensten/kosten) minder bedrijfskosten (kostenreductie/cost management)

a)

7 punten. 1 punt voor algemeen oordeel. Per uitgewerkt onderdeel met concrete uitwerking 2 punten (3x2)e uitwerking max 1 punt per onderdeel.

b)

3 punten: per genoemde mogelijkheid 1 punt.

Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 8.4 Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 12 .

3


ANTWOORDEN

Vraag 3 (10 punten) Chris heeft drie groeiprogramma’s ontwikkeld op basis van zelf uitgevoerd marktonderzoek (zie overzichten 5 tot en met 7 in de case).

ANTWOORD

a. Geef uw mening over de kwaliteit van het door Chris uitgevoerde marktonderzoek. Noem drie argumenten die uw mening onderbouwen. b. Geef twee alternatieve methoden van verkoopprognose die inzicht verschaffen over het verkooppotentieel van een te bewerken markt. a)

BRON

INSTRUCTIE

b)

a) b)

Er is sprake van zeer summier onderzoek naar het marktpotentieel. Op basis van dit onderzoek kunnen nog geen conclusies getrokken worden mbt het verkooppotentieel en een eventuele verkoopprognose . - maakt gebruik van één bron (check representativiteit en validiteit); - alleen kwantitatief onderzoek; - verdere uitsplitsing van relevante sub doelgroepen ontbreekt; - geen recente data (overzicht 6 en 7) gericht op toekomst; - demografische gegevens minder relevant, zegt nog niets over aankoopproces van potentiële klant - B2B relevante informatie ontbreekt (aantal inkoop enttteiten etc.) - onderzoek bij bestaande klanten over beschikbare budget (korte/middellange termijn) - op basis van analyse van sales pipe line, verkoopcyclus data van MCF - op basis van trend/impact analyse - op basis van deskundigenonderzoek max zes punten, twee punten per genoemd genoemd argument. Als de argumenten kloppen, maar het antwoord luidt dat er sprake is van een goede kwaliteit max 4 punten voor deze vraag. max vier punten, twee punten per genoemde methode. Let op dat omschrijving concreet is voor behalen volle punten aantal.

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 12, 13 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 3 deel 3.3 tot 3.5

4


ANTWOORDEN

ANTWOORD

Vraag 4 (15 punten) Chris heeft drie verkoopstimulerende programma’s aan het managementteam gepresenteerd. a. Zijn de drie gepresenteerde voorstellen strategisch van aard? Beargumenteer uw antwoord. b. Geef twee voorbeelden van verkoopstrategieën die gericht zijn op het realiseren van groei. c. Noem drie kenmerken waar een goed voorstel aan een managementteam aan moet voldoen teneinde het managementteam een goede beslissing te kunnen laten nemen. a) b)

BRON

INSTRUCTIE

c)

a) b) c)

Nee. De programma zijn tactisch. Er is sprake van allocatie van tijd, geld en middelen, maar geen verandering van de strategie. - Zoals al genoemd kan verkoop in nieuwe segmenten (marktontwikkeling) of indirecte verkoop een alternatief zijn. - Een focus strategie waarbij MCF zich richt op de grotere projecten en dus met minder mensen grotere orderwaardes en hogere marges realiseert. - Een selectieve verkoopstrategie waarbij een customer rating model wordt gebruikt is meer tactisch van aard, maar heeft een strategische basis. Een goed voorstel heeft in het algemeen de volgende kenmerken: - een eenduidige probleemstelling - beknopt overzicht relevante analyse en conclusies - overzicht opties en advies keuze - onderbouwing van de keuze (business case) inclusief te verwachten resultaten, noodzakelijke investeringen - overzicht consequenties en/of kritische succesfactoren van de keuze - eventuele what if analyse of overzicht scenario’s - voorstel wijze van uitrol - overzicht wijze van meten/bijsturen. - een tijdplan - een kosten/baten analyse max 4 punten. 2 punten voor conclusie en 2 punten voor onderbouwing. is een redelijk voor de hand liggende vraag en daarom niet teveel punten bij alleen ja of nee. max 5 punten max 6 punten. Twee punten per concreet genoemd kenmerken. Bij container begrippen geen punten toekennen.

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 11, 16 en 18 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 2

5


ANTWOORDEN

Vraag 5 (15 punten) In de voorstellen van de marketing afdeling wordt de introductie van een webwinkel als optie gebracht.

ANTWOORD

a. Geef twee kenmerken waar de koopsituatie aan moet voldoen om het alternatief verder te overwegen. b. Noem twee mogelijke gevolgen (positief of negatief) van de invoering van een webshop. c. Heeft het zin om deze aspecten verder te onderzoeken? Beargumenteer uw antwoord. a)

b)

BRON

INSTRUCTIE

c)

a) b) c)

Er moet sprake zijn van een koopsituatie waarbij de klant de aankoop als niet risicovol beoordeelt. Dit kan zijn bij een herhalingsaankoop (straight rebuy, modified rebuy) of aanschaf van spare parts door de facilitaire dienst van de klanten. Daarnaast heeft de klant de product kennis voor de aankoop. De verkoopsituatie kent beperkte keuzemogelijkheden or eventuele vragen. De financiële kant van de aankoop is zodanig op te zetten dat het juridisch, administratief en qua autorisatie uitvoerbaar is. Web verkoop kan de productiviteit van de verkoopafdeling verhogen: - AM focus op nieuwe en/of complexe verkoopsituaties (verhoging efficiency); - geeft inzicht welke potentiële klanten op de site kijken(lead generatie) en - waar ze kijken (product voorkeur); - kan verlies van arbeidsplaatsen betekenen (verschuiving van aankooptransactie; - site te gebruiken als verkoophulpmiddel in aankoopproces Ja. Als het als service middel wordt ingezet om herhalingsaankopen te doen, kan het door de klant als extra service ervaren worden. Belangrijk is dat er een business case gemaakt wordt waarbij de voor- en nadelen, consequenties goed in kaart worden gebracht.

Max 4 punten. Twee punt per goed gedefinieerd kenmerk max 4 punten. Deze vraag is met logisch nadenken zonder kennis in algemene zin te beantwoorden. Geef punten bij concrete verkoopgerelateerde aspecten. Max 7 punten. Antwoord om wel of niet verder te onderzoeken is niet voldoende. Er moet een goede argumentatie genoemd worden. Hoe concreter hoe beter. zonder onderbouwing met argumenten max 3 punten.

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 3, 16 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 1, 2 en 4 (multimedia)

6


ANTWOORDEN

Vraag 6 (10 punten) Een tweede voorstel van de marketingafdeling is de invoering van een multi-channel (multi kanaal) distributie model.

ANTWOORD

a. Noem drie mogelijke voordelen en drie mogelijke nadelen van een dergelijke strategie. b. Past een multi-channel strategie in de algemene strategie die door de CEO van MCF in de case is verwoord? Geef een argument om uw visie te onderbouwen. a)

BRON

INSTRUCTIE

b)

a) b)

+ hoger distributiedekking, waardoor potentieel meer marktbereik + locale aanwezigheid waardoor klanten die niet via directe verkoopkanaal bereikt worden potentiële klanten worden + toegevoegde waarde van reseller/verkooppunt kan voor hogere klantwaarde zorgen. Dit leidt tot betere verkoopresultaten + lagere verkoopkosten van reseller marge, reseller ondersteuning kan eventueel opwegen tegen kosten direct verkooporganisatie + minder vaste kosten - potentiële kanaalconflicten - vraagt andere ondersteuning, waardoor nieuwe kennis/kunde aangenomen moet worden (veanderkosten) - minder grip op marketing mix richting eindkoper - combinatie van directe en indirecte verkoop strategie kan uiteindelijk leiden tot hogere verkoop kosten Multichannel strategie is een mogelijke invulling van marktontwikkeling. In principe past dit niet omdat gekozen is voor productontwikkeling. Kies je voor marktontwikkeling dan moeten marktkenmerken, zoals concurrentie, huidige distributiemogelijkheden worden beschreven. Hier is meer informatie over nodig om te kijken of het haalbaar is. De interne organisatie is op dit moment ook niet ingericht op indirecte verkoop max 6 punten. Eén punt per goed genoemd voordeel (3x) en nadeel (3x) Max 4 punten. De vraagt toetst het algemene strategisch inzicht van de kandidaat. De onderbouwing vanuit alleen theorie geeft max 2 punten. Hoe meer inzicht wordt getoond hoe meer punten.

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 1 en 2. Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 2

7


ANTWOORDEN

Vraag 7 (5 punten) Het managementteam is gevraagd om mee te denken in het realiseren van substantiële groei van MCF in Nederland. David heeft in de genoemde managementteam meeting marktpenetratie en marktontwikkeling genoemd.

BRON

INSTRUCTIE

ANTWOORD

a. Noem een andere commerciële strategie uit de commerciële vakliteratuur die als basis gebruikt kan worden om groei in de Nederlandse markt te realiseren. b. Noem drie zaken waarover MCF meer informatie zou moeten hebben om voor de door u gekozen strategie bij vraag 7a goed onderbouwd te kunnen kiezen a) Productontwikkeling, Diversificatie (Ansoff) Blue Ocean strategie (Chan Kim/Mauborgne) b) Veel informatie ontbreekt in de case om een valide, goed onderbouwde strategische keuze te maken. Informatie over - specifieke marktontwikkeling (project inrichting in zorg markt) - demografische/geriatrische ontwikkelingen op lange termijn - aankoopsituatie en -trends - concurrentie - financiële stromen (subsidies, budgetten) - relevante stakeholders zoals bijvoorbeeld zorgverzekeraars moet in de strategische afweging betrokken worden. a) b)

2 punt voor een goed alternatief. 3 punten, waarbij argumentatie noodzakelijk is om alle punten te krijgen.

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 1,2 en delen van hoofdstuk 11 en 29. Sales management uitgave 2009

Vraag 8 (10 punten) Het idee van de marketingafdeling om zich meer te richten op een allochtone doelgroep (zie ook overzicht 7) is nog niet in de managementteam meeting besproken. Chris wil er zeker van zijn dat de voorbereiding van dit plan goed verloopt. Marga heeft aan Chris gevraagd of hij nog vragen heeft met betrekking tot dit idee.

BRON

INSTRUCTIE

ANTWOORD

Werk vijf relevante vragen uit, die Chris in het kader van de verder voorbereiding en uitwerking van dit voorstel door de marketingafdeling kan stellen. - Zijn er meer onderzoek gegevens bekend? - Is de doelgroep groot genoeg om als aparte doelgroep te bewerken? - Demografische gegevens zeggen niets over koopgedrag en dus verkooppotentieel. Vraag is of allochtone Nederlanders in verzorgingstehuizen aanwezig zijn en willen betalen voor op hen gericht portfolio. - Hoe zit het met de concurrentie? - Past dit in het kader van de strategie van MCF? - Welke marketing mix wil MCF inzetten? - welke verkoopstrategie wil mkt voor deze doelgroep inzetten? c)

Max 10 waarbij 2 punten per antwoord dat relevant is in het kader van de case.

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 13.

8


ANTWOORDEN

ACCOUNTMANAGER DEEL Vraag 9 (10 punten) Het consultancybureau heeft in één van de deelrapporten een voorstel gedaan met betrekking tot het key accountmanagement proces (zie overzicht 8: proces voorstel in adviesrapport consultancybureau).

ANTWOORD

a. Geef uw mening over de opzet van dit key account proces. Geef twee argumenten die uw mening onderbouwen. b. Noem één aspect dat u zou willen aanpassen in het voorstel. Onderbouw uw antwoord. a)

BRON

INSTRUCTIE

b) a) b)

+ proces gebaseerd op een plan/do/check/act proces/kwaliteit management principe + voorgesteld KAM proces werkt van binnen naar buiten + voldoende bijstuur/review mogelijkheden ingebouwd + concrete opzet en praktisch - niet duidelijk welke systemen worden gebruikt voor planning, definitie - welke output (plan, review reports) geleverd wordt is niet gedefinieerd - samenhang met bestaande verkooporganisatie wordt niet duidelijk - (eenmalig) introductie van proces niet beschreven De concrete uitwerking van output van proces (documenten, databases etc). max 6 puten, waarvan 3 punten per relevant/onderbouwd aspect. zonder onderbouwing niet meer dan 2 punten. max 4 punten. Hier kunnen andere aspecten genoemd zin dan in de antwoord indicatie genoemd aspect. beoordeel relevantie en wijze van onderbouwing.

Key-account management, Marian Dingena, ISBN 90-14-08883-3, 2002, Kluwer, hoofdstukken 4 t/m 8 Account management, filosofie, instrumenten en implementatie, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2078-5, 1994-2001, Kluwer, hoofdstuk 4.3 Account management in de praktijk, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2086-0, 5e oplage ‘05, Kluwer, hoofdstuk 1 t/m 3 en 10 Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 11 en 25 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 6.6

9


ANTWOORDEN

Vraag 10 (20 punten) Karen van Dijck heeft een eerste meeting gehad met Marleen van Meijl. Het bleek al snel dat zij over veel zaken hetzelfde dachten. Aansluitend op de vraag van David vraagt Marleen aan Karen een eerste aanzet te maken over de te ondernemen stappen voor het invoeren van Key Account Management.

BRON

INSTRUCTIE

ANTWOORD

a. Geef stapsgewijs de acties aan die u zou voorstellen om key accountmanagement in te voeren. Geeft de grote lijnen aan en ga niet te diep in op details. Geef per stap aan wat de toegevoegde waarde is voor MCF. b. Benoem twee mogelijke tegenvallers waar Karen rekening mee moet houden bij het invoeren van key accountmanagement. c. Geef per genoemde tegenvaller aan hoe dit risico geminimaliseerd kan worden. a)

1. selectie/analyse potentiële key accounts 2. uitwerken KAM concept (outline met focus op toegevoegde waarde) 3. definiëren doelen/ strategie/randvoorwaarden 4. analyse/bepalen interne capaciteit (proces, organisatie, resources) 5. uitwerken business case (swot/opties etc) waarbij kwalitatieve en kwantitatieve aspecten aan de orde komen. 6. roll out plan/introductie plan 7 bepalen wijze van meten/bijsturen b) - geselecteerde key account zien niet de toegevoegde waarde - kosten wegen niet op tegen baten (meerwaarde aspect) - niet accepteren van model door bestaande verkoopafdeling - niet voldoende capaciteit (kwantiteit/kwaliteit/mentaliteit) in de organisatie om uit te voeren c) - te weinig toegevoegde waarde  check vooraf met accounts, doe een proef met een geselecteerde account - te laag rendement  business case als check, herijk/aanpassing concept, verlaag kosten - geen acceptatie  betrek iedere stakeholder in start/opzet van project en verkoop voordelen - onvoldoende capaciteit  planning vooraf checken, inschakelen derden op freelance basis, investeren in capaciteit op basis van planning a)

b) c)

Max 12 punten. complexe vraag en moeilijk om eenduidig/consistent/consequent te beoordelen. Als richtlijnen gelden dat antwoord een plan/do/check/act opzet moet hebben. ontbreekt dit dan max 6 punten. Ontbreken van een logische volgorde kost 5 punten. per fase kunnen dan punten verdeeld worden. LET OP! in de antwoordindicatie staat een 7 stappen opzet. Dit hoeft niet zo te zijn. bepaalde activiteiten kunnen geïntegreerd zijn in andere fases. Dus het aantal is niet zaligmakend. Max 4 punten. 2 punten per goed/relevant scenario Max 4 punten 2 per relevant antwoord/alternatief. check of antwoord in lijn ligt met antwoorden bij a) en b) en concreet genoeg zijn.

Key-account management, Marian Dingena, ISBN 90-14-08883-3, 2002, Kluwer, hoofdstukken 9, 10 en diverse werkbladen Account management, filosofie, instrumenten en implementatie, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2078-5, 1994-2001, Kluwer, hoofdstuk 7. Account management in de praktijk, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2086-0, 5e oplage ‘05, Kluwer, hoofdstuk 1 en blz. 95 e.v. over het functioneren van teams. Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 11 en 25 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 2.4 (blz. 70 e.v.) en hoofdstuk 6.3

10


ANTWOORDEN

Vraag 11 (10 punten) In de case wordt verwezen naar de bijdrage van Bart Verschure, HRM medewerker bij MCF. Hij heeft competentieoverzichten gemaakt. Op basis van deze informatie heeft David Karen geselecteerd voor de opdracht om een bijdrage te leveren aan het KAM project.

BRON

INSTRUCTIE

ANTWOORD

a. Noem drie verschillen in het competentieprofiel van een key accountmanager en een accountmanager uit het team van Chris. b. Het beoordelen van aanwezige competenties is een complexe aangelegenheid. Noem twee manieren waarop een manager van MCF de kwaliteit van een Key Account Manager kan meten. a)

(kennis) - specifieke bedrijfseconomische kennis zorg management (gesprekspartner sr mgt) - projectgerelateerde kennis - conceptgerelateerde kennis relevant voor grotere projecten (vaardigheden) - gesprektechnieken op boardroom niveau - onderhandelingstechnieken - managen van teams - werken in een multidisciplinaire omgeving (ervaring) - meetbare en uitgebreidere competenties in de relevante/specifieke verkoopsituaties - verkoop-/onderhandelings-/coördinatie competenties - werken in teamverband (attitude) - sr benadering van situatie gebaseerd op ervaring

b)

- situatie relevant test door extern bureau - beoordelingsgesprek door manager op basis van een competentie profiel - co visits, gevolgd door evaluatie/bespreking van uitgevoerde activiteiten - review met direct betrokkenen (intern/extern) andere dan directe manager (360 graden)

a)

max 6 punten, twee punten per gedefinieerd verschil. let op dat er geen algemeenheden worden genoemd, zoals flexibiliteit,klantgerichtheid etc. . Hiervoor geen punten toekennen. max 4 punten. twee punten per goede beantwoord alternatief.

b)

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 8 Key-account management, Marian Dingena, ISBN 90-14-08883-3, 2002, Kluwer, hoofdstukken werkblad 28 Account management, filosofie, instrumenten en implementatie, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2078-5, 1994-2001, Kluwer, hoofdtuk 2 Account management in de praktijk, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2086-0, 5e oplage ‘05, Kluwer, hoofdstuk 6

11


ANTWOORDEN

Vraag 12 (10 punten) De eerste aanzet van een key accountmanagement concept wordt positief ontvangen. De samenwerking tussen Karen en Marleen heeft een consistent en praktisch voorstel van aanpak opgeleverd. Naar aanleiding van de presentatie zijn er diverse vragen gesteld en zaken genoemd die verder uitgewerkt moeten worden. Eén van de vragen betreft het profiel van een key accountteam bij met name grote projecten met een waarde boven een € 700.000,-.

BRON

INSTRUCTIE

ANTWOORD

a. Geef drie criteria waarmee rekening gehouden moet worden bij het samenstellen van een Key Account Team (KAT) in de omgeving waar MCF actief is. b. Bij het uitwerken van het profiel blijkt dat bepaalde competenties niet voldoende aanwezig zijn in de organisatie. Noem twee manieren om dit op te lossen. a)

- profiel DMU/direct betrokken klanten kant - eisen/wensen van account - noodzakelijke aankoopspecifieke kennis/bevoegdheid (interne/externe ondersteuning - mogelijke extra kennis ter onderscheiding van directe concurrenten - soort van project/transactie (bedrag, risico) - kennis ten behoeve van risico minimalisatie aan de kant van MCF - direct toerekenbare verkoop/KAM kosten (budget restricties) - aanwezige competentie in organisatie

specialisten/budgethouders)

ter

b)

- inhuren van ontbrekende competentie - scholen/certificeren van huidige medewerkers - samenwerking/partnership opzetten met derden - competentie door account laten inhuren

a)

max 6 punten, waarbij 2 punten per genoemd criterium. Beoordeel mate van relevantie van criterium om algemene opsomming zonder context niet te over waarderen. max 4 punten. 2 punten per relevant alternatief.

b)

Key-account management, Marian Dingena, ISBN 90-14-08883-3, 2002, Kluwer, hoofdstukken 3, 9, 10 Account management in de praktijk, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2086-0, 5e oplage ‘05, Kluwer, hoofdstuk 1 Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 25 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 6

12


ANTWOORDEN

Vraag 13 (15 punten) Uit de tekst blijkt dat er twee verkooporganisaties uitgewerkt gaan worden. Een key account gerichte organisatie en daarnaast een directe verkooporganisatie.

BRON

INSTRUCTIE

ANTWOORD

a. Geef drie voordelen van een dergelijke opzet. b. Staat u achter deze keuze? Onderbouw uw antwoord en betrek korte en lange termijn consequenties in uw onderbouwing. a)

+ op maat voor verschillende subdoelgroepen waardoor meer (effectiviteit) + project gestuurde en procesgestuurde organisaties hebben andere systemen en procedures en moeten gedifferentieerd aangestuurd worden (efficiency) + dichter bij de klant + meer verkoopcapaciteit waardoor meer in lijn met groeistrategie + wat in projecten geleerd word kan in productvorm bij directe verkoop gebruikt worden

b)

Ja of nee hangt af van de kwaliteit van de gebruikte argumenten

c)

max 6 punten, waarbij 2 punten per genoemd criterium. Beoordeel mate van relevantie van criterium om algemene opsomming zonder context niet te over waarderen. max 9 punten. zonder argumentatie geen punten.

d)

Key-account management, Marian Dingena, ISBN 90-14-08883-3, 2002, Kluwer, hoofdstukken 3, 9, 10 Account management in de praktijk, Dr. Ir. Drs. Biek Verra, ISBN 90-267-2086-0, 5e oplage ‘05, Kluwer, hoofdstuk 1 Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 25 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 6

13


ANTWOORDEN

VERKOOPLEIDER DEEL Vraag 9 (10 punten) Chris heeft meerdere zaken die zijn aandacht vragen. In de case worden aandachtsgebieden als sfeer, de operationele druk, tenders (openbare inschrijvingen), vragen over bonussen en de introductie van een nieuwe productgroep genoemd.

ANTWOORD

a. De salesmanager moet prioriteiten stellen. Geef voor de hierboven genoemde zaken aan in welke volgorde Chris die moet managen. Onderbouw uw antwoord met argumenten. b. Voor het beoordelen van de operationele druk heeft Chris een overzicht gemaakt van diverse relevante verkoopactiviteiten en resultaten (zie overzicht 8). Wanneer u het overzicht bestudeert vallen u wellicht wat zaken op die vragen oproepen. Geef van drie gegevens aan wat u opvalt en welke vraag u daarover heeft. a)

BRON

INSTRUCTIE

b)

a) b)

mogelijke priotisering is 1. operationele druk concrete analyse tijd/rendement vreters vs doelgerelateerde acties. stel prio in relatie tot impact op resultaat/verbetering. betere basis voor prio stellen evt kan sfeer door goede communicatie naar team hierbij opgepakt worden. 2. tenders  vraag is welke impact dit heeft op overall resultaat 3. intro nieuwe prod groep  liever goed, dan snel. zolang niet bekend is bij doelgroep is er geen externe druk 4. bonus beleid  speelt per periode 5. sfeer  (zie verkoop efficiency ratio’s in tabel als basis voor antwoord indicatie) - omzet in verzorgingstehuizen neemt toe en in bejaardentehuizen neemt af - omzet overig is relatief hoog bedrag. Is er wel voldoende focus op geselecteerde segmenten? - gemiddelde orderwaarde daalt. Kleinere projecten of kleinere klanten? - percentage tenders versus orders is relatief laag. Waarde kan wel hoog zijn en dus belangrijk. - toenemende verkoopbezoeken. Vraag is of aantal bezoeken wel in verhouding staat tot aantal offertes orders - conversie in pijplijn gaat achteruit. moet verder onderzocht worden. 1 op de 3 bezoeken levert dus niks op. kwaliteit van lead generatie nader onderzoeken - offerte ratio loopt fors terug. betere assessment van prospects gewenst - veel kengetallen laten een zwakke vorm van operationele sales pijplijn/verkoop mgt zien Max 4 punten. Er zijn meerdere mogelijke rangschikkingen te maken. echter zaken als sfeer en bonus zijn gevolg van goede planning en proces definitie. De onderbouwing moet de puntentoekenning sturen. Max 6 punten, 2 per concreet uitgewerkt punt. Vaagheden of algemene opmerkingen niet honoreren als ze niet duidelijk zijn.

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 10, 17, 18 en 29 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 10 en 11

14


ANTWOORDEN

Vraag 10 (10 punten) Een goede sfeer in het verkoopteam is altijd een belangrijke omgevingsfactor.

ANTWOORD

a. Noem vier mogelijke managementacties die Chris binnen een boekjaar kan initiëren of verbeteren om de sfeer te verbeteren. b. Welke eerste actie kiest u uit de door u bij antwoord 10a genoemde alternatieven om mee te beginnen? Onderbouw uw antwoord. a)

BRON

INSTRUCTIE

b)

a) b)

- kortlopende verkoop actie programma’s definiëren met een incentive programma voor AM’s - meetbare successen van AM’s positief beoordelen (geven van diner bon o.i.d.) - verkoopplanning aanpassen aan trends in markt - individuele supportactiviteiten n lijn met aandachtsgebieden van AM’s - verkoop efficiency maatregelen en verbeterprogramma’s initiëren (aanpak rayonnering, meer lead generatie support inhuren, tender team uitbreiden, extra beurs activiteiten) - met marketing verkoopbevorderende below the line programma initiëren elk antwoord uit 10 a) kan genoemd worden. Motivatie van het antwoord moet een criteria in zich hebben waarmee de antwoord keuze wordt onderbouwd. kan een kwalitatief of kwantitatief criterium zijn. Max 4 punten. Eén punt per genoemd programma. Max 6 punten, waarbij praktische toepassing, actiegerichtheid en delen met het team genoemd moeten worden om maximaal aantal punten te halen

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 10, 17, 18 en 29 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 10 en 11

Vraag 11 (10 punten) Chris heeft de grafiek met het aantal tenders (openbare inschrijvingen) uitgewerkt (zie overzicht 9).

BRON

INSTRUCTIE

ANTWOORD

a. Geef voor het toenemende aantal tenders twee mogelijke korte termijn oplossingen die de werkdruk verminderen en de responstijd bij beantwoorden verlagen zonder extra kosten te maken. b. Geef voor het toenemende aantal tenders twee strategische oplossingen om zowel de omzet afkomstig van verkoop via tenders te verhogen als het rendement op tenders te verbeteren. a)

b)

a) b)

- extra inzet van tijdelijke (gekwalificeerde) krachten (intern of extern) - betrek externe partner bij beantwoorden en doe projecten samen - selecteer welke tenders niet beantwoord worden op basis van resultaat inschatting - zet een tender bibliotheek op waardoor veel voorkomende vragen sneller/efficiënter beantwoord kunnen worden - betere planning door pijplijn verkoopplanning beter te managen - tenders voorkomen door bij bestaande klanten meer kleinere projecten te doen en onder bedrag gedwongen aanbesteding te blijven - werken met raamcontracten bij grotere inkoop centra Max 4 punten. Twee punt per genoemde oplossing. Max 6 punten. Drie punt per genoemde oplossing mits in lijn met lange termijn en strategie MCF

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 18 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 5 deels en 3

15


ANTWOORDEN

Vraag 12 (10 punten) Het bonusbeleid van een verkooporganisatie blijft altijd warme belangstelling hebben van alle direct betrokken managers en werknemers. Ook bij MCF staat dit onderwerp op de agenda.

BRON

INSTRUCTIE

ANTWOORD

a. Geef uw visie op het wel of niet ingaan op het verzoek van Marleen van Hoek, manager projectbureau, om geselecteerde medewerkers van haar team te honoreren met een bonus. Onderbouw uw antwoord met twee argumenten. b. De strategie is gericht op groei van MCF resultaten. Geef twee mogelijkheden hoe u als verkoopmanager met het instrument bonus de groei kan stimuleren. a)

+ meetbare bijdrage belonen zorgt voor betrokken resultaatgerichte medewerkers + goed sturingsmiddel + zorgt voor extra inkomsten + (bij verlaging vast salaris) kunnen verkoopkosten lager worden bji lagere omzet (vast wordt variabel) - after sales verkoop is niet gelijk aan pre sales inspanning - extra omzet heeft vaak ook voordeel van voorwerk van Am - KLANT KAN Project manager als niet meer objectief beoordelen - meten en belonen kan veel tijd en discussie kosten en negatief werken op motivatie

b)

- richt bonus meer op meetpunten/-criteria die horen bij groei (nieuwe klanten, grotere projecten - koppel Incentive programm aan meerdere groeigerichte acties

a) b)

max 4 punten, 2 per goed argument max 6 punten, drie per argument mits goed onderbouwd

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 12, 7 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 5, 8 (deels), 2

Vraag 13 (20 punten) De introductie van de nieuwe productgroep bedden en bedmeubilair kan een belangrijke bijdrage leveren aan de beoogde groei van MCF. De marketingafdeling wil van Chris een verkoop introductieplan om op basis hiervan de marketingactiviteiten te kunnen plannen.

BRON

INSTRUCTIE

ANTWOORD

Geef een overzicht welke onderdelen in een verkoop introductieplan kunnen worden opgenomen. Werk een opzet uit, zonder uitgebreid alle details te noemen. De diverse - in uw ogen voor MCF relevante onderdelen - moeten benoemd worden. 1. selectie/analyse potentiële verkoopdoelgroep (bestaande/nieuwe klanten) 2. analyse verwachte reactie concurrenten 3. inschatting verkooppotentieel en te verwachten verkopen 4. definiëren doelen/ strategie/randvoorwaarden 5. analyse/bepalen interne capaciteit (proces, organisatie, resources) 6. uitwerken verwachte verkooppijplijn in verband met levering/voorraad waarbij kwalitatieve en kwantitatieve aspecten aan de orde komen incl what if analyses 7. roll out plan/introductie plan (training AM’s, sales presentatie en andere ondersteunende middelen, verwachte mkt ondersteuning,Incentive programma) 8 bepalen wijze van meten/bijsturen max 20 punten. zonder plan/do/check/act structuur max 10 punten. beoordeel: - volledigheid - consistentie - mate van concreetheid

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 12 Sales Management, Rustenberg e.a., ISBN 90-01-76911-X, 2002, Wolters-Noordhoff, hoofdstuk 2 en 5

16


ANTWOORDEN

Vraag 14 (10 punten) Na diverse managementteam meetings en verdere uitwerking van groeiprogramma’s heeft het managementteam een uitbreiding van het verkoopteam met twee accountmanagers goedgekeurd.

BRON

INSTRUCTIE

ANTWOORD

a. Rekening houdend met de geambieerde groei van MCF, de huidige operationele aandachtsvelden in de huidige verkooporganisatie en de te starten programma’s; wat voor profiel accountmanager wilt u gaan werven? Onderbouw uw antwoord met twee argumenten. b. U besluit de werving en selectie uit te besteden. Noem twee voordelen en twee nadelen van uitbesteding van deze activiteit. a) b)

a) b)

hunter profiel. Gezien hoog ambitie niveau MCF iemand met enige ervaring. In lijn met groei per regio zou ik op basis van marktdata locatie of kennis van regio afstemmen op groeipotentie in regio. + aanwezige database/kandidaten (snelheid en kwaliteit) + ervaring van consultants van bureau + bespaart eigen tijd + meer keuze van reeds voorgeselecteerde kandidaten (voorkomen van reageren op niet geschikte kandidaten) + mogelijkheid no cure, no pay - kosten - briefing van bureau kost tijd/energie - bureau wil hoe dan ook scoren en is niet selectief genoeg (kosten en tijdverlies max 6 punten, kwaliteit van onderbouwing en gebruik maken van aanwezige info bepaalt de beoordeling. max 4 punten, één per relevant aspect

Verkoopleiding, Rob van Veen, ISBN 90-01-65165-7, 1999, Wolters-Noordhoff, hoofdstukken 8, 9, 10 en deels 7.

17

DEFINITIEVE ANTWOORDEN

Recommend Documents