De toekomst van het verleden. Is de herontdekte klassieker een nieuw genre in de literaire wereld?

De toekomst van het verleden Is de herontdekte klassieker een nieuw genre in de literaire wereld?

Masterscriptie N.J. (Janinke) Stegerman S10650059 Universiteit van Amsterdam Master Cultureel Ondernemen in het Boekenvak Begeleider: mw. Prof. Dr. E.A. (Lisa) Kuitert Tweede lezer: dhr. Dr. P. (Paul) Dijstelberge Augustus 2015

Voorwoord Daar is hij dan uiteindelijk: Mijn masterscriptie. Het grootste onderzoeksproject van de master, de sleutel tot het diploma. Na drie maanden hard werken en geen vakantie kan ik het met trots aan u presenteren. Voordat u echter begint met lezen van het onderzoek zou ik u graag over mijn band met het onderwerp willen vertellen. In 2014 liep ik stage op de redactie bij Overamstel Uitgevers. Tijdens die periode lag er vaak genoeg een groot bizonhoofd ergens op de vloer, tafels of ergens in een hoek verstopt. De uitgeverij was namelijk bezig met het promoten van Butcher’s Crossing, een titel van John Williams. Het (opgezette) bizonhoofd werd van de ene naar de andere boekhandel gesleept. De publicatie van dit boek was een logisch gevolg op het grote succes van zijn voorganger. Ik had al veel gehoord over Stoner, de roman over het weinig opzienbarend leven van een weinig opzienbarend man, maar had het nog niet gelezen. Het voordeel dat zich meebracht met de stage was het feit dat je alle boeken die in de kast stonden van de uitgeverij gratis mocht meenemen. Stoner was dan ook een van de eerste boeken die ik mee naar huis nam. Toen ik een jaar later stage ging lopen bij het literair agentschap van Linda Kohn kwam ik erachter dat de rechten van de boeken van John Williams door haar waren doorverkocht aan Lebowski Publishers (een imprint van Overamstel Uitgevers). Ik was zelf ook onder de indruk van Stoner, vandaar dat ik op het idee kwam deze titel als casus te nemen in mijn masterscriptie. Eerst wilde ik gaan kijken in welke mate de verschillende partijen (de uitgeverij en het agentschap) invloed hadden gehad op het succes van de roman, waarbij ik vooral wilde inzoomen op de invloed van het agentschap. Linda Kohn vertelde me echter dat de uitgever bij haar had aangeklopt voor de rechten en dat zij geen enkele invloed heeft gehad op het succes van de roman. Ik wilde echter niet afstappen van dit bijzondere boek. Gelukkig vertelde mijn scriptiebegeleider Lisa Kuitert dat de herontdekte klassieker op zich al een goed onderwerp was voor een scriptie. Zelf zag ik ook dat er steeds meer aandacht ontstond voor dit type boeken. Op het evenement De Beste Boeken Live hoorde ik de mannen van het literair magazine Das Magazin vertellen dat ze mochten graven in het archief van uitgeverij Meulenhoff en ook zag ik opeens een uitnodiging voor het eerste Schwob-fest voorbijkomen op Facebook (een evenement rondom herontdekte klassiekers). Het feit dat er nog niet eerder onderzoek is gedaan naar de herontdekte klassieker gaf dit onderwerp een extra uitdaging. Een die ik graag durfde aan te gaan.

Als laatste wil ik graag mevrouw Kuitert bedanken voor de fijne begeleiding van dit

onderzoek en voor de motivatie die ik nodig had wanneer ik het even niet meer zag zitten. Meneer Dijstelberge bedankt omdat u zonder twijfel gelijk ‘ja’ zei op mijn verzoek om tweede lezer te zijn van mijn scriptie. 1

Inhoudsopgave

Voorwoord 1

1 Inleiding 4

2 Theoretisch kader 10

2.1 Innovatie 10

2.1.1 Innovatieve sector 12 2.1.2 Essentiële onderdelen van innovatie 14 2.1.3 Reacties op innovatie 16 2.1.4 Implementatie innovatie 22 2.2.1 Paratext 27 2.2.2 Branding 29 2.2.3 Imprints 31 2.2.4 Verdelingen in boekwinkels 31

2.3 Herontdekte klassiekers 32



2.3.1 Institutionalisering rondom herontdekte klassiekers

34

2.3.2 Verantwoording 35 2.3.3 Casussen 38

3 Resultaten 43

3.1 Stoner 43

3.1.1 Flapteksten 43 3.1.2 Website uitgeverij 44 3.1.3 Interviews 46 2

3.1.4 Recensies 49 3.1.5 Boekhandels 50

3.2

De autonauten van de kosmosnelweg

52

3.2.1 Flapteksten 52 3.2.2 Website uitgeverij 53 3.2.3 Interviews 53 3.2.4 Recensies 54 3.2.5 Boekhandels 56

3.3 Een dwaze maagd 56

3.3.1 Flapteksten 56 3.3.2 Website uitgeverij 57 3.3.3 Interviews 59 3.3.4 Recensies 60 3.3.5 Boekhandels 62

4 Conclusie 63



Literatuurlijst 67

Bijlagen 76 Bijlage 1. Omslagen 76 Bijlage 2. Bezochte boekhandels 88 Bijlage 3. Foto’s bezochte boekhandels 89

3

1 Inleiding Verandering is een constante. Bijna alles in de wereld om ons heen krijgt wel te maken met vernieuwing. Volgens Huibers en Timmers (2007) geldt dat zeker ten aanzien van het medialandschap: “De cross­mediale ontwikkelingen kennen een grote dynamiek en de informatieconsumptie van mensen verandert voortdurend. Uitgevers passen voortdurend hun productportfolio aan, om in te spelen op veranderende marktvragen en technologische ontwikkelingen.” Uit hun onderzoek blijkt bijna alle uitgevers zich bezighouden met innovatie: 97 procent van de grote uitgevers en 94 procent van de middelgrote uitgevers was ten tijde van dat onderzoek bezig met een innovatieproject. Voor kleine uitgevers lag dit cijfer aanmerkelijk lager (74 procent).

Het doel van innovatie is volgens Huibers en Timmers, binnen de uitgeverswereld,

duurzame waardecreatie en daarmee succesvol uitgeven op lange termijn. Men moet wel rekening houden met het feit dat innovatie een abstract begrip is. Huibers (2010) vroeg namelijk in zijn onderzoek wat uitgevers onder innovatie verstaan. Een ruime meerderheid van 59 procent gaf aan dat zij bij innovatie denken aan het vernieuwen van producten of diensten. Slechts een beperkt aantal uitgevers verstaat onder innovatie het aanboren van een nieuwe markt of het verbeteren van het productieproces. Innovaties kunnen echter nog veel meer zijn dan dat. Innovaties kunnen ook voortkomen uit techniek, management of marketing. Huibers en Timmers noemen: “De impact van een kranten­uitgever die overstapt op tabloidformaat kan immers even groot zijn als die van de introductie van een nieuw product.” Daarnaast beweren zij dat een innovatie ook iets anders is dan het proces van uitvinden: “Een ontdekking die nooit de laboratoriumfase ontstijgt, blijft een uitvinding. Pas als een ontdekking in productie genomen wordt en waarde voor de onderneming toevoegt, ook als dat in de vorm van kosten­besparingen is, gaat het om innovatie. Innovatie kan dan ook niet los gezien worden van marketing: zonder succesvolle marketing bestaat er simpelweg geen innovatie.” Is dit daadwerkelijk zo? Is een innovatie niet los te zien van zijn marketing?

Hoewel het medialandschap zich altijd wel bezighoudt met veranderingen op de

achtergrond, lijkt innovatie binnen de boekenbranche de afgelopen jaren het hoofdpunt op de agenda te zijn. In het onderzoek van Floor Schrijvers (2011) kwam dit ook uit interviews met uitgevers naar voren. In dit onderzoek werd er gekeken naar de reacties van uitgeverijen op het e-book. Een respondent noemde: “Er is natuurlijk heel veel geïnnoveerd, maar in feite zijn heel veel processen nog steeds hetzelfde als decennia of honderden jaren geleden. En nu ineens, in een paar jaar tijd, zie je dat er heel veel verandert. En dat niet op één plek iets verandert, maar in de hele keten: van auteur tot lezer, alles verandert.” Het gevoel te moeten innoveren komt mogelijk door de omzetdaling in de sector. De 4

veranderende markt, onder andere veroorzaakt door de digitalisering, leidt namelijk tot een vermindering in verkoopgetallen. Volgens het jaarverslag van de Koninklijke Boekverkopersbond (KBb) over 2013 blijkt dat de dalende trend in boekverkopen zich in 2013 heeft voorgezet. “Door aanhoudende druk op de consumptieve bestedingen, structurele verschuivingen in het distributie- en verkoopkanaal en veranderingen in het leesgedrag, liepen de opbrengsten van boekverkopen via kassa en internet met 5,5% verder terug naar 525,3 miljoen euro. In stuks was de daling nog scherper; in 2013 werden 41 miljoen stuks afgenomen, een daling van 8,3% ten opzichte van het jaar daarvoor.” In onderstaande tabel is te zien dat er grote verschillen zijn tussen de genres. Fictie wordt het hardst geraakt met een omzetdaling van 10,3 procent.

Verschil Omzetverdeling rubrieken

2013

2012

marktaandeel

Omzetmutatie (%)

(procentpunt) Totale omzet * mln

525,3

555,8

-5,5%

Kinderboeken

15,6%

14,9%

0,7

-2,1%

Fictie

39,8%

41,5%

-1,7

-10,3%

Non-fictie vrije tijd

19,9%

19,7%

+0,2

-5,8%

Non-fictie informatief

21,9%

20,9%

+1,0

-1,6%

Tabel 1. Omzetverdeling rubrieken in 2013, GfK-Boekpanel

Ed Nijpels, voorzitter van de KBb, geeft binnen het jaarverslag commentaar op deze bedroevende cijfers: “Wie had gehoopt dat 2013 het jaar van de omslag zou worden, kwam bedrogen uit. De al jaren geleden ingezette neerwaartse spiraal hield u, boekondernemers, andermaal in zijn greep. De omzetten bleven over de hele linie teruglopen en sluitingen van boekhandels waren aan de orde van de dag. Met als dieptepunt de perikelen rond Polare.” Nijpels noemt ook dat meer dan de helft van de aangesloten boekondernemingen voor het zoveelste jaar in successie een omzetdaling van vijf procent of meer incasseerde en dat ruim tweederde daardoor op het eigen vermogen teert. Hij vindt dat het roer om moet: “Velen van u zullen hun bestaande ideeën over het leiden van een boekonderneming moeten loslaten en zich heroriënteren op de plaats van hun onderneming in de keten en in de lokale samenleving. En ja, u zult ook weer moeten (durven) investeren.” Met deze voorgestelde verandering voor boekondernemingen betekent het natuurlijk ook dat er veel dingen zullen veranderen voor de KBb zelf. Nijpels noemt in het jaarverslag dat de KBb in hogere mate voor meerwaarde moet zorgen en dit onder andere wil doen door het aanbieden van programma’s waarbij ondernemers elkaar stimuleren tot innovatie en samenwerken 5

bij het implementeren van de benodigde veranderingen. Hij belooft daarbij dat de KBb in 2014 wil inzetten op “nadrukkelijke digitale innovatie en een digitale kalender om haar aangesloten leden in staat te stellen te versnellen naar een vitale toekomst in het digitale tijdperk”. Het lijkt alsof veel bedrijven de oplossing zien in digitalisering, maar ligt die daar daadwerkelijk? Ook volgens de uitgevers zijn de media-industrie en de uitgeefsector volop in transitie. In het jaarverslag van het NUV (Nederlands Uitgeversverbond) over 2013 wordt verwezen naar GAU-voorzitter (Groep Algemene Uitgevers) Wiet de Bruijn, die aan het begin van dat jaar zei dat 2013 het jaar van de innovatie zou worden. Zijn boodschap luidde: “Het kost iedereen veel creativiteit om de nieuwe wereld in te gaan en er zijn veel uitgevers die het al doen. Voor innovatie is niet zozeer kennis van techniek nodig, maar vooral een open houding. Durven te experimenteren.” Het NUV laat weten in haar jaarverslag over 2013 dat er inderdaad in dat jaar talloze innovaties hebben plaatsgevonden. Volgens hen waren dit vooral innovaties waarbij uitgevers meer direct contact met lezers zochten. Ze geven een voorbeeld van een app die uitgeverij Kluitman introduceerde. Met deze app kan de lezer na elk hoofdstuk een reactie kon achterlaten op Facebook of Twitter. Daarnaast verschijnen er steeds meer online platformen om contact te maken met lezers. In 2014 werd bijvoorbeeld Hebban (z.d.) opgericht: “Een redactionele boekensite en lezerscommunity ineen.” Het kan gezien worden als de Nederlandse variant van Goodreads. Hebban zegt de lezer te willen helpen aan zijn of haar volgende boek. De website bevat onder andere informatie, recensies, achtergronden en beoordelingen. Door een eigen profiel op te stellen krijg je een persoonlijke tijdlijn met berichten van lezers, recensenten en auteurs die je volgt. Je kunt alle boeken die je hebt gelezen, aan het lezen bent of wilt gaan lezen opslaan. Ook worden er nieuwsfeitjes gegeven, is er een agenda van evenementen rondom boeken en zijn er winacties. Een website waar waarschijnlijk elke lezer wel terecht kan. Kluitman introduceerde een website voor een specifiekere doelgroep: Paardenboeken.nl. Een nieuwe site voor kinderen die houden van het lezen over paarden. Volgens Boekblad (2015) publiceert het paardenplatform boekennieuws, interviews, blogs, columns, nieuwtjes en leuke winacties. Alle content kan gedeeld worden via social media en bezoekers kunnen ook op de site een reactie achterlaten. Zo kan de jonge lezer online praten over zijn of haar lievelingsboeken. Verder werden er ook digitale abonnementsdiensten ontwikkeld zoals Elly’s Choice en Bliyoo. Zelf zegt de dienst Elly’s Choice (z.d.) het eerste e-book abonnement van Nederland te zijn. Bij dit abonnement mag je elke maand tien e-books downloaden voor €2,99 per maand. Je hebt een basispakket van vijf e-books en daarnaast maak je nog een keuze uit een van de drie aanvullende pakketten, tevens met vijf e-books. De drie verschillende pakketten zijn gericht op de mannelijke lezer, op de vrouwelijke lezer of de literatuur liefhebber. De e-books mogen tot drie keer worden gedownload en zijn te lezen op e-reader, computer, tablet en smartphone. Bruna (2015) beschrijft haar dienst Bliyoo als 6

het abonnement voor onbeperkt lezen. Dit kost je € 9,95 per maand. Zij bieden niet alleen boeken, maar ook tijdschriften aan. “Net als bij Spotify voor muziek en Netflix voor series en films is het voor iedereen die zich aanmeldt mogelijk om zoveel boeken en tijdschriften te lezen als hij of zij wil.” De boeken en tijdschriften die Bruna aanbiedt zijn ook op allerlei manieren te lezen: op een smartphone, tablet of Bliyoo e-reader. Zullen deze technologische innovaties de boekenbranche redden?

Op het moment van schrijven van deze scriptie is het alweer 2015 en blijkt uit cijfers

van GfK (2015) dat het jaar 2014, en dan vooral het eerste kwartaal, voor de boekenbranche een van de moeilijkste periodes van de laatste jaren was. In maart 2015 bracht het CBS cijfers naar buiten over het verdwijnen van boekwinkels in het straatbeeld. Zo telde Nederland in 2014 ongeveer achthonderd boekwinkels. Dit waren er in 2007 nog bijna duizend. Het CBS noemt daarbij dat: “Net zoals bij veel andere branches hebben technologische ontwikkelingen als het online winkelen en e-books hun invloed op het aantal winkels.” Niet alleen de boekhandelaren, maar ook uitgeverijen lijken ongerust. Wanneer er boekhandels verdwijnen, zijn er minder verkooppunten voor hun boeken. Het hebben van minder verkooppunten kan weer leiden tot een lagere verkoop van boeken. Het zelfvertrouwen van de branche lijkt een flinke deuk te hebben opgelopen. De digitale tijd jaagt angst aan en over het algemeen lijkt de mening te heersen dat men moet vernieuwen om te overleven. Zo liet directeur Matthias Lannoo van Uitgeverij Lannoo Groep in een interview met Boekblad (2014) weten dat de economische crisis de psychologie in het vak verandert: “Je móét creatief, verrassend en innovatief zijn.” Innovaties blijven het hoofdpunt op de agenda. Hoewel het aandeel e-books gestaag toenam in 2014, en nu goed is voor bijna 6% van alle verkochte boeken (GfK, 2014), lijken veel mensen nog niet overtuigd van deze vernieuwde boekvorm. Bij innovatie denkt men nog steeds vaak aan digitalisering en online-distributie. Huibers (2010) liet al zien dat de strategische focus van uitgeverijen voor het jaar 2010 inderdaad lag op het vernieuwen naar nieuwe digitale producten en diensten. Deze vernieuwingen werden mede mogelijk gemaakt door een relatief groot innovatiebudget dat de uitgeverijen voor dat jaar hadden begroot. Was dat budget alleen bedoeld voor ontwikkelingen op het technologische vlak? Of zou er echter ook innovatie te zien kunnen zijn in het aanbod? Neem bijvoorbeeld de young-adult boeken, deze lijken de laatste jaren steeds meer aandacht te krijgen. Zo is in 2010 imprint Blossom Books gestart, onderdeel van uitgeverij Kluitman, helemaal gericht op young-adults. Marieke Woortman, uitgever bij imprint Moon, zei in een interview dat zij deze doelgroep ook meer wil gaan aanspreken: “Het 12+-stuk moet gaan groeien, daar gaan we in 2016 echt in investeren” (Elzinga, 2015). Ook is er in maart 2015 voor het eerst een speciale Boekenweek voor jongeren georganiseerd: Literatour. Het programma EditieNL (2014) maakte zelfs een kort item over de populariteit van de young-adult boeken. Daarbij lijkt fantasy, een subgenre van young-adult, het meest populair (Hebban, 2014). Onder andere de Harry Potter-boeken, de Twilight-serie en 7

de Hongerspelen waren enorme successen, alle delen van de boeken werden of worden verfilmd. Het lijkt alsof uitgeverijen nu de gok durven te nemen en meer boeken met een fantasiesetting publiceren. Daarnaast kun je ook niet meer een boekwinkel inlopen zonder een ‘gezondheidsboek’ tegen te komen. De Voedselzandloper, Broodbuik, het kookboek van Rens Kroes (zusje van het model Doutzen Kroes), allerlei boeken gericht op een gezond leven met goede voeding. Dan heb je ook nog de oudjes in een nieuw jasje: De zogenoemde herontdekte klassiekers lijken een geheel nieuwe trend in de literaire wereld. Dit lijkt nogal tegenstrijdig, aangezien klassiekers worden gezien als boeken die altijd van belang blijven (en dus in druk zijn gebleven) en daarom niet herontdekt kunnen worden. De boeken die in deze scriptie worden besproken zijn echter vergeten verhalen, die vandaag de dag opnieuw worden uitgegeven. Tegenwoordig kom je ze overal tegen: in de boekwinkels, in kranten, in de Besteller60. Er worden zelfs speciale evenementen gehouden rondom herontdekte klassiekers, zoals het Schwobfest (Schwob, z.d.-a). Hoewel een paar jaar terug weinig lezers John Williams kenden, is de naam van deze auteur, natuurlijk gekoppeld aan de bestseller Stoner, tegenwoordig nog bij weinig mensen onbekend. Lebowski-uitgever Oscar van Gelderen wordt geprezen door ‘zijn’ herontdekking. Hij is echter niet het enige truffelvarken in de branche. Uitgeverij Cossee publiceerde onder andere opnieuw De Dwaze Maagd van Ida Simons (welke veel in de pers besproken werd) en uitgeverij Meulenhoff heeft zelfs met de mannen van Das Magazin een samenwerking opgezet voor het heruitgeven van hun boeken. Uitgevers lijken steeds meer hun zinnen te zetten op deze bestaande werken, die mogelijk zelfs nog in hun archief liggen te verstoffen. Is er misschien een geheel nieuw genre ophanden? Deze scriptie zal dit onderwerp verder uitdiepen. Dit leidt tot de volgende hoofd- en deelvragen: Onderzoeksvraag: Zijn herontdekte klassiekers te kenschetsen als een innovatief genre in de literaire wereld? Deelvragen: In deze scriptie zal daarom gekeken worden naar de volgende deelvragen: 1. Wat zijn de kenmerken van en reacties op innovatie? 2. Wat zijn de kenmerken van een genre? 3. Wat zijn de kenmerken van de herontdekte klassiekers? Aanpak van het onderzoek Via literatuuronderzoek zal worden nagegaan wat de kenmerken zijn van de verschillende onderdelen: innovatie, genre en herontdekte klassiekers. Deze kenmerken zullen vragen oproepen die vervolgens beantwoord worden door te kijken naar de marketing rondom drie verschillende herontdekte klassieker. Uiteindelijk zal er aan de hand van de drie casussen de hoofdvraag worden beantwoord. 8

Relevantie van het onderzoek Er is nog weinig onderzoek gedaan naar herontdekte klassiekers, mogelijk een nieuwe trend binnen de boekenbranche. Onderzoek naar deze verschijning kan veel kennis opleveren op het gebied van innovatie en genres binnen de literaire wereld, rondom het aanbod van boeken. Dit zal een aanvulling vormen op kennis omtrent de meer technische innovaties.

9

2 Theoretisch kader In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk zullen inzichten worden besproken op het gebied van innovatie, waarmee een antwoord wordt gegeven op deelvraag 1: Wat zijn de kenmerken van en reacties op innovatie? Daarna wordt er ingegaan op wat een genre precies inhoudt, vanuit een literatuurwetenschappelijk en boekwetenschappelijk oogpunt. Hiermee zal deelvraag 2 worden beantwoord: Wat zijn de kenmerken van een genre? In de laatste paragraaf zal specifieker gekeken worden naar herontdekte klassiekers en een antwoord verkregen worden op deelvraag 3: Wat zijn de kenmerken van de herontdekte klassiekers?

2.1 Innovatie Allereerst is het belangrijk om duidelijk te krijgen wat een innovatie precies is. Een innovatie wordt in het algemeen gezien als een verandering, een vernieuwing. Klein en Knight (2005) zeggen dat: “In the language of innovation researchers, an innovation is a product or practice that is new to its developers and/or to its potential users.” Het criterium ‘nieuw’ is echter nogal breed. Wat houdt innovatie nou precies in? Drucker (1993) bespreekt de term innovatie als verandering in een organisatorische omgeving: “Innovation is the effort to create purposeful, focused change in an enterprise’s economic or social potential”. Davila, Epstein & Shelton (2013) vinden deze beschrijving niet uitgebreid genoeg, omdat Drucker er geen competitief aspect bij betrekt. Zij voegen daarom het volgende toe: “Innovation is critical to growth in a competitive environment. Without innovation, you stall, your competitors take over, and you die.” Innovatie is dus niet zomaar een keuze tot verandering, volgens hen moet je door de concurrentie in de markt blijven innoveren om te blijven bestaan, om te overleven. Innovatie is dus iets waar bijna elke organisatie alledaags mee te maken krijgt, of zich druk om zou moeten maken. Davila en anderen noemen daarnaast ook dat “for any organization, innovation represents the opportunity not only to grow and survive, but also to significantly influence the direction of the industry. Innovation provides the opportunity for a company to put its mark on the evolution of business”. Door te innoveren zorgt een organisatie er dus niet alleen voor dat het blijft bestaan, maar ook dat zij mogelijk de sector een bepaalde richting op kan duwen. Huibers en Timmers (2007) keken in hun onderzoek naar de activiteiten en de toekomstverwachtingen bij de uitgevers in Nederland. Zij noemen dat innovatie iets anders is dan het proces van uitvinden: “Een ontdekking die nooit de laboratoriumfase ontstijgt, blijft een uitvinding. Pas als een ontdekking in productie genomen wordt en waarde voor de onderneming toevoegt, ook als dat in de vorm van kosten­besparingen is, gaat het om 10

innovatie.” Het voorbeeld dat de onderzoekers daarbij geven is dat van de klapschaats, een uitvinding van Gerrit Jan van Ingen Schenau in 1984. Pas tien jaar later kwam er interesse van topschaatsers voor de techniek. Daarvoor was de klapschaats vooral een object van spot. De echte doorbraak kwam toen Tonny de Jong als trendsetter op klapschaatsen successen boekte. Daarna volgde de (buitenlandse) concurrentie en bij de Olympische Winterspelen van 1998 reed iedere schaatser op klapschaatsen, met een ware regen aan wereldrecords tot gevolg. Huibers en Timmers noemen dat je blijkbaar eerst overtuigend bewijs moet leveren dat de techniek werkt, voordat mensen erin geloven. “Tonny de Jong bekwaamde zich in het gebruik van de klapschaats omdat ze zelf in een dal zat. Kennelijk werd er pijn gevoeld en leek de top ver weg. De pijn leidde tot innovatie.” Destijds hadden de toppers geen behoefte aan innovatie in de vorm van de klapschaats omdat ze al aan de top stonden. Volgens de onderzoekers is nu hetzelfde gaande in de boekenbranche: “Ook veel uitgevers ervaren momenteel ‘pijn’: hun segmenten staan onder druk en nieuwe technologie knabbelt aan hun businessmodel. Dit leidt tot een sterke drang tot innovatie.” Het voorbeeld van de klapschaats toont volgens de onderzoekers aan dat innovaties die zich nog niet hebben bewezen niet snel gevolgd zullen worden: “De klapschaats bestond immers al tien jaar. Pas als innovatie bewezen succes oplevert, ontstaat de interesse.” Een innovatie is dus een uitvinding die aanslaat bij het publiek. Het moet gebruikt worden door de doelgroep voordat het een innovatie genoemd kan worden. Een innovatie is dus meer dan slechts een nieuw idee. Uit hun onderzoek blijkt dat de meeste uitgevers (ruim driekwart van de ondervraagden) voornamelijk op zoek zijn naar nieuwe producten en diensten. Een innovatie kan echter veel meer zijn dan dat. Het Department for Innovation, Universities and Skills (DIUS, 2008) dat adviezen uitschrijft omgaande innovaties gaat hier verder op in en concludeert dat innoveren het benutten is van goede ideeën en dat innovaties producten en diensten kunnen zijn, maar ook organisatieprocessen en -modellen, nieuwe marketingstrategieën en technologieën: “Innovation can be defined as the successful exploitation of new ideas, which can mean new to a company, organisation, industry or sector. It applies to products, services, business processes and models, marketing and enabling technologies”. Een innovatie hoeft dus niet altijd een product of dienst te zijn. Wanneer een organisatie een geheel nieuwe werkwijze hanteert binnen het bedrijf, kan dat ook een innovatie worden genoemd. Een voorbeeld: Organisaties die aan grote projecten werken doen dit meestal aan de hand van een bepaalde methode. Dit kan bijvoorbeeld de watervalmethode zijn. Een model waarbij verschillende fases van het project na elkaar plaatsvinden. Na het beëindigen van een fase ga je niet meer terug. Zo kan er eerst aan het ontwerp van een product worden gewerkt, daarna aan de ontwikkeling, enzovoorts. Een organisatie kan hun werkwijze evalueren en daarbij inzien dat het geen effectieve manier van werken is. Ze zullen dan waarschijnlijk een nieuwe methode introduceren binnen het bedrijf. Dit kan bijvoorbeeld de Scrum-methode 11

zijn. Scrum gaat uit van hechte teams die in korte ‘sprints’ werken en zich steeds kunnen aanpassen aan veranderende omstandigheden. Volgens uitgeverij Maven (z.d.) is Scrum een “revolutionaire nieuwe manier van werken die de wereld op stormachtige wijze verovert”. Wanneer deze nieuwe werkwijze wordt doorgevoerd in de organisatie kan ook hier van een innovatie worden gesproken. Thornton (2004) keek in haar onderzoek vooral naar hoe culturele instituties invloed hebben op de aandacht en besluitvorming van verschillende organisaties en markten. Zij geeft weer een extra dimensie en zegt dat een innovatie echter niet altijd iets heel nieuws is, het kan ook ontstaan door verschillende dingen te combineren. Thornton noemt namelijk dat “institutional entrepreneurs do not start from scratch but piece together and recombine cultural elements available in society in ways that often involve creative discovery”. Zo kan er bijvoorbeeld door diverse elementen, zoals spelregels en vormgeving, van verschillende (bord)spelletjes te combineren een heel nieuw spel ontstaan. Daarom zal er in dit onderzoek worden uitgegaan van de term innovatie als een daadwerkelijk uitgevoerd product, dienst, technologie of werkwijze, nieuw voor een organisatie of sector, dat ook kan zijn ontstaan door het combineren van oude elementen. Is de herontdekte klassieker mogelijk een geheel nieuw product of misschien meer een andere werkwijze van de uitgevers? In subparagrafen 2.1.1 en 2.1.2 wordt er verder ingegaan op de kenmerken van innovatie.

2.1.1 Innovatieve sector In sommige sectoren is innovatie nog belangrijker dan andere. De culturele sector is zo’n sector. Het is namelijk door twee factoren een onzekere markt: het aanbod is groter dan de vraag en succes is moeilijk te voorspellen (Peltoniemi, 2014). Om te overleven moeten organisaties binnen deze sector steeds blijven vernieuwen. Die onzekerheid bestaat volgens Jones en Thornton (2005) omdat de culturele sector zich kenmerkt door “those organizations that design, produce, and distribute products that appeal to aesthetic or expressive tastes more than to the utilitarian aspects of customer needs such as films, books, building designs, fashion, and music”. Iedereen heeft zijn eigen smaak, daardoor is het moeilijk te voorspellen of iets aanslaat bij het publiek. Deze organisaties maken namelijk producten of verlenen diensten die je voor je plezier koopt, het zijn geen pure gebruiksvoorwerpen. Lampel, Lant en Shamsie (2000) leggen duidelijk uit wat het verschil is tussen deze twee. Zij noemen namelijk dat in de meeste industrieën een product zich onderscheidt van andere producten door zijn functie. Op deze manier kunnen producten worden vergeleken op kwaliteit. Zo moet een stofzuiger, een typisch gebruiksvoorwerp, gewoon goed werken en datgene doen waarnaar het is genoemd: stof opzuigen. Verschillende stofzuigers kunnen met elkaar worden vergeleken en hun kwaliteit kan bepaald worden door ze te gebruiken en simpelweg te concluderen of ze goed hun werk doen. Culturele goederen zijn echter ervaringsproducten en daarom meer complex. Hun kwaliteit hangt af van vele 12

verschillende subjectieve ervaringen die worden beïnvloed door persoonlijke percepties en emoties. De onderzoekers noemen het voorbeeld van achtergrondmuziek bij films. De invloed van deze muziek kan heel subtiel invloed hebben op de uiteindelijke ervaring van de consument. Dit ligt onder andere aan de smaak van de consument. Waaraan meet een boek dan zijn kwaliteit? Aan de subjectieve ervaring die een consument opdoet tijdens het lezen van het boek. Bijna geen één consument zal hetzelfde als een ander ervaren. Daarom is het zo moeilijk om het succes te voorspellen. Hirsch (1972) noemt deze culturele producten daarom “nonmaterial goods, directed at the mass public of consumers, for whom they serve an esthetic, rather than a clearly utilitarian purpose. […] nonmaterial in the sense that it embodies a live, one-of-a-kind performance and/or it contains a unique set of ideas”. Volgens Towse (2003) is het succes van een cultureel goed moeilijk in te schatten, omdat een consument voor de aankoop van het product eigenlijk maar weinig weet over het product. Men krijgt niet alle informatie over het product of de dienst, omdat men anders het product niet meer zal kopen. Nadat je bijvoorbeeld een film hebt gekeken, zul je hem niet snel nog een keer kijken. Je hebt hem immers al gezien, je weet nu alles over het product. Terwijl wanneer je een gebruiksvoorwerp koopt, zoals een schroevendraaier, je hier alle informatie die er te vinden is kan ontdekken en het product waarschijnlijk ook vaker dan een keer zult gebruiken. Daarom is bij het kopen van een cultureel product het risico voor de consument groter: ga ik dit product of deze dienst inderdaad plezierig vinden? Dat is moeilijk om in te schatten. Hirsch noemt daarom dat deze organisaties door het leveren van culturele producten en diensten vaak worden geconfronteerd met een zeer onzekere omstandigheden. Naast de moeilijkheid om het succes van een product te schatten, voor consument maar ook producent, is ook nog eens het aanbod groter dan de vraag in de culturele sector. Peltoniemi (2014) noemt dat “there is a persistent oversupply of creative labour, i.e. there are many more aspiring singers, actors and fashion designers than the respective markets can support”. Hierdoor is er een constante overproductie. Poortwachters bepalen welke culturele diensten en producten uiteindelijk aan het publiek worden gepresenteerd en welke niet. Alvarez, Mazza, Strandgaard Pedersen en Svejenova (2005) gaan hier verder op in en noemen dat culturele organisaties daarom zeer afhankelijk zijn van originaliteit en vernieuwing en dus innovatie om zich te onderscheiden in de markt. Vaak worden er dan ook nieuwe genres en stijlen geïntroduceerd. Alvarez en anderen nemen de filmindustrie als voorbeeld: “managing artistic pressures for distinctiveness versus business pressures for profits drives filmmakers’ quest for optimal distinctiveness. This quest seeks both exclusive (unique style) and inclusive (audience-appealing) artwork with legitimacy in the field.” Peltoniemi (2014) is het hiermee eens en noemt dat “innovation plays a special role in cultural industries: innovation does not aim to improve performance or functionality, but to constantly introduce different types of goods to please diverse and fickle tastes”. Om uit te blinken in de culturele branche is het dus belangrijk om een unieke stijl te hebben, 13

maar nog steeds het publiek aan te spreken. Florida (2002) bespreekt in zijn onderzoek de groei van de culturele industrieën. Volgens hem komt deze groei grotendeels door “the nature of the knowledge, creative, and symbolic assets of cultural industries. These assets are increasingly the key underlying drivers of innovation and competitiveness in both national and global economies”. Volgens Florida is creativiteit de belangrijkste eigenschap voor ondernemingen, diegene met veel creativiteit kan het verschil maken met succesvolle innovaties. Uniek en creatief lijken de sleutelwoorden tot succes. De boekenbranche valt met haar ervaringsproduct (het boek) binnen de culturele sector en hoort daarom bij een van de meest innovatieve sectoren. De twee genoemde factoren die grote invloed hebben op de sector, hebben ook invloed op de boekenbranche: het aanbod is groter dan de vraag en succes is moeilijk te voorspellen. Boeken zorgen voor entertainment. Men leest een boek voor amusement en om verschillende emoties te ervaren die misschien niet in hun dagelijkse leven voorkomen. Men kan niet voor het aanschaffen van het boek de consument het hele verhaal al vertellen, wat betekent dat men beperkte informatie krijgt toegereikt. Alle ervaringen verschillen van elkaar en daarom is het succes van boeken moeilijk te voorspellen. Ook is het aanbod in de boekenbranche groter dan de vraag. Uitgeverijen geven heel wat boeken per jaar uit, maar niet elk exemplaar zal succes generen. In dit geval zijn dus de uitgeverijen de poortwachters. Waarschijnlijk zijn zij echter niet de enige poortwachters binnen de literaire wereld. Volgens Potts en anderen (2008) wordt de voorkeur voor bepaalde literatuur beïnvloed door anderen in het sociale netwerk van een desbetreffend persoon. Om deze poortwachters aan te spreken moeten ook de organisaties in de boekenbranche met unieke en creatieve ideeën komen om zich te onderscheiden van de rest. Is een goed idee echter het enige wat nodig is of speelt de distributie ervan nog een belangrijkere rol dan men denkt?

2.1.2 Essentiële onderdelen van innovatie Met alleen een nieuw idee red je het inderdaad meestal niet. Ook al lijkt het bedenken van een innovatie lastig, volgens Hirsch (1972) ligt hier niet het probleem. Hij benadrukt dat veel onderzoeken alleen de echte uitvinding zelf en het ultieme adoptieproces van een innovatie als problematisch zien. Hij zegt echter dat de ‘through-put sector’, bestaande uit organisaties die de overvloed aan informatie en materialen filteren die bedoeld zijn voor de consument, vaak over het hoofd wordt gezien. De personen binnen deze zogenoemde through-put sector zullen in deze scriptie poortwachters worden genoemd. Bij het produceren en distribueren van culturele producten moeten er relaties onderhouden worden in een complex netwerk van organisaties die de innovatie faciliteren en reguleren. De distributie van een cultureel goed en daarbij de poortwachters die bepalen wat goed is en wat niet zijn mogelijk het belangrijkste onderdeel in het hele innovatieproces. Hirsch noemt dat een kunstenaar en het massapubliek aan elkaar gelinkt zijn door een serie van 14

gebeurtenissen: “Before it can be elicit any audience response, an art object first must succeed in (a) competition against others for selection and promotion by an entrepreneurial organization, and then in (b) receiving mass-media coverage in such forms as book reviews, radio-station air play, and film criticism. […] we view the mass media in their gatekeeping role as a primary ‘institutional regulator of innovation’.” In 2000 herzag Hirsch zijn werk en besloot dat de rol van distributiebedrijven en poortwachters nog steeds erg belangrijk is met betrekking tot het linken van kunstenaars aan een massapubliek, ook wel ‘popular culture’ genoemd: “The key role of distribution and the importance of organizational middlemen in the making and sale of popular culture—remains analytically the same.” Organisaties kunnen natuurlijk ook adverteren om hun product onder de aandacht te krijgen van het publiek. Volgens Hirsch is dat echter niet de oplossing: “For publishing houses and record companies especially, it would be uneconomical to engage in direct, large-scale advertising campaigns to bring more than a few releases to public attention.” Er zijn volgens hem gewoon simpelweg teveel titels om onder de aandacht te brengen bij het publiek. Een grote advertentiecampagne voor elk boek zou een fortuin kosten.

Funding bodies/sponsors

Artists Visibility revenues

Funding Public value, revenues

Content

Cultural institutions

Content and services

Revenues attention

Audiences

Production

Distribution

Consumption

Afbeelding 1. Het overzicht van waardeketen van de culturele sector (Bakhshi en Throsby, 2010).

Hierboven is de waardeketen van de culturele sector geschetst. Men kan bijvoorbeeld zien welke toegevoegde waarde een culturele organisatie heeft voor een kunstenaar. In ruil voor inhoud (content, bijvoorbeeld een boek) zorgt de culturele organisatie ervoor dat de kunstenaar (in dit geval de schrijver) gezien wordt door het publiek en natuurlijk inkomsten verkrijgt (visibility en revenues). Binnen de distributie levert de culturele 15

organisatie inhoud en diensten (content en services). Dat is de toegevoegde waarde die een organisatie levert aan een publiek. Zo zorgt een bioscoop ervoor dat het publiek de nieuwste films kunt zien. De manier waarop de inhoud en dienst wordt gedistribueerd naar het publiek kan effect hebben op de waardering van het publiek. Immers, wanneer een cadeau mooi is ingepakt, waardeert men het waarschijnlijk meer in vergelijking met hetzelfde cadeau dat slordig in enkele kranten is gestopt. De manier waarop het aan de mens wordt gebracht heeft dus veel invloed. Waarschijnlijk ligt hier (de distributie), en niet bij de productie (het idee), de mogelijkheid tot een goede implementatie van een innovatie. Een vernieuwing heeft immers het publiek nodig om een goede innovatie te kunnen zijn.

Ook in de boekenbranche zijn er verschillende manieren waarop een innovatie

gedistribueerd kan worden en zullen verscheidene factoren invloed hebben op het succes van zo’n distributie. Op welke manier zouden bijvoorbeeld uitgevers waarde kunnen toekennen aan een innovatie? Kan het imago van de uitgeverij mogelijk invloed hebben op de distributie? Hoe wordt de innovatie gecommuniceerd? De vraag is dus eigenlijk: hoe wordt een innovatie in de markt gezet? Daar zal naar worden gekeken in dit onderzoek. De distributie van een idee maakt namelijk de innovatie. Blijkt uit de distributie dat het om een innovatie gaat of is het ‘same old same old’?

2.1.3 Reacties op innovatie Waarschijnlijk krijgt iedereen wel eens te maken met (kleine of grote) veranderingen in de markt. Voor een organisatie is daarbij belangrijk om op de juiste tijd de juiste keuze te maken. Een organisatie kan door innovaties te adopteren succesvol worden of juist ten onder gaan wanneer zij dit niet doen. Chandy en Tellis (1998) zeggen namelijk dat: “the answer lies in the extent to which the firms are prepared to give up the old and embrace the new. Firms must break out of the natural human trait that propels them to use yesterday’s bag of tools to solve tomorrow’s problems. They must do so today, while they still have options, not tomorrow, when they will have nothing left but a useless bag of tools”. Bij het adopteren van innovaties wordt namelijk geïnvesteerd in iets waarvan men nog niet zeker is dat het gaat slagen en deze investering kost natuurlijk tijd en geld. Daardoor brengt een innovatie altijd een risico met zich mee. Soms hebben organisaties niet eens de keuze, maar moeten ze innoveren om te overleven. Daarnaast introduceren organisaties ook zelf innovaties aan de consument. Deze kan op verschillende manieren worden ontvangen. Zoals genoemd is de culturele sector een onzekere markt en blijft het net als bij elk product of elke dienst ook moeilijk om te voorspellen of een innovatie het tot een succes zal maken. De vraag ‘Wat zijn de mogelijke reacties op innovatie?’ wordt in deze subparagraaf beantwoord.

Niet in elke omgeving is ruimte voor verandering. Sommige bedrijven worden

meer innovatief gevonden dan anderen. Volgens Somech en Drach-Zahavy (2013) ligt 16

de mate van innovatie aan de compositie van een team binnen een organisatie: “Team composition (aggregated individual creative personality and functional heterogeneity) affects team creativity, which in turn promotes innovation implementation depending on the team’s climate for innovation. Aggregated individual creative personality, as well as functional heterogeneity, promotes team creativity, which in turn interacts with climate for innovation such that team creativity enhances innovation implementation only when climate for innovation is high.” Er zijn verschillende reacties mogelijk op (de implementatie van) innovaties: Vanuit organisaties zelf, maar ook van consumenten. Srinivasan, Lilien en Rangaswamy (2002) onderscheiden vijf manieren waarop organisaties omgaan met innovaties: de innovatie adopteren, ermee experimenteren, samenwerkingsverbanden vormen met andere organisaties om de innovatie te verkennen, de innovatie in de gaten houden en de innovatie negeren. De reacties op een innovatie zijn afhankelijk van verschillende factoren. Allereerst spelen de middelen die een organisatie heeft om te innoveren een rol (Debruyne, Frambach & Moenaert, 2010). Bijvoorbeeld de ervaring met de innovatie, de bedrijfscultuur en de financiële middelen kunnen invloed hebben op hun reactie. Daarnaast speelt de motivatie tot innoveren ook een grote rol. Wanneer een organisatie een erg goede concurrentiepositie heeft bemachtigd zal zij mogelijk minder snel innovaties adopteren. Volgens Debruyne en anderen (2010) wordt de motivatie van een organisatie bepaald door de mate waarin de organisatie succes verwacht van de innovatie. Deze motivatie kan, zoals bij de concurrentiepositie, beïnvloed worden door factoren van buitenaf. Natuurlijk zijn er nog meer factoren die zorgen voor externe motivatie, zoals technologische ontwikkelingen. De mogelijkheden tot innovatie en de motivatie voor innovatie (intern en extern) beïnvloeden elkaar continu en staan niet helemaal los van elkaar. De mogelijkheid tot innovatie, de motivatie voor innovatie en de omgevingsfactoren bepalen samen of de reactie van een organisatie valt onder adopteren, experimenteren, samenwerken, in de gaten houden of negeren. Deze vijf reacties vormen samen een glijdende schaal, waarbij adopteren de meest open reactie is en negeren de meest gesloten. Floor Schrijvers (2011) keek in haar onderzoek naar de reacties van uitgeverijen op een innovatie, namelijk het e-book. Uit haar interviews valt te concluderen dat de uitgeverijen nogal afwachtend reageren op het e-book. Dit geldt ook voor de uitgeverijen die het e-book al hadden geadopteerd. Zo gaven zij bijvoorbeeld niet alle nieuwe titels meteen uit als e-book. Over het algemeen bevinden uitgevers zich in het midden van de beschreven schaal. Zij zijn over het algemeen erg innovatief, maar door alle veranderingen in de boekenbranche zijn ze nu wel enigszins afwachtend. Ze wachten af of de innovatie een succes lijkt te worden en zullen dan ook op de goedlopende trein springen. Voor dit onderzoek zijn de reacties van consumenten op een innovatie nog interessanter. Wanneer zullen zij een innovatie afwijzen of adopteren? Bagozzi en Lee (1999) onderscheiden vier verschillende beslissingen van consumenten ten opzichte van het adopteren van een innovatie: het besluit de innovatie te proberen of te adopteren, het besluit 17

om weerstand tegen de innovatie te overwinnen, het besluit om de innovatie te weerstaan, of geen besluit nemen. Hieronder vindt men het model van Bagozzi en Lee. Hierin staat overzichtelijk weergegeven wat de reacties kunnen zijn van de consument op een innovatie en welke elementen er invloed hebben op de acceptatie en weerstand van consumenten ten opzichte van innovaties.

Afbeelding 2. Model Bagozzi en Lee (1999) voor consumenten weerstand en acceptatie ten opzichte van innovaties.

De eerste reactie van een consument wanneer hij geconfronteerd wordt met een innovatie kan (1) weerstand zijn, in actieve of passieve vorm, en (2) openheid ten opzichte van innovatie, wanneer hij het probleem herkent in de huidige situatie. Ook als het probleem bij de consument bekend is, zal hij alsnog de verschillende innovatiekenmerken en consequenties evalueren. Hierna wordt het duidelijk of de consument kansen ziet in de innovatie of deze juist als een bedreiging ervaart. Deze percepties brengen respectievelijk positieve en negatieve emoties met zich mee. Deze gevoelens worden ook beïnvloed door onder andere self-efficacy, wat simpelweg inhoudt dat de consument van zichzelf denkt dat hij de innovatie kan adopteren. Bagozzi en Lee noemen dat: “In our model, self-efficacy can be defined as the confidence one has that he or she can do what it takes to adopt an innovation. Across a wide range of behaviors, self-efficacy has been shown to influence the willingness to act as well as actual action initiation.” Wanneer de mate van 18

self-efficacy dus hoog is, adopteert de consument de innovatie sneller dan wanneer deze laag is. Daarnaast hebben ook de uitkomstverwachtingen van de consument ten opzichte van de innovatie invloed op de emoties van de consument. Als laatste zijn de processen van toerekening ook van invloed. Bagozzi en Lee geven een voorbeeld in hun onderzoek: “To take but one example, consider the differences between frustration, anger, and regret. A negative outcome anticipated from the possible adoption of an innovation will be perceived as frustration, anger, or regret, depending, respectively, on whether external circumstances, another person, or the self is believed responsible for the negative outcome.” Wie de innovatie dus heeft aangedragen heeft invloed op de perceptie van de innovatie van de consument. Wanneer de consument de innovatie zelf heeft aangedragen en deze mislukt, zal er een gevoel ontstaan van spijt, eerder dan woede voor een ander. Mogelijk kan het imago van een uitgeverij dus invloed hebben op de perceptie van de consument van de innovatie en dus uiteindelijk de acceptatie van deze innovatie. Deze negatieve en positieve emoties van een consument resulteren in ‘coping responses’, simpel gezegd de manier waarop de consumenten met deze emoties omgaan. Bagozzi en Lee noemen dat “coping responses encompasses information integration of the feelings and cognitive responses generated in stage 3 and felt action tendencies associated with these. Information integration is done automatically or purposively whereby a decision maker balances subjective pleasure and pain anticipated from adoption or not”. Op basis van de informatie die de consument heeft verkregen samen met de neiging tot actie maakt hij een beslissing ten opzichte van de adoptie van de innovatie. Dit zijn, zoals in het begin al genoemd, het besluit de innovatie te proberen of te adopteren, het besluit om weerstand tegen de innovatie te overwinnen, het besluit om de innovatie te weerstaan, of geen besluit nemen. Volgens Ram en Sheth (1989) is de weerstand van consumenten tegen een innovatie een van de grootste oorzaken dat een innovatie niet slaagt. Volgens hen zijn daar twee redenen voor: “(1) an innovation might create a high degree of change in the consumers’ day-to-day existence and disrupt their established routines and habits and (2) the innovation might conflict with the consumers’ prior belief structures.” Een innovatie zou over het algemeen dus niet slagen wanneer het een grote verandering met zich meebrengt in het dagelijkse leven van de consument of ingaat tegen hun algemene beweegredenen. Weerstand tegen een innovatie wordt dan ook veroorzaakt door hun gewoontes en het waargenomen risico. Wat is dan de reden dat mensen een innovatie wel zien zitten? Volgens Ram (1989) laat de marketingliteratuur in het algemeen zien dat innovaties zullen slagen, wanneer zij consumenten kunnen voorzien in hun ‘needs, wants and preferences’. Dit betekent dat innovaties hen moeten voorzien in datgene wat zij nodig hebben, willen en hun voorkeur heeft. Alleen dan zullen zij geadopteerd worden door de consument. In zijn eigen onderzoek ligt de focus op de stadia waar attitude en koopintentie worden gevormd. Volgens hem wordt hier de weerstand voor een innovatie gevormd die er voor zorgt dat 19

de innovatie niet wordt geadopteerd. Wanneer een innovatie namelijk geïntroduceerd wordt, kan er weerstand ontstaan bij de consument. Het adoptieproces kan pas beginnen nadat deze weerstand is geweken. Wanneer deze weerstand niet kan worden opgelost, zal de adoptie vertragen en uiteindelijk zal de innovatie falen. Weerstand ontstaat echter snel en zelfs bij innovaties die uiteindelijk succesvol bleken, kan er in het begin weerstand zijn geweest. Volgens Ram komt dit bij bijna elke innovatie voor: “Innovation resistance thus seems to be a normal consumer response to innovations.” De meeste consumenten zullen dus allereerst met weerstand reageren op een innovatie, vooral wanneer het lijkt dat deze niet op hun zogenoemde ‘needs, wants and preferences’ lijkt aan te sluiten. Het belangrijkste is dat deze weerstand overwonnen moet worden en dat mensen de innovatie wel zien zitten.

Volgens Ram zijn er twee typen strategieën die worden gebruikt om de weerstand

voor de innovatie te reduceren: “The first type of strategy is the use of communication methods such as change agents and the mass media. This strategy directly targets the consumers and is thus market-related. The second type of strategy is modification of the innovation to make it more acceptable, and is thus product-related.” Vooral de eerste strategie die Ram aanhaalt is interessant voor dit onderzoek. Communicatie over de innovatie heeft veel invloed op de perceptie van een consument. Deze communicatiemethodes kunnen geclassificeerd worden aan de hand van twee dimensies: “extent of marketer control and type of influence on the consumer”. Zie het figuur hieronder voor verduidelijking. Extent of marketer control

Type of influence on consumer

High to limited - Change agents

- Word-of-mouth - Opinion leadership

- Mass media - Publicity releases - Testimonials/ endorsements

- Government agencies - Consumer agency reports

Personal

Impersonal

Low to none

Afbeelding 3. Communicatiemethodes om innovatie weerstand te overwinnen (Ram, 1989).

Ten eerste heb je binnen de communicatie de dimensie van ‘extent of marketer control’. Deze staat bovenaan de figuur genoemd. De controle die een marketing expert heeft op de communicatie, die volgens Ram van invloed kan zijn op de weerstand tegen een innovatie, kan gemiddeld tot hoog zijn (linkerkolom) of laag/niet bestaand (rechterkolom). Zo heeft een marketing expert weinig invloed op word-of-mouth (mond-tot-mond communicatie) 20

over de innovatie, maar wel op advertenties die via de massamedia worden verstuurd. De tweede dimensie, ‘type of influence on consumer’ genoemd in afbeelding 3, is het type invloed op de consument. Deze kan van persoonlijke of onpersoonlijke aard zijn. Zo wordt een advertentie verstuurd via massamedia en deze is dus niet op een specifieke persoon gericht. Een ‘change agent’ daarentegen heeft persoonlijk contact met de consument. Ram beschrijft een change agent in zijn onderzoek als volgt: “In the case of product innovations, a change agent is one who actively provides favorable product information to potential consumers in order to motivate them to adopt it. In several instances, the marketing firm or its representative may take on this role and actively attempt to influence the consumer. Because change agents use face-to-face contact, they tend to have great personal influence on consumers.” Volgens Ram is bewezen dat binnen de communicatiemethoden waar een organisatie weinig controle over heeft, vooral word-of-mouth en opinion leadership (opinieleiders), vaak een significant effect hebben op de acceptatie van innovaties. Ram noemt dat: “Word-of-mouth involves direct contact between the consumer and the source of communication: the consumer’s friends, peers or members of other reference groups. Although word-of-mouth has been shown to be effective at generating acceptance of innovations, the marketing firm has little control over this mode of communication.” Het nadeel is dus dat men niet veel invloed heeft op deze vorm van communicatie. Daarnaast, zegt Ram, is deze soort communicatie vooral effectief in een later stadium waar de innovatie al geaccepteerd is door enkele consumenten. In dit onderzoek zal daarom naast recensies, die vallen binnen de categorie communicatie waar de marketeers weinig invloed op hebben, ook gekeken worden naar verschillende media waar marketeers wel invloed op hebben. Dit is volgens de secundaire literatuur, zoals we zagen in voorgaande subparagrafen, een kritisch onderdeel van een innovatie. Volgens Ram stelt de organisatie, bedenker van de innovatie, de consument bloot aan berichten over haar nieuwe product, dienst, werkwijze, enzovoorts. Ram noemt dat deze berichten vaak informatief en persuasief zijn en gebruikt worden om de weerstand geboden door de consument te overwinnen. Daarom is het belangrijk om ook naar de communicatie te kijken waar de organisatie in ieder geval enigszins invloed op kan uitoefenen. Met die communicatie wil een organisatie de consument namelijk zo beïnvloeden dat die uiteindelijk gaat inzien dat een innovatie inderdaad aansluit op wat hij wil, nodig heeft of een voorkeur aan geeft. Een communicatiemiddel die een uitgeverij hiervoor zou kunnen gebruiken is bijvoorbeeld hun website. Verder zou een organisatie de eerder genoemde ‘change agents’ kunnen inzetten. Zij hebben persoonlijk contact met de consument en zullen op verschillende manieren deze proberen over te halen. Daarnaast heb je ook nog de communicatie die niet specifiek op één persoon is gericht, maar meer op een algemene doelgroep: de massacommunicatie. Zo worden er vaak bij de introductie van een innovatie, advertenties geplaatst om de adoptie ervan te vergroten. Men gaat er vaak vanuit dat de innovatie weerstand zal krijgen van de consument. Door te communiceren wordt er alvast ingespeeld op de weerstand. 21

Dit type communicatie is daarnaast makkelijk te controleren. Vaak kan men bijvoorbeeld precies achterhalen hoeveel advertenties waar geplaatst zijn met welke inhoud. Door naar communicatie te kijken die enigszins beïnvloed wordt door de organisatie, kan makkelijk worden nagegaan of het om een innovatie gaat: worden er bijvoorbeeld nieuwe termen gebruikt? Blijkt uit de communicatie dat de consument de innovatie heeft geaccepteerd? Hier zal in dit onderzoek naar worden gekeken.

2.1.4 Implementatie innovatie Allereerst is het goed het verschil duidelijk te maken tussen implementaties van innovaties binnen organisaties en innovaties die door organisaties in de markt worden gezet. Zo verzamelden Klein en Knight (2005) verschillende interessante onderzoeken over innovatie implementatie en noemden onder andere dat: “To ensure targeted users’ sustained and skillful use of innovative technologies and practices, managers must devote great attention, conviction, and resources to the implementation process.” Klein en Knight richtten zich echter op de implementatie van innovatieve technologieën en praktijken binnen organisaties en teams. Binnen deze scriptie wordt er gekeken naar de innovaties die door organisaties aan de consument worden gepresenteerd. Klein en Sorra (1996) noemen de implementatie van een innovatie “the transition period during which [individuals] ideally become increasingly skillful, consistent, and committed in their use of an innovation. Implementation is the critical gateway between the decision to adopt the innovation and the routine use of the innovation”. Het is dus simpel gezegd de periode tussen het adopteren van de innovatie en het regelmatige gebruik ervan. De weerstand tegen een innovatie kan dus zijn overwonnen en de consument kan de keuze hebben gemaakt om een innovatie te adopteren, maar lang niet altijd wordt een innovatie succesvol geïmplementeerd. Zo kan men bijvoorbeeld een innovatief sportapparaat hebben aangeschaft, dan is de innovatie geadopteerd. Wanneer men deze echter bijna nooit gebruikt, is de implementatie niet succesvol. Over het algemeen is adoptie, hoewel meestal duurder, makkelijker dan de implementatie van een innovatie. Het is, bij boeken, dus het verschil tussen het kopen en lezen van een boek. Wat houdt zo’n implementatie van een innovatie precies in?

Een product of dienst hoeft niet innovatief te zijn om als innovatie te worden

voorgedaan. Het gaat er vooral om hoe het wordt geïmplementeerd, oftewel in de markt wordt gezet. De manier waarop het publiek het vervolgens opvat maakt het tot een innovatie. Dat gebeurt bijvoorbeeld ook in de retro industrie, waar een ‘oud’ product opnieuw in de markt wordt geïntroduceerd. Castellano en anderen (2013) leggen in hun onderzoek de opkomst en het bestaan van retro-industrieën uit en creëren aan de hand van literatuur een model voor de adoptie en verspreiding van innovaties binnen retroindustrieën. Zij beschreven retro als volgt: “Retro involves the mix between the old and the 22

new. Finding the right balance between the old and the new represents a focus in recent works. Retro-industries are those industries that introduce elements from the past into current products, processes, etc.” Retro kan volgens hen verwijzen naar een specifieke periode in het verleden, maar ook naar het eigen verleden van een persoon. Het is van belang om op te merken dat het retro concept niet zozeer terugwijst naar het verleden, maar eerder de nadruk legt op het feit dat het verleden en het heden met elkaar verbonden zijn. Castellano en anderen concluderen in hun onderzoek dat vier verschillende factoren invloed hebben op de adoptie en verspreiding (en dus implementatie) van innovaties binnen retro context: traditie, erfgoed, nostalgie en wederopleving. Deze factoren kunnen overlappen, maar het verschil beschrijven de onderzoekers als volgt: Erfgoed en traditie brengen het verleden terug in het heden. Nostalgie brengt het heden terug naar het verleden, het bezoekt het verleden. Wederopleving maakt een combinatie tussen het verleden en heden, maakt iets nieuws uit vergeten vormen en elementen. Deze factoren worden dus door marketeers binnen retro-industrieën gebruikt om in te spelen op gevoelens van onder andere traditie en nostalgie om de innovatie aan de man te brengen. Het retro concept kan men terugzien in allerlei culturele uitingen. Castellano en anderen noemen als voorbeeld de auto-industrie, waar onder andere de Beetle van Volkswagen, de nieuwe Mini, maar ook de Fiat 500 een succesvolle re-interpretatie van oude modellen uit het verleden representeren. Ook de modewereld is een voorbeeld van een industrie waar retro een groot begrip is. ‘Vintage’ is een ander woord wat er vaak voor wordt gebruikt. Verschillende kledingstukken passeren steeds weer opnieuw de revue. Guffey (2006) bespreekt ook retro, onder andere op het gebied van mode. Zij ziet retro als een herontdekking. Zo wordt een kledingstuk op een bepaald moment in tijd gezien als raar en lelijk, terwijl het een tiental jaren later weer als charmant wordt waargenomen. Het wordt opnieuw ontdekt. Castellano en anderen noemen in hun onderzoek een belangrijk punt, namelijk dat retro geen tijdelijke trend is. Al in de vijftiende en zestiende eeuw gebruikten architecten verschillende elementen uit de Griekse en Romeinse tijden in de stijl en ontwerpen van hun gebouwen. Architectuur is dan ook een goed voorbeeld van retro, waarbij elementen uit het verleden hergebruikt worden in het heden. Zo is het Witte Huis in Washington DC (circa 1800 gebouwd) een gebouw met duidelijke Griekse en Romeinse kenmerken. Brown kijkt vooral naar het begrip retro in marketing en noemde in zijn onderzoek van 1999 al dat retro eigenlijk overal is en dat nostalgie niet meer hetzelfde is als eerst. Het is namelijk niet meer iets uit het verleden. Volgens hem zag je al sinds enkele jaren overal retro campagnes die in het heden inspelen op het verleden: “yesterday’s tomorrows, today”. Hij voorspelde dat deze retrotrend voorlopig wel zou blijven. Castellano en anderen (2013) noemen ongeveer vijftien jaar later dat deze theorie van Brown juist was: “Retro might remain relevant for the foreseeable future.” Dit is eigenlijk ook wat er met de herontdekte klassiekers gebeurt. Dit zijn immers ook ‘oude’ cultuuruitingen in een nieuw jasje. De meeste verhalen spelen zich af in tijden 23

die wij nu als het verleden beschouwen. De meeste auteurs van deze boeken zijn overleden en behoren tot eerdere tijden. Zou er bij deze boeken worden ingespeeld op verlangens naar vroeger? Zijn het vergeten verhalen die een wederopleving beleven? We hebben nu gezien wat de verschillende kenmerken van een innovatie zijn. Uit dit hoofdstuk kwamen de volgende vragen met betrekking tot de herontdekte klassieker naar boven: - Blijkt uit de distributie van de herontdekte klassiekers dat het om een innovatie gaat (nieuwe termen) of is het ‘same old same old’? - Is de herontdekte klassieker mogelijk een geheel nieuw product of misschien meer een andere werkwijze van de uitgevers? - Proberen marketeers misschien bij de herontdekte klassieker in te spelen op gevoelens van nostalgie en traditie (zoals bij retro items gebeurd)? - Blijkt uit de communicatie dat de consument de innovatie heeft geaccepteerd? De vraag is vervolgens wat de kenmerken van genre zijn. Daarover meer in paragraaf 2.2.

2.2 Genre Wat is een genre en wanneer ervaren mensen iets als een genre? Om het begrip te duiden wordt er in deze paragraaf ingegaan op de verschillende kenmerken van genre. Waaraan kan een genre worden herkend? Verschillende subparagrafen over paratext, branding, imprints en verdelingen in boekwinkels zullen hier meer inzicht in bieden. Hiermee zal de tweede deelvraag ‘Wat zijn de kenmerken van een genre?’ worden beantwoord. Er zal onderscheid worden gemaakt tussen de uitspraken en gedachtes van literatuurwetenschappers en boekwetenschappers, waar uiteindelijk de meningen van de boekwetenschappers van groter belang zijn voor dit onderzoek. Uiteindelijk wordt er in dit onderzoek gekeken in hoeverre de herontdekte klassiekers onder één genre te scharen zijn. Genre wordt vaak gezien als een indeling van boeken in thema’s. Benedetto Croce (1902) noemde een lange tijd terug dat de indeling van boeken alleen een praktisch nut diende. Hij zei dat boeken in een bibliotheek toch op een of andere manier gecategoriseerd moeten worden. Squires (2007) schreef dat de relevantie van het praktisch nut inderdaad niet ontkend mag worden, maar dat het belang van genre als een strategie in het creëren van culturele waarde ook zeker niet ontkend mag worden. Ze deed onderzoek naar genre binnen de boekenwereld en noemt dat genre een cruciaal onderdeel is van de markt. Het is volgens haar namelijk een van de primaire vormen van communicatie onder auteurs en lezers. Dat is inderdaad te zien: de literaire wereld maakt over het algemeen gebruik van de indeling in genres. Je hebt de young-adult schrijfwedstrijden, de literaire boekenclubs, de jaarlijkse Kinderboekenweek, enzovoorts. Sinds 2002 wordt er door het Nederlandse en Vlaamse Boekenvak de Nederlandstalige Uniforme Rubrieksindeling (NUR) gehanteerd. Deze NUR-codes geven het genre van een desbetreffend boek aan. Volgens de Nederlands 24

Uitgeversbond maken boeken die op genre traceerbaar zijn een grotere kans om verkocht te worden. “Een helder en duidelijk gerubriceerd boek is niet alleen in de boekhandel gemakkelijk te vinden, maar ook online sneller op te zoeken.” Daarnaast noemt de bond ook dat: “De rubrieksindelingen van de Nederlandstalige Uniforme Rubrieksindeling (NUR) zijn niet enkel een handige wegwijzer voor de consument. Ook voor de boekhandel zijn NUR-codes een bron van informatie. Vele boekverkopers in Nederland en Vlaanderen hanteren de NUR-code voor de indeling in hun boekhandel en als hulpmiddel.” Het belang van een goede indeling op genre is dus niet te onderschatten. Volgens de boekwetenschap is het dan ook de boekenbranche en met name uitgevers die categoriseren, zij scharen hun boeken onder een bepaald genre. Kunnen zij mogelijk ook een genre creëren? Genres maken het voor een consument makkelijker om een keuze te maken. Volgens Burke en anderen (1992) en Leemans (1994) hebben consumenten namelijk lang niet altijd genoeg motivatie om elk boek uitgebreid te bekijken voordat zij een keuze maken. Wanneer de consument gelijk door heeft om welk soort boek het gaat, kan dat ervoor zorgen dat diegene er meer aandacht aan besteedt. Vanuit de boekwetenschap blijkt dat het makkelijker kiezen van een boek door genre wordt veroorzaakt doordat men weet wat men van een boek binnen een bepaald genre kan verwachten. Piters (2000) noemt dat: “Zodra aan een object betekenis is toegekend in termen van het vaststellen tot welke categorie dat object behoort is een beter begrip ervan mogelijk. Dit impliceert dat [lezers] een boek eerst plaatsen naar soort (genre) alvorens ze het boek op zijn merites gaan beoordelen. Het genre duidt globaal aan wat van een boek verwacht kan worden en elk genre bestaat uit een verzameling boeken die op dat punt bij elkaar horen.” Wat Piters dus eigenlijk zegt is dat lezers het genre overnemen van de uitgever die een boek daarbinnen heeft geplaatst. Dat genre helpt hen om het boek te beoordelen, omdat ze van verschillende genres een bepaalde verwachting zullen hebben. Van Raaij (1992) benoemde al alle verschillende waardevolle functies van categorisatie: 1. Het creëren van orde in termen van het geïdentificeerde genre 2. Het reduceren van de complexiteit van de omgeving, het enorme boekenaanbod 3. Boeken globaal op waarde schatten 4. Verminderen van de noodzaak alsmaar nieuwe informatie over boeken te vergaren 5. Het sturen van informatiezoekgedrag en van de wijze waarop consumenten reageren op (nieuwe) boeken. Hoewel de manier waarop de boekenbranche genres definieert soms overeenkomt met begrippen vanuit de literatuurwetenschap, verschillen deze soms ook in grote mate. Daarom is het goed om hier ook in beeld te brengen hoe de literatuurwetenschap tegen genres aankijkt. Genre wordt in het Letterkundig lexicon voor de neerlandistiek uitgelegd als 25

de: “Aanduiding voor de inhoudelijk en formeel bepaalde typen of klassen van literaire teksten.” De genres waarin de literatuur wordt opgedeeld zijn volgens de literatuurwetenschap talrijk. “Men onderscheidt in de praktijk hoofdgenres (lyriek, epiek, dramatiek), subgenres (roman, novelle, verhaal, sonnet, kwatrijn e.d.) en historisch bepaalde genres (dageraadslied, ridderroman, klassiek blijspel e.d.).” De origine van deze driedeling van hoofdgenres ligt bij Aristoteles. Hij baseerde deze op de mate waarin de auteur zelf in het werk optreedt: vertelt de auteur zelf, dan is het werk lyrisch; is de auteur afwezig, dan is het werk dramatisch; vertelt de auteur, maar wordt ook door anderen verteld, dan is het werk volgens Aristoteles episch. Deze indeling lijkt echter niet vast te liggen. Volgens Mieke Bal (1981) zocht men namelijk voor de Tweede Wereldoorlog vooral naar vaste ontologisch verankerde kenmerken die elk genre ondubbelzinnig zouden bepalen. Zij stelt dat volgens nieuwere opvattingen genres fundamenteel historisch variabele categorieën zijn. “De kenmerken ervan zijn conventioneel bepaald en zijn veranderlijk. De literaire genres zijn onderdeel van het geheel van cultuuruitingen, waarin de taal een centrale plaats inneemt.” Ook Brillenburg Wurth (2009) noemt dat het aantal literaire genres niet vast ligt. “Het aantal literaire genres ligt niet vast en de grens tussen de literaire en niet-literaire genres verschuift.” Ze beschrijft hoe de roman tegenwoordig bekend staat als een typisch literair genre, hoewel: “lange tijd vond men de roman wat betreft thema’s en onderwerpen te triviaal om als ‘literatuur’ besproken te worden”. Binnen de literatuurwetenschap zijn genres dus ook veranderlijk, maar zorgt vooral taal voor de indeling in genre. In deze scriptie zal echter gekeken worden of uitgeverijen samen met de consument genres kunnen creëren. De invloed van de boekenbranche op genre zal daarom worden onderzocht aan de hand van allerlei teksten over het boek en niet de inhoud van het boek. Deze scriptie behoort om die reden tot de boekwetenschap en zal vooral literatuur uit die tak gebruiken. Hoewel het begrip van genre binnen de literatuurwetenschap verschilt van dat binnen de boekwetenschap worden ook in dat vakgebied interessante opmerkingen gemaakt over genre, zoals gezien kan worden in de volgende alinea. Literatuurwetenschapper Todorov (1990) kijkt namelijk naar hoe genre invloed heeft op de samenleving en hij noemt dat genres “function as ‘horizons of expectation’ for readers and as ‘models of writing’ for authors”. Genres scheppen namelijk een bepaalde verwachting bij het lezerspubliek en zorgen ervoor dat auteurs een soort mal gebruiken om hun verhaal in te gieten. Volgens Brillenburg Wurth (2009) hangt de verwachting en de waarden die daarbij van belang zijn af van historisch en cultureel bepaalde normen en van de heersende literatuur- en kunstopvatting. Mieke Bal (1998) gaat in op cultureel geheugen en noemt dat “cultural memory, for better or for worse, links the past to the present and future. […] Memory can be so habitual that it appears to be automatic, just as it can be manipulated by others.” Door de herinneringen heeft de lezer dus verwachtingen voor de toekomst. Zonder bewuste keuzes te maken, kan het linken van bepaalde kenmerken aan een genre automatisch gebeuren. Bal noemt ook dat de herinneringen, en dus ook de 26

verwachting voor de toekomst, beïnvloed kan worden door anderen. Dit is volgens de boekwetenschap wat de boekenbranche doet: zij beïnvloeden wat onder een bepaald genre wordt verstaan. Daarnaast kan een genre ook in de mode zijn. Zo ziet men bijvoorbeeld de afgelopen jaren steeds aandacht rondom young-adult boeken. Zo is er, zoals eerder genoemd, de Boekenweek voor jongeren gestart en focussen verschillende uitgeverijen, zoals Blossom Books en Moon, steeds meer op deze doelgroep. Het nadeel van mode binnen genres kan zijn dat een auteur als een stereotype wordt neergezet waar hij zichzelf niet op wil vastspijkeren, of een genre opgelegd krijgen dat als minder aantrekkelijk wordt gezien. Dit zijn de ‘horizons of expectation’ van lezers. Zij verwachten van de auteur een bepaalde stijl en een bepaalde setting, een genre waarin de auteur zich manoeuvreert. Het kan zo zijn dat een auteur dan juist een nieuwe stijl uitprobeert, een die zo anders is dan zijn/haar andere boeken zodat het bijna een nieuw genre genoemd kan worden. Wanneer zo’n boek binnen een nieuw genre een bestseller wordt, zijn er meestal genoeg auteurs die, in samenwerking met uitgeverijen, hetzelfde trucje uitproberen. Allemaal willen ze graag meeliften op het succes. Vandaar dat er verschillende trends zijn te zien in de literaire wereld. Zoals genoemd wijzen uitgeverijen hun boeken toe aan een bepaald genre door ze een NUR-code op te leggen. De NUR-code is echter niet de enige manier waarop consumenten kunnen zien dat een bepaald boek binnen een genre valt. Op welke manier kunnen uitgevers nog meer sturen op genreherkenning? Om te kijken waar herontdekte klassiekers nu precies staan in de literaire wereld, worden in de volgende subparagrafen de verschillende manieren besproken waarop de boekenbranche invloed heeft op het genre van een boek. Daarmee kan uiteindelijk een antwoord worden geformuleerd op de vraag of de herontdekte klassieker een geheel nieuw genre is.

2.2.1 Paratext Het uiterlijk van een boek, een interview met een auteur, de tijd waarin het boek is geschreven: Alles rondom een boek kan, naast de inhoud, op verscheidene manieren invloed hebben op de lezer. Gérard Genette is de man die in 1997 het begrip paratexts definieerde: “What enables a text to become a book and to be offered as such to its readers, and more generally, to the public.” Het is dus niet alleen de tekst die een boek tot een boek maakt. Behalve de inhoud zijn er veel meer onderdelen die het samen tot een geheel maken. Een mooie omslag, een onduidelijke inhoudsopgave, maar ook het feit dat het boek tijdens de oorlog is geschreven terwijl de auteur zat ondergedoken heeft invloed op hoe een lezer het boek waarneemt. Een uitgeverij heeft niet op alle paratexts invloed. Zo kan een lezer zijn vriend zijn mening over het boek vertellen, dit zal de vriend meenemen in zijn beoordeling van het boek. Het belangrijkste onderscheid dat Genette maakt binnen paratext is dat van epitext en peritext, respectievelijk alle elementen die buiten het boek 27

gevonden kunnen worden en alle elementen die in het boek of op het omslag te vinden zijn. Zo kan bijvoorbeeld een omslag van een boek gelijk laten zien dat het om een thriller gaat. Dit is handig voor de consument, zodat die gelijk weet wat hij/zij koopt. Gardiner (2000) noemt dat er nogal eens een meningverschil ontstaat tussen de auteur en de uitgever over het omslag. De auteur ziet het omslag namelijk als een afspiegeling van de inhoud. Wat geschreven staat in de binnenkant moet worden weergeven aan de buitenkant. De uitgever vindt echter dat het omslag de bestemming van het boek moet representeren, de markt waarin het terechtkomt. Het omslag moet lijken op dat van andere boeken binnen hetzelfde genre, zodat het in de boekhandel komt te liggen waar lezers het zullen zoeken. Een auteur kan bijvoorbeeld van mening zijn dat het hoofdpersonage nooit rood zou dragen. De uitgever kan er dan toch voor kiezen om een vrouw met een rode jurk af te beelden. Op de omslagen van thrillers wordt namelijk vaak het hoofdpersonage afgebeeld met een rood kledingstuk (Bookalikes, 2014). Door een genre op deze manier te communiceren, weet de lezer precies wat hij van het boek kan verwachten. In zijn proefschrift schreef Piters (2000) over genreherkenning en voorkeursvorming op basis van het boekomslag. Hij concludeert dat de titel en de afbeelding van een cover afzonderlijk moeilijk naar genre te typeren zijn en noemt: “Er is dus synergie tussen de titel en de afbeelding in het categoriseren van het genre waartoe een boek behoort.” Niet alleen omslagen vertellen echter het genre over het boek, ook bijvoorbeeld recensies (epitext) kunnen duidelijk maken tot wat voor genre een boek wordt geschaard. Volgens Squires (2007) worden genredefinities gemaakt, in iedere geval voor een gedeelte, door de materiële vorm van een boek: “The forms that arise through publishers’ decisions about a book’s material presentation can sometimes give off conflicting messages – about whether a novel is or is not crime fiction, for example – but can also work towards creating new genre definitions that mix elements from existing patterns.” Het mixen van bekende patronen kan dus zorgen voor nieuwe genres. Squires noemt zulke boeken hybrids. Opacki (2000) noemt ook dat nieuwe genres kunnen ontstaan en bestaande genres kunnen veranderen: “Genres do not have unchanging, fixed constitutive features. First of all, because of the transformation which occurs in the course of [genre] evolution. Second, because of the shifts in importance of distinguishing individual features of structure, depending on the literary context of the epoch or literary trend. In the course of evolution, not only does one genre change, but they all do, constituting as they do a context for that genre.” Zoals eerder genoemd hebben genres dus niet vaststaande kenmerken, deze veranderen door de tijd heen. Wat op het ene moment dus gezien kan worden als een thriller, kan jaren later onder literatuur worden geschaard. Een voorbeeld van een hybrid is de literaire thriller. Volgens de scriptie van Annet Robben (2011) werd pas vanaf 1996 de term ‘literaire thriller’ gebruikt, voornamelijk voor de succesvolle uitgaven van het auteursduo Nicci French. In dit onderzoek wordt aangegeven dat je zou kunnen stellen dat de literaire thriller uit de misdaadroman voortkomt, aangezien er een perspectiefwisseling plaatsvindt. Volgens Robben staat in de misdaadroman de dader centraal, terwijl in de 28

literaire thriller het vermeende slachtoffer centraal staat. Tegelijkertijd is de literaire thriller volgens haar een reactie op de zogenoemde ‘testosteron thrillers’ die in Nederland eind jaren negentig voornamelijk onder de mannelijke bevolking populair waren. Duidelijk mag zijn dat de hybrid literaire thriller aspecten van verschillende genres met elke combineert tot een nieuw genre. Squires noemt hybridisatie een van de processen waardoor de evolutionaire transformaties plaatsvinden, wat betekent door het mixen van verschillende kenmerken er nieuwe genres ontstaan. De dominante percepties die resulteren uit deze transformaties bepalen de trends. Zo schrijft Robben in haar scriptie dat sinds 2003 het de ‘literaire thrillers’ zijn die als warme broodjes over de toonbank gaan. Herontdekte klassiekers lijken een trend in de boekenbranche, maar zijn ze onder één dakje te scharen? Oftewel zijn ze wat betreft de paratext, zoals omslagteksten en recensies, vergelijkbaar en binnen een genre te stoppen? Dit zal in deze scriptie worden onderzocht.

2.2.2 Branding Zoals genoemd gebruiken uitgeverijen NUR-codes om het genre van een desbetreffend boek aan te geven, dit helpt de boekhandel om hun winkel in te delen per genre. In principe krijgt elk boek dus een label zodat de lezer weet wat hij kan verwachten. Dit is een vorm van branding, een manier om producten te groeperen en dus te onderscheiden om in te spelen op klantervaring en de perceptie van producten en hun zichtbaarheid te maximaliseren (Dibb en anderen, 2012). Vaak proberen uitgeverijen van een auteur, een serie of de imprint een merk te maken. Royle, Cooper en Stockdale (2000) noemen in hun onderzoek dat “the perception remains that many customers still do not identify with the publisher when buying a book, as they would with a brand, or product name, when buying other consumer goods.” Zij onderzochten of dit tegenwoordig nog steeds het geval is. Uit hun onderzoek blijkt dat imprints geen succes hebben in het creëren van identificeerbare merken en dat “imprint recognition is considerably less common than recognition of an author.” Slechts vier procent van de ondervraagde boekkopers gaf aan dat hun aankoop beïnvloed wordt door de imprint van het boek. Leemans (1994) noemt dat bij het bekijken van bijvoorbeeld advertenties en kaften van boeken opvalt dat uitgevers sterk de nadruk leggen op het boek zelf en de auteur daarvan. De uitgeverij als ‘producent’ blijft in de marketing op de achtergrond.

Behalve imprints kunnen auteurs ook als merk worden neergezet. Volgens Royle

en anderen is dat de meest voorkomende reden om een boek te kopen. Wernick (1993) noemt ook dat de naam van een auteur promotioneel kapitaal is. Natuurlijk krijgen de meeste auteurs pas bekendheid wanneer zij al een bestseller hebben geschreven. Verkopen van voorgaande boeken zullen bijdragen aan de kracht van hun naam als merk. Boeken geschreven door een bekende auteur worden automatisch beter verkocht dan boeken die 29

dat niet zijn. Ook al zou het verder precies hetzelfde boek zijn. Squires noemt hier enkele redenen voor: (1) Consumenten worden eerder aangetrokken door boeken van auteurs die zij eerder hebben gelezen. (2) Daarnaast zullen uitgevers hun auteurs met een vast publiek blijven bijstaan met marketingactiviteiten. Oftewel succes zorgt voor succes. (3) Ook zullen uitgevers, boekverkopers en media werken binnen bestaande patronen. De auteur en zijn werk zijn bekend, dus er zijn vanzelfsprekende patronen waarbinnen zij gepresenteerd worden aan consumenten. Deze verschillende factoren kunnen een bijdrage leveren aan de toegevoegde waarde van een auteursnaam als merk. Squires noemt ook dat je meestal aan de weergave van de auteursnaam op het omslag kunt zien of het veel invloed heeft op de marketing van het boek. Is de naam bijvoorbeeld groter dan de titel afgebeeld? Dan denkt de uitgeverij dat de auteursnaam veel invloed heeft op de consument. Royle en anderen praten in hun onderzoek ook over een consistent beeld dat uitgevers willen creëren voor sommige auteursmerken. Een bepaalde cover look kan dan door consumenten gelijk worden gekoppeld aan hun lievelingsauteur, ze herkennen dan een bepaald design. Niet alleen op omslagen, maar ook op posters enzovoorts. Boeken van minder bekende auteurs maken soms gebruik van deze branding. Citaten van bekende auteurs verschijnen op hun boek en het omslag lijkt verdacht veel op die ene bestseller. Zo hopen zij ook door de markt te worden opgepikt. Volgens Squires zorgen deze imitaties ervoor dat er verschillende literaire trends ontstaan, hoewel het niet duidelijk is of deze ook tekstueel ook vol worden gehouden. Volgens Royle en anderen worden uitgevers steeds meer bewust van de noodzaak om merknamen en beeldmerken te gebruiken binnen hun marketingstrategieën. Is een auteursnaam echter het belangrijkste wapen van een uitgeverij?

Uit het onderzoek van Leemans (1994) blijkt dat boekenkopers zeer wel in staat

zijn om zelf oordelen te vormen over boeken en op basis daarvan te kiezen. Volgens hem impliceert dit dat uitgevers meer aandacht moeten besteden aan informatie die zij over hun boeken geven en niet teveel moeten verwachten van de veel gehanteerde autoriteitsargumenten. Een positieve recensie kan dus een consument laten overwegen om een boek aan te schaffen, maar volgens Leemans moet betwijfeld worden of finale keuzes er vaak op worden gebaseerd. Hij schrijft in zijn onderzoek dat het zinvoller is, gezien het hedonistische karakter van de consumptie van boeken, om informatie te geven over het type ervaringen dat bij het lezen kan worden verwacht. Informatie over type ervaringen kunnen blijken uit (ervaring met) de auteur van het boek, maar ook het genre waar een boek toe behoort. Leemans noemt dat de informatie over boeken zou moeten aansluiten bij de bestaande kennis van een consument. Dit zou betekenen dat er minder nadruk op de unieke aspecten van een boek gelegd moet worden, maar in plaats daarvan zou het genre waartoe een boek kan worden gerekend en de boeken die een auteur eerder heeft geschreven een groter gewicht moeten krijgen. Deze gegevens zorgen voor herkenning bij de consument en herinnert hem/haar eraan wat er ongeveer van het boek verwacht kan worden. Voor uitgeverijen is het dus interessant om genres neer te zetten als merk. Schijnbaar heeft het 30

genre veel invloed op de keuze van een boekkoper. Worden de herontdekte klassiekers neergezet als een merk?

2.2.3 Imprints Een imprint binnen een uitgeverij focust meestal op een bepaald gebied: non-fictie, vertaalde fictie, kinderliteratuur, enzovoorts. Soms worden deze imprints echter ook gekoppeld aan genres. Meestal betekent dit dat de imprint dan de marktleider is op een bepaald gebied. Volgens Squires is de relevantie van imprints daarom te zien in hun rol om culturele categorieën te creëren. Over het algemeen zal de naam van een imprint, vooral binnen literaire fictie, echter geen bruikbaar middel zijn voor uitgevers om een potentiële lezer aan te spreken. Ook kon er in de vorige subparagraaf worden gezien dat de imprint van een boek geen invloed heeft op de aanschafkeuze van consument. Imprints kunnen volgens Squires wel cruciaal zijn bij het bepalen van een genre en van daaruit dus de vorming van culturele categorieën. Een imprint kan namelijk bekend worden rondom een genre of er zelfs een creëren. Zo staat zoals eerder genoemd imprint Blossom Books, onderdeel van uitgeverij Kluitman, bekend als een young-adult uitgever. Imprints horen dus wel bij de marketing van een uitgeverij, deze kan zich ermee onderscheiden. Verder werd hierboven al genoemd dat het design van een boek het genre kan aangeven, maar dit is zeker andersom ook mogelijk. Een imprint kan veel invloed hebben op de vorm en het design van een boek. Over het algemeen zegt Squires dat wat een imprint een lezer vertelt over het genre van de tekst afhankelijk is van de positie van de lezer met betrekking tot de uitgeverswereld. Voor insiders en kenners (recensenten) heeft een imprint veel meer betekenis dan voor outsiders. Zijn er mogelijk bepaalde imprints die zich presenteren of bekend staan als herontdekker van klassiekers? Dit zal worden onderzocht in deze scriptie.

2.2.4 Verdelingen in boekwinkels Als laatste zal er in dit onderzoek ook gekeken worden naar de onderverdelingen in boekhandels. In de meeste boekwinkels zijn namelijk alle boeken ingedeeld per genre. Roman bij roman, spannende verhalen bij de thrillers, enzovoorts. Boekhandelaren gebruiken van de genoemde NUR-codes om de boeken bij de juiste sectie te plaatsen. Een consument kan op deze manier makkelijker de boeken vinden naar zijn/haar keuze. Is het mogelijk dat de herontdekte klassieker als genre wordt gezien binnen de plaatsing van een boekhandel? Verschillende kenmerken van genre zijn nu besproken en concluderend kan genoemd worden dat paratext, branding, imprints en indelingen in boekwinkels, culturele betekenissen en dus genre bepalen. Hieronder volgt een overzicht van de vragen die naar voren kwamen in dit hoofdstuk en die gebruikt zullen worden in dit onderzoek om te 31

beslissen of de herontdekte klassieker inderdaad een genre genoemd kan worden: - Zijn de herontdekte klassiekers wat betreft de paratext, zoals omslagteksten en recensies, vergelijkbaar en binnen een genre te stoppen? - Worden de herontdekte klassiekers neergezet als een merk? - Zijn er mogelijk bepaalde imprints die zich presenteren of bekend staan als herontdekker van klassiekers? - Is het mogelijk dat de herontdekte klassieker als genre wordt gezien binnen de plaatsing van een boekhandel?

2.3 Herontdekte klassiekers In de vorige paragraaf werd al opgemerkt dat genres kunnen veranderen. Af en toe verschijnen er ook nieuwe genres, zoals ‘URBAN’ wat als een nieuw subgenre binnen young-adult boeken wordt gezien. URBAN-boeken hebben net als veel young-adult boeken een soort fantasy-achtige setting. Ze hebben een herkenbare stedelijke hedendaagse setting waar je een weerwolf of een vampier tegen het lijf kan lopen, maar de hoofdpersonen zijn net iets ouder (ergens in de twintig) dan bij de meeste young-adult boeken (Chicklit, 2015). Naast de dagelijkse problemen met hun baan en/of familie proberen de hoofdpersonages ook nog eens de liefde te vinden. De vraag die in deze scriptie wordt gesteld, is of zoiets ook het geval is met de herontdekte klassiekers. De herontdekte klassiekers lijken een trend in de literaire wereld waar uitgevers maar al te graag aan meedoen, maar zijn zij ook een geheel nieuw genre? In deze paragraaf worden de verschillende samenwerkingen rondom herontdekte klassiekers worden besproken, worden de boeken geïntroduceerd die in dit onderzoek worden gebruikt en ook wordt er ingegaan op hoe er verder onderzoek zal worden verricht. Eerst zal hier echter het verschijnsel herontdekte klassieker worden geanalyseerd en gedefinieerd. In Gouden Fictie introduceerde Marja Pruis het fenomeen ‘everseller’, boeken die het eeuwige leven hebben. Pruis noemt dat, in tegenstelling tot de bestseller, die een even dominant als kortstondig bestaan leidt, de everseller van hand tot hand blijft gaan, van generatie op generatie. “Vanaf het moment dat zo’n boek verschijnt, wordt het steeds herdrukt. Waarom? Omdat het de tand des tijds doorstaat, het blijvend zeggingskracht heeft, er altijd vraag naar is.” Pruis merkt echter wel op dat het voortleven van de everseller relatief op eigen kracht is: “Literaire werken hebben pleitbezorgers nodig, al zegt het natuurlijk wel iets over de kracht van een boek als het telkens ook iemand vindt die het vuur ervoor brandende wil houden.” De herontdekte klassiekers kunnen mogelijk ook als everseller worden gezien, hoewel Pruis dit type niet behandelt. Zij worden namelijk ook na een verschillende hoeveelheid jaren opnieuw uitgebracht en blijken nog steeds diverse lezers aan te spreken, waardoor gezegd kan worden dat ook zij de tand des tijds hebben doorstaan. Een verschil zit hem er echter in dat de everseller sinds haar verschijnen altijd in 32

druk is gebleven, dit is bij de herontdekte klassiekers niet het geval. Wat wel overeenkomt is dat de verkoopkansen van beide, eversellers en herontdekte klassiekers, niet onmiddellijk herkend hoeft te worden. Soms zijn boeken in een bepaalde tijd gewoon niet in zwang, of ze lopen vooruit op de tijdgeest. Alsnog kunnen zij bestsellers worden, slechts enkele jaren later. Daarnaast zijn er de boeken die geschreven zijn door auteurs die zich volledig onttrekken aan de literaire wetten en hierdoor een cultstatus bereikten. Juist om die reden kweken zij nieuwe generaties fanatieke bewonderaars. Ook noemt Pruis de boeken die een verhaal vertellen dat de aantrekkingskracht hebben van een sprookje, mythe of legende. Tolkiens In de ban van de ring behoort tot deze categorie. Allerlei soorten boeken die zich kunnen ontpoppen tot een everseller (of herontdekte klassieker). En uiteindelijk geldt ook voor beide, zoals Pruis noemt, ‘de ijzeren consumentenlogica’: “Of deze nu de aanschaf van een Edammer kaas of een boek betreft: als zoveel anderen het kopen, moet het wel goed zijn.” Nog steeds heerst de vraag wat nu precies klassiek is en hoe klassiekers gedefinieerd kunnen worden. Schrijfster Els Pelgrom (1995) stelt: “Wanneer we willen praten over wat klassiek is of over wat zo goed is dat het wel klassiek zou kunnen zijn of worden, begeven we ons op een zo uitgestrekt terrein – en bovendien op zulk glad ijs – dat het voor mij moeilijk is te beslissen waar te beginnen. Want waar hebben we het eigenlijk over?”. Zo zijn er velen die betekenis proberen te geven aan het begrip klassiek. Bekkering (2009) stelt: “In een klassiek werk voor volwassenen geldt doorgaans als criterium dat dit werk het vermogen bezit tot telkens weer nieuwe lezingen en interpretaties.” Dit noemt hij ook wel literaire kwaliteiten: “Een goede literaire tekst laat zich immers bijna altijd gebruiken, omdat ze zoveel interpretatiemogelijkheden in zich draagt.” Pelgrom concludeert dat we het onderwerp klassiek moeten laten rusten, omdat zelfs de grootste deskundigen zich in het verleden vergist hebben in wat nou precies klassiek zou worden “We weten niets. Wat vandaag voor mooi doorgaat, is over twintig jaar weer vergeten. Wat blijft is slechts een handjevol.” Bekkering gaat echter wel in op het begrip ‘klassiek’ en noemt dat het “in het algemeen een enigszins elitaire, zo niet museale klank of connotatie” heeft. Volgens hem is “[d]e belangrijkste eigenschap van klassieke teksten kennelijk hun vermogen tot metamorfose: ze dragen de mogelijkheid in zich om steeds in een andere, nieuwe literaire of culturele context te kunnen functioneren. Kortom, het gaat blijkbaar om die literaire werken die aan hun eigen tijd ontstegen zijn en steeds gelegenheid geven tot een andere voltooiing”.

Zover bekend is er nog geen onderzoek verricht naar de herontdekte klassieker. Uit

de secundaire literatuur wordt wel duidelijk dat er vaak over klassiekers wordt gepraat als werken die de tand des tijds hebben doorstaan, die steeds in een nieuwe literaire of culturele context kunnen functioneren en die verschillende interpretatiemogelijkheden in zich dragen. Een belangrijk onderscheid is echter wel dat de herontdekte klassieker niet altijd in druk is gebleven sinds zijn eerste publicatie, wat bij andere klassiekers wel het 33

geval is. De herontdekte klassieker was mogelijk bij eerste publicatie niet eens in trek bij de lezer, maar is door een uitgeverij herontdekt en opnieuw uitgegeven. Zoals genoemd lijkt de herontdekte klassieker sinds enkele jaren een trend in de literaire wereld. De herontdekte klassieker wordt zelfs gesteund door het Nederlandse Letterfonds, die Schwob zijn gestart in 2011.

2.3.1 Institutionalisering rondom herontdekte klassiekers Het Nederlandse Letterenfonds omschrijft Schwob als een website én een regeling voor (nog) onvertaalde literatuur uit alle windstreken. Met dit initiatief wil het fonds de “nieuwsgierigheid naar vertaalde literatuur verbreden en de kwaliteit en diversiteit van de literatuur in Nederlandse vertaling stimuleren” (Nederlands Letterenfonds, z.d.). Het subsidieert boeken die over het algemeen oorspronkelijk tussen 1880 en 1980 zijn gepubliceerd. De website www.schwob.nl moet vergeten klassiekers introduceren bij lezers en uitgevers. Schwob bespreekt niet alleen werk dat ooit al vertaald is, maar ook belangrijke literatuur die (nog) niet verkrijgbaar is in het Nederlands – de Schwob-tips. Ook organiseert Schwob twee keer per jaar, samen met literaire uitgeverijen en een groot aantal boekhandels, de Schwob-actie en Schwobfest rondom tien recent verschenen herontdekkingen. Eén auteur die Schwob onder de aandacht brengt is de Amerikaanse John Williams. Schrijver van onder andere Stoner en Butcher’s crossing. Volgens Schwob (z.d.-b) wordt John Williams momenteel wereldwijd herontdekt als schrijver van een uniek en hartverscheurend oeuvre en werden er in Nederland alleen al bijna 200.000 exemplaren verkocht van Stoner. Dit lijkt een goed argument om het boek in deze scriptie te bekijken. Na het opzetten van Schwob zijn er meer samenwerkingen verschenen rondom herontdekte klassiekers. Zo heeft de uitgeverij van Stoner in 2015 de ‘Lebowski Book of the Month Club’ geïntroduceerd: “In deze reeks wordt elke maand een herontdekking uitgegeven die slechts bij een select aantal boekhandelaren in Nederland en Vlaanderen te koop zal zijn, en ook niet online verkrijgbaar is” (Lebowski Publishers, z.d.-a). Na drie maanden evalueren ze de verkoop, en maken dan eventueel een paperback-editie, die dan wel overal beschikbaar zal zijn. De gebonden editie zal echter – ook na drie maanden – alleen bij de geselecteerde boekhandelaren verkrijgbaar blijven. Op deze manier zegt Lebowski Publishers de plaatselijke boekhandel te steunen. Uitgeverij Meulenhoff graaft in haar eigen archief naar parels en introduceerde in 2014 de Meulenhoff Schatkamer. Dit houdt in dat door hen gekozen gastcurators de planken van de Meulenhoff Schatkamer mogen afstruinen naar mooie titels. De eerste samenwerking in 2014 was met de mannen van Das Magazin en zo ontstonden er moderne uitgaven van het werk van onder andere Julio Cortázar, John Fante en William Trevor. In 2015 zal literair criticus Arjan Peters de Meulenhoff Schatkamer gaan doorspitten. “Boeken waarvan hij denkt dat ze een heruitgave verdienen, die hem geraakt hebben en die zo hun weg naar een nieuw lezerspubliek zullen 34

vinden” (Meulenhoff, z.d.-c). Het allereerste boek binnen dit initiatief dat de mannen van Das Magazin dus kozen voor herdruk was De autonauten van de kosmosnelweg van Julio Cortázar en Carol Dunlop. Het boek werd onder andere besproken in het populaire Nederlandse televisieprogramma De Wereld Draait Door. Dit is het tweede boek dat bekeken zal worden in dit onderzoek. Het begrip van de herontdekte klassieker wordt in deze scriptie echter breder getrokken en is niet zoals Schwob alleen gericht op de vertaalde fictie, ook in de Nederlandse literatuur zijn enkele boeken herontdekt en deze zijn zeker de moeite waard om te bekijken. Zo is bijvoorbeeld Een dwaze maagd van Ida Simons erg veel besproken in de Nederlandse kranten. Uitgeverij Cossee (2014a) noemt dat zowel in de Volkskrant als het NRC de herontdekte roman van Ida Simons bekroond werd met vijf sterren: ‘Net als Willem Elsschot vermengt Ida Simons pijn, ontroering en ironie, in beknopte zinnen en gevatte typeringen.’ – de Volkskrant ***** ‘Simons toont zich een zelfbewuste schrijfster in deze even gevoelige als onsentimentele roman. U hoeft voorlopige geen ander boek te lezen.’ – NRC Handelsblad ***** Volgens Uitgeverij Cossee (z.d.-a) zijn de vertaalrechten sinds de herontdekking in 2014 verkocht aan meer dan twintig landen, waaronder Duitsland, Armenië, Frankrijk, Israël, Engeland, Noorwegen en Brazilië. Deze Nederlandse herontdekte klassieker mag dan ook niet missen in dit onderzoek.

2.3.2 Verantwoording Om te kijken of de herontdekte klassieker een innovatief genre is, wordt er in dit onderzoek op verschillende manieren naar de drie geselecteerde boeken gekeken. In deze paragraaf wordt daarom beschreven op welke manier er onderzoek zal worden gedaan om antwoord te krijgen op de vragen die naar boven kwamen in de hoofdstukken innovatie en genre. Innovatie We hebben de verschillende kenmerken van innovatie bekeken. Wat kunnen we zeggen over deze kenmerken met betrekking tot de herontdekte klassiekers? Door deze vraag te beantwoorden, kan er een antwoord gegeven worden op een onderdeel van de hoofdvraag: Is de herontdekte klassieker een innovatie? Uit de secundaire literatuur kwam naar voren dat een innovatie vooral blijkt uit de implementatie van een product of dienst, hoe wordt deze in de markt gezet? Dit is niet los te zien van de marketing, hoe worden deze 35

herontdekte klassiekers gepresenteerd door de uitgeverij aan de markt?

Door de marketingplannen rondom de desbetreffende boeken te bekijken kan precies

worden nagegaan hoe de uitgeverij het boek naar de consument heeft willen presenteren. Wat is van belang en waar wordt extra nadruk op gelegd? Welke media zijn gebruikt om te communiceren en, belangrijker, wat wordt er gezegd? Spreken ze van een nieuw product of is het meer de manier waarop het product gepresenteerd wordt dat het verschil maakt? En wat zijn de reacties van de consument? Lijkt het alsof ze de innovatie geaccepteerd hebben? Aan de hand van interviews met de uitgevers en recensies van de boeken kan worden bekeken hoe er wordt gecommuniceerd over de herontdekte klassieker. Daarnaast kunnen de flapteksten van een origineel exemplaar met een herontdekt exemplaar vergeleken worden. Door de teksten te vergelijken, kan opgemerkt worden waar de verschillen liggen. Wordt het boek op dezelfde manier gepresenteerd of wordt dit op een hele andere manier gedaan? Ook is het van belang de websites van de uitgeverijen te bekijken. Hoe presenteert de uitgeverij het boek op haar eigen website? Welke woorden worden er gebruikt om het boek aan te prijzen? Wordt er specifiek op de trend herontdekte klassieker ingezet? De term lijkt van deze tijd en kan duiden op een innovatie rondom de implementatie van het product, zoals volgens de literatuur ook bij retro producten gebeurt. Door dus te kijken naar advertenties, recensies, de verschillende omslagen en de websites van de uitgevers kan er beslist worden of de herontdekte klassieker een innovatief verschijnsel is. Aan de hand van drie casussen zullen de volgende vragen, die uit de secundaire literatuur naar voren kwamen, worden beantwoord: - Blijkt uit de distributie van de herontdekte klassiekers dat het om een innovatie gaat (nieuwe termen) of is het ‘same old same old’? - Is de herontdekte klassieker mogelijk een geheel nieuw product of misschien meer een andere werkwijze van de uitgevers? - Proberen marketeers misschien bij de herontdekte klassieker in te spelen op gevoelens van nostalgie en traditie (zoals bij retro items gebeurd)? - Blijkt uit de communicatie dat de consument de innovatie heeft geaccepteerd? Met het beantwoorden van deze vragen kan er geconcludeerd worden of de herontdekte klassieker een innovatie is binnen de boekenbranche. Genre Binnen het hoofdstuk genre werd er vooral gekeken naar de kenmerken van een genre. Uit de secundaire literatuur bleek dat genres zich onderscheiden in de volgende vier onderdelen: paratext, branding, imprints en onderverdelingen in boekwinkels. Deze onderdelen roepen vragen op over de herontdekte klassiekers. Door deze te beantwoorden, kan er een antwoord gegeven worden op een onderdeel van de hoofdvraag: Is de herontdekte klassieker een genre? Allereerst kan de paratext van een boek, alles behalve de inhoud, een genre verraden. 36

Gegevens van een auteur, een boekpresentatie of de samenvatting op de kaft kan veel over het boek zeggen. De vraag die dan ook hieruit voortkwam was: - Zijn de herontdekte klassiekers, wat betreft de paratext, vergelijkbaar en binnen een genre te stoppen? Om deze vraag te beantwoorden zal er gekeken worden naar de flapteksten van de herontdekte klassiekers en zal de database LexisNexis worden gebruikt om interviews en recensies van de boeken op te sporen. Ook zullen de websites van uitgeverijen weer worden bekeken. Door te kijken naar deze paratexts van de drie geselecteerde boeken kan worden opgemerkt of zij overeenkomsten vertonen of juist erg van elkaar verschillen. Vertonen ze net zoals bij andere genres dezelfde kenmerken op het omslag, inhoudelijk en qua vormgeving? Of worden er binnen de recensies op dezelfde kenmerken gelet die van belang zijn binnen dit soort boeken? Worden op de websites van uitgevers de boeken bij andere herontdekte klassieker geplaatst? Als de paratexts van de verschillende boeken, met verschillende uitgeverijen, veel overeenkomsten vertonen kan er wel eens sprake zijn van een genre. Een ander onderdeel waaruit een genre kan blijken is branding. Uit de secundaire literatuur bleek dat in principe elk boek een label krijgt van de uitgever zodat de lezer weet wat hij kan verwachten. Zoals gezien kan worden in de vorige paragraaf hebben de geselecteerde boeken niet de NUR-code van herontdekte klassieker. Een uitgeverij kan echter op andere manieren aan branding doen. Wanneer boeken als een bepaald merk worden neergezet, kan dat betekenen dat ze samen tot een genre behoren. Door te kijken naar de websites en interviews van de uitgeverijen en de omslagen van de boeken kan worden beslist of de uitgevers proberen de boeken als een merk neer te zetten. Een simpele tekst als ‘de herontdekte klassieker van het seizoen’ zou namelijk betekenen dat de uitgeverij de herontdekte klassieker in de markt plaatst als een merk en dus genre. Mogelijk zijn ze zelfs vergelijkbaar met andere boeken van de uitgeverij en in een serie te plaatsen. Hierbinnen zal een antwoord worden gezocht op de volgende vraag die uit de secundaire literatuur naar boven kwam: - Worden de herontdekte klassiekers neergezet als een merk? Een derde onderdeel van genre was de imprint. Uitgeverijen kunnen zichzelf presenteren als imprint rondom een genre of er zelfs een creëren. Dit zal waarschijnlijk vooral blijken uit de websites en interviews met de uitgevers. Wordt er via de media gecommuniceerd over hun plek binnen deze trend? Zien zij zichzelf als aanbieder van een bepaalde genre? Hiermee kan de volgende vraag ook worden beantwoord: - Zijn er mogelijk bepaalde imprints die zich presenteren of bekend staan als herontdekker van klassiekers? Als laatste werd in de secundaire literatuur ook de rol van de boekhandel besproken. Zij gebruiken namelijk genres om de boeken in te delen per locatie binnen de boekhandel. Door tien verschillende boekhandels te bezoeken, kan bekeken worden of deze boeken inderdaad 37

bij elkaar worden geplaatst in de boekhandel. Daarmee wordt de laatste vraag beantwoord: - Is het mogelijk dat de herontdekte klassieker als genre wordt gezien binnen de plaatsing van een boekhandel? Met het beantwoorden van deze vragen kan er geconcludeerd worden of de herontdekte klassieker een genre is binnen de boekenbranche. Samen met het antwoord op de vraag of de herontdekte klassieker een innovatie is, kan er dan uiteindelijk beslist worden over de hoofdvraag: Is de herontdekte klassieker een innovatief genre in de literaire wereld? Voor het overzicht staan hieronder nog eenmaal de verschillende onderzoekseenheden vermeld: - Flapteksten origineel en herontdekt exemplaar - Websites van de desbetreffende uitgeverijen - Interviews met de desbetreffende uitgeverijen - Recensies van de boeken - Boekhandels

2.3.3 Casussen Binnen deze paragraaf zullen drie boeken verder worden besproken. Naast informatie over het boek wordt er ook informatie gegeven over de uitgeverij waar de titel is verschenen. Naast de redenen die werden genoemd in paragraaf 2.3.1 voor het selecteren van de drie boeken, is er specifiek gekozen voor een mooie combinatie van verschillende boeken. In dit onderzoek wordt er daarom gekeken naar: Eén wereldwijd succesvolle roman (Stoner), een vertaalde roman (De autonauten van de kosmosnelweg, vertaald uit een andere taal dan Stoner) en een van oorsprong Nederlandstalige roman (Een dwaze maagd). Alle drie zijn bovendien verschenen bij een andere uitgeverij: Lebowski, Meulenhoff en Cossee. Deze uitgeverijen houden zich alledrie binnen de boekenbranche veel bezig met de herontdekte klassieker.

Stoner Allereerst de roman Stoner, zoals genoemd is deze titel geschreven door de Amerikaanse auteur John Williams (1922 - 1994). Het boek werd in 1965 voor het eerst uitgegeven. Volgens Lebowksi Publishers (z.d.-b) verkreeg het toen echter niet veel aandacht en bleef het net als de meeste werken van John Williams lange tijd onopgemerkt bij het grote publiek. Toen Viking Press het boek namelijk publiceerde in 1965, nadat zeven uitgevers het al hadden afgewezen, werden er slechts tweeduizend exemplaren van de roman verkocht (Kraak, 2013). Alleen The New Yorker wijdde er een paar regels aan. Kraak noemt zelfs dat het boek “totaal onmodieus” was. Uit de online catalogus van de Koninklijke Bibliotheek (z.d.) blijkt dat het boek voor het eerst in het jaar 2012 in Nederland is verschenen. Williams’ romans beleefden na een heruitgave van Stoner in 2006 door de New York Review Books echter een internationale heropleving. Lebowski Publishers (z.d.-b) noemt dat het werk 38

van deze auteur geprezen wordt “om de zorgvuldige, heldere en indringende schrijfstijl. Rivaliteit, afgunst en ambitie vormen belangrijke thema’s in zijn werk, en vooral ook de vraag hoe gevoelige karakters daarmee omgaan. Ook begrip en onbegrip lopen voortdurend door zijn verhaallijn: de individuele mens kan nooit geheel gekend worden door de ander, wordt nooit geheel begrepen, ook niet door degenen uit zijn of haar directe omgeving”. John Williams heeft het succes van zijn boeken helaas niet meegemaakt, want hij overleed in 1994 aan longproblemen op 71-jarige leeftijd. Dit boek heeft de NUR-code 302 opgelegd gekregen, wat staat voor het genre ‘vertaalde literaire roman, novelle’. Stoner is een semi-autobiografische roman en gaat over het leven van een universiteitsdocent die in de liefde noch zijn werk succes beleeft. Hij leidt een arm en eenzaam leven. Williams weet het leven van het hoofdpersonage zo goed te beschrijven dat je enerzijds medelijden met hem krijgt, maar aan de andere kant je zo goed jezelf herkent in het personage. Hij schrijft daarnaast met mooie, maar duidelijke taal. Een boek dat men niet snel zal vergeten. De gevoelens waar Williams op inspeelt zijn van alle tijden en daarom waarschijnlijk zo geschikt voor heruitgave. De samenvatting op het omslag van het boek is als volgt: William Stoner wordt aan het einde van de negentiende eeuw geboren als zoon van een arme boerenfamilie. Tot groot verdriet van zijn ouders kiest hij voor een carrière als docent Engels. Hij wijdt zijn leven aan de literatuur en aan de liefde – en faalt op beide fronten. Zijn huwelijk met een vrouw uit een gegoede familie vervreemdt hem verder van zijn ouders, zijn carrière verloopt moeizaam en zijn vrouw en dochter keren zich tegen hem. Een nieuwe liefdesrelatie wordt verbroken om een schandaal op de universiteit te voorkomen. Stoner sterft uiteindelijk in anonimiteit, zoals ook zijn hele leven zich in de marge heeft afgespeeld. Uitgeverij Lebowski publiceerde het boek in september 2012. Lebowski Publishers is een imprint van Overamstel Uitgevers (z.d.) die het fonds omschrijven als “een innovatieve uitgeverij, die zich toelegt op kwalitatief hoogstaande Nederlandse en internationale literatuur”. Er worden jaarlijks z’n 35 boeken uitgegeven, “waarbij de nadruk ligt op literatuur, narratieve non-fictie, true crime en urban culture”. Enkele auteurs van Lebowksi Publishers zijn Arnon Grunberg, Niccolò Ammaniti, Susan Smit, Dave Eggers en Baantjer & De Waal. Verder wordt er genoemd dat ze het experiment niet schuwen en ook ruimte bieden aan bijzondere debuten.

39

De autonauten van de kosmosnelweg Het eerste boek binnen de Meulenhoff Schatkamer was De autonauten van de kosmosnelweg en dit werd geschreven door de Argentijnse intellectueel en schrijver Julio Cortázar (1914 - 1984). Het boek verscheen volgens de online catalogus van de Koninklijke Bibliotheek (z.d.) voor het eerst in Nederland in 1986. Op de website van Meulenhoff staat vermeld dat Cortázar een van de auteurs is die de Latijns-Amerikaanse literatuur wereldfaam hebben bezorgd. Hij werd met name bekend als de meester van het korte verhaal. Meulenhoff (z.d.-a): “Cortázars kracht lag met name in zijn gevoel voor humor, zijn technische schrijfvermogens en zijn poëtische en vernieuwende gebruik van taal”. Kort na de reis waarop het boek is gebaseerd, overleed de auteur. Vele jaren later, tijdens een editie van de literaire talkshow Literaturfest, georganiseerd door Das Magazin, maakte Charlotte Mutsaers een ode aan De autonauten van de kosmosnelweg. Das Magazin (z.d.): “Uit haar enthousiaste relaas kwam een ontroerend, blijmoedig en bijzonder boek naar voren dat iedereen meteen wilde lezen. Na de show vroegen veel bezoekers dan ook waar ze het boek konden krijgen – tot een twitteractie die opriep tot een herdruk aan toe.” Aan die vraag is gehoor gegeven en samen met uitgeverij Meulenhoff is de herdruk gerealiseerd. Het boek is een bijzonder verhaal van een mooie reis met veel ontdekkingen van het getrouwde stel. Het lijkt bijna kinderlijk door de vele observaties, die zo fantasievol zijn dat het onmogelijk lijkt dat deze door volwassenen zijn gedaan. Het lijkt onvoorstelbaar dat men voor een maand op de snelweg reist zonder het een enkele keer te verlaten. Een boek met mooie woorden en prachtige foto’s. Het is een extra ontroerend verhaal door het feit dat beide auteurs kort na de reis overleden. De NUR-code van deze titel is eveneens 302: ‘Vertaalde literaire roman, novelle’. Deze roman werd uitgegeven in januari 2014. Hieronder vindt men de samenvatting van deze titel op het omslag: In 1982 maken Julio Cortázar en zijn vrouw Carol Dunlop een reis met één regel: bezoek alle vijfenzestig parkeerplaatsen tussen Parijs en Marseille zonder de snelweg te verlaten. De expeditie in hun rode Volkswagenbusje duurt een maand. Ze beschrijven elke parkeerplaats alsof ze ontdekkingsreizigers zijn. Het resultaat is een aanstekelijke ode aan de weg, hun camper en elkaar – die nog meer gewicht krijgt doordat Cortázar en Dunlop niet lang na de reis overlijden. Het boek is na tientallen jaren eindelijk weer in druk: een tedere, wonderlijke en blijmoedige hommage aan de liefde. Zoals genoemd is deze titel verschenen bij uitgeverij Meulenhoff op aanbeveling van Das Magazin. Meulenhoff (z.d.-b) werd in 1895 opgericht en omschrijft zichzelf als “een internationaal toonaangevende uitgeverij van moderne Nederlandse en vertaalde romans, literaire non-fictie, autobiografieën, filosofie, journalistiek en poëzie. Meulenhoff paart traditie aan eigentijdsheid. Opmerkelijk veel auteurs in de catalogus reflecteren op het leven 40

tussen twee of meer culturen, of een leven waarin waarden als authenticiteit en herkomst op gespannen voet staan met de levenspraktijk in een dynamische, snel veranderende wereld”. Enkele auteurs uit het fonds zijn Gabriel García Márquez, Peter Høeg, Günter Grass, Merijn de Boer en Frans van Deijl.

Een dwaze maagd De derde en van origine Nederlandstalige titel is Een dwaze maagd. Het boek is geschreven door Ida Simons (1911 – 1960). In 1959 verscheen haar veelgeprezen roman, die helaas in de vergetelheid geraakte. Maarten ‘t Hart is het boek echter nooit vergeten. “Sinds 1990 is hij de enige die de aandacht van krantenlezers vestigde op het bestaan van Een dwaze maagd (1959) van Ida Simons. In 2007 noemde hij haar enige roman een van de hoogtepunten uit de Nederlandse literatuur: ‘Want wat is het een prachtig boek.’ En ‘t Hart spoorde iedereen aan om Een dwaze maagd tweedehands op de kop te tikken” (Fortuin, 2014a). Uitgeverij Cossee (z.d.-a) gaf het boek opnieuw uit in 2014 en sindsdien is het al verkocht aan meer dan twintig landen. Simons leven lijkt hier en daar op dat van het hoofdpersonage Gittel uit het boek. Tijdens de Eerste Wereldoorlog verhuisde ze met haar ouders naar Nederland en op negentienjarige leeftijd debuteerde ze als concertpianiste. De inval van de Duitsers brak echter haar veelbelovende carrière af. Ze overleefde de concentratiekampen en begon daarna te schrijven. Deze titel heeft een andere NUR-code dan de vorige boeken, namelijk 301: ‘Literaire roman, novelle’. Het enige verschil is dat dit boek niet vertaald is, maar van oorsprong al Nederlands. Het gaat over het jonge meisje Gittel, wiens ouders regelmatig problemen met elkaar ondervinden. Wanneer dit weer het geval is, vlucht Gittels moeder met haar dochter naar haar familie in Antwerpen. Gittel raakt daar bevriend met een bankiersgezin waar ze, naast het bespelen van de piano, haar eerste levenslessen leert. Ze krijgt een bijzonder goede relatie met haar oudere vriendin Lucie, maar haar grenzeloze vertrouwen wordt op harde wijze geschonden. Simons beschrijft op een heldere manier de relaties die de dwaze maagd aangaat met mensen in haar omgeving. Je begeeft je helemaal in de wereld van de onwetende Gittel en de kwetsende woorden en situaties komen net als bij Gittel als een klap binnen. Je begeeft jezelf in de wereld van een dwaze maagd. Simons gebruikt precies de juiste woorden, waardoor je niet anders kan dan jezelf in Gittel te verplaatsen. De samenvatting van deze titel op het omslag is als volgt: Als gevolg van twee jaar gevangenschap in Westerbork en Theresienstadt moest Ida Simons in de jaren vijftig haar internationale carrière als concertpianiste opgeven. Ze begon een nieuw leven als schrijfster. In 1959 verscheen haar romandebuut Een dwaze maagd, dat werd ontvangen als ‘volmaakt meesterwerk’. Een dwaze maagd is het portret van het jonge meisje Gittel met een passie voor pianospelen. Simons beschrijft op onnavolgbare wijze de kwetsbare relatie tussen Gittel en haar vriendin Lucie 41

midden in de bedrijvige Joodse gemeenschap in Antwerpen in de jaren twintig. In Berlijn, waar Gittels vader in een handomdraai zijn fortuin probeert te vergaren, is de illusie van rijkdom na de beurskrach snel voorbij. Wie, vraagt Gittel zich af, kan je in deze wereld van oplichters nog vertrouwen? Simons overleed kort na de publicatie van Een dwaze maagd. Nu, vijftig jaar later, is de roman met jubelende reacties van de pers en de lezers herontdekt. Deze roman is uitgegeven bij Uitgeverij Cossee, een zelfstandige en onafhankelijke uitgeverij. Cossee (z.d.-b) “geeft oorspronkelijk Nederlandse en vertaalde fictie en nonfictie uit. Met zorgvuldige selectie, nauwgezette redactie en aandachtige vormgeving wil uitgeverij Cossee boeken publiceren die onuitwisselbaar en onontkoombaar zijn”. Cossee introduceerde onder andere de auteurs Salman Rushdie, Richard Powers, Michael Ignatieff, Milan Kundera, J.M. Coetzee, Bernhard Schlink en David Grossman aan het Nederlandse publiek.

42

3 Resultaten Binnen dit hoofdstuk zullen de resultaten van het onderzoek gepresenteerd worden. Wat viel er op bij het bekijken van onder andere de flapteksten, recensies en interviews van de herontdekte klassiekers? Per boek zullen de bevindingen worden besproken. We beginnen met de casus Stoner. Bij het bekijken van de verschillende onderdelen wordt hopelijk duidelijk hoe het boek in de markt is gezet door de uitgever en hoe deze wordt gezien door de lezer. Hoe heeft de uitgever de marketing en publiciteit rondom het boek ingericht en heeft de lezer dit opgepakt? Oftewel: Ziet de boekenbranche en de consument Stoner als een herontdekte klassieker? Dezelfde vragen zullen bij De autonauten van de kosmosnelweg en Een dwaze maagd worden gesteld. Maar nu eerst, Stoner.

3.1 Stoner Een enorm populaire roman die waarschijnlijk door half Nederland ondertussen is gelezen. Niet alleen populair in ons kikkerlandje maar wereldwijd. Wie nog nooit van dit boek heeft gehoord, heeft waarschijnlijk de afgelopen jaren onder een steen geleefd. Het bekende omslag met het gezicht van een oude man leek in elke boekwinkel te staan. Een goede reden om dit boek als eerste te onderzoeken.

3.1.1 Flapteksten Om uitspraken te kunnen doen over de mogelijke verschillen zal ik allereerst de flaptekst van de allereerste uitgave en de flaptekst van de heruitgave als ‘herontdekte klassieker’ met elkaar vergelijken. Zoals genoemd verscheen Stoner pas in een Nederlandse uitgave in 2012. Er is dus geen Nederlandse flaptekst te vinden die hoort bij een eerdere, originele uitgave. In dit geval is er dan ook gekozen om de Engelse flaptekst uit 1965 naast de Nederlandse heruitgave te leggen (zie bijlage 1). Zoals gezien kan worden is het een simpel omslag met alleen de eerste pagina van het eerste hoofdstuk op de achterkant afgebeeld. Deze pagina geeft in een notendop weer waar het boek over gaat: het leven van William Stoner. Het bevat verder geen citaten, geen aanbeveling van de uitgever en ook geen informatie over de auteur. De uitgever wilde mogelijk vooral de nadruk leggen op het verhaal of had op het tijdstip van uitgave nog geen lezers bereid gevonden citaten te geven. Daarnaast kan het zo zijn dat het afdrukken van citaten op het omslag gewoon niet van die tijd was. Dat is het voordeel van een herontdekt boek: het verhaal bestaat al enige tijd en kan dus alvast door verschillende (belangrijke) personen gelezen worden. De herontdekte versie van het boek bevat dan ook meer informatie dan de originele uitgave van 1965. Allereerst zijn op de 43

voorkant van het omslag al twee citaten te vinden: ‘Een perfecte roman, zo prachtig verteld, zo schitterend geschreven en zo hartverscheurend dat hij je de adem beneemt’ - The New York Times ‘Als u een boek wilt lezen dat uw leven gaat veranderen, lees dan Stoner’ - Arnon Grunberg, de Volkskrant Mooie citaten van invloedrijke namen zoals deze hebben mogelijk geholpen het boek aan de man te brengen. Op de achterkant van het omslag staan nog eens drie citaten, die vooral ingaan op het verhaal en de stijl van de auteur. In een van de vijf citaten wordt echter beschreven dat Stoner een herontdekt verhaal is. Kathy Mathys noemt het boek namelijk een “vergeten parel uit de Amerikaanse literatuur”. Hierbij wordt dus niet de letterlijke bewoording van ‘herontdekking’ genoemd, maar lijkt er wel hetzelfde verschijnsel te worden benoemd. De samenvatting die de uitgever geeft op de achterkant van het omslag bestaat uit een beschrijving van een weinig opzienbarend leven van een weinig opzienbarend man. Er wordt op de inhoud ingegaan, niet op de auteur of het verschijnsel ‘herontdekking’. Het is duidelijk dat de invloed van de uitgever meer aanwezig is bij de flaptekst van de herontdekte klassieker dan bij de originele uitgave, waar er zelfs geen samenvatting van de uitgever op het omslag is geplaatst. Hoewel in kleine mate, laat de uitgever door het citaat van Kathy Mathys zien dat het om een vergeten verhaal gaat, een herontdekte klassieker. Dit maakt de heruitgave anders dan het allereerste exemplaar dat in 1965 verscheen. Zoals eerder genoemd wordt uitgever Van Gelderen gezien als degene die de trend herontdekkers in Nederland heeft afgetrapt met Stoner. Zijn invloed lijkt hier echter nog minimaal. Laten we daarom kijken naar de website van de uitgeverij.

3.1.2 Website uitgeverij Op de website presenteert de uitgever zichzelf, de auteurs, maar ook de boeken die zij naar buiten brengen. De vraag is hier vooral hoe het boek Stoner, en alles wat daarbij hoort, wordt neergezet. Wat gelijk opvalt bij het bezoeken van de website van uitgeverij Lebowksi Publishers is dat op het auteursprofiel van John Williams en de pagina over Stoner bijna niks gezegd wordt over de term herontdekte klassieker. Op de auteurspagina wordt vooral ingegaan op het leven van de auteur en de boeken die hij destijds schreef. Onderaan de pagina wordt kort genoemd dat de romans van Williams “na een heruitgave van Stoner in 2006 door de New York Review Books een internationale heropleving” beleven (Lebowksi Publishers, z.d.-b). Hier wordt dus wel degelijk benoemd dat het een heruitgave is, maar 44

niet per se dat het een herontdekte klassieker is. Is dit woord misschien geen belangrijk onderdeel van het begrip? De pagina waar informatie van Stoner wordt gepresenteerd bevat alleen de flaptekst zoals in een vorige paragraaf is besproken. Daarnaast worden echter nog wel meerdere citaten van auteurs en lezers gegeven, zo’n achtentwintig in totaal. Twee daarvan gaan in op het feit dat het boek is herontdekt of dat het een verborgen klassieker is (Lebowski Publishers, z.d.-c): ‘Vorig jaar volgden verrassend succesvolle vertalingen in onder meer Frankrijk en Israël, en nu is er dus de uitstekende Nederlandse vertaling van Edzard Krol. Of dit vergeten boek daarmee definitief is herontdekt? Het zou mooi zijn. Want misschien was John Williams, net als zijn William Stoner, al tevreden met het idee “dat daar een klein deel van hem aanwezig was en aanwezig zou zijn”, je gunt hen allebei een groot, rouwend lezerspubliek.’ - Dirk-Jan Arensman, Het Parool ‘Ik heb weinig romans gelezen die zo diepgaand en helder zijn als Stoner van John Williams. Een boek dat het predikaat verdient van verborgen klassieker van de Amerikaanse literatuur.’ - Chad Harbach Er wordt op de website van de uitgever rondom het boek Stoner en de auteur dus weinig ingegaan op de term de herontdekte klassieker. Stoner wordt echter nog wel genoemd op de pagina van de website die verteld over de ‘bookclub’. De Lebowksi Book of the Month-club, waar in deze scriptie eerder over werd gesproken, lijkt een belangrijk project voor de uitgeverij aangezien het op de homepagina van de uitgeverij gelijk naast de knop ‘auteurs’ staat gepresenteerd. Op deze pagina worden wel degelijk enkele interessante dingen benoemd. Uitgever Oscar van Gelderen noemt hier namelijk het volgende: “Sinds de verschijning van Stoner van John Williams (in 2012) en Alleen in Berlijn van Hans Fallada (in 2012) staat de ‘literaire herontdekking’ als genre zowel in Nederland als internationaal helemaal op de kaart. Het vergeten boek, de miskende klassieker, de cultroman: allen kunnen rekenen op meer aandacht van uitgevers wereldwijd, de media schrijven er breed en veelvuldig over, boekhandelaren verkopen dit soort titels graag, en lezers verslinden ze. Hier staat kwaliteit voorop!” Van Gelderen ziet duidelijk de herontdekking, het vergeten boek, de miskende klassieker zoals wij in deze scriptie bespreken als een nieuw genre en daarom communiceert hij dit ook naar de lezers. Volgens hem is dit genre wereldwijd populair door onder andere de heruitgave van Stoner. Met zijn boekenclub wil hij dan ook, zoals er wordt genoemd op de website, “elke maand een herontdekking” uitgeven. Het begrip herontdekking laat Van Gelderen enkele keren vallen in de introductie van de boekenclub, wat duidelijk laat zien dat soort boeken inderdaad op deze manier worden 45

geïntroduceerd bij het publiek. Bovendien lijkt het alsof de uitgever zichzelf wil koppelen aan de herontdekking, aangezien hij een boekclub opricht die zich alleen focust op dit specifieke soort boeken. We zullen nu kijken hoe de uitgever heeft gecommuniceerd in verschillende interviews.

3.1.3 Interviews Tijdens het doorzoeken van de database LexisNexis bleek dat Stoner rond publicatiedatum, maar ook vooral daarna nog veel aandacht verkreeg in de media. Een boek kan natuurlijk op verschillende manieren besproken worden door onder andere kranten en tijdschriften. Zo verschijnen er bijvoorbeeld vaak interviews met de uitgever, in dit geval Lebowski Publishers. Door het geven van interviews verschaffen uitgevers informatie over hun boek bij het publiek. Zij hebben geen volledige controle over wat er uiteindelijk in het artikel zal verschijnen, maar kunnen wel op een bepaalde manier over een desbetreffend boek communiceren. Zoals eerder genoemd heeft juist de communicatie waar de zender minder invloed op heeft meer effect op de ontvanger. Daarom zullen er in deze paragraaf verschillende interviews met de uitgever worden besproken.

Allereerst valt op dat bijna alle artikelen het grote succes van het boek erkennen.

Auke Hulst (2013) noemt bijvoorbeeld in NRC Handelsblad het volgende: “Je kunt geen boekhandel binnenlopen of je stuit op het iconische beeld: een oude man en profil, de grijze baard, de bijna gesloten ogen, de tekening in de huid. En daarop één woord, als een gebalde vuist: Stoner.” Het boek is overal. En met het feit dat dit boek het begin was van een nieuwe trend in de boekenbranche zijn de media het ook volledig eens. Hulst: “Stoner is het opmerkelijkste voorbeeld van wat je gerust een trend mag noemen: de publicatie van vergeten of niet eerder op waarde geschatte parels uit de literatuurgeschiedenis.” In deze scriptie kan geen antwoord worden gegeven over de vraag waar het begrip herontdekte klassieker vandaan komt. Is uitgever Van Gelderen begonnen met communiceren over het genre van vergeten romans of heeft de media hier een start aan gegeven? Een ding is echter zeker: Stoner wordt gezien als een herontdekte klassieker. Een vergeten meesterwerk dat nu eindelijk de lof ontvangt die het verdient. Het begrip herontdekte klassieker lijkt helemaal van nu en wordt door de uitgever en de media op allerlei manieren gebruikt. Het wordt gezien als een boek dat in zijn eigen tijd niet werd begrepen. Zo legt Hulst uit dat John Williams in 1965 nog werd overstemd door een kakofonie van eigentijds literair geweld, terwijl een halve eeuw later iedereen in Nederland met zijn boek wegloopt. Journalist Irene Start (2013) benoemt in Elsevier ook het succes van het genre en vertelt waarom herontdekte klassiekers zo anders zijn dan gewone klassiekers: “Klassiekers werden altijd al wel heruitgebracht, liefst statig in een fraaie verzamelband, of als onderdeel van een Russische of Jiddische Bibliotheek. Maar dan waren het meestal bewezen meesterwerken die al tot de literaire canon behoorden. Nu gaat het om romans van slechts 46

enkele decennia oud die in hun eigen tijd ondergesneeuwd raakten en waarvan pas nu de kwaliteit wordt gezien.” De herontdekte klassieker wordt dus duidelijk gecommuniceerd als een vergeten boek dat een tweede kans krijgt. Start is positief over de, zoals zij dat noemt, “heruitgeeftrend” en noemt Stoner zelfs het belangrijkste vergeten meesterwerk uit 1965. Ze interviewde uitgever Van Gelderen over het succes van Stoner en hij beschreef het als volgt: “Op een gegeven moment krijgt zo’n boek momentum,’ zegt Van Gelderen. ‘Als er 10.000 exemplaren zijn verkocht, dan krijg je word of mouth, mensen praten erover. Komen er 30.000 bij, dan krijgt het een eigen soort dynamiek, er ontstaat een soort koorts: mensen zien het in stapels in de boekhandel liggen, ze horen de auteursnaam van alle kanten, dan moet het wel goed zijn. Ik noem dat interne branding.” Toch begint het allemaal bij de uitgeverij beaamt Van Gelderen. In een interview met Nina Polak (2013) voor De Groene Amsterdammer zegt hij namelijk dat Stoner het enorme succes ook aan de groots opgezette marketingcampagne heeft te danken. Van Gelderen: “Als het boek bij een andere, grotere uitgeverij verschenen was, dan was het waarschijnlijk ergens achter in een catalogus beland en niet zo groot geworden. Je moet een boek als dit brengen met aplomb. Wij hebben het op nummer 1 in de catalogus gezet, een waanzinnige cover gekozen, het woord ‘classic’ te allen tijde vermeden, we hebben Twitter en Facebook bestookt, en zijn zes maanden lang als Jehova’s getuigen langs de deuren gegaan.” Hieruit blijkt duidelijk dat Stoner niet als een gewone klassieker in de markt is gezet. Er zijn expres andere keuzes gemaakt in vergelijking met het allereerste, originele exemplaar en er is bewust besloten om het boek anders te herintroduceren. Ze hebben het boek niet stilletjes voorbij laten gaan, maar juist als hoofdpunt op de agenda gezet. Polak noemt vervolgens dat het succes van het boek natuurlijk ook sterk geholpen is door onder andere Arnon Grunberg die het boek tipte en Carice van Houten die twitterde dat ze met mister Stoner in bed lag. Overigens werd het boek ook nog geprezen door verschillende boekhandelaars en presentator Matthijs van Nieuwkerk in het programma De Wereld Draait Door in de uitzending van 26 februari in 2013. Zelf noemt Van Gelderen in het interview met Polak dat Lebowski zich onderscheidt van andere uitgeverijen omdat het klassieke boeken juist zo modern mogelijk uitgeeft. Dat begint allemaal al met het omslag: “Je ziet honderden klassieken in de winkel liggen waarvan de cover een mistige straat afbeeldt met een lantaarn en een figuur met een hoed in een vaag schijnsel. Dat wilden wij niet, we wilden een iconische cover.” Daarna zal je de boekenbranche moeten overtuigen van het boek. In een interview met Haro Kraak (2013) voor De Volkskrant noemde Van Gelderen dat hij een brief naar driehonderd prominenten in de literatuur stuurde met de volgende tekst: “Soms, heel soms, krijg je als uitgever een boek in handen, out of the blue, een boek dat je wegblaast, dat je verbijstert, dat je in je diepste wezen raakt, en doet beseffen waarom het nobele beroep van uitgever het mooiste vak op de wereld is. Een boek, dus, waarvan je na lezing denkt: dit moet iedereen lezen. Zo’n boek is Stoner.” Van Gelderen besefte dat hij twee dingen kon doen: “Het boek uitgeven als klassieker, een sepiabruine foto op de cover 47

zetten, hopen op een paar mooie recensies en bescheiden wachten op literaire erkenning. Of het boek pontificaal op de eerste bladzijde van de brochure voor de boekhandels zetten, posters door de hele stad hangen, zich onvermoeibaar op sociale media roeren en doen alsof maar één boek ertoe doet dit jaar.” Hij koos voor het laatste. Van Gelderen weet echter ook dat hij niet de enige is die op zoek gaat naar vergeten meesterwerken: “Er zijn veel uitgevers die het leuk vinden om iemand te herontdekken. Ik vind het alleen maar goed dat de belangstelling groeit. Naast degenen die er altijd al mee bezig waren Coppens en Frenks, Cossee zie je de laatste tijd ook bij veel andere uitgeverijen herontdekkingen verschijnen.” Het valt op dat Van Gelderen heel vaak het woord herontdekking gebruikt, maar het woord klassieker probeert te ontwijken. Dit waarschijnlijk, zoals hij eerder noemde, om het imago van een ‘suffe’ klassieker te vermijden. Van Gelderen noemt zelf dat hij het leukst vindt om “creatief met de publiciteit rond zo’n schrijver” aan de slag te gaan. In een interview met Joost van Velzen (2015) in Trouw noemt de uitgever zijn missie: “Wij willen als Lebowski uitstralen dat we innovatief en onorthodox te werk gaan: alles mag, niets moet. We willen trends zetten, niet volgen, een moderne uitgever zijn, up to date en eigentijds, geen relikwie uit het verleden.” Een goede reden voor de moderne uitgever om het woord klassieker te laten schieten. Deze klassiekers hebben echter wel iets heel belangrijks: een goede inhoud. Van Gelderen ontkent het belang hiervan niet: “Dat herontdekte boeken het goed doen ligt volgens hem ook aan die inhoud: Ze gaan vaak over essentiële, tijdloze onderwerpen: identiteit, liefde, maatschappelijke status; ze hebben de tand des tijds doorstaan en zijn nu misschien wel relevanter dan in de tijd dat ze verschenen. Dat maakt ze zo interessant.” Het is echter niet alleen de inhoud, maar ook de auteur achter het boek waar de media veel over praten. Zo noemde Van Velzen (2015) dat Van Gelderen de ontdekker van de literaire herontdekking is en dat hij van de vergeten Amerikaanse schrijver John Williams de hipste auteur van Nederland maakte. De boekenbranche is in de ban geraakt van de vergeten schrijver. Wilma de Rek (2014) probeert te achterhalen wat we nou zo aantrekkelijk vinden aan de herontdekte auteur. Ze interviewde Van Gelderen voor De Volkskrant en hij noemde een verklaring voor dit verschijnsel: “In tijden van crisis grijpen mensen terug op bewezen kwaliteit. Waar ze vroeger vier, vijf boeken per jaar kochten, kopen ze er nu een of twee. En dan prefereren ze een titel die gegarandeerd goed is boven werk van een jonge, onbekende schrijver. Je ziet jonge schrijvers moeilijk in de literatuur top tien komen; jaarlijks breken er één of twee door, van de andere 57 debuten weet je na een tijdje niet meer dat ze zijn verschenen. Dan koop je toch liever een boek van Jan Arends?” Het draait volgens Van Gelderen dus niet zozeer om nostalgie, maar meer om bewezen kwaliteit. Ook in een interview met Maarten Moll (2015) in Het Parool wordt er gesproken over de auteur. Moll noemt dat Van Gelderen niet zomaar literaire herontdekkingen op de markt gooit. Volgens hem zit er een idee achter. Elk boek in de reeks moet namelijk ‘de lont’ zijn die de lezer naar meer boeken van de betreffende schrijver leidt. Van Gelderen 48

legde het uit als een eerste verleiding, het moet naar meer smaken. Het blijkt dus dat er inderdaad vooral wordt ingezet op de vergeten schrijver en niet specifiek op één boek. De uitgever wil de lezer motiveren alle boeken van de auteur te lezen door vooral het speciale verhaal van de persoon achter het boek te promoten. Vaak, ook in het geval van Stoner, is de auteur al overleden en draagt deze een bijzonder verhaal met zich mee. John Williams is net zoals zijn hoofdpersonage William Stoner nooit zo geprezen voor zijn werk als nu, gestorven als een weinig opzienbarend man met een weinig opzienbarend leven. Een tragisch feit dat het boek een extra dimensie geeft. Iets wat de lezers duidelijk aanspreekt. Volgens De Rek is de populariteit rondom de vergeten schrijver nog lang niet voorbij: “De trend van herontdekkingen, in 2000 ingezet met de Nederlandse heruitgave van Gloed van de Hongaarse schrijver Sándor Márai (Wereldbibliotheek), is nog lang niet aan zijn eind: vrijwel elke uitgever in Nederland heeft er inmiddels wel een paar in zijn fonds.” Ook Van Gelderen is het eens over het succes van de herontdekking: “Het is big business. Het is hot. En het blijft.” Vandaar dat Van Gelderen dan ook de Lebowski Book of the Month club is begonnen. In een interview met Bart Vanegeren (2015) van HUMO praat hij over de club, waarbij hij ook Stoner aanhaalt. Van Gelderen legt uit dat mensen het gehad hebben met hypeboeken over de waan van de dag en daarom teruggaan naar de basis: “Die trend heeft ook met identiteit te maken. Stoner gaat over sociale verheffing, over je eigen pad volgen in het leven, over liever stoïcijns ten onder gaan dan compromissen sluiten. Vroeger waren mensen een beetje bang voor de outcast, vandaag beschouwen ze ’m vaker als een authentiek iemand die zich niet conformeert. Dát is het ‘Stoner’-gevoel: voor je eigen identiteit gaan, tegen de keer en het gezond verstand in. Dat oogst meer waardering dan voordien.” Volgens Van Gelderen heeft die lezersvoorkeur voor authenticiteit ook met de crisis te maken. Van Gelderen: “In tijden van crisis gaan mensen terug naar het echte, weg van de onzin.” Uit de interviews met de uitgever van Stoner komt dus duidelijk naar voren dat de vernieuwde herontdekte klassieker niet te vergelijken is met de gewone klassieker. Het is een nieuwe, moderne trend die veel aandacht verkrijgt van het lezerspubliek. Het woord klassieker wil de uitgever dan ook liever niet gebruiken, want die schrikt jonge en trendgevoelige lezers misschien af. De herontdekkingen schuilen achter het verhaal van de (overleden) auteur(s), die het boek extra speciaal maken. Wij, de lezers in Nederland, willen dat boek met bewezen kwaliteit dat zich onderscheidt van alle anderen.

3.1.4 Recensies Naast interviews, waar de uitgever nog enigszins invloed heeft op de uitkomst van het product, verschijnen er ook vaak recensies rondom een boek. Omdat er in deze scriptie niet alleen wordt gekeken naar de invloed van de uitgever, maar ook naar dat van de rest in 49

de literaire wereld, worden hier enkele recensies besproken. Stoner kreeg vele recensies in de afgelopen jaren, waarin het boek soms kort soms uitgebreid is besproken. Vaak wordt alleen de inhoud van het boek besproken, maar ook wordt er af en toe wat genoemd over de omstandigheden. Dat is wat juist interessant is voor deze scriptie. Alleen recensies die zijn verschenen in de Nederlandse media worden meegenomen.

Uit de interviews kwam vaak het woord herontdekking naar boven, het begrip

waar de uitgever duidelijk het boek Stoner onder wil scharen. Is dit echter een nieuwe term die alleen door de uitgever wordt gebruikt of ook door de professionele lezers? Na het doorspitten van verschillende recensies blijkt dat het lezerspubliek het begrip ook heeft opgenomen in hun vocabulaire. Zo vroeg Dirk-Jan Arensman (2012) zich in een artikel in Het Parool na verschijning van Stoner al af: “Of het vergeten boek daarmee definitief is herontdekt?” En Manon Sikkel (2012) zei in het Psychologie Magazine dat “dankzij een heruitgave werd dit boek uit 1965 wereldwijd opnieuw ontdekt.” Volgens Lies Schut (2013) van De Telegraaf, is het succes van herontdekkingen vooral te danken aan de media: “Hulde aan de macht van de (sociale) media dat zo’n verstilde literaire klassieker door een breed publiek wordt (her)ontdekt.” Volgens Johan Bakker (2013), Nederlands Dagblad, kwam Stoner in de belangstelling, dankzij onder meer een late Nederlandse vertaling, maar: “Ook in de rest van de wereld wordt zijn werk momenteel opnieuw uitgegeven.” De herontdekte klassieker is dus bijzonder omdat het een boek is dat opnieuw wordt uitgegeven, het was een vergeten werk. Dat dat iets anders is dan de klassieker die altijd in druk is gebleven, wordt inderdaad opgemerkt door enkele lezers. Jeroen Vullings (2014) durft in Vrij Nederland, in tegenstelling tot uitgever Van Gelderen, wel de term klassieker te gebruiken. Hij bespreekt het “Stoner-effect” dat volgens hem al vanaf 2012 duidelijk voelbaar is. “En vóór die razend populair geworden (lang vergeten) klassieker van John Williams had je de oplaaiende belangstelling voor de bijna vergeten Sándor Márai. Iedere uitgever wil nu zijn eigen Stoner, en de lezer vaart daar wel bij. Dit is een trend. Het klassiekers aanbod in de boekhandel trekt zich niets aan van het defaitisme in de branche: een groeiende schatkamer glimt je tegemoet. Klassiekers zijn ‘sexy’.” Het is echter wel belangrijk op te merken dat Vullings hier zelf ook het verschil met de gewone klassieker benoemt: de trend gaat nu over vergeten klassiekers. Prachtige boeken die de tand des tijd hebben doorstaan en opnieuw leven worden ingeblazen. Uit de recensies wordt duidelijk dat de lezer deze trend ook inziet en het boek ook als ‘herontdekking’ classificeert.

3.1.5 Boekhandels Om te kijken of de herontdekte klassiekers al bij elkaar worden geschaard door de boekhandelaar zijn er tien verschillende boekhandels bezocht (zie bijlage 2). In de meeste boekwinkels zijn de boeken ingedeeld per genre. Wanneer de herontdekte klassiekers bij elkaar worden geplaatst kan de consument makkelijker de boeken vinden. Wordt de 50

herontdekte klassieker al als genre gezien binnen de plaatsing van een boekhandel?

Stoner lijkt nog steeds een erg populair boek. In alle boekhandels was het boek te

verkrijgen. Bij de grote Bruna winkel in Bussum was het zelfs het enige boek (van de drie casussen hier besproken) dat aanwezig was. Bij de meeste bezochte boekhandels was het boek te vinden in de kast met het genre ‘literatuur’ of ‘romans’. Bij Atheneum Boekhandel wordt voor deze sectie het mooie woord ‘bellettrie’ gebruikt. De grote hoeveelheid Nederlandstalige boeken dat zich in deze kasten bevond bij de verschillende boekhandels stond op alfabetische volgorde. Het is opvallend dat binnen de winkels er heel veel boeken geschaard worden onder het brede begrip literatuur. Zo ook bij bijvoorbeeld Scheltema. Deze boekhandel heeft kasten vol met Nederlandstalige literatuur. Hier wordt verder geen onderscheid in gemaakt tussen bijvoorbeeld historische romans of vertaalde literatuur. Wel is er een speciale kast voor young-adult boeken, het genre dat steeds populairder wordt. De boekensectie ‘design’ heeft zelfs voor elk plankje een onderverdeling: product design, antiek, advertising, street art enzovoorts. Waarom is er dan geen onderscheid bij de grootste sectie van de boekhandel? Bij sommige boekhandels stond Stoner niet verstopt in een kast, maar lag deze vol in zicht in het midden van de winkel met de voorkant van het kaft omhoog geplaatst. Hier stond meestal geen genre bij genoemd. Dit was bijvoorbeeld het geval bij de kleine boekhandel Veenstra, waar Stoner op een tafeltje lag samen met Een dwaze maagd. De andere boeken die er lagen waren echter niet allemaal herontdekte klassiekers, deze plaatsing van de twee casusboeken op dezelfde tafel was waarschijnlijk dan ook eerder toeval dan opzet. De overeenkomsten tussen deze getoonde boeken waren moeilijk te benoemen. In veel boekhandels werd het boek op ooghoogte geplaatst (zoals bij Scheltema, zie bijlage 3) naast de andere titels van John Williams. Je zou kunnen zeggen dat Stoner hier wel bij andere herontdekkingen is geplaatst, maar dit waren alleen titels van dezelfde auteur. Deze boeken liggen dus ook naast elkaar wanneer er alleen naar alfabet wordt ingedeeld. Stoner bleek dus in geen van de winkels een speciale plek tussen andere herontdekkingen te hebben. Hoewel bij de meeste boekhandels geen speciaal hoekje was voor herontdekkingen, hebben een aantal boekhandels al wel een specifieke plek voor dit soort boeken ingericht. Scheltema en De Nieuwe Boekhandel hebben bijvoorbeeld een Lebowski Book of the Month Club hoekje (zie bijlage 3). Bij de laatstgenoemde winkel stond er zelfs een bordje bij met “Lebowski Book of the Month Club, elke maand een herontdekking”. Zwart Op Wit Boekhandel heeft een plek voor Schwob-titels ingericht waar sommige boeken zelfs worden versierd met een roze Schwob sticker. Volgens de verkoper van deze boekhandel heeft Stoner ook in een speciaal herontdekt hoekje gestaan, maar is de grootste hype rondom het boek wel weer over. Dat is een gegeven waarmee rekening moet worden gehouden in deze scriptie. De gekozen boeken in deze scriptie zijn niet een paar maanden geleden in de markt verschenen, maar minimaal een jaar geleden. De kans dat ze in de kast zijn verdwenen en geen speciaal plekje meer hebben op een tafel is daarom groter. Boekhandels hebben nou 51

eenmaal niet genoeg ruimte om alle boeken op hun meest voordeligste manier te laten zien. Op een gegeven moment moeten ze plaats maken voor nieuwere uitgaven. Toch zou er een speciale kast voor herontdekkingen kunnen zijn, maar deze lijkt nog in alle boekhandels te ontbreken.

3.2 De autonauten van de kosmosnelweg Zoals genoemd is dit boek het eerste dat werd uitgegeven binnen het initiatief de Meulenhoff Schatkamer. Het boek was lange tijd niet meer in druk, maar door de samenwerking van Das Magazin met Uitgeverij Meulenhoff ligt dit meesterwerk weer in de boekhandel. Het is misschien minder bekend als Stoner, maar deze minder populaire boeken zijn ook interessant om te onderzoeken. We zullen hier bekijken hoe het boek in onder andere interviews en recensies werd besproken, maar nu eerst vergelijken we de flapteksten.

3.2.1 Flapteksten Het omslag van de originele Nederlandse uitgave uit 1986 bevat minder informatie dan de herontdekte versie. De voorkant van het origineel noemt slechts de namen van de auteurs en de titel. De achterzijde laat wel een foto zien van de auteurs, maar er staat verder geen informatie over hun achtergrond. De samenvatting die staat gedrukt gaat over de reis die de auteurs maakten over de snelweg van Parijs naar Marseille en het reisverslag dat daaruit voortkwam. Ook is het volgens de uitgeverij een hommage aan de liefde geworden doordat Carol Dunlop ernstig ziek werd voordat het boek werd gepubliceerd. De flaptekst van de herontdekte versie biedt meer informatie. De voorkant van de herontdekte versie bevat allereerst een aantrekkelijk citaat: “Een unieke triomf!” van De Wereld Draait Door, het populaire programma op de Nederlandse televisie dat vaak aantrekkelijke boeken bespreekt. Het feit dat dit programma het boek heef besproken en positief heeft beoordeeld zal de consument mogelijk verleiden het boek aan te schaffen. De achterzijde weergeeft ook een korte samenvatting van het verhaal: Cortázar en Dunlop gaan samen een op reis en de snelweg (en de bijbehorende parkeerplaatsen) tussen Parijs en Marseille is voor een maand het enige wat ze zien. Bij deze uitgave staat genoemd dat de aanstekelijke ode nog meer gewicht krijgt “doordat Cortázar en Dunlop niet lang na de reis overlijden”. Het is opvallend dat dit gegeven wordt benadrukt bij de herontdekte versie en niet bij de originele versie, terwijl ook bij die uitgave in 1986 beide auteurs al waren overleden. Dunlop overleed namelijk in 1982 en Cortázar twee jaar later. Mogelijk wordt er bij de herontdekte versie extra nadruk gelegd op het tragische verhaal van de auteurs, zoals we ook al bij Stoner zagen. Dezelfde foto van de auteurs staat ook op deze uitgave gedrukt, maar hier staat ook een korte beschrijving van het stel bij. Er wordt onder andere genoemd wanneer 52

zij werden geboren en zijn gestorven, wat zij als beroep hadden en ook dat Cortázar een bijzondere man was, want hij “bezorgde de Latijns-Amerikaanse literatuur wereldfaam”. De auteurs en het boek hebben dus een speciaal verhaal. Er wordt benoemd dat het om een herontdekking gaat zonder precies dat woord te gebruiken: “Het boek is na tientallen jaren eindelijk weer in druk.” En een citaat van Charlotte Mutsaers, zij die de mannen van Das Magazin en vele anderen zo nieuwsgierig maakte naar het boek, kan natuurlijk niet ontbreken. Zij zei: “Fenomenaal boek, een feest dat het eindelijk weer is herdrukt”. Verder staat op de kaft niet genoemd dat het boek een onderdeel is van de Meulenhoff Schatkamer. Wanneer ze dit wel hadden gedaan, had het publiek mogelijk eerder kunnen concluderen dat het hier ook om een herontdekking gaat. Uit de vergelijking van de flapteksten mag dan ook blijken dat de uitgevers bij de herontdekte versie alleen subtiel laten merken dat het om een herontdekking gaat. Communiceren ze op hun website misschien directer over de herontdekte klassieker?

3.2.2 Website uitgeverij Op de website van uitgeverij Meulenhoff wordt er weinig nieuwe informatie gegeven en moet er goed gezocht worden naar uitingen over herontdekkingen. De uitgeverij lijkt overal dezelfde tekst te gebruiken, namelijk de samenvatting van het verhaal die ook op het omslag van de herontdekking staat. Er staan echter nog wel wat extra citaten genoemd. Deze heeft de uitgeverij gekozen om te publiceren op de website en deze zouden dus moeten laten zien hoe de uitgeverij het boek wil weergeven. In een van die citaten wordt ingegaan op het feit dat het boek vergeten was: “De autonauten van de kosmosnelweg (Meulenhoff), een cultboek dat nu terecht aan de vergetelheid is ontrukt. Het boek leest als een ode aan de weg, Fafner en elkaar – Red.” Daarnaast gaat er een in op de kwaliteit van dit boek, zoveel jaren na originele publicatiedatum: “De vrijbuiterige sfeer, experimentele opzet (met foto’s en illustraties) en filosofische overpeinzingen zijn dertig jaar na dato (1983) nog de moeite - Trouw Letter & Geest.” Dit zijn twee belangrijke begrippen die bij herontdekkingen horen. Op de auteurspagina wordt verder niks genoemd over het heruitgeven van de boeken van Cortázar. Natuurlijk is er ook nog de pagina over Meulenhoff Schatkamer, waar het boek een deel van uit maakt. Deze Schatkamer staat natuurlijk voor herontdekkingen. Een gastcurator gaat op zoek naar mooie titels. “Boeken waarvan hij denkt dat ze een heruitgave verdienen (Meulenhoff, z.d.-c).” Het letterlijke woord herontdekking wordt verder niet genoemd. Misschien wordt er door de uitgever duidelijker gecommuniceerd over het boek als herontdekking in verschillende interviews?

3.2.3 Interviews Uit de LexisNexis database kwamen helaas alleen recensies over het boek naar boven en waren er geen interviews te vinden met de uitgevers van Meulenhoff over het boek of zelfs 53

over Meulenhoff Schatkamer. Wel staat er op Boekblad.nl een interview met de uitgever over De autonauten van de kosmosnelweg en Meulenhoff Schatkamer. Interviewer Sabine Kok (2013) noemt daarin allereerst dat de mannen van Das Magazin zijn gevraagd als gastcuratoren en dat het duo per catalogus “een vertaalde Meulenhoff-klassieker” kiest “die opnieuw wordt uitgebracht”. Deze woorden maken bij het publiek duidelijk dat het om herontdekkingen gaat. Daarna wordt het nog interessanter. Er wordt namelijk genoemd dat De autonauten van de kosmosnelweg niet zomaar het eerste boek is binnen de Meulenhoff Schatkamer, maar dat dit boek ervoor heeft gezorgd dat deze samenwerking tussen Das Magazin en uitgeverij Meulenhoff is ontstaan. Paloma Sanchez van Dijck, adjunct-uitgever bij Meulenhoff, vertelt: “De samenwerking vloeit voort uit een editie van Literaturfest. Elke editie presenteren mensen uit de wereld van de media en cultuur hun favoriete boek. Toen Charlotte Mutsaers er te gast was, vertelde ze met zoveel passie over De autonauten van de kosmosnelweg, dat de organisatie werd overstelpt met vragen over de titel.” Daarop besloten Das Magazin en Meulenhoff de krachten te bundelen. Volgens het interview ontstonden er algauw plannen voor een klassieken-reeks “met elke aanbieding een nieuwe ‘schat’ uit het rijke Meulenhoff-archief.” Sanchez van Dijck noemt de voordelen van de samenwerking: “Meulenhoff krijgt via Das Magazin toegang tot een nieuwe, jonge doelgroep. Voor Toine Donk en Daniël van der Meer is het interessant de totstandkoming van een boek nu eens van binnenuit mee te maken. De afspraak is dat beide partijen er evenveel uren insteken – de productie is voor onze rekening, Das Magazin speelt een grote rol bij de promotie wanneer het boek eenmaal is verschenen.” Dit verklaart mogelijk waarom er verder geen interviews zijn te vinden met de uitgever over het boek. De focus van uitgeverij Meulenhoff ligt niet bij de promotie van het boek. Binnen LexisNexis worden echter ook geen interviews met de mannen van Das Magazin gevonden. Mogelijk werd Charlotte Mutsaers hiervoor ingezet. Zij was de oorzaak voor de heruitgave en kwam onder andere langs bij De Wereld Draait Door (na publicatie van de herontdekking) waar ze vertelde over het boek. Dit bijzondere verhaal geeft het boek zeker een extra dimensie. Dat is waarschijnlijk de reden dat de uitgever hierover vertelt in het interview. Ze laat merken dat het een bijzonder boek is dat niet meer verkrijgbaar was en door de grote vraag ernaar weer in druk is gegaan. Uit die vraag is zelfs het idee ontstaan meerdere klassiekers uit het Meulenhoff archief weer opnieuw uit te geven. Mogelijk is het begrip herontdekkingen meer bekend bij uitgevers en wordt het vooral door hen gebruikt. Laten we daarom ook kijken naar de recensies van (professionele) lezers.

3.2.4 Recensies De autonauten van de kosmosnelweg is niet onopgemerkt gebleven na heruitgave, er kwamen namelijk wel verscheidene recensies naar boven in de database. NRC Next (2014) plaatste zelfs een fragment uit het boek en noemde daarbij dat het schrijversstel het boek schreef 54

vlak voor ze beiden stierven. Ook wordt er de reden voor heruitgave gegeven: “Toen Charlotte Mutsaers tijdens een literaire avond haar liefde aan het boek verklaarde, ontstond er een run op. Het bleek uitverkocht. Deze week werd het heruitgegeven.”

Bijna alle recensies noemen de naam van Charlotte Mutsaers en het bijzondere

verhaal achter het boek. Zo zegt Theo Hakkert (2014) in De Twentsche Courant Tubantia het volgende: “Het verscheen in 1986 al in vertaling, maar raakte verloren in de tijd. Door toedoen van literair tijdschrift Das Mag én Charlotte Mutsaers, wier absurde geest zich in het boek moet hebben herkend, is er gelukkig een herdruk.” En noemt Olaf Tempelman (2014) in De Volkskrant: “De nu verschenen nieuwe editie danken we aan Charlotte Mutsaers. Zij koos het uit toen ze in de Rode Hoed werd uitgenodigd te praten over een boek dat veel voor haar had betekend.” Tempelman gaat echter (net als bijna alle andere recensenten) ook in op het feit dat beide auteurs kort na de reis overleden: “De autonauten van de kosmosnelweg was ook een bijzonder boek geweest als de auteurs na de roadtrip nog lang en gelukkig hadden geleefd. Het liep anders. Dunlop overleed minder dan een half jaar na het bereiken van Marseille, slechts 36. Over de doodsoorzaak bestaan verschillende lezingen, maar vaststaat dat zij tijdens de reis nog niet ziek was. Cortázar was al jaren leukemiepatiënt en werd in februari 1984 naast Dunlop begraven op het kerkhof van Montparnasse.” Hoewel Tempelman noemt dat het boek zonder de plotselinge dood van de auteurs na de reis ook bijzonder was geweest, toont hij door dit te benoemen toch aan dat het nu extra speciaal is. Ook Johan Bakker (2014) benoemt dit in Nederlands Dagblad: “Wat de twee niet wisten op het moment dat deze bijzondere reis begon, was dat het ook hun laatste zou zijn. Carol Dunlop overleed nog tijdens het schrijfproces. Julio Cortázar wijdde mooie herinneringswoorden aan haar, maar ook hij stierf niet lang na de voltooiing van dit bijzondere boek.”

Bakker denkt ook te weten waarom het boek nu goed verkoopt, terwijl het bij de

originele uitgave absoluut geen records behaalde: “Het is niet toevallig dat dit boek bij verschijning in de jaren tachtig weinig weerklank vond, maar dat De autonauten van de kosmosnelweg nu ineens een verkoopsucces is geworden. Kennelijk raakt deze vorm van onthaasting een snaar bij hedendaagse, hijgerige multi-taskers die ontdekken dat het ook mogelijk is een paar weken helemaal niets te doen. Of die verlangen naar een traag leven waarin mensen nog oog hebben voor het onaanzienlijke.” Dit verhaal lijkt dus in te spelen op nostalgische gevoelens van de lezer. Ook André Keikes (2014) schreef in Leeuwarder Courant dat hij dit herkend: “In de tijd toen mensen nog onbekommerd plezier konden maken omdat de economie nog niet tot levensdoel was uitgeroepen, gebeurden er geregeld creatieve dingen zonder winstoogmerk. Zo vonden de in Parijs wonende Argentijnse schrijver Julio Cortázar en diens schrijvende en fotograferende Canadese vrouw Carol Dunlop het begin jaren tachtig een te gek idee om in een rood Volkswagenbusje de Franse Autoroute du Soleil af te rijden. Voor de gejaagde mens van de nieuwe eeuw, ondanks zijn bloedeloze out of the box-mantra, een haast onvoorstelbare gedachte.” Volgens Ger 55

Groot (2014a), NRC Handelsblad, is het succes van de herontdekking vooral te danken aan zijn originaliteit: “De autonauten van de kosmosnelweg is een van de wonderlijkste en fantasievolste boeken van de naoorlogse literatuur - zo origineel dat het dertig jaar op (her) ontdekking heeft moeten wachten. Midden jaren tachtig viel de Nederlandse vertaling als een mus in hoogzomer dood van het dak. Nu gaat ze, in een fraaie heruitgave waarin zelfs de meeste foto’s iets van hun fletsheid verloren hebben, grif van de hand.” Juist nu wordt het boek volgens deze (professionele) lezers dus beter begrepen dan bij originele uitgave. En Groot noemt bovendien het woord herontdekking in de mond, wat duidelijk de beste benaming is voor dit bijzondere boek. Het werd niet goed begrepen in zijn eigen tijd, maar nu des te beter. Groot was mogelijk zelfs fan van het boek. Hij schreef namelijk in NRC Next nog een lovend artikel over het boek: “Herontdekt na 30 jaar” (Groot, 2014b). Een passende titel.

3.2.5 Boekhandels De autonauten van de kosmosnelweg was het boek dat van de drie casussen het minst verkrijgbaar was bij de bezochte boekhandels. Zo had bijvoorbeeld Boekhandel Los in Bussum het exemplaar ook niet meer. De verkoper van de winkel liet zien dat er in totaal acht exemplaren van het boek waren besteld, waarvan zeven in 2014 waren verkocht en maar één tot nu toe in 2015. Daarom was het boek niet meer besteld. Ook Boekhandel de Dolfijn had het boek niet meer en noemde dat het boek het vooral vorig jaar (2014) goed deed. Bij Xantippe Unlimited was het boek juist niet alleen aanwezig, maar werd het met de voorkant naar voren geplaatst (tussen alle ruggen van de andere boeken). Hier werd het boek dus in denkbeeldige spotlights gezet. In alle andere winkels waar het boek te verkrijgen was, stond het boek in een ‘romans’ of ‘literatuur’ kast geplaatst. Keurig op alfabetische orde kon het boek gevonden worden bij de C van Cortázar. Nergens stond het echter bij andere herontdekkingen geplaatst.

3.3 Een dwaze maagd Een bijzonder boek dat ook al bij uitgave redelijk populair was. Hoewel Maarten ’t Hart bleef pleiten voor het boek, is het alsnog ondergesneeuwd geraakt. Toen uitgever Eva Cossée het echter terugvond in de boekenkast van haar moeder, besloot ze het opnieuw uit te geven. Hieronder worden de bevindingen gepresenteerd rondom het verhaal van Een dwaze maagd.

3.3.1 Flapteksten Allereerst zijn weer de flapteksten vergeleken van een ‘origineel’ en een herontdekt exemplaar. Helaas bleek er geen flaptekst te vinden van Een dwaze maagd uit 1959, het jaar 56

waarin het boek voor het eerst werd gepubliceerd. Wel kregen we een boek in handen uit 1981, vandaar dat deze gebruikt zal worden in dit onderzoek.

Bij het bekijken van de flaptekst uit 1981 wordt gelijk duidelijk dat destijds Een

dwaze maagd al als een klassieker werd aanschouwd. Op de voorkant staat namelijk de tekst: Nederlandse klassieken van de twintigste eeuw. Het maakte deel uit van de Nimmer dralend-reeks dat uitgeverij Nijgh & Van Ditmar publiceerde. Een reeks waartoe verschillende literaire meesterwerken behoorden. Uit de catalogus van de Koninklijke Bibliotheek blijkt echter dat in 1989 de laatste druk van het boek verscheen (voor de heruitgave in 2014). Het is dus wel degelijk enige tijd uit druk geweest en waarschijnlijk dus in vergetelheid geraakt. Op de achterzijde van dit exemplaar uit 1981 staat in plaats van een korte samenvatting van het verhaal meer de schrijfstijl van Ida Simons beschreven: “Op charmante, speelse wijze beschrijft Ida Simons in geromantiseerde vorm…” en “Met ontroerende suggestiviteit roept zij het kind op dat zij was…” Verder worden er geen citaten aangedragen van lezers of heel specifiek ingegaan op het leven van de auteur. Dit gebeurt wel in de flaptekst van het herontdekte exemplaar. Op de voorkant schittert het citaat van Maarten ’t Hart die noemde dat het boek “Eén van de hoogtepunten uit de Nederlandse literatuur” is. Op de achterzijde staan nog drie lovende citaten vermeld die ingaan op de inhoud van het boek. Ze gaan verder niet in op het feit dat het verhaal is herontdekt. In de samenvatting wordt duidelijk dieper ingegaan op het leven van Simons. Er wordt genoemd dat ze in Westerbork en Theresienstadt heeft gezeten, dat ze hierdoor haar carrière als concertpianiste moest opgeven en een nieuw leven als schrijfster begon. Een dwaze maagd was haar romandebuut en helaas overleed ze kort na de publicatie. De laatste zin luidt als volgt: “Nu, na vijftig jaar, is de roman met jubelende reacties van de pers en de lezers herontdekt.” Uitgever Cossee heeft duidelijk willen inspelen op de herontdekkingstrend, ze neemt de letterlijke woorden ‘herontdekt’ in haar mond. Daarnaast laat ze, door het leven van de auteur te beschrijven, zien dat dit boek een speciale achtergrond heeft, een geheel eigen verhaal. Bovendien staat er beschreven dat het boek destijds al ontvangen werd als ‘volmaakt meesterwerk’. Op deze manier laat de uitgever zien dat het verhaal al zijn kwaliteit heeft bewezen. Dat is waarschijnlijk precies waar het om draait bij de herontdekte klassieker: een boek met bewezen kwaliteit en een eigen verhaal om te vertellen.

3.3.2 Website uitgeverij Via de website communiceert de uitgeverij op verschillende manieren over het boek. Allereerst wordt het boek genoemd op de auteurspagina van Ida Simons. Naast haar levensverhaal en haar andere boeken staat onderaan de pagina informatie over Een dwaze maagd vermeld: “In 1959 verscheen haar veelgeprezen roman Een dwaze maagd, waarvan de vertaalrechten sinds de herontdekking in 2014 zijn verkocht aan meer dan 57

twintig landen.” De uitgever lijkt Een dwaze maagd nergens te noemen zonder het woord herontdekking erbij te betrekken, want ook in twee verschillende nieuwsberichten op de website wordt het volgende genoemd: “De herontdekte roman Een dwaze maagd van Ida Simons is 55 jaar nadat het boek oorspronkelijk verscheen een bestseller geworden in Nederland en Vlaanderen.” (Uitgeverij Cossee, 2014b). En: “Zowel in de Volkskrant als het NRC werd de herontdekte roman van Ida Simons, Een dwaze maagd, bekroond met vijf sterren” (Uitgeverij Cossee, 2014a). Niet alleen Cossee is blij met het succes van de herontdekking, ook verschillende citaten op de webpagina van Een dwaze maagd laten zien dat (professionele) lezers het appreciëren: ‘De gelukkigste hype is de herontdekte-klassieke-boeken-hype, want inderdaad, Een dwaze maagd van Ida Simons was betoverend.” - Edward van de Vendel “De Nederlandse pianiste Ida Rosenheimer overleefde het concentratiekamp Theresienstadt en schreef daarna als Ida Simons schitterende roman Een dwaze maagd. Ten onrechte vergeten, nu opnieuw ontdekt. Net als Willem Elsschot vermengt Ida Simons pijn, ontroering en ironie, in beknopte zinnen en gevatte typeringen. Een uitgekiende stijl die je niet meteen verwacht van een beginnend romancière.’ – de Volkskrant ***** ‘Soms is een herontdekking een ware eye-opener in de beste betekenis van het woord. Als je het begin leest weet je dat je een heel goed boek in handen hebt.’ – Wim Brands ‘Wat maakt dit boek nu zo bijzonder? Dat is de toon die Ida Simons heeft gevonden en het speelse taalgebruik waarmee ze zware dingen toch heel draaglijk maakt. Ze brengt ook flink wat vaart in het verhaal. Het boek speelt in de jaren twintig, maar daar merk je eigenlijk weinig van. De problematiek is er een van alle tijden. Mensen doen zich anders voor dan ze zijn en het kost tijd om dat te leren inzien. Terecht dat dit boek opnieuw is uitgebracht. Een dwaze maagd is een fantastische ontdekking. Lezen dus!’ – Boekenbijlage.nl Dit zijn een paar van de vele citaten die staan vermeld op de website van de uitgever. Bijna in elk citaat wordt genoemd dat Een dwaze maagd ten onrechte is vergeten en zeker een mooie herontdekking is. Een paar keer wordt er zelfs gesproken over de Nederlandse Stoner. Door deze vergelijking zou je kunnen zeggen dat dit type boeken als een apart genre wordt gezien, namelijk de herontdekte klassieker. Zou deze conclusie ook blijken uit verschillende interviews met de uitgever? 58

3.3.3 Interviews Ook voor deze case is de database LexisNexis doorgezocht. Ditmaal om interviews te vinden met de uitgever van Een dwaze maagd. Opvallend is dat er minder interviews te vinden waren dan bij bijvoorbeeld de casus van Stoner, maar dat er wel veel krantenberichten zijn gepubliceerd met de aankondiging dat uitgever Cossee kwam praten over het boek en de herontdekte klassieker. Daarover hieronder meer.

Allereerst kan hier aan de hand van verschillende interviews met uitgever

Cossee worden aangetoond dat Een dwaze maagd niet los gezien kan worden van de term herontdekking. In een interview met Joost van Velzen (2014) voor Trouw wordt er gesproken over een schat die nog op eigen bodem lag verborgen. Uitgever Eva Cossée was het die dit vergeten boek op het spoor kwam en opnieuw publiceerde: “Het was in 2010 toen ik met mijn beide broers ons ouderlijk huis moest leegruimen. We kwamen van alles tegen; veel bladmuziek en al die boeken. Wat moet je ermee, dacht ik. We zochten allemaal een stapeltje bekende ruggetjes uit en bij de boeken die ik koos zat ook deze van Ida Simons. Ik ben ervan overtuigd dat mijn ouders dat boek in huis hadden omdat ze Simons gekend moeten hebben - ze woonde bij hen in de buurt en ze was actief in de muziekwereld, net als mijn ouders. Toen ik een jaar of veertien was, raadde mijn moeder mij aan deze roman te lezen. Zeker omdat ik niet braaf genoeg piano studeer, dacht ik toen. Zoals Gittel in de roman dat wel doet. Nu weet ik beter, het boek gaf me allerlei nieuwe inzichten, bijvoorbeeld over goedgelovigheid. Een half jaar geleden herlas ik het en was ik nog steeds onder de indruk. Er dwarrelde een krantenknipsel uit met een lovend artikel van Maarten ‘t Hart over het boek. Mooi, dacht ik, als ik het heruitgeef heb ik Maarten ‘t Hart in ieder geval mee. Ik ging op zoek naar de erven Simons, die de auteursrechten hadden. Alleen haar schoondochter bleek nog in leven en die vond het idee van een heruitgave prachtig.” Cossée had ook slechts kunnen noemen dat ze het boek ergens had opgedoken in een oud huis. Daarentegen geeft ze het boek een extra dimensie, een eigen verhaal. Ze vertelt het verhaal aan de media die hierdoor openstaan voor een interview. Dit is namelijk niet zomaar een boek.

Cossée geeft niet alleen interviews, maar heeft ook vele lezingen gegeven over het

boek en meer algemeen over herontdekte boeken. Zo stond er bijvoorbeeld in de Provinciale Zeeuwse Courant (2014) een aankondiging van een “literaire middag over herontdekte boeken”. Hierin stond genoemd dat uitgever Eva Cossée zou gaan vertellen “herontdekte klassiekers”. De aanleiding van deze bijeenkomst is volgens de krant de verschijning van Een dwaze maagd: “Het boek verscheen eerder in 1959 en werd herontdekt door Cossee.” Bij een andere “lezing over herontdekkingen” (Biltsche Courant, 2014) vergezelde medeuitgever Christoph Buchwald Eva Cossée. De krant noemt dat de twee uitgevers voor een “inspirerende avond rondom twee bijzondere herontdekkingen: Ida Simons en Hans 59

Fallada” zullen zorgen, maar “ook het (her)ontdekken van andere klassiekers komt aan de orde”. In hetzelfde artikel wordt nogmaals genoemd dat het boek van Ida Simons in de vergetelheid raakte na haar overlijden en dat uitgever Cossée het boek terugvond in de boekenkast van haar ouders. Bovendien zou Cossée volgens de krant ook vertellen over het “tumultueuze en bijzondere leven van Ida Simons”. Ten eerste tonen deze lezingen aan dat Een dwaze maagd zeker als een herontdekking wordt gezien en dat herontdekkingen een aparte tak van boeken zijn. Deze boeken kun je niet zomaar scharen onder literatuur, ze hebben een bijzonder verhaal dat gehoord mag worden. Daarom praat Cossée over het bijzondere leven van Ida Simons en hoe ze het boek herontdekte in de boekenkast van haar ouders. Daarnaast bespreekt ze in het algemeen het herontdekken van boeken en wordt er steeds gesproken over ‘herontdekkingen’ en ‘herontdekte klassiekers’. Dit zijn woorden die niet alleen de uitgever in haar mond neemt, maar ook de media presenteren aan het publiek. Het begrip wordt dus gezien als iets bijzonders, als iets innovatiefs waar het publiek graag alle ‘ins en outs’ over hoort. Misschien een geheel nieuw genre?

3.3.4 Recensies Over het algemeen verschenen er vooral positieve geluiden in de media over Een dwaze maagd. Voor deze scriptie is het echter relevanter om te zien hoe deze (professionele) lezers communiceren over het verschijnsel herontdekkingen binnen deze recensies, hoe ze deze boeken omschrijven. Vandaar deze paragraaf. In NRC Handelsblad (2014) stond allereerst een korte recensie die de bewezen kwaliteit van het boek aangeeft dat zo belangrijk lijkt te zijn bij herontdekkingen: “Ida Simons’ roman Een dwaze maagd was bij verschijning in 1959 een groot succes. Maar doordat de schrijfster, die zowel Barneveld, Westerbork als Theresienstadt overleefde, een jaar later overleed, raakte zowel de schrijfster als de roman in de vergetelheid. Een grote misvatting.” Door te benoemen dat het al een groot succes was, weet de lezer van de recensie dat het hoogstwaarschijnlijk een bepaalde kwaliteit heeft. Marijntje Gerling (2014) gaat in haar recensie in het Nederlands Dagblad ook in op de bewezen kwaliteit van het verhaal: “Dat de roman die oorspronkelijk in 1959 verscheen, nu opnieuw het licht ziet, zegt iets over de kwaliteiten van de auteur.” Ook praat ze over Simons als een “vergeten schrijfster”, wat volgens haar te maken heeft met haar vroege overlijden. Erik van den Berg (2014) schreef zelfs een uitgebreid achtergrondverhaal in De Volkskrant over het leven van de auteur. Hij noemt dat het boek ten onrechte is vergeten, maar “nu opnieuw ontdekt”. Hij benoemt ook dat de roman lovend werd ontvangen, maar zelfs met een aanprijzing van Maarten ’t Hart raakte Ida Simons alsnog nagenoeg vergeten. Van den Berg: “Haar vroege, onverwachte dood zal ermee te maken hebben. Ida Simons overlijdt kort na de verschijning van haar roman, op 27 juni 1960 in Den Haag. Ze is 49 jaar geworden.” Het moge nu wel duidelijk zijn het overlijden van een auteur en het bijzondere verhaal dat hij of zij met zich meedraagt 60

ervoor zorgt dat het boek een extra dimensie krijgt. Volgens Enny de Bruijn (2014), Reformatorisch Dagblad, proberen uitgevers het de laatste jaren steeds vaker: “Een goede schrijver van vroeger die een beetje in het vergeetboek geraakt is, opnieuw onder de aandacht van het brede publiek brengen.” Ze noemt het voorbeeld van Ida Simons, maar ook John Williams en Sándor Márai. Zij benoemt precies die twee dingen die de herontdekte klassiekers zo bijzonder maken: bewezen kwaliteit en achtergrond. De Bruijn gaat eerst in op de kwaliteit: “Het verrassende is dat juist het werk van zulke schrijvers vaak komt bovendrijven in de lawine van nieuwe boeken die elk jaar over de markt wordt uitgestort. Er verschijnen vandaag heel veel meer titels dan in de jaren vijftig, maar blijkbaar is kwaliteit nog altijd even zeldzaam. Dat is het aantrekkelijke van herontdekte klassiekers: deze boeken hebben zich al bewezen.” Later bespreekt ze ook de achtergrond: “Misschien is het vooral de context die het aantrekkelijk maakt. Tijdens de oorlogsjaren kwam de auteur, concertpianiste Ida Simons-Rosenheimer (1911-1960), in het concentratiekamp Theresiënstadt terecht. Ze overleefde de oorlog, net als haar man en kind, maar kon daarna geen concerten meer spelen. In plaats daarvan ging ze schrijven, en dat leidde in 1959 tot de publicatie van Een dwaze maagd. Een jaar later overleed ze. Die achtergrond maakt het verhaal scherper.” Ze noemt echter nog een interessant punt waar in deze scriptie nog niet bij is stilgestaan. De context die het verhaal zo bijzonder maakt, komt mogelijk niet alleen door het verhaal van de auteur maar ook door tijden die al zijn geweest: “De argeloosheid van de hoofdpersoon botst hard met de wereldwijsheid van de andere figuren in het boek en daarachter dreigt iets veel groters. Over alles wat dit ene Joodse meisje meemaakt, hangt de slagschaduw van de naderende oorlog, de naderende rampen voor Joodse families. Dat wij, lezers, dat weten, geeft een extra dimensie aan het verhaal”. De oorlog is natuurlijk niet voor alle herontdekkingen van belang, maar ze bevatten allemaal een verhaal die plaatsvindt in een andere (eerdere) tijd. Tijden waarvan we nu misschien meer het belang of de effecten van kunnen inzien. En dat geeft een extra dimensie aan het verhaal. Als laatste moet er nog genoemd worden dat er veel artikelen opduiken wanneer men zoekt op Ida Simons en Cossee in LexisNexis. Deze gaan niet alleen inhoudelijk in op het verhaal, maar ook op het verschijnsel herontdekte klassieker. Vaak wordt deze roman dus als voorbeeld aangehaald. Kees ’t Hart (2015) bespreekt bijvoorbeeld in De Groene Amsterdammer dat er de laatste jaren steeds meer ‘vergeten meesterwerken’ opduiken: “Uitgeverij Cossee boekte al een succes met Een dwaze maagd van Ida Simons, maar ook andere uitgeverijen (bijvoorbeeld Lebowsky met werk van John W ­ illiams en De Bezige Bij met romans van James Salter) zochten naar parels uit het verleden.” Arjen Fortuin (2014b) bespreekt in NRC Handelsblad meer algemeen alle initiatieven en toevallig worden alle casussen van deze scriptie genoemd. Over Een dwaze maagd zegt hij: “De beeldschone roman over een Joods meisje tussen de wereldoorlogen zal nu nooit meer vergeten worden, mag je hopen.” Daarnaast noemt hij niet specifiek de titels Stoner en De autonauten van de 61

kosmosnelweg, maar wel de uitgeverijen die deze heruitgave: “Voeg daarbij de inspanningen van Lebowski (John ‘Stoner’ Williams, Bukowski, Jan Arends), het schatkamer-project van Meulenhoff en het is duidelijk hoe graag we ons wentelen in de heerlijkheid van het literair verleden. De incidentele herontdekking neemt geleidelijk de plaats in van de in brons gegoten traditie.” En natuurlijk kan hij het Schwob initiatief dan niet vergeten te noemen: “De heruitgaven worden gestimuleerd door de subsidies van het prachtige Schwobprogramma van het Nederlands Letterenfonds, dat de scherpste financiële kantjes van het literaire schatgraven haalt. En, paradoxaal genoeg, van de crisis in het boekenvak. Want hoe ellendiger de branche, hoe groter de neiging bij alle betrokkenen - van de Stichting CPNB tot literair critici - om als mini-mecenas op te treden. Uit liefde en lijfsbehoud draait iedereen zijn kleine propaganda af. Daarvoor leent zich een mooie oude roman beter dan de vijfde of zevende pennenvrucht van een hedendaagse auteur, waar altijd wel weer wat op af te dingen valt.” De populariteit van het boek is dus volgens Fortuin mede veroorzaakt door de crisis, zoals ook in deze scriptie werd genoemd. De slechte tijden in het boekenvak zorgden ervoor dat de uitgevers verder moest kijken, op zoek naar innovaties. Door het opstarten van de Schwob-regeling werd het veel aantrekkelijker voor de uitgevers om bepaalde boeken te heruitgeven. Deze regeling kan de populariteit van de herontdekte klassiekers hebben geholpen.

3.3.5 Boekhandels Een dwaze maagd was geen uitzondering binnen de plaatsing van de boekhandels. Ook dit boek stond net als Stoner en De autonauten in verschillende kasten opgeborgen onder de brede term ‘literatuur’ of ‘romans’. Het stond gewoon op alfabetische volgorde naast andere auteurs met een achternaam beginnende met een S. Het kreeg geen bijzondere plek naast andere herontdekkingen. Er moet echter niet vergeten worden dat sommige boekhandels wel degelijk herontdekte klassieker-hoekjes hebben opgericht en dat ook dit boek mogelijk vlak na de heruitgave daar wel heeft gestaan. Als ‘antiek’ zelfs een onderverdeling is op de design afdeling van Scheltema, waarom is er dan geen herontdekkingen kast?

62

4 Conclusie In dit laatste hoofdstuk zal een conclusie worden getrokken uit de aangetroffen resultaten en zal er worden besproken wat er mogelijk anders gedaan kan worden in toekomstig onderzoek. De grote vraag van deze scriptie was of de herontdekte klassiekers te kenschetsen zijn als een innovatief genre in de literaire wereld. Eerst zal er ingegaan worden op het feit of de herontdekte klassieker als innovatie kan worden gezien en daarna of we deze boeken als een genre kunnen onderscheiden. Hieruit kan een antwoord op de hoofdvraag worden opgesteld.

Uit de literatuur bleek dat de distributie het belangrijkste onderdeel is van een

innovatie. Daarom is er in deze scriptie gekeken of uit de distributie van de herontdekte klassiekers blijkt dat het om een innovatie gaat. Dit blijkt inderdaad het geval. De flapteksten van de herontdekkingen lieten verschillen zien met die van de originele uitgaven. Zo speelde uitgever Cossee duidelijk in op de herontdekkingstrend door te beschrijven op het omslag dat het verhaal na zoveel jaren is herontdekt. Ook een quote van Kathys Mathys op het omslag van de herontdekte Stoner laat zien dat het om een herontdekking gaat door te zeggen dat het om “een vergeten parel” gaat. Bovendien spelen alle uitgevers van de drie boeken op het omslag in op het feit dat de auteurs van de verhalen niet meer leven. Door deze epitext heeft het boek een speciale achtergrond en een eigen verhaal. Ook op de websites van de uitgeverijen en in de interviews met de uitgevers werd er gecommuniceerd over de boeken als een herontdekking. Bij de één werd daar explicieter op in gegaan dan de ander, maar overal kwam duidelijk naar voren dat het om een boek ging dat al eerder was verschenen en in de loop der tijd langzaam aan vergeten was. Een herontdekking blijkt een klassieker die geen klassieker genoemd mag worden. De uitgevers, vooral Lebowski van Stoner, willen niet dezelfde associatie als de oude klassieker. Ze willen iets nieuws dat ook een jong publiek aanspreekt. Vergeten schrijvers die een tweede kans verdienen. Daarnaast laten de uitgevers zien dat de boeken een bepaalde kwaliteit bezitten, door te benoemen dat de boeken na een hele tijd opnieuw worden uitgegeven. Het boek heeft zich al bewezen en dat kan een erg belangrijk argument zijn voor de consument om een boek aan te schaffen. In deze tijd lijkt er steeds meer aandacht te zijn voor de basis, terug naar kwaliteit. Het moge duidelijk zijn dat de uitgever de boeken op een hele andere manier aan de man probeert te brengen en dat die distributie juist de innovatie is. Dit vormt dan gelijk een antwoord op de tweede vraag die naar voren kwam binnen het onderzoek: Is de herontdekte klassieker mogelijk een geheel nieuw product of misschien meer een andere werkwijze van de uitgevers? Dit laatste blijkt dus het geval te zijn. De innovatie is niet het verhaal zelf, maar de manier waarop de uitgevers deze boeken presenteren aan het publiek. De boeken blijven hetzelfde, er wordt niks aan de inhoud 63

verandert. Wat wel verandert is het verhaal van het boek en de auteurs die het schreven. Dat gegeven gebruiken de uitgevers in hun voordeel.

Binnen deze scriptie werd de herontdekte klassieker vergeleken met de retro-cultuur

die nog steeds erg populair is. We vroegen ons af of marketeers proberen in te spelen op gevoelens van nostalgie en traditie bij de herontdekte klassieker (zoals bij retro items gebeurd)? Enigszins is dit wel het geval. Er wordt namelijk in gegaan door de uitgeverijen op een eerdere tijd waarin het boek is verschenen. Ze communiceren een achtergrond van het boek die bij consumenten nostalgische gevoelens kunnen oproepen. Zo bleek ook uit de recensies van De autonauten van de kosmosnelweg dat de (professionele) lezer het verhaal ziet als een vorm van onthaasting die een snaar raakt bij de hedendaagse multitaskers die ontdekken dat het ook mogelijk is om niks te doen. Een tijd waarin mensen nog onbekommerd plezier konden maken omdat de economie nog niet tot levensdoel was uitgeroepen. Sommige herontdekte klassiekers zullen dus wel degelijk inspelen op gevoelens van traditie en nostalgie en kunnen dus net als retro items iets ouds zijn in een heel nieuw jasje.

Een andere belangrijk onderdeel van innovatie bleek het feit dat een innovatie pas

echt innovatief is wanneer deze is geaccepteerd door de gebruiker, de consument. Daarom is er ook gekeken naar de reactie van de consument, in deze scriptie de (professionele) lezer. Heeft deze de innovatie, de herontdekte klassieker, geaccepteerd? Er zijn per boek verschillende recensies bekeken en het lijkt alsof dit inderdaad het geval is. De verschillende recensenten zijn erg enthousiast over de boeken en noemen ook het begrip herontdekking. Ze lijken het verhaal van de boeken te waarderen en zien dat ze speciaal zijn. Dat de herontdekkingen een trend lijken te zijn moet op zich al een bewijs van de acceptatie zijn! Waarom zouden uitgevers spontaan allemaal herontdekkingen uitgeven wanneer zij het gevoel hebben dat deze innovatie nog niet is geaccepteerd?

Na deze opsomming van antwoorden mag het duidelijk zijn dat herontdekte

klassieker een innovatie is in de literaire wereld. Deze boeken worden op een geheel andere manier gedistribueerd door de uitgevers en de consument heeft deze boeken met open armen ontvangen. Mogen we ook concluderen dat de herontdekte klassieker als genre worden gezien?

Uit de literatuur kwam naar voren dat de boekenbranche, gezien vanuit de

boekwetenschap, genres vormt. In deze scriptie is er specifiek gekeken naar de invloed van uitgevers op het creëren van genres. Uitgevers kunnen op verschillende manieren om invloed uit te oefenen. Ten eerste is er in dit onderzoek gekeken of de herontdekte klassiekers, wat betreft hun paratext, vergelijkbaar zijn en dus binnen een genre te stoppen zijn. Daarom zijn de verschillende flapteksten van de boeken vergeleken en zijn ook de websites van de uitgeverijen, interviews met de uitgevers en recensies van de drie boeken Stoner, De autonauten van de kosmosnelweg en Een dwaze maagd bekeken. We zagen dat de flapteksten van de drie herontdekte boeken allemaal lieten zien dat het om een 64

herontdekking ging door bijvoorbeeld te noemen dat het boek na tientallen jaren weer in druk was of door het overlijden van de auteur te benadrukken. Op de websites van de verschillende uitgeverijen bleek ook dat dit niet zomaar verhalen zijn, maar heruitgegeven boeken die enige tijd waren vergeten en een zekere kwaliteit bezitten. Hoewel dit bij het ene boek subtieler werd gecommuniceerd (De autonauten van de kosmosnelweg) dan bij het andere (Een dwaze maagd) kan bij alle drie geconcludeerd worden dat de uitgeverijen ook op de websites communiceren dat het hier om een specifiek geval van boeken gaat: de herontdekking. Ook in verschillende interviews communiceerden de uitgevers over het bijzondere karakter van hun herontdekte klassieker. Hoewel niet alle uitgevers het woord klassieker in de mond wilden nemen, bleek wel degelijk dat ze het allemaal over hetzelfde soort boeken hadden: Een bijzonder boek dat desondanks in de vergetelheid is geraakt maar een bewezen kwaliteit heeft die ook in deze tijden weer het lezerspubliek aanspreekt. De herontdekking. Uit de recensies bleek dat zelfs de (professionele) lezers dit begrip hebben overgenomen en praten over de bijzondere trend in de boekenbranche. Er kan dus geconcludeerd worden dat deze herontdekte klassiekers inderdaad in grote mate vergelijkbaar zijn in hun paratext en daarom binnen een genre te plaatsen zijn.

Daarnaast bleek dat uit het onderzoek dat uitgevers aan branding doen. Merken

zorgen namelijk voor herkenning en verwachtingen bij de consument. Daarom zetten uitgeverijen genres soms neer als merken. In dit onderzoek werd gekeken of de herontdekte klassiekers mogelijk ook neergezet worden als merk? Uit de resultaten blijkt weldegelijk dat dit het geval is. De uitgevers praten vaak over hun boeken als een herontdekking. Vooral uitgeverij Cossee lijkt niet over Een dwaze maagd te communiceren zonder het woord herontdekking te gebruiken. Door dit woord steeds maar weer te gebruiken, ook bij andere boeken, weet de lezer precies wat hij/zij kan verwachten van het boek. De trend lijkt in Nederland te zijn begonnen bij Stoner, maar ondertussen probeert bijna elke uitgeverij een eigen succesvolle herontdekking te publiceren.

Er werd in dit onderzoek ook besproken dat sommige imprints zich mogelijk

willen presenteren of al bekendstaan als dé uitgeverij voor een bepaald genre. Lezers zullen mogelijk dan eerder andere boeken van dezelfde uitgeverij ook kopen omdat ze van haar een bepaald type boeken verwacht. Hier keken we of dit ook het geval is bij de herontdekkingen. Zijn er bepaalde imprints die zich voordoen als de herontdekker van klassiekers? Na het bespreken van de verschillende initiatieven in de paragraaf ‘Institutionalisering rondom herontdekte klassiekers’ mag duidelijk zijn dat bepaalde imprints inderdaad geassocieerd willen worden met de herontdekte klassieker. Zo startte Lebowski de Lebowksi Book of the Month Club en startte uitgeverij Meulenhoff de Meulenhoff Schatkamer op. Twee voorbeelden van initiatieven waar op regelmatige basis herontdekte klassiekers worden uitgegeven.

Als laatste zagen we dat genres erg van belang zijn in boekhandels. Zij hebben een

bepaald systeem nodig voor het inrichten van hun winkel, zodat de consument het boek 65

dat hij/zij zoekt snel kan vinden. Bij de meeste boekhandels wordt de NUR-code voor genres gebruikt om de boeken op te bergen. Daarom zijn er tien verschillende boekhandels bezocht om te kijken of de herontdekte klassiekers mogelijk ook al een eigen plek krijgt in de boekhandel en bij elkaar worden geplaatst. De resultaten lieten zien dat hoewel de casussen vaak niet bij elkaar of andere herontdekte klassieker was geplaatst, er bij sommige boekhandels al wel een speciaal ‘herontdekkingen hoekje’ was ingericht. Dit bewijst wel degelijk, samen met de andere bevindingen, dat de herontdekte klassieker als een genre gezien moet worden.

De conclusie van dit onderzoek en ook het antwoord op hoofdvraag is dan ook

dat de herontdekte klassieker inderdaad een innovatief genre is in de literaire wereld. Dit type boeken kan gezien worden als een subgenre van literatuur. Ze zouden zelfs hun eigen NUR-code en een specifieke plek in alle boekhandels moeten krijgen. De herontdekte klassieker is een boek als geen andere en verdient herkenning. Het zijn vergeten boeken met een bewezen kwaliteit die het verdienen een tweede kans te krijgen. Dit vinden niet alleen de uitgevers van het boek die in grote mate communiceren over hun herontdekking, maar ook de (professionele) lezers die vol lof schrijven over de vergeten parels. Het verleden krijgt weer een toekomst.

66

Literatuurlijst Alvarez, J. L., Mazza, C., Strandgaard Pedersen, J., & Svejenova, S. 2005. Shielding Idiosyncrasy from Isomorphic Pressures: Towards Optimal Distinctiveness in European Filmmaking. Organization Science, 12: 863-888. Arensman, D.J. (2012, 26 september). Prachtig onbeduidend leven. Het Parool. Bagozzi, R. P., & Lee, K.-H. (1999). Consumer resistance to, and acceptance of, innovations. Advances in Consumer Research, 26(1), 218–225 Bakhshi, H. & Throsby, D. (2010). Culture of Innovation. An economic analysis of innovation in

arts and cultural organisations. Geraadpleegd op 17 augustus 2015, via



http://www.nesta.org.uk/sites/default/files/culture_of_innovation.pdf

Bakker, J. (2013, 6 september). (On)bevooroordeeld lezen. Nederlands Dagblad. Bakker, J. (2014, 2 mei). Schoonheid die voor velen verborgen blijft. Nederlands Dagblad. Bal, M. (1981). Literaire genres en hun gebruik. Muiderberg: Coutinho. Bal, M., (1998). ‘Introduction’. In: Bal, M, Crewe, J. en Spitzer, L. (eds.), Acts of Memory.

Cultural Recall in the Present. Hannover en London: University Press of New England.

Bekkering, H. (2009). Hoe klassiek is een klassiek kinderboek? Afscheidsrede door prof. dr.

Harry Bekkering. Literatuur zonder leeftijd. 23(80), pp. 147-169.

Berg, E. van den. (2014, 31 mei). Geestig in mineur. De Volkskrant. Biltsche Courant (2014, 17 september). Lezing over ‘herontdekkingen’. Biltsche Courant. Boekblad (2014). Matthias Lannoo (ceo Uitgeverij Lannoo Groep): ‘Zelf ontwikkelen is het echte uitgeven’. Geraadpleegd op 23 juni 2015, van http://www.boekblad.nl/matthias

lannoo-(ceo- uitgeverij-lannoo-groep).243334.lynkx

Boekblad (2015). Uitgeverij Kluitman faciliteert online platform voor paardenboeken.

Geraadpleegd op 17 juli 2015, via http://www.boekblad.nl/uitgeverij-kluitman-



faciliteert-online-platform.252024.lynkx 67

Bookalikes (2014). Laat de ware binnenkomen – Recht van spreken – Zwarte piste –

Verzoeking – Dieper dan de doden – Oogcontact – Zusje – De zwarte kroon – De



verhalenvertelster – Smetteloos – De laatste aanwijzingen – De moord op mijn vader.



Geraadpleegd op 28 juli 2015, via https://bookalikes.wordpress.com/2014/02/17/



zwarte-piste-verzoeking-dieper-dan-de-doden-oogcontact-zusje-de-zwarte-kroon-de-



verhalenvertelster-smetteloos-de-laatste- aanwijzingen/

Bork, van G.J., Struik, H., Verkruijsse, P.J. & Vis, G.J. (Red.) .(2002). Letterkundig lexicon

voor de neerlandistiek. Verkregen via http://www.dbnl.org/tekst/bork001lett01_01/



bork001lett01_01.pdf

Brillenburg Wurth, K. (2009). Het leven van teksten. Een inleiding tot de literatuurwetenschap.

Amsterdam: Amsterdam University Press

Brown, S. (1999). Retro-marketing: yesterday’s tomorrows, today! Marketing Intelligence and Planning, 17 (7), pp. 363-376. Bruijn, E. de. (2014, 22 oktober). Ida Simons verovert Europa. Reformatorisch Dagblad, p. 11. Bruna (2015). Wat is Bliyoo? Geraadpleegd op 17 juli 2015, via

https://www.bruna.nl/veelgestelde-vragen

Burke, R.E., Harlam, B.A., Kahn, B.E., en Lodish, L.M. (1992). Comparing dynamic

consumer choice in real and computer-simulated environments. Journal of Consumer

Reach 19, 71-82. Castellano, S., Ivanova, O., Adnane, M. Safraou, I. en Schiavone, F. (2013). Back to the

future: adoption and diffusion of innovation in retro-industries. European Journal of



Innovation Management, 16(4), pp. 385-404

CBS (2015). CBS: 20 procent minder boekwinkels. Geraadpleegd op 2 juli 2015, via http://www.

cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bedrijven/publicaties/artikelen/archief/2015/20-procent-



minder-boekwinkels.htm

Chandy, R.K., & Tellis, G.J. (1998). Organizing for Radical Product Innovation: The

Overlooked Role of Willingness to Cannibalize. Journal of Marketing Research, 35, 474-

487.

68

Chicklit (2015). Het nieuwe genre URBAN. Geraadpleegd op 29 juli 2015, via

http://www.chicklit.nl/nieuws/159015/urban-nieuwe-genre

Croce, B.(2000). Criticism of the Theory of Artistic and Literary Kinds. In: David Duff (ed.),

Modern Genre Theory. Harlow: Longman Publishing Group.

Das Magazin (z.d.). ‘De Autonauten’ van Julio Cortázar. Geraadpleegd op 6 juli 2015, via

http://dasmag.nl/autonauten-cortazar/

Davila, T., Epstein, M. & Shelton, R. (2013). Making Innovation Work: How to Manage It,

Measure It, and Profit from It. New Jersey: FT Press.

Debruyne, M., Frambach, R.T. & Moenaert, R. (2010). Using the Weapons You Have: The

Role of Resources and Competitor Orientation as Enablers and Inhibitors of



Competitive Reaction to New Products. Journal of Product Innovation Management, 27,

161-178. Department for Innovation, Universities and Skills (DIUS) (2008). Innovation Nation. London: HMSO. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W.M. & Ferrell, O.C. (2012). Marketing: Concepts and Strategies. Boston: Cengage Learning. Drucker, P. (1993). Innovation and Entrepreneurship. New York: HarperBusiness EditieNL (2014). Wat maakt Young Adult boeken zo populair? Geraadpleegd op 24 juli 2015, via

http://www.rtlnieuws.nl/editienl/wat-maakt-young-adult-boeken-zo-populair

Elly’s Choice (z.d.). Elly’s Choice. Geraadpleegd op 17 juli 2015, via

http://www.ellyschoice.nl/

Elzinga, V. (2015, 1 juni). Uitgeverij Moon heeft nieuw team rond. Geraadpleegd op 30 juni

2015, van http://www.boekblad.nl/uitgeverij-moon-heeft-nieuw-team-rond.250841.



lynkx

Florida, R. (2002). The rise of the creative class. New York: Basic Books. Fortuin, A. (2014a, 30 juni). Boeken - Het meisje dat onder een laagje stof lag; Simons schrijft

als een pianiste. NRC Next. 69

Fortuin, A. (2014b, 19 december). 2014, het jaar van het nieuwe begin. NRC Handelsblad. Gardiner, J. (2000). Recuperating the Author: Consuming fictions in the 1990s’. Papers of

the Bibliographical Society of America, 94 (2), 255-274.

Genette, G. (1997). Paratexts: Thresholds of Interpretation. Cambridge: Cambridge University Press. Gerling, M. (2014, 18 juli). Laat mij maar een dwaze maagd zijn. Nederlands Dagblad. GfK (2014). GfK Retail Reports Q4 / 2014. Geraadpleegd op 15 mei 2015, via http://www.gfk.

com/nl/news-and-events/press-room/Documents/Retail%20Reports%20- %20



Q4%20-%20Boeken.pdf

GfK (2015). GfK Retail Reports Q1 / 2015. Geraadpleegd op 15 mei 2015, via http://www.gfk

.com/nl/news-and-events/press-room/Documents/Retail%20Reports%20- %



20Q1%20-%202015%20-%20boeken.pdf

Groot, G. (2014a, 7 februari). De banale plaatsen van het leven baren levenslust. NRC Handelsblad. Groot, G. (2014b, 11 februari). Herontdekt na 30 jaar. NRC Next. Guffey, E. (2006). Retro: The Culture of Revival. Reaktion Books: London. Hakkert, T. (2014, 22 februari). Verboden de snelweg te verlaten. De Twentsche Courant Tubantia. Hart, K. ‘t. (2015). Hongerig naar alles. De Groene Amsterdammer. Hebban (z.d.). Wat is Hebban? Geraadpleegd op 17 juli 2015, via http://www.hebban.nl/wat is-hebban Hebban (2014). Video: Wat maakt Young Adult boeken zo populair? Geraadpleegd op 24 juli

2015, via http://www.hebban.nl/artikelen/video-wat-maakt-young-adult-boeken-zo-



populair

70

Hirsch, P. M. (1972). Processing fads and fashions: An organization-set analysis of cultural

industry systems. American Journal of Sociology, 77, 639–659.

Huibers, T. & Timmers, C. (2007). De uitgever aan het woord. Geraadpleegd op 31 mei 2015, via http://eprints.eemcs.utwente.nl/12907/01/UahW2007%5B1%5D.pdf Hulst, A. (2013, 8 maart). Volg het truffelvarken; Zoeken naar de juiste formule. NRC Handelsblad. Jones, C. & Thornton, P. (2005). Introduction to Transformations in Cultural Industries.

Research in the Sociology of Organizations, 23: 11-19.

Keikes, A. (2014, 14 februari). Spelende mensen op de snelweg. Leeuwarder Courant, p. 12. Koninklijke Bibliotheek (z.d.). KB-catalogus. Geraadpleegd op 15 juli 2015, via

http://opc4.kb.nl/DB=1/SET=10/TTL=2/

Koninklijke Boekverkopersbond (2013). Jaarverslag. Geraadpleegd op 31 mei 2015, via

http://www.boekbond.nl/wp_new/userfiles/uploads/2013/06/KBb-jaarverslag-2013_



spreads.pdf

Klein, K.J., & Knight, A.P. (2005). Innovation Implementation: Overcoming the Challenge.

Current Directions in Psychological Science. 14 (5), pp. 243-246.

Klein, K.J., & Sorra, J.S. (1996). The challenge of innovation implementation. Academy of

Management Review, 21, pp. 1055-1080.

Kok, S. (2013). Das Magazin selecteert Meulenhoff-klassiekers voor tweede leven. Geraadpleegd

op 7 augustus 2015, via http://www.boekblad.nl/das-magazin-selecteert-meulenhoff-



klassiekers.222523.lynkx

Kraak, H. (2013, 11 mei). Het enigma Stoner. De Volkskrant. Lampel, J., Lant, T. and Shamsie, J. (2000). Balancing act: learning from organizing practices

in cultural industries. Organization Science, 11, pp. 263–269.

Lebowski Publishers (z.d.-a). Lebowski Book of the Month. Geraadpleegd op 2 juli 2015, via

http://www.lebowskipublishers.nl/bookclub/ 71

Lebowski Publishers (z.d.-b). John Williams. Geraadpleegd op 6 juli 2015, via

http://www.lebowskipublishers.nl/auteur/John-Williams-A2041.html

Lebowksi Publishers (z.d.-c). Stoner. Geraadpleegd op 20 juli 2015, via

http://lebowskipublishers.nl/boek/Stoner-T2816.html

Leemans, H. (1994). Het veelvormige boek: Informatiegebruik bij de aankoop van een hedonistisch product. Delft: Eburon. Maven (z.d.). Scrum. Geraadpleegd op 24 juli 2015, via

http://www.mavenpublishing.nl/boeken/scrum/

Meulenhoff (z.d.-a). Julio Cortázar. Geraadpleegd op 6 juli 2015, via

http://www.meulenhoff.nl/nl/p4c347eec0595f/13274/julio-cortazar.html

Meulenhoff (z.d.-b). Over ons. Geraadpleegd op 1 juli 2015, via

http://www.meulenhoff.nl/nl/p4c176aea7fabd/meer-informatie-over-uitgeverij-



meulenhoff-en-agathon.html

Meulenhoff (z.d.-c). Meulenhoff Schatkamer. Geraadpleegd op 29 juli 2015, via

http://www.meulenhoff.nl/nl/p551a6ba6c0d22/meulenhoff-schatkamer.html

Moll, M. (2015, 4 februari). Club met de boekhandel als clubgebouw. Het Parool. Nederlandse Uitgeversbond (2013). Jaarverslag. Geraadpleegd op 16 juni 2015, via

http://www.nuvjaarverslag.nl/

Nederlandse Uitgeversbond (z.d.). Nederlandstalige Uniforme Rubrieksindeling

(NUR). Geraadpleegd op 15 mei 2015, via http://www.gau.nuv.nl/



beleidsonderwerpen/nederlandstalige-uniforme-rubrieksindeling-(nur).12454.lynkx

Nederlands Letterenfonds (z.d.). Schwob. Geraadpleegd op 1 juli 2015, via http://www.

letterenfonds.nl/nl/schwob

Nieuwkerk, M. van. (Presentator). (2013, 26 febuari). De Wereld Draait Door

[Videobestand]. In De Wereld Draait door. Geraadpleegd op 10 augustus 2015, van



http://www.npo.nl/de-wereld-draait-door/26-02-2013/VARA_101307061

NRC Handelsblad, (2014, 31 mei 2014). De Keuze van NRC. NRC Handelsblad. 72

NRC Next (2014, 25 januari 2014). Parkinglandia. NRC Next. Opacki, I. (2000). Royal Genres. In: David Duff (ed.), Modern Genre Theory. Harlow:

Longman Publishing Group.

Overamstel Uitgevers (z.d.). Lebowski Publishers. Geraadpleegd op 1 juli 2015, via

http://www.overamsteluitgevers.nl/

Pelgrom, E. (1995). ‘Zo goed als klassiek’. In: Zo goed als klassiek. Klassieke (jeugd)literatuur.

Den Haag, NBLC Uitgeverij, 16-22.

Peltoniemi, M. (2014), Cultural Industries: Product–Market Characteristics, Management

Challenges and Industry Dynamics. International Journal of Management Reviews.

Piters, R. (2000). Is dit boek wat voor mij? Genreherkenning en voorkeursvorming op basis van het boekomslag. Maastricht: Shaker Publishing. Polak, A. (2013, 26 november). Van onder het stof. De Groene Amsterdammer. Potts, J., Cunningham, S., Hartley, J. & Ormerod, P. (2008). Social network markets: a new

definition of the creative industries. Journal of Cultural Economics, 32, 167–185.

Provinciale Zeeuwse Courant (2014, 4 september). Literaire middag over herontdekte boeken. Provinciale Zeeuwse Courant. Pruis, M. (2001). Gouden fictie, het fenomeen everseller. Haasbeek: Alphen aan den Rijn. Raaij, W.F. van. (1992). Betekenisgeving door categorisatie en differentiatie. Reclame en Onderzoek, 2, 147-157. Ram, S. (1989). Successful innovation using strategies to reduce consumer resistance. Journal

of Product Innovation Management, 6(1), 20–34.

Ram, S., & Sheth, J. N. (1989). Consumer resistance to innovations: The marketing problem

and its solutions. Journal of Consumer Marketing, 6(2), 5–14.

Rek, W. de. (2014, 11 november). Uit het grote vergeetboek. De Volkskrant.

73

Royle, J., Cooper, L. & Stockdale, R. (2000). The Use of Branding by Trade Publishers: An

Investigation into Marketing the Book as a Brand Name Product, Publishing Research

Quarterly. 15 (4), 3-13. Schrijvers, F. (2011). Kalkoenen, profeten en uitvinders: Hoe reageren uitgeverijen op het e-book en

hoe zijn de verschillen tussen de reacties te verklaren? Geraadpleegd op 2 juli 2015, via



http://dare.uva.nl/cgi/arno/show.cgi?fid=444139

Schut, L. (2013, 22 maart). Literaire klassieker. De Telegraaf. Schwob (z.d.-a). Schwobfest, een feest voor de herontdekking. Geraadpleegd op 24 juli 2015, via http://nl.schwob-books.eu/schwobfest Schwob (z.d.-b). John Williams. Geraadpleegd op 1 juli 2015, van http://nl.schwob- books.eu/

author/47/john-williams

Sikkel, M. (2012). Winterse kost; De beste boeken voor donkere dagen. Psychologie Magazine,

p. 61.

Somech, A. & Drach-Zahavy, A. (2013). Translating Team Creativity to Innovation Implementation. Journal of Management, 39(3), 684-708 Squires, C. (2007). Marketing Literature, The Making of Contemporary Writing in Britain.

Basingstoke, England: Palgrave Macmillan.

Srinivasan, R., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2002). Technological Opportunism and

Radical Technology Adoption: An Application to E-Business. Journal of Marketing, 66,

47-60. Start, I. (2013, 31 augustus). Succes met vergeten boeken; Na Stoner speuren veel uitgevers

naar oude romans. ‘Literair schatgraven is enorm opwindend’. Elsevier.

Tempelman, O. (2014, 1 maart). De reis waard! De Volkskrant. Thornton, P. (2004). Markets from culture: Institutional logics and organizational decisions in

higher education publishing. Stanford, CA: Stanford University Press

Todorov, T. (1990). Genres in Discourse. Cambridge: Cambridge University Press. 74

Towse, R. (2003). Introduction. In Towse, R. (ed.), A Handbook of Cultural Economics.

Cheltenham: Edward Elgar, 1–14

Uitgeverij Cossee (2014a). Herontdekte roman Ida Simons warm ontvangen. Geraadpleegd

op 6 juli 2015, via http://www.uitgeverijcossee.nl/nieuwsbericht/Herontdekte-roman-



Ida-Simons-warm-ontvangen-N983.php

Uitgeverij Cossee (2014b). Internationaal succes voor een dwaze maagd van Ida Simons.

Geraadpleegd op 31 juli 2015, via http://www.uitgeverijcossee.nl/nieuwsbericht/



Internationaal-succes-voor-Een-dwaze-maagd-van-Ida-Simons-N1050.php

Uitgeverij Cossee (z.d.-a). Auteurspagina Ida Simons. Geraadpleegd op 1 juli 2015, via

http://www.uitgeverijcossee.nl/auteur/Ida-Simons-A159.php

Uitgeverij Cossee (z.d.-b). Contact Uitgeverij Cossee. Geraadpleegd op 1 juli 2015, via

http://www.uitgeverijcossee.nl/contact/

Vanegeren, B. (2015). De ontdekker van ‘Stoner’ en HUMO beginnen een boekenclub.

Geraadpleegd op 7 augustus 2015, via http://lebowskipublishers.nl/bookclub/



uploads/pdf/interview-humo-oscar-van-gelderen.pdf

Velzen, J. van. (2014, 29 juli). Elke maand een nieuwe reanimatie. Trouw, p. 8. Velzen, J. van. (2015, 7 april). Het dappere uitgevertje. Trouw. Vullings, J. (2014). In de snoepwinkel; De klassiekers-hype. Vrij Nederland, p. 118. Wernick, A. (1993). Authorship and the Supplement of Promotion. In: Biriotti, M. & Miller,

N. (eds), What is an Author? Manchester: Manchester University Press.

75

Bijlagen Bijlage 1. Omslagen Stoner, 1965 (voorkant)

76

Stoner, 1965 (achterkant)

77

Stoner, 2013 (voorkant)

78

Stoner, 2013 (achterkant)

79

De autonauten van de kosmosnelweg, 1986 (voorkant)

80

De autonauten van de kosmosnelweg, 1986 (achterkant)

81

De autonauten van de kosmosnelweg, 2014 (voorkant)

82

De autonauten van de kosmosnelweg, 2014 (achterkant)

83

Een dwaze maagd, 1981 (voorkant)

84

Een dwaze maagd, 1981 (achterkant)

85

Een dwaze maagd, 2014 (voorkant)

86

Een dwaze maagd, 2014 (achterkant)

87

Bijlage 2. Bezochte boekhandels

1. Atheneum Boekhandel, Amsterdam 2. Boekhandel de Dolfijn, Amsterdam 3. Boekhandel Los, Bussum 4. Boekhandel Scheltema, Amsterdam 5. Boekhandel Veenstra, Amsterdam 6. Boekhandel Xantippe Unlimited, Amsterdam 7. Bruna Bussum Boekhandel Liebe, Bussum 8. De Nieuwe Boekhandel, Amsterdam 9. Libris Boekhandel Voorhoeve, Hilversum 10. Zwart op Wit Boekhandel, Amsterdam

88

Bijlage 3. Foto’s bezochte boekhandels De Nieuwe Boekhandel, Amsterdam:

Boekhandel Scheltema, Amsterdam:

89

Zwart Op Wit Boekhandel, Amsterdam:

90

91