De vraag die CCV over Generatie Z stelt is: “Hoe kan jij je als (r)etailer voorbereiden op de nieuwe consument?” Als kennispartner wil CCV voorop lopen in de markt, en trends en ontwikkelingen delen met haar klanten en partners. Daarvoor is het van belang om te weten hoe deze generatie in 2020 denkt te gaan winkelen en betalen. Wat is voor hen straks de ultieme shop-experience? Zullen ze ooit nog in een paskamer staan, of kunnen we die anno 2020 ook opdoeken? En hoe rekenen ze het liefst af?
Deze presentatie gaat nader in op het onderzoek dat CCV en Innopay onlangs hebben laten verrichten naar deze jonge generatie en hun koop- en betaalgedrag in de toekomst, en de wijze waarop (r)etailers zich hierop kunnen voorbereiden. Maar eerst willen we weten wie Generatie Z is. Hoe wordt deze generatie gedefinieerd, en wat typeert hen? De customer journey beschrijft de fasen van het koopproces. De customer journey zal ook de leidraad van de presentatie zijn. We highlighten per fase de belangrijkste onderzoeksresultaten, en illustreren dit met quotes van Generatie Z en retailers. Uiteraard zullen we bij “transactie” langer stil staan, we zijn immers op het Online Betaal Congres. We hebben in het onderzoek heel bewust gekeken naar online en offline winkelen, vandaag zullen we de online resultaten meer highlighten. Tot slot zullen we de onderzoeksresultaten samenvatten in een aantal hoofdtrends, en deze doorvertalen naar aanbevelingen voor retailers.
Om de gebruiken en gewoontes van Generatie Z goed te kunnen interpreteren, moeten we eerst weten wie Generatie Z precies zijn. Dit zijn de facts & figures: Generatie Z is geboren tussen 1995 en 2010 (alhoewel de definities van ‘startjaren’ variëren van 1990-1995). Deze ‘digital natives’ zijn opgegroeid in een wereld waarin internet een vanzelfsprekendheid is en gebruiken maar liefst vijf schermen per dag. Deze generatie is 24/7 verbonden met hun vrienden, verspreid over de hele wereld. Ze delen alles in de Cloud: games, muziek, films, boeken, maar vooral hun belevenissen. Hun aandachtsboog is extreem kort: 10 seconden
Wie is Generatie Z?
Filmpje: Are you Gen Z? Ingekorte versie van https://www.youtube.com/watch?v=qypKjzUOhBM
Generatie Z is gewend om altijd online te zijn. Ze leven in een 24/7 infomatiemaatschappij. Hun aandachtsboog is kort, ze vervelen zich snel en ze zappen door het leven. Ook kunnen ze razendsnel informatie vinden en filteren. Al betekent dat wel dat informatie oppervlakking wordt verwerkt. Ook generatie Z heeft alternatieve namen (Denk aan de babyboomers (1946-1964), de generatie na de babyboomers werd ook wel de “verloren generatie” generatie genoemd (Generatie X, 1965-1979). Generatie Z wordt wel de “digitale native” genoemd. Marc Prensky (2001) komt de eer toe de bedenker te zijn van deze naam. De generatie is opgegroeid in het digitale tijdperk, in tegenstelling tot alle voorgaande generaties die Prensky ook wel de “digitale immigranten” noemt. (Source: Ahlers & Boender, 2011. Generatie Z. Ken ze, begrijp ze en inspireer ze voor een beter leven)
Steekproefgrootte: In totaal hebben we 1199 respondenten, waarvan twee-derde deel tot Generatie Z behoort en één-derde uit retailers bestaat. Omdat we ook wilden weten hoe retailers aankijken tegen de verwachte trends en ontwikkelingen op het gebied van winkelen en betalen - en in hoeverre ze hier al mee bezig zijn hebben we ook retailers mee genomen in dit onderzoek. Retailers: We vonden het interessant om te zien hoe retailers (klein en groot) zich voorbereiden op de toekomst; met name de retailers die een eigen winkel hebben. 30 procent van de ondervraagden heeft een fysieke winkel, 40 % zijn online pure players, 15 % heeft beide (en dat is niet zo veel! Aan het einde van de presentatie zult u hopelijk begrijpen waarom dit getal omhoog zou moeten). De overige 15 % is werkzaam in een winkel, maar geen eigenaar. Generatie Z: De respondenten van Generatie Z zijn tussen de 12 en 19 jaar oud. Er hebben meer meisjes meegedaan dan jongens, en dit is wellicht ook goed om in het achterhoofd te houden wanneer resultaten worden geïnterpreteerd. Type vragen: Een bijzondere techniek is storytelling. Retailers en Gen. Z’ers werd bijvoorbeeld gevraagd hoe zij winkelen en betalen in 2020 voor zich zien. Een techniek die veel leuke en illustratieve quotes oplevert. Deze gebruiken we dan ook door de presentatie heen om resultaten te illustreren. Ander type vragen waren gericht op de drijfveren rondom winkelen en betalen (in vorm van stellingen, multiple choice en open vragen). Daarnaast vroegen we respondenten aan te geven wat voor associaties ze hadden bij de activiteiten en thema’s. Zo werden er mindmaps gemaakt, gaven ze aan of ze de verhalen die ze vertelden positief vonden of niet, etc.) Door de combinatie van verschillende type onderzoeksvragen ontstond een compleet beeld van hoe Generatie Z en Retailers nu een prettige winkel- en betaalervaring zien.
De Shopping 2020 ‘behaviour’ expertgroep onderscheidt vier verschillende typen shoppers. Deze zijn geplaatst in een matrix van de mate van plezier en de mate van voorbereiding t.a.v. het shoppen: •
De passieve shopper: dit type ziet winkelen puur als noodzaak en doet dit meestal spontaan en ongepland. Een quote die dit illustreert is “Winkelen zie ik meer als noodzakelijk kwaad”. Dit type shopper is op zoek naar service en zekerheid.
•
Gepassioneerde shopper: dit type vindt winkelen plezierig en doet dit vaak ongepland. Shoppen is vooral een sociale aangelegenheid.
•
Weloverwogen shopper: dit type gaat goed voorbereid op weg en vindt winkelen plezierig. Kwaliteit en service is belangrijk.
•
Calculerende shopper: winkelen wordt gezien als een noodzaak en wordt goed voorbereid. De prijs is leidend.
Uit ons onderzoek blijkt dat de gepassioneerde shopper het meest voorkomt onder Generatie Z. De volgende slide zal illustreren dat dit vooral voor de meisjes uit de onderzoekspopulatie betreft.
Zoals wellicht te verwachten viel zijn meisjes met name gepassioneerde shoppers. Quote: “Ik vind winkelen leuk en plezierig. Winkelen is voor mij een sociale aangelegenheid. Ik winkel zowel offline als online.”
Jongens zijn meer verdeeld over de verschillende typen shopper. Meest voorkomend is de passieve shopper. Quote: “Winkelen is voor mij vervelend en niet gepland. Ik ben met name op zoek naar service en zekerheid. Online moet het overzichtelijk zijn”
Als leidraad van ons onderzoek hebben wij de customer journey gebruikt. Dit model van Bonsing/Mann beschrijft de fasen van het koopproces: Oriëntatie: de kanalen die men gebruikt om zich te oriënteren op een aankoop. Dit kan online/offline en op verschillende devices zijn (mobiel, laptop, tablet etc). Selectie: wat geeft nu de doorslag om te kiezen voor een bepaald product? Is dit prijs en kwaliteit, de vindbaarheid van de retailer, service? Loyaliteit: hoe zorg je als retailer dat je de consument aan je bindt? Maak je hierbij gebruik van loyaliteitsprogramma’s? Denk aan de welbekende klantenkaart maar in de toekomst ook aan andere loyaliteitsprogramma’s. Transactie: hoe doet de consument bij voorkeur de transactie? En wat vindt hij/zij hierbij belangrijk? Levering: welke eisen stelt de consument aan de levering van het product? Denk aan levertijd, ruilen en terugsturen. De customer journey zal ook de leidraad van de presentatie zijn. We highlighten per fase de belangrijkste onderzoeksresultaten, en illustreren dit met quotes van Generatie Z en retailers.
Fase 1 van het proces: Hoe oriënteert generatie Z zich op een aankoop? 1)
2) 3)
4)
5)
In lijn met naam van deze generatie, de “digital natives”, blijkt dat zij veel online zoeken voordat ze tot een aankoop overgaan. Maar liefst 70% van de bevraagden doet dit. Familie, vrienden en bekenden zijn daarnaast een belangrijke bron van inspiratie en informatie: 61 procent geeft aan de mening van hun peers belangrijk te vinden. Generatie Z oriënteert zich ook graag in de winkelstraat. Dit is in lijn met dat het merendeel een “gepassioneerde shopper” is en dit ook een sociale aangelegenheid vindt: “samen gezellig een dagje winkelen!” Wat ons betreft verrassend: Generatie Z maakt ook gebruik van de “toch wel ouderwetse” folders, huis aan huis bladen en advertenties in de krant. Maar liefst 45% van de onderzoekspopulatie doet dit! En daarnaast zoekt Generatie Z ervaringen op die online worden gedeeld door anderen op review sites zoals Kieskeurig.
Deze top 5 van oriëntatiemethoden laat een duidelijke mix van online en offline zien. Verder valt op dat social media (Facebook, Twitter, gaming, communities etc.) hier niet tussen staan!! 29% van Generatie Z geeft aan GEEN gebruik te maken van social media in het oriëntatieproces. Wanneer ze wel gebruik maken van social media, is dit met name Facebook.
Generatie Z ziet in de toekomst overigens ook andere manieren van oriënteren. Wanneer het mogelijk wordt om via je televisie direct te bestellen, is het net zo makkelijk om dit te doen wanneer je door de reclames heen zapt.
In het selectieproces (“Wat ga ik daadwerkelijk kopen?) is Generatie Z op zoek naar gemak. De quote op de vorige slide illustreerde dit al. De volgende quote ook: “Een ideale situatie voor mij zou zijn als je vanuit huis digitaal kleding zou kunnen passen en iets op de proef kunt krijgen.” Verder is het voor Generatie Z kenmerkend dat ze vaak op zoek gaan naar de beste deals online, en niet erg loyaal zijn aan merken. Als retailer zul je dus constant je best moeten doen om de aandacht van deze generatie bij je te houden. Voor je het weet zijn ze weer weg. Aan retailers hebben we gevraagd wat zij belangrijk vinden in het selectieproces. Met name retailers in de offline context voelen de hete adem van alle online pure players in de nek, en velen van hen geven aan zich te proberen te onderscheiden door het bieden van een persoonlijke benadering. De toekomstvisie van een retailer op het selectieproces: “Klanten komen op afspraak en ik laat ze alles zien en beleven, geef samples mee van producten waar ze over twijfelen en test wat goed bij ze past. Daarna kunnen ze gericht een bestelling plaatsen.” Klantvriendelijkheid, het bieden van service en persoonlijk contact worden veel genoemd in de verhalen van retailers. En dit is positief! Generatie Z is namelijk niet alleen op zoek naar een aankoop, maar wil graag geïnspireerd en geboeid worden. Je ziet daarom ook steeds meer de combinatie dat offline de beleving wordt gegeven (flagship stores etc.) en online de aankoop wordt gedaan.
Loyaliteit: Het binden van je klant, door bijvoorbeeld loyaliteitsprogramma’s. Wat we zien is dat Generatie Z het helemaal nog niet zo belangrijk vind om persoonlijk herkend te worden tijdens het winkelen. Sterker nog, ze zijn hier vrij terughoudend in. Zo zien we dat 20 procent aangeeft dat ze het niet erg vinden als bedrijven over hun persoonlijke data beschikken. Dit betekent dat maar liefst 80% dit wel erg vindt!
We zien hier dan ook een zekere belangenstrijd. Retailers hebben namelijk wel interesse in deze informatie, zodat ze hun klant goed kunnen bieden en die persoonlijke aanpak kunnen waarborgen. Zo zien we dat 43 % aangeeft veel interesse te hebben in de achtergrondgegevens van consumenten en 53% geeft aan zijn/haar winkel hier ook op afgestemd te hebben.
De transactie: hoe wordt de aankoop bij voorkeur voldaan? We zien dat Generatie Z online bij voorkeur betaalt via iDEAL en PayPal. Hierna volgt pin, waardebonnen en coupons, cash en creditcard. Uiteraard moeten we er wel rekening mee houden dat veel van de ondervraagde jongeren momenteel nog geen creditcard heeft. Dit kan in 2020 uiteraard anders zijn. Er is gevraagd hoe Generatie Z bij voorkeur online de transactie voldoet. We zien dus dat Generatie Z het onderscheid tussen online en offline ook hier weinig maakt. Ze willen ook met cash en pin kunnen betalen. Wanneer we kijken naar technologieën die nu nog niet main-stream zijn, zien we dat Generatie Z daar wél al mee bezig is. Zo laten de toekomstverhalen zien dat ze graag met hun mobiele telefoon zouden betalen, en 24% spreekt al over virtuele munten.
Wanneer we kijken naar technologieën die nu nog niet main-stream zijn, zien we dat Generatie Z daar wél al mee bezig is. Zo laten de toekomstverhalen zien dat ze graag met hun mobiele telefoon zouden betalen, en 24% spreekt al over virtuele munten.
Generatie Z geeft aan erg tevreden te zijn met de huidige vormen van betalen. Wanneer we ze vroegen wat er moest veranderen was het antwoord zelfs vaak “niks”. Toch, wanneer je ze vraagt welke technologieën en mogelijkheden zij in de toekomst zien, zijn ze niet terughoudend. De volgende quotes illustreren dit. Bijvoorbeeld in de fysieke winkel: “Je kunt zelf afrekenen. Op elk product zit een alarm, dat alleen ontgrendeld wordt als er is afgerekend.”
“Door het laten zien van je vinger op een vingerafdrukscanner ga je akkoord met het feit dat er een bepaald bedrag wordt afgeschreven.” Ook werd vaak genoemd dat men verwacht dat cash gaat verdwijnen: “In 2020 is er geen contant geld meer. Je betaalt alleen met een app. Het winkelen is veel cooler dan in 2014. Online shops zijn in 3D en je kunt met een avatar je eigen kleding “passen”.
Aan retailers hebben we gevraagd hoe zij bij voorkeur de transactie ontvingen. Dit ligt in lijn met wat generatie Z prettig vindt, ook hier staat iDEAL bovenaan, gevolgd door Paypal. Retailers geven daarnaast aan een variëteit aan betaalmethoden te bieden, afgestemd op de wensen van de klant.
Ook retailers zijn bezig met de toekomst, en verkennen welke nieuwe technologieën gemeengoed zullen worden. Hierbij is met name de verwachting dat mobiel betalen een steeds belangrijkere rol gaat spelen. “In de nabije toekomst zal het betalen via de smartpjhone een steeds belangrijkere rol gaan spelen. Dit betekent onder andere up to date blijven en opnieuw investeren.” In de verhalen lezen we terug dat retailers de ontwikkelingen snel vinden gaan, en vaak de spreekwoordelijke “kat uit de boom” kijken, voor ze gaan investeren. Ze willen eerst zien of zaken als NFC wel echt mainstream gaan worden. 38% van de retailers geeft overigens aan actief bezig te zijn met het verkennen en zoeken naar nieuwe betaalmogelijkheden voor de klant. Ook qua Authorisatiemethoden worden nieuwe technieken verwacht. Bijvoorbeeld het gebruik maken van de irisscan of een vingerafdruk om de betaling te accorderen.
Doordat Generatie Z altijd online is, en gewend is alles daar te delen met elkaar, hadden we niet verwacht dat door hen privacy heel belangrijk werd gevonden. Echter, met betrekking tot de transactie geeft 54% aan dat deze anoniem zou moeten kunnen (quote 1). Daarnaast is het belangrijk dat de betaling goed afgeschermd is (52%, quote 2). We hebben generatie Z de trade-off tussen veiligheid en gemak voorgelegd. Zij zien dit echter helemaal niet als een trade-off. Zo vindt 51% dat betalingen met één druk op de knop moeten kunnen, en geeft 40% aan dat de betalingen “gemakkelijk moeten zijn, zonder dat ik daar iets voor hoef te doen”. Generatie Z verwacht dus ook dat er technologieën op de markt zullen komen die beide mogelijk maken.
Levering: Wat verwacht Generatie Z na de aankoop? Generatie Z leeft in de 24/7 maatschappij, en dit werkt ook door naar de levering van producten en diensten. Het merendeel verwacht dat het ook in het weekend mogelijk moet zijn om te kunnen bestellen en leveren (quote 1). En dat aankopen en producten binnen 24 uur of sneller geleverd worden (57%, quote 2).
Hoewel we hier alleen de highlights van het onderzoek hebben toegelicht, kunnen we hopelijk al een aardig beeld schetsen van hoe Generatie Z kijkt naar winkelen en betalen. Zowel nu als in de nabije toekomst. Opvallend is hoe behoudend Generatie Z uiteindelijk toch blijkt te zijn als het gaat om winkel- en betaalgedrag. Ze zijn met name op zoek naar gemak én veiligheid. Wanneer je de verhalen van Generatie Z leest over de toekomst zien ze echter wel veel nieuwe technologieën en innovatieve scenario’s. Zo werden robotten in de winkel meer dan eens genoemd. Tussen de regels door bespeuren we een achteloosheid, waaruit spreekt dat ze er niet van opkijken dat dit soort scenario’s zich wellicht zullen voordoen. Die vanzelfsprekendheid zien we ook bij online winkelen en betalen. Ze kijken er niet echt van op, het moet er gewoon zijn! En dit gaat niet per se ten koste van klassieke middelen. Zowel offline als online is voor deze generatie erg belangrijk! Omni-channel dus: consumenten willen kopen wat, waar en wanneer ze maar willen!
De volgende quotes ondersteunen dit. Maar liefst 62 procent geeft aan een winkel op verschillende manieren te kunnen benaderen. (quote 1) Uit verhalen blijkt ook dat ze moeiteloos switchen tussen verschillende devices. Retailers geven ook aan dat de “winkel een combinatie zal zijn van clicks en bricks. In de fysieke winkel zal fun voorop staan en meer en meer een showroom functie krijgen.”
De volgende quotes ondersteunen dit. Maar liefst 62 procent geeft aan een winkel op verschillende manieren te kunnen benaderen. (quote 1) Uit verhalen blijkt ook dat ze moeiteloos switchen tussen verschillende devices. Retailers geven ook aan dat de “winkel een combinatie zal zijn van clicks en bricks. In de fysieke winkel zal fun voorop staan en meer en meer een showroomfunctie krijgen.”
Dat Generatie Z geen uitgesproken voorkeur heeft voor of online of online winkelen, maar dit allebei doet, is ook te zien in de onderzoeksresultaten van een Amerikaanse studie naar Generatie Z van New Yorks reclamebureau Sparks & Honey. Dit onderzoek laat zien dat binnen allerlei verschillende productcategorieën het verschil tussen online en offline nog niet zo groot is. Bij vrijwel elke productgroep geeft Generatie Z aan liever online te kopen, maar dat verschil is minimaal en ligt dicht tegen offline aan.
Overall willen we dan ook stellen dat Retailers zich kunnen onderscheiden door het faciliteren van een seamless winkel- en betaalervaring: •
We hebben de customer journey, van oriëntatie naar levering. In al deze fases kan de consument andere behoeften hebben op het gebied van kanalen (waar koop ik iets) en devices (via welk apparaat koop ik iets?)
•
Zo kunnen consumenten in de winkel, webshop of “on the go” een product willen aanschaffen. “On the go” is onderweg, bijvoorbeeld even snel via de mobiele telefoon of tablet.
•
Andere devices zijn de smart-tv, laptop of wearables zoals de google glass
Consumenten willen naadloos kunnen switchen tussen deze devices én de kanalen, afhankelijk van waar ze in het koopproces zitten.
Retailers geven aan dat ze nog niet goed weten wat er precies leeft onder Generatie Z: wat zijn ergernissen van deze consumenten in de winkel? Wat zijn trends en ontwikkelingen? Wat is nu echt belangrijk voor deze generatie, anders dan bij andere generaties? Retailers weten het niet. Dit is echter wel de generatie die straks de werk en winkelvloer betreedt. Het is dus belangrijk te weten wat er speelt en wat belangrijk is voor deze generatie. Zij zijn immers de consument van de toekomst. Aanbevelingen: • Weet wat Generatie Z belangrijk vindt in de vrije tijd, maar ook tijdens het gehele winkelproces; • Begrijp wat er speelt bij deze (potentiële) toekomstige klantengroep; • Begrijp de omni-channelvisie van Generatie Z op winkelen. Met name dit laatste punt is fundamenteel anders dan hoe de huidige en voorgaande generatie hier tegenaan kijkt en mee omgaat. Zorg dat je als retailer aanwezig bent op verschillende kanalen en dat je de consument de mogelijkheid geeft om “seamless” van apparaat, locatie, online of offline te wisselen. Omni-channel is voor Generatie Z niet iets waar ze specifiek over nadenken, maar iets dat “gewoon zo is”.
Het idee dat Generatie Z zich bewust ergert aan de manier van betalen wordt hier ontkracht. Generatie Z is hier niet zo mee bezig en voelt betalen niet als een issue. Verder is het voor deze generatie van het allergrootste belang dat betalen anoniem en veilig is. Wel denkt een groot deel dat cash gaat verdwijnen, en dat mobiel betalen “gemeengoed” gaat worden. Ga als retailer mee met de tijd, en investeer in nieuwe technologieën. 45% van de retailers geeft aan te willen investeren in nieuwe technieken 20% zegt dit niet te willen doen Aanbevelingen: • Ervaar wat nieuwe technologieën zoals NFC, QR, Bitcoins voor u als consument kunnen betekenen • Ontdek welke nieuwe diensten op basis van nieuwe technologie mogelijk zijn, b.v. loyalty, mobiel betalen en hoe dit een verschil kan maken in uw eigen klantbeleving • Gebruik uw eigen ervaringen en neem de tijd om te leren welke technologie echt waarde toevoegt voor u als retailer en voor uw klanten in uw eigen winkelomgeving
Vanuit Shopping 2020 zijn er veel trends en ontwikkelingen geformuleerd op gebied van winkelen en betalen. Generatie Z lijkt nog wat behoudend te zijn: • in hun wens om persoonlijk herkend te worden (versus de bescherming en privacy van hun data) ; • over het betalen zonder pincode (daarbij denken ze met name van dat het onveilig is); • en vertrouwt hun geld toe aan de banken of hun ouders. Partijen als Facebook worden nog nauwelijks genoemd. Google een enkele keer. Aanbevelingen: Experimenteer samen met deze generatie wat goed werkt en waar behoefte aan is: •
Betrek Generatie Z bij het aanpassen van uw gehele winkel- en betaalproces: wie weet beter dan Generatie Z zelf wat ze belangrijk vinden?
•
Onderzoek wat de achterliggende redenen zijn voor eventuele behoudendheid en ontdek waar de balans ligt tussen gemak en bijvoorbeeld gepercipieerde (on)veiligheid.
En dan nog twee quotes ter afsluiting: “De toekomst van de winkel ligt in mijn eigen handen, ik moet elk jaar met de mode meegaan en rekening houden met mijn consument.” (retailer) “Ik denk dat winkelen in de toekomst nog leuker wordt” (generatie Z)
